Opinion Leadership binnen de online community

Transcriptie

1 MGO 3 Bachelor Eindproject Opinion Leadership binnen de online community Juli 2006 Wouter Dr inkwaar d Edwin Hubers Wouter Jansen

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave tabellen en figuren... 3 Inleiding... 4 Opinion Leaders...4 Achtergrond...4 Online communities...4 Contact...4 Hoofdstuk : Theoretisch kader... 6 Opinion Leaders...6 Online communities...6 Contact...6 Balance theory...7 Hoofdstuk 2: Theorievorming... 8 Beschrijvingsvraag:...8 Verschijnsel:...8 Verklaringsvraag:...8 Uitleg van de wetmatigheid...8 Hoofdstuk 3: Metingen... 0 Dataverzameling...0 Filters... Afhankelijke variabele: Opinion Leadership... Vier methoden om Opinion Leadership te meten (Rogers, 2003)... Opinion Leadership schalen uit de literatuur...2 Reliability van de Opinion Leadership schalen uit de literatuur...2 Opinion Leadership schaal van Childers en onze aanpassingen...2 Kwaliteit van de schaal...3 Toetsingsvraag - Aantrekkelijkheid...3 Toetsingsvraag 2 - Reacties...4 Toetsingsvraag 3 - Topics...5 Extra variabelen...5 Hoofdstuk 4: Data-analyse... 7 Hypothese a:...7 Hypothese b:...7 Mate waarin niet-verplichte vragen zijn ingevuld...7 Uitgebreidheid waarmee open vragen zijn ingevuld...8 Hypothese 2:...9 Hypothese 3:...9 Regressie over het hele model...20 Effect random/niet-random geselecteerde respondenten...2 Hoofdstuk 5: Wetenschappelijke conclusies Hypothese a:...22

3 Hypothese b:...22 Hypothese 2:...22 Hypothese 3:...22 Extra variabelen...23 Andere wetenschappelijke conclusies...23 Van explanans naar wetmatigheid...23 Van contact naar Opinion Leadership?...24 Hoofdstuk 6: Beleidsconclusies Beleidsconclusies voor social support- en medische communities...25 Beleidsconclusies voor administrators en moderators van overige communities...26 Samenvatting - Opinion Leadership binnen de online community Onderzoeksvraag...27 Relevantie...27 Theorie + hypotheses...27 Metingen...27 Data-analyse...28 Wetenschappelijke conclusies...28 Beleidsconclusies...28 Referenties Bijlage... 3 Bijlage I, gebruikte vragen uit questionnaire...3 Bijlage II: regressie met controlevariabele Hypothese a...39 Bijlage III: regressie met controlevariabele Hypothese b niet verplichte vragen...40 Bijlage IV: regressie met controlevariabele Hypothese b open vragen...4 Bijlage V: regressie zonder controlevariabele Hypothese Bijlage VI: regressie met controlevariabele Hypothese Bijlage VII: Effect random/niet-random geselecteerde respondenten

4 Inhoudsopgave tabellen en figuren Tabel : Normaliteittest voor Opinion Leadership... 3 Tabel 2: Regressieanalyse met OL en CEA... 7 Tabel 3: Regressieanalyse met OL en profile_percent_recoded... 8 Tabel 4: Regressieanalyse met OL en qn_profile_open... 8 Tabel 5: Regressieanalyse met OL en qn_my_behav_response en aantal_posts... 9 Tabel 6: Regressieanalyse met OL en qn_my_behav_own_topic... 9 Tabel 7: Regressieanalyse met OL, onafhankelijke variabelen en extra variabelen Figuur : Schematische weergave model

5 Inleiding Opinion Leaders Binnen een groep mensen kan contact op veel verschillende manieren plaatsvinden. In een face-to-face gesprek, via de telefoon, door middel van de media en tegenwoordig bijvoorbeeld ook via het Internet. Binnen elke groep ontstaat hierdoor een netwerk van contacten. Door die onderlinge contacten nemen mensen meningen van elkaar over. Het is echter niet zo dat er altijd sprake is van een één op één uitwisseling tussen mensen. Vaak is er een ongelijke relatie en heeft de ene persoon meer invloed op de ander dan andersom. Als dit vervolgens op groepsniveau wordt bekeken, is er een groep personen aan te wijzen die duidelijk meer invloed heeft op anderen. Deze groep personen wordt Opinion Leaders genoemd. In de sociologische literatuur is Opinion Leader inmiddels een ingeburgerd begrip. De meest gebruikte definitie in de literatuur van het begrip Opinion Leader luidt: The degree to which an individual is able to influence informally other individuals attitude or overt behavior in a desired way with relative frequency (Rogers, 995). De grootte van de groep Opinion Leaders wordt meestal rond 3 tot 4% geschat van de totale groepsgrootte (Rogers, 995). Kortom, een kleine groep mensen met een grote invloed op de mening van anderen. Achtergrond Doordat de Opinion Leaders zo n invloedrijke groep zijn, is er inmiddels redelijk wat onderzoek naar gedaan. Het onderzoeksgebied is begonnen in de jaren 40 op het gebied van hoe in een groep informatie wordt verspreid door middel van communicatie (Lazarsfeld, 944). In de jaren 60 is hier het concept van de diffusie van innovaties aan toegevoegd (Rogers, 962). Vanaf toen werd ook in het bedrijfsleven en door de overheid veel gebruik gemaakt van dit concept in verband met de marketing van producten en ideeën. Voor deze organisaties kan een antwoord op de vraag wat de kenmerken zijn van een Opinion Leader erg nuttig zijn. Een nog beter inzicht hierin kan worden verkregen wanneer er een verklaring kan worden gegeven voor het feit dat er Opinion Leaders ontstaan. In de literatuur is er echter alleen onderzoek gedaan naar het identificeren en beschrijven van Opinion Leaders door middel van de vraag wat zijn de eigenschappen van een Opinion Leader?. De vraag hoe een Opinion Leader ontstaat, is echter nog nooit beantwoord. Er is dus sprake van een duidelijk kennisgat in de literatuur. De vraag die wij daarom willen beantwoorden luidt hoe wordt iemand een Opinion Leader? Online communities In dit onderzoek wordt onderzocht hoe Opinion Leaders worden gevormd in online communities. In online communities kunnen mensen op verschillende manieren met elkaar in contact komen, bijvoorbeeld door middel van een chat, een forum of een gastenboek. Uit de literatuur blijkt (zie het theoretisch kader ) dat ook in online communities Opinion Leaders zijn aan te wijzen. Dit is overtuigend aangetoond voor online brand communities en in een aantal onderzoeken ook voor medische communities. Een tweede reden waarom social support- en medische communities worden bekeken, is omdat dit onderzoek in een breder verband plaatsvindt waarin deze communities centraal staan. De vraag wordt hiermee geconcretiseerd tot hoe is het te verklaren dat een lid van een online community een Opinion Leader wordt in die community?. Contact Om deze vraag te beantwoorden is eerst gekeken naar de eigenschappen van Opinion Leaders. Eigenschappen die gelden voor Opinion Leaders zijn bijvoorbeeld een hogere sociale betrokkenheid en een uitgebreider persoonlijk netwerk dan non-opinion Leaders. Ze hebben contact met veel personen en wisselen via deze contacten infomatie uit, voeren discussies en blijven op de hoogte van de gang In het vervolg van dit verslag zal onder het begrip online communities verstaan worden social support- en medische communities. 4

