Bouwen aan profielen

Transcriptie

1 Bouwen aan profielen Verslag van event Toekomstbestendige ledenorganisaties: hoe kan technologie helpen? (24 mei 2017) Een fanbase van enkele miljoenen op maat bedienen? Dat is nu bereikbaar voor elke ledenorganisatie. Eind mei organiseerden wij een event over de groeikansen van ledenorganisaties. En hoe technologie ze kan helpen toekomstbestendig te zijn. Vandaag gaan we het niet alleen over techniek hebben, opent Jeroen van Zwienen (dagvoorzitter en Sales en Marketing Director KPMG Crimsonwing) de middag. En inderdaad, hij heeft gelijk. In de loop van de middag wordt steeds duidelijker dat nieuwe technologie weliswaar deuren opent, maar dat toekomstbestendigheid veel meer te maken heeft met een eigen gedragsverandering. Namelijk: de verbreding van de blik als ledenorganisatie op de markt en branche. Fans zijn overal Die verbreding gaat over verder kijken dan alleen het huidige ledenbestand. Want fans zijn overal. Volgers, likers, ambassadeurs ga maar door. Van Zwienen noemt als voorbeeld de Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN). Deze vereniging heeft leden. Maar de fanbase nadert eerder het potentieel van een miljoen mensen. Deze mensen hoeven en zullen nooit allemaal leden worden. Wandelaars, lopers van de Nijmeegse Vierdaagse, familieleden van lopers: stuk voor stuk mensen die het wandelen een warm hart toedienen. Die een binding hebben met deze activiteit of passie. En dat maakt ze tot een relevante fanbase, waaraan de KWBN veel meerwaarde kan bieden. Ook als ze geen lid zijn. Verbreding zit hem ook in de benadering van de doelgroepen. Die benadering is nu vaak nog te eenzijdig op een huidige generatie babyboomers gericht een generatie die zelf bovendien zeer actief is in ledenorganisaties. Met als gevolg: een vergrijzend ledenbestand. Tijd dus voor ledenorganisaties om zich te verdiepen in wat millennials en de generaties X en Y interesseert en beweegt. Traditionele one-size-fits-all -communicatie is niets voor hen. Zij zijn constant in beweging, zijn liefst 1-op-1 met elkaar connected en verwachten dat ook van de wereld om hen heen. Het pushen van een aanbod op een moment dat het hen uitkomt, dat het voor hen interessant is, vinden ze niet meer dan normaal. Laat technologie daar nu bij uitstek de middelen voor bieden.

2 2 Bouwen aan profielen Communitygevoel Keynotespreker Peter Sprenger is voorzitter van de Nevobo, de Nederlandse volleybalbond en CEO van Techonomy. Hij twijfelt geen moment aan het bestaansrecht van ledenorganisaties, stelt hij. Wel aan de kwaliteit van hun marketing. Net als van Zwienen wijst hij op de noodzaak van een bredere blik. Sprenger: Wanneer je niet die brede fanbase bedient, ontdek je op een dag dat een klein online forum je hele bestaansrecht kan ondermijnen. Want vinden mensen elkaar daar wel, gaan ze daar tips en kennis uitwisselen, dan ontstaat daar een communitygevoel dat je eigen ledenorganisatie kan uithollen. Zorg er dus voor dat je zelf de data verzamelt. Weet iemand anders meer dan jij van je primaire doelgroep? Dan verdwijn je. Wie de data heeft, die heeft ook de klant. Peter heeft vier belangrijke adviezen: 1Praat niet tegen de massa, maar tegen het individu 2 Denk niet in efficiency, maar in experiences Massacommunicatie werkt niet meer. Zeker de jongste generatie leest geen massaberichten meer. In hun overvolle whatsappgroepen en boxen zien ze dergelijke berichten als waste. De echte waarde zit daarom niet meer in het aantal likes of het aantal adressen. Dat zit in het aantal profielen dat een vereniging opbouwt, waarmee gepersonaliseerde communicatie mogelijk wordt. Je concurreert om de aandacht van je klant met ondernemingen als Coolblue, stelt Sprenger. Oók als relatief kleine ledenorganisatie. Investeer daarom niet alleen in het efficiënter maken van je backend, maar vooral in het creëren van goede service en prettige ervaringen aan de voorkant. Iemand met de voor- en achternaam aanspreken en een prettig weekend wensen op de website, geeft al zo n goed gevoel. De opbouw van profielen is de sleutel tot het creëren van die prettige ervaringen. 3 Market the mindset 4 Bouw je ecosysteem Nieuwe generaties, zoals de millennials, verbinden zich op een andere manier. Zij zijn niet langer loyaal aan een bepaald product of merk, maar aan hun impulsen. Aan hun behoefte op een specifieke moment. Speel daar met producten en service op in. Denk aan een wedstrijd of event: dankzij de ticketverkoop is duidelijk wie van de (vaste) leden en klanten aanwezig is. Eindigt zo n wedstrijd bijvoorbeeld in een historische overwinning van het eigen team? Stuur dan na afloop een aanbieding voor een speciaal en gepersonaliseerd teamshirt. Dankzij het groeiend aanbod en de dalende kosten van nieuwe technologie, kun je als relatief kleine ledenorganisatie profiteren van de technologie van bijvoorbeeld Facebook, signaleert Sprenger. In plaats van het bouwen aan software, bouw je aan de samenstelling van een ecosysteem. Met als centrale vraag: wat heb ik nodig om die potentiële fanbase van duizenden geïnteresseerden te benaderen? Over de onderlinge connectiviteit tussen al die verschillende oplossingen hoef je je geen zorgen meer te maken. Leveranciers zoals Microsoft lossen dat al onderling voor je op.

