Multinationale ketens in de Nederlandse hotellerie

Transcriptie

1 Multinationale ketens in de Nederlandse hotellerie

2 September 2012 Dit onderzoek is in opdracht van het bedrijfschap Horeca en Catering uitgevoerd door het Saxion Kenniscentrum Hospitality. Betrokken onderzoekers zijn: Nico Kerssens, Docent finance en hotel management (hoofdauteur), Xander Lub, Programma manager onderzoek, Als invulling voor haar thesis heeft Michèlle Keij (Studente Hoger Hotelonderwijs, Saxion) het project ondersteund. 2

3 Inhoud Inleiding... 4 Samenvatting... 5 Hoofdstuk 1 Ontwikkelingen wereldwijd... 6 Hoofdstuk 2 Hotellerie, wereldwijd en in Nederland... 9 Hoofdstuk 3 Eigendomsverhoudingen Hoofdstuk 4 De grootste hotelketens in Nederland Hoofdstuk 5 Toekomst van de hotellerie Bijlage 1 Beschrijving van de 10 grootste hotelketens in Nederland 20 3

4 Inleiding Dit rapport geeft een overzicht van ontwikkelingen van de Nederlandse hotellerie, met extra aandacht voor verschuivingen in eigendomsstructuren. In hoofdstuk 1 worden eerst mondiale ontwikkelingen beschreven; deze vormen het kader voor de Nederlandse hotellerie. Daarna wordt in hoofdstuk 2 de hotellerie onder de loep genomen, waar deze ontwikkelingen in toepassingen terug komen. Verschuivingen in eigendomsverhoudingen en de hotelketens die in Nederland actief zijn, komen in respectievelijk hoofdstuk 3 en 4 aan bod. Tot slot wordt in hoofdstuk 5 in grote lijnen de hotellerie van de toekomst geschetst. Voor de geïnteresseerde lezer is er in bijlage 1 een beschrijving van de 10 grootste hotelketens in Nederland. 4

5 Samenvatting De wereld verandert steeds sneller en hotels dienen zich aan te passen aan en voor te bereiden op deze veranderingen. Internet heeft het boeken van kamers eenvoudiger gemaakt, en het aandeel internetboekingen neemt nog steeds toe. Sociale media en vergelijkingssites zijn zeer populair en ze vormen een bron van zorg en vreugde voor de hotellerie. Ook andere technologische vooruitgang wordt toegepast, waar het helpt de (energie)kosten te verlagen en de dienstverlening nog beter aan te passen op de wensen van die specifieke gast. De vraag naar hotelproducten is conjunctuurgevoelig (afhankelijk van de stand van de economie), en de economie vertoont steeds meer en heftigere schommelingen. Flexibiliteit is derhalve van levensbelang. Ook het juist toepassen van de principes van revenue management draagt bij aan goede rendementen. Revenue management is immers gericht op de selectie van de juiste gast, opdat winst en omzet geoptimaliseerd kunnen worden. Ketengraad in Nederland is fors toegenomen: meer dan 60% van de Nederlandse hotelkamers is verbonden aan een hotelketen. Dit wordt in toenemende mate gerealiseerd door verschuivingen van eigen exploitatie naar toepassen van Franchising en Management contracten. Ook worden steeds meer panden geleased. Snelle expansie in groeiende economieën als China is mogelijk door het vrijgekomen vermogen en het toepassen van Franchising en Management Contracten. Net zoals winkelstraten in Nederland steeds uniformer worden door de ketens met hun dominante positie, wordt de hotellerie professioneler en uniformer. Standard operating procedures, en richtlijnen van de ketens en het merk bepalen de bedrijfsvoering en het gezicht richting de gast. Aan de andere kant blijft een deel van de hotellerie een eigen gezicht houden, en is er een rijk aanbod van kleinschalige hotels en Bed and Breakfasts. Gemeten naar aantallen hotels is in Nederland 74% niet gebonden aan een keten; dit zijn echter veelal kleine hotels. 5

6 Hoofdstuk 1 Ontwikkelingen wereldwijd The only constant I am sure of is this accelerated rate of change. (Peter Gabriel, Downside up ) De wereld verandert steeds sneller en de veranderingen zijn ingrijpender dan ooit. In hoofdstuk 1 worden algemene ontwikkelingen behandeld, die direct en indirect ingrijpen in de hotellerie. Veel van deze ontwikkelingen zijn onderling verbonden, maar worden afzonderlijk besproken. Uiteraard is de werkelijke situatie complexer en zijn de beschrijvingen daarom (te) algemeen. Klimaatveranderingen Al Gore strijdt al enkele decennia tegen de globale opwarming van de aarde, tegelijkertijd wordt door de sceptici de klimaatverandering ontkend. Dat er sprake is van klimaatveranderingen en dat de mens hieraan een bijdrage levert, wordt steeds aannemelijker. Een groeiend aantal mensen is bereid hun gedrag aan te passen om het broeikaseffect te beperken. Voorbeelden hiervan zijn vaker de fiets of het openbaar vervoer gebruiken en de seizoenen volgen bij het eetpatroon. Schaarste Fossiele brandstoffen en andere natuurlijke grondstoffen worden schaarser terwijl de globale vraag ernaar toeneemt. Hogere prijzen zijn het gevolg. Een bijzondere plaats wordt ingenomen door de zeldzame aardmetalen, die worden toegepast in touch screens en mobiele telefoons. China verbetert haar positie in het winnen van gewone grondstoffen en zeldzame aardmetalen stelselmatig, waardoor westerse landen in groeiende mate afhankelijk worden van China. De wereldbevolking neemt nog steeds toe, en het wordt nog lastiger om te voorzien in ieders dagelijkse voedselbehoefte. Doordat er gewassen geteeld worden voor productie van biobrandstof, neemt de schaarste aan voeding nog verder toe. De piek in voedselprijzen in 2008 was hiervan mede het gevolg. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, good planets are hard to find People, planet en profit. Eenzijdig naar winst streven is niet meer van deze tijd. Consumenten verwachten van bedrijven dat ze de belangen van mensen en de aarde meenemen in hun bedrijfsbeslissingen. Konden bedrijven zich vroeger onderscheiden door hun duurzaamheidsbeleid, tegenwoordig is duurzaamheid noodzakelijk om zaken te kunnen doen. De tweede kamer drinkt bijvoorbeeld nog louter fair trade koffie. Geholpen door de fiscale regelingen, kiezen meer en meer Nederlanders voor electrisch en hybride rijden, waarbij overigens door deskundigen getwijfeld wordt aan de milieuvriendelijkheid van electrische auto s. Het marktaandeel van biologische producten is nog klein, maar groeit gestaag. Waren biologische producten vroeger het domein van strenge vegetariërs, tegenwoordig is biologisch/vegetarisch zelfs hip, waarvan het kookboek Hoge hakken, lekker vega een voorbeeld is. Naast de belangen van planeet en dier(soorten) wordt ook aandacht besteed aan personeel en minder bedeelde mensen. Zo helpen bedrijven projecten in Afrika zoals het bouwen van een schoolgebouw, maar ook in zogenoemde prachtwijken zetten werknemers zich in. Demografie Wereldwijd vergrijst de wereldbevolking met uitzondering van opkomende economieën, waar de bevolking door stijgende welvaart groeit. Steden worden groter en voller en het platteland loopt leeg. In Nederland is sprake van een forse toename van het aantal senioren, die door de diverse crises te kampen zal hebben met afnemende koopkracht. Ook in Nederland wordt een krimp van een aantal regio s verwacht, met name in de periferie van het land. 6

