HET NIEUWE LEVEN VAN DE KLANT ONLINE ENTERTAINMENT MET BOL.COM WAT KOSTEN KLANTEN EIGENLIJK? NET PROMOTOR SCORE

Transcriptie

1 THEMA CRM HET NIEUWE LEVEN VAN DE KLANT ONLINE ENTERTAINMENT MET BOL.COM WAT KOSTEN KLANTEN EIGENLIJK? NET PROMOTOR SCORE + DE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2008

2 INHOUD CLOU 36 JULI HET NIEUWE LEVEN VAN DE KLANT IS EEN DOORBRAAK. Nooit meer eindeloos hangen aan de telefoon, maar op naar een langdurige relatie. Bedrijven moeten marketing, sales en services samenvoegen en dan een gezonde it-structuur opzetten. Niet het product is je succes, maar je klant. 20 ONLINE ENTERTAINMENT. Het heeft zo n grote vlucht genomen dat de cd-winkels het somber inzien en de boekhandel een deel van de nering ziet verdwijnen. Grote animator van deze winkelmetamorfose is Bol.com. Geheim? Klantenbinding door CRM. 24 ALLE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2008: het Bureau van het Jaar, de Bedrijfsonderzoeker en Bureauonderzoeker van 2008, de Wetenschapsprijs en de SPSS Feedback Innovatie Award. THEMA CRM 12 Cmotions over klantwaardemanagement wat kosten uw klanten u eigenlijk? 16 Hoogleraar marketing Ko de Ruyter marketing is economische psychologie 18 Multinationals adopteren de Net Promotor Score 30 MOA-panel meer CRM nodig 32 TNS en GfK mikken op de tweede plaats 34 White Tree op zoek naar het onverwachte 35 Grenzeloos Smart Congres Verschuivende lasten en mobiliteit betalen per kilometer 46 Methoden & technieken online kwalitatief onderzoek 4 Redactioneel 6 Feiten & Omstandigheden 32 In de Steekproef De macht aan de amateur? 38 De visie van SWOCC op sportsponsoring 39 Lidwien van de Ven Trends, waar of onwaar? 40 Opmerkelijk! 45 Bert de Vries Managers 48 Onderzoek in het nieuws Esmé Vissers vakantieonderzoek 52 MOA Nieuws Adverteerdersindex &beyond 13 Blauw Research 7 Experian 23 GMI 19 Intomart GfK 33 InSites 53 Inview 39 Isiz 47 Kega Group 54 MOAwards 11 MWM2 49 OP&P 2 PanelClix 37 Passageway 51 SPSS 15 SSI 28, 29 Team Vier 45 TiasNimbas 41 TNS NIPO 56 Toluna 43 Trendbox 55

3 CLOU PAGINA 4 COLOFON REDACTIONEEL CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie redactie Clou Arlandaweg EX Amsterdam telefoon fax redactie: redactie@moaweb.nl website: Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries. AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: Zesde jaargang, nummer 36 JULI 2008 oplage: exemplaren Vormgeving opmaak outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: DE NEDERLANDER Judith van Male De Nederlander bestaat niet, hield prinses Maxima ons vorig jaar voor bij de presentatie van een rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid over integratie. Ze kreeg een golf van kritiek over zich heen. Marktonderzoekers weten natuurlijk allang dat de Nederlander niet bestaat. Als hij al bestaat, dan is het in vele varianten. Segmentatiemodellen zoals het WIN-model van Veltkamp en het Mentality-model laten een grote verscheidenheid zien onder consumenten in waarden en leefstijlen. Opvallend is dat er in deze modellen geen plaats is voor de nieuwe Nederlanders. Die zijn sowieso nog weinig zichtbaar in het marktonderzoek. Commerciële opdrachtgevers van kwalitatief onderzoek vragen zelden om allochtone respondenten in de selectie op te nemen. Vooral de overheid en aan de overheid gelieerde instellingen hebben onderzoeksvragen die specifiek allochtone bevolkingsgroepen betreffen. Vaak is de insteek dan negatief: het gaat om discriminatie of achterstanden op de arbeidsmarkt, de woningmarkt en in het onderwijs. Dat allochtone bevolkingsgroepen nog weinig als onderscheiden groep bij het marktonderzoek betrokken worden, blijkt ook uit het feit dat de selectie van allochtone respondenten heel wat voeten in de aarde heeft en de noshow beduidend hoger ligt dan bij autochtone Nederlanders. Dit zou erop kunnen wijzen dat het voor allochtone Nederlanders kennelijk nog niet zo gebruikelijk is om aan kwalitatief marktonderzoek deel te nemen. Inmiddels vallen circa drie miljoen inwoners van Nederland in de categorie allochtoon : een derde van deze groep heeft een niet-westerse achtergrond. Het allochtone deel van de Nederlandse bevolking neemt niet alleen in omvang toe, ook het onderwijs- en welvaartsniveau van nieuwe Nederlanders wordt steeds hoger. Hier moeten dus kansen liggen voor marketeers. Hier en daar zijn al initiatieven op het gebied van allochtonenmarketing zichtbaar. Zo is een Nederlandse bank bezig met de ontwikkeling van een hypotheekproduct voor moslims, brengt een Nederlandse importeur halalbabyvoeding op de Nederlandse markt en heeft AH in bepaalde supermarkten een aparte halalafdeling. Er is dus alle reden voor marktonderzoekers om nieuwe Nederlanders ook als consument serieus te nemen. Marktonderzoek kan een belangrijke bijdrage leveren aan het vergroten van kennis en inzicht in consumptiepatronen van allochtone Nederlanders en het benutten van de vele kansen die hier liggen. Een van de uitdagingen die er liggen, is het ontwikkelen van een segmentatiemodel waarin ook allochtone Nederlanders een volwaardige plaats innemen. Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 27 augustus uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 30 juli. Thema: De financiële consument

4 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN CLOU PAGINA 5 F Meer klantinzicht door sociale netwerken Uit onderzoek van SPSS blijkt dat bijna 90% van alle bedrijven niet slaagt in het analyseren van klantinformatie op sociale netwerksites. Andere nieuwe technieken om consumentengegevens te verzamelen, zoals via sms en blogs, scoorden eveneens laag in het onderzoek. Ondanks het feit dat 82% van de ondervraagde bedrijven meent dat sociale netwerksites een nuttige bron van informatie zijn, geeft 47% aan dat de telefoon nog steeds de voornaamste methode is om consumentinformatie te verzamelen. Volgens SPSS moeten bedrijven inhaken op de verschuiving richting sociale netwerken om geen essentiële consumentinformatie mis te lopen. Consumenten zijn eerlijker op sociale netwerksites en ze vertellen eerder hun werkelijke mening over een bedrijf of dienst. Dergelijke sites maken het mogelijk om klanten wereldwijd te ondervragen, daarbij niet gehinderd door taal of afstand. 48 miljoen uur per week gamen Bijna driekwart van de hele Nederlandse bevolking van acht jaar en ouder speelt computergames. Gemiddeld besteedt de Nederlander vier uur per week aan games, verdeeld over verschillende platforms. Dit blijkt uit het Nationaal Gaming Onderzoek 2008 dat TNS NIPO en Newzoo in april 2008 hebben gehouden onder ruim vijfduizend Nederlanders. De veronderstelling dat computerspelletjes alleen door jongeren worden gespeeld blijkt niet te kloppen. Het is inderdaad zo dat vrijwel alle Nederlandse jongeren van acht tot en met negentien jaar games spelen (meer dan 95%), maar ook meer dan de helft van de Nederlandse 50-plussers doet dit regelmatig (57%). Als percentage van de gehele Nederlandse (online) bevolking van acht jaar en ouder betekent dit dat maar liefst 72% games speelt. Gemiddeld wordt, over alle platforms, vier uur per week aan computerspelletjes besteed door Nederlanders van acht jaar en ouder. Dit betekent dat per week in Nederland ruim 48 miljoen uur wordt gespeeld. Gaming nestelt zich hiermee wat betreft mediaconsumptie tussen tv, radio en internet (meer dan vier uur) en dagbladen en tijdschriften (minder dan vier uur). en met bedrijven belangrijk voor consumenten blijft voor veel Amerikaanse consumenten dé manier om te communiceren met een bedrijf, zo blijkt uit een onderzoek van Ipsos in opdracht van Habeas. Toch zijn de uitgaven van marketeers daar niet naar. 2% van het totale online marketingbudget wordt uitgegeven aan en dat zal in de komende jaren dalen naar 1,5%. Uit het onderzoek van Ipsos blijkt dat tweederde van de volwassen Amerikanen de voorkeur geeft aan om in contact te blijven met een bedrijf. Daarnaast checkt driekwart van de respondenten hun dagelijks. Dat wil niet zeggen dat consumenten graag spam en massa-advertenties in hun mailbox krijgen, maar ze zijn juist geïnteresseerd om zelf meer keuzevrijheid te hebben als het gaat om de inhoud van de mails. Meer dan 88% van de respondenten geeft aan dat ze meer keuze willen in inhoud en frequentie, inclusief de keuze voor advertenties en speciale aanbiedingen. Bron: ITcommercie Demotie niet langer taboe Meer dan de helft van de bedrijven in Nederland geeft aan dat demotie op korte termijn bespreekbaar wordt binnen de organisatie. Voor 14% speelt het terugzetten in functie van medewerkers nu al. Dit is een van de uitkomsten van het nieuwste HRpraktijk Panel-onderzoek dat is gehouden onder ruim 500 personeelsfunctionarissen. Verder geeft tweederde van de respondenten aan dat hun organisatie zich bezighoudt met het treffen van maatregelen voor het (weer) in dienst nemen van oudere werknemers of daar dit jaar mee begint. Ook het verruimen van de mogelijkheden om topfuncties in deeltijd te vervullen zal invloed hebben op de samenstelling van de beroepsbevolking. Van alle personeelsfunctionarissen zegt 46%t dat zijn organisatie nu al bezig is met het regelen van topfuncties in deeltijd of daar in de nabije toekomst mee aan de slag gaat.

