Gent: uw politie altijd nabij Corporate communicatie voor de politie. Voorblad

Transcriptie

1 Gent: uw politie altijd nabij Corporate communicatie voor de politie Voorblad 1

2 Gent: uw politie altijd nabij Corporate communicatie voor de politie Corporate communicatie voor de politie 1 VOORWOORD COMMUNICATIEMANAGEMENT EN CORPORATE COMMUNICATIE Communicatie als managementinstrument Wat is corporate communicatie? COMMUNICATIEBELEID EN -STRATEGIE Het communicatiebeleidsplan De communicatiestrategie De wat-wie-hoe-vraag als kern van elke communicatiestrategie De wat-vraag De wie-vraag De hoe-vraag CORPORATE COMMUNICATIE EN POLITIE GENT Communicatiemanagement op strategisch niveau Communicatie = gedeelde verantwoordelijkheid Identiteit, imago en politiecultuur Geïntegreerde aanpak van communicatie Interne en externe communicatie onder 1 dak Nauwe band tussen informatie en communicatie Onderhoud bestaande contacten en uitbouw nieuwe netwerken Uitdagingen voor de communicatiedienst INTERNE COMMUNICATIE Het belang van interne communicatie Rol van de communicatiedienst Interne communicatiestrategie Sociale media binnen interne communicatie Nood aan korpsbrede communicatiestructuur Warme communicatie EXTERNE COMMUNICATIE Het belang van externe communicatie Complexe aangelegenheid Wettelijk kader Externe communicatie: filosofie Externe relaties: werking Externe communicatie: middelen PUBLIC RELATIONS Het belang van public relations Huisstijl Sociale media binnen pr Public relations in de praktijk CRISISCOMMUNICATIE Het rampenplan Het crisiscommunicatieplan AAN DE SLAG! SDS 2 76

3 Gent: uw politie altijd nabij Corporate communicatie voor de politie 10 BIBLIOGRAFIE... i 10.1 Boeken... i 10.2 Tijdschriften/artikels...iii 10.3 Websites...iv 10.4 Wetteksten... v 10.5 Beleidsnota s... v 11 BIJLAGEN... vi 11.1 Bijlage 1: Overzicht doelgroepen Politie Gent...vi 11.2 Bijlage 2: Overzicht communicatiemix...ix SDS 3 76

4 Gent: uw politie altijd nabij Corporate communicatie voor de politie De communicatierevolutie die al grote veranderingen teweeg bracht in de maatschappij, heeft verregaande consequenties voor de politie en de ontwikkeling van haar organisatie. Dit werk, Corporate communicatie voor de politie, vormt een basisdocument van een reeks ondersteunende handleidingen. POLITIE EN COMMUNICATIE In deze reeks is reeds beschikbaar: 1. Corporate communicatie voor de politie 2. Een sociale media-strategie voor de politie Zal nog verschijnen: 3. Doelgroepencommunicatie voor de politie 4. Risico- en crisiscommunicatie voor de politie Volg de blog en je komt er alles over te weten! 4

5 Corporate communicatie voor de politie 1. Voorwoord 1 VOORWOORD Dankzij de doorlichting van het Gentse korps 1, 2 kreeg ik de ondersteuning voor de visie dat er nood was aan een gestructureerde aanpak van communicatie binnen ons korps. Hoewel communicatie geen deel uitmaakt van de basisfunctionaliteiten van de gemeenschapsgerichte politiezorg 3, is deze problematiek, naar mijn inziens, toch een essentieel element, niet alleen vanuit maatschappelijk perspectief, maar vooral vanuit bedrijfsperspectief. Je kan immers niet ontkennen dat de politie, zij het nu federaal of lokaal, voor haar werking te beschouwen is als een (maatschappelijk) bedrijf waar ook economische wetmatigheden van toepassing zijn. Een bedrijf of organisatie zal pas efficiënt opereren in de uitvoering van haar beleid wanneer er een goede afstemming is tussen de organisatie en haar omgeving. Het succes van een bedrijf of organisatie is voor een groot deel afhankelijk van de manier waarop communicatie wordt ingezet ten behoeve van de relatie met interne en externe doelgroepen en het bedrijfsproces. Vanuit deze gedachte werd het duidelijk dat er nood was aan een planmatige en integrale aanpak van communicatie, zowel intern als extern. Communicatiemanagement, met als specifieke visie corporate communicatie, is daarbij een belangrijk instrument en dankzij de doorlichting kregen we de noodzakelijke tijd en ruimte om hieromtrent navolgend verslag op te stellen. Zonder de hulp en vooral het onvoorwaardelijke vertrouwen van mijn medewerkers en collega s zou dit werkje niet tot stand zijn gekomen. Bedankt Cindy, Dieter, Freya, Guy, John, Kelly, Kim, Marc, Michel, Pieter, Stephanie en Tiny, zonder jullie was het niet gelukt. Verder hebben vele collega s uit andere directies een kleine of grote bijdrage geleverd. Hun feedback was inspirerend. Tal van specialisten en experts binnen het vakgebied hebben zich gebogen over de boeiende materie van communicatiemanagement, zowel binnen de commerciële als overheidssector. Het is dan ook niet mijn bedoeling om het warm water uit te vinden. De bedoeling van dit werkstuk is een overzicht te geven dat als leidraad kan dienen voor het uitschrijven van een communicatiebeleid en het uitwerken van een communicatiestrategie. De verschillende hoofdstukken behandelen onderwerpen die even belangrijk zijn binnen een goed communicatiebeleid. Dit neemt niet weg dat elk hoofdstuk afzonderlijk kan gebruikt worden om op verder te werken. Beginnend met een theoretische beschrijving van communicatiemanagement en de bijhorende definities, maar eindigend met een praktische aanpak binnen een politiekorps en concrete voorbeelden vanuit de praktijkervaring van Politie Gent, hoop ik een bruikbare en zo volledig mogelijke handleiding samengesteld te hebben. Steven De Smet (SDS) Hoofdcommissaris Woordvoerder 1 De Ruyver, B. & Fijnaut, C. (2010). Doorlichting Politie Gent: De tweede fase: Het verbeterplan. Juli Zonaal Veiligheidsplan Hoofdstuk 4: Het communicatiebeleid. 3 De gemeenschapsgerichte politiezorg (GGPZ) is de politiefilosofie waarvoor gekozen is bij de politiehervorming van SDS 5 76

6 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie 2 COMMUNICATIEMANAGEMENT EN CORPORATE COMMUNICATIE Een politieorganisatie functioneert niet in een vacuüm. De politie staat permanent in de samenleving en heeft dagelijks contact met burgers, haar eigen personeel, administratieve en andere overheden. Deze verscheidene interne en externe groepen hebben elk verschillende doelstellingen, belangen en verwachtingen. Wil je als korps een duurzame relatie uitbouwen en bevorderen met deze groepen, dan is het van belang om de communicatie te sturen. De aandacht voor communicatie binnen bedrijven en organisaties, zowel in de private als in de publieke sector, neemt daarom elk jaar toe. Communicatie ontwikkelt zich meer en meer tot een discipline die nauw betrokken is bij het proces van strategische planning. Communicatiemanagement wint dus aan belang. Maar wat houden communicatiemanagement en corporate communicatie nu precies in? Ik tracht hierna wat dieper in te gaan op deze begrippen en doe een poging om te duiden hoe een communicatiebeleid en -strategie tot stand komen. 2.1 Communicatie als managementinstrument Steeds meer organisaties zien in dat goede communicatie een kritische succesfactor is bij het behalen van hun doelstellingen. Indien je de communicatieboodschap goed afstemt op de doelgroep, kan communicatie naast kennis, ook houding en zelfs gedrag duurzaam veranderen. 4 Communicatiemanagement is meer dan communicatie alleen. 5 Het is een geheel van planning, uitvoering en evaluatie van de communicatie van een organisatie met zowel interne als externe publieksgroepen die de mogelijkheden van een organisatie beïnvloeden om gestelde doelen te bereiken. Het is een specialistische functie binnen een organisatie, die zich bezighoudt met het initiëren, sturen en faciliteren van communicatie- en informatieprocessen in de context van de organisatie, binnen een bepaald beleidskader en vanuit de optiek van het functioneren van die organisatie in haar omgeving. 6 Wil een politiekorps haar doelstellingen verwezenlijken, dan moet geïnvesteerd worden in een degelijke communicatie, zowel intern als extern. Via een degelijk management van communicatie is een korps in staat om sturing te geven aan haar contacten met haar interne en externe stakeholders 7 en kunnen bepaalde problemen worden opgelost of voorkomen. 8 4 Michels, W.J. (1996) Basisboek communicatie. Groningen: Wolters-Noordhoff BV. 5 Communicatie is een proces waarbij een boodschap overgedragen wordt vanuit een zender of bron (interne en externe communicatie en PR) naar een ontvanger (de interne en externe stakeholders) via communicatiemiddelen. Communicatie is een informatie-uitwisselingsproces. De ontvanger kan op zijn beurt een boodschap terugkoppelen naar de zender. Communicatie kan dus opgevat worden als een doorlopend proces van actie en reactie. 6 Van Ruler, A.A. (1996) Communicatiemanagement in Nederland. Houten, Bohn Stafleu Van Loghum. 7 Stakeholders zijn de belanghebbenden van een bedrijf of een organisatie: groepen van wiens oordeel de organisatie afhankelijk is. 8 Van Woerkum (2000), Communicatie en interactieve beleidsvorming. Alphen aan den Rijn: Samson SDS 6 76

7 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie Ook Politie Gent moet bepaalde vooropgestelde doelstellingen bereiken. Politiekorpsen kunnen dan ook niet zonder een degelijk communicatiebeleid en een heldere communicatiestrategie. Het communicatiebeleid vertaalt immers het korpsbeleid voor de stakeholders en verduidelijkt op basis van dat beleid wie de organisatie wil zijn (identiteit) en hoe zij wil gepercipieerd worden (imago). In de praktijk komt het neer op het planmatig opzetten, uitvoeren en evalueren van communicatie van ons korps met haar interne en externe publieksgroepen, ter ondersteuning van de korpsdoelstellingen. 2.2 Wat is corporate communicatie? Nieuwe tendens: nadruk op corporate communicatie Figuur 1: Imagebuilding 9 Elke organisatie streeft er naar om een perfecte dienstverlening te garanderen (externe oriëntering). Het succes van een organisatie bij de buitenwereld hangt niet alleen af van de kwaliteit van haar geleverde diensten. Ook haar imago (klanttevredenheid, toegankelijkheid, ) wordt steeds belangrijker als succesfactor. Uit de praktijk blijkt dat bij de communicatie door bedrijven en organisaties, de informatie over en de positionering van de organisatie steeds zwaarder wegen dan informatie over het eigenlijke product of de eigenlijke dienst. Er is duidelijk een verschuiving naar communicatie die samenhangt met de organisatie en die over de organisatie zelf gaat. Corporate communicatie wordt meer en meer de norm Definities Corporate communicatie omvat in beginsel alle communicatie-uitingen van een organisatie gericht op de relevante doelgroepen en kan beschouwd worden als managementinstrument dat het uitdragen van de corporate identity of het verkrijgen van een beoogd of gewenst imago mogelijk maakt. Het betreft de inzet van alle communicatieactiviteiten en middelen voor het verkrijgen van goede verhoudingen en verstandhouding met groepen, van wiens oordeel de organisatie afhankelijk is. Doelstelling van deze communicatie is het verankeren van een goede en coherente cultuur in de organisatie, zowel naar het grote publiek als naar de personeelsleden toe. Corporate communicatie verhoogt zowel naar de buitenwereld als naar het personeel de zichtbaarheid van de organisatie, en speelt in op de percepties die de stakeholders hebben van de organisatie. Via corporate communicatie is een organisatie in staat om de interne en externe communicatie van de organisatie te beheren en te verzorgen met het oog op het positief beïnvloeden van de eigen stakeholders De beeldvorming en de kwaliteit van een dienst zijn dus grotendeels gebaseerd op de ervaringen en de verwachtingen van de stakeholders. Imago is daarom belangrijk om de kwaliteit van het bedrijf te weerspiegelen. SDS 7 76

8 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie Corporate communicatie 11 overkoepelt in principe drie hoofdvormen van communicatie: managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie. Managementcommunicatie is de communicatie door managers op verschillende niveaus met interne en externe doelgroepen. Vooral op het gebied van interne communicatie is de rol van managers essentieel voor het verwezenlijken en bevorderen van een positief organisatie en communicatieklimaat. Marketingcommunicatie is de (commerciële) communicatie rond producten, diensten of merken. Je zou kunnen denken dat deze communicatievorm minder past binnen een politiekorps als overheidsbedrijf. Nochtans kan je veiligheid als het product van politie beschouwen. In die zin kan veiligheidscommunicatie, pr en promotie bijdragen tot een betere positie van een politiekorps binnen haar directe omgeving. Organisatiecommunicatie is dan weer de verzamelterm voor heel wat disciplines. Het gaat om communicatie naar verschillende doelgroepen: public relations (pers), public affairs (overheid), arbeidsmarktcommunicatie (toekomstige werknemers), corporate advertising (alle stakeholders), interne communicatie (werknemers), 12 Figuur 2: Factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden Een aantal definities: De term Corporate communication omvat het geheel van instrumenten en activiteiten dat een bedrijf of organisatie verbindt met de buitenwereld. Corporate communicatie is aldus een strategische tool die organisaties en bedrijven toelaat niet alleen bedrijfscontinuïteit (licence to operate) te behouden, maar tevens om competitief voordeel te behalen. (To communicate or not to communicate? Zin en onzin van corporate communication en CSR in tijden van crisis congres Corporate Communication in tijden van crisis 18/02/2010 (Gent) Katia Segers (VUB); Corporate communication is het managementinstrument waarmee alle bewust gehanteerde vormen van in en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het beoogde imago krijgt en behoudt bij haar belangrijkste doelgroepen. (Van Riel, 1988); Corporate communicatie is het management van alle communicatie-inspanningen van een bedrijf gericht op het uitdragen van een coherente bedrijfsidentiteit. (Floor, Van Raay, 1989); De verspreiding van informatie naar interne en externe doelgroepen door een variëteit aan specialisten (organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie) en generalisten (managementcommunicatie) in een organisatie met als doel condities te scheppen waardoor de organisatie in staat is de bedrijfscontinuïteit te behouden (licence to operate). (Van Riel 2003) 12 Van Riel, C. (2001). Corporate Communication. Het managen van reputatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer, p Gebaseerd op: Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images. Industrial Marketing Management, vol.15, p SDS 8 76

9 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie Innovatiecultuur Een politieorganisatie die kiest voor corporate communicatie, kiest best ook voor leiders met lef, intuïtie en een visie Informatie Informatie is het vijfde element geworden. Naast water, vuur, lucht en aarde, hebben we nu ook informatie nodig om te overleven. Vroeger was de totale beheersing van alle informatie het ultieme streefdoel, denk maar aan de verlichting en de homo universales, de alwetende mens. Nu kan niemand de volledige informatiestroom de baas zonder het hoofd te verliezen. Je moet informatie durven selecteren, in de juiste dosis en de juiste samenstelling. Je intuïtie 14 moet je daarbij vaker helpen. Onze belangrijkste informatiebron heet internet met de daaraan verwante nieuwe media. Het is daarom vreemd dat zo weinig (zelfs jonge) beslissingsnemers zich ten volle bewust zijn van het potentieel dat internet hen biedt Innovatie Innovatie 15 is een actief vernieuwingsproces dat best continu binnen elke politieorganisatie aan de gang blijft. Innovatie is een samenspel van twee belangrijke factoren: het visievermogen en het veranderingsvermogen. Figuur 3: Innovatie als samenspel van visie- en veranderingsvermogen Intuïtie wordt in de psychologie omschreven als impliciete ingevingen, als gevolg van bepaalde gedachtegangen en waarnemingen. Dit in tegenstelling tot het bewuste of expliciete kennen en waarnemen. Mogelijk helpen intuïtieve ingevingen de mens om in complexe situaties toch een juiste beslissing te nemen. 15 het invoeren van iets nieuws 16 Staes, J. (2007). Mijn organisatie is een oerwoud. Leuven: Uitgeverij Lannoo, p. 36 SDS 9 76

