Gedragsverandering door middel van campagnes

Transcriptie

1 Gedragsverandering door middel van campagnes Onderzoeksverslag Vicky Trouerbach Ellis Smal Seminar Madris Duric 9 januari 2015

2 Inleiding Als ontwerpers hebben wij de kans om het gedrag van onze doelgroep te sturen in de richting die wij voor ogen hebben. De eenvoudige voorbeelden zijn de looproutes in de supermarkten of de consument het tijdschrift te laten lezen dat er het mooist uitziet. Maar er is zoveel meer. Wij onderzochten het onderwerp gedragsverandering door middel van campagnes. Hoe kun je als CMD er jouw tools inzetten om het gedrag van je gewenste doelgroep te laten veranderen? Wij maakten een AV- productie om dit haarfijn uit te leggen. Achter deze acht minuten film zit een onderzoek wat volgens ons ook de moeite waard is om te lezen. Met deze kennis heb je namelijk de mogelijkheid in handen om een campagne op een sterke manier op te bouwen en jouw doelgroep precies daarheen te sturen waar je ze wilt hebben. Om uiteindelijk tot een goed verhaal te komen hebben we als eerste ene hoofdvraag opgesteld. Hoe kun je als CMD er middels een campagne gedragsverandering bij een doelgroep realiseren? Deze hebben we beantwoord door onderzoek te doen naar de volgende deelvragen. 1. Welke elementen spelen een rol bij gedrag en daarvoor ook bij gedragsverandering? 2. Welke theorieën voor gedragsverandering zijn er? 3. Welke stappen onderneem je in het maken van een campagne voor gedragsverandering? 4. Wat zijn voorbeelden van (succesvolle) gedragsveranderende campagnes en wanneer wordt de gedragsverandering effectief bevonden? 5. Wat zijn de valkuilen voor ontwerpen bij gedragsverandering? De volledige documentatie is terug te vinden in ons verslag. Behalve de antwoorden op onze vragen kun je hier ook ons proces van het maken van de productie terugvinden en onze reflectie op het proces van de afgelopen weken. 2

3 Inhoud Deelvragen p. 4 Deelvraag 1 p. 5 Welke elementen spelen een rol bij gedrag en daarvoor ook bij gedragsverandering? Deelvraag 2 p. 9 Welke theorieën voor gedragsverandering zijn er? Deelvraag 3 p. 13 Welke stappen onderneem je in het maken van een campagne voor gedragsverandering? Deelvraag 4 p. 17 Wat zijn voorbeelden van (succesvolle) gedragsveranderende campagnes en wanneer wordt de gedragsverandering effectief bevonden? Deelvraag 5 p. 21 Wat zijn de valkuilen voor ontwerpen bij gedragsverandering? Interventie Omschrijving interventie p. 23 Storyboard p. 25 Script p. 27 Conclusie p. 30 Bijlagen Bronnenlijst p. 32 Behavior Change Model p. 34 Reflectie Vicky Trouerbach p. 35 Reflectie Ellis Smal p. 36 3

4 Deelvragen 4

5 Welke elementen spelen een rol bij gedrag en gedragsverandering? Om er achter komen welke elementen van gedrag beïnvloed kunnen worden om gedragsverandering bij de doelgroep te kunnen realiseren moeten we er eerst achter komen hoe ons gedrag tot stand komt, welke verschillende vormen van gedrag er zijn en welke gedragsdeterminanten er zijn. Allereerst is er een verschil te maken in impulsief en reflectief gedrag. Jarenlang zijn wetenschappers er vanuit gegaan dat gedrag reflectief tot stand komt. Men ging er vanuit dat de mens al zijn keuzes rationeel benaderde en keuzes dus wel overwogen tot stand kwamen.[1] Met de kennis gingen men ervan uit dat wanneer je iemand maar voldoende informatie geeft over de voordelen van het gewenste gedrag en de nadelen van het huidige gedrag, zijn gedrag vanzelf zou veranderen. Later is er twijfel ontstaan over deze aanname. Ook al hebben mensen namelijk wel de juiste intentie betekend dit niet altijd dat het goede gedrag hier automatisch op volgt. Hoe graag je ook wilt afvallen, je kiest regelmatig toch voor een avondje op de bank in plaats van te gaan zweten in de sportschool. Ook rokers weten heel goed dat roken schadelijk is voor de gezondheid, toch steken ze telkens weer een nieuwe sigaret op. Hierdoor kun je je afvragen hoeveel controle we eigenlijk wel of juist niet hebben over ons gedrag. Het scheiden van twee systemen door psycholoog en Nobelprijswinnaar Kahneman geeft iets meer duidelijkheid. Volgens Kahneman heeft de mens twee structureel gescheiden systemen voor informatie verwerking: systeem 1 en systeem 2.[2] Deze theorie verondersteld dat mensen informatie verwerken aan de hand van twee onafhankelijke, interactieve systemen. Systeem 1 werkt automatisch: snel, onbewust, spontaan, ongecontroleerd en moeiteloos. Systeem 2 daarentegen werkt Analytisch: bewust, langzaam, intentioneel, vrij van emoties en energievretend. Systeem 2 werkt bewust en is hierdoor veel flexibeler dan het onbewuste Systeem 1. Systeem 1 gaat vooraf aan systeem 2 en beïnvloed (gedeeltelijk) de uitkomst van Systeem 2.[3] Automatisch gedrag Een groot deel van ons gedrag is geheel of gedeeltelijk automatisch[4]. Uit onderzoek blijkt dat minimaal 95% van het menselijk gedrag automatisch is. Wanneer je bijvoorbeeld op de fietst stapt ben je automatisch instaat om je evenwicht te bewaren. En iedereen kent wel het moment dat je diep in gedachte aan het fietsen ben en je per ongeluk een afslag neemt, die je niet moest hebben. Automatisch gedrag heb in verschillende gradaties en spelen zich af op verschillende niveaus van bewust zijn. Variërend van volledig onbewuste reflexen tot halfautomatische gewoonten die je gemakkelijk kan aanpassen, zoals je een ochtendroutine of een vaste fietsroute. Automatisch gedrag zorgt ervoor dat je twee dingen tegelijk kan doen, zoals douchen en zingen of fietsen terwijl je belt. Gedrag moet aan één van de volgende voorwaarden doen om als automatisch gezien te worden: Het moet onbewust gedaan worden, efficiënt, er moet geen intentie aan ten grondslag willen en moet oncontroleerbaar zijn. De meeste vormen van automatisch gedrag voldoen slechts aan enkele van deze voorwaarden. Een reflex is een voorbeeld van volledig geautomatiseerd gedrag. 5

