Hoorcollege Crossmedia

Transcriptie

1 Hoorcollege Crossmedia Week 4, 21 september 2011

2 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC 1 31 aug Introductie crossmedia 2 7 sep De stappen in het marketingcommunicatieplan 3 14 sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Mediaplan en mediaselectie 6 5 okt Geintegreerde marketingcommunicatie 7 12 okt Cases en oefening 8 19 okt Vakantie 9 26 okt Tentamen 10 2 nov Beoordeling Onderwerp WC Creatieve strategieontwikkeling. Gestructureerd denken vs. intuitief denken. Het grote idee. Het verhaal. De campagne. Feedback Feedback Vakantie Feedback Presentatie

3 De stappen in het marketingcommunicatie(mc)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling 8. Mediakeuze 5. Definitief budget Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek

4 Welke MC-instrumenten gaan we behandelen? Deel 2 Massamedia Televisie Radio Out of Home Interactieve media Internet Online video Social media Search Mobile

5 Ontwikkelingen: Televisie Ondanks opkomst digitale media TV nog steeds populair bij consumenten en adverteerders. Kijktijd is 3 uur en 9 minuten in 2010 (stijgt verder in 2011). 46% van alle mediabestedingen gaat naar TV (+2%). 69% heeft digitale TV, echter weinig versnippering (NL1, RTL4). Zeer hoge bezettingsgraad, met name oktober t/m december Internet-tv nog erg klein. Consumptie TV via internet en mobiel nauwelijks invloed op traditionele TV. Marktaandeel TV zenders 2010: 1. NL 1 (23%) 2. RTL4 (15%) 3. SBS6 (12%) 4. NL3 (8%) 5. NL2 (7%)

6 Televisie VOORDELEN - impactvol medium (beeld en geluid) - demonstratievermogen - snelle opbouw breed bereik - sterke binding consument met medium - zeer meetbaar - redelijk lage kosten - signaal naar tussenhandel - nog steeds effectief medium NADELEN - zapgedrag neemt toe, vaak secundaire activiteit - moeilijk om doelgroep selectief te bereiken - hoge absolute kosten - kijker ziet tv-reclame als noodzakelijk kwaad - hoge productiekosten - vluchtig medium - lange productietijd en aanvraagperiode

7 Televisie - April 2011: Talpa (John de Mol) en Sanoma nemen SBS over - Ondanks dalend marktaandeel SBS, zeer gewilde partij - Vanaf 2012 aangepaste programmering SBS6, Net5 en Veronica? - Gevolgen voor marktaandeel RTL Marktaandeel per groep

8 Televisie Snelle opbouw bekendheid met verwijzing URL Inhaken op actualiteit met actiematige campagne voor breed publiek Productintroductie met gebruikmaken demonstratievermogen

9 Televisie non spot Brand promotion: Adverteerder gekoppeld aan programma Programmasponsoring: Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door Ident spot: overgang logo naar spot Frame split: overgang programmering naar uiting Gebruiksmoment: Product wordt gebruikt in programma Eigen programma: Unilever en Life&Cooking

10 Ontwikkelingen: Radio Daling bestedingen na crisis inmiddels hersteld Luistertijd per dag 3,5 uur Sterke opkomst digitale radio (via internet en mobiel) leidt toch tot stabiele luistertijd. Social media en evenementen (Glazen huis) spelen steeds grotere rol Weinig schommelingen in luistercijfers per zender en DJ transfers. Marktaandeel radiozenders 2010: 1. ORN Regionaal (13%) 2. Radio 538 (11%) 3. Radio 2 (10%) 4. Radio 3 (10%) 5. Sky Radio (9%)

11 Radio VOORDELEN Snelle opbouw bereik en contacten Kostenefficient medium Sterke combinatie met internet Lage productiekosten Snel inzetbaar/ korte aanlevertijden Regionaal/ lokaal inzetbaar Weinig zapgedrag Ideaal voor actiematige campagnes NADELEN Vluchtig en weinig indringend medium Vaak secundaire activiteit (multitasking) Niet geschikt voor complexere boodschappen Beperkte creativiteit irriteert luisteraar Weinig kwalitatief en prestigieus medium

12 Radio Hypotheekcampagne gericht op merkvoorkeur en verwijzing URL Actuele actiematige campagne gericht op gedrag Campagne gericht op naamsbekendheid met verwijzing URL

