Hoe evalueren kinderen merkextensies

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "Hoe evalueren kinderen merkextensies"

Transcriptie

1 Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar Hoe evalueren kinderen merkextensies Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Sofie Paelinck onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens

2

3 Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar Hoe evalueren kinderen merkextensies Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Sofie Paelinck onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens

4 PERMISSION Ondergetekende Sofie Paelinck bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.

5 Woord Vooraf Het schrijven van deze scriptie was een werk waar ik vol overgave en goede moed aan begonnen ben. Al gauw echter werd mijn enthousiasme overschaduwd door de overvloed van werk waarmee het vele opzoeken gepaard gaat. Door de goede begeleiding en een duwtje in de rug van de mensen uit mijn naaste omgeving heb ik dit werk toch tot een goed einde kunnen brengen. Alleen had ik dit niet kunnen doen. Daarom zou ik graag enkele mensen bedanken. Op de eerste plaats wil ik mijn promotor Prof. Dr. M. Geuens bedanken voor de hulp bij het kiezen van het onderwerp en de begeleiding tijdens het opzoekwerk en het schrijven. Mijn oprechte dank gaat ook uit naar Dr. I. Vermeir, die Prof. Geuens tijdens haar afwezigheid vervangen heeft, voor het advies bij het uitschrijven van het onderzoek en de kritische evaluatie van de uiteindelijke versie. Naast deze mensen zou ik ook graag de mensen uit mijn omgeving bedanken die mij hebben opgevangen tijdens de moeilijke momenten. Op de eerste plaats mijn ouders die mij alle mogelijke kansen geven om mij te ontwikkelen en ervoor gezorgd hebben dat ik tijdens mijn studies nooit de moed verloren ben. Zonder hen stond ik vandaag niet waar ik nu sta. Tevens wil ik hen bedanken voor de financiële steun zonder welke het niet mogelijk zou zijn geweest deze scriptie af te werken. Naast hen wil ik ook mijn vriend bedanken voor de onvoorwaardelijke steun en het vele luisteren. Tenslotte zou ik ook alle mensen die tijdens deze drukke periode voor wat verstrooiing gezorgd hebben willen bedanken. Woord Vooraf I

6 Inhoudsopgave Woord Vooraf Inhoudsopgave Lijst van tabellen Lijst van figuren p.i p.ii p.vii p.viii Algemene inleiding p.1 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen p Inleiding p Wat zijn merken? p Wat is merkkapitaal? p Wat zijn merkextensies? p Het verschil tussen lijnextensies en merkextensies. p Merkextensies ten opzichte van het klassieke merkconcept. p.5 Hoofdstuk 2 : Merkextensies p Inleiding p Voorwaarden voor merkextensies p Soorten merkextensies p De voordelen van merkextensies p Merkextensies houden het merk hedendaags p Merkextensies maken nieuwe productlanceringen goedkoper p Verminderen van risico s bij productlanceringen p Zorgen voor stijgende verkopen van het moedermerk p Het bestaande merkkapitaal wordt verder uitgebouwd p Merkextensies bieden een garantie voor kwaliteit p De risico s van merkextensies p De merknaam zorgt voor verwarring in de extensiecategorie p De merknaam drijft de prijs omhoog p Risico gepercipieerd te worden als lage kwaliteitsproducten p De merkextensie wordt te weinig ondersteund p.15 Inhoudsopgave II

7 Opportuniteit om een nieuwe merknaam te lanceren is verloren p Beschadiging van het oudermerk door merkextensies p Oorzaken die door de onderneming beheerst kunnen worden p Verwatering van het oudermerk p Beschadiging van het kwaliteitsimago p Oncontroleerbare oorzaken p Kannibalisatie p Evaluatie van merkextensies p Hoe evalueren consumenten merkextensies? p De determinanten van het evaluatieproces p Eigenschappen van het moedermerk p Relatie tussen moeder- en extensieproduct p De moeilijkheid om het product te produceren p Eigenschappen van het merk en de producten p Breedte van het merkgamma p De kwaliteit van de merk - klant relatie p Merkvoorkeur p Het belang van cultuur p Besluit p.34 Hoofdstuk 3: Kinderen als consumenten p Inleiding p De kindermarkt p De primaire markt p De toekomstige markt p De beïnvloedingsmarkt p Indeling in leeftijdsgroepen p De cognitieve ontwikkeling per leeftijdsgroep p Kinderen van 0 tot en met 2 jaar: de zintuiglijk-motorische fase p Kinderen van 3 tot en met 7 jaar: de pre-operationele fase p Kinderen van 8 tot en met 12 jaar: de concreet operationele fase p Verschillen tussen jongens en meisjes p Wat is consumentensocialisatie? p Fases in de consumentensocialisatie per leeftijdsgroep p De perceptuele fase p De analytische fase p.43 Inhoudsopgave III

8 De reflectieve fase p Kennis van producten en merken p Productcategorieën p Merken p Merkbewustzijn p Merkherinnering p Beslissingsvaardigheden p Merkkeuze en voorkeur p Koopbewustzijn en winkelvaardigheden p Prijs p Invloed van broers, zussen of leeftijdgenoten p Materialisme en product conspiciousness p Besluit p.57 Hoofdstuk 4: Hoe evalueren kinderen merkextensies? p Inleiding p Bevindingen uit eerder onderzoek p Het belang van categorie-overeenkomsten p Het belang van oppervlakkige kenmerken p Kort besluit p.61 Hoofdstuk 5: Onderzoek: Invloed van merkvoorkeur op de attitude ten opzichte van merkextensies bij kinderen tussen 10 en 12 jaar p Inleiding p Algemene onderzoeksvraag p Voorwaarden p Merkvoorkeur p Fit tussen productcategorieën p Hypothesen p Kwalitatief vooronderzoek p Doel van het vooronderzoek p Procedure p Merkenparen p Extensies p.69 Inhoudsopgave IV

9 5.6. Steekproef p Beschrijving van de steekproef p Instrumentarium p De vragenlijst p De vragen p De merkattitude p De gegevensverzameling p De gegevensverwerkingsmethode p De onderzoeksresultaten p Manipulatiecheck p Betrouwbaarheid van de schaal p Outliers p Onafhankelijke T-testen p Hypothese 1 p Hypothese 2 p Hypothese 3 p Hypothese 4 p Hypothese 5 p Hypothese 6 p Hypothese 7 p Interpretatie van de testresultaten p Hypothese 1 p Hypothese 2 p Hypothese 3 p Hypothese 4 p Hypothese 5 p Hypothese 6 p Hypothese 7 p.86 Hoofdstuk 6: Algemeen Besluit p.88 Bibliografie p.ix Inhoudsopgave V

10 Bijlagen Bijlage1: Vragenlijsten 1.1. Vragenlijst 1 p.xviii 1.2. Vragenlijst 2 p.xxiii 1.3. Vragenlijst 3 p.xxviii 1.4. Vragenlijst 4 p.xxxiii Bijlage 2: SPSS-output 2.1. Manipulatiecheck p.xxxviii Limonade en chips p.xxxviii Boekentassen en rekenmachines p.xxxviii Petten en uurwerken p.xxxviii Pennenzakken en walkmans p.xxxviii 2.2. T-testen Hypothese 1 p.xxxix Hypothese 2 p.xliii Hypothese 3 p.xlv Hypothese 4 p.xlix Hypothese 5 p.liii Hypothese 6 p.lvii Hypothese 7 p.lxi Inhoudsopgave VI

11 Lijst van tabellen Tabel 1: Voordelen en risico s van merkextensies p.20 Tabel 2: De determinanten van het evaluatieproces van merkextensies p.32 Tabel 3: Cognitieve en sociale ontwikkeling en consumentensocialisatie naast elkaar geplaatst p.45 Tabel 4: Overzicht consumentenvaardigheden van kinderen per leeftijdsgroep p.56 Tabel 5: In het onderzoek gebruikte merkenparen p.69 Tabel 6: In het onderzoek gebruikte extensies p.70 Tabel 7: Betrouwbaarheid van de schaal p.74 Tabel 8: Gemiddelde waarden onafhankelijke T-test (hypothese 1) p.76 Tabel 9: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 2) p.77 Tabel 10: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 3) p.78 Tabel 11: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 4) p.79 Tabel 12: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 5) p.80 Tabel 13: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 6) p.81 Tabel 14: Resultaten onafhankelijke T-test (hypothese 7) p.82 Inhoudsopgave VII

12 Lijst van figuren Figuur 1: Basismodel van het evaluatieproces van merkextensies p.21 Figuur 2: De componenten van de gepercipieerde fit p.25 Inhoudsopgave VIII

13 Algemene inleiding Elke dag worden we geconfronteerd met verschillende merken. Ook voor kinderen is dit het geval. Zij hechten veel belang aan merken en ontwikkelen al op jonge leeftijd een voorkeur voor bepaalde merken en een afkeer voor andere. Deze merkvoorkeur oefent vanzelfsprekend een invloed uit op hun productkeuze. Dit lijkt misschien op het eerste zicht onbelangrijk voor marketeers aangezien kinderen meestal niet zelf voor aankopen verantwoordelijk zijn. Maar men mag niet vergeten dat de hedendaagse kinderen een grote invloed hebben op de aankoopbeslissingen van hun ouders. Zeker als het om producten gaat die uiteindelijk voor hen bestemd zijn. Naast merken worden we ook dagelijks geconfronteerd met merkextensies. De strategie van merkextensies is de laatste decennia heel populair geworden en wordt ook voor producten die naar kinderen gericht zijn frequent gebruikt. Men kan hierbij denken aan de enorme merchandising rond bijvoorbeeld K3. Gezien de enorme populariteit van de extensiestrategie en het alom vertegenwoordigd zijn van merkextensies voor kinderen is het niet onbelangrijk na te gaan hoe kinderen deze merkextensies beoordelen. Men kan er immers vanuit gaan dat kinderen op een andere manier naar merkextensies kijken dan volwassenen. Zij hebben heel wat minder ervaring als consument en bovendien hebben zij andere verwachtingen van producten. De variabelen die het evaluatieproces van merkextensies voor volwassenen beïnvloeden zijn uitgebreid in de literatuur terug te vinden. Weinig is echter terug te vinden over hoe kinderen een oordeel vormen over merkextensies en welke variabelen daarbij belangrijk zijn. Aan de hand van deze scriptie wordt getracht hieromtrent wat meer duidelijkheid te verschaffen. Deze scriptie bestaat uit twee grote delen. In het eerste deel (hoofdstuk 1 tot en met hoofdstuk 4) wordt de literatuur die relevant is in het kader van het onderzoek aangehaald. In het tweede deel (hoofdstuk 5) wordt het empirisch onderzoek zelf beschreven. Algemene inleiding 1