10 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie Vroeger bleef het visievermogen beperkt tot het zien van mogelijkheden tot verbetering. En het veranderingsvermogen was niet meer dan investeren in verandering. Creativiteit diende om te zoeken naar nieuwe tastbare resultaten. Tegenwoordig wordt visievermogen verbreed tot: herkennen, erkennen en zelfs voorspellen van trends. Veranderingsvermogen betekent dan: investeren in de realisatie van een intuïtieve visie. Dat is het verschil tussen échte innovatie en permanente verbetering Bijleren van je nieuwe rekruten Je doet er best aan om het latente potentieel van de aankomende generaties een kans te geven. Door te experimenteren en te leren van elkaar hebben jongeren een vaardigheid verworven die velen onder ons in de verste verte niet kunnen evenaren of zelfs begrijpen. De jongeren hebben meer toegang tot informatie dan de generatie die ze op de wereld heeft gezet. Dit is uniek. Wat onze jongeren het meest nodig hebben, is begeleiding en wijsheid. In een innovatieve samenleving komt de leidinggevende op gelijke hoogte met zijn medewerker. Hij haalt zijn richtinggevende macht niet meer uit kennis, maar uit respect dat hij afdwingt als coach en facilitator. Managers krijgen te maken met jonge medewerkers die meer weten en sneller leren dan zij. Macht zal niet meer op expertise kunnen worden gebouwd, maar op visie, een open geest en enthousiasme. Figuur 4: Cartoon van Randy Glasbergen 17 Je neemt enthousiast deel aan elk dienstoverleg en twijfelt nooit om met een creatieve suggestie of je mening te komen. Dat moet nu stoppen SDS 10 76

11 Corporate communicatie voor de politie 2. Communicatiemanagement en corporate communicatie Innovatieve managers Hoe kan je vandaag je communicatiedienst drijvende houden, wanneer je niet constant inspeelt op nieuwe invloeden van buitenaf en zelfs bewust nieuwe invloeden opzoekt? De toenemende vloedgolf aan informatie en een wereldomspannend internet zorgen voor een enorme toename van veranderingen. Al deze veranderingen leiden tot trends. Dit zijn de trends die bepalen wat er gebeurt in de wereld, met de maatschappij en met het korps. Een korpsmanagement met een uitdagende visie houdt rekening met de trends en gaat actief op zoek naar een nieuw type managers. Deze managers zullen extra zuurstof geven aan de innovatie die het korps vaak broodnodig heeft. Creativiteit en het vermogen om de juiste beslissingen te nemen op basis van weinig informatie (en veel intuïtie) wordt enorm belangrijk. Een leidinggevende die rekent op de initiatieven en inventiviteit van zijn crew is een manager met visie. Hij spoort voortdurend aan tot creatieve invallen die afwijken van de uitgestippelde koers en is in staat om zijn beleid op elk moment bij te sturen Staes, J. (2007). Mijn organisatie is een oerwoud. Leuven: Uitgeverij Lannoo, p SDS 11 76

12 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie 3 COMMUNICATIEBELEID EN -STRATEGIE Communicatiemanagement impliceert een communicatiebeleid en strategie. Het communicatiebeleid van een politieorganisatie geeft richting aan de communicatiestrategie die een korps nastreeft. 3.1 Het communicatiebeleidsplan Het communicatiebeleidsplan is een beproefd middel om over het beleid te communiceren. Dit plan heeft enerzijds als doel je beleid uit te dragen en anderzijds om de draagwijdte en diepte ervan te meten om zo naar datzelfde korpsbeleid terug te koppelen. Dit plan is opgebouwd uit een aantal belangrijke onderdelen. De uitgangspunten van je plan (achtergronden, analyses en vooronderstellingen) helpen zowel onrechtstreeks betrokken collega s als buitenstaanders te begrijpen waarom je voor een bepaalde strategie kiest. Het formuleren van een afgebakende strategie zorgt ervoor dat je tijdens het creatieve proces je oorspronkelijke doelstellingen niet uit het oog verliest. En een actieplan somt alle praktische elementen op: je randvoorwaarden, noodzakelijke budgetten, to-do-lijstjes, Het plan wordt vaak voor een periode van twee tot drie jaar opgesteld, waarbij elk jaar een aanvulling van een concreet overzicht met activiteiten en een begroting hiervan, worden toegevoegd. 19 Figuur 5: Het communicatiebeleidsplan (bron: Groep C) Van Achte, T. (2009). De missing link tussen communicatiestrategie en communicatiemiddelen. Ad Rem, 2009/05, p Model 10 (Slangen, N. (2006). Modellen van C. Den Haag: Sdu uitgeverij) SDS 12 76

13 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Het is een permanent proces om alle relevante relaties met elkaar informatie te laten uitwisselen op het juiste moment en met de gewenste middelen. Er wordt constant gemeten en periodiek geëvalueerd op basis van de resultaten. Op basis van deze evaluatie moet bijgestuurd worden. Het resultaat van de campagnes wordt vergeleken met de verwachtingen en zowel het communicatiebeleid als de communicatiestrategie worden indien nodig aangepast. 21 Ook wijzigingen in het korpsbeleid zullen een impact hebben op het communicatiebeleid. Op basis van een grondige analyse van de oude en nieuwe situatie, kan worden vastgesteld welke aanpassingen nodig zijn. Losstaand daarvan is het verstandig om van tijd tot tijd een evaluatie van het communicatiebeleid door te voeren. Een goede mix van complementaire communicatiemiddelen vraagt om het continu fijnslijpen van het communicatiebeleid De communicatiestrategie Je vertaalt het communicatiebeleid naar een strategie. Deze geeft aan op welke manier de waardebepaling van de politie wordt gecommuniceerd naar haar doelgroepen. Met een goed doordachte communicatiestrategie wordt bepaald op welke manier de communicatie- en pr-mix moeten bijdragen tot het behalen van de korpsdoelstellingen. De communicatiestrategie bestaat uit campagnes die elk een communicatiedoelstelling proberen te realiseren. Elke campagne bestaat uit verschillende acties met als uitgangspunt een bepaalde doelgroep 23. Als die denkoefening is gemaakt, kan er een geschikte mediamix worden samengesteld die gebaseerd is op de voorkeuren en de mogelijkheden van de individuen van de doelgroep. Hierbij hoort verder een uitgewerkt draaiboek met checklist, een tijdsplanning en een budget. Om tot een communicatiebeleid en een daarbij horende strategie te komen, is het noodzakelijk om stil te staan bij volgende vraag: wat communiceren we naar wie en hoe doen we dat? 21 Van Achte, T. (2009). De missing link tussen communicatiestrategie en communicatiemiddelen. Ad Rem, 2009/05, p Waardenburg, M. (2002). Het communicatieplan. Opzet en uitvoering in 8 stappen. Deventer: Kluwer, p Hier verwijs ik alvast naar het nog te verschijnen werk Doelgroepencommunicatie voor de politie. SDS 13 76

14 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie 3.3 De wat-wie-hoe-vraag als kern van elke communicatiestrategie Het maken van een communicatiebeleidsplan bevordert het doelgericht werken op het niveau van communicatieactiviteiten en kan je de communicatie voor je politiekorps, in haar geheel, effectiever maken. 24 Om een gedetailleerd communicatiebeleidsplan op te stellen is het belangrijk om te vertrekken van de drie basisvragen: Welke boodschap willen we inzetten om onze doelstelling te bereiken? Wie of welke doelgroep willen we met onze communicatie bereiken? Hoe en met welke instrumenten gaan we die boodschap brengen? Figuur 6: communicatiestrategie (bron: Groep C) De wat-vraag Voor het communicatiebeleid geformuleerd kan worden, moet eerst duidelijk zijn waar de organisatie voor staat. Het is onontbeerlijk dat er een duidelijk korpsbeleid wordt vooropgesteld, dat door het hele korps wordt gedragen. Het formuleren van het organisatiebeleid is de taak van het korpsmanagement. Het beleid introduceren bij de interne en externe stakeholders is dan weer de taak van de communicatiemanager en zijn team. Om bij de stakeholders aansluiting te vinden, heeft de communicatiemanager een goed inzicht nodig in de doelstellingen en het waarom van het beleid. Pas dan kan het korpsbeleid optimaal omgezet worden naar communicatiedoelstellingen Vos, M. & Schoenmaker, H. (2002). Geïntegreerde communicatie: Concern-, interne en marketingcommunicatie. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV, p. 60 e.v. 25 Model 9 (Slangen, N. (2006). Modellen van C. Den Haag: Sdu uitgeverij) 26 Van Achte, T. (2009). De missing link tussen communicatiestrategie en communicatiemiddelen. Ad Rem, , p. 3-5; Waardenburg, M. (2002). Het communicatieplan. Opzet en uitvoering in 8 stappen. Deventer: Kluwer, p SDS 14 76

15 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Een duidelijk organisatiebeleid & mission statement Het beleid en de visie van het managementteam zijn het uitgangspunt voor alle communicatieactiviteiten van de politieorganisatie. Dit geldt voor alle communicatiedisciplines, of het nu gaat over interne of externe communicatie. De visie geeft weer welke doelstellingen het politiekorps heeft en is doorgaans vastgelegd in haar zonaal veiligheidsplan en mission statement. Het leveren van excellente politiezorg 27 is de belangrijkste bijdrage van de politie om de veiligheid en leefbaarheid in de samenleving te verzekeren. De rode draad doorheen elk zonaal veiligheidsplan is het streven naar een excellente politiezorg. Zowel de filosofie van de gemeenschapsgerichte politiezorg, 28 als de werkwijze van de informatiegestuurde politiezorg 29 en de optimale bedrijfsvoering 30 lopen door dit plan, als bijdrage van de politie tot veiligheid en leefbaarheid. 31 Een mission statement bestaat uit een visie, een missie en waarden: De visie geeft weer in welke richting het beleid zich wenst voort te bewegen. Ze vertaalt de ambities en het collectief gedeelde beeld van de toekomst op lange termijn. De missie stelt de bestaansreden, de opdrachten en doelstellingen voorop. De bestaansreden van politie is legio. Nochtans kunnen bepaalde thema s op de voorgrond worden geschoven. De waarden en normen hebben betrekking op de gewenste politiecultuur. Ter illustratie het mission statement van Politie Gent 32 : MISSIE Onze slogan vat het samen: Uw politie altijd nabij. We zijn een politie voor alle inwoners en bezoekers van Gent. We zijn steeds bereikbaar en aanspreekbaar. VISIE We zijn partner, aanpakker en afwerker. We benaderen de burgers op een gelijkwaardige manier, nemen onze verantwoordelijkheden op en zorgen voor vertrouwen, professioneel aanvullen en steunen. WAARDEN We handelen vanuit de basisprincipes respect hebben, betrouwbaar zijn en een voorbeeld zijn. We hanteren duidelijke en eerlijke communicatie waarbij we durven kritisch te zijn tegenover elkaar en steeds zelf de regels naleven. 27 Excellente politiezorg is het begrippenkader waarbinnen de politie werkt door voortdurend en gelijktijdig aandacht te schenken aan maatschappelijke veiligheid, gemeenschapsgerichte politiezorg, informatiegestuurde politiezorg en optimale bedrijfsvoering. 28 De vijf pijlers van de gemeenschapsgerichte politiezorg zijn externe oriëntering, oorzaakgericht probleemoplossend werken, partnerschap, afleggen van verantwoording en bekwame betrokkenheid. 29 De informatiegestuurde politiezorg heeft 5 kenmerken: doelbepalend, pro en reactief, meerwaarde biedend, uitwisseling en doelgericht. 30 De optimale bedrijfsvoering kent 5 principes: resultaatgericht, transparant, samenwerking, continu verbeteren en leiderschap met lef. 31 Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu 32 Reeds in 2005 ontwierp de communicatiedienst een bedrijfsslogan voor Politie Gent. Zie: Gentse politie promoot zichzelf als leverancier van veiligheid, De Standaard 26/03/2005. SDS 15 76

16 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Figuur 7: Visuele voorstelling van de missie-visie-waarden van Politie Gent SDS 16 76

17 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Via een mission statement wordt duidelijk welke rol de politie speelt binnen de samenleving en aan welk gedrag haar medewerkers zich moeten houden. Het geeft sturing aan het personeel, aan het management, aan externe doelgroepen en zorgt voor een externe profilering. 33 Een mission statement helpt om de cohesie en coherentie van de organisatie te bevorderen (shared values of collectieve ambitie). Hoe meer je personeel zich kan identificeren met de waarden of hogere doelen van je korps, hoe groter de betrokkenheid tussen de personeelsleden bij het (samen) nastreven van je hogere doeleinden. Dus hoe groter de collectieve ambitie, hoe groter de motivatie, hoe groter het draagvlak. Een collectieve ambitie zorgt er voor dat het personeel, gedreven door zijn enthousiasme, op de hoofdweg blijft en niet te veel zijwegen inslaat. Dat dit een impact heeft op je imago spreekt voor zich Achtergronden, analyses en veronderstellingen Een goed beleid schuift duidelijke thema s naar voor, die bij de stakeholders moeten leven. Deze thema s worden binnen het politielandschap bepaald en bijgestuurd op basis van het EFQM-managementmodel Politie België (EFQM Pol Be) of een SWOT-analyse 37. Dergelijke analyse geeft inzicht in waar de organisatie staat en wat de sterke punten en de verbetermogelijkheden zijn. Door te blijven leren van ervaringen en feitelijk behaalde resultaten wordt de lat steeds hoger gelegd en gaat de organisatie steeds streven naar uitmuntendheid. Op basis van dit model kunnen lessen worden getrokken uit het verleden en wordt er steeds aandacht besteed aan de verwachtingen van de belanghebbenden van het korps. Het is dus van belang om een analyse te maken van de omgeving en na te gaan in welke mate en op welke punten de bestaande situatie afwijkt van de gewenste situatie. Als wens en werkelijkheid van elkaar verschillen, kan er gericht gewerkt worden aan verandering. Communicatie is daarbij een uiterst belangrijk middel. Na analyse kan blijken dat er sprake is van een strategiekloof. Op basis van deze verschillen kan je aangeven in welke richting je de basisstrategie van de organisatie zal bijsturen om zo tot een betere interne bedrijfsvoering te komen. Deze bijsturing moet uiteraard weerklank vinden in de communicatiedoelstellingen Saelens D. (2008) Communicatiemanagement. Beroepspraktijk. Gent: C.R.E.A.T.I.V.E, 10-12; Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu, p Weggeman, M. (2007). Leidinggeven aan professionals? Niet doen. Over kenniswerkers, vakmanschap en innovatie. Schiedam: Scriptum, p Het EFQM-model (European Foundation for Quality Management) is een breed gebruikt managementmodel en is bedoeld voor organisaties om een zelfevaluatie door te voeren. 36 Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu, p De sterkte-zwakteanalyse is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes en zwaktes en in de omgeving de kansen en bedreigingen analyseert (Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats). 38 Vos, M. & Schoemaker, H. (2002). Geïntegreerde communicatie: Concern-, interne en marketingcommunicatie. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV, p. 60 e.v. 39 Saelens D. (2008) Communicatiemanagement. Beroepspraktijk. Gent: C.R.E.A.T.I.V.E, 10-12; Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu, p SDS 17 76

18 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Identiteit en imago afstemmen Het communicatiebeleid is niet enkel een vertaling van het politiebeleid, maar geeft op basis van dat beleid tevens aan wie het korps wil zijn (identiteit) en hoe zij wil dat publiek haar ziet (imago). 40 Het is dan ook duidelijk dat op managementniveau wordt bepaald welke de korpsidentiteit is en welk imago we willen uitstralen naar de verschillende doelgroepen. 41 Ook hier is een analyse het uitgangspunt. Als de organisatie wil streven naar een goede naam bij het personeel, de burgers en andere relaties, is het van belang om te weten op welke manier deze interne en externe stakeholders naar de organisatie kijken. Van belang is ook te beseffen dat het heersende identiteitsgevoel tevens een impact heeft op de manier waarop externe partners de organisatie bekijken. Er is dus een permanente wisselwerking tussen de interne cultuur en de externe beeldvorming. Figuur 8: Identiteit en imago 42 De politie-identiteit of het zelfbeeld is voor de politiemensen wat een betekenis geeft aan hun werk en wat ze onderscheidend vinden van andere (overheids)organisaties. Het leunt sterk aan bij wat bedrijfscultuur kan genoemd worden. Dit zelfbeeld is de identiteit in en door de ogen van je eigen medewerkers en daarmee subjectief ingekleurd. Het is een introspectief beeld, een collectieve innerlijke waarneming, die per definitie afwijkt van de pure identiteit. Die afwijking kan overigens zowel positief als negatief zijn. De analyse van dit zelfbeeld gebeurt het best in nauwe samenwerking met de Personeelsdienst of de HRM-dienst. 40 Corporate communicatie is hierbij een ideaal managementinstrument, dat het uitdragen van de korpsidentiteit of het verkrijgen van een beoogd of gewenst imago mogelijk maakt. 41 Waardenburg, M. (2002). Het communicatieplan. Opzet en uitvoering in 8 stappen. Deventer: Kluwer, p USP Consultancy bv; ( (2010) Imago & identiteitsonderzoek. Geraadpleegd op 05/01/2011, SDS 18 76

