Tips and tricks bij food-influencers

Transcriptie

1 Tips and tricks bij food-influencers juni 2017

2 Programma 2/.. Eigen creatie of reclame? De regels Reclamecode Social Media Specifieke regelgeving Influencers anno 2017 Tips voor adverteerders

3 De wereld van de influencers 3/.. Meer dan 200 miljoen volgers op social media, 122 miljoen volgers op Instagram Iedere dag nieuwe volgers Geschatte prijs van een post op social media: $ Allerpopulairste post op Instagram is een reclame voor Coca-Cola

4 Informatie GRIJS GEBIED Reclame 4/.. Vrijheid van meningsuiting en recht van de consument op eerlijke en goede informatie! Dus: (Bijna) geen beperkingen Influencers Testimonials Redactioneel artikel & advertentie Informatie kan verkleuren tot reclame Dus: Strenge (reclame)regels Redactioneel artikel & sponsoring

5 Het dilemma 5/.. Post, blog of vlog van influencer: Vrijheid van meningsuiting/ eigen creatie? óf.. Reclame? Enkel persoonlijke mening = vrijheid van meningsuiting Enige vorm van aanprijzing = reclame Maar.. Ook sprake van reclame bij (stelselmatige/ nadrukkelijke?) aanprijzing op eigen initiatief van influencer? Reclame is een ruim begrip Context is zeer belangrijk

6 De mening van Mascha 6/..

7 Wanneer reclame 7/.... Te allen tijde rekening houden met het reclamerecht! Strenge reclameregels zijn van toepassing! Reclamecode Social Media Het levensmiddelenrecht, o.a.: Claims (voedings-/gezondheids-) Product-specifieke regels oa Warenwet Alcohol Reclamecode voor Voedingsmiddelen Kinder- en Jeugdreclamecode Dus: verschil puur eigen creatie versus enige vorm van aanprijzing op verzoek is zeer belangrijk

8 De regels: Reclamecode Social Media

9 Trend: vloggen 9/..

10 Reclamecode Social Media 10/.. Sinds 1 januari 2014: Reclame Code Social Media (RSM) (onderdeel van Nederlandse Reclame Code (NRC)) Doel: misleiding consument voorkomen Uitwerking norm herkenbaarheid reclame uit art. 11 NRC Regel 1: reclame via SM moet herkenbaar zijn Regel 2: als influencer vergoeding ontvangt (geld/natura) én dit de geloofwaardigheid van de uiting beïnvloedt, moet dit in de uiting uitdrukkelijk worden vermeld => Relevante Relatie Disclosure is

11 Reclamecode Social Media 11/.. Relevante Relatie: Door opmaak/presentatie of door tekst of hashtag Voorbeelden: Ik ontving een zak Doritos Vrumona stuurde mij deze frisdrank Ik ben betaald door Unilever #spon, #paid, #sample, #adv, # prom In de uiting zelf! Ongeacht het aantal volgers!

12 Disclosen: hoe? vrije hand 12/.. RCC 17 november 2015, 2014/00917 Bloggers ingezet door Oh My Foodness voor promotie, gratis horloge Geen vermeldingen als #spon, #ad zoals artikel 3 RSM als suggestie geeft Desondanks voldoende herkenbaar? Ja, door algehele presentatie: productafbeelding verwijzing website DW #Danielwellington persoonlijke code gekoppeld aan blog Santa came by early this year

13 Disclosen: waar? 13/.. RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Vlogger Mascha II) Vlog Mascha botoxbehandeling Onder vlog link naar website en Instagram van Dr. Jani + opmerking: cadeau gekregen van Dr. Jani Klacht: Mascha aan het begin uiting : cadeautje aan mezelf. Pas aan het eind (na 40 minuten) blijkt de behandeling gratis RCC: dit gaat goed! Mascha maakt voldoende duidelijk (in vlog & eronder) dat sprake is van een RR RCC (te) soepel?

