inleiding Beste lezer of lezeres, Jan Havermans GfK Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier

Transcriptie

1 Jaargids 2014

2 inleiding Beste lezer of lezeres, Voor u ligt de GfK jaargids 2014 weer vol artikelen met interessante onderzoeksresultaten en leuke weetjes. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Hebben wij vorig jaar het uiterlijk van de jaargids veranderd, dit jaar hebben wij inhoudelijk wat wijzigingen doorgevoerd. Daarbij is gekozen voor een opzet die parallel loopt met de belangrijkste markten of sectoren waarop GfK wereldwijd actief is: 1. Automotive 6. Financiële diensten 2. Consumer goods 7. Health 3. Fashion & lifestyle 8. Media & entertainment 4. Reizen & toerisme 9. (Semi) Overheid 5. Technologie 10. Retail Over de meeste van deze marken vindt u één of meer artikelen in deze Jaargids. In de vorige jaargids werd al aangekondigd dat de GfK bedrijven in België en Nederland steeds vaker als eenheid naar buiten treden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK dat we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt uiteindelijk tot een nog meer complete dienstverlening en dus ook nog meer bruikbare conclusies en aanbevelingen. In het nu bijna afgelopen jaar werden op dat vlak zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet en ook in 2014 zullen we verdere stappen op dit pad zetten. U hoort hier ongetwijfeld meer van. Overigens is deze beweging een onderdeel van een wereldwijde aanpak richting One GfK. Namens de redactie wens ik u veel leesplezier en vooral een succesvol 2014 toe. Jan Havermans GfK Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papier PEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd. GfK Jaargids

3 Inhoudsopgave 6 Ontwikkelingen in omvang en structuur van de bevolking in Nederland 18 Bevolking in België 26 Op zoek naar trouwe cross channel modekopers? 34 Nederlandse e-commerce onder druk 42 De Xtreme Shopper 46 Nederland - Fietsenland 54 De blik van de consument op de verzekeringsindustrie 62 Streaming redt entertainment 72 It s a smart world after all! 78 Een dag niet geshopt is een dag niet geleefd. 84 Trends in digitale media 90 Je eerste verjaardag is als je laatste 98 Jij bent het helemaal voor mij! 102 Big data in marketingcommunicatie 106 Bereik de Facebook fan optimaal via de GfK Facebook Fan Monitor 110 Never a dull moment 116 Specialistische verrichtingen: in het ziekenhuis of in ZBC 120 De automobiel-industrie is meer dan 100 jaar oud 128 Kwaliteitsmanagement bij onderzoek in meer landen 136 Nieuwe routes voor de Retailsnelweg 142 Strijd tussen Sinterklaas en de Kerstman om gunst van de consument 148 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België 4 GfK Jaargids

4 NL Ontwikkelingen in omvang en structuur van de bevolking in Nederland De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofdindelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huishoudens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van personen in huishoudens te beschrijven zijn onder meer leeftijd, geslacht en regio, maar ook etniciteit of herkomst, werkzaamheid en opleidingsniveau zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen te beschrijven, en/of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van de jaargids wederom in onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samenstelling van de te onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt hierbij op de populatie van personen. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de ontwikkelingen binnen de huishoudenspopulatie, maar veel daarover valt ook af te leiden uit de publicatie in de vorige editie van de GfK Jaargids. De hier weergegeven data zijn ontleend aan externe bronnen en eventueel verder intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de structuurinformatie voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproefweging aan het CBS. Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek toegankelijke informatie op CBS StatLine worden geactualiseerd. Voor aanvullende gegevens baseert de marktonderzoekbranche zich op de Gouden Standaard. Dit is een databank, die op verzoek van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt geactualiseerd. De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoonsniveau. De verdelingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend in particuliere huishoudens. Ontwikkeling in omvang en structuur van in Nederland wonende personen In eerste instantie zullen we stilstaan bij de ontwikkeling van de omvang van de bevolking. In tabel 1 wordt de ontwikkeling van de omvang van de Nederlandse bevolking geschetst vanaf 1970 tot en met Tevens is de actuele CBS-prognose gebruikt om de vermoedelijke bevolkingsomvang tot en met 2025 in kaart te brengen. Tabel 1: Ontwikkeling en prognose van het aantal personen in Nederland Per 1 januari Institutionele bevolking (x 1.000) Personen in particuliere huishoudens (x 1.000) Totaal aantal personen (x 1.000) Index totaal aantal personen (1970 = 100) Gemiddelde jaarlijkse toename totaal aantal personen (x 1.000) ,8 Gemiddelde verwachte jaarlijkse toename in totaal aantal personen (x 1.000) ,9 6 GfK Jaargids

5 Tabel 1 geeft aan dat het totaal aantal personen in Nederland gedurende 2012 met 67 duizend is gestegen. De prognose voor de periode tot 2025 laat zien dat de Nederlandse bevolking zal groeien naar een omvang van ongeveer 17,4 miljoen personen. In vergelijking met de twee jaren geleden afgegeven prognose betekent dit een bijstelling naar beneden ter grootte van ongeveer 100 duizend personen in De totale bevolking kan worden opgesplitst in de bevolking in particuliere huishoudens en de institutionele bevolking. In de verwachte ontwikkeling van het aantal personen in instellingen vinden we wederom een vrij forse bijstelling. Spraken we zes jaren geleden van een verwachte omvang van 177 duizend personen in deze groep per 2025, vier jaren geleden van een verwachte omvang in deze groep van 226 duizend per 2025, twee jaren geleden van een verwachte omvang in deze groep van 242 duizend per 2025, nu is deze verwachting verlaagd naar 219 duizend personen in deze groep. Zoals in de inleiding is gesteld, vormt het aantal personen in particuliere huishoudens de basis voor de Gouden Standaard. Verderop in deze bijdrage treft u kengetallen aan die betrekking hebben op de bevolking in particuliere huishoudens. Uit de geschetste ontwikkeling blijkt dat we tot 2025 worden geconfronteerd met een gemiddelde jaarlijkse groei van de populatieomvang die beduidend lager is dan die in de achterliggende decennia. De bevolkingsgroei is een resultante van twee belangrijke factoren: de natuurlijke aanwas op basis van een geboorteoverschot en anderzijds het migratiesaldo. Het aantal levendgeborenen minus het aantal overledenen geeft het geboorteoverschot weer en het aantal immigranten minus het aantal emigranten bepaalt het migratiesaldo. Tabel 2 laat zien dat de afnemende bevolkingsgroei t/m 2006 voortkomt uit een daling van beide saldi, waarbij het migratiesaldo in de periode zelfs negatief geworden is. In de laatste vier gerapporteerde jaren is er een kentering in het migratiesaldo ontstaan zodat de trend in de totale bevolkingsgroei is omgebogen. Tabel 2: Ontwikkeling en opsplitsing bevolkingsgroei (x 1.000) Totale bevolkingsgroei Levendgeborenen Overledenen Geboorteoverschot Immigratie Emigratie incl. saldo adm. corr Migratiesaldo incl. adm. corr Overige correcties Totale bevolkingsgroei Levendgeborenen Overledenen Geboorteoverschot Immigratie Emigratie incl. saldo adm. corr Migratiesaldo incl. adm. corr Overige correcties Niet alleen de omvang van de Nederlandse bevolking is van belang, ook de samenstelling van de bevolking en bijbehorende ontwikkelingen zijn belangrijk. Om te be ginnen beschouwen we de leeftijdsopbouw. Tabel 3 toont een in de tijd afnemend percentage jongeren en personen tussen de 20 en 40 jaar, zodat de leeftijdsgroep 40 jaar en ouder derhalve een stijgend aandeel kent. De leeftijdsopbouw is bepalend voor de zogenaamde groene en grijze druk. De groene druk is de verhouding tussen het aantal personen van 0 tot 20 jaar ten opzichte van de personen in de zogenaamde 'productieve' leeftijdsgroep van 20 tot 65 jaar. De grijze druk is de verhouding tussen het aantal personen van 65 jaar en ouder ten opzichte van de productieve leeftijdsgroep. Tabel 3 toont de ontgroening en de vergrijzing in Nederland, waarbij de groene druk in de loop van de tijd afneemt en de grijze druk sterk toeneemt. In 1970 bedroeg de groene druk 67% en was de grijze druk slechts 19%. De grijze druk lijkt een goede indicator voor de ontwikkeling van de zorgkosten in ons land. 8 GfK Jaargids

