Projectevaluatie Olympic Experience 2016

Transcriptie

1 Projectevaluatie Olympic Experience 2016 Onderzoekspartijen: Steda en Haagse Hogeschool In opdracht van: NOC*NSF en Gemeente Den Haag 1

2 2

3 Projectevaluatie Olympic Experience 2016 Bezoekersprofiel, Economische Impact, Beleving en Sportdeelname Onderzoekspartijen: In opdracht van: 3

4 Inhoud Algemeen Bezoekersprofiel... 5 Bezoekersaantallen... 5 Bezoekersmotief... 6 Geslacht en leeftijd... 7 Herkomst bezoekers... 7 Opleiding... 8 Gezelschap... 8 Vervoersmiddel Economische impact... 9 Additionaliteit... 9 Dagbestedingen bezoekers... 9 Overnachtingen bezoekers Totale economische impact bezoekers Beleving Waarderingscijfers Rapportcijfers Beeldvorming Hagenaars Sportdeelname Afkomst en leeftijd Lidmaatschap Volwassenen Conclusies Bijlagen Bijlagen 1: Betrokken nationale sportbonden Bijlagen 2: Betrokken Haagse stichtingen en organisaties Bijlagen 3: Betrokken Haagse sportverenigingen

5 Algemeen Den Haag is in de zomer van 2016 gastheer geweest van de Olympic Experience, hèt nationale thuisblijfevenement van de Olympische Spelen in Rio de Janeiro. 30 nationale sportbonden (zie overzicht bijlage 1) hebben 16 dagen lang sportaanbod verzorgd op het sportstrand van Den Haag. 16 dagen lang stond het sportstrand in het teken van sport kijken, sport beleven en zelf sporten. Een samenwerking tussen gemeente Den Haag, TIG Sports en NOC*NSF maakte dit nationale thuisblijfevenement mogelijk. In opdracht van NOC*NSF en de Gemeente Den Haag is er door Onderzoeksbureau Steda en de Haagse Hogeschool onderzoek verricht. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn in deze rapportage weergegeven. 1. Bezoekersprofiel Bezoekersaantallen De Olympic Experience is goed geweest voor een totaal van bezoeken, verspreid over zestien dagen. Dit komt neer op een gemiddelde van bezoeken per dag. Gemiddeld zijn de bezoekers twee dagen naar de Olympic Experience geweest. Wanneer dit verrekend wordt met het totaalaantal bezoeken, is de uitkomst unieke bezoekers. Bezoekers Gemiddelde bezoeken 1,82 Totaal bezoeken Totaal unieke bezoekers Tabel 1.0: Totale bezoekersaantallen Bezoeken In onderstaande tabel wordt het totaal aantal bezoeken weergegeven. Kassa Organisatie/ Totaal Datum BSO Gescand verkoop Partners bezoeken 6-aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug aug Totaal Tabel 1.1: bezoekersaantallen per dag 5

6 Gedurende de zestien dagen van OE zijn er in totaal 103 duizend bezoeken afgelegd. In tabel 1.1 zijn de bezoekersaantallen aangegeven in verschillende categorieën. Deze categorieën beschrijven hoe de bezoeker aan zijn toegangskaart is gekomen. Toegangskaarten konden aan de deur worden gekocht (kassa verkoop) of via internet (gescand). Buiten Schoolse Opvang (BSO) organisaties kregen gratis kaarten van de gemeente Den Haag. Partners en organisatie kregen gratis toegang tot de OE. Ongeveer de helft van de kaarten is gescand aan de deur. Een op de vijf kaarten is aan de deur gekocht. De overige bezoeken (30%) zijn gedaan door een BSO, partner of organisatie. Kinderen/volwassenen Figuur 1.2: verhouding volwassenen en kinderen Figuur 1.2 geeft de verhouding tussen volwassen bezoekers en kinderen weer. De volwassenen waren met een kleine meerderheid van 56%. 44% van de bezoekers was kind, wat betekend dat ze jonger dan 18 jaar waren. Dit komt neer op 45 duizend bezoeken van kinderen en 58 duizend bezoeken van volwassenen. Wat betreft unieke bezoekers hebben 25 duizend kinderen en 32 duizend volwassenen de OE bezocht. Bezoekersmotief Vanaf deze paragraaf wordt in dit hoofdstuk enkel gesproken over de populatie volwassenen. Figuur 1.3: Bezoekersmotief In figuur 1.3 is het motief van de bezoekers weergegeven. Van de respondenten gaf 67% aan het bezoek aan de OE op eigen initiatief te hebben gedaan. 26% van de respondenten was op uitnodiging van sponsor of organisatie. Dit zijn bezoekers die gratis toegangskaarten hebben gekregen via de gemeente Den Haag, NOC*NSF of Tig-Sports. De overige 7% gaf aan een ander motief te hebben om de OE te bezoeken. Zij waren bijvoorbeeld vertegenwoordiger van pers of media, aanwezig vanwege werk of vrijwilliger. 6

