Hoe kan een Chinese ICT er Amsterdam liken zonder button?

Transcriptie

1 Eindverslag Afstuderen Hoe kan een Chinese ICT er Amsterdam liken zonder button? Onderzoek naar de mogelijkheden om hoog opgeleide Chinese ICT talenten met inzet van de Chinese sociale media voor de Metropoolregio Amsterdam te interesseren. Afstudeerscriptie door Jerien den Blanken in opdracht van Stichting Amsterdam Economic Board. Juli

2 The internet is truly God's gift to the Chinese people - Liu Xiaobo, april 2009.

3 Titelblad Titel Ondertitel Module Productnaam Hoe kan een Chinese ICT er Amsterdam liken zonder like-button? Onderzoek naar de mogelijkheden om hoog opgeleide Chinese ICT talenten met inzet van de Chinese sociale media voor de Metropoolregio Amsterdam te interesseren. Afstuderen (CE8) Eindverslag Afstuderen Datum 2 juli 2014 Versie definitief Afstudeerperiode Gegevens onderwijsinstelling Saxion Enschede M.H. Tromplaan 28, 7513 AB Enschede Gegevens opdrachtgever Stichting Amsterdam Economic Board De Ruyterkade 5, 1013 AA Amsterdam Gegevens bedrijfsbegeleider K.J.M. (Karoline) Moors Projectmanager International Talent Acquisition k.moors@amecboard.com Gegevens student J. (Jerien) den Blanken Saxion Enschede, Academie Marketing & International Management Opleiding Commerciële Economie (voltijd) Studentnummer @student.saxion.nl Gegevens 1 e lezer De Heer H. (Henri) Rosier rosier.heino@hetnet.nl Gegevens 2 e lezer Drs. M. (Marianne) Siebenhar m.siebenhar@saxion.nl

4 Voorwoord Geachte lezer, Het afgelopen half jaar was voor mij uitermate leerzaam, soms stressvol en vermoeiend, maar bovenal bevredigend. Gedurende de periode februari 2014 tot en met juli 2014 heb ik met veel plezier aan dit rapport gewerkt. Naast het doen van onderzoek en het schrijven van dit rapport heb ik ontzettend veel interessante en inspirerende mensen mogen ontmoeten bij de Stichting Amsterdam Economic Board en haar partners. Ik wil deze gelegenheid dan graag gebruiken om enkele personen hier in het bijzonder te noemen en te bedanken; Karoline Moors, de bedrijfsbegeleider vanuit Stichting Amsterdam Economic Board. Ik ben haar dankbaar voor de vrijheid die ze mij gegeven heeft. Vrijheid om eigen keuzes te maken. Vrijheid om vast te lopen en het overzicht kwijt te raken. Vrijheid om uiteindelijk zelf weer met een oplossing te komen. Tegelijkertijd met deze vrijheid heeft ze altijd voor mij opengestaan wanneer ik advies nodig had. Vooruitlopend op de beoordeling van dit rapport en de verdediging wil ik ook de eerste en tweede lezer van mijn scriptie, dhr. Rosier en mevr. Siebenhar, bedanken voor hun vriendelijke manier van communiceren, feedback en beoordeling. Ik wil ook alle interviewkandidaten bedanken voor hun medewerking en het actieve meedenken met mijn onderzoek, en dit alles zonder zelf een direct belang te hebben. Daarbij wil ik twee organisaties expliciet noemen; Booking.com en Huawei hebben mij ontzettend goed geholpen bij het vinden van voldoende interview kandidaten. Als laatste wil ik graag mijn vriendin Lotti bedanken. Vele avonden heb ik thuis door gewerkt waardoor zij niet altijd de aandacht heeft gekregen die ze verdient. Ik wens u ontzettend veel plezier bij het lezen van mijn scriptie. Jerien den Blanken Amsterdam, Juli 2014

5 Gesimplificeerde inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding... 4 Hoofdstuk 2 Theoretisch kader Hoofdstuk 3 Interne analyse Hoofdstuk 4 Externe analyse Hoofdstuk 5 SWOT Hoofdstuk 6 Strategische analyse Hoofdstuk 7 Marketingplan Hoofdstuk 8 Communicatieplan Hoofdstuk 9 Finale conclusie en aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen... 77

6 Inhoudsopgave Titelblad... 3 Voorwoord... 4 Gesimplificeerde inhoudsopgave... 5 Lijst van afkortingen... 1 Management samenvatting Inleiding Probleemstelling Context van het probleem Aanleiding Doelstelling Doelstelling van onderzoeker Doelstelling van opdrachtgever Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Centrale onderzoeksvraag Deelvragen Onderzoeksmethodiek Desk-research Field-research Betrouwbaarheid en validiteit Theoretisch kader Regiobranding versus regiomarketing Merkkennis Global Business Hub ICT Talent Sociale media Social media marketing Chinese sociale media Sociale media marketing in China Interne analyse De Amsterdam Economic Board S-model van McKinsey Financiële situatie Metropoolregio Amsterdam... 24

7 3.3 Pull-factoren MRA voor Chinees ICT talent Huidige situatie Chinees ICT talent in MRA Huidige branding richting Chinees ICT talent Conclusie Externe analyse Meso-omgeving Afnemers Potentiële toetreders Substituten Concurrenten Conclusie Macro-omgeving Conclusie SWOT analyse SWOT analyse Kernprobleem Conclusie Strategische analyse Groeimatrix Ansoff Concurrentiestrategie Porter Marketingplan Doelstelling Doelgroep Segmentatie Positionering Communicatieplan Doelstelling Communicatiedoelgroep Primaire communicatiedoelgroep Secundaire communicatiedoelgroep IJk-persoon Boodschap Taal Sociaal-culturele verschillen... 62

8 8.4 Communicatiemix en mediakeuze Direct marketing Sales promotion Implementatie Sociale media Website Digitale folder Tijdsplanning Budget Finale conclusie en aanbevelingen Conclusie Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlage 1 Overzicht geïnterviewde Bijlage 2 Interview uitwerkingen Professionals Studenten Overig Ian Lewis Yoony Kim Jonathan Dul Fiona Wang Rong Cui & Zaijun Li Bijlage 3 Enquête Bijlage 4 Ijk-persoon communicatiedoelgroep Bijlage 5 Legenda grafieken, modellen en illustraties Bijlage 6 Eigenwerkverklaring Bijlage 7 Toestemming tot publicatie

9 Lijst van afkortingen AEB AIM CBS EU Amsterdam Economic Board Amsterdamse Innovatie Motor Centraal Bureau voor de Statistiek Europese Unie GPA Grade Point Average (Gewogen gemiddelde cijfer) HvA ICT IND ITA MRA UvA VK VS Hogeschool van Amsterdam Informatie- en computer technologie Immigratie- en Naturalisatiedienst International Talent Acquisition Metropoolregio Amsterdam Universiteit van Amsterdam Verenigd Koninkrijk Verenigde Staten VSNU Vereniging van Samenwerkende Nederlandse Universiteiten VU Vrije Universiteit pag. 1

10 Management samenvatting De Amsterdam Economic Board (hierna MRA) is opgericht door overheden, bedrijfsleven en kennisinstellingen in de Metropoolregio Amsterdam en zet dan ook sterk in op het verbeteren van de samenwerking en kennisdeling tussen deze drie organisatietypen. Gezamenlijk wordt er ingezet op duurzame economische groei in de Metropoolregio Amsterdam. De MRA wil tot de top 5 global business hubs in Europa behoren. Eén van de vereiste om dit te bereiken is om voldoende diversiteit in talenten en nationaliteiten in de regio te hebben. Hiervoor heeft de AEB het thema Human Capital in het leven geroepen. Het aantrekken van internationaal talent is hier een onderdeel van. Hier heeft dan ook dit onderzoek plaats gevonden. De urgentie om internationaal talent aan te trekken is het grootst bij sectoren waarbij er krapte is op de arbeidsmarkt. In de ICT sector is dit het geval. Er is sprake van zowel een kwantitatief als een kwalitatief tekort. De verwachting is dat deze tekorten de komende jaren zullen oplopen. Bedrijven die ICT talent zoeken hebben meer en meer moeite geschikte werknemers te vinden. Dit is slecht voor de bedrijven, en uiteindelijk slecht voor de gehele regio. ICT talent kan aangetrokken worden uit verschillende landen. De volksrepubliek China heeft een groot aanbod van dit ICT talent. Vandaar de vraag; Op welke wijze, met welke boodschap, en via welke sociale media kan de Stichting Amsterdam Economic Board Chinese ICT studenten en werknemers het best benaderen zodat de doelgroep in een tijdsbestek van een jaar de gewenste merkkennis krijgt van de Metropoolregio Amsterdam als regio om te wonen, werken en/of studeren? Dit rapport geeft een analyse gevolgd door een communicatieplan waardoor Chinese studenten in China die een ICT gerelateerde bachelor studie volgen merkkennis krijgen van de MRA. Een verhoogde merkkennis onder de communicatiedoelgroep levert uiteindelijk meer Chinese ICT studenten in de MRA op vanaf het collegejaar Dit onderzoek beperkt zich enkel tot branding (communicatie), en geeft geen advies over marketing (productaanpassingen). De MRA scoort slecht bij de doelgroep; Chinees ICT talent. Vooral Chinese ICT studenten komen maar met enkele tegelijk in de MRA studeren. Eén reden is dat de MRA geen technische universiteit heeft. Een andere reden is dat er een informatieprobleem is; Chinese ICT talenten weten niet wat de MRA voor hen te bieden heeft. Ze kennen enkel de stereotypen van Amsterdam. De MRA kan zich het beste op Chinese ICT studenten richten. Deze groep is positief over het studeren en werken in het buitenland. Tevens geven ze aan daadwerkelijk de kans te pakken om dit te doen wanneer ze de mogelijkheid krijgen. ICT professionals daarentegen zijn vaker dan studenten al gesetteld en voelen de verantwoordelijkheid om in China dicht bij hun ouders te blijven. De belangrijkste pull-factoren, factoren die een land of gebied aantrekkelijk maken, voor Chinese ICT studenten zijn de ranking van de universiteit en het niveau van Engels. De kwaliteit van leven is een randvoorwaarde. Tegelijkertijd hebben de ouders van Chinese studenten grote invloed op hun keuze om, en waar, in het buitenland te studeren. De belangrijkste pull-factor voor de ouders zijn de baankansen van hun zoon of dochter na het afstuderen. De MRA scoort hoog op al deze punten. Met de VU en UvA heeft de MRA topuniversiteiten, het niveau van Engels is in Nederland het hoogst van heel Europa (afgezien van VK), er is een groot tekort aan ICT ers dus goede baanperspectieven, en de kwaliteit van leven is in Nederland en in de MRA erg hoog. pag. 2

11 Het informatieprobleem kan opgelost worden door vooral in te zetten op communicatie via het internet; door middel van een traditionele website en de nieuwe sociale media kan de doelgroep merkkennis van de MRA verkrijgen. De online activiteiten zullen worden ondersteund door sales promotion in de vorm van een (online) brochure die gericht is op de ouders van de Chinese ICT studenten. Hierdoor zal de MRA als studiebestemming voor Chinese ICT studenten vaker worden overwogen, en uiteindelijk meer ICT studenten vanuit China naar de MRA trekken. Belangrijkste conclusies uit dit rapport zijn dat de MRA het slecht doet bij Chinese ICT studenten en dit vooral een informatieprobleem betreft. Communicatie door middel van de inzet van Chinese sociale media kan, in de combinatie met de inzet van een website, aan de oplossing van dit informatieprobleem bijdragen. Aanbevelingen die uit dit rapport zijn gekomen; 1. MRA kan zich beter richten op Chinese ICT studenten en niet op Chinese ICT professionals 2. De AEB en de aangesloten onderwijsinstellingen moeten beseffen dat door combinatie van de Chinese cultuur en tradities, de één-kind-politiek en het Chinese pensioenstelsel de ouders van Chinese (ICT) studenten een grote invloed hebben op het keuzeproces om, en waar, in het buitenland te gaan studeren. 3. MRA moet richting Chinese ICT studenten en hun ouders gebrand worden op drie pijlers; goed onderwijs, hoog niveau Engels, baanmogelijkheden na afstuderen. Hoge kwaliteit van leven in de MRA is een randvoorwaarde. 4. AEB moet het gebruik van Chinese sociale media (vooral Sina Weibo en WeChat) onder hogescholen en universiteiten stimuleren. 5. Bij alle online communicatie-uitingen gericht op ICT ers in het algemeen dient er gecontroleerd te worden of deze goed beschikbaar zijn vanuit China (concreet; iamsterdam.com/works) 6. Het is naïef om Chinese sociale media te negeren terwijl westerse sociale media breed ingezet worden. De AEB moet zich hier sterk voor maken (vooral bij Amsterdam Marketing). 7. De rol van lokale agency s in het keuzeproces van Chinese ICT studenten dient verder onderzocht te worden. pag. 3

12 1. Inleiding Duurzame economische groei in de Metropoolregio Amsterdam. Citaat 1.1 Doel AEB Bron; (Amsterdam Economic Board, 2013) Afbeelding 1.1 Molens in Amsterdam bron (Zeeburg Nieuws, n.b.). Dit is het doel dat de Amsterdam Economic Board (hierna AEB) na streeft. De AEB is opgericht door overheden, bedrijfsleven en kennisinstellingen in de Metropoolregio Amsterdam en zet dan ook sterk in op het verbeteren van de samenwerking en kennisdeling tussen deze drie organisatietypen. De AEB zet in op vier leidende thema s, waarvan Human Capital (menselijk kapitaal) er één is. Naast het verbeteren van de aansluiting van onderwijs op arbeidsmarkt en het optimaal benutten van het aanwezige talent, is het aantrekken van internationaal talent hier een onderdeel van. Met aantrekken van internationaal talent wordt het gericht werven van internationale kenniswerkers en studenten om aan de groeiende specifieke arbeidsvraag te voldoen bedoeld (Amsterdam Economic Board, 2013). Deze portefeuille ligt bij projectmanager internationaal-talent-acquisitie mevrouw Karoline Moors. Zij is dan ook de opdrachtgever van dit onderzoek. Eén van de sectoren waarbij er een groeiende specifieke arbeidsvraag is, is de ICT sector (Amsterdamse Innovatie Motor, 2011). Hierbij wordt er ingezet op het gericht werven van internationale kenniswerkers. Een effectieve werving van internationaal ICT talent draagt bij aan de oplossing van het schaarste probleem in deze sector. ICT talent kan uit verschillende regio s en landen in de wereld worden geworven. De volksrepubliek China is één van deze landen. pag. 4

13 Tegelijkertijd is China een erg interessant land doordat het media gebruik afwijkt van andere landen. The Great Firewall of China, ofwel de beperkingen die de Chinese overheid legt op het vrije internetgebruik van haar burgers zorgt er voor dat het benaderen van ICT talent in China afwijkt van het benaderen van een vergelijkbare doelgroep in andere landen. Sociale media platforms die wereldwijd veel gebruikt worden, en bewezen hebben effectieve branding tools te zijn (Verhage, 2009) zoals Facebook en Twitter zijn niet beschikbaar in China (InfoNu.nl, 2010). Wel zijn er tal van Chinese tegenhangers van deze sociale media platforms aanwezig zoals RenRen, Tencent Weibo, Sina Weibo en vele anderen. Door middel van dit onderzoek wil de AEB inzichtelijk krijgen op welke manieren ICT talent vanuit China geworven kan worden voor de arbeidsmarkt in de Metropoolregio Amsterdam én in hoeverre sociale media hierbij ingezet kunnen worden. Dit onderzoek treedt buiten de gebaande paden. Niet eerder is er zo specifiek gekeken naar de motivatie van deze specifieke doelgroep om in het buitenland te gaan werken of studeren. Laat staan werken of studeren in de MRA. Er is in dit onderzoek gekeken naar de redenen van de doelgroep om China te willen verlaten, argumenten om voor een bepaald land of bepaalde stad te kiezen, culturele aspecten die hier invloed op hebben, welke personen in de omgeving van de doelgroep invloed op de keuze uitoefenen en via welke media men zich laat informeren dan wel beïnvloeden. Doordat al deze factoren voor de onderzoeker voorafgaand aan dit onderzoek nog onbekend waren dienen de conclusies en aanbevelingen die in dit rapport gegeven worden te worden opgevat als een kader. Een stevig kader welk dient als basis voor verdere, specifieke invulling. Dit onderzoek geldt als afstudeeropdracht voor de HBO opleiding commerciële economie (Saxion, Enschede). Leeswijzer De onderzoeker geeft aanbevelingen in hoeverre branding ingezet kan worden bij het werven van Chinees ICT talent. In het theoretisch kader wordt uiteengezet wat branding precies inhoud. Tevens wordt er hier op de veel voorkomende verwarring tussen branding en marketing ingegaan. Het theoretisch kader verschaft daarnaast duidelijkheid over de definitie van ICT talent, sociale media, merkkennis en de Global Business Hub die de Metropoolregio Amsterdam wil zijn. De interne analyse van dit rapport geeft uitleg over de Metropoolregio Amsterdam, en de (stichting) Amsterdam Economic Board. Deze is te vinden in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 wordt de omgeving in kaart gebracht; de externe analyse. Zowel de directe- als de indirecte omgeving van de Amsterdam Economic Board komen hierin aan bod. Daarnaast worden de afnemers en de concurrenten geanalyseerd. De afnemers analyse, te vinden in paragraaf 4.1.1, omvat het zwaartepunt van dit onderzoek; uitgevoerd field research richt zich grotendeels op de behoeften van de afnemers. De interne en externe analyse krijgen vervolg in de SWOT-analyse. In hoofdstuk 5 worden de sterktes, zwaktes, kansen en bereidingen benoemd. Hier wordt ook het kernprobleem gevonden. Hoofdstuk 6 komt met oplossingen voor dit probleem. Er worden hierin strategische keuzes gemaakt en toegelicht. pag. 5

