Helmond Sport Potentieelschatting en scenarioanalyse. juni 2017 Eindrapport

Transcriptie

1 Helmond Sport Potentieelschatting en scenarioanalyse juni 2017 Eindrapport

2 Inhoud 1. Achtergrond en doelstelling 2. Aanpak a) Cirkel van succes b) Euro Club Index c) Verzorgingsgebieden d) Benchmarkgroepen e) Spelersbudget vs. ECI f) ECI vs. Omzet g) ECI vs. Sponsorbaten 4. Potentieelschatting a) Toeschouwers b) Sponsoring 5. Scenarioanalyse a) Scenario s b) Baten en lasten 6. Conclusies 3. Huidige situatie Helmond Sport a) Sportief b) Financieel c) Verzorgingsgebied d) Toeschouwers e) Sponsoren

3 1. ACHTERGROND EN DOELSTELLING

4 1. Achtergrond en doelstelling Helmond Sport oriënteert zich op de strategie voor de middellange termijn, met daarin de mogelijkheden voor een nieuw stadion. Dit stadion kan gerealiseerd worden in de plannen van de gemeente Helmond voor de realisatie van een moderne Sportcampus op De Braak. Helmond Sport wil aantonen dat de club het nieuwe stadion waard is en dat de economie van de BVO een zodanige impuls krijgt van het stadion dat Helmond Sport geheel zelfstandig op een gezonde basis kan voortbestaan. Aan Hypercube is gevraagd deze doelstelling te onderbouwen met behulp van een sporteconomische scenarioanalyse voor de BVO in een nieuw stadion.

5 2. AANPAK

6 2a. Aanpak Cirkel van succes Om betrouwbare voorspellingen te doen in de sport, is de sport-economische cirkel van succes essentieel. De gedachte is dat door het verbeteren van de sportieve prestaties, meer fans naar het stadion komen en de club zowel online als op TV volgen, wat er tevens voor zorgt dat de club interessanter wordt voor sponsoren. De additionele inkomsten die dit oplevert, zorgt ervoor dat er meer financiële ruimte is om te investeren in de kwaliteit van het elftal. Een club kan in elk aspect van de cirkel beginnen. De mogelijkheden worden echter beperkt door de omvang en de karakteristieken van het verzorgingsgebied en de capaciteit van het stadion. Meer investeringsruimte Verhoging van inkomsten Betere sportieve prestaties Attractiever voor sponsors Meer bezoekers in het stadion

7 2b. Aanpak Euro Club Index Om de sportieve kwaliteit van een voetbalclub inzichtelijk te maken heeft Hypercube een ranking ontwikkeld: de Euro Club Index (ECI): De ECI geeft de verwachte mate van sportief succes weer (winkans). De index is gebaseerd op de historische resultaten van de club in alle officiële wedstrijden die de afgelopen seizoenen zijn gespeeld. Bij een gewonnen wedstrijd wint de club punten, bij verlies worden punten verloren. Het aantal punten is afhankelijk van de ECI score van de tegenstander en of de wedstrijd uit of thuis wordt gespeeld. De huidige ECI score van Helmond Sport is 926, hiermee staat de club op plek 31 in Nederland. Euro Club Index ( ) Rang Club ECI Rang Club ECI 1 Ajax 2, SC Cambuur 1,399 2 PSV 2, Go Ahead Eagles 1,262 3 Feyenoord 2, Jong Ajax 1,247 4 FC Utrecht 2, Jong PSV 1,159 5 AZ 2, De Graafschap 1,143 6 Vitesse 2, MVV Maastricht 1,111 7 FC Twente 1, FC Volendam 1,095 8 FC Groningen 1, FC Eindhoven 1,090 9 Heracles Almelo 1, FC Emmen sc Heerenveen 1, Almere City FC ADO Den Haag 1, RKC Waalwijk PEC Zwolle 1, Helmond Sport NEC 1, Fortuna Sittard Willem II 1, FC Den Bosch Roda JC Kerkrade 1, Telstar Excelsior 1, FC Oss Sparta Rotterdam 1, FC Dordrecht VVV-Venlo 1, Jong FC Utrecht NAC Breda 1, Achilles'29 484

