Naar een standaard belevingsinstrument

Transcriptie

1 Naar een standaard belevingsinstrument Mark van Hagen, NS Reizigers Marktonderzoek- en Advies Elsbeth Boes, NS Reizigers Marktonderzoek- en Advies Erwin van den Heuvel, NS Poort Operationeel Vastgoed Management "Bijdrage aan het Colloquium "Door de ogen van de Klant" 11 september 2009, Driebergen.

2 Samenvatting Stations zijn belangrijke schakels zijn in de reis van de klant; daarom is het verbeteren van de kwaliteit en beleving van stations belangrijk. Het klanttevredenheids-onderzoek (KTO) van NS biedt hiervoor niet altijd voldoende stuurinformatie. Daarom zijn er in het verleden aanvullende onderzoeken uitgevoerd naar maatregelen die op stations werden genomen. Vanwege het verschil in methode en vraagstelling, zijn de resultaten van deze onderzoeken moeilijk te vergelijken. Bovendien kost het steeds veel tijd, geld en energie om een nieuw onderzoek op te zetten. NS Marktonderzoek en Advies (MOA) heeft daarom het initiatief genomen voor een stationsbelevingsinstrument. Op basis van wetenschappelijk inzichten over beleving, onderzoek uit het verleden en overleg met alle partijen en belanghebbenden die met de resultaten van dit instrument gaan werken is een vragenlijst opgesteld. De vragenlijst geeft een compleet beeld van de stationsbeleving: er zijn vragen in opgenomen over functionele aspecten, (tijd-) belevingsaspecten, eindoordelen en uitkomstvariabelen (aankoopgedrag, reisgedrag en aanbevelingsgedrag), achtergrondkenmerken, contextvariabelen én er worden toelichtingen bij hoge en lage oordelen gevraagd. In een pilot op station Utrecht en Leiden is online en face-to-face getest of het instrument de verwachte inzichten oplevert. De resultaten van deze pilot laten duidelijk via het instrument zien dat belevingsmaatregelen (station in kerstsfeer) duidelijk effecten hebben op belevingsaspecten (sfeer, comfortabel wachten, prettig wachten) en op uitkomstvariabelen (sneller iets kopen, station aanbevelen). In de toekomst wil NS met het standaard belevingsinstrument zorgen voor een structureel leereffect. Dat wil zeggen dat we tussen stations of over een langere periode kunnen vaststellen wat de effecten zijn van bepaalde maatregelen. Hiervoor zal op termijn naast de database een portaal worden ingericht met daarin alle onderzoeksdata per station, maar ook zoveel mogelijk objectieve gegevens en genomen maatregelen per station. Stationskenmerken, maatregelen, en effecten kunnen op die manier worden gekoppeld, zodat kan worden bepaald wat leidt tot betere kwaliteit en beleving door klanten

