MEDIA INVESTERINGEN EVOLUTION

Transcriptie

1 MEDIA INVESTERINGEN 2016 IN BELGIË EVOLUTION MEDIA KEY FACTS UBA helpt merkenbouwers het rendement van hun communicatie-investeringen te maximaliseren in een open en transparante communicatie-omgeving. Adverteerders hebben nood aan goede informatie over de media investeringen in België. Dankzij Nielsen is er in België hieromtrent heel wat informatie beschikbaar. Mediabureau s en mediaregies kunnen adverteerders hierover uitgebreid informeren. Toch vinden we het als UBA belangrijk om een overzichtelijk referentiedocument aan onze leden ter beschikking te stellen. Nielsen meet de bruto reclamedruk. Het zijn de publieke gegevens uit deze studie die in deze brochure voornamelijk gebruikt werden. Opgelet: de geciteerde investeringen zijn gebaseerd op de brutotarieven van de media en niet op wat effectief betaald werd. De MDB meet wel de reclamedruk maar niet de netto reclame-uitgaven. Uw feedback zal ten zeerste gewaardeerd worden en kan bijdragen tot een beter referentiedocument in de volgende jaren. Wij wensen alleszins iedereen te bedanken die meehielp om dit overzicht te realiseren, in het bijzonder Remi Boel, OMD. Meer cijfers vindt u terug in het document Media Key Facts. Beschikbaar in het Knowledge Center via ubabelgium.be. Exclusief voor UBA-leden.

2 1. EVOLUTIE VAN MEDIA INVESTERINGEN In 2016 stegen de totale bruto mediabestedingen voor België, gemeten door Nielsen, tot 4 miljard euro per jaar, een toename met 6,1% tegenover vorig jaar. Als we kij ken naar de evoluties per mediumtype stellen we vast dat de grootste groei van de investeringen in TV wordt opgetekend (+1,9 punt), terwij l de bestedingen in Internet (-0,8 punt) en Magazines (-0,7 punt) het sterkst afnemen. Het aandeel van Out of home daalt met 0,5 punten, terwij l de aandelen van de andere gemeten media eerder stabiel blij ven. De groei voor TV kunnen we verklaren door de grotere tv-budgetten van FMCG-adverteerders dit jaar in vergelij king met Een groot aandeel in de online bestedingen wordt niet gemeten door Nielsen. De sites die gemeten worden, zij n beperkt tot klassieke displaycampagnes op de websites van Belgische sales houses, terwij l de digitale bestedingen op Facebook, YouTube, Google maar ook RTB niet in overweging worden genomen. Dat resulteert in een afname van het online aandeel in de totale bestedingen zoals die worden gemeten door Nielsen voor De moeilij kheid bij het meten van adbestedingen in online media is een universeel probleem. Nielsen experimenteert met technieken om dichter te komen bij een realistisch beeld van de gegenereerde adbestedingen. EVOLUTION OF SHARE OF VOICE BELGIUM 37,4% 37,6% 38,1% 39,3% 40,8% 40,5% 40,1% 39,4% 38,5% 41,2% 43,1% 11,4% 12,2% 11,9% 11,3% 11,5% 12,4% 12,9% 13,1% 13,9% 7,9% 7,7% 7,9% 7,8% 1,6% 7,3% 8,2% 2,7% 8,7% 8,5% 8,6% 3,8% 4,1% 10,0% 4,9% 9,7% 5,3% 5,6% 6,0% 6,3% 9,5% 8,9% 8,6% 6,1% 7,6% 5,0% 7,3% 7,0% 6,8% 4,8% 4,8% 4,1% 3,9% 4,0% 3,4% 2,9% 13,4% 13,7% 8,7% 8,2% 5,6% 4,9% 7,6% 6,9% 2,4% 2,2% 24,5% 24,2% 23,3% 23,0% 22,1% 21,2% 20,6% 21,7% 21,9% 20,1% 20,2% 1,0% 0,8% 0,8% 0,8% 0,7% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% 1,0% 0,8% Cinema Dailies Free sheets Magazines Online* Out of home Radio TV IN SOV CINEMA 1,0% 0,8% 0,8% 0,8% 0,7% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% 1,0% 0,8% DAILIES 24,5% 24,2% 23,3% 23,0% 22,1% 21,2% 20,6% 21,7% 21,9% 20,1% 20,2% FREE SHEETS 6,1% 5,0% 4,8% 4,8% 4,1% 3,9% 4,0% 3,4% 2,9% 2,4% 2,2% MAGAZINES 10,0% 9,7% 9,5% 8,9% 8,6% 7,6% 7,3% 7,0% 6,8% 7,6% 6,9% ONLINE 1,6% 2,7% 3,8% 4,1% 4,9% 5,3% 5,6% 6,0% 6,3% 5,6% 4,9% OUT OF HOME 7,9% 7,7% 7,9% 7,8% 7,3% 8,2% 8,7% 8,5% 8,6% 8,7% 8,2% RADIO 11,4% 12,2% 11,9% 11,3% 11,5% 12,4% 12,9% 13,1% 13,9% 13,4% 13,7% TV 37,4% 37,6% 38,1% 39,3% 40,8% 40,5% 40,1% 39,4% 38,5% 41,2% 43,1% TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% * online = only display advertising