8 2c. Aanpak Verzorgingsgebieden Er zit een grens aan wat mogelijk is. Het spelen op een hoger sportief niveau vergt investeringen in het elftal. Net als in elke andere industrie is kwaliteit duur en zijn exceptionele kwaliteiten nog duurder. Dit betekent dat de kostenkant van het elftal steiler loopt als de sportieve kracht toeneemt. Aan de andere kant betekent presteren op een hoger niveau ook dat de club meer fans en sponsoren aan zich weet te binden. De mate waarin dit mogelijk is, wordt grotendeels begrenst door de omvang en karakteristieken van het verzorgingsgebied en de capaciteit van het stadion. Het verzorgingsgebied is gelimiteerd in het aantal mensen dat er woont en het aantal bedrijven dat er gevestigd is. De capaciteit van het stadion dient afgestemd zijn op de vraag bij het gewenste sportieve ambitieniveau. Voor elke club is er een sportief niveau waar de inkomsten en kosten met elkaar in balans zijn. Ranglijst verzorgingsgebieden op basis van: Bevolking, Bedrijvigheid, Stadioncapaciteit; Concurrerende BVO s; Bereikbaarheid en regionale voetballiefde. Ranglijst verzorgingsgebieden Rang Club Score Rang Club Score 1 Ajax Sparta Rotterdam Feyenoord SC Cambuur PSV Go Ahead Eagles FC Twente FC Den Bosch FC Groningen MVV Maastricht FC Utrecht VVV-Venlo Vitesse Fortuna Sittard sc Heerenveen FC Volendam NAC Breda FC Emmen ADO Den Haag FC Dordrecht NEC FC Oss AZ Helmond Sport PEC Zwolle RKC Waalwijk Heracles Almelo Telstar Willem II Almere City FC De Graafschap Excelsior Roda JC Kerkrade FC Eindhoven 6.218

9 2d. Aanpak Benchmarkgroepen A B C D E A B C D E Om Helmond Sport te kunnen vergelijken met soortgelijke clubs, zijn de BVO s ingedeeld in benchmarkgroepen op basis van: Sportieve prestaties (ECI), Omzet, Kosten en Verzorgingsgebied.

10 2e. Aanpak Spelersbudget vs. ECI De kromme toont het gemiddelde verband tussen het spelersbudget en de sportieve kwaliteit (ECI) in Nederland over meerdere seizoenen. Het verband is gemeten op basis van de vijf meest recente seizoenen. Spelersbudget vs. ECI De punten geven specifieke clubs van de Eredivisie (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. Helmond Sport eindigt het seizoen 2016/2017 met een ECI die overeenkomt met de verwachting.

11 2f. Aanpak ECI vs. Omzet De kromme toont het gemiddelde verband tussen de sportieve kwaliteit (ECI) en de totale omzet in Nederland over meerdere seizoenen. Het verband is gemeten op basis van de vijf meeste recente seizoenen. ECI vs. Omzet De punten geven specifieke clubs van de Eredivisie (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. Helmond Sport genereert een iets lagere omzet dan gegeven een ECI van 926 verwacht wordt. Hogere sportieve kwaliteit kan leiden tot een hogere omzet, mits het verzorgingsgebied rijk genoeg is en het stadion op orde.

12 2g. Aanpak ECI vs. Sponsorbaten De kromme toont het gemiddelde verband tussen de sportieve kwaliteit (ECI) en de inkomsten uit sponsoring in Nederland over meerdere seizoenen. Het verband is gemeten op basis van de vijf meeste recente seizoenen. ECI vs. Sponsorbaten De punten geven specifieke clubs van de Eredivisie (geel) en de Jupiler League (blauw) weer in het seizoen 2016/17. Helmond Sport genereert iets hogere inkomsten uit sponsoring dan verwacht mag worden bij een ECI van 926.