3 1. Inleiding 1.1 Aanleiding Station belangrijke schakel voor reizigers Stations zijn voor reizigers belangrijke schakels in hun reis. Reizigers verblijven gemiddeld 7 minuten op een station (Van Hagen, Galetzka en Pruyn, 2007) en stations bepalen zo n 25% van het oordeel over de totale treinreis (Muconsult, 2003). Verder blijkt dat het verblijf op een station twee tot drie maal lager wordt gewaardeerd dan het verblijf in de trein (Wardman, 2004, Van Hagen, 2003) en twee keer langer wordt ingeschat dan de werkelijke tijd, waarbij de overschatting groter is op perrons en bij een wachtduur korter dan 5 minuten (Van Hagen, e.a., 2007). Het verbeteren van de kwaliteits(-beleving) van stations is daarom belangrijk. KTO biedt te weinig stuurinformatie voor kwaliteitsverbetering stations Het klanttevredenheidsonderzoek (KTO) van NS is het instrument dat op hoofdpunten inzicht verschaft in de kwaliteit van de treinreis en het station. In de operatie van NS blijkt dat het KTO als kwaliteitsmetingsinstrument, onvoldoende directe aangrijpingspunten biedt voor het specifiek verbeteren van de kwaliteit en beleving van stations. De gevraagde items over stations in het KTO zijn vooral functioneel gericht (reinheid & sociale veiligheid), terwijl óók belevingsaspecten (tijd nuttig besteden, comfortabel wachten, prettige omgeving) het oordeel over stations en het (aankoop-)gedrag van reizigers bepalen. Verschillende onderzoeken (Senta, 2005; Boes, 2007; Peters, 2008; Van t Hof, 2008 en Meet4Research, 2008) hebben dit al aangetoond. Naast het ontbreken van belevingsaspecten, verzamelt NS via het KTO alleen informatie over de belangrijkste onderdelen van het station, zoals het perron en de fietsenstalling. Over andere onderdelen die óók het oordeel over het station bepalen, zoals de stationsomgeving, de wachtruimtes met meubilair en de winkels wordt geen informatie verzameld, terwijl ook de oordelen over deze onderdelen bruikbare informatie opleveren voor sturing. Veel verschillende stationsonderzoeken In de afgelopen jaren zijn verschillende alternatieve onderzoeken uitgevoerd die de stationsbeleving in het algemeen en het effect van maatregelen in het bijzonder in kaart hebben gebracht. Het grootste onderzoek dat op dit gebied heeft plaatsgevonden is het belevingsinstrument dat in samenwerking met Senta Multisensory Concepting is ontwikkeld. Vanaf 2004 is deze belevingsinstrument enkele malen ingezet om het effect van een aantal FENS KVS 1 initiatieven te meten. In dit belevingsinstrument zijn op basis van kwalitatief onderzoek belevingsaspecten toegevoegd. Naast de ontwikkeling van dit belevingsinstrument zijn er echter ook andere onderzoeken uitgevoerd. Deze onderzoeken verschillen in operationalisering 1 FENS KVS = Fonds Eenmalige bijdrage Nederlandse Spoorwegen Kwaliteitsverbetering Stations, is een investeringsprogramma van ProRail en NS ten behoeve van kwaliteitsverbetering op en rondom stations.

4 van constructen en in afname procedure en zijn daarom onderling niet te vergelijken. Dit heeft als consequentie dat NS o.a. over het programma FENS KVS moeilijk uitspraken kan doen over de algemene learnings. Een bijkomend nadeel is dat voor ieder stationsonderzoek het wiel steeds opnieuw uitgevonden moet worden Standaard belevingsinstrument (voor grote en kleine stations) noodzakelijk Om het probleem van het ontbreken van belevingsaspecten, de onvergelijkbare resultaten en het vele terugkerende werk bij het opzetten van stationsonderzoeken, te ondervangen heeft NS Marktonderzoek- en Advies (MOA) het initiatief genomen voor een standaard belevingsinstrument. De inhoud van dit belevingsinstrument is deels gebaseerd op het belevingsinstrument van Senta. De vragenlijst van dit instrument was echter erg lang en sommige items bleken overal hetzelfde te scoren óf weinig invloed te hebben op de eindoordelen. Het belevingsinstrument van Senta is daarom flink ingekort en vervolgens aangevuld met items die op basis van wetenschappelijk onderzoek bepalend blijken te zijn. Daarnaast zijn er met verschillende stakeholders van NS Poort en Prorail gesprekken gevoerd. Uit deze gesprekken zijn items naar voren gekomen die ook in het belevingsinstrument zijn opgenomen. Bovendien is op basis van deze gesprekken vastgesteld dat er een aparte vragenlijst voor grote en kleine stations moest komen, omdat beide type stations qua beleving te veel verschillen. De belevingswaarde bij kleine stations is vooral gericht op de utilitaire basisbeleving: de dissatisfiers. Bij de grotere stations ligt het accent van de vragen meer op de hedonistische belevingswaarde: de satisfiers. Belangrijk verschil is ook de aanwezigheid van personeel en commerciële voorzieningen. Daar waar geen personeel aanwezig is en geen commerciële voorzieningen zijn, is het niet zinvol de klanten daarop te bevragen. Tot slot is in overleg met de stakeholders en eindgebruikers van het nieuwe belevingsinstrument besloten dat bij extreem hoge (>8) en extreem lage oordelen (<5) om een toelichting van de respondent zal worden gevraagd. Deze toelichtingen moeten de eindgebruikers directe handvaten bieden voor verbetering. Kwalitatief onderzoek naar verbeterpunten kan hiermee deels worden afgevangen. 1.2 Doelstellingen en voordelen van standaard belevingsinstrument Kosten besparen en beter sturen door te leren wat écht werkt Een standaard belevingsinstrument heeft tot doel om op een eenduidige manier de effecten van maatregelen op stations inzichtelijk te maken door nul- en éénmetingen. Na verloop van tijd kunnen stations door deze manier van meten ook onderling en over de tijd worden vergeleken. Hierdoor kunnen trends worden gesignaleerd en structurele effecten inzichtelijk worden gemaakt. Op die manier wordt het mogelijk het effect van maatregelen op stations te bepalen en de sturing te verbeteren. Het standaard belevingsinstrument zal met andere woorden