7 Geslacht en leeftijd Geslacht De survey gebruikt voor dit deelonderzoek geeft de volgende verhouding weer: Een kleine meerderheid van 54% was vrouw, 46% was van het mannelijke geslacht. Figuur 1.4: Geslacht Leeftijd De gemiddelde leeftijd van de volwassen bezoekers was 44 jaar. Figuur 1.5 laat zien dat ruim 60% van de volwassen respondenten zich bevond in de leeftijdscategorie van jaar. Daaraan kan worden toegevoegd dat slechts 1 op de 5 volwassenen jonger dan 36 jaar was. Figuur 1.5: Leeftijd volwassenen Herkomst bezoekers Zoals te zien in figuur 1.6 kwam 28% van de respondenten uit Den Haag, de stad waar de OE plaatsvond. 34% kwam uit een andere plaats gelegen in Zuid-Holland. Dit maakt dat een totaal van 62% van de respondenten uit de provincie Zuid-Holland afkomstig was. Ongeveer een kwart kwam uit aangrenzende provincies als Noord-Holland (9%), Utrecht (9%) en Noord-Brabant (6%). 14% van de respondenten kwam uit een van de overige provincies. Figuur 1.6: Herkomst per provincie 7

8 Opleiding Figuur 1.7 laat zien dat 70% hoger van de respondenten hoger opgeleid is. Hiervan heeft 44% heeft een studie aan het HBO en 26% een studie aan de universiteit afgerond. 17% van de respondenten heeft het beroepsonderwijs gedaan. De overige 14% is na de middelbare school geen opleiding meer gaan volgen of heeft helemaal geen onderwijs afgerond. Figuur 1.7: Hoogst genoten opleiding Gezelschap Van de volwassenen kwam ongeveer een derde (31%) met het gezin, dus met partner en kinderen (figuur 1.8). Daarnaast kwam 7% met partner zonder kinderen en 20% alleen met kinderen. Afgerond 1% was een buitenschoolse opvang (BSO). Deze drie groepen waarbij hoe dan ook kinderen deel van uitmaakten zijn goed voor gezamenlijk 51%. Bij de overige groepen is het ook mogelijk geweest dat er kinderen deel van uitmaakten. Figuur 1.8: Gezelschap Vervoersmiddel Figuur 1.9 geeft een grafische weergave van de vervoersmiddelen waarmee bezoekers naar de OE zijn gekomen. Meer dan de helft (58%) heeft de auto gepakt. 19% van de bezoekers is met de fiets of scooter en 20% is met de bus of tram afgereisd. Daar moet bij vermeld worden dat met de bus of tram enkel meetelt wanneer dit in Den Haag is gedaan. 3% is lopend of met de boot op de OE terecht gekomen. Figuur 1.9: Vervoersmiddel 8

