Handreiking: Dieper in de stad, verder in de wereld

Transcriptie

1 Handreiking: Dieper in de stad, verder in de wereld De afgelopen periode is er gewerkt aan het opleveren van een evenwichtige kalender in tijd, doelgroep, soort en locatie. Nu is het tijd voor een volgende stap. SAP ondersteunt daarom ook het feit dat de Gemeente Apeldoorn met een vastgesteld beleid wil werken vanaf Ten eerste om als stad sturing te geven en kansen en mogelijkheden van evenementen beter te benutten en ten tweede omdat het voor organisatoren (zowel gesubsidieerd als financieel onafhankelijk) van belang is dat er duidelijke richtlijnen zijn. Het gebrek aan inhoudelijke beleidskeuze leidt op dit moment tot onzekerheid in de markt van evenementen, bij zowel organisatoren als sponsoren. Aangezien er op dit moment een start gemaakt wordt met de invulling van een vastgesteld beleid voor 2015 en wij de centrale speler in het veld zijn voor zowel gemeente en organisatoren, hebben wij deze oplegger ontwikkeld die als handreiking dient naar de gemeente Apeldoorn om het nader uit te werken evenementenbeleid praktisch en doeltreffend in te zetten. Stichting Apeldoorn Promotie December 2013 Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 1

2 Inhoud 1. Terugblik op de Apeldoorns Evenementenkalender pag Terugblik pag Resultaten pag Trends & ontwikkelingen in de Nederlandse evenementensector pag Waarnemingen SAP m.b.t. Apeldoornse evenementensector pag Aanbeveling SAP naar College van B&W pag. 6 Bijlage pag. 10 Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 2

3 1. Terugblik op de Apeldoornse evenementenkalender 1.1 Terugblik Het evenementenprogramma in Apeldoorn ontwikkelt zich meer en meer naar een compleet en breed programma waarin elke publieksgroep zich kan vinden. Als Stichting Apeldoorn Promotie (SAP) zetten we ons in voor een samenhangend, onderscheidend en evenwichtig evenementenaanbod waar zowel inwoners, toeristen en landelijke bezoekers mee worden bediend. Wij leveren een bijdrage aan het opleveren van een evenwichtige evenementenkalender doordat we in contact staan met ruim 100 organisatoren die jaarlijks (gesubsidieerd en financieel onafhankelijk evenementen organiseren en ontwikkelen. Daarnaast geven we het College van B&W advies inzake evenementenaangelegenheden en evenementensubsidies. Door deze actieve makelaarsrol tussen evenementenorganisatoren, gemeente en overige partijen in de stad, zijn er de afgelopen drie jaar achter de schermen forse stappen gezet in het professionaliseren en opleveren van een evenwichtige kalender. Dit heeft o.a. de volgende resultaten opgeleverd: 1.2 Resultaten Het opleveren van een gecoördineerde evenementenkalender. Doordat we organisatoren (gesubsidieerde en financieel onafhankelijke evenementen) vroegtijdig verzoeken hun plannen kenbaar te maken, is er meer inzicht in de jaarkalender qua tijd, soort, locatie en doelgroep. Daarnaast levert de kalender een bijdrage in communicatie van het aanbod met inwoners, toerisme, wijken en overige partijen. Opvullen van witte vlekken in de kalender SAP heeft een aanjagende en initiërende rol gespeeld in: - toevoegen van nieuwe gezinsevenementen zoals het Roots in the Woods Festival en het Kinder Parade Festijn. - toevoegen van evenementen op feestdagen zoals het Brapop Festival en de Zeepkistenrace op Hemelvaartsdag. Uitbouwen van bestaande evenementen Bestaande evenementen zijn de afgelopen jaren in samenspraak uitgebouwd, waaronder bijvoorbeeld het Bierfestival (toevoegen cultureel programma) en het Drakenbootfestival (toevoegen van een professioneel kinderdorp en concert). Collectieve promotie Het uitbrengen van diverse collectieve middelen waaronder evenementenkalenders, evenementenkranten en de ontwikkeling van de succesvolle vrijetijdsportal uitinapeldoorn.nl en daarbij behorende socialmedia kanalen. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 3

