pop-up op irritatie en ad avoidance Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Web advertising: een experimentele studie naar de impact van de pop-up op irritatie en ad avoidance Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: CHARLOTTE TYTGAT MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: ERLINDE CORNELIS COMMISSARIS: EVELIEN D HEER ACADEMIEJAAR

2 2

3 Dankwoord Het einde van mijn studie Communicatiewetenschappen komt in zicht en bereikt zijn hoogtepunt met het realiseren van deze masterproef. Het schrijven van een masterproef doe je echter niet alleen. Ik kon rekenen op heel wat steun van verschillende mensen die ik bij deze gelegenheid dan ook hartelijk wil bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Prof. Dr. Verolien Cauberghe, bedanken voor haar bijdrage tot het realiseren van deze masterproef alsook om mij een jaar lang vakkundig te begeleiden met goede raad en opbouwende kritiek. Tevens wil ik ook haar assistente Katarina Panic bedanken voor haar enthousiasme en de vele hulp en richtlijnen die ze mij heeft gegeven. Ook een woord van dank aan Davy Loose en Jasmien Wouters voor het helpen creëren van zeer geslaagde pop-up advertenties. Het was aangenaam samenwerken met jullie, wetende dat jullie er alles aan deden om mijn wensen zo goed als mogelijk in te vullen. Graag zou ik ook mijn ouders en vriend Wout willen bedanken voor het grondig nalezen van mijn werkstuk. Ik wil hen bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun en hulp, niet alleen gedurende dit afstudeerjaar maar gedurende de afgelopen vier jaar. Jullie steun en liefde was een voortdurende drive om verder te werken! Tot slot wil ik ook nog vrienden en kennissen bedanken die de tijd namen om mee te werken aan mijn onderzoek. Zonder hen was het realiseren van deze masterproef niet mogelijk geweest! 3

4 INHOUDSOPGAVE Dankwoord 3 Abstract 9 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE Inleiding Internet Internet als marketingtool Internet gisteren en vandaag Internetactiviteiten Profiel van de internetgebruiker Online reclame Definitie en ontstaan online reclame Soorten online advertenties Banners Sponsorships Hyperlinks Interstitials Pop-ups Traditionele reclame versus online reclame Modified Elaboration Likelihood Model Ad avoidance Ad avoidance in verschillende media Televisie Radio Kranten Tijdschriften Internet Predictoren van ad avoidance in traditionele media Demografische variabelen Percepties over reclame Mediagerelateerde variabelen Communicatieproblemen Irritatie 30 4

5 4. Ad avoidance op het Internet Ad avoidance en doel van de internetgebruiker Ad avoidance en congruentie met de webpagina Ad avoidance en product involvement 42 DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Doelstelling Hypothesen Congruentie of incongruentie met de webpagina Lage of hoge betrokkenheid Doel van de internetgebruiker Pretest Doelstellingen Methode Steekproef Gegevensverzameling Vragenlijst Resultaten Besluit Pretest Doelstellingen Methode Steekproef Gegevensverzameling Vragenlijst Resultaten Besluit 57 5

6 5. Hoofdonderzoek Doelstelling Methode Steekproef Onderzoeksopzet Materiaal Gegevensverzameling Vragenlijst Resultaten Gegevensverwerkingsmethode en datacleaning Factor- en betrouwbaarheidsanalyse Manipulatiechecks Testen van de hypothesen Algemeen besluit Algemeen besluit Beperkingen verbonden aan het onderzoek Richtlijnen voor verder onderzoek Bibliografie Bijlagen 89 6

7 INHOUDSOPGAVE FIGUREN EN TABELLEN FIGUREN Figuur 1: Online activiteiten op het World Wide Web 15 Figuur 2: Online reclame-inkomsten van 1997 tot 2006 in miljoen dollar 19 Figuur 3: Oorzaken van reclame-irritatie 31 Figuur 4: ABC-model van attitude 37 TABELLEN Tabel 1: Condities 59 Tabel 2: Resultaten factor- en betrouwbaarheidsanalyse per meetschaal 66 Tabel 3: T-test hypothese 1a 67 Tabel 4: T-test hypothese 1b 67 Tabel 5: T-test hypothese 1c 68 Tabel 6: Chi-kwadraat hypothese 1d 69 Tabel 7: T-test hypothese 1e 69 Tabel 8: T-test hypothese 2a 70 Tabel 9: T-test hypothese 2b 70 Tabel 10: T-test hypothese 2c 70 Tabel 11: T-test hypothese 3a 71 Tabel 12: T-test hypothese 3b 71 Tabel 13: Interactie-effect van congruentie x involvement op irritatie 72 Tabel 14: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op irritatie 72 Tabel 15: Interactie-effect van congruentie x involvement op attitude 73 Tabel 16: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op attitude 73 Tabel 17: Interactie-effect van congruentie x involvement op aandacht 74 Tabel 18: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op aandacht 74 Tabel 19: Kruistabel van congruentie x involvement op recall 75 7

8 INHOUDSOPGAVE BIJLAGEN Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 90 Bijlage 2: Resultaten pretest 1 99 Bijlage 3: Vragenlijst pretest Bijlage 4: Resultaten pretest Bijlage 5: Pop-ups 105 Bijlage 6: Websites 106 Bijlage 7: Vragenlijst hoofdonderzoek 109 Bijlage 8: Beschrijving steekproefpopulatie 115 Bijlage 9: Factor- en betrouwbaarheidsanalyse 117 Bijlage 10: Manipulatiechecks 129 Bijlage 11: Resultaten hoofdonderzoek Output hypothese 1a Output hypothese 1b Output hypothese 1c Output hypothese 1d Output hypothese 1e Output hypothese 2a Output hypothese 2b Output hypothese 2c Output hypothese Output interactie-effecten Output correlaties 148 8

9 Abstract Ondanks het stijgend aantal internetgebruikers, merken adverteerders een daling op in het aantal keer dat er geklikt wordt op online advertenties. Daarenboven is er een stijging van online reclame blindheid (Cho & Cheon, 2004). Voortgaand op deze negatieve trend, probeert dit onderzoek een licht te werpen op de impact van de pop-up op irritatie en ad avoidance. Door middel van een 2 x 2 between subjects experimental design waaraan 146 respondenten deelnamen, werd onderzocht in welke mate congruentie en product involvement een invloed hebben op irritatie en ad avoidance. Ook werd nagegaan wat de impact van het doel van de internetgebruiker is op reclameontwijkingsgedrag. De resultaten tonen de trend aan dat een congruente pop-up als minder irritant wordt ervaren dan een incongruente pop-up. Het verschil bleek echter niet significant te zijn. Verder bleek er bijna geen verschil in irritatie tussen een laag betrokken productcategorie en een hoog betrokken productcategorie. Daar er geen verschil is in irritatie, is er wel een verschil wat betreft aandacht ten opzichte van de popup. Zo blijken aandacht en recall bij een incongruente pop-up hoger te zijn dan bij een congruente popup. Ook pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Tot slot bevestigt dit onderzoek dat ook het doel van de internetgebruiker een impact heeft op reclameontwijkingsgedrag. Zo blijkt dat wanneer men informatie opzoekt op een webpagina, men meer de neiging heeft om de pop-up te negeren dan wanneer men surft doorheen een webpagina. 9

10 LITERATUURSTUDIE 10

11 Inleiding We leven in een maatschappij waarbij het Internet langzaam maar zeker geïntegreerd raakt in het dagelijks leven. Steeds meer mensen krijgen er direct dan wel indirect mee te maken. Het aantal gebruikers dat online gaat, blijft groeien. Sinds de komst van het Internet is de toegang tot informatie niet alleen gemakkelijker geworden, ook het consumptiegedrag van mensen is veranderd. Consumenten bestellen steeds vaker boeken via vliegtuigtickets via en oriënteren zich op de huizenmarkt via (Schilperoort, 2001). Kortom, consumenten hebben hun weg naar het Internet gevonden. Deze trend is ook adverteerders niet ontgaan. Deze doen steeds meer een beroep op verschillende manieren van interactieve technologie om hun producten en diensten te promoten (Pavlou & Stewart, 2000). De unieke eigenschappen en het enorm aantal potentiële consumenten, maakt het Internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders (Van Wilgenburg, 2008). Zo worden consumenten alsmaar vaker geconfronteerd met online advertenties wanneer ze op het net surfen naar informatie. Vooral de banner als vorm van online reclame komt vaak voor (Schilperoort, 2001). Ondanks het stijgend aantal internetgebruikers, merken adverteerders een daling op in het aantal keer dat er geklikt wordt op online advertenties. Daarenboven is er een stijging van online reclame blindheid (Cho & Cheon, 2004). Voortgaand op deze negatieve trend, willen we een licht werpen op hoe internetgebruikers omgaan met online reclame en welke factoren leiden tot ontwijking van online reclame. Omdat het Internet veel verschillende formats aanbiedt, focussen we ons enkel op de pop-up. Pop-ups worden immers beschouwd als de meest ergerlijke vorm van online reclame bij internetgebruikers omdat ze zo plots op het scherm verschijnen en worden dan ook heel vaak genegeerd (Diao & Sundar, 2004). Met behulp van dit onderzoek willen we te weten komen wat de impact is van de pop-up op irritatie en bijgevolg ad avoidance. Aan de hand van een experiment willen we te weten komen in welke mate mensen pop-ups als irritant en vervelend ervaren. We willen meer bepaald onderzoeken of congruentie een impact heeft op de effectiviteit van de pop-up. Verder willen we ook nagaan of het gebruik van een enerzijds laag betrokken productcategorie en anderzijds een hoog betrokken productcategorie een verschillende invloed heeft op irritatie en ad avoidance. We trachten ook een antwoord te vinden op de vraag of het doel van de internetgebruiker van invloed is op het ontwijken van pop-up advertenties. 11

12 Structureel is deze masterproef in twee grote delen ingedeeld. Het eerste deel omvat het literatuuronderzoek en behandelt vier hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk beschrijft het begrip Internet en gaat dieper in op het feit dat het Internet de laatste jaren steeds meer door adverteerders wordt ingeschakeld. In hoofdstuk twee gaan we dieper in op online reclame en de verschillende vormen van online reclame. Hoofdstuk drie verduidelijkt het begrip ad avoidance. In het laatste hoofdstuk bespreken we drie predictoren van ad avoidance op het Internet. Deel twee omvat het eigenlijke experiment en start met een uiteenzetting van de verschillende hypotheses. Alvorens we de resultaten bespreken, lichten we eerst het onderzoeksopzet en de gebruikte materialen toe. Afsluiten doen we met het aangeven van de beperkingen van het gevoerde onderzoek en enkele aanbevelingen voor verdere studie rond dit onderwerp. De resultaten van dit onderzoek bieden marketeers, reclamebureaus en online adverteerders inzicht in het effect van pop-up advertenties op online gebruikers en tracht handvaten aan te reiken om de pop-up al dan niet effectiever te maken. 1. Internet Internet is nauwelijks meer weg te denken uit het dagelijks leven van mensen. Het volgt je van het werk tot bij je thuis en is overal massaal aanwezig. In 2009 waren er wereldwijd online gebruikers, waarvan meer dan 8 miljoen in België (World Bank Search, 2011). Een aantal dat nog steeds aan het stijgen is. De opvatting dat het Internet alleen voor nerds is, is al lang verleden tijd (Eley & Tilley, 2011, p. 14). Het Internet is het laatst ontwikkelde elektronische massamedium van de 20 ste eeuw. Janoschka (2004, p. 43) omschrijft het Internet als een gedecentraliseerd en internationaal netwerk dat de uitwisseling van informatie vergemakkelijkt. Door de komst van het Internet is de toegang tot informatie niet alleen gemakkelijker geworden, ook het consumptiegedrag van mensen is veranderd. Consumenten bestellen steeds vaker boeken via vliegtuigtickets via en oriënteren zich op de huizenmarkt via (Schilperoort, 2001, p. 7). Het Internet is de laatste jaren dan ook uitgegroeid tot meer dan alleen een online encyclopedie waar men op zoek gaat naar informatie (Hauben & Van Goolen, 2010). Deze trend is ook adverteerders niet ontgaan. Deze doen steeds meer een beroep op verschillende manieren van interactieve technologie om hun producten en diensten te promoten (Pavlou & Stewart, 2000, p. 62). 12

13 In dit hoofdstuk gaan we eerst dieper in op het feit dat het Internet de laatste jaren steeds meer door adverteerders wordt ingeschakeld. Reclame op het Internet wordt met andere woorden steeds populairder. Vervolgens bespreken we hoe het Internet is ontstaan en welke activiteiten er zoal worden uitgevoerd op het Internet. Afsluiten doen we met het geven van een beeld van de gemiddelde internetgebruiker. 1.1 Internet als marketingtool Naast het feit dat het aantal internetgebruikers jaar na jaar stijgt, wordt ook reclame op het Internet steeds populairder. Dit blijkt uit de jaarlijkse AdEx studie van het Interactive Advertising Bureau (2011, 14 juni). Zo investeerden adverteerders in ,7 miljard euro aan reclameruimte in de internetsector. In vergelijking met 2009 betekent dit een groei van 15 procent waarbij display advertising de grootste groei kent. Ook in België groeit internetreclame. Met een stijging van ruim 13 procent investeerden de Belgische adverteerders 332 miljoen euro in Niessen (2001, p. 11) omschrijft het Internet als een medium met een duidelijk toegevoegde waarde doordat het als onderdeel van de communicatiemix zeer goed in staat is om diverse doelstellingen te realiseren. Adverteerders krijgen de kans om via het Internet een zekere interactie te genereren met hun doelgroep en ook de merkbeleving wordt versterkt doordat men gebruik kan maken van een nieuw afzetkanaal. Verder is de functie van het Internet voor adverteerders vergelijkbaar met dat van een medium zoals radio, televisie en print (Niessen, 2001, p. 11). Bovenstaande unieke eigenschappen en het enorm aantal potentiële consumenten maakt het Internet dan ook een aantrekkelijk medium voor adverteerders (Van Wilgenburg, 2008, p. 6). Op de traditionele media vertrouwen om je nieuws in de wereld te brengen is ietwat voorbijgestreefd. Met de komst van nieuwe communicatiekanalen zoals het Internet zijn de marketingtechnieken van vorig jaar alweer minder effectief. Marketing is aan het veranderen en het Internet speelt in deze transformatie een essentiële rol (Eley & Tilley, 2011, p. 7). 1.2 Internet gisteren en vandaag Het begrip internet is een verkorte term die staat voor interconnecting networks (Klopfenstein, 2002, p. 353). De voorloper van het Internet is het ARPANET, een in 1969 gestart netwerk van militaire 13

14 netwerken en later ook universiteitsnetwerken in de Verenigde Staten (Van Wilgenburg, 2008, p. 11). In het midden van de jaren 60 wou men in de Verenigde Staten een communicatienetwerk ontwikkelen om de computers van de verschillende onderzoekscentra met elkaar te verbinden. Daarbij was het de bedoeling dat het netwerk bestand zou zijn tegen een nucleaire luchtaanval. Het ARPANET stond dus eigenlijk model voor een militair netwerk dat de verschillende militaire commandoposten met elkaar moest verbinden (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 218). Door de ontwikkeling van het ARPANET werd het mogelijk om digitale documenten met elkaar uit te wisselen. Later is het ARPANET overgegaan tot het Internet. Het Internet kan gezien worden als één groot interconnected netwerk waarbij alles en iedereen met elkaar in verbinding staat. Eén van de belangrijkste toepassingen op het Internet is het World Wide Web. Momenteel is het Internet uitgegroeid tot een echt massamedium en een wereldwijd fenomeen (Van Wilgenburg, 2008, p. 11). 1.3 Internetactiviteiten De ontwikkeling van gemakkelijk te gebruiken webbrowsers heeft tot een explosie geleid van het aantal online gebruikers en het aantal online documenten. Bovendien heeft dit er ook voor gezorgd dat het aantal activiteiten waarbij internetgebruikers betrokken zijn, enorm is toegenomen (Johnson & Kaye, 2003, p. 305). Zo ondergaat de gemiddelde internetgebruiker ongeveer veertien activiteiten wanneer hij online is (Horrigan & Rainie, 2002). De meeste studies omtrent activiteiten op het Internet stellen dat en nog steeds het meest wordt gedaan wanneer men online is (Horrigan & Rainie, 2002). Dit komt onder meer door de snelheid, het gemakkelijke gebruik, de lage kost en de 24 uur beschikbaarheid dat en biedt (Rettie, 2002, p. 107). Bovendien is en ook een soort van uitlaatklep voor mensen om hun zorgen te uiten en advies te vragen aan vrienden (Horrigan & Rainie, 2002). Verder komt ook ontspanning en zoeken naar informatie over ontspanning vaak naar voor als motivatie om het Internet te raadplegen (Charney & Greenberg, 2001). Zo staat volgens een onderzoek van Horrigan en Rainie (2002) het zoeken naar informatie over hobby s op de tweede plaats in hun lijst van internetactiviteiten. Verschillende onderzoekers (Charney & Greenberg, 2001; Fusilier & Durlabhji, 2008, p. 59) hebben studenten gebruikt in hun sample en vonden dat de activiteiten van studenten op het Internet grotendeels verschillen van het algemene publiek. Net zoals het grote publiek staat s versturen op nummer één, maar studenten gebruiken het Internet ook als een hulpmiddel om schoolwerk uit te voeren. Bovendien gebruiken studenten het Internet ook meer voor sociale activiteiten zoals chatten en 14

15 muziek downloaden. Verschillende levensstijlen kunnen met andere woorden zorgen voor verschillen in het gebruik van het Internet. Zo is er ook een verschil tussen mannen en vrouwen. Zo zijn mannen meer geneigd om serieuze activiteiten uit te voeren op het web zoals het raadplegen van nieuwssites, het opzoeken van financiële informatie, het deelnemen aan online veilingen, het raadplegen van websites van de overheid en het zoeken naar sportnieuws. Vrouwen daarentegen zoeken meer naar informatie over gezondheid, boeken reizen, zoeken naar nieuwe jobs en sturen meer s om in contact te blijven met familie en vrienden (Howard, Rainie & Jones, 2001, p. 384). Over het algemeen wordt het Internet gebruikt om informatie op te zoeken, om te en, voor opzoekwerk voor school, om software te downloaden, om te zoeken naar een job of om chatrooms te raadplegen (Rettie, 2002, p.107). Onderstaande figuur geeft een mooi en duidelijk beeld van de voornaamste activiteiten die worden uitgevoerd op het Internet. Figuur 1: Online activiteiten op het World Wide Web Main usage of online media in % Send 93 Use a search engine to find information 84 Get travel info 73 Get news 72 Send an instant message 42 Listen to music online at a website 34 Download music files to your computer 20 Bron: Janoschka (2004, p. 45) In vergelijking met een aantal jaar geleden zijn de toepassingsmogelijkheden van het Internet enorm toegenomen. Zo kunnen consumenten vandaag de dag online shoppen en winkelen op het Internet. Ook financiële activiteiten zoals online bankieren zijn mogelijk op het Internet. Verder is ook het gebruik van sociale media de laatste jaren aan een opmars bezig. Door de groei van het aantal toepassingsmogelijkheden groeit het Internet meer en meer uit tot een interessant medium voor marketeers en adverteerders (Van Wilgenburg, 2008, p. 11). 15

