nr 7009 magazine vol communicatiekracht Bijzonder hoogleraar Noelle Aarts: Een communicatieprofessional bemoeit zich met de inhoud

Transcriptie

1 nr 7009 magazine vol communicatiekracht Bijzonder hoogleraar Noelle Aarts: Een communicatieprofessional bemoeit zich met de inhoud Henk Wildschut: Communicatiekracht is verbeelding Twitter met LinkedIn via ping.fm en twitterfeed.com

2 Tegen t lijf Henk Wildschut Fotograaf, maker van de serie corporate beelden voor Bex*communicatie over communicatiekracht pk70 2

3 Dat wat je niet verwacht, krijg je van mij Recht door zee en zonder opsmuk: zo ziet fotograaf Henk Wildschut Bex*communicatie. Die kenmerken laat hij terugkomen in de fotoseries die hij maakt om communicatiekracht te verbeelden. Het zijn series van vijf beelden binnen een aantal verschillende beroepsgroepen. Zo portretteerde Henk verkeersregelaars, thuisverkopers, dominees, leraren Duits en straatverkopers. Het levert een interessant tijdsbeeld van allerlei mensen die in hun beroep op uiteenlopende manieren bezig zijn met communicatiekracht. Hoe zou je je foto s voor Bex*communicatie omschrijven? De beelden gaan heel erg terug naar de basis van een beroep. Bij mij geldt: what you see is what you get. Ik zet de mensen op de foto op de plek waar ik ze aantref. Puur de mens en zijn beroep, bijna saai gefotografeerd. Mijn inspiratie voor deze fotoseries komt van de Duitse fotograaf August Sander. Hij fotografeerde in de jaren twintig in Duitsland vele beroepsgroepen en categoriseerde het land op die manier. Zó mooi, als je daar naar kijkt, krijg je een beeld van het land. Wat wil jij als fotograaf bij de kijker bereiken? Ik wil dat de kijker gaat nadenken. De rijkdom van een beeld zit m in verschillende lagen. Als je een hele duidelijk emotie laat zien, zoals boosheid of vrolijkheid, dan blijft het ook alleen bij die ene kant. Door iets niet direct voor de hand liggends te laten zien, ontstaat er meer. Ik vraag iets van de kijker. Zo krijg je een mooiere communicatie. Mijn foto s leiden tot allerlei reacties. Soms is dat irritatie, soms verbazing. Ik zoek naar eigenheid, ik wil verrassen. zitten alle types in die je je kunt voorstellen bij dat beroep: jong, oud, statig, modern, klassiek. Wat voor reacties roepen je foto s op bij de mensen die je fotografeert? Sommigen vinden de beelden heel mooi, anderen herkennen zichzelf niet. Maar er is een duidelijk verschil in hoe ik het zie en hoe zij het zien. Voor mij is een portret een momentopname. Gefotografeerden zien foto s vaak als een spiegel van hun persoonlijkheid. Maar dat is niet zo, dat ambieer ik ook niet. Ik probeer wel de eigenheid van mensen te verbeelden. Ik praat bijvoorbeeld ook nooit lang met ze, ga meteen aan de slag. Zo kun je mensen het meest als zichzelf op de foto zetten. Maar het blijft een moment in de tijd. Wat is voor jou communicatiekracht? Verbeelding. De kans pakken om de verbeelding aan te spreken van de personen waarmee je communiceert. Dat wat je niet verwacht, krijg je van mij. Dat roept een bepaalde spanning en kracht op. Je fotografeerde in de serie communicatiekracht al vertegenwoordigers uit diverse beroepsgroepen. Welke serie vind je zelf het mooist? Ik heb zelf het meest met de leraren Duits. Daar Verderop in deze PK vindt u de eerste fotoserie van Henk Wildschut over communicatiekracht : verkeersregelaars. pk70 3