3 EVOLUTION OF GROSS MEDIA INVESTMENTS BELGIUM ,1% Cinema Dailies Free sheets Magazines Online* Out of home Radio TV IN keuro CINEMA DAILIES FREE SHEETS MAGAZINES ONLINE OUT OF HOME RADIO TV TOTAL ,0% 7,9% 2,5% 0,2% 9,4% 3,5% IN keuro DIFF 2016/2015 CINEMA ,6% DAILIES ,9% FREE SHEETS ,2% MAGAZINES ,5% ONLINE ,2% OUT OF HOME ,2% RADIO ,4% TV ,9% TOTAL ,1% 0,6% 2,6% 1,7% 1,5% 6,1% * online = only display advertising

4 2. TOP 100 ADVERTEERDERS Procter & Gamble blijft de belangrijkste adverteerdersgroep in 2016 en dit dankzij een stijging van de investeringen met 23%. Procter & Gamble wordt op afstand gevolgd door D Ieteren Group en Proximus, die elk één plaats winnen. De sterke stijging bij FMCG van vorig jaar, geeft nu een meer divers beeld. We zien sterke stijgers, zoals Ferrero, maar ook dalers zoals l Oréal. In de telecomsector zien we een verhoging van de investeringen door de naamsverandering naar Orange en de overname van Base door Telenet. In de financiële sector zien we een sterke stijging voor Belfius en Deutsche Bank, maar een sterke daling in mediabestedingen voor ING, BNP Paribas en Axa. In de autosector gaan alle grote adverteerders erop vooruit, met uitzondering van Mercedes en Ford. In retail zien we een stijging voor Ahold/Delhaize, Carrefour, Aldi en Lidl en een lichte daling voor Colruyt. RANK 2016 ADVERTISERGROUP 2016 IN keuro 2015 IN keuro DIFF 2016/2015 RANK PROCTER & GAMBLE BENELUX ,1% 1 2 D'IETEREN GROUP ,2% 3 3 PROXIMUS GROUP ,7% 4 4 UNILEVER ,2% 2 5 RECKITT & BENCKISER ,9% 5 6 COCA-COLA COMPANY ,4% 6 7 MEDIAHUIS ,4% 9 8 DE PERSGROEP ,7% 12 9 COLRUYT GROUP ,4% 7 10 MEDIALAAN ,5% 8 11 ORANGE (EX FRANCE TELECOM) ,3% TELENET GROUP HOLDING ,1% PSA PEUGEOT CITROEN ,2% DANONE GROUP ,9% RENAULT-NISSAN ALLIANCE ,4% CARREFOUR GROUP ,3% AHOLD DELHAIZE ,3% L'OREAL GROUP ,5% ROULARTA MEDIA GROUP ,4% NATIONALE LOTERIJ ,6% NESTLE GROUP ,6% GEMEENSCHAPPEN EN GEWESTEN ,3% LIDL & CO ,3% MONDELEZ INTERNATIONAL ,2% DAIMLER BENZ GROUP ,0% BELFIUS BANK & VERZEKERINGEN ,2% BMW GROUP BELGIUM ,5% ANHEUSER BUSCH INBEV ,6% ING GROUP ,1% NETHYS ,1% VRT ,1% CLT-UFA ,0% FERRERO ,1% BEIERSDORF ,6% GENERAL MOTORS CORP ,4% FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES ,1% ENGIE ,9% METRO GROUP ,3% BNP-PARIBAS ,8% GLAXOSMITHKLINE ,6% ALDI ,7% FORD MOTOR COMPANY ,0% RTBF ,7% TRIVAGO ,1% SANOMA MAGAZINES FINLAND ,7% 34