6 Reflectief gedrag Wanneer we ons richten op reflectief gedrag bieden verschillende modellen meer inzicht. één van die modellen is de zelfregulatiecyclus[5]. Hierin wordt duidelijk aangegeven welke verschillende fases er zijn binnen gedrag en gedragsverandering. Wanneer men een doel heeft vergelijkt een persoon dit met het huidige gedrag, wanneer deze overeenkomen is er geen treedt er geen discrepantie op en is het doel bereikt. Wanneer er geen overeenkomst is ontstaat er wel discrepantie en wordt er gekeken alle benodigdheden aanwezig zijn om gedrag te kunnen veranderen (kansen, motivatie en vaardigheden). Wanneer deze er niet zijn is het gewenste gedrag niet haalbaar en wordt het doel los gelaten. Zijn alle benodigdheden echter wel aanwezig dan is een persoon instaat om het nieuwe gedrag uit te proberen. Het nieuwe gedrag wordt vervolgens geëvalueerd, wanneer dit positief wordt ervaren wordt het nieuwe gedrag waarschijnlijk herhaald. Wanneer men nu het huidige gedrag met het gewenste gedrag vergelijk zal deze overeen komen, er ontstaat geen discrepantie en het doel is bereikt. Dit is de versimpelde variant van de zelfregulatiecyclus, als mens wordt je namelijk constant beïnvloed en spelen veel meer factoren een rol. Het Behaviour Change Model is een uitgebreidere versie van het eerder besproken model (Zie bijlage, pagina 34). Hier zijn twee cirkels aan het model toegevoegd: Intrapersoonlijke invloeden en Interpersoonlijke (sociale) invloeden). Met Intrapersoonlijke invloeden bedoelen factoren binnen een persoon die het proces beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn frustraties die ervoor zorgen dat de motivatie af neemt, gebrek aan kennis (van eigen gedrag) om je gedrag met het gewenst gedrag te kunnen vergelijken, biases en het hebben van vaste gewoontes. Deze factoren belemmeren de zelfregulatiecyclus. Met interpersoonlijke invloeden worden alle invloeden van buitenaf bedoeld. Hierbij kun je denk aan groepsdruk, samenwerkingsprocessen en de invloed van een sociale norm.[6] Ondanks dat het Behavioral Change Model een duidelijk overzicht geeft van de werking van een succesvolle gedragsverandering geeft het ook aan dat het veranderen van gedrag niet eenvoudig is. Op ieder punt in de zelfregulatiecyclus lopen we namelijk het risico dat er iets fout gaat en we blijven hangen in ons oude gedrag. 6

7 Gedragsintentie en gedragsdeterminanten Het Behaviour Change Model is niet het enige model dat is ontwikkeld rondom gedrag en gedragsverandering. Theory of planned behavior van Ajzen en Fishbein (uitbreiding op het eerdere Theory of reasoned actoin. is een model dat niet alleen door de wetenschap, maar ook door de praktijk wordt omarmt. [7] Dit model gaat ervan uit dat wanneer men naar hun eigen gedrag kijkt en dit gedrag als onwenselijk beschouwen, zij hun gedrag zullen veranderen. De gedragsintentie is de belangrijkste voorspeller van het te vertonen gedrag. Deze gedragsintentie zou uit drie basis determinanten bestaan: Attitude ten opzichte van het gedrag: De attitude is een persoonlijke afweging van de voor en nadelen die een individu koppelt aan het vertoonde en het gewenste gedrag. Als iemand geloofd dat een bepaald gedrag zal leiden tot een positieve uitkomsten zal hij dat gedrag gaan uitvoeren. Injunctieve norm: Sociale druk is een belangrijke factoor in het bepalen van gedrag. De injunctieve norm verwijst naar de sociale norm. Het gaat hierbij om het beeld dat een persoon heeft van wat belangrijke mensen om hem of haar heen belangrijk achten. Waargenomen gedragscontrole: Dit verwijst naar hoeveel controle iemand zelf denkt te hebben om het gewenste gedag uit te kunnen voeren. Het is dus een persoonlijk inschatting van eigen vaardigheden, kennis en beperkingen. Later zijn er nog 4 andere determinanten van intentioneel gedrag toegevoegd: Omgevingsinvloeden: Factoren uit de omgeving kunnen gewenst gedrag faciliteren of juist een barrière vormen tegen een bepaald gedrag. Benodigde Vaardigheden: Een individu moet over de benodigde vaardigheden en kennis beschikken om een bepaald gedrag te kunnen vertonen Consistent met zelfbeeld: Wanneer iemand van mening is dat het gewenste gedrag overeenkomt met zijn eigen zelfbeeld is de kans op gedragsverandering groter (Ik doe dit omdat ik zo ben, of zo iemand wil zijn). Emoties: Positieve emoties ten aanzien van het gewenste gedrag vergroten de kans op gedragsverandering en negatieve emoties verkleinen juist die kans. De Vries (2000) stelt dat juist bij heel alledaagse gedragingen mensen ook op andere manieren tot een keuze komen[8]. Die processen, van systeem 1, spelen zich voornamelijk buiten het bewustzijn af en hebben niets te maken het afwegen van voor- en nadelen. Hierdoor worden veel gedragingen al onbewust opgeroepen door simpele stimuli in de omgeving, het eerder besproken automatisch gedrag. Door dit gedrag kunnen we nog twee nieuwe gedragsdeterminanten toevoegen aan de lijst: Primaire reacties en gewoonten (en automatismen). Kloof tussen gedrag en de intentie Onderzoeken tonen aan dat ondanks mensen iets weten, willen en kunnen ze toch niet altijd dit gedrag vertonen[9]. Een gedragsintentie resulteert dus niet altijd in per definitie in een bepaald gedrag. Een intentie is in praktijk vaak makkelijker gezegd dan gedaan. In de zelfregulatiecyclus zagen we al dat gedrag ook sterk wordt afhankelijk is van inter- en intra- persoonlijke invloeden. 7

8 Informatie verwerking We hebben nu gesproken over soorten gedrag, het verloop van de zelfregulatiecyclus, het belang van de gedragsintentie en de daarbij behorende gedragsdeterminanten. Een ander belangrijk element voor gedrag en gedragsverandering is het verwerken van informatie. Hoe verwerkt het menselijk brein prikkels die binnenkomen. Er wordt onderscheid gemaakt verschillende routes waarmee een mens informatie verwerkt: een onbewuste/automatische route en een bewuste reflectieve route.[10] De bewuste reflectieve route is op te splitsen in twee verschillende routes: De centrale en de perifere route.[11] Men gaat er namelijk van uit dat mensen nog de bekwaamheid of motivatie hebben om altijd alles zorgvuldig te beoordelen. Bij de centrale route wordt er zorgvuldig gelet op alle argumenten, deze worden bestudeerd en geëvalueerd. Bij de perifere route wordt er gekeken naar vuistregels om dit proces versnelt door te gaan. Er wordt gekeken naar aanwijzingen die aangeven welke keuze er gemaakt moet worden, denk hierbij aan de drager van de boodschap of het aantal argumenten. Samenvatting Om gedrag succesvol te kunnen veranderen moet je goed weten met wat voor gedrag je te maken hebt. Dit kan variëren van impulsief gedrag, veelal gestuurd door onbewuste gedragsdeterminanten, tot reflectief gedrag, waar bewuste gedragsdeterminanten een rol spelen. Vaak is gedrag niet alleen impulsief of reflectief, maar zowel bewuste als onbewuste determinanten hebben invloed op het gedrag. Er zijn elf verschillende gedragsdeterminanten vastgesteld. Een gedragsintentie is niet altijd een goede voorspeller voor gedrag. In het Behavior Change Model zien we hoe complex de gedragscyclus is en dat gedrag ook sterk wordt beïnvloed door intra- en interpersoonlijke invloeden. Naast de verschillende elementen van gedrag heeft ook de manier van informatie verwerking effect op gedragsverandering. Prikkels worden op verschillende manieren verwerkt door onze hersenen. Voor het verwerken van informatie zijn drie routes vast gesteld: de centrale route, de perifere route en de automatische route. 8

