ALGEMENE PROMOTIE STRATEGIE

Transcriptie

1 ALGEMENE PROMOTIE STRATEGIE

2

3

4 A PERFECT FIT Een op maat gemaakt strategisch promotie plan voor The Woolmark Company.

5

6 OORSPRONG the woolmark company 06 oorsprong 08 het merk 10 merk identiteit 12 doelgroep 14 communicatie advies 20 swot - analyse 22 advies 24 strategie De strategische keuzes zijn gebaseerd op de huidige communicatie van The Woolmark Company. 01

7 02

8 INTRO om de communicatie binnen Nederland te verbeteren Binnen deze algemene promotiestrategie worden de belangrijkste elementen van The Woolmark Company toegelicht, om een duidelijk beeld te krijgen waar het merk precies voor staat. Daarna volgt er een op maat gemaakt advies waarin er duidelijk omschreven wordt waar er kansen liggen voor het merk binnen de communicatie en hoe dit aangepakt moet worden. Deze strategie dient als basis voor een geheel nieuwe communicatiestrategie. Jacklynn Gerritsen 03

9 04

10 the woolmark company in het kort 05

11 Het van oorsprong Australische merk dat in 1937 is opgericht om merino wol op de kaart te zetten, is tegenwoordig de grootste autoriteit op het gebied van wol. Het merk is opgericht door meer dan Australische wolboeren, die de verkoop van wol achteruit zagen gaan. Het begon als een initiatief om wol aan de man te brengen in Australië maar is uitgegroeid tot s werelds grootste promotiemerk in wol. 06

12

13 Merino Het merino schaap is het bekendste en meest voorkomende schapenras ter wereld, en komt oorspronkelijk uit Australië. Merino wol blinkt niet alleen uit in de hoge wolproductie, maar ook in de bijzondere kwaliteit. De wol heeft een zeer fijne structuur waardoor de stof zacht aanvoelt op de huid, in vergelijking tot andere wol soorten.

14

15 Unieke eigenschappen die het materiaal zo bijzonder maken. VOCHTWEREND TEMPERATUUR REGULEREND

16 Merino wol kan tot wel 35 procent van het eigen gewicht absorberen. Dat betekent dat in warme klimaten of tijdens intensieve beweging, niet tot nauwelijks vocht wordt doorgelaten. Merino wol biedt superieure isolatie en is ademend. Het beschermt de drager tegen alle weersomstandigheden, warm als de buitentemperatuur koud is, en andersom.

17 VORMVAST GEURBESTENDIG

18 Merino wol heeft een natuurlijke elasticiteit. Het buigt mee met de beweging van de drager en keert vervolgens terug naar zijn natuurlijke vorm. De merino vezel is in staat om geuren van buitenaf tegen te houden. Zelfs na intensieve lichaamsbeweging komt deze natuurlijke eigenschap tot zijn recht.

19 GEMAKKELIJK IN ONDERHOUD UV BESCHERMEND

20 Ook vlekken worden niet geabsorbeerd, door de natuurlijke laag. Uit recente innovaties is gebleken dat merino wol gemakkelijk in de wasmachine en droger kan. De van nature UV-beschermde eigenschappen van merino wol beschermen dragers wanneer ze worden blootgesteld aan zonlicht.

21

22 Het keurmerk Het eerste communicatie middel van The Woolmark Company is het wol keurmerk. Hieraan kan de consument zien of het product gemaakt is van zuiver scheerwol en aan de kwaliteitseisen voldoet. Het keurmerk wordt nog steeds verkocht aan retailers om een betere en eerlijke verkoop van Het Woolmark label is inmiddels op meer dan 5 biljoen producten gebruikt over de hele wereld. wol te stimuleren. 07

23 The Woolmark Company is een non-profit organisatie. Met een groot opgebouwd netwerk proberen zij op alle mogelijke manieren de voordelen van merino wol onder de aandacht te brengen. Zij regeren over de hele wereld en zijn het bekendste merk op het gebied van natuurlijke materialen. 08

24 Het doel De drijfveer achter The Woolmark Company is om zoveel en vaak mogelijk de natuurlijke merino vezel te promoten en daardoor de verkoop van merino wol zo goed mogelijk te stimuleren. Boodschap De boodschap die The Woolmark Company continue overbrengt in alle communicatie uitingen is het feit dat merino wol oneindige mogelijkheden biedt, vanwege de unieke eigenschappen die geen enkel ander natuurlijk materiaal heeft. 09

25 Visie DE NATUUR BRENGT DE MOOISTE INNOVATIES TOT LEVEN Missie MENSEN INSPIREREN DOOR DE VEELZIJDIGHEID VAN MERINO WOL ONDER DE AANDACHT TE BRENGEN 10

26 Pay-off vooruitstrevend natuurlijk expertise 11

27 The Woolmark Company richt zich op iedereen, wereldwijd. Met zowel een push als pull strategie, zodat de fabrikanten en merken vaker wol gebruiken binnen de collecties (Business-to-business) maar er tegelijkertijd ook vanuit de consument een vraag naar wol ontstaat (Business-to-consumer). 12