6 Tabel 3: Leeftijdsontwikkeling en demografische druk van de personenpopulatie (in %) jaar en jonger 24,4% 23,5% 23,3% 23,1% 22,7% 21,9% 21,3% jaar 30,0% 25,0% 24,8% 24,6% 24,4% 24,5% 24,8% jaar 32,0% 35,9% 35,7% 35,5% 35,1% 33,7% 32,0% 65 jaar of ouder 13,6% 15,6% 16,2% 16,8% 17,8% 19,8% 21,8% Totaal 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% De institutionele bevolking laat een andere structuur en ontwikkeling zien. In tabel 5 is te zien dat het percentage ouderen in instituties structureel op een hoger niveau ligt dan het percentage ouderen in de totale populatie. Doch de ontwikkeling in aandeel van de 65-plussers binnen beide populaties is tegengesteld. De verwachting is wel dat het aandeel ouderen binnen instituties na 2015 enigszins gaat aantrekken. Ook zien we dat de institutionele bevolking een andere verdeling naar geslacht heeft dan de totale populatie in Nederland. In de totale bevolkingspopulatie is de verhouding nagenoeg fifty-fifty en binnen de institutionele bevolking is een ruime meerderheid vrouw. Wel wordt een verder groeiend aandeel van mannen binnen instituties verwacht. Personenpopulatie x Tabel 5: Ontwikkelingen in omvang en structuur van de institutionele bevolking Groene druk 39,4% 38,6% 38,5% 38,4% 38,1% 37,7% 37,4% Grijze druk 21,9% 25,6% 26,8% 28,0% 29,8% 34,0% 38,1% Niet alleen de kosten van de gezondheidszorg maar ook de betaalbaarheid van de oude dag in de vorm van AOW en Pensioen staat in het centrum van de belangstelling. Bij handhaving van de 65-jarige leeftijdsgrens voor pensionering zien we in bovenstaande tabel een verwachte groei van de 65-plussers van 13,6% in 2000 naar 21,8% in De AOW-gerechtigde leeftijd wordt al stapsgewijs verhoogd naar 67 jaar en momenteel lopen er discussies over het aanpassen van pensioenregelingen. Twee jaren geleden gaven we al aan dat ondanks het verhogen van de AOW-gerechtigde leeftijd we toch nog geconfronteerd worden met een oplopend aandeel van pensioengerechtigden in Nederland en een toenemende grijze druk. De in de loop der tijd oplopende levensverwachting is slechts één van de oorzaken van de oplopende grijze druk. In onderstaande tabel wordt per periode de levensverwachting weergegeven van personen naar geslacht en leeftijd. Tabel 4: Ontwikkeling in levensverwachting naar geslacht en leeftijd Mannen Vrouwen 0 jaar 30 jaar 65 jaar 0 jaar 30 jaar 65 jaar ,8 43,7 13,9 76,5 48,6 16, ,5 44,7 14,3 79,2 50,9 18, ,8 45,7 14,7 80,1 51,6 19, ,5 47,1 15,7 80,6 51,9 19, ,8 50,0 18,0 82,7 53,8 21, ,1 50,4 18,3 82,8 53,9 21,2 Totaal Institutionele bevolking naar leeftijd (in %) Geslacht (in %) Absoluut < Man Vrouw ,5 27,2 66,3 34,3 65, ,7 27,6 65,7 34,7 65, ,0 28,3 64,8 35,2 64, ,8 28,3 64,8 35,7 64, ,9 28,5 64,6 35,8 64, ,0 28,5 64,5 35,9 64, ,8 28,6 64,6 36,1 63, ,0 29,3 63,7 36,7 63, ,2 29,8 63,1 37,2 62, ,2 30,6 62,2 37,6 62, ,2 31,0 61,9 38,0 62, ,1 30,8 62,1 37,9 62, ,3 31,5 61,3 38,6 61, ,3 32,1 60,6 39,1 60, ,3 32,6 60,0 39,5 60, ,4 33,0 59,6 39,9 60, ,5 34,7 57,8 41,2 58, ,6 35,4 57,0 41,8 58, ,6 35,2 57,3 42,1 57, ,5 35,3 57,3 42,4 57, ,5 34,8 57,7 43,8 56, ,9 33,5 59,5 44,8 55,2 De toename in levensverwachting is de afgelopen drie decennia bij mannen sterker dan bij vrouwen, maar de hogere levensverwachting voor vrouwen blijft bestaan. 10 GfK Jaargids

7 De laatste ontwikkeling die we in deze paragraaf beschouwen, is de ontwikkeling van de burgerlijke staat in Nederland in tabel 6. Hieruit blijkt dat in het verleden scheiden not-done was, maar dat het tegenwoordig veel vaker voorkomt. Het illustreert ook dat normen en waarden zich in de loop van de tijd ontwikkelen. Tabel 6: Ontwikkeling burgerlijke staat Totale bevolking Ongehuwd Gehuwd Verweduwd Gescheiden Absoluut % % % % ,1 47,2 4,8 0, ,9 48,5 5,3 2, ,4 46,7 5,7 4, ,4 44,6 5,6 5, ,7 44,3 5,5 5, ,0 43,9 5,5 5, ,2 43,6 5,4 5, ,5 43,3 5,4 5, ,7 42,9 5,4 6, ,9 42,6 5,4 6, ,1 42,4 5,3 6, ,3 42,0 5,3 6, ,6 41,7 5,3 6, ,5 41,5 5,2 6, ,7 41,2 5,2 6, ,9 40,9 5,2 7, ,1 40,7 5,2 7,1 Ontwikkeling in omvang en structuur van in Nederland wonende allochtonen We besteden aandacht aan de ontwikkeling van het aantal allochtonen in Nederland en bestuderen de structuurkenmerkenherkomst en generatie van de allochtonen in Nederland. Tot de groep allochtonen worden personen gerekend die woonachtig zijn in Nederland en van wie tenminste één ouder is geboren in het buitenland. Wie zelf in het buitenland is geboren, behoort tot de eerste generatie allochtonen, wie in Nederland is geboren behoort tot de tweede generatie. Tabel 7: Ontwikkeling in omvang en structuur van allochtonen in Nederland Totaal Generatie Westers, Niet-westers niet-westers Allochtonen 1 e 2 e Absoluut % van Westers Niet-westers Marokko NL. Antillen en Aruba Suriname Turkije Overig niet-westers % van % tot. bev. allochtonen niet-westerse allochtonen ,5 51,6 48,4 49,2 50,8 18,6 7,6 21,5 21,9 30, ,0 51,9 48,1 48,3 51,7 18,4 7,9 20,8 21,5 31, ,4 52,2 47,8 47,4 52,6 18,2 8,0 20,2 21,2 32, ,8 52,2 47,8 46,6 53,4 18,2 8,0 19,8 21,0 33, ,0 51,9 48,1 46,0 54,0 18,4 7,8 19,5 21,1 33, ,2 51,5 48,5 45,6 54,4 18,6 7,7 19,4 21,1 33, ,3 51,0 49,0 45,4 54,6 18,8 7,5 19,3 21,2 33, ,4 50,5 49,5 45,2 54,8 19,0 7,5 19,2 21,2 33, ,6 50,4 49,6 45,1 54,9 19,0 7,5 19,0 21,1 33, ,9 50,5 49,5 45,0 55,0 18,9 7,4 18,7 20,9 34, ,3 50,6 49,4 44,7 55,3 18,8 7,4 18,4 20,7 34, ,6 50,6 49,4 44,6 55,4 18,7 7,4 18,2 20,5 35, ,9 50,7 49,3 44,5 55,5 18,7 7,4 17,9 20,3 35, ,1 50,6 49,4 44,5 55,5 18,8 7,4 17,7 20,1 36,1 Tabel 7 toont dat de allochtone bevolking in Nederland vanaf 2000 in 13 jaren tijd met 27,7% in omvang is toegenomen, terwijl de totale bevolking in dezelfde periode slechts met 5,9% in omvang toenam. Dit resulteert in een groeiend aandeel allochtonen, van 17,5% in 2000 tot 21,1% in Tevens worden de allochtonen op twee manieren onderverdeeld, namelijk naar generatie en naar het al dan niet behoren tot de groep van westerse allochtonen. Er blijken ongeveer net zo veel eerste generatie allochtonen te zijn als tweede generatie allochtonen. 12 GfK Jaargids

