De invloed van relationship quality op de brand equity in de business-to-businessmarketing: een case study bij TNO

Transcriptie

1 De invloe van relationship quality op e bran equity in e businesstobusinessmarketing: een case stuy bij TNO Martin Mol, Mei 2008 Universiteit Twente, Enschee Samenvatting Met name in e businesstobusinessmarketing is relationship marketing een ominerene aanpak geworen. De aanacht ligt hierbij op het tot stan brengen, behouen en versterken van langlopene klantrelaties. Relationship quality is een manier om eze langlopene klantrelaties te beïnvloeen. Het oel hiervan is het versterken van rees sterke relaties en het veraneren van ongeïnteresseere klanten in loyale klanten. Uit e literatuur komen vier eterminanten van relationship quality naar voren, te weten: perceive service quality, trust, commitment en satisfaction. In eze stuie wort veronerstel at eze vier eterminanten een positief effect hebben op e bran equity van een organisatie. Deze bran equity wort gevorm oor e eterminanten bran associations, bran quality en bran loyalty. Het oel van eze stuie is te onerzoeken welke effecten e eterminanten van relationship quality op e eterminanten van bran equity hebben. Met een survey, ie is versprei oner klanten van TNO, is geprobeer op eze vraag antwoor op te vinen. Uit e resultaten blijkt at voor e eterminant bran associations gelt, at alleen perceive service quality bepalen is voor eze eterminant. De eterminant bran quality blijkt oor e eterminant perceive service quality, satisfaction en trust te kunnen woren verklaar. Ook e bran loyalty kan oor satisfaction en trust woren verklaar. Met e kennis over e invloe van e eterminanten van relationship quality op e eterminanten van e bran equity weten managers beter hoe zij e merkassociaties, e waargenomen merkkwaliteit en e waargenomen merkloyaliteit specifiek kunnen verbeteren. Sleutelbegrippen: Relationship marketing, Relationship quality, Businesstobusinessmarketing, Bran equity, Bran associations, Bran quality, Bran loyalty 1. Inleiing Een specifiek gebie van marketing wort gevorm oor businesstobusinessmarketing. Businesstobusiness (B2B)marketing is volgens Kotler (2007) e marketing waarbij organisaties goeeren en iensten aanschaffen ie woren gebruikt in e prouctie van anere proucten ie vervolgens weer woren verkocht, verhuur, of gelever aan anere organisaties. B2Bmarketing onerscheit zich op eze manier uielijk van e businesstoconsumer (B2C)marketing, waarbij e relatie tussen organisatie en e uiteinelijke consument centraal staat. Door een stees hevig worene concurrentie, toegenomen marketingkosten en stees kortere technologische levenscycli is e behoefte aan een anere aanpak in businessmarkten stees groter geworen. Daarom ligt e aanacht nu niet zozeer meer op irecte verkoop, maar eerer op een langlopene relatie met klanten. Relationship marketing wort hierbij genoem als een ominerene marketingaanpak binnen B2Bmarketing (Morgan & Hunt, 1994). Door miel van relationship marketing proberen berijven klanten aan zich te binen. Ook oor miel van braning proberen berijven potentiële klanten aan te spreken en zo een vaste klantenkring op te bouwen, oor een prouct of ienst als een merk zoanig in e markt te positioneren at eze aanspreken wort voor een specifieke oelgroep. Door e groei van ecommerce en werelwije concurrentie wort e kracht van braning nu ook in businesstobusinessmarkten erken. Prijs en tastbare attributen van een prouct of ienst 1

2 verschillen in hevig concurrerene markten vaak niet veel. Om te voorkomen at proucten en iensten een gemeenschappelijk goe wort, speelt braning in B2Bmarkten tegenwoorig ook een stees belangrijkere rol. De factor, waarop in eerste instantie een uiteinelijke beslissing vaak wort gebaseer is tegenwoorig niet zozeer meer e prijs, maar eerer e betekenis van een merk voor een klant (Muambi, 2002). In e B2Bmarketing zijn e opkomst van relationship marketing en braning belangrijke ontwikkelingen geweest en hebben elk op hun eigen manier een stempel gerukt op eze tak van e marketing. Binnen eze stuie woren eze begrippen met elkaar in verban gebracht. Het is interessant om te onerzoeken hoe eze relationship marketing en braning zich met elkaar verhouen, met name omat kennis hierover nog zeer beperkt is. Binnen eze stuie wort veronerstel at relationship marketing een positieve invloe heeft op e braning van een prouct of merk. Om e twee begrippen relationship marketing en braning beter te kunnen begrijpen wort in eze paragraaf hier ieper op ingegaan. Relationship marketing in een B2Bcontext kan in eze geformuleer woren als e marketingbenaering voor het tot stan brengen, behouen en versterken van langetermijnrelaties met klanten en anere stakeholers (Zinkhan, 2002). Een belangrijke veronerstelling binnen relationship marketing is at het voor alle partijen mogelijk moet zijn hun oelen binnen e relatie te verwezenlijken. Een aner relevant punt is at strategische implicaties variëren en aarbij afhankelijk zijn van het staium van e relatie: tot stan brengen, behouen, of versterken. De organisatie moet zich an concentreren op e verschillene kenmerken van het staium waarin e relatie zich bevint. Doorat er in e B2Bmarketing sprake is van een kleine groep afnemers ie zich over het algemeen bezighouen met langetermijnoelstellingen is relatiemarketing een uiterst nuttige benaering om in te spelen op eze typische kenmerken van B2Bmarketing. Door juist een langurige relatie aan te gaan is het mogelijk van klanten uiteinelijk vaste klanten te maken. Deze vaste klanten zullen an vervolgens makkelijker herhalingsaankopen oen en avertentie en promotiekosten zijn een stuk lager omat eze kosten voor eze oelgroep miner noozakelijk zijn in vergelijking met e kosten om een nieuwe klant binnen te halen. Een aner vooreel, volgens Zeithaml en Bitner (2003), is ook at vaste klanten eerer geneig zijn positieve montotmonreclame teweeg te brengen. Deze vorm van averteren is kosteloos en heeft in veel gevallen een grote impact. Ook voor klanten bestaan er belangrijke voorelen aan een goee langurige relatie. Zo kunnen vaste klanten een speciale voorkeursbehaneling krijgen en ontvangen zij in sommige gevallen speciale kortingen. Een aner belangrijk vooreel is at het vertrouwen groeit en er een vertrouwelijke relatie ontstaat, waaroor e klant weet wat hij of zij kan verwachten en zo miner snel e behoefte voelt om van organisatie te veraneren. Het tot stan brengen, behouen en versterken van langetermijnrelaties met klanten kan gebeuren op verschillene manieren. Zo kan bijvoorbeel oor miel van allerlei communicatieinspanningen getracht woren te investeren in e relatie. Zo zijn nieuwsbrieven, relatiemagazines en open agen voor klanten voorbeelen van eze relationship communications (Zinkhan, 2002). Het accent ligt hierbij eerer op een meer massale communicatie. Een aner begrip wat voortkomt uit e relationship marketing is relationship quality (Rauyruen & Miller, 2007). Hierbij gaat het om het versterken van rees sterke relaties en het veraneren van ongeïnteresseere klanten in loyale klanten. De aanacht hierbij ligt an meer op het interpersoonlijke vlak. Er is an sprake van meer persoonlijk contact tussen e klant en e organisatie. Al eerer is het belang van braning in B2Bmarkten aangehaal. Een term ie aarbij een belangrijke rol speelt, is het begrip bran equity. Bran equity wort 2