4 2. Trends en ontwikkelingen in Nederlandse evenementensector Combinaties van evenementen onder een collectief thema ( vb. Warme Winterweken Arnhem, Zomerfestivals Rotterdam). Naam van evenement wordt steeds meer van belang (het moet iets zeggen over het evenement of het moet juist uniek zijn van soort) Kwaliteit gaat voor kwantiteit en een evenwichtige kalender in soort, tijd, locatie en doelgroep blijft noodzakelijk, maar gastvrijheid, kwaliteit en belevingswaarde worden meer benadrukt (eventueel ten koste van het aantal evenementen). Steden zetten in op een aantal pijlers uit de evenementenkalender. Deze pijlers zijn festivals met een economisch rendement, nadrukkelijk verbonden met een stedelijk thema en nergens ander kunnen plaatshebben dan in die stad (onderscheidend vermogen). Ze zijn daarnaast voelbaar en zichtbaar in de stad en dragen een grote mate van sympathie bij inwoners. Voorbeelden: Wereldhavendagen in Rotterdam, Afterslag in Groningen en Gay Pride in Amsterdam. Bij de keuze van de pijlers wordt ook weer gelet op spreiding, soort, economisch rendement en imago. Bezoekersaantallen voor stedelijke festivals blijft toenemen. Er zijn steeds meer medioren en senioren die jong van geest zijn, veel vrije tijd en geld hebben. Tendens in kwaliteitsevenementen die service en comfort bieden. Steeds meer eisen in veiligheidsplannen, sponsoringplannen, etc. Er wordt steeds meer verwacht in professionaliteit van de organisatie. Opkomst van meer wijkgerelateerde evenementen/gebiedsontwikkeling (Witte de With festival Rotterdam, Jordaanfestival Amsterdam, Int. Fashionweek Westergasterrein Amsterdam) met eigen profiel. Gemeenten werken meer en meer met locatieprofielen door beperktheid van beschikbare locaties. Een locatieprofiel geeft de gewenste programmering in een bepaald gebied en bevat daarnaast beheersaspecten en fysieke eigenschappen van de locaties. Ondanks dat er grote festivals zullen blijven bestaan, is er ook een tendens naar kleinere, intiemere festivals. Daarbij speelt locatie een belangrijke rol en bestaat het festival uit cross-overs zoals muziek in combinatie met kunst. Voorbeelden: Into the woods festival in Amersfoort, Into the Great Wide Open in Vlieland. Het aantal laagdrempelige festivals blijft gelijk. Festivalonderdelen en evenementen in de openbare ruimte blijven waar mogelijk gratis en toegankelijk. Duurzaamheid wordt een steeds belangrijker aandachtspunt. Bij steeds meer overheden wordt gewerkt met een integraal evenementenbeleid Naast verrassingswaarde in een evenement is er ook een tegentrend: Vernieuwingsmoeheid. Hang naar overzichtelijkheid, geborgenheid en authentieke waarden, het oude vertrouwde. Overheden vinden evenementen steeds belangrijker, niet alleen vanwege hun intrinsieke belang maar ook vanwege de neveneffecten: sociale aspecten, verwachte economische betekenis en de positieve invloed op het imago en de verwachte identiteitsvorming van de stad. 3 Bronnen: Cos, Respons EvenementenMonitor 2007; Evenementenbeleidsnota s van diverse Nederlandse en buitenlandse steden, Onderzoek studenten NHTV in opdracht van Rotterdam Festivals, The Internationalisation of Rotterdam s Festivals door Sheena Wrigley in opdracht van Rotterdam Festivals; collega s International Festivals Association. Artikelen in International Journal for Event Management, Artikelen city marketing van dr. Erik Braun Erasmus universiteit; City Tourism & Culture; The European Experience (European Travel Commission and WTO) Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 4