14 In hoofdstuk 1 worden enkele inleidende begrippen verklaard zodat er duidelijkheid bestaat voor de rest van de scriptie. In hoofdstuk 2 worden merkextensies uitvoerig behandeld. Zowel de voor- en nadelen als de determinanten die een invloed hebben op de evaluatie van merkextensies worden beschreven. In hoofdstuk 3 komen de kinderen aan bod. De sociale en cognitieve ontwikkeling van kinderen tot en met de leeftijd van 12 jaar wordt per leeftijdsgroep beschreven om aan de hand daarvan hun ontwikkeling tot volwaardige consument te kunnen schetsen. Enkel de ontwikkeling tot en met 12 jaar is opgenomen omdat op latere leeftijd geen verdere vaardigheden worden aangeleerd. Er vindt enkel een verfijning van de bestaande vaardigheden plaats. In het vierde hoofdstuk worden de resultaten beschreven van het enige onderzoek naar de evaluatie van merkextensies door kinderen dat tot nu toe gevoerd is. Het feit dat het nog een alleenstaand onderzoek is toont de noodzaak van verder onderzoek naar dit onderwerp aan. In hoofdstuk tenslotte 5 wordt het eigen empirisch onderzoek besproken. Ten eerste worden de vooropgestelde hypothesen die tijdens het onderzoek getoetst worden duidelijk weergegeven. Daarna volgt een bespreking van het vooronderzoek waarna het gehele verloop van het eigenlijke onderzoek neergeschreven is. Vervolgens zijn de resultaten van de statistische verwerking opgenomen om te besluiten met de interpretatie van deze resultaten. Het laatste hoofdstuk bevat het algemeen besluit en geeft de implicaties voor de praktijk weer. Ook worden kort de beperkingen van het onderzoek aangehaald. Algemene inleiding 2

15 Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 1.1. Inleiding Alvorens te beginnen aan de eigenlijke scriptie worden in dit hoofdstuk enkele begrippen verduidelijkt. Een duidelijke omschrijving zorgt ervoor dat er later geen verwarring mogelijk is en dat elke lezer eenzelfde interpretatie aan de gebruikte begrippen geeft Wat zijn merken? Alvorens te kunnen spreken over merkextensies is het essentieel het begrip merk te definiëren. A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intented to identify goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition. (Kotler, 1999, p.2) Een merk is dus een naam, een teken, een ontwerp, of een symbool of een combinatie van die zaken met de bedoeling een verkoper of een groep van verkopers te differentiëren van de concurrentie. De merknaam is de verbale component, het merkteken de visuele component. Elk teken dat de goederen of diensten van een verkoper onderscheidt van die van de concurrenten en dat een betekenis heeft voor de consument wordt als een merk beschouwd. (Riezebos, 1996, p.88) 1.3. Wat is merkkapitaal? Van merkkapitaal bestaat geen eenduidige definitie, de definities verschillen naargelang de doelstelling waartoe ze geformuleerd zijn. Wanneer men de term merkkapitaal bekijkt vanuit marketingstandpunt dan kan men stellen dat deze overeenkomt met de marketingeffecten die eigen zijn aan het merk. Daarmee wordt bedoeld dat de marketingeffecten verschillen voor producten afhankelijk van welke merknaam ze dragen. Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 3

16 Ondanks de vele verschillende visies over merkkapitaal is men het er over eens dat het gaat over de toegevoegde waarde van producten met een merknaam als resultaat van investeringen in de merknaam in het verleden. (Keller, 2003) 1.4. Wat zijn merkextensies? Merkextensie is een vertrouwde manier om nieuwe producten op de markt te brengen gebruik makend en verder bouwend op het bestaande merkkapitaal. Volgens Aaker is een merkextensie het gebruik van een in een bepaalde productklasse gekende merknaam om binnen te treden in een nieuwe productklasse. (Aaker, 1990) Wanneer een onderneming een nieuw product op de markt wil brengen dan kan zij dat op 3 manieren: Een nieuwe merknaam creëren voor elk nieuw product Één van de in de onderneming aanwezige namen gebruiken Een combinatie gebruiken van een bestaand en een nieuw merk (Keller, 2003) Wanneer één van de twee laatste mogelijkheden wordt toegepast spreekt men volgens Keller van een merkextensie. Deze mogelijkheden bouwen verder op een bestaande naam en kapitaliseren dus op de brand equity. Tauber (1988) concludeert dat door de hoge intredekost een onderneming nog slechts 2 mogelijkheden heeft om een nieuw product op de markt te brengen. Ofwel neemt ze een bestaand merk over in een nieuwe productcategorie ofwel rekt ze haar eigen merk uit naar de nieuwe categorie. Merken vormen de barrières tegen nieuwkomers maar ook de middelen om binnen te treden in een nieuwe categorie. Wanneer een merknaam uit een bepaalde categorie gebruikt wordt om producten in een totaal verschillende categorie op de markt te brengen spreekt Tauber (1988) van merkextensies. Merkextensie is een geliefde groeistrategie voor ondernemingen. In de categorie van de luxegoederen is deze strategie reeds lang prominent, de laatste decennia is er ook vanuit de meer industriële productcategorieën een grote interesse (Tauber, 1988). Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 4

17 1.5. Het verschil tussen lijnextensies en merkextensies Merkextensies komen voor wanneer men de merknaam gebruikt voor producten in een andere productcategorie. Het product waarvan men de naam overneemt noemt men het moederproduct, het nieuwe product zelf wordt het extensieproduct genoemd. Wanneer het extensieproduct tot dezelfde productcategorie behoort als het ouderproduct dan spreekt men van een lijnextensie. Lijnextensies komen dus voor wanneer het moedermerk gebruikt wordt om een nieuw product voor een nieuw marktsegment uit te brengen, maar binnen een productcategorie die al door het moedermerk bediend wordt. Hierbij kan het gaan om een andere smaak, een ander formaat van verpakking of een specifiek gebruik. Lijnextensies worden ook wel verwante extensies genoemd. Nieuwe producten onder dezelfde merknaam in een voor het merk reeds bestaande productcategorie worden dus lijnextensies genoemd, nieuwe producten in een voor het merk nieuwe productcategorie worden merkextensies genoemd (Keller, 2003) Merkextensie ten opzichte van het klassieke merkconcept Wanneer men spreekt over merkextensies bedoelt men zoals hiervoor vermeld het gebruik van een sterke overkoepelende merknaam om verschillende producten in verschillende productcategorieën op de markt te brengen. Merkextensie staat dus in sterk contrast met het klassieke merkconcept. Daar gaat men ervan uit dat een merk staat voor één duidelijk voordeel en één product. De enige mogelijkheid die een klassieke visie op merken biedt, is de lijnextensie. Ze laat niet toe om een merkpersoonlijkheid op te bouwen. Wanneer men een merk wil gebruiken voor extensies dan moet men ervoor zorgen dat het merk niet enkel staat voor het product. Het product moet een uiting van het merk zijn en niet omgekeerd. Een merk kan wel vertrekken vanuit een product maar uiteindelijk moet het loskomen van het product. Het moet de mening van het product op een duidelijke manier naar buiten brengen. (Kapferer, 1995) Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 5

18 Hoofdstuk 2: Merkextensies 2.1. Inleiding Het lijkt wel alsof er overal waar we kijken merkextensies te zien zijn. De naam Sony is te vinden op een heel gamma van producten van Playstations over walkmans tot televisietoestellen. De laatste 2 decennia zijn ondernemingen er meer en meer van overtuigd geraakt dat de merknaam één van de meest waardevolle activa van een onderneming is. Om het introduceren van nieuwe producten meer kans op slagen te geven maken meer en meer ondernemingen gebruik van een bestaande merknaam onder de vorm van merkextensies. In vele productcategorieën zijn meer dan 90% van de nieuwe productintroducties merkextensies. Een studie in de Verenigde Staten in 1984 toonde aan dat 2/5 van alle nieuwe productlanceringen in supermarkten merkextensies waren. Naast de vele succesvolle extensies zoals Colgate tandenborstels en Mars Ice Cream zijn er ook heel wat mislukkingen zoals Bic parfum en Harley Davidson wijnkoelers (Aaker, 1990; Keller, 1998). Waarom zijn merkextensies zo populair, wat zijn de voor- en nadelen en wat bepaalt hun succes? In dit hoofdstuk wordt gepoogd een antwoord op deze vragen te geven. Na het bespreken van de soorten merkextensies worden de voor en nadelen behandeld om te besluiten met de verschillende variabelen die een invloed hebben op het evaluatieproces van merkextensies. Hoofdstuk 2: Merkextensies 6

19 2.2. Voorwaarden voor merkextensies Een goed gekende merknaam is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde voor merkextensies. Een merk kan succesvol gebruikt worden in andere categorieën wanneer zowel fit als leverage aanwezig zijn. Men spreekt over fit wanneer de consument het nieuwe product als logisch beschouwt en het verwacht van het merk om ook in die categorie aanwezig te zijn. Leverage ontstaat wanneer de consument zich kan inbeelden dat het merk waarvan de extensie uitgaat het beter kan doen in de voor de extensie beoogde productcategorie dan bestaande merken in die categorie. Er is dus een productvoordeel van het moedermerk dat gewenst is in de extensiecategorie. Bijgevolg kunnen extensies niet in alle richtingen gaan. De persoonlijkheid en betekenis van een merk bepalen in welke richting men het kan uitrekken. De soorten producten die het merk uitbrengt en waardoor het merkconcept wordt bepaald spelen hierin een cruciale rol. 4 soorten producten kunnen onderscheiden worden. Functionele producten: beschikken over een duidelijk productvoordeel Symbolische producten: kunnen een uitdrukking van persoonlijkheid zijn Experiëntiele producten: doen een beroep op de zintuiglijke waarnemingen van de koper Emotionele producten: bouwen op sociale waarden. De koper heeft voeling met het merk, maar in tegenstelling tot bij symbolische producten niet om zijn eigen persoonlijkheid te uiten Naargelang van welke producten reeds op de markt zijn met de merknaam, zal men mogelijkheden of beperkingen kennen voor een verdere uitbouwing van het productportfolio. Het is bijvoorbeeld niet aan te raden de 4 soorten producten onder 1 merk op de markt te brengen (Strebinger, 2002). Het is eveneens cruciaal dat er vergelijkbare productie, distributie en communicatiemogelijkheden zijn als bij de producten waarmee de extensie in concurrentie zal treden (Tauber 1988). Hoofdstuk 2: Merkextensies 7

