Inhoud. deel i Analysefase 17. a interne analyse Strategische keuzemodellen 23

Transcriptie

1 Inhoud Voorwoord 11 Algemene inleiding 13 deel i Analysefase 17 Inleiding interne analyse 19 a interne analyse 22 1 Strategische keuzemodellen Inleiding Het ondernemingsbeleid Abell: het businessdomein Segmentatiestrategieën Waardecreatie Groeistrategieën van Ansoff en van Douma Concurrentiestrategieën Samenvatting 56 Vragen hoofdstuk Strategische analysemodellen Inleiding Organisatiediagnose met het 7S-model van McKinsey BCG-analyse (Boston Consulting Group) De MABA-analyse De VRIO-analyse Analyse met het Capability Framework Samenvatting 70 Vragen hoofdstuk Marketingplanning Inleiding De marketingorganisatie/marketingafdeling Het marketingplan Marketingfuncties Marketingplanning Samenvatting 94 Vragen hoofdstuk

2 4 Small-businessmodellen Inleiding Het Effectuation-model Mindmap kernwaarden Het Abell-model in schemavorm Het T-ontwikkelingsmodel Groeisuccesmodel zzp er Organisatieontwikkelmodel: intern-extern Sociaalnetwerkmodel Het herijken van klassieke modellen Flexibele modellering Business Model Canvas Het absurde van een jaarplanning Samenvatting 111 Vragen hoofdstuk Productbeleid Inleiding Productsoorten Productkenmerken Productdoelstellingen Productontwikkeling Analyse productbeleid Samenvatting 143 Vragen hoofdstuk Prijsbeleid Inleiding De functie van prijs Prijsstelling Prijsstellingsmethoden Prijsbeleid Analyse prijsbeleid Samenvatting 216 Vragen hoofdstuk Plaats/distributiebeleid Inleiding Distributiebeslissingen Distributiekanalen Macht in het distributiekanaal Tweedoelgroepenbenadering Distribuanten 238 6

3 7.7 Trademarketing Fysieke distributie Customer service Public warehousing Analyse plaats- en distributiebeleid Samenvatting 272 Vragen hoofdstuk Promotiebeleid Inleiding Marketingcommunicatie: doelgroepen en doelen Marketingcommunicatieproces Communicatiewerking Marketingcommunicatiebeslissingen Marketingcommunicatiemix Budgetteringsmethoden Media en onderzoek Marketingcommunicatiebureaus Soorten bureaus en organisaties Analyse promotiebeleid Samenvatting 334 Vragen hoofdstuk Branding Inleiding Het merk vanuit consumentenperspectief Het merk vanuit producentenperspectief Integratie van beide perspectieven: imago en identiteit Analyse branding Samenvatting 371 Vragen hoofdstuk Onlinemarketing Inleiding Van clan naar community Strategisch niveau Implementatie Selectie van sociale media De nieuwe klanten Facebook Analyse onlinemarketing Samenvatting 410 Vragen hoofdstuk

4 b externe analyse 412 Inleiding externe analyse Afnemersanalyse: consumentengedrag Inleiding Psychologische/individuele factoren Sociologische/interpersoonlijke factoren Sociaalpsychologische principes en irrationeel consumentengedrag Keuzeprocessen/beslisgedrag Psychosociologische gedragsmodellen Overige consumentengedragsmodellen Beïnvloeding consumentengedrag Consumentisme en consumentenorganisaties Analyse Consumentengedrag/Afnemersanalyse Samenvatting 456 Vragen hoofdstuk Omgevingsanalyse Inleiding Forecasting Macroanalyse: DESTEP-model en bedrijfstakanalyse Mesoanalyse Microanalyse Samenvatting 497 Vragen hoofdstuk Specifieke analysedomeinen Inleiding Industriële marketing Internationale marketing Dienstenmarketing Analyse specifieke analysedomeinen Samenvatting 543 Vragen hoofdstuk deel ii Beslisfase: van analyse naar keuze 545 Inleiding beslisfase De marketingoptiekeuze Inleiding SWOT-overall 549 8

5 14.3 Het centrale marketingprobleem De marketingconfrontatiematrix Het integraal beslismodel Opties kiezen Twee integrale modellen Relatie met vervolghoofdstukken Samenvatting 562 Vragen hoofdstuk deel iii Implementatiefase: de uitvoering 565 Inleiding implementatiefase Strategische keuze en operationele uitwerking Inleiding De strategische keuze De operationele uitvoering van de gekozen optie(s) Draagvlak voor implementatie in de organisatie Producteliminatieprocedure Samenvatting 578 Vragen hoofdstuk deel iv Evaluatiefase: de proef op de som 581 Inleiding evaluatiefase De Marketing Balanced Scorecard Inleiding Totstandkoming van de Balanced Scorecard Integratie in de bestaande planning- en controlecyclus IT-oplossingen voor betrouwbaarheid De Balanced Scorecard in het competentiemanagement Toepassing op marketing: de Marketing Balanced Scorecard Samenvatting 611 Vragen hoofdstuk Literatuur 613 Trefwoordenregister 615 9

