Bachelorproef CONTENT MARKETING. Hanne Vanbecelaere

Transcriptie

1

2

3

4

5 Bachelorproef CONTENT MARKETING Hanne Vanbecelaere Hoe kunnen bedrijven contentmarketing inzetten als wapen voor hun online communicatie? Het opstellen van een online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB Bachelorproef voorgelegd voor het behalen van het diploma van professionele Bachelor in Communicatiemanagement OPLEIDING: Communicatiemanagement AFSTUDEERRICHTING: Public Relations ACADEMIEJAAR: PROMOTOR: Ingmar Proot Howest Renaat de Rudderlaan

6

7 WOORD VOORAF WOORD VOORAF Ik ben Hanne Vanbecelaere en als communicatiestudente met de afstudeerrichting Public Relations leerde ik gedurende drie jaar wat communicatie en alles hierrond inhoudt. Ik kreeg een brede visie op hoe alles werkt en hoe wij later in de bedrijfswereld te werk moeten gaan. Vanaf het tweede jaar koos ik ervoor om Public Relations als afstudeerrichting te studeren. Public Relations betekent voor mij het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Een relatie opbouwen met alle belangengroepen is belangrijk. Belangengroepen kunnen heel wat partijen zijn zoals journalisten, stakeholders, buurtbewoners maar ook consumenten. Doorheen mijn zoektocht naar een eindwerkthema botste ik op enkele leuke onderwerpen. Ik brainstormde hier verder over en dacht vanuit de visie en de blik van de consument. Dit is een doelgroep die ik persoonlijk zeer interessant vind. Iedereen houdt wel van verhalen. Mensen houden van toegevoegde waarde, iets wat hun leven verrijkt. Vanuit deze gedachte kwam ik uiteindelijk bij mijn huidige onderwerp: contentmarketing. Een benadering waarbij de mensen niet voortdurend iets worden opgedwongen. Content boeit de steeds kritisch wordende mens, maar ook mezelf. In mijn bachelorproef wou ik mijn eigen visie hierover ontwikkelen. Persoonlijk voel ik me aangetrokken door contentmarketing omdat het net als public relations niet verkopend zal overkomen, het wil een relatie opbouwen met een bepaalde doelgroep. Allereerst richt ik graag een dankwoordje aan mijn stagementor Nic Vermaut en collega s Vass Cannidis en Vanessa Ronquetti. Zij begeleidden mij tijdens mijn stage en ik heb heel wat van hen bijgeleerd. Wanneer het nodig was, gaven zij mij een duwtje in de rug en ook voor mijn eindwerk maakten ze graag tijd vrij. Ook verdienen collega s Evelien en Bert een woord van dank. Hun creatieve geest tilden dit eindwerk tot een hoger niveau. Verder wil ik ook de andere collega s van mijn stage bedanken. Zij hielpen me graag verder als ik vragen had. Daarnaast wil ik ook meneer Proot, mijn stagebegeleider, bedanken voor het vele advies dat ik heb gekregen voor het schrijven van mijn bachelorproef. De opbouwende consults, tips en oppeppende woorden waren een extra drijfveer om m n eindwerk af te werken. Tenslotte wil ik graag m n ouders en zussen bedanken. Tijdens deze toch wel moeilijke periode stonden ze altijd voor me klaar en zorgden ze voor dat extra beetje steun, leuke motiverende berichtjes en relaxerende thee. Last but not least bedank ik graag Latoya, m n zussen Sien en Jolien, Heleen en Sandra voor het overlezen van dit eindwerk. Deze bachelorproef draag ik graag op aan Kirkee Lobelle. Een vriendin die mij gedurende drie jaar heeft gemotiveerd om er steeds voor te gaan. Ook al is Kirkee niet langer meer bij ons, ze bleef een drijfveer om deze bachelorproef tot een goed eind te brengen. Dank jullie wel! Hanne