8 Het percentage niet-westerse allochtonen neemt langzaam toe. De op basis van omvang belangrijkste groepen niet-westerse allochtonen zijn van Turkse, Surinaamse en Marokkaanse afkomst. De aandelen van Turkse en Surinaamse allochtonen vertonen beide een lichte daling, terwijl dat van de groep overige niet-westerse allochtonen duidelijk toeneemt. Aanvullende kenmerken van de Nederlandse bevolking per 2012 (Gouden Standaard 2013) De bevolking kan op veel meer verschillende manieren worden onderverdeeld dan tot nu toe is gedaan bij de geschetste ontwikkelingen in de vorige paragrafen. Met behulp van de Gouden Standaard hebben we de personen in particuliere huishoudens op allerlei verschillende manieren geclassificeerd in tabel 8. Hierin worden per kenmerk afzonderlijk verdelingen weergegeven, die een beeld schetsen van de samenstelling van de Nederlandse bevolking in particuliere huishoudens en die tevens een handvat geven bij het trekken en wegen van steekproeven. Volledigheidshalve merken wij op dat de getoonde verdelingen uit de meeste recente Gouden Standaard (2013) zijn gebaseerd op data uit Tabel 8: Verdeling Nederlandse bevolking in particuliere huishoudens naar kenmerken. Geslacht % Hoogst voltooide opleiding % Man 49,6 Geen / basis 26,8 Vrouw 50,4 LBO/VBO/VMBO (kader) 13,5 MAVO/VMBO (theoretisch) 6,8 Leeftijd % MBO 25, ,3 Havo/VWO 8, ,6 HBO/WO (bachelor) 12, ,5 WO (master) 6, , ,4 Netto maandinkomen 18+ bevolking % ,7 Eur 500 of minder 16,2 Eur 501 tot Eur ,0 Grootte huishouden % Eur tot Eur ,7 1 persoon 16,5 Eur tot Eur ,6 2 personen 29,8 Eur tot Eur ,9 3 personen 16,6 Eur tot Eur ,4 4 personen 23,6 Eur tot Eur ,9 5 personen of meer 13,5 Eur tot Eur ,8 Eur tot Eur ,5 Eur tot Eur ,9 Eur of meer 2,1 Regio % Woonsituatie % Drie grote steden + aggl. 15,5 Onbekend 3,4 Rest West 29,5 Woont in koopwoning 61,4 Noord 10,3 Woont in huurwoning 35,2 Oost 21,0 Sociaal Econmische categorie % Zuid 23,7 Ondernemer 5,6 Loondienst (excl. overheid) 33,4 Provincie % Overheidsdienst 5,4 Groningen 3,5 Arbeidsongeschikt 3,3 Friesland 3,9 Werkloos / bijstand 3,4 Drenthe 2,9 VUT / gepensioneerd 17,3 Overijssel 6,8 Studerend 5,1 Flevoland 2,4 Overig 26,5 Gelderland 12,0 Utrecht 7,4 Noord-Holland 16,2 Zuid-Holland 21,3 Zeeland 2,3 Noord-Brabant 14,7 Limburg 6,7 CBS StatLine Personenpopulatie in particuliere huishoudens 2013 (x 1.000) Bron: Gouden Standaard 2013 We sluiten de gegevens van de personenpopulatie in particuliere huishoudens in Nederland af met een overzicht van de werkzaamheid naar geslacht in tabel 9. Ondanks dat het begrip emancipatie al lang geleden zijn intrede heeft gedaan, zijn er nog steeds meer mannen werkzaam dan vrouwen. Bekijken we vervolgens de beroepsbevolking dan valt een aantal zaken op: Mannen zijn relatief vaker actief in leidinggevende functies, vrouwen vaker in nietleidinggevende functies; Daar waar mannen relatief wat vaker eigenaar van een bedrijf zijn, zijn vrouwen wat vaker actief in vrije beroepen; Meer mannen dan vrouwen zijn werkzaam. 14 GfK Jaargids

9 In de volgende editie van de jaargids zullen we de huishoudenspopulatie diepgaander uitwerken. Het totaal aantal particuliere huishoudens in 2013 en de verdeling naar enkele belangrijke kenmerken willen we u echter niet onthouden. Deze worden weergegeven in tabel 10. Net als in tabel 8 geldt dat de getoonde verdelingen uit de meeste recente Gouden Standaard (2013) zijn gebaseerd op data uit Tabel 10: Verdeling huishoudenpopulatie naar kenmerken Bron: Gouden Standaard 2013 Grootte van het huishouden % Regio % 1 persoon 36,4 Drie grote steden + aggl. 17,3 2 personen 32,9 West 28,9 3 personen 12,2 Noord 10,3 4 personen 13,0 Oost 20,0 5 personen of meer 5,6 Zuid 23,4 Tabel 9: Werkzaamheid personen in particuliere huishoudens van jaar naar geslacht Bron: Gouden Standaard 2013 Beroepsindeling voor jarigen (%) Geslacht Man Vrouw Totaal Onbekend 1,2 0,8 1,0 Boer/tuinder 1,0 0,4 0,7 Eigenaar bedrijf 9,1 4,7 6,9 Vrij beroep 4,8 7,0 5,9 Wetenschappelijk beroepsniveau (SBC 8); leidinggevend 2,5 1,1 1,8 Wetenschappelijk beroepsniveau (SBC 8); niet leidinggevend 2,5 2,4 2,4 Hoger beroepsniveau (SBC 6); leidinggevend 6,4 2,6 4,5 Hoger beroepsniveau (SBC 6); niet-leidinggevend 7,4 8,3 7,8 Middelbaar beroepsniveau (SBC 4); leidinggevend 9,1 4,0 6,5 Middelbaar beroepsniveau (SBC 4); niet-leidinggevend 16,9 20,5 18,7 Elementair en Lager beroepsniveau (SBC 1 en 2) 19,5 17,1 18,3 Niet werkzaam 19,6 31,2 25,4 Hoogst voltooide opleiding hoofdkostwinner % Provincie % Geen / basis 10,2 Groningen 3,7 LBO/VBO/VMBO (kader) 15,2 Friesland 3,8 MAVO/VMBO (theoretisch) 4,8 Drenthe 2,8 MBO 32,1 Overijssel 6,4 Havo/VWO 9,7 Flevoland 2,2 HBO/WO (bachelor) 17,5 Gelderland 11,6 WO (master) 10,5 Utrecht 7,4 Noord-Holland 17,1 Woonsituatie % Zuid-Holland 21,7 Onbekend 4,0 Zeeland 2,3 Woont in koopwoning 53,6 Noord-Brabant 14,3 Woont in huurwoning 42,4 Limburg 6,8 CBS StatLine Huishoudenspopulatie 2013 (x 1.000) Particuliere huishoudens in Nederland Een andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot belang is, is die van de particuliere huishoudens. Dit jaar hebben we voor de personenpopulatie als speerpunt van deze bijdrage in de jaargids gekozen. Willem van der Linden willem.van.der.linden@gfk.com Bron: waar geen andere bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine. Ton Luijten ton.luijten@gfk.com 16 GfK Jaargids