20 2.3. Soorten merkextensies Bij het bekijken van de verschillende soorten merkextensies moet éénieder goed in gedachten houden dat het hier verder gaat dan enkel het uitbreiden van een gamma. Merkextensies houden in dat men de initiële technologie verlaat. Men maakt een onderscheid tussen continue en discontinue extensies. Continue extensie : de afstand tussen de technologie gebruikt in de oorspronkelijke productcategorie en de extensiecategorie is eerder klein. Het gaat over het op de markt brengen van complementaire producten. Vb.: Adidas dat naast sportschoenen ook sportkledij op de markt brengt. Discontinue extensie : dit zijn echte diversificaties. De oorspronkelijke technologie wordt volledig verlaten. Vb.: Yamaha dat naast motorfietsen ook piano s op de markt brengt. (Kapferer, 1995) De meest duidelijke beschrijving van de verschillende soorten merkextensies wordt gegeven door Tauber (1988). Hij heeft om zijn indeling te maken een studie uitgevoerd waarbij 276 nieuwe producten werden gebruikt die deel uitmaakten van 115 verschillende merken. Hieruit kon hij besluiten dat elk van de producten in één van de volgende 7 categorieën kan ondergebracht worden. Sommigen kunnen tot meer dan één categorie behoren. Elk van deze 7 soorten extensies kan dan op zijn beurt geklasseerd worden als een continue of een discontinue extensie. 1. Zelfde product in een andere vorm: dit is de eenvoudigste manier om een extensie op de markt te brengen. Het komt er op neer het product een andere vorm te geven. Zoals Mars heeft gedaan door Mars Ice Cream op de markt te brengen. Deze vorm van extensie heeft veel kans op slagen omdat het product gekend is. 2. Kenmerkende smaak/ingrediënt/component in het nieuwe item: een component of smaak van een bestaand product onderdeel maken van het nieuwe product. Dit is wat Kraft heeft gedaan wanneer ze het Philadelphia gamma hebben uitgebreid met Philadelphia Salad dressing. 3. Complementaire producten: sommige producten worden gebruikt samen met andere. Deze natuurlijke band zorgt voor een goede basis om uit te breiden van enkel één van beide categorieën naar beide. Een voorbeeld hiervan is Hoofdstuk 2: Merkextensies 8

21 Duracell dat zaklampen op de markt heeft gebracht waarin hun batterijen gebruikt kunnen worden. 4. Een ander product voor dezelfde consumenten: marketeers ontwikkelen andere producten onder dezelfde merknaam om te verkopen aan hun trouwe klanten. Visa reischeques zijn een andere betaalmogelijkheid die aangeboden wordt aan de Visa klanten. 5. Expertise aanwenden: een product aanbieden in een categorie waar de consumenten geloven dat je speciale vaardigheden of ervaring bezit. BIC was gekend als expert in wegwerpbalpennen, ze hebben ervoor gekozen hun kennis aan te wenden om wegwerpaanstekers en scheermesjes te lanceren. 6. Gebruik maken van een voordeel/attribuut: sommige merken bezitten een productvoordeel of attribuut en gebruiken dit om extensies te ontwikkelen. Een voorbeeld hiervan is Sunkist dat naast sinaasappelsap ook vitamine C tabletten uitbrengt. 7. Gebruik maken van het verworven imago of de status: merken met een bepaald imago en een belevingswereld brengen verschillende nieuwe producten op de markt met de bedoeling dat deze ook met het imago geassocieerd worden. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan Gucci dat naast kledij ook voor parfum, zonnebrillen en juwelen staat De voordelen van merkextensies Een merk uitbreiden kan een heel verstandige strategie zijn. Merkextensies stellen de onderneming in staat om de volledige waarde die vervat zit in hun merkidentiteiten te realiseren. Ze worden bovendien heel aantrekkelijk als men de alternatieven tegenover elkaar gaat afwegen De introductie van een nieuw product brengt investeringen van 50 miljoen USD tot over 150 miljoen USD. Toch is geen enkel budget, hoe groot ook, een garantie op succes. Het gebruik van een bestaande merknaam daarentegen kan de investeringskost aanzienlijk reduceren en de slaagkans verhogen. De jongste jaren is het bovendien een tendens om het aantal merken binnen een portfolio drastisch te verminderen. Dit houdt vaak in dat men uiteindelijk één groot merk overhoudt zodat men eigenlijk van corporate branding kan gaan spreken. Dan Hoofdstuk 2: Merkextensies 9

22 wordt de extensiestrategie een interessante opportuniteit om alsnog het productgamma uit te breiden (Kapferer, 2001,p.144) Merkextensies houden het merk hedendaags Merkextensies zorgen ervoor dat het merk mee kan evolueren met de veranderende preferenties van de consument, dat het relevant en interessant blijft voor de hedendaagse consument. Constante innovaties zijn nodig om up-to-date te blijven en te blijven voldoen aan de steeds wisselende preferenties van de moderne consument. Enkel en alleen vertrouwen op reclame is dezer dagen niet meer voldoende om een merk aantrekkelijk te houden. Vandaag moeten ondernemingen er voor zorgen dat ze de nieuwste ontwikkelingen bij blijven en binnen treden in winstgevende markten. Wanneer ondernemingen er niet voor zorgen dat ze hun merk steeds opnieuw aanpassen aan de veranderingen dan lopen ze het risico om buiten beschouwing te worden gelaten (Kapferer, 1995; Tauber, 1981; Keller, 2003) Merkextensies maken nieuwe productlanceringen goedkoper De investeringen die nodig zijn om een nieuw product te lanceren worden bij extensies tot een minimum herleid. (Tauber, 1988) Dit terwijl het introduceren van een nieuw merk steeds duurder wordt. Volgens Morein (1975) is dit toe te schrijven aan de volgende redenen. 1. het wordt moeilijker om distributie te verkrijgen voor een product 2. het toenemende aantal reclamespots en advertenties heeft de impact van dergelijke media voor individuele producten enorm doen afnemen. 3. de toenemende complexiteit van de consument heeft ervoor gezorgd dat ze minder gevoelig zijn voor reclame. Bij het lanceren van een merkuitbreiding is het niet meer nodig om voor merkbekendheid te zorgen. Men kan zich in de reclame volledig concentreren op het nieuwe product. Dit zorgt voor een hele kostenbesparing, te meer omdat ook de ontwerpkosten van een nieuw merk (zoals slogan en logo) uitgespaard worden. Niet Hoofdstuk 2: Merkextensies 10

23 alleen de reclamekost maar ook de R&D kosten wegen zwaar voor de bedrijven. Als gevolg hiervan gaan ondernemingen op zoek naar een zo groot mogelijke markt. Dit betekent van lokaal naar nationaal en tenslotte de wereldmarkt. Het uitbreiden van de markt is een manier om de kosten van R&D te spreiden en dus naar beneden te halen. De enige manier om een speler op de wereldmarkt te worden is via reclame en publiciteit. De hoge kost hiervan maakt het onmogelijk om een veelheid aan merken aan te houden. Daarom concentreren bedrijven zich op een paar grote merken die ze steeds verder uit breiden. Het is ook makkelijker om de distributeurs ervan te overtuigen een merkextensie in hun gamma op te nemen dan een volledig nieuw product. Ook dit zorgt voor lagere kosten (Sullivan, 2001; Riezebos, 1996; Keller, 2003 p. 456) Verminderen van risico s bij productlanceringen Een derde voordeel van merkextensies is dat ze de risico s die gepaard gaan met nieuwe productlanceringen verminderen. Als nieuwe producten worden gelanceerd onder een bestaande merknaam hebben ze een veel hogere slaagkans dan wanneer ze onder een nieuwe naam op de markt komen. Dit is vooral het geval wanneer de merknaam reeds aan voordelen doet denken die ook in de nieuwe productcategorie gewenst zijn. Ook het aantal probeer- en herhaalaankopen ligt hoger bij extensies dan bij nieuwe productlanceringen. Een studie uit 69 toonde aan dat de belangrijkste determinanten voor probeeraankopen de bekendheid van het merk en de promotie zijn. Dit is te verklaren doordat de consument het risico van de aankoop lager inschat omdat hij reeds vertrouwd is met de merknaam en erop rekent dat het merk hem niet zal teleurstellen. Hierbij dient opgemerkt te worden dat merkextensies beter gelanceerd worden in een minder nieuwe productcategorie. Extensies die in een nieuwe productklasse op de markt komen hebben een groter risico op falen. Twee argumenten liggen aan de basis van deze bewering. Ten eerste de hogere falingsgraad in nieuwe productcategorieën en ten tweede de moeilijkheid om de juiste positionering te bepalen in een nieuwe productcategorie. Een merkextensie heeft al minder mogelijkheden dan een nieuw product qua positionering omwille van de bestaande positie van het merk. Daarbij komt nog dat bij faling van een extensie het risico des te Hoofdstuk 2: Merkextensies 11

24 groter is omdat er een negatieve weerslag kan zijn naar het oudermerk. Bovendien is de extra winst die gegenereerd kan worden door als eerste op de markt te komen lager voor extensieproducten dan voor nieuwe merken (Sullivan,1992). Het grote verschil in verkopen tussen extensieproducten en nieuwe producten tijdens de introductiefase wordt na een aantal jaren verwaarloosbaar. Dit is te verklaren doordat de ervaring met het moedermerk wel zorgt voor probeeraankopen maar niet voor blijvende trouw (Swaminathan et al, 2001). Dit komt waarschijnlijk omdat consumenten die het moederproduct gebruiken sneller het extensieproduct proberen maar het daarom niet blijven kopen (Kapferer, 1995; Tauber, 1988; Aaker, 1990; Smith & Park, 1992) Zorgen voor stijgende verkopen van het moedermerk De reclame en de verhoogde aandacht gegenereerd door het nieuwe product kunnen een synergetisch effect hebben op het originele product. Een extensie zorgt ervoor dat de zichtbaarheid van het merk en dus ook het moederproduct vergroot. Als het een goede merkuitbreiding is dan versterkt zij de associatie die het merk wil oproepen en blaast er nieuw leven in, ze kan ook nieuwe associaties teweegbrengen. Ook de geloofwaardigheid van het merk kan toenemen als gevolg van een succesvolle merkextensie (Aaker, 1990; Tauber, 1988; Kapferer, 1995; Riezebos, 1996; Keller, 2003). Deze oordelen worden gerelativeerd. Zo zou er enkel een positief feedback effect zijn naar het moedermerk wanneer een middelmatig merk een succesvolle merkextensie op de markt brengt. Merken die al extreem goed geëvalueerd werden, zouden geen opmerkelijke invloed ondervinden van de lancering van een succesvolle merkextensie. ( Aaker & Keller, 1990) Gurhan-Canli en Maheswaran (1998) beweren dat positieve effecten naar het moedermerk enkel voorkomen wanneer de extensie tot een productcategorie behoort gelijkaardig aan die van het oudermerk. Deze positieve effecten kunnen bovendien enkel voorkomen bij minder trouwe klanten van het oudermerk. Onder de trouwe klanten zijn de aankopen immers reeds zo hoog dat ze niet verder kunnen stijgen. Voor niet-gebruikers zorgen probeeraankopen van de extensie voor nieuwe informatie over het merk. Deze informatie zorgt over het algemeen voor een verhoogde merkherinnering en een sterkere merkattitude die op hun beurt zorgen voor een sterke impact op de evaluatie en de verkopen van het oudermerk. (Kempf & Smith, 1998) Hoofdstuk 2: Merkextensies 12