8

9 IINLEIDING INLEIDING Communicatie is net als een universum. Binnen zo n universum zijn oneindig veel mogelijkheden. Materie en energie spelen op elkaar in, net zoals er interactie is bij communicatie. In dit communicatie-universum speelt contentmarketing een steeds groter wordende rol. De consument wordt steeds kritischer en geloven niet meer blindelings wat bedrijven, organisaties of merken hen vertellen. Consumenten gaan zelf op zoek naar content en bepalen zelf of iets of iemand het beste is voor hen. Het tijdperk dat enkel en alleen een mooie verpakking telt, is dan ook volledig voorbij. In deze bachelorproef gaan we op zoek naar een antwoord op de onderzoeksvraag: Hoe kunnen bedrijven contentmarketing inzetten als wapen voor hun online communicatie? Hierbij moet elk bedrijf zich opstellen als een contentveroveraar. Want wie ten oorlog gaat zonder goed arsenaal, verliest gegarandeerd de strijd. Contentmarketing is geen nieuw gegeven. Al meer dan honderd jaar verspreidden bedrijven en organisaties relevante en waardevolle informatie. Dit om bijvoorbeeld hun business te profileren of om de verkoop te bevorderen. Toch zijn er niet veel bedrijven die goed weten welke content ze moeten gebruiken. Laat staan waarom, in welke vorm en hoe ze de effecten hiervan kunnen meten. (Zijlstra, 2012) Contentmarketing is een slimme marketingtechniek, mits het bedrijf weet wat ze doet. Deze bachelorproef bestaat daarom uit drie delen: een literatuurstudie over contentmarketing, een onderzoek waarbij enkele cases onder de loep worden genomen en een concreet online contentplan voor de Belgische kappersfederatie Coiffure.org by UBK/UCB. Bij het eerste deel van de literatuurstudie staan we stil bij wat contentmarketing nu is en waarom het steeds belangrijker wordt. Er wordt een wapenarsenaal samengesteld waarmee elk bedrijf gewapend de online communicatie kan verbeteren. Dit gebeurt via the contentmarketing management circle. Deze cirkel bevat acht stappen. Allereerst moet een duidelijke strategie aanwezig zijn. Deze moet passen binnen de totale marketingstrategie. Staat de strategie op punt, dan kan het bedrijf of de organisatie content creëren, plannen, publiceren en promoten. De laatste twee stappen zijn respectievelijk een goede monitoring van het contentplan en eventuele bijsturing. Een tweede deel van deze bachelorproef bestaat uit een casestudy waarbij drie verschillende bedrijven/ organisaties worden analyseerd. The contentmarketing management circle wordt toegepast op de cases Starbucks, Unizo en het digital agency Wijs. Finaal eindigt deze paper met een online contentplan voor de Belgische kappersfederatie Coiffure.org by UBK/ UCB. Dit plan wordt gebaseerd op de gegevens van de literatuurstudie en de bevindingen van de casestudies. Het online contentplan voor Coiffure.org by UBK/UCB wordt in opdracht uitgevoerd voor Well Communications, het communicatiebureau van Coiffure.org by UBK/UCB. Als stagiair bij Well Communications koppelde ik op deze manier het bachelorproef onderwerp aan de stageplaats. In deze bachelorproef is vaak sprake van het bedrijf, het product, de doelgroep of de consument. Belangrijk is om hier duidelijkheid te scheppen. Allereerst kan contentmarketing door eender welk bedrijf, merk of organisatie worden gebruikt. Dit kan een bedrijf zijn in de B2B of B2C sector of een non-profitorganisatie. Ook kunnen deze bedrijven of organisatie diensten of producten aanbieden. In het algemeen wordt geopteerd om de termen het bedrijf en het product te gebruiken. Op deze manier trachten we de zinnen niet onnodig zwaar te maken. Hetzelfde geldt voor de doelgroep. In deze bachelorproef richten we ons voornamelijk op de consument. Het begrip de consument is een zeer ruim begrip en omvat iedereen die een beslissing neemt om al dan niet bepaalde goederen of diensten aan te schaffen.

