Actieboek Communicatieplan

Transcriptie

1 Actieboek Communicatieplan

2 Inleiding...2 De Think and Touch- visie op keuzes maken...3 Een brede kijk op oplossingen...4 Onze visie op communicatie...4 Startpunt...6 Probleemschets...6 Doelstellingen...6 Businessanalyse...7 Businessmodel...7 Merkidentiteit...8 Brand- ENERGY- model / koopargumenten...10 Krachtenveldanalyse...12 Communicatiestrategie...17 Communicatiedoelstellingen...17 Criteria...17 Communicatie- ervaringen...18 Doelgroepen...19 Argumentatieopbouw...19 Communicatie- oplossingen...20 Weerhouden communicatiestrategie...21 Communicatie- aanpak...21 Budget en rendement...21 Randvoorwaarden voor effectieve realisatie...21 Communicatiebudget (detail)...22 Taken en planning

3 Inleiding Think and touch your customer. In essentie draait het hierrond in marketing en communicatie. De kwaliteit van de voorbereiding van uw acties beïnvloedt de resultaten. Een goede en volledige analyse laat u toe optimaal in te spelen op klantenbehoeften en een sterkere positionering, een betere leadgeneration en sales via print en online media te realiseren. Voor Streekpersoneel (Roularta) bijvoorbeeld verdubbelden we de respons op een geïntegreerde direct mailing (print, online, face- to- face). Voor Artsenkrant (UBM Medica) behaalden we in jaar 1 de cijfers die voor jaar 2 begroot waren. Mederi (thuisverpleging) bereikt nu dankzij een doordachte website makkelijker verpleegkundigen die willen starten als zelfstandige. Enzovoort. Op basis van meer dan 20 jaren passie en ervaring in management, marketing en communicatie stelde ik dit actieboek samen. Het vormt de rode draad voor mijn analyse- en advieswerk. Noem het een best of of frequently asked questions. Wellicht vindt u de meeste vragen logisch. Toch wijst mijn ervaring uit dat sommige vragen onbeantwoord of onvoldoende diepgaand beantwoord blijven. Het actieboek vertrekt ook vanuit mijn specifieke visie op aspecten van management, marketing en communicatie. Die visie wil ik u ook niet onthouden en u bondig meegeven. Op de volgende pagina s vindt u de Think and Touch- visie op keuzes maken een brede kijk op oplossingen de Think and Touch- visie op communicatie Veel actieplezier, Dany Daelemans 2

4 De Think and Touch-visie op keuzes maken Als bedrijfsleider, marketing- of communicatiemanager wil u uw bedrijf of businessunit verder laten groeien. Via marketing, e- marketing en communicatie streeft u naar een sterke positionering, meer leads en meer sales. Maar hoe maakt u de juiste keuzes? Hoe zorgt u ervoor dat uw team of externe adviseur haalbare oplossingen voorstelt? Hoe motiveert u uw teamleden? Think and Touch hanteert het concept van de Managementtrechter. Centraal in het model staat dat we, na een pro- bleemformulering, eerst stilstaan bij het doel en, vooral, de criteria waaraan goede oplossingen moeten voldoen. Vaak springen managers van een probleem naar een oplossing: onze vertegenwoordigers leggen te weinig bezoeken af, ze moeten meer telefonische prospectie doen. Telefonische prospectie is inderdaad een oplossing. Door vooraf echter het doel en de criteria te bepalen waaraan goede oplossingen moeten voldoen, geeft u uw teamleden de ruimte om met andere effectieve oplossingen te komen. U motiveert en stimuleert creativiteit. Prioriteiten stellen voor oplossingen? Het selectieveld. Op basis van 2 criteria laat dit schema u toe na te gaan welke oplossingen u implementeert op korte termijn en welke oplossingen op langere termijn en welke impact u hiervan mag verwachten. 3 Think and Touch bvba Bedrijvencentrum Rupelstreek Antwerpsesteenweg 124, 2630 Aartselaar M: +32 (0) W: E: dany.daelemans@thinkandtouch.com