5 3. Waarnemingen SAP t.a.v. Apeldoornse evenementensector Apeldoorn kent veel evenementen die gericht zijn op Apeldoorners en nauwelijks evenementen die een regionale of nationale uitstraling hebben. Voornaamste reden hiervoor is dat van oudsher evenementen georganiseerd werden omdat men het leuk vond en niet zozeer omdat er behoefte naar was of dat het de sterke accenten van Apeldoorn moest belichten. Het ondernemerschap van de organisatoren is, in vergelijking met het verleden, al veel sterker ontwikkeld maar er valt nog veel meer winst te behalen door organisatoren te begeleiden door middel van begeleiding, workshops. De weg naar professionaliteit moet ingeslagen worden om de doorgang van evenementen te waarborgen. Bedrijven vragen naar professionele sponsorplannen maar ook de gemeente wil meer verantwoording inzake veiligheidseisen voordat een vergunning wordt afgegeven. Organisatoren steken geen middelen in onderzoek, economisch rendement is daarom ook onbekend. Diverse evenementen hebben de potentie om Apeldoorn op de kaart te zetten. Opvallend is daarbij dat het veelal evenementen betreft die financieel onafhankelijk zijn van de gemeente. Omdat er geen vastgesteld beleid is kost het veel tijd, energie en inzet om kansen en mogelijkheden beter in te zetten en te sturen. Ondanks dat er meer samenwerking is bewerkstelligd tussen organisatoren, kijkt de organisator allereerst naar het eigen belang i.p.v. Apeldoorns belang. Grotere organisatoren die een beroep doen op subsidie willen een meerjarige subsidie om continuïteit te garanderen. Omdat er geen vastgesteld beleid is, is citydressing van evenementen nog steeds niet van de grond. Weinig onderscheidend vermogen in soort evenementen t.o.v. overige evenementen in Nederland. Met name de financieel onafhankelijke evenementen dragen bij aan het onderscheidend vermogen (Concours D Elegance, Parade van de Zomerkoning) Dancefeesten zoals Dancetour en Summerloverz hebben voor de toekomst nieuwe invulling nodig. Het landelijke animo neemt af. In Apeldoorn is het nog succesvol, maar met het oog op de toekomst moet hiervoor een nieuw en onderscheidend evenement ontwikkeld worden. Evenementen van oudsher, zoals de Sinterklaasintocht en het Korenfestival staan onder zware financiële druk, waardoor er ingeboet wordt op kwaliteit/programmering. Commerciëlere invulling van het programma en/of samenwerkingsverbanden zijn noodzakelijk om dit soort evenementen overeind te houden. Gezien de uitdagende omstandigheden in 2013 verdienen de evenementenorganisatoren een groot compliment dat ze hun evenement hebben kunnen handhaven. De organisatoren moesten daar wel alle zeilen voor bijzetten en soms een stap terugdoen in omvang of entree heffen voor activiteiten waar dat daarvoor nog niet het geval was. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 5

6 4. Aanbevelingen SAP naar college B&W Haal meer betekenis en rendement uit het bestaande aanbod SAP wil de komende jaren meer sturen op de strategische evenementendoelstelling, kwaliteit, meer doorlopende lijnen en minder ad hoc beslissingen. Het beleid zal enigszins moeten worden bijgesteld ten gunste van sterk met de stad verbonden, jaarlijks terugkerende evenementen en thema s, daarnaast moet er altijd sprake zijn van een evenwichtige kalender in doelgroep, tijd, soort en locatie. Maak je evenementendoelstelling duidelijk In de huidige regeling wordt aangegeven dat evenementen een bijdrage moeten leveren aan het beeld van Apeldoorn, echter dit is naar eigen willekeur in te vullen. Geef prioriteit en vorm aan je evenementendoelstelling om resultaat te boeken en laat het aansluiten op de strategische visie. Apeldoorn geeft prioriteit aan evenementen die nauw aansluiten bij de doelstellingen van de stad om Apeldoorn te presenteren als comfortabele gezinsstad met een toeristisch en recreatief toplandschap en een diversiteit aan ondernemerschap. Hierdoor wordt een koers ingezet die ervoor zorgt dat bezoekers van evenementen het beste van Apeldoorn krijgen aangeboden, maar die ook een effectieve strategie vormt om Apeldoorn sterker en gerichter te positioneren op toeristisch en landelijk niveau. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 6