10 ABSTRACT A cause du changement de comportement des consommateurs, les médias traditionnels et les nouvelles technologies, les entreprises doivent chercher d autres moyens afin de pouvoir approcher leurs groupes cible. Content marketing obtient ici un rôle plus important dans la stratégie de communication. Les entreprises doivent adapter leur état d esprit plutôt vers le rôle d éditeur et devenir un soi-disant brand publisher. Content marketing signifie la création, la fourniture et la diffusion de contenu relevant, de haute qualité et surtout consultable d une façon permanente. Tout ceci doit répondre aux besoins d un public cible clairement défini. Le premier objectif de cette thèse baccalauréat est d offrir une réponse à la question de recherche: comment les entreprises peuvent utiliser content marketing comme une arme pour leur communication online? Cette question de recherche est de nature consultative. Après la réponse de cette question de recherche, le deux!ème objectif était d élaborer un plan de contenu online pour Coiffure.org by UBK/UCB. La question de recherche sera en partie répondu par the content marketing management circle. Ce processus implique huit étapes qui aident une entreprise dans la préparation d un plan de contenu. Les huit étapes sont: une bonne stratégie, la publication du contenu, la promotion du contenu, le monitoring du contenu et l ajuster si nécessaire. En plus de cette théorie, une enquête a également été établi. Parmi l étude, les trois cas de entre autres Starbucks, Unizo et Wise ont été analysés. La façon dont ils intègrent content marketing parmi leurs canaux de communicaion online a été étudié. La recherche est de nature qualitative. Les données ne peuvent donc être interprétés ni généralisés de façon large. Néanmoins, la force d une étude de cas est utilisée: elle décrit comment il y a été communiquée. Les résultats de l étude se sont réalisé à travers une analyse du contenu des médias sociaux et une analyse qualitative des autres canaux de communication. A base des résultats de l étude, on peut conclure que le content marketing management circle peut être une arme pour la communication online d une entreprise. Ce processus a été trouvé dans chacun des trois cas. Ce cercle est un processus d essais et d erreurs avec un ajustement constant et nécessaire. Content marketing est une stratégie à long terme. Les résultats de la revue de littérature et des études de cas on été implémentés dans un projet de communication spécifique. Finalement, ce paper se termine avec un plan de contenu concret pour la fédération de coiffeurs Belges, Coiffure.org by UBK/UCB. Le plan de contenu online pour Coiffure.org by UBK/UCB a été effectué pour le bien de WELL Communications, l agence de communication de Coiffure.org by UBK/UCB.

11 ABSTRACT ABSTRACT Due to the change in consumer behavior, traditional media and new technology, companies must look for another way to approach their target group. For these reasons, contentmarketing gets an increasingly important role in the general communication strategy. Companies should adopt the mindset of publishers and a brand publisher. Contentmarketing is the creation, offer and promotion of relevant, valuable and searchable content that meets the needs of a clearly defined target audience. The first objective of this thesis is to offer an answer to the research question. How can companies use contentmarketing as a weapon for their online communication? This question is advisory by nature. After answering this research question, the second objective was to draw up an online content plan for Coiffure.org by UBK / UCB. The research question will partly get an answer by the contentmarketing management circle. This process involves eight steps that help a company in the preparation of a content plan. These eight steps are: a good strategy, integrated communications, content creation, content planning, content publishing, content promotion, content monitoring and adjustment if necessary. In addition to this theory, a survey was also worked out. In the study, the three cases Starbucks, Unizo and Wijs were analyzed. We examined how these three companies used contentmarketing in their online communication channels. The research is qualitative by nature. Therefore, the data cannot be interpreted broadly. Nevertheless, the strength of a case study is used: it describes how it is communicated. The results of the study came through a content analysis of social media channels and a qualitative analysis of other online communication channels. For the results of the survey, these conclusions can be taken. The contentmarketing management circle can be used as a weapon for the online communication of a company. This contentmanagement process was found in each of the three cases. This circle is a process of trial and error where constant adjustment is needed. Contentmarketing is a long term marketing strategy. The results of the theory and case studies are going to be implemented in a specific communication project. This paper will finally end with an online content plan for the Belgian hairdresser federation Coiffure.org by UBK/UCB. The online content plan Coiffure.org by UBK / UCB is commissioned by Well Communications, the communication agency of Coiffure.org by UBK / UCB.

