Strategisch merkenmanagement

Transcriptie

1

2 Strategisch merkenmanagement Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten Kevin Lane Keller Nederlandse bewerking: Ruud Heijenga Erik Schoppen

3 verkorte inhoudsopgave deel I 1 Vooruitblik Hoofdstuk 1 3 Merken en strategisch merkenmanagement deel II 30 Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen Hoofdstuk 2 33 Klantgerichte merkmeerwaarde Hoofdstuk 3 65 Merkpositionering deel III 92 Merkmarketingpro gramma's plannen en implementeren Hoofdstuk 4 95 Merkelementen kiezen om merkmeer waarde op te bouwen Hoofdstuk Marketingprogramma's om merkmeerwaarde op te bouwen Hoofdstuk Marketingcommunicatieinstrumenten inte - greren om merkmeerwaarde op te bouwen Hoofdstuk Overdracht van secundaire merkassociaties om merkmeerwaarde op te bouwen deel iv 212 Prestaties van merk meten en interpreteren Hoofdstuk Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen Hoofdstuk Bronnen van merkmeerwaarde meten Hoofdstuk Resultaten van merkmeerwaarde meten Marktprestaties vaststellen Deel V 272 Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden Hoofdstuk Merkstrategieën opstellen en uitvoeren Hoofdstuk Nieuwe producten en merkuitbreiding Hoofdstuk Merken op termijn beheren Hoofdstuk Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten Deel Vi 376 Terugblik Hoofdstuk Terugblik op strategisch merkenmanagement verkorte inhoudsopgave V

4 inhoudsopgave deel I 1 Vooruitblik Hoofdstuk 1 3 Merken en strategisch merkenmanagement 1.1 wat is een merk? Merken versus producten waarom zijn merken belangrijk? De consument Bedrijven kan alles een merk zijn? Fysieke goederen Diensten Detailhandelaren en distributeurs Online-producten en -diensten Mensen en organisaties Sport, kunst en entertainment Geografische locaties uitdagingen en kansen voor branding Slimme klanten Merkproliferatie Mediafragmentatie Toegenomen concurrentie Toegenomen kosten het concept merkmeerwaarde Strategisch merkenmanagement - proces Merkpositionering identificeren en bepalen Merkmarketingprogramma s plannen en implementeren Meten en interpreteren van merkprestaties Merkmeerwaarde ontwikkelen en handhaven 25 deel II 30 Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen Hoofdstuk 2 33 Klantgerichte merkmeerwaarde 2.1 klantgerichte merkmeerwaarde Merkmeerwaarde als brug een sterk merk maken: merkkennis bronnen van merkmeerwaarde Merkbekendheid Merkimago een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk Bouwstenen van een merk Merksaillantie Merkprestatie Imago van het merk Merkoordelen Merkgevoelens Merkresonantie klantwaarde creëren Customer equity 60 Hoofdstuk 3 65 Merkpositionering 3.1 merkpositionering identificeren en vaststellen Basisconcepten Doelmarkt Aard van de concurrentie Punten van overeenkomst en punten van verschil richtlijnen voor positionering Het concurrentiegerichte referentiekader definiëren en communiceren Punten van verschil kiezen Punten van overeenkomst en punten van verschil bepalen De positionering op termijn bijwerken merkmantra s definiëren en bepalen Kern-merkassociaties Merkmantra s internal branding merkaudits Merkinventarisatie Merkverkenning Merkpositionering en het ondersteunende marketingprogramma 88 deel III 92 Merkmarketingpro gramma's plannen en implementeren Hoofdstuk 4 95 Merkelementen kiezen om merkmeer - waarde op te bouwen 4.1 criteria voor de keuze van merkelementen Gemakkelijk te onthouden Betekenisvol Aantrekkelijk Overdraagbaar 100 Vi inhoudsopgave

5 4.1.5 Aanpasbaar Te beschermen keuzemogelijkheden en tactieken voor merkelementen Merknamen URL s Logo s en symbolen Merkpersonages Slogans Jingles Verpakking Alles samengevat 124 Hoofdstuk Marketingprogramma's om merkmeerwaarde op te bouwen 5.1 een nieuwe kijk op marketing Marketingprogramma s en -activiteiten integreren Marketing personaliseren Nieuwe marketingbenaderingen combineren Productstrategie Kwaliteitsbeleving en kwaliteitswaarde Relatiemarketing Samenvatting productstrategie Prijszettingstrategie Consumentenprijspercepties Prijzen bepalen om merkmeer - waarde op te bouwen Samenvatting prijszettingsstrategie kanaalstrategie Kanaalontwerp Indirecte kanalen Directe kanalen Webstrategieën toekomstige ontwikkelingen 161 Hoofdstuk Marketingcommunicatieinstrumenten inte - greren om merkmeerwaarde op te bouwen 6.1 de nieuwe mediaomgeving Uitdagingen bij het ontwerpen van een merkopbouwende communicatie Promotieacties Evenementenmarketing en sponsors Public relations en publiciteit Persoonlijke verkoop Personal selling 6.2 geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma s opzetten Criteria voor GMC-programma s Uiteindelijke ontwerp en implementatie uitvoeren 183 Hoofdstuk Overdracht van secundaire merkassociaties om merkmeerwaarde op te bouwen 7.1 het leverageproces conceptualiseren Nieuwe merkassociaties creëren Invloed op de bestaande merkkennis Richtlijnen bedrijven Land of streek van herkomst distributiekanalen co-branding Richtlijnen Ingrediëntbranding Licentiëren celebrity endorsement Potentiële problemen Sportevenementen, culturele en andere evenementen een derde partij 208 deel iv 212 Prestaties van merk meten en interpreteren Hoofdstuk Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen 8.1 de nieuwe verantwoordelijkheid de merkwaardeketen Waardefasen Implicaties merkvolgstudies ontwerpen Wat moet er onderzocht worden Hoe worden volgstudies uitgevoerd? Naar wie moet er onderzoek gedaan worden Hoe moeten volgstudies geïnterpreteerd worden een managementsysteem voor merkmeerwaarde opzetten Het merkmeerwaardehandvest Het merkmeerwaarderapport Merkmeerwaardeverant - woordelijkheden 228 Hoofdstuk Bronnen van merkmeerwaarde meten De mindset van de klant vastleggen 9.1 kwalitatieve onderzoekstechnieken Vrije associatie Projectietechnieken De Zaltman Metaphor Elicitation Technique 241 inhoudsopgave VII