14 Vervolgens worden deze strategische keuzes tot uiting gebracht door middel van een marketingplan en een daaropvolgend communicatieplan. Deze zijn te vinden in hoofdstuk 7 en in hoofdstuk 8. Dit alles resulteert in een finale conclusie die te vinden is in het laatste hoofdstuk van dit rapport. 1.1 Probleemstelling Context van het probleem Dit onderzoek draagt bij aan de oplossing van een complex probleem dat niet in één zin te vatten is. De complexiteit van het probleem wordt hieronder deel voor deel uiteengezet. Conclusie en aanbevelingen die aan het einde van het onderzoek gedaan worden lossen het probleem niet geheel op, maar dragen zeker een steentje bij aan de oplossing. Kwantitatief tekort op arbeidsmarkt Nederland krijgt in de nabije toekomst te maken met grote arbeidsmarkttekorten. De beroepsbevolking krimpt tot 2015 met personen. Rekening houdend met de vraag naar arbeid wordt er al in 2015 een tekort verwacht van personen (Amsterdamse Innovatie Motor, 2011, p. 5). Er zullen straks in de breedte te weinig mensen zijn om het beschikbare werk uit te voeren. Kwantitatief tekort op de ICT arbeidsmarkt Dit onderzoek richt zich niet op de arbeidsmarkt als geheel, maar op ICT ers specifiek. In 2011 waren er onvervulde ICT vacatures in de MRA, tegen werkzoekende ICT ers in dezelfde regio (Amsterdamse Innovatie Motor, 2011, p.15). De vraag naar ICT ers overstijgt het aanbod dus ruimschoots. Er is sprake van krapte op de ICT arbeidsmarkt. Branchevereniging ICT-Office (Nederland ICT, 2012) voorspeld dat dit tekort aan hoogopgeleide ICT werknemers in 2016 zich zal ontwikkelen tussen de 8600 en 16000, afhankelijk van het tempo van economisch herstel. Het tekort aan beschikbare ICT werknemers blijft de komende jaren dus aanwezig en zal waarschijnlijk zelfs stijgen. Het aanbod van hoogopgeleid ICT personeel wat uit hogescholen en universiteiten stroomt sluit (kwantitatief) niet aan bij de groeiende vraag naar ICT professionals. Grafiek 1.1 Verwachting ICT arbeidsmarkt. Bron (Nederland ICT, 2012) pag. 6

15 Kwalitatief tekort op de ICT arbeidsmarkt Naast het kwantitatieve tekort heeft de ICT arbeidsmarkt ook te kampen met een kwalitatief tekort. Dit wil zeggen dat de competenties en skills die ICT ers bezitten niet aansluiten bij de vraag op de arbeidsmarkt. Organisaties vragen bepaalde competenties bij hun ICT vacatures, deze competenties hebben de sollicitanten niet in voldoende mate (Amsterdamse Innovatie Motor, 2011). Te weinig diversiteit in talenten en nationaliteiten Om de doelstelling van het worden van een top 5 Europese Global Business Hub te behalen is het van belang dat de regio diversiteit in talenten en nationaliteiten in huis heeft. Wanneer een organisatie werknemers van verschillende nationaliteiten in huis heeft, is deze toegankelijker en aantrekkelijker als werkgever (TNO, 2008). Dit geldt ook voor een stad of regio. Prince (2012) concludeert in zijn studie dat buitenlanders goed zijn voor marktinnovaties. Hoger opgeleide buitenlanders en een voldoende mix van buitenlanders zijn goed voor innovaties in het algemeen, en respectievelijk voor procesinnovaties en productinnovaties in het bijzonder. De Amsterdam Economic Board (2013) geeft dan ook in haar boardplan aan dat het unieke DNA van Amsterdam gebaseerd is op creativiteit, handelsgeest en innovatie met een grote diversiteit aan talent en nationaliteiten. Percentage buitenlandse studenten op hoger onderwijs in Amsterdam is laag Internationale studenten kunnen de expats van morgen zijn. The Class Of 2020 ( 2014) laat in haar rapport zien dat Amsterdam sterk achter loopt op andere Europese hoofdsteden betreft het percentage internationale studenten in het hoger onderwijs. Vooral Londen (26%), Brussel (26%) en Zurich (24%) lopen sterk voor op Amsterdam (6.6%) wat betreft dit punt. In Nederland moet Amsterdam het ook afleggen tegen tal van studentensteden zoals Delft (14%), Eindhoven (11%) en Enschede (16%). De Amsterdam Economic Board vindt het belangrijk om het aantal internationale studenten dat in de MRA studeert te vergroten. Conclusie Wanneer de MRA er in slaagt meer hoog opgeleide ICT ers vanuit het buitenland aan te trekken die de competenties en skills bezitten die gevraagd worden vanuit de werkgevers slaat de MRA meerdere vliegen in één klap. Het kwantitatieve- en kwalitatieve tekort aan ICT talent in de MRA wordt hierdoor terug gedrongen. Tegelijkertijd krijgt de MRA door de instroom van buitenlands ICT talent meer diversiteit in talenten en nationaliteiten; een belangrijk criteria om tot de top 5 Global Business Hubs van Europa te gaan behoren. Door het buitenlandse talent zelf (deels) op te leiden, en dus ook in te zetten op studenten met een ICT studierichting, krijgt internationalisering in het hoger onderwijs in de MRA ook een impuls Aanleiding Een van de mogelijkheden om het probleem van schaarste van ICT professionals op te lossen, is buitenlands ICT talent te stimuleren om in Nederland te komen werken of studeren. Meer buitenlandse ICT ers op de (toekomstige) Nederlandse arbeidsmarkt dus. Buitenlands ICT talent is een erg breed begrip. Er zijn verschillende regio s en landen waar ICT talent volop aanwezig is, en hierdoor als exportproduct ingezet kan worden. Mevrouw Karoline Moors, projectmanager internationaal-talent-acquisitie van de Stichting Amsterdam Economic Board, heeft geconstateerd dat China één van deze plekken is. De Intelligence Group (2011) heeft in opdracht van pag. 7

16 de Amsterdamse Innovatie Motor (AIM) onderzoek gedaan naar de ICT arbeidsmarkt in de Metropoolregio Amsterdam. Hierin wordt ook het buitenlandse arbeidspotentieel besproken. Beweegmotieven, oriëntatiebronnen en pull-factoren van het ICT arbeidspotentieel in verschillende landen worden hierin uiteengezet. Echter is China in dit rapport niet opgenomen. Dit vanwege het afwijkende internet gedrag van deze groep (Amsterdamse Innovatie Motor, 2011). Er is hierdoor nog geen kennis in huis hoe het ICT arbeidspotentieel in China effectief benaderd kan worden; hoe Chinees ICT talent gestimuleerd kan worden om in Nederland te komen werken of te studeren. 1.2 Doelstelling Doelstelling van onderzoeker De (student) onderzoeker, Jerien den Blanken, heeft de volgende doelstelling. De onderzoeker wil; binnen een periode van 20 weken d.m.v. een communicatieplan concreet professioneel advies verstrekken aan de Stichting Amsterdam Economic Board. Dit plan omvat o.a. de wijze waarop Chinese sociale media kunnen worden ingezet om hoogopgeleid, Engelssprekend, ICTarbeidspotentieel uit China doeltreffend te benaderen met als uitkomst de doelgroep te informeren over de mogelijkheden die de MRA hen biedt qua studie, werk en wonen. Dit communicatieplan in de vorm van een rapport moet voldoen aan de eisen die de opleiding Commerciële Economie (van het Saxion te Enschede) hieraan stelt Doelstelling van opdrachtgever De Stichting Amsterdam Economic Board, vertegenwoordigd door Mevrouw K.J.M. Moors (project manager international-talent-acquisition) heeft de volgende doelstelling. De opdrachtgever wil; binnen een periode van 20 weken van de onderzoeker concreet professioneel advies verkrijgen d.m.v. een communicatieplan betreffende de (on)mogelijkheden die Chinese sociale media bieden om Engelssprekend Chinees ICT talent (zowel kenniswerkers als studenten) te interesseren om naar de MRA te komen werken en/of studeren. 1.3 Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Centrale onderzoeksvraag Op welke wijze, met welke boodschap, en via welke sociale media kan de Stichting Amsterdam Economic Board Chinese ICT studenten en werknemers het best benaderen zodat de doelgroep in een tijdsbestek van een jaar de gewenste merkkennis krijgt van de Metropoolregio Amsterdam als regio om te wonen, werken en/of studeren? Deelvragen Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Wie valt onder de (marketingcommunicatie) doelgroep? Wat doet de Amsterdam Economic Board, en aangesloten organisaties, op dit moment om de doelgroep te bereiken? Welk beeld heeft de doelgroep op dit moment van de MRA? pag. 8

17 Deelvraag 4 Deelvraag 5 Deelvraag 6 Deelvraag 7 Wat zijn de behoeften (push- en pullfactoren) van de doelgroep? Wat zijn de sterkste pull-factoren van de MRA ten opzichte van de doelgroep? Welke boodschap moet worden gecommuniceerd naar de doelgroep? Welke communicatie instrumenten kunnen het best ingezet worden? 1.4 Onderzoeksmethodiek Om antwoord te geven op de centrale probleemstelling en de deelvragen is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Door middel van desk-research is er een theoretische basis gelegd waar het field-research op voortborduurt heeft Desk-research De inhoudelijke basis van dit onderzoek bestaat uit rapportages van P. Bodycott (2009) en dezelfde P. Bodycott in samenwerking met A. Lai (2012). Hierin wordt onderbouwd welke factoren belangrijk zijn bij het kiezen van een studiebestemming in het buitenland voor Chinese studenten en hun ouders. Daarnaast geven ze een uiteenzetting over de invloed van de Chinese cultuur in deze keuze. Naast bovengenoemde onderzoeken is er veel gebruik gemaakt van interne documentaties om de organisatie en haar omgeving in kaart te kunnen brengen. Ook zijn er meerdere artikelen uit kranten en (online) vaktijdschriften gebruikt. Tevens is er gebruik gemaakt van externe databases om antwoord te kunnen geven op de vraag hoe groot de populatie van ICT talent met de Chinese nationaliteit op dit moment in de MRA is. Hiervoor zijn de databases van de VSNU, het Expat Center en de IND geraadpleegd. Om theoretische modellen op te stellen, en te onderbouwen, is er gebruik gemaakt van verschillende literatuur die is aangereikt tijdens de opleiding Commerciële Economie aan het Saxion te Enschede Field-research Interviews Het inzetten van het diepte-interview als kwalitatieve dataverzamelingsmethode voor dit onderzoek is gekozen omdat de onderzoeker inzicht wil krijgen in achterliggende motieven en belevingen van de respondent. Hiervoor is een diepte-interview het juiste instrument (Verhoeven, 2011, p. 148). Een meer praktisch argument is dat er een beperkte populatie is die, rekening houdend met de onderzoek beperkingen, benaderd kan worden. Het aantal studenten en professionals met de Chinese nationaliteit die een ICT gerelateerde studie volgen of baan hebben én in de Metropoolregio Amsterdam wonen is beperkt. Daarnaast hebben de onderwijsinstellingen (en werkgevers in mindere mate) in verband met de privacywetgeving niet de mogelijkheden om namen en contactgegevens van deze groep met de onderzoeker te delen. Interviewkandidaten moesten dus via een andere, meer creatieve weg, gevonden worden. Doordat de onderwijsinstellingen hier geen medewerking aan konden verlenen is dit een tijdrovend en intensief traject geworden. pag. 9

18 Tevens is het diepte-interview een geschikt instrument ter voorbereiding op de kwantitatieve dataverzameling; de enquête. In totaal zijn er 21 personen geïnterviewd. Hiervan 9 professionals met de Chinese nationaliteit die een ICT gerelateerde functie binnen hun bedrijf vervulden en 6 studenten met de Chinese nationaliteit die een ICT gerateerde studie volgden aan het Nederlands hoger onderwijs. Zowel bachelor studenten als master studenten zijn aan bod gekomen. Alle geïnterviewde bevonden zich in Nederland. De onderzoeker heeft zelf alle interviews afgenomen. Alle interviews zijn afgenomen in het Engels. Belangrijk aspect hierbij was om vaak te vragen naar een bevestiging om zo zeker te zijn dat de onderzoeker en de geïnterviewde elkaar goed hebben begrepen. Alle interviews zijn opgenomen en later uitgewerkt. Bij onduidelijkheden is er via contact met de interview kandidaat navraag gedaan naar de onduidelijke passages in de interviews. Het semigestructureerde interview gaf zowel de onderzoeker als de geïnterviewde de ruimte om over bepaalde onderwerpen te discussiëren en dieper op bepaalde vragen in te gaan. Nadat de onderzoeker het onderwerp had geïntroduceerd boden de vragen, te zien in afbeelding 1.2, de structuur van het interview. Interview structuur Chinese ICT student en professional 1. Wat zijn voor u de redenen om buiten China te gaan werken/studeren? 2. Hoe is het proces verlopen om de keuze te maken om naar het buitenland te gaan? 3. Kunt u mij iets vertellen over de invloed van uw omgeving op uw keuze om naar het buitenland te gaan? In hoeverre had uw familie / ouders hier invloed op? 4. Waarom heeft u voor Nederland gekozen? 5. Waarom heeft u (niet) voor de MRA gekozen? 6. Wat zijn uw toekomstplannen? 7. Hoe zou u Nederland/MRA promoten (verkopen) aan mensen zoals u: Chinees IT talent? 8. Dient er rekening gehouden te worden met culturele aspecten in de promotie van Amsterdam bij Chinees IT talent? Zo ja, op welke manier? 9. Kun je me vertellen welke sociale media je gebruikt? Afbeelding 1.2 Structuur interview ervaringsdeskundigen De interviews variëren in tijd van 30 minuten tot 70 minuten. Ze vonden plaats in de kantine van een universiteit, in de bedrijfskantine van de geïnterviewde professional, in een koffiebar en op het kantoor van de Stichting Amsterdam Economic Board. De onderzoeker is doorgegaan met het benaderen en interviewen van ervaringsdeskundigen tot net na het moment dat er geen nieuwe aspecten meer naar voren kwamen. Wanneer kandidaten met dezelfde antwoorden kwamen, is er nog één controle interview gedaan. Wanneer deze ook weer met terugkomende antwoorden kwam, was dit de bevestiging dat er voldoende interviews zijn gehouden. pag. 10

19 Naast de interviews met de ervaringsdeskundigen zijn er 5 experts geïnterviewd. De posities van deze experts variëren van de verantwoordelijke voor het aantrekken van internationaal talent voor een hoger onderwijs instelling, medewerker van een commerciële organisatie die gespecialiseerd is in het werven van Chinees technisch personeel voor Nederlandse bedrijven, een Chinees-Nederlands consultant op het gebied van media, wervingsmanager van Chinees ICT talent voor Booking.com tot de verantwoordelijke van de minor Building Partnerships in China van de Hogeschool van Amsterdam. Enquête De reden dat de enquête in dit onderzoek is ingezet is om informatie te verkrijgen die voor de gehele populatie gegeneraliseerd kan worden. Hierdoor wordt het selectieve aspect van de interviews opgevangen waarbij enkel ICT talenten die de keuze al hebben gemaakt om in Nederland te werken of te studeren worden ondervraagd. In de enquête komen respondenten aan bod die (nog) niet de keuze hebben gemaakt om China te verlaten. De enquête omvat in totaal eenentwintig vragen. Echter doorloopt iedere respondent maximaal twaalf vragen. Er zijn namelijk twee verschillende routes opgesteld; een studentenroute en een professionalroute. Hierbij is er gebruik gemaakt van verschillende soorten vraagtypen. Zowel dichotome (ja/nee), meerkeuzevragen, schaalvragen, en open-vragen zijn ingezet om de juiste informatie te verkrijgen. De gehele enquête is te vinden in de bijlage. Om de enquête uit te zetten is gebruik gemaakt van de online enquête applicatie thesistool.be. Deze Belgische versie van thesistool.nl is goed in China beschikbaar. Door gebruik te maken van een online enquête applicatie hebben alle respondenten per definitie de mogelijkheid om internet te gebruiken. Hiermee is rekening gehouden bij het analyseren van de resultaten. Ook is er in de uitnodiging een korte introductie van het onderwerp gegeven. Dit om zorgen dat meer personen de moeite willen nemen om de enquête daadwerkelijk in te vullen. In de uitnodiging werd er aangegeven dat het onderwerp van het onderzoek hoe ICT talent vanuit China naar Amsterdam te krijgen omvat. Het kan zijn dat hierdoor de respondenten een meer dan gemiddelde interesse hebben in het werken, studeren en/of wonen in het buitenland (dan wel in Amsterdam) dan het gemiddelde in de populatie. Ook hiermee is rekening gehouden tijdens het analyseren van de data. De online enquête is door de onderzoeker direct verstuurd naar 253 personen in de populatie. Tevens zijn alle interviewkandidaten gevraagd de enquête in hun persoonlijke netwerk rond te sturen. Ook is de enquête via verschillende media verspreid. Uiteindelijk hebben 56 personen de enquête ingevuld. Hiervan vallen er 43 in de bedoelde steekproef; studenten en professionals in IT met de Chinese nationaliteit. 49% (21 personen) bestond uit studenten, en 51% (22 personen) uit professionals. De resultaten zijn verwerkt, geanalyseerd en geïnterpreteerd met behulp van Microsoft Office Excel en het data analyse programma dat bij de enquête applicatie wordt geleverd. pag. 11