16 1.4 Profiel van de internetgebruiker Er zijn reeds verschillende pogingen ondernomen om uit te zoeken wie er zoal gebruik maakt van het Internet. Volgens Howard, Rainie en Jones (2001, p. 384) is het profiel van de internetgebruiker verschoven van een dominante mannelijke en hoogopgeleide groep naar een groep die meer in lijn is met de algemene populatie. Dit betekent dat groepen die voordien ondervertegenwoordigd waren, zoals vrouwen en ouderen boven de 50 jaar, meer en meer aanwezig zijn op het World Wide Web. Daar waar er in de jaren 90 nog sprake was van een kloof tussen mannelijke en vrouwelijke internetgebruikers, kunnen we vandaag stellen dat de gender gap bijna volledig is verdwenen. Door het feit dat meer en meer mensen online gaan, gaat de typische internetgebruiker meer en meer lijken op de algemene bevolking (Howard, Rainie & Jones, 2001, p. 384). Deze evolutie van de internetgebruiker is interessant voor online adverteerders gezien ze zo met hun online advertenties meer lagen van de bevolking kunnen bereiken. Atkin, Jeffres & Neuendorf (1998, p. 475) stellen dat gebruikers van het Internet over het algemeen jonger en beter opgeleid zijn dan niet-gebruikers. Hoewel meer en meer laagopgeleiden hun weg naar het Internet vinden, blijft het overgrote deel van de internetgebruikers hoogopgeleiden. Uit een onderzoek naar het profiel van de Vlaamse internetgebruiker (Webatrem, 2001) blijkt dat van de mensen met toegang tot het Internet nog steeds het overgrote deel van het mannelijke geslacht zijn. Maar de achterstand van vrouwen vermindert stilaan. Vrouwen hebben niet alleen minder toegang tot het Internet, ze maken er ook minder frequent gebruik van. De grootste categorie van de Vlaamse internetgebruikers bestaat uit 15 tot 24-jarigen, gevolgd door de daaropvolgende leeftijdsgroep van 25 tot 34 jaar. Ongeveer 6 procent heeft een leeftijd boven de 55 jaar. Uit een vergelijking met voorgaande onderzoeken valt wel op dat de gemiddelde leeftijd verhoogt. Zo neemt de proportie studenten af ten voordele van hogere leeftijdscategorieën. Jongeren zijn samen met de oudsten (65-plussers) onder de internetgebruikers de meest actieve surfers. Vlaamse internetgebruikers hebben ook meestal een hoger diploma. Maar ook hier tonen recente onderzoeken aan dat steeds meer laaggeschoolden het Internet ontdekken. 16

17 1.5 Conclusie Internet, ontstaan uit het ARPANET, is nauwelijks meer weg te denken uit het dagelijks leven van mensen. Naast het feit dat het aantal internetgebruikers jaar na jaar stijgt, wordt ook reclame op het Internet steeds populairder. Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt dat adverteerders steeds meer een beroep doen op verschillende manieren van interactieve technologie om hun producten en diensten te promoten. Zo maken adverteerders gebruik van het Internet omdat ze zo de kans krijgen om een zekere interactie te genereren met hun doelgroep. Ook de merkbeleving wordt versterkt doordat men gebruik kan maken van een nieuw afzetkanaal. Deze unieke eigenschappen en het enorm aantal potentiële consumenten maakt het Internet dan ook een aantrekkelijk medium voor adverteerders. Mensen zijn heel actief op het Internet en voeren heel wat verschillende activiteiten uit zoals en, informatie opzoeken of muziek downloaden. Verder blijkt uit de literatuur dat het profiel van de internetgebruiker verschoven is van een dominante mannelijke en hoogopgeleide groep naar een groep die meer in lijn is met de algemene populatie. 17

18 2. Online reclame Zoals we reeds hebben aangegeven, wordt online reclame steeds populairder. In dit hoofdstuk verduidelijken we eerst kort wat online reclame precies betekent en waar het is ontstaan. Vervolgens gaan we na welke verschillende soorten online advertenties we zoal kunnen onderscheiden. We sommen hierbij enkel de vijf belangrijkste vormen op. Daarna geven we de voornaamste verschillen tussen traditionele reclame en online reclame weer. Afsluiten doen we met het weergeven van een model dat verklaart hoe online reclame wordt verwerkt. 2.1 Definitie en ontstaan online reclame Online marketing kan gedefinieerd worden als een promotionele activiteit op het Internet, inclusief e- mail. Het kan vele verschillende vormen aannemen waaronder zoekmachinemarketing, e- mailmarketing, sociale media, affiliatiemarketing en online reclame (Eley & Tilley, 2011, p. 13). Wij zullen ons op één kerndiscipline concentreren, namelijk online reclame en in het bijzonder op de popup. Ha (2008, p. 31) definieert online reclame als berichten die bewust op websites worden geplaatst. De adverteerder maakt hierbij bewust de keuze om zijn bericht via een online medium te verspreiden. Online advertenties zijn met andere woorden commerciële boodschappen die in standaardafmetingen op bepaalde plaatsen van websites worden geplaatst (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 482). De eerste online advertenties verschenen in 1994 (Hollis, 2005, p. 255). Figuur 2 toont de jaar-na-jaar groei van online reclame sinds 1997 (gezien er maar sinds 1997 data beschikbaar zijn). De eerste banner verscheen op HotWired en vroeg aan de online bezoekers of ze ooit al eens met hun muis hier geklikt hadden waarbij de banner zei: dat gaat u doen. Wanneer mensen op de knop klikten, kwamen ze automatisch terecht op de site van AT&T. HotWired bleef jarenlang de voortrekker van online reclame en was de eerste die de effectiviteit van online advertenties testte. Online advertising groeide al snel uit van een smalle basis in 1994 naar een grandioos succes. Tijdens de boomjaren werd veel geëxperimenteerd met nieuwe online formaten tot gevolg. Toch was er veel twijfel over de evidentie van online reclame en in 2001 daalden de reclame-inkomsten drastisch. De heropleving van de economie en industrie in 2003 deden het tij opnieuw keren. Ook het feit dat consumenten vaker gebruik maakten van het web om hun volgende aankoop te plannen, maakte het zinvol voor adverteerders om daar te adverteren (Hollis, 2005, p ). Gezien de technische beperkingen, waren online advertenties in 18

19 de beginjaren eerder statisch. Vandaag de dag bestaan de meeste online advertenties uit animaties, gebruik makend van interactieve elementen waarbij alle mogelijke vormen en types met elkaar worden gecombineerd (Janoschka, 2004, p. 48). Figuur 2: Online reclame-inkomsten van 1997 tot 2006 in miljoen dollar Bron: Soorten online advertenties Online advertenties zijn instrumenten van online reclame en bevatten vaak een korte boodschap waarop geklikt kan worden. Ze hebben tot doel internetgebruikers te informeren over het bestaan van websites en om hen te overtuigen deze websites te bezoeken. Online advertenties zijn meestal hyperlinks die geactiveerd moeten worden door de internetgebruiker zelf. Eens de gebruiker op de advertentie heeft geklikt, wordt deze geconnecteerd met een andere webpagina (Janoschka, 2004, p. 49). Online advertenties kunnen worden ingedeeld naargelang hun formaat. Het formaat van een advertentie wijst op de manier hoe deze verschijnt. In traditionele media hebben advertenties vaak dezelfde vorm. Zo duren televisiespotjes gewoonlijk 30 of 60 seconden en hebben advertenties in tijdschriften vaak het formaat van een halve of volledige pagina. Het Internet heeft daarentegen de capaciteit om verschillende formaten aan te bieden waarbij sommige niet terug te vinden zijn in traditionele media. De meest voorkomende vormen van online reclame zijn banners, sponsorships, hyperlinks, interstitials en 19

20 pop-ups. Met uitzondering van sponsorships zijn al deze formaten uniek aan het Internet (Rodgers & Thorson, 2000, p. 49). In volgende paragraaf zullen we elk van deze interactieve online formats kort toelichten Banners De oudste en meest ingebedde online advertentie is de banner (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008, p. 672). Banner advertenties zijn grafische afbeeldingen (meestal 468 x 60 pixels) die boven, onder, links of rechts verschijnen op een webpagina. Meestal nemen ze een rechthoekige vorm aan. Wanneer consumenten op de banner klikken, komen ze automatisch terecht op de website van het geadverteerde product. Banners zijn de meest voorkomende vorm van online reclame (55% van alle online advertenties zijn banner advertenties). Hoewel deze het meest voorkomen, wordt er steeds minder op geklikt. De verwoede pogingen van adverteerders om consumenten via misleidende berichten op banners te laten klikken, hebben ervoor gezorgd dat velen een afkeer hebben gekregen voor dit formaat (Faber, Lee & Nan, 2004, p. 449) Sponsorships Sponsorship in de online context kan gedefinieerd worden als een indirecte vorm van overtuiging die het bedrijf toelaat zijn boodschap op een interactieve manier uit te dragen (Rodgers, 2000, geciteerd in: Rodgers & Thorson, 2000, p. 50). In traditionele media zijn de meeste sponsorships gelimiteerd tot de identificatie van de merknaam (bijvoorbeeld gesponsord bij Kellogs) of de merknaam en een korte slogan. Elektronische sponsorhips zijn in tegenstelling tot sponsorships in traditionele media veel interactiever. Zo kan de bezoeker bij online sponsorships met een muisklik naar de homepage van de sponsor worden geleid (Rodgers & Thorson, 2000, p. 50) Hyperlinks Een hyperlink is een woord of zin die de gebruiker toelaat om naar een andere website te gaan door op de link te klikken. Hyperlinks zijn vergelijkbaar met sponsorships omdat beide weinig plaats innemen in vergelijking met andere online formats (Rodgers & Thorson, 2000, p. 50) Interstitials Interstitials worden vaak verward met pop-ups. Toch zijn dit twee verschillende soorten online formaten. Interstitials zijn advertenties die over het volledige scherm verschijnen tussen twee webpagina s door. 20

21 Deze onderbreken de gebruiker niet doordat ze enkel verschijnen wanneer de gebruiker aan het wachten is op zijn opgevraagde webpagina. Een nadeel van interstitials is dat men er minder controle over heeft omdat deze vaak niet gestopt kunnen worden. De gebruiker is dus verplicht om de volledige advertentie uit te kijken (Rodgers & Thorson, 2000, p. 50) Pop-ups Pop-ups zijn advertenties die zich openen in een nieuw venster bovenop het huidige browservenster. Het zijn banners die onverwacht, meestal in een groot formaat, op het scherm verschijnen en zijn de minst geliefde bannervorm onder gebruikers (Van Wilgenburg, 2008, p. 13). Gewoonlijk bestaan pop-up advertenties uit beeld- of videofragmenten, maar ze kunnen ook andere vormen aannemen (Eley & Tilley, 2011, p. 142). Typisch aan de pop-up is dat deze niet weggaat tot dat de gebruiker hem sluit. Cho, Lee en Tharp (2001, p. 45) kwamen in hun studie tot de conclusie dat er meer geklikt wordt op pop-up advertenties dan op standaard banners. Een recentere studie van Edwards, Li & Lee (2002) toont echter aan dat pop-ups als irritant en vervelend worden ervaren doordat ze zo plots op het scherm verschijnen. Toch hoeft dit voor adverteerders niet steeds als slecht aanzien worden. Zo hebben sommige auteurs geargumenteerd dat irritante advertenties de consumenten helpen de merknaam te onthouden wat in hogere verkoopcijfers kan resulteren (Robertson, Zielinski & Ward, 1984, geciteerd in: Faber, Lee & Nan, 2004, p. 450). Daarnaast kan het interessant zijn om de pop-up te gebruiken in situaties waar internetgebruikers niet echt gefocust zijn op een specifiek doel. Een andere strategie is om de waarde van de pop-up te verhogen waardoor deze waarschijnlijk als minder irritant zal worden ervaren (Faber, Lee & Nan, 2004, p. 450). Toch staat de pop-up onder negatieve druk door een toenemende weerstand van gebruikers en een afgenomen acceptatie van internetproviders (Van Wilgenburg, 2008, p. 13). 2.3 Traditionele reclame versus online reclame Online reclame volgt over het algemeen hetzelfde principe als traditionele reclame. Het is een betaalde of onbetaalde vorm van promotionele communicatie om de awareness of de verkoop van een geadverteerd product te doen stijgen. Toch zijn er een aantal opmerkelijke verschillen merkbaar (Janoschka, 2004, p.47). In vergelijking met online reclame is traditionele reclame voornamelijk gericht op onderbrekingen. Deze vorm van marketing wordt steeds minder effectief omdat mensen deze reclame leren te negeren. We 21

22 worden immers overspoeld met honderden advertenties per dag, dat we geleerd hebben deze weg te drukken. Bovendien zijn advertenties op radio, televisie en de gedrukte media niet goedkoop. Eén spotje kan al vlug oplopen tot tienduizenden euro s. Hoewel er steeds minder geld uitgegeven wordt aan advertenties in het algemeen, lijkt het onwaarschijnlijk dat offline advertenties zullen verdwijnen. Zowel advertenties in gedrukte media als reclamespotjes op televisie en radio bewijzen nog steeds hun nut (Eley & Tilley, 2011, p ). Toch boeten traditionele media aan belang in ten gevolge van een aantal unieke eigenschappen van online reclame. Zo is online reclame veel interactiever en bovendien altijd raadpleegbaar (24 uur per dag en 365 dagen per jaar). Klanten kunnen klikken op je advertentie, op je website rondkijken en om meer informatie vragen zonder dat ze zich hoeven te verplaatsen. Televisie daarentegen is een eenrichtingsmedium. Hoe hard je ook tegen je televisie schreeuwt, de reclamespotjes zullen blijven toestromen (Eley & Tilley, 2011, p. 140). Vergeleken met printmedia kunnen online advertenties ook meer stimuli aanbieden waardoor de aandacht en interesse van de consument langer vastgehouden kan worden (Ha, 2008, p. 34). Daarnaast kan de consument via het Internet contact opzoeken met eerdere kopers om zo ervaringen uit te wisselen. Dat consumenten met dezelfde interesses samenkomen in fora levert op zijn beurt een voordeel op voor adverteerders die zo hun banner kunnen afstemmen op een specifieke doelgroep (Van Wilgenburg, 2008, p ). Volgens Faber, Lee en Nan (2004, p ) verschillen online advertenties van advertenties in traditionele media op twee dimensies, namelijk flexibiliteit en toegankelijkheid. Flexibiliteit verwijst naar de mogelijkheid om op maat informatie aan te bieden aan de behoeften en wensen van de ontvanger. Flexibiliteit kan worden bereikt door acties van hetzij de zender of de ontvanger. Zo kunnen marketeers via het Internet informatie verzamelen over consumenten. Deze informatie kunnen ze op hun beurt gebruiken om hun berichten aan te passen aan de belangen van de consument. Online advertenties maken met andere woorden meer gebruik van interpersoonlijke communicatie dan traditionele advertenties. Ook consumenten hebben de flexibiliteit om op het Internet met informatie om te gaan. Zo kan de consument uit het hele gamma aan informatie dat het Internet biedt zelf kiezen waarin hij het meest is geïnteresseerd. Met één klik kan de consument beslissen waarover hij iets meer te weten wil komen en welke informatie hij wenst te negeren. De tweede karakteristiek die online advertenties onderscheidt van advertenties in traditionele media is toegankelijkheid. Toegankelijkheid heeft betrekking op het feit dat de gebruiker zelf de mogelijkheid tot controle heeft om te bepalen waar en wanneer informatie beschikbaar is. Zo kan de gebruiker overal ter wereld op elk ogenblik het Internet raadplegen en overal te wereld op elk ogenblik online advertenties bekijken. Dit zorgt ervoor dat online advertenties een grotere rol kunnen spelen in het bevorderen van top-of-mind awareness dan 22

23 traditionele advertenties (Faber, Lee & Nan, 2004, p. 458). Gezien het aantal unieke eigenschappen van online reclame, nemen online advertenties de laatste jaren dan ook snel in populariteit toe. 2.4 Modified Elaboration Likelihood Model Met de komst van het World Wide Web als nieuw medium voor advertising, is het noodzakelijk voor adverteerders om te begrijpen hoe mensen online advertenties verwerken. Cho (1999, p ) heeft aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo een nieuw model trachten uit te bouwen dat aangepast werd aan het Internet. Volgens het Modified Elaboration Likelihood Model bestaan er twee verschillende routes die consumenten volgen wanneer ze blootgesteld worden aan advertenties, namelijk de centrale en de perifere route. Wanneer de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid van de consument groot is, wordt informatie via de centrale route verwerkt. Wanneer de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid laag is, verwerken consumenten de informatie via de perifere route. In deze situatie zijn consumenten weinig bereid om een grote inspanning te leveren om de informatie te verwerken en zijn vooral perifere cues zoals muziek, humor en visuals van groot belang. De eerste stap binnen het Modified Elaboration Likelihood Model is de blootstelling aan een online advertentie. Immers, de online advertentie kan maar worden verwerkt, indien men er aan blootgesteld wordt. Er bestaan twee manieren waarop men aan de advertentie kan blootgesteld worden, namelijk vrijwillig en niet vrijwillig. Met vrijwillige blootstelling bedoelt Cho (1999, p. 38) dat de internetgebruiker klikt op de online advertentie. Deze vrijwillige blootstelling hangt sterk af van de mate waarin de internetgebruiker zich betrokken voelt bij het geadverteerde merk of product. In situaties van hoge betrokkenheid zijn consumenten meer geneigd om meer informatie op te vragen door te klikken op de online advertentie dan in situaties van lage betrokkenheid. Anderzijds kan je volgens Cho (1999, p. 38) ook onvrijwillig blootgesteld worden aan advertenties zoals bijvoorbeeld banners die verschijnen op een webpagina. Cho (1999, p. 38) stelt dat de download tijd en de positie van de online advertentie een invloed zal hebben op het feit of we de advertentie verwerken of niet. Zo zullen consumenten niet wachten wanneer het te lang duurt om berichten te ontvangen (downloading time) en zullen ze om die reden de website verlaten. Wanneer de online advertentie gesitueerd is aan de onderkant van de website, zullen consumenten de advertentie hoogstwaarschijnlijk niet opmerken tenzij ze naar beneden scrollen om de volledige website te bekijken. Adverteerders plaatsen hun advertenties bij onvrijwillige blootstelling dus beter aan de bovenkant of in het midden van de webpagina als ze willen dat de 23

24 consument deze opmerken en verwerken. Cho (1999, p. 38) stelt dat wanneer de motivatie hoog is, de onvrijwillige blootstelling zal uitdraaien tot een vrijwillige blootstelling waarbij de consumenten op de advertentie zullen klikken. De consument zal volgens Cho (1999, p. 38) gemotiveerd zijn wanneer er een hoge persoonlijke relevantie is en men zich betrokken voelt bij het geadverteerde product. Om die reden is het volgens Cho (1999, p. 38) belangrijk om ervoor te zorgen dat de productcategorie van de online advertentie relevant is aan de content van de webpagina. Immers, consumenten zullen hierdoor meer geneigd zijn om op de online advertentie te klikken omdat deze overeenkomt met hun interesses. 2.5 Conclusie De eerste online advertentie verscheen in 1994 op Hotwired. Hoewel online advertising snel uitgroeide van een smalle basis in 1996 naar een grandioos succes, was er in het begin veel twijfel over de evidentie van online reclame. Online reclame kan veel verschillende vormen aannemen. De meest voorkomende vormen van online reclame zijn banners, sponsorships, hyperlinks, interstitials en popups. De pop-up is de minst geliefde bannervorm onder gebruikers omdat deze onverwacht op het scherm verschijnt. Toch hoeft dit voor adverteerders niet steeds als slecht aanzien worden. Zo hebben sommige auteurs geargumenteerd dat irritante advertenties de consumenten helpen de merknaam te onthouden wat in hogere verkoopcijfers kan resulteren. We hebben ook gezien dat online advertenties in heel wat opzichten verschillen van traditionele reclame. Zo is online reclame veel interactiever en bovendien altijd en overal raadpleegbaar. Om te begrijpen hoe mensen online advertenties verwerken, werd aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo een nieuw model uitgebouwd dat werd aangepast aan het Internet, namelijk het Modified Elaboration Likelihood Model. 24

