Namen Studenten: Tim Smit Bhanu Sharma Ryan Pool Paulo Bruns Denzel Seca Klas: MMT1F Team: 2

Transcriptie

1 Namen Studenten: Tim Smit Bhanu Sharma Ryan Pool Paulo Bruns Denzel Seca Klas: MMT1F Team: 2 Minor: Marketing Tomorrow Vak: How to connect (Customer Journey) Docent: Isabelle Bolluyt Datum: Maandag 10 april

2 Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport customer journey schoenenwinkel Dappershoe. De aanleiding tot het schrijven van deze rapportage heeft te maken met de implementatie van een customer journey namens de schoenenwinkel Dappershoe, gericht op vrouwen van 20 tot en met 65 jaar. Hierbij dient dit rapport als middel om u als lezer inzicht te geven welke knelpunten er zijn met betrekking tot de customer journey die de doelgroep van Dappershoe doorloopt. Doel van deze rapportage hierbij is om advies uit te brengen over de wijze waarop deze knelpunten kunnen worden verbeterd alsmede het bieden van handvatten om de klantbeleving te bevorderen voor de schoenenwinkel Dappershoe. De rapportage is geschreven in het kader van de minor marketing tomorrow binnen de studie commerciële economie aan de hogeschool van Amsterdam (HvA). De tijdsduur van het schrijven van de rapportage vond plaats van 27 maart 2017 tot en met 10 april De rapportage is geschreven in opdracht van mevrouw Bolluijt, docent how-to-connect: customer journey. Het aspect dat wij lastig vonden tijdens het schrijven van deze rapportage was het opstellen van hoofd- en deelvragen. Echter, na oriëntatie op internet hebben wij de hoofd- en deelvragen geconcretiseerd, aangescherpt en beantwoord na afloop van het gehele onderzoek. Gelukkig stonden tijdens dit onderzoek onze minor docent, Isabelle Bolluijt, en onze docenten vanuit de minor marketing tomorrow, Han Boels, Leontien van Geffen- Wenink en Cindy Rip, altijd voor ons klaar. Zij waren nooit te beroerd om vragen te beantwoorden waardoor wij verder konden met ons onderzoek. Tevens willen wij onze collega s binnen de minor marketing tomorrow bedanken voor de vele adviezen die zij ons gaven met betrekking tot het schrijven van dit onderzoek. Wij wensen u veel leesplezier toe. Ryan Pool, Bhanu Sharma, Tim Smit, Denzel Seca en Paulo Bruns Amsterdam, 30 maart

3 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Inleiding... 4 Hoofdvraag:... 5 Deelvragen:... 5 Wat is een Customer Journey?... 5 Buyer journey vs. customer journey... 5 De voordelen van een customer journey map zijn:... 6 Hoe ziet de doelgroep van Dappershoe eruit?... 7 Generatie X en generatie Y... 9 Welke strategie past Dappershoe momenteel toe? Wat zijn de sterktes en zwaktes van Dappershoe? Sterke punten vanuit Dappershoe: Zwakke punten vanuit Dappershoe: Hoe denkt de doelgroep over Dappershoe?... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Conclusie interne analyse Aanbevelingen Gevisualiseerde Customer Journey Mapping Dappershoe Bronnenlijst

