ONLINE LEADS IN DE AUTOMOTIVE

Transcriptie

1 ONLINE LEADS IN DE AUTOMOTIVE 7 blogs door Paul de Vries #DCDW

2 1 Waarom er verschil zit tussen een eerstelijns, tweedelijns en derdelijns lead Regelmatig is er discussie waarom de ene bron van leads beter is dan de andere bron. Vaak worden er appels met peren vergeleken en omdat Nieuweautokopen.nl jaren ervaring heeft met het verder helpen van dealers, willen wij graag die discussie sturen met de juiste informatie. Om maar met de deur in huis te vallen: er zijn inderdaad verschillen in leads. Niet zozeer in kwaliteit, maar wel in conversieratio. De ene bron heeft aantoonbaar minder leads nodig voor een sale dan de andere. Drie soorten leads Er zijn grofweg drie soorten leads: eerste-, tweede- en derdelijns leads. Elk dealerbedrijf heeft zoveel mogelijk leads nodig om tot succesvolle sales te komen. Alle marketingactiviteiten in het dealerbedrijf resulteren in leads, die alle in te delen zijn in een van deze drie soorten. Eerstelijns leads Deze leads komen vanuit de importeurs- of je eigen dealerwebsite. Dit zijn de beste leads! Potentiële kopers die online onderzoek hebben gedaan, vinden de importeurs- en dealerwebsite het meest betrouwbaar. Meestal zijn deze potentiële klanten 2 #DCDW Paul de Vries

3 regionaal georiënteerd en met behulp van reviews en plaatselijke bekendheid van het bedrijf, is er geen betere lead te bedenken. Je zou je marketingbudget dan ook voor meer dan 50 procent moeten inzetten om juist deze leads te krijgen. Dit kan bijvoorbeeld met een actiewebsite, onder je eigen naam. Om maar met de deur in huis te vallen: er zijn inderdaad verschillen in leads. Tweedelijns leads Deze leads zijn afkomstig van de autoportalen en zijn direct gekoppeld aan een voorraadauto die jij als autobedrijf aanbiedt op bijvoorbeeld Marktplaats of via Nieuweautokopen. nl. De potentiële klant heeft alle informatie over deze auto waarschijnlijk al. Ook de prijs en de specificaties kloppen vaak al, alleen is er nog geen contact geweest met het bedrijf. Vaak komt de klant van ver, wat gunstig kan zijn. We weten immers dat een occasion makkelijker te verkopen is aan een verre klant dan een nieuwe auto. De beste lead is daarom een directe aanvraag op een voorraadauto via je eigen website. Derdelijns leads Deze leads komen uit een carconfigurator van bijvoorbeeld Nieuweautokopen.nl of Actieauto. De potentiële klant stelt zijn eigen auto samen, waarna de aanvraag bij de dealer uitkomt. De lead weet niet welke dealer de aanvraag oppakt, en heeft wellicht nog nooit van het bedrijf gehoord. Ook over de specificaties van de auto is nog weinig duidelijk. Bedenk dat 60 procent van onze kopers uiteindelijk een andere auto koopt dan de auto waarvoor hij zijn eerste aanvraag maakte. In contact komen met de klant om een pitch te kunnen doen als verkoper is dus het allerbelangrijkste. Pas daarna geef je de aanvraag pas aandacht. Conclusie Hoewel theoretisch, is er op basis van bovenstaande onderverdeling wel degelijk een conclusie te trekken. Ervan uitgaande dat het proces om leads op te volgen voor alle bronnen hetzelfde is, zal de eerstelijns lead een hogere conversie moeten hebben dan de andere twee. Waar je met een derdelijns lead minimaal 8 procent conversie zou moeten halen, is dit op een eerstelijns lead minimaal 13 procent, dit allemaal volgens de regel. Ik kom vaak verkopers tegen die zeggen dat hun eigen leads beter zijn dan die van mij. Dat zou heel goed kunnen, maar als je ziet dat 70 procent van onze leads binnen acht weken iets koopt, dan is de kwaliteit top! Het zit m volgens mij meer in de opvolging van die leads. Als ik weer dealer zou zijn, zou ik de verkoper verantwoordelijk houden voor de conversie per bron. Ik wil niet horen welke bron wel of niet goed is. Daarmee verkoopt de verkoper namelijk zijn eigen onvermogen om leads goed op te volgen. Belangrijk hierbij: bedenk dat iemand die in het huidige privacygevoelige tijdperk zijn NAWgegevens achterlaat, serieus in de markt is. Zodra je de klantgegevens hebt, ga je meteen tot actie over. Hoe dan ook. Paul de Vries #DCDW 3