6 Voorwoord Voor het tot stand komen van de eerste druk van Strategische en operationele marketing wil ik als auteur een aantal mensen bedanken. Dat zijn onder anderen vakcollega s van de Hogeschool Arnhem-Nijmegen (HAN), Faculteit Economie en Management (FEM) en daarbinnen de afdeling International Business & Communication (IB&C). Die collega s zijn: drs. Pim Kraaikamp (social media), drs. Anton Klop (strategie), drs. Jeffrey Jansen (branding), drs. Eef Boom (marketingcommunicatie), Mathieu van den Bosch MBA (externe analyse), drs. André Weber (consumentengedrag), drs. Jacques Koster (mediaselectie en tracking), drs. Paul van der Hoek (e-communication), drs. Huib van Kesteren (strategische marketing), drs. Frank Croes (commercieel beleid), Lianne Herms-Loen (marketing), drs. Hetty Vonk (marketingcommunicatie), drs. Melanie Visser (crea tieve communicatie), Wim Vis (casuïstiek), Eric Nijenhuis (casuïstiek), drs. Henni van Helsland (casuïstiek), Robert Geurds (casuïstiek), drs. Antoine van de Berg (onlinemarketing), drs. Marteyn Roes (digitale media), drs. Robert Everts (effectuation), drs. Kim Peters (cross media). Verder heeft een aantal alumni van Tilburg School of Economics and Management (TiSEM), Tilburg University, generatie meegewerkt door het leveren van een aantal actuele praktijkcases van bedrijven waar zij inmiddels hun beroepsperspectief inhoud geven. Het betreft de auteurs Bart Louwen MSc, Ricardo Uijen MSc, Mark Boonman MSc, Leon Winkes MSc, Pieter Nooren MSc, Teun Hanegraaf MSc, Felix van Hoften MSc. Verder wil ik Marijke Eken heel erg bedanken voor de mooie grafische uitwerkingen van diverse nieuw ontwikkelde modellen. Ik heb jarenlang lessen/colleges strategische marketing gegeven aan zowel de Hogeschool Arnhem-Nijmegen, aan de Radboud Universiteit Nijmegen als bij diverse particuliere opleidingsinstituten zoals het ISBW, en ik vond het een uitdagende klus om deze onderwijsmethode te ontwikkelen. 11

7 Algemene Inleiding In het marktsegment waarin Strategische en operationele marketing zich positioneert, worden de nodige boeken aangeboden, zowel Nederlands- als Engelstalig. Het is zeker een verdringingsmarkt te noemen. Al deze boeken bieden een behoorlijk compleet overzicht van de actuele marketingtheorie en -toepassing, maar ze zijn allemaal ook tamelijk generiek, dat wil zeggen: inzetbaar op diverse opleidingen binnen het hoger onderwijs (hbo en universiteit). Met het onderhavige nieuwe boek Strategische en operationele marketing, handboek voor het hoger economisch onderwijs, willen we met name in de didactische aanpak meer focussen op het gebruik binnen het hbo-onderwijs zoals CE- en CO-opleidingen (commerciële economie en communicatie), International Business, Small Business en Food & Business. Uitgangspunt is dat hbo-studenten zich meer moeten kunnen herkennen in een aanpak die houvast biedt in de toepassing van het beroepsproduct: het maken van een strategisch en operationeel marketingplan. Dit boek heeft, veel meer dan andere boeken, een profiel gekregen van marketing voor de consumentenmarkt. We spreken dan over het beïnvloeden van de drie laatste schakels in de bedrijfskolom, te weten: de business-to-consumermarkt (B2C): enige tienduizenden merkartikelfabrikanten die middels consumentenmarketing, massacommunicatie en branding consumenten proberen te beïnvloeden; de business-to-retailmarkt (B2R): diezelfde tienduizenden merkartikelfabrikanten die de tussenhandel (enige honderden retailformules uit groothandel en detailhandel) middels trademarketing proberen te beinvloeden en aan te zetten tot verkopen middels (key-)accountmanagement en fieldmarketing; de retail-to-consumermarkt (R2C): de genoemde honderden retailformules en enige tienduizenden winkels uit de detailhandel die consumenten ook op lokale schaal met retailmarketing proberen te beïnvloeden, te bedienen. Dit marketingboek wordt gekenmerkt door de aanpak volgens de marketingmanagementcyclus, van analysefase (intern/extern), naar beslisfase (optiekeuze), naar implementatiefase (uitvoering) naar evaluatiefase. Deze planning-, controle- en verbetercyclus vormt de ruggengraat van het boek. Nieuw is de aanpak dat managementtheorieën met een sterke marketinginvloed vanuit ondernemingsniveau worden beschreven en zuivere marketingtheorieën vanuit afdelingsniveau, waarbij een uitgebreide selectie van theorieën en modellen vanuit een universeel overzicht ten opzichte van elkaar worden gepositioneerd en als managementmodellen met mar- 13