13 3. HUIDIGE SITUATIE HELMOND SPORT

14 3a. Huidige situatie Helmond Sport Sportief Onder Jurgen Streppel en Hans de Koning heeft Helmond Sport op sportief gebied goed gepresteerd. In 4 jaar tijd is de ECI-score gestegen van ca naar Hierna is Helmond Sport teruggevallen naar een niveau rond de ECI punten. Laagste score: 817 (25 augustus 2016). Hoogste score: (27 september 2012).

15 3b1. Huidige situatie Helmond Sport Financieel De grafiek laat de totale baten en lasten van de club zien, sinds 2003/04 (x1000 ). Cijfers van huidige seizoen zijn gebaseerd op de forecast van maart De genoemde bedragen zijn exclusief transfers. Voor dit seizoen is de prognose van de omzet ca. 2,2 miljoen, tegenover een prognose van de lasten van ca. 2,6 miljoen. De figuur laat duidelijk zien dat Helmond Sport sinds 2008/09 geen positief bedrijfsresultaat meer heeft behaald Totale baten en lasten sinds 2003/ Baten(x1000) Lasten(x1000)

16 3b2. Huidige situatie Helmond Sport Financieel (baten) De figuur laat de omzetontwikkeling zien vanaf 2003/04, uitgesplitst naar verschillende posten. De omzet van Helmond Sport bestaat voor de afgelopen vijf jaar gemiddeld 63% uit sponsorinkomsten. Dit is hoger dan het gemiddelde van de Benchmark E clubs (54%) en Benchmark D clubs (50%). Helmond heeft veel industrie waar de club de vruchten van plukt. De laatste jaren is er een daling in de post overige, dit komt door dalingen in opbrengsten uit: Het circusgala Diversen jeugd en het jeugdstimuleringsfonds

17 3b3. Huidige situatie Helmond Sport Financieel (lasten) De lasten van Helmond Sport bestaan voor 61% uit salariskosten. Dit is hoger dan Benchmark E en komt overeen met Benchmark D clubs. Gemiddelde voor benchmark E: 53%. Gemiddelde voor benchmark D: 60%. In de figuur is te zien dat de salariskosten lichtelijk dalen. Ze dalen echter minder sterk dan de ECI.

18 3b4. Huidige situatie Helmond Sport Financieel (salaris) Deze grafiek laat de salariskosten van spelers zien ten opzichte van de salariskosten van het andere personeel. Salariskosten van huur en verhuur spelers zitten in de salariskosten inbegrepen. In de figuur is te zien dat de salariskosten dalen. Dit wordt gecompenseerd door een stijging in overige salarissen

19 3c1. Huidige situatie Helmond Sport Verzorgingsgebied De afbeelding geeft aan welke clubs in welke gemeenten domineren, gebaseerd op toeschouwers afkomstig uit die gemeenten. Helmond Sport heeft een goede basis van het verzorgingsgebied: inwoners binnen 10 km bedrijven binnen 10 km (excl. ZZP) Er is voor Helmond Sport echter stevige concurrentie in de buurt, voornamelijk afkomstig van PSV.