4 2 Regels met betrekking tot online leads in het dealerbedrijf Leads, en daarmee bedoel ik alle kansen die voortkomen uit alle marketingkanalen, kunnen met behulp van simpele technieken omgezet worden in meer sales. De online lead, de call lead en de showroom lead (fysieke lead) zijn de eerste aanzet van de consument om met u, de dealer, tot een dialoog te komen. En zolang je dit maar ziet als een dialoog, dan bereik je meer succes en minder frustratie. Krijg je een lead, wat voor een dan ook, dan betekent het in de meeste gevallen dat de consument je uit meer dan 20 andere bronnen heeft uitgekozen om mee in dialoog te gaan. Toegegeven, dezelfde consument kan dit ook met meerdere dealers tegelijk doen, maar laat dat geen belemmering zijn om er iets van te maken. En één ding is zeker, met frustratie en verkeerde aannames verkoop je zeker niets. Zie jezelf maar als winnaar van de ZMOT en winnaar van die meer dan 20 bronnen. Zie de consument niet als prijsshopper, inruilprijsophaler of folderpakker, maar als potentiële koper die aangeeft in gesprek te willen. Hij zet aan tot een dialoog die langer kan duren dan je denkt. Niet elke lead laat zich binnen vijf dagen vangen in een afspraak of sale. 4 #DCDW Paul de Vries

5 De doorlooptijd is echt langer, bij Nieuweautokopen.nl bijvoorbeeld gemiddeld 20 dagen. Dat betekent dat er drie weken zit tussen het insturen van de lead en de order. Hoe lang blijf jij dan in een dialoog met je klant, hoe lang blijf jij hem van informatie voorzien zodat hij de juiste beslissing kan nemen? Zie de consument niet als prijsshopper, inruilprijsophaler of folderpakker, maar als potentiële koper die aangeeft in gesprek te willen. Kijk eens naar jezelf: doe je jezelf niet tekort door te snel voor de klant te besluiten? Een groot voordeel van deze andere manier van denken is dat jij niet doet wat je concurrenten waarschijnlijk wel doen! Leads op de juiste wijze behandelen vereist toewijding. Keiharde inzet om uit elke lead en dialoog alles te halen dat erin zit, ongeacht het kanaal waar de lead vandaan komt. Prima dat uit je eigen website de beste leads komen, dat is een feit. Gelukkig wil dat niet zeggen dat leads uit andere bronnen slecht zijn, alleen hebben deze meer aandacht nodig en die moet jij ze geven. Natuurlijk kun je de mening hebben dat dit niet uit kan, maar alleen het laaghangende fruit pakken, dat kan iedereen. En voor een minimumsalaris bovendien. Regels en processen heb je simpelweg nodig. De regels die wij hanteren en die ons succes brengen om vanuit elke bron sales te doen, zijn de volgende: 1. Eerst bellen dan mailen 2. Opvolgen volgens een opvolgingsproces 3. Elke mail afsluiten met een vraagteken 4. Elk contact vervolgafspraak maken en CRM bijwerken 5. Altijd een voorstel maken 6. Wees altijd bereikbaar Vrij simpel, maar het geeft in elk geval de voorwaarden aan die wij overeen zijn gekomen en hoe wij kansen en dialogen benutten om meer auto s te verkopen. Paul de Vries #DCDW 5