6 van zaken en alle nieuwtjes. Veel contacten met andere personen is een duidelijk kenmerk van een Opinion Leader. De kans dat iemand Opinion Leader is als hij veel contacten heeft, is groter dan wanneer hij deze niet heeft (Rogers, 2003). In dit onderzoek zal getracht worden te zoeken naar een causaal verband. Wij vermoeden dat het aantal contactmomenten van invloed is op de kans Opinion Leader te worden. Daarom zijn we tot de volgende probleemstelling gekomen: Zijn leden van online communities die veel contact hebben met andere leden eerder een Opinion Leader binnen die community?. In het theoretisch kader zal dieper in worden gegaan op dit causale proces. 5

7 Hoofdstuk : Theoretisch kader Opinion Leaders Het is belangrijk stil te staan bij de essentie van het begrip Opinion Leader. In de loop van de jaren is er door veel verschillende mensen onderzoek gedaan naar Opinion Leaders. Over het algemeen worden Opinion Leaders gekarakteriseerd als een actieve mediagebruiker die de mening van de media interpreteert om deze aan anderen door te geven. Hij/zij wordt over het algemeen beschouwd als iemand met hoge achting door diegenen die zijn/haar mening accepteren en is Opinion Leader wat betreft één specifiek onderwerp. Rogers (995) heeft het idee van de Opinion Leader verder uitgewerkt en zijn beschrijving is in de literatuur op dit moment de meest geaccepteerde. Hij beschrijft Opinion Leaders aan de hand van zes karakteristieken:. Opinion Leaders staan meer bloot aan massamedia dan anderen 2. Opinion Leaders zijn meer kosmopoliet dan anderen, wat betekent dat ze nieuwe ideeën inbrengen binnen een groep 3. Opinion Leaders hebben meer contact met change agents 2 4. Opinion Leaders zijn betrokken bij meer sociale participatie dan anderen 5. Opinion Leaders hebben een hogere sociaal-economische status dan anderen 6. Opinion Leaders zijn innovatiever dan anderen Rogers omschrijft Opinion Leadership als The degree to which an individual is able to influence informally other individuals attitude or overt behavior informally in a desired way with relative frequency (Rogers, 995). Online communities Uit de literatuur blijkt dat veel eigenschappen voor Opinion Leaders in de echte wereld ook gelden voor Opinion Leaders in online communities (Lyons, Henderson, 2005). In een onderzoek van Sohn (2005) wordt gebruik gemaakt van een scorelijst waarop mensen via stellingen kunnen aangeven in welke mate ze Opinion Leader gedrag vertonen. Over het algemeen concludeert Sohn dat kenmerken voor Opinion Leadership en Opinion Seeking in de offline omgeving ook gebruikt kunnen worden voor de online omgeving. Ook Lyons en Henderson (2005) onderzoeken of offline Opinion Leadership overeenkomt met online Opinion Leadership. Zij vinden op acht punten 3 overeenkomsten en concluderen hieruit dat offline en online gedrag overeenkomt. Tsang en Zhou (2005) nemen waar dat Opinion Leaders per community kunnen verschillen in of ze Opinion Seeking of Opinion Leading zijn. Contact Sociale interactie speelt een belangrijke rol in het gedrag van de Opinion Leader. De Opinion Leader heeft interactie met anderen nodig om zijn kennis en meningen te verspreiden. Hij reageert op vragen van anderen en gaat discussies aan om zijn denkbeelden aan te scherpen. Via deze interactie bekomt hij ook weer nieuwe kennis. In dit onderzoek is vooral de verspreiding van de mening van de Opinion 2 Change Agent: someone who facilitates change in the particular area in which it is needed (McCalman and Paton, 992: 44) 3 Deze acht punten zijn: There is a positive relationship between Internet opinion leadership and () enduring involvement with the Internet (betrokkenheid over een langere periode), (2) perceived knowledge of the Internet, (3) exploratory behaviour on the Internet, (4) innovative behaviour on the Internet & (5) computer competence on the Internet. Internet opinion leaders have used the Internet (6) for a longer period of time than non-leaders & (7) more frequently than non-leaders. Internet opinion leaders (8) remain on the Internet for a longer period of time for each of their Internet sessions than non-leaders. 6