5 RANK 2016 ADVERTISERGROUP 2016 IN keuro 2015 IN keuro DIFF 2016/2015 RANK IPM GROUP ,0% AS WATSON ,5% MARS INCORPORATED ,8% THE WALT DISNEY COMPANY ,9% SAMSUNG GROUP ,2% CONTINENTAL FOODS ,1% BOL.COM ,9% IKEA BELGIUM ,9% STUDIO ,1% UNIBET ,4% KBC GROUP ,9% ROSSEL ,0% LVMH (LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY) ,7% COLGATE-PALMOLIVE ,5% D.E. MASTER BLENDERS ,2% GRAND OPTICIENS BELGIUM ,6% BASIC-FIT ,1% BONGRAIN BELGILUX ,4% GEELY SWEDEN AB ,1% ETHIAS ,3% SPADEL ,5% JAGUAR LAND ROVER BELUX ,1% SONY CORPORATION ,1% BRUSSELS AIRLINES ,5% QUICK RESTAURANTS ,9% KELLOGG ,7% JOHNSON & JOHNSON ,2% MCDONALD'S ,2% HASBRO ,4% VLAM ,0% FNAC BELGIUM ,5% AXA GROUP ,3% CRELAN ,0% KREFEL ,6% ROCKET INTERNET ,8% FROMAGERIES BEL KAASFABRIEK ,5% PEPSICO ,6% KINEPOLIS GROUP ,6% FRIESLANDCAMPINA ,6% TH CENTURY FOX ,1% SUNTORY ,1% LOTUS BAKERIES ,8% PHILIPS ,7% HEINEKEN COMPANY ,5% SBS BELGIUM ,5% NOMAD ,2% ALCOPA ,2% VIVENDI ,3% HENKEL ,4% OMEGA PHARMA ,8% MAXEDA ,0% DEUTSCHE BANK GROUP ,0% THOMAS COOK ,7% TOYOTA BELGIUM ,7% EDF LUMINUS ,7% 79

6 3. MEDIA INVESTERINGEN PER ECONOMISCHE SECTOR Culture, leisure, tourism, sports (25,2%) blijft de belangrijjkste groep met ¼ van de mediabestedingen. Samen met Distribution (17,2%), Food (12,6%) en Services (10,5%) vertegenwoordigen zij 2/3 van de totale mediabestedingen. Grootste stijgers: House and office maintenance (+18,9%), Health & Well-Being (+17,1%) en House and office equipment (+15,6%). De grootste dalers: Pets (-37,6%), Clothes & Accessories (-9,3%). Energy - 1,0% Clothes and accessories - 1,2% Pets - 0,2% Health & Well-Being - 2,5% Corporate - 0,1% House and office maintenance - 2,7% House and office equipment - 4,9% Telecom - 5,2% Others - 0,0% Culture - Leisure - Tourism - Sports - 25,2% Beauty - Hygiene - 6,2% Transport - 10,3% Distribution - 17,2% Services - 10,5% Food - 12,6% IN SOV IN keuro IN keuro DIFF /2015 CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS 25,2% ,1% DISTRIBUTION 17,2% ,8% FOOD 12,6% ,4% SERVICES 10,5% ,7% TRANSPORT 10,3% ,9% BEAUTY - HYGIENE 6,2% ,4% TELECOM 5,2% ,2% HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT 4,9% ,6% HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE 2,7% ,9% HEALTH & WELL-BEING 2,5% ,1% CLOTHES AND ACCESSORIES 1,2% ,3% ENERGY 1,0% ,8% PETS 0,2% ,6% CORPORATE 0,1% ,5% OTHERS 0,0% ,0% 100,0% ,1%