28 13

29 14

30 De voornaamste boodschap die The Woolmark Company mee wil geven is dat wol een natuurlijk materiaal is en unieke eigenschappen bevat. Om het materiaal te promoten wordt er binnen de organisatie voornamelijk gebruikt gemaakt van samenwerkingen met merken. Het groot opgebouwde netwerk dient als draagvlak voor de communicatie waar The Woolmark Company op leunt. Voornamelijk bestaan deze samenwerkingen uit mode en interieurmerken waarbij de boodschap van het merk wordt gecommuniceerd en The Woolmark Company er een stempel op drukt. Er wordt niet tot nauwelijks gecommuniceerd vanuit het merk zelf. 15

31 Communicatiekanalen The Woolmark Company investeert veel geld in het promoten van merino wol. Dit doen ze middels verschillende media kanalen, om zoveel mogelijk mensen tegelijkertijd te bereiken. Om meerdere partijen te overtuigen wol te gebruiken gaan zij vaak samenwerkingen aan met merken om wol in verschillende daglichten te stellen. Zodat de vraag vanuit de consument maar ook vanuit de markt opgewekt wordt. 16

32 Social media is een belangrijk kanaal waarop veel mensen bereikt worden. Online ligt een grote kans voor The Woolmark Company omdat dit een manier is om als merk naar buiten te treden. Woolmark keurmerk is dé communicatie waar The Woolmark Company vooral bekend door is geworden, het logo is inmiddels op meer dan vijf biljoen kledingstukken verwerkt. The Wool lab is een onderdeel van Woolmark waarin innovaties worden getest, de resultaten hiervan zijn te vinden in het Wool lab magazine dat elk jaar verschijnt. International Woolmark Prize wordt jaarlijks uitgereikt aan jonge ontwerpers. De ontwerpwedstrijd wordt georganiseerd om beginnende designers die met wol werken een kans te bieden. Samenwerkingen gebruikt The Woolmark Company voornamelijk om aandacht te trekken voor merino wol, binnen alle segmenten, op verschillende manieren en willekeurige thema s. 17

33 18

34 communicatie advies gebaseerd op trends en diepgaand merkonderzoek 19

35 STRENGTH WEAKNESS Een specifiek materiaal met veel innovatie perspectieven Dé specialist op het gebied van merino wol Het bekendste merk in natuurlijke materialen Nauwelijks communicatie vanuit het merk zelf Richtten zich op iedereen, wereldwijd Werken niet in campagnes of thema s Kijken niet naar trends binnen de communicatie uitingen De vraag naar natuurlijke materialen is groter dan ooit Een groot opgebouwd netwerk, met groot bereik Comfort en functie zijn de Wol heeft (vooral bij jongeren) een slecht imago In Nederland is de verkoop van wol nauwelijks gestegen kernwoorden van het huidige modesysteem, maar ook de eigenschappen van wol OPPORTUNITIES THREATS Uit de SWOT-analyse is gebleken dat er binnen de huidige aanpak van The Woomark Company zwakke elementen zijn, daarintegen zijn er tegelijkertijd ook veel kansen gecreëerd die in het nieuwe communicatie advies worden meegenomen. 20

36 OP DE ACHTERGROND GEEN SPECIFIEKE DOELGROEP FOCUSSEN NIET OP TRENDS Wol staat altijd centraal binnen alle uitingen en aanpakken binnen The Woolmark Company, dat is belangrijk, want dat is het materiaal waar zij zich hard voor maken. Maar om een groter effect binnen de communicatie te verwezenlijken is het van belang ook te kijken naar invloeden die belangrijk kunnen zijn om de aandacht te trekken voor wol. Door continue te focussen op verschillende thema s per segment tegelijkertijd, samenwerkingen aan te gaan en geen specifieke doelgroep te benaderen is de kans op een groot bereik minimaal. Terwijl dit juist het doel is waar de gehele organisatie op gebouwd is. 21

37 Het belangrijkste element voor een nieuwe aanpak voor de communicatie van The Woolmark Company is het feit dat er veel specifieker gekeken moet worden naar wat er op bepaalde gebieden gebeurd in de maatschappij en op het gebied van wol. Advies: - Meer inspelen op trends uit de maatschappij en innovaties binnen de wol industrie, voor een betere relevantie van de communicatie thema s - Één duidelijke doelgroep segmenteren, voor een groter bereik - Communicatie vanuit het merk zelf, voor een grotere naamsbekendheid - Campagnes van 6 maanden met één hoofdthema(trend), voor een groter effect. 22