20 Afbeelding 1.3 Enquête gedeeld via NANC Afbeelding 1.4 Enquête gedeeld via gogodutch.com Betrouwbaarheid en validiteit Bij het kiezen van de interviewkandidaten heeft de onderzoeker om praktische redenen (en onderzoek beperkingen) gebruik moeten maken van een strategische steekproeftrekking. Hierbij is hetgene dat de onderzoeker van de onderzoekseenheden te weten wilde komen leidend geweest. Er zijn dus enkel kandidaten geïnterviewd die al vanuit China naar Nederland getrokken zijn om te studeren, dan wel te werken. Het risico van deze steekproeftechniek is dat de verkregen bevindingen tot verkeerde generalisaties kunnen leiden. Kortom; er kunnen geen conclusies getrokken worden voor de gehele populatie enkel op basis van bevindingen verkregen uit de kwalitatieve dataverzamelingsmethode. pag. 12

21 Om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek te verhogen is er gebruikt gemaakt van triangulatie. Dit houdt in dat een probleemstelling met behulp van meer dan één methode van dataverzameling wordt beantwoord. De betrouwbaarheid wordt verhoogd omdat je als het ware controleert of het verkregen resultaat klopt door gebruik te maken van een andere methode (Verhoeven, 2011, pp. 161, 195 ). Hiernaast zijn onderzoeksbevindingen tussentijds voorgelegd aan enkele interviewkandidaten. Dit met de achterliggende gedachte dat het object van onderzoek, de insider, nog altijd meer kennis heeft dan de onderzoeker zelf. De respondenten treden hierdoor ook op als experts die de voornaamste bevindingen van het onderzoek toetsen op validiteit. Er is gekozen om de bevindingen te laten verifiëren ten einde van het interview. Dit omdat een tussentijdse terugkoppeling mogelijk het gedrag en de stadpunten van de respondent kan doen veranderen (Erasmus Universiteit Rotterdam, 2003, p. 21). Naast de terugkoppeling aan de ervaringsdeskundigen, is er gaandeweg het onderzoek teruggekoppeld naar een expert. De bevindingen die de onderzoeker op dat moment had gedaan werden voorgelegd aan een expert die met meer afstand, als relatieve buitenstaander, heeft kunnen beoordelen of de bevindingen in lijn liggen met algemene sociaal culturele aspecten in China. In dit geval was de expert een China deskundige verbonden aan de International Business School, wat onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam is. Afbeelding 1.5 Kantoorgang bij Booking.com waar interviews afgenomen zijn (eigen foto) pag. 13

22 2. Theoretisch kader 2.1 Regiobranding versus regiomarketing De Metropoolregio Amsterdam met de sterke internationale merknaam Amsterdam bij Chinees ICT talent op de kaart zetten. Gaat dit nou om regiobranding of regiomarketing? En wat is nou eigenlijk het verschil? Volgens Riezebos (2007) is er een belangrijk nuanceverschil tussen marketing en branding. Bij marketing vormen wensen en behoeften van consumenten de leidraad voor het handelen van een organisatie, bij branding is een zelfgekozen visie, missie en identiteit meer richtinggevend. Hieruit is op te maken dat marketing het benaderen van de markt vanuit de vraagzijde inhoudt, en branding het benaderen van de markt vanuit de aanbodzijde. Anders gezegd; Marketing; je past je product aan naar de wensen en behoeften van de markt. Branding; je gaat uit van je product en je richt je op het ontwikkelen en beïnvloeden van het imago van het product in de perceptie van deze markt. Het product is in het geval van dit onderzoek een geografisch gebied; land, regio, stad of wijk, en de markt omvatten de belangrijke stakeholders zoals huidige of potentiële bewoners, werknemers, werkgevers, studenten en toeristen. Concreet vertaald naar een geografisch gebied, zal er bij city- en regiomarketing gekeken worden naar de wensen en behoeften van de (potentiële) stakeholders (o.a. bewoners, werkgevers, werknemers, studenten, toeristen) van dit gebied en hiernaar gehandeld worden. De marketing van een geografisch gebied hangt zodoende nauw samen met planologie en ruimtelijke ontwikkeling. Het product (de regio) wordt dus aangepast. Regiobranding gaat over het koppelen van associaties van de regio in het brein van een individu, ofwel het beeld dat iemand heeft van de regio (Wentink, 2006). Diezelfde Wentink (2006) geeft aan dat branding kan worden gezien als het bouwen aan een merk. Oftewel; het bewust ontwikkelen en beïnvloeden van het imago van producten, ondernemingen en maatschappelijke organisaties (Duijvestijn, Van Ham, Van Kralingen, & Van Bekkem, 2004). Ook regio s kunnen gebruik maken van branding (Strijp & De Witte, 2003). Bij regiobranding wordt er zodoende niet gesleuteld aan het product (de regio). De definitie die gebruikt zal worden in het verdere vervolg van het onderzoek luidt als volgt; Internationale regiobranding; het ontwikkelen en beïnvloeden van het imago van de betreffende regio in de beeldvorming van verschillende internationale belanghebbenden in de betreffende markt pag. 14

23 Communicatie effectdoelstellingen. Bron; (Floor & van Raaij, 2010, pag. 152) Dit onderzoek beperkt zich enkel tot de branding. Er word zodoende geen advies gegeven betreft marketing. In dit geval is de Metropoolregio Amsterdam de betreffende regio, zijn de belanghebbenden de studenten en kenniswerkers in de ICT sector. De betreffende markt is China. 2.2 Merkkennis Floor & Van Raaij (2010) geeft de volgende definitie: Merkkennis wil zeggen kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen (benefits) van het merk en andere relevante kennis, zoals: Welke gebruiksmogelijkheden zijn er voor het merk?, Welke voordelen biedt het merk?, (functionele en psychosociale voordelen) en: Wie zijn de andere gebruikers?. Daarnaast wordt in dezelfde bron aangegeven dat vooral bij complexe producten een vergroting van de merkkennis een belangrijke communicatiedoelstelling is. 2.3 Global Business Hub De Metropoolregio Amsterdam heeft de ambitie om in 2020 bij de top 5 Global Business Hubs van Europa te behoren (Amsterdam Economic Board, 2013, p. 9). Maar wat houdt deze term eigenlijk in? Prahalad & Bhattacharyya (2008) voorspellen dat de grote multinationals, die de wereldeconomie grotendeels bepalen, in de toekomst de strategie gaan kiezen van een gateway-hub. Prahalad & Bhattacharyya (2008) geven aan dat de helft van deze plaatsen in ontwikkelde landen gaan ontstaan, en de andere helft in opkomende landen. Nederland wordt in het rijtje van de tien ontwikkelde landen geplaatst. Wanneer Nederland daadwerkelijk één van deze twintig knooppunten zal worden heeft dit een positieve impact op de gehele economie. Meer internationale (hoofd) kantoren zullen zich gaan vestigen in de regio, investeringen zullen toenemen, extra banen worden gecreëerd, werkloosheid daalt en de economie zal groeien. Een Global Business Hub is dus te definiëren als een knooppunt van handel, mensen en informatie. Categoriebehoeften Communicatieeffectdoelstelligen Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie 2.4 ICT Talent In dit onderzoek komt de term ICT Talent vaak naar voren. Echter is dit een vage en abstracte term. In deze paragraaf wordt omkaderd wat in dit onderzoek onder ICT talent wordt verstaan. Hierbij wordt het onderzoek van de Intelligence Group (2011) als leidraad gebruikt. Zowel studenten die een ICT gerelateerde studie volgen, en professionals die een ICT gerelateerde functie bekleden vallen in de groep ICT Talent. Talent staat in dit geval niet synoniem voor jong. Gedrag Tevredenheid De definitie van ICT Talent die in dit onderzoek wordt gebruikt luidt als volgt; personen in de leeftijd van 17 tot 65 jaar die in het bezit zijn van een ICT gerelateerd diploma* op tenminste bachelor niveau, of op dit moment een ICT gerelateerde opleiding volgend op ten minste pag. 15

24 bachelor niveau, die momenteel werkt in een functie gerelateerd aan ICT** of de interesse heeft om een dergelijke functie te bekleden (Intelligence Group, 2011, p. 17). *Ondanks dat het onderwijssysteem in Nederland en China veel verschillen kent, zijn de ICT gerelateerde bachelor en master opleidingen goed vergelijkbaar (Nuffic, 2014). Ook in China worden opleidingen als een bachelor Computer Science en master Computer Engineering aangeboden. In tabel 2.1 is een opsomming weergegeven van bachelor en master studies die gerelateerd zijn aan ICT. Wanneer in dit onderzoek ICT studenten worden genoemd, worden studenten die één van deze opleidingen volgen bedoeld. **ICT gerelateerde functies zijn functies zoals een programmeur, webdesigner, grafisch ontwerper, systeembeheerder, webmaster, netwerkbeheerder, Software engineer, Informatiemanager en een Business Consultant. Echter is de ICT sector volop in ontwikkeling en er ontstaan constant nieuwe functies. 2.5 Sociale media Sociale media zijn nieuw en sociale media zijn populair. Maar wat zijn het eigenlijk? *ICT gerelateerde opleidingen NL (B)achelor, (M)aster B Bedrijfsinformatietechnologie B Bedrijfswiskunde en informatica B Economie en Informatica B Informatica B Informatiekunde B Life science and technology B Technische informatica B Informatica B Informatica en economie M Artificial intelligence M Business information systems M Business information technology M Computer engineering M Computer science M Computer science and engineering M Computing Sciences M Electrical engineering M Grid computing M Ict in business M Informatica M Information management M Information sciences M Information studies M Scientific computing Kaplan & Haenlein (2010) geven aan dat sociale media te omschrijven zijn als een groep van op internet gebaseerde applicaties die gefundeerd zijn op de ideologie en technologie van Web 2.0 en die creatie en uitwisseling van door gebruikers gegeneraliseerde inhoud mogelijk maakt. In het algemeen zijn sociale media platforms waarbij de gebruiker actief informatie kan verspreiden en zelf gemaakte inhoud kan delen. Web 2.0 verwijst naar de tweede generatie technieken voor web ontwikkelingen (Oostra & Slaa, 2012). In het kort houden deze tweede generatie technieken in dat de computersoftware specifiek wordt ontwikkeld met als doel ze bruikbaar te maken voor het internet. M Software engineering M System and network engineering M Systems and control Tabel 2.1 Overzicht ICT opleidingen in Nederland. Bron; (VSNU, 2014) Essentieel is dat sociale media gebruik maken van inhoud die de gebruikers zelf generen, zogenaamde user-generated-data, terwijl traditionele netwerken door professionals zijn ontwikkeld (Oostra & Slaa, 2012). Er zijn vele vormen van sociale media. Schoondorp (2010) onderscheidt drie categorieën van sociale media. Netwerk-gerichte sociale media; deze zijn georganiseerd rond netwerken van mensen (zoals Facebook), object-gerichte sociale media; deze zijn georganiseerd rond netwerken van objecten zoals foto s, film en muziek (zoals video applicatie Youtube). De derde categorie omvat de combinatie van de eerste twee categorieën. pag. 16

25 Afbeelding 2.2 Logo s westerse sociale media. Bron; (Rafi, n.b.) Social media marketing De combinatie van dicht bij de klant staan en deze tegelijkertijd massaal kunnen bereiken. Dit maakt de sociale media tot een krachtig marketingcommunicatie-instrument. De aanbieder en afnemer opereren via sociale media op hetzelfde niveau. Hierdoor is het voeren van een dialoog het meest onderscheidende element van de inzet van sociale media marketing (Oostra & Slaa, 2012). The Atlantic (2011) geeft enkele redenen waarom organisaties social media marketing in zetten; 1. Kosten efficiënt. Registreren op sociale media is vaak gratis, ook voor bedrijven. 2. Sociale media laten bedrijven direct met hun (potentiële) klanten communiceren. Hierdoor kunnen ze hun product en service verbeteren, maar het versterkt ook de merk loyaliteit. 3. Bereik is groter dan bij . Sociale media zet mensen aan om inhoud te delen met hun persoonlijk netwerk. Hierdoor kan een enkel bericht een lange tijd rond dwalen. Oostra en Slaa (2012) geven kenmerken van organisaties die succesvol zijn in sociale media marketing. 1. Sociale media zijn een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten en innovatieproces in het bijzonder 2. Organisatie actief binnen verschillende sociale media 3. Ze bezitten een toegewijd team 4. Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie erkent Chinese sociale media De Chinese overheid blokkeert tal van westerse websites waaronder veel sociale media. Deze Great Firewall of China zorgt ervoor dat het gros van de Chinese bevolking geen toegang heeft tot westerse sociale media zoals Facebook, Twitter en Youtube. Dit heeft er voor gezorgd dat Chinese bedrijven met Chinese versies van deze sociale media zijn gekomen. Deze applicaties combineren de innovaties pag. 17

26 van westerse sociale media met de lokale cultuur en internetgebruiken. Hierdoor zijn het geen éénop-één replica s (Yu, Asur & Huberman, 2009). Er zijn overigens wel mogelijkheden om de overheidsblokkade te omzeilen, al maakt maar een kleine groep hier gebruik van (Simcott, 2014). De Chinese sociale media applicaties worden veel gebruikt. Maar liefst 91% van de internet gebruikers in China maakt gebruikt van één of meerdere sociale media applicaties. Ter vergelijking; in de Verenigde Staten is dit maar bij 67% het geval (Simcott, 2014). Ook het gemiddeld aantal minuten dat een Chinees aan sociale media besteed ligt met 46 minuten per dag een stuk hoger dan in de Verenigde Staten; namelijk gemiddeld 37 minuten per dag (Hannover Research, 2013). Grafiek 2.1 Sociale media gebruik t.o.v. totaal aantal internet gebruikers. Bron; (Simcott, 2014) Eén van de verschillen tussen westerse sociale media en Chinese sociale media is dat de sociale media in China veel meer versplintert zijn. Er zijn meer verschillende applicaties, die allemaal net iets anders zijn of voor een andere (geografische) doelgroep ontwikkeld zijn (McKinsey, 2012). Het geschikte sociale media platform kiezen is hierdoor erg belangrijk. Een aspect om rekening mee te houden vanuit westers perspectief is dat Chinese sociale media niet in het Engels beschikbaar zijn; ze zijn ontwikkeld om in het Mandarijn te communiceren (Tan, 2011). Wel kunnen er berichten in het Engels geplaatst worden. Tevens hebben de Chinese autoriteiten de mogelijkheid om inhoud te censureren. Dit staat aangegeven in de algemene voorwaarden waarmee je akkoord moet gaan om de sociale media te gebruiken. In de praktijk gaat dit enkel om politieke uitingen (Shi, 2012) Sociale media marketing in China China is een land waarbij sociale media actief gebruikt wordt (Crampton, 2012). Internet gebruikers in China vertrouwen onbekenden met ervaringen (Fenn, 2012). Internet is in China een betrouwbare bron, soms zelf meer betrouwbaar dan traditionele media. Een onderzoek uitgevoerd door de Global Web Index (2010) geeft zelfs aan dat Chinese internet gebruikers een beoordeling gegeven en gedeeld via sociale media drie keer zo sterk vertrouwen dan een aanbeveling van een bekende in een café. Daarnaast geeft dit zelfde onderzoek weer dat Chinese consumenten informatie vergaren en merk-keuzes maken door middel van sociale media. Afbeelding 2.3 Logo s Chinese sociale media. Bron (lingsgifts, 2014) 69% van de Chinese consumenten koopt een product of overweegt een product te kopen nadat deze online gezien is. Kortom; sociale media marketing is uitermate geschikt om in China in te zetten. pag. 18

27 3. Interne analyse 3.1 De Amsterdam Economic Board De Amsterdam Economic Board is een zogenaamde Triple Helix samenwerking (Amsterdam Economic Board, 2013, p. 9). Hierin participeren en financieren overheden, onderwijsinstellingen en het bedrijfsleven gezamenlijk met als missie behoud en (duurzame) versterking van welvaart (economische groei en banen) en welzijn (leefbaarheid) in de Metropoolregio Amsterdam, door triple helix inzet op samenwerking, innovatie en groei (Amsterdam Economic Board, 2013). Vanuit deze reden van bestaan heeft de Board een stip op de horizon gezet: De MRA wil een Global Business Hub zijn: een vernieuwende metropool met een internationaal georiënteerd dienstencentrum, excellente internationale connectiviteit, een hoogwaardige pool van talent, een aantrekkelijke creatieve en culturele omgeving en een innovatief ecosysteem van verbonden clusters. Door de triple helix samenwerking wordt het toekomstig verdienvermogen versterkt. In 2020 behoort de MRA als Global Business Hub tot de top 5 van Europese regio s (Amsterdam Economic Board, 2013). In 2020 behoort de MRA als Global Business Hub tot de top 5 van Europese regio s. Citaat 3.1 Stip op de horizon (Amsterdam Economic Board, 2013, p. 9) De Board bestaat uit top ondernemers, bestuurders en vertegenwoordigers van kennisinstituten met de burgemeester van Amsterdam, dhr. Van der Laan, als voorzitter. Deze boardleden bepalen de gezamenlijke strategie voor de economische ontwikkelingen van de MRA. De Stichting Amsterdam Economic Board is de uitvoeringsorganisatie, zonder winstoogmerk. Bij deze stichting vindt dit afstudeeronderzoek plaats. Afbeelding 3.1 Een greep uit de board leden (Stichting Amsterdam Economic board, 2014) Om de gestelde doelen te behalen focust de AEB zich op sterke clusters waarmee de regio nationaal en internationaal een voortrekkersrol kan spelen. In afbeelding 3.2 worden deze acht kansrijke clusters weergegeven. pag. 19