12 12 TITEL VAN HET HOOFSTUK INHOUDS OPGAVE

13 INHOUDSOPGAVE 13 DEEL 1 LITERATUURSTUDIE WOORD VOORAF INLEIDING ABSTRACT INHOUDSOPGAVE 1 WAT IS CONTENTMARKETING? 1.1 Definitie Wat is contentmarketing wel en niet? Call to action Synoniemen Interruptiemarketing versus dialoogmarketing 1.2 Contentmarketing als link tussen bedrijf en publiek 1.3 Evolutie contentmarketing Geschiedenis Waarom werd contentmarketing steeds belangrijker? Toekomst GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK 2.1 Experience about the brand 2.2 Content 2.3 Call to action 30

14 14 INHOUDSOPGAVE 3 HOE CONTENTMARKETING INZETTEN IN DE ONLINE COMMUNICATIESTRATEGIE? 3.1 Strategie Doelen definiëren Doelgroepen definiëren Wat is de toegevoegde waarde? 3.2 Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak 3.3 Content creëren Thema s Contentcreatie Contentcuratie Contentcreatie of toch contentcuratie? Zoekmachineoptimalisatie Contentsoorten aan de hand van The ContentMarketing Matrix 3.4 Content plannen Contentagenda Updates, projecten en campagnes Contentcirkels Contentmanagement Relevantie geplande onderwerpen 3.5 Content publiceren Sociale media kanalen Blog Conversiepunt 3.6 Content promoten Blog Sociale media Linkbuilding 3.7 Content monitoren Terugkoppeling van de doelstellingen Key performance indicators Metrics 3.8 Bijsturen 32 4 CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE 59

15 INHOUDSOPGAVE 15 DEEL 2 CASESTUDY 1 METHODOLOGIE & ONDERZOEK 1.1 Onderzoeksvraag 1.2 Keuze cases 1.3 Plan van aanpak 1.4 Doel onderzoek 61 2 STARBUCKS 2.1 Analyse Doelstellingen Doelgroepen Toegevoegde waarde 2.2 Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak 2.3 Content creëren Thema s Statische en dynamische content Contentcreatie versus contentcuratie Contentcreatie versus contentcuratie 2.4 Content plannen 2.5 Content publiceren Websites Facebook Twitter Pinterest YouTube Google LinkedIn Conversiepunt 2.6 Content promoten 63

16 16 INHOUDSOPGAVE 3 UNIZO 3.1 Analyse 3.2 Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak 3.3 Content creëren Thema s Contentcreatie versus contentcuratie Statische versus dynamische content Contentsoorten 3.4 Content plannen 3.5 Content publiceren Website Facebook Twitter LinkedIn Conversiepunt 3.6 Content promoten 72 4 WIJS 4.1 Analyse Doelstellingen Doelgroepen Toegevoegde waarde 4.2 Contentmarketing plan binnen geïntegreerde communicatieaanpak 4.3 Content creëren Thema s Statische en dynamische content Contentcreatie versus contentcuratie Contentsoorten 4.4 Content plannen 4.5 Content publiceren Website en blog Facebook Twitter Google Conversiepunt 4.6 Content promoten 77 5 CONCLUSIE CASESTUDY 82

17 INHOUDSOPGAVE 17 DEEL 3 ONLINE CONTENTPLAN 1 COIFFURE.ORG BY UBK/UCB 85 2 STRATEGIE 2.1 Doelgroepen 2.2 Algemene communicatiedoelstellingen 2.3 Analyse huidige online communicatie Website Blog Facebook Twitter en Pinterest Andere sociale media 2.4 Hoe contentmarketing de communicatie van Coiffure.org kan versterken 2.5 Toegevoegde waarde 2.6 Contentmarketing doelstellingen 86 3 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIEAANPAK 3.1 Customer journey 3.2 Consequente identiteit, missie, visie en waarden 91 4 CONTENT CREËREN 4.1 Thema s 4.2 Contentcreatie versus contentcuratie Contentcreatie Contentcuratie 4.3 Zoekmachineoptimalisatie 4.4 Contentsoorten aan de hand van The Contentmarketing Matrix 92

