Internationale Marketingcommunicatie 1WINE. Semester 3,

Transcriptie

1 Internationale Marketingcommunicatie 1WINE Semester 3, Emmelie de Klerk Lizzie Nickless Lieke van den Akker Dylan van Oirschot

2 Documentgegevens Soort document: Marketing communicatieplan Status document: Ingeleverd Versie: Bestandsnaam: Marketing communicatieplan 1WINE Auteurs: Emmelie de Klerk Lizzie Nickless Lieke van den Akker Dylan van Oirschot Opdrachtgevers: Delta Wines Fontys Economische Hogeschool Tilburg International Marketing & Management 1

3 Beste lezer, In opdracht van de Fontys Economische Hogeschool Tilburg zijn wij aan het begin van dit jaar begonnen met het 1WINE project. Samen met anderen IMM en IBL studenten is er hard gewerkt om dit project tot een goed einde te brengen en bij deze presenteren wij u met trots ons marketing communicatie plan voor 1WINE in Vlaanderen. Onze projectgroep bestond in eerste instantie uit 5 studenten, maar na een aantal weken besloot een van onze groepsleden tot onze grote spijt met de studie te stoppen. Desondanks hebben we haar taken goed kunnen oppakken en verdelen en zijn er verder geen problemen ontstaan. De samenwerking tussen ons vieren is op een prettige manier verlopen. Groepsconflicten zijn gedurende onze samenwerking niet voorgekomen en kleine irritaties werden al snel uitgesproken en opgelost. De samenwerking met de andere IMM en IBL groepjes daarentegen verliep iets minder soepel. In eerste instantie kwam de samenwerking moeilijk op gang. We konden maar moeilijk in contact komen met de andere groepjes en toen dat eenmaal gelukt was verliep de samenwerking nog steeds moeizaam. Uiteindelijk hebben we het contact met de andere groepjes beduidend kunnen verbeteren en hebben we toch nog profijt kunnen hebben van elkaar, waar we met een goed gevoel op terug kijken. Bij deze willen we graag de initiatiefnemers van 1WINE en Fontys Economische Hogeschool Tilburg bedanken voor het vertrouwen dat ze in ons hebben gehad gedurende het project. Docenten hebben ons goed bijgestaan en geholpen dit project tot een goed einde te brengen. Het project heeft ons een nieuwe kijk gegeven op de internationale wijnmarkt en daarnaast is het erg leerzaam voor ons geweest. Zowel op het gebied van leren samenwerken met anderen, als de kennis die is opgedaan om een goed marketing communicatieplan te realiseren. Middels dit marketing communicatieplan proberen we u inzicht te geven in de beste manier om 1WINE te introduceren in Vlaanderen. We introduceren u een doelgroep waarop 1WINE zich naar onze mening het beste kan richten, hoe onze strategie eruit ziet en welke marketingcommunicatie instrumenten hier het beste voor gebruikt kunnen worden. Uiteindelijk hopen wij dat ons plan het gewenste eindresultaat zal opleveren en dat we hiermee aan de verwachtingen van 1WINE kunnen voldoen. We wensen u veel plezier bij het lezen van ons plan, Emmelie de Klerk Lizzie Nickless Dylan van Oirschot Lieke van den Akker 2

4 Inhoudsopgave Voorwoord 2 Hoofdstuk 1: Inleiding 4 Hoofdstuk 2: Onderzoek klant, product/dienst en concurrenten 8 Hoofdstuk 3: Doelgroepen 15 Hoofdstuk 4: Doelstellingen 20 Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatie strategie 22 Hoofdstuk 6: Marketingcommunicatie mix en media keuze 25 Hoofdstuk 7: Creatieve ontwikkeling 28 Hoofdstuk 8: Budget 31 Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen 34 Bronvermelding 35 Bijlagen 1. Resultaten enquête Mechelen Dimensies van Hofstede Onderzoeksresultaten Moodboard Waarde associatienetwerk Afzetkanalen Projecten Basismobiliteit Briefing Interview 54 3

5 Hoofdstuk 1: Inleiding I. Aanleiding Na jaren een succesvol product te hebben geïntroduceerd en onderhouden zijn de initiatiefnemers van 1WINE klaar voor een nieuwe stap. Een lancering van 1WINE in België; in Vlaanderen om precies te zijn. Voordat we ons op de lancering in België richten, eerst wat achtergrondinformatie over het product en de bedenkers van het product. 1WINE is een concept van Delta Wines. Delta Wines is een internationaal wijn importbedrijf met een leidende rol in de Nederlandse wijnmarkt, die zich richt op business to business verkopen. Het bedrijf is opgericht in 1985 en is de afgelopen 28 jaar uitgegroeid tot een groot bedrijf met maar liefst zes dochterondernemingen. In Nederland zijn dit: DGS WIJN, Coenecoop Wine Traders, Pallas Wines en Global Wine Operations. In Polen en Tsjechië zijn dit: AN.KA Wines en ADVEAL Wines & Spirits. In 2012 kende Delta Wines een afzet van 61 miljoen flessen en een marktaandeel van circa 12,4%. Delta Wines kent de volgende visie, missie en kernwaarden: Visie: De wijnmarkt is een internationale markt met veel producenten en consumenten. Kennis, het juiste selectieproces en rendement zullen leiden tot een optimale relatie tussen de wijnboer en de consument. Missie: Delta Wines streeft er naar eerste keuze te zijn als Europese distributeur voor wijnproducenten van over de hele wereld. Delta Wines biedt een sterk, compleet en innovatief aanbod aan wijnen dankzij haar product kennis, efficiëntie en haar onderscheidende marktbenadering met betrekking op 1WINE. Hier zal later op worden teruggekomen. Kernwaarden Delta Wines: Snelheid Flexibiliteit Innovatief No nonsens X-factor In 2004 heeft Delta Wines 1WINE ontwikkeld en geïntroduceerd in de Nederlandse wijnwereld. Joris Snelten, CEO van Delta Wines bedacht het concept aan de hand van zijn onvrede over de zeer matige kwaliteit wijnen die vaak bij in- en outdoor evenementen wordt geschonken. 1WINE is een geheel nieuw concept en onderscheidt zich op een aantal verschillende manieren van haar concurrenten. De wijn zit verpakt in een onbreekbare eenpersoons verpakking met een inhoud van 18,7 cl. Ideaal om buitenshuis te nuttigen, met name op evenementen, het strand of lekker in het zonnetje op het terras. De schroefdop 4

6 zorgt er namelijk voor dat het product her sluitbaar is en dus gemakkelijk mee te nemen is naar elke gelegenheid. Daarnaast is het product gegarandeerd van een houdbaarheidstermijn van 6 maanden door het gebruik van een speciale multi-layer petfles, wat de wijn uniek maakt ten opzichte van andere wijnen. Opdracht Omdat 1WINE de afgelopen jaren in Nederland reeds veel succes heeft verworven, is het tijd voor de volgende stap om 1WINE nu ook in het buitenland te introduceren, beginnend in de landen België en Luxemburg. Tweedejaars IMM en IBL studenten van Fontys Economische Hogeschool Tilburg kregen de opdracht marktonderzoek te verrichten in een voor hun aangewezen gebied om er achter te komen hoe 1WINE het beste geïntroduceerd kan worden in de Belgische markt en of het net zoveel succes zal bieden als in Nederland. Dit marketingcommunicatie plan zal gericht zijn op het Nederlandstalige gebied Vlaanderen, waarbij de focus zal liggen op de verkoop van kleine flesjes wijn (18,7 cl) met een geschat afzetpotentieel van tot stuks per jaar in Vlaanderen. Met de door 1WINE vooraf gegeven informatie over een afzet potentieel van stuks in heel België, is er voor gekozen voor het gebied Vlaanderen een afzet potentieel van iets minder dan de helft vast te stellen. Vlaanderen kent ruim 6 miljoen inwoners en wordt daarnaast in de zomermaanden drukbezocht aan de kuststeden door toeristen van over de hele wereld, en dus lijkt een geschat afzetpotentieel van stuks reëel te zijn. Omdat het een geheel nieuw, onbekend product is en niet duidelijk is of het ook daadwerkelijk de stuks gaat halen, wordt het afzetpotentieel geschat op tot stuks. Aan de hand van ons marktonderzoek (desk- en fieldresearch) zullen er conclusies worden getrokken en zal er een marketingcommunicatieplan worden opgesteld waarin we vermelden hoe, waar en wanneer 1WINE het beste geïntroduceerd kan worden in de Vlaamse wijnmarkt. II. Brand DNA 1WINE Merkinnerlijk Merkvisie: De wijnmarkt is een internationale markt met veel producenten en consumenten. Met het onderscheidend karakter van haar producteigenschappen, de juiste kennis over zowel wijn als de consument en met de juiste innovaties wil 1WINE haar klanten op internationaal niveau voorzien van uitstekende kwaliteitswijnen op ieder gewenst moment en hiermee de optimale relatie tussen haar en de consument creëren. Merkmissie: 1WINE streeft ernaar wereldwijd bekendheid te creëren onder wijnliefhebbers. Met haar uitstekende kwaliteit wijn, frisse moderne uitstraling en ecologisch verantwoord aspect is 1WINE een uitstekend alternatief op gebruikelijke gezelschapsdrankjes. Merkwaarden 1WINE: - Kwaliteit - Opvallend - Trendy 5

7 - Gemak - Ecologisch verantwoord - Status - Out of home consumptie - Innovatief - Onbreekbaar Merkpersoonlijkheid: - Aantrekkelijk - Uniek - Volwassen, maar tegelijkertijd ook Jong (volwassen vanwege de hoge kwaliteit van de wijn en jong vanwege het moderne, frisse karakter van de verpakking) - Galant - Intelligent - Trendy Merkbelofte: Een wijn speciaal voor jong volwassenen die behoefte hebben aan een makkelijk te gebruiken en van hoge kwaliteit alternatief op de gebruikelijke gezelschapsdrankjes. Merk-kern concept: Wijn Merkuiterlijk Proeven: De smaak verschilt per wijnsoort, maar over het algemeen proeft men een druivensmaak en de alcohol die erin verwerkt zit. Ruiken: De geur van alcohol en druiven. Horen: Een lichte bruis wanneer men het flesje opent. Zien: Een klein petflesje gevuld met een vloeibaar product. De etiketten verschillen per wijnsoort, maar zijn te herkennen aan hetzelfde opvallende lettertype en het getal 1 voor elke wijnsoort. Elke type wijn heeft een eigen kleur. De biologische wijn heeft bijvoorbeeld een groene dop en etiket, omdat deze kleur het ecologisch verantwoorde aspect van de wijn extra benadrukt. De zoete witte wijn daarentegen heeft een gele dop en dit benadrukt de zoete smaak van de wijn en de extra suiker die hierin verwerkt zit. De flesjes zien er als volgt uit: III. Probleemstelling Wat zijn de tot nu toe onbekende variabelen, zoals cultuur, doelgroep en concurrentie in Vlaanderen die van invloed kunnen zijn op de lancering van 1WINE, en hoe moet 1WINE daarop inspelen om een succesvolle lancering van 1WINE in Vlaanderen te garanderen? Oftewel, hoe kan 1WINE haar doelstellingen zo efficiënt mogelijk bereiken. 6

8 Een succesvolle lancering houdt het volgende in: De door ons aangewezen doelgroep zal 1WINE moeten leren kennen, herkennen en begrijpen. Verschillende afzetkanalen (vliegvelden, bioscopen, clubs, festivals) zullen 1WINE moeten leren kennen en het uiteindelijk in hun huidige assortiment opnemen zodat de consument ook met het product in aanraking komt. Uiteindelijk moeten zowel distributeurs als consumenten 1WINE leren kennen en eventueel klant worden om een succesvolle lancering te garanderen. IV. Onderzoeksvragen Interne onderzoeksvragen Hoe ziet het huidige marketingbeleid van 1WINE er in Nederland eruit? Wie is de huidige Nederlandse doelgroep? Wat is de huidige positionering van 1WINE in Nederland? Wat is het huidige imago van 1WINE in Nederland? Hoe wordt het product in Nederland geadverteerd, en hoe zal dit in Vlaanderen aangepakt worden? Welke marketinginstrumenten worden er op dit moment gebruikt, en zullen in Vlaanderen gebruikt gaan worden? Welke productverbeteringen zal het assortiment van 1WINE moeten ondergaan? Wat voor imago willen we creëren in de ogen van de Vlaamse consument? Moeten er distributiecentra worden ingezet, zo ja welke? Hoeveel flesjes moeten er worden ingekocht? Externe onderzoeksvragen Hoe oud is de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Wat drinkt de gemiddelde Vlaamse consument? Hoeveel drinkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Wanneer drinkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Waar drinkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Hoeveel betaalt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument voor wijn? Hoe vaak drinkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Drinkt de gemiddelde Vlaamse consument graag wijn? Hoe denkt de gemiddelde Vlaamse consument over wijn? Hoe denkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument over biologische wijnen? Hoe leeft de gemiddelde Vlaamse wijnconsument? Drinkt de gemiddelde Vlaamse wijnconsument wijn liever uit een glas of een flesje? Welke reclamemethode ziet de gemiddelde Vlaamse consument het liefst? Hoe denkt men over in- en outdoor evenementen, zoals festivals? Drinkt de gemiddelde wijnconsument liever rode, witte of rosé wijn? Drinkt de gemiddelde wijnconsument liever droge of zoete? Wat is het marktaandeel in wijnen van Vlaamse supermarkten? Wat is de minimumleeftijd voor alcohol in Vlaanderen? 7

