Marketing & Communicatie

Transcriptie

1 Dag 3 Marketing & Communicatie Guy van Liemt 13 oktober purpose marketing drs Guy van Liemt RM happiness

2 Onderwerpen Organisatie Marketing Sales Corporate communicatie Marketingcommunicatie Merken Merken op het snijvlak van marketingcommunicatie, corporate communicatie & HR (internal branding, employer branding) Organisaties en merken met een purpose 43% van de Nederlandse ondernemers ziet het nut van marketing niet in..

3 De stand van het vak Marketing & Communicatie: nog steeds een art, geen science. Maar er is wel veel meer kennis dan vaak wordt gedacht of verondersteld Mijn persoonlijke missie Helpen het niveau van marketing en marketingcommunicatie bij organisaties en professionals in Nederland omhoog te brengen. Guy van Liemt

4 Begrippen Organisatie Organizational Philosophy Guide VISIE MISSIE KERNWAARDEN & PRINCIPES BHAG ORGANISATIE- DOELSTELLINGEN

5 Triple P de 3 bottom lines John Elkington Hiërarchie van doelstellingen People, Planet, Profit

6 Begrippen Organisatie Marketing Marketing Wat is de essentie van marketing.?

7 Wat een marketeer zich afvraagt Wat willen onze klanten? Hoe houden we de concurrentie op afstand? Hoe houden we de winstmarges op peil? Hoe realiseren we meer synergie met de rest van de organisatie? Wat is onze toegevoegde waarde voor de klant? Hoe binden we onze klanten aan ons? Waar liggen nieuwe kansen om te groeien? Met wie gaan wij strategische partnerships aan? etc. Philip Kotler Essentie van marketing Waar moet de marketeer het belangrijkste deel van zijn aandacht naar toe laten gaan? Waarop moet zijn focus liggen? Wat is zijn allerbelangrijkste taak?

8 Essentie van marketing Al dan niet latent aanwezige behoeftes en daarmee vraag verwezenlijken Twee marketeers Marketeer A: Iedere morgen dat ik opsta en in de spiegel kijk, denk ik: Hoe ga ik vandaag mijn concurrenten weer verslaan? Marketeer B: Iedere morgen dat ik opsta en in de spiegel kijk, denk ik: Hoe ga ik vandaag mijn gebruikers weer blij maken? De marketeer is de vraagmanager of beter nog: de vraagcreator

9 Marketingconcept? Product Kwaliteit, vormgeving Verpakking, merknaam Accessoires, assortiment Service Prijs Basisprijsstelling Handelsmarges Kortingen Betalingscondities AFNEMERS Plaats Kanaalkeuze Distributiespreiding Voorraadbeheer Transportmethodiek Promotie Communicatie, Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion Sponsoring Public relations Conclusie Marketingcommunicatie is een deelgebied binnen marketing (onderdeel van Promotie) Marketingcommunicatiebeleid is onderdeel van het marketingbeleid Marketingcommunicatiedoelstellingen zijn (dus) een afgeleide van de marketingdoelstellingen

10 Begrippen Organisatie Marketing: nader uitgewerkt Misconceptie (ook bij marketeers zelf ) Marketeers = Meesters van de Middelen

11 Misconceptie (ook bij marketeers zelf ) Marketeers Meesters van de Middelen Moet worden Marketeers = Meesters van de Behoeften

12 Marketingdoelstelling Omzet = Prijs (P) * Hoeveelheid (Q) of Afzet = Hoeveelheid (Q) Indien je deze P * Q of Q door de marktomzet resp. marktafzet deelt, krijg je het marktaandeel in geld resp. volume (omzetaandeel resp. volumeaandeel) 37 Hiërarchie van doelstellingen People, Planet, Profit Omzet / Afzet, eventueel vertaald naar marktaandeel

13 Hoeveelheid (Q) gedefinieerd Aantal kopers X Aantal keren X Hoeveelheid per keer = Quantity (Q) Marketingstrategie Marketingstrategie is het antwoord op de vraag hoe je Q gaat verhogen: 1. Meer gebruikers aantrekken (PENETRATIE VERHOGEN)* * Soms kan je marketingstrategie ook zijn dat je wilt voorkomen dat gebruikers weglopen (penetratie op peil houden dus) 2. Zorgen dat je huidige gebruikers vaker bij je kopen (FREQUENTIE VERHOGEN) 3. Zorgen dat je huidige gebruikers meer per keer bij je kopen (CONSUMPTIE VERHOGEN)