3 geformuleer als e toegevoege waare ie toebehoort aan een prouct of ienst als een resultaat van eerere investeringen in e marketing of het merk (Keller, 2003). Deze investeringen hebben groteneels plaatsgevonen aan e han van communicatie en marketing. Met behulp van verschillene vormen van marketingcommunicatie kan het merk us gelaen woren. Een manier om een bran equity te laen is via relationship marketing en relationship quality (Rauyruen & Miller, 2007). Binnen e B2Bmarketing wort het begrip bran equity in een minere mate toegepast, maar met e groei van e commerce en e globale concurrentie groeit e interesse hiervoor stees meer (Muambi, 2002). Een berijf of organisatie met een hoge bran equity heeft verschillene concurrentievoorelen. Zo kan een price premium (een ominante prijs in e markt) woren verkregen, er kan een toename van e klantenvraag plaatsvinen, merkextensies kunnen makkelijker woren gebruikt, communicatie wort gemakkelijker geaccepteer, er kunnen grotere marges woren gebruikt en e organisatie is miner kwetsbaar voor concurrerene marketingacties (Aaker, 1991; Keller, 2003). Er gaat eveneens invloe uit van bran equity zelf. Zo heeft een positieve bran equity positieve gevolgen voor e merkvoorkeur en koopintentie van e consument. (CobbWalgren et al., 1995). De aanacht in eze stuie ligt op e relatie tussen e besproken begrippen relationship quality en bran equity. Door miel van een wetenschappelijk onerzoek wort getracht veronerstele invloe van relationship quality op bran equity te verklaren. 2. Theoretisch kaer Relationship quality en bran equity woren in eze paragraaf in een theoretisch kaer geplaatst, om e begrippen op eze manier beter te kunnen begrijpen. 2.1 Bran equity Binnen e literatuur bestaan er verschillene uiteenzettingen van het begrip bran equity. Volgens Keller (1993) wort een bran equity gevorm oor twee eterminanten: bran awareness en bran image. Bran awareness gaat in it geval over e sterkte van het merk in het geheugen en wort bepaal oor e bekwaamhei van e consument om een merk oner verschillene conities te kunnen herkennen. Bran image gaat over e waarneming van een merk en wort bepaal oor bran associations ie bestaan in het geheugen van e consument. Aaker (1991) vereelt bran equity in meerere eterminanten, namelijk: bran awareness, bran associations, bran quality en bran loyalty. Deze eterminanten van bran equity vinen in een normale situatie plaats in een chronologische volgore. Als eerste moet er sprake zijn van bran awareness alvorens bran associations kunnen woren gevorm. Bran quality wort an gebaseer op bran associations en it alles moet vervolgens resulteren in e laatste eterminant: bran loyalty. De eterminant bran awareness wort oor Aaker (1991) geformuleer als e mogelijkhei tot herkennen of herinneren at een merk toebehoort aan een bepaale prouctcategorie. De eterminant bran associations gaat over e vraag met welke emotionele waaren men een merk verbint. Consumenten gebruiken bran associations om informatie te verkrijgen, verwerken, organiseren en om zo bij te ragen in het proces van koopbeslissingen. Marketeers gebruiken bran associations om merken te positioneren, onerscheien en uit te breien, om zo positieve attitues en gevoelens ten opzichte van het merk tot stan te brengen (Low & Lamb Jr, 2000). Bran quality heeft betrekking op e beooreling van e consument over e waargenomen kwaliteit of e algehele uitmuntenhei of superioriteit van een merk. Deze beooreling is us gebaseer op 3

4 subjectieve evaluaties van consumenten en gebruikers over e prouct of ienstkwaliteit (Zeithaml, 1988). Om bran quality te kunnen bepalen is het belangrijk om verschillene relevante peilers van eze eterminant te onerzoeken. Relevante peilers zijn betrouwbaarhei, eskunighei, innovativiteit, kwaliteit, perceptie van e omgang met e anere partner (prettige omgang/ niet prettige omgang) en prijs/ kwaliteitverhouing. Bran loyalty gaat over e tenens om loyaal te zijn aan een merk en wort bepaal oor e intentie om een merk als eerste keus aan te schaffen (Rauyruen & Miller, 2007). Bran loyalty wort in een stuie van Rauyruen en Miller (2007) gesplitst in attituinal loyalty en behavorial loyalty. Behavorial loyalty omvat e neiging tot heraankopen van een merk (aankoopintentie). Attituinal loyalty heeft betrekking op e neiging om positieve montotmonreclame teweeg te brengen, aneren e ienst aan te bevelen en het aanmoeigen van anere personen om e ienst te gaan gebruiken. Bran loyalty wort bepaal oor verschillene peilers te onerzoeken, te weten: e neiging tot behou van e relatie, motivatie tot heraankopen, neiging tot positieve montotmonreclame en loyaliteit aan het merk (Rauyruen & Miller, 2007). 2.2 Relationship quality Een begrip at voortkomt uit relationship marketing is relationship quality. Het oel hiervan is het versterken van rees sterke relaties en het veraneren van ongeïnteresseere klanten in loyale klanten (Berry, 1995). In bepaale service situaties hebben klanten vaak te maken met onzekere factoren, zoals onuielijke kwesties, een gebrek bij e supplier aan servicekwaliteiten en een langetermijnvisie als het gaat het leveren van proucten en iensten. Uncertainty (of onzekerhei) impliceert e mogelijkhei tot falen van e service en negatieve uitkomsten. Relationship quality, gezien vanuit het perspectief van e klant, wort bereikt oor e bekwaamhei van e supplier e waargenomen onzekerhei te vermineren (Zeithaml, 1988). Zo kan een organisatie hun relaties stees meer versterken en ze uiteinelijk tot loyale klanten maken. Een hoge relationship quality betekent at een klant kan vertrouwen op e integriteit van e supplier en at e klant vertrouwen heeft in zijn toekomstige prestaties van e supplier, mee omat eerere prestaties voor een hoge tevreenhei hebben gezorg (Crosby, Evans & Cowles, 1990). Relationship quality wort op eze manier gevorm oor vier eterminanten: perceive service quality, trust, commitment en satisfaction (Rauyruen & Miller, 2007). Deze vier eterminanten vinen in een normale situatie plaats in een logische volgore. Allereerst vormt een klant een mening over e kwaliteit van het prouct of e ienst van een leverancier (perceive service quality). Wanneer een klant een positief ooreel heeft gevorm over e waargenomen servicekwaliteit kan er bij e klant een vertrouwensgevoel (trust) ontstaan tegenover e leverancier. Vertrouwen is vervolgens een voorwaare voor het ontstaan van betrokkenhei (commitment) tussen beie partijen. Naat eze rie staia zijn oorlopen, kan e klant tenslotte een tevreenheisooreel (satisfaction) geven over e gehele relatie. De ineling van relationship quality wort onersteun oor Morgan en Hunt (1994). Zij stellen at commitment en trust noig is voor een succesvolle relatie. In eze stuie wort eze ineling aarnaast aangevul met e waargenomen servicekwaliteit en e tevreenhei over e relatie Perceive service quality Voor het bepalen van e prestaties van een organisatie, is e perceive service quality een veelgebruikte meetmethoe. Perceive service quality wort oor Rauyruen en Miller (2007) geformuleer als e kwaliteit van e gelevere service, zoals waargenomen oor e klant. Cronin & Taylor (1992) testten in hun stuie e relaties tussen service quality, consumer satisfaction en purchase intentions. 4