25 Het bestaande merkkapitaal wordt verder uitgebouwd Merkextensies vertrekken vanuit een sterkere positie dan een nieuw product gezien de merkbekendheid waarop zij kunnen rekenen. Het product verkoopt beter door de bijdrage van de merknaam. De belangrijkste activa van een onderneming zijn de merknamen die ze in het verleden hebben opgebouwd. Het is dan ook een strategische groeimogelijkheid om op die activa verder te steunen om te penetreren in nieuwe productcategorieën. Wanneer een consument in aanraking komt met een merkextensie dan worden de associaties en de affectie met het merk onmiddellijk uit het geheugen opgeroepen (Park et al., 2002). Veelal zijn het ook de bekende merknamen die worden opgenomen in de evoked set en dus in overweging worden genomen bij een eventuele aankoop. Dit geeft de merkextensies een directe voorsprong ten opzichte van nieuwe producten. Door verder te bouwen op een bekende naam wordt ook de communicatieopdracht beperkt tot het tot stand brengen van een associatie tussen het merk en de nieuwe productklasse (Aaker, 1990; Kapferer, 1995; Riezebos, 1996) Merkextensies bieden een garantie voor kwaliteit Mensen zijn vlugger geneigd extensieproducten te kopen dan nieuwe producten in markten of productcategorieën waar de kwaliteit niet vooraf kan worden geobserveerd. Een merknaam is lang gezien als een mechanisme om mensen van kwaliteit te overtuigen. Aangezien het in sommige gevallen niet mogelijk is om voor de aankoop een oordeel te vellen over de kwaliteit zijn consumenten wel genoodzaakt om de beweringen van de producent te aanvaarden. Ondernemingen zien er dan ook voordeel in om een nieuw product uit te brengen onder een merknaam die garant staat voor een hoge kwaliteit. Het is in vele gevallen immers moeilijker om een perceptie van hoge kwaliteit uit het niets te creëren zelfs als men daadwerkelijk kwalitatieve producten aflevert. Consumenten ervaren het als minder risicovol om een nieuw product met een gekende merknaam te kopen dan één met een onbekende merknaam. Zij zien het merk als een garantie voor kwaliteit ( Klein and Leffler, 1981; Sullivan, 2001; Aaker, 1990; Keller, 1998). Hoofdstuk 2: Merkextensies 13

26 2.5. Risico s van merkextensies Hoewel er veel voordelen verbonden zijn aan merkextensies zijn ze toch niet zonder risico. Een studie uit 1997 uitgevoerd door Ernst & Young geeft aan dat 84% van de merkextensies uitdraaien op een mislukking. Dit toont aan dat hoewel de extensiestrategie een heel populaire strategie is geworden, hij nog altijd geen garantie voor succes is. Het is belangrijk de risico s te kennen en er rekening mee te houden. Een goede planning en controlemechanismen kunnen ervoor zorgen dat de risico s geminimaliseerd worden De merknaam zorgt voor verwarring in de extensiecategorie Een van de risico s verbonden aan merkuitbreidingen doet zich voor wanneer de merknaam voor verwarring zorgt. In de gedachten van de consumenten kan een bepaalde merknaam onverenigbaar zijn met bepaalde productcategorieën, waardoor zij uitbreidingen van het merk in die productklassen ook niet zullen aanvaarden. Zo bleek het voor Campbell onmogelijk om onder dezelfde naam spaghettisaus op de markt te brengen. De naam riep bij de consument een associatie op met waterig en oranje. Het risico van deze vorm van verwarring kan vermeden worden door een tweede naam toe te voegen die de juiste connotaties oproept (Aaker,1990). Een andere vorm van verwarring doet zich voor wanneer de consument binnen het gamma van één merk niet meer kan uitmaken welke het meest geschikte product voor hem is. Het te grote aanbod kan onzekerheid veroorzaken bij de consument. Hoewel dit voornamelijk zal voorkomen bij lijnextensies kunnen ook merkextensies hier nadelen van ondervinden. Het kan ook zijn dat de distributeur een bepaalde variant van een product niet aanbiedt vanwege het overaanbod, waardoor de consument ontgoocheld kan zijn (Keller, 2003) De merknaam drijft de prijs omhoog De bestaande merknaam of een specifiek attribuut dat met het merk geassocieerd wordt, lijkt een voordeel op te leveren terwijl het dit in werkelijkheid niet doet. Dit Hoofdstuk 2: Merkextensies 14

27 kan gebeuren wanneer de merknaam enkel gebruikt is om herkenning en geloofwaardigheid aan het product te geven zonder verder enige vorm van associatie of meerwaarde met zich mee te brengen. Wanneer de consument niet overtuigd is dat het extensieproduct daadwerkelijk verschilt van de reeds aanwezige producten in de categorie en hem een voordeel biedt dat hij bij de anderen niet kan vinden, dan kan hij oordelen dat de naam enkel is gebruikt om een prijs premium te vragen die hij dan ook niet bereid zal zijn te betalen (Aaker, 1990; Keller, 2003) Merkextensies kunnen gepercipieerd worden als lage kwaliteitsproducten Een merkextensie kan gezien worden als een laag kwaliteitsproduct, zelfs als het merk over het algemeen als kwalitatief gepercipieerd wordt. Er zijn altijd groepen consumenten die om één of andere reden een negatieve ervaring met het merk hebben gehad en het daardoor als kwalitatief minderwaardig beschouwen. Een extensie zal ook maar succes kunnen hebben bij die consumenten die nog geen negatief beeld hebben over het merk. Hoe meer uitbreidingen een merk reeds op de markt heeft gebracht, hoe meer consumenten een negatieve ervaring met één ervan kunnen gehad hebben en dus hoe kleiner de potentiële afzetmarkt voor het extensieproduct wordt (Aaker, 1990) De merkextensie wordt te weinig ondersteund De verleiding is groot om een merkextensie niet de nodige aandacht en publiciteit te geven en volledig te vertrouwen op de merknaam. Vele merkextensies die niet ondersteund werden door promotie en advertising zijn ten onder gegaan. Bij het lanceren van een nieuw product, of dit nu om een merkextensie gaat of niet, is het steeds noodzakelijk om de productkenmerken en voordelen duidelijk te communiceren naar de potentiële consument. Onvoldoende ondersteuning is dodelijk voor elk product, zo ook voor een merkextensie (Aaker, 1990; Riezebos, 1996) Opportuniteit om een nieuwe merknaam te lanceren is verloren Wanneer men met extensies werkt, is het niet meer mogelijk om een nieuwe merknaam te lanceren. Een nieuw merk geeft de onderneming de kans om nieuwe associaties tot stand te brengen zonder gebonden te zijn aan die van een reeds Hoofdstuk 2: Merkextensies 15

28 bestaand merk. Een nieuwe naam biedt ook groeimogelijkheden, zo kunnen onder die naam op zijn beurt extensies uitgebracht worden. Een merkextensie kan dus de potentieel heel hoge opportuniteitskost voor het creëren van een nieuw merk met zich meebrengen (Keller, 2003) Beschadiging van het oudermerk door merkextensies Bovengenoemde risico s maken duidelijk dat een merkextensie geen succesvol product garandeert. Wat een merkuitbreiding nog risicovoller maakt, is dat de onderneming de kans loopt om het oudermerk schade toe te brengen. Samen met het grote succes van merkextensies zijn dan ook vragen gerezen rond de negatieve effecten die ze op lange termijn kunnen hebben. Zo kunnen herhaaldelijke of onsuccesvolle merkextensies een merk kapot maken (Loken & Roedder John, 1993). Een merkuitbreiding die onsuccesvol is vanwege een tekortkoming in haar performance kan een gevaar betekenen voor het oudermerk en dit ernstige schade toebrengen. Een merkextensie die nooit succesvol is geweest, door onvoldoende distributie of brand awareness daarentegen zal het oudermerk minder schade toebrengen aangezien er waarschijnlijk niet eens veel mensen op de hoogte zijn van haar bestaan (Keller, 2003) Risico s die door de onderneming beheerst kunnen worden Verwatering van het moedermerk Eén van de grootste voordelen verbonden aan extensies, namelijk het kapitaliseren op een bestaande merknaam, kan het grootste risico inhouden. Het kan zorgen voor een verwatering van het oudermerk. Dit gevaar is het grootst wanneer de merknaam synoniem is geworden voor een productklasse zoals bijvoorbeeld bij Kleenex en Pampers het geval is. In dit geval zal de sterke associatie met de oorspronkelijke productklasse afnemen door andere producten onder dezelfde merknaam op de markt te brengen. Wanneer de merkassociatie niet product gerelateerd is, is er meer speelruimte. De onderneming kan dan actief zijn met hetzelfde merk in productklassen die verder van elkaar verwijderd zijn. Hoe meer producten echter op de markt worden gebracht onder dezelfde merknaam, hoe meer men een beroep moet doen op de diepere Hoofdstuk 2: Merkextensies 16