5 investeringen beter kunnen verantwoorden en investeringsbeslissingen vergemakkelijken. De uniforme manier van meten bespaart bovendien bij alle betrokken partijen onderzoekskosten, omdat er naar wordt gestreefd dat het belevingsinstrument voor alle partijen (NS Reizigers, NS Poort, Servex, Prorail en op termijn regionale vervoerders) bruikbaar is en er alleen nog voor de afname, analyse en rapportage betaald hoeft te worden. Overeenstemming en begrip door aansluiten van alle partijen Het standaard belevingsinstrument zal naast een structureel leereffect en kostenbesparing bij alle betrokken partijen ook resulteren in meer begrip en overeenstemming over kwaliteitsverbetering van stations. Door alle partijen te betrekken in de ontwikkeling van het belevingsinstrument ontstaat er een dialoog over wat stationsbeleving is in de ogen van de klant. Langzamerhand is er hierdoor het besef ontstaan dat naast functionele aspecten, ook belevingsaspecten een rol spelen en dat het gedrag of de oordelen van klanten een resultante zijn van alle prikkels die zij uit de omgeving opvangen. Natuurlijk zijn en blijven de belangen van de verschillende partijen in stationsprojecten verschillend, maar de gezamenlijke focus zal meer en meer op de beleving van het station door de klant komen te liggen. 2. Ontwikkeling van instrument 2.1 Standaardvragenlijst grote stations met verschillende soorten vragen De vragenlijst voor grote stations van de belevingsinstrument is zoals eerder aangegeven gebaseerd op het KTO, het instrument van Senta, wetenschappelijke inzichten en gesprekken met alle betrokken partijen. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in een vragenlijst met klanttevredenheidsvragen, functionele aspecten, belevingsaspecten en wetenschappelijk theoretische vragen, algemene oordelen en uitkomstvariabelen en tot slot achtergrondvariabelen en contextvariabelen. Alle vragen en stellingen zijn beoordeeld met een rapportcijfer van 1 t/m 10. Wanneer respondenten niets kunnen zeggen over een bepaald item, bestaat er de mogelijkheid om niet van toepassing (NVT) aan te geven. Wanneer zij een item met een 5 of lager of met een 8 of hoger beoordelen, wordt het gevraagd dit oordeel toe te lichten. Klanttevredenheidsvragen & functionele aspecten (dissatisfiers) Functionele aspecten op de stations blijven belangrijk voor klanten: daarbij is te denken aan reinheid, het overzicht op stations en doorstroming. Om de KPI s wat minder algemeen te maken, zijn ze in het belevingsonderzoek in sommige gevallen gevraagd voor het station, perron en de fietsenstalling/ parkeergelegenheid:

6 Belevingsinstrument Veiligheid van het station na 19:00 Veiligheid van het perron na 19:00 Veiligheid fietsenstalling/ parkeergelegenheid na19:00 Reinheid van het perron/station/fietsenstalling of parkeergelegenheid Het personeel van de winkels en horeca op dit station De reisinformatie op dit station Het overzicht op dit station De bewegwijzering op dit station Beschutting tegen wind, regen en kou op het perron Verstaanbaarheid van de omroep op het station gebaseerd op KTO-vraag Uw gevoel van veiligheid: overdag Uw gevoel van veiligheid: na 19:00 De kwaliteit van de (on-)bewaakte fietsenstalling reinheid van dit station als geheel De kwaliteit van de (on-) bewaakte fietsenstalling Hulpvaardigheid van servicepersoneel op het station De mogelijkheid om servicepersoneel aan te spreken De reisinformatie op dit station de overzichtelijkheid op dit station De bewegwijzering op dit station Beschutting tegen wind, regen en kou Verstaanbaarheid van de omroepberichten Belevingsaspecten (satisfiers) en wetenschappelijk theoretische vragen Belevingsaspecten hebben zoals gezegd een grote invloed op het stationsoordeel en de integrale beleving van klanten. De belevingsaspecten die in het nieuwe belevingsinstrument zijn opgenomen zijn gebaseerd op input van stakeholders en wetenschappelijke theorie over beleving van de omgeving. In het nieuwe instrument zijn de volgende belevingsitems, al dan niet omgeschaald, opgenomen: Belevingsinstrument De verlichting op dit station De verlichting op het perron De verlichting van deze fietsenstalling/parkeergelegenheid De geluidsoverlast op het station De geluidsoverlast op het perron Sfeervol, het stinkt, warme uitstraling, kleurrijk, warme uitstraling, stil, verzorgd, vertrouwd, oncomfortabel, aantrekkelijk Ik voel me actief en alert op dit station Ik voel me plezierig op dit station Op dit station ervaar ik niets al té overheersend Ik vind het prettig om op dit station te wachten Ik heb de wachttijd ervaren als lang Ik kan m n tijd op dit station nuttig besteden Ik vind wachten op dit station comfortabel Ik kan m n tijd op dit station aangenaam besteden Gebaseerd op theorie/input Senta, 2005: belevingsbelevingsinstrument Peters 2008: Meer licht op kleur NS MOA, 2008: Onderzoek Leiden Senta, 2005: belevingsbelevingsinstrument Van Hagen: meerdere onderzoeken Boes, 2007: stations, daar zit muziek in! Pleasure Arousal Dominance Russell & Mehrabian (1974): uitleg zie onder Van Hagen: Promotieonderzoek wachtbeleving Als het wachten prettig en comfortabel is en de tijd aangenaam en nuttig kan worden besteed, wordt het wachten als minder lang ervaren.

7 Algemene oordelen en uitkomstvariabelen Wat er ook wordt gemeten, uiteindelijk moeten maatregelen een effect hebben. Meestal niet op de functionele of belevingsaspecten an sich, maar op algemene oordelen en uitkomstvariabelen. Uitkomstvariabelen zijn gedragingen of oordelen van klanten die de uitkomst zijn van (belevings-) maatregelen. Dit uitgangspunt is gebaseerd op het Stimulus-Organism-Repons model van Russell & Mehrabian (1974). Deze theorie gaat er van uit dat een prikkel (muziek/winkel) in de omgeving (het station) in het organisme(klant) een emotionele reactie teweeg brengt die een resultante is van de mate van pleasure (plezierig), arousal(actief) en dominance(verheersend) van de prikkel. Deze emotionele reactie beïnvloedt vervolgens de uiteindelijke response, het gedrag van de klant. Dit gedrag kan toenaderend zijn ( verkennend, consumerend, aanbevelend) of vermijdend (weggaan, klagen, niets kopen) Figuur 1: Stimulus- Organism-Respons Model (Russell & Mehrabian, 1974) In het nieuwe belevingsinstrument zijn over de algemene oordelen en uitkomstvariabelen de volgende items opgenomen: Belevingsinstrument De winkels en horeca op dit station Gebaseerd op theorie/input Servex Ik vind dat NS trots mag zijn op dit station toenaderingsgedrag (Russell & Mehrabian) Ik kan anderen aanbevelen dit station te bezoeken Ik zou gerust iets kopen op dit station Algemeen oordeel van station Algemeen oordeel over het perron waar u doorgaans wacht Algemeen oordeel over de fietsenstalling/ parkeervoorziening Heeft u tijdens uw laatste bezoek aan het station iets op het station gekocht approach gedrag(russell & Mehrabian) approach gedrag(russell & Mehrabian) KTO (NS Poort) KTO ( NS Poort) KTO (NS Poort) consumeren en aankopen doen= approach gedrag (Russell & Mehrabian) Contextvariabelen en achtergrondvragen Om de oordelen die respondenten geven goed te kunnen interpreteren worden er in het belevingsinstrument een aantal achtergrondkenmerken van de respondenten en een aantal vragen over de context (situatie ter plekke) gevraagd. Omdat het