10 B Bevolking in België In januari 2012 werden er in België 11,036 miljoen inwoners geteld. Dit is een procentuele groei van 0,8% wat neer komt op een toename van inwoners. De groei uit zich het sterkst in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest met een procentuele groei van 1,8% tegenover 0,7% in Vlaanderen en 0,6% in Wallonië. Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - AD SEI) Entiteit België Brussels Hoofdstedelijk Gewest Vlaams Gewest Waals Gewest De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren stabiel blijft. Elk gezin is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen. Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen (Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - AD SEI) ,511 10,585 10,640 10,750 10,839 10,951 4,477 4,522 4,564 4,613 4,656 4, Gezinsgrootte 2,35 2,34 2,33 2,33 2,33 2,33 11,036 11,100 4,733 4, ,33 2,32 Individuen Gezinnen De bevolkingsgroei De oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigratie. De groei van 0,8% voor totaal België wordt gedreven door een groei van 4,7% van het aantal vreemdelingen. Het Vlaams gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het percentage vreemdelingen 32,6%, vorig jaar was dit nog 31,5%. In Vlaanderen zijn er 7,1% vreemdelingen en in Wallonië 9,7%. Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie AD SEI) abs. evolutie Vlaams Gewest 6,8% 7,1% 5,7% Brussels Hoofdstedelijk Gewest 31,5% 32,6% 5,3% Waals Gewest 9,6% 9,7% 1,8% België 10,2% 10,6% 4,7% De instroom door migratie is de drijfveer achter de bevolkingstoename, maar naast de 4,7% stijging in het aantal vreemdelingen stijgt ook het aantal Belgen slechts met 0,3%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. In 2011 is de levensverwachting bij geboorte van de Belgen de grens van 80 jaar overschreden en toegenomen tot 80,4 jaar. De levensverwachting is wel verschillend naargelang het geslacht, zo bedraagt deze voor de vrouwen 82,9 jaar en voor de mannen 77,8 jaar. Ook naargelang het gewest verschilt de levensverwachting bij geboorte. In het Vlaams Gewest is dit 81,2 jaar terwijl dit in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest 80,6 jaar is en in het Waals Gewest slechts 78,7 jaar. Het aantal 80 plussers bedraagt in 2012, 5,2% van de Belgische bevolking. Tien jaar geleden was dit nog maar 3,8% wat een relatieve groei van 35% betekent. Daarnaast stijgt het aantal 65 plussers ook jaar na jaar en is het ondertussen opgelopen tot 17,4% van de Belgische populatie. Opvallend is de grote hoeveelheid vrouwen in deze leeftijdsgroep (57,4% zijn vrouwen). Tot 55 jaar bevat de populatie meer mannen, bij de oudere populatie is er een duidelijk overwicht van het aantal vrouwen. 18 GfK Jaargids

11 Figuur 2: Leeftijdspiramide op 1 januari 2012 (Bron: FOD Economie AD SEI) Leeftijd Per inwoners Mannen Vrouwen De vergrijzing van de bevolking heeft invloed op de afhankelijkheidsratio. Deze ratio geeft de verhouding weer tussen de actieve (20 tot 64 jaar) en de inactieve bevolking. Onderstaande grafiek toont een negatieve evolutie voor totaal België op de laatste 2 jaar wat wil zeggen dat er nog meer mensen afhankelijk zijn van de actieve bevolking. Per 100 actieve personen zijn er 67,2 inactief. Dit komt voornamelijk door het Vlaams Gewest waar de ratio de laatste 5 jaar sterk omhoog gaat. Voor het Brussels Hoofdstedelijk Gewest gaat deze ratio al jarenlang naar beneden, net als voor het Waals Gewest (behalve in 2012). Figuur 3: Afhankelijkheidsratio van de gewesten (Bron: FOD Economie AD SEI) 0,80 0,75 0,70 0,65 Vlaams Gewest Brussels Gewest Waals Gewest België De verschillen in de ratio tussen de gewesten is te verklaren door de leeftijd van de bevolking in de verschillende gewesten. Zo zien we in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest een gemiddelde leeftijd van 37 jaar, terwijl dit in het Vlaamse Gewest 41 jaar is (voor België en het Waalse Gewest is dit 40 jaar). De hogere gemiddelde leeftijd, dus meer oudere mensen, in het Vlaamse Gewest verklaart het groter aandeel aan inactieve bevolking en dus een negatievere (hogere) ratio. De top 8 van de gemeentes met de oudste bevolking zijn acht van de tien kustgemeenten (Vlaams Gewest), met Koksijde als koploper met een gemiddelde leeftijd van 51,2 jaar oud. In de top 20 van de gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst tien van de negentien gemeentes van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de kop loper met een gemiddelde leeftijd van 33,2 jaar. Tabel 3: gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012) Top 20 (jaar 2013) gemeenten met oudste bevolking gemeenten met jongste bevolking Koksijde 51,2 Sint-Joost-Ten-Node 33,2 Knokke-Heist 50,6 Schaarbeek 34,6 De Haan 48,9 Sint-Jans-Molenbeek 34,8 Nieuwpoort 48,9 Leglise 35,2 Middelkerke 48,8 Koekelberg 35,7 Blankenberge 48,1 Sint-Gillis 35,8 De Panne 48,0 Vaux-sur-Sure 35,9 Oostende 46,9 Brussel 36,2 Horbeke 45,2 Attert 36,6 Schilde 45,1 Anderlecht 36,6 Sint-Martens-Latem 45,1 Etalle 36,8 Chaudfontaine 44,9 Bertogne 37,0 Edegem 44,7 Etterbeek 37,3 Aartselaar 44,7 Fauvillers 37,3 Vresse-sur-Semois 44,6 Dison 37,3 Bouillon 44,5 Habay 37,4 Bonheiden 44,5 Heron 37,5 Spa 44,5 Vorst 37,58 Veurne 44,4 Hamois 37,59 Scherpenheuvel-Zichem 44,4 Elsene 37, , GfK Jaargids