6 9.1.4 Merkpersoonlijkheid en -waarden Ervaringsmethoden kwantitatieve onderzoekstechnieken Merkbekendheid Merkimago Merkrespons Merkrelaties 250 Hoofdstuk Resultaten van merkmeerwaarde meten Marktprestaties vaststellen 10.1 vergelijkende methoden Merkgerichte vergelijkende methoden Marketinggerichte vergelijkende methoden Gecombineerde analyse holistische methoden Restmethode Merkwaarderingsmethode Slotwoord merkwaardering 269 Deel V 272 Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden Hoofdstuk Merkstrategieën opstellen en uitvoeren 11.1 merkarchitectuur De merk-productmatrix Breedte van een merkstrategie Diepte van een merkstrategie merkhiërarchie Opbouwen van meerwaarde op verschillende hiërarchieniveaus een merkstrategie opstellen Aantal niveaus van de merkhiërarchie Gewenste bekendheid en gewenst imago op elk hiërarchieniveau Merkelementen van verschillende niveaus combineren Merkelementen aan meerdere producten koppelen Een merkarchitectuur ontwikkelen Aanpassingen aan het marketingprogramma cause-marketing gebruiken om merkmeerwaarde op te bouwen De voordelen van cause-marketing Programma s voor cause-marketing opstellen Groene marketing 301 Hoofdstuk Nieuwe producten en merkuitbreiding 12.1 nieuwe producten en merkuit breidingen voordelen van uitbreiding Betere productacceptatie Voordelen voor het overkoepelende merk nadelen van uitbreiding Verwarring of frustratie onder klanten Weerstand onder retailers Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk Kannibalisatie van het overkoepelende merk Mindere identificatie met de productcategorie Succes, maar imagoschade voor het overkoepelende merk Verwatering van de merkbetekenis Het niet ontwikkelen van nieuwe merken hoe klanten merkuitbreiding beoordelen Aannames van het management Merkuitbreiding en merkmeerwaarde Verticale merkuitbreiding mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen Daadwerkelijke en gewenste klantenkennis over het merk vaststellen Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen Het potentieel van uitbreidingskandidaten beoordelen Programma s voor het in gang zetten van de merkuitbreiding Het succes van de uitbreiding en de invloed op het overkoepelende merk beoordelen Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding 324 Hoofdstuk Merken op termijn beheren 13.1 merken versterken Merkconsistentie handhaven Bronnen van merkmeerwaarde beschermen Versterken versus benutten Het ondersteunende marketing - programma precies afstemmen Merken revitaliseren 344 VIII inhoudsopgave

7 Merkbekendheid vergroten Merkimago verbeteren Nieuwe markten betreden het merkportfolio aanpassen Migratiestrategieën Nieuwe klanten werven Merken van de markt halen 349 Hoofdstuk Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten 14.1 regionale marktsegmenten andere demografische en culturele segmenten de gedachte achter internationale uitbreiding voordelen van mondiale marketingprogramma s Schaalvoordelen in productie en distributie Lagere marketingkosten Macht en reikwijdte Een consistent merkimago Snel goede ideeën kunnen benutten Uniformiteit van de marketingactiviteiten nadelen van mondiale marketingprogramma s Verschillende consumentenbehoeftes en gebruikspatronen Verschillende reacties op elementen van de marketingmix Verschillen in merk- en productontwikkeling en de competitieve omgeving Verschillen in de juridische omgeving Verschillen in marketingorganisaties Verschillen in administratieve procedures Standaardisatie versus aanpassing Standaardisatie en aanpassing mondiale merkstrategieën Mondiale klantgerichte merkmeer - waarde Mondiale merkpositionering mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen Leer de overeenkomsten en verschillen in het mondiale merkenlandschap kennen Kies niet voor de snelle weg Ontwikkel een marketinginfrastructuur Richt je op geïntegreerde marketingcommunicatie Ontwikkel merkpartnerschappen Zoek de balans tussen standaardisatie en aanpassing Zoek de balans tussen mondiaal en lokaal beheer Ontwikkel uitvoeringsrichtlijnen Implementeer een mondiaal meetsysteem voor merkwaarde Benut merkelementen 372 Deel Vi 376 Terugblik Hoofdstuk Terugblik op strategisch merkenmanagement 15.1 richtlijnen voor strategisch management Samenvatting van het CBBE-model Tactische richtlijnen wat maakt een merk sterk? bijzondere toepassingen Industriële en B2B-producten Hightechproducten Diensten Retailers Het kleinbedrijf Online toekomstige merkprioriteiten Merkmeerwaarde opbouwen Merkmeerwaarde meten Merkmeerwaarde beheren Balans in marketing 398 bedrijvenindex 404 Index 404 inhoudsopgave ix

8 Voorwoord Waar gaat dit boek over? Dit boek gaat over merken. Waarom merken belangrijk zijn, wat ze voor consumenten betekenen en hoe ondernemingen ze het beste kunnen beheren. We worden in onze steeds complexere wereld, als persoon en als manager, met meer keuzemogelijkheden geconfronteerd terwijl we steeds minder tijd hebben om te kiezen. Daarom is een sterk merk dat de besluitvorming van de consument vereenvoudigt, het risico verkleint en verwachtingen wekt, van onschatbare waarde. Het creëren van sterke merken die deze belofte nakomen en het handhaven en versterken van de kracht van zulke merken in de loop van de tijd is daarom een absolute noodzaak voor het management. In dit boek komen alle belangrijke kwesties bij het plannen, implementeren en evalueren van merkstrategieën aan bod. Concurrenten kunnen vaak wel fabricageprocessen en fabrieksontwerpen kopiëren, maar het is niet zo eenvoudig om sterk gewortelde meningen en opvattingen in de hoofden van consumenten te reproduceren. De hindernissen en kosten van het introduceren van nieuwe producten legt echter meer druk dan ooit op bedrijven om hun nieuwe producten op een deskundige manier op de markt te brengen en om hun bestaande merken te beheren. Daarom zien steeds meer bedrijven en andere organisaties in dat de met hun producten of service geassocieerde merknamen tot hun meest waardevolle bezittingen behoren. Hoewel merken uiterst kostbare immateriële goederen kunnen zijn, brengt het bouwen en beheren van een sterk merk behoorlijke uitdagingen met zich mee. Gelukkig kan het concept van brand equity, ofwel merkmeerwaarde, het belangrijkste onderwerp in dit boek, marketeers waardevolle perspectieven en een gemeenschappelijke noemer aanreiken om de mogelijke effecten en tradeoffs van verschillende strategieën en tactieken voor hun merken te interpreteren. Zie merkmeerwaarde als de marketingeffecten die puur en alleen toe te schrijven zijn aan het merk. In praktisch opzicht is merkmeerwaarde de toegevoegde waarde die een product krijgt als een gevolg van investeringen in de marketingactiviteiten voor het merk in het verleden. Het is de brug tussen wat in het verleden met het merk is gebeurd en wat er in de toekomst mee moet gebeuren. Dit boek wil vooral voorzien in een uitgebreide en up-to-date verhandeling van de onderwerpen merken, merkmeerwaarde en strategisch merkenmanagement het ontwerp en de implementatie van marketingprogramma s en activiteiten om merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. Het bouwen en beheren van een merk met als doel merkmeerwaarde op te bouwen, noemen we branding. Een van de belangrijke doelstellingen van het boek is studenten en managers te voorzien van concepten, theorieën, modellen en andere instrumenten om betere brandingbeslissingen te kunnen nemen en om de winstgevendheid van merkstrategieën op de lange termijn te verbeteren. In het bijzonder zullen we inzicht geven in de manier waarop je winstgevende merkstrategieën creëert door merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. We geven het antwoord op drie belangrijke vragen: 1. Hoe kunnen we merkmeerwaarde creëren? 2. Hoe kunnen we merkmeerwaarde meten? 3. Hoe kunnen we merkmeerwaarde verstevigen om zakelijke mogelijkheden te vergroten? Onze kijk op de zaken is relevant voor elk soort organisatie (publiek of particulier, groot of klein) en in de voorbeelden komen verschillende industrieën en geografische locaties aan bod. Om ons licht te laten schijnen op brandingconcepten in verschillende settings, bespreken we in hoofdstuk 1 en in hoofdstuk 15 specifieke toepassingen voor industriële, hightech, online, service en retailproducten. x Voorwoord