3 3 Bouwen aan profielen Privacy Het bouwen aan een profiel neemt in alle adviezen van Sprenger een centrale rol in. Die profielen bestaan uit allerlei losse gegevens uit data. Hoe zit het met de privacy, willen meerdere deelnemers aan het event weten. Mag dat bouwen aan profielen wel? Ja hoor, je mag nog altijd gewoon met data werken, vertelt Sprenger. Zorg er wel voor dat je de data die je verzamelt, alleen gebruikt voor het leveren van goede service. Dat het altijd in het belang van je klant is. Klanten vinden het overigens doorgaans geen probleem. Wanneer zij onderscheidende service kunnen krijgen, willen ze daarvoor best persoonlijke gegevens delen. Sessie Zo werkt een 360graden klantprofiel Met Henk Vlastra (GX Software) en Daniël van der Gaag (KPMG Crimsonwing) Profielen zijn goud waard. En: de beste communicatie is 1-op-1. Maar hoe komt u daar? Daniël van der Gaag geeft in de sessie over het 360graden klantprofiel houvast: Het begint met een goede fanbasestrategie, waarin je verkent welke fans, volgers en likers er zijn. Inventariseer vervolgens de verschillende databronnen binnen en buiten de organisatie. Denk aan ticketverkoop, ingsysteem, een webshop of social media en natuurlijk de reguliere ledenadministratie. Op basis daarvan selecteer je de meest veelbelovende segmenten. Personaliseren Henk Vlastra: Vervolgens werk je aan personalisatie. Dat betekent niet dat iedereen een unieke website, webshop of voor ogen krijgt. Personalisatie gaat op basis van elementen. Richt op een homepage bijvoorbeeld een contentblok in dat zich aanpast aan de bezoeker. Komt een bezoeker voor het eerst, dan ziet hij wat anders dan als hij al tientallen keren de competitieinformatie van zijn onderdeel of team heeft bekeken. Dan weet je dat hij waarschijnlijk al actief lid is en kun je daar service op maat voor aanbieden. Volg het gedrag, verrijk het profiel en speel daar slim op in. Cookies Deze techniek werkt op basis van cookies. Cookies herkennen webbezoekers en onthouden wat ze eerder hebben gedaan. Ledenorganisaties krijgen met Dynamics for Membership van KPMG Crimsonwing een complete ICT-oplossing, waarmee ze samen met samen met Blue Conic, het klantdataplatform van GX Software kunnen werken met deze techniek. En waarmee ze kunnen starten met het opbouwen van profielen.