4 Sterk werk Nieuwe projecten, opvallende cases, creatieve communicatiemiddelen of een bijzonder adviestraject. U leest het in Sterk werk. Militaire vliegbasis in beweging Aviolanda Woensdrecht behelst de ambitieuze en duurzame gebiedsontwikkeling van de militaire vliegbasis in Woensdrecht. Bex*communicatie adviseert de projectgroep en verzorgt communicatie over het project met omwonenden, politiek, pers en andere doelgroepen. Dit door middel van een website, nieuwsbrieven, bijeenkomsten en mediaaandacht. Het verhaal van de internist Binnen het vak interne geneeskunde zijn verschillende typen specialisten actief. Dat maakt het lastig om binnen het ziekenhuis een spilfunctie te claimen rondom patiënten met complexe ziektebeelden. Met een corporate story van de beroepsgroep, ontwikkeld door Bex*, hoopt de Nederlandsche Internisten Vereniging meer handen op één buik te krijgen. MISSIE VISIE STRATEGIE Uitwerking Met ABVAKABO op weg naar Bondscongres Bex* ondersteunt ABVAKABO FNV bij het inrichten van het communicatieproces in aanloop naar het Bondscongres 2010, waar ABVAKABO-leden het beleid tot 2014 vaststellen. Onder meer de missie, visie en strategie zijn vertaald in een handzaam boekje. Aviko en de Avond4daagse Bex* bedacht voor Aviko de zoektocht naar een nieuw looplied voor de Avond4daagse. Daarmee profileerde Aviko zich nadrukkelijker als hoofdsponsor van de Avond4daagse AKFNV A5 folder.indd :36:22 pk70 4

5 Op zoek naar de perfecte formule voor Cofely Eén bladformule en één look & feel voor circa tien verschillende lokale bladen én een vernieuwde blad formule voor het corporate blad Scoop. Die wens heeft Cofely. Bex*communicatie zet onder meer haar creatieve Nuevo -sessie in om samen met redactieleden die wens te verwezenlijken. Communicatietoolkit voor High Tech Campus Eindhoven Bex* realiseerde voor open innovatiehotspot High Tech Campus Eindhoven een praktische communicatie toolkit waarmee alle afzonderlijke campusbedrijven de key messages gemakkelijk en consistent kunnen uitdragen. Oud ontmoet nieuw Onder de noemer oud ontmoet nieuw gaat de gemeente Venray mensen informeren over en betrekken bij de grootscheepse renovatie, de nieuwe kantoor visie, de nieuwe digitale informatiesystemen en de grenswijziging. Bex*communicatie begeleidt het communicatietraject. Het concept is in co-creatie met de gemeente Venray ontstaan. Ondernemers centraal Samen met ontwerpbureau Beautiful Minds ontwikkelde Bex* een bijzonder jaarverslag voor Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland Noord. Hierin staat de ondernemer centraal. Door persoonlijke verhalen van ondernemers, indrukwekkende fotografie en fraaie vormgeving is het een waar bewaaritem. pk70 5

6 Hart & Ziel Prof. dr. Noelle Aarts bijzonder hoogleraar en universitair hoofddocent pk70 6

7 Prof. dr. Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en universitair hoofddocent Communicatiestrategieën aan de Wageningen Universiteit: Communicatieprofessionals moeten zich met de inhoud bemoeien Afgelopen juni is Noelle Aarts benoemd als bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Noelle propageert het gesprek als belangrijk strategisch communicatiemiddel. pk praat met Noelle over gesprekken, de rol van communicatieadviseurs binnen organisaties en nieuwe typen organisaties. Noelle Aarts is fervent voorstander van het gesprek als strategisch communicatiemiddel. In het boek Strategische Communicatie dat zij samen met Cees van Woerkum heeft geschreven, is er een hoofdstuk aan gewijd. Opvallend is dat het onderwerp gesprekken in weinig andere communicatieboeken terugkomt. Noelle: In de communicatiewetenschap wordt vooral nog gedacht in termen van media, met een zender, een boodschap en een ontvanger. De interactie staat bijna nooit centraal, dat valt mij ook op. Naast mijn leerstoel in Amsterdam, doceer ik al zo n tien jaar aan de universiteit van Wageningen. Hier zijn we van oudsher gewend om ons vak te benaderen vanuit de interactie. Dat kan op microniveau zijn, dan heb je het over gesprekken, of op macroniveau, stakeholdermanagement bijvoorbeeld. Het gaat dan om de rol van communicatie bij verandering. Strategische communicatie is het middel om interne organisatieprocessen af te stemmen op wat er extern gebeurt. Het speelt zich daarmee altijd af in een context van dynamiek en verandering. Betekenis van communicatie Generaties communicatiestudenten zijn dus opgeleid met een model, waarbij er weinig aandacht is voor gesprekken. Dit ziet Noelle weerspiegeld in de manier waarop de communicatiepraktijk is ingericht. De manier waarop studenten nu meestal worden opgeleid, leidt tot communicatiemensen die instrumenteel heel goed uit de voeten kunnen. Ze werken vaak op vrij geïsoleerde communicatieafdelingen en zijn hierdoor nauwelijks direct in gesprek met leidinggevenden en de directie. Er ligt naar mijn idee een uitdaging bij de opleidingen om meer aandacht te besteden aan interactie, waarbij studenten zich meer verdiepen in de betekenis van communicatie voor een organisatie. Dan komen ze daarna Let us make a special effort to stop communicating with each other, so we can have some conversation (Judith Manners) Zijn we het afgeleerd om een goed gesprek met elkaar te voeren? Noelle: Nee, dat denk ik niet. Een goed gesprek is een heel persoonlijke kwestie en komt uiteindelijk altijd in de interactie tot stand. Met de ene persoon heb je goede gesprekken, met de ander niet. Maar ik vind wel dat we over het algemeen niet goed naar elkaar luisteren. In veel gevallen wacht iemand tot zijn of haar gesprekspartner is uitgepraat en zet er vervolgens zijn eigen verhaal tegenover. Van een constructieve dialoog is dan geen sprake. pk70 7

