MODULE DISTRIBUTIEKANALEN

Transcriptie

1 MODULE DISTRIBUTIEKANALEN OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT PROGRAMMA: DISTRIBUTIEMANAGEMENT LECTOR PETRA DUMOULIN Module Distributiekanalen 1

2 Inhoudsopgave MODULE DISTRIBUTIEKANALEN Analyse van het distributiefenomeen Beschikbaarheidskloven tussen voortbrenger(s) en afnemer(s) Alle kanaaldeelnemers groot en klein Groothandel...10 Traditionele of dienstverlenende groothandel...10 Groothandel met beperkte dienstverlening...10 Functionele groothandel Kleinhandel Indeling volgens het soort producten dat er verkocht wordt Indeling volgens de zelfstandigheid van de uitbater...12 Verbruikscoöperatie De geassocieerde zelfstandige handel De geïntegreerde handel Directe distributie aan de consument Distributiefuncties Over welke functies gaat het?...18 Functies die waarde scheppen voor de leverancier...18 Functies die waarde scheppen voor de klant-eindgebruiker De typische verschillen m.b.t. distributiefuncties tussen business-to-business - (B2B) en business-to-consumer (B2C)-markten...19 B2B...19 B2C De distributie (r)evolutie Een historisch gegroeide pluriformiteit Integratie- en associatietendensen Branchevervaging (industry blurring) Prijsdistributie versus servicedistributie Wheel of retailing Schaalvergroting Globalisering Europese eenwording Uniformisering van het Europees en mondiaal consumentengedrag De detailhandels zonder winkel of direct marketing De opkomst van megadetaillisten Het toenemend belang van detailhandelstechnologie Mondiale uitbreiding van detaillisten Tendens tot uitschakeling van de groothandel De omgevingsfactoren van invloed op de kanaalstrategie Externe omgevingsfactoren Markt- en concurrentiefactoren De distributiekanaalstrategie volgens de elementen van de marketingmix...36 Productkenmerken...37 Prijskenmerken...41 Communicatie- en promotiekenmerken...44 Module Distributiekanalen 2

3 6 Distributiedoelstellingen Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen Effectiviteit van de distributie Geografische reikwijdte Beschikbaarheid op het distributiepunt Afzetbeheersing behouden Flexibiliteit behouden Winstgevendheid van het kanaal verzekeren Degelijke feedback mogelijk maken: marktinformatie Gelijke behandeling van diverse schakels bewerkstelligen Andere criteria Distributiestrategie Niveaubeslissing Type- en intensiteitbeslissing...53 Intensieve distributie...54 Selectieve distributie...55 Exclusieve distributie Selectie van tussenpersonen en vastleggen van samenwerkingsmodaliteiten Distributiebeleid Case: Gopher Publishers, where tradition meets innovation De aard van de distributiekanalen Kanaalontwerpbeslissingen...59 De behoefte aan consumentenservice analyseren...60 De doelstellingen en beperkingen van het kanaal vaststellen...60 De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten Kanaalmanagementbeslissingen...61 Kanaaldeelnemers selecteren...61 Kanaaldeelnemers motiveren...62 Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers...63 Kanaalorganisatie veranderen Internationale distributiekanalen opzetten...65 Gevolgen voor distributiekanalen Samenwerkingsvormen tussen producent en distribuant Functiegrenzenoverschrijdend teamwerk binnen het bedrijf Partnerschappen opbouwen in het distributiekanaal Direct en online marketing Case: Dell Computer Corporation Case: Xlibris Wat is direct marketing?...74 Het nieuwe direct-marketingmodel...74 Kenmerken Groei en voordelen van Direct Marketing...75 De voordelen van direct marketing...75 De groei van direct marketing Klantenbestanden en direct marketing Vormen van direct marketing...79 Persoonlijke verkoop...79 Telemarketing...79 Module Distributiekanalen 3

4 Direct-mailmarketing...80 Catalogus- of postordermarketing...81 Direct-response tv-marketing...82 Online marketing en e-commerce...83 E-commercebeleid Geïntegreerde direct marketing Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing...89 Irritatie, oneerlijkheid, bedrog en fraude...89 Inbreuk op de privacy Case: Cool Diamonds: are they forever?...93 Module Distributiekanalen 4

5 1. Analyse van het distributiefenomeen 1.1 Beschikbaarheidskloven tussen voortbrenger(s) en afnemer(s) Logistiek management zorgt ervoor dat de juiste dingen, op de juiste tijd, op de juiste plaats, in de juiste hoeveelheden tegen optimale kosten aanwezig zijn. Het gaat hierbij om het vinden van een evenwicht tussen vaak moeilijk verenigbare doelstellingen, nl. enerzijds kosten- of kapitaalminimalisatie en anderzijds maximalisatie van de klantenservice. Kortom: het gaat er om dat de juiste balans gevonden wordt tussen klanten en kosten. In een snel veranderende wereld geldt voor steeds meer bedrijven dat een goede logistieke beheersing een absoluut vereiste is. In de module distributiekanalen gaan we kijken hoe voortbrengers hun distributielogistiek kunnen uitwerken. We bestuderen wat daar allemaal bij komt kijken. Voortbrengers vinden we op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. Allen hebben mogelijk andere eindafnemers, die meestal geen consumenten of finale afnemers zijn. Module Distributiekanalen 5