25 3. Ad avoidance Ondanks het stijgend aantal internetgebruikers, merken adverteerders de laatste jaren een daling op in het aantal keer dat online advertenties geopend worden. Daarnaast is er ook een stijging van online reclame blindheid (Cho & Cheon, 2004, p. 89). Reclame blindheid slaat op het feit dat webbezoekers de neiging hebben om banner advertenties links te laten liggen, zelfs als deze banners informatie bevatten waar de bezoeker op zoek naar is (Janoschka, 2004, p.75). Advertenties op het online web worden met andere woorden steeds meer genegeerd. Speck en Elliott (1997, p. 61) definiëren ad avoidance als all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content. Hierbij kunnen advertenties zowel op een cognitieve, mechanische als fysieke manier gemeden worden. Een indeling die voornamelijk toepasbaar is bij reclamespots op televisie (Berte, 2009/2010, p.116). Het verminderen van de aandacht voor een advertentie door deze te negeren is een vorm van cognitieve avoidance. Wanneer advertenties worden gemeden door te switchen tussen kanalen, spreken we van mechanische avoidance. Fysieke avoidance slaat op het feit dat advertenties worden genegeerd doordat men de kamer verlaat waardoor er geen publiek is dat naar de advertenties kijkt (Bellman, Schweda & Varan, 2010, p. 68). De omvang van ad avoidance is niet eenduidig en varieert van rapport tot rapport. Siddarth en Chattopadhyay (1998, p. 135) stellen dat ongeveer 2,7% van de advertenties gemeden worden, terwijl Zufryden en Pedrick (1993, p ) tot een percentage van 5% komen. Andere studies komen nog tot hogere cijfers. Zo stelt Abernethy (1991, p. 72) dat door de kamer te verlaten (fysieke avoidance) of door het switchen van kanalen (mechanische avoidance) meer dan 30% van de advertenties niet bekeken worden. Volgens Dix, Bellman, Haddad en Varan (2010, p. 154) maakt ad avoidance deel uit van een algemene mediastijl. Zo zullen mensen die doorheen programma s zappen ook vlugger geneigd zijn om te zappen tussen reclameboodschappen. Zappen kunnen we dus zien als een aangeleerd patroon waarbij reclame in het algemeen wordt vermeden en niet één reclameboodschap in het bijzonder. De reclameclutter kan als één van de redenen worden aanzien waarom mensen steeds minder naar advertenties kijken. In de afgelopen jaren is de reclameclutter immers in de meeste media toegenomen. Zo krijgen consumenten meer dan 3000 advertenties per week op zich afgevuurd die ze onmogelijk 25

26 allemaal kunnen verwerken. Door deze clutter worden reclames minder effectief. Hoe meer advertenties, hoe minder motivatie en mogelijkheden om aandacht aan de reclame te schenken. Te veel reclameboodschappen strijden immers om de aandacht van de consument waardoor men minder aandacht kan schenken aan afzonderlijke reclames (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 249). In dit hoofdstuk gaan we in op het feit dat ad avoidance in verschillende media voorkomt. Zo komt ad avoidance zowel voor in printmedia als in elektronische media (Speck & Elliott, 1997, p ). We bespreken kort ad avoidance voor elk mediakanaal afzonderlijk. We sluiten het hoofdstuk af door een aantal predictoren van ad avoidance in traditionele media aan te halen gezien de meeste literatuur rond ad avoidance zich beperkt tot traditionele media. 3.1 Ad avoidance in verschillende media Televisie Recent onderzoek toont aan dat slechts 19% van de kijkers aandachtig naar commercials op televisie kijkt. 43% van de kijkers zit voor de televisie maar kijkt niet naar de advertenties. 20% van de kijkers zapt naar andere kanalen en 18% gaat naar de keuken of het toilet tijdens een reclameblok. Bovendien worden ook nog eens 70 tot 88% van de spotjes geskipt met behulp van de videorecorder (Clements, Van Noort, Vermeulen, 2007, p. 1). We kunnen er dus niet naast kijken dat er heel wat reclamespotjes worden gemeden. Elliott en Speck (1998, p. 36) stellen dat het ontwijkgedrag van consumenten voornamelijk te wijten is aan een overvloed van reclame en storende pauzes. Immers, het toenemend aantal zenders zorgt ervoor dat de kijker steeds meer wordt blootgesteld aan commerciële boodschappen. Naarmate het aantal reclameboodschappen op televisie stijgt, groeit ook de reclamemoeheid bij kijkers waardoor men meer en meer een afkeer krijgt van commercials en men meer geneigd is om deze te negeren (Berte, 2009/2010, p. 111). Televisie kent in vergelijking met andere media de grootste reclameclutter. Om ad avoidance af te bouwen is het dan ook belangrijk om elke praktijk die reclameonderbrekingen verhoogt, zorgvuldig te overwegen (Elliott & Speck, 1998, p. 36). Verder verschuift de aandacht tijdens televisiecommercials vaak naar andere activiteiten (Speck & Elliott, 1997, p. 62). Clansey (1994, p. 84) vond in haar studie dat 65% van de respondenten met iets anders bezig zijn terwijl ze naar televisie kijken. Dit kan gaan van eten, lezen, praten tot het uitvoeren van klusjes. Nog andere activiteiten zijn het in orde maken van papierwerk, het uitvoeren van hobby s en het verzorgen van de kinderen. Ontwijkgedrag stijgt tijdens commercials omdat mensen die tijd 26

27 gebruiken om andere dingen te doen (Speck & Elliott, 1997, p. 62). Ook de opkomst van nieuwe technologieën zoals videorecorders en digitale televisie maken het gemakkelijker om commercials te negeren (Chowdhury, Finn & Olsen, 2007, p. 85). Zo kunnen kijkers dankzij videorecorders televisiespotjes gedeeltelijk of geheel doorspoelen of zelfs skippen (Bellman, Schweda & Varan, 2010, p. 67). Personal videorecorders worden dan ook vaak gezien als één van de grootste bedreigingen voor televisiereclame (Berte, 2009/2010, p. 117) Radio Radioluisteraars kunnen een radioadvertentie mijden door deze te negeren (cognitieve avoidance) of door te switchen (mechanische avoidance) tussen verschillende radiostations (Speck & Elliott, 1997, p. 62). Over het algemeen worden er minder reclameboodschappen genegeerd op de radio dan op televisie. Dit komt deels doordat mensen vaak minder betrokken zijn bij een radioprogramma waardoor onderbrekingen als minder erg worden ervaren. Bovendien nemen luisteraars die een favoriet radiostation hebben, de commercials er graag bij. Toch blijkt net als bij televisie dat wanneer de hoeveelheid radioreclame stijgt, luisteraars een grotere afkeer krijgen van radiospotjes en deze zullen proberen te mijden. Bovendien zullen radioboodschappen op stations die voornamelijk hoog betrokken radioprogramma s zoals het nieuws uitzenden, meer genegeerd worden gezien deze als irritanter worden ervaren (Elliott & Speck, 1998, p. 36). Daarnaast doen mensen heel veel verschillende dingen wanneer ze naar de radio luisteren. Deze activiteiten kunnen gaan van lezen, praten, rijden, werken tot douchen. De attentie verschuift heen en weer tussen de radio en andere activiteiten. De radio wordt met andere woorden vaak als achtergrond gebruikt waardoor het gemakkelijker is voor luisteraars om ook advertenties te negeren (Speck & Elliott, 1997, p. 62). Verder vonden Heeter en Cohen (1988, geciteerd in: Speck & Elliott, 1997, p. 62) dat zappen in één medium gerelateerd is aan een ander medium. Zo zullen mensen die vaak zappen tijdens televisiecommercials ook vaker zappen tijdens radiocommercials Kranten Er is nog niet zoveel onderzoek verricht naar ad avoidance in kranten. Toch kunnen we stellen dat de aandacht voor advertenties lager is wanneer deze op een pagina zonder inhoudelijke content, in bijlagen of in gespecialiseerde secties verschijnen. Wanneer advertenties zich op deze pagina s van een krant bevinden, zullen ze vaker worden genegeerd (Speck & Elliott, 1997, p. 62). 27

28 3.1.4 Tijdschriften Mensen kunnen net zoals bij kranten hun aandacht voor een advertentie in een tijdschrift weghouden door deze te negeren (cognitieve avoidance) of door de pagina om te draaien (fysieke avoidance). Een studie van Magazine Publishers of America (1991, geciteerd in: Speck & Elliott, 1997, p. 63) stelt dat mensen meer aandacht besteden aan advertenties in tijdschriften dan aan advertenties op televisie. Deze gelimiteerde studie minimaliseert echter de werkelijke omvang van ad avoidance voor tijdschriften. Bovendien hangt de aandacht voor advertenties in tijdschriften ook af van de positie die ze innemen. Zo zullen advertenties die achteraan staan in een tijdschrift vaker genegeerd worden dan advertenties vooraan. In vergelijking met televisie, is er nog maar weinig onderzoek verricht naar ad avoidance in printmedia. Dit komt deels doordat ad avoidance voor kranten en tijdschriften moeilijk observeerbaar is (Speck & Elliott, 1997, p ) Internet Net zoals in traditionele media, krijgen online adverteerders meer en meer te maken met reclame blindheid. En net zoals in traditionele media het geval is, wordt de overwoekering van online advertenties op het Internet als hoofdreden aangehaald voor deze negatieve trend. Bij reclame blindheid hebben internetgebruikers de neiging om hun ogen weg te houden van alles wat op een online advertentie lijkt (Cho & Cheon, 2004, p. 89). Alles wat op een banner, pop-up of interstitial lijkt wordt met andere woorden genegeerd. Ad avoidance op het Internet kunnen we gemakkelijk meten door te kijken hoe vaak er op online advertenties geklikt wordt. Ondanks het stijgend aantal internetgebruikers, merken adverteerders een daling op in het aantal keer dat er geklikt wordt op online advertenties. Zo was er in 1995 nog een click-through rate (CTR) van 2% terwijl deze in 2003 daalde tot 0,2% (Cho & Cheon, 2004, p. 89). Ad avoidance op het Internet verschilt op verschillende manieren van ad avoidance in traditionele media. Zo wordt het Internet vaker dan traditionele media gebruikt om een bepaalde taak uit te voeren waardoor men online advertenties vaak sterker zal negeren. En zeker wanneer men weinig tijd heeft om de taak uit te voeren. Bovendien zijn internetgebruikers vaker begaan met de snelheid van toegang tot data en de duur van downloaden, iets wat niet toepasbaar is in traditionele media. Zo zullen internetgebruikers vaker negatieve attitudes kweken ten opzichte van online advertenties die de snelheid van de toegang tot informatie vertragen (Cho & Cheon, 2004, p ). Ook op het Internet is ad avoidance vandaag de dag een feit. 28

29 3.2 Predictoren van ad avoidance in traditionele media Demografische variabelen Heel wat studies hebben reeds gekeken naar het effect van demografische variabelen op ad avoidance. Demografische variabelen kunnen immers een invloed hebben op iemand zijn of haar interesse en tolerantie voor reclame (Elliott & Speck, 1998, p. 32). Zo vonden zowel Clansey (1994, p. 76) als Abernethy (1991, p. 61) dat ad avoidance stijgt met het inkomen, opleidingsniveau, grootte van het huishouden en werk. Leeftijd en geslacht zijn de demografische variabelen die het meeste effect hebben over alle media heen (Speck & Elliott, 1997, p. 61). Verschillende studies hebben aangetoond dat vooral jongere, mannelijke consumenten advertenties negeren (Danaher, 1995; Krugman, Cameron & White, 1995; Zufryden & Pedrick, 1993). Ook Heeter & Cohen (1985, geciteerd in: Speck & Elliott, 1997, p. 64) vonden dat mannen vaker switchen tussen verschillende reclameboodschappen dan vrouwen. Gezien de meeste vrouwen instaan voor het huishouden en het aankopen van huishoudelijke benodigdheden, tonen deze een grotere algemene interesse in advertenties dan mannen (Elliott & Speck, 1998, p. 32) Percepties over reclame Speck en Elliot (1997, p. 61) gingen ook kijken naar de percepties van mensen over advertenties en vonden dat deze zeer sterke predictoren waren van reclameontwijkingsgedrag. Zo zullen mensen vaker zappen tijdens commercials gewoon omdat ze weten dat het advertenties zijn (Menelly & Cronin, 1992, p. 2). De aanleg om advertenties te negeren is dus gerelateerd aan overtuigingen en percepties die ze er over hebben. Een studie van Tse en Lee (2001, p. 26) stelt dat het beter is om een commercial in het begin of op het einde van een reclameblok te plaatsen omdat consumenten meestal beginnen te zappen wanneer ze de eerste advertenties op hun televisiescherm zien verschijnen. Een patroon dat opnieuw wijst op het feit dat consumenten meer reageren op advertenties in het algemeen door hun percepties die ze er over hebben dan op één advertentie in het bijzonder (Speck & Elliott, 1997, p. 61) Mediagerelateerde variabelen Ad avoidance kan ook te wijten zijn aan mediagerelateerde variabelen. De neiging om advertenties te mijden is afhankelijk van iemand zijn of haar houding en ervaring ten opzichte van welbepaalde media (Speck & Elliott, 1997, p. 64). Zo zullen lichte mediagebruikers meer gevoelig zijn aan advertenties en 29

30 er meer negatief tegenover staan. Hevige mediagebruikers daarentegen zullen meer tolerant zijn tegenover advertenties omdat ze er meer vertrouwd met zijn (Elliott & Speck, 1998, p. 32) Communicatieproblemen Consumenten scannen media voortdurend op relevante stimuli. Advertenties die het moeilijk maken om gewenste stimuli op te pikken, worden als irritant ervaren en worden dan ook vaak genegeerd (Elliott & Speck, 1998, p ). Speck en Elliott (1997, p. 65) stellen dat advertenties kunnen zorgen voor drie soorten communicatieproblemen. Zo kunnen advertenties iemand zijn of haar zoektocht naar mediainhoud verhinderen. Een advertentie kan bijvoorbeeld door zijn grootte of positie ervoor zorgen dat de gewenste media-inhoud moeilijk zichtbaar is. Ook kunnen advertenties een persoon afleiden terwijl hij of zij de media-inhoud verwerkt. Zo kunnen reclameboodschappen die verschijnen aan de onderkant van het scherm tijdens een televisieprogramma de kijker afleiden van het programma. Advertenties kunnen verder ook het volledige mediaproces verstoren. Reclameonderbrekingen zijn hiervan het bekendste voorbeeld. Communicatieproblemen gerelateerd aan advertising kunnen met andere woorden een impact hebben op ad avoidance (Speck & Elliott, 1997, p. 65) Irritatie Een andere niet te vergeten predictor van ad avoidance is irritatie. Immers wanneer een advertentie als irritant wordt ervaren, zal deze vaker genegeerd worden (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 87). Irritatie kan worden gedefinieerd als een provocatie of kwelling, ongenoegen en tijdelijk ongeduld opwekkend (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 97). Irritatie kan diverse oorzaken hebben. Op het vlak van media, wordt televisie als het meest vervelende medium gezien. Dit komt omdat programma s op verschillende zenders vaak door reclame worden onderbroken (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 97; Pasadeos, 1990, p ). Om dezelfde reden kunnen ook pop-ups op websites als zeer irritant worden beschouwd. Doordat deze zo plots op het scherm verschijnen, onderbreken ze de activiteit van de internetgebruiker waardoor ze als onaangenaam worden ervaren (Edwards, Li & Lee, 2002, p ). Ook de reclame-inhoud kan een effect hebben op irritatie. Zo verhogen overdreven, ongeloofwaardige en buitensporige advertenties de irritatie (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 97). Wat de productcategorie betreft, vonden Aaker en Bruzonne (1985, p ) dat voornamelijk producten als ondergoed, tandpasta, mondwater en wasmiddelen het meeste irritatie opwekten. Daarnaast kan ook reclamedichtheid, de blootstelling aan veel reclames binnen een korte tijdspanne, leiden tot extra irritatie (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 98; Fennis & Bakker, 2001, p. 15). Ook de opdringerigheid van een advertentie kan tot irritatie leiden (Edwards, Li & 30

31 Lee, 2002, p. 87). Opdringerigheid wijst op het feit in welke mate de advertentie tot afleiding leidt wanneer de gebruiker een taak aan het uitvoeren is. Zo zullen internetgebruikers online advertenties waarschijnlijk als meer opdringerig ervaren dan advertenties uit de meer passieve media. Dit komt omdat online consumenten meer doelgericht bezig zijn. Wanneer online advertenties in de weg staan van deze doelen, kunnen ze als meer opdringerig overkomen wat tot irritatie kan leiden (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008, p. 273). Onderstaande figuur heeft de voornaamste oorzaken van reclame-irritatie weer. Figuur 3: Oorzaken van reclame-irritatie Bron: De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2011, p. 98) 3.3 Conclusie We kunnen besluiten dat er heel wat advertenties worden genegeerd. De omvang van ad avoidance is niet eenduidig en varieert van rapport tot rapport. Zo stellen sommige studies dat slecht 2,5% van de advertenties gemeden worden, terwijl andere studies over een percentage van 30% spreken. Ad avoidance komt zowel voor in traditionele media als op het Internet. Naast de toegenomen reclameclutter, kunnen ook nog heel wat andere redenen naar voor gebracht worden waarom mensen steeds minder naar advertenties kijken. Zo kunnen demografische variabelen, percepties over reclame, mediagerelateerde variabelen en communicatieproblemen meespelen in het feit of consumenten advertenties mijden. Ook irritatie kan ervoor zorgen dat advertenties worden ontweken. Zo worden popups op websites vaak genegeerd omdat ze als zeer irritant worden beschouwd doordat ze zo plots op het scherm verschijnen. 31

32 4. Ad avoidance op het Internet In dit hoofdstuk bespreken we drie predictoren van ad avoidance op het Internet. We verduidelijken eerst hoe het doel van de internetgebruiker een impact kan hebben op reclameontwijkingsgedrag. Daarna verduidelijken we hoe congruentie een invloed heeft op ad avoidance. Afsluiten doen we met het bespreken van hoe product involvement een predictor van ontwijkgedrag op het Internet kan zijn. 4.1 Ad avoidance en doel van de internetgebruiker Uses & Gratifications Theorie (U&G) Uses & Gratifications is een theorie die deel uitmaakt van een invloedrijke traditie binnen het mediaonderzoek waarbij gekeken wordt naar de motivaties van gebruikers van verschillende media zoals televisie, radio, kranten, digitale televisie en sinds kort ook het Internet (Shin, 2011, p. 264). U&G focust zich op het feit waarom mensen bepaalde media gebruiken. In tegenstelling tot de traditionele mediatheorieën die zich zorgen maken over wat media met mensen doen, houdt U&G zich bezig met wat mensen met media doen. Een basisassumptie van U&G is dan ook dat gebruikers actief betrokken zijn wanneer ze gebruik maken van verschillende media (Shin, 2011, p. 264). U&G onderstreept met andere woorden de actieve rol van het publiek. De keuze van media gebeurt selectief en doelgericht. Mensen zullen voornamelijk media selecteren die het mogelijk maken om hun verwachtingen en verlangens in te lossen. De actieve rol van het publiek wordt hier niet gezien in het vormen van een mening, maar in de actieve selectie van media die worden gebruikt om te voldoen aan sociale en psychologische behoeften (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974, p ). U&G tracht met andere woorden uit te leggen hoe media bewust worden gebruikt om een bepaalde behoefte of nood in te lossen. Ook tracht de theorie de motieven voor mediagebruik te begrijpen (Mahmoud, Klimsa & Auter, 2010, p ) U&G en het Internet U&G wordt sinds de jaren 90 frequent gebruikt om de impact van nieuwe technologieën op het publiek te verklaren en de theorieën rond U&G zijn dan ook meermaals verfijnd, herzien en uitgebreid. Verschillende studies hebben beroep gedaan op U&G om de verschillende gebruiksmogelijkheden van het Internet te verklaren. U&G wordt wereldwijd gebruikt in studies rond het Internet omdat deze theorie 32