4 Inleiding Het bedrijf Dappershoe is een Amsterdams bedrijf dat damesschoenen verkoopt aan vrouwen van 20 t/m 65 jaar. Hierbij bestaat het productaanbod van Dappershoe uit enkellaarsjes, lange laarzen, damesboots, pumps, ballerina s, gespschoenen, sportieve veterschoenen, veterschoenen gekleed, veterboots gekleed, sportieve veterboots, instappers en muilen. Het bedrijf heeft, mede hierdoor, als doel om, namens de doelgroep vrouwen, de nadruk te leggen op het grootste assortiment aan producten en diensten. Echter, in het eerste kwartaal van 2017 kwam het inbound marketing bedrijf Marketing Penguin, in de vorm van een briefing, tot de conclusie dat er, in ons geval, onderzoek gedaan moest worden naar de wijze waarop klanten de customer journey [klantreis] doorlopen van de schoenenwinkel Dappershoe. De reden hiervoor, volgens Marketing Penguin, betreft een gebrek aan kennis van Dappershoe over de wijze waarop klanten de schoenenwinkel beleven. Specifieker gezegd, dient deze rapportage als middel om op basis hiervan inzicht te geven in de plusen knelpunten met betrekking tot het verloop van de customer journey [klantreis] van Dappershoe. Doel hierbij is om advies te geven over de wijze waarop de customer journey verbeterd kan worden, beter aansluit op het zoekgedrag van de (beschreven) doelgroep van Dappershoe alsmede verbetering van de wijze waarop klanten Dappershoe beleven. In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader besproken. In hoofdstuk 3 vindt er een interne analyse & onderzoekresultaten plaats met betrekking tot de doelgroep beschrijving [o.b.v. bepaalde criteria] alsmede de plus- knelpunten over de wijze waarop de doelgroep van Dappershoe de customer journey doorloopt. Hoofdstuk 4 behandelt de conclusies o.b.v. de interne analyse& onderzoekresultaten. Tenslotte volgt in hoofdstuk 5 het eindadvies omtrent de customer journey voor het bedrijf Dappershoe. 4

5 Hoofdvraag: Welke inzichten geeft de Customer Journey van Dappershoe en hoe kan Dappershoe deze inzichten omzetten in concrete verbeteringen ten opzichte van de Customer Journey? Deelvragen: 1. Wat is een Customer Journey? 2. Waarom gebruiken bedrijven Customer Journey Mapping? 3. Hoe ziet de doelgroep van Dappershoe eruit? 4. Hoe oriënteert de doelgroep zich op schoenen? 5. Welke strategie past Dappershoe momenteel toe? 6. Wat zijn de sterktes en zwaktes van Dappershoe? 7. Hoe denkt de doelgroep over Dappershoe? Wat is een Customer Journey? Customer Journey brengt in kaart hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het kooptraject. Men noem dit mapping, omdat de reis gevisualiseerd wordt langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen die een klant gebruikt. Dit proces strekt van het moment dat de nieuwe klant het contract ondertekent tot en met het moment dat diegene/de klant een ambassadeur van een bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de klant weggaat. Customer Journey Map maakt inzichtelijk waar er mogelijkheden zijn voor het verbeteren van klantenbeleving. Buyer journey vs. customer journey Een van de startpunten om de regie op klantbeleving goed op te pakken is het in kaart brengen van de customer journey map. Men brengt daarmee in kaart hoe een koper in aanraking komt met verkoper en welke touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant wordt (buyer journey) tot en met het moment dat iemand een klant wordt en blijft (customer journey). De buyer en de customer journey samen maken een bepaald klantbeleving compleet. Bedrijven brengen de buyer journey meestal in kaart om erachter te komen hoe men marketing beter kunt afstemmen op het koopproces, welke content een koper helpt naar een volgende fase van een proces en hoe men ervoor kan zorgen dat je van een lead, een klant maakt. Zodra een lead een klant wordt, spelen er andere zaken: denk hierbij aan de klantervaring op dat initiële moment, de ervaring dat speelt rondom product of dienst etc. Bij dit deel van de customer journey, kan marketing nog wel de regie uitoefenen, maar spelen vele andere personen in de organisatie een belangrijke rol. Omdat de rol van marketing in beide delen van de journey net wat anders is, wordt hier een onderscheid in gemaakt. (Ingrid Archer,2016) 5