5 Uit hun stuie bleek at service quality een anteceent is voor purchase intentions. Het effect hiervan bleek echter miner sterk an e invloe van consumer satisfaction op purchase intentions. Naar e relatie tussen bran loyalty en relationship quality is ook oor Rauyruen en Miller (2007) eerer onerzoek geaan. In een B2Bsetting, waarbij surveys weren versprei oner klanten van een Australische koeriersienst, onerzochten Rauyruen en Miller welke vier eterminanten van e relationship quality een invloe haen op bran loyalty. Bran loyalty wer gesplitst in attituinal loyalty en behavorial loyalty. Rauyruen en Miller vonen in hun stuie at e perceive service quality van invloe is op zowel e behavioral loyalty (aankoopintentie) als op e attituinal loyalty. Parasuraman, Zeithaml en Berry (1985) geven in hun stuie vijf subimensies ie elk een geeelte van e perceive service quality verklaren. Deze items zijn reliability, responsiveness, assurance, empathy en tangibles. Reliability betreft e mogelijkhei tot het leveren van e beloofe ienst op een betrouwbare en accurate manier. Responsiveness heeft betrekking op e bereihei om klanten te helpen en ze spoeige service te leveren. Met assurance wort e kennis en e vrienelijkhei van e werknemer beoel en hun mogelijkhei om vertrouwen tot stan te brengen. Empathy betreft e verzorgene en iniviuele aanacht voor klanten en tot slot tangibles, wat slaat op e verschijning van fysieke gemakken, apparatuur, personeel en geschreven materiaal (Zeithaml & Bitner, 2002) Trust Trust (vertrouwen) wort oor Mayer, Davis en Schoorman (1995) geefinieer als e bereihei van een partij om zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van een anere partij, en gebaseer is op e verwachting at e anere partij een bepaale actie uitvoert ie voor hem belangrijk is, ongeacht at hij e anere partij kan controleren. Uit eze efinitie komt naar voren at trust samengaat met e bereihei om risico s te nemen. Onanks eze risico s blijkt at trust positieve effecten kan hebben op verschillene anere begrippen. In een stuie van Rauyruen en Miller (2007) wort e invloe van trust op e loyalty onerzocht. Onanks at uit e resultaten blijkt at trust volgens hen niet van invloe is op e behavorial loyalty, blijkt er wel een positieve invloe te bestaan van vertrouwen in een relatie met e supplier op e attituinal loyalty. Ook volgens anere auteurs blijkt at trust positieve resultaten als gevolg kan hebben. Met trust kan een organisatie volgens Barney en Hansen (1994) een concurrentievooreel woren behaal. Trust stimuleert bovenien e prestaties van een organisatie en het verminert conflicten en opportunistisch gerag (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998). Economisch gezien kan trust ervoor zorgen at transactiekosten omlaag gaan en resulteert in efficiënte transacties. Tenslotte blijkt ook uit een stuie van Morgan en Hunt (1994) at trust een voorwaare is voor het bereiken van commitment en at trust e samenwerking tussen klant en organisatie bevorert. Ook bij het meten van trust spelen verschillene subimensies een rol. Volgens Mayer, Davis en Schoorman (1995) zijn er rie subimensies belangrijk als het gaat om het verklaren van het begrip trust, te weten ability, benevolence en integrity. Ability heeft betrekking op een aantal vaarigheen, competenties en kenmerken ie een organisatie bezit om een bepaale ienst uit te voeren of een bepaal prouct te leveren. Benevolence is e mate waarin ieman gelooft at een organisatie hem goe wil oen, wil helpen, en aarbij een vooreel buiten beschouwing laat. Integrity is e waarneming van een klant at een organisatie een eenzelfe kijk heeft op waaren, normen en principes als hijzelf Commitment Naast trust en satisfaction wort e kwaliteit van een relatie ook bepaal oor 5

6 commitment. Commitment betreft e waarneming van e consument, at een relatie met een bepaale organisatie of berijf zo belangrijk is at eze waarevol is om hiervoor inspanningen te oen om zo e relatie te behouen voor een onbepaale tij (Anerson & Weitz, 1992; Morgan & Hunt, 1994). Commitment kan volgens Morgan en Hunt ook alleen bereikt woren wanneer er in een eerer staium sprake is geweest van trust. In e marketing is commitment erg belangrijk omat commitment een goee mogelijkhei is om relaties te versterken. Als relaties aan elkaar zijn verbonen (gecommitteer), zijn ze eerer geneig om samen te werken en zich te schikken naar e wensen van ieman aners. Gecommitteere relaties zijn aarnaast flexibeler, elen meer informatie en zijn ook eerer berei om gezamenlijk oplossingen te zoeken voor problemen (Morgan & Hunt, 1994). Uiteinelijk zullen e prestaties in een relatie an verbeteren en halen beie partijen meer vooreel uit e relatie. Tellefsen (2002) onerzocht in zijn stuie e rol van organisatorische en iniviuele behoeften bij commitment in B2Brelaties. Door het verspreien van surveys bij inkoopmanagers in verschillene berijven is er bewijs gevonen voor e veronerstelling at commitment wort aangereven oor e organisatorische behoeften van het berijf én e iniviuele behoeften van e inkoopmanager van atzelfe berijf. Ook bleek at inkoopmanagers meer oor iniviuele behoeften an oor organisatorische behoeften weren beïnvloe. Rauyruen en Miller (2007) maken in hun stuie onerschei in calculative en affective commitment. Calculative commitment gaat an over e behoefte of het verlangen om een relatie te behouen om e kosten voor het veraneren van een relatie te vermijen. Affective commitment slaat op e emotionele verbintenis met e relatie. Zowel affective als calculative commitment heeft volgens Rauyruen en Miller geen invloe op e behavorial loyalty. Affectieve en calculatieve commitment met e werknemer is ook niet van invloe op e attituinal loyalty. De enige invloe ie uitgaat van commitment is at affective commitment van invloe is op e attituinal loyalty. Dus mensen ie een sterke emotionele verbintenis ervaren met hun relatie zijn eerer geneig positieve montotmonreclame teweeg te brengen, aneren e ienst aan te bevelen en zijn eerer geneig anere personen aan te moeigen e ienst of het prouct te gaan gebruiken. In een stuie van Hansen, Sanvik en Selnes (2003) is een schaal ontwikkel om e commitment in een relatie te meten. In eze schaal woren verschillene zaken gemeten, namelijk: e betrokkenhei van e relatie, e waarneming at e relatie prettig is, e neiging tot veraneren van relatie en e voorelen ie een relatie biet. Deze items woren in eze stuie gemeten en bepalen uiteinelijk commitment Satisfaction Om klanten binnen je klantenkring te behouen wort e satisfaction (tevreenhei) over een relatie vaak als sleutelbegrip beschouw (Kotler, 2007). Satisfaction wort oor Oliver (1980) omschreven als e uitkomst van een subjectieve evaluatie at het gekozen alternatief aan e verwachtingen voloet of overstijgt. Oliver (1980) maakt onerschei tussen twee soorten satisfaction. Manifest satisfaction is het resultaat van een evaluatie ie uitgebrei is overacht. Latent satisfaction is het resultaat van een evaluatie ie miner nauwkeurig is overacht. Dit verschil komt oorat e ene evaluatie oor klanten bewuster wort geaan an anere evaluaties. Zo is het voor te stellen at als een ienst niet kan voloen aan e verwachtingen, eze evaluatie bewust wort geaan en aaroor uitmont in manifest satisfaction. Het blijkt at manifest satisfaction een grotere impact heeft op bran loyalty an latent satisfaction. Ook blijkt uit een stuie van Rauyruen en Miller (2007) at satisfaction van invloe is op zowel e behavorial loyalty als op e attituinal loyalty. Aaker (1991) bevestigt 6

