DM Barometer. Special: De stand van loyalty. Onderzoeksrapport 3 e kwartaal 2013

Transcriptie

1 DM Barometer Special: De stand van loyalty Onderzoeksrapport 3 e kwartaal 2013

2 Inhoudsopgave DM Barometer 3 Special: De stand van loyalty Algemeen (alle respondenten) 7 Over loyalty marketing 8 Trends & ontwikkelingen 12 Kwaliteit van klantdata 15 Bijlagen 17 Opdrachtgevers 26 Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda 27 Loyaliteitsactiviteiten & doelstellingen 31 Budget voor loyalty marketing 36 Bijlagen 40 Bureaus 43 Loyalty marketing bij bureaus 44 Trends & ontwikkelingen 49 Bijlagen 52 Stellingen (alle respondenten) 54 Meer data, resultaten en informatie 62 2

3 DM Barometer Special: De stand van loyalty 3

4 DM Barometer De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingcijfers, inzet en trends in dialoogmarketing. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema onder de loep te nemen. Special: De stand van loyalty De DM Barometer heeft in het derde kwartaal van 2013 het thema loyalty marketing onder de loep genomen. De enquête is in samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Loyaliteitsprogramma s zijn niet meer weg te denken uit het leven van de klant, en de focus van bedrijven op behoud van bestaande klanten wordt steeds groter. Loyalty marketing is als vakgebied in ontwikkeling. Maar hoe staat loyalty marketing er anno 2013 voor? Enkele vragen zijn bijvoorbeeld: Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda? Zijn er loyaliteitsstrategieën en budgetten vastgesteld? Welke ontwikkelingen en trends verwacht men in de (nabije) toekomst? Spelen bezwaren zoals privacy concerns een rol? 4

5 Experts uit de branche De DM Barometer heeft een interactieve insteek. De enquête voor deze DM Barometer is in samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Ook geven zij in deze rapportage hun reactie op de resultaten. 5

6 Respondenten Aan deze DM Barometer hebben 88 marketeers een bijdrage geleverd. De enquête is onderverdeeld in algemene vragen en stellingen (voor iedereen) en specifieke vragen voor opdrachtgevers en bureaus. Dit rapport laat de resultaten ook volgens deze verdeling zien. 6

7 Algemeen (alle respondenten) 7

8 Over loyalty marketing 8

9 Loyalty marketing in steekwoorden Marketeers omschrijven loyalty marketing het vaakst met de steekwoorden: klant(en), (klant)relatie, (klanten)binding, betrokkenheid, (klant)behoud, belonen, retentie, gericht, merk, versterken, band en klanttevredenheid. Zie bijlage 1 voor de reacties van de respondenten op deze vraag. Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat? Rik Luttmer Dunck Loyalty Director Definitie loyaliteitsmarketing: Het ontplooien van marketingactiviteiten met een waarderend, inspirerend en/of belonend karakter richting bestaande relaties uitgedrukt in benefits en aangeboden in de vorm van programma s of campagnes, welke primair als doel hebben de loyaliteit aan een specifiek bedrijf, product of merk te versterken dan wel te benutten. (Luttmer, 2013) 9

10 Kennisniveau is onvoldoende Meer dan de helft van de marketeers (59%) vindt het kennisniveau van loyalty marketing bij de gemiddelde marketeer zwak tot onvoldoende. 41% van de marketeers vindt het kennisniveau voldoende tot uitstekend. Wat is volgens u het gemiddelde kennisniveau van loyalty marketing bij de gemiddelde marketeer? Thijs Hoffmann Growing Minds Founder Het is tijd dat marketeers bij het ontwikkelen en uitvoeren van hun klantcontactstrategieën meer kennis nemen van de waarde voor de klant in plaats van alleen te kijken naar waarde van de klant. Erik van Essen Air Miles Managing Director Dat bijna 60% van de marketeers het kennisniveau van loyalty bij de gemiddelde marketeer zwak tot onvoldoende vindt, is wel schokkend. Immers, de basis van het succes van je bedrijf of organisatie zit toch in de kennis over je klanten. Als vanuit die kennis niet gewerkt wordt als marketeer vraag ik me af waar je dan als marketeer wel mee bezig bent. 10

11 Inspiratiebronnen De meeste marketeers halen hun inspiratie voor loyalty marketing bij collega s / concullega s of op internet en blogs. Bureaus zoeken de inspiratie het meest in vakliteratuur en nieuwsbrieven (81%), terwijl opdrachtgevers dat nu juist het minst doen (51%). Waar haalt u als marketeer inspiratie voor loyalty marketing vandaan? Lars Crama 2organize Business Development Director De uitdagingen op het vlak van klantloyaliteit zijn voor iedere organisatie anders. De oplossing dus ook. En hoewel het voor de hand ligt om te kijken naar best practices van je concurrenten, haal je in de praktijk de meeste inspiratie uit andere branches. Kijk als retailer bijvoorbeeld eens hoe een bank het aanpakt en vice versa. 11

12 Trends & ontwikkelingen 12

13 Verwachte ontwikkelingen Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van loyalty marketing binnen de branche? Hieronder een aantal quotes. Zie bijlage 2 voor alle reacties van de respondenten op deze vraag. Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van loyalty marketing binnen de branche? In toenemende mate is de customer journey belangrijk bij de beleving van loyalty marketing en daarmee de verlenging van de customer lifetime cycle. Meer campagnes (persoonlijk gedreven) dan generieke programma's. Klantdata zal een steeds belangrijkere rol spelen. Meer online dan offline. Ik heb weinig vertrouwen in loyalty marketing. Klanten worden steeds prijsbewuster en zijn minder bezig met merk associatie. Toename focus op ROI. Grotere rol voor mobile marketing / apps binnen programma. Versnelde integratie van overige technologische ontwikkelingen zoals location based services. Noodzaak van koppelingen tussen systemen voor centrale aanpak richting klanten. Dat het een steeds serieuzere tak van sport wordt. Willeke Bakker CRM consultant Van passief sparen naar actief belonen. 13