6 Handel en distributie in de bedrijfskolom Oerproductie (ontginning grondstoffen, voortbrengst landbouwproducten) Collecterende (industriële) handel Basisindustrie Distribuerende (industriële) handel Verwerkende industrie Distribuerende handel Finale afnemer consument Bron: Van Der Ster W. en Van Wissen P.: Marketing en Detailhandel, Groningen, Wolters-Noordhoff 1986 We zullen dus nagaan hoe de voortbrenger van goederen en diensten zijn goederen en diensten aan eindafnemers verkopen. Eindafnemers kopen meestal alleen maar goederen als ze voor hen op een geschikte plaats en in een juiste hoeveelheid beschikbaar zijn. Verder hebben eindafnemers ook graag keuze tussen verschillende producten, ook producten die van een andere voortbrenger komen. Tussen de voortbrenger van goederen en diensten en zijn afnemer doen zich dus typische beschikbaarheidskloven of -verschillen voor. Om deze verschillen op te vangen ontstonden distributiekanalen. Een distributiekanaal is altijd een onderdeel van de bedrijfskolom. Het eindpunt van een distributiekanaal is niet noodzakelijk het consumptieniveau. Het eindpunt van het distributiekanaal van een producent van staalplaten is bv. de sector van autofabrikanten, van machinefabrikanten e.d. Dat betekent niet dat de producent van staalplaten zich niet moet informeren over de nieuwe tendensen die zich manifesteren bij de eindconsument; bv. de wens voor lichtere autocarrosserieën, waardoor hij moet rekening houden met concurrentie vanuit de kunststofsector (carrosserie van glasvezel). Samenvattend kunnen we de volgende definities formuleren: Distributielogistiek is de effectieve en efficiënte voortstuwing van goederenstromen en informatiestromen tussen producenten en afnemers, zodanig dat het product op de juiste plaats en het juiste tijdstip in de juiste kwaliteit aanwezig is bij die afnemers. Distributie is het verspreiden van producten al dan niet via tussenschakels, van producenten naar afnemers Distribuanten zijn de tussenschakels tussen producent en afnemer (agenten, groot- & kleinhandelaren en andere serviceverleners). Distributieniveau of -schakel is iedere tussenschakel tussen producent en afnemer die de eigendomstitel over de gedistribueerde goederen verkrijgt of die de verkoopverantwoordelijkheid over goederen op zich neemt. Module Distributiekanalen 6

7 Een distributiekanaal is de verbinding tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer, waardoor de diverse kloven die tussen hen bestaan opgevuld worden. Het kan ook omschreven worden als het geheel van distributieschakels die de afstand overbruggen tussen de voortbrenger en zijn doelgroep. Distributiekanalen zijn niet altijd hetzelfde. Ze kunnen verschillende vormen aannemen zowel in de lengte als in de breedte. De lengte van het distributiekanaal wordt weergegeven door het aantal niveau s dat in een distributiekanaal voorkomt tussen beginpunt en eindpunt. Onderstaande figuur geeft een aantal voorbeelden van mogelijke lengtes van distributiekanalen. Soorten distributiekanalen voortbrenger voortbrenger voortbrenger voortbrenger directe levering kort kanaal traditioneel kanaal lang kanaal distribuant distribuant 1 distribuant 1 (bv. groothandel) (bv.import agent) distribuant 2 distribuant 2 (bv. kleinhandel) (bv. (groothandel) distribuant 3 (bv. (kleinhandel) afnemer afnemer afnemer afnemer Bron: Lagasse L., Van Kenhove P., van Waterschoot W.: Management van het distributiekanaal Standaard Uitgeverij, Antwerpen, Directe levering: van producent direct naar afnemer - bv. industriële installaties, levering machines aan verwerkende industrie. Kort kanaal: van producent via distribuant aan afnemer bv. van confectiebedrijf via grootwinkelbedrijf naar consument, of voor eenvoudige industriële goederen (bv. vijzen) van de fabrikant via de groothandel naar een andere fabrikant. Traditioneel kanaal: van voortbrenger via groothandel en kleinhandel naar afnemer typisch voor vele consumptiegoederen - of van voortbrenger via importeur en groothandel naar afnemer. Lang kanaal: van voortbrenger via importeur, groothandel (soms meer dan 1 groothandel) en kleinhandel naar afnemer bv. import van tropische vruchten tot levering bij eindconsument. Module Distributiekanalen 7