6 De voordelen van een customer journey map zijn: - Men identificeert de interactiemomenten; - Inzicht krijgen in de behoeften van de klant; - Zicht krijgen op groeimogelijkheden vanuit het perspectief van de klant; - Inspelen op de context van de klant; - Werken aan een optimale klantbeleving, erachter komen waarop er allemaal gelet moet worden; - Inzicht krijgen hoe eigen processen optimaliseert kunnen worden; 6

7 Waarom gebruiken bedrijven Customer Journey Mapping? Customer journey mapping is eigenlijk om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Een customer journey mapping beschrijft duidelijk de ervaring van een klant die een reis maakt als hij een product of dienst wilt aanschaffen of er gebruik van wil maken. Alle contactmomenten via alle kanalen worden in een customer journey mapping gevisualiseerd. Bij meeste bedrijven zijn de communicatiekanalen slecht op elkaar afgestemd. Met behulp van zo een customer journey mapping, wordt alles duidelijk in kaart gebracht. Bedrijven krijgen inzichten bij welke bepaalde touchpoints beter ingespeeld moet worden. De kracht van deze mapping zorgt niet alleen voor dat de klantbeleving verbeterd wordt, maar zorgt ook voor meer efficiëntie in klantprocessen. Ook wordt zo een mapping vaak gebruikt om te communiceren met andere marketeers. Er wordt visueel in kaart gebracht hoe de klanten in contact komen met het bedrijf en welke kanalen heel belangrijk zijn. Bedrijven signaleren dan de groeikansen vanuit de perspectief van de klant. Vaak wordt in zo een mapping ook duidelijk wat de verwachtingen van de klanten zijn bij een bedrijf. Sinds de jaren 90 van de vorige week wordt customer journey mapping toegepast en heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich in de toekomst succesvol verder konden ontwikkelen. (Robert Jan van Nouhuys, 2011) Customer Journey brengt de touchpoints en emoties duidelijk in kaart van de klanten. 7

8 Hoe ziet de doelgroep van Dappershoe eruit? Zoals in de inleiding al kort werd verteld richt de schoenenwinkel Dappershoe zich op vrouwen tussen de 20 en 65 jaar. Binnen deze leeftijdscategorie focust Dappershoe zich op de modebewuste, dynamische en stijlvolle vrouw van deze tijd. Hieronder een profiel van iemand uit de doelgroep. 8

9 Generatie X en generatie Y De doelgroep van Dappershoe is onder te verdelen in twee generaties, namelijk generatie Y ( ook wel millenials) en generatie X. Generatie X omvat de mensen na de babyboom generatie en is geboren tussen 1956 en 1985 en zijn nu tussen de 31 en 61 jaar oud, generatie Y is geboren tussen 1982 en 2001 en zijn nu tussen de 15 en 35 jaar oud. Deze twee generaties omvatten dus niet precies de doelgroep van Dappershoe, maar deze twee generaties geven wel een goed beeld weer van waar de doelgroep zich begeeft. IDG Global Solutions (IGS) heeft in 2014 een groot onderzoek gedaan naar het gebruik van mobiele apparaten en gekeken naar de verschillen tussen beide generaties. 9

10 Bron: IDG Global Mobile Survey 2014 Het onderzoek laat zien dat de doelgroep zeer veel gebruik maakt van mobiele apparaten, en deze begint te zien als vervanging voor bijvoorbeeld de krant en het nieuws. Een ander feit dat opvalt is dat meer dan 50% van de gehele doelgroep online al spullen koopt. Het onderzoek laat zien dat het gebruik van mobiele apparaten steeds meer toeneemt, dit is van groot belang om te beseffen als bedrijf. Zo ook voor Dappershoe, het aankoop proces verschuift zo langzaam van offline naar online. 10

11 Aangezien de fases die worden doorlopen in de customer journey veel online touchpoints hebben tegenwoordig, is het goed om te kijken via welke kanalen er awareness kan worden gecreërd. En zodoende via welke kanalen de klant het beste bereikt kan worden om deze te laten converten naar een landingspagina. Figuur 1 In de tabel hierboven is er een grote variatie te zien in het gebruik van online kanalen onder verschillende leeftijdscategorieën. (Bart Waterschoot, 2016) 11