9 Hoe is het boek opgebouwd? Het boek is opgedeeld in zes belangrijke delen. In deel I maak je kennis met brandingconcepten; in de delen II, III, IV en V lees je alle specifieke details over die concepten; en in deel VI wordt alles samengevat en worden de concepten toegepast op diverse contexten. Hierna lees je wat je in elk specifiek hoofdstuk kunt vinden. Deel I geeft een overzicht van waar het bij strategisch merkenmanagement nu eigenlijk om draait. Het doel is dat je inzicht krijgt in de inhoud en context van strategisch merkenmanagement door belangrijke brandingbeslissingen te identificeren en enkele belangrijke punten van overweging voor die beslissingen aan te voeren. In hoofdstuk 1 krijg je een inleiding tot enkele basisbegrippen met betrekking tot merken en de rol die merken hebben gespeeld, en nog steeds spelen, bij marketingstrategieën. In dit hoofdstuk lees je wat een merk is, waarom merken belangrijk zijn en hoe van alles een merk gemaakt kan worden. Je vindt er ook een overzicht van het proces van strategisch merkenmanagement. In deel II wordt het onderwerp merkmeerwaarde behandeld. Het is tegelijk ook een blauwdruk voor de rest van het boek. In hoofdstuk 2 maak je kennis met het concept klantgerichte merkmeerwaarde, lees je over het CBBE-model (customer-based brand equity) en krijg je een overzicht van de richtlijnen voor het bouwen, meten en beheren van klantgerichte merkmeerwaarde. Samen met hoofdstuk 1 geeft het een nuttig overzicht of samenvatting van de onderwerpen die in het boek worden behandeld. In hoofdstuk 3 wordt een conceptueel model van merkkennis ontwikkeld en wordt de zeer belangrijke kwestie van competitieve merkpositionering behandeld. In deel III worden de drie belangrijke manieren bestudeerd waarop klantgerichte merkmeerwaarde kan worden opgebouwd. Hoofdstuk 4 beschrijft de eerste manier waarop klantgerichte merkmeerwaarde kan worden opgebouwd. Je leest er ook hoe je merkelementen (merknamen, logo s, symbolen, slogans) kiest en op welke manier deze elementen bijdragen aan merkmeerwaarde. De hoofdstukken 5 en 6 geven een overzicht van de tweede manier waarop merkmeerwaarde kan worden opgebouwd en hoe je de marketingmix optimaliseert om klantgerichte merkmeerwaarde te creëren. Hoofdstuk 5 behandelt product-, prijs- en distributiestrategieën; hoofdstuk 6 is gewijd aan het creëren van geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma s om merkmeerwaarde op te bouwen. Hoewel de meeste lezers wel bekend zullen zijn met deze 4 P s van marketing, is het verhelderend om ze eens te bekijken vanuit het standpunt van merkmeerwaarde en de effecten van merkkennis op consumentenreacties op marketingmixactiviteiten en vice versa. Hoofdstuk 7 ten slotte gaat over de derde belangrijke manier waarop merkmeerwaarde kan worden opgebouwd, namelijk door secondaire associaties van andere entiteiten te benutten als bedrijf, geografische regio, persoon en andere merken. In deel IV lees je hoe klantgerichte merkmeerwaarde kan worden gemeten. In deze hoofdstukken leer je wat consumenten weten over merken, wat marketeers willen dat ze weten en hoe marketeers meetprocedures kunnen ontwikkelen om te beoordelen hoe goed ze het doen. Hoofdstuk 8 plaatst deze onderwerpen in een groter geheel. Je maakt kennis met de merkwaardeketen en je leest hoe je een meetsysteem voor merkmeerwaarde ontwikkelt en implementeert. In hoofdstuk 9 bestuderen we methoden voor het meten van de merkkennisstructuren van klanten, om zo de potentiële bronnen van merkmeerwaarde te kunnen identificeren en kwantificeren. In hoofdstuk 10 kijken we naar het meten van potentiële uitkomsten van merkmeerwaarde op het punt van de grote voordelen die deze bronnen van merkmeerwaarde een bedrijf opleveren. Deel V behandelt de vraag hoe merkmeerwaarde moet worden beheerd. Hoofdstuk 11 gaat over kwesties die te maken hebben met merkstrategieën welke merkelementen kiest een bedrijf om toe te passen op de verschillende producten die het verkoopt en hoe je merkmeerwaarde maximaliseert over alle verschillende merken en producten die een bedrijf verkoopt. Er worden ook twee belangrijke tools beschreven die helpen bij het formuleren van merkstrategieën, namelijk de merk/productmatrix en de merkhiërarchie. In hoofdstuk 12 vind je een overzicht van de voor- en nadelen van merkuitbreidingen. Je leest er ook richtlijnen voor het introduceren en het geven van namen aan nieuwe producten en merkuitbreidingen. voorwoord Xi