8 niet terecht op communicatieafdelingen, maar bijvoorbeeld op een productontwikkelingsafdeling. Ze kunnen dan adviseren over de betekenis van communicatie voor de ontwikkeling van een product en verschillende onderdelen van de organisatie verbinden. Ze houden zich dan dus bezig met interactie. Een verstandig gesprek is toeven in het paradijs (Kalief Ali ben Ali Thaleb) Is een goed gesprek het begin van alle veranderingen? Noelle: Daar ben ik het hartgrondig mee eens. Als ik met iemand een goed gesprek heb, dan word ik daar zo blij van, of het nu privé is of in de werksfeer. Goede gesprekken zijn helend. Sowieso denk ik dat mensen niet kunnen zonder gesprekken, we zijn bijna gesprekken. Onze hele identiteit is er van afhankelijk. Alle doelen die we hebben, inclusief het regelen van ons voorkomen, proberen we te bereiken in gesprekken. Huidige generaties struggelen Noelle signaleert een nieuw type organisatie, waarbij deze invulling van communicatie ook nodig is. Of we het nu willen of niet, we gaan steeds meer toe naar organisaties die fungeren als een open netwerk. We zullen organisaties krijgen die flexibel, open en spontaan zijn, gebaseerd op vertrouwen en waar de controle niet is geregeld op basis van status en positie, maar in de interactie. En weet je wat nu interessant is? Deze ontwikkeling naar een ander soort organisatie zie je al op het internet. Het internet is niet alleen een bron van oneindige mogelijkheden voor mensen, maar het laat ook simpelweg zien hoe mensen handelen. Het is een verlengstuk van wat wij in het dagelijks leven doen. Mensen helpen elkaar bijvoorbeeld erg graag, vaak belangeloos, dat zie je op het internet terug. Denk aan alle zelfhulppk70 8