8 Leader van belang. Daarom zal nauwkeurig worden ingegaan op de processen die plaatsvinden bij sociale interactie, om zo een kader te scheppen waarbinnen meningsverspreiding verloopt. Matsumura, Ohsawa en Ishizuka (2002) beschrijven het Influence Diffusion (IDM), dat gebruikt wordt om er achter te komen hoe meningen worden verspreid. Het zegt dat één van de kenmerken van online discussies is dat mensen communiceren door het uitwisselen van comments. Op elkaar volgende comments vormen een comment-chain. Uit deze comment-chain kan afgeleid worden welk comment door welke andere comments is beïnvloed. Als bijvoorbeeld comment C B een reactie is op C A, dan wordt verondersteld dat C B beïnvloed is door C A. Hetzelfde proces geldt voor de zender van een comment. Als persoon B reageert op persoon A, dan zal hij/zij al beïnvloed zijn door persoon A. De totale invloed van een persoon aan de community wordt berekend door: the sum of influence diffused from the subject (a comment, person or a term) to all other members of the community. Het is dus de totale som van invloeden die een persoon verspreidt. Ook wordt de volgende definitie gegeven: In text-based communication, influence diffuses along the comment-chains by medium of terms, i.e., words or phrases. Hoe meer invloed een persoon dus wil uitoefenen op andere personen, hoe meer hij/zij met de andere personen zal moeten communiceren. Balance theory Dit wat betreft de algemene vorm van communicatie tussen personen op het Internet, nu zal verder ingegaan worden op de rol van Opinion Leaders in het communicatieproces. Een conceptueel model van dit communicatieproces wordt gegeven door de zogenaamde balance theory van Troldahl. Dit is een reactie op het two-step flow of communication model (Katz and Lazarsfeld, 955). In dit laatste model wordt gesteld dat nieuwe ideeën door de massamedia op de Opinion Leaders worden overgedragen, die deze vervolgens weer overdragen op de non-opinion Leaders. De balance theorie stelt dat de massamedia direct de non-opinion Leaders bereikt. Indien de informatie die een non- Opinion Leader ontvangt inconsistent is met zijn huidige overtuigingen dan is die persoon not in balance. Volgens de balanstheorie zal die persoon zijn onbalans reduceren door advies te vragen aan een Opinion Leader. Dit zal de Opinion Leader doen door hetzij die persoon additionele overtuigingen te geven ofwel door de informatie van de massamedia te verwerpen (Troldahl, 966). Volgens bovenstaand model heeft de Opinion Leader dus een standvastiger mening dan non-opinion Leaders. Dit komt doordat Opinion Leaders hun mening vaker baseren op veel verschillende (professionele) soorten informatiebronnen. Opinion Leaders laten hierdoor hun mening vormen en zodoende wordt hun mening ook op meerdere manieren gesteund. Non-Opinion Leaders maken minder gebruik van informatiebronnen en willen daarom nog andere bevestiging voordat zij hun mening veranderen. Uit deze onbalans onder de non-opinion Leaders komt vaak een contact voort tussen Opinion Leaders en non-opinion Leaders. Vervolgens gebruiken de non-opinion Leaders de mening van de Opinion Leader(s) om weer in balans te komen. Zo is te verklaren dat de mening van een non- Opinion Leader zal convergeren in de richting van de Opinion Leader. Dit basisproces geldt voor alle non-opinion Leaders, zodat ook binnen een groep (op meso-niveau) een convergentie richting de mening van de Opinion Leader zichtbaar is. In dit theoretisch kader is meer achtergrondinformatie gegeven over het concept Opinion Leaders en de manier waarop zij hun invloed in een groep uitoefenen door middel van contact. Op basis van deze informatie zal in het gedeelte over theorievorming de wetmatigheid uitgelegd worden. 7

9 Hoofdstuk 2: Theorievorming De theorievorming is opgebouwd uit een beschrijvingsvraag, een verklaringsvraag en drie toetsingsvragen. Als antwoord op de verklaringsvraag is een wetmatigheid opgesteld. Na de wetmatigheid worden drie uitspraken gedaan over bijzondere condities en dit leidt uiteindelijk tot drie explanans die getoetst zullen worden. Deze explanans zijn onze eigenlijke toetsingsvragen. Beschrijvingsvraag: Zijn er in online communities Opinion Leaders? Het antwoord op deze beschrijvingsvraag is een volmondig ja. In de literatuur is veel te vinden over Opinion Leaders, zowel in de echte wereld als in de online wereld (Sohn, 2005). Hun bestaan is onomstreden. Er zijn echter veel vraagtekens over hoe mensen Opinion Leaders worden. Verschijnsel: Je hebt een groep mensen die met elkaar communiceren. Tijdens het communiceren maken mensen contact met elkaar. Door die contacten nemen mensen meningen van elkaar over. De mening van de ene persoon wordt eerder overgenomen dan de mening van een ander persoon. Hoe is het te verklaren dat de mening van de ene persoon eerder wordt overgenomen dan de mening van een ander persoon? Verklaringsvraag: Hoe is het te verklaren dat een lid van een online community een Opinion Leader in de community wordt? Het antwoord op deze vraag wordt gegeven in de volgende wetmatigheid: Wetmatigheid: leden van een online community die veel contact hebben met andere leden zijn eerder een Opinion Leader binnen deze community, dan mensen die minder contact hebben met andere leden. Uitleg van de wetmatigheid Er zijn veel verschillende manieren van contact mogelijk. De vorm van contact die in de wetmatigheid bedoeld wordt is het contact binnen de community. Dit wordt als volgt gedefinieerd: het verspreiden van een bericht waarna de ander kennis neemt van dit bericht, in welke vorm dan ook. Door middel van contact worden meningen verspreid. Indien je kennis neemt van een bepaalde mening, zal je voor een klein deel richting die mening convergeren. Je bent hierdoor meer ontvankelijk voor meningen uit die richting. Indien je steeds vaker kennis neemt van die mening, zal je ook steeds meer richting die mening convergeren (Lave & March, 993). Heeft een persoon een neutraal uitgangspunt, dan is de kans aanwezig dat hij/zij de andere mening op een bepaald moment daarna helemaal heeft overgenomen. Heeft een persoon een radicaal ander uitgangspunt dan die mening, dan zal hij/zij na een bepaalde tijd misschien nog steeds tegen die mening zijn, maar minder radicaal dan eerst. Binnen een community zijn niet alle meningen even wijd verspreid. Aangezien meningen convergeren in de richting van de mening die het meest voorkomt, ligt de gangbare mening meer in de richting van de personen die het meest hun mening verspreiden. Het hebben van veel contact met de community van een persoon leidt er dus toe dat de mening van die persoon als gangbare mening gaat gelden. Voor Opinion Leaders geldt ook dat hun mening als gangbare mening gaat gelden. De veronderstelling is dat dit komt doordat zij veel contact hebben met andere leden binnen de community. Hierbij zijn een aantal condities opgesteld, waarna het explanans (de hypothese) is afgeleid. 8

10 Conditie : Je hebt meer kans op een contact met een lid als je jezelf op een aantrekkelijke manier presenteert. Voorbeelden van een aantrekkelijke presentatie zijn gebruik van kleuren en/of emoticons en/of een avatar, en/of een uitgebreid profiel. Explanans : Mensen die veel gebruik maken van kleuren en/of emoticons en/of een avatar, en/of een uitgebreider profiel, behoren eerder tot de Opinion Leaders. Conditie 2: Bij het hebben van contact is het belangrijk dat er op elkaar wordt gereageerd. Als er op jouw bericht wordt gereageerd, is dit een bewijs dat je bericht door de ander ter kennis aangenomen is. Wanneer een bericht ter kennis aangenomen is dan heeft een contact plaatsgevonden. Explanans 2: Mensen waarop meer wordt gereageerd, behoren eerder tot de Opinion Leaders. Conditie 3a: Opinion Leaders vertonen vaak exploratief gedrag en zijn op zoek naar nieuwe dingen (Lyons & Henderson, 2005). Mensen die vaak nieuwe dingen tegenkomen hebben de behoefte om dit aan anderen te vertellen. Conditie 3b: Als je iets nieuws te vertellen hebt, zal je eerder een nieuw onderwerp openen. Door het openen van een nieuw onderwerp heb je meer contact met andere leden. Explanans 3: Mensen die vaker een nieuw onderwerp starten, behoren eerder tot de Opinion Leaders. De toetsingsvragen worden dus: Toetsingsvraag : Klopt de stelling: Mensen die veel gebruik maken van kleuren en/of emoticons en/of een avatar, en/of een uitgebreider profiel, behoren eerder tot de Opinion Leaders. Toetsingsvraag 2: Klopt de stelling: Mensen waarop meer wordt gereageerd, behoren eerder tot de Opinion Leaders Toetsingsvraag 3: Klopt de stelling: Mensen die vaker een nieuw onderwerp starten, behoren eerder tot de Opinion Leaders 9