28 Afbeelding 3.2 De kansrijke clusters van de MRA (Stichting Amsterdam Economic board, 2014) Als aanvulling op de acht kansrijke clusters in de MRA zijn er vier doorsnijdende thema s benoemd. Deze thema s zijn de aanjagers van economische groei en bepalen de clusteraanpak. In tabel 3.1 worden per thema de focusgebieden aangegeven. Dit onderzoek valt onder het thema Human Capital, focusgebied Internationaal Talent. Tabel 3.1 Samenvatting focusgebieden per Board thema (Amsterdam Economic Board, 2013, p. 15) S-model van McKinsey Het 7-S model beschrijft de aparte organisatieaspecten en hun samenhang (Oostra & Slaa, 2012, p. 154). Het omvat drie harde aspecten de strategie, structuur en systemen en vier zachte aspecten stijl, significante gemeenschappelijke waarden en sleutelbekwaamheid en staf. Vaardigheden (skills) Als verlenging van de strategie dient een werknemer van de Stichting Amsterdam Economic board vaardigheden te bezitten die samenwerken en verbinden mogelijk maken. Ze dienen een groot netwerk te kunnen opbouwen en inzetten, communicatief sterk zijn, politieke sensitiviteit te hebben en een grote algemene (maatschappelijke) kennis te bezitten. Deze algemene kennis is nodig om het overzicht te bewaren en zo verbindingen te herkennen en hierdoor mogelijkheden tot (intensivering van) samenwerking te stimuleren. Naast de algemene kennis dient een werknemer van de Stichting Amsterdam Economic Board zijn kennis van het onderwerp (lees: cluster) op zo n niveau te hebben dat hij mee kan praten, en mee kan denken, met de stakeholders in de regio. Zo dient de projectmanager internationaal-talent-acquisitie zowel met recruiters van internationale bedrijven te kunnen sparren, als met de wethouder van Economische Zaken om te onderbouwen waarom de aanwezigheid van internationaal talent belangrijk is voor de regio. pag. 20

29 Personeel (staff) De Amsterdam Economic Board heeft een personeelsmanager (parttime) in dienst. Deze is vooral ondersteunend, niet inhoudelijk. Het personeelsbeleid zit nog in een vrij pril stadium. Tijdens dit onderzoek is men bezig met het opzetten van terugkerende beoordelings- en functioneringsgesprekken. De werknemers van de Stichting Amsterdam Economic Board zijn in de regel hoog opgeleid (HBO en WO). De salarisindicatie die is gegeven bij twee recente vacatures varieert tussen de en op basis van een 40-urige werkweek (Amsterdam Economic Board, 2014). Afbeelding S model McKinsey Bron (MarketingModellen.com, 2013) Systemen Om de systemen te beschrijven is er te weinig informatie omhanden. Stijl De verantwoordelijkheid ligt bij de Stichting Amsterdam Economic Board laag in de organisatie. Zo zijn projectmanagers in eerste instantie verantwoordelijk voor het succes van hun eigen project. De adjunct-directeur van de stichting AEB heeft de dagelijkse leiding over de organisatie. De directeur van de stichting AEB zet de lange strategische lijnen uit en houdt contact met de keystakeholders in de regio. Strategie De missie van de Amsterdam Economic Board is behoud en (duurzame) versterking van welvaart (economische groei en banen) en welzijn (leefbaarheid) in de Metropoolregio Amsterdam. Dit door triple helix inzet op samenwerking, innovatie en groei (Amsterdam Economic Board, 2013). De MRA wil een Global Business Hub zijn: een vernieuwende metropool met een internationaal georiënteerd dienstencentrum, excellente internationale connectiviteit, een hoogwaardige pool van talent, een aantrekkelijke creatieve en culturele omgeving en een innovatief ecosysteem van pag. 21

30 verbonden clusters. Door de triple helix samenwerking wordt het toekomstig verdienvermogen versterkt. In 2020 behoort de MRA als Global Business Hub tot de top 5 van Europese regio s. Om de visie te realiseren, heeft de Board een strategie waarin de volgende vier proposities worden onderscheiden: 1. Inzet op schaalsprong van sterke clusters 2. Inzet op cross-over kansen tussen clusters 3. Inzet op doorsnijdende thema s: kennis en innovatie, human capital en internationale connectiviteit 4. Inzet op basisrandvoorwaarden: duurzaamheid, aanpak roadblocks en leefbaarheid Kernwoorden van de strategie van de (stichting) Amsterdam Economic Board zijn samenwerking en verbinden. Samenwerking tussen overheden, onderwijsinstellingen en het bedrijfsleven in de Metropoolregio Amsterdam stimuleren door verbindingen te leggen. Deze verbindingen ontstaan door concrete projecten te initiëren of te ondersteunen. Afbeelding 3.4 Samenwerking. Bron (Medicalfacts, n.b.) Gedeelde Waarden (shared values) Gedeelde waarden in de organisatie zijn dat werknemers in zekere mate een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben. Bij de Stichting Amsterdam Economic Board werk je aan projecten die de economie in de MRA stimuleren. Je werkt niet enkel voor eigen gewin, of gewin van de organisatie. Gewin van de Metropoolregio Amsterdam staat voorop. pag. 22

31 Structuur Afbeelding 3.5 Structuur Amsterdam Economic Board (Amsterdam Economic Board, 2013) Financiële situatie De Stichting Amsterdam Economic Board is een Triple Helix organisatie. Zij worden dan ook gefinancierd door overheden, bedrijfsleven en onderwijsinstellingen. Veelal gebeurt dit project matig. De projectmanager is zelf verantwoordelijk voor het budget en dient dus constant in contact pag. 23

32 te blijven met de triple helix. Daarnaast kunnen verschillende provinciale, landelijke en Europese subsidies aangevraagd worden. Dit is afhankelijk van het project. In tabel 3.2 is het overzicht gegeven van het budget van de Stichting Amsterdam Economic Board. Dit budget wordt ingezet ter financiering van de basisorganisatie. De begrotingen van projecten vallen buiten dit budget. Tabel 3.2 Begroting 2014 AEB. Bron; Boardplan (AEB, 2014) Metropoolregio Amsterdam De MRA is de motor van de Nederlandse economie. Deze regio strekt zich uit van IJmuiden tot Lelystad en van Purmerend tot Haarlemmermeer. Met zo n 2.4 miljoen inwoners en een Bruto Regionaal Product van ongeveer 100 miljard (Stuurgroep Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam, 2014) neemt de regio een prominente plaats in Nederland in: de MRA omvat namelijk bijna één vijfde deel van de gehele Nederlandse economie. Afbeelding 3.6 De Metropoolregio Amsterdam. Bron; (Stichting Amsterdam Economic board, 2014) 3.3 Pull-factoren MRA voor Chinees ICT talent Uit de diepte interviews met Chinese ICT professionals en studenten zijn punten naar voren gekomen waarom de MRA een goede plek is om in de ICT te werken, dan wel te studeren. Deze punten zijn genoemd door de interviewkandidaten. Het zijn zodoende positieve punten in de perceptie van deze kandidaten. Primaire pull-factoren I Kwaliteit van onderwijs in MRA is hoog: VU en UvA hebben hoge internationale ranking pag. 24

33 Mogelijkheid master in 1 (soms 2) jaar te doen Onderwijs relatief (t.o.v. UK en VS) goedkoop II III Baankansen in ICT zijn in de MRA hoog Niveau van Engels is in Nederland en MRA erg hoog Secundaire pull-factoren I Stabiele economische en politieke situatie in MRA: Veel internationale hoofdkantoren in MRA Vrijheid om te doen wat je wilt Relatief weinig concurrentie van andere Chinezen (zoals in V.S.) Nederland goede basis om hele EU te zien: vrij reizen Verhouding huur/inkomen relatief laag (t.o.v. grote Chinese steden) I Kwaliteit van leven in MRA hoog: Veilig Schone lucht/water Veel groen Veel ruimte Work-life-balance is goed II MRA zijn open ten opzichte van buitenlanders: Relatief makkelijk om VISA te krijgen als kenniswerker, ook voor partner Relatief makkelijk om geaccepteerd te worden in universiteit (t.o.v. UK en VS) zoekjaar na afstuderen Multiculturele samenleving Chinese gemeenschap aanwezig in MRA, inclusief China Town 3.4 Huidige situatie Chinees ICT talent in MRA Via de externe databank van de VSNU kan er inzage gegeven worden in de huidige situatie van Chinese ICT studenten in de MRA. Het Expat center is helaas niet in staat geweest om een uitdraai te maken van het aantal Chinese professionals in de MRA werkzaam in de ICT. Alle onderstaande cijfers zijn gebaseerd op inschrijvingen bij het Nederland bekostigde universiteiten. Dit zijn universiteiten die worden gefinancierd door de Nederlandse staat. Private instellingen, zoals Nyenrode Business University, ontbreken hierdoor in dit overzicht. ICT Studenten in Nederland In de tabellen 3.3 en 3.4 en in grafiek 3.1 zijn het aantal ICT studenten in heel Nederland en in de MRA weergegeven. Grafiek 3.2 laat de verhouding tussen ICT studenten en het totaal aantal studenten zien. Hierbij valt op dat de verhouding ICT studenten totale studenten in Amsterdam in 2013 lager is dan het Nederlands gemiddelde. Dit is te wijten aan de drie Technische Universiteiten in Nederland die niet in de MRA staan. pag. 25

34 ICT studenten in NL jaar aantal Δ Δ% ,1% ,8% ,6% ,9% ,2% ,2% ,6% ,0% ICT studenten in Amsterdam jaar aantal Δ Δ% ,7% ,0% ,6% ,8% ,6% ,2% ,2% ,3% % Tabel 3.3 ICT studenten in Nederland Bron; VSNU % Tabel 3.4 ICT studenten in Amsterdam Bron; VSNU Grafiek 3.1 Aantal ICT Studenten in NL en Amsterdam Grafiek 3.2 ICT studenten t.o.v. totaal aantal studenten pag. 26

35 Chinese studenten in Nederland en Amsterdam In tabel 3.5 en grafiek 3.3 is te zien dat het totaal aantal Chinese studenten dat ingeschreven staan in universiteiten in Nederland in de jaren met 77% is gegroeid. In 2013 was 1.01% van de Nederlandse universitaire studenten in het bezit van de Chinese nationaliteit. De groei lijkt het laatste jaar (2013) te stagneren. Echter moeten de cijfers van 2014 en 2015 worden afgewacht of deze stagnatie een trend is, of dat 2013 een uitzondering is. Chinese studenten in Nederlandse universiteiten jaar aantal Δ Δ% % van totaal studenten NL ,69% ,6% 0,69% ,3% 0,70% ,9% 0,74% ,4% 0,77% ,9% 0,81% ,0% 0,90% ,9% 1,02% ,7% 1,01% % Tabel 3.5 Chinese studenten in Nederlandse universiteiten Bron; VSNU Grafiek 3.3 Chinese studenten in Nederlandse universiteiten Waar het aantal Chinese studenten in heel Nederland in de periode met 77% is gegroeid, zijn het aantal Chinese universitaire studenten in de MRA gegroeid met maar liefst 158%. De groei in Chinese studenten in de periode is in de MRA groter dan in de rest van Nederland. De groei lijkt echter vanaf 2012 te stagneren. Ook hierbij dienen de cijfers van 2014 afgewacht te worden voordat er geconcludeerd kan worden dat dit een trend is en geen uitzondering. Deze cijfers zijn weergegeven in tabel 3.6 en grafiek 3.4. pag. 27

36 Chinese studenten in VU en UvA jaar aantal Δ Δ% % van totaal studenten VU en UvA ,21% ,2% 0,23% ,1% 0,17% ,5% 0,22% ,2% 0,32% ,9% 0,32% ,3% 0,41% ,7% 0,41% ,6% 0,41% % Tabel 3.6 Chinese studenten in VU en UvA Bron; VSNU Grafiek 3.4 Chinese studenten in VU en UvA Chinese ICT studenten In tabel 3.7 en grafiek 3.5 is te zien dat het totaal aantal Chinese ICT studenten in Nederland in de periode licht is gedaald. Echter is deze lichte daling te danken aan het sterke jaar 2013 waarin het aantal Chinese ICT studenten ten opzichte van 2012 gestegen is met 26%. Uit het aantal Chinese ICT studenten in 2014 zal blijken of 2013 een uitschieter is, of dat er een nieuwe trend is ingezet. Op dit moment kan er nog niet geconcludeerd worden dat er een begin van de trend is, hiervoor is het te vroeg. Chinese ICT studenten in Nederlandse universiteiten jaar aantal Δ Δ% % van totaal ICT studenten NL ,42% ,4% 2,56% ,0% 2,69% ,1% 2,89% ,6% 2,80% ,6% 2,48% ,0% 2,47% ,7% 2,22% ,9% 2,52% % Tabel 3.7 Chinese ICT studenten in Nederlandse universiteiten (%totaal ICT studenten in NL) Bron; VSNU pag. 28

37 Grafiek 3.5 Chinese ICT studenten in Nederlandse universiteiten In tabel 3.8 is af te lezen dat het aantal universitaire Chinese ICT studenten in de MRA erg klein is. In de periode schommelt dit aantal tussen de 5 en de 11 studenten. Ook hier is af te lezen dat in het jaar 2013 er een significante groei (42.9%) heeft plaatsgevonden. Het is echter ook hier te vroeg om te zeggen of dit het begint van een trend is, of een uitschieter. Chinese ICT studenten in VU en UvA jaar aantal Δ Δ% % van totaal ICT studenten VU en UvA ,05% ,2% 0,82% ,4% 0,50% ,0% 0,60% ,0% 0,86% ,3% 0,57% ,0% 0,79% ,2% 0,59% ,9% 0,80% % Tabel 3.8 Chinese ICT studneten in VU en UvA Bron; VSNU Grafiek 3.6 Chinese ICT studneten in VU en UvA pag. 29

38 In grafiek 3.7 is het percentage van ICT studenten met de Chinese nationaliteit ten opzichte van het totaal aantal ICT studenten weergegeven. Hier is te zien dat het percentage in de MRA in de jaren redelijk stabiel is gebleven: iets minder dan 1% van de universitaire ICT studenten in de MRA heeft de Chinese nationaliteit. Het landelijk gemiddelde ligt hierboven. Dit is te wijten aan de drie technische universiteiten die Nederland rijk is. Vooral de TU Delft en TU Eindhoven doen het goed. Zij hebben niet alleen een groot aantal Chinese ICT studenten ingeschreven staan, maar ook het percentage Chinese ICT studenten ten opzichte van alle ICT studenten is relatief hoog. Hieruit kun je twee conclusies trekken; Chinese ICT studenten hebben een grotere voorkeur voor technische universiteiten dan dat Nederlandse ICT studenten dit hebben. Tegelijkertijd kun je zeggen dat de TU Delft en de TU Eindhoven effectief zijn in het aantrekken van Chinese ICT studenten. Grafiek 3.7 Chinese ICT studenten ten opzichte van totaal aantal ICT studenten In tabel 3.9 is af te lezen dat het aantal Chinese ICT studenten als percentage van alle Chinese studenten die in Nederland gaan studeren in de periode ieder jaar gestaag afneemt. Hierdoor profiteren de ICT studies, en uiteindelijk de ICT sector, niet van het groeiend aantal Chinese studenten dat in Nederland komt studeren. Chinese studenten komen naar Nederland voor andere studierichtingen dan een ICT studierichting. Percentage Chinese ICT studenten in NL van alle Chinese studenten in NL jaar Chinese studenten Chinese ICT studenten % Δ% % % -19% % 2% % -1% % -9% % -20% % -10% % -17% % 23% -45% Bron; VSNU Tabel 3.9 Percentage Chinese ICT studenten in NL van alle Chinese studenten in NL pag. 30

39 Wat in Nederland te zien is, is in de MRA nog sterker te zien. Tabel 3.10 en grafiek 3.8 illustreren dit. In 2013 kiest maar 4% van de Chinese studenten in de MRA voor een ICT studie. In 2005 was dit nog 13%. Enkel het aantal Chinezen studenten in de MRA verhogen zal dus weinig opleveren qua ICT talent. Percentage Chinese ICT studenten in VU en UvA van alle Chinese studenten in VU en UvA jaar Chinese studenten Chinese ICT studenten % Δ% % % -31% % -28% % -13% % -5% % -38% % 19% % -16% % 37% -65% Tabel 3.10 Percentage Chinese ICT studenten in MRA van alle Chinese studenten in MRA Bron; VSNU Grafiek 3.8 Percentage Chinese ICT studenten in NL en MRA van alle Chinese studenten in NL en MRA 3.5 Huidige branding richting Chinees ICT talent Op dit moment zetten meerdere stakeholders in de MRA in op zowel ICT talent als op hoog opgeleide Chinezen. Echter wordt dit los van elkaar gedaan: er zijn geen branding activiteiten specifiek gericht op Chinese ICT talenten. Tevens is er geen gezamenlijke aanpak, het is ieder voor zich. pag. 31

40 ICT talent Hoogopgeleide Chinezen Afbeelding 3.7 Branding activiteiten in de MRA op dit moment De (stichting) Amsterdam Economic Board zet zich in op internationaal ICT talent. In het kader van het programma Amsterdam Works is onlangs is een web-portal geopend. Hier kunnen internationale kenniswerkers en studenten informatie vinden over de carrière mogelijkheden binnen de MRA (Amsterdam Economic Board, 2014). Deze is in eerste instantie op internationaal ICT talent gericht. Specifieke branding gericht op Chinees ICT talent ontbreekt. De hoger onderwijs instellingen in de MRA zijn actief op de Chinese markt van internationale studenten. Dit blijkt uit de aanwezigheid van een Sina Weibo pagina. In de afbeelding 3.8 is de Sina Weibo-pagina van de Universiteit van Amsterdam weergegeven. Zowel hogeschool InHolland als de Hogeschool van Amsterdam (zie afbeelding 3.9) hebben een vergelijkbare pagina. De VU heeft dit niet. De branding is echter gericht op Chinese studenten in het algemeen en niet op Chinese ICT studenten specifiek. Toch kan de ervaring en kennis die de hoger onderwijsinstellingen op dit gebied al hebben goed gebruikt worden. Afbeelding 3.8 Sina Weibo pagina van UvA pag. 32