12 Samenstelling van de gezinnen Na een daling in de gezinsgrootte van 2004 tot 2008 (figuur 1) zien we sindsdien al enkele jaren een constante evolutie met een gemiddelde gezinsgrootte op 2,33 personen. Toch zijn er wel wat veranderingen in de gezinssamenstelling. Zo neemt het aantal gezinnen in de gezinsfase dubbel inkomen, geen kinderen jaar na jaar toe. Ondertussen bedraagt dit 7,8% van de Belgische huishoudens. Daarnaast is er ook een structurele toename van het absolute aantal Alleenstaande (40-65 jaar) en Gepensioneerde, hoog inkomen. Verder neemt het aantal gezinnen waar één van beide gezinsleden voor het inkomen zorgt (Kostverdieners) de laatste drie jaar structureel af. Aan de andere kant blijft het percentage gezinnen met kinderen jaar na jaar ongeveer gelijk op 36,6%, dit wil zeggen dat het absolute aantal gezinnen met kinderen in dezelfde mate toeneemt als het totaal aantal Belgische gezinnen. Tabel 4: Verdeling van de huishoudens naar gezinsfases (Bron: GfK Scan Panel) Verdeling per jaar in % Totaal Belgische huishoudens 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Jonge alleenstaande 7,2 7,4 7,2 7,2 6,9 Dubbel inkomen, geen kinderen 6,0 6,7 6,4 6,8 7,8 Huishoudens met kinderen, laag inkomen 11,8 11,8 12,1 12,2 12,5 Huishoudens met kinderen, hoog inkomen 24,9 24,6 24,1 24,4 24,1 Kostverdieners (2p) 12,9 12,0 12,8 12,0 11,4 Alleenstaande (40-65 jaar) 12,1 12,3 12,3 12,3 12,3 Gepensioneerde, laag inkomen 9,4 8,8 8,9 9,0 8,9 Gepensioneerde, hoog inkomen 15,7 16,2 16,1 16,0 16,2 Absolute verdeling per jaar Totaal Belgische huishoudens Jonge alleenstaande Dubbel inkomen, geen kinderen Huishoudens met kinderen, laag inkomen Huishoudens met kinderen, hoog inkomen Kostverdieners (2p) Alleenstaande (40-65 jaar) Gepensioneerde, laag inkomen Gepensioneerde, hoog inkomen Aantal echtscheidingen in een dalende lijn Het percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg het slechts 6,7%, in ,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%. In 2011 is het aantal echtscheidingen gedaald naar Deze daling komt voornamelijk van het Vlaams en Waals gewest. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest neemt het aantal echtscheidingen nu ook voor het eerst af. Wanneer we de gewesten met elkaar vergelijken zien we dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in Wallonië of Brussel. In 2011 telde het Vlaams Gewest echtscheidingen terwijl er in Wallonië sprake was van echtscheidingen. Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest, (Bron: AD SEI) België Brussels Hoofdstedelijk Gewest Vlaams Gewest Waals Gewest De meest recente beschikbare maandcijfers voor het aantal echtscheidingen tonen gelijkaardige verschillen tussen de gewesten. Ook voor het aantal huwelijken, wettelijk samenwonenden en beëindigingen van wettelijk samenwonenden zijn er grote verschillen tussen de gewesten. Verder is het aantal echtscheidingen duidelijk groter dan het aantal beëindigingen van wettelijk samenwonenden. De verhouding tussen het aantal huwelijken en het aantal wettelijk samenwonenden in België is 60% ten opzichte van 40%. Dit verschilt ook naar gelang het gewest, zo zijn er in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest duidelijk meer huwelijken dan gemiddeld in België en in Wallonië meer wettelijk samen wonenden, daar is de verhouding 52% ten opzichte van 48%. 22 GfK Jaargids

13 Tabel 6: Aantal huwelijken, echtscheidingen, wettelijk samenwonenden, beëindigingen wettelijk samenwonenden, per gewest (Bron: AD SEI) Huwelijken Echtscheidingen Wettelijk samenwonenden Beëindigingen wettelijke samenwonenden België Brussels Hoofdstedelijk Gewest Vlaams Gewest Waals Gewest CIM* classificatie op sociale klasse De CIM classificatie op sociale klasse is een indeling op basis van op het opleidingsniveau en het beroep van het gezinshoofd. Het gezinshoofd wordt gedefinieerd als de persoon die primair verantwoordelijk is voor het gezinsinkomen. Op basis van de CIM scores wordt de bevolking ingedeeld in 8 groepen, groep 1 heeft de hoogste score, groep 8 heeft de laagste. GfK heeft de CIM definities op haar huishouden panel (Consumentenscan) toegepast. Voor de tabel hiernaast is de achtdeling van de CIM samengenomen tot een vierdeling. De evolutie over de laatste 5 jaar toont een daling voor de laagste sociale klasse, tot 10,6% van de Belgische bevolking. Het aantal gezinnen binnen de hoogste sociale klasse en de medium-laag klasse neemt toe, terwijl het aantal gezinnen in de mediumhoog klasse afneemt. Tabel 7: Verdeling van de huishoudens naar sociale klasse (Bron: GfK Scan Panel op basis van de CIM classificatie) Verdeling per jaar in % Totaal België 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 CIM groep 1 Hoog 35,9 36,7 37,9 37,7 37,7 CIM groep 2 Medium hoog 30,8 31,6 30,3 30,0 28,6 CIM groep 3 Medium laag 21,8 20,8 21,3 21,8 23,2 CIM groep 4 Laag 11,4 11,0 10,5 10,6 10,6 Absolute verdeling per jaar Totaal België CIM groep 1 Hoog CIM groep 2 Medium hoog CIM groep 3 Medium laag CIM groep 4 Laag Chanine Bode chanine.bode@gfk.be * CIM: Centrum voor informatie over de Media Als we de twee hoogste en de twee laagste samen nemen is de verhouding binnen de Belgische bevolking in 2012 hetzelfde als in 2008, met 66% van de bevolking in de hoge sociale klasse en 34% in de lage sociale klasse. We kunnen dus stellen dat er in beide groepen een verhoging van de sociale klasse waar te nemen is. 24 GfK Jaargids