19 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Het zelfbeeld kan op drie niveaus voorkomen: als beeld bij gans het personeel (een collectief gedeelde indruk of mening), bij een bepaalde deelverzameling (het interventieteam, de buurtinspecteurs, de rechercheurs, ) of bij elke medewerker afzonderlijk. 43 Eenmaal duidelijk is in welke mate de persoonlijke doelstellingen van de personeelsleden meer of minder overlappen met de waarden of doelen van de korpsleiding, kan je bepalen met welke strategie je de neuzen in dezelfde richting krijgt. 44 Dit heeft een belangrijke impact op de interne communicatiestrategie. Het imago daarentegen is het beeld dat de buitenstaanders hebben. Het betreft een bewust of niet bewust uitgestraalde identiteit. Imago is wat de buitenstaanders zien en ervaren als typerend voor de politie. Ook het imago kan van waarnemer tot waarnemer, of van groepering tot groepering, verschillen en gelijktijdig zowel positief als negatief uitvallen. Zoveel ogen, zoveel zinnen. Het imago kan verschillen van de gewenste uitstraling. 45 Nagaan wat het externe imago is, kan door een analyse te maken in nauwe samenwerking met interne diensten zoals de Dienst Kwaliteitszorg, Dienst Intern Toezicht, Dienst Interne Zaken, Klachtenafhandeling, en door de analyse van externe bronnen zoals de veiligheidsmonitor, het jaarverslag van de ombudsdienst van de bestuurlijke overheid, media, De externe communicatiestrategie moet bijgestuurd worden in functie van deze analyse. Figuur 9: Het korpsmanagement moet bepalen wie het wil zijn (identiteit) Janssen, M. & Jolink, J., e.a. (2008). De gedreven organisatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer, p ; Warner, B. (2010). Corporate Communication en geïntegreerde communicatie. geraadpleegd op 14/06/2010, 44 Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu, p Janssen, M. & Jolink, J., e.a. (2008). De gedreven organisatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer, p ; Warner, B. (2010). Corporate Communication en geïntegreerde communicatie. geraadpleegd op 14/06/2010, 46 ViaDia (2010). Training en coaching. Geraadpleegd op 05/01/2011, SDS 19 76

20 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie De communicatiedoelstellingen opstellen Eenmaal duidelijk is wat de organisatiedoelstellingen zijn; wat de gewenste korpsidentiteit is; wat het gewenste imago is; hoe de werkelijkheid afwijkt van de ideale situatie; kunnen concrete communicatiedoelstellingen worden vooropgesteld. Deze doelstellingen gaan mee bepalen welke je relevante doelgroepen zijn. Uit de praktijk blijkt echter dat er een permanente wisselwerking is tussen het bepalen van de communicatiedoelstellingen en de bepaling van de doelgroepen. Doelstellingen worden veelal bijgestuurd om tegemoet te komen aan een (communicatie)problematiek die bij een bepaalde doelgroep wordt aangetroffen. 47 De communicatiedoelstellingen van een communicatiedienst binnen de politie zullen kennis over de politie en het korps aanbieden; het gedrag of de houding van de relevante doelgroepen ten aanzien van de politie positief te beïnvloeden; de attitude van die doelgroepen rond relevante (veiligheids)onderwerpen vormen en verbeteren. Communicatie is meer dan louter informeren en wil de verschillende doelgroepen binden aan de organisatie. Het communicatiebeleid en de doelstellingen moeten dan ook een evenwicht brengen tussen wat de organisatie wil bereiken en wat de verwachtingen en behoeften van de doelgroepen zijn De wie-vraag Stakeholderexpert Freeman omschrijft stakeholders als volgt: any group or individual who is affected by or can affect the achievement of an organisation s objectives. 49 Stakeholders zijn dus de belanghebbenden van een bedrijf of organisatie. De rol en houding van de stakeholders kan cruciaal zijn voor het bereiken van de doelen binnen het streven naar leefbaarheid en veiligheid. Sommige stakeholders kunnen een grote invloed uitoefenen die op haar beurt een rol speelt bij een efficiënte werking van de politie, denk maar aan het grote effect van de pers en visuele media. Het is uiteraard van groot belang om te weten wie onze stakeholders zijn. De definiëring van de relevante doelgroepen of stakeholders van de organisatie is segmentering. Segmentering wil zeggen: het publiek verdelen in kleinere, hanteerbare onderdelen met specifieke kenmerken, met als bedoeling doeltreffender te communiceren. De kernboodschappen van de organisatie kunnen op die manier op maat worden geformuleerd rekening houdend met de behoefte en de verwachtingen van die doelgroep. 47 Saelens D. (2008) Communicatiemanagement. Beroepspraktijk. Gent: C.R.E.A.T.I.V.E, Slangen, N. (2010). Communicatie saneren. Geraadpleegd op 16/06/2010, 2/communicatie-saneren.htm 49 Freeman, E. (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman Publishing Company SDS 20 76

21 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Figuur 10: Doelgroepen 50 Segmenten worden samengebracht op basis van een homogeen kenmerk (opleiding, leeftijd, adres, afkomst, ), dat bij voorkeur de ene doelgroep zo sterk mogelijk onderscheidt van de andere. Segmenteren kan op basis van verschillende criteria en met behulp van verschillende methodes, elk met eigen voordelen en beperkingen. Het komt er dus op aan om die methode te kiezen die het best aansluit bij je doelstellingen, je product en je financiële en personele mogelijkheden. 51 Volgens het EFQM-model heeft elk politiekorps vijf grote groepen belanghebbenden: dienstenafnemers, opdrachtgevers, partners, maatschappij of derden en medewerkers. 52 In elke groep belanghebbenden kunnen nog eens diverse doelgroepen onderscheiden worden, die elk andere verwachtingen hebben. Deze vijf grote groepen moeten alleszins worden opgenomen in de communicatie- en informatiestroom van een politiekorps. Figuur 11: Segmentering van het publiek kan je op uiteenlopende manieren Nozzman (14/07/2008). Cartoons en illustraties. Geraadpleegd op 05/01/2011, 51 Saelens D. (2008) Communicatiemanagement. Beroepspraktijk. Gent: C.R.E.A.T.I.V.E, Van Aerschot, D. (2004), Praktijkboek voor de organisatieontwikkeling van de politie, geraadpleegd op 13/01/2011, 53 CEBUCO (2010). Nieuwe leefstijlgroepen in Nederlandse bereiksonderzoeken. Geraadpleegd op 05/01/2011, SDS 21 76

22 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie 3.6 De hoe-vraag Een aangepaste mediamix Om een optimale communicatie naar onze stakeholders te voeren en onze doelstellingen te bereiken, maken we gebruik van een mediamix. De rode draad van onze strategie is steeds terug te vinden in deze mix. Deze kenmerkt zich door een geïntegreerde aanpak van de communicatie waarbij alle middelen met elkaar in verband staan. Figuur 12: Een praktisch voorbeeld van een opgemaakte mediamix SDS 22 76

23 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Elk middel, traditioneel of nieuw, is ontstaan vanuit een communicatiebehoefte die met andere middelen niet of minder goed bevredigd kan worden. De geschikte mediamix bekom je door de eigenschappen van de middelen en dus ook de behoefte waaraan ze tegemoetkomen te begrijpen, je eigen te maken en ze ook in de doelstelling van een campagne te herkenen. De inzet van communicatiemiddelen is afhankelijk van het doel dat we ten aanzien van een welbepaalde doelgroep willen bereiken en van de boodschap die we willen overbrengen. 54 Per communicatieactie zal een geschikte mix worden samengesteld, op maat van de individuen van de bijbehorende doelgroep, waarbij de informatiebehoefte van deze groep zal worden afgetoetst aan de kenmerken van de bestaande communicatiemiddelen. Bij het bepalen van je mediamix is het zeer belangrijk om met een uitgekiende combinatie je doelgroep zo optimaal mogelijk te coveren. 55 Om de kosten te drukken kun je één soort communicatiemiddel ook inzetten voor verschillende doelgroepen tegelijk. Zo kun je in je korpsblad en de politiewebsite bijvoorbeeld een luik voor jongeren opnemen. Of de informatie clusteren die bedoeld is voor senioren of nieuwe inwoners. Denk eerst na welke doelgroepen je wil bereiken, hoe je dat zou kunnen doen en hoe je de verschillende methodes zo optimaal mogelijk combineert in een aantal (bestaande) communicatiekanalen Sociale media Als je een bepaalde doelgroep wil aanzetten tot meer participatie volstaat zuivere informatie niet. Je moet ze ook prikkelen met dingen die hen interesseren. Je omkadering moet afgestemd zijn op wie je wil bereiken. Wil je als organisatie op een succesvolle manier communiceren, dan moet de boodschap die je wilt overbrengen aansluiten bij de doelgroep waarnaar je je richt. Dit betekent dat je niet enkel rekening hun taal moet spreken, maar dat je tevens streeft naar communicatiemiddelen die aansluiten bij de leefwereld van de verschillende doelgroepen en de evolutie in de maatschappij. Een communicatiedienst moet daarom gebruik maken van nieuwe technieken, multimedia en progressieve kanalen. Deze nieuwe middelen moeten verder ontwikkeld worden op maat van de politie. 54 Van Achte, T. (2009). De missing link tussen communicatiestrategie en communicatiemiddelen. Ad Rem, 2009/05, p Bijvoorbeeld: bepaalde senioren zijn zeer actief op het internet, terwijl veel andere nog nooit een computer van dichtbij gezien hebben. Sommige zijn zeer actief in het sociale leven, andere zitten meestal thuis. Als je alle senioren van je gemeente wil bereiken, moet je daar rekening mee houden. SDS 23 76

24 Corporate Communicatie voor de politie 3. Communicatiebeleid en -strategie Politie Gent heeft een eerste stap gezet in de goede richting met het werk Een sociale media-strategie voor de politie. 56 Sociale media zijn vandaag niet meer weg te denken uit onze samenleving. Denk maar aan het enorme succes van Facebook, Twitter, LinkedIn enz. Sociale media moeten dan ook geïntegreerd worden in het communicatielandschap van de politie. Al zijn we niet in staat om sociale media te controleren, toch kunnen we ons vandaag niet veroorloven om sociale media te negeren in de communicatiestrategie. 57 Er bestaan geen gestandaardiseerde methodes. Politiekorpsen mogen echter niet aan de kant blijven staan. We moeten durven experimenteren, verder inzicht verwerven in onze doelgroepen en de ontwikkelingen op het vlak van media- en informatiegebruik bij onze doelgroepen van zeer nabij volgen. Op basis van die kennis moeten de korpsen hun communicatiestrategieën voortdurend verfijnen en vertalen naar een innovatieve communicatieaanpak, met een mix van nieuwe en bestaande instrumenten, in samenwerking met hun partners (andere overheden, bedrijven, media, en de burger zelf). Daarbij staat niet de zender centraal, maar wel het kwalitatieve, duurzame contact met de verschillende doelgroepen Imago-management Het gebruik van sociale media maakt imago-management mogelijk en laat toe te anticiperen op of te reageren op vragen die leven bij de burger. Er wordt over de politie gesproken en geschreven en vaak niet in al te positieve bewoordingen. Als je zelf deelneemt aan deze gesprekken, dan ben je in staat om als eerste nieuwe geruchten op te vangen, te peilen naar de emotionele temperatuur van de sprekers, in dialoog te gaan met je burgers en misschien zelfs de teneur van bepaalde gesprekken te verbeteren. Deze gesprekken worden ook gevoerd op de eigen werkvloer: je politiepersoneel is een belangrijke stakeholder die je kan bereiken via deze nieuwe kanalen, waardoor interne communicatie beter vlot, je de algemene mentaliteit kan bijsturen en positieve emoties kan bekrachtigen zodat de medewerkers met plezier hun werk doen. Het is belangrijk dat zij allen het korpsimago mee uitdragen en ondersteunen. 58 Omdat beeldvorming in onze huidige gemediatiseerde maatschappij zo belangrijk is geworden, moet je alle communicatieactiviteiten op elkaar afstemmen en inzetten in een zo consistent mogelijke poging het beleid en de handelswijze van de organisatie vorm te geven en uit te dragen, zodat de opinie- en beeldvorming telkens weer zouden worden gevoed met inhoudelijk en kwalitatief dezelfde informatie of uitingen. Als je een eenduidig beeld uitzendt, dan mag je een eenduidige beeldvorming verwachten Een sociale media-strategie voor de politie. Geraadpleegd op 05/01/2011, 57 Slangen, N. (2010). Social media en corporate communication. Geraadpleegd op 16/06/2010, 58 De Smet, S. (2010), Een sociale media-strategie voor politie, z.u. 59 Meer concreet bevat corporate communicatie de verspreiding van informatie naar interne en externe doelgroepen door een variëteit aan specialisten (organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie) en generalisten (managementcommunicatie) met als doel deze stakeholders te informeren, motiveren en overtuigen. (Segers, K. (2010), To communicate or not to communicate? Zin en onzin van corporate communication en CSR in tijden van crisis congres Corporate Communication in tijden van crisis 18/02/2010 (Gent)) SDS 24 76

25 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4 CORPORATE COMMUNICATIE EN POLITIE GENT Het bestaan van de politie hangt niet af van de verstandhouding met haar klanten. Politie vervult binnen de maatschappij de functie van criminaliteitsbestrijding en het streven naar een veilige en leefbare omgeving. Politie zal op zich altijd nodig zijn. Het bestaansrecht van de politieorganisatie is (spijtig genoeg) gewaarborgd. Corporate communicatie kan de taak van de communicatiedienst een stuk gemakkelijker maken. 4.1 Communicatiemanagement op strategisch niveau Communicatiemanagement is alleen van toegevoegde waarde als het een volwaardig onderdeel is van het organisatiebeleid. Nochtans wordt communicatiemanagement in de praktijk nog te veel gezien op uitvoerend niveau. De communicatiemanager en zijn team moeten veelal instaan voor concrete taken zoals het maken en verspreiden van persberichten, het onderhouden van een website, het organiseren van persconferenties, Dit doet echter geen afbreuk aan het feit dat communicatiebeleid zich wel degelijk op strategisch niveau moet bevinden Communicatiedienst als brug tussen korps en samenleving Communicatie is een instrument dat bijdraagt tot de realisatie van het beleid, maar speelt ook een intermediaire rol. De communicatiedienst vervult een soort brugfunctie tussen het politiekorps en haar omgeving waardoor de verschillende partijen over en weer contact kunnen leggen. Communicatiemanagement is hierdoor een belangrijke speler op strategisch niveau geworden omdat ze, naast de belangen van de organisatie, ook rekening met de belangen van de relevante omgeving bij het ontwikkelen van de strategie en het beleid. Daardoor dient er gekozen te worden voor een enigszins onafhankelijke positie dicht bij de top. 60 Uit de praktijk blijkt toch dat er binnen vele politieorganisaties een gebrek aan draagvlak bestaat op managementniveau voor het werk van de communicatiemanager en zijn team. Communicatie wordt immers niet beschouwd als core business van het politiewerk. Bovendien is de return on investment van goede communicatie niet meetbaar. Een goed communicatiebeleid creëert geen snel aantoonbare resultaten. De resultaten van een goed communicatiebeleid zijn pas zichtbaar op langere termijn en uiten zich in een goed imago en een grotere verbondenheid van het personeel met het korps Gebrek aan draagvlak Dit alles zorgt voor een gebrek aan draagvlak en aan een terughoudendheid om financiële middelen vrij te maken om de communicatie van het politiekorps tot op een professioneel niveau te tillen. 60 Van Ruler, A.A. ( 2003). Strategisch management van communicatie: introductie van het communicatiekruispunt. Deventer: Samsom-Kluwer, p SDS 25 76