9 Gebruikt de gemiddelde Vlaamse wijn consument social media? Wat zijn typische Belgische normen en waarden? In hoeverre kan de Belgische cultuur de introductie van 1WINE in de weg staan of beïnvloeden? Onderzoeksvragen over de concurrentie Wie is mijn concurrentie? Hoe werkt mijn concurrentie? Verkoopt mijn concurrentie ook wijn? Waar werkt mijn concurrentie? Wat is het marktaandeel van mijn concurrentie Hoeveel concurrentie is er? Welke marketinginstrumenten gebruikt mijn concurrentie om haar product(en) te adverteren? Richt mijn concurrentie zich op nationale of internationale verkoop? Wat zijn eventuele USP s van mijn concurrentie? Onderzoeksvragen over het verloop van het onderzoek Hoe kunnen we het product adverteren? Welke promotiemogelijkheden zijn er? Is het uitdelen van samples een goede promotietechniek in Vlaanderen? Hoelang moet de promotie duren? Hoe komen we tot gerichte marktinformatie? V. Onderzoeksmethoden Om een succesvolle introductie van 1WINE in Vlaanderen te garanderen en om tot de juiste conclusies te komen, zal er in eerste instantie kennis moeten worden vergaard over de huidige Vlaamse consument en haar wensen, specifiek gericht op wijn. Om een goed beeld te krijgen van de huidige wijnmarkt in Vlaanderen is er een interview afgenomen bij een Vlaamse wijnhandel en is er contact gezocht met de Kamer van Koophandel die ons enige informatie konden bieden over de wijnconsumptie in Vlaanderen. Voor het uitgewerkte interview verwijs ik u door naar de bijlage. Om de Vlaamse consument te leren kennen zijn er 111 enquêtes opgesteld en afgenomen in drie verschillende Vlaamse steden, namelijk: Mechelen, Antwerpen en Baarle Hertog. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in de bijlage. Deze enquête is afgenomen in verschillende steden, aan mensen van verschillende leeftijden en verschillende sekse, er is dus geen soort doelgroep buiten beschouwing gelaten, en aan de hand van de enquêtes is er een doelgroep voor 1WINE vastgesteld. Deze is terug te vinden in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 2 zal daarnaast diep worden ingegaan op de Belgische cultuur, door gebruik te maken van de verschillende cultuur dimensies van Hofstede. Dit om bepaalde cultuurverschillen tussen Nederland en België te analyseren en om eventuele problemen, zoals misopvattingen, verkeerd woordgebruik, verkeerde manier van omgang met zakenmensen of consumenten te voorkomen. 8

10 Een andere analyse die is uitgevoerd is een concurrentie analyse - om zowel directe als indirecte concurrenten met de juiste relevantie vast te stellen. Porters Five Forces om een nog beter inzicht te krijgen in de omgeving (Vlaanderen) waar 1WINE zal gaan opereren. Hierbij worden verschillende relevante externe invloeden uitgewerkt, zoals de bedreiging van nieuwe aanbieders of de macht van de consumenten en/of aanbieders. Aan de hand van deze onderzoeken, het interview met de wijnhandel en verschillende analyses zijn er potentiële doelgroepen, afzetkanalen en marketinginstrumenten vastgesteld waar we later in ons plan uitgebreid op terug zullen komen. Zie onder andere de bijlage en de eerstvolgende hoofdstukken in dit plan. Uiteindelijk is het de bedoeling dat 1WINE onder de aandacht van de consument wordt gebracht door middel van een campagne. De precieze campagne zal in de komende weken geheel worden uitgewerkt en zal uiteindelijk naar voren komen in de pitch. 9

11 Hoofdstuk 2: Onderzoek klant, product/dienst en concurrenten Om een goed marketingcommunicatieplan te kunnen realiseren zullen eerst de consument en het product op verschillende punten geanalyseerd moeten worden, zoals voor de mate van betrokkenheid bij aankoop. Daarnaast moet het fasemodel van communicatieverwerking samen met de product levenscyclus verwerkt worden. Verder worden relevante directe en indirecte concurrenten genoemd en wordt er een uitgebreide analyse gemaakt van de culturele aspecten van België. We beginnen door het land in kwestie, België, te analyseren met de verschillende dimensies van Hofstede. De dimensies van Hofstede [1] zijn als volgt te benoemen: Machtsafstand. Met een machtsafstand index van 65 scoort België hoger dan gemiddeld. Dit betekent over het algemeen dat de verschillen tussen rijk en arm groter zijn dan in landen met een lage machtsafstand. Zo zal de werknemer zijn baas minder vaak zien of spreken en zal de scheiding tussen verschillende sociale klassen duidelijk zijn. 1WINE zal hier rekening mee moeten houden wanneer zij haar product in België introduceert aangezien de machtsafstand in Nederland, waar het bedrijf nu opereert, veel lager is. Individualisme Individualisme is het begrip waarin bij in een maatschappij de nadruk wordt gelegd op het individu in tegenstelling tot de groep. Met een individualisme score van 75 is België een van de meest individualistische landen van de wereld. Er wordt van mensen verwacht dat ze een eigen mening hebben en dat ze streven naar zelfontplooiing. Mensen worden beoordeeld op hun kwaliteiten in plaats van op hun eventuele banden of relaties met de werkgever zoals vaak wordt gezien bij collectivistisch samenlevingen. Voor 1WINE betekent dit dat mensen meer geneigd zijn om hun eigen mening te vormen. Dit zou het gebruik van word of mouth marketing kunnen bemoeilijken, aangezien deze vorm van marketing er vanuit gaat dat mensen luisteren naar de mening van hun vrienden en familie. Masculiniteit. Met een masculiniteitindex van 54 scoort België gemiddeld op de masculiniteit/femininiteit index. Dit betekent dat België eigenschappen laat zien van een masculiene en feminiene samenleving, ieder in mindere mate. Als je intensiever zoekt, zul je zien dat er verschillen zijn tussen het noordelijke- en het zuidelijke deel van België. Vlaanderen heeft een masculiniteitindex van 43 en is dus meer feminien dan de rest van het land. Dit betekent dat Vlaamse mensen minder gefocust zijn op prestatie en juist meer op harmonie en samenhang. Voor 1WINE is het hierdoor makkelijker om de man en vrouw te kunnen bereiken. In feminiene culturen zijn geslachtrollen namelijk minder duidelijk. Dit betekent dat er minder vooroordelen zijn over mannen of vrouwen die wijn drinken. Onzekerheidsvermijding. Onzekerheidsvermijding is de mate waarin mensen van de samenleving onzekere 10

12 situaties vermijden. Landen met een zeer hoge onzekerheidsvermijding hebben veel meer vertrouwen in de mening van experts, willen graag meer informatie hebben en zijn vaak erg voorzichtig met het kopen van nieuwe producten. Met een index van 94 is België een van de meest onzekere landen van de wereld. Voor 1WINE betekent dit dat het nog heel moeilijk kan worden om het relatief onbekende concept van 1WINE in een petfles te kunnen verkopen aan de Belgen. Lange/korte termijn oriëntatie Lange/korte termijn oriëntatie bepaalt of een samenleving meer gefixeerd is op de toekomst of op het heden. Dit beïnvloedt bijvoorbeeld de manier waarop processen werken. Landen met lange termijn oriëntatie werken vaak langzamer en duurzamer dan landen met een korte termijn oriëntatie. Met een index score van 38 is België meer gefixeerd op het heden dan op het verleden. Voor 1WINE betekent dit dat het nog moeilijker zal worden om het wijn drink concept te veranderen, omdat samenlevingen met een fixatie op het heden minder snel tradities willen veranderen omdat dat voor de lange termijn is. Daarom zal het moeilijk zijn om de traditie van het drinken van wijn uit een glas te breken voor het drinken van wijn uit een petfles. Zoals je kunt zien, vertellen de culturele aspecten van Hofstede een gemixt verhaal over België als afzetmarkt voor 1WINE. Aan de ene kant kan de lage score op masculiniteit de introductie van 1WINE in België positief beïnvloeden, aan de andere kant werken de hoge onzekerheid en de korte termijn oriëntatie van België de introductie tegen. Het laatste culturele aspect dat behandeld zal worden is high context tegenover low context. High context betekent dat communicatie vaak vol zit met verborgen zinnen en symbolen. Hoewel er niet veel onderzoek is gedaan over de verschillen tussen Nederland en België met betrekking op dit culturele aspect, kan er worden aangenomen dat België een hogere context communicatie heeft dan Nederland. Hier zal gedurende het project dan ook rekening mee worden gehouden. Voor 1WINE betekent dit dat hun marketingcommunicatie vaak wat meer verborgen boodschappen kan hebben dan Nederlandse reclames. [2] Het is belangrijk voor een bedrijf om te weten wat de belangrijke waarden en normen van een regio zijn. Zonder voldoende kennis over dit onderwerp kunnen er erge misverstanden in marketingcommunicatie ontstaan. Volgens Stephane Leonard, voormalig student van de Katholieke Universiteit Leuven, zijn er een aantal typische Vlaamse waarden en normen. Hij heeft onderzoek gedaan naar Vlaamse waarden door een vragenlijst te laten invullen door 970 personen wat een aantal resultaten opleverde, deze zijn te vinden in de bijlage. Concurrentie analyse Concurrenten zijn in te delen in 2 categorieën, directe en indirecte concurrentie. Directe concurrentie zijn bedrijven die concurreren op hetzelfde vlak als 1WINE. [3] Dit zou dus betekenen dat er meer bedrijven zouden moeten zijn die wijn verkopen in een petfles. Deskresearch en de enquêtes laten zien dat dit niet het geval is. [4] Voor dit onderzoek gaan wij er daarom van uit dat 1WINE geen of zeer weinig directe concurrentie heeft. Indirecte concurrentie voor 1WINE is er echter wel. Voor de indirecte concurrentie kunnen twee verschillende categorieën onderscheiden worden: 11

13 1) Traditionele wijn 2) Bier Traditionele zijn wijnen die niet in een moderne petfles worden verkocht, maar in een glazen fles. Joseph Verdier is een voorbeeld van dergelijke traditionele wijnen. Daarnaast is Joseph Verdier qua marktaandeel de grootste distributeur van wijn in België. [5] Joseph Verdier is een bedrijf dat wijn produceert en verkoopt in voornamelijk Frankrijk, met een derde van zijn afzet in andere landen. Het bedrijf is opgericht in 1927 en is deel van de Groupe Taillan de grootste AOC groep voor wijnen in Frankrijk. Een AOC is een certificaat dat laat zien dat een product uit Frankrijk komt. Een voorbeeld van een typisch Joseph Verdier product typisch is Domain de Iris. Domain de Iris dankt haar naam aan de naam van de wijngaard waar de wijn vandaan komt. De samenwerking tussen Joseph Verdier en de eigenaren van deze wijngaard zorgt ervoor dat de wijn van de hoogste kwaliteit is. Dit is dan ook de positionering die Joseph Verdier op zich neemt. Door de vele verschillende, internationaal geaccepteerde kwaliteitscertificaten zoals de IFS (International Food Standards) en de BRC (gerenommeerde kwaliteitsstandaard) positioneert Joseph Verdier zichzelf als een merk dat staat voor hele hoge kwaliteit. Voor de normale consument betekenen de speciale wijngaarden en de kwaliteitscertificaten niet veel. Joseph Verdier positioneert zichzelf daardoor verder als een merk dat aantrekkelijk is voor mensen die een hoger dan gemiddelde kennis hebben van wijn (experts en echte wijnliefhebbers). [6] Zoals eerder is beschreven in hoofdstuk 2, is bier één van de grootste productcategorieën in België. De momenten van de consumptie van bier zijn vergelijkbaar met die van wijn, daarom is het product bier gekozen als een indirecte concurrent van 1WINE. Als voorbeeld kan Ablnbev worden gekozen omdat het bedrijf verreweg het grootste marktaandeel in België heeft. [7] AbInbev is een Belgisch bedrijf dat bier produceert en verkoopt. Het is de grootste distributeur van bier ter wereld met meer dan 200 biermerken verkrijgbaar in grote delen van de wereld. Voorbeelden van biermerken van AbInbev zijn Budweiser, Bud Light en Jupiler. [8] Jupiler is een biermerk dat vaak in verband wordt gebracht met België. De website van Jupiler staat vol met sponsoring voor het Belgische nationale voetbalteam. Daarnaast is Jupiler beschikbaar bij vele verschillende evenementen van voetbalwedstrijden tot concerten, in bars en in clubs. Het is daarom ook duidelijk dat Jupiler een merk is dat zich positioneert als een drank die gedronken moet worden in gezelschap, variërend tijdens het kijken naar een voetbalwedstrijd met je vrienden of tijdens het bijpraten in een lokale bar. De marketingcommunicatie is daarom ook sterk gericht op mannen. Met slogans zoals mannen weten waarom laat Jupiler zien dat het inspeelt op het concept van mannelijkheid. Dit wordt versterkt door de uitgebreide sponsoring van het Belgische 12