10 In hoofdstuk 13 kijken we hoe je merken kunt versterken, revitaliseren en van de markt halen. We bestuderen een aantal specifieke onderwerpen over het beheren van merken op termijn, zoals de voordelen van het handhaven van merkconsistentie, het belang van het beschermen van bronnen van merkmeerwaarde, en tradeoffs bij het versterken vs. benutten van merken. Hoofdstuk 14 gaat dieper in op de implicaties van verschillen in consumentengedrag en verschillende typen marktsegmenten voor het beheren van merkmeerwaarde. We schenken vooral aandacht aan internationale kwesties en mondiale merkstrategieën. Deel VI ten slotte kijkt naar enkele implicaties en toepassingen van het CBBE-model. In hoofdstuk 15 behandelen we nogmaals richtlijnen en sleutelthema s die in eerdere hoofdstukken al aan bod kwamen. Dit hoofdstuk geeft ook een samenvatting van succesfactoren voor branding en past het CBBE-model toe op specifieke kwesties met betrekking tot strategisch merkenmanagement voor verschillende typen producten (industrieel, hightech, online, dienstverlening, retailers en kleinbedrijf). Voor wie is dit boek bedoeld? Studenten op HBO-niveau die hun kennis over brandingprincipes met toepassingen uit de klassieke en eigentijdse branding willen uitbreiden. Managers en analisten die zich bezig houden met de effecten van dagelijkse beslissingen op het gebied van merkuitingen. Senior beleidsadviseurs die belast zijn met de kracht van hun merk en hun product- of dienstenportfolio s. Alle marketeers met belangstelling voor nieuwe ideeën met betrekking tot marketingstrategieën. Supplementair materiaal Strategisch merkenmanagement gaat vergezeld van een voor studenten en docenten vrij toegankelijke Nederlandstalige website. Op staan de powerpointslides die bij dit boek horen. Via de website is Engelstalig supplementair materiaal beschikbaar. Dit materiaal sluit aan bij de Engelstalige editie van Strategic Brand Management. Xii voorwoord

11 Voorwoord van de bewerkers In 2006 heb ik Kevin Lane Keller mogen ontmoeten tijdens een bijeenkomst van Brand Genetics op de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Initiatiefnemer dr. Rik Riezebos van het European Institute for Brandmanagement (EURIB) had een aantal jaren achter elkaar de belangrijke en invloedrijke goeroe-professors naar Nederland uitgenodigd. In 2005 was J.N. Kapferer genodigd, gevolgd door onder meer Marc Gobe, David Aaker en Wally Olins. Ik werkte zelf in mijn merkpraktijk al een tijd met het merkidentiteitsprisma van Kapferer en ook op de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen hebben we onze vierdejaarsmerkspecialisatiestudenten getraind om een identiteitsvaststelling te kunnen maken gebruikmakend van het prisma. Het is altijd boeiend om de denker achter een model te ontmoeten. Zo ook met professor Keller. Ik was destijds nog brandmanager bij Bruynzeel Keukens en worstelde met het merkenportfolio en de herijking van de merkwaarden (merkmantra volgens Keller). Ik was al bekend met zijn boek maar nog niet van de eerste tot en met de laatste letter. Zijn korte advies in de koffiepauze en de positioneringsinzichten vanuit zijn eigen mantra over points of parity and points of difference waren invloedrijk voor mij. Een masterstudent, Barry van Meir, die voor de KUB in Tilburg bij Bruynzeel afstudeerde, werkt veel met de ideeën en uitgangspunten uit dit boek. De afgelopen jaren ben ik ook zelf steeds meer gaan werken met het CBBE-model en ik moet eerlijk bekennen dat het een steeds grotere invloed is gaan krijgen in mijn eigen zoektocht om de persoonlijkheid en cultuur van merkorganisaties te bevatten. Het viel me ook steeds meer op hoeveel bronvermeldingen in andere merkboeken aan dit boek zijn gegeven. Toen Pearson Benelux met het initiatief kwam om de internationale 3e editie van dit boek voor de Benelux geschikt te maken, heb ik dit dan ook toegejuicht omdat het boek ten eerste een totaalbeeld schetst, ten tweede een eigen visie van Keller naar voren brengt en ten derde ook in staat is om de denkbeelden van anderen een goede plaats te geven. Het merkidentiteitsprisma van Kapferer wordt dan ook besproken door Keller. Tijdens de bewerking hebben Erik Schoppen en ik ons best gedaan om de toegankelijkheid van de tekst en de beeldvorming zo goed mogelijk te laten aansluiten op het studieklimaat in de Benelux. Ik hoop dat je de kwaliteit van deze op Amerikaanse leest geschoeide merkprofessor ook net zo weet te waarderen en dat de inzichten in dit boek een waarde gaan toevoegen aan je eigen merk-, marketing- en communicatiegereedschapkist (toolbox). Veel plezierige uurtjes met dit door Overburen overigens goed vormgegeven boek. Ruud Heijenga, Arnhem, maart 2010 Al sinds mijn jeugd ben ik gefascineerd door merken. Met name hoe merken zich manifesteren. Niet alleen door hun vormgeving en de visuele impact die ze hebben op de wereld om ons heen, maar ook hoe ze het voor elkaar krijgen een vaste plek te veroveren in ons hart en in ons hoofd. Hoe kunnen ze ons leven, onze perceptie en onze herinneringen zo beïnvloeden? En welke eigenschappen moet een merk eigenlijk bezitten voordat we deze meer vertrouwen de essentie van het zijn van een A-merk dan de merkconcurrent? Vragen waarop ik destijds het antwoord nog niet voorhanden had. Door de jaren heen heb ik ontdekt hoeveel er komt kijken om een merk te ontwikkelen en succesvol op te bouwen. Om uiteindelijk merkmeerwaarde te creëren. Let wel, boeken als Strategisch merkenmanagement bestonden destijds nog niet. Toen ik mijn eerste designbureau net had gestart en aan een van mijn klanten onze voorstellen presenteerde, zij deze na de presentatie: Goed doordacht concept, prachtig vormgegeven, maar waar is onze merkstrategie? Wat bleek, hun merk was gegroeid uit het credo Ons merk is niet van ons, maar van onze gebruikers. En hoe dacht ik hun gebruikers te betrekken bij hun merk. Tijdens het zoeken naar een oplossing kwam ik het CBBE-model uit dit boek tegen. Dit model bleek uiterst geschikt om de klantgerichte merkmeerwaarde van hun merk in kaart te brengen. En toen een van onze eerste grote klanten mij vertelde dat zij door hun groeistrategie letterlijk de oorspronkelijkheid van hun onderneming waren ontgroeid, en dat deze nu bijna geheel was gebaseerd op de managementverbetering en merkmeerwaardecreatie van hun merkproductportfolio, bleek ook in die situatie weer dat Keller een referentiekader van grote waarde is. Toen ik van Pearson Benelux het verzoek kreeg of ik dit boek voor de Benelux wilde bewerken, hoefde ik dan ook niet lang na te denken. Het boek is niet alleen de gevestigde merkbijbel in merkenland, het boek is ook een kennis- en inspiratiebron voor elke strateeg, brandmanager of marketeer die zich bezighoudt met het bouwen van merken. Het boek behandelt niet alleen het strategisch management van merken, maar ook het (koop)gedrag en het managen van de behoeften van consumenten in competitieve markten. Tijdens de bewerking, in nauwe samenwerking met Ruud Heijenga en Pearson Education, hebben we niet alleen onze gezamenlijke kennis zo goed mogelijk in het boek weten te plaatsen, maar hebben we hopelijk ook een overzichtelijk en vlot leesbaar naslagwerk opgeleverd. Een boek dat, mijns inziens betreft, niet mag ontbreken in de boekenkast van iedereen die zich bezighoudt met merkstrategie. Erik Schoppen, Groningen, maart 2010 voorwoord xiii