14 Toevlucht nieuwe media positief Over het algemeen vinden marketeers dat de toevlucht van nieuwe media en middelen het vakgebied van loyalty marketing positief heeft veranderd. Bureaus zijn positiever (90%) dan de opdrachtgevers (76%). Zie bijlage 3 voor de reacties van de respondenten op deze vraag. Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied van loyalty marketing veranderd? Willeke Bakker CRM consultant Een kanaal is niet bepalend voor loyaliteit. Een loyale klant wordt niet door een kanaal bepaalt. Lars Crama 2organize Business Development Director De opkomst van Social, Mobile en Local (SoLoMo) bieden ongekende mogelijkheden en verwachtingen op het vlak van contextuele relevantie. Meer dan ooit kun je als organisatie laten zien dat je loyaal bent aan je klanten, door goed te luisteren. 14

15 Kwaliteit van klantdata 15

16 Onvoldoende kwaliteit van klantdata Opdrachtgevers zijn verdeeld (50/50) of hun klantdata wel of niet voldoende van kwaliteit is om loyaliteitsactiviteiten op maatwerk te kunnen uitvoeren. Bureaus denken hier iets anders over; 71% vindt dit onvoldoende of net voldoende, en 29% goed genoeg tot uitstekend. Rob Schouten Leads to Loyals Managing Director Acht u de kwaliteit van de klantdata in uw organisatie (voor opdrachtgevers) of bij uw klanten (voor bureaus) voldoende om de loyaliteitsactiviteiten op basis van maatwerk (dus klantspecifiek) te kunnen uitvoeren? Een loyale klant wil erkend worden en hiervoor zal een inkomende respons in ieder geval moeten worden herkend. Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Opdrachtgevers denken al gauw in grotere groepen en mass customization. Bureaus denken liever in personen; hiervoor zijn meer (demografische) data nodig. 16

17 Bijlagen Reacties open vragen 17

18 1. Loyalty marketing in steekwoorden (1) Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat? Reacties van respondenten (Communicatie) activiteiten die worden ondernomen om uitstroom of uitval van donateurs te voorkomen. Actieve programma's installeren om klanten aan je te binden en daarmee zo veel mogelijk te voorkomen dat ze weggaan. Activiteiten die de band met donateurs versterkt, tevredenheid vergroot en uitval van donateurs verkleint. Activiteiten die de binding van de klant met de organisatie verhogen en er zo toe bijdragen dat de klant langer klant blijft. Activiteiten die erop gericht zijn klanten langere tijd aan een merk te binden. Activiteiten gericht op het versterken van de band met de klant. Additionele voordelen bieden aan klanten - churn reducerende / klanttevredenheid verhogende maatregelen - service / dienstverlening / engagement. Alle activiteiten gericht op het onderhouden en verstevigen van de relatie tussen bedrijf en klant met Als doel de klant langer te laten blijven. Alle klantcontactmomenten gericht op het loyaal maken en houden van de klant. Alle marketing activiteiten waarmee de klantrelatie versterkt wordt met als beoogd resultaat een hogere klantwaarde en een sterkere merkvoorkeur. Band opbouwen en houden. Behoud bestaande achterban creëren betrokkenheid / commitment loyaliteit wat betreft houding en / of gedrag verhogen life-time value. Behoud NPS. Behoud ; binding ; verbetering. Bestaande klanten proberen te bewegen (!) om klant te blijven en tegelijk de dienstverlening aan die groep uitbreiden met andere producten. Betrokkenheid creëren klant voorop stellen. Betrokkenheid verhogen boor de hele life-cycle (van welkom tot retentie / winback) persoonlijke relatie aangaan met klant twee richtingsverkeer (interactief). Binden van klanten aan een organisatie of product door te belonen voor het klant zijn. Binding met consumenten opbouwend via beloningsprogramma. Binding van klant aan merk van prijsbinding tot emotionele binding als summum vertrouwen tevredenheid emotie. Campagnes waarbij op de loyaliteit van consumenten aan een bepaald bedrijf of product word ingegaan om consumenten te behouden of te enthousiasmeren of nog meer van een product te laten afnemen. De band met bestaande klanten verbeteren. Dat is slechts een klein onderdeel! De klant zo waardevol mogelijk voor jou als bedrijf maken (het verhogen van customer value en verlengen van life-time). Maar dan wel op basis van specifieke insights. En andersom ook: als bedrijf je waardevol maken voor de klant. En dat betekent soms dat je je kwetsbaar op moet stellen. Fouten maken doen we allemaal maar de kunst is om daarna op de juiste manier met de klant te blijven communiceren. Het is veel meer dan een simpel loyalty programma. Dat is slechts een klein onderdeel! De wil om een waardevolle relatie met je klant aan te gaan en te onderhouden. Delight promotor lange termijn binding commitment ambassadeurschap retentie behoud. Dialoog band relatie trouw 1-op-1 CRM multi-channel omni-channel. Dialoog fans creëren loyaliteitsprogramma opstellen. 18