7 Vaststellen kroonjuwelen Kroonjuwelen zijn de evenementen met nationale potentie, over het algemeen hoge bezoekersaantallen die diep wortelen in de stad en bijdragen aan het merk Apeldoorn en vallen binnen en dragen bij aan de strategische evenementendoelstelling van Apeldoorn. Veelal zijn de evenementen jaarlijks terugkerend maar het kan ook een éénmalig evenement zijn. Laat jaarlijks op voordracht van SAP en Topsport een selectie maken van omstreeks tien top evenementen die met elkaar de programmalijnen van de stad uitstralen en een bijdrage leveren aan de bovengenoemde strategische evenementendoelstelling van Apeldoorn. College van B&W neemt besluit over het neergelegde advies. (zie bijlage 1) Verbind en versterk de programmalijnen aan evenementen en het overige vrijetijdsaanbod SAP werkt de laatste twee jaar met programmalijnen. Deze programmalijnen zijn een afgeleide van de bovengenoemde strategische doelstelling en dragen Apeldoorn daarnaast uit als gastvrije, sportieve, koninklijke en Veluwse stad. Blijf werken met de voorgestelde programmalijnen, die een afgeleide zijn van de strategische evenementendoelstelling. Elke programmalijn heeft één of meerdere kroonjuwelen en de overige evenementen leveren een gerichtere bijdrage en versterkende toevoeging voor de stad Apeldoorn waarin voor iedere doelgroep iets van waarde te vinden is. (zie bijlage 1) Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 7

8 Breng de basis weer op orde Voor een succesvol en evenwichtig evenementenbeleid is een strakke, centrale Apeldoornse coördinatie noodzakelijk. Door interne reorganisaties binnen de gemeente is het oude model verwaterd wat zowel binnen de gemeente als voor organisatoren onduidelijkheid schept. Overname van onderstaande adviezen zal er voor zorgen dat het evenementen coördinatiemodel weer optimaal functioneert. SAP, Topsport Apeldoorn en Vergunningen, vormen de vaste loketten voor alle publieksevenementen (zowel gesubsidieerd als niet gesubsidieerd). SAP is daarbij verantwoordelijk voor de datumcoördinatie en het opstellen van een evenwichtige en onderscheidende kalender. Topsport doet dit voor zowel topsport als breedtesport. Vergunningen toetst de juridische inhoud. In zeer nauwe samenspraak met vergunningen begeleiden SAP en Topsport het inhoudelijke proces, beoordelen alle initiatieven in een vroegtijdig stadium, geven een oordeel over de meerwaarde voor de programmalijnen versus strategische evenementendoelstelling, de haalbaarheid, beschikbare data, etc. en stemmen dit af met Vergunningen. SAP geeft advies over de evenementensubsidieaanvragen naar het College van B&W waaronder ook breedtesportevenementen. breng deze breedtesportaanvragen onder bij Topsport om ook daar versterking in te bewerkstelligen. Meest ideaal zou zijn indien Topsport en SAP namens de stad contractpartij kunnen zijn (via mandaat), en bestuurlijke inbedding en besluitvorming plaatsvindt bij grote, sectoroverstijgende evenementen zoals mogelijke themajaren en bijzondere projecten zoals 200 jaar Koninkrijk. Met name voor de toekomst is een centraal organisatiepunt dat SAP reeds op zich neemt van essentieel belang. Vooruitlopend op een mogelijk ondernemersfonds een mogelijk centrummanagement en wijkgerelateerde evenementen is afstemming en coördinatie van de kalender nog meer van toegevoegde waarde om een bijdrage te leveren aan de strategische doelstelling én om waar mogelijk evenementen te verbinden en te versterken. Stuur op een integraal vergunningen- en evenementenbeleid. Op dit moment geldt nog steeds wie het eerst komt, wie het eerst maalt bij het verkrijgen van een evenementenvergunning. Daarbij wordt niet gekeken of het evenement van toegevoegde waarde is voor Apeldoorn maar puur naar inhoud. Betere afstemming is noodzakelijk om Apeldoorn daar te brengen waar het kan zijn. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 8