12 Welke strategie past Dappershoe momenteel toe? Dappershoe is een schoenenwinkel dat gevestigd is in Amsterdam Oost. Momenteel wordt er combinatie gemaakt van de methode offline en online. Daarnaast gebruikt Dappershoe ook social media kanalen voor de winkel en de mogelijke producten die zij verkopen. Dappershoe is het meest actief op social media kanaal Facebook. Op de Facebookpagina worden berichten geplaatst als nieuwe producten die binnengekomen zijn, video s over de fysieke winkel, website aanbiedingen en er worden deel en win acties gehouden. Dappershoe heeft ongeveer volgers op hun Facebookpagina dat voornamelijk alleen uit vrouwen bestaan. Deze vrouwen zijn jong en die echt houden van modegericht producten. De doelgroep laat ook recensies achter hoe zij de service ervaren hebben en stellen ook mogelijke vragen. Op sommige berichten van de doelgroep, wordt er actief op gereageerd en bij sommige niet. Facebookpagina van Dappershoe 12

13 Op de home pagina van de website, worden de nieuwste producten gepresenteerd om de doelgroep te verleiden. Daarnaast maakt Dappershoe ook gebruik van de methode cross selling; zij verkopen met de schoenen, ook tassen en broeken wat goed gecombineerd kan worden met de mogelijke schoenen. Website van Dappershoe 13

14 Wat zijn de sterktes en zwaktes van Dappershoe? Sterke punten vanuit Dappershoe: Dappershoe heeft een groot bereik op hun Facebookpagina met ongeveer volgers. Er wordt actief op deze pagina berichten geplaatst en Dappershoe genereert veel likes ermee. Ook worden er actief berichten door de doelgroep geplaatst, gedeeld en gereageerd met tags. De doelgroep tagt weer mensen die zij kennen en op deze manier verspreid de content op de Facebookpagina sneller. De bezoekers op de pagina worden met behulp van de berichten snel weer verwezen naar de website van Dappershoe. Als de bezoekers een foto zien van een product die Dappershoe verkoopt, staat er boven de bericht een link naar de website. Zo zorgt Dappershoe ervoor dat zij veel traffic genereren naar de website. Op de website, weergeeft Dappershoe vervolgens weer dat zij gebruik maken van social media (Facebook). Voor de producten die alleen in de winkel beschikbaar zijn, wordt duidelijk vermeld om de winkel te bezoeken en wordt duidelijk de adres vermeld. Dappershoe communiceert op deze manier heel efficiënt met hun doelgroep en kunnen makkelijk inspelen op hun behoeftes. Zwakke punten vanuit Dappershoe: Hoewel het imago op het social media kanaal Facebook van Dappershoe vrijwel goed is, worden er kritische recensies achtergelaten op Google. Als er door de bezoekers gezocht wordt naar Dappershoe op Google, kan men makkelijk concluderen dat de service van Dappershoe niet op peil is. Heel veel mensen oriënteren eerst hoe de klanten die eerder al producten gekocht hebben bij de winkel, de service hebben ervaren. Als dat positief wordt weergeven, zijn mensen eerder geneigd om iets bij dat winkel te kopen. Als mensen echt opzoek zijn naar iets, wordt er meestal gebruik gemaakt van de zoekmachines. Als het bedrijf in de zoekmachines al negatief weergeven wordt, gaan mensen eerder opzoek naar een ander alternatief. 14