19 1. Loyalty marketing in steekwoorden (2) Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat? Reacties van respondenten DM events klantenbase CRM behoud bestaande klanten relatie marketing. Een langdurig positief samenwerkingsverband op basis waarvan men elkaar wat gunt (opdracht korting etc.). Een relatie met de bestaande klant opbouwen en nieuwe klanten verleiden een relatie op te laten bouwen. Engagement fan voordeel klantwaardering. Enquête. Fan engagement binding gamification trouw. Focus op eindklanten waarbij wij als bedrijf zaken mee willen doen en toegevoegde waarde willen leveren. Focus op langdurige relatie klant. Freebees airmiles moneymiljonair E-on klantvoordeel. Het behouden verbeteren en activeren van klanten. Het binden van klanten aan je product of service zodat ze dit vaker afnemen of kopen Het creëren van een win/win-situatie tussen merken en consumenten (B2C/B2B) waarbij er een balans is tussen de wederzijdse prestaties die resulteert in de bereidwilligheid van consumenten om over een lange(re) periode van jouw producten of diensten gebruik te maken. Het door middel van inzetten van diverse instrumenten vergroten van de retentie en verlagen van de churn. Het in positieve zin beïnvloeden van de betrokkenheid van klanten bij de organisatie. Het ontplooien van marketingactiviteiten met een waarderend inspirerend en/of belonend karakter richting bestaande relaties uitgedrukt in benefits en aangeboden in de vorm van programma's of campagnes welke primair als doel hebben de loyaliteit aan een specifiek bedrijf product of merk te versterken dan wel te benutten. Het verbeteren van de klantrelatie met als doel meer aankopen duurdere aankopen en een langduriger klantrelatie. Het voordeel bieden in de breedste zin van het woord aan klanten buiten de reguliere of primaire dienstverlening om. Klant centraal loyale klant belonen loyale klant in de watten leggen. Klant relatie versterken - klantwaarde vergroten. Klantbehoud investeren organiseren relatiebeheer dataquality life-cycle management. Klantbehoud klantenbinding klanttevredenheid. Klantbehoud klantwaardering beloning. Klantbehoud retentie klanttevredenheid RFM. Klantbinding bestaande klanten bevestigen waarderen en stimuleren om trouw te blijven. Klanten binden. Klanten binden door betrokkenheid te creëren. Klanten binding belonen koesteren klanten. Klanten die graag bij je terug komen; en hun vrienden meenemen. Klantenbinding door middel van het bieden van voorrang voordeel en voorrecht. Klantenbinding huidige klant centraal zetten afname vergroten. Klantenbinding klantenwerving spaarsysteem samenwerking. Klantenbinding versterken. Klantenbinding versterken klantkennis en klantinzicht verrijken relevante persoonlijke aanbieding naar klanten sturen. Klantentrouw behoud belonen klanttevredenheid. Klantrelatie extra belonen aandacht. Klantrelatie klantbehoud klantfocus. 19

20 1. Loyalty marketing in steekwoorden (3) Kunt u in een aantal steekwoorden aangeven wat u onder loyalty marketing verstaat? Reacties van respondenten Klantwaarde toegevoegde waarde relatie op basis van wederzijdse belangen. Werven binden vertrouwen interactief op maat betrokkenheid. Langere life-time value en hogere cross-sell ratio door hogere NPS. Weten wat wensen voorkeuren en interessegebieden van mijn klanten zijn en Marketing activiteiten die zich focussen op retentie. de klantbehoefte leidend laten zijn in de ontwikkeling van producten. Marketing bedoeld om de relatie met klanten aan te gaan te behouden en uit te bouwen. Marketing campagnes of programma's waarmee klanten frequenter en over een langere periode producten & diensten afnemen. Marketing die erop gericht is bestaande klanten aan een merk te binden zowel in herhalingsaankopen als in ambassadeurschap. Marketing gericht op het creëren van loyaliteit onder klanten. Marketing voor met name fondswerving. Marketing waarmee gedrag van klanten beloond wordt met als doel: trouw en loyaal zijn aan een merk. Middelen gebruiken voor klantbehoud. Op basis van klantgedrag betrokkenheid en financiële bijdrage segmentatie toepassen en op basis van een levenscyclus gedifferentieerd communiceren om de loyaliteit te verhogen. Optimaliseren van de relatie met de klant met als doel hoger rendement uit de bestaande klantrelatie. (Het winnen van een nieuwe klant is 5x duurder dan het bedienen van een bestaande relatie). Programma's waaruit een klant kan opmaken dat je oprecht een langdurige relatie wilt. Relaties onderhouden met klanten behoud van klanten. Vaste klanten extra aandacht geven. Versterken van de klantloyaliteit door de inzet van marketinginstrumenten. Voorinfo klanten aanbiedingen klantenkaart voorkeursbehandeling evenementen. 20

21 2. Verwachte ontwikkelingen (1) Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van loyalty marketing binnen de branche? Reacties van respondenten 24/7 bereikbaarheid voor (loyale) klanten, uitbreiding privileges en meer Groei in het belang. persoonlijk contact met top-loyale klanten. Het niveau van tailor made communicatie per klant, per life-cycle product, per Bedrijven zullen maatschappelijke waarde moeten laten zien. Investeren in goede doelen dus. Goed imago vereist actie. productgroep, zal de komende periode enorm stijgen zodra deze informatie steeds eenduidiger in de verschillende administratiesystemen wordt Beweging van print naar digitaal en daarmee lossere klantrelaties. onthouden, en dus vergelijkbaar met data uit andere systemen en dus van Co-branding, digital, omni-channel en engagement. concullega's. Daarmee wordt een beroepsgroep steeds slimmer en bewuster Combinatie / samenvloeien van loyalty marketing met de vakgebieden nieuwe van haar klantenkring. media in social CRM en de combinatie met content marketing. Ik denk dat het nog verder aan belangrijkheid toeneemt. In een sterk Crossmedia marketing. concurrerende markt zie ik het als manier om veel waarde toe te voegen. Dat er met name vanuit de vraagkant steeds meer aandacht komt voor het opbouwen en onderhouden van wederzijds waardevolle relaties met Ik heb weinig vertrouwen in loyalty marketing. Klanten worden steeds prijsbewuster en zijn minder bezig met merk associatie. consumenten omdat dat uiteindelijk resulteert in een betere ROI. In toenemende mate is de customer journey belangrijk bij de beleving van Dat het een steeds serieuzere tak van sport wordt. loyalty marketing en daarmee de verlenging van de customer lifetime cycle. Dat meerdere goede doelen er iets mee gaan doen. Loyalty zal steeds meer expliciet worden ingebed bij organisaties. Er zal een Database driven, mass customization, boeien, verrassen en binden. toename komen van below the line activiteiten. Standaard programma's zullen De focus zal onverminderd gericht blijven op klantenbinding. steeds vaker worden vervangen door maatwerk programma's. De mens als klant. Ludiekere acties. Profiling. De nadruk wordt gelegd op behouden van klanten. Werving op een andere manier en de ontwikkeling van het ambassadeurschap van niet betalende Marketing in alle branches waarbij online internet en social media betrokken wordt. klanten krijgt grotere plek binnen de activiteiten. Meer behoefte aan het concreet meetbaar maken van de Dit wordt belangrijker dus meer aandacht en budget. bijdrage van de diverse activiteiten. Activiteiten nog klantspecifieker maken. Doorontwikkeling naar meer triggercampagnes gebaseerd op triggers vanuit meer (nieuwe) bronnen. Omni-channel campagne management. Meer campagnes (persoonlijk gedreven) dan generieke programma's. Klantdata zal een steeds belangrijkere rol spelen. Meer online dan offline. Een toename op relevante loyaliteitstriggers (interessegebieden). Meer concurrenten zullen hun eigen klantprogramma's introduceren. Een verdere differentiatie en verfijning naar individueel klantniveau. Meer differentiatie, persoonlijker en rijker qua content. Focus op klantdata; kloppen de gegevens van de klant? Data management. Meer focus. Geavanceerder, 1 op 1. Meer focus. 21

