NRI RESEARCH PAPER SERIES

Transcriptie

1 NRI RESEARCH PAPER SERIES BUSINESS PRACTICE CROSS CASE ANALYSE EVENTMARKETING "EEN ONTMOETING TUSSEN THEORIE EN PRAKTIJK" Karoline Wiegerink Ed Peleen Noah Raymond October 2009 ~ no

2 NRI RESEARCH PAPER SERIES CROSS CASE ANALYSE EVENTMARKETING EEN ONTMOETING TUSSEN THEORIE EN PRAKTIJK Karoline Wiegerink Ed Peelen Noah Reymond October 2009 NRI Research Paper no ISSN NRI The Nyenrode Research & Innovation Institute (NRI) is a research association consisting of researchers from Nyenrode Business Universiteit and Hogeschool INHOLLAND, within the domain of Management and Business Studies. Straatweg 25, 3621 BG Breukelen P.O. Box 130, 3620 AC Breukelen The Netherlands Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) nri@nyenrode.nl NRI research papers can be downloaded at Hhttp://

3 Met medewerking van: 2 of 84

4 Aanleiding De IDEA-leerstoel Eventmarketing- en communicatie aan de Nyenrode Business Universiteit is in het najaar 2007 gestart na een initiatief van de gelijknamige brancheorganisatie van Nederlandse onafhankelijke eventorganisatie bureaus. De Stichting leerstoel eventmarketing en communicatie, met sponsoren van enerzijds de event organisatiewereld Joffi, Live House, Amsterdam RAI en Heuvelmans en anderzijds de event opdrachtgevers Deltalloyd, ABN AMRO en De Nationale Postcodeloterij schept de financiële randvoorwaarden voor het functioneren van de leerstoel. De leerstoel ressorteert onder het cluster Marketing & Supply Chain management en wordt bezet door prof. dr. Ed Peelen en dr. Karoline Wiegerink RM. De leerstoel houdt de volgende definitie van Eventmarketing Communicatie (EMC) aan: een vorm van communicatie, waarbij vanuit en ten behoeve van de marketing- en of communicatiedoelstellingen van bedrijven en instellingen de ontmoeting van meerder (potentiële) stakeholders wordt gerealiseerd. De invalshoek van eventmarketing binnen de Nyenrode leerstoel is een bedrijfseconomische: onderzoeksobjecten zijn live communicatie, persoonlijk contact en geënsceneerde ontmoetingen en vooral in hoeverre deze door ondernemingen en organisaties beleidsmatig als instrumenten kunnen worden ingezet om marketing en/of communicatiedoelstellingen te bereiken. Het verschijnsel eventmarketing wordt vanuit een business-to-business, business-to-consumer, als ook business-to-employee perspectief bekeken. Een van de belangrijkste uitdagingen van de leerstoel is de professionalisering van het vakgebied events. Het onderzoeksprogramma is erop gericht een beter inzicht te verkrijgen in de werking van eventmarketing en de factoren die van invloed zijn op de effecten. Het eerste concrete onderzoeksproject, de Cross Case Analyse, heeft in dit kader een exploratief karakter en zal moeten worden gezien als ijkpunt voor de ontwikkeling van theorie en praktijk en als vertrekpunt voor de afbakening, prioritering en verdieping van vervolgonderzoek. De doelstellingen van het project zijn: Een (interactieve) analyse van een reeks praktijkcases in de Nederlandse eventmarketing wereld, volgens een bepaald formaat uitgevoerd. Het samenbrengen/spiegelen van de theorie met de state of the art van de praktijk, waardoor aanbevelingen zijn te formuleren met betrekking tot witte vlekken; kritieke factoren, parameters voor professioneel EMC, en speerpunten voor verdieping, alsmede praktische handvatten voor de praktijk. De cross case analyse is een pilot project. Het is de bedoeling om met behulp van de deelnemende best practices een eerste stap te zetten in de richting van een audit model, waarmee in het vervolg een groter aantal deelnemers kan worden bediend. 3 of 84