38 Door de promotiestrategie radicaal te veranderen kan er een veel grotere doelgroep aangesproken worden. Dit is het moment om wol onder de aandacht te brengen, wol is relevanter dan ooit nu de consument zoveel behoefte heeft aan natuurlijke materialen. Door te richten op trends binnen de maatschappij en een kleinere doelgroep te segmenteren, wordt het bereik des te groter. Communicatie doelgroep Uit onderzoek is gebleken dat oudere mensen veel meer op de hoogte zijn over de kwaliteit van wol. Daar waar jongeren voornamelijk clichés noemen. The Woolmark Company zal zich voornamelijk moeten gaan richten op een jongere doelgroep, welke doelgroep hangt af van de trends en de daarbijpassende wol innovatie. Trends Wat speelt er op het moment in de maatschappij en hoe kunnen we daar als The Woolmark Company origineel op inspelen? Is een vraag die binnen iedere nieuwe campagne wordt gesteld. Vanuit de trend wordt er een inspirerende wol innovatie gekoppeld en kan er een plan gemaakt worden voor een nieuwe campagne. 23

39 Doel van de nieuwe communicatie aanpak - Clichés van wol wegnemen - De vraag naar merino wol aanmoedigen - Dus tegelijkertijd de algemene verkoop van merino wol stimuleren zowel Business-to-business als business-to-consumer. Campagnes Door campagnes van minimaal 6 maanden te lanceren, ligt de focus voor een langere tijd op één thema, hierdoor kan er veel dieper ingegaan worden op een bepaald onderwerp en een specifiekere doelgroep aangesproken worden. Vanaf nu treed The Woolmark Company naar buiten als merk, zonder productlijn maar als platform waar het branden van wol in verschillende segmenten de hoofdrol speelt. Natuurlijk is er de mogelijkheid om te refereren naar merken of plaatsen waar merino wollen producten gekocht kunnen worden maar de focus ligt voornamelijk op het creëren van een eigen naamsbekendheid met als doel de vraag naar merino wol te stimuleren. 24

40 MODE SPORT INTERIEUR BABY S Communicatie thema s Het belangrijkste aspect binnen de nieuwe promotie strategie van The Woolmark Company is de goede trends (onderwerpen voor communicatie) aan de juiste doelgroep koppelen, voor een beter resultaat. Daarnaast is de manier waarop bepaalde thema s aan de doelgroep gecommuniceerd worden nóg belangrijker. Om het beste effect te creëren is het van belang om maatschappelijke trends te koppelen Tot nu toe zijn er vier specifieke marktsegementen waar The Woolmark Company zich in bevindt. Alle promotie rondom merino wol wordt toegespits op deze thema s. Omdat het merk altijd op zoek is naar de grootste innovaties op het gebied van wol worden deze segmenten keer op keer aangepast. Binnen de promotie worden alle thema s tegelijkertijd toegepast in verschillende uitingen. aan een innovatie op het gebied van wol, zodat er een letterlijke vertaalslag kan worden gemaakt. 25

41 Communicatie uitdagingen - The Woolmark Company treedt nu als merk naar buiten, hierin zijn geen andere merken betrokken. - Iedere campagne krijgt een specifieke doelgroep, welke niet/nauwelijks bekend zijn met wollensportkleding - Naast de consument tegelijkertijd ook business to business proberen aan te spreken - Woolmark is internationaal, deze communicatie strategie zal alleen toegespitst zijn op de Nederlandse markt. Wat zit erin voor The Woolmark Company - Relevantere content, gebaseerd op trends - Diepere doelgroep segmentatie, dus een groter bereik - Naamsbekendheid wordt groter, als ze zich niet meer verschuilen achter samenwerkingen Hierdoor een stijging binnen de verkoop van merino wol in verschillende marktsegmenten en onstaat er een vraag vanuit de consument en tegelijkertijd ook vanuit de desbetreffende markt. 26

42 27

43 Thema campagne SS 17 Trend Sporten is sinds korte tijd een lifestyle geworden. Men streeft er naar om gezonder te eten, meer te bewegen, natuurlijke materialen te gebruiken en dus actief in het leven te staan. De voornaamste sport in Nederland is hardlopen, er is een enorme groei te zien in het aantal hardlopers in Nederland. Vooral jongere mensen ervaren dit als een moment van bezinning. Innovaties op gebied van merino wol Één van de grootste innovaties op het gebied van merino wol is buitensportkleding. Merino wol barst van de eigenschappen waar iedere sport naar verlangt, het past zich namelijk aan in natuurlijke omstandigheden. Grote sportmerken als Nike en Adidas hebben het natuurlijke materiaal ook in hun laatste collecties verwerkt. Doelgroep Onder jongeren is een grote sporttrend gaande, vooral in de randstad behoort hardlopen tot de meest uitgeoefende sport. Een groot deel van de hardlopers zoeken de natuur op tijdens het sporten en gaan rennen om hun hoofd leeg te maken. Wool runs on rain, sun and grass Een campagne waarin sportieve jongeren uit de randstad geïnformeerd en tegelijkertijd geïnspireerd worden om wollen sportkleding te dragen tijdens het hardlopen. 26

44 campagne 17 wool runs on rain, sun and grass 27

45

46 De eerste campagne vanuit de nieuwe strategie is verder uitgewerkt in de communicatie strategie.