33 zeer effectief is in het begrijpen van motivaties rond het gebruik van het Internet (Mahmoud, Klimsa & Auter, 2010, p. 105). U&G is volgens deze auteurs zeer geschikt om het Internet te bestuderen en dit omwille van verschillende factoren, namelijk: 1. Actief publiek en interactiviteit: de snelle groei van het Internet heeft het potentieel van de uses and gratifications theorie verstevigd omdat het Internet een medium is waarbij de gebruikers meer actief zijn in vergelijking met traditionele media (Ruggiero, 2000, p. 20). Wanneer mensen naar televisie kijken of naar de radio luisteren, gebeurt dit vaak op een passieve manier, terwijl internetgebruikers meer actief bezig zijn door informatie op te zoeken of berichten uit te wisselen (Mahmoud, Klimsa & Auter, 2010, p. 105). 2. Oneindig veel materiaal: de diversiteit aan content is veel groter op het Internet dan in traditionele media. Daar waar televisie, radio en printmedia voornamelijk gereguleerd zijn, zijn er nauwelijks regels verbonden aan het Internet. Alles kan en mag. Hierdoor biedt het Internet voor elk wat wils. Doordat het Internet zoveel materiaal beschikbaar stelt, is het medium zeer goed in staat om heel wat behoeften in te vullen (Eighmey, 1997, p. 59; Mahmoud, Klimsa & Auter, 2010, p. 105). 3. Gebruik van het Internet: webgebruikers zijn doelgericht en zich zeer bewust van hun noden en behoeften. Dit bevestigt één van de fundamenten van U&G, namelijk dat de technologieën misschien wel verschillen maar dat de behoeften steeds hetzelfde blijven. Consumenten zullen dus gebruik maken van het Internet om zo te voldoen aan hun noden en behoeften (Mahmoud, Klimsa & Auter, 2010, p. 105). Rafaeli (1986) was één van de eerste auteurs die een poging waagde om internetgebruik te koppelen aan de uses and gratifications theorie. Zo kwam hij tot de conclusie dat mensen gebruik maakten van de universiteitscomputers om de behoeften ontspanning, entertainment en afleiding in te lossen. Zoals reeds aangegeven, hebben reeds heel wat studies gebruik gemaakt van U&G om de verschillende gebruiksmogelijkheden van het Internet te onderzoeken. Wat volgt, is een kort overzicht van de belangrijkste studies rond motivaties van internetgebruik. Eén van de recentste studies is een studie van Mahmoud, Klimsa & Auter (2010, p. 99). Mensen werden bevraagd naar de redenen waarom ze websites op het Internet raadpleegden en welke genoegdoening ze hiervoor in de plaats kregen. De auteurs vonden dat sociale interactie en het 33

34 verzamelen van informatie één van de hoofdredenen was waarom bezoekers op een website bleven. Ook Eighmey en McCord (1998, p. 187) ondervroegen bezoekers van websites, dit aan de hand van bevindingen uit eerder onderzoek over radio en televisie. Deze auteurs vonden dat entertainment en informatie de twee grote factoren waren voor het surfen op commerciële websites. Deze resultaten tonen sterke gelijkenissen met de verschillende soorten gebruik en voldoeningen gemeld in studies over andere media. Toch vonden Eighmey en McCord (1998, p. 187) ook een nieuwe dimensie die gebruikers belangrijk achten bij het bezoeken van een website, namelijk persoonlijke betrokkenheid. Maignan en Lukas (1997, p. 346) maakten dan weer gebruik van diepte-interviews om de percepties van internetgebruikers te weten te komen. Uit de bevindingen kwamen vier types van gebruik van het Internet naar voor, namelijk het Internet als bron voor informatie, het Internet als een communicatietool voor menselijke interacties, het Internet als een sociaal systeem om directe menselijke interacties te vermijden en het Internet als een plaats waar er geconsumeerd kan worden (Maignan & Lukas, 1997, p. 370). Verder ontdekten Johnson en Kaye (2003, p ) dat politiek geïnteresseerde webgebruikers in de eerste plaats het Internet gebruiken als gids om informatie op te zoeken waarbij entertainment naar de achtergrond verschoof als motivatie voor het gebruik van het Internet. Kaye en Medoff (2001) gaan ervan uit dat het Internet structureel gelijk is aan het medium televisie en dat mensen om dezelfde redenen zoals bij televisie gemotiveerd zijn om het Internet te gebruiken. Verschillende studies hebben inderdaad aangetoond dat het Internet net zoals televisie gebruikt wordt om in de behoeften van entertainment en ontsnapping te voorzien (Eighmey, 1997; Charney & Greenberg, 2001). Andere wetenschappers argumenteren dan weer dat ondanks het feit dat het Internet meer op televisie lijkt dan andere media, de twee mediums toch niet identiek aan elkaar gelijk zijn. Zo bevat het Internet verschillende componenten zoals en en chatruimtes die niet equivalent zijn aan televisie. Ook zijn internetgebruikers meer betrokken dan televisiekijkers en kunnen internetgebruikers verschillende activiteiten uitvoeren op het Internet die niet mogelijk zijn op televisie zoals muziek downloaden of vliegtuigtickets aankopen (Ferguson & Perse, 2000, p. 155; Johnson & Kaye, 2003, p. 306). Verscheidene auteurs hebben dan ook behoeften geïdentificeerd die uniek zijn aan het Internet. Zo kwam Eighmey (1997, p. 65) tot de conclusie dat vooral comfort wordt aangehaald als motivatie om het Internet te gebruiken. Zo biedt het Internet het comfort om zeer snel informatie in te zamelen of kan je via het Internet nog snel even online je inkopen doen waarbij je zelfs je huis niet meer hoeft uit te gaan. Papacharissi en Rubin (2000) voegden een nieuwe maat, namelijk interpersoonlijke communicatie, toe aan de bestaande gratificaties van massamedia en vonden enkel een significant effect bij het medium 34

35 Internet. Het Internet wordt met andere woorden vaak gebruikt om te voldoen aan interpersoonlijke communicatiebehoeften. Bovenstaande studies hebben allerlei motivaties naar voor gebracht waarom mensen het Internet gebruiken. Rodgers en Sheldon (1999, geciteerd in Rodgers & Thorson, 2000, p. 45) stellen dat het grootste deel van deze doelen in vier grote categorieën onder te verdelen zijn, bestaande uit: informatie opzoeken, communiceren, ontspanning en shoppen. In deze studie zullen we ons focussen op de twee doelen die het meest frequent naar voor komen, namelijk informatie opzoeken en ontspanning. Ontspanning zien wij in deze studie als op het gemak doorheen een website surfen zonder de behoefte te hebben iets te bereiken Ad avoidance en doel van de internetgebruiker Bovenstaande opsomming van doelen hebben we niet enkel en alleen aangehaald om deze te omschrijven of te verdedigen. We verwachten immers dat internetmotieven een invloed zullen hebben op hoe consumenten reageren op pop-ups. In vergelijking met traditionele media, is het Internet meer een doel- en informatiegericht medium (Chen & Wells, 1999; Eighmey, 1997; Edwards, Li & Lee, 2002). Consumenten maken actief gebruik van het Internet om een reeks van doelen na te streven. Internetgebruik begint dus met het vinden van een antwoord op een soort van drive. Zo starten internetgebruikers vaak de computer op om bepaalde informatie op te zoeken en hopen ze die informatie zo snel mogelijk terug te vinden (Rodgers & Thorson, 2000, p ). Wanneer een pop-up advertentie plots op het scherm van de internetgebruiker verschijnt, kan deze de consument storen of afleiden in het bekijken van een webpagina. Bovendien dringt de pop-up ook binnen in de consument zijn zoektocht naar informatie. Zo kunnen consumenten waarnemen dat het navigatieproces op het Internet om de gewenste informatie te vinden bemoeilijkt wordt doordat internetadvertenties zoals de pop-up hun globale zoektocht verstoren. Dit kan op zijn beurt leiden tot het mijden van de bron van storing (Cho & Cheon, 2004, p. 90). Gezien consumenten meer doelgericht bezig zijn wanneer ze het Internet gebruiken, kunnen internetadvertenties hierdoor als meer opdringerig worden ervaren in vergelijking met advertenties uit andere media (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 85). Door tussen te komen in de doelen van consumenten, 35

36 beperken pop-ups het aantal acties dat consumenten kunnen nemen om hun doelen te bereiken (Cho & Cheon, 2004, p. 90). De opdringerigheid van de pop-up zorgt ervoor dat de cognitieve processen van consumenten onderbroken worden en kan zo leiden tot reclameontwijkingsgedrag. Hierbij moet wel gezegd worden dat opdringerigheid mede bepaald wordt door de intensiteit van het cognitief proces (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 85). Zo zal de intensiteit van de cognitieve processen van consumenten hoger liggen wanneer ze informatie opzoeken op het Internet dan wanneer ze surfen op het Internet. Zo vonden Rodgers & Sheldon (1999, geciteerd in Rodgers & Thorson, 2000, p. 46) dat surfers meer positief stonden ten opzichte van online advertenties dan informatiezoekers. Wanneer internetgebruikers meer doelgericht bezig zijn, zal zich dit vertalen in een grotere cognitieve inspanning om het doel te bereiken en in een kleinere cognitieve inspanning besteed aan andere taken, zoals het bekijken van online advertenties. Surfers daarentegen vertonen een grotere nieuwsgierigheid wanneer ze online zijn en zullen dus meer geneigd zijn om online advertenties te bekijken dan informatiezoekers dit doen (Rodgers & Thorson, 2000, p ). We verwachten dus dat pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina als meer irritant zullen worden beschouwd dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. 4.2 Ad avoidance en congruentie met de webpagina Verschillende auteurs hebben reeds nagegaan welk effect congruente advertenties hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie, de aandacht voor de advertentie en herinnering aan de advertentie. Zo stellen verschillende studies dat de herinnering van de merknaam hoger is wanneer de advertentie incongruent is met de context waarin deze verschijnt (Heckler & Childers, 1992; Norris & Colman, 1992; Furnham, Gunter & Richardson, 2002; Furnham & Walsh, 1998). In ons onderzoek is het vooral interessant om te kijken naar studies die kijken naar het effect van congruente advertenties op de attitude van individuen. Verscheidene auteurs stellen immers dat een positieve attitude ten opzichte van online reclame positief gerelateerd is aan de effectiviteit ervan (Ducoffe, 1996; Brackett, Carr & Benjamin, 2001; Yoon & Kim, 2001). Hoe positiever consumenten staan ten opzichte van online reclame, hoe beter de online advertenties zullen aanslaan. Het kan dus interessant zijn om inzicht te verwerven in het feit hoe pop-ups meer positieve attitudes kunnen opwekken bij consumenten door de inhoud van de pop-up congruent te maken aan de inhoud van de 36

37 webpagina waarop hij verschijnt. We verwachten immers dat wanneer consumenten een meer positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van de pop-up, deze als minder irritant zal worden ervaren Attitude en attitudevorming Het concept attitude heeft sinds de jaren 80 steeds meer aandacht gekregen. Ondanks het feit dat het begrip reeds op veel verschillende manieren werd gedefinieerd, kunnen we stellen dat de kern steeds teruggaat op een algemene evaluatie (Petty, Wegener & Fabrigar, 1997, p. 611). Zo kan een attitude gezien worden als iemands algemene beoordeling van een object, product, persoon, organisatie of advertentie (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 77). Ook Solomon (2008, p. 113) definieert attitude als een blijvend algemeen oordeel over mensen, voorwerpen, advertenties of onderwerpen. Attitudes verwijzen in het algemeen naar hoe positief of hoe negatief naar een bepaald object wordt gekeken (Rodgers, 2003, p ). Een attitude is vaak blijvend en algemeen. Met blijvend bedoelen we dat een attitude doorgaans niet snel verandert. Hoewel attitudes redelijk stabiel zijn, betekent dit niet dat ze nooit kunnen veranderen. Met algemeen bedoelen we dat een attitude geldt voor meer dan een tijdelijke gebeurtenis. Zo kan je na het horen van een hard geluid een negatieve attitude ontwikkelen tegenover alle harde geluiden (Solomon, 2008, p. 113). Een attitude bestaat uit drie componenten. De cognitieve component vertegenwoordigt kennis, opvattingen en evaluatie. De affectieve component bestaat uit de gevoelens die men ten opzichte van het object koestert. De gedragsmatige component verwijst naar de bereidheid tot actie met betrekking tot het object (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 77). Deze drie componenten van een attitude wordt ook wel het ABC-model genoemd. Dit model legt de nadruk op de onderlinge relatie tussen weten, voelen en doen (Solomon, 2008, p. 115). Figuur 4: ABC-model van attitude Bron: De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2011, p. 77) 37

38 Hoe attitudes worden gevormd, werd uiteengezet in het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986 p. 179). Dit model stelt dat wanneer motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, de kans groot is dat de verwerking via een centrale weg plaatsvindt. Dit betekent dat de consument bereid is om na te gaan wat de informatie werkelijk inhoudt. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid zullen consumenten reageren met argumenten resulterend in een positieve of negatieve attitude. Wanneer motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag zijn, verwerken consumenten de informatie eerder perifeer. Er vindt dan geen echte informatieverwerking plaats, maar meer een beoordeling op basis van eenvoudige indirecte signalen. De attitude wordt hier met andere woorden gevormd door hoe de perifere cues worden ervaren. Zo zal een leuk muziekje in een advertentie waarschijnlijk leiden tot een positieve attitude ten opzichte van die reclame (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p ; Petty & Cacioppo, 1986, p ). We verwachten dat er op het Internet eerder sprake is van lage motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid gezien de internetgebruiker niet om de pop-up heeft gevraagd en zijn aandacht voornamelijk gericht is op de inhoud van de website (Decock, 2010, p. 35). Attitudes worden hier dus gevormd via de perifere route Attitude en pop-ups Coulter, Zaltman & Coutler (2001, p. 14) stellen dat internetgebruikers over het algemeen negatief staan ten opzichte van advertenties die hen proberen te verleiden om de activiteit die ze aan het uitvoeren zijn te laten vallen. Zo zullen internetgebruikers negatiever staan ten opzichte van pop-ups omdat deze hun activiteiten onderbreken. Ook Rettie (2002, p. 108) vond dat onderbreking door banners, interstitials, pop-ups of andere vormen van online reclame een negatieve invloed heeft op de houding van consumenten ten opzichte van de advertentie. Het is daarom belangrijk voor adverteerders om deze negatieve attitude niet nog meer aan te wakkeren door de pop-up op de verkeerde website te plaatsen Attitude en congruente/incongruente context Verschillende studies hebben reeds de effecten van congruentie op attitudes nagegaan. Zo is er al veel onderzoek verricht naar congruentie tussen televisieprogramma s en advertenties. Deze studies stellen dat kijkers niet in isolatie worden blootgesteld aan advertenties, maar deze bekijken in de context van programma s. De omgeving van het programma kan dus een effect hebben op hoe advertenties worden verwerkt. Een advertentie kan gelijk zijn aan de context, maar er ook met in contrast staan. Zo kan een humoristische advertentie in een gelijkaardige humoristische context worden geplaatst of in een contrasterende rationele context (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002, p. 50). 38

39 In de context van televisieadvertenties en programma s hebben verscheidene auteurs de effecten onderzocht van gelukkige of droevige commercials in gelukkige of droevige programma s. Zo vond Coulter (1998, p. 41) dat consumenten in een emotionele context, zoals droevige programma s, een meer positieve attitude ontwikkelen voor de advertentie wanneer deze congruent is met het programma. Ook Kamins, Marks & Skinner (1991, p. 1) vonden dat wanneer vrolijke advertenties bekeken werden na een vrolijk programma deze als meer aangenaam werden ervaren dan wanneer dezelfde vrolijke advertentie bekeken werd na een droevig programma. Hetzelfde positieve effect werd gevonden voor de droevige commercial na een droevig programma. Perry en zijn collega s (1997, p. 20) kwamen tot de conclusie dat adverteren in een humoristische context minder effectief is, tenzij de advertentie zelf humoristisch is. Deze studies tonen aan dat congruentie van de advertentie met de context wel degelijk een rol speelt (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005, p. 72). Ook nog vele andere studies rond televisieprogramma s en advertenties vonden een positief effect tussen congruentie en attitude ten opzichte van de advertentie. Zo vonden Bello, Pitts & Etzel (1983, p. 41) wanneer men controversiële reclamespotjes wil uitzenden, dit best wordt gedaan na een controversieel programma. Ook De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002, p. 49) stellen dat wanneer de advertentie congruent is met het programma deze als helderder en meer aangenaam wordt ervaren. Ook onderzoek in printmedia suggereert dat de context waarin advertenties gepresenteerd worden een effect heeft op hoe de boodschap wordt verwerkt. Zo hebben consumenten een meer positieve attitude ten opzichte van advertenties voor kwaliteitsproducten wanneer deze in kwaliteitstijdschriften worden geplaatst dan wanneer deze in roddelbladen verschijnen (Aaker & Brown, 1972, p. 15). Ook De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh (2011, p. 251) stellen dat hoe beter de reclame bij de context past, hoe gemotiveerder mensen zullen zijn om de reclame te verwerken en hoe gemakkelijker dit zal verlopen. Zo verhoogt een computeradvertentie in een computerblad de kans dat de lezer aandacht aan de advertentie schenkt en de informatie verwerkt omdat het computertijdschrift de behoefte aan informatie over computers onderstreept. Deze behoefte zorgt op zijn beurt dat de bereidheid om aandacht aan de computeradvertentie te schenken wordt versterkt (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 251). Er zijn ook reeds enkele studies uitgevoerd rond de congruentie van advertenties in een online context. Moore, Stammerjohan en Coutler (2005, p. 80) stellen dat wanneer banner advertenties congruent zijn aan de website waarop ze verschijnen, er meer positieve attitudes zullen worden gegenereerd ten opzichte van de advertentie en de website. Ook Shamdasani, Stanaland en Tan (2001, p. 17) vonden 39

40 dat de attitudes ten opzichte van online advertenties verbeterden wanneer deze op een content gerelateerde website werden geplaatst. Wanneer een advertentie past binnen de content van een website leidt dit tot een meer positieve attitude omdat mensen nu eenmaal een voorkeur hebben om inconsistentie te vermijden (Drèze en Hussherr, 2003, p. 8, geciteerd in: Decock, 2010, p. 29). Verder speelt ook de attitude ten opzichte van de website een rol bij de attitudevorming tegenover de advertentie. Zo vonden Stevenson, Bruner en Kumar (2000, p. 32) dat een positieve attitude ten opzichte van de website overgedragen wordt op de attitude ten opzichte van de advertentie. Zo zal men, wanneer men positief staat ten opzichte van de website, ook vaker positief staan ten opzichte van de advertenties die op de website verschijnen. Mandler (1982, geciteerd in: Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005, p. 72) stelt dat hoe congruenter de inhoud van de advertentie met de website is, hoe positiever de attitude van consumenten ten opzichte van de advertentie zal zijn. Zo zal een advertentie voor een Mercedes minder opdringerig en irritant overkomen dan een advertentie voor schoonheidsproducten wanneer de consument aan het surfen is op het net naar informatie over auto s (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 86). Advertenties plaatsen in omgevingen met dezelfde inhoud is met andere woorden een strategie die zowel in traditionele media als in online omgevingen gebruikt kan worden. Congruente informatie past immers meer bij de consumenten hun categorieschema s dan incongruente informatie waardoor congruente informatie als meer aangenaam wordt ervaren. Bovendien blijkt dat wanneer de incongruentie van informatie stijgt, consumenten meer moeite hebben om de ongelijksoortige informatie te verwerken en hierdoor vlugger negatieve attitudes ontwikkelen (Moore, Stammerjohan & Coultler, 2005, p. 72). We kunnen dit verklaren aan de hand van het priming principe. Een bepaalde context activeert kennisstructuren. Deze structuren zorgen ervoor dat het verwerken van advertenties die gerelateerd zijn aan de context waarin ze voorkomen veel gemakkelijker gaat. Congruentie tussen de advertentie en de context betekent dus dat de advertentie gemakkelijk kan worden geïnterpreteerd omdat de relevante kennisstructuren al geactiveerd zijn (Perry, Jenzowsky, King & Yi, 2007, p. 23; De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2011, p. 251). Zo kan een rationele context dienen als een primer om de consument meer gevoelig te maken voor advertenties met een rationele inhoud (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002, p. 50). Wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de website waarop hij verschijnt, zal de informatie hoogst waarschijnlijk gemakkelijker worden verwerkt waardoor er meer waarde aan de advertentie gehecht zal worden. We veronderstellen dat de pop-up hierdoor als minder irritant zal worden ervaren. 40