7 eze aanname, want hij stelt at satisfaction een sleuteleterminant is voor het niveau van bran loyalty. Tevens blijkt volgens Eriksson en Vaghult (2000) at wanneer e tevreenhei over een relatie toeneemt, e neiging om bij een organisatie te blijven kopen eveneens toeneemt. Lam, Shankar, Erramilli en Murthy (2004) vonen in hun stuie at klanten ie tevreen zijn eerer geneig zijn e betreffene organisatie aan te prijzen bij aneren. Satisfaction kan vervolgens leien tot een sterkere concurrentiepositie wat uiteinelijk resulteert in een hoger marktaaneel. Homborg en Ruolph (2001) hebben een schaal ontwikkel waarmee klanttevreenhei gemeten kan woren in e B2Bmarkt, e zogenaame INDSATschaal, waarbij e tevreenhei wort gemeten over proucten, contactpersonen, prouctgerelateere informatie, het gebruik van orers, contactpersonen en klachtenafhaneling. Deze items woren in eze stuie gemeten en bepalen uiteinelijk satisfaction. 3. Conceptueel moel De eterminant bran awareness wort binnen het conceptuele moel buiten beschouwing gelaten, omat eze in het kaer van relationship marketing een miner belangrijke rol spelen. Men kan immers alleen een uitspraak oen over een relatie met een organisatie als men e relatie an ook kent. Figuur 1 Het onerzoeksmoel RELATIONSHIP QUALITY Binnen it onerzoek wort veronerstel at e eterminanten van relationship quality een positieve invloe hebben op e eterminanten van bran equity. In figuur 1 is een onerzoeksmoel weergegeven, waarin e besproken eterminanten met elkaar in relatie woren gebracht. In het onerzoek wort gekeken in welke mate e eterminanten van relationship quality verban houen met e eterminanten van e bran equity. Eveneens wort er gekeken welke eterminanten als voorspellene variabelen kunnen ienen voor e afzonerlijke eterminanten van e bran equity. Op eze manier wort getracht aan te tonen at er een positieve invloe uitgaat van e eterminanten van relationship quality op e eterminanten van e bran equity. 4. Onerzoeksmethoe Het onerzoek is uitgevoer bij e Neerlanse onerzoeksorganisatie TNO in Hooforp. TNO is een organisatie ie wetenschappelijke kennis toepasbaar maakt om een bijrage te leveren aan e innovatie van het berijfsleven en e overhei. De klantenkring van eze organisatie bestaat voornamelijk uit anere berijven en bleek us een geschikte organisatie te zijn om te betrekken in it onerzoek. BRAND EQUITY Perceive service quality Bran associations Trust Bran quality Commitment Bran loyalty Satisfaction 7

8 4.1 Meetinstrumenten De variabele relationship quality wort gevorm oor vier eterminanten (perceive service quality, trust, commitment en satisfaction). Bij elke eterminant behoren een aantal subimensies om it construct te bepalen. De bran equity is samengestel uit rie eterminanten (bran associations, bran quality en bran loyalty) en eze eterminanten woren elk ook weer gevorm oor een aantal items. In het geval van perceive service quality en trust bestaan e subimensies uit meerere items. In e anere gevallen zijn e subimensies één item. Relationship quality De variabele relationship quality wort bepaal oor vier eterminanten: perceive service quality, trust, commitment en satisfaction. (Rauyruen & Miller, 2007). De eterminant perceive service quality is gemeten aan e han van vijf subimensies: reliability, responsiveness, assurance, tangibles en empathy (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Deze subimensies geven tezamen een beel weer van e waargenomen service kwaliteit van e responent over TNO. De subimensie reliability is samengestel uit rie items (α =.79). Een voorbeel van een ergelijk item is: TNO hout zich aan e beloftes. Responsiveness wort gemeten oor één item, namelijk: Werknemers van TNO zijn berei mij een gerichte service te leveren. De subimensie assurance is samengestel uit twee items (α =.43) en een voorbeel aarvan is TNO heeft kennis en vaarigheen in huis om mij een bepaale ienst te leveren. Empathy wort gemeten oor twee items (α =.78), met als voorbeel: De relatie met TNO heeft mij opgelever wat ik er van verwachtte. Tangibles wort tot slot gemeten oor eveneens twee items (α =.50). Een voorbeel aarvan is Ik kom gemakkelijk in contact met TNO. De eterminant perceive service quality is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijke subimensie (α =.84). De eterminant trust is bepaal oor miel van rie subimensies: ability, benevolence, en integrity (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). De rie subimensies kunnen zo een algemeen beel scheppen over het vertrouwen van e responent in e organisatie TNO. Elke subimensie is gemeten aan e han van een aantal items. Benevolence wort bepaal oor rie items (α =.66) met als voorbeel: Mijn contactpersoon binnen TNO is in eerste instantie geïnteresseer in mijn welzijn. De subimensie integrity wort gemeten oor twee items (α =.86) en een voorbeel hiervan is: Mijn contactpersoon binnen TNO kan ik vertrouwen. De subimensie ability is samengestel aan e han van twee items (α =.78). Een voorbeel van een item is: Ik heb vertrouwen in e kennis en vaarigheen van TNO. De eterminant trust is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elke afzonerlijke subimensie (α =.82). De eterminant commitment is gemeten aan e han van vijf items: e betrokkenhei met e organisatie, e waarneming at e relatie met e contactpersoon prettig is, e waarneming at e relatie met e organisatie prettig is, e voorelen van een contactpersoon en e voorelen van een organisatie (Hansen, Sanvik & Selnes, 2003). De vijf items geven een algemeen beel over e betrokkenhei van e responent met e contactpersoon bij TNO en met TNO zelf. Voorbeelen van e items zijn: De relatie ie ik met TNO heb ervaar ik als prettig en Ik enk at ik niet zo betrokken kan raken met een aner berijf als ik nu ben met TNO. De eterminant commitment is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijk item (α =.61). De eterminant satisfaction is gemeten aan e han van zes items: e tevreenhei over proucten, contactpersonen, prouctgerelateere informatie, het gebruik van orers, contactpersonen en klachtenafhaneling (Homborg & Ruolph, 2001). Voorbeelen van e items zijn: Ik ben 8