9 Welke theorieën voor gedragsverandering zijn er? Er zijn veel theorieën uit de gedragswetenschappen die gedragsverandering verklaren. We zullen een aantal van deze belangrijke theorieën onder de loep nemen. De eerste theorie is het Behavior Model van B.J. Fogg. Dit model laat voornamelijk zien waarom we bepaald gedrag vertonen. Vervolgens bespreken we Cialdini. Deze is al vrij bekend bij CMD ers, maar om het geheugen op te frissen lopen we nog een keer de zes manieren om gedrag te veranderen door. Tenslotte kijken we naar Behavioural economics. Behavior Model van B.J. Fogg Volgens het Bavior Model van B.J. Fogg vertonen we gedrag naar aanleiding van drie elementen: Motivation, Ability en Triggers. Deze drie elementen moeten tegelijk plaats vinden, anders zal er geen (nieuw) gedrag ontstaan[1]. In de afbeelding hieronder zie je het Bahavior Model afgebeeld. De verticale as vertegenwoordigd de motivatie en de horizontale as de mogelijkheden(abilities). Als derde element is er de trigger. Hoe hoog de motivation en ability ook zijn gedrag wordt nooit vertoont zonder trigger. Met dit model laat Fogg zien dat er een bepaalde mate van motivatie en een minimale hoeveelheid aan mogelijkheden aanwezig moeten zijn voor een trigger om succesvol te zijn. Hoe hoger de motivatie en hoe makkelijker de actie des te groter is de kans dat een trigger succesvol is en er (nieuw) gedrag wordt vertoond. 9

10 Fogg heeft deze theorie verder uitgewerkt door drie hoofd elementen van motivatie, zes elementen voor simplicity en drie verschillende soorten triggers vast te stellen[2]. Fogg onderscheid motivatie in drie vormen: plezier & pijn, hoop & angst en sociale acceptatie of afwijzing. Deze vorm van motivatie onderscheid zich van de andere twee vormen van motivatie doordat het resultaat van deze motivator vrij direct is. Plezier en pijn is een primitieve prikkels, je ziet ze bijvoorbeeld terug in andere activiteiten met betrekking tot zelfbehoud en voortplanting (bijvoorbeeld honger en seks). Hierdoor zijn we als mens geneigd om instinctief op deze prikkels te reageren., om deze rede zijn plezier en pijn zeer krachtige motivators. De volgende vorm van motivatie is hoop en angst, deze komt tot stand door beredenering van een gevolg. Hoop is het gevolg van de beredenering dat er iets goeds gaat gebeuren. De laatste vorm van motivatie is acceptatie of afwijzing. Deze vorm van motivatie invloed op het merendeel van ons sociaal gedrag, dit varieert van de kleding die we dragen tot het soort taalgebruik. Mensen zijn geneigd het soort gedrag te vertonen dat waarmee ze worden geaccepteerd en tot een groep behoren. Of waarschijnlijk nog sterker mensen proberen te voorkomen gedrag te vertonen waardoor ze afgewezen worden. De kracht van acceptatie en afwijzing als motivatie wordt op het moment bijvoorbeeld sterk ingezet bij sociale media zoals facebook. Het element ability vertaald Fogg eigenlijk naar: hoe makkelijk is het om een bepaald gedrag te vertonen?. Dit is volgens hem te meten aan de zes elementen van simplicity[3]: 1. Tijd: Wanneer is veel tijd kost wordt het niet als makkelijk gezien, hoe minder tijd iets kost hoe waarschijnlijker het is dat iemand gaat uitvoeren. 2. Geld: Voor mensen met beperkte financiële middelen is een dure handeling niet makkelijk uit te voeren. 3: Fysieke inspanning: Hierbij wordt er gekeken naar hoeveel energy een handeling kost dit kan variëren van het optillen van een zwaar object tot het moeten afleggen van een afstand te voet of met een auto. 4: Mentale inspanning: Als het uitvoeren van een handeling gedachteloos kan worden uitgevoerd zal deze eerder worden uitgevoerd dan wanneer er lang over moet worden nagedacht. 5: Sociaal afwijkend gedrag: wanneer een handeling sociaal is geaccepteerd wordt deze eerder uitgevoerd dan wanneer dit tegen de sociale norm in gaat. 6: Non- Routine: Mensen zijn geneigd gewoontes te ontwikkelen. Wanneer een handeling binnen deze routine past zal deze eerder worden uitgevoerd dan wanneer deze tegen de routine ingaat. Als laatste behandeld Fogg drie verschillende soorten triggers[4]: Spark: Wanneer een trigger een element van motivatie in zich heeft noemen we dit een sprak, de 1. Trigger wakkerd de motivatie aan. Denk hierbij aan een filmpje dat hoop geeft of een tekst die gevaar (dus angst) benadrukt. 2. Facilitator: Deze trigger stimuleert gebruikers met een hoge motivatie maar gebrek aan mogelijkheden. Een facilitator maakt een handeling dus makkelijker om uit te voeren, hij verteld de gebruiker dat een handeling makkelijk is en/of geeft aanwijzingen hoe deze uitgevoerd moet worden. 3. Signal: Deze laatste soort trigger is voor mensen die zowel motivatie als de mogelijkheden bevat voor het uitvoeren van een gedrag. Een signal geeft enkel aan wanneer dit gedrag vertoont dient te worden. Een voorbeeld hiervan is het op groen springen van het stoplicht. 10