8 In de breedte heb je de volgende mogelijkheden voor distributiekanalen: enkelvoudige, duale en meervoudige distributiekanalen. Enkelvoudige distributie betekent dat binnen een markt slechts één type van distributiekanaal wordt gebruikt; bv. schoonheidsproducten die enkel via apotheken worden verdeeld. Duale distributie houdt in dat twee types van distributiekanalen gebruikt worden binnen één markt; bv. bepaald merk van sportschoenen worden via sportwinkels en via warenhuizen verkocht. Meervoudige distributie wil zeggen dat meer dan twee types van distributiekanalen binnen één markt worden gebruikt. De keuze van een distributiekanaal moet een bewuste en weloverwogen keuze zijn, waar met heel wat factoren wordt rekening gehouden. De eerst aangeboden mogelijkheid is misschien de gemakkelijkste, maar niet noodzakelijk de beste keuze. Bv. een producent die voor het eerst een nieuwe buitenlandse markt betreedt kan de impulsieve beslissing nemen gebruik te maken van de diensten van een groothandelaar-importeur en hem de exclusieve verkooprechten toekennen. Of hij kan de tijd nemen om de verschillende mogelijke distributiekanalen te onderzoeken en na analyse van relevant feitenmateriaal een beredeneerde keuze te maken. Factoren die een rol spelen bij deze keuze zijn o.a.: Grootte van de markt en aantal potentiële afnemers Gemiddelde ordergrootte Productassortiment dat wordt aangeboden (eenvoudig versus technisch ingewikkeld product) Behoefte aan klantendienst Ligging verkooppunten Door de concurrentie gebruikte distributiekanalen Financiële draagkracht van de producent Juridische en socio-culturele elementen (kunnen van land tot land verschillen). De bestaande distributiestructuren kunnen volgens diverse criteria worden ingedeeld, zoals bijvoorbeeld: de klassieke indeling groothandel kleinhandel volgens het type assortiment: food non-food (en binnen die indeling verdere opsplitsing naar soorten goederen, zuivel, groenten & fruit of kleding, elektro, meubels ) volgens de bedrijfsvorm: zelfstandige groot- of kleinhandel, warenhuizen, filiaalbedrijven, verbruikerscoöperaties.. volgens de graad van specialisatie zoals: speciaalzaken (met een smal en diep assortiment), hypermarkten (met een breed en ondiep assortiment) volgens de grootte van de vestiging (bv. oppervlakte van de verkoopruimte). Meestal gebeurt de indeling op basis van diverse criteria. Let wel, geen enkele indeling is perfect, universeel of volledig. Naargelang de regio in de wereld, naargelang het land, naargelang de tijd, zullen verschillen vast te stellen zijn. De distributie is dynamisch en past zich aan, aan de lokale omstandigheden en aan de nieuwe trends zodat steeds Module Distributiekanalen 8

9 nieuwe distributievormen en structuren ontstaan. Alvorens zich te verdiepen in de distributiestructuur, wordt enige aandacht besteed aan het begrip assortiment. Een assortiment is de totaliteit van producten die door een onderneming (producent, groothandelaar, detailhandelaar ) of organisatie voor verkoop worden aangeboden. Een aangeboden assortiment kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten: bv. voedingswaren (food), schoonmaakmiddelen (non food), textielwaren (non food) Een productgroep omvat een reeks producten die nauw met elkaar samenhangen omdat ze bijvoorbeeld: dezelfde behoefte bevredigen (dranken) samen worden gebruikt (voedsel en drank, planten en tuingereedschap ), in hetzelfde productieproces tot stand komen of met dezelfde middelen worden geproduceerd (industriële draden en tuinafrasteringen) in dezelfde prijsklasse vallen (laaggeprijsde kledij en schoenen) door hetzelfde verkooppunt op de markt gebracht worden (schoenen, handtassen en reistassen). Elk assortiment heeft bepaalde kenmerken. De breedte van het assortiment wordt bepaald door het aantal verschillende producten die in het assortiment zijn opgenomen. Zijn er veel verschillende productgroepen dan spreekt men van een breed assortiment; zo niet spreekt men van een smal assortiment. De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal varianten dat wordt aangeboden binnen een bepaalde productgroep (verschillende soorten bieren binnen het bieraanbod) (diep of ondiep assortiment). De consistentie van het assortiment wordt bepaald door de onderlinge samenhang tussen de verschillende productgroepen (bv. krantenwinkel die ook groenten en fruit verkoopt heeft een weinig consistent assortiment). Module Distributiekanalen 9

10 2 Alle kanaaldeelnemers groot en klein Het overzicht van de distributiestructuur is gebaseerd op de klassieke indeling van de sector zoals we die in België (en ook in veel van de ons omringende landen kennen) met een verdere detaillering (tot op een zeker niveau) naar de graad van zelfstandigheid. De distribuerende handel kan opgedeeld worden in groothandel, kleinhandel, geïntegreerde handel en directe distributie aan de consument. De kleinhandel, de geïntegreerde handel en de directe distributie aan de consument verkopen in principe aan de finale consument (consumptiegoederen). De rest van de distribuerende handel wordt ondergebracht bij de groothandel. 2.1 Groothandel De groothandelaar is een inzamelaar van industriële en consumptiegoederen (afkomstig van gepecialiseerde producenten) en een herverdeler van deze goederen (in bredere assortimenten maar in kleinere hoeveelheden). Er kan onderscheid gemaakt worden tussen: Traditionele of dienstverlenende groothandel De belangrijkste functie van de traditionele groothandel is bij de producenten of bij de importeurs goederen in te kopen, en met toevoeging van bepaalde diensten (samenstellen nieuw assortiment, hoeveelheidsaanpassingen, herverpakken, opties toevoegen, opslaan ) te verkopen aan de detailhandel, aan andere groothandelaars, aan industriële of andere organisaties (restaurants, grootkeukens, ziekenhuizen, scholen) of aan ambachtelijke kleinhandel (installateurs van electriciteitswerken, sanitair, verwarming, bakker, slager ). De kernactiviteiten van de traditionele groothandel zijn de inzamelfunctie, de voorraadfunctie (opslag en voorraadbeheer) en de transportfunctie (fysieke distributie). Kenmerkend is dat deze vorm van groothandel: Goederen aankoopt, ze in bezit neemt en er eigenaar van wordt; Een belangrijk assortiment in voorraad houdt;. Onderhandelt met de leveranciers en met de afnemers over prijs, verkoopsvoorwaarden. Instaat voor het transport. Krediet toestaat aan de afnemers. Communiceert en promoot rond het aangeboden assortiment via handelsreclame of via de vertegenwoordigers. De meeste groothandelaars kunnen in deze groep worden ondergebracht. Groothandel met beperkte dienstverlening Dergelijke groothandel vervult slechts een beperkt aantal van de traditionele distributiefuncties, of vervult ze maar gedeeltelijk. Enkele voorbeelden: Module Distributiekanalen 10