9 tevreen met e proucten en iensten ie TNO mij levert en Ik ben tevreen met e levertij van e proucten en iensten oor TNO. De eterminant satisfaction is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijk item (α =.83). De vragen over perceive service quality, trust, commitment en satisfaction zijn onerzocht aan e han van een vijfpunts Likertschaal, uiteenlopen van (1) zeer mee oneens tot (5) zeer mee eens. Bran equity De variabele bran equity wort bepaal oor rie eterminanten, namelijk: bran associations, bran quality en bran loyalty (Aaker, 1991). De eterminant bran associations is bepaal oor miel van een semantische ifferentiaal. Deze semantische ifferentiaal kan een algemeen beel scheppen over hoe e responent bepaale kenmerken met TNO associeert. Voorbeelen van e items zijn: Zelfingenomen Bescheien en Vrienelijk Vijanig. De eterminant bran associations is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijk item (α =.77). De meetschaal voor eze eterminant kent in e survey vijf punten, wat voloene is om een beel te verkrijgen over eze merkassociaties. De eterminant bran quality is bepaal oor miel van zeven items: e waarneming van e responent at TNO betrouwbaar is, eskunig is en innovatief is, een hoge kwaliteit heeft, een prettige partner is, een snelle levertij heeft en een goee prijs/ kwaliteitverhouing heeft. Deze items kunnen zo een algemeen beel scheppen over e waargenomen merkkwaliteit van TNO oor klanten. Voorbeelen van e items zijn: TNO is betrouwbaar en TNO is een prettige partner. De eterminant bran quality is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijk item (α =.85). De eterminant bran loyalty is bepaal oor miel van vijf items: e neiging tot behou van e relatie, motivatie tot heraankopen, neiging tot positieve montotmonreclame en loyaliteit aan het merk. Deze items kunnen zo een algemeen beel scheppen over e loyaliteit van e responent ten opzichte van TNO. Voorbeelen van e items item zijn: De relatie ie ik met TNO heb wil ik graag behouen en Ik ben berei e iensten en proucten van TNO aan te bevelen aan aneren. De eterminant bran loyalty is samengestel oor het gemiele te nemen van e scores op elk afzonerlijk item (α =.78). Bij e eterminanten bran quality en bran loyalty is gebruik gemaakt van een Likertschaal met vijf punten. 4.2 Onerzoeksuitvoering Allereerst is oner vijf klanten van TNO een telefonisch vooronerzoek uitgevoer. De responenten zijn vragen voorgeleg over e eterminanten perceive service quality, trust, commitment, satisfaction, bran associations, bran quality en bran loyalty zoat bepaale imensies naar boven kwamen ie in eerste instantie onzichtbaar waren, maar wel een rol speelen bij e responent en us belangrijk zijn voor e survey. Zo bleek e eskunighei, klantvrienelijkhei en het verschil tussen een theoretische en praktische werkwijze al uit it vooronerzoek. Op basis van eze resultaten en e operationalisering is vervolgens e survey opgestel. Voorat e survey wer versprei, is er eerst een pretest geaan bij vijf personen om zo te kijken of het invullen van e vragen geen problemen zou opleveren en is op basis aarvan een laatste maal aangepast. Na eze laatste aanpassing konen e surveys woren verstuur. De survey is versprei oner 515 klanten van TNO. Deze klanten zijn afkomstig uit verschillene sectoren en behoren allemaal tot e klantenkring van TNO in Hooforp, waarmee recentelijk een opracht is uitgevoer van offerte tot aan einresultaat, zoat e responent op eze manier in staat was op alle vragen een antwoor te geven. Met behulp van een incentive is geprobeer 9

10 e respons te stimuleren. Eveneens is een paar agen vóór het onerzoek een brief naar eze klanten gestuur met een aankoniging van het onerzoek, om zo e bekenhei voor e survey te vergroten en e respons te verhogen. Er is aarnaast gekozen voor een papieren versie van e survey, omat er simpelweg geen aressen beschikbaar waren van e contactpersonen in e esbetreffene onerzoeksoelgroep. De onerzoeksresultaten in eze stuie zijn gebaseer op 111 teruggestuure surveys, wat neerkomt op een responspercentage van 22%. 5. Onerzoeksresultaten In tabel 1 zijn e gemieles en stanaareviaties van, en e Pearson correlatie tussen, e variabelen en eterminanten terug te vinen. 5.1 Gemieles en stanaareviaties In tabel 1 is te zien at het gemiele voor relationship quality tamelijk positief is (M = 3.72, SD = 0.38). De relationship quality wer us als bovengemiel gewaareer. Gekeken naar e vier eterminanten voor relationship quality valt te conclueren at e score voor commitment als enige eterminant oner het schaalgemiele valt (M = 2.89, SD = 0.76). Satisfaction wort oor e responent beter gewaareer (M = 3.65, SD = 0.46) en perceive service quality en trust scoren allebei nóg beter (respectievelijk M = 3.87, SD = 0.46 en M = 3.83, SD = 0.46). Over het algemeen beoorelen responenten e relationship quality met TNO tamelijk positief. Commitment gelt hierin als minst scorene eterminant en e perceive service quality als best scorene eterminant. Ook e scores voor bran equity bevinen zich aan e positieve kant van e gehanteere vijfpuntsschaal (M = 3.72, SD =0.42), waarbij bran loyalty e hoogste score heeft (M = 3.86, SD = 0.52) en bran quality e laagste score (M = 3.60, SD = 0.51), maar nog ruim bovengemiel. Bran associations zit hier tussen met (M = 3.67, SD = 0.37). Tabel 1 Gemieles en stanaareviaties van, en Pearson correlatie tussen, e variabelen en eterminanten Variabelen en eterminanten M SD a 1. Relationship quality b 2. Perceive service quality b 3. Trust ** 4. Commitment c **.47** c 5. Satisfaction **.74**.34** a 6. Bran equity **.86**.86**.42**.78** 7. Bran associations c **.82**.73**.43**.69** 8. Bran quality c **.76**.79**.35**.82**.69** c 9. Bran loyalty **.73**.77**.38**.70**.64**.73** Noot. a Gemiele scores variabele gemeten oor e gemiele scores op e eterminanten, b Gemiele scores eterminanten gemeten oor e gemiele op subimensies, c Gemiele score eterminant gemeten oor e gemiele score op items, Deze correlatie is niet opgenomen omat eze variabele is opgebouw uit eze rie/ vier eterminanten, ** p <.01 10

