Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus

Transcriptie

1 DE NON-PROFIT MANAGEMENT GIDS DEEL 1 Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus Waarom het tijdperk van CRM voorbij is!

2 Non-profit organisaties zijn afhankelijk van lidmaatschappen en financiële bijdragen van de overheid, het bedrijfsleven en particulieren om hun doelstellingen te realiseren. De recessie van de afgelopen jaren zet deze bijdragen onder druk en het huidige overheidsbeleid met teruglopende subsidies maakt het er niet beter op. Daarbij is al langer de tendens waarneembaar dat het gedrag van een individu moeilijker af te leiden valt uit zijn of haar betrokkenheid bij diverse groepen binnen de samenleving. Waar in het verleden de correlatie tussen betrokkenheid bij of lidmaatschap van een politieke partij, omroepvereniging en non-profit instelling zeer sterk was, lijkt het gedrag van het individu tegenwoordig zeer individualistisch bepaald te zijn. De uitdaging om contact te leggen met de juiste, vooral jonge, mensen en vervolgens ze te motiveren lid te worden of te doneren aan een charitatieve instelling is daarmee groter geworden. Dat wordt nog eens versterkt door de enorme toename van het aantal communicatiekanalen en de diversiteit aan social media. Uw leden, donateurs, vrijwilligers en andere relaties verwachten van u dat u via het juiste kanaal persoonlijk contact legt. Deze ontwikkelingen bieden nonprofit instellingen nieuwe uitdagingen, maar zeker ook kansen om hun activiteiten die bijdragen aan het realiseren van hun doelstelling af te stemmen op de eisen en wensen van alle betrokkenen. Niet alleen bij het werven van leden, donateurs en vrijwilligers is het van essentieel belang om de juiste persoon op het juiste moment met de juiste boodschap via het voor die persoon meest geschikte communicatiekanaal te benaderen. Ook, misschien juist, bestaande relaties verwachten van u dat u op deze zeer persoonlijke manier de contacten met ze onderhoudt. Uw relaties, en zeker de jongere, willen niet de indruk krijgen dat ze beschouwd worden als (een anoniem) onderdeel van een homogene groep. Dit eerste deel van de Non-Profit Management Gids geeft u handvatten hoe u met de Engagement Management Cyclus in staat zult zijn uw prestaties te verbeteren. Wat u leert van deze gids Na het lezen van dit deel van de Gids weet u: wat de Engagement Management Cyclus is; hoe u uw prestaties kunt verbeteren; welke ontwikkelingen van invloed zijn op deze Cyclus; waarom het tijdperk van CRM voorbij is; wat een Engagement Management Systeem is; hoe u kennis kunt maken met de best practices van Engagement Management. Hoe u deze gids kunt gebruiken We hebben deze gids geschreven als een startpunt voor branche- en beroepsorganisaties en charitatieve instellingen voor het ontwikkelen van een succesvolle Engagement Management Strategie. Het doel van dit document is om de discussie binnen uw organisatie tussen manager leden- / fondsenwerving, de manager marketing / communicatie, het directieteam en andere sleutelpersonen op gang te brengen. Tijdens deze discussie bespreekt u de strategieën die u kunt implementeren en hoe continu meten en het optimaliseren van processen en campagnes leidt tot een duurzame en consistente toename van de betrokkenheid van uw leden, donateurs, vrijwilligers en andere relaties bij uw organisatie. Met als gevolg dat de prestaties van uw organisatie verder verbeteren. 2