4 4 Bouwen aan profielen Sessie Snelle service met bots Niels Roos (Microsoft) Online zie je het steeds meer: een pop-upvenster met de vraag of er hulp nodig is. Het voelt prettig persoonlijk. De vraag kan in gewoon Nederlands gesteld worden en als het niet duidelijk is, dan komt er een keurig nette reactie of je de vraag misschien kunt verduidelijken. Op zo n moment bent u in gesprek met een bot. Software die op basis van een normale vraag door meerdere databronnen struint, die daarvoor kunstmatige intelligentie gebruikt en die zo geprogrammeerd is dat ze in natuurlijk Nederlands kan converseren. In deze sessie vertelt Niels Roos over de intelligente mogelijkheden om digitaal met elkaar en met computers te communiceren. Hij noemt het conversations as a service. Dit is bij uitstek een manier om massacommunicatie toch persoonlijk te maken. En om het gevoel van prettige service te geven. Omdat geen enkel lid of klant exact dezelfde weg aflegt zowel qua belangstelling, behoefte of kanaalkeuze is dit een ideale manier om leden en klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Onderdeel van Cortana Deze bots maken onderdeel uit van de Cortana Intelligence Suite van Microsoft. Meer lezen? Kijk op Microsoft.nl. Steeds meer ledenorganisaties zijn op de goede weg. Zij zijn al begonnen met data verzamelen en profielen opbouwen. Dat zou ik álle ledenorganisaties willen adviseren. Experimenteer, maar wel in een veilige omgeving natuurlijk. Als je eenmaal bezig bent wordt het vanzelf makkelijker. Jeroen van Zwienen (KPMG Crimsonwing)

5 5 Bouwen aan profielen Wat deelnemers zelf vertelden Data verzamelen is in trek Social media verhoudingsgewijs minder en 45% gaat dit jaar nog aan de slag met één centraal ICT-systeem... Meer dan eenderde verzamelt naast NAW-gegevens al verfijndere ledeninformatie, bijvoorbeeld over verwante kennis of andere interesses. De andere tweederde verwacht dat het komende jaar of jaren te gaan doen. Een kwart vindt het niet nodig om social media te gebruiken om gegevens over (potentiële) leden te vinden en hen meer te betrekken; meer dan de helft wil dat juist het komende jaar of jaren gaan doen. En slechts 20% gebruikt social media al voor dat doel. Een kwart heeft de ICT-systemen nu zo ingericht dat alle gegevens over leden in één centraal systeem zijn ondergebracht. En dat zij die gegevens (in potentie) kunnen combineren tot nieuwe informatie. Een klein deel vindt het niet nodig helaas, voegt een deelnemer daaraan toe. En het overgrote deel wil er dit jaar nog mee aan de slag.

6 6 Bouwen aan profielen Over dit event en KPMG Crimsonwing Wij organiseren dit event jaarlijks dit keer op 24 mei als onderdeel van de kenniscyclus over groeikansen voor ledenorganisaties. Deze kenniscyclus vindt u op onze website. Of wilt u liever direct met ons in gesprek? Wij laten u graag zien wat voor u een goed passende oplossing is. Bel of mail ons via +31 (0) en info@crimsonwing.com. Over Dynamics for Membership (DfM) Dynamics for Membership (DfM) is de complete oplossing voor relatiebeheer van ledenorganisaties, gebaseerd op Microsoft Dynamics. In DfM brengt u al uw gegevens centraal onder in één systeem. Dankzij een goed zicht op de wensen, behoeften en voorkeuren van uw publieksgroepen ál uw publieksgroepen ontstaan nieuwe inzichten. Zoals voorheen onbekende voorkeuren van uw leden, mogelijke allianties en heel nieuwe publieksgroepen. Daarmee legt u de basis voor een systeem dat u in de toekomst steeds verder kunt uitbouwen. Bovendien beschermt u zich met een dergelijk solide systeem tegen datalekken: persoonsgegevens zijn op één centrale, goed beveiligde plek ondergebracht. Meer informatie over DfM vindt u op onze website. Jeroen van Zwienen Marktmanager ledenorganisaties (Nederland) E: jvanzwienen@crimsonwing.com M: +31 (0) T: +31 (0) The information contained herein is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavour to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act on such information without appropriate professional advice after a thorough examination of the particular situation KPMG Crimsonwing B.V. is a subsidiary of KPMG Investments Malta Ltd, a subsidiary of KPMG LLP, a UK limited liability partnership and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative, a Swiss entity. All rights reserved.