13 Ontwikkelingen: Outdoor Steeds meer mogelijkheden out of home (van bierviltjes tot guerilla, zie Using Media V1) Na 11 jaar nieuw bereiksonderzoek Abri s en billboards grootste deel mediabestedingen Digitalisering in Nederland nog in kinderschoenen Mediabestedingen stijgen licht Abricampagne 1 week, billboards 2 weken Inkoop per stad of nationaal Abri Billboard Mast

14 Outdoor VOORDELEN - Hoog bereik onder brede doelgroep en snelle bereiksopbouw - Zeer hoge contactfrequentie - Nationale en regionale inzet mogelijk - Opvallend formaat - Dichter op aankoopmoment dan andere media - 24 uur per dag zichtbaar - Forced exposure - Veel creatieve mogelijkheden NADELEN - nauwelijks doelgroep selectief - vluchtig medium - beperkte mogelijkheden qua boodschap - hoge absolute kosten - ruis (drukke verkeerssituatie) - consument heeft geen binding met medium

15 Guerilla Outdoor

16 Outdoor Lokale campagne met eenvoudige boodschap Inhaker met vermelding URL Actiematige campagne dicht op aankoopmoment

17 Ontwikkelingen: Internet Bought (bv banner), owned (bv eigen website) en earned (bv virals). 91% van Nederland is online, gemiddeld 10 uur per week (jongeren 15 uur). 50+ haalt achterstand snel in. Nauwelijks wijzigingen in top 10 best bezochte websites. Snelle opkomst Facebook. Mediabestedingen (2%) lopen achter op gebruik. Effectiviteit bannering ligt onder vuur (38% is niet zichtbaar) Grootste websites 2010 (exclusief Google): 1. Hyves 2. Marktplaats 3. Hotmail/ Windows 4. Nu 5. Startpagina

18 Advertentiemogelijkheden Internet - Display (bannering): zowel imago als responscampagnes - ingehuurde of zelf opgebouwde adressenbestanden - Contentintegratie: creatief materiaal adverteerder geintegreerd in website Website takeover Skyscraper Pop-up Rectangle Full banner Contentintegratie Unilever

19 Internet De effectiviteit van display: Clickrate (CTR) van display is gemiddeld 0,15% (1 op 667) Effectiviteit is dalende (2005: display 0,30%) CTR zegt niets over ROI!!! Clickrate Google adv: 2% Effectiviteit hangt af van formaat en productcategorie CTR per formaat CTR per sector

20 Internet VOORDELEN - Specifieke doelgroepen goed te bereiken - Zeer actueel medium - Goed meetbaar - Medium is hot - Snelle opbouw (breed) bereik - Vrij lage productiekosten - Kostenefficiënt medium - Ook geschikt voor complexere boodschappen - Korte aanlevertijden - Bereiken lichte TV-kijker NADELEN - Vluchtig medium - Relatief onbekend - Technisch jargon - Niet altijd effectief (meten) - Irritatiefactor vrij hoog - Veel (vage) aanbieders - Weinig branding mogelijkheden

21 Online video Drie vormen van online video ads: In-stream video (bv voorafgaand aan clip) In-banner video In-text video YouTube sinds overname Google omzet 9,5 mn (+200%) Voordelen: forced exposure, geen concurrentie, indien lager budget Nadelen: irritatiefactor, relatief hoge kosten (banner), populariteit stijgt Grootste online video sites YouTube (85%) 2. MSN Video (70%) 3. Uitzending Gemist (57%) 4. Google Video (51%) 5. Zie.nl (39%) In-stream video True view video ads In-banner video In-text video

22 Social media

23 Social media Wat kunnen merken binnen social media? Service verlenen (wegnemen negatieve sentimenten) Conversation tracking (merk, concurrentie en markt in gaten houden) Fans die enthousiasme over merk delen (Facebook pagina Coca Cola) Klanten laten meedenken over propositieverbetering (Starbucks) Verkooppromotie dmv coupons (Bacardi Mojito- 2 e gratis via Hyves) Afsluiten transacties (bv Groupon)

24 Social media Top 10 merken hoogste waardering 1. Vodafone 2. Hema 3. Tele2 4. Essent 5. ABN Amro 6. Citroen 7. Bijenkorf 8. Rabobank 9. T-Mobile 10. UPC 90% van top 100 merken is actief in social media (67%). 48% heeft social mediamanager in dienst. Slechts 13% meet de inzet (bv merkvoorkeur) Twitter: vooral webcare en service (ABN) Hyves: jonge doelgroepen bereiken (Heineken) Linkedin: company profiel (ABN)