18 18 INHOUDSOPGAVE 5 CONTENT PLANNEN 5.1 Tijdsstip en frequentie Website Blog Facebook Twitter Pinterest Instagram, YouTube & LinkedIn Liveplatform 5.2 Contentcirkels Promotionele content Toegepaste content Overlappende interessegebieden 5.3 Contentmanagement 5.4 Online contentplan september 96 6 CONTENT PUBLICEREN 6.1 Website & blog Website Blog 6.2 Sociale media Facebook Twitter Pinterest Liveplatform 6.3 Conversiepunt CONTENT PROMOTEN 108

19 INHOUDSOPGAVE 19 8 CONTENT MONITOREN 8.1 Key performance indicators 8.2 Tactieken 8.3 Metrics Manuele analyse Google Analytics Tag manager Share of voice Share This BIJSTUREN CONCLUSIE ONLINE CONTENTPLAN 115 ALGEMENE CONCLUSIE 116 LIJST MET FIGUREN EN TABELLEN 118 REFERENTIELIJST 122

20 20 TITEL VAN HET HOOFSTUK DEEL 1 LITERATUUR STUDIE

21 WAT IS CONTENTMARKETING? WAT IS CONTENT MARKETING? Vooraleer we beginnen met het ontwikkelen van een online contentplan, gaan we op zoek naar een correcte definitie. In het eerste deel van deze literatuurstudie ontdekken we wat contentmarketing is, maar ook wat het niet is. Een tweede stap is kijken hoe de evolutie van contentmarketing in elkaar zit. Bestond dit gegeven vroeger al? Zitten we in een overgangsperiode en hoe ziet de toekomst voor de bedrijven er uit? 1.1 DEFINITIE Contentmarketing is een begrip dat de laatste tijd meer en meer in de belangstelling staat. Het web, magazines en talloze boeken geven steeds meer aandacht aan dit onderwerp. In dit deel wordt de term contentmarketing uitgebreid besproken Wat is contentmarketing wel en niet? Omdat contentmarketing een breed gegeven is, kijken we eerst naar wat het vooral niet is. Contentmarketing is vooral geen reclame en geen eenzijdige communicatie. Contentmarketing is ook geen oplossing die voor iedereen geldt. Wat is contentmarketing dan wel? (Schilders, 2014) Contentmarketing zorgt ervoor dat mensen naar bedrijven toe komen, in plaats dat het bedrijf naar de mensen toe gaat. Contentmarketing is het vertellen van een goed verhaal, het creëren, aanbieden en verspreiden van relevante, kwaliteitsvolle en vindbare inhoud die aansluit bij de behoeften van een welomschreven doelpubliek. (Bruijntjes, Wat is contentmarketing?, 2013) Op het eerste zicht is deze definitie correct geformuleerd. Toch mist deze definitie wat extra kracht en kan het worden aangevuld met een quote die zorgt voor die extra vibe. De swag die contentmarketing zoveel kracht geeft: Don t tell the world you re a superstar; show the world you re a superstar. Deze quote bevat direct het verschil tussen klassieke reclame en contentmarketing. Tell the world you re a superstar is wat klassieke reclame probeert te doen. Contentmarketing gaat het doelpubliek kennis meegeven, tips of tools, waarbij men aantoont dat het bedrijf een autoriteit in het vakgebied is, een relatie wil aangaan,...(contentninjas, 2013)