29 betekenis van het merk. Dit veronderstelt dat er effectief een diepere betekenis is of dat het merk alsnog in staat is om er één te creëren. Als dit niet het geval is, zullen de opeenvolgende merkextensies enkel het merk uithollen (Kapferer, 1995, p.92). Hoewel de angst voor een afbreuk aan het oudermerk in de literatuur meerdere malen vermeld wordt, heeft men reeds aangetoond dat die vrees niet altijd gegrond is. Zo stelde men vast dat ondanks het feit dat consumenten negatieve informatie over een merkextensie te horen kregen dit geen invloed had op de evaluatie van het moedermerk. Consumenten hadden na het verkrijgen van de informatie geen ander oordeel over de merknaam dan voor ze op de hoogte werden gebracht van de merkextensie (Romeo, 1991), noch hadden de consumenten een ander oordeel dan een controlegroep die de informatie over de merkextensie niet gekregen had (Keller & Aaker, 1990). Wel is bewezen dat het creëren van nieuwe associaties een negatieve impact kan hebben op het merkkapitaal. Vooral wanneer de associaties die worden gemaakt met de merkuitbreiding negatief zijn. Het lanceren van een nieuwe merkextensie onder een bestaande merknaam zorgt voor nieuwe attributen die consistent of inconsistent kunnen zijn met huidige imago van het merk. Om de mate van verwatering van het merkkapitaal door extensies te beoordelen moet men dus weten in welke mate de bestaande overtuigingen over een merknaam veranderd worden door nieuwe informatie inherent aan de extensie. Men kan dit vanuit twee perspectieven bekijken die elk tot verschillende resultaten leiden. Het bookkeeping model: overtuigingen over het merk veranderen voortdurend naarmate er nieuwe informatie over extensieproducten vrijkomt. Het model argumenteert dus dat elke vorm van informatie inconsistent met het huidige beeld van het merk zorgt voor een kleine aanpassing van dit beeld (Weber & Crocker, 1983). Het typicality model: er zijn verschillende graden van passendheid. De impact van informatie inconsistent met het bestaande beeld van een merknaam hangt af van het feit of de informatie afkomstig is van een extensie in een typische (passende) uitbreidingscategorie of een minder typische. Naarmate consumenten de attributen van de nieuwe merkextensie meer als inconsistent beschouwen met de attributen van de oorspronkelijke productcategorie zullen zij de extensie als minder typisch Hoofdstuk 2: Merkextensies 17

30 beschouwen. In dit geval zullen generalisaties van de attributen van de extensie naar het moedermerk minder snel optreden, dit in tegenstelling tot de verwachtingen op basis van het bookkeeping model (Rothbart & Lewis, 1988). Associaties zullen minder snel overgedragen worden van de extensie naar het moedermerk wanneer de originele associaties met het merk heel sterk zijn. er een duidelijk verschil is tussen het originele merk en de extensies. het verschil tussen de extensies en het oudermerk toch niet zo groot is dat ze onverenigbaar lijken. Attributen zullen minder snel overgedragen worden van extensieproduct naar oudermerk wanneer de extensie als minder typisch voor het merk gezien wordt. Naarmate de extensie meer als passend voor het oudermerk geëvalueerd wordt zullen producteigenschappen gemakkelijker overgedragen worden. In deze gevallen is het dus nadeliger wanneer een extensieproduct geassocieerd wordt met een eigenschap die niet gewenst is voor het oudermerk (Loken & Roedder John, 1993) Beschadiging van het kwaliteitsimago Ook lage kwaliteitspercepties over het extensieproduct kunnen nadelig zijn wanneer deze overgedragen worden naar het originele merk. Een goede kwaliteit is de basis van een competitief voordeel in vele industrieën. Afbreuk aan het kwaliteitsimago kan dus verregaande gevolgen hebben (Aaker & Keller, 1990; Riezebos, 1996). Er zijn bewijzen dat een sterk merk een zwakke extensie kan overleven zonder er schade van op te lopen. Aaker en Keller toonden in een studie aan dat een merk met een goede kwaliteitsperceptie niet beschadigd wordt door mislukte merkuitbreidingen. (Aaker & Keller, 1990). Aan de andere kant zijn er ook bewijzen voor het tegendeel. Een onsuccesvolle extensie kan de verkopen van het oudermerk wel degelijk schade toebrengen. Zelfs wanneer de extensiecategorie relatief sterk verschillend is van de productcategorie van het oudermerk. Een onsuccesvolle extensie wordt hier gedefinieerd als de extreme situatie waarbij het product uiteindelijk van de markt genomen is. De nadelige effecten werden enkel vastgesteld bij gebruikers van het merk. Bij niet-gebruikers stelde men geen effecten vast vanwege de lage Hoofdstuk 2: Merkextensies 18

31 waarschijnlijkheid dat ze het merk zouden kopen onder gelijk welke omstandigheden (Swaminathan et al, 2001) Oncontroleerbare risico s Naast de risico s die door de onderneming kunnen ingeschat en beheerst worden, kunnen er zich ook onverwachte gebeurtenissen voordoen die nadelig zijn voor het merk. Naarmate meer producten onder dezelfde merknaam op de markt zijn zullen meer producten schade ondervinden. De aanklacht voor aanranding tegen NBA-ster Kobe Bryant, de endorser voor Nutella, is een voorbeeld van zo een onverwachte gebeurtenis die het merk zeker niet ten goede komt, net zoals de onstabiliteit van de Mercedes A-klasse negatieve publiciteit betekende voor het hele gamma van Mercedes Kannibalisatie Een belangrijke eigenschap van merken is dat ze zorgen voor merkentrouw. Een nieuwe klant aanwerven is immers veel duurder dan een bestaande klant behouden. Wanneer de verkopen van een extensieproduct ten koste gaan van de verkopen van het originele merkproduct dan is het goed mogelijk dat de nieuw gegenereerde verkopen het verlies op de originele niet kunnen compenseren. In dit geval spreekt men van kannibalisatie. Belangrijk hierbij is de mate van overlapping tussen de 2 productcategorieën. Hoe minder overlapping tussen de twee, hoe minder kannibalisatie er zal zijn. Lijnextensies zijn extreem gevoelig voor kannibalisatie. Lijnextensies zijn echter vaak ook een defensieve strategie van het oudermerk uit vrees dat de consument anders naar een concurrentieel merk zou overschakelen (Aaker & Keller, 1990). Hoofdstuk 2: Merkextensies 19

32 Om een duidelijk beeld te geven van de tot nu toe beschreven voordelen en risico s van merkextensies zijn ze hieronder weergegeven in een tabel. Houden het merk hedendaags Maken nieuwe productlanceringen goedkoper Verminderen risico s van productlanceringen Zorgen voor stijgende verkopen van het oudermerk Merkkapitaal wordt verder uitgebouwd Merkextensies bieden een garantie voor kwaliteit Voordelen auteurs Kapferer, 1995; Tauber, 1981; Keller, 2003 Sullivan, 2001; Riezebos, 1996; Keller, 2003 Kapferer, 1995; Tauber 1988; Aaker, 1990; Smith & Park, 1992 Aaker & Keller, 1992; Gurhan-Canli & maheswaran, 1998; Kempf & Smith, 1998 Park et al., 2002; Aaker, 1990; Kapferer, 1995; Riezebos, 1996 Klein & Leffler, 1981; Sullivan, 2001; Aaker, 1990; Keller, 1998; Merknaam zorgt voor verwarring De merknaam drijft de prijs omhoog Merkextensies kunnen gepercipieerd worden als lage kwaliteitsproducten Merkextensies worden te weinig ondersteund Opportuniteit om nieuwe merknaam te lanceren gaat verloren Merk wordt beschadigd door merkextensies Risico s Auteurs Aaker, 1990; Keller, 1998 Aaker, 1990; Keller, 1998 Aaker, 1990 Aaker, 1990; Riezebos, 1996 Keller, 1998 Loken & Roedder John, 1993; Keller, 1998 Tabel 1: Voordelen en Risico s van merkextensies Hoofdstuk 2: Merkextensies 20

33 2.7. Evaluatie van merkextensies Hoe evalueren consumenten merkextensies? In onderzoek naar de evaluatie van merkextensies door consumenten is men steeds uitgegaan van proces gebaseerde modellen. Daarbij vertrekt men van de gedachte dat de consument reeds een houding heeft ten opzichte van het moedermerk en de productcategorie van de extensie. Deze attitude is samengesteld uit cognitieve en affectieve componenten. De cognitieve component is kennis over het merk en de productcategorie gedefinieerd aan de hand van productgerelateerde en nietproductgerelateerde associaties die in het langetermijngeheugen van de consument aanwezig zijn. De affectieve component verwijst naar de gevoelens die de consument heeft bij het merk of de productcategorie. Deze informatie gebruiken ze dan om de relatie tussen de 2 categorieën te beoordelen. Attitude t.o.v. moedermerk - cognitief - affectief Overeenkomst tussen de 2 categorieën (fit) Attitude t.o.v. de extensie - cognitief - affectief Gedrag t.o.v. de extensie - intentie - keuze - herhaal Attitude t.o.v. de extensiecategorie - cognitief - affectief fig. 1: basismodel van het evaluatieproces van merkextensie (Czellar, 2003) Men gaat er dus van uit dat de evaluatie van een merkextensie een afgeleid proces is waarbij men steunt op een schatting van de overeenstemming tussen de 2 productcategorieën. Daarbij maakt men 2 belangrijke veronderstellingen. Ten eerste dat de consument inderdaad een dergelijke schatting maakt. Ten tweede dat ze de Hoofdstuk 2: Merkextensies 21

34 schatting daadwerkelijk gebruiken om de extensie te beoordelen (Zhang & Sood, 2003). Opdat de consument in staat zou zijn om de relatie tussen de 2 productcategorieën te beoordelen moet hij een stabiel beeld hebben van beide categorieën. Uit onderzoek blijkt dat consumenten inderdaad relatief stabiele representaties van productklassen (vb. auto s), producttypes (vb. sportauto s) en merken (vb. Corvette) vormen in hun lange termijn geheugen. Deze categorieën worden cognitief voorgesteld als verzamelingen van karakteristieken zoals product- en merkeigenschappen, die georganiseerd zijn rond een centrale tendens namelijk het prototype. Verschillende producten binnen een categorie zullen verschillen in overeenkomst met het prototype en de mate van fit wordt bepaald aan de hand van de overeenstemming met de karakteristieken van het prototype. Een dergelijke methode kan natuurlijk moeilijk gehanteerd worden wanneer men een extensie beoordeelt op basis van de relatie met het oudermerk, de bestaande producten in het merkgamma, de productcategorie van de extensie en de bestaande merken in die productcategorie gezien de veelheid aan relaties waarmee men in dit geval rekening moet houden. Men gaat er dan ook van uit dat het evaluatie- en perceptieproces van merkextensies flexibeler en minder contextafhankelijk is dan men eerst had gedacht (Dubé et al..1992; Barsalou, 1985; Czellar, 2003) De determinanten van het evaluatieproces Dat het moeilijk is om een succesvolle merkextensie op de markt te brengen is duidelijk wanneer men kijkt hoeveel merkuitbreidingen, zelfs van grote en bekende merken, mislukken. Wat bepaalt of men van de voordelen kan genieten en de nadelen kan vermijden of tenminste tot een minimum herleiden? Er is reeds veel onderzoek gevoerd naar factoren die het succes van merkextensies beïnvloeden. Ondanks de vele beperkingen van de gevoerde onderzoeken vanwege de beperkte externe validiteit lijkt het heel waarschijnlijk dat de factoren een invloed uitoefenen. Zij het misschien in mindere mate dan tot nu toe verondersteld wordt. Indien een onderzoek extern valide is, kunnen de resultaten als waarheid worden aangenomen, ook buiten de strikte context van het onderzoek zelf. Een onderzoek is intern valide als het effectief die zaken meet die het beweert te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). De onderzoeken gevoerd naar de succesfactoren van Hoofdstuk 2: Merkextensies 22