11 Cash & Carry-groothandel (haal- en betaalgroothandel): Deze groothandelaar staat niet in voor het transport van de goederen naar zijn klanten en verleent geen krediet. Marginale kleinhandelaars kunnen dikwijls enkel nog terecht bij dit type van groothandelaars. In zijn oorspronkelijke vorm was Makro eigenlijk een Cash & Carry. Sedert de winkel werd opengesteld voor consumenten is Makro eerder onder te brengen bij de Verbruikersmarkten. Rack jobber of service merchandiser: Dit is een groothandelaar die zelf de merchandising verzorgt in de verkooppunten van zijn klanten. Hij levert niet alleen de goederen bij zijn klanten, hij staat ook in voor het aanvullen van de winkelrekken, het actualiseren van het assortiment en het verzorgen van de displays voor zijn artikelen in de winkel. De goederen blijven eigendom van de rack jobber tot ze verkocht zijn (de kleinhandelaar neemt de goederen in consignatie), hij draagt dus een groot financieel risico. De kleinhandelaar kan zich in de eerste plaats bezighouden met de klantenrelatie, is verlost van een aantal materiële zorgen en kan met minder personeel werken. Daartegenover moet de kleinhandelaar dan wel genoegen nemen met een lagere marge. De rack jobber kan werken voor één producent of voor meerdere opdrachtgevers. Bv. de groep Fourcroy Functionele groothandel Hiermee worden bedoeld de activiteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of enkele distributiefuncties. Meestal houden zij zich niet bezig met de logistieke kant van de distributie en worden ze geen eigenaar of zelfs geen bezitter van de goederen. Hun activiteiten situeren zich op het informatieve en onderhandelingssvlak. Bv. een handelsagent, een makelaar (of broker) 2.2 Kleinhandel Kleinhandelszaken kunnen worden ingedeeld op 3 manieren: volgens het soort producten dat ze verkopen volgens de zelfstandigheid van de uitbater van het verdeelpunt Indeling volgens het soort producten dat er verkocht wordt Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen (bv. wasproducten, schoonmaakartikelen), zoals de klassieke kruidenierswinkel, nachtwinkels, Zij bieden in de eerste plaats de zgn. 'convenience' goederen aan (goederen met relatief lage waarde waarvoor de koper weinig inkoopinspanningen levert). De gespecialiseerde detailhandel: met een diep maar smal assortiment. Ze worden getypeerd door een relatief hoog prijs- én dienstverleningsniveau. Bv. kleding, schoenen, boeken, groenten- en fruit, kinderkledij. Zij bieden bij uitstek de zgn 'specialty' goederen (goederen van een hoger prijsniveau die doelbewust gekocht worden en waarvoor de koper een speciale inkoopinspanning doet; bv. degelijk bergsportmateriaal) en ook shopping-goederen. (goederen die doelbewust gekocht worden na een duidelijk voorafgaand onderzoek en vergelijking, bv. Meubelen). Module Distributiekanalen 11