41 Afbeelding 3.9 Sina Weibo pagina IBS; onderdeel van de HvA De Stichting Amsterdam Marketing is de citymarketing organisatie van de MRA. Zij zijn actief op het gebied van promotie, informatie, onderzoek en dienstverlening. Hun ambitie is de MRA op de kaart te zetten als één van de vijf meest aantrekkelijke metropolen van Europa voor bewoners, bezoekers en bedrijven (Stichting Amsterdam Marketing, n.b.). Zij zijn bekend van het merk I Amsterdam. Hiervoor zetten ze ook verschillenden sociale media in. Ze zijn vooral actief op Facebook, Twitter en Youtube. Echter zijn zij nog niet op Chinese sociale media actief. 3.6 Conclusie Uit de interne analyse zijn de volgende sterktes en zwaktes van de MRA te omschrijven. Dit zijn enkel de sterktes en zwaktes die betrekking hebben op Chinees ICT talent. Sterkte De MRA heeft veel banen in de ICT. De MRA heeft goede universiteiten (ranking). Onderwijs in Nederland en MRA relatief goedkoop (t.o.v. UK en VS). Het niveau van Engels in Nederland en MRA is relatief hoog. Master en bachelor in Nederland kort (1 a 2 jaar). Aantal Chinese universitaire studenten in MRA stijgt. Enkele hoger onderwijsinstellingen in de MRA zetten Chinese sociale media al in. Zwakte Geen van de stakeholders zet actief in op Chinees ICT talent. Geen afstemming tussen stakeholders in branding t.o.v. Chinees ICT talent. MRA heeft geen technische universiteit. Hoger onderwijs instellingen in MRA zijn niet effectief in aantrekken Chinese ICT studenten. 96% van de Chinese studenten in de MRA kiest voor een studie buiten de ICT. Imago ICT (in perceptie Chinees ICT talent) is in pag. 33

42 De MRA heeft een internationale omgeving. De MRA is een prettige plek om te wonen. Kwaliteit van leven in MRA hoog. MRA heeft schone lucht. MRA heeft ruimte. MRA veel natuur en groen (t.o.v. grote Chinese steden) Amsterdam relatief kleine, rustige, stad. Work-life-balance in MRA beter dan in Chinese steden. Salaris in MRA relatief hoog. Relatief makkelijk voor Chinese kenniswerker om in Nederland een VISA te ontvangen (t.o.v. VS). Relatief makkelijk voor Chinese student om in Nederlandse universiteit te geraken (t.o.v. UK en VS). Europa slechter dan in VS. Imago Amsterdam bij Chinese ICT talent is onduidelijk. Chinese ICT talenten kennen enkel de stereotypen van de MRA. pag. 34

43 4. Externe analyse 4.1 Meso-omgeving Meso-omgevingsfactoren zijn in principe als externe factoren onbeheersbaar. Toch zijn ze, omdat het spelers omvatten in de nabije omgeving, beïnvloedbaar (Verhage, 2009, p. 116). Het beschrijven van de kracht van de leveranciers is in dit onderzoek niet van toepassing. Afbeelding krachten model Porter. Bron; (managementtip, n.b.) Afnemers De gewilde afnemers zijn in dit geval de ICT talenten in China. Het is van essentieel belang om de behoeften inzichtelijk te krijgen, om hier later op te kunnen spelen. De afnemers zijn te splitsen in twee groepen. In (potentiële) ICT studenten met de Chinese nationaliteit, en in (potentiële) ICT professionals met de Chinese nationaliteit. De behoeften van deze afnemers verschillen van elkaar Achtergrond Het is allereerst goed om de achtergrond te begrijpen. Chinese kinderen groeien op in een cultuur die wordt bepaald door Confuciaanse idealen. Deze confuciaanse cultuur hecht veel waarde aan onderwijs, respecteert familietradities en autoriteit. Deze familietradities zijn gebouwd op filial piety, ofwel ouderlijk respect. De essentie hiervan is dat kinderen hun ouders respecteren en gehoorzamen en voor hen te zorgen wanneer ze op een leeftijd zijn dat zij dit zelf minder kunnen (Salili, Fu, Tong, & Tabatabai, 2011). In de interviews die gehouden zijn met zowel Chinese studenten als professionals kwam naar voren dat de meeste van hen een bepaalde druk voelen vanuit hun ouders (en overige familieleden) om wanneer ze een leeftijd van rond de dertig bereiken er verwacht wordt dat ze gaan trouwen, een gezin stichten en soms bij hun ouders in huis gaan wonen. Tegelijkertijd met deze culturele achtergrond is het van belang rekening te houden met de één-kindpolitiek die China vanaf 1979 heeft gehanteerd. Dit beleid om de bevolkingsgroei in de hand te houden hield in dat een Chinees koppel slechts één kind mocht krijgen. Op een tweede kind stonden hoge boetes (Mens en Samenleving, 2010). Ondanks dat deze één-kind-politiek eind 2013 formeel is pag. 35

44 afgeschaft (van den Dool, 2013) is het grootste gedeelte van de Chinese kinderen geboren vanaf 1979 enigst kind. In stedelijk China was dit zo n 80% in 2013 (Albers, 2013). Tevens is het pensioenstelsel in China anders ingericht dan in Nederland. Chinese mannen bereiken de pensioengerechtigde leeftijd op hun 60 e, terwijl vrouwen op hun 50 e stoppen (China Courant, 2014) met werken. Ze ontvangen wel een pensioen, maar deze is niet hoog. In Beijing omgerekend tussen de 128 en 238; net voldoende om van te kunnen eten. Dit past in de confuciaanse cultuur. Het is namelijk gebruikelijk dat een modern Chinees gezin zorg heeft voor zowel hun kind als hun beide ouders. Rusthuizen, zoals in Nederland, zijn niet gebruikelijk in China (Rasi, 2012). In zekere zin is het kind (de aanvulling op) het pensioen van de ouders. Deze ouders zijn dan ook bereid om te investeren in hun kind. Mazzarol & Soutar (2002) concluderen dat meer dan 60% van de Chinese ouders, één-derde van hun inkomen in het onderwijs van hun kind investeren. De keuze van Chinese ouders om hun kind in het buitenland te laten studeren is hierdoor letterlijk een investering in hun eigen voorbestaan en de toekomst van de familie (Bodycott & Lai, 2012). Door de confuciaanse cultuur, de één-kind-politiek en het pensioenstelsel ligt er een enorme druk op Chinese kinderen. Het is voor hen, en voor hun ouders, van essentieel belang dat zij goed presteren in het onderwijs en uiteindelijk op de arbeidsmarkt. Chinese kinderen worden vanaf jong al met deze druk geconfronteerd. Een constante druk om te presteren en de beste te zijn (Onvlee, 2000). Vanaf jongs af aan bepalen examens of de Chinese scholier wordt toegelaten voor de betere scholen en universiteiten. Stappen in het studiekeuzeproces en ook professionele stappen worden hierdoor goed afgewogen, in samenspraak met alle belanghebbenden. De familie wordt betrokken bij het nemen van belangrijke beslissingen Studenten Bodycott en Lai (2012) concluderen in hun onderzoek dat de ouders van Chinese studenten een grote invloed op de keuze om al dan niet in het buiten te gaan studeren, wat te studeren en waar te studeren. Deze invloed is in lijn met Confuciaanse familie tradities en rolverdeling. Tevens concluderen Bodycott en Lai dat naarmate de Chinese studenten ouder en meer volwassen worden, ze meer zeggenschap krijgen over hun eigen keuze (Bodycott & Lai, 2012). Oudere, meer volwassen studenten, zijn vaker (potentiële) master studenten dan (potentiële) bachelor studenten. Een Chinese student heeft zodoende meer inspraak bij de keuze om zijn master al dan niet in het buitenland te volgen, welke studie dit betreft en waar deze gevolgd gaat worden, ten opzichte van een Chinese scholier die (samen met zijn ouders) in zijn bachelor keuzeproces zit. De push-factoren, factoren die in het land zelf aanwezig zijn en die motiveren om in het buitenland te gaan studeren, van een student en van hun ouders verschillen van elkaar. Push-factoren Chinese studenten en hun ouders: reden om in het buitenland te studeren Studenten Ouders Studie mogelijkheden Competitie in China voor plekken op beste universiteiten Carrière mogelijkheden Carrière mogelijkheden na studie Persoonlijke ervaring Lange termijn mogelijkheid tot immigratie Positieve ervaring van familie, vrienden en andere leeftijdsgenoten Tabel 4.1 Push-factoren studenten en hun ouders Bron; (Bodycott & Lai, 2012). pag. 36

45 Pull factoren zijn factoren die een land of gebied aantrekkelijk maken (Mazzarol & Soutar, 2002). Bodycott (2009) noemt enkele pull factoren voor Chinese studenten in het algemeen, en die van hun ouders, aflopen van belangrijkheid. Pull-factoren Chinese studenten en hun ouders: reden om bepaalde plek te kiezen # Studenten Ouders 1. Accommodatie (op campus) Baankansen na afstuderen 2. Studie aanbod Sociale- en emotionele ondersteunen (hulp) 3. Engelse taal niveau Studie aanbod 4. Taal- en studieondersteuning Migratie mogelijkheden 5. Algemene faciliteiten (gebouw en terrein) Taal- en studieondersteuning Tabel 4.2 Pull-factoren studenten en hun ouders. Bron; (Bodycott, 2009). ICT Studenten Bovenstaande bevindingen hebben betrekking op Chinese hoger onderwijs studenten in het algemeen. Op alle Chinese studenten bij alle studierichtingen dus. Interessante vraag is in hoeverre de behoeften van de specifiekere groep Chinese ICT studenten verschilt met die van de generieke groep Chinese studenten. Quote In afbeelding 4.2 hebben Chinese ICT studenten vijf verschillende (suggestieve) quote s beoordeeld met een cijfer tussen de 1 en 7. Waarbij de 1 staat voor helemaal niet mee eens, en de 7 met helemaal mee eens. Afbeelding 4.2 ICT Studenten beoordelen quote Er is te zien dat Chinese ICT studenten de quote naar het buitenland gaan om te werken of studeren is goed voor je professionele ontwikkeling gemiddeld waarderen met een 5,73 uit 7. Een hoge waardering; Chinese ICT studenten zijn van mening dat het werken of studeren goed is voor hun professionele ontwikkeling. Naar het buitenland gaan om te studeren of te werken verhogen mijn kansen op de Chinese arbeidsmarkt wordt gemiddeld gewaardeerd met een 5,36 uit 7. Ook hier zijn de respondenten positief. Chinese ICT studenten zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland positief effect heeft op hun baan kansen in China. pag. 37

46 Opvallend is dat de ICT studenten daadwerkelijk erg positief zijn om de kans te grijpen om in het buitenland te studeren of te werken. Ze waarderen de quote wanneer ik de mogelijkheid heb, ga ik naar het buitenland om te werken of studeren met een 5,64 uit 7. Een erg positief cijfer vanuit het perspectief van de MRA; Chinese ICT studenten zijn gewillig om in het buitenland te studeren of te werken. De volgende quote mijn voorkeur om te studeren gaat naar de Verenigde Staten, voor West-Europa is gemiddeld gewaardeerd met een 4,82 uit 7. De reputatie van de Verenigde Staten als plek om te studeren en te werken in de perceptie van Chinese ICT studenten is beter dan die van West-Europa. Echter moet daarbij opgemerkt worden dat het mee valt: de suggestieve quote dat de Verenigde Staten de voorkeur geniet ten opzichte van Europa is door Chinese ICT studenten met maar 0.8 punten hoger gewaardeerd dan een 4, wat neutraal inhoudt. De laatste quote die is beoordeeld door Chinese ICT studenten luidt Chinees onderwijs is minstens net zo goed als Westers onderwijs. Chinese ICT studenten waarderen deze quote gemiddeld met een 3.59 uit 7. Chinese ICT studenten vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. De gehouden diepte interviews met Chinese ICT studenten studerend in Nederland bevestigen de uitkomsten van de enquête betreft quote 1 tot en met quote 4. Quote 5 is niet voorgelegd aan de interviewkandidaten. Ook de geïnterviewde experts erkennen de uitkomsten van de quotebeoordelingen van het kwantitatieve onderzoek. Push-factoren Push factoren zijn factoren die aanwezig zijn in het land zelf en die er voor zorgen dat, in dit geval, de Chinese student naar het buitenland wil om te studeren. In de enquête is gevraagd om tien push factoren te beoordelen door deze in de volgorde te zetten van meest belangrijk naar minst belangrijk. In de staafdiagram, te vinden bij grafiek 4.1 geeft de blauwe staaf weer hoeveel respondenten de betreffende push factor in hun top 3 heeft geplaatst. De rode staaf geeft weer hoeveel respondenten de betreffende push factor als meest belangrijk hebben gewaardeerd. Grafiek 4.1 Push-factoren Chinese ICT studenten pag. 38

47 Op te merken is dat Chinese ICT studenten drie push-factoren benoemen die boven de andere factoren uitsteken. 86% van de respondenten waardeert betere professionele kansen in hun top 3, waarvan 38% deze als de belangrijkste factor bestempelen. 71% van de Chinese ICT studenten noemt de factor professionele ontwikkeling in hun top 3, waarvan 33% deze als meest belangrijke factor bestempelt. 57% van de respondenten geeft Engelse taal ontwikkeling een plekje in hun top 3. Opvallend is dat maar 5% deze factor als belangrijkste bestempeld. Opvallend is dat de factoren ik houd niet van mijn land, plezier en geld niet of nauwelijks in de top 3 van push factoren worden genoemd. Uit de diepte interviews met Chinese ICT studenten studerend in Nederland is naar voren gekomen dat betere professionele kansen zowel op betere kansen in China als in het betreffende land kan slaan. Bevindingen uit de kwantitatieve onderzoeksmethode worden ondersteund door de kwalitatieve onderzoeksmethode; de diepte interviews met Chinese ICT studenten bevestigingen de resultaten uit de enquête. Al is hierbij op te merken dat deze studenten hoogst waarschijnlijk positief zijn over studeren in het buitenland, aangezien zij deze keuze al gemaakt hebben. Pull-factoren In grafiek 4.2 worden de pull-factoren van Chinese ICT studenten weergegeven. Pull-factoren zijn factoren die een land of gebied aantrekkelijk maken (Mazzarol & Soutar, 2002). Deze zijn dus, vanuit het oogpunt van de Chinese ICT student, extern aanwezig en verschillen per locatie. Op de meerkeuzevraag wat zijn voor jou de drie meest belangrijke criteria bij het kiezen van de juiste plaats om te studeren? zijn onderstaande antwoorden gegeven. Grafiek 4.2 Pull-factoren Chinese ICT studenten De top drie van pull factoren onder Chinese ICT studenten zijn de ranking van de universiteit (81%), het niveau van het Engels (67%) en de stad/het land zelf (48%). De bevindingen betreft de ranking van de universiteit, en het niveau van Engels worden onderschreven door de gehouden diepte interviews. Daarentegen komt uit de diepte interviews naar voren dat de stad en het land zelf meer een randvoorwaarde dan een primair criteria is. De kwaliteit van leven in de stad of het land dienen van een zodanige kwaliteit te zijn dat dit de studenten niet weerhoud om voor deze plek te kiezen. pag. 39

48 Deze bevindingen worden onderschreven door de geïnterviewde experts. Opvallend is dat de bevindingen niet in lijn zijn met bevingen van Bodycott (2009), die pull factoren van Chinese studenten in het algemeen beschrijft. Bodycott geeft aan dat Chinese studenten de accommodatie de belangrijkste pull factor is. Dit was echter geen optie in de meurkeuzevraagstelling in de enquête. Daarnaast is bij geen van de geïnterviewde Chinese ICT studenten studerend in Nederland naar voren gekomen dat de accommodatie een belangrijke pull-factor is. Ook de pull-factor die in het onderzoek van Bodycott (2009) op de 5 e plek komt, algemene faciliteiten, zijn niet terug gekomen in de diepte interviews. Invloed Met de meurkeuzevraag De personen die de meeste invloed hebben op mijn keuze om in het buitenland te gaan studeren, en waar te gaan studeren, zijn werden de antwoorden gegeven zoals te vinden in afbeelding 4.3. De respondenten hadden de mogelijkheid meerdere antwoorden in te vullen. 76% van de respondenten gaf aan dat hun familie de meeste invloed hebben op hun keuze om in het buitenland te gaan studeren. Chinese ICT studenten laten zich het meest beïnvloeden door hun familie en ouders. Grafiek 4.3 Invloed op keuze van Chinese ICT studenten om in het buitenland te studeren. Deze bevinding komt overeen met de bevindingen uit de diepte interviews. Tevens erkennen de geïnterviewde experts deze uitkomst. Daarnaast is het ook in lijn met het onderzoeken van Bodycott (2009) en Bodycott & Lai (2012). Het onderzoek van Bodycott & Lai (2012) geeft aan dat de ouders van Chinese studenten een grote invloed hebben op de keuze om in het buitenland te studeren ICT Professionals Waarbij er al eerdere onderzoeken zijn over de pull- en push-factoren van Chinese studenten om naar het buitenland te gaan om te studeren, is er veel minder bekend over de motieven van Chinese professionals om in het buitenland te willen werken. Quote In afbeelding 4.3 beoordelen Chinese ICT professionals vijf verschillende quotes. In de enquête werd de vraag gesteld om iedere quote te beoordelen met een cijfer tussen de 1 en 7. Waarbij 1 stond voor helemaal niet mee eens, en 7 voor helemaal mee eens. pag. 40