11 De loyaliteit van TNO met haar klanten wort us als beste beooreel. De algehele merkkwaliteit van TNO wort oor e responenten naar verhouing als iets miner goe gewaareer, maar nog stees ruim bovengemiel. 5.2 Correlaties In e correlatieanalyse (in tabel 1) is te zien at alle variabelen en eterminanten positief met elkaar correleren. Tussen e variabelen relationship quality en bran equity bestaat een positief sterk verban (r = 0.90, p <.01). Dat betekent at als relationship quality één punt omhoog gaat, bran equity 0.90 punt omhoog gaat. Van e rie eterminanten blijkt bran associations het sterkste verban te vertonen met relationship quality (r = 0.82, p <.01). Ook bran quality correleert sterk met relationship quality (r = 0.81, p <.01), en e correlatie tussen relationship quality en bran loyalty is ook sterk te noemen(r = 0.80, p <.01). De verbanen tussen e eterminanten van relationship quality en e eterminanten van bran equity hebben elk een anere sterkte. Voor bran associations gelt at perceive service quality hiermee e hoogste correlatie vertoont (r = 0.82, p <.01) en commitment e laagste (r = 0.69, p <.01). Trust en satisfaction vertonen een gemiele correlatie met bran associations (r = 0.73, p <.01 en r = 0.69, p <.01). Bij bran quality is te zien at e satisfaction aarmee het meeste correleert (r = 0.82, p <.01), gevolg oor trust en perceive service quality (r = 0.79, p <.01 en r = 0.76, p <.01). Commitment vertoont e minste correlatie met bran quality namelijk (r = 0.35, p <.01). Tot slot blijkt ook at weerom trust een hoge correlatie vertoont met bran loyalty (r = 0.77, p <.01). Dit gelt ook voor perceive service quality (r = 0.73, p <.01). Satisfaction correleert iets miner met bran loyalty (r = 0.70, p <.01) en commitment vertoont e minste correlatie met bran loyalty (r = 0.38, p <.01). Uit bovenstaane resultaten kan woren geconclueer at e perceive service quality belangrijk is voor eigenlijk alle eterminanten van bran equity. Dat betekent at hoe beter e klant e waargenomen service kwaliteit ervaart hoe meer invloe at heeft op e merkassociaties, e merkkwaliteit en e merkloyaliteit. Dit gelt eveneens voor het vertrouwen en e tevreenhei over e relatie en in iets minere mate voor e betrokkenhei in een relatie. In bijlage B is een uitgebreiere correlatietabel opgenomen waarin alle variabelen, eterminanten en subimensies zijn opgenomen. Hierin bleek ook at alle variabelen, eterminanten en subimensies met elkaar correleren. 5.3 Regressies De invloe van e eterminanten van relationship quality op e eterminanten van bran equity is opgenomen in tabel 2 in een zogenaame regressietabel. Allereerst is te zien at e eterminanten van relationship quality éénenzeventig procent bepalen van e eterminant bran associations (R² =.71), Deze zelfe eterminanten hebben een miner grote invloe op bran quality (R 2 =.66) en een ongeveer even grote invloe op bran loyalty (R² =.70). Zeventig procent van bran loyalty en zesenzestig procent van e bran quality kan us verklaar woren oor e eterminanten van relationship quality. Als er wort gekeken naar e bran equity in totaal blijkt at ie eterminanten e bran equity voor vierentachtig procent kunnen verklaren (R² =.84). Onanks at uit e correlatietabel blijkt at alle variabelen en eterminanten met elkaar correleren, blijkt uit e regressietabel at niet in alle gevallen gelt at er ook aawerkelijk sprake is van een causaal verban; met anere wooren: at e waaren van een afhankelijke variabele 11

12 Tabel 2 Lineaire regressieanalyse: Relationship qualityeterminanten als voorspellers van bran equityeterminanten en bran equity Bran associations a Bran quality b Bran loyalty c Bran equity β t p β T p β t p β t p Perceive service quality *** * ** Trust *** ** ** Commitment Satisfaction ** ** *** a R 2 =.71, b R 2 =.66, c R 2 =.70, R 2 =.84 * p.05, ** p <.01, *** p <.001 voorspel kunnen woren, aan e han van één of meerere onafhankelijke variabelen. De eterminant bran associations kan alleen oor perceive service quality woren voorspel (β = 0.54, t(108) = 4.62, p <.001). Een regressieanalyse met bran quality laat zien at, perceive service quality (β = 0.34, t(108) = 2.00, p <.05), trust (β = 0.34, t(108) = 3.01, p <.001) en satisfaction (β = 0.32, t(108) = 2.95, p <.001) wel voorspellers zijn van eze eterminant. Een regressieanalyse op e eterminant bran loyalty levert twee voorspellers op. Trust (β = 0.43, t(108) = 3.63, p <.001) en satisfaction (β = 0.32, t(108) = 2.74, p <.01) verklaren elk een bepaal eel van bran loyalty. Als laatste is er ook een regressieanalyse uitgevoer op e variabele bran equity. Deze analyse levere rie significante eterminanten van relationship quality op, namelijk perceive service quality (β = 0.30, t(108) = 3.29, p <.01), trust (β = 0.34, t(108) = 4.00, p <.01) en satisfaction (β = 0.32, t(108) = 3.74, p <.001). Uit eze resultaten van e regressieanalyses blijkt at perceive service quality e enige voorspeller voor bran associations. Wat betreft bran quality zijn e eterminanten trust en satisfaction e beste voorspellers. Ook perceive service quality gelt hierin als een goee voorspeller. Bran loyalty kan weerom oor trust en satisfaction het beste woren verklaar. De beste voorspeller voor bran equity is satisfaction. Ook trust en perceive service quality blijken hierin goee voorspellers te zijn. 6. Conclusie Organisaties ie opereren in B2Bmarkten waren tot voorheen altij reelijk homogeen aan elkaar. Organisaties waren tot voor kort niet alleen in prijs en prouct in grote mate gelijk aan hun concurrent, maar ook in hun uitstraling naar e klant toe. Maar oor ecommerce en globale concurrentie proberen ook berijven in businessmarkten zich te ifferentiëren van anere berijven. Zooene ontstonen, naast B2Cmarkten, ook in B2Bmarkten merken ie zich van elkaar konen onerscheien en kon men inmiels ook spreken van een bran equity in businesstobusinessmarketing. Echter oor anere kenmerken en eigenschappen ie binnen B2Bmarketing een rol spelen (an in B2Cmarketing), bijvoorbeel kleiner aantal afnemers en een meer langetermijnoelstelling, zijn stees meer vragen ontstaan over invloeen op bran equity. Door bijvoorbeel ie langetermijnoelstellingen speelt relatiemarketing een belangrijke rol in B2Bmarketing. In eze stuie is getracht om veronerstele positieve effecten van e eterminanten van relationship quality, een begrip wat voortkomt uit relationship marketing, op eterminanten van bran equity te verklaren. Miels een survey, ie is versprei oner klanten van TNO, is geprobeer hier bewijs voor te vinen. Uit e correlatie en regressieanalyses kunnen een aantal conclusies woren getrokken. Zo blijkt at e perceive service quality belangrijk is voor zowel bran quality en bran associations. Dat betekent at hoe 12