5 2. Inleiding Bij het analyseren van de eventmarketing cases hanteren we de volgende cyclus: Figuur 1: Eventmarketing Cyclus Strategische verankering Concept en Design Accountability Management en organisatie De componenten zijn: Strategie: In welke mate is eventmarketing verankerd in ondernemings- en marketingbeleid? Concept en design: hoe worden strategische uitgangspunten en doelstellingen vertaald naar de inhoud en vormgeving van de eventmarketingactiviteiten? Eventmanagement: wat zijn de kritieke factoren bij de planning en organisatie van het event? Accountability: worden de gewenste effecten bij de doelgroep gerealiseerd en in welke mate kan dit worden afgezet ten opzichte van de inspanningen? Deze onderwerpen worden allereerst belicht vanuit theorie over eventmanagement, marketingcommunicatie, experience economy en marketing in het algemeen. Kritieke succesfactoren worden geïdentificeerd. Daarna komen de praktijkcases aan bod. Nadat we de keuze hebben beargumenteerd, evalueren we ze op de vier deelgebieden; de sterke en de verbeterpunten worden geïdentificeerd. 4 of 84

6 Uiteindelijk worden de resultaten samengebracht. Het laatste hoofdstuk bevat een bespiegeling van theorie aan praktijk en een vergelijking tussen de verschillende cases onderling. Wat werkt? Wat zijn de elementen die in de praktijk tot succes van eventmarketing leiden? Waar liggen de belangrijkste verbeterpunten en uitdagingen voor de toekomst, zowel in theoretisch opzicht als ook in de praktijk? De analyse vindt plaats vanuit het oogpunt van marketing en niet vanuit het management van evenementen. Het gevolg is dat het zwaartepunt niet ligt bij de operationele realisatie en management van evenementen. De vijf praktijk cases die behandeld worden, zijn: (1) Human een relatie-event, naar aanleiding van de overname van Newtel Essence door KPN en gericht op de introductie van de bedrijfsfilosofie van Newtel Essence bij interne en externe stakeholders; (2) Symfonie 440 een event reeks rond een verandertraject naar een patiëntvriendelijke bedrijfscultuur in het St. Antonius Ziekenhuis. (3) Einstein geeft les! - een personeelsdag-event van het Rijn IJssel College uit Arnhem, waarin de relatie tussen studenten, medewerkers en betrokken bedrijfsleven centraal stond; (4) De Robeco Zomerconcerten - een jaarlijks terugkerend grootschalig programma van zomer -concerten in Het Concertgebouw Amsterdam, dat al tien jaar een van de belangrijkste relatie-events van Robeco is. (5) ECI 40 jaar een veertigste verjaardag; een gebeurtenis die je moet vieren en aanleiding biedt om je vitaliteit te etaleren. 3. Theorie Literatuur over event management, event marketing, marketingcommunicatie, beleveniseconomie en marketing in het algemeen is bestudeerd om te bepalen wat maakt dat eventmarketing succesvol is. De bijlage bevat een overzicht met literatuurreferenties Kritieke succesfactoren (KSF) Wat houdt het begrip kritieke succesfactoren in? Wijn (1994) definieert kritieke succesfactoren als volgt: De factoren of bekwaamheden op basis waarvan een onderneming zich ten opzichte van de concurrentie kan onderscheiden om aldus een duurzame positieve relatie met de markt op te 5 of 84