14 Disclosen: waar? 14/..

15 RSM: zorgplicht jegens influencer en derden 15/.. Adverteerder heeft een zorgplicht t.o.v. influencer en hun derden over bekendmaken en naleven RSM Reglement actief optreden, ook bij sampling! maximale inspanning die redelijkerwijs verwacht mag worden NRC en bijzondere codes blijven gelden: Reclamecode voor Voedingsmiddelen Kinder- en Jeugdreclamecode Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken En ook: herkenbaarheid (art 11) en misleiding (art 7 en 8 NRC)

16 Influencer maakt reclame op eigen initiatief 16/.. Structurele en/of nadrukkelijke aanprijzing op eigen initiatief? Afhankelijk van de context: veel volgers/items: mening kleurt al gauw tot reclame => influencer moet álle reclameregels voor het product volgen! Let op! Wel/niet samenwerking met adverteerder vaag? Adverteerder soms aansprakelijk! (omkering bewijslast)

17 Influencer en reclame op eigen initiatief 17/..

18 De regels: levensmiddelen

19 Het levensmiddelenrecht 19/.. VIC-verordening (1169/2011): misleidingsverbod Claimsverordening (1924/2006): specifieke voorschriften voedingsen gezondheidsclaims Product-specifieke regels, bijv. Voorschriften voor benamingen (bv. zuivel, chocola, sap) Voedingssupplementen Babyvoeding Afslankproducten (volledigmaaltijdvervangend) Handhaving: NVWA, rechter, RCC

20 Reclamecode voor Voedingsmiddelen 20/.. Ook voor blogger/vlogger geldt: Reclame moet juist en volledig zijn over smaak, portiegrootte en bijdrage aan verantwoord voedingspatroon (art 1) Beperkte toelaatbaarheid claims (Claimsverordening) (art. 3) Tonen levensmiddel als onderdeel maaltijd: maaltijd moet voldoen aan Richtlijnen Goede Voeding (!) (art. 5) Verbod tonen van/aansporen tot overmatige consumptie (art. 6) Verbod claim als deze gelet op de productgroep niet relevant is (art. 5) ChupaChups lolly: 0% vet (RCC CVB 12 januari 2005, IER 2005, 32 m.nt. EHH)

21 Actueel: Health advertising via social media 21/.. Een van de bekendste foodbloggers van Nederland: Rens Kroes volgers op Instagram Voorbeeld: Albert Heijn rectificeert claims gemaakt door Rens Kroes in de Allerhande Suikervrij (voor recepten met honing/ ahornsiroop) Honing heeft medicinale eigenschappen

22 Health advertising via social media (II) 22/.. Rectificatie Albert Heijn: Allerhande benadrukt dat de uitspraken van de geïnterviewden voor hun rekening komen en niet het standpunt of beleid van Albert Heijn weergeven Veel media aandacht Oneindig veel food bloggers in Nederland social influencers Doelgroep van adverteerders

23 23/..

24 De haarvitaminen van de Kardashians 24/.. Volgens Khloe Kardashian wordt het haar voller, langer en sterker door de SugarBearHair vitamines In NL: lijst met goedgekeurde gezondheidsclaims Uitspraken Khloe niet toegestane claims! Interessant: hoe werkt dit wanneer een Amerikaanse influencer iets post dat wordt overgenomen/ beaamd door een NL-bedrijf (hier: Elle)??

25 Doelgroep influencer: jeugd 25/.. Strenge leeftijdscriteria in Reclamecode Voedingsmiddelen Verboden reclame te richten aan kinderen onder 13 jaar Uitzondering voor leeftijd 7 t/m 12 jaar: Voor gezonde voeding Per categorie zijn waarden bepaald (calorieën, vet, zout en suiker) Dus reclame voor bijv. sommige ontbijtgranen toegestaan, andere niet! Geldt niet voor: verpakkingen, POS-materiaal

26 Doelgroep influencer: hoe vaststellen? 26/.. Wanneer is reclame gericht op kinderen? Indien kinderen de specifieke doelgroep zijn Indien minstens 25% van het publiek bestaat uit kinderen Probleem: wat is het relevante meetmoment voor de 25%-regel? Op enig moment meer dan 25%? Gemiddelde van een periode?

27 Probleem 27/.. Het probleem met social media: Nog geen adequate technische oplossing om bereik influencer te onderzoeken Leeftijd volgers kan dus moeilijk vastgesteld worden Voorbeeld: Enzo Knol 1,1 mln volgers Instagram 1,55 mln volgers YouTube 1,2 miljard weergaven Vlogs bevatten jeugdige/ kinderlijke onderwerpen en taal & volwassenen hem niet lijken te kennen!