9 2. Economische impact Additionaliteit Bij de berekening van de economische impact van de OE wordt gerekend met het aantal additionele bezoeken (WESP, 2010a). Additionele bezoekers zijn bezoekers die anders die dag niet in Den Haag waren geweest. Met andere woorden: bezoekers die speciaal voor de OE naar Den Haag zijn gekomen. Zij gaven geld uit in Den Haag specifiek vanwege een bezoek aan het evenement. Figuur 2.1: Additionaliteit In hoofdstuk 1: Bezoekersaantallen, is te zien dat er in totaal 103 duizend bezoeken zijn afgelegd door 57 duizend unieke bezoekers. Van alle bezoekers was 57% additioneel (figuur 2.1). Dit houdt in dat er 32,5 duizend additionele bezoekers waren die gezamenlijk voor 59 duizend additionele bezoeken hebben gezorgd. Dagbestedingen bezoekers Categorie Gemiddelde uitgaven Merchandising/souvenirs 2,55 Eten & drinken 16,07 OV (binnen Den Haag) 0,54 Winkelen 0,63 Parkeergeld 1,66 Overige uitgaven 1,07 Totaal 22,35 Figuur 2.2: Categorieën bestedingen Tabel 1.3: Gemiddelde uitgaven per dag per bezoeker Gemiddeld is er per bezoek 22,53 per persoon besteed in Den Haag (tabel 2.3). Dit is berekend met de volgende formule: Totaal bestedingen / aantal personen waar bestedingen betrekking op hebben = Gemiddelde uitgaven per persoon. Dus als ouders geld hebben besteed aan kinderen, wordt dit ook in de berekening meegenomen. Het betreft alle uitgaven gedaan op de OE en in de rest van Den Haag. Aan de respondenten is gevraagd wat zij die dag in totaal uitgaven aan verschillende categorieën. Eten en drinken was veruit de grootste kostenpost met gemiddeld 16,07. Het cirkeldiagram van figuur 2.2 maakt dit goed zichtbaar. De categorie merchandising/souvenirs komt met 2,55 op de tweede plek, gevolgd door 1,66 dat is uitgegeven aan parkeergeld. 9

10 additionele bezoeken doen geen uitgaven betalende bezoeken 22,53 gemiddelde uitgaven Figuur 2.3: Totaal dagbestedingen In figuur 2.3 is te zien dat het totale bedrag aan additionele dagbestedingen uitkomt op 1,15 miljoen. Bij deze berekening is rekening gehouden met de grote groepen kinderen die dagelijks met de BSO zijn gekomen en geen uitgaven deden. Dit was een aantal van afgerond 15 duizend (zie hoofdstuk 1: bezoekersaantallen). Om dit te kunnen verrekenen met het totaal van additionele bezoeken, is van deze groep ook 57% additioneel gemaakt. Deze berekening komt uit op 8 duizend additionele bezoekers die niets besteden. Dit lijkt een rare berekening aangezien al deze kinderen niet-additioneel zijn, maar een dergelijke berekening wordt vaker uitgevoerd in economische impactonderzoeken. Van de 59 duizend additionele bezoeken zijn er dus 8 duizend die geen uitgaven doen. Zij zijn niet meegerekend bij het totaal van additionele bestedingen. De berekening is dan als volgt: Betalende bezoeken X Gemiddelde uitgaven per bezoek = Totaal economische impact dagbestedingen bezoekers. Overnachtingen bezoekers Bezoekers kunnen naast de bestedingen die zij overdag hebben gedaan, ook geld hebben besteed aan overnachtingen. In Figuur 2.4 is te zien dat het totale bedrag aan overnachtingen uitkomt op 400 duizend. Van de 32,5 duizend additionele bezoekers is 4% blijven overnachten. Dit komt uit op iets meer dan 2,5 duizend overnachtende bezoekers. Zij boekten gemiddeld 3,5 nachten, wat uitkomt op een totaal van bijna 9 duizend geboekte nachten. Deze bezoekers betaalden gemiddeld 44,97 per persoon per overnachting. De berekening is als volgt: Totaal geboekte nachten X Gemiddelde kosten per overnachting = Totale economische impact overnachtingen bezoekers 3,5 gemiddeld nachten 8956 geboekte nachten 44,97 Gemiddeld per nacht Figuur 2.4: Totaal overnachtingen Totale economische impact bezoekers De totale economische impact van de bezoekers is 1,55 miljoen. Dit is berekend door het totaal van dagbestedingen ( 1,15 miljoen) op te tellen bij het totaal aan bestedingen aan overnachtingen ( 0,4 miljoen) , , ,- Figuur 2.5: Totaal economische impact bezoekers 10

