TEAM SINGAPORE. Pitch Carrefour Onderzoeksvoorstel. Teamleden pitch 4. Kristiaan Wuyts Jens Michiels Wouter De Man

Transcriptie

1 Pitch Carrefour Onderzoeksvoorstel Teamleden pitch 4 Anne-Britt Caers Michiel Dierickx Judith Vanderhaeghen Kristiaan Wuyts Jens Michiels Wouter De Man

2 Inhoud 1. Inleiding 3 2. Situatieschets Aanleiding onderzoek Over Carrefour Doelgroep Concurrenten Vooronderzoek door opdrachtgever 5 3. Probleemstelling 5 4. Doelstelling en onderzoeksvragen Hoofddoelstelling Concrete onderzoeksvragen 5 5. Deskresearch & onderzoek Deskresearch Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek 7 6. Contactpersonen & gegevens 7 2

3 1. Inleiding In het kader van het opleidingsonderdeel Pitch, krijgen we als laatstejaarsstudenten Digital Media Management de kans om een onderzoek te voeren in opdracht van Carrefour. Op basis van de probleemstelling en de verwachtingen van de opdrachtgever, zullen wij een onderzoek voeren om inzichten te verwerven over het merk en zijn communicatie. Die informatie zullen we gebruiken om een strategisch en creatief concept te ontwikkelen dat een oplossing kan bieden voor het probleem van Carrefour. In dit eerste rapport bekijken we de opdrachtgever van dichtbij. Daarnaast bespreken we de aanleiding van het onderzoek, de concurrentie, de doelgroepen en de doelstellingen. Bovendien stellen we concrete onderzoeksvragen op en geven we uitleg over de werkwijze die we gekozen hebben voor ons onderzoek. Tot slot bevat dit document de contactgegevens van elk teamlid. Zo kan u bij vragen of opmerkingen altijd contact met ons opnemen. 2. Situatieschets 2.1 Aanleiding onderzoek Carrefour komt momenteel meer met zijn submerken in de pers dan met berichtgeving over het overkoepelende merk zelf. De supermarktketen krijgt, met andere woorden, meer lokale persaandacht. Daarom vraagt Carrefour ons om te onderzoeken hoe andere grote merken met submerken hun communicatiestrategie aanpakken. Bovendien willen ze weten hoe het merk zich kan onderscheiden van de andere grote spelers in de Belgische markt. Op basis daarvan verwacht Carrefour een digitaal/ sociaal mediaplan of campagne. 2.2 Over Carrefour Carrefour is een supermarktketen met winkels in meer dan 30 landen. Het van oorsprong Franse merk heeft de meeste vestigingen in Europa (4.711), gevolgd door Latijns-Amerika (840) en Azië (396). Binnen Europa heeft Frankrijk het grootste aantal Carrefour-winkels op de kaart staan (5.680). In België is de Carrefour Group ontsprongen uit verschillende supermarktketens: Unic, Nopri, Innovation, GB, enzovoort. Sinds die fusie is Carrefour België uitgegroeid tot een bedrijf met medewerkers, een aanbod van producten en 749 winkelpunten, waar dagelijks mensen de kassa passeren. Bovendien genereerde de retailgroep een omzet van 5,2 miljard euro in Die cijfers vertalen zich in een relatief groot marktaandeel, wat Carrefour, samen met Delhaize, de tweede grootste speler maakt onder de supermarktketens in België. Naast de dagelijkse winstgevende activiteiten, houdt Carrefour zich ook bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het bedrijf biedt hulp aan lokale partners, engageert zich om verspilling tegen te gaan, zet zich in om de biodiversiteit te bewaren en neemt deel aan solidariteitsacties. De supermarktketen heeft drie winkelsoorten, die elk gericht zijn op verschillende doelgroepen. In de Carrefour Hypermarkten vind je een groot aanbod aan relatief goedkope prijzen. 3