26 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent Een gebrek aan draagvlak voor het communicatiebeleid op managementniveau leidt bovendien tot een gebrek aan draagvlak binnen de andere geledingen van het korps. Iedereen communiceert, waardoor de veronderstelling leeft dat korpscommunicatie zich beperkt tot het communiceren van boodschappen, losstaand van enig beleid, enige visie of enige beleidsdoelstelling. Dit resulteert in het niet of te laat betrekken van de communicatieverantwoordelijken bij de uitwerking van afzonderlijke projecten of acties, waardoor het communicatieaspect veelal vergeten wordt of niet meer tijdig kan bijgestuurd worden. Dat dit een impact kan hebben op de beeldvorming spreekt voor zich. Wil je een degelijk communicatiebeleid kunnen uitvoeren, dan is het essentieel dat het communicatiemanagement zich situeert op niveau van strategisch management. Figuur 13: Organogram Politie Gent cfr Verbeterplan juli Communicatie = gedeelde verantwoordelijkheid Communicatie is de taak van de communicatiemanager en zijn medewerkers, maar zij hebben hierin zeker niet het alleenrecht. De communicatiedienst kan gezien worden als regisseur. Bij het opstellen van het beleid en bij de uitvoering van de strategie moet dus heel het korps betrokken zijn. Dit zorgt immers voor een groter draagvlak bij de uitvoerig van dat beleid en de acties die daaruit voortvloeien. Er moet intern op een open manier worden gecommuniceerd omdat dit bijdraagt tot een verhoogd vertrouwen van het personeel wat op haar beurt de korpsidentiteit én het korpsimago ten goede komt. SDS 26 76

27 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4.3 Identiteit, imago en politiecultuur Elke organisatie of elk (overheids)bedrijf heeft een eigen, specifieke werkcultuur. Dit geldt nog meer voor de politie binnen de maatschappij. Het zelfbeeld dat het personeel heeft van haar korps en het imago dat de politie heeft bij de rest van de samenleving, is dan ook sterk afhankelijk van de heersende politiecultuur Identiteit van het personeel Traditioneel kenden de opvattingen en gedragspatronen van politiemensen een aantal grote gelijkenissen: politiewerk was waardevol mannenwerk, solidariteit en het team waren belangrijk, ze geloofden in hun eigen moraliteit, in cynisme en ze vertrouwden op gezond verstand. De politiecultuur ondergaat echter continue veranderingen en zeker sinds 2000 zag je volgende ontwikkelingen: steeds meer vrouwen en allochtonen maken politiewerk minder een masculien beroep voor blanke mannen, de komst van informatietechnologie en de netwerksamenleving, meer accent op slachtofferschap en zorg en een verschuiving naar een meer dienstverlenende benadering: een verschuiving van traditionele crime-fighters naar kennisgeoriënteerde probleemoplossers Imago bij het publiek Om op te sporen of er een kloof bestaat tussen de gewenste situatie en de bestaande situatie, analyseer je het externe imago van je politiekorps. Hiervoor kan je bijvoorbeeld de veiligheidsmonitor raadplegen. Figuur 14: Politiecartoons 61 Fijnaut, C.J.C.F., Muller, E.R., e.a. (2007). Politie. Studies over haar werking en organisatie. Deventer: Kluwer, p SDS 27 76

28 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent Zo vertelt de veiligheidsmonitor : Ruim 75% van de burgers dat in 2008 contact had met de politie was (zeer) tevreden, voornamelijk over de houding en het gedrag van de politiedienst, maar ook over de beschikbaarheid en bereikbaarheid. De tevredenheid van slachtoffers ligt over het algemeen een stuk lager, maar blijft hoog wanneer het over de houding, het gedrag en de bereikbaarheid van de politie gaat. In 2008 vindt bij 90% van de burgers dat de politiediensten goed tot heel goed werken. Dit is minder het geval over de samenwerking tussen politie en justitie, de aanwezigheid op straat en de informatie die ze geven over hun activiteiten. Tot slot kent meer dan de helft van de Belgen zijn buurtinspecteur niet van naam of gezicht. 35% van hen zou echter graag meer contact hebben met z n wijkagent Corporate communicatie? Deze resultaten zijn maar een klein deeltje van het volledige imago dat het publiek heeft van de politie. Pas wanneer je een grondige analyse hebt gemaakt van je beeld bij de burgers, kan je je communicatiestrategie er aan aanpassen. Een communicatiedienst die de visie van corporate communicatie omarmt, heeft dan een dubbele taak. Ze zal zowel het zelfbeeld dat heerst onder het politiepersoneel zo veel mogelijk doen aansluiten bij de korpsidentiteit die door het managementteam naar voren wordt geschoven. Via het personeel (de ambassadeurs), het dagelijkse contact (onthaal) en de professionele communicatie met álle stakeholders, streeft de communicatiedienst er verder naar om het externe imago van haar korps af te stemmen op dezelfde vooropgestelde korpsidentiteit Flikken Politie Gent is al jaren bezig met het afstemmen van een positieve korpsidentiteit op het publieke imago van de politie bij de Gentse bevolking. Het duidelijkste voorbeeld hiervan is wel het effect van de televisieserie Flikken en de populaire Flikkendagen met meer dan bezoekers. In het verleden had Politie Gent te maken met een structurele hervorming naar aanleiding van problemen rond vrouwenhandel 63. Het imago van het Gentse politiekorps zat toen onder het nulpunt. Er deden wilde verhalen over het politiepersoneel de ronde en het vertrouwen in het korps was weg. Waar velen een onoverkomelijk probleem zagen, sprong het communicatieteam op de mogelijkheid om het tij te doen keren. Op dat moment zag de televisieserie Flikken het licht. 64 Een politiereeks over de Gentse politie, gemáákt door de Gentse politie en met de provocerende naam Flikken De rest is geschiedenis. Het programma werd enorm gesmaakt. Niet enkel de Gentenaars, maar heel Vlaanderen en Nederland volgde het doen en laten van het politieteam uit Gent. De term flik, jarenlang een scheldwoord, werd opgewaardeerd tot erkenning en bevestiging van de (lokale) politiejob. 62 Site van de Belgische federale politie (2009). Veiligheidsmonitor Geraadpleegd op 06/01/2011, 63 zie De Stoop, C. (1992) Ze zijn zo lief, meneer. De Bezige Bij dit boek leidde onder meer tot de oprichting van een parlementaire onderzoekscommissie. 64 Een gesprek op 20/01/1998 tussen Erwin Provoost, Pierre De Clercq, John Schellens en Steven De Smet in de Grade n.a.v. een nieuwe reeks Tracks. SDS 28 76

29 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent De impact van de media was voelbaar tot in de veiligheidsmonitor 65 : Gentenaars voelden zich veilig in hun stad, waren vol vertrouwen in de politie en dit beduidend meer dan in andere grote steden en gemeenten. De mensen spraken over hun politiekorps en hun flikken. Het was een ideale manier om conversaties aan te gaan met de burgers. Figuur 15: Flikkendag sfeerbeelden Flikkenstrip In 2010 kwam er een vervolg op het Flikkenverhaal. Na tien jaar aandacht op televisie en grootse Flikkendagen, was het de beurt aan de stripwereld. Politie Gent en Ballon Media sloegen de handen in elkaar met een publiek-private samenwerking en creëerden een gloednieuw stripverhaal over een team van de Gentse politie. 67 De strip heeft dezelfde naam als de succesvolle televisiereeks 'Flikken', maar heeft andere personages en nieuwe verhalen. Zo krijgt het Flikkenverhaal een frisse wending. De stripreeks, maar vooral de afgeleide (educatieve) producten die eruit voortvloeien, zijn een sterk hulpmiddel om onze boodschap over politie en jongeren naar de verschillende doelgroepen door te spelen. Aan de hand van deze afgeleide producten en verhalen kunnen we sociale onderwerpen aansnijden en moeilijk te benaderen doelgroepen aanspreken die we met de huidige middelen niet of nauwelijks bereiken. De fascinatie met de flikkenjob zal altijd blijven bestaan en aan de hand van de figuren uit de strip informeren we jongeren vlot over het politiewerk, de maatschappelijke relevantie, preventie, pro-actie, repressie, technieken, Het is ondertussen duidelijk dat het onderwijs meer dan vragende partij is (denk maar aan de vele informatievragen, aanvragen voor rondleidingen en politiebezoeken) voor digitale en visuele informatiebronnen. De strip zorgt voor een erg innoverende manier om zich tot jongeren (en hun ouders) te richten. 65 Site van de Belgische federale politie (2009). Veiligheidsmonitor. Geraadpleegd op 10/01/2011, 66 foto rechts: Michel Bogaert (2004); links: Tania Billiet (2005) 67 Meer over de Flikkenstrip vind je terug in het jaarverslag van de communicatiedienst 2010 op op op en op SDS 29 76

30 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4.4 Geïntegreerde aanpak van communicatie Communicatiemanagement veronderstelt een geïntegreerde aanpak van communicatie. Om een afstemming en coherentie van de communicatieactiviteiten te bereiken en om een eenduidige uitstraling te bekomen, is een overkoepelende, centrale, corporatieve benadering noodzakelijk. Gefragmenteerde, onderling afwijkende boodschappen leiden immers tot uiteenlopende beeldvorming of concepties aan ontvangerskant of misschien zelfs tot misverstanden Dat vergt eenheid van beleid en centrale afspraken, die voor alles en iedereen gelden. Het vereist ook een continu proces van onderhoud (mensen bij de les houden) en bijstelling (meegaan met de tijd en de omgevingsveranderingen). 4.5 Interne en externe communicatie onder 1 dak Om een zekere synergie te bekomen, had Politie Gent nood aan een sterk uitgebouwde communicatiedienst, die zowel de interne als externe communicatie voor zijn rekening neemt en tevens instaat voor de public relations van de organisatie. Een geïntegreerde aanpak van communicatie heeft tal van voordelen: A. Eenduidig en eenvormig communicatiebeleid centralisatie van alle communicatie bij de communicatiedienst zorgt ervoor dat gewaakt kan worden over de eenvormigheid en de juistheid van de communicatie en over het imago; één centraal aanspreekpunt voor zowel interne als externe communicatie maakt de ondersteuning naar andere geledingen van het korps toe gemakkelijker telkens wanneer vanuit deze andere diensten gecommuniceerd moet worden; door centralisatie kan een gemeenschappelijk netwerk van domeinexperten en communicatiebeheerders worden gebruikt voor zowel interne als externe communicatie. B. Schaalvoordeel fotografie, fotoarchief; redactie teksten; grafische vormgeving; materiële middelen (ICT, foto- en videomateriaal, e.d.). C. Kennisvoordeel groter team met gemotiveerde communicatieprofessionals; delen van kennis; back-up; mogelijkheid voor specialisatie in specifieke thema s. Een geïntegreerde aanpak van communicatie is niet mogelijk zonder een nauwe samenwerking met andere geledingen van de organisatie en vereist de nodige financiële middelen die een professionele uitvoering van het communicatiebeleid mogelijk maakt. 68 Dat is de op zich een enigszins voor de hand liggende wetmatigheid van de communicatie discipline. Heel direct gezegd: spreek niet met twee tongen! 69 Warner, B. (2010). Corporate Communication en geïntegreerde communicatie. geraadpleegd op 14/06/2010, SDS 30 76

31 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4.6 Nauwe band tussen informatie en communicatie Communicatie en informatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, want zonder informatie is geen communicatie mogelijk, noch intern noch extern. Het is dan ook aangewezen dat de coördinatie van de informatiedoorstroming en van communicatie gebeurt door dezelfde dienst. Dit is echter een ideale situatie. 70 In de praktijk worden beide elementen veelal van elkaar gescheiden. Dit is vaak te wijten aan de manier waarop de politiestructuur in het verleden is gegroeid. Om toch tegemoet te kunnen komen aan de vereisten van de informatiegestuurde politiezorg, is het in deze situatie aangewezen dat er een nauwe samenwerking bestaat tussen de dienst die instaat voor het beheer en analyse van de informatie en de dienst die verantwoordelijk is voor de communicatie, zeker voor wat operationele informatie betreft. Dit heeft in eerste instantie tot gevolg dat de informatiedoorstroming en de communicatiestructuren op elkaar moeten worden afgestemd. Zeker intern is het van belang dat de informatie die nodig is om opdrachten te kunnen uitoefenen op de juiste manier bij de juiste politiemensen terecht komt. Ook in het kader van externe communicatie is een goede informatiedoorstroming van groot belang. Zeker met het oog op perswoordvoering. Politie Gent zal hiervoor de functie van monitor informatie, communicatie, kennis en analyse (MICKA) inrichten. De installatie van deze monitoren zorgt voor de behartiging van de binnen het korps verspreide informatie-, analyse-, kennis- en zakelijke communicatiebehoeften en de korpsbrede integratie van de werkprincipes van gemeenschapsgerichte en informatiegestuurde politiezorg. Zij krijgen door de korpsleiding een functionele gezagsbevoegdheid toegekend die hen toelaat te streven naar en te waken over een kwalitatieve korpsbrede informatiehuishouding en -doorstroming volgens de principes van de informatiegestuurde politiezorg, over een kwalitatief korpsbreed kennisbeheer en over een actieve en open communicatie die bijdraagt tot een vlotte werking en een kwalitatieve dienstverlening. Deze monitoren zullen enerzijds fungeren als aanspreekpunt voor de invulling van de binnen het korps aanwezige behoeften en zullen anderzijds zelf actief aan behoefteverkenning dienen te doen. Zij krijgen hierbij ondersteuning van de Dienst Communicatie en de Dienst informatie, analyse en kennisbeheer Van Aerschot, D. (2008). Optimale bedrijfsvoering bij de politie. Blauw beter op straat. Antwerpen: Maklu, p. 35, Het betreft 4 soorten behoeften: informatie-, kennis-, analyse- en zakelijke communicatiebehoeften. Zij moeten de informatie- en analysenoden detecteren rekeninghoudend met de belangrijkste IGPZ principes (het maximaliseren van een beperkte en eenmalige invoer, afweging noodzakelijk/wenselijk, meerwaarde biedend, een doorgedreven standaardisering en uniformisering door vooropgestelde normering, het efficiëntie- en effectiviteitvraagstuk (bestede informatiecapaciteit versus behaalde resultaat, een verregaande digitalisering en automatisering, doelgroepbenadering). Zij zijn op het vlak van kennisbehoeften verantwoordelijk voor de verwerking en operationeel hertaling van de wetgevingen, richtlijnen, procedures en good practices, die de operationele leden van het korps nodig hebben in de uitoefening van hun functie. Dit moet de medewerkers toelaten adequaat - en conform de geldende wetgeving en interne richtlijnen - op te treden (toegankelijke taal en werkbare operationele teksten). SDS 31 76