12 De ambachtelijke detailhandel: waarbij de handelaar een zekere vorm van productie heeft, naast verkoop, bv. de warme bakker, de slager Indeling volgens de zelfstandigheid van de uitbater De niet-geassocieerde handel De niet-geassocieerde zelfstandige handel koopt zijn goederen van groothandelaars, zonder daarbij op een of andere manier gebonden te zijn. Onder dit type vallen ook de leurders, etc. Zelfstandige kleinhandel Hiermee worden bedoeld de zelfstandige handelszaken die op volledige onafhankelijke wijze worden geëxploiteerd. Eventueel kan een handelaar meer dan één winkel hebben, maar zodra hij 5 of meer handelszaken exploiteert wordt hij ondergebracht in de categorie van de geïntegreerde handel. Het aandeel van de zelfstandige kleinhandel in de totale kleinhandel is, hoewel dalend, nog steeds zeer groot. De zelfstandige kleinhandel ondervindt steeds meer concurrentie van de geassocieerde zelfstandige handel en van de geïntegreerde handel (zie verder). De factoren die het de zelfstandige kleinhandelaar moeilijk maken zijn: de diversiteit van taken (inkoop, verkoop, winkelinrichting, boekhouding ), onvoldoende scholing in vergelijking met de opgelegde taken, de kleine omzetten waardoor hij in een moeilijke onderhandelingspositie staat tegenover de leveranciers en minder competitieve prijzen kan aanbieden aan zijn klanten, zwakke positie t.o.v. de financiële instellingen om kredieten te bekomen (bv. voor uitbreidings- of vernieuwingswerken). De zelfstandige kleinhandel heeft als grote troeven: een sterke klantenbinding en een hoge en gepersonaliseerde service, verregaande specialisatie, gelegen in de nabijheid van de klanten, betrekkelijk lage algemene kosten (moet bv. niet zoveel reclame maken als de warenhuizen), betere motivatie en sterkere betrokkenheid bij het werk (eigen zaak). Verbruikscoöperatie Dit zijn groeperingen van verbruikers die een eigen bedrijf oprichten, om buiten de traditionele handel om, goederen te kopen en ze via eigen winkels te verkopen. De samenwerking heeft tot doel goede voorwaarden te bekomen bij de leveranciers, en zo de prijzen voor de consument te drukken. De coöperatie streeft ernaar een jaarlijkse winstuitkering te geven aan de klant-aandeelhouder (coöperant). Deze winkelvorm, die nooit erg belangrijk was in België (en die omzeggens uitgestorven is) was sterk vervlochten met de traditionele politieke partijen (bv. Welvaart Bien-Etre had banden met de christelijke arbeidersbeweging, Coöp was socialistisch geïnspireerd). In andere landen zijn sommige verbruikerscoöperaties uitgegroeid tot grote en sterke groepen (bv. Migros en Co-op in Zwitserland). Module Distributiekanalen 12

13 2.3 De geassocieerde zelfstandige handel Daar de zelfstandige detailhandel steeds moeilijker kan concurreren met de diverse vormen van geïntegreerde handel ontstond de nood tot samenwerking. In die samenwerking wil de zelfstandige toch een grote graad van onafhankelijkheid behouden. Vanuit die optiek ontstonden tussen zelfstandige kleinhandelaars een aantal samenwerkingsvormen die aangeduid worden als geassocieerde zelfstandige handel. Die samenwerking situeert zich vooral op het vlak van aankoop, magazijnorganisatie en transport, soms aangevuld met een administratieve samenwerking. Diverse formules hebben zich ontwikkeld. Inkoopgroepering Om zich sterker op te stellen tegenover de leveranciers worden afspraken gemaakt tussen verschillende zelfstandigen om hun aankopen te bundelen waarbij elke partner zijn juridische zelfstandigheid behoudt. Als deze afspraak geformaliseerd wordt door een contract spreekt men van een inkoopcombinatie. Soms komt men ook tot afspraken voor gezamenlijke administratie en/of een centraal magazijn. Die samenwerking kan naar buiten toe benadrukt worden door een gemeenschappelijk logo te gebruiken. Sommige inkoopverenigingen hebben hun dienstverlening nog verruimd en werken ook samen op het vlak van winkelinrichting en verkoopspromotie. Bv. Alvo (voeding), Mustering (meubels), Veritas (textiel en naaitoebehoren). Vrijwillig filiaalbedrijven Bij een vrijwillig filiaalbedrijf verbinden een aantal zelfstandige kleinhandelaars er zich toe, zich geheel of gedeeltelijk te bevoorraden bij een onderneming die voor hen de groothandelsfunctie zal uitoefenen (dus zowel horizontale als verticale samenwerking). Detaillisten en grossiers blijven zelfstandig en werken voor eigen rekening maar verbinden zich tot het naleven van een bepaalde verkoopspolitiek (zelfde winkelnaam en logo, zelfde winkelinrichting en assortiment). In ruil levert de grossier een aantal gemeenschappelijke diensten (gemeenschappelijke folder, collectieve promotie-acties, centraal magazijn en transport). De vrijwillig filiaalbedrijven komen vooral voor in de voedingssector. Het voordeel voor de consument is de herkenbaarheid van de winkelformule wat vertrouwen met zich meebrengt. Voor de kleinhandelaar biedt deze formule vooral een vereenvoudiging van het bevoorradings-probleem, kostenbesparing (minder aankoop- en administratiekosten). Deze samenwerking tussen zelfstandigen heeft reeds een langere traditie in Nederland dan in België (té groot individualisme bij zelfstandigen?). Bv. Spar, Heylen, Battard, Supra. Franchising is een methode van zakendoen waarbij een ondernemer (de franchisenemer) een contract sluit met de eigenaar van een handelsnaam (de franchisegever) die de franchisenemer het recht geeft om tegen betaling een zaak met die handelsnaam te exploiteren. Dit wordt veel gedaan bij supermarktketens en fastfoodrestaurants, zoals McDonald's, en komt ook voor bij dienstverlenende bedrijven, zoals AXA, Argenta. Voordelen voor de franchisenemer: Het opstarten van een bedrijf wordt vereenvoudigd, doordat het publiek reeds vertrouwd is met de Module Distributiekanalen 13