6 3 Gebruik als innovatieve autodealer geen website van de importeur! De ZMOT is het online ecosysteem van een autodealer. Het allesomvattende onderzoek van Google uit 2011 en 2013 gaf eens te meer aan dat het dealerlandschap is veranderd. Het aantal fysieke bezoeken aan een dealer voordat de klant overgaat tot aanschaf van een nieuwe auto daalde van 4,7 in 2007 naar 1,7 in De beslissing van de klant om een bepaald merk en een bepaalde dealer te kiezen, wordt meer en meer online genomen en niet meer fysiek. Autoverkoper De verkoper, de proefrit en het dealerbedrijf zijn echter nog steeds de meest invloedrijke bronnen van de ZMOT. Maar omdat de klant gemiddeld nog maar 1,7 dealer bezoekt voor hij tot aanschaf overgaat, krijg je gewoon minder kansen, of juist meer voor hen die de ZMOT winnen. Stimulans Met de introductie van een nieuw model wekt de fabrikant een stimulans op. Een stimulans middels persberichten, autobeurzen, tests in automagazines, reclame op radio en tv en meer. Waarom? Om de aandacht op het product te vestigen natuurlijk. 6 #DCDW Paul de Vries

7 Waar men vroeger, en dat is nog maar vijftien jaar geleden, naar de autodealer ging om informatie te halen over het nieuwe model, is die informatie nu allemaal online te vinden. De koper van nu is beter geïnformeerd dan ooit. Het zijn de feiten. Online wordt bepaald waar die zeldzame dealerbezoeken worden afgelegd, niet meer, niet minder. De eerste indruk van jouw merk, jouw dealerbedrijf en jouw verkopers wordt online opgedaan. ZMOT In dat gebied, wat wij dus de Zero Moment of Truth (ZMOT) noemen, wordt dus bepaald waar dat dealerbezoek plaatsvindt. Prospects raadplegen maar liefst 24 bronnen, waarvan het merendeel online is en van daaruit wordt bepaald wat de volgende stappen zijn. De eerste indruk van jouw merk, jouw dealerbedrijf en jouw verkopers wordt dus online opgedaan. Vraag jezelf af of je wel in zoveel mogelijk van die bronnen actief bent? Dus op de importeurswebsite, je eigen website, de autoportalen, de review-websites, blogs, videoportalen en autonieuwswebsites? Eens, makkelijker en goedkoper wordt het niet met al die kanalen. Maar... je krijgt maar één kans om die eerste indruk te maken. En wie dominant is in de ZMOT, heeft dus de beste kans om bij die 1,7 dealerbezoeken te horen. FMOT Nu volgt de First Moment of Truth, waarin de dealer wordt gebeld, g d of vereerd met een bezoekje. En als jij die dealer bent, die uit die 24 bronnen is gekozen, heb je dat waarschijnlijk te danken aan je lead-, telefoon- en showroomprocessen. De effectiviteit daarvan bepaalt de winnaars en de verliezers. Stel je de klant teleur door hem of haar niet de aandacht te geven die verwacht wordt, dan is een negatieve review zo gemaakt. En een review is online zo gevonden en beïnvloedt de intreders in de ZMOT. Is de FMOT goed voor elkaar en volgt er een verkoop dan volgt de SMOT: Second Moment of Truth! SMOT In de SMOT heeft de klant ervaring met u, de verkoper en het product. Aangezien 90 tot 95 procent van uw klanten tevreden is, nodig die tevreden klanten uit om reviews te maken die invloed hebben in de ZMOT. Daarmee onderscheiden de winnaars zich van de verliezers. Een review of enquête is overigens niet geschikt als controlemiddel van de importeur. Het draait om de klant en die disciplineert de dealer wel, anders wordt die harder en genadelozer aangepakt dan ooit tevoren in de ZMOT: het online ecosysteem van het dealerbedrijf. Paul de Vries #DCDW 7