32 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4.7 Onderhoud bestaande contacten en uitbouw nieuwe netwerken Ik wees al op het nauwe contact dat moet bestaan tussen de communicatiedienst en de korpsleiding. Dit contact is essentieel om de adviesfunctie zinvol te kunnen invullen. De dienstverlening van de communicatiedienst kan verder geoptimaliseerd worden door binnen de belangrijkste diensten van het korps een contactpersoon aan te duiden die instaat voor communicatie. In het verbeterplan van Politie Gent werd daarom het concept van de communicatiebeheerders voorgesteld. Dit netwerk is in ontwikkeling en zou over de verschillende geledingen van het korps een aanspreekpunt vormen voor de communicatiedienst zowel voor de interne als voor de externe communicatie. Door de installatie van dit netwerk kan de communicatie in en tussen de verschillende directies en diensten structureel verbeteren (en dus de werking faciliteren) alsook de motivatie van het personeel verhogen. De korpsbrede strategische coördinatie en het adviseren en ondersteunen van de verschillende directies en diensten blijven echter de twee hoofdtaken van de communicatiedienst MICKA s, communicatiebeheerders en t straf netwerk Binnen Politie Gent werden drie verschillende functies voorzien doorheen alle geledingen van het korps die zowel de informatiedoorstroming als de zakelijke en warme communicatie kunnen stroomlijnen. De functie van monitor informatie, communicatie, kennis en analyse (MICKA) wordt ondersteund door de Dienst informatie, analyse en kennisbeheer. Deze monitoren streven naar en waken over een kwalitatieve korpsbrede informatiehuishouding. De functie van communicatiebeheerder binnen de belangrijkste diensten van het korps vormt een tweede netwerk dat bestaat uit contactpersonen die instaan voor de (voornamelijk zakelijke) communicatie. Het sociaal netwerk dat binnen Politie Gent al bestaat, t Staf Netwerk, is een netwerk over de secretariaten van de verschillende directies heen. Zij laten overkoepelende acties (uitdelingen van gadgets, een sinterklaasactie, ) vlot verlopen, zorgen voor goede afspraken tussen de diensten en bevorderen de warme communicatie tussen de personeelsleden. De functie en de persoon staan hier los van elkaar. Niets neemt weg dat de functie van MICKA en van communicatiebeheerder in dezelfde persoon verenigd kunnen worden. Een sociaal geëngageerd personeelslid met een sterke communicatieve achtergrond zou, in zijn dienst, de rol van zowel communicatiebeheerder als afgevaardigde van t straf netwerk op zich kunnen nemen. 72 Het moet duidelijk zijn dat de rol van communicatiebeheerder ook los staat van het informatiebeheer inzake gerechtelijke en bestuurlijke politie zoals omschreven in de MFO-3 (Gemeenschappelijke richtlijn MFO-3 van de Ministers van Justitie en van Binnenlandse Zaken betreffende het informatiebeheer inzake gerechtelijke en bestuurlijke politie). Die rol is toebedeeld aan de functioneel beheerders. SDS 32 76

33 Corporate Communicatie voor de politie 4. Corporate communicatie en Politie Gent 4.8 Uitdagingen voor de communicatiedienst Moderne communicatiemiddelen horen inmiddels thuis in het communicatiebeleidsplan van een moderne communicatiedienst. Zij vervangen echter de traditionele middelen niet. Zij vormen een perfecte aanvulling. Dit betekent dan ook dat de communicatiedienst maximaal gebruik moet proberen maken van nieuwe technieken, multimedia, progressieve kanalen enz. Deze nieuwe middelen moeten dan verder ontwikkeld worden op maat van het politiekorps. We mogen niet achterblijven. Figuur 16: Web Revolution? 73 Kan ik op je website stemmen? Nee. Kan ik er commentaren laten? Nee. Een gemeenschap bouwen? Nee. Is er ook maar iets sociaals aan? Nee. Revolutionair Een echt goed idee is vlug verkocht. Wil een communicatiedienst zijn beleidsplan naar behoren kunnen uitvoeren en kunnen instaan voor de ontwikkeling van een moderne communicatie, dan is het noodzakelijk dat het management van het korps voldoende financiële middelen voorziet. Van de communicatiemanager mag een zekere creativiteit worden verwacht, maar een professionele aanpak zonder middelen is niet mogelijk SDS 33 76

34 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie 5 INTERNE COMMUNICATIE Interne communicatie is het aanbieden van boodschappen van zenders aan ontvangers die deel uitmaken van dezelfde organisatie, met het oogmerk organisatorische doelen en/of individuele doelen te verwezenlijken. Hierbij kunnen zender en ontvanger van rol wisselen. 74 Het is een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie Het belang van interne communicatie Het personeel van de politieorganisatie zijn de belangrijkste schakels in het bereiken van de vooropgestelde korpsdoelstellingen. De medewerkers, ongeacht het hiërarchische niveau, zorgen voor de bloedsomloop van het korps. Tevreden medewerkers zijn gemotiveerde medewerkers. Tevredenheid van de medewerkers is echter geen natuurverschijnsel. Permanent werken aan interne communicatie is dan ook essentieel voor een goede bloeddoorstroming. Interne communicatie zorgt voor het beschikbaar maken en doorgeven van relevante operationele informatie, maar houdt de mensen tevens warm en betrokken. Een effectieve interne communicatie draagt bij tot een positieve, ondersteunende houding van je medewerkers ten aanzien van je strategische koers. Een goede interne communicatie is dus niet alleen een kwestie van het vaststellen van de noodzakelijke overlegstructuren en het verzorgen van de informatiedoorstroming. Ze bepaalt tevens je sociale klimaat en is de belangrijkste voedingsbodem voor politiecultuur. Dat kan rechtstreeks (door bijvoorbeeld het inzicht in het werkproces te verbeteren) of onrechtstreeks (door medewerkers sterker aan het korps te binden), op een operationele of emotionele manier. 76 Figuur 17: Dilbert over interne communicatie 77 Heb je het berichtje gekregen dat ik op je monitor liet? Ja. Heb je m n voic gekregen? Ja. Heb je m n gekregen? Ja. Moet ik je vertellen wat er in het berichtje en de voic en de staat? Er is iets mis met jou. 74 Koeleman, H. (2002) Interne communicatie bij verandering. Van middelen- naar interventiedenken. Alphen aan den Rijn: Kluwer 75 Reijnders, E. (2006). Basisboek interne communicatie: Aanpak en achtergronden. Assen: Van Gorcum, p Reijnders, E. (2006). Basisboek Interne communicatie. Aanpak en achtergronden. Assen: Van Gorcum, p ; Reijnders, E. (2006). Interne Communicatie voor de professional. Assen: Van Gorcum, p. 59 ev SDS 34 76

35 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie Figuur 18 Doelen van interne communicatie 78 Interne communicatie omvat twee vormen van communicatie: operationele en emotionele informatie. Het belang van emotionele communicatie mag je hierbij zeker niet onderschatten. Op die manier bindt je de personeelsleden aan het korps en kan je ze betrek je ze bij het uitdragen van je merk. Ze worden stuk voor stuk ambassadeurs van je korps en je imago. Het is dan ook essentieel om in de communicatieaanpak rekening te houden met het type medewerkers (operationeel, calog, leeftijden, achtergronden) en de korpscultuur die heerst of die je nastreeft. 79 Figuur 19: Dilbert over interne communicatie 80 Ons doel is om meer te doen met minder. Minder motivatie? Ik kan niet specifieker zijn. Minder communicatie? 78 Reijnders, E. (2006). Basisboek Interne communicatie. Aanpak en achtergronden. Assen: Van Gorcum, p Slangen, N. (2006). Modellen van C. Den Haag: Sdu uitgeverij, p SDS 35 76

36 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie Functies Volgens Groep C omvat interne communicatie 4 functies. Een globale interne communicatieaanpak veronderstelt een combinatie van deze functies. A. Figuur 20 Functies van interne Communicatie (bron: Groep C) 81 A. Interne communicatie is het instrument bij uitstek voor het doorgeven van organisatorische, praktische of operationele informatie. De doelstelling is alle medewerkers te informeren zodat ze weten wat ze moeten doen, volgens welke procedures en technieken. De operationele informatie kan zich richten tot alle personeelsleden (zoals de korpsdoelstellingen, het mission statement, ) maar veelal betreft het ook doelgroepgerichte informatie (administratief personeel versus operationeel personeel, informatie gericht op de specificiteit van de uit te voeren opdrachten, ). B. Interne communicatie is echter meer dan zuiver informeren. Via interne communicatie kan je het gedrag van je personeel sturen. Hierbij zijn vorming en coaching een belangrijk onderdeel. Het betreft informatie die gericht is op een verbetering van de werking, de dienstverlening of de mondigheid van medewerkers. C. Het is van belang om tevreden en goede medewerkers te hebben. Maar even belangrijk is het om deze te behouden of te binden aan het politiekorps. Je kan je personeel binden door het korps als community te versterken, door je korps te positioneren als een leefgemeenschap waar collega's vrienden kunnen zijn en waar iedereen trots is als een afdeling een positief resultaat behaalt. Interne communicatie fungeert hier als bindmiddel en brengt medewerkers samen. D. Tenslotte is interne communicatie een ideaal middel om personeel te betrekken en zo engagement te creëren. Betrokkenheid creëer je niet alleen door het korps en de gemeenschapsgerichte politiezorg aan de medewerkers te verkopen, maar ook door ze mee aan die cultuur te laten bouwen. De mogelijkheid creëren tot tweerichtingsverkeer is goed voor de motivatie en de betrokkenheid van het personeel. Dit maakt van de eigen medewerkers de beste ambassadeurs van de politie zijn. Die vorm van betrokkenheid zorgt voor een sterke korpsidentiteit Slangen, N. (2006). Modellen van C. Den Haag: Sdu uitgeverij, p Slangen, N. (2006). Modellen van C. Den Haag: Sdu uitgeverij, p SDS 36 76

37 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie Hefboom naar externe communicatie Bij een dienstverlenende organisatie als de politie is er veel en frequent interactie tussen de burgers en medewerkers. Het imago van de politie wordt dan ook in belangrijke mate bepaald door de mensen die er werken. Ze zijn het levende visitekaartje, en naast het product of dienst de belangrijkste succesfactor. De eerste indruk, een sterke uitstraling en juiste omgangsvormen zijn vaak bepalend in situaties waar het product of dienst sterk vergelijkbaar is. 83 Daarom is het ook belangrijk dat elke medewerker het politie-imago helpt uitdragen en ondersteunen. Als je korps in de praktijk een andere identiteit blijkt te hebben dan de gewenste, dan moet je via interne communicatie zorgen voor een bijsturing. 84 Figuur 21: je personeel heeft dagelijks contact met je stakeholders 85 Interne communicatie is dus een hefboom voor externe communicatie. Externe communicatie werkt slechts goed als er ook een goede interne communicatie is. De interne cultuur straalt enerzijds af op het imago. Anderzijds worden je communicatieacties ook sneller geaccepteerd en stralen ze nog meer kracht uit. Goede interne communicatie moet daarom altijd hoge prioriteit hebben, want externe geloofwaardigheid bestaat niet zonder intern draagvlak. 83 Janssen, M. & Jolink, J., e.a. (2008). De gedreven organisatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer, p ; Warner, B. (2010). Corporate Communication en geïntegreerde communicatie. geraadpleegd op 14/06/2010, 84 Waardenburg, M. (2002). Het communicatieplan. Opzet en uitvoering in 8 stappen. Deventer: Kluwer, p foto: Michel Bogaert (2009) SDS 37 76

38 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie 5.2 Rol van de communicatiedienst Interne communicatie is alle communicatie en informatiedoorstroming waarbij personen in hun rol van personeels- of bestuurslid spreken en worden aangesproken, formeel of informeel. Iedereen is zender én ontvanger. Dit gebeurt in een cultuur van kennisdeling. Ter bevordering van een open communicatiecultuur staat de communicatiedienst enerzijds in voor de ondersteuning van de personeelsleden in hun leerproces inzake communicatie en anderzijds voor de realisatie en coördinatie van communicatieacties. Dit wordt bereikt door: het creëren van een identiteit van de organisatie: - ontwikkelen van logo en huisstijl - communicatie rond mission statement - organiseren van personeelsactiviteiten informatie maximaal toegankelijk te maken binnen de organisatie: - bevordering en vernieuwing van interne communicatie o.a. via het intranet - bevordering van communicatie in alle richtingen o.a. via sociale media coaching van het personeel: - responsabilisering van het personeel rond hun rol in de communicatie - het management en de leidinggevenden coachen in hun rol van communicator communicatienetwerken te onderhouden en op te bouwen binnen de organisatie: - aanwijzing en training van de monitoren informatie, communicatie, kennis en analyse - onderhoud van een sociaal netwerk ondersteuning van het personeel: - ontwikkeling van instrumenten om steun te kunnen geven aan het personeel - uitwerking en ter beschikking stellen van concrete communicatieinstrumenten - richtlijnen per communicatiemiddel - coördinatie van communicatieacties Visie en missie van interne communicatie. Gids voor de federale communicatoren (z. d.). COMM Collection - Nr 4. Geraadpleegd op 14/06/2010, internecom_tcm pdf SDS 38 76

39 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie 5.3 Interne communicatiestrategie Vanuit het korpsmanagement moet bepaald worden wat de doelstellingen zijn van de interne communicatie en wat het management ermee wenst te bereiken. Het uitgangspunt hierbij is na te gaan wat het personeel absoluut moet weten. Deze categorie heeft niet alleen betrekking op louter juridische aspecten en zaken die het personeelsstatuut aanbelangen (personeelsinformatie), maar omvat ook de korpsdoelstellingen, het mission statement en alles wat essentieel is om je korpsdoelstellingen in de praktijk te realiseren (beleidsinformatie). Vanuit het personeel moet in kaart worden gebracht wat hun verwachtingen en behoeften zijn. Wat willen ze absoluut weten? Welke informatie vinden ze zelf essentieel om goed te kunnen functioneren en de verschillende aspecten van hun job correct te kunnen uitvoeren? Het betreft veelal taakinformatie en beheersinformatie. Deze informatie kan zowel van bestuurlijke als gerechtlelijke aard zijn. Wil je werken aan een warme korpscultuur, dan moet in de interne communicatiestrategie ook werk gemaakt worden van sociale en informele informatie. Deze informatie is niet noodzakelijk, maar motiveert het personeel en versterkt de korpsidentiteit waardoor je werking beter en vlotter loopt. 87 Het bepalen van je mediamix is zeer belangrijk: door een uitgekiende combinatie moet je erin slagen om je doelgroep zo optimaal mogelijk te coveren. Hierbij moet je je behoeden voor een overload aan informatie. Te veel informatie wordt niet gelezen. Een doordachte inzet van interne communicatiemiddelen zorgt ervoor dat de juiste informatie de juiste mensen bereikt. Figuur 22: Efficiënte communicatie Groep C (2010), Communicatie saneren. Geraadpleegd op 20/06/2010, 2/communicatie-saneren.htm SDS 39 76

40 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie 5.4 Sociale media binnen interne communicatie Sociale media kunnen een belangrijke rol spelen binnen de interne communicatiestrategie. De nieuwe communicatieplatformen zijn een ideaal middel om emotionele communicatie doorheen het korps te stroomlijnen en zo te investeren in een collectieve ambitie. Sociale media (zoals Wiki s, groepsblogs, e-learning, communities of practice en social bookmarking) brengen een enorme democratisering van de communicatie in organisaties met zich mee. Ook het doel waarmee die middelen worden aangewend verandert. Medewerkers communiceren het meest met elkaar. De vaak informele interne communicatieprocessen in de context van de samenwerking passen steeds minder in strakke communicatierichtlijnen. Digitale samenwerkingsmiddelen kunnen worden aangewend om interactie aan te gaan met anderen. Daarbij draait het dus om het interactieproces en niet meer om een boodschap. Voorbeelden zijn: groepblogs voor reflectie en discussie over de voortgang van het werk, projecten, klachten van klanten, etc.; wiki s voor het collaboratief ontwikkelen van feitelijke informatie; social bookmarking voor laagdrempelige kennisdeling en exploratie; bij micro-blogs ligt het accent op de interne sociale netwerkfunctie. 5.5 Nood aan korpsbrede communicatiestructuur Ik wees al op de belangrijke relatie tussen communicatie en informatie. Communicatie is niet mogelijk zonder informatie. De communicatiedienst is dan ook afhankelijk van andere diensten die de nodige informatie moeten aanleveren. Er is nood aan een gestructureerde informatie-uitwisseling. In functie daarvan moeten communicatiestructuren uitgebouwd worden. Het overkoepelende doel is een informatiestroom die garandeert dat de relevante doelgroepen bereikt worden, dat de informatie op een gestandaardiseerde en begrijpelijke manier wordt verwerkt en tijdig op een uniforme manier wordt gecommuniceerd. De kwaliteit van de korpsbrede communicatie is dus afhankelijk van structuren: de organisatiestructuur en de bijhorende communicatiestructuur. De communicatie- en overlegstructuren binnen alle diensten moeten op elkaar afgestemd worden zodat de informatie volgens een welbepaald stramien het personeel of bepaalde specifieke doelgroepen bereikt. SDS 40 76