12 Dankwoord Dankwoord auteur Ik voel me zeer gevleid dat de eerste twee edities van Strategisch merkenmanagement zo goed zijn ontvangen. Het wordt als handboek gebruikt op talloze universiteiten en door marketingmanagers overal ter wereld. Het succes van het boek is voor een groot deel te danken aan de hulp en steun van anderen die ik hierbij graag wil bedanken. Het team van Prentice Hall dat aan de derde editie heeft gewerkt, was een enorme hulp; heel veel dank aan Jeff Shelstad, Katie Stevens, Melissa Pellerano en Christine Ietto. Elisa Adams heeft de tekst grondig gereviseerd. Keith Richey en Jennifer Seaton hebben aanvullend onderzoek gedaan en geholpen bij de tekst, wat Jon Michaels en Lowey Sichol deden met de cases. John Lin heeft trouw zijn bijdragen geleverd over wat er in de technische wereld gebeurt. Marcia Diefendorf heeft op haar gebruikelijke fantastische manier administratieve hulp geboden op talloze gebieden. Ik heb in mijn werk heel veel geleerd over branding van mensen uit de zakenwereld die een unieke kijk hebben wat wel en wat niet (en waarom) werkt op de markt. Door onze discussies heb ik veel meer begrip gekregen voor de uitdagingen bij het bouwen, meten en beheren van merkmeerwaarde en de factoren die het succes en het falen van merkstrategieën beïnvloeden. Ik heb veel baat gehad van de wijsheid van mijn collega s bij de onderwijsinstituten waar ik heb gewerkt: Dartmouth College, Duke University, de University of California in Berkeley, Stanford University, de Australian Graduate School of Management en de University of North Carolina in Chapel Hill. In de loop van de jaren hebben de doctoraalstudenten die ik heb begeleid mijn brandingactiviteiten op verschillende bruikbare manieren geholpen. Sheri Bridges, Christie Brown, Jennifer Aaker, Meg Campbell en Sanjay Sood bedankt. De toegewijde bewerkers die hierna worden genoemd, hebben ook inzichtelijk feedback gegeven en geholpen bij deze editie: Michael L. Barretti, Suffolk University; Olan Farnall, California State University, Fullerton; en Timothy W. Aurand, Northern Illinois University. Ten slotte gaat mijn dank uit naar mijn vrouw, Punam Anand Keller, en mijn twee dochters, Carolyn en Allison, voor hun constante geduld en begrip. Kevin Lane Keller Dankwoord bij de Nederlandse editie Allereerst een woord van dank aan de bewerkers Ruud Heijenga en Erik Schoppen voor het bewerken van de oorspronkelijke tekst van het boek Strategic Brand Management zodat dit boek nu bijzonder geschikt is voor de Nederlandstalige markt. De bewerkte concepthoofdstukken zijn grondig gelezen door een aantal meelezers met expertise in merkenmanagement. Door hun opbouwende commentaar hebben ze het boek mede verder vormgegeven. Onze dank gaat daarom uit naar: Karien Brentjens Hogeschool van Amsterdam Emmanuel De Corte De Hogeschool West-Vlaanderen Kees van het Hof Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Herman ten Kate Hanzehogeschool Groningen Onze speciale dank gaat uit naar Marie-Ange de Kort, Hogeschool INholland Diemen. Zij heeft ons voorzien van vele redactionele en inhoudelijke bruikbare tips en opmerkingen die de uiteindelijke tekst van het boek nog verder verbeterd hebben. Daarnaast bedanken we Nathalie Kuilder (hoofdvertaler), Bep Fontijn, Jonas de Vries en Willeke Barens voor het vertalen van de brontekst naar vlot leesbaar Nederlands. Xiv dankwoord