7 4. EVOLUTIE VAN DE MEDIA INVESTERINGEN PER ECONOMISCHE GROEP EN PER MEDIUMTYPE In deze tabel wordt er gekeken naar het aandeel dat elke economische groep vertegenwoordigt binnen elk mediumtype. Voorbeeld van lectuur: de economische groep Culture, leisure, tourism, sports vertegenwoordigt in ,2% van de totale mediabestedingen. Maar binnen de bestedingen in het medium cinema vertegenwoordigt deze economische groep 48,7%. De investeringen van deze economische groep in het medium cinema daalden in 2016 met 9,1% ten opzichte van IN SOV CINEMA DAILIES FREE SHEETS INTERNET 2016 SHARE EVOL SHARE EVOL SHARE EVOL SHARE EVOL CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS 25,2% 48,7% -9,1% 35,2% 11,6% 8,8% 0,2% 18,1% -8,9% DISTRIBUTION 17,2% 5,7% -37,9% 25,2% 3,0% 43,7% 3,3% 17,8% -7,9% FOOD 12,6% 20,2% -25,5% 2,7% -15,7% 3,9% -12,7% 3,1% -13,5% SERVICES 10,5% 7,8% -28,6% 14,4% 3,9% 20,2% 5,2% 22,5% -13,0% TRANSPORT 10,3% 6,9% -30,5% 11,6% 21,0% 4,9% 10,4% 20,2% -5,3% BEAUTY - HYGIENE 6,2% 1,9% 44,2% 0,1% -67,4% 0,5% 11,2% 1,4% -52,0% TELECOM 5,2% 3,2% -22,3% 4,5% 4,7% 0,2% -78,2% 7,9% 21,8% HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT 4,9% 3,2% 154,2% 4,5% 8,1% 14,0% -16,6% 4,6% 6,1% HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE 2,7% 0,0% - 0,1% -26,3% 0,3% -26,7% 0,1% -37,7% HEALTH & WELL BEING 2,5% 0,2% 78,8% 0,5% 16,9% 1,6% 267,1% 0,3% -64,5% CLOTHES AND ACCESSORIES 1,2% 1,2% 11022,5% 0,6% -27,9% 0,7% -50,1% 0,7% -24,7% ENERGY 1,0% 1,0% 1,9% 0,4% -14,4% 0,4% -33,7% 2,6% -9,9% PETS 0,2% 0,0% - 0,0% -11,7% 0,2% -60,0% 0,1% - CORPORATE 0,1% 0,0% - 0,0% -52,8% 0,0% - 0,6% 71,1% OTHERS 0,0% 0,0% - 0,1% 10,7% 0,5% 27,8% 0,0% -4,0% GRAND TOTAL 100,0% 100,0% -15,6% 100,0% 6,9% 100,0% -1,2% 100,0% -8,2% IN SOV MAGAZINES OUT OF HOME RADIO TV 2016 SHARE EVOL SHARE EVOL SHARE EVOL SHARE EVOL CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS 25,2% 36,6% -2,7% 15,4% 14,8% 21,7% 8,2% 22,9% 8,1% DISTRIBUTION 17,2% 13,0% -1,8% 15,2% -2,9% 31,5% 11,1% 8,7% 4,8% FOOD 12,6% 4,1% -14,0% 16,7% -2,2% 3,4% 0,5% 22,1% 7,7% SERVICES 10,5% 10,9% 0,8% 9,5% -0,8% 15,9% 4,2% 5,4% 17,3% TRANSPORT 10,3% 7,1% 3,3% 23,4% 2,1% 12,2% 9,9% 6,3% 12,4% BEAUTY - HYGIENE 6,2% 7,4% -3,0% 5,2% 5,5% 0,2% -21,3% 12,0% 5,4% TELECOM 5,2% 0,9% -43,7% 9,0% 2,7% 5,1% -4,8% 5,4% 21,8% HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT 4,9% 8,7% 7,3% 1,5% -41,0% 6,4% 26,3% 4,3% 36,5% HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE 2,7% 0,1% -20,3% 0,2% -17,1% 0,0% -65,6% 6,1% 20,9% HEALTH & WELL BEING 2,5% 1,8% -32,8% 0,3% 984,9% 1,0% 14,6% 4,9% 22,0% CLOTHES AND ACCESSORIES 1,2% 8,8% -8,8% 2,2% -38,5% 0,1% 1,9% 0,6% 60,5% ENERGY 1,0% 0,2% 45,7% 1,2% 55,4% 2,5% 11,1% 0,7% -14,3% PETS 0,2% 0,4% -5,0% 0,0% -90,1% 0,0% -97,3% 0,4% -40,2% CORPORATE 0,1% 0,0% -65,1% 0,3% 58,9% 0,0% -59,6% 0,2% 97,7% OTHERS 0,0% 0,0% - 0,0% - 0,0% -19,2% 0,1% 80,9% GRAND TOTAL 100,0% 100,0% -3,5% 100,0% 0,2% 100,0% 8,4% 100,0% 10,9%