22 2. Verwachte ontwikkelingen (2) Welke veranderingen / ontwikkelingen verwacht u in de (nabije) toekomst op het gebied van loyalty marketing binnen de branche? Reacties van respondenten Meer focus op loyalty marketing. Meer focus op loyalty marketing. Meer geïndividualiseerde loyaliteitsprogramma's. Meer gesegmenteerd (minder programma's voor iedereen, meer gepersonaliseerde campagnes). Minder standaardoplossingen (die zijn steeds minder effectief) en meer unieke loyaliteitsprogramma's en campagnes. Meer klanten binding d.m.v. loyalty programma's. Meer mix/koppelingen tussen digitaal en papieren mailingen. Meer transparantie t.a.v. prijs/kwaliteit en vergelijkingsites. Meer werk. Mobiel als drager steeds belangrijker. Beloningstructuren steeds individueler. Mobiel en de daarmee gepaard gaande (nieuwe) mogelijkheden. Nog meer invloed van sociale media en meer nadruk op gebruik van tablets en smartphones. Nog persoonlijker. Noodzaak van koppelingen tussen systemen voor centrale aanpak richting klanten. Omni-channel, cardless loyaltyprogramma. Op langere termijn echte dialoog met de klanten. Op korte termijn gaat iedereen het nog zoeken in big data i.p.v. in gesprek zijn met elkaar. Persoonlijker. Social CRM. Mobile CRM. Herdefinitie van het begrip klantwaarde (gezien de verschillende rollen die klanten kunnen innemen van afnemer tot promoter en co-creator). Sparen. Staat onder druk wegens de aanhoudende crisis. Gezocht wordt naar goedkopere wegen om loyalty marketing te kunnen blijven uitvoeren. Steeds fijnmaziger, behandeling van individuele klanten via alle touchpoints, meer focus op mobile marketing, verdere integratie crm met social, pr en merkactivaties. Sterke toename van het belang en focus. Meer aandacht voor (klant)data. Versnelde integratie van middelen. Theaters die eigen loyaliteitsprogramma oprichten. Toename focus op ROI. Grotere rol voor mobile marketing / apps binnen programma. Versnelde integratie van overige technologische ontwikkelingen zoals location based services. Toename gepersonaliseerde dagaanbiedingen. Toename mobiele oplossingen (spaarprogramma's / vervanging loyalty cards, mobiele coupons). Toename social media en mobile markt. Totale concepten aanbieden bij klanten. Van (spaar)programma's naar meer campagnematige aanpak. Vanuit big data wordt steeds meer bekend over de voorkeuren van de klant. Ik verwacht dat die kennis ingezet zal worden om de klant nog beter aan je te binden d.m.v. dienstverlening op maat. Verdere opkomst loyalty via apps. Verdere uitdieping van programma's (structureler van karakter). Verschuiving van voornamelijk financiële relatie naar meer en meer betrokkenheid van de donateurs bij een goed doel. We weten wat onze klanten willen en hoe ze beloond willen worden. Nu nog realiseren en neerzetten en van daaruit verder gaan bouwen. 22

23 3. Toevlucht nieuwe media positief (1) Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied van loyalty marketing veranderd? Reacties van respondenten Ja, negatief: Kortingsites, dagaanbiedingen, sites veilingen. Alles maakt de klant bewuster waar deze zo goedkoop mogelijk kan bestellen. Loyalty moet het doel zijn en nieuwe media de manier waarop. Door de groei en populariteit van nieuwe media zie ik vaker het omgekeerde. Veroorzaakt overvloed voor de consument waardoor nieuwe initiatieven te weinig meer opvallen. Ja, positief: 1 op 1 communicatie wordt makkelijker. Biedt kansen om de klantbinding te versterken. Biedt meer mogelijkheden in de uitvoering (gepersonaliseerd etc). Communicatie is makkelijker sneller toegankelijker en directer geworden. De nieuwe media geven meer mogelijkheden om de focus te leggen. Ook het kiezen welke klant je niet wilt of kunt bedienen is een onderdeel van de loyaliteitsstrategie. Er zijn meer mogelijkheden ontstaan om relaties met klanten te onderhouden. Er zijn meerdere mogelijkheden door nieuwe techniek en digitaal kanaalgebruik. En ook meer meetbaar. Er zijn nu meer kanalen om je boodschap over te brengen alhoewel het wel dringen is om de aandacht van je klant te krijgen. Het delen van klantenthousiasme is veel directer en eenvoudiger geworden. We kunnen social media gedrag ook stimuleren, belonen etc. Het heeft het denken over customer management een impuls gegeven. Het is mogelijk snel en flexibel te communiceren. Echter van werkelijke integratie is nog weinig sprake. Hoe meer social engaged des te meer involved de klant. Goed voor emotionele binding en levensduur. Ik ben van mening dat nieuwe media veel mogelijkheden biedt vooral rond klantenbinding. Ja in ieder geval veranderd. Biedt zeer veel nieuwe kansen maar is momenteel nog lastig om allemaal te integreren en te benutten. Loyaliteit is emotie. Social media speelt beter in op emotie dan zakelijke boodschappen in of per post. Een mobiele telefoon is persoonlijk. Is emotie. Apps hebben de toekomst mits ze een bijdrage leveren voor de klant. Meer betrokkenheid, meer mogelijkheden, meer binding. Meer mogelijkheden om op een leuke en originele manier met je klant in contact te treden. Mogelijkheid om meer aandacht aan de klant te geven. Nieuwe innovaties op gebied van marketingtoepassingen. Nog niet veel maar de directe feedback van klanten is een stimulans om het programma scherp te houden. Persoonlijker te maken door big data, social media. Sociaal kan imago verbeteren mits relevant deelbaar en non commercieel. Verschillende middelen bereiken mogelijkerwijs dezelfde mensen maar iedere met eigen doelstelling. En consumenten zijn zo wijdverspreid online aanwezig en kiezen hun eigen moment wanneer ze met welk middel geconfronteerd willen worden. Dit verhoogd de kans op het raken van de consument. Via online kan door het directe klantcontact de link on- offline (in ons geval) goed worden benut en zijn meer contactmomenten mogelijk die bij kunnen dragen aan loyaliteitsverhoging. We hebben hierdoor meer/andere mogelijkheden gekregen om met onze donateurs te communiceren. 23