9 Eenduidige presentatie van het aanbod Op dit moment ontbreekt het aan vastgesteld beleid om het aanbod eenduidig aan de man te brengen. Zet SAP in om evenementen beter zichtbaar te maken in Apeldoorn. Investering in vlaggen, banieren, zichtbaarheid op overige evenementen is daarvoor noodzakelijk. Voorbeelden waar evenementen door middel van derden (in nauwe samenwerking met gemeente) naar buiten worden gebracht zijn o.a. Iamsterdam, MarketingGroningen, en Rotterdamfestivals. Durf te investeren in onderzoek De laatste jaren is het wegens gebrek aan financiële middelen, niet mogelijk geweest om het economisch rendement van evenementen te bepalen. Cijfers zijn noodzakelijk om sponsoren, provincie en organisatoren vertrouwen te geven om te blijven investeren. Stel een budget beschikbaar om het economisch rendement van kroonjuwelen/evenementen te meten. Dit is dé tijd om te beginnen met een 0-meting. Vereenvoudig de subsidieregeling De huidige evenementensubsidieregeling (uit 2008) is niet meer van deze tijd en levert geen gerichte bijdrage aan de strategische evenementendoelstelling. Houd de 60/40 regeling in stand. Geef aan waar de prioriteit ligt inzake het verstrekken van evenementensubsidies door middel van heldere evenementendoelstelling (zie ook: maak je eigen evenementendoelstelling duidelijk ). Het evenement past qua tijd, soort, locatie en doelgroep in de evenementenkalender Apeldoorn. Daarbij wordt door de gemeente waarde gehecht aan de mate van vernieuwing, gastvrijheid en verrassing. Neem afscheid van maximaal 3 jaar subsidie. Jaarlijks wordt de subsidie bekeken. De verhouding tussen de gevraagde bijdrage en het rendement moeten een zwaardere rol spelen bij het vaststellen van de toe te kennen bijdrage. Laat professionaliteit een grotere rol spelen (deugdelijkheid van het plan met betrekking tot financiën, marketing en veiligheid). Maak meerjaren subsidie (per jaar separaat uit te betalen) mogelijk bij grote, jaarlijks terugkerende evenementen mits de organisator een haalbare meerjarenvisie weet in te brengen en jaarlijks vastgesteld wordt of doelstellingen voor het betreffende jaar behaald zijn. Bij negatieve of zeer positieve resultaten (winst) kan subsidie teruggevorderd worden. Werk met locatieprofielen voor betere afstemming Locatieprofielen moeten leiden tot meer kwaliteit en gestuurde spreiding van evenementen, meer variatie in het evenementenaanbod en een omgevingsbelasting die aansluit bij het karakter van de locatie en het garanderen van de veiligheid en bereikbaarheid. Geef opdracht voor het uitwerken van locatieprofielen en maak het onderliggend onderdeel van je strategische evenementendoelstelling. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 9