22 22 WAT IS CONTENTMARKETING? Afbeelding 1: logo Miele (SeekLogo, 2014) Miele, producent van huishoudapparatuur, begreep deze quote. Tot enkele jaren geleden schreeuwde Miele uit dat ze de beste waren. Er bestond namelijk geen betere apparatuur dan Miele. Miele zat vast in het klassieke denkpatroon. Dit proces ging door tot Miele besefte dat de consument ook een stem heeft. Consumentenforums ontstonden waar de consument advies en discussie met elkaar deelden op zoek naar het beste product. Miele begreep deze ommekeer en veranderde de communicatie naar de klant toe. De slogan Miele, er is geen betere zit verweven in het verhaal, de geschiedenis van Miele. Naast het uitschreeuwen van deze slogan, gaan ze nu ook aantonen waarom zij beter zijn dan de rest. Ook Joe Pulizzi, stichter van Contentmarketing Instituut, vormt de volgende definitie: Contentmarketing is owning, net renting media who attract and retain customers. Create and curate valuable, compelling and consistent content to change or enhance a behavior. (Pulizzi, 2014) Call to action In tegenstelling tot reclame is contentmarketing geen verkooppraatje en heeft het geen promotionele inhoud. Toch moet een call to action verweven zijn. De lezer wordt aangezet tot het maken van een actie of hij vraagt meer informatie. Een call to action kan ook zijn dat de lezer zijn gegevens nalaat of zich inschrijft voor een nieuwsbrief. Het staat altijd in functie van een doelstelling. Weten wat het bedrijf wil bereiken is belangrijk. (Slagtermedia, 2013) Synoniemen Contentmarketing is niet de enige juiste term die wordt gebruikt voor het aanbieden van waardevolle content voor een specifiek doelpubliek. Andere benamingen zijn ook correct. Een greep uit de lijst van synoniemen: custom media, corporate content, branded storytelling of corporate journalism. (Pulizzi & Barrett, Get content get customers, 2009) Custo, de Belgische federatie van contentmarketing beschrijft contentmarketing als loyalty media, customer media of custom content. (Custo, 2013) Ongeacht welke naam nu de correcte omschrijving is, kan worden geconcludeerd dat het als kenmerk heeft dat het de onderneming mogelijk maakt om op een heel andere manier te gaan communiceren met hun klant. In deze bachelorproef gebruiken we de term contentmarketing Interruptiemarketing versus dialoogmarketing Onderbreken Het is belangrijk om in contact te komen met de doelgroep, zonder het gevoel te geven dat hen iets wordt opgedrongen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld reclame is contentmarketing geen interruptiemarketing. (Slagtermedia, 2013) De naam interruptie verklapt al een deel van de betekenis: onderbreken. Interruptiemarketing wordt omschreven als marketingcommunicatie waarbij de consument wordt onderbroken in zijn of haar activiteiten. Denk hierbij aan televisiecommercials en beeldvullende internetbanners. (Tweeteriup, 2012) Dialoogmarketing Tegenover die interruptie staat dialoog. Die dialoog is terug te vinden in contentmarketing. De dialoog is er op gericht om relaties tot stand te brengen, te ontwikkelen en onderhouden tussen een organisatie en (potentiële) klanten.

23 WAT IS CONTENTMARKETING? 23 Als interruptiemarketing en dialoogmarketing tegenover elkaar worden geplaatst komen enkele verschillen naar boven. Het grootste verschil is de mogelijkheid voor de consument om feedback te geven en te worden gehoord. Bij interruptie wordt de boodschap van het bedrijf aan de klant getoond zonder dat deze klant de mogelijkheid heeft om te reageren. Contentmarketing werkt hier omgekeerd. Het bedrijf gaat een gesprek aan met de consument en laat hem of haar vertellen wat hij of zij verlangt. Het bedrijf gaat naar de behoeften van de doelgroep handelen. Met andere woorden: de relatie met de klant is belangrijk. Doordat de klant wordt gehoord en betrokken is bij het bedrijf, denkt de consument bij een nieuwe aankoop sneller aan het bedrijf. Het eerste verschil was de mate van feedbackmogelijkheden. Een ander verschil is terug te vinden in de mate waarin het bedrijf klant - of productgedreven te werk gaat. Contentmarketing gaat klantgedreven en ondersteunend te werk. Dit in tegenstelling tot interruptie, die voornamelijk productgedreven en verstorend werkt. Bij contentmarketing staat niet het product centraal maar de informatiebehoefte van de doelgroep als uitgangspunt. (Beklijf, 2011) INTERRUPTIE MARKETING DIALOOG MARKETING Figuur 1: interruptiemarketing versus dialoogmarketing