5 CLOU PAGINA 6 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN Dora en SpongeBob blijven populair Elk jaar onderzoekt IPM KidWise welke characters het populairst zijn onder kinderen. Er is ook dit jaar onderzoek gedaan onder ruim 400 jongens en meisjes in de leeftijd van 4 tot en met 12 jaar. De populairste characters van 2008, van zowel jongens als meisjes, zijn: Dora, Spongebob en Diego. Net als vorig jaar, staat ook dit jaar Dora op nummer één bij de allerkleinsten. Zij zijn gek op haar vanwege het interactieve karakter van de serie. Dora s neefje Diego heeft nu ook een nieuwe serie en ook hij is bij de kleinsten zeer populair en de grote nieuwkomer van dit jaar. De top 3 van kinderen uit groep 4 t/m 6: Spongebob, Het Huis Anubis en Donald Duck. De top 3 van kinderen uit groep 7 en 8: Harry Potter, Het Huis Anubis en Avatar. Jongens uit deze groepen vinden Harry Potter leuk vanwege de actie en de superkrachten en meisjes vinden hem leuk vanwege het magische element en de onderlinge verhoudingen van de personages. Meer Nederlanders naar alternatieve genezer In 2007 bezocht 7% van de Nederlanders een alternatieve genezer, zoals een homeopaat, acupuncturist, natuurgeneeskundige, magnetiseur of paranormaal genezer. Inclusief de eigen huisarts die alternatieve geneeswijzen toepast, is dit percentage zelfs 11. Ter vergelijking: in 1981 bezocht nog maar 4% procent van de Nederlanders een alternatieve genezer. Vooral personen van middelbare leeftijd (45 65 jaar) bezoeken de alternatieve genezer, jongeren en 65- plussers doen dit minder vaak. Vrouwen gaan vaker dan mannen: het afgelopen jaar bezocht 5% van de mannen en 9% van de vrouwen de alternatieve genezer. Bron: CBS Secretaresse liegt niet, maar flirt wel Secretaressen liegen niet, maar beoefenen wel de kunst van het zakelijk flirten tijdens hun sollicitatie. Dat blijkt uit onderzoek van StarJob the secretary network onder 1622 secretaressen. StarJob kent de secretaresse als een betrouwbare en kritische doelgroep. 94% van de respondenten zegt niet te liegen tijdens een sollicitatiegesprek. De helft van deze groep zwakt zaken wel af of dikt ze aan, maar bestempelt dit niet als liegen tijdens een sollicitatiegesprek. Het zakelijk flirten wordt door sommige secretaressen toegepast tijdens het sollicitatiegesprek. 8% van de deelnemers gaf aan dat ze het zakelijk flirten altijd probeert toe te passen tijdens een sollicitatiegesprek. 33% gebruikt het zakelijk flirten soms. 57% van de deelnemers gaf aan niet aan zakelijk flirten te doen. Bijna 90% van deze nee-zeggers gaf als reden dat ze niet weet hoe zakelijk flirten werkt. Bron: managersonline.nl Nederlander tevreden over buren Vier op de tien Nederlanders geven aan goed contact met de buren te hebben. Dat contact groeit met de leeftijd, blijkt uit onderzoek van USP Marketing Consultancy onder ruim 1600 Nederlanders. Vooral 55-plussers hebben veel contact met de buren (50%). Voor huishoudens jonger dan 35 jaar geldt dat 37% aangeeft goed contact te hebben met de buren. Ondanks het feit dat jongere huishoudens minder goed contact hebben met buren dan ouderen, is de wens tot beter contact onder beide groepen gelijk. Ook bewoners van eengezinswoningen blijken relatief vaak een goed contact te hebben met de buren. De behoefte aan beter contact met buren en buurtbewoners is relatief laag. Slechts 13% geeft aan meer contact te willen hebben met buren. Een ander opvallend verschil is het contact met de buren naar type woning. Bewoners van eengezinswoningen geven aan beter contact te hebben met buren (46%) dan bewoners van meergezinswoningen (34%). Bron: AD

6 CLOU PAGINA 8 THEMA CRM ILLUSTRATIE Ella Nitters

7 tekst Mirjam Broekhoff THEMA CRM CLOU PAGINA 9 Het nieuwe leven van de klant VAN EINDELOOS DOORVERBINDEN TOT EEN LANGDURIGE RELATIE Is CRM een zwart gat vol ICT kosten of de redding van uw bedrijf? Dat hangt ervan af hoe u het aanpakt. Clou vroeg aan adviseur Rob Beltman, deskundig op het gebied van relatiemarketing en ICT, hoe je CRM succesvol implementeert. De kreet CRM wordt voor van alles en nog wat gebruikt: een techniek, een visie, een bedrijfsoplossing. Wat is het nou eigenlijk? Rob Beltman: CRM vraagt uiteindelijk altijd om technologie: zonder de techniek kun je niets. Maar CRM staat voor Customer Relationship Management. Het gaat er dus om wat je met die techniek doet om een klant beter te bedienen, de relatie winstgevender te maken en langer te laten duren. Dat kan alleen als je klantgericht georganiseerd bent. En dat lukt niet zomaar, dat werkt alleen als er een visie ligt van het management die het bouwen van stabiele en winstgevende klantrelaties centraal zet. Het management moet dus een voortrekkersrol op zich nemen. Vaak moet, uiteraard gecontroleerd, je hele bedrijf op de schop om CRM effectief te maken. Veel bedrijven zijn namelijk ingericht op het managen van producten, merken en formules, niet op het managen van klantrelaties. Wat levert CRM een bedrijf op? Nog steeds horen we van onderzoeksbureaus als Gartner en Forrester dat 50% van de bedrijven absoluut ontevreden is over de resultaten van hun CRM-projecten. Dat is ontzettend veel. Bedrijven die wel tevreden zijn met hun resultaten maken ook niet direct méér winst, wat eigenlijk wel verwacht wordt. In termen van shareholder value levert het dus weinig op. Toch is CRM wel hard nodig voor de continuïteit van bedrijven. Veel bedrijven spenderen een vermogen aan het veroveren van marktaandeel en leggen bij de voordeur de rode loper uit voor nieuwe klanten terwijl ze de achterdeur wijd open laten staan: de klant is ontevreden en gaat daarom weer weg. CRM gaat dit tegen. Het leidt tot meer omzet door crossen upselling. Dat is ook heel logisch: als je klantgegevens bij elkaar hebt kun je ook veel beter zien wat de klant nodig heeft en dus aansprekende aanbiedingen doen. Is CRM rendabel in elke markt? Het rendement van CRM inspanningen hangt zeker af van de markt waar je in zit. Als er maar weinig aanbieders - ofwel concurrenten zijn, dan levert investeren in CRM meteen veel op. Neem een waterleidingbedrijf. Als jij hen als klant belde met drie vragen: een adreswijziging, een vraag over water besparen en een probleem met je meter dan kreeg je vaak drie verschillende mensen aan de telefoon. Je werd doorverbonden van collega naar collega en zo kreeg je dan het bekende van het kastje naar de muur -gevoel. In die situatie kan het waterleidingbedrijf ontzettend veel winnen als zij haar bedrijfsprocessen anders inricht en ervoor zorgt dat jij als klant één persoon aan de lijn krijgt die al je vragen kan beantwoorden. Dat is een heel ingrijpend proces: het bedrijf moet niet alleen een informatiesysteem invoeren maar ook de verkoop-, klachten- en serviceafdeling integreren om de klant centraal te kunnen zetten. Maar het is het wel waard, in zo n branche ben je de eenoog die koning is. Een ander verhaal zijn sterk concurrerende branches zoals mobiele telefonie. Dáár begint je dienstverlening op dit niveau: het is een hygiënefactor. De klant eist dit gewoon. Zo n branche kent andere problemen: als bedrijf moet je er snel achter komen welke klanten voor jou interessant zijn en waar je aan kunt verdienen. De mensen die alleen maar op een aanbieding afkomen en daarna weer doorshoppen moet je eruit filteren. Dat betekent dat CRM het bedrijf een heel duidelijk inzicht moet geven in marktsegmenten, klantentypen. Anders doe je de verkeerde aanbiedingen en verlies je het van een ander die wel de krenten uit de pap pikt. Even terug naar die vijftig procent mislukte invoeringen. Hoe is het mogelijk dat er zoveel geld verspild wordt? Is dat toch een geloof in snelle oplossingen? Ja, ik verbaas me er ook over dat CRM soms zo overschat wordt. Dan roept een manager we moeten iets met CRM. Er wordt een duur systeem aangeschaft, dat gooit men de organisatie in maar het blijkt niet te werken. Vaak is CRM dan alleen maar een IT-verhaal. Maar wat ook gebeurt - en dat is heel legitiem -, is dat mensen denken: Laten we klein beginnen. We doen eerst een pilot om het voorzichtig uit te proberen op kleine schaal om te kijken wat het oplevert. Vaak loopt dat fout maar ook als de resultaten positief zijn dan loopt het vast als ze het groter willen aanpakken. Hoe moet je CRM dan wel invoeren? CRM als bedrijfsstrategie vraagt vaak om grote veranderingen, die zijn een noodzakelijke voorwaarde voor succes. Het gaat namelijk niet om testen met een elektronische kaartenbak maar je moet het klantgericht denken en handelen in het wezen van de organisatie krijgen. De beslissing om CRM in te voeren begint dan ook met eerst stevig nadenken over wat je wilt. Het management moet de tijd nemen om zich er in te verdiepen en een visie te ontwikkelen. Feitelijk neem je met CRM afscheid van het denken dat succes komt van jouw producten, jouw verkoop en het aantal transacties dat je weet af te ronden. Je definieert succes nu anders, namelijk als Hoeveel klanten heb ik?, Hoeveel zijn die klantrelaties nu waard? en Hoe kan ik die waarde laten toenemen en de klant aan me binden?