13 beter e klant e waargenomen service kwaliteit ervaart hoe meer invloe at heeft op e merkkwaliteit en e merkassociaties. Dit gelt eveneens voor het vertrouwen en e tevreenhei over e relatie en in iets minere mate voor e betrokkenhei in een relatie. In e resultaten van e regressieanalyse is e rol voor trust opvallen. Trust bepaalt namelijk in sterke mate twee van e rie eterminanten van bran equity, namelijk bran quality en bran loyalty. Eveneens blijkt perceive service quality een goee voorspeller te zijn voor twee eterminanten van perceive service quality, te weten e bran associations en bran quality. Ook satisfaction kan als voorspeller ienen voor twee bran equityeterminanten: bran quality en bran loyalty. Tot slot is ook gebleken at commitment voor geen eterminant van bran equity als voorspellene variabele kan ienen. Als het gaat om merkassociaties blijkt at responenten hun beooreling baseren op e waargenomen service kwaliteit. De merkloyaliteit van een responent hangt met name af van het vertrouwen in e relatie en e tevreenhei over ie relatie. De beooreling van e merkkwaliteit is in grote mate afhankelijk van het vertrouwen in een relatie, evenals e tevreenhei over e relatie en e waargenomen service kwaliteit. Opvallen zijn e sterke regressieresultaten van trust met e eterminanten van bran equity. Trust lijkt namelijk een meer ominerene rol te spelen binnen het moel an vooraf wer aangenomen. Het is voor te stellen at e invloe van perceive service quality, commitment en satisfaction verloopt via trust. Met anere wooren: als bijvoorbeel e perceive service quality omhoog gaat heeft at een positieve invloe op trust. De relationship quality wort an vervolgens gebaseer op trust en zooene zou trust kunnen fungeren als een moeratorvariabele als het gaat om e invloe van e anere rie eterminanten op relationship quality. Inzicht over e invloe van trust op relationship quality in verhouing met e overige rie eterminanten is aarmee een interessante onerzoeksvraag en aarom voor vervolgonerzoek erg waarevol. In tabel 1 en bijlage B is te zien at verschillene variabelen en eterminanten een hoge correlatie met elkaar vertonen. De reen hiervoor kan zijn at verschillene items ezelfe constructen meten en aaroor een hoge gemeenschappelijke variantie met elkaar hebben Miels een varimax factoranalyse is uielijk geworen at er tussen verschillene variabelen en eterminanten, zoals perceive service quality en bran quality, ineraa een hoge gemeenschappelijke variantie bestaat en eze twee eterminanten us in grote mate hetzelfe meten. Op eze manier is een verklaring gevonen voor e hoge correlaties uit tabel 1 en bijlage B. Het responspercentage voor it onerzoek beroeg 22%. In totaal hebben 111 klanten een ingevule survey teruggestuur. In een kleinschalig nonresponsonerzoek, waarin tien mensen zijn benaer, bleek at e overige 78% geen survey terugstuure om verschillene reenen. De meeste klanten gaven aan hiervoor geen tij te hebben. Een aantal gaf aan at ze eigenlijk geen recente relatie met TNO haen. Daaroor is het aannemelijk at e responentengroep voornamelijk bestaat uit klanten waarbij e relatie met TNO gebaseer is op recente projecten. Een scheve vereling van zeer tevreen klanten of zeer ontevreen klanten in e responentengroep is zooene niet gevonen. In e survey is gebruik gemaakt van e SERVQUALschaal (Parasuraman, Zeithaml en Berry, 1991) om e perceive service quality te bepalen. Deze SERVQUALschaal meet het verschil tussen e verwachting en perceptie van service quality. Wanneer e uitkomst van e waarneming lager is an e uitkomst van e verwachting, zal e kwaliteit als negatief woren gekenmerkt en ontstaat er een gap, een gat tussen verwachting en waarneming. 13

14 Het gebruik van gapscores is oor verschillene auteurs in twijfel getrokken. Peter, Churchill en Brown (1993) stellen at het gebruik van gapscores niet altij betrouwbaar is. De constructvaliiteit komt hierbij in het geing omat e gapscores vaak een hoge correlatie vertonen met e scores over e waarneming. Deze twee constructen staan us niet los van elkaar. Cronin en Taylor (1993) geven in hun stuie aan at e service quality het beste gemeten kan woren oor alleen e waarnemingen te meten in plaats van e gapscores. Door e opkomst van bran equity in B2Bmarkten zijn nog veel vragen onbeantwoor. Deze stuie heeft er aan bijgeragen een eel van ie onbeantwoore vragen te veruielijken. Daarnaast levert eze stuie ook weer nieuwe vragen waarvoor een wetenschappelijk bewijs kan woren gevonen. Uit e stuie is gebleken at niet alle eterminanten van relationship quality als voorspeller konen ienen voor bran associations, bran quality en bran loyalty. Inzicht in variabelen ie wel van invloe zijn op eze eterminanten kan een volleiger beel geven van het bran equitymoel van Aaker. 7. Managementimplicaties Met e kennis, ie is voortgekomen uit eze stuie, kunnen managers nu beter inschatten wat belangrijk is bij het verbeteren van e merkassociaties, merkkwaliteit en e merkloyaliteit zoals ie woren waargenomen oor klanten. Uit e resultaten is naar voren gekomen at alleen e perceive service quality een voorspeller is voor bran associations. De manier waarop klanten associaties maken is us voor een eel afhankelijk van hoe zij e ienstverlening waarnemen. Om eze merkassociaties te verbeteren is het us van belang om er voor te zorgen at het niveau van ienstverlening hoog is en eze als zooene oor e klant wort waargenomen. Uit e resultaten is gebleken at perceive service quality en trust goee voorspellers zijn voor bran quality, e merkkwaliteit. Om e waargenomen merkkwaliteit te verbeteren moet us geïnvesteer woren in service ienstverlening en in het vertrouwen met e klant. Voor bran loyalty is gebleken at zowel perceive service quality en trust, als commitment en satisfaction goee voorspellers waren voor bran loyalty. Om ie merkloyaliteit te kunnen verhogen kan in woren gezet op eze vier eterminanten, waarbij het zwaargewicht moet liggen op e service kwaliteit en het vertrouwen in e relatie, want it blijken sterkere voorspellers te zijn an e betrokkenhei en e tevreenhei. 8. Literatuur Aaker, D.A. (1991). Managing Bran Equity: Capitalizing on the value of a bran name. New York, Free Press. Anerson, E. & Weitz, B. (1992). The use of pleges to buil an sustain commitment an istribution channels. Journal of Marketing Research, 29 (1), Barney, J.B. & Hansen, M.H. (1994). Trustworthiness as a source of competitive avantage. Strategic Management Journal, 15, Bloemer, J.M.M. & Kasper, H.D.P. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction an bran loyalty. Journal of Economic Psychology, 16 (2), Berry, L. (1995). Relationship marketing of servicegrowing interest. Journal of Acaemic Marketing, 23 (4) CobbWalgren, C.J., Cynyhia, A.R. & Donthu, N. (1995). Bran equity, bran preference an purchase intent. Journal of Avertising, 24, Cronin Jr., J.J. & Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination an extension. Journal of Marketing, 56 (3), Crosby, L.A., Evans, K.R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54 (3), Eriksson, K. & Vaghult, A.L. (2000). Consumer retention, purchasing behavior an relationship substance in professional services. Inustrial Marketing Management, 29 (4),