14 voetbal. Voetbal, een sport die gedomineerd wordt door mannelijke waarden, is dus een belangrijk uitgangspunt voor 1WINE. [9] Maar wat betekent dit allemaal voor 1WINE? Wat deze 2 productcategorieën voor 1WINE betekenen zijn de concurrenten op 2 verschillende uitgangspunten van positionering. Aan de wijnkant staat Joseph Verdier, een wijnmerk dat zich onderscheid op uitstekende kwaliteit en prestige. Aan de andere kant staat Jupiler, een gezelschapsbier dat zich onderscheid op mannelijke waardes, voetbal en gezelschap. Verder vertellen de culturele aspecten van Hofstede een gemengd verhaal over België als afzetmarkt voor 1WINE. Onzekerheid, individualisme en conservatisme als het gaat om tradities, zorgen ervoor dat mensen sceptisch zijn over 1WINE als een concept. Dit komt ook uit de resultaten van ons eigen onderzoek. Hoe Delta Wines zijn marketingcommunicatie zou moeten opzetten om een succesvolle introductie van 1WINE in België te kunnen garanderen wordt later in het plan behandeld. Om een nog beter inzicht te krijgen in de omgeving waarin 1WINE werkt, is het belangrijk om de relevante externe invloeden in kaart te brengen. Dit doen we door middel van Porter s Five Forces. Porter s Five Forces is een model waarbij je met behulp van 5 externe elementen de aantrekkelijkheid van een markt evalueert. Deze 5 elementen zijn als volgt te benoemen [5] : Buyer power. Buyer power is de macht die de consument heeft over de bedrijfsgang van het bedrijf. Een voorbeeld van een industrie met een hoge buyer power is een industrie waar heel veel bedrijven in actief zijn. De wijnmarkt in België heeft vooral supermarkten als de grote distributeurs van wijn. Omdat er zoveel verkopers van wijn zijn en relatief weinig distributeurs, wordt buyer power ingeperkt. Maar, omdat er voor de distributeurs geen grote financiële barrière is voor het wisselen van supplier, hebben de buyers meer macht. Over het algemeen is de buyer power in de Belgische wijnmarkt gemiddeld. Supplier Power. Supplier power is de macht die de bevoorraader heeft over zijn distributiekanaal. Een voorbeeld van een industrie met een erg hoge supplier power is de auto-industrie. Omdat er maar een paar grote autofabrikanten zijn en een relatief grote hoeveelheid autodealers, hebben de autofabrikanten meer macht. Voor 1WINE is supplier power gemiddeld. Dit is omdat er vaak verticaal wordt geïntegreerd in de wijnmarkt. Dit betekent dat wijnbrouwerijen vaak hun eigen velden, eigen brouwerijen en eigen verpakkingen hebben. Onafhankelijke druivenplantages hebben aan de andere kant andere manieren om hun product te verkopen. Omdat hierdoor het zakendoen met de wijnbrouwerijen niet zozeer verplicht is, wordt de handelspositie van de suppliers beter. Threat of new entrants Threat of new entrants is de kans op nieuwe bedrijven in dezelfde markt. Een voorbeeld van een markt met een hoge threat of new entrants is de loodgieter industrie. Dit is omdat het niet moeilijk is om die markt te penetreren. De gereedschapskosten zijn laag, men kan zeer lokaal opereren en er is niet sprake van een grote hoeveelheid kennis die vooraf benodigd is. In België is er sprake van een 13

15 middelmatige kans op nieuwe concurrenten. Omdat het overgrote deel van de Belgische wijn uit het buitenland komt, is er weinig sprake van een lokale voorkeur voor een bepaalde soort wijn. Dit betekent dat een bedrijf een wijn op een premium prijs zou kunnen verkopen. Maar, naarmate het bedrijf groter wordt, wordt schaal steeds belangrijker om te kunnen concurreren met de grotere concurrenten. Dit bemoeilijkt penetratie in de Belgische markt. Ook zijn er veel wetten waar geïmporteerde wijn aan moet voldoen. Bijvoorbeeld moet de wijn verkrijgbaar zijn in het Nederlands en in het Frans. Omdat België in de EU zit, moet geïmporteerde wijn ook voldoen aan keurmerken en standaarden van de Europese Unie. Threat of substitutes. threat of substitutes is de bedreiging van producten die jou product kunnen vervangen. Een voorbeeld van een industrie met een sterke dreiging van substitutes is de softdrink markt. Dit is omdat er zeer weinig verschil is tussen de producten en het verschil in prijs is vaak ook laag. De threat of substitutes voor wijn in België is zeer groot. Dit is omdat er een zeer grote hoeveelheid alcoholische drankjes die de rol kunnen vervullen van een glas wijn. Op dat moment hangt de voorkeur voor een product af van smaak en gelegenheid. Wijn is vaak een drankje wat meer gedronken wordt als er iets gevierd wordt, terwijl bier of sterke drank vaker wordt gedronken in de uitgaanssfeer. Degree of rivalry. Dit is de hoeveelheid rivaliteit tussen de bedrijven van de markt. De wijnmarkt is een goed voorbeeld van een markt met rivaliteit. Dit is omdat er heel veel bedrijven zijn die wijn produceren en er is weinig verschil tussen deze producten. Opnieuw komt de voorkeur dus uit smaak. Over het algemeen is de hoeveelheid rivaliteit in de Belgische wijnmarkt gemiddeld. EBSCO host website, Industry overview wine Belgium Fasemodel van communicatiewerking. In het fasemodel van communicatiewerking wordt beschreven hoe de consument door de stappen gaat die uiteindelijke leiden tot een aankoop van het 1WINE product. Het fasemodel van communicatiewerking voor 1WINE is als volgt [3] : Betrokkenheid bij de aankoop We gaan ervan uit dat het product nog helemaal onbekend is bij de consument. De consument weet al wel dat hij/zij op zoek is naar een wijnproduct. In dit onderzoek hebben wij de doelgroep opgesplitst in 2 groepen, de jonge studenten en de jong volwassenen. Wat interessant is dat de mate van betrokkenheid verschilt tussen deze 2 groepen. Bij de jonge studenten is de betrokkenheid bij het kopen van een wijnproduct over het algemeen laag. Uit de enquête bleek dat vooral jongeren een 1WINE product zouden drinken als ze het aangeboden kregen zonder al te veel aanvullende informatie. Dat betekent dat voor jongeren betrokkenheid laag is. Voor jong volwassenen is betrokkenheid al een stuk hoger. Dit is omdat volwassenen al bekend zijn met andere wijnmerken. Ze hebben al de kans gehad om een smaak te ontwikkelen voor bepaalde merken wijn. Wat deze jonge volwassenen het liefst willen is een smaakervaring die zoveel mogelijk lijkt op de wijn die ze al lekker 14

16 vinden. Ook omdat de Belgische bewoners een van de meest onzekere mensen ter wereld zijn, zullen ze zoveel mogelijk informatie verzamelen over het product voordat ze een aankoop zullen doen. De mate van betrokkenheid bij aankoop voor jong volwassenen is dus hoog. Externe en interne pacing Door de 2 verschillende doelgroepen die we hanteren in dit onderzoek, verwachten we ook 2 verschillende soorten pacing. Voor de jongeren moet het initiatief vooral vanuit het bedrijf komen. Uit onze enquête blijkt dat jongeren hier vatbaar voor zijn. De wat meer voorzichtigere jong volwassenen zullen, met hun hoge mate van betrokkenheid, het initiatief nemen als het gaat over het zoeken van relevante informatie. Voor de jong volwassenen spreken we dus van interne pacing, terwijl voor de jongeren we spreken over externe pacing. Dissonantie-attributenhierarchie Cognitieve dissonantie gebeurt wanneer een persoon zijn gedrag probeert te rechtvaardigen. Dit gebeurt wanneer er een verschil is tussen cognitie en gedrag. Bijvoorbeeld, persoon A vindt 1WINE lekker terwijl persoon B zegt dat 1WINE niet lekker is. Beide personen zullen proberen hun cognitieve dissonantie te verminderen door de ander van zijn/haar mening te overtuigen. Het is vaak het doel van bedrijven om de cognitieve dissonantie van zijn consumenten te verminderen. De beste manier om dit te doen is door de consument te overtuigen dat het product van hoge kwaliteit is, waarna de consument dat probeert te bevestigen door het product te proberen. Voor beide doelgroepen is de methode hiervoor ongeveer hetzelfde. Voor de jonge studenten is het een kwestie van opvallende marketingactiviteiten die de jonge student ervan overtuigen dat 1WINE een goed product is. Nadat ze het hebben geprobeerd en het met die stelling eens zijn, zullen ze aan herhalingsaankopen doen. Voor jong volwassenen moet 1WINE ervoor zorgen dat de informatie die te vinden is over de kwaliteit van de producten goed communiceert hoe goed het product is. Zodra de jonge volwassene zijn/haar nieuwsgierigheid ervoor zorgt dat hij/zij het product consumeert, zal deze ook doen aan herhalingsaankopen. Scanning en Focussing Er zijn 2 fases te onderscheiden bij het scanning/focussing model. In de eerste fase, wordt het product gescand door de consument. In het geval van 1WINE, moet 1WINE ervoor zorgen dat het product de consument zijn aandacht grijpt in deze cruciale seconden. Dit komt door de weinige verschillen tussen wijnproducten. 1WINE zou geen probleem moeten hebben met opvallen tussen de andere wijnproducten met zijn plastic petfles, schroefdop en eventueel afwijkende kleuren. Als de consument door de scanningfase heen komt bij een product, gaat deze door naar de focussing-fase. In deze fase kijkt de consument meer aandachtig naar de eigenschappen van het product. Tijdens deze fase probeert de consument een houding op te stellen tegenover het product. Het is de taak van het bedrijf om ervoor te zorgen dat deze houding positief is. Voor beide doelgroepen betekent dit dat 1WINE waarden moet communiceren die aanspreken. 15

17 Productleven cyclus. De productleven cyclus is een beschrijving van de complete levensloop van 1WINE. We kunnen 4 fases onderscheiden bij PLC [3] : Introductiefase Groeifase Volwassenheidsfase Eindfase De fase waar 1WINE zich in België op het moment bevindt is de introductiefase. 1WINE is nog onbekend in België en daarom zijn de marketingcommunicatieactiviteiten gericht op het creëren van merkbekendheid. Het grote probleem wat 1WINE heeft is dat mensen weten dat wijn in een petfles een mogelijkheid is, maar de publieke opinie zegt dat wijn in een glas zou moeten zijn en niet in een petfles. Daarom is het belangrijk voor 1WINE om de mensen duidelijk te maken dat wijn niet per se in een glas moet, en dat wijn in een petfles wel degelijk voordelen heeft. Voordat willekeurige mensen op straat zeggen dat ze 1WINE kennen als die wijn uit een flesje kan 1WINE als product niet verder gaan naar de volwassenheidsfase. In deze fase zijn de marketing kosten erg hoog, omdat het veranderen van de perceptie van een grote groep mensen een hoop geld kost en erg arbeidsintensief is. Hoe wij van plan zijn deze merkbekendheid te bouwen, ziet u in hoofdstuk 6 en 7. [1] [2] Culturele waarden en communicatie [3] Marketingcommunicatiestrategie [4] Bijlage 1, Resultaten enquête Mechelen [5] EBSCO Databank, Wine industry profile: Belgium [6] [7] EBSCO Databank, Beer industry profile: Belgium [8] [9] 16

18 Hoofdstuk 3: Doelgroepen Aan de hand van enquêtes (zie bijlage 1) die we hebben afgenomen in het doelgebied Vlaanderen, en analyse hiervan hebben we kunnen concluderen dat de wijnconsumptie in België verschilt van man tot vrouw. Het is gebleken dat er meer vrouwen zijn in de categorie van 18 tot 25 die wijn drinken, en dit vooral drinken op evenementen en tijdens het uitgaan. En dat mannen die wijn drinken vaak vallen in een iets hogere leeftijdscategorie van 26 tot 35, en deze wijn consumeren tijdens sociale aangelegenheden, en in kleiner gezelschap. Beschrijving primaire- en secundaire doelgroepen De doelgroep is de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie onze campagne zich richt. De primaire doelgroep is de groep die het product daadwerkelijk zal consumeren, in het geval van dit Marketing communicatieplan zijn dit studenten en jong volwassenen in de leeftijdscategorie Binnen deze doelgroep hebben we weer een onderscheid gemaakt tussen twee subdoelgroepen. Deze subdoelgroepen hebben we gekozen naar aanleiding van analyse van de enquêtes afgenomen in Vlaanderen. De enquêtes en uitwerking zijn terug te vinden in bijlage 1. Hieronder worden ijkpersonen van de twee subdoelgroepen beschreven. 1. Voornamelijk vrouwen tussen 18 en 25 jaar De ijkpersoon uit doelgroep 1 is Veerle, en ze is 21 jaar oud. Ze studeert Geneeskunde aan de universiteit in Antwerpen. Ze woont sinds kort zelfstandig op kamers, en vind het erg gezellig in haar huis met nog 3 andere vriendinnen. Ze houdt ervan om op stap te gaan in Antwerpen, naar clubs of gewoon naar de vele kroegen. Tijdens de zomer vindt ze het heerlijk om een dagje los te gaan op een van de vele outdoor festivals, waar ze dan lekker een wijntje kan drinken, omdat ze niet van bier houdt. Verder vind ze het ook lekker om op de bank te hangen, kopje thee en een filmpje. Ze heeft een bijbaantje in een kledingwinkel in Antwerpen, waar ze op zaterdag wat bij verdient. In haar vrije tijd doet ze verder nog aan fitness om een beetje in vorm te blijven. 2. Voornamelijk mannen tussen 26 en 35 jaar De ijkpersoon uit doelgroep 2 is Stijn, en hij 30 jaar oud. Hij heeft lang gestudeerd en van zijn studentenleven genoten. Sinds ongeveer drie jaar is hij aan het werk als accountmanager bij een internationaal bedrijf. Hij heeft een appartement in het centrum van Gent en deelt deze met een vriend die hij al sinds zijn studententijd kent. Stijn maakt doordeweeks lange dagen en in het weekend houdt hij ervan om af en toe te gaan stappen, of lekker uit eten gaan met vrienden, onder het genot van een heerlijk wijntje. Hij weet wijn te waarderen, ook tijdens vluchten, of in hotels tijdens een zakenreis om te ontspannen. Hij doet in zijn vrije tijd nog aan voetbal, en heeft een vriendenteam bij de plaatselijke voetbalclub. De leeftijdsgrens voor alcohol is in de EU landen verschillend. In België ligt deze grens op 16 jaar voor zwak alcoholische dranken waaronder wijn dus ook valt. De secundaire doelgroep is de omgeving van de consumenten, die het merk ook weet te waarderen en distribueren. Dus degene die geïnformeerd zijn over het product er direct bij betrokken zijn, maar niet direct bij de consumptie van het product. Dit is onze derde doelgroep. 3. Distributeurs Distributeurs van de primaire doelgroep is dus een belangrijke secundaire doelgroep, omdat zij het product distribueren, en een business-2-business relatie hebben met 1Wine. De 17