8 CLOU PAGINA 10 THEMA CRM Uit welke stappen bestaat zo n proces? Als je er samen uit bent wat je met CRM wilt dan ga je in de strategie uitwerken hoe je de gewenste doelen wilt bereiken. Eerst moet je werken aan een blauwdruk van de klantprocessen. Je kunt niet langer de marketing-, sales- en serviceprocessen allemaal apart zien, de klant doet dat ook niet. Daarna volgt er een proces van het bouwen van de juiste ondersteunende structuur waarbij je IT nodig hebt. Als laatste kun je nog een slag doen op de bedrijfscultuur. Je wilt uiteindelijk dat ook de ondersteunende afdelingen gaan werken vanuit een externe klantoriëntatie. Maar die laatste slag is niet altijd nodig, het hangt ervan af in welke markt je zit. In de praktijk zie ik dat je na de eerste drie slagen al duidelijk resultaat merkt in termen van klanttevredenheid, omzet en verkoopcijfers. Ook ben ik er een voorstander van om snel kleine testcases te lanceren: het is van groot belang dat je snel succes zichtbaar maakt door concrete resultaten te tonen. VIJF CRM-ADVIEZEN 1. Bepaal of u echt een CRM strategie wilt voeren, of alleen een CRM-systeem wilt implementeren. De strategie vraagt om een transitie van product- en transactiegericht denken naar klant- en relatiegericht denken en kost vaak vele jaren. Een CRM-systeem automatiseert uw bestaande marketing-, sales- en serviceprocessen. Zo n systeem kunt u snel invoeren. 2. Pak CRM multifunctioneel op: veel van de winst van CRM zit juist in het bij elkaar brengen van meerdere vaak slecht geïntegreerde bedrijfsprocessen vanuit het perspectief van de klant. De functionele indeling van organisaties vormt vaak een barrière om de klant echt centraal te stellen en maakt het voor veel organisaties zowel moeilijk om één gezicht naar de klant te hebben alsook om vanuit één beeld van de klant te werken. 3. Besteed evenveel aandacht aan de informatie zelf als aan de informatiesystemen. Vaak ontdekken organisaties pas na aanschaf van een CRM-systeem dat ze over onvoldoende klantdata beschikken of dat de data van lage kwaliteit zijn. 4. Communiceer pas dat u de klant centraal stelt als u dat ook echt kunt. Als u het nog niet waar kunt maken omdat uw personeel nog helemaal niet klantgericht is of uw processen niet op orde, dan creëert u alleen maar ontevredenheid. 5. Ga niet meteen nieuwe dingen doen zoals nieuwe producten aanbieden of een nieuw marktsegment benaderen. Zorg dat eerst de klantprocessen beter zijn vormgegeven en de huidige diensten geoptimaliseerd. Het succes van CRM komt vooral uit het méér halen uit bestáánde klantrelaties. WIE IS ROB BELTMAN? Rob Beltman is partner bij het Rotterdamse adviesbureau ICSB Marketing en Strategie. Hij is al 10 jaar actief bezig met het versterken van de klantoriëntatie van ondernemingen en de integratie van ICT in de marketingstrategie. Beltman schreef de boeken CRM: de klant centraal en Klant in zicht. Daarnaast geeft hij lezingen en verzorgt hij workshops op dit terrein. In 2005 deed Beltman onderzoek met als doel een routekaart naar CRM-succes. Dit is gebaseerd op een enquête onder 250 bedrijven. Het bijbehorende rapport An empirical study into the foundations of CRM succes kunt u downloaden vanaf de website van ICSB. Kijk op onder de rubriek CRM en klantgerichtheid / publicaties of gebruik de zoektermen CLOU en CRM.

9 CLOU PAGINA 12 THEMA CRM tekst Rob van Bodegom Wat kosten uw klanten u eigenlijk? Van CRM naar klantwaardemanagement Vijftig tot zeventig procent van de klantenbase van de gemiddelde grootbank is verliesgevend. Inderdaad: tot zeventig procent. Cmotions adviseert organisaties hoe zij hun winstgevende van hun verliesgevende klanten kunnen onderscheiden, berekent de waarde van klanten en adviseert over structurele klantwaardeverhoging. Klantwaardemanagement en CRM komen vooral neer op treating different customers differently, ofwel het vinden van een gezond evenwicht tussen de waarde van de klant en de waarde voor de klant. Een gesprek met Ronald Wiekenkamp en Ton Kuijlen, partners van Cmotions. Kuijlen en Wiekenkamp kwamen van een grote bankverzekeraar, waar zij zich al veel bezighielden met CRM voordat het die naam had. Voornaamste aanleiding voor hun vertrek was het gevoel dat het binnen grote bedrijven allemaal te langzaam gaat en dat ze bij veel bedrijven CRM -projecten zagen mislukken. CRM werd toen vooral gekoppeld aan IT, aan pakketselecties en pakketoplossingen, maar CRM is een bedrijfsstrategie en gaat om concrete klantvraagstukken, aldus Wiekenkamp. Volgens Kuijlen is CRM een ontzettend containerbegrip geworden waardoor het alles maar ook niets betekent. Daarom vermijdt Cmotions deze term liever en spreekt zij bij voorkeur van klantwaardemanagement. Temeer dat dit in de kern iets anders is dan CRM. Bij CRM wordt vrijwel altijd onvoldoende de vraag gesteld of het wel enig effect heeft op het rendements- en omzetdoel. Met andere woorden: hoe effectief is de gevoerde marketingstrategie c.q. klantsegmentatie? Dergelijke strategieën en segmentaties focussen zich vooral op het verleden, hoe klanten zich toen hebben gedragen. Maar het gaat er juist om dat klanten meer (gaan) opleveren dan ze kosten en wat je moet doen om dit te bewerkstelligen. Je moet zowel achterhalen wat de huidige en toekomstige waarde van de klant is (lifetime value), als de waarde die het bedrijf voor de klant heeft - nu en in de toekomst. Want klanten veranderen in hun wensen en behoeften. Omdat er op korte termijn sprake is van grote fluctuaties in de winstgevendheid per klant moet er gekeken worden naar de gehele klantcarrière. Anders is het onmogelijk hierop een beleid te ontwikkelen. Hetzelfde geldt voor het maken van zogenaamde klantprofielen. Het gaat er niet alleen om hoe de klant van vandaag in beeld kan worden gebracht, maar je moet ook weten of datgene wat klanten vandaag van je verwachten, hetzelfde is als wat zij morgen en overmorgen van je verwachten. De toekomstige waarde is per saldo belangrijker dan de huidige. Hier gaat het niet alleen om de financiële klantwaarde, maar ook of klanten op een andere wijze waarde kunnen toevoegen aan een bedrijf. Zo kan een klant weinig besteden maar door zijn aanbeveelgedrag toch bijzonder waardevol zijn. Uiteindelijk moet een database ook dergelijke data bevatten. Cruciale vragen Klantwaardemanagement begint met vragen: 1) Welke klanten wil je? 2) Hoe krijg je die klanten die je wilt en die ook in de toekomst een bepaalde waarde vertegenwoordigen? 3) Wat kan ik die klanten bieden waarbij ik onderscheidend ben ten opzichte van de concurrentie 4) Hoe kun je je bestaande klanten verder ontwikkelen? 5) Hoe voorkom je dat waardevolle klanten weglopen? Als je als bedrijf iedereen als klant wilt, is het stellen van deze vragen overbodig. Immers, klantwaardemanagement staat in essentie voor treating different customers differently, aldus Kuijlen. Probleem is dat veel bedrijven wèl willen differentiëren, maar nogal eens verzuimen zichzelf deze vragen te stellen. Wiekenkamp: Heel veel bedrijven willen een quick-fix, zijn gericht op de voorkant, op het nu moeten scoren. Terwijl ze juist meer aandacht zouden moeten geven aan bestaande klanten of aan waardevolle klanten die dreigen weg te lopen. Een uitgebalanceerde verdeling van het marketingbudget tot behoud van goede klanten en de