13 Verder willen we alle organisaties bedanken die voorbeelden, teksten en beeldmateriaal ter beschikking hebben gesteld. Zij hebben hierdoor bijgedragen aan het toegankelijker maken van dit boek voor de Nederlandstalige markt. Wij danken Sabien Duetz (HEMA), Jan Spackler (Rabobank West Brabant Noord), Patrick Smelt (SAS Institute), Alain Indria (Lombardia), Dennis Troost (Yellow Submarine), Mariluz Fernandez (ZZZ innovation), Annemarie Steenbergen (APS building brands), Huub Rohof (Agri Retail), Harry Demey (LDV United), Frederik van Heereveld (Feek), Maria Walta (Brabantse Ontwikkelings Maatschappij), Menno van der Vlist (H.J. Heinz BV), Anouk Pappers en Maarten Schäfer (Nivea, Red Bull, Coolbrands) en Erwin Wijman (Automerknamen). Beeldverantwoording Gebruikmakend van oorspronkelijk beeldmateriaal gefotografeerd door en afkomstig uit de beeldenbanken van Brandfriend, het bedrijf van Ruud Heijenga, en Miazo, het bedrijf van Erik Schoppen, is dit boek rijk geïllustreerd met merken zoals ze in de praktijk contact willen maken met eindconsumenten. Vanuit het straat- en gebruikersperspectief is de oorspronkelijke tekst van Kevin Lane Keller verrijkt met een real-life beeldtaal zoals grote en kleine merken zich manifesteren in de wereld. Het beeldmateriaal is afkomstig van onze eigen merkobservaties in: Amsterdam, Antwerpen, Arnhem, Barcelona, Berlijn, Boston, Dyon, Groningen, Hongkong, Honolulu, Kopenhagen, Leipzig, Londen, Los Angeles, Milaan, München, Nancy, New York, Parijs, Porto, Rotterdam, Stuttgart, Stockholm en Tokio. De vastgelegde merken willen we hiervoor graag dank zeggen. Merkorganisaties: Abercrombie & Fitch, Adidas, AH, Apple Store, Apple, Albert Heijn, American Girl, Antwerpen, Australian, Autostadt, Banana Republic, Barbie, Bart Smith, Bomba, Bruynzeel Keukens, BMW Welt, Calvé, Canei, Chiquita, Collonil, Coca-Cola, Continental, Converse, DE, De Koninck, Delsey, Diesel, Disneyworld Orlando, Dreft, Ecco, Emporio Armani, Euretco, Esprit Home, Feek, Fiat, Fücker, G-Star, Gap, Gilette, HAN en studenten, Heineken, Heinz, Hema, Home Depot, H&M, Imaginarium, Interbrand, Jumbo supermarkten, Juicy Couture, Kikkoman, Kruidvat, Lavazza, Lego, Levi s, Martini, Mc Donalds, Mars, Menthos, Mercedes Museum, Messias, Mini, Moooi, Momu Antwerpen, Jimmy Choo, Mona, Munich Sports, M&M, Nasa, Nike, Niketown, Nivea, NXP Software, Ola, Old Navy, Opel Berlin, Pepsi, Persil, Philips, Pirelli, Porsche Museum, Procter & Gamble, Puma Berlin, Q110 Deutsche Bank der Zukunft Berlin, Rabobank s-hertogenbosch e.o., Red Bull, Right To Play, Sacha, Salone Internazionale del Mobile Milan, Teavana, Singapore Airlines, Takara Tomy, Tenshi Neko, Tesco, Toyota, Unilever, Unox, Van Hoecke, Vera Moda, Vesta, Virgin, Vodafone, Volvo, Vrumona, VW Groep, Zara. Celebrities: Ramon Beuk, Jan des Bouvrie, Bart Veldkamp, Marcel Wanders. Fotografen: Ruud Heijenga, Erik Schoppen, Sanne Couprie, Jan Anne Heijenga, Sjon Heijenga, Robert Miller, JD brick, Scott Ableman, Carmen Cordelia. Vignetontwerp Om het boek een eigen herkenbare identiteit te geven is er een nieuw boeklogo (trademark) ontworpen door Erik Schoppen van Miazo. Dit ontwerp komt zowel terug in het omslag van het boek als in de deelopeningen. Het vignet is geïnspireerd op het Registered Trademark Sign (R), het strategisch merkmeerwaarde opbouwen, en het beschermen en beheren van merken. dankwoord xv

14 Over de auteur Kevin Lane Keller is hoogleraar Marketing aan de Tuck School of Business van het Dartmouth College. Professor Keller heeft gestudeerd aan de universiteiten van Cornell, Carnegie-Mellon en Duke. Aan het Dartmouth College geeft hij les over marketingmanagement en strategisch merkenmanagement en geeft hij lezingen over dat onderwerp. Eerder was professor Keller werkzaam aan de faculteit van de Graduate School of Business aan Stanford University, waar hij leiding gaf aan de marketinggroep. Verder was hij werkzaam voor de marketingfaculteit van de University of California in Berkeley en de University of North Carolina in Chapel Hill, was hij gasthoogleraar aan de Duke University en de Australian Graduate School of Management en heeft hij twee jaar bedrijfservaring als Marketing Consultant voor de Bank of America. Professor Keller is expert op het gebied van marketingstrategie en planning. Hij is vooral geïnteresseerd in theorieën en concepten die betrekking hebben op consumentengedrag en hoe marketingstrategieën kunnen worden verbeterd aan de hand van deze kennis. Zijn onderzoeken zijn gepubliceerd in drie van de belangrijkste marketingvakbladen, namelijk de Journal of Marketing, de Journal of Marketing Research en de Journal of Consumer Research. Hij heeft ook gewerkt als redacteur voor die vakbladen. Hij heeft meer dan zestig papers gepubliceerd, waaruit veel wordt geciteerd, en hij heeft talrijke awards ontvangen. Professor Keller wordt beschouwd als een van de internationale leiders op het terrein van onderzoek naar merken en strategisch merkenmanagement. Hij heeft zijn medewerking verleend aan tientallen verschillende marketingprojecten. Hij heeft ook gewerkt als consultant en adviseur voor marketeers voor enkele van de succesvolste merken ter wereld, zoals Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss & Co., Procter & Gamble en SAB Miller. Verder heeft hij samengewerkt met topbedrijven als Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell s, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, Goodyear, Kodak, Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Starbucks, Unilever en Young & Rubicam. Hij is ook werkzaam geweest als commissaris voor het Marketing Science Institute. Hij is een veelgevraagde spreker en heeft marketingseminars georganiseerd. Professor Keller verricht momenteel diverse onderzoeken naar strategieën om merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. Naast Strategisch merkenmanagement, vanaf de twaalfde editie, is hij samen met Philip Kotler ook coauteur van de beststeller Marketingmanagement. Hij is een fan van sport, muziek en films en in zijn vrije tijd is hij werkzaam geweest als producer voor de Australische band The Church en de Amerikaanse poplegenden Dwight Twilley en Tommy Keene. Hij heeft ook zitting in de raad van bestuur van The Doug Flutie, Jr. Foundation for Autism. Professor Keller woont in Etna, New Hampshire, met zijn vrouw Punam (ook marketinghoogleraar aan Tuck), en zijn twee dochters, Carolyn en Allison. Xvi over de auteur