7 Individualisering/maatwerk Waren consumenten vroeger nog tevreden met een standaardaanbod (Henry Ford over zijn T-ford: You can get them in any colour as long as it is black. ), verwachten ze tegenwoordig maatwerk. Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om op afstand wensen te communiceren en te verwerken in een maatproduct. Voorbeelden hiervan zijn maatoverhemden, maar ook Puma customized sportschoenen. Generaties Generatieverschillen zijn van alle tijd. Verschillen tussen generaties zijn fors en generaties lijken korter te bestaan dan vroeger. Babyboomers, generatie X, Y en Z. Gedrag en verwachtingen van jongeren zijn op meerdere fronten anders dan die van oudere managers. Generatie Y verwacht snel carrière te maken, in combinatie met een goede balans tussen werk en privé. Ze kennen de wereld nog van voor internet en mobiele telefoon, maar zijn er wel mee opgegroeid. Alles kan en alles mag lijkt deze generatie vooral te geloven. Generatie Z wordt ook wel de digital natives genoemd en is vermaard voor hun vaardigheid in multi-tasken. Door internet en social media is deze generatie goed op de hoogte en is hun wereld transparant. Opgegroeid in welvaart en zelf in staat om keuzes te maken (eigen computer, eigen tv), hebben de digital natives moeite met vaste werktijden en hiërarchie. Digitalisering Digibeten worden steeds schaarser. Computers worden kleiner en krachtiger en mogelijkheden van telecommunicatie steeds beter. Gevolg hiervan is dat de moderne mens altijd bereikbaar is, overal bankzaken kan doen en op afstand de verwarming kan aanpassen. Het world wide web is sinds begin jaren 90 op grote schaal gebruikt voor verspreiden van informatie (1.0) en vervolgens voor samen ontwikkelen van zaken (2.0) waarvan Wikipedia een uitstekend voorbeeld is. In web 3.0 zullen internet toepassingen op nog grotere schaal worden geïntegreerd. Internet, eens een luxe product, is een commodity geworden. Gratis WIFI wordt steeds vaker aangeboden, bijvoorbeeld bij Mcdonald s. Social media Samen informatie delen is het doel van sociale media. Twitter, Facebook, en 4square zijn voorbeelden hiervan en deze media zijn heel belangrijk in het leven van velen. Persoonlijk lief en leed wordt met de vele friends gedeeld. Positieve en negatieve ervaringen worden verspreid en deze kunnen een bedrijf maken en breken. Door de grootte van de netwerken kunnen onverwachte dingen gebeuren: hiervan zijn Flashmobs, die vaak zijn gecoördineerd door sociale media een voorbeeld. Ontwikkelingen gaan snel: werd Hyves eind 2010 nog overgenomen door de Telegraaf Media Groep, nu lijkt Hyves op sterven na dood. Globalisering De wereld is één grote markt geworden. Enorme hoeveelheden goederen, effecten en geld worden iedere dag verhandeld, wat resulteert in grote prijsschommelingen. Bedrijven beperken hun core business mede vanwege snelle ontwikkelingen. De globalisering maakt het mogelijk de specifieke core business wereldwijd uit te nutten. Samenwerkingen tussen bedrijven worden ook vaker toegepast dan vroeger. 7

8 Economie Schommelingen in de economie zijn al eeuwen een gegeven. Sinds 2000 hebben Europa en de Verenigde Staten diepe recessies en een depressie meegemaakt. Ineenstorten van de dot-com bubble, en van de financiële wereld en vervolgens het wegvallen van vertrouwen in de euro hebben de economie veel dynamiek gegeven. Meer en steeds heftigere schommelingen van de conjunctuur lijken daarmee een gegeven te worden. Het zwaartepunt van de economie verschuift van de westerse landen naar de BRIC landen (Brazilië, Rusland, India, en China) en dus vooral naar het oosten. Veel ondernemingen investeren in Rusland, China en India. De USA vormen nu nog de grootste economie van de wereld en China is sinds eind 2011 de tweede op de lijst. De verwachting is dat China binnen 10 jaar leidend is in de wereldeconomie. Politiek Na het uiteenvallen van Oost Europa als communistisch machtsblok is de wereld in politiek opzicht fors gewijzigd. De USA verliezen hun leidende positie en kunnen het zich niet langer permitteren de rest van de wereld te helpen c.q. naar hun hand te zetten. De staatsschuld van USA is inmiddels opgelopen tot 15,5 biljoen dollar. Wat zal China gaan doen als het de grootste economie ter wereld is? Sinds de aanslag op de Twin Towers in 2001 zijn de spanningen tussen de islamitische en westerse wereld opgelopen. Hoewel grote aanslagen al weer enige tijd geleden plaats hadden, is de dreiging nog steeds reëel. 8