10 CLOU PAGINA 14 THEMA CRM 'Je moet tegen klanten kunnen zeggen: blij dat u komt maar wij hanteren een paar spelregels. Als jullie niks voor ons betekenen, dan betekenen wij niet veel voor u.' acquisitie van nieuwe klanten geeft een boost aan de winstgevendheid. Daarom zouden bedrijven ook op zoek moeten naar de voornaamste determinanten van klantwaarde (customer equity). Drie belangrijke daarvan zijn: de waarde van het product (value equity), van het merk (brand equity) en van de relatie (relationship equity). Wiekenkamp merkt op dat bedrijven die in staat zijn deze determinanten voor zichzelf in te vullen duidelijk betere resultaten boeken dan bedrijven die dit niet kunnen. Mede bepalend voor het succesvol invoeren van klantwaardemanagement, is de mate waarin de leiding een visie heeft op de klantwaarde en in staat is om die visie intern uit te dragen. Wiekenkamp: Als wij met een marketing intelligence afdeling in zee gaan die geen draagvlak heeft binnen haar organisatie, dan leidt dat nergens toe. Dan is onze eerste uitdaging hen te helpen dit draagvlak te creëren. Vaak zijn er quick wins te realiseren waardoor dit draagvlak al snel ontstaat. Pure kapitaalvernietiging Klantwaardemanagement, althans de achterliggende filosofie, raakt volgens Wiekenkamp en Kuijlen steeds meer ingeburgerd in het Nederlandse bedrijfsleven. Maar het toepassen ervan zoals het bedoeld is, blijft nog achter. Dat komt ten eerste door het niet stellen van die paar cruciale vragen of het niet kunnen beantwoorden ervan. Ten tweede doordat op individueel klantniveau niet alleen de opbrengsten maar ook de kosten in kaart gebracht moeten worden. Opbrengsten toeschrijven aan een klant lukt meestal wel, voor kosten blijkt dat aanzienlijk lastiger. En dus is het nagenoeg onmogelijk om te bepalen wat een klant nu eigenlijk oplevert. Cmotions weet het wel. Zij kennen genoeg bedrijven, vooral bij de grote bankverzekeraars, waar 50 tot 70% van de klanten verliesgevend is, structureel(!). De resterende klanten moeten dit verlies goed zien te maken. Dit besef is bij de banken aanwezig. Wiekenkamp: Je ziet vaak dat dit leidt tot een kanteling van de organisatie, van product- naar klantdenken. Daarbij is goed in kaart gebracht welke klanten op termijn winstgevend kunnen worden. Natuurlijk is er een groep die een tijdlang geld kost maar na verloop van tijd de break-even passeert en gaat renderen. Het is dus zaak om deze beweging te sturen. Maar moet je iemand zomaar toelaten of alleen maar op bepaalde condities, bijvoorbeeld door meer te laten betalen. Of winstgevende klanten bij het drukbezette callcenter voorrang geven op verliesgevende klanten. Ook verzekeraars zie je dit soort principes steeds meer toepassen. Neem bijvoorbeeld een reisverzekering met een claim vanwege verloren bagage. In sommige gevallen is het zonneklaar dat het om een terechte claim gaat, dus wijs je die toe. In andere gevallen is duidelijk dat de claim onterecht is, dus wijs je die af. Maar is er sprake van een discutabele claim, dan kun je de toewijzing laten afhangen van de verwachte klantwaarde. Wiekenkamp noemt een ander voorbeeld: de 200 euro kostende werving van proefabonnementen per abonnee. Dat bleek pure geldvernietiging omdat het vooral studenten waren die een proefabonnement namen. Ze stapten na 10 weken over op een andere krant. Terwijl bij dezelfde uitgever klanten wegliepen vanwege belabberde bezorging! Of neem de private bank waar de directeur Marketing de opdracht had het klantenbestand te verdubbelen. Ik zei hem: Da s niet moeilijk, je stort bij iedereen 200 euro op de spaarrekening en huppetee, ze stromen binnen. Maar als je winstgevende klanten wilt binnenhalen, dan moet je andere dingen doen. Uiteindelijk verdubbelde die bank binnen no time haar klantenbestand, maar nog geen jaar later moesten ze de helft van hun kantoren sluiten. Selectie aan de poort Selectie aan de poort is dus een must, net als kritisch bekijken wie je klanten zijn en wat ze (potentieel) opleveren. Maar je kunt je ook niet permitteren om de 70% aan verliesgevende klanten de deur te wijzen. Kuijlen: Die 70% is mede de basis voor de dekking van je vaste kosten. Als je ze naar de concurrent jaagt, kan na verloop van tijd de laatste klant het licht uitdoen. Het enige wat je kunt doen, is zorgen voor een evenwichtiger verdeling, van 30/70 naar 40/60 en verder. Ga meer zorg besteden aan het binnentrekken van de goede klanten en minder aan het binnenhouden van slechte klanten. En breng je investeringen per klant in een beter evenwicht met de (verwachte) opbrengsten. En nee, dit gaat je als bedrijf niet een heel kil, berekenend imago opleveren. Het gaat er volgens Wiekenkamp en Kuijlen om dat de klantverwachtingen gemanaged worden. Kuijlen: Je moet tegen klanten kunnen zeggen: blij dat u komt maar wij hanteren een paar spelregels. Als jullie niks voor ons betekenen, dan betekenen wij niet veel voor u. Dat is kort door de bocht, maar er zijn partijen die dat expliciet doen. Denk aan Van Lanschot die een inkomensgrens trekt. Dat is meer dan een statement, daar is hun hele aanpak op gebaseerd. Wiekenkamp noemt het voorbeeld van een verzekeraar die bepaalde tussenpersonen per brief liet weten dat er van hun kant wel wat moest gaan gebeuren om de relatie te kunnen voortzetten. Ook refereert hij aan PolisDirect die wèl in staat is om met autoverzekeringen geld te verdienen. Dat komt doordat ze een ontzettend goede selectie aan de poort hebben én omdat ze weten wat de klantdrivers zijn in deze business. Onvolwassen databasemarketing In hun publicatie Klinkende klanten schrijven Wiekenkamp, Kuijlen (en Bob Pen): De mogelijkheid om klantwaarde te berekenen is sterk afhankelijk van de aard en precisie van de gegevens die in databases beschikbaar zijn. Dat impliceert dat klantwaardemanagement begint met een goede database. Dat is waar, beamen de heren, maar het is tegelijkertijd niet meer dan een belangrijk hulpmiddel. Het begint namelijk pas echt met het bewust omgaan met klantwaarden. En daar schort het nog nadrukkelijk aan gezien de onvolwassen omgang met databasemarketing. De minst volwassen fase is die waarin bedrijven databasemarketing zien als een communicatiebenadering (sturing op omzet, databasemarketing staat niet op directieagenda). De tweede fase kenmerkt zich door een productgerichte marketingbenadering (selecteren van de meest kansrijke klantgroep, gegeven de propositie). Daar staat databasemarketing incidenteel op de directieagenda. De derde fase, waarin voor het eerst sprake is van sturing op klantwaarden, is de klantgerichte geïntegreerde marketingbenadering. De vierde, meest volwassen fase, kenmerkt zich door een op klantwaarde gerichte ondernemingsstrategie. Volgens Wiekenkamp bevindt 90% van de bedrijven zich nog in fase 1 of 2. Dat blijkt ook uit de tekortschietende kwaliteit van databases, met een onderschatting van het nut van het vastleggen van cruciale klantdata. Hier speelt ook de snelheid waarmee managers komen en gaan een rol. Kuijlen: Nieuwe managers hebben per definitie de neiging alles wat hun voorganger heeft bedacht in de prullenbak te gooien, zodat ze daar geen verantwoordelijkheid voor hoeven te dragen. Met iedere vertrekkende manager gaat er veel kennis de deur uit. Heel veel bedrijven hebben ontzettend veel tijd om steeds weer dezelfde fouten te maken, maar bijzonder weinig tijd om het een keertje goed te leren.