15 Over de bewerkers Ruud Heijenga (1963) studeerde in 1985 af in Bedrijfskunde- Textieltechniek aan de voormalige Hogere Textielschool in Enschede. Na een start in de reclamewereld als account manager bij het Enschedese bureau Interpublica leerde Ruud als hoofd Reclame en Visual Merchandising het retailvak bij de grootwinkelbedrijven in mode Duthler en Hout-Brox. In 1997 volgde een overstap naar de retail consultancy bij Euretco NV in Breda. Binnen het multidisciplinair samenwerken met ondernemers, organisatiedeskundigen, architecten en marketeers vervulde Ruud als Visual Marketeer de regisserende functie tussen het vaststellen van de strategische koers (het script) en de feitelijke realisatie van vernieuwing in retail formules. Het werkterrein heeft zich sindsdien geconcentreerd en uitgebreid naar meerdere branches voor innoverende merken op het gebied van merkdefinities, merkdesign en merkontwikkeling (onder andere A-way van de ANWB, Mexx Home, Jaguar Clothing, Trendhopper, Bruynzeel Keukens en Right to Play). In 2000 zijn de beproefde werkmethodieken in praktijk gebracht als Fusionmarketing bij het branddesignbureau Crossmarks in Den Bosch. In 2007 is hij gestart met Brandfriend als inspirator, trainer en consultant voor tal van (merk)organisaties. Hij is eindredacteur van in eigen beheer uitgegeven webmagazines. Sinds 1998 actief in marketing en communicatie onderwijs, als gecommitteerde werkzaam voor het Amsterdam Fashion Instituut (Amfi) in Amsterdam en als docent voor SRM. Sinds 2003 verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen als kerndocent merkmanagement & design. Internationaal werkzaam als Insights practitioner en verbonden met de op C.G Jung gebaseerde Insights organisatie in Schotland. Erik Schoppen (1968) is in 1995 als mediadesigner afgestudeerd aan de Academie Minerva in Groningen. Tijdens zijn studie onderzocht hij de effecten van de opkomende digitale media op merken en hun (online) communicatie. Na de Minerva Academie studeerde hij in 1997 af als Master of Fine Arts aan de opleiding Advanced Studies in Computer Graphics & New Media, een nieuwe master van de Hanzehogeschool Groningen. Hier specialiseerde hij zich in interfaceontwerpen en virtual communities. Van 1997 tot 1998 was hij Artist in Residence Researcher aan het Media-GN Instituut, Centre for Emergent Media, waar hij de cognitieve, ergonomische en sociale aspecten van informatie retrieval in nieuwe media onderzocht. In 1998 werd hij i.a. new media consultant bij de ICT Research & Development Dep. van het Frank Mohr Instituut. In 1999 startte hij zijn eerste mediaontwerp- en adviesbureau, gespecialiseerd in corporate design en online communicatie. In 2003 is hij medeoprichter van Miazo, een globaal opererend strategisch brand design- en vertaalbureau dat werkt voor nationale en internationale ondernemingen, waaronder toonaangevende A-merken. Miazo helpt merkeigenaren de merkmeerwaarde van hun merk(en) te vergroten en adviseert bedrijven over hun merkidentiteit, merkportfolio, groeistrategie en positionering. Hier is hij verantwoordelijk voor de merkstrategie, -ontwikkeling en -design. Sinds 2005 is hij verbonden aan de Hanzehogeschool Groningen. Hier doceert hij binnen de specialisatie brand- & designmanagement de vakgebieden merkstrategie, -communicatie en -interactie, strategisch merkenmanagement en neurosciences (cognitie, perceptie en gedrag). Naast zijn docent- en merkadviseurschap is hij een veelgevraagd spreker. over de bewerkers xvii

16

17 Hoofdstuk 1 Merken en strategisch merkenmanagement in het kort In het eerste hoofdstuk definiëren we eerst wat een merk is. Een merk is een naam, logo, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze zogeheten merkelementen, dat wordt toegevoegd aan een product. Een product wordt gedefinieerd als alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Een product kan iets tastbaars zijn, maar ook een dienst, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee. Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten onderscheidt van andere producten die zijn ontworpen om aan dezelfde behoefte te voldoen. Deze verschillen kunnen rationeel en tastbaar zijn (gerelateerd aan productprestaties van het merk) of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt). Merken zelf zijn waardevolle immateriële activa waarmee zorgvuldig moet worden omgesprongen, omdat zij klanten en bedrijven een aantal voordelen bieden. Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product noemen we branding. De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in een productcategorie. Marketeers kunnen praktisch elk product van een merk voorzien door het product een naam te geven en er betekenis aan te hechten, uitgedrukt in wat het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent. We beschrijven in dit hoofdstuk een aantal uitdagingen en kansen voor branding waar marketingmanagers tegenwoordig mee te maken hebben en die betrekking hebben op veranderingen in consumentengedrag, in de markt, in de doelmatigheid en doeltreffendheid van marketing en in de interne bedrijfsdynamiek. Ook kijken we naar merkpositionering: het definiëren en vaststellen van merkvisie en -positionering. Het opbouwen van merkmeerwaarde (brand equity) is afhankelijk van drie hoofdfactoren: (1) voorlopige keuze van merkelementen of -identiteit waaruit het merk bestaat; (2) de manier waarop het merk is geïntegreerd in het ondersteunende marketingprogramma; en (3) de associaties die indirect op het merk worden overgebracht door het merk aan een andere entiteit te koppelen (zoals onderneming, land van herkomst, distributiekanaal of een ander merk). Om merkmeerwaarde te meten, moeten de aspecten van de merkwaardeketen worden gemeten en moet er een merkwaarde-meetsysteem worden geïmplementeerd. We moeten ook weten hoe merkstrategieën de organisatiefactoren het best kunnen weergeven en hoe deze in de loop der tijd of internationaal eventueel moeten worden aangepast. Effectief beheer van merkmeerwaarde bestaat onder andere uit het definiëren van de zakelijke merkstrategie (door de merkhiërarchie en de merk/productmatrix te definiëren) en het opstellen van een beleid om in de loop der tijd en internationaal voor merkversterking en waardevermeerdering (leverage) te zorgen Ten slotte bestuderen we de functies van een merk uit het perspectief van zowel consumenten als bedrijven en bespreken we waarom merken voor allebei belangrijk zijn. We bekijken wat wel en wat niet van een merk kan worden verwacht en identificeren enkele sterke merken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een introductie van het concept van merkmeerwaarde en het strategische merkenmanagementproces. In hoofdstuk 2 van dit boek wordt dieper ingegaan op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde en het CBBE-model (customer-based brand equity). In Merkcase 1.4 aan het einde van het hoofdstuk kun je lezen over de geschiedenis van branding. in het kort 3