3 Wat is de Engagement Management Cyclus? De Engagement Management Cyclus bestaat uit vier onderdelen: Werven Hoe kan de organisatie haar boodschap overbrengen zodat een wow -factor ontstaat en mensen besluiten zich aan te melden, te doneren of vrijwilligerswerk te gaan doen? Betrekken Hoe zorgt uw organisatie ervoor dat uw leden, donateurs en vrijwilligers betrokken zijn en blijven en welke rol speelt uw websites daarbij? Meten Hoe meet u de prestaties van uw organisatie en het rendement, dat uw acties en activiteiten hebben opgeleverd? Verbeteren Welke acties gaat u anders aanpakken, wat kunt u herhalen en welke initiatieven stopt u omdat ze niet bijdragen aan het realiseren van uw doelstellingen? Werven Het werven van leden, donateurs en vrijwilligers is een kostbare en tijdrovende aangelegenheid. Traditioneel hebben veel non-profit organisaties de push - aanpak gehanteerd. Dit betekent dat zij prospects hebben geïdentificeerd en deze zelf hebben benaderd met de vraag of ze lid, donateur of vrijwilliger willen worden. De andere manier waarop relaties geworven worden is via het pull - mechanisme. Hierbij komt het initiatief om lid te worden, te doneren of vrijwilligerswerk te doen vanuit het individu zelf en is dat niet (direct) het resultaat van een marketingcampagne van de organisatie zelf. Met de opkomst van social media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn zijn mogelijkheden ontstaan waarmee uw leden, donateurs en vrijwilligers als ambassadeur, leden- / fondsenwerver namens uw organisatie kunnen gaan acteren. Hiermee slaat u twee vliegen in één klap: Groter bereik Omdat het netwerk van uw relaties groter is dan uw eigen netwerk heeft uw boodschap een veel groter bereik als deze wordt gedeeld door uw leden, donateurs en vrijwilligers. Zonder dat uw bericht echt viraal of trending wordt, kunt u een groot en vooral relevant bereik hebben. Grotere geloofwaardigheid Onderzoek toont aan dat mensen veel meer beïnvloed worden over een product of dienst door de aanbevelingen van vrienden en collega s dan door push -marketing. Dankzij de mogelijkheden van social media kunnen uw leden, donateurs en vrijwilligers de resultaten en doelstellingen eenvoudig delen met hun eigen netwerk. Ongetwijfeld zullen zich hierdoor spontaan nieuwe mensen melden die op één of andere manier betrokken willen zijn bij uw organisatie. 3

4 Betrekken Omdat de werving van nieuwe leden en donateurs een kostbare activiteit is, is het nog belangrijker om te zorgen dat de relaties die u met zo veel pijn en moeite heeft geworven ook actief betrokken worden en blijven bij uw organisatie. Voor veel non-profit organisaties draait het tegenwoordig dan ook vooral om het betrekken van relaties bij de organisatie, zodat hun verbintenis aan de organisatie zo lang mogelijk zal zijn. Om deze betrokkenheid te stimuleren kunt u veel rendement halen uit uw initiatieven als u beschikt over een website die: 1. zeer persoonlijk overkomt, omdat die zich aanpast aan de individuele interesses en het gedrag van de bezoekers ervan; 2. geavanceerde self service mogelijkheden biedt voor uw leden, donateurs, vrijwilligers en andere belangrijke relaties; 3. sociale elementen biedt die uw relaties onderling én met uw organisatie in contact brengen en betrokkenheid creëren. 4. eenvoudig toegankelijk is met meerdere apparaten, inclusief smartphones en tablets. Meten Een essentieel onderdeel van de Engagement Management Cyclus is het meten van de resultaten van uw inspanningen. Alleen als er continu gemeten wordt, is het mogelijk te bepalen welke activiteiten, marketing campagnes, evenementen wel en welke niet effectief en succesvol zijn. Alleen met deze informatie kunt u herhaalbaar succes realiseren. U zult dus moeten bepalen welke kritieke prestatie indicatoren (KPI s) voor u het meest belangrijk zijn en ze vervolgens nauwgezet volgen in relatie tot de verschillende initiatieven, die u onderneemt om uw relaties meer te betrekken bij uw organisatie. Zodra u uw KPI s heeft bepaald, moet u daarvoor tijdsgebonden doelen stellen en de strategieën om deze doelstellingen te realiseren uitvoeren. Bij de uitvoering van uw acties om leden, donateurs of vrijwilligers te werven en betrekken bij uw organisatie zult u gegevens moeten verzamelen en vastleggen om de resultaten te kunnen gaan vergelijken met de KPI s die u gesteld heeft. Verbeteren Met de resultaten van de metingen kunt u succesvolle activiteiten herhalen, marketingcampagnes aanscherpen of evenementen aanpassen. Het doel hiervan is om uw prestaties continu te verbeteren. De eerste keer dat u de doelen stelt, heeft u waarschijnlijk een beperkte hoeveelheid relevante historische gegevens tot uw beschikking. In dat geval kunt u tijdens de uitvoering waar nodig en op basis van actuele en meer gedetailleerde meetinformatie uw doelstellingen continu bijstellen. Het belangrijkste als u begint met Engagement Management is het hebben van doelen waarmee gestart kan worden. Als uw organisatie vervolgens blijft werken vanuit een op doelstellingen gebaseerd en meetbaar plan stemt u uw activiteiten conform uw KPI s af op de best renderende acties. Dit helpt u bij het optimaliseren van uw strategieën op basis van een duidelijke, goed gedocumenteerde analyse in plaats van te gokken welke acties positief zouden kunnen uitpakken. 4