9 groepen en communities die er zijn, bijvoorbeeld rond een medische aandoening of een specifieke hobby. Mensen hebben dan een gedeeld belang en rondom dat gedeelde belang concentreren zich allerlei mensen. Het gedeelde belang laat toe dat de mensen in zo n community verschillend zijn; hoge komaf, lage komaf, allochtoon, autochtoon, enzovoort. Hiërarchie krijgt hierdoor een andere betekenis. Een community vertoont verschillende voorwaarden voor een goed verlopende zelforganisatie. Het gaat om diversiteit en interactie, om coördinatie en samenwerking. Een voorbeeld is Wikipedia. Dat is geen product, dat is een proces, een netwerk. Iemand voegt iets toe en over een onderwerp waar hij of zij veel vanaf weet en een taalpurist haalt daar dan weer de spelfouten uit. Vanuit allerlei exper tises ontstaat er iets. Internet helpt om de competenties te ontwikkelen voor zo n nieuwe soort organisatie. Mijn zoon van veertien speelt bijvoorbeeld veel games via internet. Zo is hij fanatiek met Line-rider, waarmee je alleen of samen met anderen banen kunt maken waarover je met een sleetje kan wegglijden. Hierdoor ontwikkelt hij spelenderwijs communicatieve competenties als samenwerken, netwerken en multitasken. De huidige werkende generaties zitten te struggelen met het groeien naar zo n nieuwe organisatie, omdat nieuwe competenties moeten worden benoemd en ontwikkeld. Ik kom overigens behoorlijk wat weerstand tegen als ik dit soort dingen zeg. Potentie onbenut Volgens Noelle koesteren veel managers controle, of althans de illusie van controle. Een gesprek is veel minder meetbaar dan middelen als internet, een nieuwsbrief of een relatiemagazine, en voelt hierdoor minder controleerbaar. Maar ik denk juist dat je controle helemaal niet moet zoeken in meetbaarheid en onderzoekbaarheid, maar voortdurend bevestigd moet zien in de interactie. You can discover more about a person in an hour of play than in a year of conversation (Plato) Vergaderingen zijn impopulair. Ze duren te lang, leveren te weinig op en nodigen uit tot egotripperij. Noelle: De vraag is natuurlijk wel wat je verstaat onder een gesprek? Ik denk dat een gesprek niet alleen woordenwisseling is, maar je communiceert ook als je samen dingen doet. Ik vraag me af of wat Plato zegt dus een tegenstelling is. Voor wat betreft vergaderen, soms zijn vergaderingen gewoon nodig, bijvoorbeeld om formele besluiten te nemen. Maar als je pas gaat nadenken over kwesties op een vergadering of er dan pas over gaat praten, ben je veel te laat. Ik koester de wandelgangen en de informele gesprekken. Daar vinden debatten plaats. Zaken zijn nooit af. Dat gaat er niet in bij veel van de mensen die mijn verhaal aanhoren. Althans, nog niet. Hoe zie je dit dan precies? Communicatie kan een veel belangrijkere rol spelen in het vormen van beleid, het ontwikkelen van technologie, enzovoorts. Als je de organisatie beschouwt als een netwerk, een levend proces waar mensen met elkaar gesprekken voeren, dan zou een communicatieprofessional door de processen en gesprekken te analyseren, erin mee te bewegen en te sturen de organisatie beter kunnen laten presteren. De meeste besluiten in een organisatie worden genomen door de leiding. Logisch natuurlijk, ik zou niet willen dat dat anders zou zijn. Maar om tot besluiten te komen die bij medewerkers niet als bakstenen landen, moet je weten wat er speelt. Je moet dan dus communicatie al inzetten in de fase vóór besluitvorming. Als er sprake is van cynisme op de werkvloer moet je dat weten te vangen en kunnen pk70 9

10 Leerstoel Strategische Communicatie UvA De leerstoel Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam is geïnitieerd door Logeion en heeft als doel het communicatievak verder te professionaliseren. Bex* is één van de founding fathers van de leerstoel. Thema s waar Noelle Aarts verder onderzoek naar doet, zijn onder andere: - Storytelling als methodiek voor strategische communicatie; - Interne communicatie als belangrijke voorwaarde voor een adequate positionering; - De rol van communicatieprofessionals bij onderhandelingen in geval van conflicterende belangen. doorvertalen naar belangrijke betrokkenen. Door middel van verhalen, story telling, moet je die vertaalslagen weten te maken. Een impopulair besluit moet je perfect kunnen uitleggen, en om dat te kunnen doen moet je grondig voorwerk verrichten. Je redt het gewoonweg niet met een mooi praatje bij een mooi plaatje. Daar ligt een enorme taak voor communicatieprofessionals. En van die kwaliteiten wordt maar heel beperkt gebruik gemaakt. Ik denk dat als communicatieafdelingen zich hadden bemoeid met de inhoudelijke kwaliteit en transparantie van financiële producten, inclusief de totstandkoming ervan, consumenten, bedrijven en banken nu niet zoveel schade hadden geleden. Dit soort strategische communicatie is belangrijk, maar ook minder tastbaar. De vier i s Een andere inzet van communicatie, vraagt andere competenties van de communicatie professional. Dat communicatieadviseurs zich meer zouden moeten bemoeien met de inhoud is voor Noelle evident. Als strategisch communi catieprofessional moet je de inhoud beoordelen vanuit communicatiewetenschappelijk perspectief. Dat is dus iets heel anders dan het maken van formele communicatie-uitingen, als een nieuwsbrief of een relatiemagazine. Je moet kunnen beoordelen wat iets communicatief teweeg zal brengen. Eigenlijk vergelijkbaar met een financieel expert binnen een organisatie. Organisatorische beslissingen worden van tevoren altijd gecheckt: wat brengt iets financieel teweeg? Logisch, en dat zou ook voor communicatie moeten gelden. Daarvoor moet je met de inhoud overweg kunnen en ook gesprekspartner kunnen zijn op inhoudelijk gebied. Ook denk ik dat communicatieprofessionals zich continu moeten verdiepen en bijscholen op disciplines als sociologie en sociale psychologie. Wat is de context van mensen, hoe organiseren zij zich en wat motiveert hen? Zo kwam uit recent onderzoek van psycholoog Ab Dijsterhuis naar voren dat mensen zich veel meer laten leiden door het onderbewuste dan door het bewuste. Dat zijn belangrijke inzichten. De communicatieprofessional van de toekomst is dus interdisciplinair, inhoudelijk en interactief en houdt rekening met de identiteit: vier i s. pk70 10