14 NL Op zoek naar trouwe cross channel modekopers? Met een daling van 7% in bestedingen over heel 2012 en 6% in het eerste half jaar van 2013 kunnen we spreken van een crisis in de modewereld. Al jaren zien we een dalende trend in de bestedingen aan mode van de Nederlandse consument, maar de laatste jaren is de klad er zeker in gekomen (zie figuur 1). Figuur 1: Forse daling in de Fashionmarkt (excl. schoenen) zichtbaar vanaf 2011 Bron: GfK Consumentenpanel, N= Wat dat betreft heeft het aanhoudend lage consumentenvertrouwen nadrukkelijk effect op de ontwikkeling van de modebestedingen. Als we kijken naar de lange termijn, dan zien we namelijk dat het consumentenvertrouwen en de bestedingen aan mode direct met elkaar in verband staan. Wanneer het CBS een melding maakt van een stijging in het consumentenvertrouwen, dan zien we vaak vlak erna een opleving in de bestedingen aan mode. En omgekeerd zien we hetzelfde beeld. In figuur 2 is dit geïllustreerd door de lijn van het consumentenvertrouwen af te zetten tegen de index van de bestedingen aan mode. waarde (in mln Euro) , ,4 6, , ,0 1,5 2,0 1, ,0 0, ,2-1, , , , Het zit de moderetail ook niet mee. Het verhoogde BTW-percentage per oktober 2012, het dramatische weerbeeld gedurende het voorjaar en een continu laag consumentenvertrouwen spelen de branche zeker parten. Daarbij geeft de Nederlander aan dat kleding ook de populairste bezuinigingspost is als gevolg van de crisis 1. 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% Figuur 2: De ontwikkeling van de fashionmarkt laat een gelijke ontwikkeling zien met de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen Bron: GfK Consumentenpanel, N= Jan. 07 Aug. 11 Feb. 11 Aug. 10 Feb. 10 Aug. 09 Feb. 09 Aug. 08 Apr. 08 Jan. 08 Okt. 07. Juli 07 Apr. 07 Feb. 12 Feb. 13 Aug Aug. 13 Kleding is de belangrijkste productgroep waarop wordt bezuinigd Uit onderzoek, dat is uitgevoerd net voor de verhoging van het BTW-tarief van 19% naar 21%, blijkt dat bijna 70% van de Nederlanders door de BTW-verhoging minder kleding zal kopen. Dit, puur en alleen, omdat men verwachtte dat de prijzen hierdoor zouden verhogen. Enkele maanden na invoering van het nieuwe BTW-tarief, gaf 60% van de Nederlandse consumenten aan dat ze het gevoel hadden dat de prijzen van kleding duurder waren geworden. Ook in dit onderzoek kwam kleding naar voren als belangrijkste productgroep waarop werd bezuinigd. Dit geeft dus aan dat het economisch sentiment direct zijn weerslag heeft op verkopen in de kledingbranche. Consumer confidence Index Fashionmarkt in bestedingen Het weer was in het voorjaar van 2013 erg bepalend Maar, waar in het voorjaar van 2013 nog het meeste over werd gesproken was het weer. In maart hadden we een gemiddelde temperatuur van 2,5 graden Celsius en hadden we volop te kampen met winterse neerslag. In 2012 hadden we zonnige perioden en was de temperatuur bijna 6 graden hoger. Hetzelfde verhaal voor mei Die maand was nat en koud, terwijl mei 2012 droog en warm was. Dit had direct zijn weerslag in de verkopen die wekelijks door GfK in kaart worden gebracht (zie figuur 3). 26 GfK Jaargids

15 Figuur 3: Naast het consumentenvertrouwen is ook het weer natuurlijk een bepalende factor Bron: GfK Retailpanel Groei index Weeknummer, Maart 2012: gem. 8,3 graden, droog en zonnig Maart 2013: gem. 2,5 graden en winterse neerslag 2 April 2012: gem. 8,4 graden, nat en somber April 2013: gem. 8,1 graden, droog en zonnig 3 Week : Bijna hittegolf (26+ graden) Week : 12 graden, nat en somber Omzet Afzet Binnen het online kanaal zien we ook de opmars van vooral de tablet als medium waarmee mode wordt gekocht. In het eerste half jaar van 2013 was 8% van de online omzet al afkomstig van de tablet. En dit aandeel groeit sterk door. Naast aankoopmedium wordt de tablet, maar ook de smartphone, nog eens fors meer gebruikt om te oriënteren. Het is op dit moment dus noodzakelijk voor moderetailers om, naast te focussen op een goede online strategie, ook het mobiele kanaal volop in te zetten. Een goede mobiele website voor zowel tablet als smartphone wordt meer en meer een must. Het afgelopen jaar waren het vooral de blazers/colberts, jeans, nachtmode, bootees en sneakers die online goed scoorden. Toch zijn er ook artikelgroepen die ook online al een daling laten zien. BH s en laarzen verkochten online beduidend minder dan een jaar geleden. Warenhuizen laten een positieve online ontwikkeling zien Opvallend is dat voornamelijk de warenhuizen zich online erg positief ontwikkelen. V&D, Bijenkorf en HEMA verkopen steeds meer mode via hun webshop. Het segment dat op dit moment het meest onder druk staat, is het segment van de zelfstandigen. In het eerste half jaar van 2013 daalden de totale bestedingen aan bovenmode met 6%, terwijl er bij de zelfstandigen een daling van 11% te zien was. Het lijkt erop dat de zelfstandigen het meest last hebben van de online ontwikkelingen. Online worden immers bovengemiddeld vaak merkartikelen gekocht, die ook vaak bij de zelfstandigen of bij de multibrand shops te vinden zijn. Deze artikelen zijn makkelijk te vergelijken en consumenten weten ook al welke maat ze nodig hebben van een bepaald merk. Daardoor wordt de drempel om online te kopen een stuk lager. We zien dan ook dat het bestedingsaandeel dat bij zelfstandigen online wordt gerealiseerd slechts 1% is (zie figuur 4). Ondanks deze externe tegenslagen zijn er gelukkig ook positieve ontwikkelingen te Figuur 4: Aandeel offline/online per segment melden. Waar de offline markt zich in vergelijking met 2008 slecht heeft ontwikkeld Bron: GfK Consumentenpanel, N= met een daling van 16%, heeft de mode-omzet via het online kanaal zich meer dan verdubbeld. In het afgelopen jaar zagen we tot en met juni 2013 een groei van 14% van het online kanaal en een daling van 6% van de bestedingen bij fysieke winkels. Hierdoor is het online aandeel binnen de modebestedingen nu al gegroeid naar meer dan 11%. Totaal fashion Filiaalbedrijf bovenkleding Multi Brand keten Kledingspeciaalzaak Warenhuis Homeshopping Internet Only Offline Online Sterkste stijger 0% 20% 40% 60% 80% 100% 28 GfK Jaargids

16 Omdat de totale bestedingen aan mode de laatste 10 jaar eigenlijk min of meer stabiel zijn gebleven en de afgelopen twee jaar zelfs zijn gedaald, kun je concluderen dat wanneer je als moderetailer wilt groeien, je dit vooral kunt doen ten koste van je concurrenten. Het aantal faillissementen en herstructureringen van een heel aantal grote moderetailers liet dit duidelijk zien. Het wordt daarmee steeds belangrijker om van een bezoeker een koper te maken. Daarna is het van toenemend belang de koper aan je te binden door deze trouwer te maken aan je merk, zodat hij / zij meer besteedt bij jou en minder bij je concurrent. De grote vraag is: hoe doe je dat? Ten eerste is het zaak als merk te weten welke doelgroep je wilt aanspreken. Heb je als moderetailer goed voor ogen waar je merk voor staat en op welke doelgroep je de focus wilt leggen? Dit kun je doen door te segmenteren op socio-demografische kenmerken, maar ook bijvoorbeeld op levensstijl (via GfK Roper Lifestyles) of binnen de mode zelfs op kleding- en/of schoenstijl. Wanneer je deze uitgangspunten in ogenschouw neemt, dan kun je op basis hiervan marketing communicatie, shops en assortiment ontwikkelen. Wanneer je weet op welke klantengroep(en) je je gaat richten, dan is het belangrijk deze te volgen in de hele cross channel customer journey. Aangezien het aandeel online bestedingen zienderogen toeneemt, maar ook het belang van mobiel bij oriëntatie en aankoop sterk groeiend is, wordt het steeds moeilijker om de klant te volgen. Figuur 5: Aandeel kopers online/offline. Een derde van de Nederlanders koopt cross channel zijn of haar kleding of schoenen. Dit zijn wel de mensen die bovengemiddeld besteden. Bron: GfK Consumentenpanel, N= Puur offline kopers Puur online kopers Cross channel kopers Kopers 64% 2% 33% Bestedingen 51% 1% 48% Cross channel kopers besteden meer Onderzoek wijst bovendien uit dat consumenten die, zowel online als offline, kleding kopen een stuk meer besteden. Gebaseerd op data tot en met juni 2013 zien we dat één derde van de kledingkopers zowel online als offline kleding koopt. Deze 33% van de kopers is echter wel verantwoordelijk voor bijna 50% van alle modebestedingen (zie figuur 5). Met andere woorden: de cross channel kopers besteden beduidend meer dan de consumenten die enkel in fysieke winkels kopen of zelfs zij die enkel online kopen. Probleem is wel dat ze ook vaker vreemdgaan. Ze kopen hun mode bij meer verschillende winkels. De uitdaging bestaat er dus in het bijzonder uit om deze interessante cross channel kopers trouwer te maken. 30 GfK Jaargids