11 Hoofdstuk 3: Metingen Dataverzameling De in dit onderzoek geanalyseerde data is verkregen door het verstrekken van een online vragenlijst aan leden van online social support- en medische communities die gevonden zijn op het Internet. De vijf verschillende TU/e-onderzoeksgroepen die aan dit onderzoek meedoen hebben, onafhankelijk van elkaar, de communities gezocht. Dit heeft voornamelijk plaatsgevonden met behulp van zoekmachine Google.com en Yahoo! Directories. De online communities zijn Engelstalig en komen uit verschillende landen. Voor de dataverzameling is gebruik gemaakt van drie verschillende methoden 4 : ) Dataverzameling via een naar leden van communities waarbij de adressen verkegen zijn via de administrator of waarbij de administrator de leden zelf benaderd. Hiervoor heeft elke onderzoeksgroep de administrators via benaderd. In een eerste mail is gevraagd of het mogelijk was om een aantal vragen naar een selectie van de leden van de community te sturen. Bij een positieve reactie is gevraagd om van alle, of een random selectie van 20 leden de adressen te krijgen. Als de administrator geen rechten had om de e- mailadressen van zijn/haar leden te verspreiden is gevraagd of hij/zij zelf de vragenlijst naar een random selectie van de leden wilde sturen. Op deze manier wordt een random selectie verkregen. Als er de beschikking is gekregen over adressen kunnen er reminders worden gestuurd, wat de response rate verhoogt. Als de administator de leden benadert, hangt dit van zijn/haar bereidheid om mee te werken af. Van de vier gebruikte methodes is deze optie de beste. 2) Dataverzameling middels een random selectie van alle leden van de community die hun e- mailadres publiek hebben gemaakt. Om dit toe te passen moet op communities worden gezocht naar ledenlijsten waar ook het adres van de betreffende personen in staat. Voorwaarde is echter wel dat een groot deel van de leden zijn/haar adres kenbaar maakt. Als slechts een kleine minderheid van bijvoorbeeld 3 tot 5 % dit doet is er geen sprake van een a-selecte steekproef, maar van zelfselectie. Voordeel van deze methode is dat het sturen van reminders geen probleem is, wat kan leiden tot een hoge response rate. 3) Dataverzameling met behulp van een posting op het forum. In het geposte bericht staat een korte uitleg van het onderzoek, de relevantie, de gang van zaken en een url naar de vragenlijst. Deze methode is een vorm van zelfselectie. Alleen leden die op de community komen, de posting lezen en de vragenlijst invullen worden geselecteerd. Er is hier dus geen sprake van een random selectie. De eerste methode is bij vijf online communities toegepast. Bij vier van deze communities heeft de administrator een random geselecteerde groep van zijn leden een mail gestuurd met de url van de vragenlijst. Bij de andere community heeft de administrator het volledige ledenbestand van de community (597 leden) per mail gevraagd de vragenlijst in te vullen. 4 Oorspronkelijk werd gebruik gemaakt van 4 verschillende methoden. De vierde methode hield dataverzameling door middel van een random selectie van alle leden die de afgelopen twee maanden tenminste één keer op het forum hebben gepost. Dit is alleen mogelijk als van een groot deel van de posters ook daadwerkelijk het adres beschikbaar is. Alleen dan is er sprake van een random selectie. Ook moet iedere poster een gelijke kans maken om geselecteerd te worden. Deze methode is niet toegepast. 0

12 De tweede methode is bij acht online communities toegepast. Bij al deze communities was het aantal beschikbare adressen van de leden gelijk aan of groter dan 25%. Uit de beschikbare e- mailadressen is een random sample getrokken met een grootte van 20 leden per online community. Ten slotte is op 56 communities een post geplaatst (methode 3) met daarin de url van de vragenlijst, een uitleg van het onderzoek en een verzoek de vragenlijst in te vullen. Het aantal posts dat door moderators of administrators van de forums zijn verwijderd is niet bekend. In totaal zijn er 69 communities benaderd. Dit heeft geresulteerd in een sample ter grootte van 208 respondenten. Van deze 208 personen kunnen er 74 worden beschouwd als random geselecteerd (methode en 2) en 34 als niet-random (zelfselectie, methode 3). Filters Voordat al onze meetschalen aangemaakt worden, wordt een filter ingesteld op de vraag of respondenten de afgelopen drie maanden op hun community zijn geweest. Indien dit niet het geval is geweest, wordt de respondent niet meegenomen in de data-analyse. Dit omdat het ons onverantwoord lijkt onze vragen te stellen als het zo lang geleden is dat de respondent op zijn community is geweest. Indien een respondent voor een bepaalde vraag geen antwoord heeft gegeven, wordt deze ook niet meegenomen in de analyse voor die betreffende toetsingsvraag. In de uiteindelijke regressieanalyse worden alleen respondenten meegenomen die bij alle toetsingsvragen de relevante items hebben beantwoord. Er wordt dan ook een filter gedraaid waarin alle filters voor de deelanalyse van individuele variabelen samen zijn genomen. Afhankelijke variabele: Opinion Leadership Vier methoden om Opinion Leadership te meten (Rogers, 2003) Rogers beschrijft vier verschillende methoden om Opinion Leadership te meten, te weten sociometric, informant s ratings, self-designating techniques en observation a. sociometric De sociometrische schaal heeft het voordeel veelomvattend te zijn: onderzoekers vragen aan alle leden van een sociale omgeving wie ze om advies en informatie vragen. Leden die het meest gevraagd worden, zijn de Opinion Leaders. b. key informant s rating In de sleutelfiguurmethode wordt aan prestigieuze leden van een sociale omgeving gevraagd wie zij de Opinion Leaders achten. c. self-designation Bij de self-designation method wordt aan de proefpersonen zelf een serie vragen gesteld om te bepalen tot welk niveau zij zichzelf een Opinion Leader achten. d. observation Bij observation kijkt de onderzoeker naar het communicatiegedrag in een omgeving en probeert zo de Opinion Leaders te identificeren. Uit onderzoek is gebleken dat alle vier de technieken gelijkwaardig zijn (Rogers en Cartano, 962). De methodekeuze is dus afhankelijk van externe factoren die verschillen per onderzoek. Over het algemeen wordt echter de self-designation method gebruikt vanwege twee redenen: ten eerste omdat dan niet alle leden van een omgeving gevraagd hoeven te worden om mee te werken aan het onderzoek. Ten tweede omdat de andere methoden complexer zijn en meer tijd kosten (Chatman, 987). Ook in ons onderzoek wordt voor de self-designation method gekozen, omdat dit de makkelijkste methode is om Opinion Leadership te bepalen in een steekproefsgewijze online survey.