20 3c2. Huidige situatie Helmond Sport Fanbase Het kaartje laat zien waar de supporters vandaan komen. Een penetratie van 1% betekent dat 1 op 100 inwoners van een gemeente naar Helmond Sport komt. In de gemeente Helmond is de penetratie 1,4%; PSV heeft binnen Helmond een penetratie van 1,7%. De penetratie in Helmond is veruit het hoogst. Als tweede volgt de gemeente Laarbeek met een penetratie van 0,5%. Hier gaat echter nog meer naar PSV, die hier een penetratie van 2,2% haalt. Voorbeelden van andere benchmark E clubs in eigen gemeente: RKC Waalwijk: 2,7% (Waalwijk) FC Oss: 1,7% (Oss) FC Eindhoven: 0,6% (Eindhoven) Den Bosch: 0,9% ( s-hertogenbosch)

21 3c3. Huidige situatie Helmond Sport Fanbase Helmond Dit kaartje toont waar de supporters binnen en rondom de gemeente Helmond vandaan komen. Het logo van Helmond Sport geeft de locatie van het stadion aan. De meeste toeschouwers komen van postcodes rondom het stadion. Hier worden ook de hoogste penetratiegraden behaald.

22 3d1. Huidige situatie Helmond Sport Toeschouwers In de figuur is het gemiddelde aantal toeschouwers per seizoen, berekend op alle wedstrijden gespeeld in de Jupiler League, te zien. Ook laat de grafiek het ECI score verloop van Helmond Sport zien. Het Helmond Sport stadion heeft een huidige capaciteit van De grafiek laat duidelijk zien dat het aantal toeschouwers afneemt. Dit is in lijn met de daling in ECI. Helmond Sport heeft momenteel een bezettingsgraad van 45%. Voorbeeld: indien PSV 500 ECI punten zwakker zou zijn, dan zou het aantal toeschouwers van Helmond Sport met ongeveer 14% hoger zijn. Berekend met het huidige sportieve niveau van Helmond Sport. Een nieuw stadion zal de aantrekkingskracht op het publiek doen vergroten en daarmee de bezettingsraad optillen. Een vol stadion kan echter pas gerealiseerd worden als het sportieve niveau stijgt.

23 3d2. Huidige situatie Helmond Sport Toeschouwers In de figuur is het gemiddelde aantal toeschouwers voor Benchmark E clubs en het gemiddelde aantal toeschouwers voor Helmond Sport per seizoen weergegeven. Ook laat de grafiek de desbetreffende bezettingsgraden zien. De grafiek laat zien dat het aantal toeschouwers en de bezettingsgraad sterker afneemt dan bij de clubs uit benchmark E. Helmond Sport heeft momenteel een bezettingsgraad van 45%. Gemiddelde bezettingsgraad over de laatste drie seizoenen is 48%. De bezettingsgraad is gelijk aan de gemiddelde bezettingsgraad van een benchmark E club: 44%. Gemiddelde gemeten over drie seizoenen.

24 3e. Huidige situatie Helmond Sport Sponsoren Het kaartje laat zien waar de sponsors vandaan komen. De kleur in elk gebied geeft aan hoeveel sponsorgeld er in totaal opgehaald wordt. Het getal geeft aan om hoeveel sponsoren het gaat. Gebaseerd op 119 sponsoren met een totaal bedrag van 881k. Het overige sponsorgeld ( 643k) kon niet worden herleidt naar een postcode. Helmond Sport haalt veruit de meeste sponsoren uit Helmond zelf. De overige gebieden worden gedomineerd door PSV.

25 4. POTENTIEELSCHATTING

26 4a. Potentieelschatting Toeschouwers In de afgelopen 3 jaar kwamen gemiddeld toeschouwers naar het stadion. De daling in het sportieve niveau en de kwaliteit van het stadion zijn debet aan de relatief lage toeschouwersaantallen. De grafiek hiernaast toont het toeschouwerspotentieel in het nieuwe stadion. Gerekend met een stadion capaciteit van Mocht de club doorgroeien naar een ECI van 1.400, dan kan het rekenen op een vol stadion. Hierbij is gerekend met een extra aantrekkingskracht van 10% vanwege het nieuwe stadion.