9 Hoofdstuk 2 Hotellerie, wereldwijd en in Nederland There is no business like hotel business. Hotellerie wereldwijd De hotellerie staat midden in de samenleving en is volop in beweging. Hotels zijn kapitaalintensief en de bedrijfstak is arbeidsintensief. Door de combinatie met de conjunctuurgevoelige (=afhankelijk van de stand van de economie) vraag vormt de hotellerie een laagrenderende bedrijfstak. Volgens onderzoek van Michael Porter is de gemiddelde ROIC (Return on Invested Capital, een indicator van het rendement) in de USA (gedurende ) 14,9%. Hotels scoorden 10,4% waar Soft drinks bijvoorbeeld 37,6% behaalde. Go east Hotelketens volgen de economische verschuivingen: er worden veel hotels geopend in de BRIClanden. Financiering geschiedt gedeeltelijk door verkoop van hotels in volwassen economieën. Dit kan volledig afstoten zijn, maar er kan ook sprake zijn sale and lease/manage back constructies (dit wordt hierna uitgelegd). Ook in de expansie in BRIC landen worden management contracten en ook franchising veel toegepast. Leasing Een aantal ketens wil graag het vastgoed in eigen bezit houden; als belangrijke bezitting biedt het pand zekerheid voor vermogensverschaffers. Daarnaast wordt de zelfstandige positie aangetast als de stenen verkocht worden. Niettemin kiezen vele nationale en internationale ketens voor specialisatie in hotelmanagement en nemen afscheid van het vastgoed, vaak door een sale and lease back constructie. Het pand wordt verkocht aan een leasemaatschappij en vervolgens terug geleased (wat vergelijkbaar is met huren). De balans wordt daarmee verkort (het geïnvesteerd vermogen neemt af) als vreemd vermogen (=leningen) wordt afgelost. De vrijgekomen middelen kunnen echter ook worden benut voor expansie. Bij balansverkorting zal de ROI (return on investment, een indicator van het rendement) bij gelijkblijvende winsten toenemen door het kleinere geïnvesteerde vermogen. Bij leasing kan onderscheid gemaakt worden tussen fixed leasing en variabele leasing. Bij fixed leasing wordt een vaste vergoeding afgesproken voor het gebruik van het onroerend goed. Bij variabele leasing is de vergoeding (mede) afhankelijk van de resultaten van het hotel. Dit is (eventueel naast een vast bedrag) een percentage van omzet. Franchising Snelle expansie is mogelijk door gebruik te maken van Franchising, waarbij de Franchisee (franchisenemer) gebruik maakt van de formule van de Franchisor (franchise-gever) en hiervoor een vergoeding betaalt. Gebruik van het merk, kennis van de keten en vooral omzet/boekingen zijn voor de Franchisee aantrekkelijk. Ongeveer 12% van de omzet is een gebruikelijke vergoeding; maar de fee is afhankelijk van de aantrekkelijkheid van de locatie. Kleine vermogensbehoefte en internationale mogelijkheden zijn naast de al eerder genoemde snelle expansie belangrijk voor de Franchisor. In het buitenland is er nog al eens sprake van belemmeringen bij investeringen in hotelexploitatie, waardoor Westerse ketens gedwongen worden samen te werken met locale partners. Ook beschikbaarheid van gewilde locaties werkt samenwerking in de hand. 9

10 Een spanningsveld bij Franchising is de onderlinge afhankelijkheid. Zeker bij een gestandaardiseerde hotelformule is het zaak de Franchisee de standaarden voor de volle 100% te laten hanteren, maar zelfstandige ondernemers hechten tegelijkertijd erg aan vrijheid. Management contracten Bij een management contract verzorgt de hotelketen het management van een hotel in een ruil voor een vergoeding die doorgaans prestatie-afhankelijk is: een percentage van de omzet en een zogenoemde `Incentive` fee die afhankelijk is van de GOP (=Gross Operating Profit, de bruto winst uit operatie). Het risico ligt dus grotendeels bij de eigenaar van de hotel exploitatie. (Vaak bezit deze eigenaar ook het onroerend goed, maar dat hoeft niet het geval te zijn). De keten biedt de eigenaar kennis/expertise en kamerboekingen via het reserveringssysteem. Sommige ketens werken met een systeem waarbij slechts een General Manager (GM) geleverd wordt, maar andere ketens werken met flinke management teams, bijvoorbeeld bestaande uit een GM, een Rooms division manager, een Food & Beverage manager, een chef-kok, Marketing & Sales manager(s), HRM manager en een financieel manager. Revenue management Hotel revenue management means selling the right room to the right customer at the right time for the right price for the right length of stay from the right distribution source. (Bonnie Buckhiester) De vraag naar hotelkamers is niet altijd gelijk, en daarom hanteren hotels verschillende prijzen, bijvoorbeeld afhankelijk van seizoen, en (zakelijke) evenementen opdat de omzet en winst gemaximaliseerd worden. Hierbij worden diverse hulpmiddelen ingezet, zoals computer tools en centrale revenue management afdelingen. De eerste aanpak van de hotellerie was een kopie van de korting bij laat boeken van vluchten, maar tegenwoordig wordt steeds vaker vroeg-boek korting gegeven en relatief hoge prijzen gevraagd dicht bij de datum van overnachten. Koesteren van vaste klanten/gasten blijft belangrijk. Beschikbare kamers worden op verschillende manieren aangeboden (multi channeling): hotelsite, diverse boekingssites, en de front-office van het hotel. Prijspariteit (via alle kanalen dezelfde prijs hanteren) is daarbij van groot belang, want anders is dat verwarrend voor de gast en deze waardeert het doorgaans niet als er teveel betaald is. Tegelijkertijd is het voor hotels zaak om de omzet zo veel mogelijk via de eigen kanalen te realiseren zodat de commissie aan de Online Travel Agencies, zoals Booking.com kan worden beperkt. Deze commissie kan oplopen tot wel 25% van de kamerprijs. De Olympische spelen in Londen 2012 is een voorbeeld van een evenement met enorme gevolgen voor de vraag en prijzen. In dit geval wordt zelfs de kamercapaciteit vergroot door het plaatsen van cruiseschepen in de Thames. Ook goed lopende restaurants hebben de principes van revenue management ontdekt. Technologie De moderne wereld is in hoge mate afhankelijk van (digitale) techniek. Vrijwel alle informatiesystemen zijn geautomatiseerd en geïntegreerd. Kamers zijn meer en meer individueel aanpasbaar aan de wensen van de gast, qua licht, verwarming en beleving. Bij nieuwe panden worden nieuwe technologieën ingezet om klimaat-neutrale gebouwen te realiseren. Optimale isolatie, warmtepompen (waarbij warmte van grond wordt gebruikt om op te warmen en af te koelen) en led-verlichting zijn voorbeelden van energiebesparende instrumenten. De mogelijkheden voor tele-conferencing zijn sterk toegenomen en verbeterd. Daarnaast wil een deel van het bedrijfsleven bezuinigingen op business trips, vanwege kosten en uit zorg voor het milieu. Dit resulteert in een afnemende vraag van het bedrijfsleven aan hotelovernachtingen en vergaderfaciliteiten. Het is de vraag of deze vraag weer toeneemt bij een aantrekkende economie. 10