13 Opinion Leadership schalen uit de literatuur De eerste schaal om Opinion Leadership te meten is de schaal van Katz and Lazarsfeld (955). De schaal, bestaande uit twee items, ging over invloed in politieke ideeën. De eerste uitgebreide productspecifieke Opinion Leadership schaal is van Rogers en Cartano (962), dit was een 6 items selfdesignating schaal. De volgende stap werd gezet door King en Summers (970), zij schaafden aan het begrip Opinion Leader. Waar bij Rogers en Cartano meer de nadruk lag op persoonlijke invloed, beargumenteerden King en Summers dat Opinion Leaders hun invloed lieten gelden door middel van communicatie en dit kwam tot uiting in hun vragenlijst. Childers (986) gaat verder op dit werk, door nog meer te focussen op het communicatiedeel ten koste van de persoonlijke invloed. Dit komt ook tot uiting in zijn vragenlijst. Reliability van de Opinion Leadership schalen uit de literatuur In de literatuur wordt de kwaliteit van de schaal voornamelijk met reliability tests onderzocht. De items van een schaal worden geacht hetzelfde te meten als de reliability hoger is dan 0,8. Vanaf het begin van de jaren 80 worden er voor het eerst reliability tests gedaan met de zeven items schaal van King and Summers. De scores variëren van 0,67 tot 0,87 (Yavas, 982). In 986 maakt Childers een aantal aanpassingen aan de originele survey, waarna hij tot een reliability score van 0,79 komt. Na item 5 te deleten, komt hij uit op een score van 0,83. Eind jaren 80 en begin jaren 90 is onderzoek gedaan met behulp van deze nieuwe schaal en de reliability scores variëren nu van 0,77 tot 0,89. Op dit moment wordt de Childers schaal wijdverbreid gebruikt voor marketingdoeleinden en wordt gezien als de schaal met de hoogste reliability. De basis van deze zes items schaal (dus zonder het oorspronkelijke item 5) is ook door ons gebruikt. De schaal is tevens unidimensionaal (dit houdt in dat de schaal uit één dimensie bestaat): Opinion Leadership bestaat weliswaar zowel uit een communicatie-element (de eerste vier vragen) als een beïnvloedingselement (de laatste twee vragen), maar doordat deze beiden in de definitie van het construct voorkomen is dit geen probleem. Ook een factoranalyse laat zien dat het construct unidimensionaal is (Flynn, 994). Wat betreft validiteit voldoet deze schaal eveneens volgens Childers (986) en Flynn (994). Vanwege de beperktheid in de omvang van dit onderzoek zal de validiteit van de Opinion Leadership schaal als een gegeven uit de literatuur worden beschouwd. Dit is echter een aanname, want er waren redelijk wat aanpassingen nodig om de Childers schaal naar onze eigen schaal om te schrijven. Daarover zal nu verder uitgelegd worden. Opinion Leadership schaal van Childers en onze aanpassingen In eerste instantie is de vragenlijst van Childers bedoeld om Opinion Leadership te meten in offline productomgevingen. Om Opinion Leadership te kunnen meten in online social support- en medische communities zijn er een aantal aanpassingen nodig. De eerste aanpassing betreft de overgang van offline naar online communities. Communicatie in het echt verloopt heel anders dan communicatie via het Internet: waar er in het echt gesproken wordt over bijvoorbeeld praten zal dit omgezet moeten worden naar Internetterminologie. De tweede aanpassing betreft de overgang van product communities naar social support- en medische communities. Er zijn aanwijzigen dat Opinion Leaders ook aangewezen kunnen worden in medische offline communities (Locock, 200), voor social support- en medische communities is dit echter nog nooit gedaan en betreft dit dus een uitbreiding van het concept Opinion Leadership. Gevolg hiervan is dat de vragen vager worden: waar in de vragenlijst van Childers product wordt gebruikt, wordt in onze vragenlijst subject (in the community) gebruikt. Voor de respondent moet dus goed duidelijk zijn wat het subject is in zijn community. Ook was er nog een laatste extra aanpassing nodig op de schaal van Childers. Childers gebruikte een vijf puntsschaal voor elk item. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een zeven puntsschaal. Dit komt doordat dit onderzoek deel uitmaakt van een groter onderzoek waarbij er voor is gekozen om bij alle antwoordcategorieën gebruik te maken van een zeven puntsschaal ten behoeve van de uniformiteit 2

