Boekbespreking: Invloed de zes geheimen van het overtuigen

Transcriptie

1 Boekbespreking: Invloed de zes geheimen van het overtuigen Posted on 5 December 2013 door: Liesbeth Slooijer Wat zorgt ervoor dat we ja zeggen tegen die ene verkoper aan de deur? Waarom kopen we een bepaald product, terwijl we het niet eens nodig hebben? Hoe komt het dat we ingaan op bepaalde aanbiedingen? Allemaal vragen die te maken hebben met de psychologische werking van het overtuigen. In het boek Invloed. De zes geheimen van het overtuigen beschrijft Robert B. Cialdini op een pakkende en herkenbare wijze de psychologische theorie van het overtuigen. In de inleiding van het boek begint Cialdini al met een humoristische en herkenbare zin: Mijn hele leven ben ik een sukkel geweest. Zo lang ik mij kan herinneren ben ik een dankbaar doelwit geweest van colporteurs, fondsenwervers en zakenlieden in allerlei soorten en maten. Voor velen van ons zeer herkenbaar. Op straat word je aangesproken steunt u ook deze zielige dieren in nood voor maar een klein bedragje per maand? Dat kunt u toch wel missen!, of Bent u al lid van het nieuwsblad?. In sommige gevallen loop je stug door, maar geregeld komt het voor dat je een paar uur later thuis op de bank zit en denkt: Waarom ben ik weer meegegaan in die verkooppraatjes? Nu kun je je hart ophalen, want het is het gevolg van menselijk gedrag! Het is de psychologie van de overtuigingskracht. Robert Cialdini begon in zijn rol als experimenteel sociaalpsycholoog de psychologie van de volgzaamheid te onderzoeken. De vraag welke factoren ertoe leiden dat de ene persoon ja zegt tegen de andere intrigeerde hem dusdanig dat hij diverse experimenten ging uitvoeren in het laboratorium. Hij wilde ontdekken welke psychologische principes de neiging beïnvloedden om in te stemmen met een bepaald verzoek. Om zijn onderzoek meer kracht bij te zetten begon hij na vele experimenten als undercover de experts te volgen die hem al zo vaak ja hebben laten zeggen op verzoeken. Hij mengde zich in de wereld van de beïnvloeders, zakenlui, fondsenwervers, en reclamemakers. Na jarenlang experimenteren en observeren heeft Cialdini zes speciale categorieën geformuleerd in de psychologie van het overtuigen. Deze categorieën zijn stuk voor stuk het fundament van het psychologische principe dat het menselijk gedrag bepaald, en daarmee de tactiek achter het overtuigen zo effectief maakt. Cialdini noemt de zes categorieën in zijn boek beïnvloedingswapens. Het eerste hoofdstuk legt kort uit wat hij met deze beïnvloedingswapens bedoeld en hoe het werkt. In de volgende zes hoofdstukken staan de beïnvloedingswapens centraal. 1. Wederkerigheid 2. Commitment en consistentie 3. Sociale bewijskracht 4. Sympathie 5. Autoriteit

2 6. Schaarste Beïnvloedingswapens De beïnvloedingswapens die Cialdini beschrijft komen voort uit vaste gedragspatronen. Een fundamenteel kenmerk van deze patronen is dat ze vrijwel altijd op dezelfde manier en in dezelfde volgorde verlopen. Cialdini beschrijft het als het afspelen van een bandje. Zodra een situatie plaatsvindt, volgt automatisch de daarbij horende handeling: Klik, zoem. Klik = de situatie. Zoem = de juiste handeling. Eén van de principes van menselijk gedrag is dat we eerder anderen aan een verzoek kunnen laten voldoen als we ze daarvoor een reden geven. Simpelweg vinden mensen het prettig om ergens een reden voor te hebben. Uit onderzoek blijkt dat het woordje want tijdens een verzoek de doorslag geeft bij mensen om in te gaan op een bepaald verzoek. Zelfs wanneer na het woordje want geen duidelijke reden wordt gegeven. Tijdens een experiment vroeg de onderzoeker mag ik het kopieerapparaat eerst even gebruiken, want ik moet een aantal kopieën maken?. 93% van de wachtenden liet de onderzoeker voorgaan, ook al was er geen echte reden gegeven. Deze score werd vergeleken met het aantal mensen die de onderzoeker liet voorgaan nadat zij vroeg Mag ik het kopieerapparaat eerst even gebruiken? Ik heb maar vijf kopieën?. Op deze vraag liet 60% van de wachtenden haar voor. Een duidelijk voorbeeld van klik, zoem. Een ander stereotype gedachte bij mensen is duur = goed. Mensen die niet zeker zijn van de kwaliteit van een product gaan er vaak vanuit dat hoe duurder het product is, hoe beter de kwaliteit. Een hogere prijs wijst op beter kwaliteit.