5 Waarom het tijdperk van CRM voorbij is Oorspronkelijk zijn CRM-systemen ontwikkeld als een hulpmiddel ter ondersteuning van de interne processen voor het relatiebeheer. Met de komst van internet zijn functionaliteiten ontwikkeld om leden, donateurs, vrijwilligers en andere relaties de mogelijkheid te bieden hun eigen gegevens te kunnen beheren via een web portal. Ook is het mogelijk gemaakt om informatie uit de CRM-applicatie te ontsluiten via websites. Op een vergelijkbare manier zijn oplossingen ontwikkeld voor integratie van CRM met financiële transacties van webshops, ontsluiting via mobiele websites en social communities. Met ieder nieuw initiatief is een nieuw systeem toegevoegd, dat gebruik maakt van een eigen database met een eigen datastructuur. De integratie van de verschillende componenten is een heidens karwei dat veel tijd en moeite kost. Uiteindelijk ontstaat een architectuur zoals in de onderstaande figuur is weergegeven en die bestaat uit een mix van complexe integraties en dubbele handmatige invoer van gegevens. Zelfs als het gelukt is deze systemen te integreren, blijft het moeilijk ze op elkaar af te stemmen en is het een continu gevecht om toegang te krijgen tot de informatie die u werkelijk nodig heeft om de juiste beslissingen te kunnen nemen. Daarnaast zijn de kosten voor een dergelijke architectuur vaak verborgen in diverse projectkosten voor: de ontwikkeling van nieuwe functionaliteit in één van de systemen en de ontsluiting daarvan in andere oplossingen; vervangingen en / of aanpassingen aan websites, ledenportalen en de informatie uitwisseling daartussen met de centrale CRM applicatie; het mogelijk maken van social communities en die informatie willen vastleggen in de centrale CRM applicatie; het lanceren van campagnes aan leden, donateurs en andere belangrijke relaties waarbij het gedrag van de relatie (openen van een , klikken op een link en lid worden / doneren naar aanleiding van de campagne) moeten worden vastgelegd in de database van de centrale CRM applicatie; de mogelijkheid om de CRM gegevens via een mobiele device of tablet te ontsluiten. Maar de grootste uitdaging komt bij het beheren van een dergelijke omgeving. Systemen zullen moeten worden vervangen door nieuwe versies, upgrades of zelfs nieuwe oplossingen. Hierbij moeten de koppelingen ook worden aangepast, wat weer met veel tijd en hoge kosten gepaard gaat. Bij het beheer en verdere ontwikkelingen van de diverse systemen zijn verschillende leveranciers betrokken. De kosten die gepaard gaan met het aansturen van de verschillende leveranciers in een project, het afstemmen van de werkzaamheden tussen leveranciers en het oplossen van fricties tussen leveranciers zijn een verborgen kostenpost, waarbij frustraties bij de medewerkers hoog kunnen oplopen. Kortom, een aparte CRM-oplossing voor de interne processen, waarvan de gegevens met een geïntegreerd CMS ontsloten worden voor uw leden, donateurs, vrijwilligers en andere betrokkenen is een verouderd en inefficiënt model en helpt u niet bij het realiseren van een integrale Engagement Management Cyclus. 5