11 Internet Was de consument oorspronkelijk nog huiverig om aankopen via internet te doen, tegenwoordig maken reserveringen van kamers via internet een belangrijk deel uit van het totaal aantal boekingen. Zoekmachines zoals Google en boekingssites zijn daarbij van groot belang. De commissies aan de boekingssites (rond de 15%) zijn menig hotelier een doorn in het oog, maar tegelijkertijd kan deze omzet niet gemist worden. Can t live with them, can t live without them, zo gezegd. Smartphones, waarbij internet mobiel wordt gemaakt, maken de consument nog minder voorspelbaar. Ter plekke (de bestemming) kan vrijwel altijd wat geregeld worden. Voor hotels wordt het boekingsgedrag van de gast minder voorspelbaar en dynamischer. Op het ene moment is er sprake van een lage bezetting, en kort daarna van een hoge bezetting, met alle operationele uitdagingen van dien. Vergelijkingssites en recensiesites maken de hotellerie en restaurants transparanter. Potentiële gasten oriënteren zich uitgebreid voordat geboekt wordt. Recensies schrijven en plaatsen is een fluitje van een cent. Slechte recensies kunnen een forse omzetdaling veroorzaken. Adequaat reageren op goede en slechte recensies is van levensbelang. Sociale media Opkomst van sociale media in hotellerie gaat snel. Hotels beseffen het belang van sociale media en het aansluiten bij de jonge doelgroep. Er wordt tegelijkertijd nog geworsteld met hoe dat goed te doen. De digital natives beginnen nu de arbeidsmarkt op te komen. Deze generatie accepteert niet dat ze langdurig (en dat kan 5 minuten zijn ) geen contact hebben via sociale media. Dit leidt tot wrijvingen en onbegrip bij de oudere generaties en tot uitdagingen bij externe uitingen. Veeleisende consument Segmenteren met klassieke criteria is niet meer van deze tijd, maar de levensstijl is nu leidend bij het ontwikkelen van de marketing mix (invulling van promotie-instrumenten bijvoorbeeld). De consument is welvarender en mondiger dan ooit. Als men thuis al een ultieme badkamer heeft, is dat de maatstaf waar de hotelbadkamer mee wordt vergeleken. Tegelijkertijd is de consument ook steeds grilliger: op sterren-niveau lunchen en s avonds fast food eten is niet ongebruikelijk. MVO & Green Key Ook in de hotellerie is MVO geland: er is een eigen certificering voor gastvrijheidsbedrijven. Om het Green Key certificaat te behalen, dient te worden voldaan aan allerlei criteria o.a. betreffende energie- en waterverbruik, afvalmanagement en beleid inzake F&B (=Food and Beverage). De Trek in is een voorbeeld van MVO binnen de gastvrijheid; het betreft een duurzame variant van de bekende trekkershut, gebouwd volgens het cradle-to-cradle-principe (=afval bestaat niet, alles is opnieuw te gebruiken). Deze is gebouwd van sloophout, maar ook goed geïsoleerd, zodat een verblijf in de winter ook mogelijk is. Wellness en gezondheid Genieten van wellness vormt voor velen een goede manier om bij te komen van het jachtige bestaan. Veel hotels hebben wellness-faciliteiten en meer en meer hotels specialiseren zich hierin. Wellness past goed bij de trend dat een deel van de bevolking gezonder wil leven. F&B-concepten worden hierop aangepast (denk aan menu s met informatie over calorieën per gerecht), en sportfaciliteiten zijn voor hotels van belang. Tegelijkertijd is er sprake te zijn van polarisatie: meer 11