24 3. Toevlucht nieuwe media positief (2) Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied van loyalty marketing veranderd? Reacties van respondenten Bepaalde doelgroepen zijn door middel van social media makkelijker te benaderen en te bereiken. Dit zal steeds meer invloed krijgen op bestaande en nieuwe programma's. Bereikbaarheid advertising. Bij juist gebruik ben ik positief. Echter er wordt ook te vaak negatief mee gewerkt. Consument heeft door de macht van het digitale geschreven woord en beeld nog meer invloed op de merkperceptie en -imago van de maatschappij als geheel. De mogelijkheden om met de klant in contact te komen nemen toe en dat is positief. De ontwikkelingen van techniek biedt nieuwe mogelijkheden om loyaliteitsgedrag automatisch/onbewust te registreren en te belonen. Direct antwoorden op berichten van klanten. Directere relatie met klanten waardoor klantloyaliteit transparanter en meer zichtbaar is geworden. Hierdoor heeft het vakgebied meer aandacht gekregen binnen organisaties. Dwingt tot zinvolle interactie. Er wordt meer geluisterd naar de klant en dit biedt meer inzicht. Daardoor kunnen loyalty campagnes veel gerichter gevoerd worden. Extra kanalen. Hierdoor kunnen we loyaliteit uitrollen over meerdere kanalen. Ideaal medium om te luisteren. Bedrijven die online & mobile de regie in handen hebben, zijn in staat ambassadeurs te creëren (earned media) hetgeen de loyalty marketing positief beïnvloed. Ik zie social media als onderdeel van loyalty marketing. Je wordt toegankelijker. Korte communicatielijnen tussen klant en maatschappij te bate van de (loyale)klant. Loyalty krijgt weer meer aandacht als onderdeel van een app. Meer interactie mogelijk. Meer mogelijkheden. Meer mogelijkheden voor aanpak op maat. Betere meetbaarheid. Toename van mogelijkheden maakt het ook complexer. Meer mogelijkheden voor interactie. Meer mogelijkheden/kanalen om direct met de klant te communiceren. Meer nieuwe klanten, meer frequent bereiken; uiteindelijk wel persoonlijke benadering nodig. Men kan gerichter de klant bereiken, dus minder met hagel schieten. Met behulp van social is alles sneller. Je kan direct reageren op vragen, klachten, opmerkingen etc. Goed team heb je nodig wil je het professioneel doen en niet tussendoor. Mogelijkheden nemen toe en wordt persoonlijker (relevanter). Persoonlijker, altijd en overal contact kunnen onderhouden op de platforms die klanten zelf kiezen. Social media is een kanaal. Met name als het gaat om het doen van aanbevelingen door klanten (teken van loyaliteit) is de komst van social media een aanvulling. Social media wordt toch minder gezien als schending van privacy dan bijvoorbeeld een direct mail. Toename mobiele oplossingen (spaarprogramma's / vervanging loyalty cards mobiele coupons). Toename van nieuwe media en middelen maakt het mogelijk dichter op de klant te kruipen waar en wanneer hij/zij dat maar wil. 24

25 3. Toevlucht nieuwe media positief (3) Heeft de toevlucht van nieuwe media en middelen, zoals social media en mobile, het vakgebied van loyalty marketing veranderd? Reacties van respondenten Via social media kun je de dialoog aangaan met de klant hetgeen je bedrijf/ diensten/ medewerkers verrijkt met informatie hoe nog een betere service te bieden. Via verschillende social media kanalen wordt men meer en meer betrokken bij de diverse bedrijven. Voor zowel klant als leverancier is het makkelijker contact te houden. Nee: De doelen zijn niet anders geworden, alleen extra middelen. De invloed van social media binnen onze branche is nog gering. Het uitgangspunt (de definitie van loyalty) blijft hetzelfde. Je zet de klant centraal. Van daaruit ga je in middelen denken. Deze kunnen offline en/of online ingezet worden. M.a.w. de keuze in middelen is meer uitgebreid. Huidige achterban is weinig op social media en mobiele platforms te vinden. In de nabije toekomst gaan nieuwe media en middelen wel bijdragen aan loyalty marketing. Maar nu is het gezien onze oudere doelgroep nog wat te vroeg. Omdat Loyalty als verkoopinstrument wordt gezien en niet echt als relatie instrument. Vind niet dat nieuwe media loyalty veranderd hebben maar meer dat het een ander kanaal is wat ook gebruikt kan worden. Blijft hetzelfde. 25

26 Opdrachtgevers 26

27 Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda? 27

28 Loyalty marketing hoog op de agenda Bij 69% van de opdrachtgevers staat loyalty marketing goed op de agenda; bij 16% heeft het zelfs prioriteit. Bij geen enkele opdrachtgever staat loyalty marketing niet op de agenda. Erik van Essen Air Miles Managing Director Hoe hoog staat loyalty marketing op de agenda bij opdrachtgevers? Logisch dat loyalty marketing bij een grote meerderheid (69%) hoog op de agenda staat. Focus op kennis en inzichten van en over je klanten en die kennis en inzichten doorvertalen naar specifieke sales en marketing activiteiten is de basis voor het succes van morgen en overmorgen van elk bedrijf of organisatie. Rik Luttmer Dunck Loyalty Director De crisis heeft ervoor gezorgd dat bedrijven de loyaliteit van klanten eindelijk niet meer als vanzelfsprekend beschouwen. Het managen van klantloyaliteit staat voor een grote inhaalslag. 28