18

19 Hoofdstuk 2 Klantgerichte merkmeerwaarde In het kort In hoofdstuk 1 werden enkele basisbegrippen geïntroduceerd die betrekking hebben op merken en de rol die merken hebben gespeeld, en nog spelen, bij marketingstrategieën. Een van die begrippen is merkmeerwaarde (brand equity). In deel II van de tekst wordt deze term nader verklaard. Je leest ook waaraan je een effectieve merkenpositionering kunt herkennen en hoe je een merk effectief positioneert. Ook gaat dit hoofdstuk dieper in op het concept van merkmeerwaarde en dan met name op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde (customer-based brand equity). Dit concept dient als kapstok voor de rest van het boek. 1 We bestuderen de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en de effecten of voordelen die daaruit voortvloeien. Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk. Een merk heeft gunstige klantgerichte merkmeerwaarde wanneer consumenten positiever reageren op een product en de manier waarop het in de markt wordt gezet wanneer het merk bekend is dan wanneer het onbekend is. We kunnen merkkennis definiëren in termen van het associative network memory model, als een netwerk van knooppunten en schakels waarin aan het merkknooppunt in het geheugen verschillende associaties zijn gekoppeld. Merkkennis heeft twee componenten: merkbekendheid en merkimago. Merkbekendheid heeft te maken met de kracht van het merkknooppunt in het geheugen, wat wordt weerspiegeld door het vermogen van consumenten om zich het merk te herinneren of te herkennen in verschillende situaties. Het heeft zowel diepte als breedte. De diepte van merkbekendheid meet de waarschijnlijkheid dat consumenten het merk kunnen herkennen of zich herinneren. De breedte van merkbekendheid meet de verschillende aanschaf- en consumptiesituaties waarin consumenten aan het merk denken. Merkimago wordt gevormd door de consumentenpercepties van een merk zoals weerspiegeld door de merkassociaties in het hoofd van de consumenten. We spreken van klantgerichte merkmeerwaarde wanneer de consument zich in hoge mate bewust is van het merk, er vertrouwd mee is en wanneer hij enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft. Soms is merkbekendheid alleen voldoende om te leiden tot gunstigere consumentenrespons bijvoorbeeld wanneer consumenten bereid zijn hun keuzen alleen te baseren op bekende merken. In andere gevallen spelen de kracht, gunstigheid en uniciteit van de merkassociaties een essentiële rol bij het bepalen van de onderscheidende respons die de merkmeerwaarde vormt. Om de onderscheidende respons te creëren die leidt tot klantgerichte merkmeerwaarde, moeten marketeers unieke, betekenisvolle punten van verschil met het merk associëren die een concurrerend voordeel bieden en een reden waarom consumenten het moeten kopen. Voor sommige merkassociaties kan het echter voldoende zijn om ongeveer op dezelfde positie te staan als concurrerende merkassociaties om mogelijke punten van verschil met concurrenten teniet te doen. in het kort 33

20 Het CBBE-model noemt een reeks stappen voor het bouwen van een sterk merk: (1) vaststellen van de juiste merkidentiteit, (2) creëren van de juiste merkbetekenis, (3) oproepen van de juiste merkrespons en (4) creëren van de juiste merkrelaties met klanten. Volgens dit model is het voor het bouwen van een sterk merk noodzakelijk om breedte en diepte van merkbekendheid te vestigen; om sterke, gunstige en unieke merkassociaties te creëren; om gunstige, toegankelijke merkreacties op te roepen; en om intensieve, actieve merkrelaties te vormen. Om deze vier stappen te kunnen zetten, moet er worden gewerkt met de zes merkbouwstenen: merksaillantie, merkprestatie, merkimago, merkoordelen, merkgevoelens en merkresonantie. De sterkste merken blinken uit in alle zes dimensies en hebben alle vier stappen voor het bouwen van een merk gezet. In het CBBE-model doet de meest waardevolle merkbouwsteen, merkresonantie, zich alleen voor als alle andere kernmerkwaarden volledig in sync zijn wat betreft de behoeften en wensen van klanten. Met andere woorden, merkresonantie getuigt van een volledig harmonieuze relatie tussen klanten en het merk. In het geval van merkresonantie zijn klanten in hoge mate loyaal aan een merk. Dit wordt aangegeven door een nauwe relatie met het merk en het feit dat consumenten actief zoeken naar manieren om in contact te komen met het merk en om hun ervaringen te delen met anderen. Bedrijven die in staat zijn om resonantie en affiniteit bij hun klanten te bereiken, zouden veel waardevolle voordelen kunnen oogsten, zoals betere prijspremies en efficiëntere en effectieve marketingprogramma s. De basisvooronderstelling van het CBBE-model is dus dat de werkelijke meting van de kracht van een merk afhangt van hoe consumenten denken over een merk, welke gevoelens ze erbij hebben en hoe ze erop reageren. Om merkresonantie te bereiken, moeten aan klanten de juiste cognitieve waardebepalingen en emotionele reacties op het merk worden ontlokt. Dat op zijn beurt vereist het bepalen van merkidentiteit en het creëren van de juiste betekenis op het punt van associaties met merkprestatie en merkbeeldvorming. Een merk met de juiste identiteit en betekenis kan een klant laten denken dat het relevant is en dat het mijn soort product is. De sterkste merken zijn die merken waaraan consumenten zo gehecht raken en waar ze zo enthousiast over zijn dat ze, in feite, evangelisten of missionarissen worden en proberen hun overtuigingen te delen en het woord over het merk te verspreiden. CRM (customer relationship marketing) heeft betrekking op de manier waarop een bedrijf gebruikmaakt van gegevenssystemen en toepassingen om consumentenactiviteit bij te houden en klanteninteracties met het bedrijf te beheren. Klantwaarde heeft betrekking op de winstgevendheid van een klant over een bepaalde periode voor een bedrijf of zijn klantenrelaties en wordt versterkt door strategieën die winstgevende klanten aantrekken en vasthouden. 2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde Twee vragen worden vaak gesteld: Waardoor wordt een merk sterk? en Hoe bouw je een sterk merk? Het customer-based brand equity-model (CBBE; klantgerichte merkmeerwaarde-model) helpt deze vragen te beantwoorden. Dit model omvat theoretische ontwikkelingen en managementpraktijken die kunnen helpen bij het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Er bestaat een aantal nuttige theorieën met betrekking tot merkmeerwaarde, maar het CBBE-model biedt een uniek standpunt met betrekking tot wat merkmeerwaarde is en hoe deze het beste kan worden opgebouwd, gemeten en beheerd. Het CBBE-model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, of die consument nu een individu of een organisatie is. Het begrijpen van de wensen en behoeften van consumenten en organisaties en het ontwerpen van producten en programma s die aan die wensen en behoeften voldoen vormen de kern van succesvolle marketing. Marketeers moeten het antwoord zien te geven op twee hele belangrijke vragen, namelijk: Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten en Hoe beïnvloedt de merkkennis van 34 hoofdstuk 2: Klantgerichte merkmeerwaarde