24 24 WAT IS CONTENTMARKETING? CASE BODYFORM In 2012 ging een maandverband de dialoog aan met het publiek. Dit leverde een mooi voorbeeld op. Een mooi voorbeeld van dialoogmarketing is het filmpje van Bodyform, producent van maandverband in de UK, uit Aanleiding was een grappige reactie op de Facebookpagina van Bodyform van ene Richard Niell. Die stelde vast dat het beeld dat maandverbandreclames willen aantonen niet waar bleek te zijn. Hij voelde zich bedrogen. De reactie leverde zo n likes en reacties op. Bodyform, die tot nog toe weinig interactie en engagement op de Facebookpagina had, postte als interactie een komische reactie van de CEO van Bodyform. In het filmpje gingen ze op dezelfde rake en humoristische manier aan de slag en verontschuldigden ze zich bij Richard. Het filmpje werd veelvuldig geshared en ging viraal. Zo n 5,5 miljoen mensen wereldwijd zagen reeds het filmpje en op sociale media boomde Bodyform. (van Buren, 2012) Dit is een mooi voorbeeld van hoe het goed monitoren, opvolgen, reageren en in dialoog treden met de consument (of in dit geval betrokkene) ervoor kan zorgen dat veel interactie rond een merk kan worden gecreëerd. Afbeelding 2: Bodyform gaat de conversatie aan. (van Buren, 2012)

25 WAT IS CONTENTMARKETING? CONTENTMARKETING ALS LINK TUSSEN BEDRIJF EN PUBLIEK Contentmarketing kan worden gezien als de link tussen bedrijf en publiek. Waar vroeger de media als tussenschakel te vinden was, gaat het bedrijf persoonlijk communiceren met het publiek. Dit betekent dat het zorgen voor de juiste content, voor het juiste publiek, op de juiste plaats en op het juiste moment van essentieel belang is. Wanneer een bedrijf rechtstreeks wil communiceren met het publiek moet deze communicatie direct, multimediaal, (vooral) gebruiksvriendelijk en overal vindbaar zijn. (Bruijntjes, 2013) Figuur 3: bedrijf- contentmarketing - doelgroep Contentmarketing als tussenschakel Contentmarketing als link kan ook op een andere manier worden verduidelijkt. Een bedrijf kan heel wat informatie geven over wat het precies allemaal doet. Wat zijn de productieprocessen? Hoe is het veiligheidsbeleid binnen de organisatie? Klinkt allemaal heel interessant voor het bedrijf. Veel informatie binnen het bedrijf heeft weinig waarde voor de consument. Aan de andere kant is er de interesse van de doelgroep. Veel bedrijfscommunicatie is niet interessant in de ogen van de consument. Er is een overbrugging nodig. Figuur 2: link tussen bedrijf en publiek Een manier om de media tussenbeide te laten is via een blog. Hierbij kan een bedrijf of organisatie zelf gaan communiceren zonder te moeten adverteren in een magazine of andere communicatiemiddelen. Sarenza, een Nederlandse winkel van schoenen, blogt over hun eigen schoenen. Sandalen worden samengesteld met een hele outfit en zelfs nagellak. De schoenen worden niet gepromoot maar worden in een online blogartikel gegoten. (Sarenza, 2014) De gap tussen de werelden van het bedrijf en de consument moet worden verkleind. Hier komt content aan de beurt. Deze uiteenzetting valt te vergelijken met een krukje op drie poten. Een kruk met slechts twee poten houdt gegarandeerd geen stand. Door de toevoeging van een derde poot ontstaat stabiliteit. Contentmarketing zorgt ervoor dat de informatie van het bedrijf wordt vertaald in informatie die de behoeften van het doelpubliek bevredigen. Content is de derde poot van de kruk en zorgt voor dialoog tussen het doelpubliek en het bedrijf. Plaats twee mensen samen op twee krukjes en er vindt zeker een leuke conversatie plaats. (Pulizzi, Unlocking Your Content s Potential (and Driving Business), 2014) (Van den Hout, 2013)