14 formule. De franchisenemer heeft het alleenrecht om de handelsnaam te gebruiken in een bepaald gebied. De franchisenemer kan meteen een compleet beproefd product- of dienstenpakket aanbieden. De bekendheid van het merk wordt gesteund en beschermd door de marketingactiviteiten van de franchisegever. Het is gemakkelijker om leningen aan te gaan voor het bedrijf, omdat het ondernemersrisico beperkt is. De franchisenemer behoudt zijn zelfstandigheid. Hij is eigen baas. Voordelen voor de franchisegever: De franchisegever profiteert van de inzet van de franchisenemer voor diens eigen bedrijf. De franchisegever hoeft geen uitgebreid filiaalsysteem op te zetten. De franchisegever kan met een beperkt kapitaal zijn product en knowhow op grote schaal op de markt introduceren. 2.4 De geïntegreerde handel Het zijn winkelbedrijven die de kleinhandelsfunctie en de groothandelsfunctie in één distributieniveau hebben geïntegreerd (verticale integratie). Ze behoren doorgaans tot kapitaalkrachtige groepen, realiseren een belangrijke omzet en kunnen zich rechtstreeks bevoorraden bij de producenten. Warenhuizen (department stores) Het zijn grote winkelbedrijven met een breed en tamelijk diep assortiment dat vooral uit niet-voedingsproducten bestaat. De winkel is ingedeeld in afdelingen of departementen met gedecentraliseerde kassa s en er is bijstand van verkoopspersoneel. Het prijs- en servicepeil is redelijk hoog, zeker in vergelijking met de moderne distributievormen als supermarkten en hypermarkten (die soms ten onrechte als grootwarenhuizen worden aangeduid). De oudste warenhuizen (bv. Harrods in Londen, Printemps in Frankrijk, Inno in België) bevinden zich meestal in de stadscentra. Recent werden ook warenhuizen ingeplant buiten de steden. De term volkswarenhuis wordt gebruikt voor een warenhuis met een mindere status (bv. Hema-winkels in Nederland, vroegere Sarma-winkels in België). Filiaalbedrijven (chain stores grootwinkelbedrijf - winkelketen) Het filiaalbedrijf bestaat uit een groot aantal (we spreken pas van een filiaalbedrijf als er minsten 5 verkooppunten zijn) geografisch verspreide winkels die deel uitmaken van eenzelfde onderneming en volledig centraal worden geleid en vanuit een centrale opslagplaats worden bevoorraad. De filiaalhouder is een bediende van het filiaalbedrijf en heeft weinig beslissingsbevoegdheid. Deze groep bedrijven wordt gekenmerkt door een grote concentratie: de 5 grootste filiaalbedrijven in België realiseren de helft van de omzet in de voedingssector. Filiaalbedrijven zijn hoofdzakelijk branchebedrijven, d.w.z. dat hun assortiment voor het grootste deel bestaat uit één productcategorie, bv. levensmiddelen (Delhaize, Colruyt, Carrefour, Aldi), textiel (C&A, E-5 mode), elektro (VandenBorre), lederwaren (Brantano). Hoewel sommige winkels (vooral deze gespecialiseerd in levensmiddelen) ook artikelen aanbieden van andere branches. Het grote aantal winkels onder een centrale leiding biedt als voordelen: globale aankooppolitiek en Module Distributiekanalen 14

15 sterke onderhandelingspositie tegenover de leveranciers waardoor ze lage prijzen kunnen aanbieden, grote geografische spreiding, nationaal gerichte marketing en promotie. Nadelen van de filiaalbedrijven zijn: werken met vast bezoldigd winkelpersoneel, gebrek aan flexibiliteit voor de individuele vestigingen door de nationale marketingpolitiek (uniforme assortimenten en prijzen), minder klantenbinding. Opmerking: De termen, supermarkt, hypermarkt horen thuis in de context van de filiaalbedrijven, en verwijzen naar de grootte van de individuele verkooppunten, maar ook naar de aard van het aangeboden assortiment. Een hypermarkt is een winkel voor detailverkoop met ruime parkeermogelijkheden, die in zelfbediening een verkoopoppervlakte heeft van meer dan 2500 m2 en een breed assortiment food en non-food producten aanbiedt. De food producten maken niet meer uit dan 1/3 van het aanbod. Supermarkten zijn winkels met een verkoopoppervlakte tussen 400 en 2500 m2, die hoofdzakelijk levensmiddelen in zelfbediening aanbieden, waarbij de non-food producten niet meer dan 30 % van het assortiment uitmaken. Men spreekt van megasupermarkt als de verkoopoppervlakte de 2500 m2 overschrijdt. Een superette (eerder terug te vinden bij de zelfstandige kleinhandel) is een kleine zelfbedieningszaak in levensmiddelen met een oppervlakte tussen 100 en 400 m2. Er wordt een beperkt assortiment non-food artikelen aangeboden. Een discountwinkels bieden fastmoving consumer goods aan tegen lage prijzen en met een minimum aan dienstverlening (bv. Aldi, Lidl, Colruyt). 2.5 Directe distributie aan de consument Er bestaan ook een aantal distributievormen die direct aan de consument leveren zonder tussenkomst van winkels. Soms worden ze georganiseerd door de producent zelf, soms door een groothandelaar of tussenpersoon. Bepaalde van die vormen hebben zich vrij recent ontwikkeld. Postorderbedrijven Hoewel postorderbedrijven eerder thuishoren bij de directe verkoop aan de consument brengt het Belgisch Comité voor de Distributie deze verkoopvorm onder bij de geïntegreerde handel. Bij de postorderbedrijven is er geen rechtstreeks contact tussen verkoper en klant. De communicatie (aanbod, bestelling, levering en betaling) verloopt schriftelijk of telefonisch ( ). Deze manier van winkelen is interessant voor de weinig mobiele consument of voor wie ver van winkels woont, of rustig thuis in alle discretie zijn aankopen wil kiezen. De distributiekosten zijn beperkt en er is een massaal aanbod van producten (catalogus kan tot 1000 blz. Omvatten). Anderzijds is deze distributievorm niet voor alle goederen geschikt. Voor goederen waarvoor een uitgebreide informatie en demonstratie vereist is, onderhoud en service nodig is, of voor bederfbare goederen is deze formule moeilijk bruikbaar. Producten kunnen niet beoordeeld Module Distributiekanalen 15