8 belevingsinstrument soms live en soms online wordt afgenomen, verschillen deze vragen soms. Belevingsinstrument Gebaseerd op theorie/input Wanneer bent u voor het laatst op station x geweest? Op welk tijdstip bezoekt u doorgaans dit station? Wacht u doorgaans het langst op het station of het perron Op welk perron bent u opgestapt of aangekomen Bij welke winkel heeft u tijdens uw laatste bezoek iets gekocht? Hoe vaak komt u op dit station? Hoe typeert u dit station voor uzelf? (opstapstation, overstapstation, bestemmingsstation) Hoe lang heeft u gewacht? Heeft u wel eens vertraging Wat is uw oordeel over de wijze waarop u naar het station bent gekomen? Wat is uw oordeel over de bewaakte fietsenstalling of parkeervoorziening Wat is voor u de belangrijkste reden om deze treinreis te maken? Leeftijd/geslacht ik vond het tijdens mijn stationsbezoek lekker weer verschrikkelijk weer (10 puntsschaal) Hoe langer het geleden is dat de respondent op het station is geweest, hoe meer je imago/perceptie meet i.p.v beleving Respondenten die met name in de spits reizen, beoordelen en beleven het station anders dan mensen die bijvoorbeeld vooral s avonds het station bezoeken Op het perron is er veel minder te beleven dan op het station. Dit is van invloed op de beleving Met name op grotere stations is het relevant om te weten hoe de verschillende perrons worden beoordeeld. Wanneer men iets heeft gekocht(=approach gedrag) is het interessant om te weten bij welke winkel dit is gedaan. Dit zegt iets over de aantrekkelijkheid van de formule Mensen die veel ervaring hebben op het station zullen het station anders beleven en beoordelen dan mensen die er voor het eerst zijn De focus van een respondent op een opstapstation ( waar en hoe laat rijdt mijn trein) is anders dan op een bestemmingsstation(hoe kom ik op mijn eindbestemming) Hoe langer men heeft gewacht, hoe meer men doorgaans heeft meegemaakt van het station. Wanneer mensen er zelf voor kiezen om langer op het station te verblijven, dan is dat een teken van approach gedrag. Respondenten die vaak vertraging hebben of op het moment van ondervraging vertraging hebben zullen het station veel negatiever beoordelen De wijze waarop en de beoordeling van het voortransport naar het station zijn bepalend voor de daarop volgende stationsbeoordeling. idem Het reismotief is van invloed op de manier waarop het station wordt beleefd en de focus die men heeft (functioneel of meer op beleving en ontspanning gericht) standaard achtergrondkenmerken die vaak een invloed hebben Het weer is in grote mate bepalend op de stationsbeoordeling en beleving. Op termijn zal hiervoor uiteindelijk een correctiefactor moeten worden bepaald.