49 Afbeelding 4.3 ICT professionals beoordelen quote Er is te zien dat Chinese ICT professionals de quote naar het buitenland gaan om te werken of studeren is goed voor je professionele ontwikkeling gemiddeld waarderen met een 5,68 uit 7. Een hoge waardering. Daarnaast is deze quote het vaakst beoordeeld met het maximale cijfer van een 7; Chinese ICT professionals zijn van mening dat het werken of studeren goed is voor hun professionele ontwikkeling. Deze resultaten komen overeen met de resultaten die bij Chinese ICT studenten zijn gemeten. Naar het buitenland gaan om te studeren of te werken verhogen mijn kansen op de Chinese arbeidsmarkt wordt gemiddeld gewaardeerd met een 5,50 uit 7. Ook hier zijn de respondenten positief, al ligt de gemiddelde waardering lager dan bij de eerste quote. Chinese ICT professionals zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland een positief effect heeft op hun baan kansen in China. Deze resultaten komen overeen met de resultaten die bij Chinese ICT studenten zijn gemeten. Bij de derde quote zien we echter een afwijking tussen de gemiddelde waardering die Chinese ICT professionals hieraan geven ten opzichte van Chinese ICT studenten. De quote wanneer ik de mogelijkheid heb, ga ik naar het buitenland om te werken of studeren wordt door professionals gewaardeerd met een Professionals zijn minder geneigd daadwerkelijk de kans te grijpen om in het buitenland te gaan werken dan studenten dat zijn. De diepte interviews die gehouden bij Chinese ICT professionals werkzaam in Nederland bevestigen deze cijfers. Meerdere interviewkandidaten geven aan dat er een bepaalde druk is vanuit hun ouders om wanneer hun leeftijd richting de 30 gaat ze terug dienen te keren naar China om te trouwen en een gezin te stichten. Dit kan de lagere beoordeling van professionals op de 3 e quote verklaren; professionals zijn vaak ouder waardoor de kans groter is dat ze getrouwd zijn en een kind hebben. Hierdoor zijn ze minder vrij om te gaan en staan waar ze willen. De volgende quote mijn voorkeur om te studeren of werken gaat naar de Verenigde Staten, voor West-Europa is gemiddeld gewaardeerd met een 4.68 uit 7. De reputatie van de Verenigde Staten als plek om te studeren en te werken in de perceptie van Chinese ICT professionals is beter dan die van West-Europa. Echter moet daarbij opgemerkt worden dat het mee valt: de suggestieve quote dat de Verenigde Staten de voorkeur geniet ten opzichte van Europa is door Chinese ICT studenten met maar 0.7 punten hoger gewaardeerd dan een 4, wat neutraal inhoudt. Deze bevindingen komen overeen met de bevindingen bij de Chinese ICT studenten. pag. 41

50 De laatste quote die is beoordeeld door Chinese ICT professionals luidt Chinees onderwijs is minstens net zo goed als Westers onderwijs. Ondanks dat deze quote suggereert dat Chinees onderwijs beter is dan westers onderwijs, waarderen Chinese ICT studenten deze gemiddeld met een 3.36 uit 7. Chinese ICT professionals vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. Push-factoren Push-factoren zijn factoren die aanwezig zijn in het land zelf en die er voor zorgen dat, in dit geval, de Chinese professional naar het buitenland wil om te werken. In de enquête is gevraagd om tien push factoren te beoordelen door deze in de volgorde te zetten van meest belangrijk naar minst belangrijk. In grafiek 4.4 geeft de blauwe staaf weer hoeveel respondenten de betreffende push factor in hun top 3 heeft geplaatst. De rode staaf geeft weer hoeveel respondenten de betreffende push factor als meest belangrijk hebben gewaardeerd. Grafiek 4.4 Push-factoren Chinese ICT professional De push-factoren bij Chinese ICT professionals wijken af van de push factoren van Chinese ICT studenten. Zoals in de grafiek te zien is, is de belangrijkste push-factor betere professionele kansen het zelfde als bij de Chinese ICT studenten. De overige push-factoren die hoog gewaardeerd worden door Chinese ICT professionals wijken wel af van die van de studenten. Push factoren als beter leven (55% zet deze in de top 3), ervaring (45% zet deze in de top 3) en geld (41% zet deze in de top 3, echter maar 5% waardeert deze als belangrijkste push factor). Chinese ICT professionals vinden push factoren als beter leven, ervaring en geld belangrijk. Diepte interviews met deze Chinese ICT professionals bevestigen vooral de push-factor beter leven. Meerdere interviewkandidaten noemden het te chaotische leven in China (lees: grote steden in China) als primaire reden om naar het buitenland te gaan. Pull-factoren In grafiek 4.5 worden de pull-factoren van Chinese ICT professionals weergegeven. Pull factoren zijn factoren die een land of gebied aantrekkelijk maken (Mazzarol & Soutar, 2002). Deze zijn dus, vanuit pag. 42

51 het oogpunt van de Chinese ICT professional, extern aanwezig en verschillen per locatie. Op de meerkeuzevraag wat zijn voor jou de drie meest belangrijke criteria bij het kiezen van de juiste plaats om te werken? zijn onderstaande antwoorden gegeven. Grafiek 4.5 Pull-factoren Chinese ICT professional De pull-factor die het meest wordt genoemd door Chinese ICT professionals is het niveau van Engels. Deze wordt gevolgd door de pull-factor van bedrijfsimago. Deze twee relatieve uitschieters komen ook naar voren in de diepte interviews. Veel professionals geven aan dat Chinezen Nederland en Amsterdam slecht kennen maar wel grote Nederlandse bedrijven, zonder dat ze weten dat deze Nederlands zijn. Opvallend zijn dat de resultaten bij de professionals erg verschillen met de resultaten bij de studenten. De Chinese ICT professionals zijn veel meer verdeeld. Invloed Het onderzoek van Bodycott & Lai (2012) geeft aan dat de ouders van Chinese studenten een grote invloed hebben op de keuze om in het buitenland te studeren. Echter stopt de invloed van Chinese ouders op hun kind niet wanneer zij de arbeidsmarkt op gaan. In de diepte interviews met Chinese ICT professionals is naar voren gekomen dat Chinezen belangrijke levensbeslissingen, zoals het gaan werken in het buitenland, met hun ouders blijven overleggen. In hoeverre de invloed van ouders aanwezig is onder Chinese ICT professionals is hierdoor een interessante vraag. Met de meurkeuzevraag De personen die de meeste invloed hebben op mijn keuze om in het buitenland te gaan studeren, en waar te gaan studeren, zijn; werden de antwoorden gegeven zoals te vinden in grafiek 4.6. De respondenten hadden de mogelijkheid meerdere antwoorden in te vullen. Aan de resultaten is de zien dat familie nog steeds invloed heeft op een groot deel van de respondenten. 64% van de respondenten geeft aan dat hun familie de grootste invloed heeft op hun keuze om in het buitenland te gaan werken. Daarentegen geeft 32% van de respondenten aan dat het 100% hun eigen keuze is om al dan niet in het buitenland te gaan werken. De diepte interviews met de Chinese ICT professionals werkzaam in Nederland bevestigen de uitkomsten. Bijna alle interviewkandidaten geven aan dat de familie van grote invloed blijft bij grote beslissingen. Opvallend is dat wanneer een Chinese ICT professional wel broers en/of een zus heeft, en hierdoor dus niet enigst kind is, is het voor hen makkelijker is om (voor langere tijd) in het buitenland te werken. pag. 43

52 Grafiek 4.6 Invloed op keuze van Chinese ICT professionals om in het buitenland te studeren Sociale media gebruik In grafiek 4.7 is weergegeven van welke sociale media Chinese ICT talenten in China gebruik maken. Chinees ICT talent dat al werkt of studeert in het buitenland is buiten beschouwing gelaten. Aan de resultaten is af te lezen dat vooral het sociale media platform Sina Weibo wordt gebruikt. In de vraag naar welke sociale media gebruik je op wekelijke basis werd expliciet vermeld dat sociale chat applicaties zoals Whatsapp en WeChat buiten beschouwing zijn gelaten. Echter hebben toch 36% van de professionals en 41% van de studenten WeChat toegevoegd. Er was de mogelijkheid om andere sociale media aan te vinken en hier het betreffende platform in te vullen. Grafiek 4.7 Sociale media gebruik Chinees ICT talent Conclusie die te trekken is dat dat Sina Weibo en WeChat de twee populairste sociale media applicaties bij de groep Chinese ICT talenten in China zijn. Dit komt overeen met eerdere onderzoeken en met bevindingen uit de diepte interviews. pag. 44

53 4.1.2 Potentiële toetreders Potentiële toetreders in de vorm dat er op korte termijn nieuwe steden of regio s ontstaan waar het Chinees ICT talent naar toe kan trekken is geen grote dreiging. Wel is het reëel dat er landen, regio s of steden zijn die op dit moment nog niet actief gericht zijn op het aantrekken van Chinees ICT talent, die dit in de nabije toekomst wel zullen gaan doen. Het kwantitatieve en kwalitatieve tekort aan ICT talent is namelijk niet enkel in de Metropoolregio Amsterdam een probleem maar in heel Europa. Neelie Kroes, Eurocommissaris van de Digitale Agenda van Europa, heeft verklaart dat in Europa er een tekort is van personen in de ICT sector. Dezelfde ICT sector groeit jaarlijks wel met 3%. Dit terwijl het aantal studenten met een ICT gerelateerde studie in Europa ieder jaar daalt (Europese Commissie, 2013). Landen en regio s waar ICT talent aanwezig is zullen steeds meer te maken krijgen met Europese landen en regio s die dat ICT talent proberen te werven. Vooral in de opkomende landen waar het salaris en de levensstandaard veelal lager is dan in de ontwikkelde Europese landen zal een substantieel percentage van het aanwezige ICT talent de ambitie hebben om in Europa te werken. China is één van deze landen. Conclusie is dat de dreiging van potentiële toetreders groot is Substituten Een substituut van in het buitenland werken of studeren is dat het Chinese ICT talent in China blijft. Het inkomen van Chinese ICT professionals stijgt al jaren gestaag (MKB Nederland, 2011). Tegelijkertijd staan er steeds meer Chinese universiteiten hoog verschillende internationale ranking lijstjes (Times Higher Education, 2013) (Shanghai Ranking, 2013). Ondanks deze ontwikkelingen zal China de (west) Europese landen niet snel ingehaald hebben. Deze blijven aantrekkelijke locaties om te studeren en/of werken voor Chinees ICT talent. Dreiging van substituten is klein Concurrenten Veel westerse landen, steden en haar universiteit zetten in op Chinese studenten. De één effectiever dan de ander. Vooral universiteiten in de Verenigde Staten, Canada en het Verenigd Koninkrijk zijn effectief in het werven van Chinese studenten met inzet van Chinese sociale media (Hannover Research, 2013). Of deze universiteiten bewust actief inzetten op Chinese ICT studenten is niet te achterhalen. In de diepte interviews worden vooral de Verenigde Staten genoemd als populaire bestemming. Concurrenten vanuit oogpunt Chinees ICT talent bekeken In grafiek 4.8 en 4.9 is weergegeven welke Europese steden Chinees ICT talent spontaan noemt. Hierbij is op te merken dat Amsterdam genoemd werd in de enquête uitnodiging. Opvallend dat er ook landen genoemd zijn, en ook steden uit de Verenigde Staten. Tevens zijn er respondenten die 0, 1 of 2 steden hebben genoemd. pag. 45

54 Grafiek 4.8 Europese steden die spontaan genoemd worden door Chinese ICT studenten in China Onder Chinese ICT studenten in China zijn het vooral Londen en Parijs die veel genoemd worden. 71% van de respondenten noemt deze steden. Grafiek 4.9 Europese steden die spontaan genoemd worden door Chinese ICT professionals in China Ook onder Chinese ICT professionals in China is ook Londen het vaakst genoemd; 50% van de respondenten noemde Londen. In grafiek 4.10 is weergeven hoe Chinese ICT talenten verschillende steden beoordelen. Hieruit komt naar voren dat Londen en New York boven de andere steden uit steken, vooral bij de Chinese ICT studenten. Opvallend is dat het imago van Amsterdam als plek om te werken en/of studeren in ICT bij zowel professionals als studenten precies gelijk is aan het imago van Parijs. Zowel Parijs als Amsterdam zitten op een vergelijkbaar niveau als de gigantische metropolen Shanghai en Peking. Gevonden data over het imago van Amsterdam en andere steden komt overeen met de resultaten uit de diepte interviews. pag. 46

55 Grafiek 4.10 Imago van steden om te werken & studeren bij Chinees ICT talent Conclusie De macht van de verschillende spelers in de meso-omgeving is als volgt te definiëren. Afnemers ++ Potentiele toetreders + Substituten - Concurrenten + ++ Heel sterk + Sterk - Zwak -- Heel zwak 4.2 Macro-omgeving Ondernemingsresultaten worden niet alleen beïnvloed door factoren in de onderneming zelf (microomgeving) en in de bedrijfstak (meso-omgeving). Ook gebeurtenissen en ontwikkelingen in de maatschappij als geheel beïnvloeden hoe de onderneming de markt bewerkt en met welk rendement zij dit kunnen doen: de macro-omgeving. Deze macro-factoren zijn niet beheersbaar noch beïnvloedbaar voor de organisatie (Verhage, 2009, p. 126) Demografisch De Chinese middenklasse blijft groeien in populatie. In 2012 omvatte deze 125 miljoen personen, verwacht wordt dat dit in 2020 is gestegen naar 356 miljoen. De groep Chinese studenten die hun studie in het buitenland geniet groeit. Ook het aantal Chinese studenten in Nederland is in de jaren met 77% gestegen. Aantal hoogopgeleide ICT ers in China is groot. In China zijn er grote aantallen ICT ers aanwezig. In grafiek 4.11 is af te lezen dat China hoog boven andere landen uitsteekt betreft het aantal engineerstudenten in Ondanks dat niet alle engineer-studenten ICT ers zijn, geeft dit een goede indicatie van de potentie van China. pag. 47

56 Grafiek 4.11 Aantal engineer-studenten. Bron; (South Asia Human Development Sector, 2013). In grafiek 4.12 is te zien dat het percentage engineer-studenten ten opzichte van alle studenten in China met 14% erg hoog ligt. Enkel Rusland doet dit beter met 17%. Ter vergelijking; in de Verenigde Staten volgt maar 4% van alle studenten een engineer-studie. Grafiek 4.12 Aandeel engineer-studenten van alle studenten. Bron; (South Asia Human Development Sector, 2013). In grafiek 4.13 is te zien dat het aantal afgestudeerde engineer-studenten in 2013 in China veel hoger ligt dan in andere landen. Grafiek 4.13 Aantal afgestudeerde engineer-studenten. Bron (South Asia Human Development Sector, 2013). pag. 48

57 4.2.2 Economisch De economische mogelijkheden van de Chinese middenklasse groeit. Doordat hun inkomsten stijgen kunnen ze meer en meer uitgeven. Hierdoor kunnen steeds meer Chinese ouders het veroorloven hun kind in het buitenland te laten studeren. 60% van de Chinese gezinnen geeft 1/3 e van hun gezamenlijke inkomen uit aan het onderwijs van hun kind(eren) Sociaal Cultureel In hoofdstuk zijn de sociaal culturele aspecten die invloed hebben op de keuze om in het buitenland te studeren aan bod gekomen. Onderwijs is erg belangrijk in de Chinese cultuur. Daarnaast is respect voor en gehoorzaamheid aan de ouders een belangrijk cultureel aspect. Chinezen maken samen met hun ouders belangrijke beslissingen. Zo ook de beslissing om in het buitenland te gaan werken of studeren. De Chinese ouders zien het werken of studeren in het buitenland van hun kind als een investering in de toekomst. Deze investering is niet alleen voor het kind zelf maar ook voor de ouders. Van het Chinese kind wordt verwacht dat deze rond zijn/haar dertigste gaat trouwen en een gezin opbouwt. Tegelijkertijd met de zorg voor een kind hebben moderne Chinese gezinnen de zorg voor hun ouders. Deze verantwoordelijkheid voelen Chinese jongeren sterk: ze willen na een mogelijke buitenland ervaring na enkele jaren weer terugkeren naar China. China is een land in ontwikkeling. Waar Chinezen in de grote steden een steeds hoger opleidingsniveau en hoger salaris hebben gaan ook andere aspecten belangrijker worden. Zo wordt de work-life-balance, de balans tussen werk en vrijetijd, steeds belangrijker (Driessen, 2013). In grote Chinese steden ligt de focus vooral op werk. Chinezen werken meer uren per dag, meer dagen per jaar en werken harder dan mensen in ontwikkelde landen in de westerse wereld. Meer en meer Chinezen willen de chaos en druk van de grote Chinese steden ontvluchten. Opties zijn de dunner bevolkte gebieden in China. Hier is echter weinig werk te vinden. Andere optie is vertrekken naar het buitenland. In westerse landen kan men een beter leven hebben. Niet enkel werken, er is meer ruimte voor zelfontplooiing. Tevens heeft China een heel collectieve cultuur waar coöperatief gedrag frequenter voorkomt t.o.v. het westen. Consumenten delen graag informatie met elkaar zodat ze kunnen leren uit elkaars tegenslagen of meer positieve ervaringen. Forums en consumentenwebsites zijn ideale platformen hiervoor (Baesens, Poelman, & Vuylsteke, n.b.). China is een collectivistische maatschappij waar coöperatief gedrag en delen van informatie vaak voorkomt bij consumenten Technologisch De Chinese sociale media applicaties worden veel gebruikt. Maar liefst 91% van de internet gebruikers in China maakt gebruikt van één of meerdere sociale media applicaties. Interessant is om te benoemen dat de westerse zakelijke sociale media applicatie LinkedIn een Chinese variant gaat introduceren die zich houdt aan de restricties van de Chinese overheid (The Washington Post, 2014). LinkedIn is al begonnen met het integreren (koppelen) van WeChataccounts (Financial Times, 2014). WeChat is samen met Sina Weibo de meest gebruikte sociale media in China. pag. 49