29 Helft heeft geen loyaliteitsstrategie De helft van de opdrachtgevers (51%) heeft geen loyaliteitsstrategie geformuleerd; hiervan heeft 44% wel loyaliteitsactiviteiten. 49% heeft wel een duidelijke strategie op het gebied van loyalty marketing. Hebben opdrachtgevers op het gebied van loyalty marketing een duidelijke strategie geformuleerd? Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Het is wel opvallend dat er opdrachtgevers zijn die geen strategie hebben geformuleerd maar wel activiteiten hierop hebben ontplooid. 29

30 Verantwoordelijkheid is belegd Drie kwart van de opdrachtgevers (74%) heeft de verantwoordelijkheid voor loyalty marketing duidelijk bij een persoon of afdeling belegd. Is de verantwoordelijkheid voor loyalty marketing duidelijk bij een persoon of afdeling belegd bij opdrachtgevers? En zo ja, bij wie? Van de opdrachtgevers die de verantwoordelijkheid duidelijk hebben belegd, heeft 50% een persoon aangewezen, 40% een afdeling en 10% het MT / bestuur. In de meeste gevallen (53%) betreft dit een marketing(communicatie) functie of afdeling. Bij 24% is dit op CRM / database gericht. Bij 13% richt deze persoon of afdeling zich specifiek op behoud / loyalty. 30

31 Loyaliteitsactiviteiten & doelstellingen 31

32 Inzet loyaliteitsactiviteiten Opdrachtgevers zetten vooral life cycle campagnes (67%), winback campagnes (55%), waardering campagnes (50%) en affiniteit programma s (48%) in. Spaar- en partner programma s (24% en 26%) worden het minst ingezet. Welke loyaliteitsactiviteiten zetten opdrachtgevers in? Rob Schouten Leads to Loyals Managing Director De keuze voor bepaalde loyaliteits-activiteiten is hierbij sterk afhankelijk van het product, de doelgroep en de te realiseren doelstellingen. Jasper van IJssel Loyalty Lab Directeur Eindelijk beginnen we in te zien dat loyalty zoveel meer is dan een spaarprogramma. 32

33 Uitvoering loyaliteitsactiviteiten 40% van de opdrachtgevers voeren loyaliteitsactiviteiten volledig in eigen beheer uit. 29% doet het beheer gezamenlijk met een bureau en 2% besteedt het volledig uit aan een bureau. Hoe is de uitvoering van loyaliteitsactiviteiten bij opdrachtgevers geregeld? Lars Crama 2organize Business Development Director Ik zie in toenemende mate behoefte ontstaan aan een new breed agency, die CRM en Digital marketing kennis en kunde combineert en is gericht op het voortdurend verbeteren van performance op het snijvlak van die twee. Daarmee wordt het bureau echt een verlengstuk van de marketing afdeling. 33

34 Voornaamste doelstellingen De voornaamste 5 doelstellingen voor loyaliteitsactiviteiten zijn: optimaliseren klantervaring (55%), waarderen van klant-zijn (48%), stimuleren cross- en upsell (48%), stimuleren herhalingsaankopen (43%) en terugwinnen klanten (38%). Wat zijn de voornaamste doelstellingen (max. 5) waarop opdrachtgevers middels de loyaliteitsactiviteiten beogen te sturen? 34

35 KPI s Circa de helft van de opdrachtgevers (52%) heeft een specifieke KPI aan de doelstellingen verbonden. Zie bijlage 1 voor de reacties van de respondenten op deze vraag. Hebben opdrachtgevers aan de doelstellingen ook specifieke KPI s verbonden? 35

36 Budget voor loyalty marketing 36

37 Budget: behoud vs werving Bij 62% van de opdrachtgevers zijn de uitgaven voor werving hoger dan die voor behoud. Bij 29% is het andersom. Gemiddeld gaat 40% van het marketingbudget naar behoud en 60% naar werving. Wat is de verhouding tussen de uitgaven voor behoud en die voor werving binnen opdrachtgevers dit jaar (2013)? Lars Crama 2organize Business Development Director In veel bedrijven is het makkelijker om het aantal gewonnen klanten te meten en is het lastig om klantbehoud te kwantificeren. Het gevolg is dat het budget vervolgens naar acquisitie gaat, ook al is de ROMI op retentie hoger. 37

38 Stijging uitgaven aan behoud Er is een stijgende trend voor de uitgaven aan behoud van bestaande klanten. 47% van de opdrachtgevers geeft aan meer uit te geven aan behoud. Bij 40% blijft dit gelijk en slechts 12% geeft aan minder aan behoud uit te geven. Zie bijlage 2 voor de reacties van de respondenten op deze vraag. Zijn de uitgaven aan behoud van bestaande klanten dit jaar meer, minder of hetzelfde gebleven als in de afgelopen jaren (gemiddeld genomen)? Erik van Essen Air Miles Managing Director Logisch dat er een stijgende trend is aan uitgaven aan behoud van bestaande klanten. Denk zelf dat die stijgende trend zich door zal zetten. Investeringen in bestaande klanten loont. Met name als die investeringen gepaard gaan met kennisopbouw over klanten en dat die kennis over klanten doorvertaald wordt naar activiteiten die continu geëvalueerd worden zodat er een lerende organisatie ontstaat. ROI is ook heel meetbaar. 38

39 Eigen budget voor loyalty marketing Bij meer dan de helft van de opdrachtgevers (57%) is er een bepaald bedrag vastgesteld voor loyalty marketing. Bij 43% is er echter geen budget vastgesteld. Is er bij opdrachtgevers een (vast) budget vastgesteld voor loyalty marketing? 39