11 Virale verspreiding Stel, ik ben zo n communicatieadviseur van de toekomst en ben ervan overtuigd dat gesprekanalyse in de lijn waardevol is, maar mijn manager accepteert dat niet. Wat dan? Dat is een moeilijke kwestie, die in veel organisaties helaas harde werkelijkheid is. Ik denk wel dat er binnen organisaties altijd mensen zijn die openstaan voor verhalen, daar zelf hun eigen verhaal overheen leggen en missionaris kunnen zijn. Ik zou het dus decentraliserenen: op kleine schaal beginnen. Denk aan het idee van virale verspreiding. Dat is op dit moment hot, maar dat is ook niet voor niets. Het sluit aan bij hoe mensen interacteren. Zoek naar belangrijke knooppunten in netwerken, lukt het niet linksom, dan maar rechtsom. Betekenen gesprekken het einde van de formele communicatie, zoals nieuwsbrieven, intranet en dergelijke? Nee, het is een èn-èn-verhaal, de formele communicatie hebben we ook nodig. Er zijn tal van situaties waarin informatie formeel en expliciet moet worden overgedragen. Gesprekken en formele communicatie versterken elkaar. Het is de context die bepaalt wat er moet gebeuren, de urgentie bijvoorbeeld, dat maakt heel veel uit. Je moet dus altijd verschillende modellen voor handen hebben. Meer lezen? Wilt u meer lezen? Hieronder vindt u een aantal literatuurtips: Ontspannend Paulien Cornelisse, Taal is zeg maar echt mijn ding, Uitgeverij Contact, 2009 Spencer Johnson, Wie heeft mijn kaas gepikt? Omgaan met veranderingen zakelijk en privé, Business contact, 2007 Spannend Noelle Aarts, Een gesprek zonder einde: over strategische communicatie in een voortdurend veranderende omgeving, Vossiuspers UvA, 2009 Astrid Schutte en Theo Hendriks, Corporate Stories verwoorden, vertellen en verankeren, Kluwer, 2007 W. Veen, Homo Zappiens - opgroeien, leven en werken in een digitaal tijdperk, Pearson Education, Benelux 2009 Inspannend Jeffrey D. Ford, Laurie W. Ford, Randall T. McNamara. Resistance and the background conversations of change. In: Journal of Organizational Change Management, Vol. 15 No. 2, 2002, pp pk70 11

12 Communicatiekracht pk70 12

13 Rust uitstralen, ontzag inboezemen U komt ze waarschijnlijk ook door heel Nederland tegen. Bij weg- en tunnelafsluitingen. Bij grote infrastructurele projecten. Of bij evementen als voetbalwedstrijden, popfestivals en megaconcerten. Eigenlijk kunt u ze overal zien waar een veilige en soepele doorstroming van het verkeer in het geding is: verkeersregelaars. > Dennis Rozenkrans Verkeersregelaar pk70 13

14 Wat u misschien niet weet: alle verkeersregelaars op de openbare weg zijn gecertificeerd om hun functie uit te oefenen. Ze volgen een gerichte opleiding bij de politie, op zijn minst aangevuld met specifieke agressie- en communicatietrainingen. Als verkeersdeelnemer bent u verplicht de instructies van verkeersregelaars op te volgen. Doet u dat niet, dan zijn ze bevoegd om dwang toe te passen. Dat laatste is overigens nooit het uitgangspunt. Een goede informatievoorziening en heldere uitleg aan weggebruikers uiteraard wel. Mensen assisteren om hun weg te vervolgen óók. Uitstekende sociale vaardigheden zijn voor verkeersregelaars op de eerste plaats belangrijk om een veilige en snelle verkeersdoorstroming te garanderen. Daarnaast helpen ze - vaak - bij het in de kiem smoren van verbale of fysieke agressie door weggebruikers. De bekende middelvinger, luid toeteren, lukraak doorrijden, verkeersregelaars te lijf gaan. Verkeersregelaars moeten regelmatig hun mannetje staan. Dan is uitstraling cruciaal. De rust die ze uitstralen, het ontzag dat ze inboezemen. Want de dienstverlening staat altijd voorop. Het verkeer moet door... Reggie Fancito Verkeersregelaar Yamen Klai Verkeersregelaar pk70 14