58 Bepaalde groepen Chinezen kijken niet meer naar traditionele media zoals tv, maar kijken massaal naar de Chinese varianten van Youtube. Chinese social media negeren en niet inzetten is niet alleen een gemiste kans maar ook een business risk (Crampton, 2011). Terwijl mensen in het westen vooral Google gebruiken voor het zoeken op het internet is Baidu in China de absolute marktleider (Baesens, Poelman, & Vuylsteke, n.b.). Alles lijkt er op te wijzen dat ook in China social recruiting, het werven van werknemers via sociale media, erg groot gaat worden (Tang, 2012) Ecologisch De grote steden in China zijn ontzettend vervuild. 70% van de Chinezen die emigreert geeft aan dat luchtvervuiling één van de motieven is (NOS, 2014). Uit de interviews met zowel Chinese ICT studenten als professionals is naar voren gekomen dat zij de Nederlandse natuur en omgeving een erg positief punt vinden. De ruimte, schone lucht en de aanwezigheid van veel groen wordt door hen gewaardeerd Politiek Juridisch De Nederlandse immigratiewetgeving wordt door de interviewkandidaten omschreven als meer open dan in de Verenigde Staten. Het is voor hoogopgeleide kenniswerkers in China relatief makkelijk om in Nederland een werkvisum te krijgen. Dit geldt voor alle EU landen. Vanuit de kant van de werkgever in Nederland zijn er wel meer obstakels om een kennismigrant van buiten de EU aan te nemen dan één van binnen de EU. Dit uit zich in een minimum salaris dat betaald moet worden, bepaalde aanvragen die bij de IND gedaan moeten worden, en waarvoor moet worden betaald (IND, 2014). Daarnaast heeft Nederland een speciale regeling; het zoekjaar. Dit is een regeling voor studenten van buiten de EU die een hoger onderwijs opleiding hebben afgerond in Nederland. Zij kunnen beroep doen op dit zoekjaar. Hierdoor hebben ze na het voltooien van hun bachelor of master studie een jaar de tijd om een baan in Nederland te vinden (Nuffic, 2013). Dit zoekjaar is uniek in Europa. Een ander punt dat uit het field-research naar voren kwam is dat meerdere interviewkandidaten aangaven het als prettig te ervaren dat Nederland een land is waar je kunt doen wat je zelf wilt. Ze ervaren in Nederland een vrijheid die ze in China in mindere mate ervaren. 4.3 Conclusie Uit de externe analyse zijn de volgende kansen en bedreigingen te omschrijven. Kansen Chinese ICT studenten zijn van mening dat het werken of studeren goed is voor hun professionele ontwikkeling. Chinese ICT studenten zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland positief effect heeft op hun baan kansen in China. Chinese ICT studenten zijn gewillig om in het buitenland te studeren of te werken. Chinese ICT studenten vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. Bedreigingen De reputatie van de Verenigde Staten als plek om te studeren en te werken in de perceptie van Chinese ICT professionals is beter dan die van West-Europa. Professionals zijn minder geneigd daadwerkelijk de kans te grijpen om in het buitenland te gaan werken dan studenten dat zijn. Dreiging potentiële toetreders is hoog: veel andere steden/regio s gaan inzetten op Chinees ICT talent. Familie heeft op zowel Chinese ICT studenten als professionals een grote invloed bij het keuze proces pag. 50

59 Chinese ICT studenten vinden de ranking van de universiteit het belangrijkste criteria bij het kiezen van de juiste plek om te studeren. Chinese ICT studenten vinden het niveau van Engels het op één na belangrijkste criteria bij het kiezen van de juiste plek om te studeren Chinese ICT studenten waarderen betere professionele kansen als belangrijkste push factor. Chinese ICT studenten waarderen professionele ontwikkeling als belangrijke push factor. Chinese ICT studenten waarderen Engelse taal ontwikkeling als belangrijke push factor. Chinese ICT professionals zijn van mening dat het werken of studeren in het buitenland goed is voor hun professionele ontwikkeling. Chinese ICT professionals zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland een positief effect heeft op hun baan kansen in China. Chinese ICT professionals vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. Chinese ICT professionals vinden betere professionele kansen de belangrijkste push-factor. Chinese ICT professionals vinden beter leven een belangrijke push-factor Chinese ICT professionals vinden niveau van Engels belangrijkste pull factor Chinese ICT professionals vinden bedrijfsimago een belangrijke pull factor Zowel Chinese ICT professoinals als studenten gebruiken Chinese sociale media actief. Er zijn op dit moment geen concurrenten die bewust inzetten op Chinese ICT talenten. De potentie van ICT talent in China is heel erg hoog: er zijn gigantisch veel ICT studenten. Steeds meer Chinese gezinnen kunnen het veroorloven hun kind(eren) in het buitenland te laten studeren. Goed onderwijs is één van de diepgewortelde sociaalculturele aspecten in China. Chinezen gaan steeds meer waarde hechten aan een goede work-life-balance. De collectieve cultuur in China zorgt ervoor dat coöperatief gedrag vaker voorkomt; Chinezen leren van andermans tegenslagen en positieve ervaringen. Chinese sociale media worden veel en actief gebruikt door Chinese ICT talenten. Tegelijkertijd nemen Chinezen sneller iets voor waarheid wanneer een van hen dit communiceert; user-generated-content. Ook social recruiting lijkt in China groot te worden. Grote steden in China zjin ontzettend vervuild; veel mensen verhuizen/emigreren (mede) hierdoor. om in het buitenland te studeren of werken. Dreiging van potentiële toetreders (andere regio s die actief gaan inzetten op Chinees ICT talent) is groot. Er zijn veel (vooral uit VS) concurrenten die inzetten op Chinees talent, met de inzet van Chinese sociale media. Van Chinese jongeren wordt verwacht dat ze rond hun 30 e trouwen en een gezin stichten en tegelijkertijd voor een kind én voor hun beide ouders zorgen: ze voelen een druk om terug te keren naar China. Chinese sociale media negeren en niet inzetten is niet alleen een gemiste kans maar ook een business risk. Chinese ICT studenten hebben een grotere voorkeur voor technische universiteiten dan dat Nederlandse ICT studenten dit hebben. Het totaal aantal Chinese ICT studenten in Nederland in de periode licht is gedaald. pag. 51

60 5. SWOT analyse 5.1 SWOT analyse Sterktes;. De MRA heeft veel banen in de ICT. De MRA heeft goede universiteiten (ranking). Onderwijs in Nederland en MRA relatief goedkoop. Het niveau van Engels in Nederland en MRA is relatief hoog. Master en bachelor in Nederland kort (1 a 2 jaar). Aantal Chinese universitaire studenten in MRA stijgt. Enkele hoger onderwijsinstellingen in de MRA zetten Chinese sociale media al in. De MRA heeft een internationale omgeving. De MRA is een prettige plek om te wonen. Kwaliteit van leven in MRA hoog. MRA heeft schone lucht, ruimte, veel natuur en groen Amsterdam relatief kleine, rustige, stad. Work-life-balance in MRA beter dan in Chinese steden. Salaris in MRA relatief hoog. Relatief makkelijk voor Chinese kenniswerker om in Nederland een VISA te ontvangen Relatief makkelijk voor Chinese student om in Nederlandse universiteit te geraken. Kansen; Chinese ICT studenten zijn van mening dat het werken of studeren goed is voor hun professionele ontwikkeling Chinese ICT studenten zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland positief effect heeft op hun baan kansen in China. Chinese ICT studenten zijn gewillig om in het buitenland te studeren of te werken. Chinese ICT studenten vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. Chinese ICT studenten vinden de ranking van de universiteit het belangrijkste criteria bij het kiezen van de juiste plek om te studeren. Chinese ICT studenten vinden het niveau van Engels het op één na belangrijkste criteria bij het kiezen van de juiste plek om te studeren Chinese ICT studenten waarderen betere professionele kansen als belangrijkste push factor. Chinese ICT studenten waarderen professionele ontwikkeling als belangrijke push factor. Chinese ICT studenten waarderen Engelse taal ontwikkeling als belangrijke push factor. Chinese ICT professionals zijn van mening dat het werken of studeren in het buitenland goed is voor hun professionele ontwikkeling. Chinese ICT professionals zijn van mening dat het studeren of werken in het buitenland een positief effect heeft op hun baan kansen in China. Chinese ICT professionals vinden westers onderwijs beter dan Chinees onderwijs. Chinese ICT professionals vinden betere professionele kansen de belangrijkste push-factor. Chinese ICT professionals vinden beter leven een belangrijke push-factor Chinese ICT professionals vinden niveau van Engels belangrijkste pull factor Chinese ICT professionals vinden bedrijfsimago een belangrijke pull factor Zwaktes; Geen van de stakeholders in de MRA zet actief in op Chinees ICT talent. Geen afstemming tussen stakeholders in branding t.o.v. Chinees ICT talent. MRA heeft geen technische universiteit. Hoger onderwijs instellingen in MRA zijn niet effectief in aantrekken Chinese ICT studenten. 96% van de Chinese studenten in de MRA kiest voor een studie buiten de ICT. Imago ICT (in perceptie Chinees ICT talent) is in Europa slechter dan in VS. Imago Amsterdam bij Chinese ICT talent is onduidelijk. Chinese ICT talenten kennen enkel de stereotypen van de MRA. Bedreigingen; De reputatie van de Verenigde Staten als plek om te studeren en te werken in de perceptie van Chinese ICT professionals is beter dan die van West-Europa. Professionals zijn minder geneigd daadwerkelijk de kans te grijpen om in het buitenland te gaan werken dan studenten dat zijn. Dreiging potentiële toetreders is hoog: veel andere steden/regio s gaan inzetten op Chinees ICT talent. Familie heeft op zowel Chinese ICT studenten als professionals een grote invloed bij het keuze proces om in het buitenland te studeren of werken. Dreiging van potentiële toetreders (andere regio s die actief gaan inzetten op Chinees ICT talent) is groot. Er zijn veel (vooral uit VS) concurrenten die inzetten op Chinees talent, met de inzet van Chinese sociale media. Van Chinese jongeren wordt verwacht dat ze rond hun 30 e trouwen en een gezin stichten en tegelijkertijd voor een kind én voor hun beide ouders zorgen: ze voelen een druk om terug te keren naar China. Chinese sociale media negeren en niet inzetten is niet alleen een gemiste kans maar ook een business risk. Chinese ICT studenten hebben een grotere voorkeur voor technische universiteiten dan dat Nederlandse ICT studenten dit hebben. Het totaal aantal Chinese ICT studenten in Nederland in de periode licht is gedaald. pag. 52

61 Zowel Chinese ICT professionals als studenten gebruiken Chinese sociale media actief. Er zijn op dit moment geen concurrenten die bewust inzetten op Chinese ICT talenten. De potentie van ICT talent in China is heel erg hoog: er zijn gigantisch veel ICT studenten. Steeds meer Chinese gezinnen kunnen het veroorloven hun kind(eren) in het buitenland te laten studeren. Goed onderwijs is één van de diepgewortelde sociaalculturele aspecten in China. Chinezen gaan steeds meer waarde hechten aan een goede work-life-balance. De collectieve cultuur in China zorgt ervoor dat coöperatief gedrag vaker voorkomt; Chinezen leren van andermans tegenslagen en positieve ervaringen. Chinese sociale media worden veel en actief gebruikt door Chinese ICT talenten. Tegelijkertijd nemen Chinezen sneller iets voor waarheid wanneer een van hen dit communiceert; user-generated-content. Ook social recruiting lijkt in China groot te worden. Grote steden in China zjin ontzettend vervuild; veel mensen verhuizen/emigreren (mede) hierdoor. 5.2 Kernprobleem Door de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar te vergelijken is te zien dat de MRA in zijn geheel een regio is die goed is voor zowel Chinese ICT studenten als Chinese ICT professionals. Afgezien dat de MRA geen technische universiteit heeft, is het product niet het probleem. Echter is het beeld dat Chinees ICT talent van de MRA heeft op zowel het gebied van werken als studeren onduidelijk. Het product MRA is goed, het beeld dat de van de MRA is onduidelijk. Dit is een informatieprobleem. Chinese ICT talenten heb te weinig kennis van de positieve punten van MRA op het gebied van ICT. Hier dient dus een slag in gemaakt te worden. 5.3 Conclusie Er is geconstateerd dat het probleem een informatieprobleem betreft. Chinees ICT talent weet onvoldoende over de MRA. Hierdoor is het beeld van de MRA als goede plek om in de ICT te werken dan wel studeren onvolledig en vaag. Een onvolledig en vaag beeld van de MRA resulteert in een slecht imago. Chinese ICT talenten weten simpelweg te weinig over de MRA om een beeld te vormen hoe het is om in de MRA te werken of te studeren in ICT. pag. 53

62 6. Strategische analyse 6.1 Groeimatrix Ansoff Op dit moment wordt de Metropoolregio Amsterdam nog niet actief aangeboden bij Chinees ICT talent. Dit is zodoende een nieuwe markt waar men zich op gaat richten. In de marketing wordt dit marktontwikkeling genoemd. Bij marketingontwikkeling richt je je op nieuwe afnemersgroepen (Oostra & Slaa, 2012, p. 245). De nieuwe afnemersgroep omvatten Chinese ICT talenten. Het aangeboden product blijft hetzelfde; De Metropoolregio Amsterdam. De groeistrategie die wordt gehanteerd is zodoende de marktontwikkeling-strategie. Afbeelding 6.1 Groeistrategiematrix van Ansoff Bron (ConceptDraw, n.b.) 6.2 Concurrentiestrategie Porter Volgens Porter zijn er drie verschillende concurrentiestrategieën die organisaties kunnen hanteren om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen ten opzichte van haar concurrenten te creëren. Dit zijn de lage-kosten-strategie, de differentiatie-strategie en de focusstrategie. De Stichting Amsterdam Economic Board zal de focusstrategie dienen toe te passen. Hierbij richten zij zich op een niche markt in plaats van de totale markt. De nichemarkt zijn de Chinese ICT studenten. De Chinese ICT professionals vallen hierbij dus weg. De sterktes van de MRA die naar voren zijn gekomen in de interne analyse laten zien dat de MRA beter past bij Chinese ICT studenten dan bij ICT professionals. De MRA heeft twee top universiteiten die ze in hun branding kunnen inzetten. Daarnaast is Nederland het enige land dat het zoekjaar aanbied. Daaraan kan toegevoegd worden dat uit de externe analyse is gebleken dan studenten meer dan professionals bereid zijn om daadwerkelijk naar het buitenland te gaan. Door de Chinese ICT studenten te boeien en binden om na hun studieperiode in Nederland te blijven werken, komen er op termijn meer ICT professionals de arbeidsmarkt in de MRA op. pag. 54

63 De focusstrategie is ook weer onder te verdelen in twee sub-strategieën; kostenfocus en differentiatiefocus. De Amsterdam Economic Board dient de strategie differentiatiefocus te hanteren. Het doel van deze strategie is dat een organisatie zich differentieert van de concurrentie. Een uniek en/of superieur beeld moet gecreëerd worden. Afbeelding 6.2 Generieke concurrentiestrategieën van Porter. Bron (Muilwijk). pag. 55

64 7. Marketingplan Aangezien dit onderzoek zich enkel richt op branding worden er geen adviezen gegeven over het inhoudelijk aanpassen van het product. Het product is in dit geval de MRA. 7.1 Doelstelling Het aantal Chinese ICT studenten in de MRA verhogen met 200% van 10 in naar 30 in het collegejaar Doelgroep Aankomend master studenten in de ICT met de Chinese nationaliteit in China waarvan de ouders voldoende inkomen hebben om een studie in Nederland te betalen. Bewust wordt er gekozen om in te zetten op master studenten en niet op de bachelor studenten. Het uiteindelijke hogere doel is om meer ICT professionals in de MRA te krijgen en zo het tekort in deze sector aan te vullen. Master studenten zitten dichter bij hun professionele carrière dan bachelor studenten. Wanneer je je zou richten op bachelor studenten is de kans aanwezig dat deze hierna weer naar China of elders gaan voor zijn/haar master. Master studenten zitten al in hun laatste fase van de studie; hierdoor is de kans groter dat je deze kunt boeien en binden. Het zoekjaar is hier een goed instrument voor. Daarnaast is in het onderzoek naar voren gekomen dat hoe ouder de student is, hoe minder invloed de ouders hebben. Ondanks dat de ouders nog steeds een relatief grote invloed hebben zijn ze meer geneigd te luisteren naar de wensen van hun kind. Deze is immers meer volwassen. In plaats van het opleggen van een keuze, wordt er meer overlegd door de ouders. 7.3 Segmentatie Dit leidt tot de segmentatie zoals vinden in tabel 7.1 X GPA Inkomen van ouders Laag Midden Hoog Uitzonderlijk Laag Midden Hoog MRA MRA VS of VK Uitzonderlijk MRA VS of VK VS of VK Tabel 7.1 Segmentatie GPA is het gewogen gemiddelde cijfer van de student op bachelor niveau. De MRA zal de toplaag studenten zowel qua gemiddelde als qua inkomen van de ouders niet aantrekken. Deze hebben de voorkeur en mogelijkheden om de beste universiteiten te kiezen. Deze staan in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk. De laag hier net onder moet de Stichting Amsterdam Economic Board zich op richten. 7.4 Positionering De MRA moet gepositioneerd worden als een regio met uitstekend onderwijs, mogelijkheid om na afstuderen in de MRA te werken (zoekjaar, veel banen, internationale hoofdkantoren) en het uitstekende niveau van Engels. Deze drie pull-factoren met elkaar gecombineerd zijn uniek in het vaste land van Europa. Deze primaire pull-factoren dienen ondersteund te worden door de secundaire pull-factor van de hoge kwaliteit van leven in de MRA. Kwaliteit van leven vanuit de Chinese ICT student gezien; vrijheid, schone lucht, natuur, ruimte en goede work-life-balance. pag. 56