11 3. Beleving Waarderingscijfers De waarderingscijfers laten zien dat over het algemeen de onderdelen goed beoordeeld zijn. Deze waarderingscijfers zijn per onderdeel te zien in figuur 3.1. De organisatie en service ter plekke, liveschakelingen naar wedstrijden en sportactiviteiten zijn het best gewaardeerd met scores van 8 of hoger. De communicatie voorafgaand aan het evenement en het parkeren en vervoer naar locatie scoorden het minste. Laatstgenoemde scoorde als enige (net) onder de 7. Deze lage score is te verklaren mede doordat een groot gedeelte van de bezoekers met de auto is afgereisd naar de OE. De beperkte beschikbaarheid van parkeerplaatsen in de directe omgeving van het evenemententerrein heeft vermoedelijk tot een (relatief) lage beoordeling geleid. Figuur 3.1: Waarderingscijfer per onderdeel Net promotor Score In het tevredenheidsonderzoek is ook een vraag gesteld om de Net Promotor Score te bepalen. De Net Promotor Score (NPS) is een eenvoudig maar krachtig instrument om met één enkele vraag klantentevredenheid te meten: In welke mate zou u de Olympic Experience aanbevelen aan vrienden/familie/collega s?. Hierop kan een antwoord gegeven worden op een 11-puntenschaal, gaande van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). Naargelang de score die gegeven wordt op de Net Promoter-vraag onderscheidt men 3 categorieën van mensen. De promotors (cijfer 9 of 10), de passief tevredenen (cijfer 7 of 8) en de criticasters (cijfer 0-6). Cijfer Aantal % Promotors % Criticasters % Tabel 3.2: Net Promotor Score, Promotors versus criticasters De Net Promotor Score wordt berekend als het verschil tussen het percentage Promotors en Criticasters (tabel 3.2). De NPS zelf wordt niet uitgedrukt als een percentage maar als een absoluut getal, dat zich ergens tussen -100 en +100 situeert. Voor de OE kwam de NPS uit op afgerond +37%. Dit is volgens marketeers een zeer hoge score. Rapportcijfers De volwassenen zijn in drie verschillende onderzoeksmethoden naar rapportcijfers gevraagd. De respondenten van de online enquête, gebruikt voor het tevredenheidsonderzoek, gaven de OE een 8,2. Voor het belevingsonderzoek is het Haagse Stadspanel ondervraagd: de respondenten die de OE bezocht hebben gaven een 8,1 als rapportcijfer. De volwassen respondenten die ondervraagd zijn op de OE gaven het hoogste cijfer: een 8,4. Dit komt uit op een gemiddeld cijfer van 8.2. In figuur 3.3 is het overzicht van deze cijfers te vinden. 11

12 Figuur 3.3: Rapportcijfers verschillende methodes Beeldvorming Hagenaars De beeldvorming rond de OE is te zien in figuur 4.1. Over het algemeen is de beeldvorming voor duidelijk meer panelleden positief dan negatief. Bijvoorbeeld 57% vindt het goed dat de gemeente in een dergelijk evenement investeert, versus 17% die dit niet goed vindt. Wat betreft het imago, iets wat de gemeente hoog in het vaandel heeft staan, wordt een positieve beeldvorming geconstateerd. 56% is het eens met de stelling dat de OE goed voor het imago is. Daar staat slechts 10% tegenover die het oneens met deze stelling is. Figuur 4.1: Beeldvorming Bij Figuur 4.2 waren meerdere antwoorden mogelijk. Veel panelleden associëren de OE in positieve zin met stadspromotie, inkomsten voor horeca en toerisme in het algemeen. Ook de werkgelegenheid en de sportdeelname zullen volgens een groot gedeelte positief worden beïnvloed door de OE. Slechts 9% denkt dat zo n event in het geheel geen positieve invloed voor de stad heeft. Figuur 4.2: Positieve invloed OE 12