41 Anderzijds blijkt dat een advertentie die incongruent is met de context ook een positieve impact kan hebben. Volgens deze auteurs reageren mensen op verschillende wijze op advertenties afhankelijk van hoe betrokken ze bij de productcategorie zijn. Als er weinig betrokkenheid is, reageren consumenten op perifere wijze en helpt het om te zorgen dat de reclame congruent is met de context waarin deze verschijnt. Wanneer er echter veel betrokkenheid is, zullen consumenten de advertentie rechtstreeks verwerken. In deze situatie zijn consumenten bereid meer inspanningen te leveren. Dit kan ervoor zorgen dat een incongruente reclame meer op prijs wordt gesteld dan een congruentie advertentie (De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh, 2011, p. 251) Ad avoidance en congruentie met de webpagina Verschillende studies hebben aangetoond dat de pop-up de attentie verhoogt en zo ook de herinnering aan de advertentie. Pop-ups kunnen echter ook negatieve gevoelens opwekken doordat ze zo plots op het scherm verschijnen en zo ad avoidance in de hand werken (Edwards, Li & Lee, 2002). Brehm (1966, p ) stelt aan de hand van de reactance theorie dat een geforceerde blootstelling aan advertenties zal resulteren in negatieve gevolgen voor de adverteerder. De reactance theorie is een sociaal psychologische theorie die menselijk gedrag verklaart in situaties van vrijheidsverlies. Zo zal een persoon steeds zijn vrijheid proberen te herstellen wanneer deze bedreigd wordt. Ook consumenten trachten hun vrijheid te herwinnen wanneer ze geconfronteerd worden met ongevraagde online advertenties (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 86). Wanneer internetgebruikers geconfronteerd worden met online advertenties, zullen ze vaak eerst nagaan of de advertentie congruent is aan de webpagina waarop ze terecht gekomen zijn. Zo zal een advertentie van Chevrolet wanneer men surft naar informatie over auto s als minder opdringerig worden ervaren dan wanneer er een advertentie van Microsoft verschijnt. Advertenties die congruent zijn aan de verwachtingen van de internetgebruikers of aan de cognitieve activiteiten worden meestal als positief beoordeeld omdat ze niet als een bedreiging van de vrijheid worden ervaren. Het omgekeerde kan gesteld worden wanneer advertenties niet congruent zijn met de verwachtingen. Deze advertenties creëren immers nieuwe mentale processen die de huidige activiteiten in de weg staan waardoor er veel meer kans is op een negatieve reactie en attitude van de internetgebruiker ten opzichte van de advertentie (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 86). We veronderstellen dus dat pop-ups als minder irritant zullen worden ervaren wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de content van de webpagina. 41

42 4.3 Ad avoidance en product involvement Involvement Hoewel er geen eenduidige definitie van het begrip involvement bestaat, kunnen we toch één onderliggend thema terugvinden doorheen de literatuur, namelijk de focus op persoonlijke relevantie. Zo definieert Zaichkowsky (1985, p. 342) involvement als de waargenomen relevantie van een persoon voor een object gebaseerd op inherente behoeften, waarden en interesses. Warrington en Shim (2000, p. 763) beschrijven involvement als a relevant state of arousal comprised of three major properties: intensity, direction and persistence. Intensiteit verwijst hierbij naar iemand zijn of haar graad van betrokkenheid of motivatie. Dit kan variëren van laag tot hoog. Richting verwijst naar het object of issue waarbij een individu zich betrokken voelt en persistentie refereert naar de duur van betrokkenheid (Warrington & Shim, 2000, p. 763). Volgens Zaichkowsky (1985, p. 342) kunnen personen betrokken zijn bij advertenties, producten of aankoopbeslissingen. In studies rond de impact van involvement op de effectiviteit van advertenties wijst betrokkenheid over het algemeen op hoe relevant de advertentie wordt ervaren. Zo kan betrokkenheid worden gemanipuleerd door de advertentie interessant te maken voor de ontvanger. Door de ontvanger persoonlijk te raken wordt deze gemotiveerd om op de advertentie te reageren. Ook studies rond betrokkenheid en productklasse, wijzen op het feit dat het product het best voldoet aan de behoeften en waarden van de consument wanneer men de interesse van deze voor het product wil opwekken. Ook hier ligt de focus op hoe relevant of belangrijk iemand een bepaalde productcategorie vindt. Ook omtrent aankoopbeslissing moet de beslissing relevant zijn voor de consument vooraleer deze gemotiveerd wordt om een zorgvuldige aankoopbeslissing te maken. Doorheen al deze onderzoeksdomeinen hangt involvement dus nauw samen met persoonlijke relevantie voor de consument (Zaichkowsky, 1986, p. 4-5). Reclameboodschappen die worden overgeslagen, zijn dus hoofdzakelijk boodschappen die de consument niet relevant of interessant vindt. Consumenten die geïnteresseerd zijn in een bepaald product, zullen spotjes voor dat product daarentegen wel aandachtig bekijken of soms zelfsgaan opzoeken (Vandenbroucke, 2009/2010, p. 44). Reclamemijdingsgedrag zal met andere woorden groter zijn bij low involvement producten of producten waarbij de kijker niet echt op zoek gaat naar extra informatie over de werking ervan (Berte, 2009/2010, p. 247). 42

43 4.3.2 Antecedenten van involvement Involvement is in de eerste plaats te wijten aan de karakteristieken van de persoon zelf. Het inherente waardesysteem van een persoon samen met zijn of haar unieke ervaringen bepaalt of deze persoon zich betrokken voelt bij een bepaald object of niet (Zaichkowsky, 1986, p. 5). Zo ervaren verschillende mensen hetzelfde product anders en hebben ze allen een verschillend niveau van betrokkenheid bij hetzelfde product (Zaichkowsky, 1985, p. 341). De tweede factor verwijst naar de fysieke kenmerken van de stimulus. Zo kunnen er fysieke verschillen zijn door het type van media dat gebruikt wordt of in de inhoud van communicatie. De derde factor die impact heeft op betrokkenheid is de situatie. Zo zal iemand hoger betrokken zijn bij een advertentie van Volvo wanneer deze erover nadenkt om zo n auto te kopen. Terwijl als iemand niet van plan is om een nieuwe auto te kopen, de betrokkenheid ten opzichte van advertenties voor auto s veel lager zal zijn (Zaichkowsky, 1986, p. 5) Involvement bij verschillende productcategorieën In dit onderzoek is het vooral belangrijk te kijken naar studies betreffende de betrokkenheid bij verschillende productcategorieën. We verwachten immers dat hoe meer betrokken men is bij het geadverteerde product, hoe meer waarde men zal hechten aan de advertentie waardoor deze als minder irritant zal worden ervaren (Faber, Lee & Nan, 2004, p. 450). Product involvement suggereert dat de aankoopbeslissingen van consumenten verschillend zullen zijn voor verschillende soorten producten (McGrath & Mahood, 2004, p. 41). Het verwijst naar hoe centraal een product staat in iemand zijn of haar leven (Traylor, 1981, p. 51; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010, p. 8). Volgens Celsi en Olson (1988) bepaalt persoonlijke relevantie hoe betrokken iemand is bij een bepaald product. De relevantie wordt verhoogd wanneer consumenten een link maken tussen de kenmerken van het product en het feit hoe deze hun persoonlijke behoeften kunnen invullen. Product involvement zal hoog zijn wanneer de consument vindt dat het product dicht aanleunt bij zijn behoeften, noden en interesses. Zo zullen fotografen hoger betrokken zijn bij fotomateriaal, terwijl computernerds hoger betrokken zullen zijn bij computerproducten (Richins & Bloch, 1986, p. 280). Een product kan dus worden geclassificeerd als een high involvement product wanneer consumenten interesse tonen en belangstelling hebben in de productcategorie (Richins & Bloch, 1986, p. 285). Ook Zaichkowsky (1986, p. 8) stelt dat persoonlijke factoren bepalen hoe betrokken iemand is bij een bepaald product. Zo vond deze auteur in een onderzoek met studenten dat er zowel studenten hoog betrokken waren bij ontbijtgranen, fototoestellen en rode wijn als studenten die er zich laag betrokken bij voelden. De 43

44 betrokkenheid van de studenten bij het product hing voornamelijk af van de noden en behoeften van de student zelf. In een nog andere studie vond Zaichkowsky (1985, p ) dat er een verschil is in het niveau van betrokkenheid ten opzichte van verschillende producten. Zo was er een laag niveau van betrokkenheid bij producten zoals koffie, zeep en ontbijtgranen. Een gematigd niveau van betrokkenheid werd gevonden voor producten zoals gezichtscrème, mondwater en pijnstillers. Voor auto s werd dan weer een hoog niveau van betrokkenheid vastgesteld. De betrokkenheid van consumenten bij producten die dagelijks worden gebruikt is meestal laag. Zo denken consumenten niet al te veel na over wasmiddelen, koelkasten of verlichting. Anderzijds is de betrokkenheid van consumenten bij producten die niet zo vaak gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld een fototoestel, vaak hoog (Richins & Bloch,1986, p. 280). Voor marketeers is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de betrokkenheid van consumenten bij producten om zo effectieve marketingcampagnes te kunnen ontwikkelen (McGrath & Mahood, 2004, p. 41). We verwachten dat product involvement een belangrijke rol speelt in hoe consumenten de advertentie verwerken (Te eni-harari & Hornik, 2010, p. 499). Consumenten zullen immers verschillend reageren op reclameboodschappen afhankelijk van hun niveau van betrokkenheid bij het type product dat wordt gepromoot (Vaughn, 1986, p. 57) Ad avoidance en product involvement Een strategie om ad avoidance te verminderen, is om de waarde van de advertentie te verhogen. Zo zullen pop-ups die waarde leveren aan consumenten als minder irritant worden ervaren waardoor ze minder genegeerd zullen worden (Faber, Lee en Nan, 2004, p. 450). Ducoffe (1996, p. 24) stelt dat de waarde van een advertentie hoger zal zijn wanneer men sterk betrokken is bij het product dat gepromoot wordt in de advertentie. Betrokkenheid heeft dus een invloed op hoe waardevol een advertentie wordt ervaren. De waarde die gehecht wordt aan de advertentie zal op zijn beurt een invloed hebben op de reactie van consumenten ten opzichte van de advertentie. Zo zullen advertenties zonder waarde voor de consument veel vlugger negatieve reacties opwekken. Deze negatieve reacties kunnen gaan van het vormen van tegenargumenten tot het negeren van advertenties. Anderzijds zullen advertenties die wel waardevol zijn voor de consument tot een meer positieve attitude leiden (Ducoffe, 1996, p. 24). 44

45 Daarnaast stellen Jang en Chen (2011, p. 262) dat hoe hoger men betrokken is bij het geadverteerde product, hoe meer positief men er tegenover zal staan waardoor men meer geneigd zal zijn om op de advertentie te klikken. Ook Celsi en Olson (1988, p. 210) stellen dat product involvement een belangrijke rol speelt in de aandacht van consumenten voor advertenties en in de mate waarin advertenties cognitief verwerkt worden. Zo vonden deze auteurs dat wanneer men hoog betrokken is, men meer bereid is om de informatie in de advertentie van nader te bekijken en positief te verwerken. Wanneer product involvement stijgt, zullen consumenten met andere woorden meer bereid zijn om informatie over het geadverteerde product te verwerken waardoor men minder snel geïrriteerd zal raken door de advertentie (Suh & Yi, 2006, p. 147). Anderzijds, wanneer het geadverteerde product irrelevant is voor de consument en waarbij men dus laag betrokken is, verwachten we dat deze niet gemotiveerd zal zijn om veel aandacht te schenken aan de advertentie. Verder scoren scoren hoog betrokken producten over het algemeen beter dan laag betrokken producten op de attitudes van consumenten. Zo vonden Thorson, Page, Hecker en Stewart (1980, p. 111) dat consumenten een meer positieve attitude hadden ten opzichte van advertenties bestaande uit hoog betrokken producten. Ook volgens Hitchon en Thorson (1995, p. 377) staan consumenten meer positief ten opzichte van commercials voor hoog betrokken producten dan commercials voor laag betrokken producten. We verwachten dat wanneer consumenten meer positief staan ten opzichte van de advertentie, deze waarschijnlijk als minder irritant zal worden ervaren en minder genegeerd zal worden. 4.4 Conclusie In vergelijking met traditionele media, is het Internet meer een doel- en informatiegericht medium. Door tussen te komen in de doelen van consumenten, beperken pop-ups het aantal acties die consumenten kunnen nemen om hun doelen te bereiken. De opdringerigheid van de pop-up zorgt ervoor dat de cognitieve processen van consumenten onderbroken worden en kan zo leiden tot negatieve reacties. Hierbij moet wel gezegd worden dat opdringerigheid mede bepaald wordt door de intensiteit van het cognitief proces. Zo zal de intensiteit van de cognitieve processen van consumenten hoger liggen wanneer ze informatie opzoeken op het Internet dan wanneer ze surfen op het Internet. We verwachten dus dat pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina als meer irritant zullen worden beschouwd dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. 45

46 Wanneer internetgebruikers geconfronteerd worden met online advertenties, zullen ze vaak eerst nagaan of de advertentie congruent is aan de webpagina waarop ze terecht gekomen zijn. Advertenties die congruent zijn aan de verwachtingen van de internetgebruikers of aan de cognitieve activiteiten worden meestal als positief beoordeeld omdat ze niet als een bedreiging van de vrijheid worden ervaren. Zo zal een advertentie van Chevrolet wanneer men surft naar informatie over auto s als minder opdringerig worden ervaren dan wanneer er een advertentie van Microsoft verschijnt. We veronderstellen dus dat pop-ups als minder irritant zullen worden ervaren wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de content van de webpagina. Tenslotte zullen pop-ups die waarde leveren aan consumenten waarschijnlijk als minder irritant worden ervaren waardoor ze minder genegeerd zullen worden. De waarde van een advertentie zal hoger zijn wanneer men sterk betrokken is ten opzichte van het product dat gepromoot wordt in de advertentie. We verwachten dus dat wanneer consumenten hoog betrokken zijn bij het product in de advertentie, de pop-up als minder opdringerig en irritant zal overkomen. Anderzijds wanneer het geadverteerde product irrelevant is voor de consument en waarbij men dus laag betrokken is, verwachten we dat deze niet gemotiveerd zal zijn om veel aandacht te schenken aan de advertentie. 46

47 EMPIRISCH ONDERZOEK 47

48 1. Doelstelling Met behulp van dit onderzoek willen we nagaan wat de impact is van de pop-up op ad avoidance. Aan de hand van een experiment willen we te weten komen in welke mate mensen pop-ups als irritant en vervelend ervaren. We willen meer bepaald onderzoeken of congruentie een impact heeft op de effectiviteit van de pop-up. Verder willen we ook onderzoeken of het gebruik van een enerzijds laag betrokken productcategorie en anderzijds een hoog betrokken productcategorie een verschillende invloed heeft op ad avoidance. Ook willen we nagaan wat de impact van het doel van de internetgebruiker is op reclameontwijkingsgedrag. Op basis van de literatuurstudie stellen we hypothesen op die getest zullen worden in ons hoofdonderzoek. 2. Hypothesen 2.1 Congruentie of incongruentie met de webpagina Verschillende studies hebben aangetoond dat de pop-up de attentie verhoogt en zo ook de herinnering aan de advertentie (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008, p. 678; Diao & Sundar, 2004, p. 537). Popups kunnen echter ook negatieve gevoelens opwekken doordat ze zo plots op het scherm verschijnen en zo ad avoidance in de hand werken (Edwards, Li & Lee, 2002). Wanneer internetgebruikers geconfronteerd worden met online advertenties, zullen ze vaak eerst nagaan of de advertentie congruent is aan de webpagina waarop ze terecht gekomen zijn. Zo zal een advertentie van Chevrolet wanneer men surft naar informatie over auto s als minder opdringerig worden ervaren dan wanneer er een advertentie van Microsoft verschijnt. De reactance theorie van Brehm (1966, p ) stelt dat advertenties die congruent zijn aan de verwachtingen van de internetgebruikers of aan de cognitieve activiteiten meestal als positief worden beoordeeld omdat ze niet als een bedreiging van de vrijheid worden ervaren. Het omgekeerde kan gesteld worden wanneer advertenties niet congruent zijn met de verwachtingen. Deze advertenties creëren immers nieuwe mentale processen die de huidige activiteiten in de weg staan waardoor er veel meer kans is op een negatieve reactie van de internetgebruiker ten opzichte van de advertentie (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 86). Op basis van deze theorie veronderstellen we: 48

49 H1a: Pop-ups zullen als minder irritant worden ervaren wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt dan wanneer de pop-up incongruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt. Moore, Stammerjohan en Coulter (2005, p. 80) vonden dat wanneer banner advertenties congruent waren aan de website waarop ze verschenen, er meer positieve attitudes werden gegenereerd ten opzichte van de advertentie en de website. Ook Shamdasani, Stanaland en Tan (2001, p. 17) vonden dat de attitudes ten opzichte van online advertenties verbeterden wanneer deze op een content gerelateerde website werden geplaatst. Hieruit volgt volgende hypothese: H1b: Pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Ook de attitude ten opzichte van de website speelt een rol bij de attitudevorming tegenover de advertentie. Zo vonden Stevenson, Bruner en Kumar (2000, p. 32) dat een positieve attitude ten opzichte van de website overgedragen wordt op de attitude ten opzichte van de advertentie. Zo zal men wanneer men positief staat ten opzichte van de website, ook vaker positief staan ten opzichte van de advertenties die op de website verschijnen. Op basis van deze bevindingen stellen we: H1c: Respondenten met een positieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de pop-up verschijnt, hebben ook een meer positieve attitude ten opzichte van de pop-up die op deze webpagina verschijnt dan respondenten met een negatieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de popup verschijnt. Anderzijds hebben verschillende studies aangetoond dat de pop-up de attentie verhoogt en zo ook de herinnering aan de advertentie (McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2008, p. 678; Diao & Sundar, 2004, p. 537). Bovendien blijkt uit verschillende studies dat incongruentie de aandacht verhoogt (Heckler & Childers, 1992, p. 475; Norris & Colman, 1992). Hieruit volgt volgende hypotheses: H1d: Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere recall dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. H1e: Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. 49