14 van het onderzoek, want het is eenvoudiger voor de respondenten als er niet steeds een andere schaal wordt gebruikt. 5 Kwaliteit van de schaal De reliability is bepaald met behulp van SPSS. De zes vragen met zeven antwoordcategorieën ( t/m 7) van de schaal zijn opgeteld. Deze optelsom heeft een mogelijke range van 6 t/m 42. Om te bepalen of bij deze maat voor Opinion Leadership met elk item wel hetzelfde gemeten wordt, is gecontroleerd met een reliability-test. De reliability is gemeten met behulp van 29 respondenten. De reliability bedraagt 0,852. Als item 5 wordt weggelaten, zou de reliability nog verder verhoogd worden tot 0,854. Dit wordt echter niet gedaan vanwege het feit dat item 5 6 een inhoudelijk belangrijke vraag is, namelijk één van de twee vragen over de invloed van de Opinion Leader. Omdat uiteindelijk een lineaire regressie zal worden uitgevoerd is het van belang dat de schaal normaal verdeeld is. Aan deze voorwaarde wordt voldaan, zoals de volgende normaliteittest laat zien (zie tabel ) OL_schaal_6_ var_opgeteld Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov a Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig.,067 29,200*,980 29,057 *. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction Tabel : Normaliteittest voor Opinion Leadership Beide tests geven geen significantie, dus dit betekent dat de nulhypothese van normaliteit niet verworpen kan worden. Toetsingsvraag - Aantrekkelijkheid Met toetsingsvraag wordt gekeken in hoeverre de aantrekkelijkheid van het voorkomen van een respondent van invloed is op de kans dat hij Opinion Leader is. Deze toetsingsvraag bestaat uit twee delen. Deel één van toetsingsvraag handelt over het gebruik van kleuren, avatars en emoticons. Deel twee handelt over de mate waarin er gebruik wordt gemaakt van een profiel. Deel geeft een indicatie in hoeverre respondenten gebruikmaken van de mogelijkheden die ze hebben binnen hun community om hun voorkomen aantrekkelijker te maken. Hierbij wordt, zoals eerder genoemd, gelet op de mogelijkheden van gebruik van kleuren, emoticons en avatars. 7 Om de mate van gebruik van deze mogelijkheden te meten wordt een zeven puntsschaal gebruikt met enerzijds not at all als antwoord en anderzijds very extensively. Daarnaast is er een not available antwoordmogelijkheid. De not available antwoordcategorie krijgt in SPSS de waar de system missing. De zeven puntsschaal krijgt een waardering van (not at all) tot 7 (very extensively). Een reliability analyse laat zien dat de drie schalen hetzelfde concept meten. 8 Hierna worden de drie schalen samen opgeteld. Omdat missing values niet worden meegenomen, blijven alleen die cases over waarin alle drie de 5 Alle door ons gebruikte items uit de vragenlijst zijn opgenomen in Bijlage I 6 Benadrukt moet worden dat dit item 5 een ander item 5 is dan het geschrapte item 5 van King en Summers (het is item 6 van de vragenlijst van King en Summers) 7 Items die worden bekeken zijn qn_personalize_colour, qn_personalize_emoticons en qn_personalize_avatar 8 Reliability = 0,824 > 0,8 bij N=02 3

15 vragen beantwoord zijn. Er ontstaat zo een schaal met een waarde lopend van 3 tot 2. 9 Frequentieanalyse laat zien dat waarden op de gehele schaal voorkomen. Het tweede deel van toetsingsvraag handelt over profielen. Van een respondent wordt eerst gecontroleerd of deze een profiel heeft en of dit verplicht is in de community. Alleen respondenten bij communities waarbij een profiel verplicht is of respondenten die vrijwillig een profiel hebben ingevuld, worden via een filter geselecteerd. 0 Over het concept profiel zijn twee vragen gesteld, één over de mate waarin de respondent de nietverplichte vragen heeft ingevuld (gevraagd in percentages), en één waarin gevraagd wordt naar de uitgebreidheid waarmee de respondent de open vragen van zijn/haar profiel heeft ingevuld. 2 Beide items bleken laag te scoren in een reliability test (0,60), waardoor het niet mogelijk is beide op te tellen. 3 Hierom zijn beide variabelen uiteindelijk afzonderlijk in de regressieanalyse opgenomen. qn_profile_percent_filled, de vraag over de mate waarin de respondent de niet-verplichte vragen heeft ingevuld, heeft vijf antwoordcategorieën en een there were no non-obligated questions. Respondenten die deze laatste categorie hebben ingevuld zijn uit de analyse gehaald (system missing). De antwoordcategorieën bestaan verder uit none, less than 25%, 25%-50%, 5%-75% en more than 75%. Het item is gehercodeerd zodat eerder genoemde categorieën de waarden tot en met 5 krijgen. Dit nieuwe item is profile_percent_recoded genoemd. qn_profile_open, de vraag over de uitgebreidheid waarmee de open vragen zijn ingevuld, heeft een zeven puntsschaal voor de antwoorden, waarin very briefly gewaardeerd werd met een één en zo oplopend tot very extensively met een zeven. Daarnaast is er nog een not available antwoordmogelijkheid welke de waarde system missing krijgt. De controlevariabelen die voor beide delen van toetsingsvraag zijn gebuikt zijn qn_important_attention, qn_important_popular en qn_self_introvert (allen gemeten met behulp van zeven puntsschalen). Het eerste item is een maat voor in hoeverre de respondent het fijn vindt de aandacht van andere leden van de community te hebben. Het is mogelijk dat mensen die het fijn vinden veel aandacht te krijgen van andere leden zich aantrekkelijker presenteren. In hoeverre de respondent het fijn vindt aandacht te krijgen van andere leden is dan een voorspeller van Opinion Leadership en niet de mate van een aantrekkelijke presentatie. Het tweede item vraagt of de respondent het fijn vindt populair te zijn in de community. De redenering achter deze controlevariabele is dezelfde als voor het vorige item. Opinion Leadership kan via aantrekkelijkheid worden verklaard door de mate waarin iemand het fijn vindt populair te zijn. Het derde item vraagt of een respondent zichzelf beschouwt als introvert of extrovert. Dit is een belangrijke controlevariabele omdat de manier waarop een respondent zichzelf presenteert het gevolg kan zijn van de mate waarin hij/zij extrovert is. Opinion Leadership kan dus via aantrekkelijkheid van de mate van extrovertheid afhangen. Toetsingsvraag 2 - Reacties Met deze toetsingsvraag wordt onderzocht of er een verband is tussen het aantal reacties dat iemand krijgt en Opinion Leadership. Voor deze vraag is een filter gemaakt waarbij personen die de afgelopen vier weken niet hebben gepost niet zijn meegenomen. De eerste handeling hiervoor bestaat uit het 9 Item dat wordt gecreëerd heeft de naam CEA_opgeteld 0 Item waarover het filter gezet wordt: qn_profile_obligatory. Respondenten met een waarde 3 of 4 worden niet in de analyse meegenomen. Item qn_profile_percent_filled 2 Item qn_profile_open 3 Reliability = 0,60 bij N=78 4

