Aljan de Boer: Focus op tech is gevaarlijk

Transcriptie

1 Aljan de Boer: Focus op tech is gevaarlijk Kari-Anne Fygi Gebrek aan vertrouwen in overheid, media en merken: hete hangijzers anno Betrouwbaar zijn, dat is wat nu belangrijk is in de marketing. Belangrijker dan hippe gadgets of kunstmatige intelligentie. We moeten echt zorgen dat we relevanter zijn. Dat gaat verder dan inzetten van tech, meent Aljan de Boer, strateeg bij TrendsActive. Hij is co-auteur van het PIM Trendrapport waarin vertrouwen centraal staat. Aljan de Boer gaf op het podium tijdens de Dutch Marketing Awards (DMA) op 30 maart 2017 aan dat marketeers in deze tijd te veel focussen op zaken als kunstmatige intelligentie, big data, 3D-printing, virtual reality, robots en chatbots. En als ze daar niet al een dagtaak aan hebben, dan komen er ook nog eens tactische technieken zoals contentmarketing, influencer marketing, programmatic marketing aan te pas. En reken maar dat ze ook strategisch bezig zijn met agile organiseren, data driven sturen of customer centric-denken. De Boer op DMA: Wie vandaag de dag wil vernieuwen en innoveren, of nog beter, disrupten, kijkt naar technologie. Leuk allemaal, maar waar gaat marketing nou eigenlijk echt om? Marketing gaat vooral over de behoeften van mensen, zegt hij. Uiteindelijk werken we allemaal voor mensen. Zowel in b2b als in b2c, intern en extern. Het lijkt net alsof we ons alleen maar druk maken over onze nieuwste apps en gadgets in plaats van dat we goed kijken naar de behoeften van mensen. Irisscan Nee, zegt de strateeg, zijn bureau TrendsActive en hij zijn niet voor minder technologie. Technologie is overal en de ontwikkelingen gaan snel. Maar het moet niet om technologie draaien. En dat zie je vaak nu. Kijk, we hebben een nieuwe app! Maar als je vraagt waarom mensen er behoefte aan zouden hebben, blijft het vaak stil. Een irisscan bij de douane op Schiphol is handig, maar om je bank-app te openen? Mwa. 97

2 Het gevaar van die focus op technologie bestaat volgens hem uit drie delen. 1. Het mist relevantie. Marketeers gaan voorbij aan de behoefte van de klant wanneer er alleen tech-centric wordt geïnnoveerd. 2. Het mist onderscheid. Bedrijven kijken door de microscoop van de eigen markt naar hun product en tech, en brengen allemaal overeenkomstige innovaties voort. Het is reactief. In plaats van naar de brede context van het menselijk leven te kijken en daar als merk proactief en intrinsiek op in te spelen. 3. Het mist waarde. Hoe kan de marketeer zijn waardevolle positie binnen de board bewaken als-ie zich degradeert tot chief gadget officer in plats van zichzelf te promoveren tot een brede chief marketing officer? Silicon Valley Waar is de focus op mensen en behoeften, vraagt de Boer zich af. Innovatie en werkwijze à la Silicon Valley zijn domweg niet geschikt voor elke industrie en je moet het ook niet willen. Natuurlijk worden we allemaal geïnspireerd door wat er in Silicon Valley gebeurt, meent hij. Er valt veel te leren van Spotify en Uber. Maar we kunnen niet allemaal een exponentiële organisatie zijn. Maarten van Schaik 98