27 4b1. Potentieelschatting Sponsoring Helmond Sport heeft dit seizoen naar verwachting sponsorinkomsten van ca. 1,5 M. Dit bedrag is gegeven het sportieve niveau iets hoger dan verwachting. De grafiek hiernaast toont het sponsorpotentieel in het nieuwe stadion. De zwarte lijn toont het huidige totale sponsorbedrag. Bij stijging van de sportieve prestaties kunnen hogere sponsorinkomsten gerealiseerd worden. Het verschil in sponsorinkomsten tussen Eredivisie en Jupiler League is groot. Sponsors zijn minder gevoelig voor locatie en meer gevoelig voor de kwaliteit van de accommodatie (dan toeschouwers). Een nieuw stadion geeft een extra boost.

28 4b2. Potentieelschatting Gemiddelde sponsoring (x 1.000) Jupiler League per sector Door de sponsors van de Jupiler League clubs te koppelen aan de database van de Kamer van Koophandel, kunnen we de sponsoring opdelen naar sectoren. Verreweg de meeste sponsorinkomsten komen van bedrijven die actief zijn in de Groot- en detailhandel. Ook Zakelijke diensten, Industrie en Bouwnijverheid zijn sectoren die veel bijdragen. Holdings worden in de diagram als aparte sector genoemd. Van bedrijven die als holding geregistreerd staan is de hoofdactiviteit vaak lastig te bepalen. In zijn algemeenheid zijn holdings vaak financieel georiënteerde bedrijven die actief zijn in bijv. beleggingen of ontroerend goed.

29 4b3. Potentieelschatting Sponsorpotentieel per sector In de diagram geeft de blauwe balk aan welk bedrag Helmond Sport per sector aan inkomsten heeft. Als de club zou presteren als een normale club, zou de sponsorinkomst op het niveau van de gele ruit liggen, rekening houdend met het verzorgingsgebied van Helmond Sport. De donkeroranje balk geeft aan hoeveel potentieel er voor Helmond Sport per sector nog te behalen is bij gelijkblijvende ECI. Mocht de club in staat blijken beter te presteren (ECI 1400), dan neemt de aantrekkingskracht op sponsoren en daarmee ook het commercieel potentieel toe (lichtoranje balk). Helmond Sport zou in staat moeten zijn meer sponsorinkomsten te krijgen uit de sectoren Bouwnijverheid, Industrie en Groot- en detailhandel. Helmond Sport genereert meer inkomsten dan marktconform in de meeste sectoren.

30 4b4. Potentieelschatting Sponsorpotentieel per branche Hier is dezelfde diagram nogmaals opgenomen, alleen is hier een selectie gemaakt van de branches met het meeste potentieel voor Helmond Sport. Bij gelijkblijvende sportieve kwaliteit moet Helmond Sport in staat zijn meer bouwspecialisten, projectontwikkelaars en eet- en drinkgelegenheden aan zich te binden. Uit de diagram blijkt dat bij een achterblijvende prestatie het potentieel niet altijd naar het marktconforme niveau groeit. Hieronder ligt de aanname dat Helmond Sport niet in staat mag worden geacht in korte tijd het verschil goed te maken, gegeven dezelfde situatie. Een nieuw stadion geeft een extra impuls aan sponsoren, waardoor de marktconforme situatie eerder behaald kan worden.

31 5. SCENARIO-ANALYSE

32 5a. Scenarioanalyse Scenario s Uitgaande van het nieuwe stadion van Helmond Sport zijn vier scenario s geanalyseerd: Krimp, waarin de club zakt naar ECI 800; Helmond Sport speelt hiermee aan de onderkant van de Jupiler League. Stabiel, waarin de club een ECI waarde van heeft; Helmond Sport speelt hiermee in de middenmoot van de Jupiler League. Groei, waarin de club stijgt naar ECI 1.200; Helmond Sport speelt dan als stabiele ploeg in het linker rijtje van de Jupiler League. Ambitieus, waarin de club doorgroeit naar ECI 1.400; Met dit niveau speelt Helmond Sport in de top van de Jupiler League, met incidentele promotie naar de Eredivisie. Sportief niveau Plaats ECI Ambitieus 2-6 Jupiler League 1400 Groei 5-9 Jupiler League 1200 Stabiel 8-12 Jupiler League 1000 Krimp Jupiler League 800