14 Marketingstrategie Q = Quantity Aantal kopers X Aantal keren X Hoeveelheid per keer Penetratiestrategie Frequentiestrategie Consumptiestrategie Strategisch denken STRATEGIE = KIEZEN

15 Strategisch denken KIEZEN = VERLIEZEN De kunst van het kiezen

16 Begrippen Organisatie Marketing Sales Marketing vs. Sales Sales (verkoop) = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen (push) Marketing = zorgen dat je de juiste spullen op de plank hebt liggen, d.w.z. spullen die voldoen aan de behoeften van de afnemers (pull)

17 Begrippen Organisatie Marketing Sales Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie Het door middel van communicatie beïnvloeden van de kennis, houding en gedrag in een voor het marketingbeleid gunstige richting

18 Kernvraag is de marketingcommunicatie barrière Kernvraag is de marketingcommunicatie barrière Marketingcommunicatiebarrière = Gesloten loket = Tegenwerping/bezwaren zoals in een verkoopgesprek

19 Marketingcommunicatiedoelstellingen: klassiek model 3 hoofdgroepen: 1. Kennis = Ratio 2. Houding (Attitude) = Emotie 3. Gedrag Hiërarchie van doelstellingen People, Planet, Profit Omzet / Afzet, eventueel vertaald naar marktaandeel Kennis, Houding, Gedrag

20 Marketingcommunicatiestrategie De 3 elementen die je nodig hebt om je marketingcommunicatiedoelstelling te bereiken: 1. Propositie (Boodschap) 2. Marketingcommunicatievorm(en) 3. Eigen bereik, betaald bereik of verdiend bereik Marketingcommunicatievorm 1. Advertentie 2. Tekst & Content 3. Merchandising 4. Sponsoring 5. Verkooppromotie 6. Sampling 7. Merkervaring (Brand Experience) 8. Marketing PR 9. Persoonlijke Marketingcommunicatie 10. Brand Design

21 Waar is iedereen? How can you reach your customer?

22 Crisis for attention? The New Model: Paid, Owned en Earned

23 Begrippen Organisatie Marketing Sales Marketingcommunicatie Merken Wat is een merk? Een merk bestaat alleen in het hoofd van de klant. Bron: Giep Franzen, Brand Equity, 1998 Het is een netwerk van ASSOCIATIES, ofwel perceptie en perceptie waarheid Het gaat niet om gelijk hebben, maar om gelijk krijgen

24 Perceptie waarheid Marketing is not the battle of products. Al Ries It is the battle of perceptions. Jack Trout Een merk is een netwerk van associaties

25 Word clouds om associaties weer te geven Imago wordt door veel factoren beïnvloed

26 Merken kunnen dus van alles zijn producten bedrijven mensen organisaties plaatsen diensten media karakters etc. Merken zijn belangrijk voor bedrijven Doel: organisatiedoelstellingen bereiken Hoe: een sterk merk creëert waarde ( brand equity )

27 Een sterk merk creëert waarde 2,90 29 De waarde van een merk Staan merken op de balans van een onderneming? Waarom wel/niet? Wanneer wel?

28 De waarde van mensen If you leave us our money, our buildings and our brands but take away our people, the company will fail. But if you take away our money, our buildings and our brands but leave us our people, we can rebuild the whole thing in less than a decade. Richard R. Dupree CEO Procter & Gamble De waarde van een merk Merken staan niet op de balans want volgens accounting standaarden geen objectieve waarderingsmethode) Net als de waarde van de human resources Wel op de balans bij (ver)koop want er is dan een prijs in het economisch verkeer. Waarde van het merk vervat in goodwill.

29 Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. Albert Einstein Het ultieme doel ultieme merkloyaliteit

30 Merkimago vs. Merkidentiteit Merk bestaat alleen in het hoofd van de consument. Merk is een netwerk van associaties. Merk wordt dus gevormd door de percepties = het imago. Echter om te bepalen wat het gewenste merkimago is, moeten we eerst zelf de merkidentiteit vaststellen. Wat zouden de belangrijkste associatie(s) moeten zijn als het aan jou lag? Merkidentiteit = Gewenste imago De eerste stap in het bepalen van een merkidentiteit is het kiezen van de positionering Sterk vs. zwak merk

31 Positioneren = positie kiezen Positioneren is het creëren van een positie van jouw merk in de perceptie van consumenten (in het brein, in de ziel) t.o.v. andere merken. Welke breinpositie wil je innemen..? Sturend principe Een merkidentiteit geeft richting aan de organisatieactiviteiten. Communicatie Innovatie Cultuur