26 26 WAT IS CONTENTMARKETING? 1.3 EVOLUTIE CONTENTMARKETING Het communicatie en marketinglandschap is steeds in verandering. Ook contentmarketing maakte zijn evolutie doorheen de jaren Geschiedenis Contentmarketing is misschien een relatief nieuw begrip, toch vertellen bedrijven meer dan honderd jaar lang verhalen om hun business te profileren en sales van diensten en producten te bevorderen. (Schilders, 2014) Onze voorouders verspreidden hun content op hun eigen manier. Zij communiceerden aan de hand van grotschilderijen. Een voorbeeld kan zijn: Hoe hou je op zes verschillende manieren een beer op afstand? Verhalen werden op deze manier doorverteld en door andere mensen opgepikt. Zo kon men ook- al waren twee voorouders niet op dezelfde plaats- communiceren met elkaar. (Contentninjas, 2013) Ook iets minder lang geleden doken goede voorbeelden van contentmarketing op. Zo lanceerde Michelin in 1900 The Michelin Guides. In de gids waren tal van tips terug te vinden voor auto-onderhoud, maar ook voor goede hotels en restaurants langs de weg. The Michelin Guides bestaan op de dag van vandaag nog steeds en helpen autobestuurders bij de keuze van de beste auto, hotels en restaurants. (Contentmarketing Institute, 2014) Soap opera s waren de voorlopers van de moderne soap zoals ze vandaag nog steeds op televisie te zien zijn. In 1930 werden deze opera s op de radio gelanceerd. Hun naam verwijst naar de door wasmiddel betaalde en bedachte fabrieken. Dit was een ideale manier om mensen aan een merk te binden, zonder hen iets te dwingen. Vanaf de komst van het internet begonnen de eerste digitale vormen van contentmarketing zichtbaar te worden. Het was Microsoft die de eerste grote blog lanceerde in 2004, Channel 9 genaamd. Op het web werd door de opkomst van webbased applicaties als Wikipedia en sociale media content beschikbaar voor iedereen. (Contentninjas, 2013) Waarom werd contentmarketing steeds belangrijker? Zoals in de geschiedenis kan worden gelezen, is het duidelijk dat contentmarketing, lees: het vertellen van verhalen, in de natuur van de mens zit verweven. Toch heeft de interruptiemarketing zijn intrede gekend en floreerde het tijden lang aan de top. Nu deze evolutie deels achter de rug is, merken we dat bedrijven zich meer bewust zijn van de kracht van contentmarketing. Deze verandering gebeurt niet abrupt, maar is een natuurlijk proces over de jaren heen. Gedragsverandering van de klant Doorheen de laatste jaren veranderde het gedrag van de consument. De consument wordt slimmer. Ze nemen graag hun eigen beslissingen en gaan zelf actief op zoek naar informatie. Bedrijven die content maken die de consumenten antwoorden geven, winnen hierbij. Waar vroeger vooral de media instond om informatie te bieden, zien we vandaag dat organisaties en bedrijven deze rol moeten overnemen. (Pulizzi & Barrett, 2009) Dit veeleisend publiek vraagt nog meer. De consument verwacht van elk bedrijf dat zij openstaan voor elke vraag en dat zij ook direct een antwoord hierop kunnen bieden. (Bruijntjes, Wat is contentmarketing?, 2013) De gedragsverandering van de consument bracht ook een verandering in het beslissingspatroon teweeg. Wie vroeger een wasmachine wilde kopen, stapte naar een winkel zoals Eldi, Vandenborre of een plaatselijke elektrohandel Siemenswinkel. De verkoper luisterde naar het probleem en leidde de consument op deze manier naar het juiste product. Eerst koos de consument het merk of de leverancier in de elektronicazaak, die daarna hielp met informatie om uiteindelijk tot bij het product te komen. De opkomst van het internet verandert dit beslissingspatroon. Informatie opzoeken wordt gemakkelijker. De consument is hiervoor niet langer afhankelijk van de producent en leverancier. In deze zoektocht ligt de consument minder en minder wakker van de leverancier en het merk. Alle informatie is online beschikbaar. Mensen die nu een wasmachine willen kopen, doen eerst online hun research. Uit deze research selecteren ze wasmachines die in aanmerking komen en gaan daarna pas naar de retailer. Consumenten worden nu pas enkel aangesproken door producten die hoog in de beslissingstrechter komt. Hoe vroeger merken en bedrijven de communicatie aangaan, hoe meer kans dat de consument kiest voor dat merk of bedrijf. In de oude beslissingstrechter speelt de branding een