19 distributeurs zullen het drinkgedrag en gebruik van de doelgroep enigszins bepalen, door levering en aanbod. Verdere beschrijving van de doelgroepen zal gedaan worden door middel van segmentatie. De variabelen van segmentatie dienen meetbaar te zijn, de doelgroepen moeten immers wel in de markt opgespoord kunnen worden. De variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te maken zijn actieve variabelen. Deze worden weer gebruikt om onze doelgroepen verder te beschrijven en te karakteriseren, door middel van de passieve variabelen. Doelgroepen worden verder beschreven met socio-economische, demografische en psychografische variabelen, de voorwaartse segmentatie. Hiermee kunnen we de doelgroepen onderscheiden naar hun gebruiksgedrag. Dit gebruiksgedrag zal erg van belang zijn, omdat ze natuurlijk de gebruikers willen aanspreken die voor ons het meest rendabel en relevant zijn. Daarnaast kijken we nog naar achterwaartse segmentatie, zodat we op grond van de algemene variabelen een indeling maken naar levensstijl en dan kijken naar de verschillen in domein specifieke variabelen zoals koop- en gebruiksgedrag. Het voordeel hiervan is dat we ervoor kunnen zorgen dat de segmenten gevormd worden op grond van algemene variabelen zoals leeftijd en woonplaats, die al vastgesteld zijn door middel van de ijkpersonen. 5. Beschrijving Algemeen niveau van de doelgroepen Geografische kenmerken: We zullen ons richten op de doelgroepen in Vlaanderen, België. De geografische kenmerk van dit land zal vooral stedelijke gebieden zijn. De grootste en populairste steden in België, zonder hoofdstad Brussel zijn Antwerpen, Gent, Leuven en Brugge. In de stedelijke gebieden zal onze doelgroep het beste vertegenwoordigd zijn waardoor de doelgroep beter aangesproken kan worden, ook omdat deze gedurende lange tijd stabiel is. Ongeveer 84% van de bevolking in Vlaanderen woont in deze vier steden. Socio-economische kenmerken: De socio-economische kenmerken van de doelgroepen: 1. Voornamelijk vrouw, in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar, woont op zichzelf, met vriendinnen in een studentenhuis. Kan eventueel ook nog dat student thuis woont bij haar ouders nog in de buurt van Antwerpen. Ze komt uit een modaal tot welgesteld gezin, en heeft een hoog opleidingsniveau. Haar inkomen komt van bijbaantjes, waardoor ze een leuk extra zakcentje heeft. In de gezinslevenscyclus valt ze onder het stadia jonge vrijgezel. 2. Voornamelijk man, in de leeftijd van 26 tot en met 35 jaar, woont op zichzelf, alleen of met een vriend in een appartement in een grote stad. Heeft een modaal tot bovenmodaal inkomen doordat hij aan de universiteit heeft gestudeerd en een goede startersbaan heeft bij een international bedrijf. Kan omschreven worden als JUP. In de gezinslevenscyclus valt hij onder het stadia jonge vrijgezel of jong samenwonend/getrouwd zonder kinderen. Psychografische kenmerken: Hiervoor kijken we naar de Amerikaanse VALS indeling. Een levensstijl is opgebouwd uit activiteiten, interesses en opinies. 1. De personen die voornamelijk in deze doelgroep zitten zijn modegevoelig en trendy. Ze maken deel uit van de westerse wereld en dit is terug te zien in hun gedrag en opvattingen. Deze doelgroep is individualistisch en zelfstandig, besteed haar tijd graag aan carrière zoals scholing, uitgaan en sociale activiteiten. Ze zal letten op haar voeding, maar houdt ook van lekker eten. Deze doelgroep is actief op social media, en maakt veel gebruik van internet en mobiele telefoon. Omdat deze persoon student is zal er wel gelet worden op geld, waardoor ze zich zullen oriënteren wanneer ze aan aankoop doen. Om een leuker en luxer leven te leiden heeft deze persoon een bijbaan. 18

20 2. De personen die voornamelijk in deze doelgroep zitten zijn ambitieus, modern en hip. Ze maken ook deel uit van de westerse samenleving, en kunnen goed omgaan met verschillende culturen. Deze doelgroep is zelfstandig, bereid tot experimenten en vind carrière en werk erg belangrijk. Heeft ook een goede baan, en verdient veel waarvan een deel gespaard wordt. Heeft een uitgesproken mening en zal zichzelf vooral rechts plaatsen wanneer het over politiek gaat. Deze doelgroep is ook actief op social media, en heeft veel sociale contacten. Houdt ervan om activiteiten te ondernemen zoals uit eten gaan, of op stap. Dit is ook mogelijk door opleiding en inkomen. We willen ons graag richten op de doelgroep met een gemiddeld tot hoger inkomen. (Geld ook voor studenten) Aangezien wijn toch al snel wordt gezien als luxe product zal deze doelgroep hier eerder zijn geld aan uitgeven dan de onderste sociale klassen. Als je kijkt naar het BBP per hoofd van de bevolking verdient een gemiddelde Belg euro per jaar, dit is te vergelijken met Nederlanders, die gemiddeld per jaar verdient. In inkomen kan België dus vergeleken worden met Nederland. De meeste Belgen wonen en werken verder in de dienstverlenende sector. Vandaar dat we ons ook vooral zullen richten op stedelijke gebieden. De secundaire doelgroep sluit zich in zijn geheel aan bij deze psychografische kenmerken. Productbezit: Niet iedereen in deze doelgroep zal een eigen woning bezitten. De leden van deze doelgroep wonen thuis, op zichzelf door middel van het huren van een woonruimte, of hebben wel een eigen huis. Veel hiervan zullen ook een auto hebben. 6. Beschrijving Domeinspecifiek niveau van de doelgroepen Het domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijke betekenis. Betrokkenheid: De betrokkenheid bij het product zal erg verschillen in onze doelgroep. De consumenten zullen verschillen in de mate waarin ze zich interesseren voor het product. Hoogbetrokkenen zullen meer kennis hebben van de wijn, en hebben met ervaring met wijn in het algemeen. Doelgroep 2 wordt gerekend tot de hoogbetrokkenen, omdat deze waardering heeft voor betere wijn. Laagbetrokken kunnen goed bereikt worden met algemene publieksbladen, of advertenties, omdat zij zich niet van te voren interesseren in het product. Doelgroep 1 wordt gerekend tot de laagbetrokkenen. Gewenste producteigenschappen en voordelen: Het belang zal verschillen in de doelgroep. De gewenste producteigenschappen zullen zijn voor doelgroep 1 een niet te dure wijn, heeft een frisse uitstraling. Het zal zorgen voor status en aanzien wat leidt tot een beter imago. Ze zullen letten op het alcohol percentage, wat een functioneel kenmerk is en gemak. De gewenste producteigenschappen voor doelgroep 2 zijn een goede prijs/kwaliteit verhouding, het is een hip product, de smaak moet goed zijn en is belangrijk, en wordt gedronken in een goede gezellige sfeer. Productbezit en gebruik: De koop- en gebruiksfrequentie zal verschillend zijn. We zullen ons richten op niet-gebruikers, maar vooral op nieuwe en potentiële gebruikers, voor wie het product nog nieuw is, maar bij wie het wel in de smaak zal vallen. Doelgroep 1 valt in deze categorie onder matige gebruikers, ze zullen het vooral drinken tijdens feestjes en uitgaan, denk ook aan festivals. Festivals worden niet wekelijks bezocht, maar enkel enkele keren per jaar waardoor de frequentie niet heel hoog zal zijn. Doelgroep 2 valt onder regelmatige gebruikers, en zijn dus zeker potentiële gebruikers. Omdat ze vaak alleen wonen, en veel werken is de hoeveelheid gepast, en zou het dus ook 19

21 voor thuisgebruik kunnen zijn. Verder zal het gedronken worden op reis, denk aan vliegtuigen en hotels. Aard van het productgebruik: De functie van het product zal zijn, gezellig genieten in de vrije tijd tot een avondje stappen of festival bezoeken. Als je hierbij kijkt naar doelgroep 1 dan zal de functie van het product vooral zijn gebruik in vrije tijd, tijdens uitgaan en feestjes en eventueel om in te drinken, dit kan ook onderweg zijn. Wanneer we naar doelgroep 2 kijken zal de aard van het productgebruik verschillen. De aard van het productgebruik zal zijn privé en in gezelschap, maar daarnaast ook zakelijk. Als je kijkt naar de Belg en zijn zakenrelaties worden er vaak lunches of diners gehouden. Tijdens zo n lunch kan dit de perfecte hoeveelheid zijn. Als laatste zullen we ons ook richten op de momentconsument. Wanneer het product geschonken zal worden op bepaalde festivals of in bepaalde clubs, zal er vooral op bepaalde momenten enkel gebruik van worden gemaakt. Deze zullen wel een groot deel van de doelgroep betreffen, en kan zowel doelgroep 1 en 2 zijn, en personen hierbuiten. 7. Beschrijving Merk niveau van de doelgroepen We zullen de doelgroep segmenteren op basis van hun kennis, houding en gedrag ten opzichte van 1Wine. Merkbekendheid: Dit is de actieve bekendheid met de merknaam 1Wine, of de passieve herkenning ervan. Tot op heden is dit product nog niet tot weinig bekend in Vlaanderen omdat het tot zover alleen in Nederland te verkrijgen was, en op bepaalde gelegenheden in België. We willen graag ook veel passieve bekendheid verwerven onder de doelgroep. Het product heeft een bekende verpakking en logo, en zal alleen op bepaalde plaatsen verkocht worden waardoor het een bepaald karakter krijgt. Attitudes: Het product heeft bepaalde eigenschappen waar de consumenten ieder een andere mening of overtuiging over hebben. De doelgroep zal erop letten of ze wit, rood of rosé willen drinken, de verschillende smaken komen aan bod en of het product biologisch is of niet. Koopintenties: De koopintenties, of plannen kunnen veranderen binnen de doelgroep. We kunnen een grotere doelgroep aanspreken door de inhoud van de fles. De koopintenties zullen het grootste zijn wanneer er muziek is en er een goede sfeer hangt. Koop- en gebruiksgedrag: Hierin zijn er vijf groepen te onderscheiden. Merktrouw vervult een belangrijke rol, maar door de nieuwe introductie van het merk zullen er nog niet veel consumenten in de doelgroep merktrouw zijn. Merktrouwe gebruikers zullen hierdoor nog niet zijn, merkwisselaars zijn in deze doelgroep goed aan te spreken omdat een nieuw product door hen graag uitgeprobeerd wil worden. Trouwe gebruikers van een ander merk kunnen ook tot de doelgroep behoren omdat het formaat van het product varieert. Doelgroep 1 en 2 vallen onder de nieuwe gebruikers. Dit zijn dus de studenten en jong volwassenen die zelf wijn uitkiezen en nog geen duidelijke merkvoorkeur hebben, of intentie hebben een nieuw merk te proberen. [1] [2] [3] [4] 20

22 Hoofdstuk 4: Doelstellingen Hoofddoelstelling(effect): Na 12 maanden moeten er minstens WINE flesjes in Vlaanderen zijn verkocht. Bereikdoelstelling: Per moeten er views zijn op de merkwebsite voor 1WINE in Vlaanderen. Procesdoelstelling: Per moet de doelgroep de boodschap duidelijk en herkenbaar vinden. Effectdoelstellingen: 1. Na 6 maanden moet 40% van de doelgroep een reclamemiddel van 1WINE hebben gezien. 2. Na 9 maanden moet 30% van de doelgroep minstens 1 keer 1WINE hebben geproefd. 3. Na 12 maanden moeten 30% van de distributeurs 1WINE verkopen. Specifiek Het doel van dit project is om na te gaan of er voor 1WINE afzet gecreëerd kan worden in Vlaanderen. Vervolgens zullen de perfecte aanpak en de manier waarop dit geïmplementeerd kan worden onderzocht worden. Hoofdeffect: Dit is de hoofddoelstelling omdat wanneer deze is bereikt er gezien kan worden of de introductie van 1WINE in Vlaanderen een succes is. Bereik: Beide primaire doelgroepen zijn actief online. Deze online media is een goed middel om te controleren of we met de campagne het juiste bereik creëren. Verder is internet een veel gebruikt middel in België. Maar liefst 79% van de Belgische bewoners gebruikt internet. [1] Proces: Omdat het een buitenlandse markt is, wordt via deze doelstelling gecontroleerd of de boodschap duidelijk en herkenbaar is voor de doelgroep. Hoe duidelijker en herkenbaar, des te sneller zal de boodschap aanslaan bij de doelgroep. Effect 1: Hiermee wordt getoetst of de reclamemiddelen van 1WINE die gaan worden ingezet, worden gezien door de doelgroep. Zo niet, dan zijn de communicatiemiddelen niet goed afgestemd en zal hier wat anders voor gevonden moeten worden. Effect 2: De doelgroep moet geprikkeld worden om 1WINE te gaan proberen, dit zal dan ook een onderdeel zijn van de campagne. Wanneer het door meerdere mensen geproefd is, zal de overstap naar kopen kleiner worden omdat ze bekend zijn met de smaak en kwaliteit van het product. 21