15 Google recensies reacties van Dappershoe. Hieruit kan geconcludeerd worden dat mensen de service van de winkel niet echt positief ervaren. De bezoekers laten voornamelijk reacties achter over dat er verkeerde producten geleverd worden, geld wordt niet teruggestort op rekeningen en als er contact opgenomen wordt, is Dappershoe niet goed bereikbaar. Ook is er duidelijk weergeven dat gemiddeld Dappershoe slecht scoort op Google recensies. Op sommige recensies wordt er wel reactie achtergelaten door Dappershoe, en bij andere weer niet. 15

16 Hoe denkt de doelgroep over Dappershoe? Om een beter beeld te krijgen vanuit de perspectief van een klant die al eerder aankopen heeft gedaan bij Dappershoe, hebben wij een interview met een participant uitgevoerd. Deze participant was een vrouw en haar leeftijd was 24 jaar. De interview was bedoeld om te observeren hoe de klant de service van Dappershoe heeft ervaren. Tijdens de interview kwam voornamelijk naar voren dat de klant online aankopen heeft gedaan bij Dappershoe en hiermee niet tevreden was. Na het lezen van de negatieve reviews, heeft de klant toch het risico genomen om bij deze winkel haar schoenen te bestellen. Het bedrag van de schoenen werd betaald en na 2 dagen werd het geleverd op het juiste adres. Helaas had de klant verkeerde schoenen binnen gekregen wat voor teleurstellingen zorgde. De klant woonde gelukkig in de buurt van fysieke schoenenwinkel en heeft de verkeerde schoenen teruggebracht. In de winkel, heeft de klant vervolgens een andere paar schoenen uitgekozen. De klant heeft aangegeven dat heel veel mensen afhaken om online aankopen te doen bij Dappershoe, omdat het imago online heel negatief is. Er zijn volgens de klant teveel klachten en het is inderdaad een risico om bij Dappershoe producten te bestellen. De klant heeft hierbij ook gezegd dat zij niet meer aankopen gaat doen bij Dappershoe, omdat het vertrouwensband niet opgebouwd is bij deze winkel. 16

17 Conclusie interne analyse Er is gebleken dat het in kaart brengen van de customer journey veel voordelen met zich mee kan brengen mits hier op de juiste manier op wordt ingespeeld. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de zogeheten buyer journey en customer journey. De doelgroep maakt veelvuldig gebruik van mobiele apparaten, hierdoor vind een verschuiving plaats van het aankoopproces van off- naar online. Het is dus van belang kijkend naar de customer journey via de juiste kanalen awareness te creëren. Voor het jongste gedeelte van de doelgroep van Dappershoe is instagram een populair kanaal en voor het oudere gedeelte van de doelgroep geldt Google+ als een populair kanaal. Op het moment past Dappershoe zowel on- als offline haar marketingstrategie toe. Op Facebook is Dappershoe het meest actief. Tot slot kan geconcludeerd worden dat Dappershoe veel in contact staat met haar klanten via Facebook en hier valt dan ook winst te behalen inzake het vergaren van informatie en creëren van efficiënte content. Uit de reacties die afkomstig zijn van de google recensies blijkt dat er veel negativiteit heerst omtrent de service van Dappershoe. Bij het doorlopen van verschillende fases in de klantreis is het van belang na te gaan via welke kanalen en met welke content het best gecommuniceerd kan worden. Het is dus voor Dappershoe belangrijk dat het imago online positief wordt gezien door de doelgroep, maar ook door de andere die schoenen online oriënteren. Als er negatieve reacties op het internet gelezen worden, zijn mensen eerder geneigd om niet bij die winkel aankopen te doen. Het zorgt er ook voor dat er geen vertrouwensband opgebouwd kan worden met de specifieke winkel. De doelgroep moet dan heel goed nadenken, voordat zij schoenen online gaan bestellen bij de winkel. 17