11 CLOU PAGINA 16 THEMA CRM tekst Vittorio Busato Het samenspel tussen klant en dienstverlener Marketing is economische psychologie Als er één wetenschapper veel weet van CRM, klanten- en datamanagement, dan moet het Ko de Ruyter (1961) zijn. Hij studeerde politieke wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, promoveerde op een onderzoek naar klant(on)tevredenheid aan de Technische Universiteit Twente, en belandde zo in het onderzoeksveld van de marketing van services. Inmiddels is De Ruyter al meer dan tien jaar als hoogleraar Marketing verbonden aan de faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde van de Universiteit Maastricht. Hoe zou u zelf uw werk typeren? De algemene noemer van mijn onderzoek is dienstverlening. Dan doe je bijna automatisch onderzoek naar belevingen van werknemers en klanten. Dienstverlening is immers een samenspel tussen medewerkers en klanten. De opkomst van het internet biedt veel mogelijkheden voor onderzoek naar nieuwe vormen van dienstverlening. Zo ga ik met collega s na hoe bedrijven bijvoorbeeld in virtual communities mensen kunnen motiveren om nieuwe producten of diensten uit te proberen. Een van mijn promovendi doet onderzoek naar duurzaamheid bij BCC. Hoe gaat een verkoper van een filiaal om met het dilemma winst versus milieuvriendelijkheid? Waarom raadt hij wel of niet die milieuvriendelijke koelkast aan? Verder doe ik, eveneens vanuit het perspectief van dienstverlening, veel onderzoek naar callcentres. Mijn werk kun je typeren als fundamenteel wetenschappelijk met een praktische component. Ko de Ruyter geldt als zeer productief wetenschapper, getuige de ruim honderdvijftig wetenschappelijke peer reviewed publicaties evenals vijf boeken die op zijn naam staan. In 2003 kreeg De Ruyter de Edmond Hustinxprijs, een soort van oeuvreprijs die de Universiteit Maastricht tweejaarlijks uitreikt aan een van haar wetenschappers die zijn sporen nationaal en internationaal verdiend heeft. Volgens het juryrapport zou zijn onderzoek zich begeven op het snijvlak van economie en psychologie. Legt u dat eens nader uit. Wat bijvoorbeeld momenteel binnen de branche van callcentres erg in de belangstelling staat, is het omzetten van servicegesprekken naar zakelijke gesprekken. Servicegesprekken dienen steeds meer als basis voor up-selling of cross-selling van diensten en producten. Laatst bezocht ik een oud-student van me die een callcentre bij Philips leidt. Consumenten bellen daar bijvoorbeeld heen met een klacht over een elektrische tandenborstel. Die klacht wordt aangehoord, en dan blijkt zo n elektrische tandenborstel anderhalf jaar oud. De callcentre-medewerker doet vervolgens een aantrekkelijke aanbieding voor een nieuwe tandenborstel, die morgen in huis is. Weinig zo vervelend immers als terug naar de winkel te moeten. Bij Philips streven ze naar een optimale balans tussen het bieden van service en de verkoop van producten. Dat lijkt redelijk te slagen omdat de meeste van die gesprekken niet als verkoopgesprekken worden ervaren. Het is natuurlijk een illusie, maar mensen hebben het gevoel een wereldservice te hebben gekregen. Het klinkt meer als een win-win-situatie. Ja, ik wil dat woord zelf niet gebruiken. Maar goed, als je onderzoek doet naar het omzetten van servicegesprekken naar verkoopgesprekken, dan kun je op het niveau van gespreksanalyse gaan zitten. Je kunt echter ook gaan kijken welke mensen dat aan de telefoon goed kunnen, wat voor persoonlijkheidseigenschappen zij hebben. Of je legt het accent op welke trainingen je kunt ontwikkelen, om mensen zulke conversiegesprekken succesvol te laten voeren. Sommige mensen zijn van nature meer geneigd in beweging te blijven, staan meer open. Anderen willen het liefst gewoon doen waarvoor ze zijn aangenomen en verder niets. Die willen zich helemaal niet ontwikkelen tot telefonische verkoopadviseur. We proberen nu onder meer empirisch na te gaan wat de ideale mix van zo n callcentre-team is om zulke conversietrajecten succesvoller te maken. Een mogelijk praktisch resultaat van dergelijk onderzoek is hoe bedrijven daar rekening mee kunnen houden bij de selectie en samenstelling van hun teams. Ik werk bij de faculteit economie en bedrijfskunde, maar dit is duidelijk economie met een psychologische tint. Ik mag ook graag benadrukken dat marketing economische psychologie is. Maar dan toch vooral behaviorisme? Nee, marketing is meetbaar maken wat er in hoofden van mensen omgaat.

12 THEMA CRM CLOU PAGINA 17 Is dat zo? Registreren marketeers niet vooral uiterlijk waarneembaar gedrag? Dat is achterhaald. Een van de meest onderzochte constructen in de marketing is vertrouwen. Vertrouwen in relaties tussen aanbieder en leverancier in een industriële markt, maar ook de impact van vertrouwen bij banken, verzekeringsmaatschappijen, hoe klanten omgaan met gepercipieerde risico s, et cetera. Wij doen bijvoorbeeld ook onderzoek naar blogs op internet waarin consumenten persoonlijke ervaringen delen over producten en diensten van bedrijven. In één specifiek onderzoek kijken we naar het delen van slechte consumentenervaringen. Mensen moeten bijhouden wat er allemaal is misgegaan in het contact met de arts tijdens de geboorte van hun kind. In de huidige gezondheidszorg is klant- of patiëntentevredenheid immers veel doorslaggevender geworden. Officiële instanties zijn geneigd op een narratief relaas nogal feitelijk en analytisch te reageren. Dan lees je een reactie van een voorlichter of een arts dat wat er is misgegaan wel binnen de specificaties van het protocol zijn gebleven. Daar word je als patiënt niet vrolijker van. Een van onze hypothesen is dat het niet zozeer een clash is tussen twee gezichtspunten, maar veeleer een clash tussen twee wijzen van communiceren. Hoe onderzoekt u dat? We gaan onder meer na wat er gebeurt als een arts met een blog met persoonlijke ervaringen reageert. Dan schrijft hij bijvoorbeeld dat hij op een bepaalde dag bij binnenkomst al gespannen was. Zo n arts stelt zich dan dus kwetsbaarder op. Zo proberen we te achterhalen of zo n vorm uiteindelijk tot betere acceptatie van excuses leidt, tot minder reputatieverlies. Een mix van feiten en persoonlijke ervaringen heeft vermoedelijk minder het effect van een rode lap op een stier. Het niveau van communicatie is immers gelijkwaardiger. Zulk onderzoek is bepaald niet behavioristisch. Dat richt zich wel degelijk op wat er in hoofden van mensen speelt. Marketeers proberen mensen toch vooral te verleiden of ertoe te bewegen om een product of dienst te kopen? De woorden verleiden en ergens toe bewegen duiden op motieven. Je kunt mensen verleiden een product te kopen door duidelijk te maken dat ze daardoor goed presteren, hun imago verbeteren, meer kennis op doen. Maar weten marketeers ook echt waarom mensen iets kopen? Vaak niet. Affectieve beslissingen geven doorgaans de doorslag bij een aankoop. Waarom beleven Puma of Quick een revival, en zijn het inmiddels lifestyle-producten? Ik dronk laatst een biertje met een collega op een terras, en we zagen heel veel mensen op crocks lopen. Geen hoogleraar marketing die het succes van die schoenen kan voorspellen, laat staan verklaren. Het thema van deze Clou is CRM, klanten- en datamanagement. Contact met klanten verschuift veel meer naar contact via het web, mail, klantkaarten. Het persoonlijke, face-to-face-contact zou steeds minder worden. Ziet u dat ook zo? Volgens mij is dat een schijnontwikkeling. Tja, wat is persoonlijk contact? Mijn stelling zou juist zijn dat het sociale contact tussen mensen andere vormen aanneemt. Je ziet ook duidelijk generatieverschillen in wijzen van communiceren. Mijn oma zou ik geen sms sturen. Mijn dochter mailt bijvoorbeeld niet, dat vindt ze iets voor twintigplussers. Zij onderhoudt haar contacten via haar digitale, sociale netwerken. Veel mensen willen tegenwoordig ook helemaal geen direct, persoonlijk contact. Ze communiceren bijvoorbeeld via Hyves of Facebook. Er zijn veel mythes die achteraf niet waar blijken te zijn. Ik had onlangs een executive van een Australische reisorganisatie op bezoek. Vaak wordt verondersteld dat reisorganisaties de dupe zijn geworden van internet. Maar dat is helemaal niet zo. Ze hebben andere winstgevende markten aangeboord, zoals het verzorgen van loyaliteitsprogramma s in de zakelijke reismarkt. Daar zijn ze juist beter van geworden. Dat het persoonlijke contact minder zou zijn geworden, is ook zo n mythe. De vorm ervan is veranderd, die evolueert. Is dat een goede of slechte ontwikkeling? Elke ontwikkeling kent zijn eigen normen. Je moet er toch niet aan denken dat je in het buitenland nog afhankelijk bent van travellers cheques die je tot vrijdagmiddag twaalf uur bij een bank kan inwisselen? Het gaat bij dit soort ontwikkelingen overigens niet alleen om economisch-psychologische aspecten maar ook om sociologische of sociaal-maatschappelijke. Neem het onderscheid tussen public en private space op internet. Mensen delen steeds meer informatie in blogs of virtual communities. Maar zodra officiële instanties of marketeers zich er inhoudelijk mee bemoeien of aanbiedingen gaan doen, dan worden zulke privé-ruimte opeens weer publiek. Dan is het weer net alsof je in de traditionele marketing wordt getrokken, en dat levert weerstand op. Dat maakt commerciële toepassingen ook zo moeilijk in bijvoorbeeld Second Life. Bent u in het dagelijks leven extra alert op een goede dienstverlening? Je zou het een soort beroepsdeformatie kunnen noemen, maar ik let er inderdaad erg op, in restaurants, hotels, of hier in de kantine. Een Noorse collega heeft een boekje geschreven over service heroes, dat helaas alleen in het Noors verkrijgbaar is. Als wij samen uit eten gaan, dan letten we er vaak op wie we wel en wie we geen service hero vinden. Vrijwel iedereen herkent direct een goede diensverlener, of die nu jong of oud is, blank of donker. Het heeft iets te maken met energie. Dat is heel moeilijk exact te vatten, maar je voelt het wel. Zulke dingen in het dagelijks leven blijven me inspireren als wetenschapper. 'Mijn dochter mailt bijvoorbeeld niet, dat vindt ze iets voor twintigplussers. Zij onderhoudt haar contacten via haar digitale, sociale netwerken.'