8 5. SPLIT VAN DE ADVERTEERDERS EN MEDIA MIX PER BUDGETGROOTTE In 2016 waren er 444 adverteerders meer actief dan in 2015 (7.030 in 2015 en in in 2016). 12 adverteerders (0,2% van het totale aantal) vertegenwoordigden 20% van de totale mediabestedingen in België. 310 adverteerders (of 4,1%) vertegenwoordigen 80% van de totale mediabestedingen in België NUMBER OF ADVERTISERS AVERAGE MEDIA BUDGET IN keuro SOV CINEMA DAILIES FREE SHEETS INTERNET MAGAZINES OUT OF HOME RADIO TV FIRST QUINTILE ,2% 19,3% 0,1% 4,1% 4,0% 6,3% 10,1% 54,9% SECOND QUINTILE ,4% 19,2% 2,5% 6,5% 5,6% 10,6% 13,9% 41,3% THIRD QUINTILE ,5% 18,8% 3,3% 4,3% 3,9% 9,9% 13,8% 45,7% FOURTH QUINTILE ,0% 15,8% 2,7% 3,9% 5,4% 8,0% 15,2% 47,8% FIFTH QUINTILE ,9% 28,0% 2,4% 5,5% 15,6% 5,9% 15,5% 26,1% TOTAL ,1 0,8% 20,2% 2,2% 4,9% 6,9% 8,2% 13,7% 43,1% 113 keuro keuro keuro keuro FIRST QUINTILE 63 SECOND QUINTILE THIRD QUINTILE keuro FOURTH QUINTILE FIFTH QUINTILE 6. AANTAL ADVERTEERDERS PER MEDIUMTYPE Diezelfde sterke concentratie observeert men ook bij de vergelijking van het aantal adverteerders per mediumtype FIRST QUINTILE SECOND QUINTILE THIRD QUINTILE FOURTH QUINTILE FIFTH QUINTILE TOTAL PLURIMEDIA NUMBER OF ADVERTISERS CINEMA NUMBER OF ADVERTISERS SOV 19,0% 20,4% 20,0% 20,4% 20,2% 100,0% DAILIES NUMBER OF ADVERTISERS SOV 20,3% 19,4% 20,2% 20,0% 20,1% 100,0% FREE SHEETS NUMBER OF ADVERTISERS SOV 22,6% 20,6% 16,9% 19,9% 20,0% 100,0% INTERNET NUMBER OF ADVERTISERS SOV 19,7% 20,1% 20,2% 20,0% 20,0% 100,0% MAGAZINES NUMBER OF ADVERTISERS SOV 20,4% 19,6% 19,9% 20,1% 20,0% 100,0% OUT OF HOME NUMBER OF ADVERTISERS SOV 19,5% 21,2% 19,2% 20,3% 19,8% 100,0% RADIO NUMBER OF ADVERTISERS SOV 20,4% 19,6% 20,0% 19,9% 20,1% 100,0% TV NUMBER OF ADVERTISERS SOV 21,1% 19,1% 19,7% 20,1% 20,0% 100,0%

9 7. DIRECT MAIL IN BELGIË: DE BELANGRIJKSTE CIJFERS VOOR 2016 Voor 2016 worden de bruto investeringen in Direct Mail geraamd op 271,3 miljoen euro. Op basis van deze raming vertegenwoordigen de bruto investeringen in Direct Mail 6,3% van het totale, door Nielsen gemeten, universum. De distributiesector vertegenwoordigt ongeveer 64% van de investeringen in direct mail. De belangrijkste sectoren hierin zijn supermarkten, fashion en distance sellers. De dienstensector, hoofdzakelijk de bancaire sector, vertegenwoordigt ongeveer 17%. Other 1% Health - Well being 1% Beauty - Care 1% Clothes - accessories 1% Culture 1% Food 2% Media 2% Telco 2% Home - Office equipment 2% Automotive 3% Tourism, leisure, sport 4% Distribution 11% Energy 0% Distribution - Supermarkets 27% Distribution - Fashion 12% Services 17% Distance Seller 14% Ten opzichte van 2015 zien we een lichte daling met 1,1%, met grote verschillen tussen de sectoren onderling. In zijn geheel was er voor de distributiesector een mooie groei, behalve voor de verkoop op afstand waar de historische spelers de negatieve trend die enkele jaren geleden al werd ingezet, nog voortzetten. Daarnaast valt ook de terugval bij de dienstensector op. Deze is hoofdzakelijk toe te schrijven aan de bancaire sector DIFF 2016/2015 IN keuro IN % DISTRIBUTION-SUPERMARKETS ,3% SERVICES ,8% DISTANCE SELLER ,4% DISTRIBUTION-FASHION ,8% DISTRIBUTION ,5% TOURISM, LEISURE, SPORT ,2% AUTOMOTIVE ,8% HOME-OFFICE EQUIPMENT ,8% TELCO ,9% MEDIA ,3% FOOD ,6% CULTURE ,8% CLOTHES-ACCESSORIES ,5% BEAUTY-CARE ,9% HEALTH-WELL BEING ,0% OTHER ,4% TOTAL ,1%