Snel zicht op innovatie insights, marktpotentieel en groeikansen. Actueel onderzoek. Streamingsdiensten. TSVC I Measure - Optimize - Launch!

Transcriptie

1 Snel zicht op innovatie insights, marktpotentieel en groeikansen Actueel onderzoek Streamingsdiensten

2 Waarom heerst Netflix in streamingsland? All other Questions Probleemstelling De tijd van de TV-gids ligt al lang achter ons. Streaming media is de nieuwe standaard. Netflix lijkt hierin een monopolie te hebben. Naast Netflix zijn er nog verschillende andere streamingsdiensten te ontdekken. Op welke punten excelleert Netflix? Is er een concurrent aan te wijzen die de hegemonie van Netflix kan doorbreken? Is er een verschil waarneembaar tussen jong en oud in de beoordeling van deze moderne standaard? Door de inzet van onze TSVC Reversed Conjoint Analysis hebben we dit voor u uitgezocht! Met behulp van de Battle-N methode wordt de onbewuste gewogen keuze per respondent voor een concept berekend Reasons why keuze voor de individuele 4 P's worden per respondent in kaart gebracht De winnaar per (4) P-aspect gaat in de Battle-N om de waarde van alle gekozen Reason why s te wegen om zo de meest belangrijke reden voor keuze in kaart te brengen.

3 Waarom heerst Netflix in streamingsland? (2) All other Questions Onze aanpak Er is gekozen voor een (n=385) online consumentenonderzoek waarbij 5 streamingsdiensten zijn voorgelegd. Eerst beoordeelden alle respondenten volgens de Battle-N methode alle concepten. Dit resulteerd in een winnaar. Deze winnaar is gekozen op basis van merk, logo, slogan, prijs, usp s en introductieaanbieding. Hierna werd het winnende concept onderworpen aan reason why stellingen per productmix element om zo de customer journey in kaart te brengen. Tot slot heeft er een Battle-N plaatsgevonden tussen de winnende reason why stellingen waardoor de belangrijkste reden om de streamingsdienst te kopen overblijft.

4 Voorkeur streamingsdienst Battle-N resultaat Wanneer we kijken naar het onderzoek dan valt direct op dat een overtuigende meerderheid van de respondenten voor Netflix heeft gekozen als voorkeurs-streamingsdienst. Deze voorkeur is bepaald op basis van merk, logo, slogan, prijs, usp s en introductieaanbieding. Dit bevestigd de hegemonie van Netflix in streamingsland. Ziggo Go en Pathé Thuis worden op grote afstand aangegeven als nummer 2. Opvallend in deze resultaten mag Amazon Prime genoemd worden. Ondanks dat er totaal geen aandacht aan de Nederlandse markt wordt besteed geeft 8% aan voor Amazon Prime te kiezen. Voorkeur streamingsdienst in % Netflix Ziggo Go Pathe Thuis Amazon Prime Videoland Unlimited

5 Belangrijkste prijsredenen Nu bevestigd is dat de meerderheid van de respondenten een voorkeur heeft voor Netflix gaan we dieper in op de motivatie van de consument. Dit doen we door per 4P keuze-aspect de reason why te achterhalen. We starten de analyse door in te zoomen op de prijsredenen van de consument. Hierbij kunnen we constateren dat de voorkeursstemmen voor Amazon voortkomen uit het feit dat Amazon een lage prijs heeft. Opvallend is dat Pathé met zijn aanbod volledig meelift op de bioscoop manier van verkopen. Daarnaast geeft 44% van de Ziggo kiezers aan dat men het kiest om het sterke merk. Dit kan af te leiden zijn aan de sterke marketing campagne in Nederland met onder andere het sponsorschap van Ajax, Ziggo Sport en de Ziggodome. Videoland wordt vooral gekozen om de sterke prijs/kwaliteit verhouding. Netflix maakt ook duidelijk het verschil in zijn prijs/kwaliteit usp. Hiermee wordt het aanbod in series/films in verhouding tot de 7.99 per maand bedoeld.

6 Belangrijkste belofte s De reasons why achter belofte zijn de niet-tastbare voordelen van een product/dienst die de consument kan overwegen tot aanschaf. Netflix profileert zich sterk met nieuwe releases en de mogelijkheid om het abonnement maandelijks op te zeggen. Dit is ook terug te zien in de antwoorden van de respondenten met respectievelijk 29% en 58%. De klantenservice van Ziggo wordt uitzonderlijk goed beoordeeld. Daarnaast speelt ook op dit aspect de onbekendheid voor Amazon mee waardoor deze slecht scoort op klantenservice en beeldkwaliteit.

7 Belangrijkste benefit s Belangrijkste benefit De reason why achter benefits is een fundamenteel onderdeel van het onderzoek. Benefits zijn de niet-tastbare voordelen van een product/dienst die de consument op insintriek niveau motiveert om uiteindelijk tot aankoop over te gaan. Deze benefits betreffen het core product en zullen daarom in essentie vaak gelden voor de meeste spelers in de markt. Uit het onderzoek is gebleken dat respondenten een voorkeur geven aan streamingsdiensten omdat ze reclamevrij, ieder moment van de dag series en films kunnen kijken. Geen reclames Relaxen Samen kijken Ieder moment van de dag beschikbaar

8 Belangrijkste producteigenschappen De producteigenschappen van een product/dienst gaan over de tastbare aspecten van een product/dienst. Iedere speler in de markt heeft een aantal producteigenschappen waarop meer wordt ingezet. Bijna iedere onderzochte streamingsdienst heeft momenteel eigen series. Dit wordt echter alleen bij Netflix (21%), Videoland en bij Ziggo erkent. Deze conclusie valt ook te trekken bij het kijken met meerdere accounts tegelijk. Het Nederlands aanbod wordt bij Videoland gezien als een grote meerwaarde bij de keuze voor de streamingsdienst.