23 Effect 3: De grootste markt voor dit product is de evenementenmarkt. Wanneer het product in Vlaanderen goed bij de doelgroep overkomt, zal het noodzakelijk zijn om 1WINE op de juiste plek te verkopen om zoveel mogelijk in te spelen op de behoeften van de Vlaamse consument en om zoveel mogelijk afzet te creëren. Meetbaar Bereik: Wanneer er op de merkwebsite views zijn voor het merk 1WINE, is deze doelstelling behaald. Proces: Deze doelstelling zal achteraf moeten worden getest via een online enquête die zowel een paar vragen stelt over de bereik- en procesdoelstellingen, als de effectdoelstellingen. Wanneer de doelgroep een van de communicatiemiddelen van 1WINE heeft gezien kunnen zij de online enquête invullen. Er zullen een aantal vragen worden gesteld zoals: begreep u de reclame, wat is de boodschap van de reclame, kunt u zichzelf herkennen in de reclame. Effect3: Deze doelstelling wordt door 1WINE zelf gecontroleerd. Er zal worden gekeken naar de totale evenementenmarkt van België en vervolgens aan hoeveel van deze afzetkanalen 1WINE aan het eind van de campagne levert. Acceptabel De voor 1WINE opgestelde doelstellingen zijn acceptabel. Het bedrijf Delta Wines wil oprecht het product 1WINE naar het buitenland exporten. En is ook daadwerkelijk geïnteresseerd in Vlaanderen als afzetgebied. Fontys Economische Hogeschool Tilburg heeft deze opdracht samen met 1WINE vastgelegd, vandaar dat 1WINE daardoor het nodige draagvlak heeft om deze doelstelling te kunnen verwezenlijken wanneer het definitieve plan volledig uitgewerkt en ingeleverd is. Realistisch De doelstelling is realistisch doordat het afzetpotentieel een eerder behaald resultaat is en makkelijk haalbaar moet zijn voor Delta Wines. Het genoemde afzetpotentieel is geschat op stuks voor België in het geheel en maximaal stuks voor Vlaanderen. Dit potentieel is in Nederland al eerder behaald en daarom realistisch. Tevens is de tijdsplanning ruim genoeg om het marketingcommunicatieplan te communiceren naar het bedrijf zodat zij ruim de tijd hebben dit te realiseren. Tijdsgebonden Met ingang van 1 mei 2014 zal de strategie van 1WINE ook daadwerkelijk toegepast worden en zal er geprobeerd worden alle vooraf vastgestelde doelstellingen te realiseren. Deze datum weerspiegelt de start van het zomer- en festival seizoen in België, waar 1WINE goed op zal kunnen inspelen aangezien dit dé periode is om haar doelgroepen te bereiken. De datums waarop de doelstellingen daadwerkelijk gerealiseerd zullen moeten zijn, verschillen per doelstelling. Hierbij is gekeken naar de mate van haalbaarheid en de samenhang met de uitgekozen marketinginstrumenten. [1] 22

24 Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatiestrategie Om de positionering te kunnen bepalen, is er in eerste instantie een merkassociatie netwerk nodig. In het merkassociatie netwerk wordt schematisch afgebeeld welke concepten in verband worden gebracht met 1WINE. Het merkassociatie netwerk is te vinden in de bijlage, namelijk bijlage nummer 4. Zoals op het merkassociatie netwerk gezien kan worden, associëren consumenten 1WINE met bepaalde kenmerken en kernwaarden. 1WINE kent de volgende kernwaarden: Opvallend Het 1WINE flesje is anders dan normale wijnflessen. Met een kleiner formaat, een schroefdop en de speciale plastic (multi-layer) verpakking maakt het 1WINE flesje een hele andere indruk dan de gebruikelijke wijnfles. Als iemand een gebruikelijke wijnfles met zich mee draagt, is het vaak zo dat iemand de titel moet lezen om precies te weten wat voor wijn het is. De flesjes van 1WINE daarentegen zijn door hun opvallendheid door ongebruikelijke fysieke eigenschappen veel makkelijker te herkennen dan de traditionele flessen. Gemak De eigenschappen van het flesje zijn niet alleen puur ter decoratie ontworpen; ze hebben ook nog een functioneel doel. Het kleinere formaat zorgt ervoor dat de fles makkelijker te dragen is in vergelijking met die grote, onhandige, traditionele glazen wijnflessen. Het kleinere formaat zorgt er ook voor dat een glas niet meer per se nodig is, mensen kunnen direct uit de fles drinken. De fles is gemakkelijk hersluitbaar dankzij de schroefdop. Hiermee wordt de kernwaarde gemak benadrukt, aangezien het petflesje makkelijker te gebruiken is in hectische omgevingen zoals clubs of festivals dan wanneer wijn puur in een glas geschonken wordt. Een ander belangrijk voordeel aan de schroefdop is de verkleinde kans op ongewenste drogeringen. Wanneer de dop op het flesje zit zal het veel moeilijk drugs in iemands drinken te doen dan wanneer men wijn uit een glas drinkt. Een echte USP is de multi-layer verpakking van de wijn, deze zorgt ervoor dat de wijn langer houdbaar blijft. De wijn zal minder snel bederven en kan ter gemak met grotere hoeveelheden tegelijkertijd worden ingekocht. Ecologisch verantwoord De plastic petfles is ecologisch verantwoord. De flesjes zijn voor maar liefst 100% recyclebaar en worden voor 80% gemaakt van gerecycled product. De laatste jaren is de hoeveelheid aandacht die wordt besteed aan milieuvriendelijkheid explosief gegroeid. Het is de publieke mening dat men zou moeten streven naar milieuvriendelijk gedrag waar dat mogelijk is. De milieuvriendelijke inslag van het 1WINE flesje zorgt ervoor dat het product veel als positiever wordt ervaren. Trendy Alle hiervoor genoemde factoren komen samen in een product dat erg trendy is. Hiermee wordt bedoeld dat het product gebruikt kan worden als een object van persoonlijke uitdrukking. Het opvallende karakter van het soort product en zijn vorm zorgt ervoor dat de persoon die het drinkt wordt gezien als een persoon die graag 23

25 opvalt en gezellig is, het gemak dat het product geeft zorgt ervoor dat de persoon wordt gezien als slim en praktisch ingesteld, en als laatst zorgt het milieuvriendelijke karakter ervoor dat de persoon die het drinkt wordt gezien als een milieubewust persoon. Status De trendy factor van het product zorgt ervoor dat mensen die 1WINE drinken genieten van een bepaald beeld en daarmee van een bepaalde status. Een bepaalde status kan verbinden met het consumeren van een bepaald product is een zeer sterke uitgangspositie voor een marketingcommunicatiestrategie. Gezelligheid Wijn, net als de meeste alcoholische dranken, is vooral een drankje dat mensen drinken in gezelschap. Bij wijn is dit gevoel sterker dan bij bijvoorbeeld bier omdat bij een redelijk grote groep mensen wijn meer wordt gedronken op speciale gelegenheden zoals verjaardagen en Nieuwjaar. Ook bij de 1WINE consumenten wordt wijn gezien als een product dat gezellig is. Goede prijs-kwaliteitverhouding Wijn heeft een reputatie als een duur product. 1WINE geeft een alternatief door een redelijke hoeveelheid goede kwaliteit wijn aan te beiden voor een zeer respectabele prijs. Naast het maken van een merkassociatie netwerk is het maken van waarden structuur schema ook belangrijk voor het formuleren van de positionering. Bij een waarden structuur schema worden de belangrijke eigenschappen van het product, de gerelateerde voordelen en de waarden van de consument schematisch neergezet. Verder worden de voordelen ingedeeld in fysiologische voordelen en psychosociale voordelen. Het waarden structuur schema ziet er als volgt uit: Eigenschappen o Petfles o Schroefdop o Alcoholwaarde Fysiologische voordelen o Gemak o Goede smaak Psychosociale voordelen o Ontspanning o Gezelligheid Waarden o Milieuvriendelijkheid o Actief sociaal leven o Goede prijs/kwaliteitverhouding Door te kijken naar de belangrijke informatie gevonden bij het maken van het merkassociatie netwerk en het waarden structuur schema, kan de positionering geformuleerd worden. De positionering kan geformuleerd worden op verschillende 24

26 manieren. De één positioneert zichzelf vanuit de functionele eigenschappen, de andere positioneert zichzelf vanuit de lifestyle en probeert daarmee trouwe klanten te werven. Wij zijn van mening dat de beste positionering voor 1WINE degene is die allebei doet. Met tweezijdige positionering, een positionering die de producteigenschappen verbind aan de waarden van de consument en de voordelen van het product, kan 1WINE de eigenschappen (plastic petfles, schroefdop, kleiner formaat) verbinden aan de voordelen (gemakkelijk in gebruik, langer houdbaar, makkelijk te recyclen) die vervolgens aansluiten op de waarden van de consument (Milieuvriendelijk, goede prijs/kwaliteitverhouding, gezelligheid). Verder is het nu ook mogelijk om de propositie te formuleren. De propositie is een kort statement die de belofte van het bedrijf richting de consument samenvat. De propositie waar wij mee zouden werken is: Een wijn speciaal voor jonge, actieve, sociale studenten en jong volwassenen die behoefte hebben aan een makkelijk te gebruiken en van hoge kwaliteit alternatief op gebruikelijke gezelschapsdrankjes. We hebben voor deze propositie gekozen omdat hij beide doelgroepen aanspreekt, de voordelen van het product opsomt en de vergelijking maakt met de concurrent. Een slogan is erg belangrijk voor de marketingcommunicatie van een product, zeker wanneer het een nieuw product betreft dat geïntroduceerd gaat worden op de markt. De slogan zal meteen goed moeten aanslaan bij de doelgroep, dat geldt dus ook voor 1WINE. De eigenschappen van het 1WINE assortiment zullen moeten worden verbonden aan de waarden van de consument om tot een goede slogan te komen. Met de reeds vastgestelde propositie en positionering is er de volgende slogan gerealiseerd: 1WINE, Endless possibilities Deze slogan zal op de juiste manier communiceren waar 1WINE precies voor staat. Het gemakzuchtige karakter van het product samen met de exclusiviteit van het drinken van een wijn in plaats van bijvoorbeeld een bier of een frisdrank. 25

27 Hoofdstuk 6: Marketingcommunicatiemix en mediakeuze Aan de hand van hoofdstuk 5 waarin de propositie en positionering verder zijn uitgewerkt, zal er in dit hoofdstuk dieper worden ingegaan op de gekozen communicatiemiddelen. Deze sluiten goed aan bij de doelgroep, de doelstellingen en de resultaten van het uitgevoerde onderzoek (zie bijlage). Ook in dit hoofdstuk zal er een verdeling van deze middelen worden gemaakt voor onze 3 doelgroepen. Een voornamelijk doel en streven van deze mix is het handhaven van een lijn in de verschillende middelen. Elk middel zal op elkaar aansluiten, waardoor er een samenhangende campagne ontstaat. Dit zal voornamelijk gebeuren door een cross mediale communicatie. Kosten van alle middelen zijn te vinden in hoofdstuk 8 budget. Reclame Dit communicatiemiddel hebben wij gekozen om zoveel mogelijk merkbekendheid te creëren, omdat het product voor de eerste keer geïntroduceerd gaat worden in Vlaanderen en hierdoor een goede eerste indruk van de consument over 1WINE noodzakelijk is. Deze merkbekendheid onder de consument zullen vervolgens waarden en associaties bij de consument oproepen. Door middel van reclame zal de consument het product moeten herkennen, erkennen en gaan waarderen. Dit is belangrijk omdat de doelgroepen tegenwoordig eerst een herkenningspunt en goed gevoel bij een merk moeten hebben voordat er een aankoop zal plaatsvinden. Tevens sluit dit middel ook aan bij de gezette doelstellingen: bereik- en effectdoelstellingen om kennis, houding en gedrag te veranderen. Studenten Voor deze doelgroep hebben we voornamelijk voor out-door media gekozen, dit doordat het een goede aansluiting is met het gedrag van deze doelgroep. Wanneer de doelgroep een abri of billboard meerdere malen ziet, zal ze onbewust het merk 1WINE goedkeuren. Gemiddeld zijn er 4,5 miljoen Belgen die minstens 1 van de 4000 bussen of trams zien voor hun schooldag daadwerkelijk begint. [1] Deze abri s zullen op bussen en trams te vinden zijn in de steden Antwerpen, Gent, Brugge en Leuven. Tevens zal er een flyer worden ingezet, deze zal worden verspreid rondom de clubs en uitgaanslocaties in Vlaanderen. In de drie grootste steden van Vlaanderen zullen deze worden verspreid: Antwerpen, Gent en Brugge. Tevens zijn dit steden waar veel jongeren zijn door de universiteiten en hogescholen die er gevestigd zijn. [2] Jong volwassenen Deze doelgroep gaat in haar vrije tijd graag naar bioscopen, dit is dan ook de ideale manier om de consument erop te attenderen dat zij tijdens de film ook een heerlijk flesje 1WINE kunnen drinken. Dit zal bij de keten Kinepolis zijn wat de grootste bioscoopketen is in Vlaanderen. [3] Ook omdat hier de prijzen wat hoger liggen dan in andere ketens zal deze beter aansluiten met de verwachtingen van de consumenten. Er zal een advertentie te zien zijn van 1WINE in het reclameblok voordat een film begint. 26

28 Evenementen Dit middel is gekozen omdat het goed aansluit bij de doelgroepen (voornamelijk 18-25, maar soms ook 26-35). Via evenementen kan de doelgroep de producten van 1WINE in een kader zien waarin ze dit product werkelijk zullen gebruiken, dit met name voor de doelgroep Hier komen ze voor het eerst interactief in aanraking met de producten die 1WINE te bieden heeft. Verder is het ideaal om de effectdoelstellingen te behalen; op deze manier proeft, ziet en voelt de doelgroep de producten. Tevens zal dit middel vooral worden gebruikt om verdere merkbekendheid te creëren en de doelgroepen aansporen tot het kopen van 1WINE. Studenten Deze doelgroep zal voornamelijk wijn consumeren op festivals of tijdens het uitgaan. Dit is dan de perfecte manier om 1WINE te introduceren aan de consument. Tevens kan er hier interactie en meerwaarde worden gecreëerd. Er zullen hostesses zijn die samples uitdelen met een bijpassende outfit van 1WINE. 1WINE zal Pukkelpop, Rock Werchter en Tommorowland staan met een stand waarop audiovisuele media wordt gebruikt. Dit zijn de bekendste evenementen in Vlaanderen waar een groot deel van de doelgroep op af gaat. Pukkelpop heeft elk jaar gemiddeld bezoekers [4], Rock Werchter telde bezoekers in 2013 [5], en Tommorowland in 2013 [6] Online marketing Het communicatiemiddel online marketing wordt ingezet om een crossmediale campagne te maken, dat een flyer, een kennismaking met 1WINE op een evenement of een abri terug te koppelen is aan een website. Met boodschappen in de communicatie uitingen als neem een kijkje op onze website, we zijn ook te vinden op Facebook en Twitter. Verder biedt dit een mogelijkheid om interactie met de consument te krijgen, tegenwoordig bindt je een klant niet langer door alleen een sterk merk maar door de meerwaarde/toegevoegde waarde dat een merk biedt. Het merk moet inspelen op het gevoel. Met dit middel zal 1WINE de consument boeien en uiteindelijk binden aan het merk. Studenten Om een crossmediale campagne te realiseren zal de doelgroep online informatie kunnen vinden. Er zal een merk website worden ingezet speciaal voor deze campagne voor 1WINE in Vlaanderen. Hierop zal informatie terug te vinden zijn wat 1WINE doet, wat het merk is en waar het te vinden is. Verder zal er een link zijn met sociale netwerken als Facebook en Twitter. Hier zullen interactieve berichten en acties. Denk aan nieuwsberichten over 1WINE, waar ze te vinden zijn en acties m.b.t. evenementen waarop 1WINE te zien zal zijn. Uiteindelijk wordt er via communicatie netwerken als Twitter getest wat de doelgroep vindt, hoe ze over het merk denken. Dit om zoveel mogelijk de doelgroep te betrekken en user generated content uit te lokken. Jong volwassenen Hetzelfde geld voor deze doelgroep. 27