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Het managen van weerstand van consumenten tegen innovaties De afgelopen decennia zijn er veel nieuwe technologische producten en diensten geïntroduceerd op de

Nadere informatie

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:1 Een merk is in de eerste plaats een product. Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Een

Nadere informatie

HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING

HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING 1 INTRODUCTIE H:12 We kunnen uitbreidingen onderscheiden op basis van of het nieuwe product in een reeds door het overkoepelende merk benaderde productcategorie

Nadere informatie

Rob Mulder Design & Innovatie Manager

Rob Mulder Design & Innovatie Manager Rob Mulder Design & Innovatie Manager Brand driven innovation Brand driven communication Brand driven behavior + Brand coherency & consistency Merkportfolio Management architectuur / structuur / hiërarchie

Nadere informatie

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN 1 INTRODUCTIE H:11 Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die

Nadere informatie

Het succes van merkextensies

Het succes van merkextensies Het succes van merkextensies De oorzaak van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies van gezondheidsproducten en diensten Fabian Hogers, studentnummer: 10076808 Januari 2013 Bachelorthesis

Nadere informatie

Hoe ouder, hoe trouwer Switchen & behouden in de 50-plusmarkt

Hoe ouder, hoe trouwer Switchen & behouden in de 50-plusmarkt WHITEPAPER Hoe ouder, hoe trouwer Switchen & behouden in de 50-plusmarkt Onderzoek van het (een initiatief van Bindinc) toont aan dat onder 50-plussers merktrouw vaker voorkomt dan onder 50- minners. Daarbij

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Het belang van de merknaam en perifere elementen in merkextensies bij kinderen.

Het belang van de merknaam en perifere elementen in merkextensies bij kinderen. UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2004 2005 Het belang van de merknaam en perifere elementen in merkextensies bij kinderen. Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de

Nadere informatie

Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting

Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting xvii Invloed van IT uitbesteding op bedrijfsvoering & IT aansluiting Samenvatting IT uitbesteding doet er niet toe vanuit het perspectief aansluiting tussen bedrijfsvoering en IT Dit proefschrift is het

Nadere informatie

NEDERLANDSE SAMENVATTING

NEDERLANDSE SAMENVATTING NEDERLANDSE SAMENVATTING 143 Logo s spelen een cruciale rol in de marketing communicatie en bij besluitvorming van consumenten: 70% van alle aankoopbeslissingen wordt namelijk in de winkel zelf gedaan

Nadere informatie

De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention

De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention De invloed van Vertrouwen, Relatietevredenheid en Commitment op Customer retention Samenvatting Wesley Brandes MSc Introductie Het succes van CRM is volgens Bauer, Grether en Leach (2002) afhankelijk van

Nadere informatie

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING 1 INTRODUCTIE H:3 Hoofdstuk 3 gaat over merkkennisstructuren Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Samenvatting (Summary in Dutch) Het aantal eerste en tweede generatie immigranten in Nederland is hoger dan ooit tevoren. Momenteel wonen er 3,2 miljoen immigranten in Nederland, dat is 19.7% van de totale

Nadere informatie

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte.

Geven en ontvangen van steun in de context van een chronische ziekte. Een chronische en progressieve aandoening zoals multiple sclerose (MS) heeft vaak grote consequenties voor het leven van patiënten en hun intieme partners. Naast het omgaan met de fysieke beperkingen van

Nadere informatie

- Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden.

- Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden. Abstract: - 3 experimenten - Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden. - Studie 1&2: consumenten verwachten

Nadere informatie

Over Plantinga s argument voor de existentie van een noodzakelijk bestaand individueel ding. G.J.E. Rutten

Over Plantinga s argument voor de existentie van een noodzakelijk bestaand individueel ding. G.J.E. Rutten 1 Over Plantinga s argument voor de existentie van een noodzakelijk bestaand individueel ding G.J.E. Rutten Introductie In dit artikel wil ik het argument van de Amerikaanse filosoof Alvin Plantinga voor

Nadere informatie

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving Onderzoeksopzet Marktonderzoek Klantbeleving Utrecht, september 2009 1. Inleiding De beleving van de klant ten opzichte van dienstverlening wordt een steeds belangrijker onderwerp in het ontwikkelen van

Nadere informatie

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE 1 INTRODUCTIE H:2 Waaraan kun je een effectieve merkenpositionering herkennen? Wat zijn de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en welke effecten of voordelen

Nadere informatie

Lekenpraatje. Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen. 6 november 2003

Lekenpraatje. Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen. 6 november 2003 Lekenpraatje Advanced Econometric Marketing Models Geavanceerde econometrische marketing modellen 6 november 2003 Meneer de rector, hooggeachte commissie, highly learned opponent, dames en heren. Zoals

Nadere informatie

HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN

HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN 1 INTRODUCTIE H:9 Het is voor een effectief merkmanagement noodzakelijk om de consument grondig te begrijpen. Het is voor het meten van de bronnen van merkmeerwaarde

Nadere informatie

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:15 Elke brandingsituatie en -toepassing is uniek en vraagt om een kritisch onderzoek en grondige analyse. Effectief merkenmanagement

Nadere informatie

Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: OHT 2.1 Merkenbeleid In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: De kenmerken van succesvolle merken De belangrijkste merkstrategieën en hun voor- en nadelen De samenstelling van een merkenportefeuille

Nadere informatie

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:7 In dit hoofdstuk kijken we naar de derde manier om merkmeerwaarde op te bouwen, namelijk door gebruik te

Nadere informatie

FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL?

FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL? FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL? WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN FACEBOOK OP DE RELATIE TUSSEN MERK EN MENS ENGAGEMENT OP FACEBOOK, HEEFT DAT NOU ZIN? Engagement. Als er één term is die

Nadere informatie

Samenvatting Flanders DC studie Internationalisatie van KMO s

Samenvatting Flanders DC studie Internationalisatie van KMO s Samenvatting Flanders DC studie Internationalisatie van KMO s In een globaliserende economie moeten regio s en ondernemingen internationaal concurreren. Internationalisatie draagt bij tot de economische

Nadere informatie

1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N O P D R A C H T. Je kan. - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1).

1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N O P D R A C H T. Je kan. - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1). 1. Marktonderzoek L E E R D O E L S T E L L I N G E N Je kan - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1). Of een ondernemer nu net een zaak heeft gestart, of hij een nieuw product wil lanceren, het voeren

Nadere informatie

Recepten uit het kookboek. van het gebruik van sociale media voor innovatie

Recepten uit het kookboek. van het gebruik van sociale media voor innovatie Recepten uit het kookboek van het gebruik van sociale media voor innovatie 1 Sociale media en NPD Set Inzet sociale media: - vermogen definiëren probleem - vermogen identificeren juiste crowd - vermogen

Nadere informatie

Routeplan Deel II. Waarde implementeren Marketingplanning. Waarde verschaffen Product en service ontwikkeling Prijszetting Distributie

Routeplan Deel II. Waarde implementeren Marketingplanning. Waarde verschaffen Product en service ontwikkeling Prijszetting Distributie Routeplan Deel II kiezen Segmenteren Doelmarkt Positioneren verschaffen Product en service ontwikkeling Prijszetting Distributie communiceren Reclame Promotie Verkopen implementeren Marketingplanning Marketingorganisatie

Nadere informatie

Algemene inleiding Reclame is vandaag de dag niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Bekende producenten brengen hun producten en diensten onder de aandacht van het grote publiek via verschillende

Nadere informatie

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:4 Hoofdstuk 4 bespreekt de samenhang en verschillende functies van de merkelementen, soms ook wel merkidentiteiten genoemd.

Nadere informatie

BRAND REPORT CARD (Pag 162)

BRAND REPORT CARD (Pag 162) BRAND REPORT CARD (Pag 162) WAT IS DE WAARDE VAN UW MERK? De Brand Report Card (BRC) is een instrument om de sterktes van een merk te bepalen, om te identificeren waar verbeteringen nodig zijn en om inzicht

Nadere informatie

Samenvatting. Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld

Samenvatting. Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld Samenvatting Mensen creëren hun eigen, soms illusionaire, visie over henzelf en de wereld om hen heen. Zo hebben vele mensen een natuurlijke neiging om zichzelf als bijzonder positief te beschouwen (bijv,

Nadere informatie

Consumentengedrag. H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij. maandag 25 februari 13

Consumentengedrag. H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij. maandag 25 februari 13 Consumentengedrag H7 Marketingcommunicatiedoelstellingen Floor en van Raaij DAGMAR model bekendheid begrip overtuiging actie bekendheid begrip overtuiging actie Defining Advertising Goals for Measured

Nadere informatie

Healthy food ads prevent whereas ads for unhealthy food promote: time for a change? Gudrun Roose Maggie Geuens Iris Vermeir

Healthy food ads prevent whereas ads for unhealthy food promote: time for a change? Gudrun Roose Maggie Geuens Iris Vermeir Healthy food ads prevent whereas ads for unhealthy food promote: time for a change? Gudrun Roose Maggie Geuens Iris Vermeir 1 Departement Marketing Consumenten gedrag Doelstelling project: Optimaliseren

Nadere informatie

Kwaliteitsmanagement theoretisch kader

Kwaliteitsmanagement theoretisch kader 1 Kwaliteitsmanagement theoretisch kader Versie 1.0 2000-2009, Biloxi Business Professionals BV 1 1. Kwaliteitsmanagement Kwaliteitsmanagement richt zich op de kwaliteit organisaties. Eerst wordt het begrip

Nadere informatie

Hoorcollege. Crossmedia. Week 2, 7 september 2011

Hoorcollege. Crossmedia. Week 2, 7 september 2011 Hoorcollege Crossmedia Week 2, 7 september 2011 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC Onderwerp WC 1 31 aug Introductie crossmedia Creatieve strategieontwikkeling. 2 7 sep De stappen in het

Nadere informatie

Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes

Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes Communicating about Concerns in Oncology K. Brandes Nederlandse samenvatting Uit een recente rapportage van KWF Kankerbestrijding blijkt dat 64% van de (ex-) patiënten met kanker zorgen ervaart over psychosociale

Nadere informatie

Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden?

Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden? Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden? Auteur: Ruben Brondeel i.s.m. Prof. A. Buysse Onderzoeksvraag Tijdens het proces van een echtscheiding

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting

Nederlandse samenvatting Nederlandse samenvatting Wereldwijd zijn meer dan 3 miljard mensen afhankelijk van biomassa brandstoffen zoals hout en houtskool om in hun dagelijkse energie behoefte te voorzien. Het gebruik van deze

Nadere informatie

B².DNA. Strategische GedragsVerbetering

B².DNA. Strategische GedragsVerbetering Het begrip waarde is een modewoord. Maar wat waarde precies is weten maar weinigen. In dit artikel wordt het begrip overzichtelijk uit de doeken gedaan. Met concrete aanwijzingen voor de praktijk van de

Nadere informatie

Hoe word je succesvol in sales

Hoe word je succesvol in sales Hoe word je succesvol in sales Verkopen gaat niet vanzelf. Zeker niet in deze tijd. Toch zijn nog steeds veel verkopers erg succesvol. Dat komt niet door het product of de dienst die ze aanbieden, maar

Nadere informatie

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Klantgerichtheid Selecteren van een klant Wanneer u hoog scoort op 'selecteren

Nadere informatie

Experience Tracker is de eerste praktische tool op dit vlak in Vlaanderen en vermoedelijk ook in Europa. Deze tool zal zorgen dat:

Experience Tracker is de eerste praktische tool op dit vlak in Vlaanderen en vermoedelijk ook in Europa. Deze tool zal zorgen dat: De opportuniteit In de huidige productmaatschappij hebben consumenten doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te bevredigen. Bijgevolg is het product op zich niet

Nadere informatie

Implementations of Tests on the Exogeneity of Selected Variables and Their Performance in Practice M. Pleus

Implementations of Tests on the Exogeneity of Selected Variables and Their Performance in Practice M. Pleus Implementations of Tests on the Exogeneity of Selected Variables and Their Performance in Practice M. Pleus Dat economie in essentie geen experimentele wetenschap is maakt de econometrie tot een onmisbaar

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Relatiemarketing is gericht op het ontwikkelen van winstgevende, lange termijn relaties met klanten in plaats van het realiseren van korte termijn transacties.

Nadere informatie

1. Methode van risicoanalyse Matrix risico-inschatting

1. Methode van risicoanalyse Matrix risico-inschatting 1. Methode van risicoanalyse Voor het evalueren van de risico s bestaan er verschillende methodes die, afhankelijk voor het te onderzoeken onderwerp, kunnen gekozen worden. In dit eindwerk is er geopteerd

Nadere informatie

TAXONOMIE HISTORISCH DENKEN

TAXONOMIE HISTORISCH DENKEN Verwijs naar dit document als Smets, W. (2018), Taxonomie historisch denken, opgehaald van: Karel de Grote Hogeschool, https://www.kdg.be/onderzoek-en-expertise/onderzoeksprojecten/praktijkonderzoek-historisch-denken

Nadere informatie

RAAD VOOR HET VERBRUIK

RAAD VOOR HET VERBRUIK RvV 489 RAAD VOOR HET VERBRUIK ADVIES over een ontwerp van Koninklijk Besluit tot opheffing van het Koninklijk Besluit van 18 juli 1972 betreffende de aanduiding van de prijs van juwelen, uurwerken, goud-

Nadere informatie

Marleen van de Westelaken Vincent Peters Informatie over Participatieve Methoden

Marleen van de Westelaken Vincent Peters Informatie over Participatieve Methoden HANDOUT SCENARIO-ONTWIKKELING Marleen van de Westelaken Vincent Peters Informatie over Participatieve Methoden SCENARIO-ONTWIKKELING I n h o u d Scenario-ontwikkeling 1 1 Wat zijn scenario s? 1 2 Waarom

Nadere informatie

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights

Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights Special advertising: SBS s DVJ Insights Ronald Jansen & Robin Koenen Maart 2016 onderzoeksopzet 2 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het

Nadere informatie

Perseverative cognition: The impact of worry on health. Nederlandse samenvatting

Perseverative cognition: The impact of worry on health. Nederlandse samenvatting Perseverative cognition: The impact of worry on health Nederlandse samenvatting Nederlandse samenvatting Perseveratieve cognitie: de invloed van piekeren op gezondheid Iedereen maakt zich wel eens zorgen.

Nadere informatie

Inleiding - Aanleiding

Inleiding - Aanleiding Expert : Sofie VANDONINCK, KU Leuven Verslag : Sarah TRAEN, Studente Communicatiewetenschappen UGent Inleiding - Aanleiding Sofie Vandoninck voerde tijdens haar doctoraat onderzoek naar weerbaarheidsopbouw

Nadere informatie

Lesprogramma Strategische media

Lesprogramma Strategische media Strategische Media Strategische media Is een vervolg op Marketing Communicatie in de propedeuse. In dit vak wordt dieper ingegaan op de mediamix binnen het marketingcommunicatie- plan. Zaken die aan bod

Nadere informatie

DUTCH SUMMARY NEDERLANDSE SAMENVATTING

DUTCH SUMMARY NEDERLANDSE SAMENVATTING NEDERLANDSE SAMENVATTING 205 Het is niet zonder reden dat autoriteiten wereldwijd aandacht besteden aan programma s en interventies om mensen meer te laten bewegen. Sportactiviteiten van gemiddelde tot

Nadere informatie

Samenvatting (Summary in Dutch)

Samenvatting (Summary in Dutch) Het voornaamste doel van dit proefschrift is nieuwe methoden te ontwikkelen en te valideren om de effectiviteit van customization te kunnen bepalen en hoe dataverzameling kan worden verbeterd. Om deze

Nadere informatie

Verstandelijke beperkingen

Verstandelijke beperkingen 11 2 Verstandelijke beperkingen 2.1 Definitie 12 2.1.1 Denken 12 2.1.2 Vaardigheden 12 2.1.3 Vroegtijdig en levenslang aanwezig 13 2.2 Enkele belangrijke overwegingen 13 2.3 Ernst van verstandelijke beperking

Nadere informatie

Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren

Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 2011 Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren Frederik Verplancke onder leiding van Prof. dr. Gerrit

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Deze dissertatie gaat over antecedenten en consequenties van publiek vertrouwen in organisaties die betrokken zijn bij de ontwikkeling van en de besluitvorming

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (Summary in Dutch) 159 Ouders spelen een cruciale rol in het ondersteunen van participatie van kinderen [1]. Participatie, door de Wereldgezondheidsorganisatie gedefinieerd als

Nadere informatie

Inhoud. Deel 1 Inleiding. Deel 2 De context

Inhoud. Deel 1 Inleiding. Deel 2 De context Inhoud Deel 1 Inleiding 1 en scenario s 1.1 Wat is consumentengedrag? 1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag 1.1.2 Waarop heet consumentengedrag betrekking? 1.1.3 Veranderend

Nadere informatie

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Samenvatting Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Stabiliteit en verandering in gerapporteerde levensgebeurtenissen over een periode van vijf jaar Het belangrijkste doel van dit longitudinale,

Nadere informatie

INLEIDING. Deelrapport Samenwerken voor Innovatie Innovatiemonitor Noord-Nederland Pagina 2 van 10

INLEIDING. Deelrapport Samenwerken voor Innovatie Innovatiemonitor Noord-Nederland Pagina 2 van 10 1 INLEIDING SAMENWERKINGSPROJECT NOORD-NEDERLANDSE INNOVATIEMONITOR Dit rapport is opgesteld in het kader van de Noord-Nederlandse Innovatiemonitor. De monitor is het resultaat van een strategische samenwerking

Nadere informatie

Samenvatting. Bijlage B

Samenvatting. Bijlage B Bijlage B In dit proefschrift stellen we ons het doel de besluitvorming van agenten en de communicatie tussen deze agenten te beschrijven en te formaliseren opdat de agenten rechtvaardigbare opvattingen

Nadere informatie

Stap voor stap: Op weg naar een unieke customer journey. Vertrouwd digitaal ondernemen

Stap voor stap: Op weg naar een unieke customer journey. Vertrouwd digitaal ondernemen Stap voor stap: Op weg naar een unieke customer journey. Vertrouwd digitaal ondernemen ? De communicatie met je klant begint al lang voor het moment dat je klant een product koopt. Het moment dat een toekomstige

Nadere informatie

10 WEB DESIGN TIPS VOOR EEN SUCCESVOLLE WEBSITE

10 WEB DESIGN TIPS VOOR EEN SUCCESVOLLE WEBSITE 10 WEB DESIGN TIPS VOOR EEN SUCCESVOLLE WEBSITE Is uw website aan vernieuwing toe? Pas deze tips toe en haal meer uit je website De laatste jaren zien we grote veranderingen op het gebied van webdesign.

Nadere informatie

THE WEB 3.0 CLOTHING BUYING EXPERIENCE. Masterproef Propositie

THE WEB 3.0 CLOTHING BUYING EXPERIENCE. Masterproef Propositie THE WEB 3.0 CLOTHING BUYING EXPERIENCE Masterproef Propositie Tom Knevels Communicatie & MultimediaDesign 2011-2012 KERNWOORDEN Online in combinatie met offline kopen, beleving/ervaring, vertrouwen, kledij

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting

Nederlandse samenvatting 169 Nederlandse samenvatting Het vakgebied internationale bedrijfskunde houdt zich bezig met de vraagstukken en de analyse van problemen op organisatieniveau die voortkomen uit grensoverschrijdende activiteiten.

Nadere informatie

De strategische keuzes die moeten gemaakt worden zijn als volgt: Interne controle of zelfcontrole/sociale controle

De strategische keuzes die moeten gemaakt worden zijn als volgt: Interne controle of zelfcontrole/sociale controle 1 Hoofdstuk 1 1.1 Dirigeren en coördineren p43 1.1.1 Dirigeren Dirigeren is een synoniem voor delegeren. Dirigeren houdt in dat bepaalde bevoegdheden overgedragen worden naar een persoon met een lagere

Nadere informatie

Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak

Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak Inzet van social media in productontwikkeling: Meer en beter gebruik door een systematische aanpak 1 Achtergrond van het onderzoek Bedrijven vertrouwen meer en meer op social media om klanten te betrekken

Nadere informatie

Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 2012-2013

Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 2012-2013 Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 212-21 In academiejaar 212-21 namen 5 mantelzorgers en 5 studenten 1 ste bachelor verpleegkunde (Howest, Brugge) deel aan het project Mantelluisten.