28 Actueel: (sluik)reclame gericht op kinderen 28/..

29 En verder: Kinder- en Jeugdreclamecode 29/.. Reclame gericht op kinderen <12 jaar Doel: vergroten herkenbaarheid reclame Code bevat o.a. bepalingen voor : Social media (art. 5 lid 3) Virtuele wereld (art. 5 lid 4) Games (art. 5 lid 5) Reclame-uiting (art. 5 lid 3, 4 en 5): Gebruik van optische, virtuele en/of akoestische middelen Passend bij bevattingsvermogen van kinderen Verbod rechtstreeks stimuleren van het maken van reclame door kinderen (door liken, delen, etc.) (art. 5 lid 6)

30 Influencers anno 2017

31 In /.. Veel media aandacht! Zeer actueel: vloggers & kinderen Kassa 2016: kinderen worden daadwerkelijk beïnvloed Onderzoek CvdM 20 april 2017: 90% vlogs zijn merken zichtbaar >60% van die gevallen krijgen merken of producten nadrukkelijk de aandacht >75% daarvan: onduidelijk of vlogger werd betaald

32 Het probleem 32/.. Commissariaat van de Media: Reclame is (te) vaak niet herkenbaar als zodanig! Vooral kinderen kijken vlogs en zijn makkelijk beïnvloedbaar Maximale transparantie voor gebruikers van media is noodzakelijk CvdM kan nu nog niet handhaven Maar: Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten wordt aangepast CvdM krijgt bevoegdheid op te treden tegen sluikreclame op YouTube! Hoge boetes!

33 Tips voor adverteerders

34 Bottom line: beide verantwoordelijk 34/.. Influencer & adverteerder: beide verantwoordelijk Bij twijfel bewijslast ligt bij adverteerder! Adverteerders moeten zélf op de hoogte zijn van alle relevante regelgeving en influencer informeren! Nadenken over welke influencer zij waarvoor inzetten & verantwoordelijkheid nemen!

35 Disclosen: waar, hoe, wanneer? 35/.. Waar? In de uiting zelf RCC blijkt soepel (zie uitspraak Mascha Dr. Jani) Suggestie: marktonderzoek Hoe? Staat vrij, zolang RR duidelijk is (zie uitspraak Daniel Wellington) Suggestie: gebruik logo Wanneer? Bij Relevante Relatie: Geen enkele bemoeienis adverteerder? Verschaf helderheid!

36 Contracten met influencers 36/.. Activiteiten (inhoud posts) + scheduling Vergoeding Exclusiviteit Opties Gedrag, incl. RSM Garanties IE-rechten Product specifieke regels Startdatum

37 Sampling? Geef heads-up aan influencers 37/.. Stel een Gouden Regels-document op en deel met influencers Wijs influencer op toepasselijke reclameregels: Warenwet, ClaimsVO etc. Wijs op de RSM en vraag de influencer zich daaraan te houden Vraag de influencer om privacy-, IEen portretrechten van anderen te respecteren Wijs de influencer op relevante voorwaarden van het platform

38 Gids Content Creators en Adverteerders 38/.. FNLI en BvA publiceerde Gids Content Creators en Voedingsmiddelenadverteerders (11 april 2017) Afspraken en tips voor gebruik influencers in voedingsmiddelenreclame Focus: vloggers (& reclame gericht op kinderen) Overzicht wet- en zelfregulering Checks op campagnes en influencers Gaat hopelijk houvast bieden voor adverteerders en influencers

39 Food for thought 39/.. In 2017/18: (sluik)reclame via social media is hot met name kinderen & vloggers Zowel influencers & adverteerders ontkomen niet meer aan regelgeving Dus: neem als adverteerder regels in acht & (ethische) verantwoordelijkheid! Toekomst: CvdM krijgt bevoegdheid om te handhaven (hoge boetes!) Influencers en hun effecten steeds belangrijker (hopelijk?) invulling: hoever reikt zorgplicht adverteerder?

40 Food influencers, een bijzondere creatie 40/..

41 Discussie 41/..

42 42/..

43 Hoogenraad & Haak, advertising + IP advocaten info@hoogenhaak.nl t +31 (0) f +31 (0) PO Box KB Amsterdam