11 Zes principes van Cialdini Robert Cialdini is psycholoog en heeft de zes principes van het overtuigen bedacht. Hij stelt dat je met deze principes iedereen kunt beïnvloeden. Deze theorie is van toepassing, omdat je door mensen te overtuigen kunt zorgen dat ze doen wat jij wilt. [5] Wederkerigheid Het eerste principe is wederkerigheid. Het gaat hier om geven en nemen. Cialdini zegt dat wanneer je iemand eerst iets geeft, je vanzelf iets terugkrijgt. Wanneer je een brief in de bus krijgt met hierbij een klein cadeautje, ben je sneller geneigd om het bijbehorende abonnement af te sluiten. Moeders die een kraampakket krijgen, zullen in ruil daarvoor zich binden aan het merk en de rest van de babytijd luiers kopen bij het bedrijf waarvan ze een cadeautje hebben gekregen. Consistentie Mensen blijven graag bij hun beslissing. Wanneer ze ergens voor gekozen hebben of bepaald gedrag eerder hebben vertoond zullen ze hier aan vast blijven houden. Ook wanneer ze iets hebben toegezegd zullen ze hier eerder bij blijven. Door iemand iets te laten zeggen of zelfs een contract te laten ondertekenen kun je ervoor zorgen dat iemand doet wat jij wilt. Wanneer je iemand gezond wilt laten eten en je schrijft op papier en laat het ondertekenen, is de kans groter dat dit ook echt gebeurd. Autoriteit Je kunt je doelgroep beïnvloeden door middel van autoriteit. Cialdini beweert dat door het gebruiken van iemand met status of kennis helpt om iemand te overtuigen van je boodschap. Mensen nemen de boodschap eerder aan van iemand die lijkt alsof diegene er verstand van heeft en tegen wie ze opkijken. Schaarste Ken je dat van vroeger? Al de hele dag staat het speelgoed in de hoek en wanneer je eindelijk bedenkt dat je er mee gaat spelen, komt opeens je broertje ruzie maken dat hij er ook mee wilt spelen. Zo simpel is de wet van schaarste. Wanneer er weinig van is, willen mensen het liever. Wanneer je op een boekingssite erbij staat: nog maar twee plekken beschikbaar, zullen mensen sneller en eerder klikken. Sociale bewijskracht Groepsdruk is ook bij beslissingen van belang. Wanneer je ziet dat andere mensen iets mooi of juist lelijk vinden, zul je daar je mening op baseren. Wanneer je iemands gedrag wilt veranderen, is het dus zinvol om te benadrukken hoeveel andere mensen daar baat bij hebben gehad. Sympathie Wanneer iemand er aantrekkelijk uit ziet, ben je eerder geneigd om iets van die persoon aan te nemen. Wanneer je een complimentje krijgt, zul je eerder overtuigd zijn van wat iemand te vertellen heeft. Sympathie wekt bij mensen sympathie op en hierdoor kun je mensen door simpelweg een positieve indruk te maken eerder overtuigen of beïnvloeden. Behavioural economics 11

12 Heuristics en Biases zijn twee begrippen die veel voorkomend zijn in de gedragswetenschappen. Zij hebben invloed op de beslissingen die wij maken en door deze te veranderen kun je invloed uitoefenen op het gedrag van een persoon. Heuristics Heuristiek is de leer van het vinden. Kort gezegd zijn het vuistregels die het onbewust makkelijker maken om beslissingen te nemen. Ze worden ook wel ezelsbruggetjes of associaties genoemd en zijn vaak niet gebaseerd op rationele en feitelijke gedachten.[6] Hierbij wordt vaak gefocust op een aspect en daardoor wordt er geen objectieve beslissing gemaakt. Zo denken we vaak dat duur ook gelijk goed is, glimmend is nieuw en groot is vervolgens lomp. [7] Biases Wanneer iemand de verkeerde associaties maakt en niet rationeel nadenkt ontstaan er biases. Dit zijn filters, die dingen positiever of negatiever maken dan ze werkelijk zijn. Er zijn verschillende biases: Negotion bias: dit zijn negatief geformuleerde boodschappen die op lange termijn een negatief effect. Mensen vergeten het woordje niet. Status- quo bias: wanneer we geconfronteerd worden met potentiele veranderingen, schatten we de huidige situatie te positief in. Choice- supportive bias: we gaan ervanuit dat wat we makkelijk herinneren, ook wel veel zal voorkomen.[8] Heuristics en Biases hebben invloed op ons besluitproces. Wanneer je een concept of campagne ontwikkeld zal je rekening moeten houden met het gedachtenproces dat de doelgroep doorstaat. Wanneer jij associaties oproept met iets wat een totaal andere boodschap overbrengt dan jij in gedachten hebt, zal je dit moeten aanpassen. Daarbij zijn filters persoonlijk. De ene persoon zal dingen anders interpreteren dan iemand anders. Je kunt het ook in je voordeel laten werken. Zorg in je concept voor dingen die positieve associaties oproepen en het wordt makkelijker om de doelgroep te overtuigen. 12

13 Welke stappen onderneem je in het maken van een campagne voor gedragsverandering? Zoals uit ons onderzoek is gebleken zijn er verschillende theorieën en modellen bekend over gedragsverandering. Deze moeten echter ook nog in de praktijk gebracht worden. Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van Ministerie van Algemene Zaken heeft in samenwerking met PubLab een instrument opgesteld om een campagne op te zetten met als doel gedragsverandering, genaamd: Campagnestrategie- instrument 3.0 (CASI 3.0).[1] Daarbij zijn er ook drie verschillende routes waarop mensen informatie tot zich nemen. Deze routes kun je inzetten om aan de hand daarvan gedrag te veranderen.[2] CASI 3.0 Bij het Campagnestrategie- instrument hebben ze inzichten uit gedragswetenschappen omgezet in een concreet model waarmee een campagne kan worden opgezet om gedrag te veranderen. Ze richten zich op onderzoek en op het uiteindelijk concreet uitwerken. Volgens CASI zijn er drie onderdelen. 1. Bedrijfsanalyse 2. Gedragsanalyse 3. Strategische aanpak Bedrijfsanalyse In deze analyse bekijk je wat het huidige en het gewenste gedrag is. Je bepaalt wat je doel is, waar je heen wilt met je campagne en je geeft richting aan je vraagstuk. De stappen binnen de bedrijfsanalyse zijn het verzamelen van informatie over eerdere campagnes met hetzelfde onderwerp of een vergelijkbaar onderwerp; het bijeen laten komen van beleids- en communicatiemedewerkers die iets kunnen zeggen over het beleid; deze medewerkers een inventarisatie laten maken van achterliggende literatuur en documenten. Gedragsanalyse Bij de tweede analyse staat de doelgroep centraal. Hierin breng je in kaart voor wie je de campagne gaat maken en wat de externe factoren zijn die invloed hebben op het gedrag. Je gaat hier dus (binnen een bedrijf) de doelgroep in kaart en zal je bepalen welke factoren een rol spelen die je kunt gebruiken om het gedrag te laten veranderen. Met deze informatie laat je de campagne aansluiten op de doelgroep. Bij een gedragsanalyse ga je op een paar niveaus naar het gedrag kijken: Sociaal: door wie wordt het gedrag van de doelgroep beïnvloed? Fysiek: door wat wordt het gedrag beïnvloed? (waar vind het plaats?) Kennis: heeft de doelgroep voorkennis over het onderwerp? Houding: is het onderwerp relevant voor de doelgroep? Zien zij voor- of nadelen? Zijn ze gemotiveerd? Kunnen: hebben zij de juiste middelen (tijd/geld) om het gedrag te veranderen? Intentie: neemt de doelgroep zich bewust voor om het gedrag te veranderen? Zelfbeeld: past het bij de normen/waarden van de doelgroep en is het belangrijk voor het zelfbeeld? Emoties: welke emoties zijn van invloed op het gedrag? Gewoonten en automatismen: spelen onbewuste handelingen een rol? Zijn er doelen of is er gedrag die concurreert met het gewenste gedrag? 13