9 Bij live afname op stations noteert de enquêteur: mogelijke vertraging van respondent, weersbeschrijving, tijdstip, datum Genoemde factoren kunnen van invloed zijn op de stationsbeleving. Wanneer een groter aantal stations is gemeten moeten analyses uitwijzen hoe groot deze invloed is. 2.1 Standaardvragenlijst kleine stations Zoals eerder aangegeven is er bij de start van de ontwikkeling van het stationsbelevingsinstrument een keuze gemaakt voor een vragenlijst voor grote en kleine stations. De vragenlijst voor grote stations bevat alle bovengenoemde vragen. De vragenlijst voor kleine stations bevat voor een groot deel dezelfde vragen, maar bepaalde vragen zijn weggelaten. Met name de vragen over beleving, horeca en winkels en personeel zijn in de vragenlijst voor kleine stations geschrapt. De focus komt daarmee meer op de functionele aspecten te liggen. Koppelvragen Omdat er zowel op grote als op kleine stations maatregelen worden genomen die de stationsbeleving en beoordeling moeten verbeteren, is het van belang dat de onderzoeksresultaten van grote en kleine station op hoofdpunten vergelijkbaar zijn. Hierdoor kan van kleine stations worden geleerd wat werkt, en kan dit voor grote stations worden vertaald vice versa. Dit is geoperationaliseerd door het opnemen van zogenaamde koppelvragen. De koppelvragen zijn de belangrijkste functionele oordelen en de belangrijkste belevingsaspecten. Omdat deze koppelvragen in beide vragenlijsten zijn opgenomen, zijn de resultaten op deze belangrijke punten vergelijkbaar. In onderstaand overzicht is dit concept gevisualiseerd.

10 Figuur 2: Vragenlijsten met koppelvragen gebaseerd op klantwensenpiramide ( NS MOA, 2009) 2.2 Bijlagen naast standaardvragenlijst Tijdens de ontwikkeling van het nieuwe stationsbelevingsinstrument bleek al dat er meer belanghebbenden met vragen waren dan in de vragenlijst verwerkt konden worden. Bovendien waren veel van die vragen te specifiek en gedetailleerd (oordeel over liften, een evenement etc.). Voor dit soort specifieke vragen is het mogelijk gemaakt om eenmalig een korte bijlage met vragen mee te sturen. In deze bijlage zijn naast specifieke oordelen ook altijd een aantal koppelvragen (bijvoorbeeld stationsoordeel verwerkt, zodat koppeling mogelijk blijft tussen het belevingsinstrument en de bijlage. 3. Onderzoeksmethode Face-to-face interviews De nieuwe vragenlijst wordt in principe afgenomen middels face-to-face interviews met reizigers op de stations. De afdeling Marktonderzoek- en Advies van NSR Commercie selecteert hiervoor op basis van kennis en ervaring zogenaamde preferred suppliers, waardoor constante kwaliteit en consistente uitvoering kunnen worden gegarandeerd. De face-to-face interviews op stations worden uitgevoerd door ervaren interviewers die gecertificeerd zijn. Dit garandeert dat alle

11 respondenten ( ad random aangesproken) op dezelfde manier worden ondervraagd, waardoor de validiteit gewaarborgd blijft. De methode van face-to-face interviews heeft zowel voor- als nadelen: + waarneming = belevingsmoment + snelle resultaten + hoge respons + zowel treinreizigers als stationsbezoekers + geschikt voor kleine stations met ondervertegenwoordiging in NS-panel + voorspelt voor gedrag op dat moment (aankoopgedrag) +/- context bepaalt (te) sterk de oordelen - Kost voor respondenten veel tijd, terwijl ze vaak al haast hebben - hogere kosten t.o.v online metingen Online vragenlijst via panel Omdat NS beschikt over een klantenpanel met zo n panelleden waarvan ongeveer 30 achtergrondkenmerken bekend zijn, is online afname van de vragenlijst een aantrekkelijke methode. Voor online afname kunnen respondenten worden geselecteerd op bijvoorbeeld in- en uitstapstation en reismotief. Op die manier kan gemakkelijk een aselecte steekproef met een goede afspiegeling van de reizigerspopulatie worden getrokken. + Respondenten kunnen in hun eigen tijd en in alle rust de vragenlijst invullen + Brengt in beeld wat is blijven hangen van het station + voorspelt daarmee vooral toekomstgedrag (vaker met de trein of naar het station) + lagere kosten +/- oververtegenwoordiging van frequente reizigers - waarneming uit herinnering - waarneming geïsoleerd - response tijd niet te sturen - lagere response - vrijwel alleen treinreizigers, geen stationsbezoekers - te weinig respondenten in panel voor kleinere stations - belevingsinstrument moeheid voor (gering aantal) respondenten grote stations Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van de resultaten wordt zowel bij face-to-face interviews als online afname gewaarborgd door bij iedere meting een voldoende grote steekproef te ondervragen. Voor kleine stations wordt een n=150 bij kleine stations, n=300 bij grote stations en/of bij kleine stations met meer dan in- en uitstappers). Door deze grootte van steekproeven aan te houden kunnen over de resultaten met 95% zekerheid (5% foutmarge) uitspraken worden gedaan over de gehele reizigerspopulatie.