9 Belangrijkste koopredenen Netflix Uitkomst Battle-N over alle aspecten De belangrijkste reasons to buy per aspect zijn bovenin weergegeven. TSVC toetst hierna met de Battle-N methode de belangrijkste reden uit de marketingmix die bepalend is voor de definitieve keuze van de consument. Reasons to buy Netflix De uitkomsten staan in de grafiek linksonder. ++ Prijs/kwaliteit verhouding, Maandelijks opzegbaar en Kijken met meerdere accounts zijn de 3 belangrijkste keuzeredenen om te kiezen voor Netflix.

10 Belangrijkste koopredenen Amazon Uitkomst Battle-N over alle aspecten De belangrijkste reasons to buy per aspect zijn bovenin weergegeven. TSVC toetst hierna met de Battle-N methode de belangrijkste reden uit de marketingmix die bepalend is voor de definitieve keuze van de consument. Reasons to buy Amazon De uitkomsten staan in de grafiek linksonder. Laagste prijs, Maandelijks opzegbaar en ++Prijs/Kwaliteit verhouding zijn de 3 belangrijkste keuzeredenen om te kiezen voor Amazon.

11 Amazon diepte analyse Waarom niet gekozen? Aangezien Amazon zich niet met hun marketing activiteiten op de Nederlandse markt richt, maar toch 8% van de respondenten aangaf voor Amazon te kiezen, is het interessant om te onderzoeken waarom Amazon wel (vorige sheet) maar ook waarom Amazon niet wordt gekozen. In de grafiek zijn de 5 belangrijkste redenen voor het niet kiezen van Amazon aangegeven. Een groot gedeelte (51%) geeft zoals verwacht aan dat de beschikbaarheid niet bekend is. De introductieaanbieding en prijs zijn marktconform en daarom niet de oorzaak volgens het onderzoek. Minder aantrekkelijk merk (29%) en het Assortiment (15%) worden als belangrijke oorzaken aangegeven. Deze redenen gelden voor alle andere merken kiezers.

12 Learnings Netflix blijkt de meest populaire streamingsdienst in Nederland op basis van merk, logo, slogan, prijs, usp s en introductieaanbieding. Netflix maakt duidelijk het verschil in het aanbod in series/films in verhouding tot de 7.99 per maand. Netflix profileert zich op een succesvolle manier met nieuwe releases en de mogelijkheid om het abonnement maandelijks op te zeggen. Een groot gedeelte (51%) geeft aan dat de beschikbaarheid van Amazon niet bekend is. Amazon scoort sterk met haar laagste prijs (6.00 EUR per maand en eerste maand gratis). Dit is samen met de prijs/kwaliteit verhouding een van de belangrijkste reasons to buy. De eigen series van Amazon worden niet zo sterk erkent, in tegenstelling tot Netflix, Ziggo en Videoland. Netflix heeft een sterke positie op de markt ontwikkeld door de combinatie van een sterk merk en het inzetten op aspecten die de consument belangrijk vind. Videoland en Ziggo weten concurrerend te zijn dankzij de Nederlandse profilering. Videoland doet dit sterk door zich te richten op het Nederlandse assortiment aan series en films, terwijl Ziggo een sterke merknaam in Nederland heeft. Pathé richt zich op een niche in de markt door enkel nieuwe bioscoop releases aan te bieden op de bioscoop manier van verkopen. Amazon zou een concurrent van Netflix kunnen worden wanneer er aandacht aan de Nederlandse markt wordt besteed en er echt een merk wordt opgebouwd. Doordat dit nu niet het geval is zijn veel respondenten niet op de hoogte van de mogelijkheden van Amazon en kiezen ze niet voor deze streamingsdienst. Uit de analyse is af te leiden dat Amazon op prijsreden sterk scoort en bij producteigenschappen op vrijwel elk aspect stabiel scoort. Wanneer Amazon groeit in de belofte reason to buy aspecten, door zich meer te profileren als een streamingsdienst die beschikbaar is voor Nederland, zal de algemene perceptie van Amazon en de keuze voor Amazon naar verwachting sterk stijgen. Gecombineerd met de al aanwezige usp s zou Amazon een serieuze concurrent kunnen worden van Netflix.

13 Innovation Selector Weten we zeker dat we het beste concept hebben ontwikkeld? Second opinion Welke producteigenschappen zijn ècht belangrijk in de conceptkeuze? Welke combinatie van feiten maakt het beste concept? Hoe kunnen we u helpen? Concept Optimizer Welke nieuwe propositie heeft het grootste marktpotentieel en waarom? Hoe overtuig ik onze interne organisatie met harde feiten? Wie is mijn belangrijkste concurrent bij deze introductie? Marketing Mix Maximizer Voldoet het product aan de belofte van het concept Hoeveel volume gaan we doen en hoe overtuig ik de retailer? Aan welke knoppen moet ik draaien voor meer volume? Decision Supporter Is de nieuwe spuitkop 0,30 of zelfs 0,50 meer waard? Vinden ze ons in het schap? Worden we overwogen of zelfs gekozen? Bij welke prijs behalen we onze omzet doelstelling? TSVC

14 Best Ideas Best Concepts Best Mix All other Questions Innovation Selector Concept Optimizer Marketing Mix Maximizer Decision Supporter Meer weten? Ga naar en bekijk onze andere interessante content! Hoofdstraat LK Driebergen tel: mob: gdenhertog@tsvc.nl