32 Voorbeelden positionering Disney Happiness Dove Innerlijke schoonheid Volvo Veiligheid Efteling Verwondering ANWB Behulpzaam Christine Le Duc Fantasie Gillette Mannelijkheid Red Bull Vleugels BMW Rijplezier Zwitserleven Onbezorgd genieten Humberto Tan Fris & Fruitig Nespresso Ultimate Coffee Experience Unilever (corporate) Vitaliteit Ikea Democratize design Vodafone Empowering individuals Wat valt je op? 1 of 2 woorden! (strategie = kiezen) Brand Identity Guide (BIG) model 4. Merkpersoonlijkheid 3. Bewijsvoering 2. Merkbelofte 1. Merkessentie

33 Merkbelofte De merkbelofte is de doorvertaling van de merkessentie (positionering) in het strategische voordeel dat je de marketingdoelgroep belooft (en als het goed is krijgt ) als zij het merk kopen c.q. gebruiken. Merkbelofte = Brand Benefit Promise Strategisch denken STRATEGIE = KIEZEN

34 Beoordelen van een merkbelofte De kracht van een merkbelofte is te meten in de mate waarin die in de ogen van de doelgroep voldoet aan 3 criteria: 1. Relevant 2. Onderscheidend 3. Geloofwaardig Agenda Organisatie Marketing Sales Marketingcommunicatie Merken Merken op het snijvlak van marketingcommunicatie, corporate communicatie & HR (internal branding, employer branding)

35 Opdracht 1. Wat is het belangrijkste verschil tussen Corporate Communicatie en Marketingcommunicatie? En tussen de Corporate Brand en de Product Brand? 2. Hoe past Arbeidsmarktcommunicatie en de Employer Brand in #1? 3. Hoe ziet het ideale team eruit voor arbeidsmarktcommunicatie? Welk doel? Corporate communicatie Door middel van communicatie creëren van intern en extern vertrouwen voor de organisatie, zonder direct verkoopdoel Marketingcommunicatie Door middel van communicatie beïnvloeden van de kennis, houding en gedrag in een voor het marketingbeleid gunstige richting, dus met direct verkoopdoel

36 Welk merk? Corporate communicatie Vaak vanuit het organisatiemerk (corporate brand), soms vanuit de divisienaam Marketingcommunicatie Vanuit het productmerk, het merk waaronder de producten of diensten verkocht worden. Dat kan hetzelfde merk zijn als het organisatiemerk, maar evengoed een apart productmerk

37 Dat is niet het complete verhaal Er zijn ook merken die tegelijkertijd organisatiemerk én productmerk zijn Bijeenkomst 1 Merken & Positionering Zuiver organisatiemerk, zuiver productmerk en orgpromerk Zuiver organisatiemerk Orgpromerk endorsed Zuiver productmerk Bijeenkomst 1 Merken & Positionering

38 Merkdoelgroepen Corporate communicatie Financiële markt o.a. aandeelhouders en banken Arbeidsmarkt huidige medewerkers, potentiële werknemers, OR, vakbonden Toeleveranciers van o.a. ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal en -bedrukking, ontwerpbureaus Tussenpersonen wederverkopers, winkels, adviseurs en franchisers Marketingcommunicatie Gebruikersmarkt gebruikers, kopers, beïnvloeders, media, consumentenbonden Bepaalt de rol van het merk in de organisatie (internal branding) Zuivere productmerken Bijeenkomst 1 Merken & Positionering

39 Bepaalt de rol van het merk in de organisatie (internal branding) Zuivere productmerken Zuivere organisatie- en orgpromerken Bijeenkomst 1 Merken & Positionering Merkdoelgroepen Zuiver organisatiemerk Orgpromerk Zuiver productmerk Zuiver ondernemingsmerk (corporate brand), Merk dat zowel organisatie- of organisatiemerk (organisational brand), handelsmerk, ondernemingsmerk (corporate brand) als business unit merk (business unit brand), divisiemerk productmerk (divisional brand) endorsed (product brand) is Financiële markt (aandeelhouders, banken en andere vermogensverschaffers) Arbeidsmarkt (potentiële medewerkers, vakbonden) Eigen organisatie (medewerkers, OR) Leveranciers Partners Verkoopkanalen (detaillisten groothandel,franchisenemers, agenten, importeurs) Beïnvloeders van bovenstaande groepen (media, overheid & politiek, branche, publieke opinie, opinieleiders) Zuiver productmerk (product brand), productlijnmerk (product line brand) of paraplumerk (umbrella brand) Kopers- & gebruikersmarkt Potentiële én huidige kopers Potentiële én huidige gebruikers Beïnvloeders van bovenstaande groepen (media, overheid & politiek, branche, publieke opinie, opinieleiders) Bijeenkomst 1 Merken & Positionering