7 bouwen. Pas als deze bekend zijn kan een werkelijk strategisch inzicht in de eigen onderneming tot stand komen. Deze definitie geldt voor een organisatorische eenheid die verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van een strategie in een bepaalde markt of een segment daarvan (Wijn 1994). De term KSF zien we in de literatuur vooral worden toegepast in strategische marketing- en prestatiemanagement vraagstukken. Wij gebruiken hem op dezelfde wijze binnen eventmarketing Strategische verankering van eventmarketing Kritiek voor het succes is dat de communicatieve kracht van events in relatie tot andere communicatievormen wordt onderkend. Vanuit die kracht worden events ingezet om bij te dragen aan de realisering van de ondernemings-, marketing- en communicatiestrategie. De events staan niet op zich, maar worden integraal en doelgericht ingezet. Ze vormen het optimale middel om de concreet omschreven doelen te bereiken binnen de omschreven doelgroepen. Het evenement is een impactvolle ontmoeting die een voor- en een natraject kent dat langs de meest geschikte communicatiekanalen wordt gefaciliteerd. 1. Eventmarketing wordt ingezet vanuit haar kracht en levert een optimale en planmatige bijdrage aan de ondernemings-, de marketing- en communicatiestrategie. 2. Aan eventmarketing wordt richting gegeven door concrete doelstellingen die specifiek en meetbaar zijn. 3. Eventmarketing is toegespitst op helder geformuleerde doelgroepen; duidelijk moet zijn bij welke doelgroepen wat dient te worden bereikt. 4. Eventmarketing staat niet op zichzelf maar vormt een complementaire schakel binnen de cross channel communicatie van een organisatie. Events inzetten vanuit kracht Eventmarketing heeft een sterke groei doorgemaakt door de toenemende verzadiging en fragmentatie van markten. Daarbij komt dat marketeers worden geconfronteerd met een significante verandering in het marketing communicatie landschap. Merken kunnen niet meer puur worden onderscheiden op hun kwaliteit of functionele voordelen (o.a. Weinberg, 2007; Kröber-Riel,1985, Wehlan, 2006). De doeltreffendheid van de klassieke marketing communicatie 6 of 84

8 neemt gestaag af als gevolg van de stevige concurrentie in communicatie (Wehlan, Wohlfeil 2006). Aangezien de klassieke communicatie zich alleen richt op een push strategie, waarbij consumenten het merk door een verscheidenheid aan media opgedrongen krijgen, reageren consumenten door weinig betrokkenheid met de media te voelen en strategieën te ontwikkelen om de overvloed aan media te ontlopen. Er zijn nieuwe impulsen nodig voor onderscheidende communicatiestrategieën. Het is interessant om in de communicatie de dialoog te zoeken, het engagement te vergroten, andere zintuigen te prikkelen dan alleen beeld en geluid, de klassieke rolverhouding leverancier-consument los te laten en ook relaties in sociale netwerken te benutten. Hier ligt de kracht van events. Eventmarketing complementeert het communicatieinstrumentarium. De onderscheidingskracht van ontmoetingen op en rond events is trug te voeren op een aantal kenmerken (Sneath et al., 2005, Weinberg, 2007, Zanger, 1996; Wehlan, Wohlfeil, 2006; Sistenich, 1999): Experience orientation persoonlijk beleefde ervaringen zijn sterker dan tweede hands berichtgeving (print en dergelijke); het onderdompelen van de deelnemer; haar of hem weghalen uit het dagelijkse; het vergroten van de emotionele betrokkenheid, liefst betekenisvolle ontmoetingen. Interactiviteit In tegenstelling tot een monoloog zoals dit in de klassieke manier van de marketing communicatie gebeurt, biedt event marketing een interactief platform waar persoonlijke dialogen tussen deelnemers, toeschouwers en merkvertegenwoordigers kan plaatsvinden; live en face-to-face. Self initiation Eventmarketing richt zich op het raken van de consument; ook op zelf geïnitieerde marketingevents. Zodoende durft de marketeer de regie over de merkbeleving uit handen te geven en meer bij de consument neer te leggen. Dramaturgy een unieke en creatieve dramaturgie, zoals in een toneelstuk, kan merken, waarden en gedachten tot leven brengen en tot de verbeelding van de beoogde doelgroep spreken. Wanneer het event afwijkt van de alledaagse gang van zaken die de gebruiker doorgaans meemaakt, zijn gebruikers te activeren. Events leveren een bijdrage aan ondernemings-, marketing- en communicatiestrategie Vertrekpunt in eventmarketing vormt het goed onderkennen van de strategische situatie op organisatorisch en commercieel gebied. Tijd wordt genomen door alle betrokken partijen om deze te begrijpen. De beslissing events in te zetten om bij te dragen aan de oplossing van strategische issues wordt gebaseerd op de overtuiging dat langs deze weg beter dan met andere 7 of 84