13 CLOU PAGINA 18 THEMA CRM tekst Mirjam Broekhoff Multinationals adopteren de Net Promoter Score Klanttevredenheid bungelde altijd onderaan de agenda van het topmanagement. Voor hen waren de financiële cijfers, koersen en winst, veel belangrijker dan het gemiddelde rapportcijfer voor hun klantprestaties. De geslaagde introductie van de Net Promoter Score (NPS) heeft daar verandering in gebracht. Klantenloyaliteit voorspelt de omzet en is daarom een kerncijfer voor de board. Rijn Vogelaar, algemeen directeur bij Blauw Research, vertelt dat de NPS de wereldwijde standaard wordt voor klantenloyaliteit. Klantenloyaliteit was altijd een lastig begrip, vooral voor het topmanagement. Zij zijn gewend om te sturen op enkelvoudige cijfers: omzet, winst, koers, duidelijke maatstaven waar je als directeur houvast aan hebt. Loyaliteit moet je operationaliseren in deelvragen en dan is nog de vraag: Wat levert het op?. Harvard-professor Frederick Reichheld heeft daar een einde aan gemaakt. Hij introduceerde de Net Promoter Score: één cijfer voor klantenloyaliteit. Dit cijfer wordt berekend door de consument te vragen in welke mate hij bereid is de producten van een bedrijf aan te raden aan zijn relaties. De percentages zeer positieve en vrij negatieve respondenten worden verrekend tot één getal (zie kader). Onderzoek van Reichheld toonde aan dat de uitkomst van NPS vaak samenhangt met toekomstige omzetgroei. NPS wordt gepresenteerd als the one number you need : het getal dat keihard aangeeft of je business gaat groeien. Dat moeten we in de praktijk nuanceren, er spelen natuurlijk meer factoren een rol. Rein Vogelaar vertelt dat er in de afgelopen jaren een hype is ontstaan rond de persoon van Reichheld. Zijn methode is geadopteerd door echt grote bedrijven zoals Philips, Sony, KPN en KPMG. Zij maken zelfs de bonussen van topmanagers afhankelijk van dit cijfer. Ook private equity bedrijven gebruiken het nu als kengetal. De schoonheid van de NPS ligt hem in zijn eenvoud: alles in één getal. Een getal dat ook nog eens heel gevoelig is, dus sterk reageert op veranderingen in de markt. Kijk, een rapportcijfer, dat ligt meestal zo tussen de 6 en de 7,5. Maar de NPS schiet zo van + 40 naar -50 als je helpdesk een paar dagen plat ligt. Dat maakt de NPS ook kwetsbaar, vindt Harm van Leeuwen, insights director bij Synovate. Ik wil nog wel eens zien wat er gebeurt als een topmanager zijn bonus misloopt omdat de NPS is gedaald: dan krijg je een storm van kritiek op het meetinstrument. Bij Synovate willen we natuurlijk ook het business-succes voorspellen maar niet met één getal, dat vinden we te summier. Daarom adviseren wij onze klanten om op zijn minst drie vragen te stellen: Beveelt u dit bedrijf bij anderen aan?, Bent u van plan om zaken te blijven doen met dit bedrijf? en Bent u van plan om in de toekomst meer of andere producten te gaan kopen bij dit bedrijf?. Met die vragen heb je een veel beter, gedifferentieerder beeld. Verder vinden we dat elk onderzoek ook de drivers van het gedrag van de klant in kaart moet brengen. Dus: Waarom is de klant wel of niet tevreden?, Waar zitten de aanknopingspunten voor verdere verbetering van je bedrijfsproces?. Dat is informatie waar onze klanten in de praktijk verder mee kunnen. Rijn Vogelaar is het daarmee eens. Het moet wel heel frustrerend zijn voor een middlemanager als hij te horen krijgt: Heden geen bonus: je NPS is gedaald. En natuurlijk krijg je ook een shoot the messenger -effect als de NPS-score tegenvalt. Overigens is professor Reichheld zelf ook niet zo streng in de leer: van hem mag je best twee, drie of tien vragen stellen als je dat wilt. Ook moet je de NPS niet blindelings gebruiken: bij kinderen bijvoorbeeld werkt die aanbevelingsvraag niet omdat hij te ingewikkeld is. Toch vind ik het een prachtig instrument. Iedereen meet met dezelfde vraag en dezelfde schaal. Daardoor ontstaat er een benchmark voor een bedrijf of een branche. Bovendien bevordert dit getal de good practice van bedrijven: niet snel winst pakken maar investeren in een gezond bedrijf dat ook op lange termijn goed presteert. UW EIGEN NET PROMOTER SCORE HOE BEREKENT U DE NET PROMOTER SCORE? 1. Stel de volgende vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u [dit bedrijf] aanraadt bij vrienden of collega s? 2. Laat het antwoord noteren op een 11-puntsschaal van 0 tot = helemaal niet waarschijnlijk, 5 = neutraal en 10 = zeer waarschijnlijk. 3. Bereken nu het percentage afhakers en fans. Afhakers scoren 6 of lager, fans scoren een 9 of Maak dan de volgende som: percentage fans percentage afhakers = x%. 5. Schrik niet van lage scores: de mediane net-promoterscore gemeten over 400 bedrijven in 28 bedrijfstakken in Amerika was slechts 16%. U mag er zeker rekening mee houden dat Amerikanen vaker extreme scores geven dan Europeanen. Daar komen dus méér negens en tienen voor. 6. Streef naar hoge scores: goede bedrijven zoals Amazon.com en E-bay halen scores van meer dan 75%.