3 Bij het menselijk gedrag staat het handelen vanuit stereotypen vaak op de voorgrond, omdat dit de meest effectieve vorm van gedrag is. We leven in een zeer complexe wereld, die razendsnel veranderd. Om dit aan te kunnen hebben we kortsluitingen nodig, vaste denkbeelden. We kunnen niet alle aspecten van iedere gebeurtenis en elke situatie herkennen en analyseren. Daarvoor hebben we niet de tijd, de energie en het vermogen. We maken het onszelf daarom gemakkelijk, door gebruik te maken van onze stereotype denkbeelden om bepaalde zaken te groeperen op basis van sleutelkenmerken, om vervolgens zonder na te denken te reageren zodra één van deze kenmerken aanwezig is. Verschillende psychologen hebben een aantal mentale kortsluitingen beschreven die we gebruiken bij onze oordeelsvorming en besluitvorming. Deze kortsluitingen noemen we beoordelende heuristiek. Het geeft ruimte aan een vereenvoudigde manier van denken die vaak goed werkt, maar zo nu en dan zorgt voor vergissingen. We reageren dus vaak in situatie automatisch op één bepaald stukje informatie (klik, zoem). Voordeel is dat het automatisch reageren tijd en energie bespaart. Nadeel is dat het kan leiden tot kostbare en dwaze vergissingen. Wederkerigheid Het beïnvloedingswapen wederkerigheid is gericht op het geven en nemen principe. Deze regel verplicht ons te voldoen aan hetzelfde als wat een ander ons heeft gegeven. Krijgen we een kerstkaart van iemand? Dan sturen wij het jaar erop degene een kaart terug. De wederkerigheid regel verplicht ons als het ware in de toekomst tot een evenredige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen enzovoort. Mensen die alleen nemen en geen poging doen iets terug te geven, worden vaak gezien als profiteur en wekken afkeer. Daarom doen we vaak moeite om te vermijden dat we worden gezien als ondankbaar, of profiteur. Dit is de meest krachtige regel van de beïnvloedingswapens. De regel kan effectief ingezet worden om de ander tot volgzaamheid te leiden. Door gebruik te maken van dit principe kunnen we bij de ander een gevoel leggen ons iets verschuldigd te zijn, wanneer we hen een dienst bewijzen. Ook wanneer ze daar zelf niet om hebben gevraagd. De regel biedt dus het vermogen ons ergens toe verschuldigd te laten zien bij ongevraagde gunsten. De keus wordt aan de ander overgelaten. Ook kan de regel ongelijkwaardige ruil beïnvloeden. Het gevoel om een ander iets verschuldigd te zijn is vaak zeer onaangenaam. Hierdoor stemt de ander vaak al in met een verzoek, ook al is deze veel groter dan hij of zij heeft ontvangen. Commitment en consistentie Het principe commitment en consistentie kan ook verwoord worden als onze innerlijke spookbeelden. Wanneer we een besluit hebben genomen, voelen we ons verplicht om ons naar dit besluit te gedragen. We reageren op een manier die ons besluit rechtvaardigt. Hierdoor proberen we onszelf er van te overtuigen dat we de juiste keuze hebben gemaakt. Het laat ons beter voelen over ons genomen besluit. De kracht van het consistent zijn aan onze eerst gemaakte keuzes vormt een zeer geschikt beïnvloedingswapen. Het leidt er vaak zelfs toe dat we tegen ons eigen

4 belang ingaan. Deze regel is zo waardevol, doordat er opnieuw gewenste persoonlijkheid ten grondslag ligt. Als opvattingen en gedragingen van mensen niet met elkaar overeenkomen, worden ze vaak gezien als warrig, en in sommige gevallen zelfs geestelijk gestoord. Een hoge mate van standvastigheid in opvattingen wordt ook vaak gezien als intelligentie en een krachtige persoonlijkheid. Ook voor onszelf is het nuttig om consistent te zijn aan opvattingen. Het geeft ons rust en samenhang. Zonder consistentie is ons leven erg veranderlijk. Daarnaast biedt deze vasthoudenheid een vorm van luxe. We hoeven niet meer diep over dingen na te denken, de voor- en de nadelen op elkaar af te wegen, en moeilijke beslissingen te nemen. We hoeven alleen maar consistent te zijn (klik) en we weten precies wat we moeten denken, zeggen, of doen (zoem), zolang het maar overeenstemt met ons eerder besluit. Deze kracht wordt in werking gezet door ons eerst te laten een belofte te laten doen (commitment) en vervolgens gedragen we ons hierna automatisch naar deze belofte (consistentie). Experts op het gebied van overtuigingskracht proberen door middel van strategieën een eerste toezegging te krijgen, om volgzaamheid te beïnvloeden. Na deze eerste toezegging zijn mensen geneigd om ook op andere verzoeken in te stemmen. Sociale bewijskracht Mensen zijn sociaal. We kijken graag naar de reacties en gedragingen van anderen om ons heen. Het principe van sociale bewijskracht laat zien dat mensen bepalen wat juist is, door erachter te komen wat anderen juist vinden. In veel situaties zien we gedrag als juist in de mate waarop anderen dit gedrag ook vertonen. In de reclamewereld wordt dit principe effectief ingezet. Bij veel producten wordt massaal gecommuniceerd hoeveel personen het product al wel niet hebben gekocht. Vooral bij twee voorwaardes is dit principe zeer waardevol. De eerste voorwaarde is onzekerheid. Als een situatie onduidelijk is letten mensen eerder op wat anderen in de situatie doen. Ze gaan er vanuit dat de handeling van anderen wel het juiste zal zijn. De tweede voorwaarde is bij gelijksoortigheid. Mensen hebben de neiging om te kijken naar anderen die op hen lijken, en hun richtlijnen te volgen. Het principe werkt het sterkst als we het gedrag observeren van mensen die op ons lijken. Sympathie We zeggen het liefst ja tegen mensen die we kennen en graag mogen. Toch wordt dit principe op verschillende manieren gebruikt door veelal onbekenden om ervoor te zorgen dat we aan hun verzoek voldoen. Een sociale band leidt er vaak toe dat een product sneller wordt gekocht. Naast een sociale band werkt dit principe ook als we elkaar niet kennen. Wanneer we onbekenden sympathiek vinden, zijn we ook sneller geneigd om in te gaan op een verzoek. Als voorbeeld noemt Cialdini de wel zo bekende Tupperware party. De gastvrouw nodigt haar vriendinnen uit bij haar thuis en ontvangt een bepaald percentage van de winst. De vriendinnen hebben het gevoel niet van een onbekende te kopen, maar