8 4 Ik heb andere dingen te doen Vandaag hadden wij een prima dag. Veel nieuwe leads, diverse orders en natuurlijk ook een boel nietafgesloten leads. En juist uit die niet-verkochte leads kun je uitstekend opmaken welke autoprofessionals het snappen en welke verkopers het niet begrijpen. Statistieken Als je de statistieken een beetje kent, dan weet je dat de huidige consument slechts 1,4 showrooms bezoekt voor hij tot aankoop overgaat. Elke klant die binnen komt heeft al 18,2 verschillende bronnen geraadpleegd, dus als het je lukt hem een auto te verkopen is dat eigenlijk geen kunde. Het is onkunde als het niet lukt. In die 18,2 bronnen worden veel dealers online bezocht, g d en gebeld. In deze fase, die zich in de ZMOT bevindt, worden de echte autoprofessionals dan ook gescheiden van de verkoopadviseurs of welke andere titel ze mogen hebben. Niet bereikt Wij sturen leads door naar de dealers, één van die 18,2 bronnen dus. Wat ons opvalt, is dat een aantal super gemotiveerd en heel succesvol is. Tegelijkertijd zijn er ook die het niet willen snappen. Hoe meten we dat? Bijvoorbeeld aan de hand van de Het is de taak aan de autoprofessional om de klant te bereiken, niet andersom. responsetijd, dus de tijd die het kost om de lead te accepteren en hoe lang men er over doet om de lead op verkocht of niet verkocht te zetten. Schiet je een lead af na vier dagen als zijnde niet verkocht omdat je geen contact kunt krijgen, dan ga je aan een aantal zaken voorbij. Want 55 procent van de leads koopt pas na zeven dagen, 33 procent pas na 61 dagen. Het is de taak aan de autoprofessional om de klant te bereiken, niet andersom. Doe je zo n lead dus al binnen een paar dagen af met het excuus dat je andere dingen te doen hebt, dan geef je het best mogelijk voorbeeld van het verschil tussen de autoprofessional en de adviseur. 8 #DCDW Paul de Vries

9 5 Is de autoverkoper klaar voor de nieuwe klant? Regelmatig verzorg ik trainingen en presentaties over het online verkopen van auto s en de bijbehorende processen. Het doel moge duidelijk zijn: de luisteraars moeten succesvoller worden en meer auto s verkopen. Wat opvalt is dat de gemiddelde autoverkoper heel goed snapt dat hij de essentiële schakel in het proces is. Gek genoeg willen velen liever geen moeite doen om succesvoller te worden. Het online verkopen van auto s is namelijk meer een proceskwestie dan een prijskwestie. En daarin speelt de verkoper dus een cruciale rol. Mensen willen vermaakt worden, kijk maar naar de entertainmentindustrie. Voorkwalificeren Het voorkwalificeren van leads of concurrentie is dodelijk. Regelmatig hoor ik een verkoper zeggen dat buurman X de auto s weggeeft en dat hij daarin niet mee wil gaan. Prima, het is een goed startpunt om met een online lead om te gaan. En met het beschermen van je prijs is niets mis. Maar als je dan aan die verkoper vraagt wat hij doet met die lead, dan blijft het stil. Why buy from me Het blijkt dat 90 procent van de verkopers hun eigen DNA, dat van hun bedrijf of van het merk niet met enthousiasme en passie kunnen verkopen. Het blijft hangen met kreten als: wij komen onze afspraken na of wij bieden de beste service. Maar wil een klant daar echt meer voor betalen? Nee, een klant is bereid meer te betalen voor een goede of zelfs fantastische koopervaring. Mensen willen vermaakt worden, kijk maar naar de entertainmentindustrie. Het aanvragen van een offerte of prijsinformatie -volkomen normaal buiten de autobranche-, is voor de meeste klanten een gevecht om de juiste informatie boven tafel te krijgen. Hij die dat makkelijk maakt en een perfecte klantervaring creëert, wint meer deals met betere prijzen dan dat hij deals verliest van dealer X die het toch niet wil snappen. Paul de Vries #DCDW 9

10 6 De Call Lead is de belangrijkste en toch de meest mishandelde lead die er is Bij de workshops en presentaties die ik verzorg, besteed ik veel aandacht aan de belangrijkste lead. Dat is niet de lead die je van Nieuweautokopen.nl ontvangt, maar de call lead. Deze lead is aantoonbaar het diepste in de sales funnel en 70 procent van die call leads converteren binnen veertien dagen in een sale. Er bestaan verschillende bronnen waaruit een call lead afkomstig kan zijn. Calls die binnenkomen via de dealer- of importeurswebsite, via portals zoals Marktplaats, via actiewebsites en dergelijke. Een klein onderzoekje leert dat vrijwel overal hetzelfde telefoonnummer staat. En da s niet handig. Waarom niet? Ford-dealer In de toekomst zou ik nog wel eens Forddealer willen worden, dus neem ik die maar even als voorbeeld. Ik ben Ford-dealer in Velp (daar woon ik toevallig) en ik heb een eigen dealerwebsite (dus niet zo n dealerwebsite van de importeur). Ook is er een importeurswebsite, een speciale actiewebsite met nieuwe Fords uit voorraad, adverteer ik via Google Adwords, en Google Places en heb ik mijn voorraad nieuwe 10 #DCDW Paul de Vries