6 Wat is een Engagement Management Systeem? Om te kunnen voldoen aan de eisen die gesteld worden aan de volledig integrale Engagement Management Cyclus en daarmee aan te sluiten op de veranderingen in relatiebeheer zult u een oplossing moeten vinden die voldoet aan de volgende kenmerken: Eén centrale database Alle gegevens over uw relaties en de contacten met uw organisatie worden in één centrale, integrale database opgeslagen en beheerd. Bij deze gegevens moet u onder andere denken aan: de basisgegevens van individuen en / of organisaties, zoals adres en persoonlijke of organisatorische kenmerken; de relaties tussen individuen en / of bedrijven binnen uw doelgroepen; de interactie tussen een individu / bedrijf en uw organisatie variërend van gespreks- en bezoekverslagen tot deelname in regionale of nationale commissies, kadergroepen en dergelijke; uw evenementen met informatie over locatie, agenda s, sprekers, inschrijvingen, flexibele inschrijfgelden, wachtlijsten, deelnemers aan verschillende sessies en registratielijsten; uw webshop, voorraadbeheer, product verkoop, facturering en andere financiële transacties; de opleidingen die u organiseert en / of en certificeringen die u verstrekt, van aanvraag- en toelatingsprocessen, het volgen van de voortgang van kandidaten tot het versturen van herinneringsberichten voor vernieuwing van het certificaat. Web management platform Het gebruik van het systeem is gebaseerd op een web platform dat zowel interne medewerkers, als externe relaties geheel of gedeeltelijk toegang biedt tot de gegevens in de database. Dit platform biedt ook mogelijkheden voor het stimuleren van betrokkenheid door het delen van informatie op social media en het participeren in fora en communities. Dat alles toegankelijk via PC, tablet en smartphone. Een dergelijk systeem wordt een Engagement Management Systeem (EMS) genoemd. Is EMS iets voor uw organisatie? In de praktijk blijkt dat voor het beantwoorden van deze vraag innovatie, creativiteit en verhelderende inzichten noodzakelijk zijn. Voorbeelden van andere nonprofit organisaties en de ervaring van leveranciers kunnen u helpen bij het bepalen hoe uw organisatie kan profiteren van een EMS-oplossing. Omdat het concept van EMS zo vernieuwend is, kunt u niet vertrouwen op de traditionele aanpak met uitgebreide en gedetailleerde uiteenzettingen van een brede range aan gewenste functionaliteiten. Daarom hebben we op basis van onze jarenlange ervaring het Samenwerkingsprogramma Proeftuin (SPP) ontwikkeld. Deze aanpak houdt rekening met de genoemde bezwaren en de uitkomsten ervan kunnen gebruikt worden als voorbereiding op een eventueel selectieproces. Daarbij borgt de aanpakt dat uw medewerkers betrokken zijn en blijven bij het project. Het SPP helpt de organisatie afstand te nemen van de operationele activiteiten om met een frisse blik te kijken naar de voordelen die een EMS te bieden heeft en hoe obstakels voor succes weggenomen kunnen worden. De aanpak maakt inzichtelijk hoe een EMS continue prestatieverbeteringen mogelijk maakt. Het SPP maakt gebruik van moderne inzichten, innovatie en creativiteit. Huidige werkwijzen en best practices worden hierbij geëvalueerd. Dankzij ASI s wereldwijd opgedane kennis en ervaring krijgt een organisatie met SPP inzicht in wat bij andere organisaties werkt, wat niet en wat de winnende strategieën zijn van vergelijkbare non-profit organisaties Daarnaast biedt SPP een groot voordeel als katalysator om enthousiasme te creëren bij medewerkers over de toekomstige mogelijkheden en laat het teams samenwerken wat de basis legt voor toekomstig succes. 6