50 2.2 Lage of hoge betrokkenheid Faber, Lee en Nan (2004, p. 450) stellen dat ad avoidance verminderd kan worden door de waarde van de advertentie te verhogen. Zo zullen pop-ups die waarde leveren aan consumenten als minder irritant worden ervaren waardoor ze minder genegeerd zullen worden. Ducoffe (1996, p. 24) stelt dat de waarde van een advertentie hoger zal zijn wanneer men sterk betrokken is ten opzichte van het product dat gepromoot wordt in de advertentie. Betrokkenheid heeft dus een invloed op hoe waardevol een advertentie wordt ervaren waarbij de waarde die gehecht wordt aan de advertentie op zijn beurt een invloed zal hebben op de reactie van consumenten ten opzichte van de advertentie. Zo zullen advertenties zonder waarde voor de consument veel vlugger negatieve reacties opwekken. Deze negatieve reacties kunnen gaan van het vormen van tegenargumenten tot het negeren van advertenties. Anderzijds zullen advertenties die wel waardevol zijn voor de consument leiden tot een meer positieve attitude (Ducoffe, 1996, p. 24). Hieruit volgt: H2a: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie zullen als minder irritant worden ervaren dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Over het algemeen scoren hoog betrokken producten beter dan laag betrokken producten op de attitudes van consumenten. Zo vonden Thorson, Page, Hecker en Stewart (1980, p. 111) dat consumenten een meer positieve attitude hadden ten opzichte van advertenties bestaande uit hoog betrokken producten. Ook Hitchon en Thorson (1995, p. 377) stellen dat consumenten meer positief staan ten opzichte van commercials voor hoog betrokken producten dan commercials voor laag betrokken producten. Uit deze bevindingen volgt volgende hypothese: H2b: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Een onderzoek van Wu, Jang en Chen (2011, p. 262) stelt dat hoe hoger men betrokken is bij het geadverteerde product, hoe meer aandacht men besteedt aan de boodschap waardoor men meer geneigd zal zijn om op de advertentie te klikken. Hieruit volgt volgende hypothese: H2c: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. 50

51 2.3 Doel van de internetgebruiker In vergelijking met traditionele media, is het Internet meer een doel- en informatiegericht medium (Chen & Wells, 1999; Eighmey, 1997; Edwards, Li & Lee, 2002). Consumenten maken met andere woorden actief gebruik van het Internet om een reeks van doelen na te streven. Door tussen te komen in de doelen van consumenten, beperken pop-ups het aantal acties die consumenten kunnen nemen om hun doel te bereiken (Cho & Cheon, 2004, p. 90). De opdringerigheid van de pop-up zorgt ervoor dat de cognitieve processen van consumenten onderbroken worden en kan zo leiden tot negatieve reacties. Ad avoidance kan dus veroorzaakt worden doordat advertenties de vooropgestelde doelen belemmeren. Hierbij moet wel gezegd worden dat opdringerigheid mede bepaald wordt door de intensiteit van het cognitief proces (Edwards, Li & Lee, 2002, p. 85). Zo zal de intensiteit van de cognitieve processen van consumenten hoger liggen wanneer ze informatie opzoeken op het Internet dan wanneer ze surfen op het Internet. Zo vonden Rodgers & Sheldon (1999, geciteerd in Rodgers & Thorson, 2000, p. 46) dat surfers meer positief stonden ten opzichte van online advertenties dan informatiezoekers. Wanneer internetgebruikers meer doelgericht bezig zijn, zal zich dit vertalen in een grotere cognitieve inspanning om het doel te bereiken en in een kleinere cognitieve inspanning besteed aan andere taken, zoals het bekijken van online advertenties. Surfers daarentegen vertonen een grotere nieuwsgierigheid wanneer ze online zijn en zullen dus meer geneigd zijn om online advertenties te bekijken dan informatiezoekers dit doen (Rodgers & Thorson, 2000, p ). Op basis van deze bevindingen, formuleren we volgende hypotheses: H3a: Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen als meer irritant worden beschouwd dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. H3b: Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen minder bekeken worden dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. 51

52 3. Pretest Doelstellingen Zoals reeds aangegeven, willen we onderzoeken wat de impact van de pop-up is op irritatie en ad avoidance. We veronderstellen dat wanneer consumenten hoog betrokken zijn bij het geadverteerde product, de pop-up als minder opdringerig en irritant zal worden ervaren waardoor deze minder genegeerd zal worden. Om te weten te komen bij welke productcategorieën consumenten zich hoog of laag betrokken voelen, hebben we een vooronderzoek uitgevoerd. Deze pretest had tot doel om te weten te komen welke twee producten afgebeeld moesten worden in de pop-up advertenties. Zo wilden we aan de hand van het vooronderzoek te weten komen bij welk producten consumenten zich laag betrokken voelen en bij welke producten consumenten zich hoog betrokken voelen. Ook had de pretest tot doel om te weten te komen welke producten passen bij welke website. We veronderstellen immers dat wanneer de pop-up congruent is aan de inhoud van de webpagina, deze als minder opdringerig en irritant zal worden ervaren. 3.2 Methode Steekproef Het betreft hier een toevalssteekproef van internetgebruikers tussen 16 en 55 jaar. In totaal werd de online enquête afgenomen bij 25 respondenten waarvan 12 respondenten mannen en 13 respondenten vrouwen waren. Alle respondenten kregen dezelfde vragenlijst voorgeschoteld en werden gevraagd deze aandachtig in te vullen Gegevensverzameling Gezien we in ons hoofdonderzoek willen nagaan wat de impact is van de pop-up op irritatie en ad avoidance is het enkel relevant om internetgebruikers te ondervragen. Om zeker te weten dat enkel en alleen internetgebruikers de enquête zouden invullen, hebben we deze online verspreid via ThesisTools. De respondenten werden gevraagd om de online vragenlijst eerlijk en aandachtig in te vullen. We hebben ook aangegeven dat alle antwoorden volledig anoniem bleven en enkel gebruikt zouden worden in het kader van het onderzoek. 52

53 3.2.3 Vragenlijst De vragenlijst bestond uit negen vragen die peilden naar de betrokkenheid van de respondent bij een bepaalde productcategorie en negen vragen die nagingen in hoeverre de respondent vond dat het product paste bij een welbepaalde website. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1. Om na te gaan of de respondenten zich hoog of laag betrokken voelden bij de productcategorie, maten we de mate van involvement. Hierbij werd gebruikt gemaakt van een 5-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De respondenten moesten antwoorden op vijf verschillende stellingen (Cho, Lee en Tharp, 2001). Om na te gaan of de respondenten vonden dat het product paste bij een bepaalde website werd opnieuw gebruik gemaakt van een vijfpuntenschaal gaande van past helemaal niet tot past heel zeker. De respondenten kregen hierbij acht verschillende websites voorgeschoteld en moesten aanduiden in welke mate ze vonden dat het product paste bij elk van deze websites. In de vragenlijst werden ook de demografische variabelen geslacht en leeftijd bevraagd. 3.3 Resultaten Na analyse van de antwoorden van de 25 respondenten kwamen we tot volgende conclusies. Wat betreft product involvement vonden we dat de respondenten zich het minst betrokken voelden bij de productcategorie chocolade (M=2,20; SD=0,91). Ook bij de productcategorie frisdrank voelden de respondenten zich weinig betrokken (M=2,34; SD=0,58). De productcategorieën waarbij de respondenten het hoogst betrokken waren, waren meubelen (M=3,82; SD=0,88) en auto s (M=3,70; SD=0,60). Op basis van deze resultaten hebben we gekozen om enerzijds een pop-up te creëren waarbij chocoladebonbons worden gepromoot en anderzijds een pop-up waar een meubelstuk wordt gepromoot. Om te weten te komen op welke websites deze pop-ups het best geplaatst werden, hebben we voor beide productcategorieën nagegaan bij welke websites deze het meest aansluiten volgens de respondenten. Uit de resultaten bleek dat de respondenten vonden dat een advertentie over chocolade het best past bij een website over chocolade (M=4,08; SD=1,00) en een website van een grootwarenhuis (M=3,92, SD=1,29). Een advertentie over meubelen past volgens de respondenten het best bij een website van meubelen (M=4,56, SD=0,51). Uit de resultaten bleek ook dat de respondenten vonden dat een advertentie voor chocolade niet goed past bij een website van meubelen (M=1,56; SD=0,58) en dat een advertentie over meubelen niet goed past bij een website over chocolade (M=1,68; SD=0,57). 53

54 3.4 Besluit Op basis van de resultaten uit de pretest hebben we ervoor gekozen om enerzijds een pop-up te creëren die chocoladebonbons (laag betrokken productcategorie) promoot en anderzijds een pop-up die een meubelstuk (hoog betrokken productcategorie) promoot. Uit de resultaten bleek ook dat we de popup bestaande uit chocoladebonbons het best plaatsen op een website over chocolade om ervoor te zorgen dat de advertentie als congruent wordt ervaren met de webpagina waarop deze verschijnt. De pop-up bestaande uit een meubelstuk plaatsen we het best op een website van meubelen. We hoeven bovendien geen extra websites te creëren om de advertentie incongruent te maken met de webpagina. Immers, uit de resultaten bleek dat de respondenten vonden dat een advertentie voor chocolade niet goed past bij een website van meubelen en dat een advertentie over meubelen niet goed past bij een website over chocolade. We kunnen beide pop-ups dus omwisselen van webpagina om ze incongruent te maken. 54

55 4. Pretest Doelstellingen Op basis van de resultaten van de vorige pretest hebben we ervoor gekozen om enerzijds de website van Côte d or en anderzijds de website van meubelfabrikant Heylen te gebruiken. Gezien we met bestaande websites van merken werken, is het noodzakelijk om na te gaan wat de betrokkenheid, attitude en kennis van de respondenten is ten opzichte van beide merken. Op basis van deze pretest willen we te weten komen of de betrokkenheid bij het merk Côte d or ongeveer even hoog is als de betrokkenheid bij het merk Heylen. Wanneer deze niet even hoog zijn, kunnen respondenten anders reageren op de pop-up omdat ze meer of minder betrokken zijn bij het merk van de website waarop de pop-up verschijnt. Gezien dit niet onze bedoeling is, moeten we er zeker van zijn dat de betrokkenheid bij beide merken ongeveer even hoog is. Verder willen we ook te weten komen wat de kennis is van de respondenten ten aanzien van beide merken. We verwachten immers dat het merk Côte d or beter gekend zal zijn dan het merk Heylen. Tenslotte willen we ook nog te weten komen wat de attitude is van mensen ten aanzien van beide merken. We willen met andere woorden te weten komen of men dan wel positief of negatief staat ten opzichte van het merk Côte d or en het merk Heylen. 4.2 Methode Steekproef De populatie voor deze pretest bestond opnieuw uit internetgebruikers tussen 16 en 55 jaar. In totaal werd de online enquête afgenomen bij 20 respondenten waarvan de helft mannen en de helft vrouwen waren. Alle respondenten kregen dezelfde vragenlijst voorgeschoteld en werden gevraagd deze aandachtig in te vullen Gegevensverzameling Om zeker te weten dat enkel en alleen internetgebruikers de enquête zouden invullen, hebben we deze online verspreid via ThesisTools. De respondenten werden gevraagd om de online vragenlijst eerlijk en aandachtig in te vullen. We hebben ook aangegeven dat alle antwoorden volledig anoniem blijven en enkel gebruikt worden in het kader van het onderzoek. 55

56 4.2.3 Vragenlijst Elke respondent kreeg elk drie vragen over het merk Côte d or en elk drie vragen over het merk Heylen. Verder werden ook nog de demografische variabelen geslacht en geboortejaar bevraagd. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage Knowledge of the brand Eerst en vooral hebben we de kennis gemeten ten aanzien van beide merken. Dit gebeurde aan de hand van een zevenpuntenschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De schaal bestond uit drie statements die nagingen in welke mate de consument vindt dat hij of zij vertrouwd en ervaren is met een bepaald merk ten opzichte van vrienden en anderen (Algesheimer, Dholakia en Herrmann, 2005). De respondenten moesten bij elke stelling aanduiden in welke mate ze ermee akkoord waren of niet Involvement Om na te gaan in welke mate de respondenten zich betrokken voelen bij het merk Côte d or en het merk Heylen, maten we de mate van involvement. Hierbij werd gebruikt gemaakt van een 5-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De respondenten moesten antwoorden op vijf verschillende stellingen (Cho, Lee en Tharp, 2001) Attitude toward the brand Het laatste concept dat we gemeten hebben, was de attitude ten aanzien van het merk. De schaal die we hiervoor gebruikt hebben, was opnieuw een 7-punt Likert schaal met antwoordcategorieën gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (Sengupta en Johar, 2002). De schaal bestond uit vier items die nagingen hoe consumenten staan ten opzichte van het merk Côte d or en het merk Heylen. 4.3 Resultaten Na analyse van de antwoorden van de 20 respondenten kwamen we tot volgende conclusies (zie bijlage 4). Wat betreft kennis ten opzichte van het merk, bleek uit te resultaten dat de respondenten meer weten over het merk Côte d or (M=4,48; SD=1,34) dan over het merk Heylen (M=3,31; SD=1,11). De respondenten voelen zich meer vertrouwd en ervaren met het merk Côte d or dan met het merk 56

57 Heylen. Om te kijken of beide gemiddeldes significant van elkaar verschillen, voerden we een gepaarde T-toets uit. Uit de output blijkt het verschil tussen beide gemiddeldes significant te zijn (t(19)=2,802; p=0,011). Wat betreft de betrokkenheid ten opzichte van het merk Côte d or en het merk Heylen, bleek dat de respondenten min of meer evenveel betrokken waren bij het merk Côte d or (M=2,79; SD=0,45) als bij het merk Heylen (M=2,75; SD=0,71). Uit de resultaten blijkt dat men zich niet meer betrokken voelt bij het merk Côte d or dan bij het merk Heylen (t(19)=-0,298; p=0,769). Wat betreft attitude ten opzichte van het merk Côte d or en het merk Heylen, is er wel een significant verschil merkbaar tussen beide merken (t(19)=4,854; p<0,001). Zo staat men veel positiever ten opzichte van het merk Côte d or (M=4,81; SD=1,14) dan ten opzichte van het merk Heylen (M=3,38; SD=0,75). 4.4 Besluit Op basis van de resultaten van deze pretest kunnen we concluderen dat de kennis en de attitude bij het merk Côte d or hoger is dan bij het merk Heylen. De respondenten houden blijkbaar meer van het merk Côte d or dan van het merk Heylen. Bovendien weten ze ook meer over het merk Côte d or dan over het merk Heylen. Het is belangrijk om dit in ons achterhoofd te houden bij het analyseren van de resultaten van het hoofdonderzoek. Daar er een verschil is in kennis en attitude tussen beide merken, is dit geenszins het geval voor de betrokkenheid ten opzichte van beide merken. Uit de resultaten blijkt immers dat de respondenten zich vrijwel evenveel betrokken voelen bij het merk Côte d or als bij het merk Heylen. Bovenstaande variabelen zullen we als covariaten meenemen in ons hoofdonderzoek. Zo kunnen we nagaan of het verschil in de reactie van respondenten op de pop-up te wijten is aan verschil tussen kennis, attitude en betrokkenheid ten opzichte van het merk van de website waarop de pop-up verschijnt. 57

58 5. Hoofdonderzoek 5.1 Doelstelling Het doel van het hoofdonderzoek is om na te gaan wat de impact is van de pop-up op irritatie en ad avoidance. Aan de hand van een experiment willen we te weten komen in welke mate mensen pop-ups als irritant en vervelend ervaren. In dit onderdeel testen we de verschillende hypothesen die we reeds eerder in deze masterproef hebben opgesteld. 5.2 Methode Steekproef Het betreft hier een zelfde steekproef als bij pretest 1 en 2. De deelnemers zijn opnieuw Vlaamse internetgebruikers tussen 16 en 55 jaar. Deze minimum en maximum leeftijd werd gekozen omdat verwacht wordt dat personen tussen deze leeftijd een duidelijk beeld hebben van pop-up advertenties. Aangezien in dit onderzoek gebruik werd gemaakt van vier verschillende condities en een between subjects experimental design, werd gestreefd naar een totale steekproefomvang van minimum 120 personen, of een minimum van 30 respondenten per conditie. De respondenten werden gezocht via vrienden, familie en kennissen. Deze werden via gevraagd om deel te nemen aan het experiment en om de korte vragenlijst in te vullen. In totaal namen er 146 respondenten deel aan het onderzoek, waarvan ongeveer 44 procent mannen en 56 procent vrouwen waren. De gemiddelde leeftijd van de ondervraagde respondenten bedraagt 28,14 jaar (SD=10,53). De jongste respondent is 16 jaar en de oudste respondent 54 jaar. De verdeling van mannen en vrouwen per conditie is niet helemaal gelijk verdeeld in conditie 1, 2 en 3. In conditie 1 en 3 zijn de vrouwen in de meerderheid. In conditie 2 zijn de mannen in de meerderheid. In conditie 4 is de verdeling van mannen en vrouwen ongeveer gelijk. Wat het beroep van de respondenten betreft, zien we dat ongeveer 53 procent van de respondenten studeren en 45 procent van de respondenten werken. Slechts 1 respondent is werkzoekend, 3 respondenten zijn huisman of huisvrouw. Van de ondervraagde respondenten gebruikt 96,6 procent dagelijks het Internet. 3,4 procent zegt dit wekelijks te gebruiken. De algemene attitude van de respondenten ten opzichte van internetreclame is eerder negatief gezien we een gemiddelde van 2,79 op een zevenpuntenschaal zien. Bovendien blijkt uit de resultaten dat de meeste respondenten advertenties liever mijden dan bekijken (M=5,62; SD=1,05). 58

59 5.2.2 Onderzoeksopzet Om de onderzoeksvraag te onderzoeken, werd er geopteerd om gebruik te maken van een experiment, gevolgd door een korte vragenlijst. Er werd gekozen voor een between subjects experimental design om leer- en carry-over-effecten tegen te gaan. Dit betekent dat iedere proefpersoon in slechts één conditie werd ingedeeld. Er werd gebruik gemaakt van een 2 x 2 onderzoeksontwerp (congruentie x involvement) om de hypotheses te onderzoeken. Dit betekent dat vier condities met elkaar werden vergeleken. In de eerste conditie was de pop-up, bestaande uit een laag betrokken productcategorie (chocoladebonbons), congruent met de website (Côte d or) waar hij op verscheen. In de tweede conditie was de pop-up, bestaande uit een laag betrokken productcategorie (chocoladebonbons), incongruent aan de website (Heylen). In de derde conditie was de pop-up, bestaande uit een hoog betrokken productcategorie (sofa), congruent met de website (Heylen) waar hij op verscheen. En in de vierde conditie was de pop-up, bestaande uit een hoog betrokken productcategorie (sofa), incongruent aan de website (Côte d or). De deelnemers aan dit onderzoek werden verspreid over de vier condities. Bij elke conditie hoorde een vragenlijst. De vragenlijst bestond uit gesloten vragen en was deels identiek voor de vier verschillende condities. Alleen de vragen met betrekking tot attitude, kennis en betrokkenheid bij het merk Côte d or en het merk Heylen en de betrokkenheid ten opzichte van chocolade en meubelen verschilden van elkaar naar gelang welke website en pop-up men te zien kreeg. De vier groepen respondenten kregen dus elk een verschillende stimulus te zien, maar dienden wel eenzelfde vragenlijst in te vullen. Er werd aan de respondenten gevraagd om op de website informatie op te zoeken of rond te surfen. De pop-up verscheen na 15 seconden op het scherm en kon gesloten worden. Na minstens 1 minuut op de website te hebben verbleven, werden de respondenten gevraagd om de vragenlijst in te vullen via de aangegeven link. Tabel 1: Condities Low involvement High involvement Congruentie Conditie 1 Conditie 3 Incongruentie Conditie 2 Conditie Materiaal Na het verduidelijken van het onderzoeksopzet bespreken we in onderstaande paragraaf welke materialen er zoal werden gebruikt om het onderzoek uit te voeren. 59