41 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie Figuur 23: Interne communicatielijnen 89 Een goede interne communicatiestructuur stimuleert de sfeer, zorgt ervoor dat alle medewerkers up-todate zijn en blijven, voorkomt misverstanden en draagt bij tot de teamspirit. Mensen zijn het belangrijkste en meest impactvolle communicatiemiddel. Hoe zij elkaar vinden en met elkaar communiceren, wordt aan de ene kant bepaald door de formele organisatiestructuur en aan de andere kant door informele contacten en relaties. Een goed opgebouwde communicatiestructuur ondersteunt de (in)formele informatieuitwisseling en betekenisgeving ervan. De communicatiestructuur moet nauw worden afgestemd op de informatiebehoeften. Dit bestaat, naast netwerken en processen, vooral uit een heldere verdeling van verantwoordelijkheden en communicatierollen 90. En natuurlijk uit communicatiemiddelen ter ondersteuning van deze rollen, verantwoordelijkheden, netwerken en processen. Interne communicatie verloopt in verschillende richtingen. Communicatie via het formele netwerk wordt ook wel lijncommunicatie 91 of cascade-communicatie 92 genoemd. De lijncommunicatie moet geënt zijn op de bestaande organisatiestructuur. Ook worden op basis van deze korpsstructuur doel, aard, samenstelling en samenhang van overleggen bepaald. Uit de praktijk blijkt dat top-down of neerwaartse communicatie het meest voorkomende is: een hiërarchisch, van boven naar beneden, gerichte informatiestroom. Top-down informatie bevat meestal taakinformatie en beleidsinformatie. Deze informatie loopt over het algemeen langs formele organisatielijnen, ondersteund door interne communicatiemiddelen. Dergelijke communicatiestroom is te eenzijdig en weerspiegelt het gebrek aan belangstelling van het managementteam voor de medewerkers. Het is beter om de informatiebehoeften van de medewerkers te kennen, zo open en eerlijk mogelijk te communiceren en de medewerkers mee verantwoordelijk te maken voor het verkrijgen van informatie. Een open communicatiecultuur stimuleren, waarbij het management aantoont open te staan voor feedback van de medewerkers is bottomup of opwaartse communicatie. Dit verhoogt de betrokkenheid en de participatie van de medewerkers aan het organisatieproces MICKA s communicatiebeheerders en straf netwerk 91 Lijncommunicatie is de communicatie tussen leidinggevenden en medewerkers (communicatie via de lijn) en gaat hoofdzakelijk uit van de leidinggevende. 92 Cascade-communicatie is het proces waarbij informatie vanuit de top van de organisatie druppelt, doorheen alle niveaus van de hiërarchie. Gebaseerd op het principe dat op elk niveau de leidinggevende verantwoordelijk is voor het informeren van zijn directe medewerkers, die op hun beurt de informatie doorgeven aan hun medewerkers. SDS 41 76

42 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie Figuur 24: Top-down en bottom-up vergeleken Opwaartse communicatie blijkt echter niet evident te zijn. Personeelsleden hebben vaak het gevoel dat het korpsmanagement onbereikbaar is (de ivoren toren) en ervaren vaak een te grote drempel om zich tot het hen te richten. Zij hebben soms het gevoel een andere taal te spreken. Ze denken dat feedback geven zinloos is, omdat het korpsmanagement niet echt naar hen luistert. Je kan hieraan tegemoet komen door het middenkader als tussenschakel te gebruiken. Het middenkader zou in principe moeten zorgen voor de interactie die nodig is tussen de verschillende niveaus. Dat kan in het reguliere werkoverleg en/of in aparte bijeenkomsten. Leidinggevenden en medewerkers kunnen dan informatie uitwisselen, hun zorgen inbrengen, hun vragen op tafel leggen, hun ideeën naar voren brengen of samen problemen analyseren en oplossen Van Hove, A. (2008), Cursus interne communicatie. Kortom (z.u.) SDS 42 76

43 Corporate Communicatie voor de politie 5. Interne communicatie 5.6 Warme communicatie Naast de formele communicatiestructuur is er ook de informele tegenhanger. Die wordt gevormd door alle (werk- en persoonlijke) relaties die er zijn en voortdurend veranderen. Communicatiestructuren zeggen niets over de manier waarop je moet communiceren. De inhoud (de boodschap) moet ook nog worden overgebracht. De inzet van mediamix beïnvloedt de manier waarop een boodschap onthaald wordt en wat met die boodschap wordt gedaan. Nochtans vervangen al de middelen uit de mediamix nooit het persoonlijk contact. Interpersoonlijke communicatie is cruciaal voor het realiseren van een kwalitatieve dienstverlening en voor de tevredenheid op de werkvloer. Elk politiekorps moet daarom ook bijzondere aandacht besteden aan de warme communicatie op de werkvloer tussen de leidinggevende en de medewerker. Figuur 25: inter-persoonlijke communicatie 94 Ja, natuurlijk kunnen we je blog lezen maar je kan ons ook gewoon vertellen over je schooldag. Het slagen van warme communicatie is afhankelijk van álle betrokkenen in het communicatieproces en is dus een gedeelde verantwoordelijkheid van iedereen. De communicatievaardigheden en stijl van de actoren zijn daarbij de funderingen. Deze zijn cruciaal voor warme communicatie en zijn een inherent onderdeel van leiderschap. Ook dit blijkt geen vanzelfsprekendheid. Een warme communicatie wordt vaak vergeten binnen de hoeveelheid aan andere taken die op de leidinggevende liggen te wachten. Daarom is het van belang dat leidinggevenden getraind worden om open te staan voor informatie van de werkvloer en zelf actief op zoek te gaan naar die informatie, en ze te leren om op een constructieve manier met deze ingewonnen informatie om te gaan. (Interne) Communicatie is niet enkel de taak van de communicatiedienst. Het is iets waar voortdurend moet aan gewerkt worden, zowel door de leidinggevende, het management als door de medewerkers zelf SDS 43 76

44 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie 6 EXTERNE COMMUNICATIE Externe communicatie is het geheel van communicatievormen en -processen van een organisatie naar de buitenwereld toe. 6.1 Het belang van externe communicatie Externe communicatie binnen politie heeft een dubbele functie. Door in te staan voor externe communicatie voldoet de politie enerzijds aan de plicht van openbaarheid van bestuur en aan de persvrijheid. Externe communicatie draagt anderzijds bij tot het imago van de organisatie en leunt daardoor sterk aan bij de pr-functie van communicatie. Door de burger volledig, correct en deskundig te informeren zowel in dagelijkse als in crisiscommunicatie kan de terughoudendheid van de bevolking tegenover de politie worden verminderd. Een goede relatie met het publiek maakt het voor de politie gemakkelijker om te slagen in de handhaving van de veiligheid. Een positief imago heeft niet enkel een verhoging van het vertrouwen van het publiek in haar politie tot gevolg, maar zorgt ook voor een betere medewerking van het publiek in het streven naar een veilige leefomgeving. 6.2 Complexe aangelegenheid Externe communicatie door politie is een complexe aangelegenheid wanneer het communicatie betreft over tussenkomsten van politie. Bij dergelijke informatieverstrekking zijn er immers verschillende belangen in het spel, die in balans moeten gebracht worden. Eén van de grondrechten waarop onze samenleving is gevestigd, is de vrijheid van meningsuiting en het daarmee samenhangende recht op informatie van de burger. Dit grondrecht moet ook door overheidsinstanties als politie worden gevrijwaard. Om dit recht te kunnen waarborgen moet er uiteraard een bereidheid bestaan om informatie vrij te geven. Hier zal ook de pers een belangrijke rol spelen. De pers moet informatie kunnen doorgeven aan de burger. De pers doet dan ook vaak een beroep op politiediensten voor de informatiegaring voor hun berichtgeving over nieuwsfeiten. Bij elke tussenkomst van politie zijn verschillende belangen in het spel, zoals belang van het onderzoek, rechten van verdediging, vermoeden van onschuld, bescherming van privacy,. Bij de informatieverstrekking naar de pers streef je steeds naar een evenwichtige balans tussen persvrijheid en respectievelijk het geheim van het onderzoek, het recht op privacy alsook de justitiële organisatie en de politietaak. Ook maak je het onderscheid tussen bestuurlijke en gerechtelijke informatie, gezien de uitzondering die wordt gemaakt op persvrijheid voor informatie van gerechtelijk aard. Het komt zeer regelmatig voor dat een bestuurlijke actie uitmondt in een gerechtelijke actie. Overlapping tussen beide is dus zeker niet uitgesloten. Dit maakt het informatieproces voor de politie niet vanzelfsprekend.dat deze evenwichtsoefening niet steeds gemakkelijk te maken is, blijkt dagelijks uit de praktijk Hertens, E., Het beroep van journalist: erkenning, bescherming en relatie met de politie, Vigiles, 1998, nr. 4, SDS 44 76

45 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie 6.3 Wettelijk kader Het informatieproces over gegevens, die in het kader van politieopdrachten worden vergaard, heeft een bijzonder karakter omdat de politie zowel belast is met opdrachten van bestuurlijke als van gerechtelijke aard en die zijn elk aan afzonderlijke regels onderworpen. Je moet een duidelijk onderscheid maken naar gelang het soort informatie dat je wil verspreiden. In de meeste politiekorpsen wordt een persverantwoordelijke aangesteld om de eenvormigheid van informatieverstrekking te vrijwaren. Om de informatieopdracht optimaal uit te kunnen voeren, kan de woordvoerder van politie voor gerechtelijke zaken steunen en terugvallen op duidelijk afgebakende en formele bepalingen en richtlijnen. Informatieverstrekking over zaken van bestuurlijke aard wordt vooral beïnvloed door het beroepsgeheim en relevante grondrechten. Ook het beginsel van openbaarheid van bestuur speelt een belangrijke rol Geheim van het onderzoek De informatieverstrekking over in gang zijnde vooronderzoeken (gerechtelijk onderzoek en het opsporingsonderzoek) wordt overheerst door het geheim karakter. Dit betekent dat de informatie die daarop betrekking heeft, niet mag worden vrijgegeven. Het doel van deze geheimhouding is enerzijds ervoor te zorgen dat het onderzoek niet wordt gedwarsboomd en anderzijds te vermijden dat er onnodig publiciteit aan de zaak zou worden gegeven, wat nadelig kan zijn voor de verdachte, zeker als na afloop van tijd zijn onschuld zou blijken. 97 Art. 28 en art. 57 van het wetboek van strafvordering vormen de wettelijke basis voor informatieverstrekking in gerechtelijke aangelegenheden. 98 De wetgever voorziet dus in een uitzondering op de persvrijheid. Deze uitzondering wordt verstrekt door het beroepsgeheim waardoor elke politieambtenaar is gebonden. 99 Het beroepsgeheim in hoofde van politieambtenaren is inherent aan het geheime karakter van het gerechtelijk strafonderzoek. 100 In beginsel kan niemand het geheim karakter noch het beroepsgeheim opheffen, tenzij in de gevallen voorzien in de wet. 96 Foto RV De Morgen (2011) 97 Art. 28 en art. 57 SV; Van Den Wyngaert, C., Strafrecht en strafprocesrecht in hoofdlijnen, Maklu, Antwerpen, 1999, Informatie die afkomstig is van het gerechtelijk onderzoek of het opsporingsonderzoek, valt onder de bepalingen van het wetboek van strafvordering. Krachtens de artikelen 28 en 57 SV is het vooronderzoek in principe geheim. Dit geldt zowel voor het opsporingsonderzoek als voor het gerechtelijk onderzoek. 99 Daarenboven is éénieder die beroepshalve aan het vooronderzoek meewerkt, gebonden door het beroepsgeheim. Eenieder die uit hoofde van zijn staat of beroep kennis draagt van geheimen die hem zijn toevertrouwd, is gebonden door het beroepsgeheim (art. 458 SW) 100 Huybrechts, L., Het beroepsgeheim, R.W , 1333 SDS 45 76

46 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Openbaar belang Om tegemoet te komen aan de persvrijheid werd daarom een Ministeriële omzendbrief Col 7/1999 geformuleerd, die de informatieverstrekking over bepaalde gerechtelijke zaken mogelijk maakt. Deze omzendbrief benadrukt als uitgangspunt het geheim karakter van het vooronderzoek, maar bevestigt tevens de mogelijkheid in hoofde van de Procureur des Konings, die in kader van het openbaar belang gegevens kan meedelen aan de pers om zo het recht op informatie te waarborgen. De vrijheid van meningsuiting en de persvrijheid zijn niet te beschouwen als absolute vrijheden, maar eerder als grondrechten, die aan bepaalde beperkingen onderworpen kunnen worden ter bescherming van bepaalde belangen. 101 Het recht op informatie moet echter zoveel mogelijk gewaarborgd worden. De Ministeriële omzendbrief van 1999 voorziet daarom in de mogelijkheid om deze bevoegdheid geheel of gedeeltelijk te delegeren aan een woordvoerder van de politie, en dit zowel op federaal als op lokaal vlak Beroepsgeheim en de wet op het politieambt Ieder politieambtenaar is gebonden door het beroepsgeheim. Dit betekent dat zaken waarvan hij kennis krijgt in de uitoefening van zijn functie niet mogen worden vrijgegeven. Dit geldt zowel voor gerechtelijke als bestuurlijke zaken. Elke politieambtenaar op het veld, en niet alleen de perswoordvoerder, kan journalisten briefen over gegevens die algemene bekendheid hebben, vlak nadat het incident zich heeft voorgedaan. 102 Het is een feit dat ook politieambtenaren regelmatig in contact komt met de media. Hier spelen het beroepsgeheim en art. 35 van de wet op het politieambt (WPA) een grote rol. 103 Art. 35 WPA houdt een algemeen verbod in voor de ambtenaren van zowel bestuurlijke als van gerechtelijke politie om zelf initiatief te nemen voor media-exposure bij de uitvoering van hun functie Dit artikel is de explicitering en concretisering van het beroepsgeheim en het geheim van vooronderzoek. Het is echter ook een concrete maatregel ter bescherming van het recht op privacy (art. 8 E.V.R.M.). 105 Dit bewijst dat de bepaling ook van toepassing is in kader van bestuurlijke opdrachten. Betreft het feiten die net gebeurd zijn, dan geldt als basisregel dat politieambtenaren gegevens van gerechtelijk belang die niet algemeen kunnen worden vastgesteld door het publiek, niet mogen meedelen aan de pers. Daarenboven mogen politieambtenaren nooit uit eigen beweging de pers waarschuwen. 101 Daar de uitoefening van deze vrijheden plichten en verantwoordelijkheden met zich brengt, kan zij worden onderworpen aan bepaalde formaliteiten, voorwaarden, beperkingen of sancties, welke bij de wet worden voorzien en die in een democratische samenleving nodig zijn in het belang van 's lands veiligheid, de bescherming van de openbare orde en het voorkomen van strafbare feiten, de bescherming van de gezondheid of de goede zeden, de bescherming van de goede naam of de rechten van anderen om de verspreiding van vertrouwelijke mededelingen te voorkomen of om het gezag en de onpartijdigheid van de rechterlijke macht te waarborgen. (art. 10, lid 2 EVRM) 102 Deltour, P., De circulaire Van Parys: het gerecht praat weer met de pers, De Journalist, 2(3), Wet op het politieambt van 5 augustus 1992, B.S., 1/07/2003, Omzendbrief betreffende de relatie politiediensten en pers van 10 oktober 1995, B.S., 31/10/1995, Voorhoof, D., Artikel 35 van de wet op het politieambt, Panopticon nr. 14, 1993, ; De Hert, P., artikel 35 wet politieambt en beeldgaring van burgers door pers en politie, Panopticon 1998, SDS 46 76

47 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Ze kunnen wel geconfronteerd worden met vragen betreffende de feiten, hun oorzaak, eventuele bewijzen, de daders en de betrokkenen. Mededelingen over feiten waarvoor een dringende nood aan minimum aan informatie bestaat, die net gebeurd zijn en die een zekere ruchtbaarheid kunnen inhouden, moet de politieambtenaar zich beperken tot wat zichtbaar is wanneer de pers ter plaatse is. Hierbij kunnen manifest foutieve zaken worden ontkend. Feitelijke gegevens (plaats, datum, uur, schade, ) die door iedereen kunnen worden vastgesteld, mogen wel worden meegedeeld. Figuur 26: Het Belang van Limburg (19/07/2008) Feiten, die zich voordoen op de openbare weg en die zichtbaar zijn voor iedereen in de onmiddellijke omgeving, vallen niet onder het beroepsgeheim. De bevestiging van deze gegevens aan de pers is toegelaten, maar dit uitsluitend bij navraag door de media. De politieambtenaar mag de pers nooit zelf op hoogte brengen. De politieambtenaar mag de media niet tippen over strafbare feiten of uit eigen beweging aanspreken over feiten die net gebeurd zijn Nota Parket van de Procureur des konings Gent betreffende de persvoorlichting nieuwsgaring 9/10/1996; Omzendbrief betreffende de relatie politiediensten en pers 10/10/1995, B.S. 31/10/1995, SDS 47 76