12 dan de helft van de volwassenen in de Europese Unie kampt met overgewicht. Het aantal mensen met obesitas is verdubbeld in de periode Nederlandse Arbeidsmarkt Tot 2009 was de arbeidsmarkt krap en was het voor de hotellerie moeilijk om aan geschikt personeel te komen. Vanaf 2009 is de arbeidsmarkt ingrijpend verruimd, maar blijft echt gastvrij personeel in de beleving van hotelmanagers schaars. De verwachting is dat de beroepsbevolking vanaf 2012 zal afnemen, maar dat kan door verhoging van de pensioengerechtigde leeftijd ook enkele jaren later worden. Bed & Breakfast In andere landen was al langer dan in Nederland sprake van kleinschalig aanbod van overnachtingen in eigen huis en/of op eigen terrein: Bed en Breakfast (B&B) in het Verenigd Koninkrijk en Agriturismo in Italië. Op deze manier kan een kleinschalig en traditioneel agrarisch bedrijf rendabel worden gemaakt. In Nederland groeit het aanbod, wordt de kwaliteit beter en waarderen gasten authenticiteit en persoonlijk gastheerschap. Schaalvergroting Een hotel met een klein aantal kamers is doorgaans minder rendabel dan een groter hotel. Door schaalvoordelen neemt de winstgevendheid toe; ongeveer 100 kamers per hotel wordt door ketens beschouwd als het minimum voor een gezonde exploitatie. Er wordt daarom veel geïnvesteerd in schaalvergroting. De Fletcher groep, die bestaat uit relatief kleine hotels, kiest ervoor om ondersteunende diensten te centraliseren. Hierdoor kunnen de aangesloten hotels kosten-efficiënter opereren dan zelfstandige hotels en is de winstgevendheid hoger. Nederlandse Hotels in 2011 Uit onderzoek van KPMG bleek dat de Nederlands hotels in 2011 in vergelijking met 2010 een hogere bezetting en hogere gemiddelde kamerprijzen hadden. Hierbij deden Amsterdam en het middensegment (drie sterren) het goed. De zakelijke markt liet het echter afweten; de vraag naar trainingen en congressen daalde. Ook de bestedingen in hotel-restaurants en -bars nam af, waardoor de totale omzet per hotelkamer toch daalde. Amsterdam Amsterdam neemt een bijzondere plaats in, binnen de Nederlandse hotellerie. Dit komt door de grootte en de internationale afhankelijkheid van de Amsterdamse hotels. Ondanks de matige jaren na 2008 is er toch volop geïnvesteerd in nieuwe capaciteit in Amsterdam. Het nieuwe Mint Hotel (inmiddels al weer omgevormd tot Double Tree by Hilton) is hiervan een voorbeeld. Verder valt op dat er in het luxury segment nieuwe hotels komen, waaronder een Waldorf Astoria, nu gepland om te openen in Ook het nieuwe 5-sterren Conservatorium hotel is vermeldenswaardig. Zakelijk vastgoed kent een slechte bezetting, waardoor er plannen ontwikkeld worden panden om te vormen tot hotel of bijvoorbeeld studentenwoningen, waarbij bestemmingsplannen in de weg kunnen zitten. Verder opmerkelijk is dat recentelijk enkele 5-sterren hotels ervoor kozen om de dienstverlening aan te passen aan het 4-sterren niveau. Een reden hiervoor is dat zakelijke gasten niet langer van hun werkgever in een 5-sterren hotel mogen verblijven. 12

13 Hoofdstuk 3 Eigendomsverhoudingen Less is more. Inleiding Eigendomsverhoudingen zijn de afgelopen decennia fors veranderd. Het betreft de mate waarin hotelketens zelf eigenaar van de panden zijn en de mate waarin ze gebruik maken van Franchising en Management contracten bij bestaande panden en bij hun expansie. In dit hoofdstuk zal de strategie van Accor worden toegelicht als voorbeeld van intensieve veranderingen. Ook zullen er voorbeelden van andere ketens die soms andere keuzes maken, worden behandeld. Accor Accor is een van origine Franse Hotelketen die (in 2012) 45 jaar bestaat. Voorbeelden van de uitgebreide verzamelingen Accor-merken zijn: Sofitel (Luxury) Pullman (upscale) Novotel en Mercure (Midscale) Ibis (classic, styles and budget) (economy) De geconsolideerde groepsomzet bedroeg in ,1 miljard euro. De kamercapaciteit bevindt zich voor 51% in Europa, 21% in Noord-Amerika en 17% in Asia Pacific. Op basis van aantal hotelkamers was Accor eind 2011 de vijfde keten van de wereld. In Nederland heeft (eind 2011) Accor 39 hotels en ruim zesduizend kamers. Accor heeft sinds 2005 belangrijke verschuivingen doorgevoerd: 1. Verkoop van slecht renderende hotels, die niet goed passen in het merken-portfolio; 2. Verkoop van panden en deze vervolgens leasen (Sale and lease back); 3. Binnen lease verschuiven naar variabele lease (lease vergoeding is dan afhankelijk van de omzet), dit wordt bemoeilijkt door de risicomijdende houding van banken; 4. Het aandeel Management contracten en Franchising verhogen (dat kan ook door toepassen van sale en management back constructie); 5. Resulteert in zogenoemde asset light categorie (totaal van Franchising, Management Contract en Variabele lease) van 68% van het aantal hotelkamers. Dit was een groei van 4% t.o.v. 2010, waarbij het aantal kamers toenam met iets minder dan kamers. In 2010 was er sprake van een bijzondere bate door het verkopen van zogenoemde discontinued operations (=afstoten van bedrijfsonderdelen) ter grootte van 4,0 miljard euro, wat erg hoog is, aangezien de jaarlijkse omzet rond de 6 miljard euro ligt. Mede hierdoor kon de schuldpositie fors verlaagd worden. 13