14 Wanneer deze informatie verzamelt is kies je drie gedragsbepalers. Je kiest hierbij welke gedragsbepalers de grootste invloed uitoefenen en bekijkt of deze te veranderen zijn. Vervolgens beargumenteer je de keuze en geef je aan of deze onbewust of bewust invloed uitoefenen op het gedrag. Strategische aanpak Tenslotte is er de strategische aanpak. Dit is de laatste fase en hierin maak je de doelen concreet. De bedenkers van het CASI- model hebben inspiratiekaarten bedacht en aan de hand daarvan kies je drie manieren om je doelen mee te bereiken. Wanneer je dit hebt bepaald kies je welke communicatiemiddelen je in wilt zetten en aan welke middelenmix het moet voldoen. Dit model is erg uitgebreid en effectief wanneer je als bedrijf aan de slag moet gaan. Maar het vergt veel tijd en energie en als CMD er is het minder effectief. Uit het onderzoek van DPC en Publab zijn een aantal routes naar voren gekomen die je kunt volgen. Dit is een makkelijkere manier om na te gaan hoe je gedrag wilt veranderen.[3] Drie routes Voor je de routes kunt gebruiken moet je eerst nagaan of het gedrag te veranderen is. Je vergelijkt hiervoor eerst het huidige gedrag met het gewenste gedrag. Wanneer dit niet overeenkomt ontstaat er discrepantie. Dan onderzoek je of er genoeg passende kansen zoals motivatie, geld en tijd zijn om het gedrag te kunnen veranderen. Wanneer dit niet zo is, is er geen verandering mogelijk. Is dit wel zo, dan kun je het nieuwe gedrag gaan uitproberen.[3] Wanneer je het huidige gedrag en het gewenste gedrag vergelijkt en deze overeenkomen is het gedrag veranderd. Dit simpele model is de eerste stap. Hierbij heb je drie dingen nodig: 1. Informatie over het huidige en het gewenste gedrag 2. Informatie over de doelgroep 3. Informatie over passende kansen Je kunt aan de hand van deze informatie de stappen doorlopen. Wanneer je weet dat het huidige gedrag veranderd kan worden, moet je gaan kijken op welke manier je het gedrag kunt veranderen. Er bestaan drie routes waarop de mens informatie verwerkt. De centrale, perifere en automatische route. Door te weten hoe iemand informatie tot zich neemt kun je een interventie maken die inspeelt op dit gedrag. Per route verschilt hoe je kunt inspelen op gedragsverandering.[4] 1. Centrale route Bij de centrale route wordt de boodschap op een bewuste manier verwerkt. Hierbij moet je de doelgroep dus aanspreken met argumenten. Hierdoor kunnen ze het nieuwe gedrag overwegen en daar ook weer bewust voor kiezen. 2. Automatische route Bij de automatische route wordt de boodschap onbewust verwerkt. Om hier het gedrag te veranderen heb je elementen nodig die onbewust bij iemand binnen komen. Dit zijn bijvoorbeeld het gebruik van emoties of landscaping. 3. Perifere route De laatste route is de perifere route. Hierbij laat de mens zich leiden door eenvoudige vuistregels. Dit kan zijn wat bekende Nederlanders doen of wat de geaccepteerde normen en waarden zijn. Onderstaand schema laat duidelijk zien welke beinvloedingsmechanismen je kunt gebruiken per route (Gedragsverandering via campagnes, p.71).[4] 14

15 Route Centrale route Beinvloedingsmechanismen Kennisoverdracht Bewustwording Cognitieve dissonantie Eigen effectiviteit en concreet handelingsperspectief bieden Implementatie intenties Interpersoonlijke communicatie stimuleren Sociale norm communiceren Perifere route Gedrag van anderen communiceren Entertainment education Gebruik maken van boodschappers Commitment & consistency Reciprociteit Automatische route Priming Framing Inspelen op emoties Likeability Schaarste Nudging en communicatie ter plaatse De stappen die je dus neemt als CMD er zijn: Het verzamelen van informatie over het gedrag, de doelgroep en de passende kansen. Het bepalen via welke route de informatie over het gedrag binnenkomt. Beinvloedingsmechanismen kiezen om het gedrag te veranderen. 15

16 Informatie, actieplan en feedback Wanneer je deze stappen hebt genomen kun je beginnen aan het creëren van je concept en/of campagne. Binnen een concept die als doel gedragsverandering heeft is het belangrijk dat deze drie onderdelen bevat: informatie, een actieplan en feedback. Informatie Binnen je concept moet je de doelgroep informatie geven over het huidige gedrag en het gewenste gedrag. Op deze manier worden ze bewust welk gedrag ze vertonen en waarom het nodig is om dit gedrag te veranderen. Door ze ook informatie te geven over het gewenste gedrag weten ze waar ze naar toe zullen werken en wat er van ze verwacht wordt. Op deze manier zullen de verwachtingen en resultaten dichterbij elkaar kloppen en is de kans dat het gedrag veranderd wordt groter. Actieplan Je zult de doelgroep een actieplan moeten aanbieden om ze laten zien hoe ze het gedrag kunnen veranderen. Ze weten nu wat er van ze verwacht wordt, maar hebben houvast nodig om daadwerkelijk stappen te kunnen nemen om het anders te doen. Door ze die stappen te geven en duidelijk te vertellen hoe ze dit moeten aanpakken is de drempel lager om er aan te beginnen. Daarbij kun je ze ook duidelijker in een richting sturen, wanneer jij voor ze bepaalt hoe ze het moeten aanpakken. Feedback Tenslotte zal je voor de grootste slagingskans directe feedback in je concept moeten verwerken. Hierbij geef je de doelgroep of gebruiker direct feedback wanneer zij hun gedrag veranderen. Je kunt ze informatie geven waarop staat wat er gebeurt wanneer ze hun gedrag veranderen, maar je kunt ze ook in de vorm van beloningen of straffen feedback geven. [5] Wanneer dit allemaal in je concept geïntegreerd is, kun je gaan testen. Hier zal je je doel sterk voor ogen moeten houden. Is het huidige gedrag overeenkomend met het gewenste gedrag? Wanneer dit het geval is, kan de campagne geslaagd zijn. Let wel op dat terugval altijd mogelijk is. Probeer binnen je concept te bedenken hoe je ervoor zorgt dat iemand zijn gedrag niet alleen veranderd, maar ook blijft volhouden. Wanneer het gedrag niet is veranderd begint het proces opnieuw. Waren er wel genoeg passende kansen? Heb je de juiste gedragsbepalers of route gekozen? Loop je proces nog een keer door en bekijk waar er nog mogelijkheden liggen om je concept aan te passen. 16