5 van hun vriendin. Deze sociale betrekking tussen de gastvrouw en de deelnemers hebben een krachtige werking op de verkoop. Ook het uiterlijk draagt bij aan het beïnvloeden van de overtuigingskracht. Uit onderzoek is gebleken dat knappe mensen eerder sociale interactie bereiken. Zij roepen als het ware een klik, zoem reactie op. Naast de fysieke aantrekkelijkheid vinden we ook mensen die op ons lijken sympathiek. Dit kan beïnvloed worden door bijvoorbeeld de kleding af te stemmen op degene van wie we willen dat hij of zij aan ons verzoek voldoet. Ook het geven van complimenten leidt vaak tot sympathie, wat weer volgzaamheid tot gevolg heeft. Autoriteit Zes overtuigingsmechanismen onderzocht door sociaal-psycholoog: als hij het zegt, zal het wel waar zijn!. Dit is precies hetgeen waar het beïnvloedingswapen autoriteit op is gebaseerd. Vanaf de geboorte leren we dat gehoorzaamheid aan autoriteiten goed is en ongehoorzaamheid fout. Het begint met luisteren naar je ouders en leraren en volgt tot gehoorzaam zijn aan de wetten en politiek. Overal wordt veel waarde gehecht aan gehoorzaamheid en loyaliteit. Mensen hebben de neiging om automatisch te reageren wanneer er symbolen van gezag aan de orde zijn. Er zijn drie soorten symbolen van gezag te onderscheiden die bijdragen aan de overtuigingskracht van autoriteit, namelijk titels, kleding en attributen. Een titel geeft een bepaald soort status. De betreffende persoon zal er wel lang voor gestudeerd hebben. Ook als iemand in uniform gekleed is straalt dit gezag uit. Naast stijlvolle en dure kleding, zijn ook attributen zoals dure auto s en juwelen een statussymbool. We kunnen moeilijk weerstand bieden aan een verzoek van iemand die gezag uitstraalt, zelfs wanneer er naast de symbolen verder geen inhoudelijke redenen aanwezig zijn die gezag uitstralen. Schaarste Het laatste beïnvloedingswapen die Cialdini beschrijft is schaarste. We zijn van natura bang om goede kansen mis te lopen. In het schaarste principe lijken bepaalde dingen waardevoller naarmate ze moeilijker te verkrijgen zijn. We zijn al snel van mening dat dingen die moeilijk te verkrijgen zijn, vast van zeer goede kwaliteit zijn. Daarnaast lijken we gemotiveerder te worden wanneer we de gedachte krijgen iets te verliezen. Vooral als er risico s en onzekerheid in het spel is, speelt de dreiging van verlies een belangrijke rol in het menselijke gedrag van besluitvorming. Experts maken graag gebruik van de werking van dit principe om mensen te beïnvloeden. Bij reclame-uitingen wordt veelal benadrukt dat het product bijna is uitverkocht, of dat een actie nog maar enkele dagen geldig is. Het schaarste principe is vooral effectief onder twee voorwaarden. De eerste voorwaarde is dat het product waardevoller wordt als het pas zojuist schaars is geworden. Wanneer een product altijd al moeilijk te verkrijgen is, verliest het aan waarde. De tweede voorwaarde is dat we het meest aangetrokken zijn tot schaarse producten, wanneer we met anderen kunnen concurreren om het in het bezit te krijgen.

6 De essentie Het boek is een leerzame weergave van het menselijk gedrag achter beïnvloeding. Het is op een humoristische en herkenbare wijze geschreven met veel voorbeelden. Je herkent je in de voorbeeldsituaties en af en toe staat het je versteld waartoe wij in staat zijn als er beïnvloedingswapens in het spel zijn. Een echte eyeopener die je bewust maakt van onze vaste patronen in het menselijke gedrag. Dit boek is onmisbaar in iedere boekenkast van marketeers! En natuurlijk wanneer je jezelf wilt beschermen tegen verkooptechnieken