29 Distributeurs Tenslotte zullen potentiële klanten via een corporate website worden toegesproken over diepgaande details van 1WINE. Deze website zal voornamelijk gebruikt worden om in contact te komen met deze doelgroep en hen een kans te bieden om interesse te uiten of in contact te komen voor potentiële afspraken. Vanuit deze website kunnen potentiële klanten bestellingen plaatsen en promotiemateriaal opvragen van 1WINE. Sales promotie voor distributeurs - Afspraken over kortingen na een bepaald afname van het assortiment van 1WINE. Dit is per distributeur te bepalen omdat elk bedrijf van evenement tot bioscoop heeft een ander afzetpotentieel. Dit middel zal worden gebruikt om zoveel mogelijk afname van 1WINE te creëren. - Wanneer een distributeur een eerste aankoop bij 1WINE doet, krijgen ze 10% korting op de totale factuur. Hiermee wordt een vraag gecreëerd door een verlaging van de prijs. Zo wordt de instapdrempel verlaagd om een nieuw, onbekend product in het assortiment op te nemen. - Proefmonsters van andere 1WINE producten uit het assortiment worden meegestuurd wanneer er een grote bestelling wordt gedaan. Dit is afhankelijk per distributeur, ook moet er per distributeur worden gekeken of dit ook realistisch en effectief is om dit in te zetten. Wanneer er bij voorbaat de kennis is dat het een eenmalige aankoop is dan zal dit niet worden ingezet. De distributeur kan op deze manier kennis maken met alle wijnen uit het assortiment van 1WINE. Persoonlijke verkoop voor distributeurs Dit laatste middel wordt alleen gebruikt voor de doelgroep distributeurs. Dit omdat deze doelgroep een andere aanpak nodig heeft, meer business to business. Ook omdat er via public relations en sales een contact worden opgebouwd voor eventuele contracten en afspraken om 1WINE te distribueren. Ook zal dit middel worden ingezet om de laatste effect doelstelling te behalen, 1WINE verkopen op festivals. Er zal een sales medewerker speciaal hiervoor worden aangenomen zodat de potentiële klanten een contactpersoon hebben. Verder zal deze telefoonacquisitie gebruiken om afspraken te maken en langs de bedrijven te gaan. [1] [2] [3] [4] [5] [6] 28

30 Hoofdstuk 7: Creatieve ontwikkeling Het concept is de creatieve vertaling van de propositie. Dus op welke manier zal 1WINE haar boodschap/belofte moeten gaan communiceren naar haar doelgroepen? Propositie: Een wijn speciaal voor jonge, actieve, sociale studenten en jong volwassenen die behoefte hebben aan een makkelijk te gebruiken en van hoge kwaliteit alternatief op gebruikelijke gezelschapsdrankjes. De propositie sluit aan bij onze keuze van de doelgroep en benadrukt de belangrijkste functionele en psychosociale voordelen die de producten van 1WINE kan bieden aan consumenten. Deze propositie zullen we middels een campagne duidelijk kenbaar maken aan onze doelgroep. Een van de manieren waarop wij ons willen focussen tijdens de campagne, is het benadrukken van de voordelen van 1WINE, zowel de functionele als de psychosociale voordelen die het product met zich meedraagt. Aangezien de concurrentie op de (Belgische) wijnmarkt groot is (zie de concurrentie analyse in hoofdstuk 2), is het belangrijk voor ondernemingen om zich met haar assortiment te onderscheiden van haar concurrenten, dit geldt ook voor 1WINE. Voorbeelden van functionele voordelen die 1WINE de consument te bieden heeft zijn: Het flesje is klein van formaat en daardoor ideaal voor on-the-go consumptie, maar ook als consumptie op festivals en andere in- outdoor evenementen. De schroefdop verkleint de kans op ongewenste drogeringen, en ook hoeft men niet bang te zijn wijn te morsen, bijvoorbeeld tijdens het dansen, omdat het een hersluitbaar product is. Daarnaast beschikt de verpakking van het petflesje over een multi-layer dat de houdbaarheidsdatum positief ten goede komt. De smaak en de kwaliteit van de wijnen zullen overigens niet afnemen. Uit de afgenomen enquêtes is gebleken dat een aantal mensen twijfels hadden over de kwaliteit en/of de smaak van de wijn wanneer het in een plastic flesje wordt aangeboden, maar dit is niet van toepassing. Hier zal rekening mee moeten gehouden worden tijdens de campagne, aangezien het een nieuw product is, veel mensen deze vernieuwde verpakking niet kennen en door twijfels misschien worden tegengehouden het product te kopen. Tijdens de campagne zullen we deze twijfels weg kunnen nemen door mensen te laten proeven op evenementen, zoals wijnbeurzen en andere goedbezochte beurzen in Vlaanderen. Een hippe en trendy uitstraling is een voorbeeld van een psychosociaal voordeel. 1WINE heeft een moderne verpakking en uitstraling. De consument kan de 1WINE wijn associëren met een hippe levensstijl. Dit zijn de belangrijkste voordelen die het product de consument aanbiedt, en deze willen we tijdens de campagne extra benadrukken, door gebruik te maken van een categorievergelijking. De producten van 1WINE zijn uniek en juist deze specifieke elementen zullen terugkomen in ons marketingcommunicatieplan en de uitvoering hiervan. Drie belangrijke eisen van deze campagne zijn: Aandacht trekken bij de consument Acceptatie van communicatie-uitingen oproepen En tot slot, voldoende informatie geven. 29

31 Om dit ook daadwerkelijk te realiseren, richten we ons op de volgende uitvoeringselementen: Vormgeving en opmaak: De informatie die we de consument aanbieden door middel van onze campagne moet gemakkelijk te herkennen en te lezen zijn. Zoals in het vorige hoofdstuk al is vermeld, zullen advertenties in lifestyle tijdschriften als Libelle, Goed Gevoel en Esquire een onderdeel van onze campagne zijn. Ook zullen er flyers worden ontworpen om uitgedeeld te worden onder de consument. Onder andere deze advertenties en flyers zullen de juiste opmaak en vormgeving moeten krijgen én een uitdagende kopregel: 1WINE, Endless possibilities De Engelstalige slogan benadrukt de internationale merkbekendheid die 1WINE wil creëren, en ook precies waar 1WINE voor staat. Het gemakzuchtige karakter van het product samen met de exclusiviteit van het drinken van een wijntje in plaats van bijvoorbeeld een biertje of een frisdrank. Deze slogan zal ook terug te vinden zijn op de etiketten van de flesjes. Zodat men de flyers en advertenties van 1WINE kan terugkoppelen aan het product zelf. Typografie en kleur: Het lettertype op de huidige etiketten van de flesjes zal geen verandering nodig hebben. Het is duidelijk, voldoende afstand tussen elke letter, en geeft het product een moderne, duidelijke uitstraling. Hetzelfde lettertype zal worden gebruikt in de rest van de campagne in de advertenties, billboards en andere marketinginstrumenten. Ook de kleuren die per flesje worden gebruikt zal niet veranderd worden. De groene kleuren bij de 1GREEN benadrukken het biologische accent van de wijn. Datzelfde geld voor de lichte kleuren die bij de witte wijn variant gebruikt worden, en de rode en donkere kleuren bij de rode wijn. In de flyers en andere gekozen instrumenten zullen felle/opvallende kleuren gebruikt worden. Groen om het milieubewuste aspect van het product (de verpakking in dit geval) te benadrukken en witte en roze tinten (die erg opvallen in de groene kleur) om een hippe, trendy en moderne uitstraling te creëren. Taal en stijl: De slogan zal in het Engels naar onze doelgroep worden gecommuniceerd, aangezien dit over het algemeen als modern kan worden beschouwd en omdat het meer de aandacht trekken dan de moedertaal. Daarnaast past het gebruik van de Engelse taal voor slagzinnen en slogans bij de merknaam, die is namelijk ook Engels. De woorden moet duidelijk zijn en moeten door de hele doelgroep begrepen kunnen worden. De volgende aspecten zullen in de campagne extra benadrukt worden: Great taste Different flavours Any moment On-the-go Trendy Excellent quality Beeld en tekst: 30

32 Het vermogen van mensen om concrete informatie zoals foto s en andere vormen van beeld te onthouden, is enorm en dus cruciaal voor 1WINE om goed bij stil te staan. Het gebruik van de juiste foto s en afbeeldingen zal de aandacht van de consument trekken en kan er daarnaast toe leiden dat men het bijbehorende product/merk blijft onthouden. Bij de doelgroep van jarigen, proberen we dit te realiseren door voornamelijk feestende jongeren met 1WINE in hun hand af te beelden. Onder de andere doelgroep van pakken we het anders aan, namelijk door voornamelijk het moderne, hippe imago uit te stralen, de kwaliteit van het product te laten zien en het genieten van wijn uit te beelden. De flyers die we gaan ontwerpen zullen beide aspecten bevatten, namelijk door middel van een tweezijdige flyer met aan de ene kant de ene doelgroep en aan de andere kant de andere doelgroep. Er zal bij elke kant zorgvuldig een duidelijke, aansprekende tekst worden bedacht met duidelijke afbeeldingen en foto s om de flyer extra aantrekkelijk te maken. Promotie naar onze distributeurs toe zal anders verlopen. Dit zal voornamelijk gebeuren door agenten die het product bij de desbetreffende afzetkanalen- en bedrijven zullen promoten door middel van presentaties. Er zal een speciale website worden opgericht, speciaal gericht op de (potentiële klant) Een dergelijke site bestaat al, maar is naar onze mening niet indrukwekkend genoeg en niet up to date. De consument wordt er niet gestimuleerd verder te klikken naar bepaalde onderdelen op de website. Op de nieuwe website zal veel informatie over het assortiment van 1WINE worden vrijgegeven. De USP s van het product zullen worden benadrukt op de homepage, net als de slogan en propositie. Daarnaast zal er een forum aanwezig zijn waarop mensen hun ervaringen (positief of negatief) met het bedrijf of andere (potentiële) klanten kan delen. Dit biedt 1WINE de kans om in te spelen op de behoeften van de klant, om productaanpassingen/verbeteringen door te voeren en om het onderlinge contact tussen het bedrijf en de klant te verbeteren. Een andere manier die we van plan zijn te gebruiken om 1WINE bekend te maken onder het Vlaamse publiek is het gebruik van bepaalde stands op veelbezochte festivals en beurzen. Tijdens deze evenementen zal ingehuurd personeel, in speciaal ontworpen bedrijfskleding, flyers over 1WINE uitdelen aan het publiek. Tegelijkertijd staat er een grote stand die men kan bezoeken, informatie kan krijgen, het product kan proeven en eventueel kopen. Om zoveel mogelijk bezoekers naar hun stand te trekken zal er iets origineels moeten worden uitgevoerd, dat later nog uitgebreid uitgewerkt zal worden. Een voorbeeld kan zijn: mensen krijgen bij binnenkomst een leeg 1WINE flesje en kunnen die bij een speciaal voor 1WINE ontworpen stand laten vullen tegen een lage prijs. Ook met het afspelen van muziek, de juiste kleding, aankleding van de stand en adverteren zullen er zoveel mogelijk mensen bekend raken met 1WINE en haar producten. Dit onderdeel van de campagne is puur gericht op het creëren van merkbekendheid onder het Vlaamse publiek. Naarmate het product eenmaal geheel geaccepteerd is in een later stadium, zullen de 1WINE stands verdwijnen en zal 1WINE haar advertenties beperken tot het adverteren bij de algemene bars bij evenementen. Bijvoorbeeld door het hangen van een advertentiebord bij de bar, of door het evenement gedeeltelijk te sponsoren en op die manier klanten te trekken, te laten proeven en uiteindelijk te houden. 31

33 Hoofdstuk 8: Budget In het budget wordt geschat wat de totale kosten zullen zijn van de realisatie van het plan. Deze schattingen worden gedaan op basis van verschillende bronnen, deze zullen per onderdeel worden uitgelegd. Internet marketing Bij internet marketing zal er intern een persoon worden ingezet welk zal zorgen voor de Sociale Media en wie de Corporate site van 1WINE zal verzorgen. Dit kan erbij worden gedaan voor een marketing medewerker, wie zich erbij zal bezig houden met internet marketing. Bij sociale media moet er gedacht worden een Facebook en Twitter. Hierop worden acties gehouden, en evenementen aangekondigd waar 1WINE aanwezig zal zijn. Ook zal hier naar meningen worden gevraagd door middel van polls. De kosten hiervan worden gebaseerd op het gemiddelde salaris van een ICT marketing medewerker. Dit zal ongeveer rond de 2100 per maand zijn. [1] Kosten ICT marketing medewerker: 2300 x 12 = Reclame We willen graag reclame maken in België, in de grote steden in Vlaanderen om zo meer naamsbekendheid te verwerven, en het product onder de aandacht te brengen. We zullen dit doen door middel van advertenties in het openbaar vervoer, bus en tram. Hiernaast willen we ook nog flyers laten drukken die verspreid kunnen worden. Als laatste gaan we adverteren in grote bioscopen, hierbij wordt een beeld van 1WINE getoond voordat de film begint op het scherm. Voor het adverteren in het openbaar vervoer hebben we verschillende opties. We kunnen binnen in trams adverteren, of op de buitenkant van bussen, of door middel van abri s(posters in bukhokjes). Je kunt dit het beste doen in de zomermaanden, wanneer het festival seizoen begonnen is. Dus in de maanden juni, juli en augustus. Kosten adverteren openbaar vervoer Binnenrondingen tram Antwerpen (125 stuks) [2] 4 weken weken 5250 Zijkant flanken bussen 3m [3] 4 weken 270 per stuk Op het plaatje in bijlage 7 [6] is te zien dat er in Antwerpen 39 lijnen zijn van bussen. Als we de helft van alle buslijnen nemen, dus de bussen die in het centrum rijden, 2 bussen bedrukt willen hebben. Dan kom je uit op totale kosten van: 4 weken 270 x 20 x 2 =