17 Wat zijn voorbeelden van (succesvolle) gedragsveranderende campagnes? Zoals we eerder hebben benoemd, richten wij ons op gedragsverandering door middel van campagnes en niet op gedragsverandering ten behoeve van een product. Om een goed beeld te krijgen wat voor campagnes hierbij horen en wie dit soort campagnes voornamelijk maken hebben we een paar voorbeelden opgezocht. Postbus 51 Nederlands bekendste gedragsveranderende campagnes zijn van Postbus 51. Dit waren spotjes op televisie vanuit de overheid die werden uitgezonden tussen 1967 en Ze behandelden veel verschillende thema s die op dat moment speelden in de Nederlandse maatschappij. Museum Beeld en Geluid heeft een document gemaakt over deze spotjes en zegt hierover: De collectie biedt dan ook een prachtig tijdsbeeld. De manier waarop de overheid naar de burger kijkt wordt duidelijk uit de vorm en toon van de spots. In de beginjaren zijn de spots nog erg belerend van toon, maar later worden de burgers als meer gelijke gezien. [1] Er zijn vele campagnes gemaakt onder de noemer Postbus 51. Denk hierbij aan onderwerpen als eenzaamheid, aids, alcoholmisbruik, vrouwenemancipatie en seksuele intimidatie op werk. Het was de bedoeling om mensen op een niet belerende manier bewust te maken van de problemen die zich afspelen en hierbij de boodschap van de overheid over te brengen. Vanaf 2008 besloten ze het logo te veranderen en vanaf 2012 worden de spotjes onder de naam Rijksoverheid uitgezonden. [2] Bob jij of bob ik? Een van de bekendste campagnes gaat over rijden zonder alcohol, oftewel: Bob jij of bob ik?. Dit is opgezet vanuit een samenwerking tussen het Ministerie, de politie, Stichting Verantwoord Alcoholgebruik, Veilig Verkeer Nederland en provincies en gemeenten. De boodschap is om van tevoren af te spreken wie geen alcohol drinkt en terug naar huis rijdt. Met deze boodschap wordt geprobeerd om het aantal ongelukken door dronken bestuurders af te laten nemen. [2] De campagne is in 2001 van start gegaan en loopt tot de dag van vandaag. Het is een crossmediale campagne waarbij gebruik wordt gemaakt van spotjes op televisie en radio, borden langs de weg en het verspreiden van informatie via website en social media. Uitbreidingen van het concept waren de BOB- pakketten die besteld konden worden en de digitale actie Je bent top, Bob in Hierbij konden vrienden hun Bob bedanken via het internet. Uit een onderzoek in 2009 bleek dat het totale bereik van de campagne 97% was. Dit ging echter om mensen die het gehoord of gezien hadden. Een goede beschrijving van de televisiereclame geven kon iets meer dan de helft (53%). De boodschap van de campagne was duidelijk voor het hele publiek en de algehele campagne werd beoordeeld met een 7,4. Hiermee concludeerde de makers van de campagne dat de doelstelling was behaald. Ook omdat 64% zei dat ze naar aanleiding van de campagne nu afspraken maakte wie er terug zou rijden. Hiervan gebruikt 35% de term Bob. 17

18 Voorbeelden posters campagne Bob jij of Bob ik. Orgaandonatie De campagne voor orgaandonatie van 18- jarigen is een voorbeeld die geen gebruik maakt van zendtijd op televisie. De overheid stuurden alle jongeren in Nederland die 18 werden een brief met daarin een donorformulier, antwoordenvelop en flyer. Het doel hiervan was om meer orgaandonoren te krijgen, aangezien daar nog steeds een tekort voor is. Behalve de brief verspreidde ze online filmpjes waaronder Vine s en maakte ze promotie op de social media kanalen Twitter en Facebook. De achterliggende gedachte hiervan was dit zou aansluiten bij de doelgroep. Tenslotte hadden ze nog een website waar meer informatie te vinden was. Over de effectiviteit van de campagne zegt de jaarevaluatie van de Rijksoverheid het volgende Het aantal niet- geregistreerde dat het gevoel heeft dat ze nu eens moeten beslissen of ze donor willen zijn, is gelijk gebleven (op 25%). Ook ten aanzien van de stelling eigenlijk moet ik me gewoon als donor registreren blijft de houding stabiel (op 25%). De houding ten aanzien van het afstaan van eigen organen is eveneens niet gewijzigd. Wel is er een stijging in het percentage niet- geregistreerde dat bewust over orgaandonatie heeft nagedacht (van 9% naar 23%). Het aantal niet- geregistreerde dat een beslissing heeft genomen of ze donor willen zijn is stabiel gebleven. Wel is het aantal mensen, dat van plan is de komende tijd een beslissing te nemen of ze donor willen zijn gestegen (van 22% naar 32%). Het percentage niet- geregistreerde dat heeft gesproken over orgaandonatie is bijna verdubbeld (van 14% naar 26%). Tijdens en vlak na de Donorweek is er een aanzienlijke piek zichtbaar in het aantal registraties. Er zijn ongeveer registraties gedaan tijdens de campagneperiode. Je kunt uit de resultaten opmaken dat de houding niet sterk is veranderd, maar dat de campagne wel resultaten heeft opgeleverd. [5] 18

19 Effectiviteit De resultaten van de campagnes van Rijksoverheid zijn elk jaar vastgelegd in een jaarrapport. Het meest recente rapport is uit De rijksoverheid zegt hierover dat er 12 campagnes zijn uitgezonden en dat gemiddeld 84% de campagne heeft gezien of gehoord. Dit is een klink aantal en het publiek geven de zendtijdcampagnes een gemiddeld rapportcijfer van een 7,4. De campagnes zonder zendtijd kregen van het publiek een 6,8. Als conclusie trokken zij dat campagnes met spotjes meer effect hebben dan campagnes die alleen digitaal of print worden verspreid. [4] Sire Een ander belangrijk voorbeeld van een organisatie die zich bezig houdt met gedragsveranderende campagnes is SIRE (stichting Ideële reclame). Zij zijn een onafhankelijke stichting die maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht willen brengen en taboedoorbrekend willen zijn. Zowel bij het Nederlandse publiek als bij de overheid en autoriteiten. Hiermee willen zij bijdragen aan een betrokken samenleving. Zij zijn opgericht in Sinds die tijd hebben ze meer dan honderd campagnes ontwikkeld. [6] Een voorbeeld van een campagne is De maatschappij. Dat ben jij. Met deze campagne wilden ze laten zien dat je als Nederlander op een gemakkelijke manier de samenleving wat prettiger kunt maken. Het bestond uit vier delen, met als laatste deel de commercials en radiospotjes die leken op kinderuitingen zoals in een prent of een kinderprogramma. Vervolgens werd er op een grove wijze laten zien hoe wij met elkaar omgaan. Het contrast hiervan maakte de boodschap duidelijk en deed veel stof opwaaien. [7] Voorbeelden boekjes campagne De maatschappij. Dat ben jij. 19