17 Op dit moment zijn de cross channel kopers vooral vrouwen tussen de 20 en 50 jaar oud met kinderen en hogere inkomens. De echtgenoot heeft een prima voltijdbaan en de vrouw werkt vooral parttime. Ze hebben hogere opleidingen en wonen vooral in het Zuiden of in het Westen van het land. Qua kledingstijl zien we dat ze vooral de feminine en verzorgde mode aansprekend vinden (zie figuur 6). Figuur 6: Comfort is de grootste groep qua populatie. Feminine qua bestedingen. Bron: GfK Consumentenpanel relaxed 18% 11% 12% 10% De uitdaging voor de komende jaren wordt echter de data die beschik baar is over de online customer journey samen te voegen met de data over de offline customer journey, die vaak moeilijker is te vatten. Denk hierbij aan klanten kaart gegevens, informatie verkregen uit onderzoek, maar ook data uit bijvoorbeeld elektronisch betalingsverkeer. Kennis van de klant en relevantie werden bepalend voor succes De big data die hieruit voortvloeit dient te worden ingezet om voor de klant te komen tot een individueel aanbod, op het moment dat het voor hem het meest relevant is en via het kanaal dat op dat moment het beste bij hem past. Formules die de komende jaren onvoldoende onderscheidend zijn voor hun doelgroep en die niet inzetten op een cross channel benadering gericht op deze doelgroep krijgen steeds minder bestaansrecht. De winnaars van de toekomst zijn de partijen die stapsgewijs cross channel veranderingen doorvoeren die passen bij hun merk en die voortkomen uit klantrelevantie en kennis van de consument. uitdagend + 20% 23% + 15% 22% 21% veilig Patrick van Huet patrick.van.huet@gfk.com Gino Thuij gino.thuij@gfk.com 19% 14% 15% 1 Onderzoek van verzekeringssite.nl onder 525 financiële beslissers Omvang stijlgroepen in de markt: cluster Omvang stijlgroepen in bestedingen gestyled + Bestedingen bovengemiddeld Naast het toepassen van segmentatie om je klantengroep te bepalen, is het ook belangrijk meer van je (potentiële) klanten te weten. Dit kan bijvoorbeeld door het opzetten van client communities, maar ook door te innoveren vanuit de techniek. Vanuit de online aankopen van consumenten is het relatief eenvoudig om te achterhalen wie de klant was die kocht, hoe hij georiënteerd en gezocht heeft en welke concurrenten hij ook heeft geraadpleegd. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld retargeting, waarbij op basis van online gedrag de consument individuele aanbiedingen te zien krijgt. 32 GfK Jaargids

18 NL Nederlandse e-commerce onder druk Globalisering leidt tot een enorme toestroom aan concurrenten voor de Nederlandse e-commerce markt Steeds meer buitenlandse e-commerce partijen opereren op de Nederlandse markt. Niet alleen de grote partijen, maar ook kleine specialisten die producten zelfs vaak gratis in Nederland bezorgen. Dit wordt steeds vaker ook in de Nederlandse taal uitgelegd of er worden zelfs Nederlandse versies van de webwinkel voor geopend. En - hoewel hier nog wel vaak het nodige aan te verbeteren valt - ze worden hier steeds beter in. Dus voor de Nederlandse consument komt er een steeds groter aanbod, binnen elke categorie. Om in het internationale concurrentieveld overeind te blijven, moeten de Nederlandse spelers meegaan met de ontwikkelingen. Voorspellingen kunnen worden gedaan op basis van onderzoek: zo heeft GfK onderzoek gedaan naar de shopper van de toekomst. Deze groep, die ook wel de Xtreme Shopper wordt genoemd, gebruikt in toenemende mate smartphones en tablets tijdens het winkelen. Ze willen steeds meer de controle hebben over het eigen aankoopproces. Producten goed met elkaar kunnen vergelijken via reviews of vergelijkingssites en daarmee kijken waar ze de beste deal kunnen sluiten. Figuur 1: Xtreme Shopper gebruikt vaak de tablet of smartphone bij het winkelen De shopper van de toekomst is steeds meer zelf in control Xtreme shoppers zijn niet zonder meer trouw aan enkele winkels: ze switchen vaak en doen hun aankoop op basis van specifieke behoeften. Een ontwikkeling die kenmerkend is voor deze groep is Showrooming : mensen zien een bepaald product in de etalage waar ze langs lopen en bestellen het vervolgens via hun mobiele telefoon of tablet online. Dit gebeurt op dit moment vaker bij een andere online retailer dan via de website van de winkel waar ze zojuist zijn langsgelopen. Een goede afstemming tussen de winkel en de webshop (multi-channel synchronisatie) zou hier tot meer verkopen via het eigen kanaal moeten leiden. Figuur 2: Showrooming: % smartphone / % tablet Showrooming 22% / 27% 12% / 21% Ik zag een product in de winkel en heb het via mijn smartphone / tablet online aangeschaft bij een andere winkel." "Friendly" Showrooming Ik zag een product in de winkel en heb het via mijn smartphone / tablet online aangeschaft bij dezelfde winkel." Thuiscomputer Werkcomputer Smartphone Tablet Anders Xtreme shoppers Non-Xtremes Binnen de Nederlandse markt is multi-channel synchronisatie vaak nog zeer beperkt aanwezig. Veel partijen zien online en offline nog altijd als twee aparte kanalen. En dat vertaalt zich ook door in de winkelbeleving. Maar ook puur kijkend naar de online winkelbeleving valt bij veel partijen nog veel te verbeteren. Nederlandse spelers moeten daarom goed bijblijven bij de internationale ontwikkelingen om de concurrentie slag niet te verliezen ten opzichte van buitenlandse partijen. Geen 0 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 34 GfK Jaargids