34 Kosten adverteren bioscoop tot op heden nog geen reactie Bioscoop Kosten flyers 294,03 incl. BTW voor flyers Totale kosten reclame 294,03 + variabel OV(gemiddelde 4 weken) +/ =5153,03 Public relations Public relations zal vooral gebruikt worden voor de distributeurs. Er moeten contacten worden opgebouwd, en contracten getekend. Ook voor de stands op evenementen, om contact te onderhouden met potentiële klanten zal hiervoor speciaal een salesmedewerker worden aangenomen. Deze zal zich ook bezighouden met telefonische acquisitie. De kosten hiervan worden gebaseerd op het gemiddelde salaris van een sales executeur zal rond de 3000 per maand zijn. [4] Kosten sales medewerker: 3000 x 12 = per jaar Evenementen We willen graag bekendheid verwerven door middel van evenementen. 1WINE wordt al aangeboden op de grotere evenementen zoals De Zwarte Cross, en Tomorrowland. Evenementen kunnen dan ook een grote afzetmarkt zijn, omdat het product hier goed bij past. Op deze evenementen zullen er hostesses rondlopen die samples uitdelen met bijpassende kleding voor 1WINE. Ook zal er op Rock Werchter, Pukkelpop en Tommorowland een stand zijn met audiovisuele effecten. Er zullen per evenement 2 hostesses rondlopen voor een periode van 6 uur. Voor dit werk zullen zij 10 per uur betaald krijgen. En dit op alle drie de evenementen. Voor de kleding van de hostesses zal er niet heel veel aparts worden gedaan. Zij krijgen een rokje, met een bedrukt shirt en een paar AllStars in de kleuren van 1WINE. Per evenement als er gesampled wordt zullen er ongeveer 100 flesjes weggegeven. Als ze het lekker vinden zullen ze op dit evenement het flesje nogmaals kopen. Een flesje kost 0,95 per stuk. [5] Je kunt eventueel ook wijn schenken in de speciale bekertjes, en niet een heel flesje weggeven. Kosten hostesses 3 evenementen 3 x 10 x 2 x 6 = 360 Kosten samples 0,95 x 300 = 285 Kosten bijpassende kleding Schoenen 65 x 2 Shirts + bedrukking 30 x 2 Rokjes 30 x 2 Eventuele gadgets Totale kosten evenementen =915 Sales promotie 33

35 Als salespromotie zullen we proefmonsters meesturen, de normale verpakkingen met andere smaken, zodat ze met de andere smaken bekend zullen worden en kunnen proeven. Er wordt wel naar gekeken of het niet een eenmalige klant is, want dan zal dit niet effectief zijn. Een normaal flesje zijn de productiekosten 0,95. We verwachten dat er 50 flesjes als proefmonster weggeven zullen worden. Kosten proefmonsters 0,95 x 50 =47,50 Onderdeel Budget Internet marketing Reclame 5153,03 PR Evenementen 915 Salespromotie 47,50 Totaal ,53 Uiteindelijk kun je concluderen dat het voor het huidige budget van 0,05 per afgezet flesje, wat in Vlaanderen een budget van x 0,05 = 5000 niet realistisch is. Omdat 1WINE voor Vlaanderen een relatief nieuw concept en merk is, zal er veel gedaan moeten worden aan bekendheid, om het merk onder de aandacht te brengen. Met het budget van 5000 kunnen er geen effectieve vormen van reclame ingezet worden. De kosten van de ICT marketing medewerker en de sales medewerker kunnen wel gereduceerd worden, als deze taken worden uitgevoerd door een medewerker die al werkzaam is bij 1WINE. Hiervoor is het niet per se nodig om een nieuwe medewerker aan te nemen. Hierdoor zal het budget al een realistischere wending krijgen, en uitkomen rond de 6115,53 De minimale verkoopprijs aan prospects is 1,00 per flesje. Als wij rekenen in Vlaanderen op een afzet van dan zal de omzet x 1,00 = bedragen, wat de kosten zal dekken die gemaakt worden om 1WINE onder de aandacht te brengen. [1] Marketing medewerker [2] binnenrondingen trams [3] flank bus 3 meter [4] Hoofd sales [5] Fontys Portaal, Factsheet 1WINE [6] 34

36 Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen - Uit de resultaten van onze enquête kunnen we concluderen dat 55,9% van de ondervraagden bereid is wijn uit een petflesje te drinken. Dit houdt in dat 44,1% hier niet voor open staat. Voor 1WINE is dit zeker iets om rekening mee te houden. Ons voorstel is om naast het petflesje een plastic beker aan te bieden, die speciaal is ontworpen naar het formaat van het petflesje en er als ware opgeklikt kan worden. Hierdoor kan de consument zelf bepalen of ze de wijn liever uit een flesje of uit een glas drinken. - Uit ons onderzoek is gebleken dat de consument de voorkeur geeft aan een verkoopprijs tussen de 2,- en 3,- per flesje. Hier kan 1WINE rekening mee houden bij het vaststellen van de verkoopprijs voor hun mogelijke afzetkanalen in Vlaanderen. Ze zullen een lagere verkoopprijs voor de distributeurs kunnen vaststellen zodat de desbetreffende afzetkanalen de gewenste verkoopprijs van de consument kan hanteren om zo de afzet te vergroten. - Als promotiemateriaal voor de afzetkanalen (distributeurs) kunnen kleine sixpacks ontworpen worden, waarin we van iedere soort wijn die 1WINE aanbiedt 1 flesje stoppen, in het kader van een sample. - De website van 1WINE is verouderd en niet up to date. Zo krijgen Iphone-gebruikers een zwart beeld te zien wanneer zij de website willen bezoeken via hun telefoon, vanwege de vele animaties en het gedateerde besturingssysteem. Aangezien mobiel internet wereldwijd steeds populairder wordt, is het voor 1WINE zeker de moeite waard haar website te verbeteren. Met eventueel een webshop voor de distributeurs. 35

37 Bronvermelding Geert Hofstede (2012), National Culture of Belgium. [ONLINE] beschikbaar op: [voor het laatst bezocht op ]. Marinel Gerritsen, (2002). Culturele waarden en communicatie. 3de ed. Bussum: Uitgevery Coutinho. Ko Floor & Fred van Raaij, (2010). Marketingcommunicatiestrategie. 6de ed. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Marketline, (2013), Wine industry profile: Belgium, beschikbaar op de EBSCO Host Business Source Premier Fontys databank. Joseph Verdier, [ONLINE], beschikbaar op: Marketline, (2013) Beer industry profile: Belgium, beschikbaar op de EBSCO Host Business Source Premier Fontys databank. Abinbev, [ONLINE], beschikbaar op: Jupiler, [ONLINE], beschikbaar op: Laura ( ). Een biertje op reis: alle minimumleeftijden op een rijtje. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Edm (2013). Belgische bevolking groeit minder snel aan. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Algemene Directie Statistiek en Economische informatie (2013). Statistieken over de Belgische bevolking en economie. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Bier en Gezondheid (2001). Wat betekent matig drinken?. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Agentschap NL (2012). Belgie E-Tailing. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Lijncom (2013). Lijncom tarieven [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Bachelor.be (2011). Professioneel gerichte Bacheloropleidingen. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Instituut Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst (2013). Organisaties voor filmvertoning. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Festiworld (2013). Pukkelpop. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. 36

38 Rockwerchter (2013). Rockwerchter [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Gazet van Antwerpen (2013). Tomorrowland voegt 70,6 miljoen euro toe aan Vlaamse economie. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Loonwijzer.be, (2013), Salaris Marketing medewerker, pr, reclame, [ONLINE] Beschikbaar op [Voor het laatst bezocht op ] Lijncom (2013). Tarief voor binnenrondingen. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Lijncom (2013). Tarief voor flank 3 meter. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. Loonwijzer.be, (2013), Salaris Hoofd Afdeling Sales [ONLINE] Beschikbaar op [Voor het laatst bezocht op ] 1WINE, (2013), Factsheet 1WINE, [ONLINE] Beschikbaar op actsheet%201wine%20versie%201.pdf [Voor het laatst bezocht op ] Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009),Marketing Management Pearson Education Limited Visser, M., Sikkenga, B. (2013) Basisboek Online Marketing. Van strategie tot conversie. Noordhoff Uitgevers, 1, , Stéphane Léonard (2007) Zelfperceptie van de Vlaamse plaatsidentiteit vanuit toeristisch perspectief. [ONLINE] Beschikbaar op [Voor het laatst bezocht op Lijncom (2013). Basismobiliteit. [ONLINE] Beschikbaar op: [Voor het laatst bezocht op ]. 37

39 Bijlagen 1. Resultaten enquête Mechelen 2. Dimensies van Hofstede 3. Onderzoeksresultaten 4. Moodboard 5. Waarde associatienetwerk 6. Afzetkanalen 7. Project Basismobiliteit 8. Briefing 38

40 Bijlage 1: Resultaten enquête Vlaanderen 1WINE Enquête Vlaanderen Afgenomen in: Mechelen, Antwerpen en Baarle-Hertog Datum: 16 oktober 2013 N = 111 personen Opgesteld & afgenomen door: IMM Groepen Vlaanderen 1, 2 en 3 39

41 Resultaten Enquête 1WINE Vlaanderen Geslacht: O Man 51 / ,9% O Vrouw 60 / ,1% Leeftijd: O jaar 72 / ,9% O jaar 13 / ,7% O jaar 9 / 111 8,1% O 46 > jaar 17 / ,3% 1) Hoeveel wijn drinkt u per week? O < 2 glazen 56 / ,5% O 2 5 glazen 47 / ,3% O 6 10 glazen 7 / 111 6,3% O Meer namelijk: 1 / 111 0,9% 2) Welke soort drinkt u graag? O Wit zoet 35 / 94 37,2% O Wit droog 26 / 94 27,7% O Rosé 6 / 94 6,4% O Rood 22 / 94 23,4% O Anders, namelijk: 5 / 94 5,3% 3) Hoe is uw prijsperceptie t.o.v. wijn? O Ik betaal liever meer voor een goede wijn dan dat ik op de prijs let 68 / ,3% O Als ik wijn koop let ik vooral op een lage prijs, ik ervaar later welke kwaliteit ik ervoor krijg 42 / ,8% 4) Koopt u altijd hetzelfde merk wijn? O ja, welke dan? 08 / 111 7,2% Matheus Rose Medod Retsina O nee 103 / ,8% 5) Zou u overstappen naar een duurzaam merk wanneer deze dezelfde prijs en kwaliteit heeft? O ja 94 / ,7% O nee, waarom niet 17 / ,3% Soms te duur Nog nooit over nagedacht 40

42 6) Zou u bereidt zijn wijn te drinken uit een petfles? O ja 62 / ,9% O nee, waarom niet? 49 / ,1% Minder smakelijk/slecht voor de smaakbewaring Vreemd Het heeft geen traditie/stijl Het hoort niet/staat niet Hygiëne Een glazen fles is leuker Een glas draagt bij aan de ervaring tijdens het drinken Bewaring is slechter 7) Hoeveel bent u bereid te betalen voor dit flesje? O < 1,- 9 / 111 8,1% O 1,- 2,- 26 / ,4% O 2,- 3,- 48 / ,2% O 3,- 4,- 28 / ,2% 8) Bezoekt u wel eens evenementen/indoor en outdoor? O Ik bezoek nooit festivals (einde enquête) 21 / ,4% O Ik bezoek niet meer dan 3 festivals per jaar 54 / ,0% O Ja ik bezoek meer dan 3 festivals per jaar 33 / ,6% 9) Wat voor evenementen/indoor en outdoor bezoekt u dan? O Ik bezoek vooral pop festivals 35 / 87 40,2% O Ik bezoek vooral grote house/dance festivals 14 / 87 16,1% O Ik bezoek vooral harder styles festivals 5 / 87 5,7% O Ik bezoek meerdere soorten festivals 33 / 87 37,9% 10) Bent u al bekend met de in een pet fles te verkrijgen 1wines op deze festivals? O Ja deze heb ik wel eens gedronken 8 / 89 9,0% O Ja deze heb ik wel eens gezien 17 / 89 19,1% O Nee dat zegt me niets 64 / 89 71,9% Wel eens gedronken? Wat vond u hiervan? Geen reactie 11) Bent u bereid (bijvoorbeeld op een evenement) om meer te betalen voor een wijn van betere kwaliteit? O Ja maar niet meer dan 4 47 / 90 52,2% O Ja de prijs maakt me niet zoveel uit 17 / 90 18,9% O Nee ik drink liever een goedkopere wijn tijdens een evenement 26 / 90 28,9% 12) Wat vindt u van het idee dat u tijdens evenementen een pet fles met daarin een kwaliteitswijn kunt kopen? (hier zit ook meer in dan in een beker) O Dat lijkt me helemaal niks, ik koop gewoon een beker met wijn 11 / 90 12,2% O Goed idee! Ik drink liever een lekker wijntje uit een flesje, die bekers vind ik niks 32 / 90 35,6% O Dat maakt me niet zoveel uit, misschien als het aangeboden wordt 47 / 90 52,2% 41