12 4. Analyse en rapportage: pilot Utrecht Het uitvoerende onderzoeksbureau zorgt dat na de (nul- en één)meting voor de dataverzameling, standaardanalyses en een rapportage die duidelijk maakt of en op welke punten er significante verbeteringen of verslechteringen zijn waargenomen. Om aan te geven hoe deze rapportages er ongeveer uit komen te zien, zal hieronder de pilot case van station Utrecht worden behandeld. Case: station Utrecht CS Bij wijze van pilot is er met het belevingsinstrument in november en december 2008 een nul- en éénmeting uitgevoerd op station Utrecht. Utrecht is in de pilot opgenomen omdat er tijdens de proef rond kerst concreet iets werd gedaan met de aankleding van het station in kerstsfeer. Naar verwachting zou dit vooral hogere oordelen moeten opleveren op belevingsaspecten, wacht- en tijdbeleving, emoties en gedragsintenties. In onderstaande figuur is weergegeven wat de scores waren voor de belevingsaspecten van de ruimte. Figuur 3: Resultaten pilot Utrecht voor gevoel van ruimte (Meet4Research, 2008) De figuur laat duidelijk zien dat station Utrecht in kerstsfeer significant hoger scoort op geur, warme uitstraling, kleurrijk en comfortabel. Naast deze resultaten bleek dat het station in kerstsfeer ook significant hoger scoort op: - prettig wachten - comfortabel wachten

13 - tijd aangenaam besteden - station aanbevelen - aankopen doen Naast de scores is er door de respondenten ook toelichting gegeven bij scores lager dan een 5 of hoger dan een 8. Deze toelichting moet direct stuurinformatie opleveren. Hieronder zijn enkele voorbeelden weergegeven, van de 80 pagina s reacties, die bij de éénmeting van station Utrecht zijn genoemd. veiligheid perron donkere plekken, rare type's in hoeken en zo Er is één perron in Utrecht CS waar je altijd nat wordt als het regent, de overkapping is van het meest belabberde soort. Dat geeft vieze natte plassen. De mededelingen zijn daar bijvoorbeeld met wind dan ook slechter te verstaan als op de andere perrons. De verlichting is er ook slechter. Geleidelijnen voor blinden en slechtzienden lopen niet handig, soms onderbroken heel lang perron met weinig toezicht aan uiteinden, mensen lopen als kip zonder kop naar uitgang waardoor je niet naar de tunnels kunt, nare onvriendelijke verlichting, zeer smal deel naast trappen en roltrappen waardoor veel botsingen ontstaan en geleidelijnen niet vrij zijn Het is een lang perron met gemiddelde verlichting, aan het eind van het station, weinig toezicht of NS-bemanning. reinheid perron 12 meter rondom de rookzuil en verder hangt een vieze rookwolk, sigaretten liggen overal, prullenbakken vol, kauwgom en de algemene uitstraling is "afgebrand" De rookzones zijn gesitueerd bij de trappen, je moet hier dus altijd eerst langs/doorheen voordat je op een rookvrije plek kan gaan staan. Het zou beter zijn als de rookzones zich op iets minder centrale plekken zouden bevinden. dit is meer een algemeen gevoel dan echt vuil. Met name plassen door slechte afwatering en dat soort details geven snel een indruk van desolaatheid. gewoon schoon het donker en armoedig, heel duister en vies, ouwe zooi ook het stinkt, veel duivenpoep, wachthokje is vaak niet schoon Bovenstaande resultaten van de pilot maken duidelijk dat het belevingsinstrument op veel punten de stationsbeleving inzichtelijk maakt en veel stuurinformatie oplevert. Uit de hoeveelheid en de inhoud van de toelichtingen die respondenten geven, blijkt bovendien dat respondenten in staat en bereid zijn om mee te denken over oplossingen en verbeterpunten. De pilot heeft met andere woorden haar toegevoegde waarde aangetoond. Inmiddels is het standaard belevingsinstrument bij ruim 60 stations afgenomen en wordt het mogelijk stations onderling te vergelijken. 6. Toekomst: implementatie, database en secundaire analyses