14 CLOU PAGINA 20 THEMA CRM Illustratie Ricky Booms Bol.com We zeiden tegen onze klanten: ga ons maar beconcurreren

15 tekst Robert Heeg THEMA CRM CLOU PAGINA 21 Bol.com is met afstand de grootste en bekendste online entertainmentwinkel van Nederland. Het geheim: klantenbinding door CRM, en af en toe het juiste risico durven nemen. 'Het mooiste is als je net iets meer doet dan je belofte waarmaken. Ik zeg wel eens dat wij chronisch ontevreden moeten zijn.' We kunnen weemoedig doen over de uitstervende platenzaak; het gesnuffel in de bakken, het bewonderen van de uitklaphoes, de oeverloze discussies aan de balie over de beste band ooit: de Stones of de Beatles? Maar laten we tegelijkertijd eerlijk zijn over de frustraties: de norse eigenaar die geen zin had om de cd te verwisselen, de muzieknazi die bepaalde wat u en ik goed moesten vinden, de puisterige verkoper die dacht dat Wishbone Ash een man is, en ergernis nummer één de gezochte titel die nooit op voorraad was. Aan al die irritaties maken webwinkels als Bol.com een einde. Onze webwinkel is altijd vrolijk, lacht marketingdirecteur Michel Schaeffer. Maar het grootste voordeel vergeleken met een fysieke winkel is dat we geen voorraaddruk hebben. Wij worden volledig gestuurd door de klantvraag, daar waar een gemiddelde winkel een assortiment kiest en dus bepaalt wat jij te zien krijgt. Daarmee is Bol.com een typische exponent van de Long Tail; het e-commercebusinessmodel zoals dat werd omschreven in het gelijknamige boek van Chris Anderson. Volgens de Long Tail maakt het internet van elke niche een interessante markt, omdat door het wegvallen van grenzen en fysieke schapruimte elk product een koper kan vinden. Schaeffer is Anderson-fan, maar voegt fijntjes toe dat Bol. com diens gedachtegoed al toepaste voordat het een naamkaartje kreeg. Chronisch ontevreden Bol.com wordt al jaren overladen met prijzen. Het won meerdere malen de Nationale Thuiswinkel Award in de categorie Beste Webwinkel van Nederland. Schaeffer werd enkele maanden geleden nog verkozen tot DM-man van het jaar Veel belangrijker dan al dat edelmetaal zijn natuurlijk de bedrijfsresultaten, en ook die glanzen (zie kader op pag. 22). CRM en service vormen de basis van het succes. Bol.com bestudeert nogal wat transactiedata, registreert in welke categorieën men bij voorkeur zoekt en volgt kopers als zij naar andere artiesten, acteurs en prijsklassen speuren. Want je hebt altijd meer kijkers dan kopers, weet Schaeffer. Op basis van al die gegevens worden relaties tussen producten gelegd, en verwante auteurs en artiesten gekoppeld. Daarnaast worden klanten op basis van behoefte en waarde ingedeeld. Bezoekers worden zo bijvoorbeeld ingedeeld in brons, zilver of goud. Al die data wordt deels in kaart gebracht met hulp van Databay, een onderdeel van Bol.coms eigen vaste reclamebureau, Etcetera, maar de webwinkel heeft ook een eigen data-analyse-afdeling. We doen een groot deel intern. Dat past bij ons. Dat klinkt tijdrovender dan het is. Als de processen en clusters eenmaal staan, is de data makkelijk in te delen. De interpretatie vergt vanzelfsprekend meer tijd. Daaruit moet uiteindelijk de klantenbinding resulteren. Niet dat je die alleen met rake data bewerkstelligt superieure service en gemak staan voorop, drukt Schaeffer ons op het hart. Diensten zoals het volgen van een bestelling ( uw bestelling is nu bij het sorteerkantoor verzonden... ) beschouwt hij niet eens als toegevoegde waarde. Dat vormt juist een integraal onderdeel van onze dienstverlening. Het mooiste is als je net iets meer doet dan je belofte waarmaken. Ik zeg wel eens dat wij chronisch ontevreden moeten zijn. Aanraders Bol.com onderhoudt veel contact met z n klanten, onder meer via berichten en nieuwsbrieven. Zowel individueel als op groepsniveau wordt daarmee het publiek bereikt. We merken dat de conversie veel hoger is met een getargete nieuwsbrief. We proberen immers uit 1,8 miljoen producten de relevante artikelen voor klanten uit te zoeken. De juiste aanraders zijn goud waard. Wie ooit online iets bestelde bij Bol.com, of zelfs maar rondneusde in de virtuele schappen van Amazon, weet dat bij een volgend bezoek verwante of eerder bekeken titels naar voren worden geschoven. Het zinnetje mensen die product X kochten, kochten ook product Y zal vele webshoppers bekend voorkomen. De Amerikaanse filmverhuurder Netflix loofde zelfs een prijs uit van een miljoen dollar voor een ogenschijnlijk bescheiden verbetering van de huidige aanbevelingstechnologie met 10 procent. Als Netflix net even betere aanbevelingen doet dan de concurrent, zal dat aanzienlijk meer omzet opleveren. Om erachter te komen wat klanten willen, luistert Bol.com goed naar de klantenservice. Maar het doet vanzelfsprekend ook marktonderzoek. Er is een module voor online enquêtes, die het bedrijf eenvoudig zelf kan opzetten. Ook wordt er kwalitatief onderzoek gedaan, bijvoorbeeld naar de merkbekendheid ten opzichte van de concurrentie. Dat wordt dan uitbesteed aan Synovate. Over het jongste kwalitatieve onderzoek mag Schaeffer niets zeggen, want dat gaat over nieuwe concepten die Bol.com test. Samen met MarketResponse kijkt het vooral naar klanttevredenheid. Daarin scoort Bol.com ver boven de benchmark, al schijnt dat niet ongebruikelijk te zijn voor webwinkels. Je ziet ook in de VS dat online bedrijven qua klanttevredenheid hoger scoren dan offline, dat is kanaalintrinsiek. Hoe dat komt? Ik denk doordat het voor webwinkels mogelijk is om de kwaliteit continue te meten, en te verbeteren en vooral te standaardiseren, terwijl de fysieke winkel meer afhankelijk is van het gesprek van de dag, en dat is van heel veel factoren afhankelijk. Wij kunnen alle processen standaardiseren, en op basis van objectieve informatie, klantentips, enzovoorts, iedere dag weer verbeteren. Onderbuik Schaeffer werd volgens het juryrapport vooral ook DM-man van 2008 vanwege de durf om risico s te nemen. Want die neemt een mens doorgaans niet op basis van CRM of andere harde feiten. Het vraagt om puur ondernemerschap. Ja, het onderbuikgevoel speelt een rol. Beste voorbeeld van zo n onderbuikactie is de verkoop van tweedehands boeken, waar de webwinkel vorig jaar - naar voorbeeld van Amazon mee startte. Of het ook in Nederland zou werken, waar op sites als Marktplaats en Boekwinkeltjes.nl al een levendige handel plaatsvindt, dat was een onzekere factor, vertelt Schaeffer. We zeiden in feite tegen onze klanten: ga ons maar beconcurreren. Wij verkopen immers ook nieuwe boeken en zo kan het dat onze best verkopende titel opeens voor 2 euro op onze eigen site wordt aangeboden. Maar het is wel weer een typische Long Tail-actie, omdat we hiermee ons assortiment in één klap enorm hebben verbreed: van titels naar

16 CLOU PAGINA 22 THEMA CRM Binnen een jaar werden meer dan een half miljoen tweedehands boeken verkocht, waarmee Bol.com de grootste verkoper van tweedehands boeken in Nederland is geworden. Een op de zeven verkochte Nederlandse boeken bij Bol.com is inmiddels tweedehands. Belangrijker vindt Schaeffer echter het klantenbindingeffect dat het initiatief bewerkstelligde. Men houdt nu n nog beter gevoel over aan een Bol.com-bezoek. En de volgende keer kopen ze misschien een nieuw product. We zijn een betere winkel geworden en hebben van onze klanten actieve participanten gemaakt. Bomvol Ook onzeker was het welslagen van het multimediale magazine Bomvol, maar vergeleken bij de tweedehands boeken vereiste die een relatief kleine investering. Meer een interactief en gepersonaliseerd magazine dan een nieuwsbrief, won Bomvol onder meer een SpinAward (de Nederlandse jaarprijs voor creativiteit in interactieve communicatie) en een EMMA ( Marketing Award). Het wordt alom geprezen om z n innovatiekracht en gebruiksvriendelijkheid. Bol. coms CRM-marketeer Revien Kanhai legde vorig jaar uit dat Bomvol voor klanten en prospects van Bol.com een inspirerend digitaal magazine moest zijn, en daarmee een versterking van de overige marketingactiviteiten. Bomvol bereikt honderdduizenden bezoekers, waarvan 98 procent uiterst positief is en 90 procent het lezen van een online magazine als prettig ervaart. De gemiddelde leestijd van het magazine ligt met 15 minuten boven de doelstelling. Voor Bol.com was het noodzaak om een alternatief voor de traditionele marketing te vinden, vertelt Schaeffer. We hebben tussen de 1 en 1,5 miljoen abonnees, maar het is een moeilijk medium geworden. Men ontvangt steeds meer mailtjes en scant ze veel sneller. Wat vooral ook wordt gewaardeerd is de softselling-aanpak van Bomvol. Het is meer dan kopen, kopen, kopen. We willen inspireren. Zo maken we bijvoorbeeld een special over het jaar 1967 waarmee we direct iconen uit die tijd willen promoten, zoals Jimi Hendrix willen promoten. Of we lieten zangeres Ilse DeLange webcams testen, waarmee je alle producten in één artikel verenigt. Een deel van die producten vertoonde een duidelijk stijging in omzet. Ook meetbaar is de netto clickthrough-ratio vanuit Bomvol naar de online winkel van Bol.com. Maar het succes van Bomvol was niet te voorspellen met onderzoek, meent Schaeffer. Zoiets kun je vooraf niet testen. Het was een zaak van: de handen ineen en springen maar. STEEDS BOLLER De naam B.O.L. stond aanvankelijk voor Bertelsmann On-Line, een verwijzing naar de voormalige eigenaar, het Duitse mediabedrijf Bertelsmann. De online winkel verkoopt entertainment in de ruimste zin van het woord: cd s, dvd s (film en muziek), elektronica, mobiele telefoons en abonnementen, games, software en pc-accessoires, en boeken (sinds een jaar ook tweedehands). Het gaat goed met Bol.com. Opgericht in 1999, is Bol in korte tijd uitgegroeid tot een van de grootste thuiswinkelbedrijven van ons land. De omzet van 171 miljoen euro in 2007 betekende een stijging van liefst 60 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. 60 miljoen mensen bezochten de website in Het hoofdkwartier in Nieuwegein wordt bemand door 190 werknemers.