13 4. Sportdeelname Meer dan Haagse jeugd heeft gratis deelgenomen aan het sportprogramma van de Olympic Experience. In totaal zijn ruim 70 Haagse partijen, organisaties of verenigingen betrokken bij het evenement en hebben daarbij hun achterban geactiveerd. Van de Haagse jeugd heeft meer dan twee derde nieuwe sporten uitgeprobeerd. In bijlage 2 en 3 zijn de betrokken organisaties en verengingen weergegeven. Een groot deel van de Haagse jeugd is ook benaderd om een vragenlijst in te vullen. Hier is de focus enkel op Haagse jeugd gelegd. De hierop volgende getallen zijn niet representatief voor alle bezoekende jeugd of voor Haagse jeugd over het algemeen, maar zeggen alleen iets over jeugd wonend in Den Haag die de OE bezocht hebben. Afkomst en leeftijd Van de bezoekende Haagse kinderen was 29% van allochtone afkomst en dus een meerderheid van 71% van autochtone afkomst (figuur 5.1). De OE trok dus over het algemeen voornamelijk autochtone jeugd aan. De gemiddelde leeftijd van de ondervraagden kwam uit op 9 jaar. Dit is weergegeven in figuur 5.2. In deze grafiek is ook te zien dat de meeste kinderen tussen de 6 en 10 jaar oud waren. Naarmate de kinderen ouder werden, waren zij beduidend minder vertegenwoordigd. Figuur 5.1: Allochtoon/autochtoon Figuur 5.2: Leeftijd kinderen Lidmaatschap Zoals te zien in de figuur 5.3 was slechts 17% van de bezoekende Haagse kinderen geen lid van een sportvereniging. Van de kinderen die lid waren van een sportvereniging was 40% lid van een hockeyof voetbalvereniging, hierbij waren beide sporten gelijk verdeeld. Figuur 5.3: Lidmaatschap sportvereniging 13

14 In tabel 5.4 is weergegeven hoe de kinderen de verschillende onderdelen beoordeeld hebben. De smileys gaan positief opbouwend van helemaal niet leuk, niet leuk, niet leuk/niet stom, leuk tot Superleuk. Het vraagteken staat voor weet ik niet. Uit de tabel kan worden opgemaakt dat 100%, dus álle kinderen, het zelf sporten leuk of superleuk vond. 82% van de kinderen vond het kijken naar sporten op de grote schermen leuk of superleuk. Met een score van 68% leuk of superleuk zijn de demonstraties het minst als leuk beoordeeld. Daar moet wel een kanttekening bij geplaatst worden: 23% van de kinderen wist niet wat de demonstraties inhielden. Wanneer er wordt gekeken naar wat de kinderen als niet leuk beoordeelde scoorde het sport kijken met 6% iets slechter dan de demonstraties met 3%. Tabel 5.4: Tevredenheid onderdelen OE Volwassenen In de grafiek hieronder is te zien wat de volwassen bezoekers voornamelijk hebben ondernomen op de Olympic Experience. Ongeveer 3 op de 4 volwassen heeft naar Sport gekeken op een van de grote schermen. Bijna de helft heeft zelf deelgenomen aan de sporten. Dit waren voornamelijk ouders die met hun kinderen hebben meegedaan. 70% heeft gekeken naar de sportdemonstraties of optredens. 14

15 Belangrijkste resultaten Er zijn tijdens de 16 evenementdagen van de Olympic Experience ruim bezoeken gebracht aan het Olympische Sportpark op het sportstrand van Den Haag. Dit komt neer op een gemiddelde van bezoeken per dag. Het totaal aantal unieke bezoekers bedraagt Van het nationale thuisblijfevenement was 28% van de bezoekers afkomstig uit Den Haag. In totaal hebben Haagse kinderen gratis deelgenomen aan het volledige sportprogramma van de Olympic Experience. Van de Haagse kinderen hebben meer dan 2/3 nieuwe sporten uitgeprobeerd. 100% van de kinderen, dus álle kinderen, vonden het zelf sporten leuk of super leuk. 30 nationale sportbonden van Olympische sporten hebben in samenwerking met veelal Haagse sportverenigingen en partijen het sportaanbod verzorgd voor de bezoekers. In totaal waren ruim 70 Haagse partijen, organisaties of verenigingen betrokken bij het evenement en hebben daarbij hun achterban geactiveerd. Het merendeel van 57% van de Hagenaars vindt het goed dat de gemeente in een sportevenement als de Olympic Experience investeert. Ook wat betreft het imago wordt een positieve beeldvorming geconstateerd. 56% van de Hagenaars geeft aan dat de Olympic Experience goed is voor het imago van de stad. De totale economische impact van de bezoekers is 1,55 miljoen. Dit bestaat uit het totaal van dagbestedingen ( 1,15 miljoen) en bestedingen aan overnachtingen ( 0,4 miljoen). De waarderingscijfers laten zien dat de liveschakelingen naar wedstrijden, beoordeeld met een 8.0, en de sportactiviteiten, beoordeeld met een 8.1, beide in de top 3 van hoogst gewaarde onderdelen te vinden is. Overall is de Olympic Experience beoordeeld met een gemiddeld cijfer van 8,2. 15