4 Carrefour Market staat eerder garant voor verse producten en kwaliteit, met oog op Belgische herkomst. Daarbij zijn de klantenservice en het winkelcomfort van groot belang. Carrefour Express is er vooral voor consumenten die snelle boodschappen moeten doen. 2.3 Doelgroep De doelgroep van Carrefour kan opgedeeld worden in drie segmenten: De klanten van de Carrefour Hypermarkten, Carrefour Markets en Carrefour Express. De eerste enseigne is Carrefour Hypermarkt. Het winkelconcept is vooral gericht op grote gezinnen. Carrefour communiceert over de Hypermarkten door gebruik te maken van een mascotte, genaamd Hyp. Door gebruik te maken van deze mascotte wil Carrefour de klanten laten weten dat de onderneming inspeelt op de vragen en wensen van de consument. Zoals promoties op populaire producten. Vervolgens zijn er de lokale winkels van Carrefour Market. Hier wordt de focus vooral op klantenservice en winkelcomfort gelegd. De doelgroep bestaat voornamelijk uit de werkende mens/ een gemiddeld gezin. Tot slot zijn er de kleine buurtwinkels van Carrefour Express. De grootste troef van deze filialen is de ligging en de openingsuren, waardoor ze vooral gericht zijn op studenten en consumenten die last minute nog aankopen willen doen. Doordat Carrefour zijn nationale communicatie wil versterken, zonder afbreuk te doen aan zijn enseignes, houden we in ons onderzoek rekening met de doelgroepen van alle enseignes samen. 2.4 Concurrenten Delhaize De tweede grootste speler in de retailmarkt van België. Dit is de grootste rivaal van Carrefour, omdat beide ondernemingen een nek-aan-nekrace voeren voor een groter marktaandeel (Carrefour: 21,3%, Delhaize: 22%). De Delhaize Group heeft, net zoals Carrefour, enkele andere winkelketens in beheer, zoals: AD Delhaize, Proxy Delhaize en Shop & Go. Proxy Delhaize is vergelijkbaar met Carrefour Market en focust vooral op verse producten op lokaal niveau. Shop & Go is dan weer gelijkaardig aan Carrefour Express. Hier komen klanten snelle inkopen doen. De winkel heeft daarom ook vooral gebruiksklare maaltijden in zijn assortiment Colruyt Deze retailgroep heeft met zijn 24,7% het grootste marktaandeel in België. Naast Colruyt bezit deze onderneming ook nog Bioplanet en Okay. Deze laatste winkelketen concentreert zich, net zoals Carrefour Market en Proxy Delhaize, op de lokale markt. In deze buurtwinkel kan je terecht voor dagelijkse boodschappen. 4

5 Bioplanet heeft dezelfde aandachtspunten als een Carrefour Market, maar verdeelt uitsluitend biologische en ecologische producten. Het bevat grotendeels hetzelfde aanbod als een doorsnee supermarkt, maar heeft een andere, ecologische visie. 2.5 Vooronderzoek door opdrachtgever Deze vraag hebben we ondertussen gesteld aan Carrefour. Helaas hebben we hier nog geen antwoord op gekregen en kunnen we dus niet met zekerheid zeggen of er al vooronderzoek werd uitgevoerd door Carrefour. 3. Probleemstelling Het probleem van Carrefour is dat de Hypermarkt, Market en Express afzonderlijk meer media-aandacht krijgen dan Carrefour als overkoepelend merk. Journalisten schrijven vaak over de drie enseignes. Het gaat dan bijvoorbeeld over een actie in een lokale Carrefour Market waar nieuwe winkelkarren worden gebruikt, of een wedstrijd waaraan je kan deelnemen in de Carrefour Hypermarkt. Bovendien steunt de retailer tal van goede doelen, zoals de Carrefour Foundation en Solidariteitsklik. Maar de klant krijgt dit nieuws amper te zien/ horen. Ze linken acties aan de enseignes, maar niet aan de overkoepelende organisatie. Volgens ons heeft Carrefour nog een ander probleem. Sociale mediakanalen worden slecht ingezet en dat kan (on)rechtstreeks een oorzaak zijn van het probleem. 4. Doelstelling en onderzoeksvragen 4.1 Hoofddoelstelling De hoofddoelstelling van het onderzoek is om met de gevonden informatie een strategie en concept te ontwikkelen om Carrefour als overkoepelende organisatie sterker te maken en hun gebruik van sociale media als communicatiemiddel te optimaliseren. Om deze doelstelling te bereiken, zijn er drie concrete onderzoeksvragen vooropgesteld die beantwoord moeten worden. 4.2 Concrete onderzoeksvragen Hoe bewaren andere grote merken met submerken hun algemene identiteit? Carrefour wil te weten komen hoe andere grote merken met submerken hun algemene identiteit, over de verschillende merken heen, bewaren en benutten. Om een antwoord te vinden op deze vraag wordt er een concurrentieanalyse gemaakt tijdens de deskresearch Hoe kan Carrefour optimaal gebruik maken van sociale media als communicatiemiddel? Carrefour is aanwezig op sociale media, maar heeft geen online strategie. De content kan net zo goed voor een andere supermarktenketen gebruikt worden. 5