43 Meer resultaten: 1) Van de 51 mannen drinken er 13 mannen het liefst rode wijn (25,5%) Van de 60 vrouwen drinken er 24 vrouwen het liefst zoete witte wijn (40%) 2) Van de jarigen drinken er 24 personen 2-5 glazen per week (33,3%) Van de jarigen drinken er 8 personen 2-5 glazen per week (61,5%) 3) Van de jarigen verkiezen 31 personen een lage prijs boven een hoge kwaliteit (43,1%) Van de jarigen verkiezen 10 personen een hoge kwaliteit boven een lage prijs (77%) 4) Van de 51 mannen bezoeken er 16 mannen meer dan 3 festivals per jaar (31,3%) Van de 60 vrouwen bezoeken er 17 vrouwen meer dan 3 festivals per jaar (28,3%) 5) Van de jarigen bezoeken 22 personen meerdere soorten festivals (30,6%) Van de jarigen bezoeken 6 personen meerdere soorten festivals (46,2%) 6) Van de 51 mannen zijn er 27 mannen bereid wijn uit een petfles te drinken (52,9%) Van de 60 vrouwen zijn er 35 vrouwen bereid wijn uit een petfles te drinken (58,3%) 42

44 Bijlage 2: Dimensies van Hofstede Pow er distance Lange/korte term orientatie Individualisme België Nederland Onzekerheidsvermijding Masculiniteit 43

45 Bijlage 3: Onderzoeksresultaten Zoals je kunt zien, antwoordde de Vlaamse bevolking op de vraag: Aan welke waarden hecht de gemiddelde Vlaming meer belang dan de gemiddelde buitenlander?, de bovenstaande antwoorden. Wat opvalt, is dat de top 4: levensgenieten, bescheidenheid, beleefdheid, en compromis zoeken vooral waarden zijn die je terug vind in een feminiene cultuur. 44

46 Toen aan de Vlaamse bevolking de vraag werd gesteld: Wat zijn de symbolen bij uitstek van de Vlaamse regio? antwoordde zijn zoals te zien is bij de tabel hierboven. De 4 meest prominente symbolen van de Vlaamse cultuur volgens de Vlaamse cultuur is de Vlaamse taal, de Vlaamse vlag, de wielerronde van Vlaanderen en de feestdag van Vlaanderen op 11 juli. Wat opvallend is, is het sterke nationalistische gevoel van de Vlaamse bevolking. Het is duidelijk dat de Vlaamse bevolking erg gehecht is aan Vlaanderen. Bij de bovenstaande tabel was de vraag: Welke elementen van onze dagelijkse leefwereld acht u typisch Vlaams?. Wat opvalt hier is dat de 2 elementen met de meeste eerste keuzes allebei te maken hebben met voedsel. Dit betekent dat Vlaanderen een regio is met een grote groep mensen met een passie voor koken. 45

47 De laatste tabel die we gebruiken laat de antwoorden zien op de vraag: Welke producten of gerechten zijn het meest kenmerkend voor Vlaanderen? Wat verontrustend is, is dat bier op de 2 de plek staat voor de Vlaamse bevolking terwijl wijn niet eens op de lijst voor komt. Hier komen we later op terug. Dit onderzoek laat zien dat de Vlaamse bevolking over het algemeen een feminiene samenleving is. Verder zijn ze heel erg gehecht aan Vlaanderen. Dit is duidelijk te zien aan hun affectie tegenover de Vlaamse vlag en de Vlaamse taal. Verder zijn cafés erg belangrijk voor het dagelijkse Vlaamse leven. Als laatst is het belangrijkste Vlaamse eten hun beroemde Vlaamse frieten. [1] De Vlaamse wijncultuur is ver te zoeken. De tabel hierboven laat duidelijk zien dat terwijl bier op de 2 de plaats staat voor meest kenmerkend Vlaams product, staat wijn niet eens op de lijst. Ook uit onze enquête kwam dat de overweldigende meerderheid maar zelden wijn dronk. 46

48 [1] Bijlage 4: Moodboard 47

49 48

50 Bijlage 5: Waarde associatienetwerk 49

51 Bijlage 6: Afzetkanalen Afzetkanalen: Gericht op de doelgroep jaar I. Clubs In Vlaanderen kent men verschillende clubs die erg populair zijn onder jongeren. Een club heeft toch een meer trendy, hippere en chiquere uitstraling dan een gewoon café. De moderne uitstraling en de goede prijs-kwaliteit verhouding zorgt ervoor dat het product perfect bij het imago van een club werkt. Daarnaast komt het regelmatig voor dat er bij clubs (maar ook bij festivals en andere afzetkanalen) mensen gedrogeerd worden door een niet-gewenst pilletje in hun drankjes. De 1WINE petflesjes zijn hersluitbaar, waardoor de kans op drogeringen enorm zal afnemen. Ook is de verpakking onbreekbaar, dus zal men geen last hebben van glas op de grond. Potentiële clubs als afzetkanaal: Highstreet, Club Industria, Noxx, Café d Anvers, Café Local, de Toekomst, Disco 48, Millenium, The Wall, Magic hoeve, La Rocca, Illusion II. III. Festivals Uit de resultaten van de afgenomen enquêtes is gebleken dat onze doelgroepen veel festivals bezoeken, met name de jongeren. Tommorowland, Pukkelpop, Rock Werchter en Summer Festival zijn erg populair en kunnen zeker geschikt zijn als afzetkanalen. Bioscopen Dit afzetkanaal is niet alleen voor jongeren, maar ook voor de doelgroep jaar zeer geschikt. Een filmpje kijken met een wijntje erbij, is voor veel mensen het ultieme moment van genieten. 1WINE past hier goed in het assortiment aangezien de verpakking speciaal voor 1 persoon ontworpen is. Het flesje is hersluitbaar door de schroefdop én omdat het flesje onbreekbaar en van plastic is, glasscherven niet voor zullen komen. Gericht op de doelgroep jaar I. Beurzen Naast het op beurzen staan ter promotie van het product, is het ook goed om in de catering van het desbetreffende bedrijf te worden opgenomen. Huishoudbeurzen, lifestylebeurzen zoals de Libelle Winterfair zijn drukbezochte beurzen onder deze doelgroep. Veel mensen zien dit als een dagje uit en drinken er graag een lekker drankje, bijvoorbeeld een wijntje van 1WINE. Het is gemakkelijk in de hand te houden en hersluitbaar waardoor men tijdens het lopen door eenvoudig kan genieten van een kwalitatief goed wijntje. 50

52 II. III. IV. Conferenties en congressen Hier komen veel mensen vaak bijeen om te discussiëren of te vergaderen over bepaalde zaken. Een groot deel van de bezoekers zijn zakenmensen. In België is het heel erg normaal om tijdens het zakendoen uitgebreid te lunchen. Dit is tijdens congressen niet altijd mogelijk en daarom is het belangrijk dat er op de huidige plaats ook kwalitatief goed eten en drinken wordt aangeboden. 1WINE zal hier goed geïntroduceerd kunnen worden, vanwege de aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding van de producten. Vliegtuigen en vliegvelden De doelgroep bestaat uit mensen die graag reizen of voor zaken weleens naar het buitenland moeten. Na het inchecken hebben reizigers vaak nog een geruime tijd over voordat ze daadwerkelijk het vliegtuig instappen. Deze tijd kan men doorbrengen in de taxfree winkels, maar ook door een lekker hapje te eten met een goed wijntje erbij. Zodra het boarden begint, is het flesje wijn eenvoudig dicht te draaien en in de handbagage te stoppen om er later weer even van te kunnen genieten. Ook in vliegtuigen worden er tegenwoordig verschillende soorten wijn aangeboden tijdens de vlucht. 1WINE heeft een assortiment dat hier ideaal bij past. Het maakt de vlucht plezieriger, de kwaliteit van de wijn draagt bij aan de kwaliteit van de reis, het flesje is onbreekbaar en dus veilig. De unieke eenpersoonsverpakking draagt bij aan een positieve beleving van de passagiers. Hotels (minibar) Hotelkamers beschikken vaak over een privé minibar op de kamer, gevuld met fris, bier en eventueel ook wijn. De kleine verpakking van de wijn past perfect bij het mini imago van de minibar. Daarnaast kan de kwaliteit van de wijn bijdragen aan de kwaliteit van het verblijf van de klant. V. Moderne strandtenten De kust van België is in de zomermaanden erg populair, niet alleen onder Belgen maar ook onder toeristen. Er zijn dan ook veel strandtenten die deze mensen maar al te graag proberen te voorzien van een hapje en drankje en tegelijkertijd kunnen lekker kunnen genieten op loungebanken en kussens. Het trendy imago van 1WINE zou hier goed bij passen. 51

53 Bijlage 7: Projecten Basismobiliteit [1] [1] 52

54 Bijlage 8: Briefing Strategie en huidige positionering van het merk In 2004 ontwikkelde Delta Wines, een internationaal wijnimport bedrijf met een leidende rol in de Nederlandse in de Nederlandse wijnmarkt, een geheel nieuw concept, namelijk 1WINE. 1WINE is een kwalitatief uitstekende wijn, verpakt in een unieke petfles met een inhoud van 18,7 cl. Deze petfles heeft een moderne, frisse uitstraling, een handige schroefdop, is speciaal gericht voor on-the-go consumptie en heeft een speciale multi-layer die ervoor zorgt dat het product van een langere houdbaarheidsdatum kan worden voorzien. Deze unieke elementen zorgen ervoor dat 1WINE zich onderscheidt van haar concurrenten. Kleine flesjes wijn worden op al sommige evenementen, supermarkten en andere afzetkanalen aangeboden, maar vooral de hoge kwaliteit, de multi-layer verpakking en de moderne uitstraling van 1WINE moeten voor een onderscheidend karakter ten opzichte van andere aangeboden wijnen zorgen. Dit betreft naast functionele voordelen, ook psychosociale voordelen. De door ons vastgestelde doelgroep (die later uitgebreider zal worden toegelicht) wil ten alle tijden geassocieerd worden met hip & trendy en wil zoveel mogelijk met de tijd meegaan. Het assortiment van 1WINE kan juist deze behoeftes vervullen door haar moderne, frisse karakter. De afgelopen jaren heeft 1WINE veel succes gewonnen in Nederland door de verkoop van haar producten voornamelijk te richten op in- en outdoor evenementen. De initiatiefnemers van 1WINE vinden dat het tijd is voor een nieuwe stap en willen het merk nu ook in het buitenland introduceren, te beginnen met Vlaanderen. Beschrijving van de doelgroep De doelgroep is studenten en jong volwassenen in de leeftijdscategorie Omdat dit een redelijk brede leeftijdscategorie is, is er besloten de doelgroep in twee subdoelgroepen te verdelen, namelijk studenten in de leeftijdscategorie en jong volwassenen in de leeftijdscategorie De jarigen bestaan uit studenten die in het zomerseizoen veel festivals bezoeken, van een lekker wijntje houden en veel met vriend(inn)en clubs bezoeken. De jarigen houden van een kwalitatief goed wijntje, vinden het leuk om op reis te gaan of gaan op zakenreis voor hun werk en houden ervan om in hun vrije tijd af en toe een bioscoop te bezoeken. Daarnaast zal 1WINE zich op een derde groep moeten focussen, namelijk de distributeurs, oftewel potentiële afzetkanalen. Zij zullen de producten uiteindelijk moeten afnemen en verkopen aan de consument. Potentiële afzetkanalen zijn: - Clubs - Festivals - Bioscopen - Beurzen/conferenties - Vliegtuigen/vliegvelden - Hotels (minibars) - Moderne strandtenten 53

55 Communicatiedoelstellingen 1WINE heeft een aantal kernwaarden die tijdens de campagne zeker gecommuniceerd moeten worden naar onze doelgroep, namelijk: opvallend, gemak, ecologisch verantwoord, trendy, status, gezellig en goede prijs-kwaliteit verhouding. Het product wordt voor de eerste keer in België geïntroduceerd en is dus nog relatief onbekend bij de consument en afzetkanalen. De campagne zal dan ook gericht zijn op een introductie van het merk 1WINE en het benadrukken van haar USP s. Propositie 1WINE kent de volgende propositie: Een wijn speciaal voor jonge, actieve, sociale studenten en jong volwassenen die behoefte hebben aan een makkelijk te gebruiken en van hoge kwaliteit alternatief op gebruikelijke gezelschapsdrankjes. De propositie sluit aan bij onze keuze van de doelgroep en benadrukt de belangrijkste functionele en psychosociale voordelen die de producten van 1WINE kan bieden aan consumenten, zoals de hoge kwaliteit van de wijn en het functionele gemak. Het is de bedoeling dat deze propositie duidelijk naar voren komt in onze campagne. Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Het huidige lettertype dat men nu gebruikt voor de etiketten van de kleine 1WINE petflesjes, zal terug moeten komen in de flyers en advertenties die zullen worden uitgedeeld en in vakbladen zullen verschijnen. Daarnaast zal de kleur groen zorgvuldig moeten terugkomen in onze campagne, om hiermee het ecologisch verantwoorde accent van de wijn en de verpakking te benadrukken. Het flesje is namelijk 100% recyclebaar en voor 80% gemaakt van gerecycled plastic. Bepaalde woorden als: Great taste, Different flavours, Any moment, On-the-go, Trendy en excellent quality benadrukken nogmaals de belangrijkste eigenschappen van het product. De consument zal 1WINE moeten associëren met de termen hip, trendy en modern. Logo: Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media Instrumenten die zullen worden ingezet tijdens de campagne zijn: - Reclame, via flyers die zullen worden uitgedeeld in verschillende populaire clubs en tijdens drukbezochte festivals in Vlaanderen. Deze flyers zullen gericht moeten zijn op studenten en jong volwassenen en geassocieerd worden met plezier, feesten en gemak. - Evenementen, met name op festivals zullen hostesses van 1WINE samples uitdelen en hierbij een toepasselijke outfit dragen om op te vallen. Het is de bedoeling dat er tijdens festivals een opvallende stand komt te staan, speciaal gericht op de 54