14 De `property strategy` van Accor bestaat uit: Segment Volwassen economieën Groei-economieën Luxury Management contracten (MC) MC Upscale MC en Franchising (F) MC Midscale Variabele lease (V), MC en F MC en Joint ventures Economy V en F Eigendom, V, MC en F De expansie zal vooral plaats vinden in de BRIC-landen (in China wil Accor de capaciteit verviervoudigen in ), en dus zal het aandeel Management contracten verder toenemen. Door deze forse verschuivingen in eigendomsstructuur verandert het karakter van het hoofdkantoor; het transformeert van een hoofdkantoor van hotels met eigen exploitatie naar een service organisatie met focus op marketing, het centrale reserveringssysteem, en andere (management) ondersteuning. Door deze transformatie veranderen de geconsolideerde omzet (bestaat voor een groeiend deel uit fees voor Management contracten en Franchising), de balans en kosten(structuur) ingrijpend. Waarschijnlijk zal Accor zo n 20% van de kamers zelf blijven exploiteren, zodat er contact met de operatie blijft bestaan en er eigen management ontwikkeld kan worden. Andere ketens Ook andere ketens passen vergelijkbare verschuivingen in hun eigendomsverhoudingen toe. Marriott had bijvoorbeeld in 2006 minder dan 10 hotels in eigendom, terwijl er op dat moment meer dan hotels tot hun ketens behoorden. Ex-topman Fuller legde in een interview uit waarom: `Many of the indicators the stock market uses, look at the return on investment and other factors in which ownership is a disadvantage`. Kortom: Een kleiner balanstotaal leidt tot hoger rendement op geïnvesteerd vermogen, en dat is goed voor de beurskoers. Er zijn echter ook ketens met andere inzichten. De `Carlton Hotel Collection` kiest ervoor om eigenaar van het onroerend goed te zijn. Managing Director Alfred Bree: Daarbij willen we graag controle houden over de stenen. Het geeft zekerheid. en In Engeland is de hotellerie meer speculatiehandel in onroerend goed geworden dan hotelexploitatie. Daar wil Carlton niet aan mee doen. Een ander voorbeeld van een keten met veel hotels in eigendom is Bilderberg, sinds 2004 in bezit van Goldman Sachs. NH had eind 2011 wereldwijd relatief veel eigen exploitatie (307 hotels), 83 hotels met management contract en slechts 7 Franchise hotels. In Nederland vallen 35 hotels onder de NH-groep, hiervan is de exploitatie van 34 hotels voor rekening van NH en 1 met een management contract. NH bezit maar liefst 16 Nederlandse hotelpanden, en heeft zelfs nog eigen grond in het centrum van Amsterdam. 14

15 Motieven voor ketens voor deze verschuivingen Als eerste gaat het bij ketens uiteindelijk om de winstgevendheid. Door te kiezen voor leasing, franchising en management contracten kunnen ketens hun balans verkleinen en/of sneller expanderen in groeiende economieën. Rendement op geïnvesteerd vermogen kan op deze manier vergroot worden. Beperken van risico s vormt een tweede reden. De schommelingen in de economie leidden in het verleden tot grote fluctuaties in de bedrijfsresultaten van hotelketens. Bij variabele leasing neemt de lease maatschappij dit risico gedeeltelijk over. Voor de franchise en management contracten is de fee weliswaar afhankelijk van omzet en in beperkte mate van de winst, maar wordt het grootste deel van het ondernemersrisico gedragen door de ondernemers. Voor ketens wordt het dus relatief eenvoudig (of minder moeilijk) om gedurende alle fasen van de conjunctuur winst te maken. Dit is aantrekkelijk voor de aandeelhouders. Franchisenemers hebben een andere kostenstructuur dan de hotelexploitatie van de grote ketens. Dit komt o.a. door de forse overhead van grote ketens. Het is dus voor de franchisenemers beter mogelijk om een hotel winstgevend te maken. In het upscale en luxury segment is winstgevend uitbaten van een hotel bijzonder uitdagend, een vierde punt. Onroerend goed op goede locaties is zeer kostbaar, onderhoud is eveneens duur en in dit segment leidt de full-service tot hoge personeelskosten. Er is een groep ondernemers en bedrijven die graag als visitekaartje een gerenommeerd hotel wil bezitten en voor de exploitatie hulp vraagt van een keten in de vorm van een management contract. Dat de exploitatie niet alle jaren winstgevend is, lijkt deze groep gefortuneerden te accepteren. Motieven voor zelfstandige hotels om zich aan te sluiten In Nederland is de ketengraad (hier gedefinieerd als percentage van het aantal hotelkamers dat tot een keten behoort, bron: Horwath) gegroeid van 35% naar 61% in de periode Deze groei kan gedeeltelijk verklaard worden doordat kleine zelfstandige hotels aansluiting hebben gezocht bij ketens als Hampshire, Fletcher en Sandton. Deze relatief kleine hotels kunnen door synergetische effecten kostenbesparingen realiseren. Dat kan door ondersteunende processen te centraliseren, maar ook biedt de samenwerking een sterkere onderhandelingspositie. Er kan derhalve goedkoper worden ingekocht en de tarieven voor de Online Travel Agencies (de OLTA s, zoals Booking.com) zijn lager. Een goede internetsite is van vitaal belang, ook deze kan samen goedkoper en beter ontwikkeld worden. Gevolgen voor arbeidsverhoudingen De verschuivingen in eigendomsverhoudingen hebben ook arbeidsrechtelijke gevolgen. Was vroeger een belangrijk deel van het personeel in dienst van een keten (vaak betrof het dan een bij een keten behorende rechtspersoon), tegenwoordig is het personeel vaak in dienst van de Franchise-nemer of van de onderneming die de hotelexploitatie verzorgt. Deze zelfstandige ondernemers en ondernemingen zijn soms minder gericht op baanzekerheid en een aantal heeft een sterke focus op winstgevendheid. 15

16 Hoofdstuk 4 De grootste hotelketens in Nederland Big is beautiful? Hotelketens in Nederland eind 2011 In Nederland waren eind 2011 vijftig hotelketens actief; hiervan waren er dertig nationaal (Nederlands hoofdkantoor en relatief veel hotels in Nederland) en twintig internationaal. Gezamenlijk voeren deze ketens 63 merken. Sommige ketens hanteren geen herkenbaar merk, terwijl andere ketens één of meerdere merken voeren. 26% van de hotels in Nederland is aangesloten bij een keten. Aangezien de meeste grote hotels tot een keten behoren, is maar liefst 61% van de hotelkamers gevestigd in een ketenhotel. De ketengraad is fors toegenomen, onder andere door toepassing van franchising en management contracten. Tabel 4.1 De tien grootste ketens in Nederland, gemeten naar aantal kamers Keten Hotels Kamers 1 Van der Valk NH Hoteles Accor Groupe Du Louvre (o.a. Golden Tulip en Campanile) Hampshire Best Western Bastion Intercontinental Hotels Group (IHG) Fletcher Bilderberg Bron: Horwath HTL Tabel 4.1 biedt een overzicht van de tien grootste ketens in Nederland. In bijlage 1 worden deze ketens uitgebreid beschreven. Naast deze ketens zijn vele andere ketens actief in Nederland, waaronder zeer bekende internationale ketens zoals Hilton en Marriott. Deze internationale ketens hebben echter in Nederland een beperkt aantal hotels. In het onderzoek zijn slechts de logiesaccommodaties opgenomen met tenminste een één-sterren kwalificatie. Stayokay valt daarom buiten het onderzoek, maar biedt steeds meer comfort en is ook actief in de zakelijke markt. Een aantal van deze ketens is bekend onder eigen naam, zoals Van der Valk en NH, maar een aantal andere ketens voert verschillende merken, zoals IHG en Accor. 16