Nadere informatie

Praktische handleiding FSMA_2018_07 van 22/05/2018

Praktische handleiding FSMA_2018_07 van 22/05/2018 Praktische handleiding FSMA_2018_07 van 22/05/2018 - De verzekeringsmakelaars die hun beroepsactiviteiten uitoefenen in één of meerdere levensverzekeringstakken. - De andere verzekeringstussenpersonen

Nadere informatie

Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7

Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7 Beelddenken: Een onderzoek naar visuele en verbale denkvoorkeuren en vaardigheden bij leerlingen van groep 6 en 7 Een samenvatting van het wetenschappelijk onderzoek naar beelddenken Inhoudsopgave Inleiding

Nadere informatie

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs Wat is marketing Marketing is het proces die je moet doorgaan om de behoeften van uw klanten te bevredigen. Eerst werd marketing gezien als het geheel van activiteiten die de ruil van producten of diensten

Nadere informatie

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012

Attitudevorming & verandering. dinsdag 6 maart 2012 Attitudevorming & verandering H9 Wat vertellen attitudes over consumenten? Wat vertellen attitudes over consumenten? Mensen die van sushi houden zullen het waarschijnlijk eten Wat vertellen attitudes over

Nadere informatie

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 INTRODUCTIE H:6 Dit hoofdstuk bekijkt het meest flexibele element van marketingprogramma s. Marketingcommunicatie-instrumenten zijn die

Nadere informatie

WHITEPAPER > EFFECTIEF BRAND & PACKAGING DESIGN

WHITEPAPER > EFFECTIEF BRAND & PACKAGING DESIGN WHITEPAPER > EFFECTIEF BRAND & PACKAGING DESIGN WIJ ZIJN > BOOM WIJ CREËREN > BRAND, IDENTITY & PACKAGING DESIGN WIJ > VERSTERKEN, INSPIREREN & MAKEN TROTS WHITEPAPER > EFFECTIEF BRAND & PACKAGING DESIGN

Nadere informatie

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor In contact met het merk: merkbelevingsmonitor Het meten van de effectiviteit van marketing- en communicatie-inspanningen is en blijft een hot issue. Marketing intelligence van KPN ontwikkelde samen met

Nadere informatie

Voorbeeld adviesrapport MedValue

Voorbeeld adviesrapport MedValue Voorbeeld adviesrapport MedValue (de werkelijke naam van de innovatie en het ziektebeeld zijn verwijderd omdat anders bedrijfsgevoelige informatie van de klant openbaar wordt) Dit onafhankelijke advies

Nadere informatie

Kennisdeling in lerende netwerken

Kennisdeling in lerende netwerken Kennisdeling in lerende netwerken Managementsamenvatting Dit rapport presenteert een onderzoek naar kennisdeling. Kennis neemt in de samenleving een steeds belangrijker plaats in. Individuen en/of groepen

Nadere informatie

Co-branding: slimme zet of gevaarlijk huwelijk?

Co-branding: slimme zet of gevaarlijk huwelijk? Co-branding: slimme zet of gevaarlijk huwelijk? Een studie naar spillover effecten van co-branding Universiteit van Amsterdam, The Graduate School of Communication Naam: Jean-michel Kerkhoff Studentnr.:

Nadere informatie

Samenvatting. Samenvatting 8. * COgnitive Functions And Mobiles; in dit advies aangeduid als het TNO-onderzoek.

Samenvatting. Samenvatting 8. * COgnitive Functions And Mobiles; in dit advies aangeduid als het TNO-onderzoek. Samenvatting In september 2003 publiceerde TNO de resultaten van een onderzoek naar de effecten op het welbevinden en op cognitieve functies van blootstelling van proefpersonen onder gecontroleerde omstandigheden

Nadere informatie

Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever

Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever Al spelend leren: onderzoek naar de educatieve (meer)waarde van computergames in de klas Project Ben de Bever 2010-2011 Een onderzoek van: Universiteit Gent Katarina Panic Prof. Dr. Verolien Cauberghe

Nadere informatie

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1 Inleiding Dit verslag is geschreven in het kader voor het project Desk & Fieldresearch. Het project is voor het eerste studiejaar van de opleiding Commerciële Economie, aan Saxion Hogeschool te Enschede.

Nadere informatie

Capita Selecta Recent Arbeidsmarktonderzoek in Vlaanderen

Capita Selecta Recent Arbeidsmarktonderzoek in Vlaanderen RESEARCH SUMMARY ONDERZOEK I.K.V. VIONA STEUNPUNT WSE Capita Selecta Recent Arbeidsmarktonderzoek in Vlaanderen Richtlijnen voor auteurs - De hoofdindeling ligt vast en bestaat uit volgende rubrieken:

Nadere informatie

DEFINITIES COMPETENTIES

DEFINITIES COMPETENTIES DEFINITIES COMPETENTIES A. MENSEN LEIDINGGEVEN A1 Sturen Geeft op een duidelijke manier richting aan een team, neemt de leiding op zich, zet mensen en middelen zodanig in dat doelen met succes worden bereikt.

Nadere informatie

Werk aan de winkel! 5 stappen naar de belevenisgerichte winkel. Atty Halma

Werk aan de winkel! 5 stappen naar de belevenisgerichte winkel. Atty Halma Werk aan de winkel! 5 stappen naar de belevenisgerichte winkel Atty Halma Werk aan de winkel! 5 stappen naar de belevenisgerichte winkel Steeds meer aankopen worden online gedaan, terwijl de aankopen en

Nadere informatie

Hoofdstuk 7 Marktonderzoek

Hoofdstuk 7 Marktonderzoek Hoofdstuk 7 Marktonderzoek Leerdoelen Uitleggen hoe belangrijk informatie is voor het bedrijf, om inzicht te krijgen in de markt. Het marketinginformatiesysteem definiëren en de onderdelen daarvan bespreken.

Nadere informatie

- Geplaatst in VISUS EBM IN DE OPTOMETRIE: HOE PAS JE HET TOE?

- Geplaatst in VISUS EBM IN DE OPTOMETRIE: HOE PAS JE HET TOE? - Geplaatst in VISUS 4-2017 - EBM IN DE OPTOMETRIE: HOE PAS JE HET TOE? Om de verschillen tussen de kennis uit het laatste wetenschappelijk bewijs en de klinische praktijk kleiner te maken is de afgelopen

Nadere informatie

Thema. Kernelementen. Emoties Puber- en kinderemotie Eenduidige communicatie

Thema. Kernelementen. Emoties Puber- en kinderemotie Eenduidige communicatie Thema Kernelementen Emoties Puber- en kinderemotie Eenduidige communicatie Tips voor de trainer: Werken met mensen is werken met emotie. Leer emoties als signaal te herkennen, maar niet als leidraad te

Nadere informatie

6. Project management

6. Project management 6. Project management Studentenversie Inleiding 1. Het proces van project management 2. Risico management "Project management gaat over het stellen van duidelijke doelen en het managen van tijd, materiaal,

Nadere informatie

Wat is een basis? Voorbeeld. Voorbeeld KRITISCH DENKEN. Bases zijn geïdentificeerd.. maar zijn ze ook goed? 17 Evalueren van Bases

Wat is een basis? Voorbeeld. Voorbeeld KRITISCH DENKEN. Bases zijn geïdentificeerd.. maar zijn ze ook goed? 17 Evalueren van Bases Wat is een basis? KRITISCH DENKEN 17 Evalueren van Bases Een basis is elke vorm van ondersteuning die niet zelf een reden is Een basis(vak) geeft informatie over de basis van een reden of bezwaar. en:

Nadere informatie

EFFECTEN VAN VERANDERING VAN ONDERWIJSVORM OP SCHOOLSE PRESTATIES & ACADEMISCH ZELFCONCEPT

EFFECTEN VAN VERANDERING VAN ONDERWIJSVORM OP SCHOOLSE PRESTATIES & ACADEMISCH ZELFCONCEPT EFFECTEN VAN VERANDERING VAN ONDERWIJSVORM OP SCHOOLSE PRESTATIES & ACADEMISCH ZELFCONCEPT Dockx J, De Fraine B. & Vandecandelaere M. EFFECTEN VAN VERANDERING VAN ONDERWIJSVORM OP SCHOOLSE PRESTATIES &

Nadere informatie

Samenvatting, conclusies en discussie

Samenvatting, conclusies en discussie Hoofdstuk 6 Samenvatting, conclusies en discussie Inleiding Het doel van het onderzoek is vast te stellen hoe de kinderen (10 14 jaar) met coeliakie functioneren in het dagelijks leven en wat hun kwaliteit

Nadere informatie

Rapportgegevens Marketing en sales potentieel test

Rapportgegevens Marketing en sales potentieel test Rapportgegevens Marketing en sales potentieel test Respondent: Jill Voorbeeld Email: voorbeeld@testingtalents.nl Geslacht: vrouw Leeftijd: 39 Opleidingsniveau: wo Vergelijkingsgroep: Normgroep marketing

Nadere informatie

HOOFDSTUK VII REGRESSIE ANALYSE

HOOFDSTUK VII REGRESSIE ANALYSE HOOFDSTUK VII REGRESSIE ANALYSE 1 DOEL VAN REGRESSIE ANALYSE De relatie te bestuderen tussen een response variabele en een verzameling verklarende variabelen 1. LINEAIRE REGRESSIE Veronderstel dat gegevens

Nadere informatie

Bijlage 20 Proces van classificeren beïnvloedingentactieken: gemaakte indelingen

Bijlage 20 Proces van classificeren beïnvloedingentactieken: gemaakte indelingen Bijlage 20 Proces van classificeren beïnvloedingentactieken: gemaakte indelingen Met behulp van de korte beschrijvingen is geprobeerd om de beïnvloedingstactieken die bij elkaar horen bij elkaar te zetten

Nadere informatie

FUNCTIEBESCHRIJVING ZELFSTANDIGE SALES COACH

FUNCTIEBESCHRIJVING ZELFSTANDIGE SALES COACH FUNCTIEBESCHRIJVING ZELFSTANDIGE SALES COACH Doel : Het doel van deze functiebeschrijving is je een zo concreet mogelijk inzicht te geven in de aard van deze functie, waarvoor je interesse getoond hebt,

Nadere informatie

Appendix A Checklist voor visible learning inside *

Appendix A Checklist voor visible learning inside * Appendix A Checklist voor visible learning inside * * Op www.bazalt.nl/lerenzichtbaarmaken kunt u dit formulier downloaden en vervolgens printen. Het is belangrijk dat de medewerkers van de school deze

Nadere informatie

Onderzoek heeft aangetoond dat een hoge mate van herstelbehoefte een voorspellende factor is voor ziekteverzuim. Daarom is in de NL-SH ook de relatie

Onderzoek heeft aangetoond dat een hoge mate van herstelbehoefte een voorspellende factor is voor ziekteverzuim. Daarom is in de NL-SH ook de relatie Samenvatting Gehoor en de relatie met psychosociale gezondheid, werkgerelateerde variabelen en zorggebruik. De Nationale Longitudinale Studie naar Horen Slechthorendheid is een veelvoorkomende chronische

Nadere informatie