33 5b1. Scenarioanalyse Baten/lasten (huidig stadion) De grafiek toont de begrote baten en lasten in 2020/2021 in het huidige stadion. De hoogte van de opbrengsten uit transfers zijn afhankelijke van het wel of niet hebben van een jeugdopleiding de kwaliteit van de eigen jeugdopleiding (en die in de nabije omgeving) We zien dat Helmond Sport gezond kan bestaan bij een sportief niveau tussen de (stabiel) en (groei). Een lager sportief niveau betekent dat de vaste kosten te hoog worden voor de belangstelling in het verzorgingsgebied. Een hoger sportief niveau zorgt ervoor de salariskosten niet terugverdiend kunnen worden in het verzorgingsgebied. Aan de batenkant moeten de wedstrijdbaten groeien naar een marktconform niveau Aan de lastenkant moet het spelersbudget groeien conform het sportieve niveau 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, Levensvatbaarheid per scenario Ambitieus Groei Stabiel Krimp ,000 1,100 1,200 1,300 1,400 1,500 Kosten Baten Transfers

34 5b2. Scenarioanalyse Baten/lasten (nieuwe stadion) De grafiek toont de begrote baten en lasten in 2020/2021 in het nieuwe stadion. De hoogte van de opbrengsten uit transfers zijn afhankelijke van het wel of niet hebben van een jeugdopleiding de kwaliteit van de eigen jeugdopleiding (en die in de nabije omgeving) We zien dat Helmond Sport gezond kan bestaan bij een sportief niveau tussen de (stabiel) en (ambitieus). Het nieuwe stadion geeft Helmond Sport de kans een hoger sportief niveau te realiseren en vasthouden. De opbrengsten en kosten zijn beide hoger in vergelijking met de scenario s in het huidige stadion. De vaste huisvestingskosten stijgen naar 250k. De variabele huisvestingskosten blijven 125k. Er is gerekend met een capaciteit van Structureel Eredivisie voetbal is niet haalbaar met de karakteristieken van het huidige verzorgingsgebied Krimp Levensvatbaarheid per scenario Ambitieus Groei Stabiel

35 6. CONCLUSIES

36 6. Conclusies Een nieuw stadion voor Helmond Sport op de te ontwikkelen Sportcampus De Braak is niet alleen haalbaar, maar biedt de club tevens de mogelijkheid om sportief op een (iets) hoger niveau te functioneren dan in het huidige stadion mogelijk is. Structureel acteren in de top van de Jupiler League is hierdoor mogelijk. Structureel Eredivisie voetbal is niet realistisch. De hogere huisvestingslasten in de nieuwe situatie kunnen meer dan gecompenseerd worden door hogere opbrengsten uit wedstrijdbaten, catering, sponsoring en mediabaten. Daartoe dient de club wel een (beperkte) groei in sportieve speelsterkte en financiële omzet te realiseren. Daarbij horen ook hogere kostenniveaus voor onder meer spelerssalarissen. Het verzorgingsgebied van Helmond Sport is zowel qua toeschouwerspotentieel (bevolking) als qua sponsorpotentieel (bedrijvigheid) goed genoeg voor een club in het linkerrijtje van de Jupiler League. Het nieuwe stadion kan de club in staat stellen deze positie in te nemen en te bestendigen. In die situatie zijn zowel de BVO als het stadion in staat tot een langdurig economisch verantwoord voortbestaan. Een stadioncapaciteit van rond de plaatsen lijkt het meest geschikt om aan de behoefte van Helmond Sport op de langere termijn te blijven voldoen. Goede faciliteiten voor zowel het reguliere publiek als de zakelijke bezoekers zijn daarbij een randvoorwaarde.