16 Bijlagen Bijlagen 1: Betrokken nationale sportbonden Aikido Atletiek Autosport Badminton Basketball Boksen Golf Handbal Handboogschieten Hockey Judo Klim- en bergsport Korfbal Life-Saving Parachutespringen Paardensport Rugby Schermen Schietsport Surfen Taekwondo Tafeltennis Tennis Triathlon Turnen Volleybal Watersport Wielrennen Worstelen Roeien Zwemmen Aikido Nederland Atletiekunie Koninklijke Nederlandse Auto Federatie (KNAF) De Nederlandse Badminton Bond (NBB) Nederlandse Basketbal Bond (NBB) Nederlandse Boksbond (NBB) Nederlandse Golf Federatie (NGF) Nederlandse Handbal Verbond (NHV) Nederlandse Handboog Bond (NHB) Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB) Judo Bond Nederland (JBN) Koninklijke Nederlandse Klim- en Bergsport Vereniging (NKBV) Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) Reddingsbrigade Nederland Luchtsportbond Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie (KNHS) Nederlandse Rugby Bond (NRB) Koninklijke Nederlandse Algemene Schermbond (KNAS) Koninklijke Nederlandse Schiet Associatie (KNSA) Surfscholen Den Haag Taekwondo Bond Nederland (TBN) Nederlandse Tafeltennis Bond (NTTB) Koninklijke Nederlandse Lawn Tennis Bond (KNLTB) Nederlandse Triaton Bond (NTB) Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie (KNGU) Nederlandse Volleybal Bond (Nevobo) Koninklijke Nederlandse Watersport Verbond (WSV) Koninklijke Nederlandse Wieler Unie (KNWU) KrachtsportNL Koninklijke Nederlandse Roeibond (KNRB) Koninklijke Nederlandse Zwembond (KNZB) 16

17 Bijlagen 2: Betrokken Haagse stichtingen en organisaties Stichting Leergeld De Mussen Vitalis Parnassia 2Samen Dak Kindercentra Welzijn MOOI Welzijn VOOR Welzijn Zebra De Haagse Stadsdelen Zomerkamp Houtzagerij Ooievaarspas SWK Groep Zomerschool 10+ SWSDH Streetsport Studenten ROC Mondriaan&Johan de Wittschool Bibliotheek Schilderswijk Vrijwilligersinitiatieven Laak Sportdag BST Stadsspelen DenHaag Stichting Downsyndroom Haagse schoolsport Olympiade: Stichting Jeugdwerk Haagse kampioenen NK Turnen Stichting het vergeten kind Jong - Den Haag Stichting Mooi Escamp Sporttuin Duindorp VVV - Hotelschoolstudenten Scheveningse jongerenambassadeurs Hakuna Matata Haagse surfkampen Aloha Surfschool Hart beach Quicksilver surfschool Haagse Strandtenten Ambassadeurs Sportevenementen Stichting Jeugdformaat Welzijn Scheveningen Fitste bedrijf Buurtcentrum Kommunika DenHaagDoet DenHaagDoet Mantelzorg Den Haag Cares Sportkampen.nl 17

18 Bijlagen 3: Betrokken Haagse sportverenigingen KVS-korfbal HVV Laakkwartier HKV Achilles Beachvolleybal Beach life TTV De Salamanders Sovicos Volleybal AV Sparta, Kalinko Volleybal De beachvolleybalschool HKV Achilles RVSW HSV Tennisclub Ypenburg Albion Swimming HTV never out houtrust Tennispark Hanenburg Haagse Rugby Club Haagse Atletiek Beachvolleybal Beachlife BC DKC Den Haag Lacrosse Kalinko Judo club Lu Gia Jen RTC beachvolleybal Clingendael Run & Walk St4r HSRV 18