11 en gebruikte auto s geadverteerd via de portals Gaspedaal, Marktplaats, Autotrader, Autotrack en Autoscout24. Verder stuur ik elk kwartaal een mailing rond. Alle moeite, zowel op het gebied van geld als marketing, resulteert in meer calls. Tot nu toe geen rare dingen, dit rijtje marketing kan namelijk ingevuld worden voor elke dealer. Nu het bijzondere: op al die verschillende portals, websites, mailingen en andere uitingen werk ik met verschillende telefoonnummers. Het zijn gewone 085-nummers die ik kan traceren naar de bron. Daardoor kan ik precies zien van welke bron elk telefoontje afkomstig is. Daarmee kan ik exact de ROI per bron berekenen en kan ik mijn verkopers beter monitoren, omdat ik elke dag een rapportage krijg. Zonder moeite tel ik hoeveel leads ik krijg via welk kanaal. Adwords Het kan nog een stap verder. Als iemand op Google of via Adwords op een link drukt die naar mijn Ford-dealerwebsite gaat, dan verandert het telefoonnummer dat prominent op de website staat. Dus iedere bezoeker ziet een ander telefoonnummer, afhankelijk van de bron die hem naar mijn website heeft geleid. Je zult schrikken van het aantal keren dat je wordt gebeld vanuit een bepaalde portal of bron. Je weet nu welke lead de beste is qua conversie of afspraak en dat die leads dus direct moeten worden omgezet in concrete voorstellen in plaats van vage verhalen. Bij Nieuweautokopen. nl werken wij al een tijdje op deze manier. Het bedrijf AddCalls doet bij ons een perfecte job en maakt inzichtelijk hoeveel call leads wij krijgen. Ik kan die dan weer eenvoudig matchen met het ILMS, de bron van de call leads. Check dus hoeveel van die kansen worden omgezet in offertes, niet in orders. Brian Pasch Sales-goeroe Brian Pasch was voor het eerst in Nederland en benadrukte dat als je als Ford-dealer écht marketing gaat bedrijven, de telefoon gaat rinkelen. Alle moeite, zowel op het gebied van geld als marketing, resulteert in meer calls. Ik zou daarom zeggen, begin eens met meten en maak het zichtbaar. Het enige nadeel is dat je verschillende telefoonnummers communiceert, maar dat weegt niet op tegen de cijfermatige voordelen van meten. En dat zeg ik echt uit ervaring. Paul de Vries #DCDW 11

12 7 Waar de Autoverkoper 2.0 aan moet voldoen! Veel autobedrijven en dealers vinden het moeilijk om van hun autoverkoper een autoverkoper 2.0 te maken. De theorie is nog wel te behappen, maar de uitvoering in de praktijk is vele malen moeilijker. Vaak zitten medewerkers in het bedrijf vast in hun reguliere werkzaamheden en om dit ineens anders te organiseren, vraagt veel tijd en bovenal een visie en doortastendheid. Een autoverkoper bij een van de grotere dealerholdings die nog steeds zelf auto s op internet zet en auto s aflevert, zal heel moeilijk de stap kunnen maken naar autoverkoper 2.0, want anders was dat al lang gebeurd. De autoverkoper 2.0 heeft immers een ander takenpakket dan vroeger, met daarbij een doelstelling die minimaal twee keer zo hoog is. En een dito resultaat. Met andere woorden: de autoverkoper 2.0 moet meer verkopen. Wie is die autoverkoper 2.0 en wat zijn de belangrijkste vijf eigenschappen die zo n verkoper van 2017 moet hebben om succesvol te zijn? 1. Verkopen is de kerntaak! De autoverkoper 2.0 snapt dat de verkoopaantallen die hij genereert altijd hoger moeten zijn in de toekomst. En dat met hetzelfde aantal kansen. Hij wil immers steeds beter worden in het vak en daardoor 12 #DCDW Paul de Vries