20 Conclusie Het bepalen of een campagne werkt, is niet aan de hand van een paar vuistregels te bepalen. Het belangrijkste is om je doel te bereiken. Ook hier wordt gekeken naar het model waarbij je het huidige gedrag vergelijkt met het gewenste gedrag. Daarna is het belangrijk om te bepalen wat dit gewenste gedrag is. Wanneer je na de campagne kan meten dat dit gewenste gedrag is bereikt, heb je het doel gehaald. Daarbij heb je nog een bewuste verandering en een onbewuste verandering. Zoals bij de campagne van orgaandonatie. Hier is de bewuste beslissing een groter succes (meer registraties) dan de onbewuste houding tegenover het onderwerp.[8] Uit de evaluatie van de Rijksoverheid blijkt ook dat veel campagnes een groot bereik hebben en dat zij ook effect hebben op de maatschappij. Maar er zijn ook tegengeluiden. In een artikel van Adformatie wordt gezegd dat campagnes met als doel gedragsverandering vaak geen zin hebben: Campagnes als 'Handen af van onze hulpverleners' bereiken de doelgroep zelden tot nooit en leveren weinig effect. Volgens socioloog Frits Spangenberg is het daarom weggegooid geld. Ook wordt gezegd: Als het aan Spangenberg ligt, kunnen niet alleen campagnes tegen hufterig gedrag, maar alle overheidscampagnes die gedrag willen beïnvloeden per direct worden beëindigd. Teveel eten, teveel roken, te weinig bewegen, is slecht voor je. Dat weet echt ie- der- een.' [9] Echter is gebleken dat mensen vaak wel iets weten of willen, maar dat om verschillende redenen toch niet doen. Deze cognitieve dissonantie is een reden om deze campagnes in te blijven zetten. [10] 20

21 Wat zijn veel voorkomende valkuilen bij het opzetten van een gedragsveranderingscampagne? Tijdens ons onderzoek voor het ontwerpen van campagnes voor gedragsverandering kwamen we veel voorkomende fouten in dit hoofdstuk bespreken we de meest voorkomende fouten. Het communiceren van ongewenst gedrag De meest voorkomende fout is het laten zien van ongewenst gedrag in de communicatie boodschap. Makers denken op deze manier de aandacht van hun doelgroep te pakken, maar hoe verleidelijk dit ook is het werkt niet.[1] De keuze voor het laten zien van ongewenst gedrag lijkt slim. Mensen hechten immers veel waarde aan sociale norm en het zien van een overtreding of asociaal gedrag wordt in de regel als zeer prikkelend ervaren. Een prikkelende ervaring blijft beter hangen dan een neutrale ervaring[2]. Helaas heeft het laten zien van ongewenst gedrag ook andere gevolgen. Door het laten zien van ongewenst gedrag laat je indirect zien dat dit geaccepteerd gedrag is (anderen doen het immers ook). Mensen toetsen hun gedrag niet alleen aan injunctieve normen, normen die aangeven wat mensen goed- of afkeuren, maar mensen hechten ook veel waarde op de descriptieve norm, normen die laten zien hoe een groep zich daadwerkelijk gedraagt[3]. Naast het communiceren van een descriptieve norm zorgt het zien van ongewenst gedrag ook voor negation bias. Het publiek zal geneigd zijn om zich het onderwerp te herinneren, maar niet de negatieve context. Wanneer een poster de boodschap geen afval op de grond gooien zal de lezer op lange termijn alleen de worden afval en op de grond onthouden en niet het woordje geen. Door de combinatie van de descriptieve normvorming en de negation bias hebben communicatieboodschappen die het ongewenste gedrag vertonen op lange termijn vaak een negatief effect op de ontvanger. Enkel kennisoverdracht leidt niet tot verandering De tweede grote fout die veel wordt gemaakt is de aanname dat het verstrekken van informatie automatisch leidt tot gedragsverandering. Er zijn verschillende oorzaken waardoor dit niet werkt, de eerder genoemde negation bias is er hier een van. Zoals al eerder besproken in dit verslag heeft een mens bepaalde filters: biases. Door deze filters zal een campagne met enkel kennisoverdracht niet altijd aanslaan. Een andere oorzaak is het ontbreken van twee belangrijke elementen van een campagne. Eerder in dit verslag spraken we over dat een succesvolle campagne informatie, een actieplan en feedback moet bevatten. Het aanleveren van kennis heeft vrijwel geen effect wanneer een handelingsperspectief ontbreekt[4]. Tegenstrijdige berichten en verkeerde framing Als laatste worden er regelmatig tegenstrijdige berichten gecommuniceerd of wordt het verkeerde frame- werk gebruikt om te communiceren[5]. Het communiceren van tegenstrijdige berichten komt vaak voor. Zo wil wordt je bijvoorbeeld bij de binnenkomst van gebouwen netjes welkom geheten door een groot welkomsbord met daaronder een reeks aan bordjes met verboden te eten, verboden voor honden, verboden hard te praten etc. Beide communicatieberichten geven een heel ander beeld. Een ander voorbeeld van tegenstrijdige communicatie is wanneer er wel wordt laten zien wat er we zouden moeten doen, maar dit niet overeenkomt de feitelijke situatie. Er wordt bijvoorbeeld gezegd dat iets heel makkelijk is om te doen, maar in de praktijk blijkt dit juist erg lastig Ook wordt er vaak gekozen voor een verkeerd framework voor de communicatie. Humor is een veel gekozen manier om een boodschap te communiceren. Humor wordt gebruikt om zware of saaie onderwerpen wat luchtiger te maken, maar dit kan juist een negatief effect hebben. Humor slaat niet altijd goed aan en het kost de hersenen relatief veel inspanning om de informatie te verwerken. Humor gaat bijvoorbeeld niet samen met onze automatische- piloot stand. Zeker wanneer de humor niet gekoppeld is aan de boodschap wordt het afgeraden dit te gebruiken in de communicatie.[6] 21

22 Interventie 22

23 Interventie Gedrag op de roltrap Om echt te begrijpen hoe te ontwerpen voor gedragsverandering besloten we onze gevonden theorieën te testen in de praktijk. In eerste instantie kozen we voor een interventie op de Neude. Hier staat tijdelijke fietsenstalling om de overlast van de vele fout geparkeerde fietsen op en rondom de Neude te verminderen. Ondanks dat deze fietsenstalling gratis is, is hij meestal vrij leeg en kiezen mensen er alsnog voor om ergens op de Neude met veel moeite hun fiets nog net tussen die tientallen andere fout geparkeerde fietsen te zetten. Dit leek ons een perfecte gelegenheid voor een kleine en meetbare interventie voor Seminar. Helaas hadden wij geen rekening gehouden met de maand december en daarbij behorende winterpret en waren ze in de week dat we onze interventie wilde gaan uitvoeren een ijsbaan aan het opbouwen op de Neude. De tijdelijke fietsenstalling zou pas in januari weer terugkeren. Op korte termijn hebben we onze plannen omgegooid en hebben we gekozen voor een probleem op de roltrappen bij het station. Oriëntatie op het probleem De ongeschreven regel links gaan, rechts staan wordt lang niet door iedereen nageleefd en zorgt bij een groot gedeelte van de reizigers voor irritatie. Om een beeld te krijgen van de situatie zijn we naar het station gegaan en hebben we verschillende mensen om hun mening en ervaringen gevraagd. Daaruit bleek dat mensen wel bekend zijn met de regel en naar eigen zeggen zich proberen hier aan te houden. Met name mensen die vaker de trein pakken, vaak in de spits, hechten meer waarde aan de regel links gaan, rechts staan. Mensen die verkeerd stonden hadden dit niet door of gaven vaak als reden: ja, ik keek nog wel even of het druk was en dat was het niet. of Als iemand er langs wil stap ik wel aan de kant.. Daarnaast hebben we de roltrap naar de bussen uitgekozen om de situatie te observeren. Hier hebben 1,5 uur gestaan en bijgehouden hoeveel mensen de roltrap gebruiken, hoeveel hiervan de roltrap volgens gewenst gedrag gebruiken (links gaan, rechts staan), wie er verkeerd stonden en hoeveel mensen hierdoor werden gehinderd. Daarnaast hebben we proberen bij te houden wat de reden was waarom mensen verkeerd stonden, dit zijn aannames tijdens het observeren hebben we niet met de mensen gesproken. Tijd personen op de roltrap verkeerd staan hinder ondervinden redenen voor verkeerd staan 90min mensen stappen in gesprek met z n tweeën de roltrap op en blijven naast elkaar staan kletsen. 2. Men heeft een grote koffer/tas/veel spullen bij zich 3. (Het is rustig en) iemand staat zonder duidelijke reden in het midden of aan de verkeerde kant. 23