5 Een brede kijk op oplossingen Elk contact met uw (potentiële) klant is een moment of truth : face- to- face, telefonisch, via e- mail, via sociale media, Aan de hand van de resultatendriehoek hanteert Think and Touch een brede kijk op oplossingen waarmee u een sterke positionering, meer leads en meer sales bereikt. De Resultatendriehoek vertrekt vanuit de overtuiging dat organisaties resultaten neerzetten wanneer de taken helder zijn, het duidelijk is welke medewerkers die taken moeten uitvoeren en u als organisatie uw medewerkers ondersteunt om hun taken zo goed mogelijk te doen. Concreet betekent dit dat we voor strategische projecten naast de print en online communicatieaanpak ook nagaan of uw salesteam of klantendienst klaar zijn voor een vertrouwenwekkende dialoog met uw (potentiële) klant. Wat betekent dit? Voor één van onze klanten ontwikkelden we bijvoorbeeld een frequently asked questions n.a.v. de lancering van een belangrijk nieuw project. We betrokken de medewerkers bij het inventariseren van de veelvoorkomende vragen die (potentiële) klanten, stakeholders of zelfs interne medewerkers zouden kunnen stellen. In overleg met de directie bereidden we de antwoorden voor. We trainden de klantendienst en het salesteam zodat ze vlot met de vragen en antwoorden omsprongen. Resultaat? De klant ervaart dat de organisatie het nieuwe project onder controle heeft. Zelfzeker omgaan met klanten versterkt het vertrouwen van de klanten en verhoogt uw verkoopkansen. Onze visie op communicatie (Potentiële) klanten zoeken meer dan een product of dienst, ook in business- to- business. Ze zoeken een partner waarmee het klikt. U creëert vertrouwen door een goed product of een goede dienst. Maar u bouwt ook aan vertrouwen door de manier waarop u met uw (potentiële) klanten omgaat: face- to- face, via print en online. 4 Think and Touch bvba Bedrijvencentrum Rupelstreek Antwerpsesteenweg 124, 2630 Aartselaar M: +32 (0) W: E: dany.daelemans@thinkandtouch.com

6 Wat betekent dit voor uw communicatie? Hoe vergroot u uw kansen op een sterke positionering, meer leads en sales? - Werk bewust aan en met uw identiteit - Mix marketingacties (gericht op kortere termijn) met dialoogondersteunende communicatie op langere termijn - Focus op waardevolle/meerwaardegenererende content i.p.v. eenzijdige reclametaal - Denk aan print, online en sociale media zodat (potentiële) klanten u vinden via het communicatiemedium dat hun voorkeur heeft (steeds meer schakelen business- to- business- aankopers internet in in hun zoektocht naar oplossingen en naar argumenten om hun business case te onderbouwen) - Vertrek niet alleen vanuit uw unique selling proposition maar analyseer ook de barrières die vermijden dat (potentiële) klanten zaken met u doen 5

7 Startpunt Probleemschets Wat is het algemene probleem waarvoor u een oplossing zoekt? Doelstellingen 6

8 Businessanalyse Businessmodel Achterliggende businessmodel Financiële resultaten laatste 3 jaren + verwachtingen toekomst Wat is de plaats van uw product of dienst binnen uw portfolio? 7 Think and Touch bvba Bedrijvencentrum Rupelstreek Antwerpsesteenweg 124, 2630 Aartselaar M: +32 (0) W: E: dany.daelemans@thinkandtouch.com

9 Welke tendenzen stellen we vast? Merkidentiteit Brand- BASICS- model Het Brand-BASICS-model beschrijft het type merk. Globaal spreken we over 5 types: Monolitisch merk (bedrijfsnaam = merk) Semi-monolitisch merk (sterke bedrijfsnaam, maar met sub-brands) Endorsed (hoofdmerk + afzendermerk) Multi-branded (meerdere hoofdmerken, zonder sterke verwijzing naar bedrijf) Single-branded (1 duidelijk hoofdmerk, zonder verwijzing naar bedrijf) Mentale merk- identiteit Merk-visie De Merk-visie omschrijft het toekomstbeeld van de markt en de positie van uw merk daarin. De invulling hiervan kan gebeuren aan de hand van volgende vragen: - Hoe ziet de markt eruit in 2015? - Welke tendensen doen zich vandaag voor? - Op welke specifieke manier wil uw merk services leveren in deze markt? Merk-missie De Merk-missie geeft aan wat de specifieke bestaansreden is van uw merk. 8

10 Merk-kernconcept Het Merk-kernconcept beschrijft hoe de klant uw merk ervaart / de plaats in het geheugen van de klant t.o.v. concurrenten. Merkwaarden De merkwaarden zijn een aantal trefwoorden die moeten omschrijven wat uw merk interessant maakt voor de klant: fysieke/rationele aspecten emotionele aspecten. Merkbelofte De merkbelofte omschrijft in een beperkt aantal woorden wat het merk belooft aan de consument. Deze omschrijving kan ook als pay-off gebruikt worden. 9