6 In de deskresearch kunnen we het inzetten van sociale media voor de retailmarkt gaan analyseren en vergelijken door concurrenten naast elkaar te leggen. Daarnaast is het ook belangrijk om te weten te komen hoe de klanten tegenover sociale mediakanalen van supermarktketens staan. Dit gaan we onderzoeken tijdens de fieldresearch Hoe staat de doelgroep tegenover de submerken van Carrefour? Momenteel staan de submerken van Carrefour meer in de kijker dan de overkoepelende naam zelf. Dit is vooral het geval in de pers. Maar hoe denkt de consument hierover? Aan de hand van een enquête gaan we onderzoeken hoe de submerken aan belang winnen (of juist niet) bij de consument. 5. Deskresearch & onderzoek 5.1 Deskresearch Het belangrijkste aspect van de deskresearch is het onderzoek naar de concurrentie. We willen nagaan hoe andere grote merken met submerken communiceren met de consument, zonder afbreuk te doen aan hun overkoepelende identiteit. Hieruit zullen we succesvolle voorbeelden halen die ons inspireren en aansturen om een geslaagde campagne uit te werken. Daarna gaan we dieper in op de communicatie van Carrefour zelf. We onderzoeken de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van hun gewezen beleid en hoe dit in de toekomst verbeterd kan worden. Deze bevindingen zullen dan vergeleken worden met die van de concurrentie. 5.2 Kwantitatief onderzoek Om de hierboven vermelde onderzoeksvragen te beantwoorden, werd er hoofdzakelijk geopteerd voor een kwantitatief onderzoek. Dit om meer cijfermatig inzicht te krijgen op vragen die betrekking hebben tot zaken, zoals de interesse van de consument in de communicatie van Carrefour via sociale media, en de kennis en benadering van de klant ten opzichte van de verschillende submerken van Carrefour. Ook omdat het om een nationale campagne of een strategie op nationaal niveau gaat. Met een kwantitatief onderzoek kunnen we meer mensen bereiken en bevragen. Voor het kwantitatief onderzoek kiezen we een schriftelijke, online enquête. Deze bevraging biedt een zekere anonimiteit en vrijheid voor de respondent, voorkomt een suggestieve rol van de enquêteur en is goedkoop. Deze vragenlijst zal bestaan uit meerkeuzevragen, schalen en een beperkt aantal open vragen. We zullen de enquête verspreiden over heel Vlaanderen naar zowel de doelgroep van Carrefour Hypermarkt als Carrefour Market en Carrefour Express. De vragenlijst zal worden opgesteld met behulp van de online tool Qualtrics. Deze online enquêtesoftware maakt het eenvoudig om online enquêtes te ontwerpen. De verspreiding zal via mail en sociale media gebeuren. De resultaten worden ingevoerd en verwerkt door het statistisch computerprogramma SPSS. De bevindingen zullen dan overzichtelijk weergegeven worden in tabellen en grafieken. 6

7 5.3 Kwalitatief onderzoek Hoewel we de focus vooral gaan leggen op kwantitatief onderzoek, willen we ook kwalitatief onderzoek voeren in de vorm van een focusgroep. In een groep van 10 personen willen we diepgaande informatie bemachtigen omtrent de meningen, motieven en drijfveren van de klanten van Carrefour. Waarom kiezen consumenten voor Carrefour? Hebben ze een voorkeur voor een bepaalde enseigne en waarom dan wel? Daarnaast willen we met deze focusgroep ook te weten komen hoe de klant staat tegenover de manier waarop Carrefour gebruik maakt van sociale media. Nadien kunnen we polsen naar eventuele ideeën om het gebruik van sociale media te optimaliseren en beter aan te passen aan de noden van de klant. De deelnemers van het focusgesprek gaan we selecteren uit mensen die fan zijn van de Facebook-pagina s van Carrefour Hypermarkt, Market en Express. Op die manier weten we zeker dat de desbetreffende persoon effectief klant is bij Carrefour en via sociale media op de hoogte wil gehouden worden van de activiteiten van de winkelketen. 6. Contactpersonen & gegevens Naam: Anne-Britt Caers Functie: Account Nr.: r @student.thomasmore.be Naam: Michiel Dierickx Functie: Content manager Nr.: r @student.thomasmore.be Naam: Judith Vanderhaeghen Functie: Project manager Nr.: r @student.thomasmore.be Naam: Kristiaan Wuyts Functie: Creative Nr.: r @student.thomasmore.be Naam: Jens Michiels Functie: Mediaplanner Nr.: r @student.thomasmore.be Naam: Wouter De Man Functie: Strateeg & analytics Nr.: r @student.thomasmore.be 7