60 Pop-ups In dit onderzoek hebben we ervoor gekozen om de pop-ups zelf te creëren om te voorkomen dat de respondenten de advertenties zouden kennen. Dit zou namelijk de resultaten van het onderzoek kunnen beïnvloed hebben. Op basis van de pretest hebben we ervoor gekozen om enerzijds een popup te creëren bestaande uit een geschenkdoosje met chocoladebonbons en anderzijds een pop-up te creëren bestaande uit een sofa (zie bijlage 5). De pop-up met de chocoladebonbons stelde de laag betrokken productcategorie voor en de pop-up met de sofa de hoog betrokken productcategorie. De afbeeldingen hebben we opgezocht op het Internet en bewerkt met Photoshop om een identieke achtergrond te krijgen voor beide pop-ups. Voor de achtergrond hebben we geopteerd voor een grijze gradiënt. Deze is niet te opvallend en niet te sober. We hebben als fictief merk de naam Fidez gebruikt, gevolgd met de tekst een stukje paradijs op aarde. Deze slagzin hebben we in beide pop-ups gebruikt en staat in beide pop-ups bovenaan. De merknaam Fidez is iets groter en blauw gekleurd. De tekst een stukje paradijs op aarde is zwart, bestaande uit het lettertype Calibri. De merknaam en de slagzin hebben we in Word gemaakt en via het programma Photoshop overgebracht naar de pop-up. Beide pop-ups zijn even groot en zijn beide een JPEG bestand. De pop-ups verschenen beide in het midden van de webpagina na 15 seconden en konden allebei gesloten worden Websites In deze masterproef onderzochten we de impact van de pop-up op irritatie en ad avoidance. Hierbij veronderstelden we dat wanneer de pop-up congruent is met de webpagina waarop hij verschijnt, hij als minder irritant zal worden beschouwd. Om die reden gingen we op zoek naar twee websites die zowel congruent als incongruent kunnen zijn met de pop-ups. Zo werd er gekozen om de pop-up met chocoladebonbons op de website van Côte d or te plaatsen en de pop-up met de sofa op de website van Heylen. Om de pop-up incongruent met de webpagina te maken, plaatsten we de pop-up met chocoladebonbons op de website van Heylen en de pop-up met de sofa op de website van Côte d or. We maakten in ons onderzoek met andere woorden gebruik van twee websites, namelijk de website van Côte d or en de website van meubelfabrikant Heylen (zie bijlage 6). Van deze websites werd een kopie gemaakt die beide op een aparte domeinnaam werden geplaatst. De respondenten hadden de mogelijkheid om tussen drie tabbladen te navigeren. Bij de website van Côte d or kregen de drie tabbladen de naam chocolade, producten en Côte d or Sensations. Het eerste tabblad gaf meer informatie over de bereiding van chocolade. Het tweede tabblad stelde de verschillende producten van Côte d or voor en het derde tabblad ging over de verantwoordelijkheidszin van Côte d or. De achtergrond van de website van Côte d or had een rode kleur. Bij de website van Heylen kozen we voor volgende drie tabbladen: woonwereld, meubelcatalogus en meubeltips. Het eerste tabblad stelde 60

61 verschillende woonwerelden voor waar men zou willen wonen. Het tweede tabblad gaf de verschillende meubelcategorieën weer. Het derde tabblad gaf tips over hoe je kleine ruimtes het best inricht. De achtergrond van de website van Heylen was wit gekleurd. Door aan beide websites telkens drie tabbladen toe te kennen, probeerden we de omgeving van de vier verschillende condities zoveel mogelijk op elkaar af te stemmen om zo de validiteit en betrouwbaarheid van het experiment te verhogen Gegevensverzameling Voor het hoofdonderzoek werd opnieuw gewerkt met een enquête die online werd verspreid via ThesisThools. Op die manier zijn we vrijwel zeker dat enkel en alleen internetgebruikers de enquête invullen. Het voordeel van het plaatsen van een vragenlijst op het Internet is dat het snel kan gebeuren en geen kosten met zich meebrengt. Bovendien werken we in ons experiment in een online context, kiezen voor een online vragenlijst is dan ook een logische beslissing. Om voldoende respondenten te vinden, werd er gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. Er werd een verzonden naar vrienden, familie en kennissen waarin werd uitgelegd dat we hun medewerking vroegen voor een onderzoek in het teken van het behalen van een masterdiploma. In de werd vermeld dat men eerst een klein experimentje moest uitvoeren om daarna een korte vragenlijst in te vullen. Hoe het experiment in elkaar zat, werd uitvoerig uitgelegd in de . Er werd vermeld dat men gedurende één minuut informatie moest opzoeken of rond moest surfen op de website via de link in de . Na het uitvoeren van het experiment werd aan de respondenten gevraagd om de bijhorende vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Er werd benadrukt dat er geen goede of slechte antwoorden bestonden en dat alle antwoorden volledig anoniem zouden verwerkt worden. Tot slot werd in deze ook gevraagd om de mail naar vrienden en kennissen door te sturen. Op deze manier werd de steekproef steeds groter en konden voldoende respondenten per conditie worden bevraagd Vragenlijst De vragenlijst van het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 7. De respondenten moesten eerst het experiment uitvoeren alvorens de vragenlijst in te vullen. Naar gelang de link die ze kregen, kregen ze de website van Côte d or of de website van Heylen te zien. Na het bekijken van deze websites, werd hen gevraagd de vragenlijst in te vullen. Met behulp van de website ThesisThools werd de vragenlijst vier keer online geplaatst waarbij elke vragenlijst aan één van de vier condities werd gekoppeld. In onderstaande paragraaf bespreken we de verschillende meetschalen die we in de vragenlijst gebruikt hebben. 61

62 Meetschaal intrusiveness of the ad Met behulp van een 7-punt Likert schaal bestaande uit vijf beschrijvingen maten we in welke mate de pop-up door de respondent als opdringerig werd ervaren. Deze schaal kan zowel gebruikt worden voor traditionele media als in een online context. De respondenten moesten telkens aangeven in welke mate ze akkoord waren met de vijf beschrijvingen (Li, Edwards & Lee, 2002) Meetschaal irritation of the ad Deze schaal meet de mate waarin een commercial door een persoon als vervelend of irritant wordt beschouwd (Fennis & Bakker, 2001). De schaal is een 7-punt Likert schaal bestaande uit zeven stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Hoewel de schaal voornamelijk wordt gebruikt om een set van commercials te boordelen, kan deze ook gebruikt worden voor ofwel één enkele commercial ofwel voor commercials in het algemeen Meetschaal attitude toward the ad Om te weten wat de attitude van een respondent is ten opzichte van de pop-up, gebruikten we de meetschaal Attitude toward the Ad van Lee & Mason (1999). Deze schaal is een 7-punt Likert schaal bestaande uit vijf stellingen, waarvan één negatief georiënteerd, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord Meetschaal attention to the ad Om de aandacht van de respondenten ten opzichte van de pop-up te weten te komen, maakten we gebruik van de schaal Attention to the Ad van Stevenson, Bruner en Kumar (2000). Deze schaal is een 7-punt Likert schaal en bestaat uit vijf stellingen gaande van heel erg weinig tot heel erg veel. Wanneer men heel erg weinig aandacht heeft besteed aan de pop-up, moest men het vakje helemaal links aanduiden. Indien men heel erg veel aandacht heeft besteed aan de pop-up, moest men het vakje helemaal rechts aanduiden Meetschaal attitude toward the website Deze schaal meet iemand zijn of haar algemene evaluatie van een website. De schaal bestaat uit drie positief georiënteerde stellingen. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord konden de respondenten antwoorden op de drie stellingen (Stevenson, Bruner & Kumar, 2000). 62

63 Meetschaal vividness van de website Om de levendigheid van de website te meten, werd gebruik gemaakt van een semantisch differentiaal. Hierbij werden koppels gevormd van tegengestelde adjectieven. De bipolaire adjectieven werden gescheiden door zeven punten. Hoe dichter de score bij het adjectief, hoe meer akkoord men gaat met dat adjectief. De schaal bestond uit vier items, namelijk abstract/concreet, rustig/levendig, vaag/duidelijk en saai/beeldrijk (Krishnamurthy & Sujan, 1999) Meetschaal knowledge of the brand Om de kennis te meten ten aanzien van het merk Côte d or en het merk Heylen, maakten we gebruik van een 7-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De schaal bestond uit drie statements die nagingen in welke mate de consument vindt dat hij of zij vertrouwd en ervaren is met een bepaald merk ten opzichte van vrienden en anderen (Algesheimer, Dholakia en Herrmann, 2005). De respondenten moesten bij elke stelling aanduiden in welke mate ze ermee akkoord waren of niet Meetschaal involvement with the brand Om na te gaan in welke mate de respondenten zich betrokken voelen bij het merk Côte d or en het merk Heylen, maten we de mate van involvement. Hierbij werd gebruikt gemaakt van een 5-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De respondenten moesten antwoorden op vijf verschillende stellingen (Cho, Lee en Tharp, 2001) Meetschaal attitude toward the brand Deze schaal meet de respondent zijn of haar opinie ten opzichte van een zeker merk of product. De schaal die we hiervoor gebruikt hebben, was opnieuw een 7-punt Likert schaal met antwoordcategorieën gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (Sengupta en Johar, 2002). De schaal bestond uit vier items die nagingen hoe consumenten staan ten opzichte van het merk Côte d or en het merk Heylen Meetschaal involvement Om de betrokkenheid van een respondent bij een bepaalde productcategorie te meten, maakten we gebruik van de Involvement Scale van Cho, Lee en Tharp (2001). Deze schaal bestond uit een 5-punt Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De respondenten moesten 63

64 antwoorden op vijf verschillende stellingen met betrekking tot de productcategorie chocolade of meubelen Meetschaal attitude toward advertising Deze schaal meet de mate waarin een respondent al dan niet een positieve attitude heeft ten opzichte van reclame in het algemeen. De schaal is een 5-punt Likert schaal bestaande uit drie stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De schaal meet voornamelijk of respondenten reclame in het algemeen geloofwaardig en nuttig vinden (Donthu & Gilliland, 1996) Meetschaal attitude toward web advertising Aan de hand van de meetschaal Attitude toward Web Advertising van Shamdasani, Stanaland en Tan (2001) maten we wat respondenten vinden van reclame op het Internet. De schaal is een 7-punt Likert schaal bestaande uit vijf stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Eén stelling was negatief geformuleerd om zo de concentratie van de respondent hoog te houden Meetschaal advertising avoidance De meetschaal Advertising Avoidance van Gould, Gupta en Grabner-Kräuter (2000) wordt gebruikt om iemand zijn of haar afkeur ten opzichte van advertenties te meten en de mate waarin men deze advertenties probeert te mijden. De schaal is een 7-punt Likert schaal bestaande uit drie stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord Socio-demografische vragen Aan het einde van de vragenlijst werden ook nog enkele socio-demografische variabelen opgenomen. Er werd de respondenten gevraagd naar hen geslacht, geboortejaar, hoogst behaalde diploma en beroep. Verder werd ook nog gevraagd hoe vaak ze het Internet gebruiken. 5.3 Resultaten Gegevensverwerkingsmethode en datacleaning De gegevens werden verwerkt in het statistische programma SPSS 19. Als significantieniveau werd steeds gekozen voor 0,05 wat een betrouwbaarheidsinterval van 95% oplevert. Met behulp van het trekken van frequentietabellen werd de data gecontroleerd op onmogelijke waarden. Hieruit bleek dat er 64

65 geen ontbrekende waarden of uitschieters voorkwamen. Alle respondenten hebben met andere woorden de enquête volledig en correct ingevuld waardoor we alle 146 enquêtes zonder probleem voor verdere verwerking kunnen gebruiken Factor- en betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen Alvorens we de hypothesen kunnen testen, dienen we eerst een factoranalyse uit te voeren op de verschillende meetschalen. Met behulp van deze factoranalyse gaan we in onze datafile op zoek naar onderliggende dimensies in een set van items. Na het uitvoeren van de factoranalyse, wordt ook de interne betrouwbaarheid van elke schaal gemeten aan de hand van Chronbach s alfa. De outputs van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse zijn terug te vinden in bijlage 9. Na het uitvoeren van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse, werden alle meetschalen oorspronkelijk gehouden behalve de meetschaal involvement. Na het uitvoeren van een exploratieve factoranalyse op de vijf items van de meetschaal involvement, bleek deze schaal twee factoren te meten. Gezien component één 57,61% van de totale variantie verklaart en component twee 20,66%, wordt component één meegenomen voor verder onderzoek. Het item ik zal in de volgende zes maanden chocolade/meubelen kopen verwijderen we uit component één, gezien deze een hogere waarde heeft in component twee. Bovendien toont de tabel in bijlage 9 dat wanneer we het item ik zal in de volgende zes maanden chocolade/meubelen kopen weglaten, de betrouwbaarheid van de meetschaal involvement zou stijgen van 0,787 naar 0,845. Na het verwijderen van dit item, voerden we opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uit en zoals voorspeld kwamen we nu tot een Chronbach s alfa van 0,845. Verder was ook de meetschaal attitude toward advertising niet bruikbaar voor verdere analyses gezien deze maar een Chronbach s alfa van 0,581 had. De betrouwbaarheid van deze schaal was met andere woorden veel te laag gezien de Chronbach s alfa minimaal 0,7 moet zijn. De tabel in bijlage 9 toont dat de Chronbach s alfa zou stijgen van 0,581 naar 0,601 wanneer we het item de meeste advertenties leveren onnuttige informatie zouden weglaten. Dit is echter nog steeds te weinig om van een intern betrouwbare schaal te kunnen spreken. Deze meetschaal kan niet worden meegenomen voor verdere analyses. Op basis van de resultaten maakten we 12 nieuwe variabelen aan waarbij elke variabele het gemiddelde van de items van de desbetreffende meetschaal voorstelde. In onderstaande tabel vindt u een overzicht van de resultaten van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse per meetschaal. 65

66 Tabel 2: Resultaten factor- en betrouwbaarheidsanalyse per meetschaal Meetschaal Factor Aantal items Chronbach s alfa Naam variabele Intrusiveness 1 5 0,763 IntrusivenessGem Irritation 1 7 0,890 IrritationGem Attitude toward the ad 1 5 0,912 AttitudePopupGem Attention to the ad 1 5 0,935 AttentionPopupGem Attitude toward the website 1 3 0,893 AttitudeWebsiteGem Vividness of the website 1 4 0,721 VividnessWebsiteGem Knowledge of the brand 1 3 0,909 KnowledgeBrandGem Involvement with the brand 1 5 0,888 InvolvementBrandGem Attitude toward the brand 1 4 0,929 AttitudeBrandGem Involvement 1 4 0,845 InvolvementGem Attitude toward web advertising 1 5 0,778 AttitudeWebadvGem Advertising avoidance 1 3 0,749 AvoidanceGem Manipulatiechecks Net zoals in het vooronderzoek wordt in het hoofdonderzoek gecontroleerd of de pop-up al dan niet congruent of incongruent wordt ervaren, afhankelijk van de conditie, met de webpagina waarop hij verschijnt (zie bijlage 10). Uit de resultaten blijkt dat de respondenten uit de eerste conditie (M=3,05; SD=1,35) en de respondenten uit de derde conditie (M=3,39; SD=1,18) de pop-up als congruent met de webpagina ervaren. De respondenten uit de tweede conditie (M=1,34; SD=0,53) en de respondenten uit de laatste conditie (M=1,30; SD=0,58) vinden de popup niet passen bij de webpagina waarop hij verschijnt. Om te kijken of het verschil in gemiddelden tussen de vier condities significant is, voeren we een one-way ANOVA uit. De resultaten tonen dat de pop-ups uit conditie 1 en conditie 3 als meer congruent worden ervaren met de webpagina dan de pop-ups uit conditie 2 en conditie 4 (F(3)=45,93; p<0,001). Op basis hiervan kunnen we besluiten dat de respondenten vinden dat de pop-up bestaande uit chocoladebonbons past bij de website Côte d or en niet past bij de website Heylen. De pop-up waar een sofa wordt gepromoot, past volgens de respondenten dan weer bij de website Heylen en niet bij de website Côte d or. Dit is een belangrijke voorwaarde om onze resultaten correct te kunnen interpreteren. Ten tweede onderzoeken we of chocoladebonbons als een laag betrokken productcategorie worden ervaren en meubelen als een hoog betrokken productcategorie worden gepercipieerd (zie bijlage 10). Uit de resultaten blijkt dat chocoladebonbons eerder als een laag betrokken productcategorie worden ervaren (M=2,20; SD=0,92) en meubelen eerder als een hoog betrokken productcategorie (M=3,46; SD=0,73). Om te kijken of het verschil in gemiddelden significant is, voeren we een T-test voor onafhankelijke waarnemingen uit. Uit de T-test blijkt dat de productcategorie meubelen significant hoger scoort dan de productcategorie chocoladebonbons (t(144)=-2,767; p<0,001). Op basis van deze resultaten kunnen we besluiten dat de pop-up bestaande uit chocoladebonbons een laag betrokken productcategorie promoot en de pop-up bestaande uit een sofa een hoog betrokken productcategorie. Het slagen van beide manipulatiechecks is essentieel voor ons verder onderzoek. 66

67 5.3.4 Testen van de hypothesen Resultaten hypothese 1a H1a: Pop-ups zullen als minder irritant worden ervaren wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt dan wanneer de pop-up incongruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt. Om de eerste hypothese te testen, voeren we een independent-samples T-test uit (zie bijlage 11). Uit de output blijkt dat er geen significant verschil is in irritatie tussen een congruente of een incongruente pop-up (t(132,848)=-1,614; p=0,109). Beide gemiddelden zijn bijna identiek aan elkaar. Zowel de respondenten die de pop-up te zien kregen die congruent was aan de webpagina (M=5,60; SD=1,19) als de respondenten die de pop-up te zien kregen die incongruent was aan de webpagina (M=5,88; SD=0,88) vinden de pop-up irritant. We verwerpen de hypothese. Tabel 3: T-test hypothese 1a Congruente pop-up Incongruente pop-up Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p IrritationGem 5,5969 1, ,8767 0, ,614 0, Resultaten hypothese 1b H1b: Pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Na het uitvoeren van een T-test voor onafhankelijke waarnemingen (zie bijlage 11) blijkt dat de gemiddelde score van de attitude ten opzichte van de pop-up bij een congruente pop-up (M=2,88; SD=1,47) iets hoger ligt dan bij een incongruente pop-up (M=2,50; SD=1,15). Het verschil in gemiddelden is echter niet significant (t(136,198)=1,751; p=0,082). De hypothese wordt verworpen. Tabel 4: T-test hypothese 1b Congruente pop-up Incongruente pop-up Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttitudePopupGem 2,8795 1, ,4959 1, ,751 0,082 67