16 optellen van de drie vragen over hoeveel vragen, reacties en statements de respondent heeft gepost. 4 Al deze vragen hebben een schaal van één tot en met zeven. Het hiernavolgende filter sluit de respondenten uit die op alledrie de vragen een nul hebben geantwoord. Door deze optelsom wordt een nieuw item aangemaakt welke een maat is voor het aantal posts. Dit item wordt aantal_posts genoemd. Tevens is aantal_posts als controlevariabele gebruikt. Dit omdat het zou kunnen zijn dat het aantal berichten dat je post, via het aantal reacties dat je krijgt, een voorspeller is voor Opinion Leadership. Het aantal reacties dat je krijgt kan namelijk het gevolg zijn van het aantal berichten dat je post. Toetsingsvraag 3 - Topics Deze toetsingsvraag bekijkt hoeveel topics een respondent opent binnen zijn/haar community. Er wordt begonnen met een filter op de vraag of respondenten een eigen topic starten 5. Indien de respondent dit niet weet (I don t know) of geen antwoord geeft worden deze respondenten niet meegenomen in de analyse (dit wordt beiden omgezet in een missing value). Vervolgens wordt deze vraag gebruikt voor de regressieanalyse. De vraag heeft een zes puntsschaal met een waarde van 0 tot en met 5. Nul betekent geen topics geopend. tot en met 4 betekent respectievelijk tot en met 4 topics geopend. 5 betekent 5 of meer topics geopend. Frequentieanalyse laat zien dat waarden op de gehele schaal voorkomen. 6 De controlevariabele bij deze vraag is qn_important_not_contributing. Dit item meet of de respondent het belangrijk vindt dat hij/zij een bijdrage levert aan de community. Het zou kunnen zijn dat mensen die het belangrijk vinden een bijdrage te leveren aan de community ook eerder nieuwe topics starten dan mensen die het minder belangrijk vinden een bijdrage te leveren. Opinion Leadership zou dan via het aantal nieuwe topics dat iemand post afhangen van qn_important_not_contributing. Extra variabelen Het is mogelijk dat er andere factoren verantwoordelijk zijn voor een hoge Opinion Leadership score. Hiervoor dient gecorrigeerd te worden door middel van het opnemen van extra variabelen in het uiteindelijke toetsingsmodel. Hieronder wordt kort beschreven om welke variabelen het gaat en waarom deze wellicht van invloed zijn op het veroorzaken van Opinion Leadership. Indien deze variabelen significant blijken te zijn dient wel gecontroleerd te worden of de variabele niet gecorreleerd is met de contact variabelen om een zelfstandige factor te zijn. Lidmaatschapstijd membership_time_min_missing_value De tijd dat iemand lid is van een community kan van invloed zijn op zijn/haar mate van Opinion Leadership. 7 Verwachting: hoe langer iemand lid is van een community, hoe groter de mate van Opinion Leadership. Tijd doorgebracht op de community time_spent_min_missing_value Het is mogelijk dat de tijd die iemand doorbrengt van invloed is op zijn/haar mate van Opinion Leadership. Verwachting: hoe meer tijd iemand doorbrengt op de community, hoe groter de mate van Opinion Leadership. Hoe lang de respondent Internet gebruikt Internet_since_min_missingvalue Het langer gebruik maken van Internet, geeft een respondent voordelen zoals beter bekend zijn met Internet, handiger iets kunnen opzoeken en een vakkundiger gebruik van Internet. Verwachting: hoe langer iemand het Internet gebruikt, hoe groter de mate van Opinion Leadership Geslacht qn_soc_dem_gender 4 Items die worden gebruikt zijn qn_my_behav_questions, qn_my_behav_reactions en qn_my_behav_statements 5 Item waarover het filter gezet wordt: qn_my_behav_own_topics 6 Hierbij geldt N=29 7 Dit item blijkt niet gecorreleerd te zijn met andere voorspellers van contact en staat dus op zichzelf, daarom kan dit item in het model worden opgenomen als aparte variabele 5

17 Het zou kunnen dat de mate van Opinion Leadership beinvloedt wordt door de sekse. In welke richting dit effect optreedt, is vooraf niet te voorspellen. Aantal jaar educatie soc_dem_years_of_education_min_missingvalue De mate van educatie kan, ook volgens de literatuur (Rogers, 2003), van invloed zijn op de mate van Opinion Leadership. Verwachting: hoe meer educatie iemand heeft gehad, des te hoger de mate van Opinion Leadership. 6

18 Hoofdstuk 4: Data-analyse De 4 hypotheses zijn eerst afzonderlijk getoetst en daarna met behulp van controlevariabelen. Dit toetsen is gebeurd aan de hand van regressieanalyse. De controlevariabelen zijn bepaald door de correlatie met de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele te bestuderen: als de correlatie met beiden hoger dan 0, was, is de variabele als controlevariabele meegenomen. Hypothese a: Een regressieanalyse met Colours, Emoticons, Avatars (CEA) resulteert in 02 respondenten. Dit geeft een bèta van 0,347 en een significantie van 0,09 (zie tabel 2). Als controlevariabelen is gekeken naar qn_important_attention, qn_important_popular en qn_self_introvert. qn_self_introvert blijkt een te kleine correlatie te hebben met CEA. qn_important_attention en qn_important_popular blijken goed te correleren met de afhankelijke en onafhankelijke variabelen, maar correleren te veel met elkaar om een goede regressieanalyse te kunnen draaien. qn_important_attention wordt geschrapt, omdat dit item minder goed correleert met zowel Opinion Leadership als CEA. Regression Residual Total a. Predictors: (Constant), CEA_opgeteld ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 358,94 358,94 5,655,09 a 6334, , ,324 0 b. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld (Constant) CEA_opgeteld Unstandardized a a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Tabel 2: Regressieanalyse met OL en CEA Standardized B Std. Error Beta t Sig. 22,560,404 6,066,000,347,46,23 2,378,09 Een regressieanalyse met CEA en popular als onafhankelijke variabelen levert voor CEA een bèta van 0,328 en een significantie van 0,026. Tussen qn_important_popular en OL is geen significant verband (Sig=0,07). Het totale model is wel significant, namelijk 0,08 (zie bijlage II). Omdat qn_important_popular geen significante bijdrage levert aan het model en doordat de bèta van CEA nauwelijks afneemt zal deze qn_important_popular verder niet meegenomen worden in het uiteindelijke model. De maximale invloed van CEA (achttien puntsschaal) op Opinion Leadership in het enkelvoudige model bedraagt 6,246 (8*0,347) punten. De range van Opinion Leadership is 36 punten. Hypothese b: Als controlevariabelen is voor beide items gekeken naar qn_important_attention, qn_important_popular en qn_self_introvert. Deze zijn gecorreleerd met profile_percent_recoded, qn_profile_open en de Opinion Leadership schaal. Om dezelfde redenen als bij hypothese a is alleen qn_important_popular voor beide items meegenomen als controlevariabele. Mate waarin niet-verplichte vragen zijn ingevuld Een regressieanalyse met profile_percent_recoded en Opinion Leadership levert een bèta op van 0,32 met een significantie van 0,564. De analyse is uitgevoerd met 8 respondenten (zie tabel 3) 7