40 Wat zijn de overeenkomsten? Merkmanagement: branding o.a. organizational branding, internal branding, employer branding, personal branding, etc. Beïnvloeden van de kennis, houding en gedrag van mensen Identificeren en oplossen van marketingcommunicatiebarrière Communicatievraagstuk recruitment Wat weerhoudt de doelgroep ervan om bij ons te komen solliciteren? Niet relevant: ik heb geen behoefte aan voordelen van baan X bij werkgever Y Niet onderscheidend: ik heb wel behoefte aan baan X bij werkgever Y, maar krijg dit al in mijn huidige baan of krijg dit net zo goed van andere banen Niet geloofwaardig: ik geloof niet dat werkgever Y de voordelen van baan X kan waarmaken

41 Onderwerpen Organisatie Marketing Sales Marketingcommunicatie Merken Merken op het snijvlak van marketingcommunicatie, corporate communicatie & HR (internal branding, employer branding) Organisaties en merken met een purpose Stelling Steeds meer organisaties begrijpen dat zij niet alleen relevant voor hun klanten moeten zijn, maar tegelijkertijd ook relevant voor de maatschappij moeten zijn

42 Veel aandacht WHY uit The Golden Circle van Simon Sinek Purpose-Inspired Benefit-Driven (P&G) Social mission (Unilever, Crafting Brands for Life strategie) Meaningful Prosocial Brand (Mark Woerde) High ideals (Jim Stengel) Philip Kotler benoemt purpose tot 5e P (values-driven marketing) De merkaliteit (de mentaliteit van het merk) Demanding brands (Trendwatching.com) Het hogere of zingevende doel Social benefit of societal benefit Simon Sinek Start with WHY

43 WHY? HOW? WHAT? The Golden Circle by Simon Sinek op TED.com, sept. 2009

44 Simon Sinek People don t buy what you do. People buy why you do it. Simon Sinek Simon Sinek Simon Sinek At the end of the day it s human beings doing business with human beings.

45 Simon Sinek Why do you get out of bed in the morning Simon Sinek Simon Sinek and why should anyone care.? Simon Sinek

46 The goal is not to just hire people who need a job. Simon Sinek 13 oktober The goal is to hire people who believe what you believe... Simon Sinek 13 oktober

47 Driver People all have a deep desire to be part of something bigger than themselves Maslow Piramide van Behoeften

48 Firms of Endearment (FoEs) FoEs met een beursnotering behaalden 8x meer aandeelhoudersrendement (1.026% vs. 122%) dan S&P500 Why Endearing Companies Endure and Win They are not driven by Share of Wallet; they Maximize Share of Heart The search for meaning: how demographic shifts and the internet are rewriting the rules They view & treat employees as People i.s.o. of Human Resources The Productivity of Employees objectified as Resources is less than those seen as People Customers: The Power of Love Endearing companies are soulful companies generating passionate customer relationships They see Society as The Ultimate Stakeholder A People-Centered Culture as The Secret Ingredient

49 Business Values vs. Personal Values? Johnny The Bagger

50 Johnny The Bagger Gevolg van deze ontwikkelingen De mens komt centraler te staan: de mens als afnemer/klant, de mens als werknemer en mensen samen als de samen-leving Waardoor marketing, communicatie en HR dichter bij elkaar komen te staan (nauwer moeten samenwerken gebruikmakend van elkaars expertise) Communicatie is het bindmiddel tussen mensen.

51 Voorbeeld van een WHY Voorbeeld van een WHY We believe to inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at a time.

52 Let s Create Jobs for USA Belangrijk inzicht Groepsbelang = Eigen belang

53

54

55 Dela Leo & Fie

56 Uit The Making Of We hopen dat we Nederland een klein beetje mooier kunnen maken. Martin Kersbergen Manager Corporate Communicatie DELA Een WHY? Wij zijn een van de duurzaamste banken ter wereld. Onze missie is om uw geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.

57 Klein is het nieuwe groot Triodos Bank Groei is meer dan een cijfer Triodos Bank