9 communicatie-instrumenten het gewenste effect is te bereiken. Een duidelijke scope fase is ingebouwd om te bepalen waar en hoe events kunnen bijdragen aan het uitdragen van de strategie, de bekendheid, de lading van en appreciatie voor het merk, de vergroting van de betrokkenheid bij de organisatie en het merk, de activering en versterking van relaties, de verandering van intenties en gedrag bij interne en externe relaties. De reikwijdte en de beperkingen van events als communicatiemiddel zijn bekend en gedeeld. Een duidelijke vertaalslag vanuit het strategisch inzicht is te maken naar de inhoud van de events. Inzicht bestaat in hoe de events zijn in te passen in een voor- en natraject, dat ondersteund wordt langs verschillende kanalen. Commitment wordt verkregen vanuit de organisatie en andere betrokkenen voor het evenement. Niet te snel wordt in de actiemodus getreden. Aan events wordt richting gegeven vanuit concrete doelstellingen Met het formuleren van heldere doelstellingen wordt het fundament gelegd voor meetbare effecten en daarmee voor een accountable eventmarketing beleid. De eventmarketing doelstellingen zijn afgeleid uit de organisatie- en marketingdoelstellingen en worden in een aantal stappen concreet doorvertaald naar de operaties. Onderscheid wordt gemaakt in (naar Floor & van Raaij, 2006): Bereiksdoelstellingen; deze hebben te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via het evenement. Wie wordt aangesproken en bereikt? Procesdoelstellingen, die betrekking hebben op het proces van communicatiewerking. Hoe wordt het gewenste effect bereikt? Effectdoelstellingen, die betrekking hebben op het effect dat we willen bereiken. Wat concreet wordt teweeg gebracht bij de doelgroep? Voor eventmarketing zijn deze drie doelstellingen nader te specificeren met het model van Kirkpatrick (Phillips, 2005) dat we ook gebruiken om accountability te bepalen. 8 of 84

10 Figuur 2: Doelstellingenpyramide Effectdoelen procesdoelen bereiksdoelen In termen van doelstellingen (van onder naar boven): Wie wordt met de eventmarketing activiteiten bereikt? Dus niet alleen de primaire doelgroep maar ook personen die direct of indirect worden aangesproken met de eventmarketing activiteiten. Wat is de specifieke doelgroep die de afzender van eventmarketing wil ontmoeten, bereiken en aanspreken? Wat houdt de ontmoeting in met de doelgroep? Wat zou de primaire reactie moeten zijn van de deelnemers van een event? Hoe beoordeelt de deelnemer de inhoud en context van het event? Maar vooral ook: in welke mate wordt de doelgroep geraakt? Is er sprake van een betekenisvolle ontmoeting? Wat is het beoogde effect c.q. de beoogde effecten van de ontmoeting? Hier komen we bij de effectdoelstellingen uit. 9 of 84