15 Sjoerd van Oudenallen Verkeersregelaar pk70 15

16 Versnelling Cees Meijer Opdrachtgever aan het woord Gedragsverandering via communicatiecampagnes: utopie of bereikbaar doel? Postbus 51-spotjes weggegooid geld : zo kopten media eind juli naar aanleiding van een evaluatie van de spotjes. pk spreekt met Cees Meijer, communicatiemanager bij Consument en Veiligheid, over gedragsverandering via communicatiecampagnes. Utopie of bereikbaar doel? Meijer: Om gedragsverandering te bereiken moet je van tevoren goed onderzoek doen bij de doelgroep. Zien de mensen zelf ook een gevaar of leeft het onderwerp helemaal niet? In het eerste geval kun je een gedragscampagne inzetten, in het tweede geval zul je eerst awareness voor het probleem moeten creëren. Daarnaast moet je kijken wat barrières voor gedragsverandering zijn. Niet alle barrières kunnen met overheidscommunicatie worden beïnvloed. Zo hebben wij eens een campagne ontwikkeld om valongelukken met rollators tegen te gaan. Uit vooronderzoek bleken remkabels die uitsteken een belangrijke oorzaak van valpartijen te zijn. Dat kun je met communicatie natuurlijk niet oplossen. We pk70 16

17 hebben toen contact gezocht met rollatorproducenten om dit probleem te verhelpen. Dichtbij de burger Goed onderzoek van tevoren. Dat klinkt logisch. Gebeurt dit niet altijd? Meijer: Vaak wordt een traditionele effectmeting ingezet. Hier blijkt uit of mensen een campagne gezien hebben en of ze deze informatief of aantrekkelijk vinden, maar niet of er daadwerkelijk een gedragsverandering tot stand is gekomen. Ook de keuze van de afzender van de campagne en de omgeving waarin een gedragscampagne mensen bereikt, vindt Meijer van groot belang. Je moet een afzender kiezen die zo dicht mogelijk bij de burger staat en de campagne plaatsen in een omgeving waar mensen deze verwachten en begrijpen. De overheid is soms niet de meest logische afzender. Zeker niet als het gaat om gedragscampagnes over veiligheid. Burgers zien de overheid als een partij die zelf verantwoordelijkheid moet nemen in plaats van de burgers te vertellen wat ze moeten doen. Als een boodschap niet past bij een afzender is het verwarrend voor burgers en kan deze slecht overkomen. Voor de Daar kun je mee thuis komen verkeersveiligheidcampagnes zou ik bijvoorbeeld voor Veilig Verkeer Nederland als afzender kiezen in plaats van Postbus 51. om jongeren te bereiken. Een prachtig uitgewerkt voorbeeld is de Hyves-viral Stanislav strikes again and again voor de overheidscampagne Veilig internetten. Schitterend bedacht en gemaakt. Voor de doelgroep kan het echter wel verwarrend zijn dat de overheid hier gedrag vertoont wat ze met deze campagne juist probeert te voorkomen. Ik zou de overheid willen adviseren om zich in Postbus 51-zendtijd te richten op uitleg van wat ze zelf doet en gedragscampagnes over te laten aan partijen die dichtbij de burger staan. Mooi en meetbaar Goed vooronderzoek, een afzender die zo dicht mogelijk bij de doelgroep staat en duurzame implementatie; hiermee is het volgens Meijer zeker mogelijk om gedragsverandering te bereiken. Met onze campagnes over de veiligheid van jonge kinderen is in het afgelopen decennium het aantal ernstige ongevallen bij jonge kinderen onder de 5 jaar gedaald met maar liefst 30%. Dit levert ook financieel voordelen op. De kosten voor behandeling van ongevallen bij jonge kinderen zijn vanaf 2005 gedaald met jaarlijks 34 miljoen euro. De totale campagnekosten in een periode van 10 jaar bedroegen 3 miljoen euro subsidie, dus elke geïnvesteerde euro levert meer dan 10 euro op. Een mooi en meetbaar resultaat. Duurzaam implementeren Een gedragscampagne moet ook niet ophouden bij een tv-spotje, vervolgt Meijer. De boodschap moet duurzaam en eenduidig geïmplementeerd worden, via kanalen die zo dicht mogelijk bij de doelgroep staan. Voor bijvoorbeeld onze Valwijzer -campagne hebben we met de tv-spot met het liedje Tears in heaven van Eric Clapton bekendheid voor het probleem gecreëerd. Daarnaast hebben we jonge ouders onder andere geïnformeerd op consultatiebureaus tijdens het periodieke bezoek en kinderen valclinics op scholen gegeven om hun vaardigheden te trainen. Ook online is steeds meer mogelijk, vooral Bex*communicatie organiseerde en coördineerde voor Consument en Veiligheid het congres Veilig werken met Heftrucks. Cees Meijer Communicatiemanager bij Consument en Veiligheid Cees Meijer heeft meer dan 30 jaar ervaring in de communicatiebranche, zowel nationaal als internationaal. Cees is medeoprichter van Consument en Veiligheid. pk70 17