10 Bijlage 1 Mix van kroonjuwelen en overige evenementen binnen de programmalijnen Sinds 2011 werkt SAP met programmalijnen. Hierdoor krijgt het evenementenaanbod meer samenhang, wordt de levendigheid in de stad verhoogd en daarmee de uitstraling en aantrekkingskracht van Apeldoorn verbeterd. Door bundeling van evenementen, attracties, binnenstad, cultuur, film en podia wordt er gestreefd naar meer bezoekersbeleving, samenwerking en een diepere verbondenheid met Apeldoorn. De programmalijnen zijn een afgeleide van de voorgestelde strategische evenementendoelstelling. Binnen een programmalijn zitten één of meerdere kroonjuwelen. Kroonjuwelen zijn de evenementen met nationale potentie, over het algemeen hoge bezoekersaantallen die diep wortelen in de stad en bijdragen aan het merk Apeldoorn. Ze dragen bij aan de strategische evenementendoelstelling van Apeldoorn. Veelal zijn de evenementen jaarlijks terugkerend maar het kan ook een éénmalig evenement zijn. Programmalijnen: 1. Apeldoorn sportieve stad (combinatie van breedtesport en topsportevenementen) met o.a. WK Baanwielrennen, AFAS Tennistoernooi, NK Atletiek maar ook de vele breedtesportevenementen waar Apeldoorn bekend om staat. Voorgestelde kroonjuwelen binnen dit programma: Midwintermarathon, NK Atletiek, AFAS Tennis Classics en NK Baanwielrennen (via Topsport). 2. Apeldoorn Koninklijke stad (Koninklijke en gastvrije karakter) met o.a. Prinsennacht, Koningsdag, Parade van de Zomerkoning. Voorgestelde kroonjuwelen binnen dit programma: Prinsennacht & Koningsdag. 3. Apeldoorn viert de zomer (breed programma voor eigen inwoners én toerisme in periode mei-september) met o.a. Harleydag, King Town Jazz & Soul (of nader in te vullen stadsbreed programma), Bierfestival, Kanaalconcert, Drakenbootfestival, Hemelvaart en Pinksterevenementen, Openluchtfilmfestival). Voorgestelde kroonjuwelen binnen dit programma: Drakenbootfestival, Concours D elegance (1x in 2 jaar), Parade van de Zomerkoning, Openlucht Filmfestival en voor 2014 ook 200 jaar Koninklijk Apeldoorn. (voor 2015 focus op nieuw te ontwikkelen onderscheidend meerdaags binnenstadsgerelateerd zomerevenement) 4. Apeldoorn viert de herfst (Apeldoorn hoofdstad van de Veluwe) Met o.a. het Roots in the Woods festival en Apeldoornse Mountainbike Kampioenschappen waarbij het in- en outdoor programma van Apeldoorn centraal staat. Voorgestelde kroonjuwelen binnen dit programma: Roots in the Woods. 5. Apeldoorn wintertijd (onderstreept het gemoedelijke karakter van Apeldoorn) Met o.a. Spirit of Winter, de intocht van Sinterklaas, diverse horeca-activiteiten en de ijsbanen op het Raadhuisplein en winterpaleis het Loo, waarbij het gemoedelijke en bruisende karakter van Apeldoorn onderstreept wordt. Voorgestelde kroonjuwelen binnen dit programma: Spirit of Winter (voor 2015 focus op nieuw te ontwikkelen onderscheidend meerdaags binnenstadsgerelateerde winterevenement). Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 10

11 Kleine evenementen inzetten als randprogrammering Een kleinschalig evenement is een kwalitatieve toevoeging op het aanbod in de stad én maakt altijd onderdeel uit van een programmalijn. Het bezoekersaantal is belangrijk maar niet allesbepalend. Dit soort evenementen worden onder meer ingezet om het eigene van Apeldoorn te vergroten, sociale cohesie te versterken, het markeren van een bepaald gebied, levendigheid vergroten of met focus op onontdekte plekken. Het heeft de potentie om door te groeien naar een groter evenement, maar dit is niet altijd noodzakelijk. Zowel grootschalige als kleinschalige evenementen moeten de potentie hebben zich blijven te vernieuwen om nieuwswaarde te behouden en om als evenement te blijven voortbestaan (zie figuur 1 de levenscyclus van evenementen). De kern van het evenement kan hetzelfde blijven, maar door nieuwe aanvullingen of thematisering kan het verder ontwikkelen. Groei van bezoekers is niet altijd het doel, in ieder geval wel behoud van bezoekers, verhoging van kwaliteit, uitstraling, nieuwswaarde en een financieel gezonde basis. Handreiking Apeldoorn Promotie t.b.v. in te vullen evenementenbeleid 11