40 Bijlagen Reacties open vragen 40

41 1. KPI s Kunt u aangeven hoe deze KPI s zijn geformuleerd? Reacties van respondenten Aantal terugkerende klanten, herhaalaankopen, waardering. Churn, klanttevredenheid. Customer Loyalty Index score, ICCA score, TRIM score. De loyaliteit van onze klantenbase moet hoger liggen dan die van de markt. M.a.w. de index t.o.v. onze concurrenten is boven 100%. Deze KPI s zijn voornamelijk geformuleerd op het verminderen (in %) van uitstroom van structurele (vaste) donateurs per merk. Herhalingsaankoop-rate, bezoekfrequentie, gemiddelde omzet per klant, totale omzetstijging bij bestaand klantenbestand. Omzet door member-get-member acties. Klantbehoud doelstellingen maken onderdeel uit van de jaarplannen (instroom vs uitstroom). Kwantitatief - verhoging sell-out bij onze deelnemende retailers redemption. Lidmaatschapsduur in jaren, gemiddelde bijdrage per jaar, deelname aan activiteiten op jaarbasis. Max. 10 KPI s die in een dashboard per opdrachtgever worden weergegeven bijv. aantal actieve deelnemers, aantal actieve participanten, responses, conversie ratio s, earn/burn ratio s. NPS, KTV aantallen en conversies. NPS, verbetering t.o.v. concurrentie, meer behoud klanten. Op het gebied van uitval klanten (stoppers). Per segment zijn doelstellingen geformuleerd (exit percentage) en klantwaardes. Percentage uitval donateurs. Percentages. Retentiepercentage. Uitstroom ratio s, cross-sell ratio s. 41

42 2. Stijging uitgaven aan behoud Zijn de uitgaven aan behoud van bestaande klanten dit jaar meer, minder of hetzelfde gebleven als in de afgelopen jaren (gemiddeld genomen)? Reacties van respondenten Meer: Een bestaande klant behouden levert meer op op de lange termijn; kost minder inspanning en budget maar zorgt wel voor merkentrouw. Zo creëren we superpromoters. Werving blijft daarnaast natuurlijk bestaan maar wordt meer een aandachtsplan. Kost meer inspanning in deze tijd om een nieuwe klant binnen te halen. Er is een eerste extra investering gedaan op het gebied van marktonderzoek. Er is een verschuiving van budget van werving naar retentie. Hogere doelstellingen dus meer geld nodig. Implementatie is nieuw en wordt voor het eerst getest en uitgevoerd. Je kunt beter klanten behouden; focus op toegevoegde waarde voor klanten. Loyaliteit is een relatief begrip; onze primaire doelgroep heeft steeds nieuwe consumenten. De tijd dat we een consument aan ons merk kunnen binden is ongeveer een jaar. Loyaliteit komt steeds hoger op de agenda. Meer focus op behoud (retentie trainingen, klantenservice, specifieke TM campagnes...). Men is zich meer bewust geworden van het belang van behouden van bestaande klanten. Mijn functie is gecreëerd en ik heb budget gekregen voor systeemaanpassingen die nodig zijn om bepaalde loyaliteitsactiviteiten te kunnen doen. We hebben veel klanten in de database we proberen deze te activeren / behouden / verbeteren. We zijn meer activiteiten gaan uitvoeren. Minder: Budget is gedecimeerd vanwege crises. Is ongeveer de helft van wat nodig zou zijn om echt stappen te zetten. Verschuiving naar online werving. We hebben bezuinigd op totale budget voor loyaliteitsprogramma's door meer te differentiëren in aanbiedingen voor specifieke klantgroepen. 42

43 Bureaus 43

44 Loyalty marketing bij bureaus 44

45 Advies en diensten Bureaus richten zich meer op de ontwikkeling van loyaliteitsactiviteiten (67%), programma s en/of campagnes, dan dat zij advies bieden m.b.t. een loyaliteitsstrategie (53%). 19% van de bureaus richt zich niet op loyalty marketing. Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Loyalty is toch een aparte 'skill'. Veel bureaus gaan er van uit dat de opdrachtgever hun klant(en) beter kennen dan zij. In hoeverre bieden bureaus advies of diensten aan op het gebied van loyalty marketing? Rik Luttmer Dunck Loyalty Director Tien jaar geleden was het aantal serieuze loyalty marketing bureaus letterlijk op één hand te tellen. In overeenstemming met de doorontwikkeling van het vakgebied is het aantal marketingbureaus dat diensten omtrent klantloyaliteit aanbiedt exponentieel toegenomen. 45

46 Ontwikkeling loyaliteitsactiviteiten Bureaus ontwikkelen vooral privilege programma s (76%), life cycle campagnes (68%), winback campagnes (65%), waardering campagnes (65%) en product- of dienstaanbevelingen o.b.v. klantdata (62%). Welke loyaliteitsactiviteiten ontwikkelen bureaus voor hun klanten? 46

47 Voornaamste doelstellingen De voornaamste 5 doelstellingen voor loyaliteitsactiviteiten zijn: stimuleren cross- en upsell (66%), aanmaken/verrijken klantprofiel (54%), optimaliseren klantervaring (54%), stimuleren herhalingsaankopen (51%) en waarderen van klant-zijn (46%). Wat zijn de voornaamste doelstellingen (max. 5) waarop klanten middels de loyaliteitsactiviteiten beogen te sturen, volgens de bureaus? 47

48 Helft heeft specialist in huis 51% van de bureaus heeft zelf een loyalty specialist in dienst. Bij 40% pakt de desbetreffende medewerker, die met de klant samenwerkt, dit zelfstandig op. 9% van de bureaus werkt samen met een externe loyalty specialist. Hoe is de advisering en ontwikkeling van een loyaliteitsstrategie en/of activiteiten bij bureaus geregeld? Rik Luttmer Dunck Loyalty Director Loyaliteit marketing is een vak apart. Om opdrachtgevers goed te kunnen adviseren, is expertise rond de psychologische aspecten van klantloyaliteit onontbeerlijk. Hetzelfde geldt voor praktijkkennis rond de mogelijkheden en beperkingen van uiteenlopende soorten programma s, campagnes, beloningsmechanismen en benefits. 48