11 En hoe zou een veranderde kennis, attitude of gedragsintenties zich moeten vertalen naar concrete actie bij de doelgroep: de wat en wanneer-vraag? Wat levert het veranderde gedrag bij de doelgroep op voor de organisatie? Dit in termen van méér omzet of minder kosten? Of wellicht geformuleerd in minder exact meetbare factoren als werksfeer, medewerkertrouw of klantentrouw. Tenslotte zouden op basis van informatie over de kosten van het marketing event doelstellingen kunnen worden geformuleerd in termen van rendement op de geïnvesteerde eventmarketing budgetten. Doelgroepen Voor succesvolle events zijn de doelgroepen concreet omschreven. Welke partijen wilt men bereiken met het evenement om de beoogde doelstellingen te realiseren? Kennis van de doelgroep is belangrijk om hen uiteindelijk te kunnen aanspreken, engagen, raken. Wie zijn het? Wat houdt hen bezig? Wat raakt hen? Wat is betekenisvol voor hen? Hoe is hun relatie met de organisatie? Wat is hun predispositie? Als men meerdere doelgroepen wil bereiken, zal de onderlinge verstandhouding tussen de deelgroepen bekend moeten zijn. Inzicht dient te bestaan hoe de onderlinge relatie tussen deze deelgroepen bijvoorbeeld verbeterd kan worden. Nufer (2007) stelt dat er bij eventmarketing specifiek drie doelgroepen te onderscheiden zijn. Tot de primaire doelgroep kan de directe deelnemer van een evenement gerekend worden. Zij maken het evenement persoonlijk mee. Met deze primaire doelgroep kan interactief gecommuniceerd worden. De secundaire doelgroep is wel op de locatie aanwezig, maar kan niet aan activiteiten deelnemen waar de primaire doelgroep wel aan deelneemt. Media zullen erover berichten, zij dienen als vermenigvuldiger en fungeren als koppelaar tussen de actieve evenement deelnemers op de locatie en de niet direct aanwezige tertiaire doelgroep. De tertiaire doelgroep neemt zelf niet aan het evenement deel. Ze worden er via mediaverslagen of door mond tot mond communicatie aan blootgesteld. 10 of 84

12 Uiteindelijk is het de kunst om de breedte en de dieptewerking van het evenement te optimaliseren door een handige verdeling in primaire, secundaire en tertiaire doelgroepen aan te brengen. Eventmarketing als geïntegreerd deel in een cross channel communicatie strategie Bedrijven maken gebruik van een cross channel strategie om hun doelgroep te bereiken. Door de gecombineerde inzet van een breder pallet van communicatiemiddelen en het benutten van de unieke eigenschappen van ieder medium ontstaat een optimaal communicatiebeleid waarbij op verschillende momenten een ander soort contact tussen afzender en doelgroep plaatsvindt. Vallee en Westcott (2004) laten zien hoe een dergelijk model van continuous customer touchpoints eruit zou kunnen zijn. En hoe de verschillende contactmomenten tussen afzender en doelgroep ertoe bij kunnen dragen om een prospect tot trouwe klant te maken. Het model laat ook zien hoe de verschillende contactsituaties elkaar kunnen versterken. Zo wordt live contact in events ingezet om op gezette tijden de relatie te verdiepen en te versterken, in aanvulling op internet, direct mail en een constante stroom van adverteren. Figuur 3: Touchpoints in een multichannelomgeving (bron: Vallee en Westcott) 11 of 84

13 3.3. Concept en design De beoogde mensen deelgenoot maken van het verhaal dat je wilt vertellen, ze het laten ondergaan, ze er door raken en indien gewenst veranderen, dat is uiteindelijk wat we willen met (marketing) events. Succesvolle event organisatoren weten hoe ze kunnen komen tot dit verhaal en hoe ze dit effectief kunnen delen. Ze zorgen ervoor dat het event past bij hun merk en de bezoekers op dat moment en op die locatie. Ze weten dat het geen kwestie is van bedenken en zenden. Uit literatuur zijn de volgende vier kritieke succesfactoren te destilleren: 1. De uitgangspunten voor event concept en design vinden hun oorsprong in de organisatie- en marketing(communicatie)strategie (incl. doelstellingen en doelgroepen). 2. Organisaties komen op een professionele wijze tot de bepaling van het event concept en design; het proces waarlangs de vertaalslag van strategie naar conceptontwikkeling en uitwerking (design) verloopt heeft zich in de praktijk bewezen; hulpmiddelen worden ingezet. 3. Concept en design van eventmarketing zijn erop gericht het event tot een betekenisvolle belevenis te maken voor de deelnemer, op een zodanige wijze dat er waardecreatie plaatsvindt voor beide partijen. 4. Concept en design sluiten aan, qua sfeer en beleving, bij de kernwaarden van de onderneming. Wat is een succesvol event? De unieke kracht van marketing events ligt in de mogelijkheid om emoties op te wekken, die tot resultaat leiden. Een event moet enerzijds kunnen integreren om de symbolische werelden van het merk op te roepen en deze emotioneel om te zetten naar een beleving (Zanger, 1997). Anderzijds zullen de succesvolle events moeten uitgroeien tot transforming experiences. In de indeling van Hover en van Mierlo (2006, in Getz, 2007) gaat het om het hoogste niveau dat bereikt kan worden. Zij onderscheiden drie niveaus, te weten: 12 of 84