24 De oplossing Na het observeren zijn we gaan brainstormen over een geschikte oplossing. We wilden de drie verschillende routes testen, dus ook drie verschillende interventies bedenken die snel en makkelijk uit te voeren zijn. Voor de centrale route besloten we te kiezen voor de techniek kennisoverdracht. Deze techniek informeert de mensen die zich niet bewust zijn van het links gaan, rechts staan principe en herinnerd de mensen die al wel op de hoogte waren aan de ongeschreven regel. We ontworpen grote stickers met de tekst Links gaan, Rechts staan. Voor perifere route wilde we het gedrag van andere communiceren om zo het huidige gedrag te veranderen. We ontworpen stickers met de tekst: Links gaan, rechts staan 80% houdt zich hieraan. En als laatste was er de automatische route. We besloten gebruik te maken van de techniek landscaping en op die manier mensen onbewust het juiste gedrag te laten vertonen. We ontworpen groene lopende voetstappen voor de linker kant en rode stilstaande voeten. De test Het testen ging echter anders dan gepland. De eerste test hebben we kunnen uitvoeren bij de dezelfde roltrap als het observeren. Deze gaat vanaf het busstation naar het treinstation wordt erg druk bezocht en mensen hebben haast. Hier hebben we de centrale route kunnen testen, maar werden we na 20 minuten weggestuurd door de ns, omdat we niks mochten opplakken. In die 20 minuten hebben we wel 1000 mensen geteld die de roltrap hebben genomen. Hierdoor besloten we om de test tijd te laten vervallen en uit te gaan van 1000 mensen (in eerste instantie wilde we bij elke interventie een uur tellen.). Vervolgens zijn we nog een keer weggestuurd bij de roltrap bij de ingang van Hoog Catharijne aan de zijde van Vredenburg. Uiteindelijk hebben we de perifere en de automatische route kunnen testen bij weer een andere uitgang van Hoog Catharijne, hier hebben we gelukkig lang genoeg kunnen staan om genoeg resultaten binnen te krijgen. Route tijd aantal mensen fout hinder Centraal 20 min perifere 24 min Automatisch 23 min Evaluatie van de test Tijdens het testen kregen we van veel voorbijgangers positieve reacties. Veel reizigers gaven aan dat ze het fijn vonden dat er aandacht aan dit probleem werd gegeven. Wel hebben we doordat we regelmatig werden weggestuurd door de beveiliging heel onregelmatig kunnen testen. Bij de eerste roltrap (de automatische route) was het veel drukker en hadden mensen meer haast dan bij de andere roltrap. We denken dat dit ook terug te zien is in de testresultaten, hoe rustiger het is hoe eerder mensen gewoon rechts aan de roltrap gaan staan. Wanneer het rustiger is bij de roltrap zijn de stickers ook beter zichtbaar en hebben mensen meer tijd om onze boodschap te lezen en op zich in te laten werken. 24

25 Storyboards 25

26 26

27 Script NOTE: Alles tussen <...> niet inspreken. SCRIPT 1. Het menselijk gedrag is een interessant fenomeen. Je wilt het een, maar je doet het ander. Het eten van een zak chips op de bank, terwijl je eigenlijk had voorgenomen om naar de sportschool te gaan. Hoe goed je het in theorie ook bedoeld, in de praktijk gedraag je je vaak anders. In de wetenschap noemen ze het cognitieve dissonantie. Je hebt tal van goede voornemens, maar vaak is dit toch een stuk minder aantrekkelijk dan van tevoren bedacht. Klinkt vervelend, maar als CMD er is het heel interessant. Door middel van campagnes kun je er namelijk voor zorgen dat dit of allerlei andere soorten gedrag veranderd wordt. In de komende tien minuten slepen we je in sneltrein vaart mee in de wereld van gedragsverandering. Want hoe zorg je er nou voor dat iemand van de bank af komt om te sporten? We zullen je laten zien hoe gedrag in elkaar zit, hoe mensen informatie verwerken en welke elementen ervoor zorgen dat mensen hun gedrag veranderen. Zodat jij straks als CMD er alles in handen hebt om de doelgroep te laten doen wat jij wilt. 2. Voor je als CMD er technieken kunt inzetten om gedrag te veranderen, is het belangrijk om te weten hoe zo n proces van gedragsverandering in zijn werk gaat. Eerst bekijk je het gewenste gedrag, dit is het doel. Bijvoorbeeld op de fiets naar je werk gaan. Vervolgens vergelijk je dit doel met je huidige gedrag. Wanneer je dan bedenkt dat je de afgelopen week elke dag de auto hebt gepakt in plaats van de fiets is er sprake van discrepantie. Je moet dan kijken naar de mogelijkheden voor nieuw gedrag. Ben je gemotiveerd? Heb je een fiets? Wanneer deze mogelijkheden er zijn kun je het nieuwe gedrag uitproberen en vervolgens reflecteren. Je merkt dat die frisse wind door je haren in de ochtend toch wel fijn is en na twee dagen voel je je zelfs een stuk fitter. Door deze positieve waarneming stap je vervolgens elke dag op de fiets. Wanneer je je doel nu met de huidige situatie vergelijkt is er geen discrepantie en is het gedrag veranderd. Als je band lek is of je hebt geen zin mist het aan passende kansen. Dan zal het doel stranden en er geen gedragsverandering plaatsvinden. 3. Maar hoe breng je die gedragsverandering in werking door middel van een campagne? Een mens verwerkt informatie op drie manieren: de centrale route, de perifere route en de automatische route. Binnen elke route zijn er een aantal interventie technieken die je kunt gebruiken om gedrag te veranderen. Bij de centrale route wordt een boodschap op een bewuste manier verwerkt en denkt de ontvanger na over de argumenten die genoemd worden. Er zijn verschillende manieren hoe je hier op kunt inspelen. <Uitlichten Kennisoverdracht, filmpje Voedingscentrum>. Zo heeft het voedingscentrum nu een campagne waarbij ze door middel van posters uitleg geven over het bestrijden van ziektekiemen. Door feitelijke informatie hierover te vertellen, informeren ze de ontvanger en met die informatie hopen ze het gedrag te veranderen. Ook het communiceren van een sociale norm heeft effect. Sire deed dit met de Onbewust asociaal campagne. In hun commercials brachten ze de norm niet bellen aan de kassa over. 27