49 Trends & ontwikkelingen 49

50 Meer aandacht voor loyalty marketing Er is een stijgende trend qua aandacht voor loyalty marketing in de branche. 70% van de bureaus geeft aan dat er meer aandacht is voor loyalty marketing. 23% geeft aan dat dit gelijk is gebleven en 7% vindt dat er juist minder aandacht voor loyalty marketing is. Ervaren de bureaus een verschuiving qua aandacht voor loyalty marketing? 50

51 Stijging aantal vragen/opdrachten Over het algemeen genomen is er een positieve lijn te zien in het aantal vragen / opdrachten die bureaus van klanten krijgen m.b.t. loyalty marketing (44% stijging vs 5% daling). Toch geeft de meerderheid (51%) aan dat het aantal vragen / opdrachten gelijk is gebleven. Zie bijlage 1 voor de reacties van de respondenten op deze vraag. Ervaren bureaus een verandering in het aantal vragen danwel opdrachten m.b.t. loyalty marketing dat zij van klanten krijgen? 51

52 Bijlagen Reacties open vragen 52

53 1. Stijging aantal vragen/opdrachten Ervaart u een verandering in het aantal vragen danwel opdrachten m.b.t. loyalty marketing dat uw bedrijf van klanten krijgt? Reacties van respondenten Stijging: Besef dat asset (de bestaande klant) niet optimaal benut wordt. Interactie via nieuwe media is belangrijk maar kan geen lading aan gegeven worden door gebrek aan kennis. Besef van belang vaste loyale klanten. Consumenten worden kritischer en switchen daardoor meer/sneller. Dit wordt steeds meer zichtbaar bij bedrijven en om meer klanten te behouden gaan bedrijven nadenken over de inzet van loyalty marketing. Customer engagement wordt steeds belangrijker. Meer contactmomenten, meer aandacht meer loyalty. Door advisering/ voorlichting/ inzicht/ pilots verkrijgen we langzaam het besef bij de klant. Door crisis een toenemend bewustzijn dat bestaande klanten moeten worden gekoesterd. Bedrijven denken minder in werving en meer in behoud. Economie en bewustwording belang klanten. Economische recessie: meer nadruk op behoud en klanttevredenheid. Kostenbesparing op acquisitie, toenemende focus op de bestaande klant. Echt centraal stellen, rendementverbetering dankzij behoud cross en upsell. Loyalty is een groeiend vakgebied. In combi met economische crisis ligt er steeds meer focus op behoud i.p.v. werving. Markt richt zich meer op bestaande klanten (retentie) in plaats van op werving (effectiviteit en rendement marketing euro). Meer technische mogelijkheden. Meer voor minder. Onderwerp groeit in bekendheid. Crisis zorgt voor meer aandacht bestaande klanten. Toegenomen keuzevrijheid consumenten, toenemend kritische houding consumenten, churn/klantverloop die hiervan het gevolg is. Veel vragen over loyalty om zodoende klant beter te kunnen bedienen. Echter besluitvorming om hierin te investeren duurt lang danwel wordt alsnog uitgesteld i.v.m. budgetbeperkingen. Verslechterde economie en de gevolgen hiervan om bij bestaande klanten meer te doen. Daling: Beperkte budget, meer korte termijn beleid. Meer focus op nieuwe media (daarbij nog wel de rol van die nieuwe media in loyaliteit) en, gezien de crisis, meer aandacht voor korte termijn omzet op nieuwe klanten. 53

54 Stellingen (alle respondenten) 54

55 Werving versus behoud Organisaties dienen zich steeds meer te richten op werving van nieuwe klanten dan op behoud van bestaande klanten. Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Ja en nee. Ja: werving blijft nodig om uitstroom of uitval te compenseren en wellicht ook (lichte) groei te creëren. Nee: bestaande klanten volledig benutten door upsell en cross-sell is soms logischer en goedkoper daar werving wel steeds duurder en moeilijker wordt 55

56 Korte termijn focus Loyaliteitsprogramma s krijgen vaak te kort de tijd om tot volle wasdom te groeien. Jasper van IJssel Loyalty Lab Directeur Vanuit de klant denken is een strategie, een belofte naar de toekomst om de relatie met de klant te blijven onderhouden en het gedrag van die klant in positieve zin te beïnvloeden. Een korte termijn focus past daar niet bij, de klant verandert immers niet op basis van een enkele boodschap. Het is schrijnend dat veel loyalty initiatieven al na een korte periode geen kans meer krijgen. 56

57 Concrete cijfers m.b.t. ROI? Er zijn voldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten die aantonen dat de inzet van loyaliteitsactiviteiten succesvol is met betrekking tot de ROI. Jasper van IJssel Loyalty Lab Directeur Dit hebben we deels aan onszelf te danken. We zouden bij de start van een loyalty programma moeten denken in termen van business cases i.p.v. begrotingen. Als de KPI's van een programma van te voren duidelijk zijn gedefinieerd is er namelijk ruim voldoende materiaal beschikbaar dat keer op keer onomstotelijk bewijst dat het werkt. 57

58 Do likes mean loyalty? Do likes mean loyalty? Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Nee, natuurlijk niet! Wie zegt dat als ik iets ge-'liked' heb, dat ik dan loyaal ben? En een volgende keer weer iets doe of aanschaf? Onthutsend te zien dat, met name 16% van de opdrachtgevers, hier anders over denken. 58

59 Invloed vergelijkingssites Het bestaan van vergelijkingssites heeft een negatieve invloed op de loyaliteit van klanten. 59

60 Invloed privacy-issues De klant is steeds minder geneigd om deel te nemen aan loyaliteits-programma s vanwege privacy-issues. 60

61 Toenemende aanbod bemoeilijkt onderscheiding Door het toenemende aanbod van loyaliteitsprogramma s is het steeds moeilijker om je als organisatie met een programma te onderscheiden. Marjon Minnaard Cordaid Loyalty & retention Dat kan ik me bij spaar- en beloningsprogramma's wel voorstellen. Daar zie je tussen de bomen van de zegels en punten soms het bos niet meer. Maar niet als het gaat om 'the right message to the right person on the right time'. 61