3 We hebben onze mond vol van de klant centraal zetten, weet hij, maar in praktijk valt dat tegen met al die focus op tech. Want waarom zou je je richten op technologie als het grote huidige probleem de vertrouwenscrisis is? Kijk naar de bankencrisis, zegt De Boer. Komen de banken nu met allemaal apps om het betalen makkelijker te maken, terwijl wat mensen echt belangrijk vinden: kunnen ze de banken vertrouwen? Dat beleggingsfonds dat de bank promoot, is dat te vertrouwen? Krijg ik mijn geld, weet ik zeker dat mijn bank niet in de wapenindustrie investeert? Antwoorden op deze vragen zijn relevanter dan de zoveelste tweak aan de app. Wat weten algoritmen van liefde, dromen, verlangens? Het lijkt wel alsof alle banken tegenwoordig doen alsof ze Spotify zijn. De digital first-bank heeft een goede app. Maar naast Knab, zijn het de people first-banken zoals de Triodos en ASN die al jaren de hoogste NPS noteren. En het was Roel Welsing van de Triodos Bank die in 2013 de Marketeer of the Year werd. Niet omdat-ie een goede digitale strategie had, maar omdat de Triodos perfect past in de tijdsgeest. Technologie verandert snel, maar mensen en de tijdsgeest niet. We moeten echt zorgen dat we relevanter zijn. Dat gaat dus verder dan inzetten van tech. Neem Heineken, dat onlangs Amsterdam Beerwulf, een online winkel voor craftbier, opende. Goede digitale zet, maar het zijn juist de kleinere non-digital en lokale brouwers die het goed doen bij consumenten. Bier met een verhaal. Dat verhaal vertrouwen mensen. Of neem Tony s Chocolonely. Een menselijk merk met een verhaal dat het goed doet bij consumenten. Niet voor niets dat Tony s Chocolonely in 2016 de Marketeer of the Year-titel in de wacht sleepte. En dat zonder digital first-strategie Knipogen Het is heel simpel, weet De Boer. Marketing draait om mensen met emoties, altijd. Algoritmen begrijpen geen emoties. Wat weten algoritmen van liefde, dromen, verlangens? Wat doen ze met de huidige boosheid in de maatschappij? Hetzelfde geldt voor kunstmatige intelligentie. Neem knipogen. Als ik jou een knipoog geef, betekent dit dat ik je snap, of dat ik je leuk vindt, of een grapje maak? Hoe interpreteert kunstmatige intelligentie dit? In eerste instantie zou het PIM Trendrapport over kunstmatige intelligentie gaan, vertelt De Boer. Toen doken we in het onderwerp, lazen we onderzoe- 99

4 Trust me?! Marketing in Onzekere Tijden Over de crisis in het vertrouwen schreef Aljan De Boer samen met Stefan Harzevoort het PIM Trendrapport Trust me?! Marketing in Onzekere Tijden. In de eerste alinea van het rapport staat: Begin 2017 is er sprake van een diepe vertrouwenscrisis. De auteurs verwijzen naar de Trust Barometer van communicatiebureau Edelman. Het vertrouwen (doen ze wat juist is?) in media, bedrijven, overheden en NGO s is gedaald. In tweederde van alle landen die zijn onderzocht wantrouwt meer dan de helft van de bevolking bovengenoemde instanties. 85 procent van de ondervraagden heeft een gebrek aan vertrouwen in het systeem. Ook onderzoeksbureau Gallup geeft aan dat het vertrouwen op een historisch laag punt staat. En CBS geeft aan dat 53 procent van de Nederlanders vindt dat het de verkeerde kant op gaat in ons land. Oorzaken van de vertrouwenscrisis zijn een groeiend wantrouwen in instituten, groeiende ongelijkheid en zorgen over de wereld. Dit alles wordt versterkt door de manier waarop mensen informatie verwerken. De hoeveelheid informatie, de snelheid, de toon ervan en manieren waarop de informatie tot mensen komt, versterkt volgens het rapport het gevoel van onzekerheid. Volgens de auteurs was er tot op heden in de marketingwereld nog te weinig context gegeven aan de vertrouwenscrisis. ken van wetenschappers van MIT, Harvard noem maar op en kwamen we tot de conclusie: artificial intelligence stelt nog geen ruk voor. Het staat nog in de kinderschoenen. Dus waarom hebben we het hier dan zoveel over, terwijl we het urgente moeten aanpakken: het gebrek aan vertrouwen. Basis van elke relatie Vertrouwen vormt de basis van elke relatie, tussen mensen en tussen mens en merk. De Boer geeft drie strategieën om de betrouwbaarheid te vergroten. Deze strategieën zijn niet nieuw. Maar overduidelijk nog niet oud genoeg om hun relevantie te verliezen. 1. Ga voor authenticiteit. In onzekere tijden zoeken mensen naar authentieke merken. 2. Ga voor radicale transparantie. Merken die eerlijk en open communiceren over hun ambities worden vertrouwd. 100

5 3. Werk met purposeful acties. In tijden van een vertrouwenscrisis zoeken mensen naar merken die hun missie omzetten in actie. Het zijn de ethische merken die naast financiële winst ook meerwaarde hebben voor de maatschappij. Niet wat maar waarom Ja, erkent Aljan De Boer, niet eerder in de geschiedenis weten we zoveel over onze klanten. Je weet waar ze kopen, wat ze kopen, met wie ze kopen, maar weet je ook waarom? Het zijn de waarom-vragen waar big data, noch algoritmen, noch data scientists een antwoord op hebben. Algoritmen en big data meten correlatie, geen causaliteit. Ze meten het wat, niet het waarom. Marketeers moeten minder naar het wat kijken en meer naar het waarom, aldus de Boer. Begrijp me niet verkeerd, het is en/en, niet of/of. Wie dus op lange termijn succes wil hebben focust eerst op mensen en pas daarna op technologie. Kari-Anne Fygi is eindredacteur bij Tijdschrift voor Marketing 101