18 Bevlogen Katinka van Beek Bex*training en coaching Aanwezige parels weer laten glanzen Katinka: Mijn bevlogenheid? Mensen begeleiden. Proberen aanwezige parels weer te laten glanzen. Als coach leg ik patronen en overtuigingen bloot en ga ik met de coachee op zoek naar de essentie van zijn of haar probleem. Niet zelden voert dat terug tot in de kindertijd. Ik help ze met het afschudden van ballast die ze al lang meezeulen, en laat ze bewust worden van hun eigen kracht. Om dat vervolgens in hun (werk)omgeving in te zetten. Het is fantastisch om te zien dat iemand weer klopt. Wandelcoach Coachen is mensen in beweging brengen. Ze uit hun dagelijkse omgeving halen, vind ik een effectieve manier om snel dichter bij hun kern te komen. Een wandeling in het bos laat je weer even aarden, brengt je dichter bij je wortels. Dat louterende effect van de natuur gebruik ik graag voor individuele coachinggesprekken. Stel je voor dat Als kind kenden we de kracht van verhalen. In de training Storytelling brengen we de deelnemers terug naar de wereld van er was eens. Niet om sprookjes te vertellen maar om in te spelen op de kracht van ieders voorstellingsvermogen. Mijn collega richt zich op de inhoud en ik meer op de vorm en de persoonlijkheid van de deelnemer. Look after yourself, look after one another Ik heb veel gedaan voor Right To Play, de organisatie die sport- en spelprogramma s opzet in achtergebleven gebieden in de wereld. Wat mij hierin drijft? Ik verloor mijn vader toen ik vijf was. Als ik sport ben ik weer even kind en dat heeft een heel positieve impact gehad op mijn ontwikkeling. Sport en spel verbindt, brengt hoop en verandering. pk70 18

19 Vreemde ogen Ben Warner Was Manager Communicatie van Gasunie/Gasterra Bekleedde interim de Bijzondere Leerstoel Strategische Communicatie/ is docent aan de Universiteit van Amsterdam Dialoog en draagvlak zijn de aanduidingen van de bezweringsrituelen die moeten leiden tot overeenstemming en harmonie. Het lijkt paradoxaal. In de postmoderne westerse wereld beschouwen we cultuur niet langer als een domein van hoogstaande, toonaangevende literatuur en artistieke uitingen, maar hebben we - om het bij Nederland te houden - de cultuur verdeeld in 17 miljoen kaveltjes. Individualisatie is zover doorgeslagen dat iedereen iets mag vinden, ook al is de kennis van het onderwerp miniem. Iedereen en alles is cultuur. Ongeacht het niveau, ongeacht de mate van kwaliteit. De ver-ikking als verstikking, want tegen niemand mag je sst zeggen: wees stil en luister, want je hebt nog een hoop te leren. Het ik vind viert hoogtij. Een organisatie die draagvlak zoekt, moet dus een Herculeïsche inspanning verrichten om al die egostellingen onder één noemer te verenigen. Daarvoor is doorgaans wel een hele grote algemene deler nodig. Wie populair bij iedereen wil zijn, zoekt als vanzelf en noodgedwongen het populisme op. Voor de dialoog betekent dit een verwatering van de argumenten, want die hoort te gedijen bij confrontaties vanuit de rede en met rede gebracht. Organisaties worden geacht met al hun stakeholders in gesprek te blijven. Ze zijn als het ware een rotonde waarop alle maatschappelijke doelgroepen uitkomen, maar met de intentie om rechtdoor over te steken. De stakeholder politiek kent vele, uiteenlopende thema s en doelstellingen. Elke belangen- of actiegroep heeft haar eigen hangijzer. De media leggen soms wegen aan waar die er niet zijn. En de klanten? De klanten zijn nog het meest consistent. Zij willen kwaliteit met een snuf persoonlijke aandacht. Zij willen kunnen vertrouwen en vertrouwen groeit uit herhaald vertoon van die kwaliteit. Het kind van kwaliteit en vertrouwen heet reputatie. Die boreling kan uitgroeien tot een monument op die rotonde. Als een Arc de Triomphe, waar iedereen om heen draait in bewondering zonder de neiging rechtdoor te steken. Consistent kwaliteitsgedrag communiceert met weinig woorden. De moderne organisatie maakt daar cultuur van. pk70 19