14 1. Basal experience : Een emotionele reactie werkt stimulerend, maar onvoldoende om lang in iemand geheugen te blijven. (Eventbezoeker in de pauze: Deze spreker heeft en leuk verhaal en maakt mij blij.) 2. Memorable experience : De emotie kan op een later tijdstip teruggeroepen worden. (Eventbezoeker terug op kantoor: Het verhaal was indrukwekkend, als ik er aan terugdenk, krijg ik nog steeds kippenvel van ) 3. Transforming experiences : Deze beleving resulteert in een langdurige verandering van attitude en gedrag. (Eventbezoeker tijdens vergadering: Ik zou graag zaken willen doen met die man die vorige week tijdens het relatie-event zo n overtuigende en indrukwekkende interactieve presentatie heeft gehouden. Ik heb een goed gevoel hierbij en heb er alle vertrouwen in ) Wat typeert een succesvol event? Om daadwerkelijk onvergetelijk te zijn, is er meer nodig dan een verrassingsfactor; er moet een essentiëlere betekenis liggen achter de zintuiglijke stimulatie. Intensieve zintuiglijke en emotionele stimulaties die leiden tot een onvergetelijke experience hoeven nog niet noodzakelijk voor een verandering van het individu te zorgen. Vaak versterken experiences bestaande waarden en attitudes en dagen ze ons niet uit, of bieden ze de mogelijkheid om te leren en te groeien (Getz, 2007). Hoe mensen de verschijning van experiences tijdens evenementen beschrijven en er na afloop over praten, is voor een groot gedeelte een black box en verdient derhalve veel aandacht van onderzoekers en uitvoerders. Het is zeker mogelijk dat evenementen een beleving bij aanwezigen op een bepaald niveau teweegbrengen, maar tegelijkertijd er niet in slagen de door de organisatoren bedoelde beleving te realiseren. Het is ook mogelijk dat een evenement voldoet aan financiële doelstellingen, communicatiedoelstellingen als naamsbekendheid of bereik, maar dat de beleving van de gast onvoldoende of negatief is (Getz, 2007). Experiental marketing, belevenismarketing, veronderstelt de interactie als vorm van communicatie. Zonder interactie is er volgens Schmitt (1999) geen beleving. Het object moet subject worden en voor een niet onbelangrijk deel zelf de beleving kunnen sturen. De rollen van de deelnemers van de experience moeten uitwisselbaar zijn. De feedback moet direct zijn en de uitwisseling van informatie rijk. Een gesprek, een gezamenlijke belevenis, de deelname aan een 13 of 84

15 spel, actieve deelname aan een chatgroep, zijn stuk voor stuk vormen van interactieve communicatie waarin de beleving rijk en waardevol is. Ook Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) bevestigen dat experience ontstaat in een proces waar binnen een bepaalde omgeving interactie plaatsvindt, fysiek of niet, tussen een individu en andere personen. Dit maakt experiences net als dienstverlening ongrijpbaar. Boswijk, Thijssen en Peelen (2007) onderscheiden de volgende set van karakteristieken die leiden tot een betekenisvolle belevenis: 1. Er is een verhoogde concentratie en focus, waar het gevoel bij betrokken wordt 2. Men heeft het gevoel dat de tijd wordt weggenomen 3. Men wordt emotioneel geraakt 4. Het proces is een unieke ervaring en heeft intrinsieke waarde voor het individu 5. Er is contact met het echte product 6. Men doet en ondergaat iets 7. Er is een gevoel van speelsheid 8. Men heeft het gevoel controle over de situatie te hebben 9. Er is een balans tussen een uitdaging en iemands capaciteiten 10. Er is een duidelijk doel Vertaalslag van organisatie- en marketing(communicatie)strategie naar op resultaat gericht concept In de ontwerpfase draait alles om de vertaalslag van de strategie en de doelstellingen naar een concept en een concreet eventdesign dat ertoe leidt dat het event tot de gewenste resultaten bij de bedoelde doelgroepen leidt. Het is in belangrijke mate een creatieve fase, waarin een of meerdere concepten moeten worden bedacht en worden uitgewerkt in een concreet design. Goos Geursen (2008) over concepten: In marketing geeft een concept een verbinding aan tussen onderdelen (een locatie, symbolen, en dergelijke) door een idee, een standpunt of een interpretatie van een werkelijkheid. De verbinding wordt scherp en fantasierijk voorgesteld en heeft een heldere reden van bestaan. Het brengt je dichterbij de klant. Goede concepten hebben dieptewerking en zijn voldoende snel te ontwikkelen en aan te passen. Concepten worden vervolgens verder geconcretiseerd in een design. In navolging op Getz (2007) onderscheiden we de volgende vier algemene categorieën van evenementen design: 14 of 84