7 De SPP aanpak In het SPP werken we samen met uw organisatie aan het doel om uw prestaties te maximaliseren. Hiervoor betrekken we zowel senior management als de operationele teams om tot een integrale strategie te komen. Leidend hierbij is het toetsen van uw organisatie aan de best practices. We focussen ons hierbij op de pijlers van succes van deze organisaties. De SPP aanpak bestaat uit de volgende onderdelen: Assessment Benchmark Samen met het senior management team vullen we het Assessment Benchmark in, dat bestaat uit 25 strategische vragen die gebaseerd zijn op de best practices van non-profit organisaties en zich richten op de vier gebieden van Engagement Management. De vragen zijn ontworpen om ideeën te genereren, inzichten te krijgen en uitdagingen te bepalen. Bij het invullen van het assessment moet ook een korte omschrijving en kwantificering worden gegeven. Beoordelingsworkshop Het Assessment Benchmark en de aanvullende informatie wordt beoordeeld in een workshop met het senior management. Het resultaat van deze workshop is een prioritering van de 4 belangrijkste kritieke onderwerpen die door het team beschouwd worden als essentieel om de prestaties te verbeteren en die de basis vormen voor de te realiseren doelen in een middellange- tot langetermijnstrategie. Assessment operationeel proces Samen met de direct betrokkenen uit uw organisatie werken we de vier meest kritische prioriteiten van de vorige fase verder uit en definiëren we doelstellingen voor operationeel succes. Ontwerp operationele behoeften We verzamelen gedetailleerde eisen voor de vier prioriteiten, die gerealiseerd zullen worden in de proeftuin (zie onderstaand). Implementatie Proeftuin In deze stap bieden we toegang tot een werkende omgeving van een EMS waarmee we de oplossing voor de vier prioriteiten uit de vorige fasen demonstreren. U en betrokken collega s krijgen hiermee toegang tot een werkend prototype en u kunt ervaren hoe een Engagement Management Systeem gebruikt kan worden als een platform voor continue verbeteringen van de prestaties van uw organisatie. Kritische Prestatie Indicatoren (KPI s) In deze stap helpen we de kritische prestatie indicatoren (KPI s) te bepalen en evalueren wij de mogelijkheden deze te kunnen meten in de Proeftuin. Uw operationele team beoordeelt de Proeftuin om te controleren of deze voldoet aan de gestelde eisen. Assessment IT Infrastructuur & Haalbaarheidsplan We voeren een schriftelijk IT infrastructuur assessment uit op uw huidige systemen en websites om te bepalen in welke mate ze passen binnen de doelstellingen van uw organisatie en geven, waar nodig, aanbevelingen voor verbeteringen. We werken met het management team aan een haalbaarheidsplan voor de volledige implementatie van een prestatieverbeteringsprogramma dat, rekening houdend met uw jaarkalender, de juiste momenten bevat voor de implementatie van iedere nieuwe fase van het prestatieverbeteringsplatform. Bedrijfsverbeterplan We werken met het management team samen aan een volledig integraal bedrijfsverbeterplan voor de implementatie van imis EMS, inclusief de Guided Performance Scorecard, waarmee substantiële en herhaalbare verbeteringen gerealiseerd kunnen worden. Hierbij helpen we doelen te definiëren voor deze verbeteringen. In het verbeterplan zal ook een investeringsbudget worden opgenomen. Indien gewenst kunnen de resultaten van het SPP gebruikt worden om verschillende alternatieven en leveranciers met elkaar te vergelijken. Tijdens een SPP ontdekken we vaak additionele gebieden voor de verbetering van de resultaten en deze zullen we documenteren. Evaluatie en vervolg Afsluitend beoordeelt u de voortgang en resultaten van het SPP en bespreken we hoe u verder gaat met het initiatief om de prestaties van uw organisatie te verbeteren. 7

8 Advanced Solutions International (ASI) ASI is erkend marktleider en thought leader die zich richt op het ondersteunen van verenigingen en charitatieve instellingen bij het verbeteren van hun operationele en financiële prestaties door gebruik te maken van best practices, bewezen oplossingen en continue klantadvisering. Sinds 1991 heeft ASI ongeveer klanten en miljoenen gebruikers wereldwijd ondersteund, zowel direct als indirect door een netwerk van meer dan 100 partners wereldwijd. Op dit moment heeft ASI kantoren in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada en Australië. ASI Europe 10 Greycoat Place, London SW1P 1SB Tel +44 (0) ext5409 fax +44 (0) Website: imis 20, een volledig integraal EMS ASI is de leverancier van imis 20, een Engagement Management System (EMS) dat uw organisatie in staat stelt leden, donateurs, vrijwilligers en andere belangrijke relaties te verbinden met uw organisatie anytime, anywhere, from any device. imis20 ondersteunt leden- en donateursmanagement, self-service, online fondsenwerving, social engagement, private communities, mobiele toegang en website beheer in één naadloos systeem. imis 20 elimineert kostbare integratieinspanningen, biedt betere leden- en donateursinformatie en stelt u in staat betere beslissingen te nemen. Voor meer informatie over imis, bezoek de website: Davinci, de Nederlandse partner van ASI Davinci is de Nederlandse partner van ASI en staat voor resultaat. In diverse markten, zoals de financiële dienstverlening, het notariaat en nonprofit, leveren wij oplossingen op het gebied van proces- en ketenoptimalisatie, softwareontwikkeling en implementatie. Ons kenmerken is onze innovatieve en pragmatische aanpak. Onze klanten zijn onder andere KNB, Wereld Natuur Fonds, Leger des Heils en het Nederlandse Rode Kruis. Davinci is gevestigd in Amsterdam, Hilversum, Barneveld, Antwerpen (België), Bratislava en Žilina (beide Slowakije) en is opgericht in Als u meer wilt weten hoe wij uw organisatie kunnen helpen bij het verbeteren van de operationele en financiële prestaties, neem dan contact met ons op. Atlas Arena gebouw Azië, Hoogoorddreef 5, 1101 BA Amsterdam Telefoon: info@davincigroep.nl Website: 8