13 succesvoller zijn. De verkoper 2.0 is alleen bezig met dingen die leiden tot verkoop en elimineert alle randzaken die zijn focus afleiden uit zijn dagelijkse bezigheden. Autoverkopers van het klassieke type verkopen een vrij stabiel aantal auto s, omdat meer verkopen betekent dat er meer werk op hen afkomt qua administratie, aflevering en dergelijke. De autoverkoper 2.0 daarentegen zorgt dat de organisatie de afhandeling van hem overneemt zodat hij kan blijven verkopen zonder enige beperking. 2. Conversie is alles De autoverkoper 2.0 snapt dat een verkoop in fasen gaat. Bij leadopvolging start hij eerst de dialoog, maakt dan de afspraak en pas daarna weet hij de auto te verkopen. Elke stap kent zijn eigen conversie en al die stappen zijn van belang om stabiel hogere aantallen te generen. De autoverkoper 2.0 is daarom altijd op zoek naar meer leads en meer aanvragen, of die nu per mail, telefoon of fysiek binnenkomen. En van elk type lead weet de autoverkoper 2.0 welke conversie hij moet halen. 3. Elke lead is het startpunt van een dialoog De autoverkoper 2.0 snapt dat achter een online lead dezelfde man of vrouw schuilt als een fysieke klant of een beller. Hij ziet namelijk elke lead als een verkooppotentieel op de korte, middellange of lange termijn en dat betekent hoe dan ook een startpunt van een dialoog. Vooraf kwalificeren van een lead is de autoverkoper 2.0 vreemd, want hij weet dat elke bron zijn eigen conversie kent. De autoverkoper 2.0 maakt daarom geen onderscheid tussen de bronnen, pakt elke lead even enthousiast op en weet dat de autoverkoper de meest bepalende factor is om de deal te laten slagen. 4. Volg de customer journey De autoverkoper 2.0 snapt de Customer Journey van de klant van tegenwoordig. Hij beseft dat de klant meer dan twintig bronnen raadpleegt voordat hij zijn gegevens achterlaat. Hij ziet dat als een voordeel in plaats van een nadeel. Als geen ander snapt de autoverkoper 2.0 dat hij de bevestiging dient te zijn van de informatie, in plaats van de bron van de informatie. Het is zijn taak om de klant van alle andere relevante informatie te voorzien, wil hij überhaupt een kans maken op de verkoop, die pas veel later in de Customer Journey plaatsvindt. 5. Social media De autoverkoper 2.0 snapt dat social media een doorontwikkeling is van het internet zoals we het nu kennen(gary Vaynerchuk). De inzet van social media is gewoon een van die gereedschappen die je als autoverkoper 2.0 moet gebruiken om succesvoller dialogen te kunnen aangaan. De autoverkoper 2.0 gebruikt zijn online netwerk om langdurige relaties aan te gaan met zijn klanten op zowel een zakelijk platform als Linkedin als op andere platformen als Facebook. Wel realiseert hij zich, dat hij zich te allen tijde als een professional moet manifesteren. Bovenstaande vijf punten zijn naar mijn mening de kerncompetenties die de autoverkoper 2.0 in zich moet hebben om te slagen. Waar de techniek van auto s de afgelopen twintig jaar enorm is veranderd hebben wij als autoverkopers misschien wat te lang stilgezeten. Dat is jammer, want uiteindelijk zijn wij verkopers van kapitaalgoederen, van vrijheid en van een manier van leven en laat dat nu net zijn waar Nederland op draait. Paul de Vries #DCDW 13

14 Volg mij op social media! Ik plaats dagelijks posts en filmpjes op social media met tips over leadopvolging in de automotive. Over Paul de Vries Paul de Vries (bouwjaar 1972) begon zijn carrière als pompbediende. Via de showroomvloer groeide hij uit tot autoriteit op het gebied van online marketing in de autobranche. Hij richtte de webwinkel Nieuweautokopen.nl op, inmiddels onderdeel van Marktplaats.nl, waarvan Silicon Valley-gigant ebay eigenaar is. De Vries zag de opkomst van internet en heeft het online landschap zien veranderen van een overzichtelijke omgeving tot een complexe wereld. Hij snapt die wereld en zet zijn ervaring en enthousiasme in om autobedrijven succesvoller te maken. Na de verkoop van Nieuweautokopen.nl aan ebay is Paul nog steeds verbonden aan de autowebsite. Daarnaast is Paul een veel gevraagd motivator, gastspreker, keynotespreker en workshoptrainer. Kijk voor meer informatie op #DCDW