16 Inhoud - thema en programma: activiteiten waar mensen aan kunnen meedoen (inclusief interactie en spontane acties); het vooropgestelde programma dat de deelnemers kunnen zien; entertainment; interpretatie; emotionele stimulatie en alle andere mogelijkheden die binnen de stijl zijn opgenomen. Het creëren van een herkenbare kapstok waaraan het evenement wordt opgehangen, wat het event vaak memorabel maakt. Een succesvolle kapstok ligt in het verlengde van de doelstelling of de boodschap en sluit aan bij de doelgroep en het type evenement. Dit kan variëren van een subtiele rode draad zonder diepere betekenis tot een ver doorgevoerde metaforische vergelijking, die symbool staat voor de eigenlijke boodschap (Kaarsgaaren, 2007). Setting, betreft de locatie, layout en het decor van het evenement; de creatie van een prettige en gepaste ambiance of sfeer door verschillende expressies van het thema inclusief technische elementen en sensorische stimulatie (plaats, ruimte, licht, geluid, geur, gevoel, kleuren, bloemen, etc.) Services (en communicatie), de mate waarin de eventbezoeker wordt gefaciliteerd, de uitnodigingen, de nazorg, de voorzieningen Consumables, gastronomie (voedsel en drank voorbereiding) en esthetiek, cadeaus (givea-ways). Professionele handelwijze Event managers en hun bureaus hanteren een professionele handelwijze om te komen tot de ontwikkeling van concepten en designs. Het proces is beschreven en heeft zich bewezen in het verleden. Uitgangspunten en doelen worden vooraf vastgesteld. Een fase van divergeren waarin nieuwe ideeën worden bedacht, wordt gevolgd door een fase van convergeren. Tussentijds vinden toets- en afstemmomenten plaats om te bepalen of de uitkomsten nog in lijn liggen met het beoogde en het praktisch haalbare. Tools zijn ontwikkeld en worden benut om te komen tot de concepten en designs. Bij het ontwikkelen van concepten kan gebruik worden gemaakt van methoden. Denk bijvoorbeeld aan story telling. Storytelling is van alle tijden verhalen houden de geschiedenis levendig en brengen van oudsher levenswijzen, gewoontes en gebruiken over van generatie tot generatie. Kenmerkend is een proces waarin complexe informatie op creatieve wijze 15 of 84