19 Shopping 2020 om de Nederlandse thuiswinkelbranche toekomstbestendig te houden Om de Nederlandse thuiswinkelbranche toekomstbestendig te houden, is Thuiswinkel.org het project "Shopping 2020" gestart. Dit is een branche-overstijgend project waarbij wordt gekeken naar hoe de consument online zal winkelen in het jaar Het gaat hierbij zowel om producten als om diensten. Het doel van Shopping 2020 is om ondernemers handvatten te geven om met veranderend consumentengedrag om te gaan. Shopping 2020 bestaat uit verschillende werkgroepen die zich elk op een stap in het aankoopproces focussen. Deze stappen lopen parallel aan de GfK ShopExperience methode. Deze methode is in 2012 ontwikkeld en wordt door diverse partijen ingezet om hun performance te meten ten opzichte van relevante concurrenten in de markt. Daar naast wordt de methode ook gebruikt om de genomineerden voor verschillende vakprijzen te bepalen. De vakprijzen voor de Thuiswinkel Awards en de Europese cross border en multi channel Award zijn met behulp van de GfK ShopExperience methode toegekend. GfK ShopExperience De GfK ShopExperience methode is een audit van een online of multichannel retailer waarbij het aankoopproces volgens vijf stappen in kaart wordt gebracht: 1. Oriëntatie 2. Selectie 3. Transactie 4. Levering 5. Customer care Deze vijf stappen zijn tot in het diepste detail uitgewerkt naar een checklist die uit circa vragen bestaat die allemaal objectief beantwoord kunnen worden. Dus geen waardeoordeel, maar alleen maar vragen die objectief beantwoord kunnen worden, vaak "ja/nee-vragen". Telkens worden de beoordeelde partijen vergeleken met de "best in class", die door experts vanuit de Shopping 2020 werkgroepen bepaald worden. Hierbij beperken ze zich niet tot de Nederlandse markt, maar kijken naar de wereldwijde best practices. Goed getrainde auditors beoordelen de partijen. Ze doen dat vanuit het perspectief van een koper die voor de eerste keer een aankoop doet. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar hoe de webwinkel presteert vanuit de reguliere omgeving, maar ook op tablet en de mobiele telefoon (op verschillende besturingssystemen). Er wordt daadwerkelijk een bestelling gedaan, om ook het leveringsproces goed te kunnen beoordelen en het product wordt weer geretourneerd. Per dimensie komt er een score uit, die samen tot scores op de vijf stappen uitkomen. Het gemiddelde van deze vijf stappen is de overall score. De maximale score is 100, maar in de praktijk is dat onhaalbaar omdat op elk detailniveau wordt vergeleken met de best in class en dat zijn allemaal verschillende e-tailers die vaak op specifieke gebieden goed presteren. Figuur 3: GfK ShopExperience methode. 5 stappen, 30 dimensies Oriëntatie Selectie Transactie Levering Customer care Oriëntatie Selectie Transactie Levering Customer care Visibility Shop entrance Shopping basket Order confirmation Follow up Accessibility Shop interface Check-out entry Track & trace Feedback options Look & feel Product search Opt-in Deliverance Review options User experience Product information Check-out flow Unboxing Customer service Performance Price & delivery details Delivery details Returns Customer profile mgmt Functional elements Selection enhancement Payment flow Selection flows Policies & services TIJD GfK ShopExperience kan specifiek voor de beoordeling van online worden ingezet maar ook voor multi channel waarbij gekeken wordt naar de synchronisatie tussen on- en offline. Daarnaast is de methode geschikt gemaakt om partijen binnen een sector goed met elkaar te kunnen vergelijken. Want voor fashion-retailers gelden andere criteria dan voor aanbieders van tickets, verzekeraars of consumentenelectronica. Lage gemiddelden voor de Nederlandse markt We zien dat ook terug in de gemiddelden voor de Nederlandse markt: deze liggen op elke stap onder de 50 (op basis van ruim 40 waarnemingen). Dat betekent dat er een enorm verbeterpotentieel is op elke stap. Op de eerste vier van de vijf stappen, liggen de gemiddelden bijna tegen de 50 aan, maar als het gaat om "customer care" valt het meest te verbeteren, aangezien de gemiddelde score daar op 24 ligt. 36 GfK Jaargids

20 Veel partijen doen tijdens of na levering van het product of de dienst geen "follow-up" in welke vorm dan ook. Terwijl het juist een moment is om in contact met je klanten te treden. Hoe tevreden zijn klanten over jullie dienstverlening? Wat vinden ze van hun product? Daarnaast ontbreken er vaak klantervaringen of reviews op de website; iets wat de shopper van de toekomst steeds vaker gebruikt bij het oriënteren naar nieuwe producten. Opkomst van mobiel leidt tot een andere online winkelbehoefte De shopper van de toekomst gebruikt steeds vaker de mobiele telefoon of tablet. Door de andere vormen van gebruik wordt ook het winkelen een andere ervaring: op de laptop of desktop computer is dat vaker functioneel, de tablet wordt vaak in een andere setting gebruikt. Daarbij gaat het vaak om de plezierige ervaring. Veel Nederlandse webwinkels zijn hier (nog) niet op ingericht. Deze bieden hun producten vaak aan met een functionele inrichting en functionele informatie. Maar consumenten vinden het ook steeds belangrijker om ook in de online omgeving leuk te kunnen winkelen en geïnspireerd te worden. In de Nederlandse markt bieden slechts weinig online retailers veel inspiratie. Het selecteren van producten wordt vaak ingericht vanuit producteigenschappen. Maar vergelijkend met veel buitenlandse partijen, zien we veel voorbeelden waarbij sfeer en emotie een grotere rol spelen. Doordat er steeds meer mogelijkheden zijn door de groter wordende dekking van breedbandinternet, kan er met nog meer bewegende beelden worden gewerkt. De online winkelbeleving van grote buitenlandse partijen, zoals Gucci, Armani, Nike en Adidas komt heel sterk overeen met hun overall merkbeleving die ook zichtbaar is in hun eigen winkels. Indeling aangepast naar persoonlijke behoeften De shopper van de toekomst wil steeds meer in control zijn. Waar deze soms efficiënt een snelle aankoop wil doen, wil deze op het andere moment geïnspireerd worden. Deze verschillende verwachtingen moeten naast elkaar worden geboden. Met een goede interface, waarbij zowel functioneel als inspirationeel gewinkeld kan worden, is dat mogelijk. Hierbij gaat het dan niet alleen om de productpresentatie, maar ook winkelmandjes die efficiënter worden ingericht, afrekenen dat in minder stappen kan worden gedaan en servicefuncties die bijvoorbeeld door middel van video s of chatfuncties werken. Multi channel Door de sterke opkomst van online, wordt ook de functie van de offline-kanalen anders. Wordt dat nu nog vaak gezien als twee aparte kanalen: de verwachting is dat dit steeds meer vervlochten gaat raken. Een partij als Adidas speelt hier bijvoorbeeld al goed op in door een interactieve showroom in te richten waarbij je tijdens het winkelen direct in verbinding wordt gebracht met het online kanaal en zo heeft M&S Mode dit jaar in Amsterdam een winkel geopend met een e-boutique: een manshoog scherm waar consumenten door de kledingcollectie kunnen bladeren en vervolgens online kunnen bestellen. Ernaast hangen zo'n 120 samples, niet om te passen maar om te bekijken en aan te raken. Dit zijn slechts enkele voorlopers die waarschijnlijk vele volgers zullen krijgen. Adidas interactive storefront Tablet dwingt tot een andere manier van navigeren De verwachting is dat de tablet in de toekomst het belangrijkste apparaat wordt waarmee consumenten zich oriënteren. E-commerce sites moeten daarom optimaal functioneren op tablets. Dat heeft gevolgen voor het design en de indeling. Op een pc-scherm kan makkelijker gescrolld worden dan op een tablet, waardoor er meer ruimte beschikbaar is. Op de tablet moet dat efficiënter worden ingericht. Daarnaast worden tablets met de hand bediend, dus de navigatie zal ook anders moeten worden ingericht. Je ziet dat steeds meer partijen de informatie daarom meer visueel en slechts door middel van enkele afbeeldingen weergeven. Je ziet dat bijvoorbeeld bij sites als Zara en Burberry waarbij één full-screen afbeelding de toegang tot de winkel biedt en daarmee veel overzichtelijker overkomen dan online warenhuizen die een flink deel van hun assortiment direct op de homepage plaatsen. 38 GfK Jaargids