8 algemene inleiding ketinginvloed of als specifieke afdelingsmodellen van de marketingafdeling worden beschreven. In deel I, de analysefase, in de hoofdstukken 1 en 2, maken we een onderscheid tussen strategische keuzemodellen en strategische analysemodellen. Dit doen we om eerst een uitgangssituatie te creëren van gemaakte keuzes uit het verleden en pas dan te analyseren of deze keuzes goed hebben uitgepakt. In hoofdstuk 1 beschrijven we daartoe een aantal strategische modellen, zoals het Abell-model, de Waardeketen van Porter, de Waardestrategieën van Treacy en Wiersema, de nieuwe aanpak van Creating Shared Value, de Groeistrategieën van Ansoff en Douma en als laatste de generieke en specifieke Concurrentiestrategieën van onder andere Porter. In hoofdstuk 2 beschrijven we vervolgens een aantal interne analysemodellen, zoals het 7S-model, de BCG-analyse, de MABA-analyse, het VRIOraamwerk, de Capability-analyse, de Financiële Analyse, die gezamenlijk moeten leiden tot een goed beeld van de interne sterktes en zwaktes van de onderneming. In hoofdstuk 3 beschrijven en analyseren we de marketingafdeling en in hoofdstuk 4 de nieuw ontwikkelde theoriemodellen voor zzp ers en kleine bedrijven, waarvoor de grote generieke modellen wat minder van toepassing zijn. Juist de groei van de zzp-sector vraagt om een nieuwe benadering, die in dit boek gebaseerd is op het zogenoemde Effectuation-model. De mogelijkheden voor studenten om te kiezen tussen theorieën en modellen die van toepassing zijn op hun specifieke onderzoeksopdrachten wordt daardoor groter en vrijer. Ook het Businessmodel Canvas komt aan de orde. In de hoofdstukken 5 tot en met 10 staat het marketingbeleid op afdelingsniveau centraal. We behandelen de vier P s, de instrumenten uit de marketingmix, maar we verbinden ze ook via de vier B s met consumenten: Product met Benodigdheid, Prijs met Betaalbaarheid, Plaats met Beschikbaarheid en Promotie met Betrokkenheid, dus vraagsturing en geen aanbodsturing. In deze hoofdstukken worden keuze en analyse integraal behandeld. Ook is er een apart hoofdstuk Onlinemarketing, waarin sociale media en sociale netwerken met de nodige toepassingsvoorbeelden worden uitgemeten. Wat merken doen met consumenten is een fenomeen dat de laatste tien jaar erg in opmars is. In een apart hoofdstuk wordt branding beschreven aan de hand van brandingmodellen en toepassingen. Bij de externe analyse in de hoofdstukken 11 en 12 behandelen we een macro- en mesoanalyse aan de hand van DESTEP, bedrijfstakanalyse en afnemersanalyse. Ook de interne omgeving lichten we toe aan de hand van een micro-omgevingsanalyse. Met betrekking tot deze analysefase is in hoofdstuk 13 nog een drietal specifieke analysedomeinen opgenomen: internationale marketing, industriële marketing en dienstenmarketing. Hoe bind je consumenten zo lang en intensief mogelijk aan je bedrijf, product en merk? Hoe creëert een bedrijf een zo hoog mogelijke klantwaarde, 14

9 algemene inleiding voortdurend op zoek naar klantwensen en -behoeften? Kennis van consumentengedrag en reclamepsychologie is een relevant onderdeel van dit boek: psychologie, sociologie en de sociale psychologie van consumentengedrag, onder andere op basis van het fenomeen neuromarketing. In de beslisfase in hoofdstuk 14 wordt de SWOT-analyse gekoppeld aan de Confrontatiematrix, aan een integraal beslismodel en aan een crossimpactanalyse. Ook koppelen we marketing hier uitdrukkelijk aan het salesdomein, zodat het commercieel beleid als totaal samenkomt. In de implementatiefase in hoofdstuk 15 voegen we behalve concrete marketingdeelplannen nog draagvlakstrategieën bij verandermanagement toe. In de laatste fase van de marketingmanagementcyclus in hoofdstuk 16 vullen we de evaluatiefase in aan de hand van de Marketing Balanced Scorecard. Verspreid door het boek zijn tal van praktijkcases opgenomen, en aan het eind van elk hoofdstuk staan samenvattingen en vragen, evenals een doorlopende case van het succesvolle consumentenproduct LEGO. Op de website staat nog een apart deel over marketingkengetallen en inventarisatieschema s om de interne en externe analyse te vergemakkelijken. Daarmee is deze boekuitgave een actuele en goed toepasbare marketingonderwijsmethode waarmee hbo-studenten met strategische en operationele marketing in hun opleiding zich goed kunnen voorbereiden op hun latere beroepspraktijk. 15

10 deel i Analysefase 17