17 vereenvoudigd wordt tot een waarachtige en logische serie handelingen van personages, die tot de verbeelding spreekt en wordt doorverteld (Jagt, Rijnja, 2004). Onderdelen als setting, thema, maar ook service en consumables kunnen door middel van een duidelijke rode draad als congruent geheel worden neergezet, wat de event werking in ieder geval zal versterken. Maar de conceptontwikkeling is ook gebaat bij het stellen van nieuwe vragen, het zich openstellen voor nieuwe denkbeelden, het loslaten van oude waarheden, enzovoort. In het concept en het design wordt voorts rekening gehouden met de waarde betekenis van cocreatie. Bij co-creatie ligt de waarde in de tweezijdigheid, de interactie tussen aanbieder en gebruiker (Prahalad & Ramaswamy, 2004). De gebruiker wordt betrokken bij de creatie van het concept en het event. Ieder moment dat de klant en een bedrijf interactie hebben vindt er een unieke experience plaats. De waardecreatie geschiedt in het individu (Boswijk et al., 2006). Tot zover de algemene en brede betekenis van het begrip co-creatie. Ontmoetingen in eventmarketing zijn processen van co-creatie. Aan de event designer de uitdaging om een omgeving te scheppen waarin die tweezijdigheid en vrijheid gewaarborgd is enerzijds en waarin anderzijds ontmoetingen tot stand komen die tot het gewenste resultaat leiden Eventmanagement de geoliede machine De kritieke succesfactoren op het vlak van de realisatie van concepten en designs worden uitvoering besproken in de event-management literatuur. Wij gaan uit van het zogenaamde EMBOK model. EMBOK is een afkorting die staat voor Event Management Body of Knowledge. (Silvers, et al. 2006). Het is gebaseerd op research en common sense over issues die belangrijk zijn bij het managen van de voorbereiding, uitvoering en evaluatie van het proces. We definiëren de kritieke succesfactoren in termen van de dimensies van het model. 16 of 84

18 1. Succesvol eventmanagement vereist van de eventmanager, dat hij/zij zich bij de uitoefening van zijn vak committeert aan bepaalde kernwaarden van eventorganisatie. 2. Succesvol eventmanagement houdt rekening met een breed pallet van beleidsterreinen en disciplines en brengt alle invalshoeken samen op het moment surprème. 3. Eventmanagement combineert lange en korte termijn planning. Lange termijn vraagstukken raken niet ondergesneeuwd door de hectiek van alle dag. Het overzicht blijft bewaard en operaties verlopen beheerst. 4. Eventmanagement stelt hoge eisen aan interne en externe processen die in elkaars samenhangen moeten worden gezien. Figuur 4: EMBOK model 17 of 84

19 De kernwaarden van eventmanagement Het EMBOK model wijst erop dat aan de basis van de totstandkoming van elk event bepaalde kernwaarden staan. Ingebakken in de DNA van de projectorganisatie en projectmanagement zijn creativiteit strategisch inzicht continue kwaliteitsverbetering ethiek integrerend vermogen Elke beslissing op elk moment ten aanzien van welk onderwerp dan ook dient gebaseerd te zijn op de combinatie van deze op zich moeilijk te verenigen kernwaarden van eventmanagement. Het moment suprème Events zijn complexe projecten, waar gasten samenkomen voor de beleving van content en services op een bepaalde locatie. Tal van deelprojecten/trajecten worden op een en hetzelfde moment afgerond. Op het moment van levering vindt consumptie plaats, waardoor fouten snel worden opgemerkt. In succesvolle events worden al deze deelaspecten perfect georkestreerd. Lange en korte termijn planning Tijdens de realisatie sneeuwen lange termijn vraagstukken niet onder. Aandacht gaat niet alleen uit naar iets dat urgent is, maar ook naar aspecten die relevant zijn. Zorgvuldig worden de verschillende deeltrajecten vanaf de start gepland en gefaseerd. Het blijft niet bij een papieren planning; zij wordt ook nageleefd in de praktijk. De kritieke paden zijn bekend en krijgen extra aandacht. Aandacht is er voor het delen en afstemmen van de planning, zodat alle deelprocessen op elkaar aansluiten. De management processen Bij de het totstandkomen van een event komt een groot aantal partijen aan te pas. De eventorganisator koppelt de belangen van alle stakeholders aan elkaar: de opdrachtgever, adviseurs, sponsors, toeleveranciers etc. Events komen samen op een tijdstip, locatie met mensen. Het moet in een keer goed, er is geen tweede kans. De uitdaging voor het projectmanagement is om alle verschillende doelstellingen, competenties, persoonlijkheden van betrokken partijen te managen. 18 of 84