11 Gewenste merkpersoonlijkheid De gewenste merkpersoonlijkheid is een omschrijving van het merk in persoonsgebonden aspecten demografisch, levensstijl, karakter. Merkpositionering (= wat het merk uniek maakt t.o.v. concurrenten) Een mogelijke invalshoek is om uw merk t.o.v. concurrenten te plaatsen op 2 assen: - Criterium 1 (groot klein, bureaucratisch flexibel, resultaatgericht sociaal, ) - Criterium 2 Brand-ENERGY-model / koopargumenten Kunnen eventueel verschillend zijn per doelgroep: man-vrouw, Energiestromen van het merk Fysieke merk-energie Omschrijft wat uw merk doet (functioneel). 10

12 Mentale merk-energie Omschrijft wat uw merk bereikt bij uw klanten in abstracte zin (niet tastbaar, emotionele aspecten) Spirituele merk-energie Geeft de ruimere doelstellingen van uw merk aan, het charisma. Koopmotieven Menselijke motieven Kenmerken van uw merk waarmee uw doelgroep zich associeert (merkpersoonlijkheid, andere klanten, ) 11

13 Middelen motieven Concrete tastbare extra s die de klant van uw merk verlangt; ten opzichte van concurrenten of ten opzichte van andere diensten. Krachtenveldanalyse Een krachtenveldanalyse laat ons toe stimulerende en remmende factoren in kaart te brengen met betrekking tot uw relatie met uw (potentiële) klant. Stimmulerende factoren spelen in uw voordeel tijdens een communicatieactie. Voor de remmende factoren zullen we in de communicatiestrategie oplossingen moeten voorzien. Stimulerende factoren Remmende factoren Wanneer we in de marketing- en communicatiestrategie oplossingen vinden voor de barrières zal dit een hefboom zijn voor leadgeneration en sales. 12

14 Doelgroep Kenmerken van uw doelgroep waardoor het moeilijker is om met hen in contact / in dialoog te gaan. Omgevingsfactoren Sociale omgeving Mensen zijn sociale dieren. Onze cultuur, sociale klasse, woon- en werkomgeving bepaalt sterk wat geaccepteerd wordt en wat niet. Macro-omgeving Hiermee bedoelen we economische, technologische of juridische omgevingsfactoren. 13

15 Marketingomgeving We gaan op zoek naar remmende factoren m.b.t. product, prijs, distributiekanalen en promotie. Product Prijs Distributie Offline en online Promotie / communicatie Print, online, sociale media 14

16 Opiniërende omgevingsfactoren Wat zijn media, spraakmakers, die uw product kunnen maken of kraken? Zowel face-to-face, print als online. Gedragsfactoren Oriëntatie Wie "gelooft" uw doelgroep om beslissingen te nemen en de aanschaf van producten of diensten mee af te stemmen? Welke informatiebronnen consulteren ze daarbij? Transactie Wanneer kopen gebruikers uw dienst? Waar? Waarom doen ze dit zo? Intensivering Op welke momenten en onder welke omstandigheden gebruiken de huidige gebruikers uw product/dienst? Naarmate het gebruik intensiever is, verhogen de kansen op loyale klanten. 15

17 Contactbarrières Hoe gemakkelijk of lastig is het om uw doelgroep te bereiken? Samenvattend : communicatiedrempels Remmende factor Oplossing 16

18 Communicatiestrategie Communicatiedoelstellingen We definiëren communicatiedoelstellingen kwalitatief en kwantitatief. Kwalitatieve doelstellingen Kwantitatieve doelstellingen Criteria Aan welke criteria moeten communicatie-oplossingen voldoen? 17

19 Communicatie-ervaringen Offline Type acties SWOT- analyse Online Type acties (website, landingspagina, e- mailing, PPC, blog, sociale media) 18

20 SWOT- analyse Doelgroepen Argumentatieopbouw Welke argumenten speelt u uit? Welke argumenten spelen uw concurrenten uit? Specifieke argumenten doelgroep 1 19

21 Specifieke argumenten doelgroep 2 Specifieke argumenten doelgroep 3 Communicatie-oplossingen Vertrekkende vanuit probleem doel criteria volgen hier suggesties voor de communicatieaanpak. 20

22 Weerhouden communicatiestrategie Communicatie-aanpak Budget en rendement Randvoorwaarden voor effectieve realisatie 21

23 Communicatiebudget (detail) 22

24 Taken en planning Wat, wie, wanneer m.b.t 23