48 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Bij twijfel steeds overleggen met de Procureur des Konings of de perswoordvoerder van het korps. 107 Dit wil niet zeggen dat de politieambtenaar maatregelen mag nemen om de pers te verhinderen of om preventief op te treden tegen de pers. De wet op het politieambt bestaat als bescherming van het privé-leven en heeft niet tot doel iedere vorm van informatieverspreiding te verhinderen. 108 De wetgever heeft enkel willen voorkomen dat de betrokken personen onnodig aan het publiek zouden worden blootgesteld. 109 Het recht op privacy van de verdachte en zijn rechten van verdediging zijn hierbij cruciaal. Ons rechtssysteem is gebaseerd op het vermoeden van onschuld. Een verdachte is in principe onschuldig zolang zijn schuld niet is bewezen. Uit bevraging blijkt dat politieambtenaren in de praktijk nog teveel meedelen aan de pers. Alles hangt daarbij af van het persoonlijke contact dat de betrokken journalist heeft met de betrokken politieambtenaar Woordvoerder van de politie De relatie pers-politie vindt zijn oorsprong in de relatie pers-gerecht. De verspreiding van gegevens van gerechtelijke aard wordt dan ook overheerst door geheim van het vooronderzoek. De verantwoordelijkheid van informatieverstrekking over beleidsvoering berust bij het hoofd van de politie, m.n. de burgemeester. In de meeste gevallen wordt de korpschef van de politie of de perswoordvoerder echter gedelegeerd om actief aan informatievertrekking te doen op dit vlak. Figuur 27: Opnames Stadstelevisie (12/10/2009) Omzendbrief nr. COL 7/99 van 30 april 1999 van het college van Procureurs-generaal bij de Hoven van beroep betreffende informatieverstrekking aan de pers door de gerechtelijke overheden gedurende de fase van het vooronderzoek, B.447/19, Voorhoof, D., Artikel 35 van de wet op het politieambt, Panopticon nr. 14, 1993, Bourdoux, G., De Raedt, A., e.a., Het handboek van de politiefunctie: de wet op het politieambt, Dejonghe, T.,, Informatieverstrekking door het parket aan de pers tijdens het vooronderzoek. Toepassing van de omzendbrief van 1999, thesis academiejaar , UG, 60 en Foto Dienst Communicatie (2009) SDS 48 76

49 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Omzendbrief COL 7/1999 vormt het kader waarbinnen de persverantwoordelijke zijn taken kan en mag uitvoeren indien het gerechtelijke informatie betreft, die afkomstig is uit het vooronderzoek. Deze omzendbrief biedt de nodigde ondersteuning en moet de woordvoerder behoeden voor fouten bij de uitvoering van zijn taken. De omzendbrief geeft richtlijnen, ook al moet je bij de toepassing van de richtlijnen rekening houden met de evoluties in de samenleving. De omzendbrief dateert van 1999, waardoor de inhoud van vele begrippen een evolutie kenden en een strikte toepassing van de richtlijnen niet aan te raden is. Zo is het begrip zedenfeit een evoluerend begrip, waardoor een permanente delegatie over bepaalde zedendelicten eventueel wel als mogelijk zou kunnen beschouwd. 112 De omzendbrief voert een aantal basisregels in waaraan de woordvoerder zich moet houden bij de informatieverstrekking aan de pers. objectieve en correcte informatie verschaffen aan de pers, rekening houdend met de specificiteiten van het medium; het weigeren van informatie kan leiden tot publicatie van onjuiste informatie door de pers, wat nadien moeilijk te corrigeren is en nadelig kan zijn voor het verdere onderzoek; discretie en reserve, met inachtneming van de wettelijke vereisten: dit vraagt een zorgvuldig taalgebruik en vermijden van persoonlijk oordeel; er mogen geen details worden vrijgegeven betreffende het slachtoffer en zijn verwanten, die hen secundair kunnen schaden; waarborg recht op eerbied voor privé-leven; erover waken dat de verwanten de hen aanbelangende en gevoelige feiten niet eerst via de pers vernemen 113 ; van de betrokken persoon kan enkel het geslacht, de leeftijd en eventueel de woonplaats uit eigen beweging worden meegedeeld (het meedelen van gegevens die hen kunnen identificeren, moet vermeden worden); persoonsgegevens, zoals etniciteit, nationaliteit en seksuele geaardheid worden slechts meegedeeld indien ze relevant zijn. 114 De perswoordvoerder moet te allen tijde objectieve en correcte info verschaffen aan de pers. Journalisten zijn afhankelijk van de woordvoerder voor de informatie over gerechtelijke en politionele zaken. 115 De woordvoerder kan actief naar buiten optreden. Hij moet niet wachten op vragen, maar hij is ook niet verplicht om altijd zelf het initiatief tot informatieverstrekking te nemen Exhibitionisme bv. was vroeger een zwaar vergrijp. Vandaag de dag kan het eerder als een fait divers of een anekdote worden beschouwd. Andere zaken die wel zwaarwichtig zijn kunnen inderdaad niet worden meegegeven, tenzij het op een openbare plaats is gebeurd. (zie Dejonghe, T., o.c., 24) 113 Indien de pers kennis blijkt te hebben van de identiteit van het slachtoffer, kan gevraagd worden om dit stil te houden tot de verwanten op de hoogte worden gebracht door de gerechtelijke of administratieve overheid, want dit kan extra leed betrokkene en het vertouwen met het gerecht schaden. Een embargo of informatiestop zijn hiervoor ideaal. 114 Dejonghe, T., o.c., De perswoordvoerder moet bepaalde informatie ter beschikking stellen aan de pers, aangezien zij ook moet zorgen voor een adequate informatieverstrekking die bijdraagt tot het vertrouwen van de bevolking in de gerechtelijke instellingen. 116 Deltour, P., Justitie mag weer parten, R.W , SDS 49 76

50 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Actieve informatieverstrekking Het is de perswoordvoerder zelf die beslist of hij de informatie actief of passief zal verstrekken, naar gelang de aard en de specifieke elementen van de zaak als ook het evenwicht van de betrokken belangen. 117 A. De informatieverstrekking gebeurt meestal actief wanneer bepaalde strafrechtelijke feiten worden gepleegd, die de publieke opinie in beroering brengen. De vraag is natuurlijk wat onder sterke beroering moet verstaan worden. Uit de praktijk blijkt bijvoorbeeld duidelijk dat zaken die de communicerende instantie belangrijk vindt, niet altijd overeenkomen met wat de media belangwekkend vindt. 118 B. Het is ook noodzakelijk om de burgers te informeren over zaken waarvan ze zelf het slachtoffer kunnen worden. De burger moet steeds gewezen worden op het bestaan van specifieke problemen of bepaalde gevaren. 119 Actieve informatieverstrekking is in dat geval meer dan aangewezen. C. Je neemt ook steeds zelf het initiatief tot het verstrekken van informatie wanneer foutieve informatie verspreid wordt over feiten die gebeurd zijn. Je zal deze steeds rechtzetten met oog op het openbaar belang en in het belang van de betrokken personen zelf. Naast deze dringende informatie, behoort ook niet-dringende informatie tot de dagelijkse routine van het korps. 120 Afhankelijk van de werkwijze van de perswoordvoerder, wordt dergelijke informatie al dan niet actief of passief meegedeeld. D. Tegenwoordig ga je vooral over tot actieve informatieverstrekking wanneer successen werden geboekt door politioneel optreden. 121 Berichtgeving over positieve tussenkomst van de politie verhoogt het vertrouwen dat de burger heeft in de politie, omdat de instantie het bewijs levert ze haar werk doet. Uit onderzoek blijkt dat vooral berichtgeving over lokale misdaadverslaggeving en over misdrijven, waarvan het publiek de kans loopt zelf het slachtoffer te worden, de politie een positief imago geeft. 122 Opmerking: Politiediensten beseffen dat het geen optie meer is om niet te communiceren. Het weigeren van informatie kan aanleiding geven tot publicatie van onjuiste informatie door de pers en dat is nadien moeilijk te corrigeren. Niet communiceren, kan dus nadelig zijn voor het verdere onderzoek. 123 Niet communiceren, leidt trouwens automatisch tot een negatief imago. Dit wekt namelijk het gevoel op dat er iets verzwegen moet worden. Actieve informatieverstrekking zorgt er voor tevens voor dat minder gebruik zal worden gemaakt van alternatieve kanalen voor nieuwsvergaring. 124 Dit komt de juistheid van de verspreide informatie ten goede. 117 Reynders, D., Politie, justitie en perswoordvoering. De gezamenlijke omzendbrief betreffende gerechtelijke informatieverstrekking aan de pers: hefboom voor een geïntegreerd communicatiebeleid gestructureerd op meerdere niveaus?, Vigiles 2002, nr. 2, Dejonghe, T., o.c., Luyten, A., o.c., 123e.v. 120 Nota Parket van de Procureur des konings Gent betreffende de persvoorlichting nieuwsgaring van 9 oktober 1996, parket Gent, D 200/ Dejonghe, T., o.c., Vrij, A., Winkel, F., e.a., Perspublicatie en beeldvorming over de politie, effect van een succesvol politieoptreden, Tijdschrift voor de politie 1988, Omzendbrief nr. COL 7/99 van 30 april 1999 van het college van Procureurs-generaal bij de Hoven van beroep betreffende informatieverstrekking aan de pers door de gerechtelijke overheden gedurende de fase van het vooronderzoek, B.447/19, 1; Deltour, P., Justitie mag weer parten, R.W , Dejonghe, T., o.c., 102 SDS 50 76

51 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Openbaarheid van bestuur Voorgaande was een uitzetting van de uitzondering op de regel van openbaarheid van bestuur, die algemeen door overheidsinstellingen wordt gevolgd Definitie van openbaarheid van bestuur De politie is als overheidsinstelling gebonden door het beginsel van openbaarheid van bestuur. Openbaarheid van bestuur geldt voor alle bestuursdocumenten waarover een overheidsinstelling beschikt. Een bestuursdocument is alle informatie, in welke vorm ook, waarover een bestuursinstantie beschikt. De grondwetgever heeft gekozen voor een ruime omschrijving, zowel qua vorm als qua inhoud. 125 Openbaarheid van bestuur betekent dat iedere burger een bestuursdocument kan raadplegen en er een afschrift van kan krijgen. Art. 32 van de grondwet stelt dat bestuursdocumenten steeds openbaar moeten zijn. Deze wetsbepaling is de uitdrukkelijke erkenning en waarborg voor het recht informatie, m.n. overheidsinformatie in hoofde van de burger. 126 Deze verplichting bestaat in hoofde van de bestuurlijke overheid. Voor politie is dat de burgemeester. In vele gevallen wordt deze taak echter gedelegeerd aan de korpschef. Deze openbaarheid kan zowel actief als passief zijn. Actieve openbaarheid impliceert dat de politie het publiek uit eigen beweging en op een duidelijke en objectieve manier moet voorlichten over zijn optreden. Een goede communicatie verhoogt de tevredenheid van de burger over de dienstverlening van de politiediensten en versterkt het vertrouwen in de openbare instelling. Figuur 28: Wikileaks, de webpagina die staatsgeheimen lekt zie wet betreffende de openbaarheid van bestuur van 11 april 1994, B.S., 30/06/1994; Decreet betreffende de openbaarheid van bestuur van 26 maart 2004, B.S., 1/07/2004; Memorie van Toelichting bij Decreet van 26 maart 2004, Voorhoof, D. (1995a). De relatie media en justitie vanuit het perspectief van de persvrijheid en de vrijheid van expressie en informatie, in Bosly, H., D Hooghe, D., Voorhoof, D., Justitie en media: drie pre-adviezen op vraag van de Minister van Justitie, Brussel. B.S., In de Verenigde Staten ontstond in 2007 Wikileaks (Wiki-lekken) als reactie op het geheimhouden van overheidsdocumenten, SDS 51 76

52 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Burgers moeten duidelijkheid krijgen over de zaken waarmee de politie bezig is om de leefbaarheid en de veiligheid van de samenleving te verbeteren en te waarborgen. De media vormt hierbij een belangrijk communicatie-instrument, zowel naar marketing toe als voor politioneel strategisch beleid Het effect van openbaarheid van bestuur De wet op openbaarheid heeft als doel het politieoptreden voor de burger doorzichtig te maken en de democratische betrokkenheid van burgers bij het goed functioneren van de samenleving te vergroten. 129 Dit houdt de uitdrukkelijke erkenning en waarborg in van het recht op informatie in hoofde van het publiek. De openbaarheid van bestuur biedt onrechtstreeks een betere rechtsbescherming aan de burger. Een politiekorps zal beter werken wanneer zij weet dat de burger mee kan kijken. Ook wordt ervoor gezorgd dat er een grotere betrokkenheid ontstaat bij de burger. Wanneer de burger de korpsdoelstellingen van haar lokale politie kent, dan kan hij zich deze ook eigen maken. Waardoor hij actief kan participeren aan de realisatie van deze doelstellingen Uitzonderingen op openbaarheid van bestuur Er worden effectief uitzonderingen voorzien. Deze uitzonderingen moeten steeds strikt worden geïnterpreteerd in functie van het openbaar belang. De belangenafweging moet in ieder geval afzonderlijk en in concreto gebeuren. Het recht op openbaarheid is dus geen absoluut recht. Worden uitgesloten van openbaarheid van bestuur: informatie die onder de geheimhoudingsplicht valt; informatie van gerechtelijk aard, het geheim van het gerechtelijk onderzoek primeert boven de openbaarheid van bestuur 130 ; conflict met andere fundamentele rechten of belangen, zoals de veiligheid van de bevolking, fundamentele rechten en vrijheden, openbare orde, de persoonlijke levenssfeer, 131 In deze gevallen zal de openbaarheid dus ook moeten wijken Openbare orde, rust en veiligheid Er bestaan ook andere domeinen waarin de politie actief bezig is en die zich uitstekend lenen voor informatieverstrekking. De politie heeft, naast opdrachten van gerechtelijke politie, ook opdrachten van bestuurlijke politie zoals openbare orde, rust en veiligheid De verspreiding van dergelijke bestuurlijke informatie valt niet onder het geheim van het vooronderzoek. Toch is de verspreiding van deze informatie gebonden door het beroepsgeheim en de discretieplicht, net als de andere bepalingen van het wet op politieambt en met eerbied voor de private levenssfeer van de betrokken personen en belangengroepen. 128 De Hert, P., artikel 35 wet politieambt en beeldgaring van burgers door pers en politie, Panopticon 1998, Luyten, A., o.c., 63 e.v. 130 Luyten, A., Pers, politie & Justitie. Een haat- liefde verhouding, Brussel, VUBPress, 1999, 63 e.v. 131 Decreet betreffende de openbaarheid van bestuur van 26 maart 2004, B.S., 1/07/2004, SDS 52 76