16 worden en kunnen niet direct geleverd worden (lage servicegraad). De advertentie- en promotiekosten zijn hoog: het drukken van de catalogus en de mailings zijn duur (tot 17 % van omzetcijfer). Eenmaal de catalogus gedrukt is, is er weinig flexibiliteit in het aanbod en het adressenbestand veroudert snel. Postorderverkopen zijn weinig belangrijk in de Belgische distributie (ca. 1% van detailhandelsomzet, in vergelijking met 4 % in Duitsland). Bv. 3 Suisses, la Redoute, Neckerman, ECI. Directe distributie ten gevolge van direct mail Direct mail is een actie onder de vorm van persoonlijk geadresseerde brieven waarmee producten en diensten te koop worden aangeboden. Deze techniek wordt veel gebruikt door postorderbedrijven, financiële instellingen (beleggings- en verzekeringsproducten), uitgeverijen (encyclopedieën, boeken, platen) en ook liefdadigheidsinstellingen (Artsen zonder Grenzen, Blindenzorg, Vredeseilanden..). Directe distributie in het kader van telemarketing Bij telemarketing wordt de telefoon gebruikt als commercieel communicatiemiddel. De potentiële klant wordt opgebeld, een product wordt voorgesteld en een bestelling en/of een afspraak voor een nader contact (bv. bezoek ten huize door de verkoper) wordt uitgelokt. Steeds meer wordt bij telemarketing gebruik gemaakt van de diensten van een call center. Direct response television en teleshopping Via de TV worden producten gedemonstreerd en aangeboden. Dit wordt vooral gebruikt om producten die niet via de traditionele kanalen worden verkocht, aan te bieden. De consument plaatst zijn bestelling schriftelijk, via telefoon, fax of . Nadeel van deze techniek voor de consument is dat de producten niet kunnen beoordeeld worden voor de aankoop en dat ze gemakkelijk leidt tot impulsieve aankopen. On-line verkopen Momenteel worden reeds vele producten via het internet aangeboden aan de consument. De bestelling en de betaling (met kredietkaart) gebeuren ook via het internet. Wordt veel gebruikt voor het kopen van boeken, CD s, vliegtuigreizen. Ambulante verkoop Dit omvat de verkoop via openbare markten (bv. wekelijkse marktdag in vele steden), deur-tot-deur verkoop (koopwaar wordt bij de consument aan huis aangeboden) en verkoop op de openbare weg (bv. de ijskar, fruitstalletjes langs de weg, rivierhandelaren, ). Verkoop via automaten De producten worden via een robotsysteem aan de koper bezorgd. De betaling gebeurt met munten, met bankbiljetten, soms ook met Proton of betaalkaarten. Wordt veel gebruikt voor verkoop van dranken, snoep, sigaretten, benzine, brood Beurzen Dit zijn meestal jaarlijks terugkerende manifestaties rond een bepaald thema met als primaire functie informatie te verschaffen en promotie te maken. Het verkopen van goederen en diensten is ondertussen wel het belangrijkste doel geworden. Bv. Boekenbeurs, Autosalon (2-jaarlijks), Vakantiesalon Module Distributiekanalen 16

17 Party selling Dit is een bijzondere vorm van huis-aan-huis verkoop, waarbij de potentiële kopers in een huiselijke sfeer worden samengebracht en waar de producten gedemonstreerd worden. Welgekend zijn zeker de Tupperware parties. Wordt ook veel gebruikt voor het verkopen van cosmetica. Fabriekswinkels Toonzaal of winkel van een fabriek waar de consument rechtstreeks van de fabrikant kan kopen. Factory Outlet Center (FOC) Een Factory Outlet Center is een concentratie winkels waar vooral fabrikanten en handelaren partijen goederen (meestal hoogwaardige kleding) tegen hoge korting verkopen aan consumenten. De eerste Belgische FOC was Maasmechelen Village Outlet Shopping (2001). In 2003 opende in Messancy het Outlet Center ( m 2 ). Het derde FOC werd geopend in Verviers, Andenne Outlet Center ( m2). Ook is vergunning verleend om in Gent een FOC te openen. Vliegende winkels Vliegende winkels bieden gedurende enkele uren, hooguit enkele dagen, artikelen aan particulieren vanuit een gehuurde zaal in een horecagelegenheid, hotel, sportcomplex of ander centrum aan. De tijdelijkheid en de exclusiviteit van het aanbod, de creatieve aanpak van de winkelopstelling en bijbehorende attracties resulteren in grootsteden tot media-aandacht en interesse bij vooral hippe, stedelijke consumenten die eens iets anders willen beleven. Boerenmarkten De boerenmarkten worden meestal georganiseerd op initiatief van verenigingen voor plattelandsontwikkeling. Zij zijn voornamelijk bestemd voor landbouwers die verondersteld worden te verkopen uit eigen opbrengst. Seizoensverkoop valt hier niet onder. Module Distributiekanalen 17