18 Aanbevelingen Welke inzichten geeft de Customer Journey van Dappershoe en hoe kan Dappershoe deze inzichten omzetten in concrete verbeteringen? Kijkend naar de customer journey van Dappershoe, zijn er een aantal elementen die verbeterbaar zijn en ook een positief effect zullen hebben, wanneer deze goed aangepakt zullen worden. Het gaat hierbij om de volgende elementen: Communicatiekanalen After Sales Service Communicatiekanalen Dappershoe bediend een brede doelgroep, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie jaar. Onderzoek laat zien dat binnen deze doelgroep er een verschuiving plaatst vindt van offline naar online. Verder laat onderzoek zien dat binnen de doelgroep van Dappershoe er per leeftijdscategorie andere online kanalen gebruikt worden. Voor Dappershoe luidt dan ook het advies gebruik te maken van meerde online communicatiekanalen om er zo zeker van te zijn de doelgroep te bereiken. Het gaat hierbij om de volgende kanalen: Facebook Instagram Google+ WhatsApp Het gebruik van meerdere online kanalen resulteert in een groter bereik. Het gebruik van meerdere online kanalen vergt meer tijd en energie. Om het gebruik van de online kanalen zo effectief en efficiënt mogelijk te gebruiken zijn er een aantal tools die daarbij kunnen helpen. Deze tools zijn: Coosto Obi4wan Buzzcapture Hootsuite After Sales Service Tot en met de daadwerkelijke verkoop gaat het bij Dappershoe goed. Het traject wat zich na de aankoop afspeelt kent nog vele haken en ogen. In het merendeel van de recensies is te lezen dat de consumenten niet tevreden zijn met de after sales service. Dappershoe faalt erin om proactief en consistent te reageren op vragen van consumenten en klanten. Het falen in after sales service heeft nadelige gevolgen voor nieuwe potentiele klanten. Want in verschillende fase raadpleegt men vaak recensies voordat ze daadwerkelijk over gaan tot aankoop. Voor Dappershoe luidt dan ook het advies de after sales service beter in te richten. Dit kan door hiervoor een apart team voor op te zetten. Verder is het belangrijk een aantal beloftes richting de klant op te stellen. Deze bestaan bijvoorbeeld uit termijnen waarbinnen gereageerd moet worden op klanten en consumenten. Ook termijnen voor het compleet afhandelen van klachten dienen hier op in genomen worden. Om de consumenten en klanten zo goed mogelijk te bedienen kan er gebruik gemaakt worden van WhatsApp. WhatsApp maakt het voor consumenten en klanten nog eenvoudiger contact op te nemen met Dappershoe. Een goed ingerichte after sales service kan er voor zorgen dat consumenten terugkerende klanten worden. En dus uiteindelijk voor meer omzet zorgen en misschien wel ambassadeurs worden voor Dappershoe. Een niet goed ingerichte after sales service geeft een omgekeerd effect. Conclusie Het aanpakken van de communicatiekanalen en after sales service zullen een positief effect hebben op de client en customer journey. Er zullen meer mensen bereikt worden en de ervaring met Dappershoe en daarmee de reputatie zullen ook positiever beschouwd worden. 18

19 Gevisualiseerde Customer Journey Mapping Dappershoe In de gevisualiseerde customer journey mapping, kan er gezien worden hoe de proces verloopt van een klant die schoenen wilt kopen bij Dappershoe. Daarbij zijn de touchpoints en emoties duidelijk vermeldt hoe een klant zich voelt/denkt bij elke stap. Er wordt bij elke stap aangegeven met welke kanalen de klant in contact komt en hoe de schoenenwinkel beoordeeld word. Op de volgende bladzijde wordt de gevisualiseerde customer journey mapping gepresenteerd. 19

20 20

21 Bronnenlijst 1. Ingrid Archer ( ) Wat zijn customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen? Geraadpleegd op 29 maart 2017, opgehaald van 2. Robert Jan van Nouhuys ( ) Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp. Geraadpleegd op 5 april 2017, van 3. Bart Waterschoot ( ) Infographic: Social media gebruik per leeftijdscategorie. Geraadpleegd op 2 april 2017, opgehaald van 21