17 CLOU PAGINA 24 MOAwards tekst Jan Roekens Eerste MOAwards uitgereikt Metrixlab wint titel Bureau van het Jaar 2008 Donderdagavond 5 juni was het dan zover: de eerste uitreiking van de MOAwards. En voor dat prijzengala had de MOA gekozen voor eenzelfde losse sfeer als waarin het Marketing Information Event zo goed gedijt. Zit het MIE in De Kuip, de MOAwards togen naar het strand. Met zijn honderden kwamen de onderzoekers erop af. Beachclub Riche was het decor voor vijf prijzen. De zomer had nog iets meer haar gezicht mogen laten zien, maar voor de rest was de eerste uitreiking van de MOAwards een waar festijn. Tropische klanken en een populaire cocktailbar waren de opmaat voor de bekendmaking van de prijzen. Om uur was het dan zover. Presentator Bas van t Wout had weinig moeite de aanwezigen stil te krijgen. Wat witjes om de neus stonden de genonineerden vooraan, met daartussen de juryvoorzitters die later één voor één op het podium werden genood. MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen vertelde eerst waarom de prijzen in het leven zijn geroepen en wat ze inhouden. Voornaamste punt: de prijzen worden toegekend voor prestaties in het afgelopen jaar met een scherp oog voor ontwikkelingen en nieuwe aanpak, gebaseerd op goede vertegenwoordiging van het vak en leveren van kwaliteit. De voorzitter had ook een nieuwtje te melden, namelijk dat de MOAwards vanaf nu elk jaar zullen worden uitgereikt. Daarna barstte het prijzencircus los. Henk Eising werd verkozen tot Bedrijfsonderzoeker van het Jaar, Lucas Hulsebos tot bureauonderzoeker; Ton Luijten, Robert Nagtzaam en Linda Teunter sleepte de Wetenschapsprijs in de wacht, en Johan Huizing legde beslag op de SPSS Feedback Innovatie Award. De laatste prijs Bureau van het Jaar ging naar Metrixlab. De prijzen bestonden uit beeldjes. TiasNimbas bood de bedrijfs- en bureauonderzoeker en het Bureau van het Jaar diverse marketingopleidingen en workshops aan. Na de uitreiking van de prijzen begon het strandfeest. De barbecue was erg populair en onder leiding van de Booming Piano s werd er tot middernacht volop gezongen en gedanst. Op deze pagina s treft u een overzicht van de prijzen, de genomineerden, de winnaars en samenvattingen van de juryrapporten. MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen met presentator Bas van t Wout

18 MOAwards CLOU PAGINA 25 BEDRIJFSONDERZOEKER VAN HET JAAR HENK EISING Nominaties: Henk Eising Heineken Rosella de Haver De Efteling Andy Santegoeds RTL Juryvoorzitter Peter Zegwaart riep Henk Eising uit uit tot bedrijfsonderzoeker van het jaar. "Henk Eising is een veelgevraagd congrespreker. Hij is innovatief, bijvoorbeeld in effectmetingen van sponsorships. En iemand die nationaal en internationaal heeft bijgedragen aan de professionalisering van onderzoek binnen Heineken." Henk Eising met TiasNimbasprijs. Links: Peter Zegwaart Henk Eising: Het is tijd om ons te organiseren en te laten zien dat ons werk van belang is. Of ik het had verwacht? Eh... wel een beetje, maar vooral heel erg gehoopt. BUREAUONDERZOEKER VAN HET JAAR LUCAS HULSEBOS Nominaties: Carmen Bogers Blauw Research Ciska Glerum - IPM Lucas Hulsebos Metrixlab MetrixLab won dit jaar meer MOAwards. Die voor bureauonderzoeker ging naar Lucas Hulsebos. Volgens plaatsvervangend juryvoorzitter Mario van Hamersveld omdat marktonderzoek zich in een overgangsfase bevindt waarbij de toepassing van nieuwe technieken en werkwijzen en de toepassing van internet door consumenten steeds belangrijker wordt. Volgens de jury vervulde Hulsebos hierin mede een voortrekkersrol. Lucas Hulsebos Lucas Hulsebos: We gaan een nieuwe fase van onderzoek in... hoe pas je nou dat toe, hoe implementeer je dingen en hoe ben je een gesprekspartner voor je klanten. Of hij verrast was? Verrast... nee, wel heel blij! v.l.n.r.: Fred van Raaij, Robert Nagtzaam, Ton Luijten en Linda Teunter WETENSCHAPSPRIJS TON LUIJTEN, ROBERT NAGTZAAM EN LINDA TEUNTER Nominaties: De nominaties werden toegekend aan auteurs van artikelen in het MOA- Jaarboek. Niek Althuizen en Berend Wierenga: Hulp bij creatieve marketing beslissingen; het gebruik van case-based reasoning voor het ontwerpen van sales promotie campagnes. Mirella Kleijnen, Annouk Lievens, Ko de Ruyter en Martin Wetzels: Consumentengebruik van innovatieve mobiele diensten: het verwerven van kennis via mobiele sociale netwerken. Ton Luijten, Robbert Nagtzaam en Linda Teunter: Effecten van prijspromoties voor winkelmerken versus A-merken: een dynamische analyse over categorieën heen op basis van een consumentenpanel. De vakjury onder leiding van Fred van Raaij riep Ton Luijten, Robbert Nagtzaam en Linda Teunter uit tot winnaars van de Wetenschapsprijs van het jaar De juryvoorzitter noemde hun artikel een goed voorbeeld van hoe in de praktijk door toepassing van econometrische modellen heldere inzichten verkregen kunnen worden. De winnaars waren unaniem: Een onverwacht succes om genomineerd te zijn en het is nog mooier om de prijs mee naar huis te kunnen nemen! Het beeldje zal om de vier maanden naar één van de drie prijswinnaars gaan. Een eervolle vermelding ging naar het NOPVO-onderzoek van Robert van Ossenbruggen, Ted Vonk, Maaike Vonk en Pieter Willems.

19 CLOU PAGINA 26 MOAwards SPSS FEEDBACK INNOVATIE AWARD REGIOPOLITIE GRONINGEN Nominaties: Johan Huizing Regiopolitie Groningen Hennes Fischer Yamaha Motor Europe N.V. De SPSS Feedback Innovatie Award 2008 ging naar Regiopolitie Groningen die een klantencarrousel introduceerde. Doorslaggevend voor toekenning van de award waren volgens juryvoorzitter Pieter Vijn de impact op de volledige bedrijfsvoering, de inherente cultuuromslag, de veranderingen in performance systematiek en de guts die nodig zijn om dit project in een sterke hiërarchische organisatie op te zetten en door te voeren. Johan Huizing: Het is belangrijk dat er bij de overheid dergelijk onderzoek wordt gedaan en het is heel mooi dat dat onderzoek ook opvalt in de wereld van het toch vaak commerciele marktonderzoek. Johan Huizing (midden); links: Pieter Vijn BUREAU VAN HET JAAR Nominaties: Blauw Research Brainjuicer Metrixlab Ruigrok / Netpanel TNS NIPO De vakjury onder leiding van George Görtemöller riep MetrixLab uit Rotterdam uit tot marktonderzoekbureau van het jaar George Görtemöller: "De keuze was niet eenvoudig, maar uiteindelijk was Metrixlab het meest onderscheidend in het jaar 2007; In hoog tempo gegroeid en een hele gedegen aanpak; Runner up/challenger; Zij zijn in 2007 erg zichtbaar geworden; Goede structuur in het personeelsbeleid; zij trekken goede mensen aan en weten deze ook te behouden; Zij tonen een grote betrokkenheid bij de branche; Zij zijn erg betrokken bij opleidingen en investeren hierin; Zij bezitten een strikte, eigen code, welke wel parallel loopt aan bestaande code(s) Zij zijn puur in het gebruik van online panels; De organisatie is erg beheersbaar. Han de Groot van Metrixlab: Een prijs is er natuurlijk om iets te bekronen van het verleden, maar het is misschien wel aardig om even stil te staan bij wat Han de Groot (midden met microfoon) bedankt de jury. Links van hem: George Görtemöller] ons nog te wachten staat en wat de toekomst ons nog zal brengen... We zullen zuinig en respectvol met onze respondenten moeten omgaan. Zij zijn de olie van onze industrie... en daarnaast zullen wij met een medium als internet, als branch nog meer onze best moeten doen om diepgaande inzichten aan onze klanten te leveren. Alle winnaars op een rij

20 MOAwards CLOU PAGINA 27