17 Tot de tien grootste merken in Nederland behoren: Tabel 4.2 De tien grootste hotelmerken van Nederland 1. Van der Valk 2. NH Hoteles 3. Best Western 4. Bastion 5. Golden Tulip (onderdeel van Groupe du Louvre) 6. Fletcher 7. Ibis (onderdeel van Accor) 8. Novotel (idem) 9. Hampshire Eden 10. Bilderberg Bron: Horwath HTL Wanneer als maatstaf omzet van 2011 zou worden gehanteerd ziet het beeld er anders uit: Tabel 4.3 De grootste vijftien hotelbedrijven van Nederland, naar omzet van Van der Valk 2. NH Hoteles 3. Accor 4. Hampshire 5. Groupe du Louvre 6. Best Western 7. Fletcher 8. IHG 9. Bilderberg 10. Hennie van der Most 11. Hilton 12. Apollo Hotels and resorts 13. Westcord Hotels 14. Starwood Hotels 15. Bastion Bron: Misset Horeca Top 100 Grootste bedrijven 2012 Opmerkelijk is dat Bastion qua omzet zoveel lager gescoord heeft dan qua aantal hotelkamers. Verder valt ook op dat Okura met slechts 1 vestiging bijna 40 mln. euro omzet boekte, waar Bastion 48 mln. euro gerealiseerd heeft. Conjunctuur, overnames en fusies Zowel in laagconjunctuur als in hoogconjunctuur kiezen (hotel-) ondernemingen voor fusies en overnames. In hoogconjunctuur zijn bedrijven positief gestemd en goed bij kas. Ten tijde van laagconjunctuur zijn bedrijven veel lager gewaardeerd en zijn koopjesjagers actief. Het zogenoemde anti-cyclisch investeren, dus ten tijde van laagconjunctuur, heeft een positief effect op het rendement. In de periode was er sprake van goede economische omstandigheden, waardoor liquiditeit van bedrijven goed was. Ketens gingen op overnamepad en betaalden de hoofdprijs. 17

18 Golden Tulip nam in deze jaren verschillende mooie hotels over, waarvan Avegoor in Ellecom een goed voorbeeld is. Daarnaast voerde Golden Tulip ook een expansie-strategie in het buitenland. Na 2008 ging het snel bergafwaarts met bezetting, kamerprijzen en winstgevendheid. Opvallend is dat de neergang het eerst gevoeld werd in Amsterdam, waarna in 2009 de rest van het land volgde. De REVPAR in Nederland (revenue per available room = kameromzet gedeeld door aantal beschikbare kamers) daalde in 2009 met 19% naar 58 euro. Golden Tulip ging in 2009 failliet. De franchise Golden Tulip-Hotels bleven buiten dit faillissement, want het faillissement betrof slechts de 13 eigen hotels. De Fletcher Hotel Groep nam het eerste hotel over uit deze boedel, waarna Starwood Capital (ook eigenaar van Groupe du Louvre) volgde met de overname van het merk Golden Tulip en o.a. de Franchise business. Verschuivingen Er is vrijwel voortdurend sprake van verschuivingen van tot ketens behorende hotels. Soms stoten ketens hotels af: Accor verkocht in 2010 zes Mercure hotels en Starwood stootte Westin Rotterdam eind 2009 af. Redenen voor deze discontinueringen zijn divers, maar doorgaans passen de hotels niet goed in de portfolio, worden rendementseisen niet behaald, of wordt er vermogen vrijgemaakt voor expansie in andere landen. Accor zoekt via de eigen site franchisenemers, en contact leggen is voor de potentiële franchisenemers een kwestie van enkele klikken. Ook worden nieuwe hotels geopend, zoals het Mint Hotel (nu Double tree) in Amsterdam, en begin 2011 Hilton Den Haag, gevestigd in het oude PTT-hoofdkantoor. Van der Valk groeit gestaag, wellicht mede dankzij de groei van de familie. Sinds 2000 is Van der Valk een Franchise organisatie, en elke Franchisenemer dient een afstammeling te zijn van Martien van der Valk. Opvallend is dat de recent geopende Van der Valk hotels luxueuzer zijn dan de oudere hotels. Verder groeit een aantal relatief kleine Nederlandse hotelketens zoals Sandton, Charme hotels en Postillion Hotels. Sandton heeft inmiddels zo n 20 hotels in haar portefeuille in binnen- en buitenland. Tot de Nederlandse hotels behoren Bad Boekelo (vroeger Golden Tulip) en in Vreeland De Nederlanden. Postillion Hotels kwam voort uit de 6 afgestoten Mercure hotels, maar de naam Postiljon Hotels heeft al een rijke historie. Grote verschuivingen worden in Nederland in de komende 5 jaren niet verwacht. De internationale ketens investeren vooral in de groeiende economieën en kiezen dus in veel mindere mate voor expansie in westerse landen. NH leek een wankele financiële positie te hebben, na het terugtrekken van de Chinese investeerder eind 2011, maar inmiddels zijn de schulden van NH weer opnieuw gefinancierd. Grote investeringen van NH in Nederland worden niet verwacht. Ook het verkopen van NH-hotels in Nederland lijkt niet aan de orde, want de winstbijdrage van de business unit Benelux van NH is groot en relatief stabiel. De verwachte verschuivingen beperken zich derhalve tot het aansluiting zoeken van middelgrote hotels bij ketens als Fletcher en Hampshire. Veel kleine hotels en eigenzinnige hotels kiezen er echter voor om zelfstandig te blijven. Professionalisering De toegenomen ketengraad in de Nederlandse hotellerie veroorzaakt een groeiende professionalisering. Doordat steeds meer hotels zijn aangesloten bij een keten, wordt het management ondersteund of verzorgd door ketens. Een goede internetsite en een centraal reserveringssysteem zijn voor goede rendementen onontbeerlijk. Zelfstandige hotels zullen zeker ook blijven bestaan, maar onder hen zijn relatief veel kleine familiehotels, met slechts weinig (vast) personeel. 18