19 Regression Residual Total ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 20,885 20,885,336,564 a 4904, , , a. Predictors: (Constant), profile_percent_recoded b. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld (Constant) profile_percent_recoded a Unstandardized a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Standardized B Std. Error Beta t Sig. 26,068 2,233,677,000,32,538,065,580,564 Tabel 3: Regressieanalyse met OL en profile_percent_recoded Een regressieanalyse met profile_percent_recoded en qn_important_popular als onafhankelijke variabele en Opinion Leadership als afhankelijke variabele levert voor beide onafhankelijke variabelen geen significant verband op (zie bijlage III). qn_important_popular wordt dan ook niet meegenomen in de verdere analyse. Uitgebreidheid waarmee open vragen zijn ingevuld Een regressieanalyse met qn_profile_open en Opinion Leadership levert een bèta van,504 en een significantie van 0,000 op (zie tabel 4). Het aantal respondenten bedraagt 8. Regression Residual Total ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 808, ,004 5,503,000 a 47, ,2 4925, a. Predictors: (Constant), qn_profile_open b. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld (Constant) qn_profile_open a Unstandardized a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Standardized B Std. Error Beta t Sig. 23,064,334 7,294,000,504,382,405 3,937,000 Tabel 4: Regressieanalyse met OL en qn_profile_open Een regressieanalyse met qn_profile_open en qn_important_popular als onafhankelijke variabelen levert voor qn_profile_open een bèta van,403 en een significantie van 0,00. Voor qn_important_popular levert dit geen significant verband op. Het totale model is wel significant (zie bijlage IV). Doordat de bèta van het qn_profile_open nauwelijks afneemt en in beide modellen significant is, kan gesteld worden dat er sprake lijkt te zijn van een significant verband tussen het qn_profile_open en OL. Doordat de bèta van qn_profile_open nauwelijks afneemt en doordat qn_important_popular niet significant is, wordt deze verder niet meegenomen in de analyse. 8

20 Hypothese 2: Een regressieanalyse met qn_my_behav_response resulteert in 07 respondenten. Dit geeft een bèta van 2,278 en een significantie van 0,000 (zie bijlage V). Als controlevariabele is gekeken naar het item aantal_posts. Het aantal_posts blijkt met zowel de afhankelijke als de onafhankelijke variabele te correleren, dus is interessant als controlevariabele. Een regressieanalyse met qn_my_behav_response en aantal_posts als onafhankelijke variabelen levert voor qn_my_behav_response een bèta van,633 en een significantie van 0,000. Het blijkt dus dat de bèta van qn_my_behav_response wel degelijk beïnvloed is door het aantal_posts en wel met 0,409 (zie tabel 5). Daarom wordt besloten om de controlevariabele aantal_posts ook mee te nemen in de algemene regressie. Regression Residual Total ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 836, ,099 26,727,000 a 3572, , , a. Predictors: (Constant), aantal_posts, qn_my_behav_response b. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld (Constant) qn_my_behav_response aantal_posts a Unstandardized a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Standardized B Std. Error Beta t Sig. 2,689 2,26 5,62,000,633,405,35 4,032,000,409,03,345 3,97,000 Tabel 5: Regressieanalyse met OL en qn_my_behav_response en aantal_posts Hypothese 3: De regressieanalyse met qn_my_behav_own_topics resulteert in 29 respondenten en geeft een bèta van,770 en een significantie van 0,000 (zie tabel 6). Regression Residual Total ANOVA b Sum of Squares df Mean Square F Sig. 236, ,487 2,860,000 a 783, , , a. Predictors: (Constant), qn_my_behav_own_topics b. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld (Constant) qn_my_behav_ own_topics Unstandardized a a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Standardized B Std. Error Beta t Sig. 2,296,23 8,969,000,770,378,383 4,675,000 Tabel 6: Regressieanalyse met OL en qn_my_behav_own_topic Als controlevariabele is gekeken of respondenten graag wilden bijdragen aan de community. De controlevariabele qn_important_not_contributing, welke gaat over in hoeverre de respondent het belangrijk vindt dat hij/zij bijdraagt aan de community, geeft na regressie met het aantal zelfgeplaatste topics een bèta van,757 en een significantie van 0,000. Het item zelf heeft een bèta van 0,605 maar geen significant verband (0,57) (zie bijlage VI). Hieruit blijkt dat niet aangenomen kan worden dat deze controlevariabele van invloed is. Dit item zal dan ook niet verder mee worden genomen in de analyse. 9

21 Regressie over het hele model Bij het individueel toetsen van de onafhankelijke variabelen bleek dat de variabelen CEA_opgeteld, profile_percent_recoded, qn_profile_open, qn_my_behave_response en qn_my_behav_own_topics meegenomen konden worden in een voor het gehele model te draaien regressie. De controlevariabele aantal_posts is niet meegenomen in het gehele model, omdat deze variabele een te hoge correlatie vertoonde met qn_my_behav_own_topics. In dit model worden daarbij nog de extra variabelen toegevoegd die mogelijk ook invloed kunnen hebben, zoals beschreven in hoofdstuk drie. Zodoende is er uiteindelijk een regressie gedraaid met Opinion Leadership als afhankelijke variabele en als onafhankelijke variabelen: () profile_percent_recoded; (2) qn_profile_open; (3) qn_my_behav_response; (4) qn_my_behav_own_topics; (5) membership_time_min_missing_value; (6) time_spent_min_missing_value; (7) Internet_since_min_missingvalue; (8) qn_soc_dem_gender; (9) soc_dem_year_of_birth_min_missingvalue; Dit model bleek significant te zijn. Ook bleek dat het model ongeveer de helft van Opinion Leadership verklaart, R 2 = 0,53 (zie tabel 7) Summary Adjusted Std. Error of R R Square R Square the Estimate,76,53,429 5,2350 Regression Residual Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. 50, ,802 6,095, , , ,387 6 a (Constant) profile_percent_recoded qn_profile_open qn_my_behav_response qn_my_behav_own_ topics membership_time_ min_missing_value time_spent_min_ missing_value internet_since_min_ missingvalue soc_gender_recoded soc_dem_years_of_ education_min_ missingvalue Unstandardized Standardized B Std. Error Beta t Sig. -,574 6,543 -,24,8 -,729,500 -,55 -,459,5,66,406,30 2,870,006,65,487,344 3,39,002,882,408,236 2,64,035,334,599,23 2,226,030,858,454,207,890,064,668,727,097,99,362 2,246,580,48,42,6,28,79,074,77,476 a. Dependent Variable: OL_schaal_6_var_opgeteld Tabel 7: Regressieanalyse met OL, onafhankelijke variabelen en extra variabelen 20