20 Twitter met LinkedIn via ping.fm en twitterfeed.com. Will it work? 11:47 AM Aug 18th from tweetdeck Flarden tekst. Twittertaal. Berichtjes van maximaal 140 tekens (inclusief spaties) veroveren de wereld. Naast complete persoonsprofielen, fotoalbums, presentaties en lijsten met favoriete sites, delen we nu ook nog 24 uur per dag met de wereld wat we op dit moment aan het doen zijn. Planeet internet evolueert razendsnel. Midden in het tijdperk van het sociale web (2.0), gloort de volgende stap - het semantische web (3.0) - al aan de horizon. Het gaat snel voor veel organisaties. Te snel. Wat kunnen we met alle mogelijkheden?, wat moeten we ermee? en waar gaat het naar toe?, zijn vragen die onze communicatieadviseurs veel horen. pk70 20

21 Het internet wordt slim, stelt Ruud Kessels, van Bex*online strategie, in antwoord op bovenstaande vragen. Als je iets opzoekt op internet, zal de computer alleen maar dom data repro duceren. De computer kan geen verbanden leggen tussen die data, omdat het niet weet dat ruud een persoon is een rude een Engels bijvoeglijk naamwoord. Met de komst van - sorry voor het buzzword - web 3.0 wordt het anders. Door data op een semantische manier te coderen zal de computer veel meer de context gaan begrijpen. Pas dan kan hij ook voor mensen logische combinaties gaan maken. Foreverism Web 3.0 levert een nieuwe situatie op. Ruud legt uit: Artificial intelligence komt erg dichtbij, de computer wordt onze persoonlijke assistent die bijvoorbeeld autonoom afspraken inplant, bronnen raadpleegt en experts inschakelt. Dit biedt de consument gemak. Organisaties moeten hun content en expertise dan wel semantisch geclassificeerd hebben om in deze nieuwe situatie vindbaar te zijn en te blijven. Ook onze identiteit ligt bloot, door de uitstekende koppeling van data kunnen we online heel veel te weten komen over een persoon. De keerzijde hiervan is dat we in de nabije toekomst onze privacy moeten gaan claimen. Alle informatie die we op internet plaatsen is voor altijd en eeuwig aanwezig. En dat willen we, getuige de trend foreverism. Als we dat niet willen, dan zullen we daar zelf actie op moeten ondernemen. De omgekeerde wereld dus eigenlijk. Daarnaast wordt content hyperpersoonlijk. We gebruiken alleen informatie die op ons van toepassing is, lokaal en vanuit individuele voorkeuren. Ook hier moeten organisaties op inspelen. Het web 3.0 is volledig open. Iedereen kan nieuwe elementen ontwikkelen en toevoegen. Hier komen nieuwe businessmodellen uit voort. Organisaties moeten zich afvragen of ze laten betalen als hun content wordt gebruikt, of dat ze deze content juist beschikbaar stellen om innovatie te stimuleren en pas een vergoeding vragen als hun content nieuwe business oplevert. Gouden online strategie? Interessante toekomstmuziek natuurlijk, maar de vraag rijst wat organisaties op dit moment kunnen doen, waar moeten ze nu in de communicatie rekening mee houden? Ruud: Je moet je allereerst afvragen wat je wilt bereiken. Wil je meningen onderzoeken? Wil je producten verkopen of je imago uitbouwen? Waar ga je voor? Een eenvormige gouden online strategie is er niet, ieder merk, mens of organisatie vraagt om zijn eigen aanpak. Wel zijn er een aantal basisregels (zie kader). Ik vergelijk het opbouwen van een online presence wel eens met cafébezoek. Als je een café binnenstapt begin je ook niet meteen te verkondigen wat je te koop hebt. Je loopt eerst eens rond, kijkt wie er zijn, luistert naar gesprekken. En als je een opening vindt, dan ga je het gesprek aan. Ik raad organisaties dan ook aan te beginnen met goed te luisteren. Waar praat je doelgroep over? Met wie? En waarom? Van daaruit kun je contact gaan maken. Tien basisregels voor online communicatiestrategie: Ben aanwezig Ben actueel Ben transparant Ben eerlijk Luister goed Gebruik de dialoog Zorg voor een goede en logische koppeling tussen de virtuele en echte wereld Maak je doelstellingen smart Meet, weet en evalueer Denk in conversaties, niet in campagnes pk70 21