19 Hoofdstuk 5 Toekomst van de hotellerie No more business as usual Scenario s De economie zal waarschijnlijk in de toekomst meer, grotere en minder goed voorspelbare fluctuaties laten zien. Dit vraagt om management in hotels en ketens dat kan denken in scenario s. Welk scenario wordt toegepast, hangt af van de economische ontwikkelingen en dus van de vraag naar producten van de hotels. De managers dienen kordaat te reageren zodat kwaliteit van dienstverlening niet in het gedrang komt en tegelijkertijd kosten beheerst worden. Flexibiliteit Bij veranderingen in de vraag is het van cruciaal belang dat het bedrijf de kosten kan laten mee veranderen met de baten. De verhouding tussen constante en variabele kosten is daarbij bepalend. Door activiteiten zoals housekeeping en wassen van het linnen uit te besteden, wordt een groter deel van de kosten variabel en beïnvloedbaar. Ook in de contracten met medewerkers kan flexibiliteit worden ingebouwd door een deel op oproepbasis te contracteren. Dit staat overigens op gespannen voet met de MVO-gedachte en ook is het de vraag of dat in een krappe arbeidsmarkt realiseerbaar zal blijven. Verdere verschuiving in eigendomsstructuur Het aandeel asset light van ketens zal verder toenemen. Variabele leasing, franchising en management contracten worden nog meer toegepast zodat het geïnvesteerd vermogen fors gereduceerd kan worden. Rendementen (Return On Investment) zijn daardoor relatief hoog en risico s voor de ketens relatief laag. Meer technologie, minder arbeid. In volwassen economieën is arbeid duur en bovendien is de verwachting dat de arbeidsmarkt door vergrijzing krapper zal worden. Waar mogelijk zal arbeid vervangen worden door machines. De bemenste Front Office heeft zijn hoogtepunt gehad; net als bij vliegmaatschappijen kan inchecken worden geautomatiseerd. In een extreem scenario zal de hotellerie in Nederland een tweedeling laten zien: Luxury segment met full service en budget segment met zeer beperkte service maar wel aantrekkelijke kamerprijzen. Food en Beverage is in het budget segment niet aanwezig (zoals in het Amsterdamse easyhotel al het geval is) of er staan vending machines. Voor de gasten die het zich kunnen veroorloven zijn er luxueuze hotels die wel alle services aanbieden. Meer Customized producten Veeleisende gasten wensen invloed op alle aspecten van het hotelproduct. Kussens, F&B, de kleine presentjes in badkamer en slaapkamer en ambiance zijn voorbeelden van aspecten die aangepast worden aan de wensen van de gast. Voor het goed kunnen bedienen van deze gasten is een uitgebreide database noodzakelijk. Experience Overnachten wordt (nog) meer ontsnappen uit de sleur van alle dag. Escapisme. Een deel van de hotellerie voorziet in deze vraag. 19

20 Bijlage 1 Beschrijving van de 10 grootste hotelketens in Nederland De omzetgegevens zijn afkomstig uit de Misset Horeca top Van der Valk In 1939 werd door Martien van der Valk de basis gelegd van het huidige Van der Valk concern door de bouw van een restaurant, met een achttal hotelkamers. Sindsdien is het concern fors gegroeid: 59 hotels in Nederland 12 hotels in Duitsland 9 in België 2 in Frankrijk 1 in Spanje 2 op de Nederlandse Antillen Exploitatie van een Van der Valk hotel is slechts mogelijk voor nazaten van Martien van der Valk, en sinds 2000 maakt Van der Valk gebruik van een soort Franchise-constructie, maar noemt dat zelf licenties. De overeenkomst biedt het Van der Valk-familielid de mogelijkheid de naam, het bekende Toekan-logo en de formule te gebruiken en de vestiging is hiervoor een vergoeding verschuldigd. In 2011 bedroeg de Nederlandse omzet van de Van der Valk groep 537 miljoen euro. Het familiebedrijf verstrekt weinig interne gegevens. Vast staat wel dat Van der Valk International BV voor een deel van de activiteiten als moederbedrijf fungeert. Van der Valk spreekt zelf over zelfstandige vestigingen die verbonden zijn door een familiefranchiseconstructie en gaf aan dat er eind 2011 wereldwijd FTE in dienst was (FTE = full time equivalent, hierbij worden de deeltijd werknemers omgerekend naar voltijdskrachten). Als aangenomen wordt dat 75% van het personeel in Nederland actief is, komt dit overeen met bijna euro omzet per FTE. Dit is zeer hoog. 2 NH Hoteles NH Hoteles is een van oorsprong Spaanse keten. NH staat voor Navarra Hoteles. In 2000 nam NH de Nederlandse Krasnapolsky Groep (inclusief Golden Tulip) over. Golden Tulip werd later weer afgestoten, maar een aantal Golden Tulip hotels is verder gegaan als NH. NH is in Madrid beursgenoteerd. De NH Hoteles S.A. bezit op haar beurt in Nederland een aantal holdingmaatschappijen, waaronder Krasnapolsky Hotels en Restaurants NV en NH Hoteles Participaties NV. Verder bezit de groep in Nederland een groot aantal exploitatie-bv s en vastgoed- BV s. In 2011 boekte NH miljoen euro omzet, en het aantal FTE s bedroeg gedurende In 2011 bedroeg de omzet in Nederland 245 miljoen euro, en eind 2010 waren er FTE in dienst. Bijna de helft was vrouw en de grootste groep immigranten in Nederland werkzaam voor NH had de Poolse nationaliteit. 20