15 Hansen, H., Sanvik, K. & Selnes, F. (2003). Direct an inirect effects of commitment to a service employee on the intention to stay. Journal of Service Research, 5, (4), Homborg, C. & Ruolph, B. (2001). Customer satisfaction in inustrial markets: imensional an multiple role issues. Journal of Business Research, 52, Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, an managing customerbase bran equity. Journal of Marketing, 57, 122. Keller, K.L. (2003). Strategic bran management: Builing, measuring an managing bran equity. New Jersey, PrenticeHall. Kotler, P. Wong, V. & Sauners, J.A. (2007). Principles of Marketing. New Jersey, Pearson Eucation Limite. Lam, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K. & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, an switching costs: an illustration from a businesstobusiness service context. Journal of the Acaemy of Marketing Science, 32 (3), Low, G.S. & Lamb Jr. C.W. (2000). The measurement an imensionality of bran associations. Journal of Prouct an Bran Management, 9 (6), Mayer, R.C., Davis, J.H. & Schoorman, F.D. (1995). An integrative moel of organizational trust. The acaemy of management review, 20 (3), Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitmenttrust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, Muambi, S. (2002). Braning importance in businesstobusiness markets three buyer clusters. Inustrial Marketing Management, 31 (6), Oliver, R.L. (1980). A cognitive moel of the anteceents an consequences of satisfactions ecisions. Journal of Marketing Research, 17 (November), Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985). A conceptual moel of service quality an its implications for future research. Journal of Marketing, 49 (4), Peter, J.P., Churchill, G.A. & Brown, T.J. (1993). Caution of the use in ifference scores in consumer research. The Journal of Consumer Research, 19 (4), Rauyruen, P. & Miller, K.E. (2007). Relationship quality as a preictor of B2Bcustomer loyalty. Journal of Business Research, 60 (1), Tellefsen, T. (2002). Commitment in businesstobusiness relationships: The role of organizational an personal nees. Inustrial Marketing Management, 31 (8), Zaheer, A., McEviliy, B. & Perrone, V. (1998). Does trust matter? Exploring the effects of interorganizational en interpersonal trust on performance. Organization Science, 9 (2), Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, an value: a meansen moel an synthesis of evience. Journal of Marketing, 52, 222. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2003). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. New York, The McGrawHill Companies. Zinkhan, G.M. (2002). Relationship Marketing: Theory an implication. Journal of MarketFocuse Management, 5,

16 9. Bijlagen Bijlage A Items gekoppel aan e subimensies Variabele Relationship quality Determinant Perceive service quality Subimensie Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tangibles Determinant Trust Subimensie Benevolence Integrity Ability Item TNO hout zich aan e beloftes. TNO heeft een goe beel van wat mijn wensen en behoeften zijn. De ienst of het prouct wort oor TNO gelever zoals is afgesproken. TNO gaat veilig om met mijn gegevens. Werknemers van TNO zijn berei mij een gerichte service te leveren. TNO heeft kennis en vaarigheen in huis om mij een bepaale ienst te leveren. De werknemer van TNO, waarmee ik contact heb, behanelt mij vrienelijk, beleef en respectvol. De relatie met TNO heeft mij opgelever wat ik er van ha verwacht. De ienst of het prouct, ie TNO mij heeft gelever, weerspiegelt mijn wensen en behoeften op een goee manier. Ik kom gemakkelijk in contact met TNO. De communicatie (nieuwsbrieven, internetsites, folers e..) van TNO is volleig en begrijpelijk. Item Mijn contactpersoon binnen TNO is in eerste instantie geïnteresseer in mijn welzijn. Mijn contactpersoon binnen TNO hout voloene rekening met mij. Ik heb het gevoel at ik op mijn contactpersoon kan rekenen om mij te helpen bij problemen. Mijn contactpersoon binnen TNO kan ik vertrouwen. Mijn contactpersoon binnen TNO is uitermate eerlijk en oprecht met mij. Mijn contactpersoon binnen TNO oet wat hij belooft. Ik heb vertrouwen in e kennis en vaarigheen van TNO. Ik heb vertrouwen in e manier waarop TNO omgaat met haar klanten. 16

17 Determinant Commitment Item De relatie ie ik nu heb met mijn contactpersoon binnen TNO ervaar ik als prettig. Ik enk at een anere contactpersoon binnen TNO niet kan voloen aan e voorelen ie ik nu van mijn huiige contactpersoon ontvang. Ik enk at ik niet zo betrokken kan raken met een aner berijf als ik nu ben met TNO. De relatie ie ik heb met TNO ervaar ik als prettig. Ik enk at een anere organisatie niet kan voloen aan e voorelen ie ik van TNO ontvang. Determinant Satisfaction Item Ik ben tevreen met e proucten en iensten ie TNO mij levert. Ik ben tevreen over e prouctgerelateere en ienstgerelateere informatie ie TNO mij verschaft. Ik ben tevreen over e manier waarop er oor TNO met e orers wort omgegaan. Ik ben tevreen met e levertij van e proucten en iensten oor TNO. Ik ben tevreen met mijn contactpersoon binnen TNO. Ik ben tevreen over e klachtenafhaneling van TNO. Ik ben tevreen over e kwaliteit van het prouct en e ienst ie TNO mij heeft gelever. Variabele Bran equity Determinant Bran associations Item Vrienelijk vijanig Professioneel Amateuristisch Plezierig Onplezierig Goekoop Duur Deskunig Onbekwaam Moern Ouerwets Innovatief Conservatief Zelfingenomen Bescheien Warm Kou Exclusief Massaal Zwak Sterk Assertief Volgzaam Streng Coulant Passief Actief Gesloten Meeeelzaam 17

18 Determinant Bran quality Item TNO is betrouwbaar. TNO is eskunig. TNO is innovatief. TNO heeft een hoge kwaliteit. TNO is een prettige partner. TNO heeft een snelle levertij. TNO heeft een goee prijs/ kwaliteitverhouing. Determinant Bran loyalty Item De relatie ie ik heb met TNO wil ik graag behouen. Het is waarschijnlijk at ik voor een volgene opracht TNO weerom zal gaan inschakelen. Ik ben berei e iensten en proucten van TNO aan te bevelen aan aneren. Als ik met collega s of kennissen praat over TNO is at vaak positief. Als een anere organisatie ezelfe iensten zou leveren als TNO, maar tegen een lagere prijs, ben ik toch geneig mijn relatie met TNO aan te houen. 18

19 Bijlage B Gemieles, stanaareviaties en correlaties van e variabelen, eterminanten en subimensies Variabelen, eterminanten en M SD subimensies 1. Relationship quality a Perceive service quality b Reliability c Responsiveness c ** 5. Assurance c **.53** 6. Empathy c **.43**.48** 7. Tangibles c **.50**.48**.49** 8. Trust b **.75**.56**.58**.65**.68** 9. Benevolence c **.63**.41**.46**.49**.55** 10. Integrity c **.69**.47**.51**.62**.48**.66** 11. Ability c **.64**.54**.50**.55**.69**.59**.57** 12. Commitment c Satisfaction c **.28**.28**.33**.37**.28**.47**.32**.54**.36**.82**.79**.55**.45**.76**.50**.74**.53**.67**.71**.34** 14. Bran equity a **.86**.81**.54**.63**.76**.62**.86**.71**.73**.78**.35**.82** 15. Bran associations c **.82**.70**.58**.64**.65**.64**.73**.57**.64**.67**.39**.70** 16. Bran quality c **.76**.77**.45**.53**.66**.53**.79**.62**.67**.72**.43**.78** 17. Bran loyalty c **.73**.70**.43**.50**.68**.52**.77**.68**.61**.69**.42**.69**.69**.64**.73** Noot. a Gemiele score variabele gemeten oor e gemiele scores op eterminanten, b Gemiele score eterminanten gemeten oor e gemiele scores op subimensie, c Gemiele score subimensie eterminant gemeten oor e gemiele scores op items, Deze correlatie is niet opgenomen omat eze variabele is opgebouw uit eze rie/ vier/ vijf eterminanten, ** p <.01 19