18 3 Distributiefuncties Onder partners in de waardeketen verstaan we producenten, verdeler/tussenpersonen, en eindgebruikers. Producent en eindgebruiker hebben behoefte aan de uitvoering van specifieke functies om hun eigen bedrijfseconomische activiteit mogelijk en liefst rendabel te maken. Men zou kunnen stellen dat diegene die deze functies uitvoert, in wezen service levert voor zijn klanten. Heel de vraag in het bepalen van een distributiestrategie is dus het toewijzen van functies (en hun uitvoering ervan) aan verschillende spelers in de waardeketen (distributiekanaal). Men kan trouwens in de praktijk een trend waarnemen naar het herverdelen van functies van de ene partner naar de andere in de waardeketen, onder impuls van een terugkeer naar de kernactiviteiten. In de sector van de elektronische componenten bijvoorbeeld, pogen de grote Europese distributiehuizen functies over te nemen van zowel producenten zoals Motorola (hun leveranciers), als van hun klanten (diegenen die componenten integreren in afgewerkte producten). Denk aan functies zoals kwaliteitscontrole, application engineering, en voorraadvorming (de klant van de verdeler heeft dan geen eigen voorraad meer). De herverdeling van functies kan ook plaatsvinden door het inschakelen van partners en/of technologieën, die voordien niet bestonden, of niet deelnamen aan de waardeketen. We denken hier bijvoorbeeld aan het gebruik van het Internet bij het communiceren met klanten (via een website of Extranet), maar ook aan het inschakelen van koerierbedrijven bij het uitvoeren van de logistieke functie (Fedex heeft zo n overeenkomst met Motorola). Men kan deze functies indelen in verschillende categorieën. De aard van de functies is uiteraard sector- of productspecifiek (denk aan het onderscheid tussen producten en diensten, standaard versus maatproducten, kapitaalgoederen versus componenten en grondstoffen, enz ). Men moet ook een onderscheid maken tussen functies die door de leverancier-producent, resp. door de eindgebruiker gewaardeerd (kunnen) worden. 3.1 Over welke functies gaat het? Functies die waarde scheppen voor de leverancier De tussenpersoon kan in principe heel wat functies van de producent overnemen. a. Markttoegang b. Marktprospectie c. Kwaliteitscontrole d. Risicospreiding: voorraadfunctie, financieringsfunctie, servicefunctie, etc. Deze overname kan op een oneindig aantal manieren verdeeld worden tussen de verschillende distribuanten. Dit gebeurt in de sector van de distributie van electronische componenten, waar de grote Europese distributiehuizen elkaar beconcurreren door hun activiteiten uit te breiden, en meer specifiek door diensten te leveren, die vroeger door een producent werden geleverd. Module Distributiekanalen 18

19 Men moet er zich echter ook rekenschap van geven dat ook de afnemer aan het proces deelneemt. Functies die waarde scheppen voor de klant-eindgebruiker De volgende functies kunnen even goed (of zelfs beter) door een tussenpersoon uitgevoerd worden. a. Aanbodfunctie Concentratie van leveranciers op één plaats, en dus reductie van de zoek- en transactiekosten. Het aanbieden van een breed en diep assortiment, tot zelfs de mogelijkheid tot one-stop shopping. Beschikbaarheid van een voorraad op de gewenste tijd. Een efficiënte bestelmogelijkheid aanbieden (website, CD-ROM, catalogus). b. Financiële dienstverlening Het reduceren of zelfs elimineren van voorraadvorming bij de klant. Het aanbieden van financierings- en betaalmogelijkheden. c. Bijstand bij aankoop De klant helpen het beste product kiezen voor zijn toepassing, dank zij een betere kennis van de operaties van de klant. Zoeken naar een geschikte leverancier, dankzij kennis van het productaanbod. Het product aanpassen aan de specificaties van de klant (of een systeem samenstellen op maat van de klant). Een kleiner aankoopvolume of verpakking aanbieden. d. Dienst-na-verkoop Terugname van defecte producten (en verpakkingen). Opvolging van de levering. Herstelling en vervanging. Verdediging van belangen bij leverancier. Bijstand bij problemen. De door de klant gewenste functies moeten nu toegewezen worden aan de partner die het best geplaatst is om ze uit voeren. 3.2 De typische verschillen m.b.t. distributiefuncties tussen businessto-business - (B2B) en business-to-consumer (B2C)-markten B2B vooral transport en voorraadbeheer directe afzet beperkte kanaalkeuze geringe inspanning belang van innovatie gering Module Distributiekanalen 19

20 B2C bereik van nieuwe markten vooral indirecte afzet uitgebreide kanaalkeuze grote inspanningen belang van innovatie soms doorslaggevend Module Distributiekanalen 20