14 Overeenstemming over meetfrequentie, kosten, rapportage noodzakelijk Nu het instrument is ontwikkeld en er pilots zijn uitgevoerd, zullen de huidige opdrachtgevers en gebruikers (NS Poort OVM, NS Poort VVB, NS Reizigers, Prorail) en de mogelijke toekomstige opdrachtgevers (Stedenbaan gemeenten, andere vervoerders) tot afspraken moeten komen over welke stations met welke frequentie zullen worden gemeten en hoe de kostenverdeling zal plaatsvinden. Daarna kan de belevingsinstrument centraal worden belegd en kunnen alle partijen optimaal gebruik maken van de data die wordt verzameld. Database en portaal moet leereffect creëren Om een optimaal leereffect te creëren uit de maatregelen die worden genomen en de metingen die op dat gebied worden uitgevoerd zal er een database worden ingericht. In deze database zullen naast alle data van de metingen, ook zoveel mogelijk objectieve informatie over de stations zelf en de maatregelen worden opgenomen. Op deze manier kan worden bepaald welke maatregelen welk effect hebben, maar ook welke andere factoren een rol spelen. Door het verrichten van diepteanalyses kunnen stations(items) worden geselecteerd die bijzonder goed of bijzonder slecht scoren op bepaalde aspecten. Door de vergelijking wordt het mogelijk succesvolle elementen te kopiëren en negatieve elementen te elimineren. Uiteindelijk is het streven om deze database in de vorm van een soort portaal in te richten. Belanghebbenden kunnen met behulp van zo n portaal aan de voorkant van de database selecteren op data en resultaten per station, termijn, maatregel of effect. De portaal moet bovendien zo zijn ingericht dat deze gebruiksklare figuren, grafieken of tabellen produceert die direct gebruikt kunnen worden. Het doel van zo n portaal is uiteindelijk dat iedere partij informatie kan verzamelen die nodig is voor beleids- en strategievorming voor zijn bedrijf of bedrijfsonderdeel, maar dat de focus en de terminologie onderling gelijk is en er wordt gewerkt met eenduidige cijfers. 7. Literatuurlijst Boes J.M.E (2007): Stations daar zit muziek in: een onderzoek naar de effecten van muziek tempo op stationsbeleving Hagen Van M., Galetzka, M. & Pruyn, A.T.H (2007): Time use and time experience of customers at railway stations, European Transport Conference Hagen, van., M. & De Munck-Mortier, E. (2003) Je komt uit waar je je thuis voelt belevingswaarde op stations, NS Commercie projectnummer Meet4Research en MOA (2008): Pilot standaard belevingsinstrument op station Utrecht en Leiden

15 Muconsult (2003) De kwaliteitsbeleving van de reis met de trein. Fase 2: kwantitatief onderzoek. Juni 2003 Peters J.(2008): Meer licht op kleur: een onderzoek naar de invloed van kleur en licht op de stationsbeleving van NS reiziger, 2008 Senta multisensory concepting i.o. NS en ProRail (2004): Stations in 5D: ontwikkeling Meetinstrument stationsbeleving Van t Hof (2008): Circling Safely: Feeling (Un)Safe at Railway Stations Wardman, M. (2004). Public Transport Values of Time, Transport Policy, 11,