53 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie De informatieverstrekking over bestuurlijke informatie wordt dan ook beter aan de persverantwoordelijke overgelaten, aangezien hij het best geplaatst is om te oordelen. Op die manier wordt er ook voor gezorgd dat de berichtgeving op een uniforme wijze gebeurt. Actieve openbaarheid over daden van bestuurlijke politie betekent ook dat het korps instaat voor voorlichting naar de burger toe. 132 De pers is een uitstekend middel om een zo groot mogelijke groep te bereiken. De pers heeft verder een bijzondere maatschappelijke functie en moet niet enkel de bevolking informeren, maar ook waarschuwen indien dit nodig is. De politie moet dan ook op de pers kunnen rekenen om de bevolking alert te maken voor bepaalde zaken. Zo moet de burger gealarmeerd worden over gaslekken, milieuverontreiniging en andere zaken die schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid. Ook de aankondiging van sireneproeven e.a. zijn van belang voor de burger. Figuur 29: Gaslek in Beersel 133 en olievlek in Leie 134 Een goede relatie met de pers is daarom ook hier van groot belang. Hoe beter de vertrouwensrelatie, hoe beter de samenwerking tussen beide Verkeer Een belangrijk aspect hierbij is natuurlijk ook het verkeer. Alles wat de normale gang van zaken bij het verkeer verstoort, moet worden meegedeeld aan de bevolking. Manifestaties, betogingen, wegomleidingen, die op voorhand gekend zij, kunnen door de politie worden aangekondigd bij de bevolking. Ook wanneer een bepaalde verkeerssituatie zal wijzigen, moet dit worden meegedeeld Dit laatste wordt ook al gerealiseerd door het politiebulletin dat op de openbare zitting van de commissie algemeen zaken wordt openbaar gemaakt. 133 Gaslek zoeken met snuffelwagen (12/01/2011), geraadpleegd op 13/01/2011, Zwitsers schip lekt stookolie in de Leie (21/03/2010), geraadpleegd op 13/01/2011, Een voorbeeld daarvan is een wijziging in signalisatie bij treinoverwegen SDS 53 76

54 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie 6.4 Externe communicatie: filosofie Een goed gestructureerde informatiestroom en onversnipperde informatie, die voor iedereen beschikbaar is, zijn essentieel. Een nauwe samenwerking met de dienst informatiehuishouding is dus noodzakelijk om een goede externe communicatie te kunnen waarborgen, zeker wat de perswoordvoering betreft. Wanneer de communicatieprofessionals niet gevoed worden met informatie uit het korps, kunnen ze die informatie ook niet efficiënt extern communiceren. Het komt onprofessioneel over bij de pers en media als de communicatieverantwoordelijken van de politie niet op de hoogte zijn van belangrijke zaken. De communicatiedienst van Politie Gent informeert het publiek volledig, correct en deskundig zowel in dagelijkse als in crisiscommunicatie en maakt daarbij optimaal gebruik van de impact die de media op de publieke opinie uitoefenen. De communicatiedienst streeft naar veiligheidscommunicatie. Dit houdt in dat je dieper ingaat op toelichting over ontwikkelingen en trends. Bij veiligheidscommunicatie leg je niet alleen de nadruk op de resultaten van een tussenkomst, maar ook op hoe deze resultaten zijn bereikt. Op die manier wordt duidelijk dat de politie ook effectief inspanningen levert in het streven naar veiligheid en leefbaarheid. Je communiceert meer over zaken die tot goede resultaten hebben geleid. Deze vorm van berichtgeving is stimulerend voor het personeel dat rechtstreeks betrokken was bij het bekomen van de resultaten. Communiceer actief over kleine projecten of acties die de burger raken in zijn eigen buurt. Deze vorm van actieve communicatie stimuleert het veiligheidsgevoel. Voor de verspreiding van bestuurlijk informatie doe je niet alleen beroep op de pers, maar ook op andere kanalen. Op lokaal vlak kan je via de stadsdiensten heel wat mensen bereiken. De stad beschikt over de juiste kanalen die geschikt zijn om een groot deel van bevolkingen te bereiken. Daarom worden ook heel wat mediaberichten opgesteld om de bevolking inzicht te geven over de werking van de politie. 6.5 Externe relaties: werking De pers Perswoordvoering over feiten is strikt geregeld door de wettelijke bepalingen en door de belangen die moeten gevrijwaard worden. 136 Voor de woordvoering over Politie Gent werkt de communicatiedienst communicatiebeleidsplan uit, voert het uit, volgt het op en stuurt, indien nodig, bij. De wijze waarop de pers rapporteert over bepaalde (criminele) feiten die zich voordoen op het grondgebied van je politiekorps, kan onrechtstreeks bijdragen tot een subjectief onveiligheidsgevoel, wat een impact heeft op de wijze waarop de burger denkt over haar politie. De pers wordt daarom niet enkel beschouwd als stakeholder (vragende partij voor informatie), maar tevens als een middel om het gewenste imago te bereiken. 136 geheim van gerechtelijk onderzoek of het opsporingsonderzoek (artikelen 28 en 57 Wetboek Strafvordering); beroepsgeheim (art. 458 strafwetboek); art. 35 van de wet op het politieambt; recht op privacy (art. 8 E.V.R.M.); Omzendbrief nr. COL 7/99 van 30 april 1999 van het college van Procureursgeneraal bij de Hoven van beroep betreffende informatieverstrekking aan de pers door de gerechtelijke overheden gedurende de fase van het vooronderzoek, B.447/19, 1 SDS 54 76

55 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Een goede relatie met de pers is hiervoor onontbeerlijk. De communicatiedienst tracht hiervoor een vertrouwensband met de media op te bouwen en te behouden, binnen de krijtlijnen van het beroepsgeheim, het geheim van het onderzoek en de respectievelijke deontologische codes Functie persofficier van Politie Gent Voor haar communicatie met de media heeft Politie Gent gekozen voor de aanstelling van een functie perswoordvoerder. Deze staat in voor alle contacten met deze stakeholder. Bij de uitoefening van de persfunctie richten de perswoordvoerder en zijn team zich rechtstreeks tot de journalisten, redacteurs en hoofdredacteurs van de verschillende media. Tijdens de kantooruren kan elke journalist terecht met zijn vragen bij de communicatiedienst. Elke vraag wordt beantwoord in overeenstemming met de geldende bepalingen en het beroepsgeheim. Buiten de kantooruren, tijdens het weekend en op feestdagen is de perswoordvoerder permanent bereikbaar voor de pers. 137 Om zo goed mogelijk tegemoet te komen aan de vragen van de pers, wordt gebruik gemaakt van de kennis en expertise die aanwezig is binnen het korps. De communicatiedienst heeft dan ook een netwerk van domeinexperts 138 waarop zij beroep kan doen bij de perswoordvoering over specifieke onderwerpen. Figuur 30: Hoofdcommissaris Steven De Smet, woordvoerder van Politie Gent Het perswoordvoerderschap wordt hierbij steeds uitgeoefend binnen de krijtlijnen van de wettelijke bepalingen terzake (het beroepsgeheim, het geheim van het onderzoek, ), de deontologische code en de algemene communicatiefilosofie. Hierbij wordt nauw overlegd met de bestuurlijke en gerechtelijke overheid. 138 De communicatiebeheerder of domeinexpert is het aanspreekpunt voor de communicatie van zijn entiteit. Hij zorgt ervoor dat de perswoordvoerder de juiste informatie krijgt. Wanneer de situatie het toelaat kan in overleg met de perswoordvoerder beslist worden om de communicatie in een bepaalde dossiers over te laten aan de domeinexpert. 139 Foto Dienst Communicatie (2006) SDS 55 76

56 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Dagelijkse perscontacten: faits divers Dagelijkse perscontacten gaan vaak over de faits divers. Deze informatie is vooral van belang voor de lokale journalisten. 140 Om deze informatieverstrekking te optimaliseren werd in samenspraak met het parket een systeem ingevoerd op basis waarvan de dagelijkse routinematige contacten met de media worden onderhouden. Hierbij werd bewust gekozen voor persoonlijk (telefonisch) contact met de vaste lokale journalisten Communicatie rond ernstige feiten, crisissen of rampen In het kader van ernstige feiten die gebeurd zijn, crisissen of rampen probeert de communicatiedienst de bevolking zo snel mogelijk correct, volledig en duidelijk te informeren. In de meeste van dergelijke gevallen gebeurt de communicatie in nauw overleg met andere communicatiepartners zoals de persattaché van de burgemeester, de persmagistraat, de persofficier van de federale politie enz. Veelal wordt gekozen voor een gezamenlijke communicatie door gezamenlijke persberichten te verspreiden of een gezamenlijke persconferentie te organiseren Externe communicatie: middelen Om ervoor te zorgen dat de media de vooropgestelde boodschap van ons politiekorps wil overnemen, is niet enkel een goede relatie met de pers nodig. Ook de manier waarop informatie wordt aangeleverd, moet worden aangepast aan de huidige maatschappij en aan de evolutie in het medialandschap. Met de bestaande technieken is het mogelijk zijn om de pers snel op de hoogte te brengen van nieuws uit het politiekorps. Je moet gebruik maken van zo veel mogelijk verschillende kanalen om de burger te informeren over zaken die volgens de normen van de media over onvoldoende nieuwswaarde beschikken Mediaberichten De communicatiedienst verspreidt regelmatig nieuwsberichten onder de journalisten en redacties van diverse media. 143 Hierin worden vooral resultaten van specifieke acties bekendgemaakt. Daarnaast worden ook acties, initiatieven en projecten van Politie Gent aangekondigd, toegelicht en verslaan. Meestal gebeurt de verspreiding van de mediaberichten via het burgemeesterskabinet en de Dienst Voorlichting van Stad Gent. In uitzonderlijke (dringende) gevallen verspreidt de Communicatiedienst de mediaberichten onmiddellijk rechtstreeks onder de eigen perscontacten. Dit is veelal het geval in crisissituaties. Naar herkenbaarheid toe, wordt ervoor gekozen om in de toekomst persberichten te verspreiden onder de eigen huisstijl. 140 Op jaarbasis heeft de dienst gemiddeld 1260 perscontacten en worden er een 80-tal interviews gegeven. 141 Hier verwijs ik alvast naar het nog te verschijnen werk Risico- en crisiscommunicatie voor de politie Op jaarbasis worden gemiddeld 186 mediaberichten naar de media gestuurd. SDS 56 76

57 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie Persconferenties Wanneer bepaalde berichten extra ruchtbaarheid nodig hebben of wanneer verschillende items moeten meegedeeld worden, dan wordt bijkomende informatie gegeven op een persconferentie. Veelal wordt daarvoor gebruik gemaakt van het wekelijkse persmoment van de stad. Regelmatig worden nieuwsberichten van Politie Gent er toegelicht. Jaarlijks wordt ook een politionele persconferentie georganiseerd, waar uitsluitend politiegerelateerde items op de agenda staan. 144 In crisissituaties is het van belang dat heel snel afspraken kunnen worden gemaakt met de pers en dat op een heel korte termijn een persconferentie kan worden georganiseerd. Nu wordt gebruik gemaakt van de lokalen van de stad of van het parket of wordt snel ad hoc een locatie gekozen, met alle praktische organisatorische problemen van dien. Een perslokaal binnen het korps met de noodzakelijke faciliteiten waar de pers kan te woord worden gestaan, zou een meerwaarde zijn Website Onze website is een zeer belangrijk communicatiemiddel waarvan we maximaal gebruiken maken in de communicatie met de burger. Alle nuttige informatie, maar ook de werking van politie wordt op een laagdrempelige manier ter beschikking gesteld van de Gentse bevolking. De communicatiedienst van Politie Gent brengt haar korps objectief in het nieuws door bijvoorbeeld succesvolle acties uit te werken en publiek toe te lichten, door de media vooral met positieve nieuwsitems te voeden, door eerder negatieve berichtgeving om te buigen in positieve, Zo wordt er melding gemaakt van de acties en projecten waarmee we bezig zijn en niet door de gewone media worden opgepikt, wat ons korps dan ook een ander gezicht geeft. Figuur 31: Startpagina (06/01/2011) 144 Onder het nieuwe stadsbestuur werd in 2007 besloten om voor grote politionele zaken een afzonderlijke persconferentie te organiseren inzake de modernisering van Politie Gent. Op 24 maart 2009 was onze tweede grote politionele persconferentie een feit. Naast de burgemeester en de waarnemende korpschef was ook de minister van binnenlandse zaken Guido De Padt aanwezig. SDS 57 76

58 Corporate Communicatie voor de politie 6. Externe communicatie e-zine Naast een website, is een elektronische nieuwsbrief een uiterst efficiënt middel om je klanten op de hoogte te houden van je activiteiten en diensten. Verder genereert een elektronische nieuwsbrief extra bezoek aan je website. Een e-magazine is een verlenging van de website en past eveneens volledig in de filosofie van e-government (de modernisering van de publieke sector). Politie Gent zal in de toekomst ook werk maken van een elektronisch magazine Sociale media Net zoals bij interne communicatie kunnen sociale media ook bij externe communicatie een grote rol beginnen spelen. Via de sociale media-platformen kan je je persberichten aan het grote publiek aanbieden. Plaats ze op je website, geef ze door aan de site van de federale politie, neem ze op in je e-zine, haal er de uitschieters uit en tweet ze naar je volgers. Het mag contradictoir klinken, maar door je persberichten vrij te geven op het www kan je je doelgroepen beter bereiken en je boodschap beter controleren dan ze met de klassieke media mee te geven. In een crisis kunnen de sociale media-platformen heel vlug een groot publiek bereiken. De vele mogelijkheden van sociale media worden dus best van bij de voorbereidingen geïntegreerd in de crisiscommunicatie, met specifieke richtlijnen voor gebruik en monitoring. 145 Figuur 32: Facebookpagina op Sociale media heten niet voor niets sociaal. Je moet zelf actief zijn in het onderhouden van je contacten. Als mensen geen reactie krijgen, voelen ze zich niet serieus genomen en weg is de verbinding. Als je deze nieuwe media opnieuw in een éénrichting, bottomup zou gebruiken, in plaats van het gesprek aan te gaan, dan mis je een grote kans. Dan maak je een grote fout die je online partners je niet vlug zullen vergeven Hier verwijs ik alvast naar het nog te verschijnen werk Risico- en crisiscommunicatie voor de politie. 146 De Smet, S (2010). Een sociale Media- strategie voor politie. Gent (z.u.), p. 31 SDS 58 76

59 Corporate Communicatie voor de politie 7. Public Relations 7 PUBLIC RELATIONS Public relations (pr) is het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar omgeving. De pr kan verschillende doelstellingen hebben, waaronder het organisatiebeleid verhelderen, de dialoog met de omgeving bevorderen en de naamsbekendheid of het imago van de organisatie verbeteren. 7.1 Het belang van public relations Public relations is een essentieel onderdeel van de communicatiedienst van een politiekorps. Eén van de uitgangspunten van pr is dat het korps niet geïsoleerd kan functioneren in de samenleving. Daarom richt de pr zich op zowel de interne als de externe doelgroepen van de politie. Binnen de visie van corporate communicatie dragen alle communicatieactiviteiten bij tot de beeldvorming van je politieorganisatie. De communicatiedienst maakt dan ook gebruik van haar interne en externe mediamix om een bepaald publiek te informeren of hun beeld van de organisatie te beïnvloeden. 147 Met een duidelijke communicatiestrategie streven we naar een situatie waarin zelfbeeld en het feitelijk imago zo dicht mogelijk aanleunen bij de gewenste identiteit. 7.2 Huisstijl Figuur 33: het logo agent binnen de nieuwe huisstijl van Politie Gent He huisstijl is meer dan enkel het logo. De huisstijl is een teken van (h)erkenning. Ze wordt een constante in het communicatiebeleid en is het uithangbord van Politie Gent. Ook de huisstijl bepaalt mee het imago van een politiekorps. Hij geeft weer waarvoor het korps staat, wat de waarden zijn, wat de strategische doelstellingen zijn, Een consistente huisstijl heeft verder volgende voordelen: Bekendheid: De huisstijl roept herkenning op. Hoe vaker en coherenter je de huisstijl gebruikt, hoe groter de bekendheid. Samenhang: De huisstijl bevordert de bekendheid en de leesbaarheid van het korps met haar onderafdelingen, wat soms ingewikkeld lijkt. Die samenbrengen onder éénzelfde imago versterkt ook de interne cohesie. Samenhorigheid: Met de huisstijl kan je waarden en bijzonderheden uitdrukken. Een politiekorps moet kunnen uitleggen waarom ze fier op zichzelf mag zijn, zodat ze haar medewerkers achter haar logo kan samenbrengen en zij zich ermee kunnen identificeren. 147 De meeste aandacht binnen het pr-domein wordt besteed aan externe communicatie. Je kan hierbij denken aan bijvoorbeeld het uitdelen van gadgets en flyers, het organiseren van sensibiliseringscampagnes en van persconferenties,... Ook goede contacten hebben met de pers behoort tot de pr. SDS 59 76