65 Afbeelding 7.1 Positionering MRA pag. 57

66 8. Communicatieplan In afbeelding 8.1 is de product/communicatiemix van Keegan weergeven. Om de MRA te branden wordt het promotieaanpassing-element toegepast. Het product, de MRA, wordt immers niet aangepast. Enkel de promotieactiviteiten dienen aangepast te worden om met de (cultuur)verschillen tussen verschillende markten en afnemersgroepen rekening te houden. Product/communicatiemix Product Standaard Aanpassen Nieuw Promotie Standaard Aanpassen Rechte Extensie Tweeledige aanpassing Promotieaanpassing Productaanpassing Productuitvinding Afbeelding 8.1 Product/communicatiemix. Bron; (Hollensen, 2010, p. 247) Tegelijkertijd is de Amsterdam Economic Board niet geheel vrij om haar eigen boodschap te formuleren, en de communicatiemix in te vullen. Enkele jaren geleden is de Stichting Amsterdam Marketing begonnen met het uitdragen van het merk iamsterdam. De Stichting Amsterdam Marketing fungeert als het reclame bureau voor de Board; wanneer er zaken uit de Board vloeien die de wereld dient te weten, komt Amsterdam Marketing in actie (Stichting Amsterdam Marketing, 2014, p. 8). Om te zorgen dat iamsterdam een sterk merk wordt en blijft, is consistent gebruik noodzakelijk. De product/communicatiemix in afbeelding 8.1 noemt dit rechte extensie; hierbij wordt overal op de wereldmarkt dezelfde promotiestrategie gebruikt en boodschap uitgedragen (Hollensen, 2010, p. 248). Concreet houdt dit in dat communicatie-uitingen in lijn dienen te zijn met het merk iamsterdam. Afbeelding 8.2 I Amsterdam op het Museumplein Bron; (Stichting Amsterdam Marketing, n.b.) In het jaarverslag (Stichting Amsterdam Marketing, 2014, p. 90) geeft de Stichting Amsterdam Marketing aan dat zij onder het motto iamsterdam de metropool als dynamisch woon- en werkgebied, een aantrekkelijk reisbestemming en een proeftuin voor innovaties wil profileren. Dit omvat het kader waarin dit communicatieplan geschreven dient te worden. pag. 58

67 8.1 Doelstelling 25% van de primaire communicatiedoelgroep dient in januari 2015 de (voor hen) gewenste merkkennis te hebben van de MRA. 25% van de secundaire communicatiedoelgroep dient in januari 2015 de gewenste merkkennis te hebben van de MRA. 8.2 Communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroep omvat een primaire en secundaire groep. De secundaire groep beïnvloedt het gedrag van de primaire groep zodanig dat de communicatie ook op deze groep afgestemd dient te worden om succesvol te kunnen zijn Primaire communicatiedoelgroep De primaire doelgroep waar op gericht wordt zijn Chinese ICT bachelor studenten die in het collegejaar aan hun master verwachten te beginnen, studerend aan Chinese universiteiten in Shanghai en Peking Secundaire communicatiedoelgroep De ouders van Chinese ICT bachelor studenten die in het collegejaar aan hun master verwachten te beginnen, studerend aan Chinese universiteiten in Shanghai en Peking. Er is bewust gekozen voor deze twee steden. Dit zijn de twee grootste, drukste en tevens vervuilde steden in China. Tegelijkertijd ligt het gemiddelde niveau van Engels hier hoger, licht het gemiddelde inkomen hoger en zijn de Chinese ouders moderner (meer ruim denkend) dan in de rest van China IJk-persoon Om de boodschap op te stellen, de communicatiemix in te vullen en in een later stadium het communicatieplan daadwerkelijk uit te voeren is het belangrijk dat er een goed beeld is van de communicatiedoelgroep (Floor & Van Raaij, 2010, p. 126). Het opstellen van een IJkpersoon is hiervoor een goed hulpmiddel (Windkracht62, 2013). Dit is een denkbeeldig persoon die modelstaat voor de communicatiedoelgroep. In bijlage 4 is Xiaolu Liu, de ijkpersoon van de primaire communicatiedoelgroep, te vinden. 8.3 Boodschap De boodschap die dient te worden gecommuniceerd is vooral gericht op de primaire communicatiedoelgroep, daarbij rekening houdend met de secundaire communicatiedoelgroep. Concreet houdt dit in dat de boodschap argumenten moet bevatten waarmee de primaire doelgroep (de student) de secundaire doelgroep (de ouders) kan overtuigen. Uit de interne en externe analyse is gebleken dat de belangrijkste pull-factoren van de primaire doelgroep het niveau van het onderwijs en het niveau van Engels zijn. De belangrijkste pull-factor van hun ouders zijn de baankansen na afstuderen, dit kunnen zowel de toekomstige baankansen in China als in het land van de studie omvatten. De kwaliteit van leven in de stad of in het land zelf is een randvoorwaarde voor de primaire doelgroep; dit moet van een zodanige kwaliteit zijn dat dit hen niet weerhoudt om er te gaan wonen. pag. 59

68 De concrete boodschap die uitgedragen dient te worden is dat de MRA dé plek is om in Europa ICT te studeren. De kwaliteit van de universiteiten, de baankansen na afstuderen en het niveau van Engels zijn hierin leidend. Tegelijkertijd is de MRA een fijne en veilige plek om te leven. Het speelt in op de competitie-cultuur die in China heerst. Men wil bij het beste bedrijf werken, hun kind(eren) naar de beste school sturen en in de beste stad wonen. Dit geeft Chinezen een goed imago en status in hun omgeving. Of hetgeen echt het beste is doet er minder toe dan het feit dat anderen (hun omgeving) denken dat het het beste is. IT s Amsterdam. Amsterdam the IT capital of Europe zonder hierbij van het iamsterdam-brand af te stappen is de boodschap die hiervoor gebruikt kan worden. Zie hiervoor afbeelding 8.3. Dit wordt het uithangbord van de MRA richting Chinese ICT talenten; in dit geval de Chinese ICT student in Shanghai en Peking. IT s Amsterdam. Amsterdam The IT capital of Europe 歐 洲 信 息 技 術 資 本 Afbeelding 8.3 Uithangbord; IT s Amsterdam Dit uithangbord geeft weer dat Amsterdam dé plek is voor ICT. Meer geeft het niet weer. De andere factoren die in de boodschap verwerkt dienen te worden moeten consistent in de verschillende communicatie uitingen vermeld worden. Het gewenste effect is dat de primaire doelgroep de gewenste merkkennis krijgt van de MRA. Dit houdt in dat ze weten dat de MRA met de VU en UvA twee top universiteiten in huis heeft, dat er in Nederland het beste Engels gesproken wordt afgezien van Engelstalige landen en dat er na het afronden van een ICT gerelateerde studie er banen in overvloed zijn. Tegelijkertijd is de MRA een erg prettige en veilige plek om te wonen. Al met al is de MRA de juiste plek voor hen. Wanneer de primaire doelgroep (de studenten) de secundaire doelgroep (hun ouders) de juiste informatie aanreikt zal ook de secundaire communicatiedoelgroep (de voor hen gewenste) merkkennis van de MRA verkrijgen. Doordat de studenten en hun ouders zich bewust zijn van de voordelen die de MRA hen biedt zal de MRA serieus overwogen worden door studenten (samen met hun ouders) wanneer zij een beslissing gaan nemen waar ze hun master willen gaan doen. De groep studenten die om financiële redenen niet naar een topuniversiteiten in de VS of VK kunnen en die niet in aanmerking komen voor een pag. 60

69 studiebeurs, en toch in het buitenland hun master willen gaan doen zullen kiezen uit locaties in West-Europa, Canada en Australië. Wanneer de doelgroep zich er bewust van is dat ze in de MRA ook goed aan hun Engels kunnen werken heeft de MRA goede kansen om deze groep studenten te overtuigen. IT s Amsterdam Amsterdam the IT capital of Europe Hoogste niveau Engels in Europa Uitstekende Onderwijskwaliteit Grote Baankansen na afstuderen Prettige en veilige plek om te wonen Afbeelding 8.4 Boodschap schematisch weergegeven Eerder is aangegeven dat de secundaire communicatiedoelgroep, de ouders, indirect benaderd worden via de primaire communicatiedoelgroep. De studenten worden redenen gegeven waarmee zij zelf overtuigd raken dat de MRA dé plek in Europa is om ICT te studeren, tegelijkertijd worden hen argumenten aangereikt waarmee ze hun ouders kunnen overtuigen van dit feit. Naast argumenten krijgen de studenten ook instrumenten aangereikt om hun ouders te overtuigen. Deze communicatie instrumenten zullen in het Chinees zijn om de boodschap meer kracht bij te zetten richting de secundaire communicatiedoelgroep Taal Taal is een belangrijke factor die de communicatiesituatie kan beïnvloeden (Hollensen, 2010, p. 318). Uit de externe analyse is gebleken dat de primaire doelgroep, de studenten, Engels goed begrijpen. Vooral op schrift zijn ze erg sterk in Engels. De secundaire doelgroep, de ouders van deze studenten, beheersen de Engelse taal echter minder goed. De vraag is nu; in welke taal dient er gecommuniceerd te worden? Er is gekozen om het Engels als eerste communicatietaal in te zetten. Enerzijds omdat de primaire doelgroep communicatie in het Engels begrijpt, en op een plek wil studeren waar hij aan zijn Engels kan werken. Door te communiceren in het Engels laat de MRA zien dat Engels geen probleem is. Anderzijds omdat de het ICT talent dat de MRA aan wil trekken het Engels dient te kunnen begrijpen om hier te kunnen slagen. Toch is in afbeelding 8.3 te zien dat er ook in het Chinees gecommuniceerd wordt. Dit heeft te maken met de secundaire communicatiedoelgroep én het toont tegelijkertijd respect. Door belangrijke informatie, naast in het Engels, ook in het Chinees (lees: Mandarijn) weer te geven laat de MRA zien dat ze zich verdiept hebben in de doelgroep, dat ze de Chinese ICT ers graag in de MRA willen hebben. Daarnaast is het niet altijd technisch mogelijk om in het Engels te communiceren. pag. 61

70 8.3.2 Sociaal-culturele verschillen Culturele dimensies hebben invloed op de manier waarop mensen hun omgeving zien en signalen en symbolen interpreteren (Hollensen, 2010, p. 319). Eerder is aan bod gekomen dat Chinezen er waarde aan hechten dat iets het beste of nr. 1 in zijn soort is. Amsterdamse bluf, het pretenderen de beste te zijn, komt hier dus goed van pas. Daarnaast is het goed om rekening houden met de betekenis van kleuren in China. Het iamsterdammerk gebruikt veel rood. Rood is in China de kleur van geluk. Hierdoor kan rood goed gebruikt worden. Vooral donkerblauw dient vermeden te worden, dit is de kleur van rouw (Jidaja, 2008). 8.4 Communicatiemix en mediakeuze Om de boodschap uit te dragen naar de communicatiedoelgroep dient de communicatiemix ingevuld te worden Direct marketing Sociale media In het theoretisch kader van dit rapport is naar voren gekomen dat sociale media in China geschikt zijn voor marketing doeleinden. Chinezen vertrouwen boodschappen geuit via sociale media sterk. Daarnaast zijn sociale media een goede manier om een community op te bouwen; een gemeenschap van mensen die zelf aangeeft interesse te hebben in jouw product of dienst. Door deze community komen communicatie-uitingen die geplaatst worden direct terecht bij de primaire communicatiedoelgroep. Leden van deze community zijn in staat berichten te delen via hun eigen sociale media. Dit versterkt de boodschap. Mensen in de (sociale media) omgeving van de deler (degene binnen de sociale media community die het bericht deelt) zien nu de communicatie-uiting geplaatst door een bekende van hen. Dit verhoogd de betrouwbaarheid, en dus de impact, van de boodschap. Het voornaamste doel van het inzetten van sociale media is het opbouwen van een online community en het realiseren van merkbekendheid van de MRA. Mediakeuze sociale media Uit het field-research is gebleken dat de doelgroep vooral de sociale media platforms Sina Weibo en WeChat gebruiken. Sina Weibo is een platform dat zowel mobiel als via een PC/laptop te gebruiken is. Het is net als Twitter een microblog-applicatie. Dit houdt in dat gebruikers berichten kunnen plaatsen met een maximum aantal tekens. Tevens kunnen er foto s, muziek en video s geplaatst worden. Gebruikers hebben en persoonlijk profiel, met algemene informatie over de gebruiker (naam, leeftijd, geslacht, woonplaats, etc.). Organisaties en bedrijven kunnen een officiële pagina aanmaken. Via deze pagina is het mogelijk een community op te bouwen. Gebruikers die interesse hebben in de organisatie of in haar producten/diensten kunnen lid worden van de community. Ze krijgen hierdoor alle berichten die geplaatst worden op hun eigen pagina te zien. Wanneer berichten interessant of leuk zijn kunnen deze door gebruikers worden gedeeld met hun eigen volgers/vrienden. Gebruikers kunnen reageren op elkaars berichten en op berichten van een organisatie. Hierdoor ontstaat er tweerichtingsverkeer in de communicatie. pag. 62

71 Afbeelding 8.5 Sina Weibo gebruiker Bron; (Bellenews, 2012) Sina Weibo is een geschikte applicatie om de boodschap naar de primaire doelgroep te communiceren. Sina Weibo is vooral geschikt om een community op te bouwen en de merkbekendheid te verhogen. Voor meer inhoudelijke informatie zal er gelinkt dienen te worden naar een website. WeChat is een sociale media applicatie dat uitsluitend mobiel te gebruiken is. Ten eerste is het een instant-messenging applicatie. Dit houdt in dat het een programma op de smartphone betreft waarmee een gebruiker berichten naar een andere gebruiker kan sturen. In Nederland en andere westerse landen wordt een vergelijkbare applicatie gebruikt; Whatsapp. Tegelijkertijd wordt WeChat ook gebruikt als sociale media. Er zit een moments-functie op. Dit is als ware een prikbord waarop gebruikers zaken kunnen delen met hun WeChat-contacten die zij van belang achten. Dit zijn uiteenlopende zaken als het avondeten van die dag, tot een nieuwe broek die ze willen kopen. Voor organisaties en bedrijven is WeChat op twee manieren interessant. Men kan een subscriptionaccount aanmaken, en een micro-website maken. Bij een subscription account kan de organisatie berichten sturen naar een gebruiker. De gebruiker ontvangt deze berichten tussen zijn berichten van andere gebruikers. In afbeelding 8.6a is het beginscherm van WeChat te zien met alle chatgesprekken. Naast de gesprekken met andere gebruikers, is er een kopje subscription accounts te zien. Dit zijn berichten van organisaties waarbij de gebruiker zelf gekozen heeft deze te ontvangen. pag. 63

72 a. b. c. Afbeelding 8.6a, b en c. WeChat screenshots Bij het openen van deze subscription accounts kom je op een scherm terecht zoals te zien in afbeelding 8.6b. Hier vindt je een opsomming van de organisaties waarvan de gebruiker heeft aangegeven berichten van te willen ontvangen. Vervolgens is in afbeelding 8.6c te zien dat, in dit geval NesoChina (onderdeel van het Nuffic), berichten stuurt. Alle volgers, de community van NesoChina op WeChat, ontvangen tegelijkertijd dit bericht. Gebruikers kunnen echter ook bij WeChat, net als bij Weibo, berichten terugsturen waardoor er tweerichtingsverkeer communicatie ontstaat. Hiernaast heeft WeChat de optie van een micro-website. De naam zegt het al; een micro website. Dit is een website, vergelijkbaar met een website die toegankelijk is via een normale browser, alleen wordt deze gemaakt en geopend in WeChat. In afbeelding 8.7 is een voorbeeld weergeven. Dit is de micro-website van NesoChina, onderdeel van het Nuffic. Door deze mogelijkheid vervaagd de strakke scheidslijn die tussen sociale media en een website loopt. Via een WeChat micro-website kan informatie worden vergeven zoals op een normale website. Hierdoor is het doel van de inzet van een micro-website dan ook de doelgroep merkkennis verschaffen van de MRA. pag. 64

73 Afbeelding 8.7 WeChat micro-website Neso China WeChat is populair onder de doelgroep en is nog groeiende. De beide mogelijkheden die WeChat biedt voor organisaties zijn bruikbaar om de boodschap van IT s Amsterdam, Amsterdam the IT capital of Europe te communiceren naar de primaire doelgroep. Het subscription-account dient gebruikt te worden om merkbekendheid te vergroten, de micro-website dient gebruikt te worden om merkkennis te vergroten. Al met al adviseert de onderzoeker om het communicatie instrument sociale media in te zetten en de twee platforms die hiervoor gebruikt dienen te worden (media keuze) zijn Sina Weibo en WeChat. Website Media keuze website Een website heeft de MRA al. Iamsterdam.com kan gebruikt worden, mits deze goed te bereiken is vanuit China. Aangezien de Chinese overheid bepaald welke websites wel en niet kunnen worden bereikt dient dit meerdere keren per jaar gecontroleerd te worden. Aan te raden is om de domeinnaam iamsterdam.cn te reserveren en deze te gaan gebruiken om de Chinese markt te bespelen. Dit kan voor de gehele doelgroep in China; dus ook voor Chinese toeristen kan deze website van meerwaarde zijn. Om altijd goed bereikbaar te zijn dient de website ook in China gehost te worden. Dit houdt in dat de server binnen the great firewall of China staat. De website dient echter wel aangepast te worden aan de specifieke doelgroep; Chinese ICT studenten. Dit kan door een apart kopje in de website te maken (met aparte link die gebruikt kan worden in de sociale media) die specifiek gericht is op de doelgroep. Hierbij dient de boodschap centraal te staan. De website heeft als doel om de merkkennis te verhogen; de voordelen van de MRA moeten duidelijk zijn voor de doelgroep. Tegelijkertijd moeten er voordelen vermeld worden die de secundaire doelgroep van belang acht. pag. 65