68 Resultaten hypothese 1c H1c: Respondenten met een positieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de pop-up verschijnt, hebben ook een meer positieve attitude ten opzichte van de pop-up die op deze webpagina verschijnt dan respondenten met een negatieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de pop-up verschijnt. Uit de T-test voor onafhankelijke waarnemingen (zie bijlage 11) blijkt dat wanneer men een positieve attitude heeft ten opzichte van de webpagina, men ook een meer positieve attitude heeft tegenover de pop-up ((M=2,97; SD=1,37) dan wanneer men een negatieve attitude heeft ten opzichte van de webpagina (M=2,21; SD=1,12). Het verschil in gemiddelden is significant (t(129,56)=-3,651; p<0,001). We aanvaarden de hypothese. Tabel 5: T-test hypothese 1c Positieve attitude webpagina Negatieve attitude webpagina Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttitudePopupGem 2,9696 1, ,2074 1, ,651 0, Resultaten hypothese 1d H1d: Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere recall dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Om hypothese 1d te testen, voeren we een Chi-kwadraattoets uit gezien we de variabele RecallBrandPopup als een nominale variabele beschouwen (zie bijlage 11). Voor het uitvoeren van de Chi-kwadraattoets hebben we eerst nagegaan of de respondenten die zich menen te herinneren welk merk er werd gepromoot in de pop-up, ook daadwerkelijk het juiste merk hebben aangegeven. Hieruit bleek dat 12 van de 50 respondenten die zich het merk herinneren niet de correcte naam hadden ingegeven. Deze respondenten worden buiten beschouwing gelaten. Zoals verwacht is de recall hoger bij de pop-up die incongruent is aan de webpagina. 25 respondenten herinneren zich het merk bij de incongruente pop-up tegenover 13 respondenten die de congruente pop-up te zien kregen. Uit de resultaten blijkt dat er een significant verschil is tussen een congruente of incongruente pop-up wat betreft recall (X²(1)=4,341; p=0,037). Bovendien is ook aan beide voorwaarden voldaan (0% van de cellen hebben een verwachte frequentie kleiner dan 5 en de minimum verwachte frequentie is 18,43). We aanvaarden de hypothese. 68

69 Tabel 6: Chi-kwadraat hypothese 1d Congruentie Ja Neen Totaal RecallBrandPopup Ja Neen Resultaten hypothese 1e H1e: Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Om hypothese 1e te testen (zie bijlage 11), maken we gebruik van een independent-samples T-test. Uit de resultaten blijkt dat de aandacht bij een incongruente pop-up (M=3,05; SD=1,10) hoger is dan bij een congruente pop-up (M=2,39; SD=0,86). Het verschil tussen beide gemiddelden is significant (t(135,961)=4,036; p<0,001). We aanvaarden de hypothese. Tabel 7: T-test hypothese 1e Congruente pop-up Incongruente pop-up Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttentionPopupGem 2,3918, ,0521 1, ,036 0, Resultaten hypothese 2a H2a: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie zullen als minder irritant worden ervaren dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Om deze hypothese te testen, voeren we een T-test uit (zie bijlage 11). Hieruit blijkt dat pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie (M=5,74; SD=1,04) niet als minder irritant worden ervaren dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie (M=5,73; SD=1,07). Beide gemiddelden zijn bijna identiek aan elkaar (t(144)=-0,085; p=0,932). We verwerpen de hypothese. 69

70 Tabel 8: T-test hypothese 2a High involvement Low involvement Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p IrritationGem 5,7445 1, ,7295 1, ,085 0, Resultaten hypothese 2b H2b: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. De gemiddelde score van de attitude ten opzichte van de pop-up ligt iets hoger bij een pop-up bestaande uit een hoog betrokken productcategorie (M=2,77; SD=1,39) dan bij een pop-up bestaande uit een laag betrokken productcategorie (M=2,61; SD=1,28). De output van de T-test (zie bijlage 11) wijst echter op een niet significant verschil tussen beide groepen (t(144)=-0,741; p=0,460). We verwerpen de hypothese. Tabel 9: T-test hypothese 2b High involvement Low involvement Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttitudePopupGem 2,7718 1, ,6080 1, ,741 0, Resultaten hypothese 2c H2c: Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Uit de T-test (zie bijlage 11) blijkt dat de aandacht ten opzichte van de pop-up iets hoger is bij een popup bestaande uit een hoog betrokken productcategorie (M=2,99; SD=0,98) dan bij een pop-up bestaande uit een laag betrokken productcategorie (M=2,44; SD=1,04). De output wijst op een significant verschil tussen beide groepen (t(144)=3,303; p<0,001). We aanvaarden de hypothese. Tabel 10: T-test hypothese 2c High involvement Low involvement Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttentionPopupGem 2,9893 0, ,4394 1, ,303 0,001 70

71 Resultaten hypothese 3 H3a: Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen als meer irritant worden beschouwd dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. H3b: Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen minder bekeken worden dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. Om hypothese 3a te testen, voeren we een independent-samples T-test uit. Hoewel het gemiddelde van de pop-up die internetgebruikers stoort wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn (M=5,88; SD=0,88) iets hoger ligt dan de pop-up die internetgebruikers stoort wanneer ze aan het surfen zijn (M=5,60; SD=1,19), blijkt uit de output dat de gemiddelden niet significant van elkaar verschillen (t(132,848)=- 1,614; p=0,109). We verwerpen de hypothese. Tabel 11: T-test hypothese 3a Informatie opzoeken Surfen Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p IrritationGem 5,8767, ,5969 1, ,614 0,109 Uit de resultaten blijkt dat wanneer men surft doorheen een webpagina, men de pop-up beter bekijkt (M=3,32; SD=1,40) dan wanneer men informatie opzoekt op een webpagina (M=2,49; SD=1,07). De output van de T-test wijst op een significant verschil (t(134,507)=-3,981; p<0,001). We aanvaarden het tweede deel van de vooropgestelde hypothese. Tabel 12: T-test hypothese 3b Informatie opzoeken Surfen Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation t p AttentionBekijken 2,4932 1, ,3151 1, ,981 0,000 71

72 Resultaten interactie-effecten Interactie-effect van congruentie x involvement op irritatie Om het interactie-effect tussen congruentie en involvement op irritatie na te gaan, werd gebruik gemaakt van een univariate two-way ANOVA (general lineair model). Zoals reeds aangegeven, werden er geen significante hoofdeffecten vastgesteld van congruentie en involvement op irritatie ten opzichte van de pop-up. Uit de output (zie bijlage 11) blijkt er ook geen significant interactie-effect van congruentie en involvement op irritatie te zijn (F(1)=1,670; p=0,198). Uit de independent-samples T-test blijkt dat er bijna geen verschil is in irritatie bij een laag betrokken productcategorie en hoog betrokken productcategorie, zowel wanneer de respondenten een congruente pop-up of een incongruente pop-up te zien kregen. Het gebruik van een congruente of incongruente pop-up zal met andere woorden niet van invloed zijn op irritatie zowel voor een hoog als laag betrokken publiek. Tabel 13: Interactie-effect van congruentie x involvement op irritatie Variabele df F sig. Congruentie 1 2,708 0,102 Involvement 1 0,004 0,950 Congruentie x involvement 1 1,670 0,198 Gezien we in ons onderzoek met twee verschillende websites hebben gewerkt, willen we aan de hand van ANCOVA (zie bijlage 11) onderzoeken of er een interactie-effect is tussen congruentie en involvement op irritatie wanneer we de kennis ten opzichte van het merk van de website als covariaat toevoegen. Uit de output blijkt ook het interactie-effect tussen congruentie en involvement op irritatie met controle van kennis van het merk van de webpagina niet significant te zijn (F(1)=2,099; p=0,150). Tabel 14: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op irritatie Variabele df F sig. Congruentie 1 3,330 0,070 Involvement 1 0,004 0,950 KnowledgeBrandWebsiteGem 1 2,981 0,086 Congruentie x involvement 1 2,099 0,150 72

73 Interactie-effect van congruentie x involvement op attitude De resultaten van de univariate two-way ANOVA (general lineair model) geven een niet significant interactie-effect aan tussen congruentie en involvement op attitude (F(1)=0,780; p=0,378). Uit de T-test (zie bijlage 11) blijkt dat de attitude bij een hoog betrokken productcategorie (M=3,07; SD=1,44) iets hoger is dan bij een laag betrokken productcategorie (M=2,71; SD=1,50) wanneer de respondenten een congruente pop-up te zien kregen. Dit verschil is echter niet significant (t(71)=-1,053; p=0,296). Verder zien we dat er bijna geen verschil in attitude is bij een laag betrokken (M=2,51; SD=1,01) en hoog betrokken productcategorie (M=2,48; SD=1,30) wanneer de respondenten een incongruente pop-up te zien kregen (t(71)=0,091; p=0,928). Een pop-up bestaande uit een laag of hoog betrokken productcategorie, zal met andere woorden geen gunstigere impact hebben op attitude tegenover de pop-up. Meer specifiek betekent dit dat zowel bij een congruente pop-up als incongruente pop-up, een hoog betrokken productcategorie niet bepaald tot een positievere attitude leidt dan een laag betrokken productcategorie. Tabel 15: Interactie-effect van congruentie x involvement op attitude Variabele df F sig. Congruentie 1 3,172 0,077 Involvement 1 0,594 0,442 Congruentie x involvement 1 0,780 0,378 Daarnaast onderzoeken we aan de hand van ANCOVA (zie bijlage 11) of er eventueel een interactieeffect is tussen congruentie en involvement wanneer we kennis ten opzichte van het merk van de webpagina als covariaat toevoegen. Uit de output blijkt ook het interactie-effect tussen congruentie en involvement met controle van kennis ten opzichte van het merk van de webpagina niet significant te zijn (F(1)=1,269; p=0,262). Tabel 16: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op attitude Variabele df F sig. Congruentie 1 4,291 0,040 Involvement 1 0,776 0,380 KnowledgeBrandWebsiteGem 1 6,701 0,011 Congruentie x involvement 1 1,269 0,262 73

74 Interactie-effect van congruentie x involvement op aandacht Uit de resultaten blijkt dat er een significant interactie-effect is tussen congruentie en involvement op aandacht ten opzichte van de pop-up (F(1)=1,783; p=0,044). Om na te gaan welke punten significant van elkaar verschillen, voeren we een T-test uit (zie bijlage 11). Hieruit blijkt dat de aandacht ten opzichte van de pop-up veel hoger ligt bij een hoog betrokken productcategorie (M=2,76; SD=0,87) dan bij een laag betrokken productcategorie (M=2,01; SD=0,65) bij de respondenten die een congruente pop-up te zien kregen (t(71)=4,125, p<0,001). De aandacht van de respondenten die de incongruente pop-up te zien kregen, ligt iets hoger bij een hoog betrokken productcategorie (M=3,21; SD=1,02) dan bij een laag betrokken productcategorie (M=2,88; SD=1,18). Uit de output blijkt echter dat deze punten niet significant van elkaar verschillen (t(71)=1,286; p=0,203). Tabel 17: Interactie-effect van congruentie x involvement op aandacht Variabele df F sig. Congruentie 1 17,495 0,000 Involvement 1 11,795 0,001 Congruentie x involvement 1 1,783 0,044 Aan de hand van ANCOVA (zie bijlage 11) gaan we na of het interactie-effect op aandacht niet te wijten is aan de kennis ten opzichte van het merk van de webpagina die de respondenten te zien kregen. Uit de output blijkt het interactie-effect tussen congruentie en involvement op aandacht met controle voor kennis van het merk van de webpagina niet langer significant te zijn (F(1)=2,996; p=0,086). Wanneer we kennis ten opzichte van het merk van de webpagina als covariaat toevoegen, blijken alle significante interactie-effecten te verdwijnen. Kennis heeft met andere woorden wel degelijk een invloed. Tabel 18: Interactie-effect van congruentie x involvement met controle van kennis op aandacht Variabele df F sig. Congruentie 1 22,532 0,000 Involvement 1 11,917 0,001 KnowledgeBrandWebsiteGem 1 14,636 0,000 Congruentie x involvement 1 2,996 0,086 74

75 Kruistabel van congruentie x involvement op recall Om de interactie tussen congruentie en involvement op recall na te gaan, voeren we een Chikwadraattoets uit waarbij de datafile wordt gesplitst op de variabele involvement (zie bijlage 11). In geval van de pop-up bestaande uit de laag betrokken productcategorie, blijkt dat 12 respondenten zich het merk bij de incongruente pop-up herinneren tegenover 9 respondenten die de congruente pop-up te zien kregen. Het verschil blijkt echter niet significant te zijn (X²(1)=0,620; p=0,431). In geval van de popup bestaande uit de hoog betrokken productcategorie, blijkt dat 10 respondenten zich het merk bij de incongruente pop-up herinneren tegenover 7 respondenten die de congruente pop-up te zien kregen. Ook hier is het verschil niet significant (X²(1)=0,713; p=0,398). Tabel 19: Kruistabel van congruentie x involvement op recall RecallBrandPopup Ja Neen Totaal Low involvement Incongruent Congruent High involvement Incongruent Congruent Resultaten correlaties Om mogelijke verbanden te kunnen vastleggen, hebben we een aantal schalen met elkaar gecorreleerd. Zo merken we een sterk positief verband op tussen opdringerigheid en irritatie (r=0,739; p<0,001). Hoe meer de pop-up als opdringerig wordt ervaren, hoe irritanter men deze vindt. Verder zien we ook een matige tot hoge correlatie tussen irritatie en attitude (r=-0,624; p<0,001). Hoe irritanter de pop-up, hoe meer negatief de attitude tegenover de pop-up. Er is ook een duidelijk verband tussen irritatie en reclameontwijkingsgedrag (r=0,422; p<0,001). Ad avoidance hangt bovendien ook nauw samen met iemand zijn of haar attitude tegenover web advertising (r=-0,671; p<0,001). Hoe negatiever men staat tegenover online reclame, hoe meer men online advertenties negeert. Wat betreft klikintentie, zien we een aanwezig maar zwak verband met aandacht ten opzichte van de pop-up (r=0,314; p<0,001). Hoe meer aandacht men besteedt aan de pop-up, hoe meer waarschijnlijk men ook op de pop-up zal klikken om meer informatie te verkrijgen. Een overzicht van alle correlatiecoëfficiënten vindt u terug in bijlage

76 Overzicht hypothesen H1a H1b H1c H1d H1e H2a H2b H2c H3a H3b Pop-ups zullen als minder irritant worden ervaren wanneer de inhoud van de pop-up congruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt dan wanneer de pop-up incongruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt. Pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Respondenten met een positieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de pop-up verschijnt, hebben ook een meer positieve attitude ten opzichte van de pop-up die op deze webpagina verschijnt dan respondenten met een negatieve attitude ten opzichte van de webpagina waarop de pop-up verschijnt. Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere recall dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Pop-ups die incongruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen, leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waarop ze verschijnen. Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie zullen als minder irritant worden ervaren dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een positievere attitude tegenover de pop-up dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Pop-ups bestaande uit een hoog betrokken productcategorie leiden tot een hogere aandacht dan pop-ups bestaande uit een laag betrokken productcategorie. Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen als meer irritant worden beschouwd dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. Pop-ups die internetgebruikers storen wanneer ze informatie aan het opzoeken zijn op een webpagina zullen minder bekeken worden dan pop-ups die internetgebruikers storen wanneer deze gewoon doorheen een website aan het surfen zijn. Niet aanvaard Niet aanvaard Aanvaard Aanvaard Aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Aanvaard Niet aanvaard Aanvaard 76

77 6. Algemeen besluit 6.1 Algemeen besluit De unieke eigenschappen en het enorm aantal potentiële consumenten, maakt het Internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders. Zo worden consumenten alsmaar vaker geconfronteerd met online advertenties wanneer ze op het net surfen naar informatie. Ondanks het stijgend aantal internetgebruikers, merken adverteerders een daling op in het aantal keer dat er geklikt wordt op online advertenties. Daarenboven is er een stijging van online reclame blindheid. Voortgaand op deze negatieve trend, hebben we getracht een licht te werpen op hoe internetgebruikers omgaan met online reclame en welke factoren leiden tot ontwijking van online reclame. Omdat het Internet veel verschillende formats aanbiedt, hebben we ons enkel op de pop-up gefocust. Pop-ups worden immers beschouwd als de meest ergerlijke vorm van online reclame bij internetgebruikers omdat ze zo plots op het scherm verschijnen en worden dan ook heel vaak genegeerd. Het doel van dit onderzoek bestond erin te achterhalen wat de impact is van de pop-up op irritatie en ad avoidance. We hebben meer bepaald onderzocht of congruentie een impact heeft op de effectiviteit van de pop-up. Verder hebben we ook onderzocht of het gebruik van een enerzijds laag betrokken productcategorie en anderzijds een hoog betrokken productcategorie een verschillende invloed heeft op ad avoidance. Tenslotte gingen we ook na wat de impact van het doel van de internetgebruiker is op reclameontwijkingsgedrag. Ad avoidance werd gemeten aan de hand van verschillende maatstaven zoals opdringerigheid, irritatie, attitude tegenover de pop-up, aandacht tegenover de pop-up en recall. Op basis van de geraadpleegde literatuur werden tien hypothesen opgesteld. Uit de resultaten blijkt dat de pop-up een niet echt populaire vorm van online reclame is bij internetgebruikers. Zoals voorspeld, wordt de pop-up als zeer irritant en vervelend ervaren. Hoewel het verschil niet significant bleek, stellen we toch de trend vast dat wanneer de pop-up congruent is aan de content van de webpagina waar hij op verschijnt als minder irritant wordt ervaren dan wanneer deze incongruent is aan de content van de webpagina. Een manier om ad avoidance tegen te gaan, is dus om pop-ups te plaatsen op congruente webpagina s. Zo zal een advertentie van chocoladebonbons wanneer men surft naar informatie over chocolade als minder opdringerig en irritant worden ervaren dan 77

78 wanneer er een advertentie over meubelen verschijnt. Bovendien stellen we ook de trend vast dat wanneer de pop-up congruent is aan de webpagina, men een meer positieve attitude genereert tegenover de pop-up. Niettegenstaande de algemene attitude tegenover pop-ups die congruent zijn aan de webpagina waar ze op verschijnen positiever is, blijkt de aandacht voor deze minder hoog te zijn dan bij incongruente pop-ups. We stellen vast dat wanneer de pop-up incongruent is met de webpagina, deze vaker wordt bekeken en men zich ook meer het merk herinnert waarvoor reclame werd gemaakt. Incongruente pop-ups verhogen met andere woorden de attentie en de herinnering aan de advertentie. Zoals aangegeven, hebben we ook onderzocht of het gebruik van een enerzijds laag betrokken productcategorie en anderzijds een hoog betrokken productcategorie een verschillende invloed heeft op reclamemijdingsgedrag. Uit de resultaten blijkt dat zowel de pop-up bestaande uit de laag betrokken productcategorie als de pop-up bestaande uit de hoog betrokken productcategorie als even irritant worden ervaren. Bovendien is er ook geen verschil in attitude tegenover beide pop-ups. Een verklaring hiervoor kan zijn dat niet iedereen uit ons onderzoek zich hoog of laag betrokken voelt bij de vooropgestelde productcategorie in de pop-up. Involvement is in de eerste plaats te wijten aan de karakteristieken van de persoon zelf. Het inherente waardesysteem van een persoon samen met zijn of haar unieke ervaringen bepaalt of deze persoon zich betrokken voelt bij een bepaald object of niet (Zaichkowsky, 1986, p. 5). Zo kunnen verschillende mensen hetzelfde product anders ervaren en kunnen ze hierdoor een verschillend niveau van betrokkenheid hebben bij hetzelfde product. Verder tonen de resultaten uit ons onderzoek dat involvement een significant effect heeft op aandacht. Als mensen zich hoog betrokken voelen bij het geadverteerde product, besteden ze meer aandacht aan de pop-up en zijn ze minder snel geneigd om de pop-up te negeren. Hoewel het verschil niet significant bleek te zijn, merken we ook de trend op dat wanneer men geconcentreerd informatie aan het opzoeken is, de pop-up als meer irritant wordt ervaren dan wanneer men gewoon surft doorheen de webpagina. Verder tonen de resultaten dat wanneer men surft doorheen een webpagina, men de pop-up beter bekijkt dan wanneer men informatie opzoekt op een webpagina. Het doel van de internetgebruiker kan met andere woorden van invloed zijn op de effectiviteit van de pop-up. Verder blijken de meeste schalen met elkaar te correleren. De schalen die het sterkst met elkaar correleren zijn opdringerigheid en irritatie. Hoe opdringerig de pop-up, hoe meer irritant deze wordt bevonden. Bovendien is er ook een duidelijk verband tussen irritatie en reclameontwijkingsgedrag. Wanneer de pop-up als irritant wordt ervaren, zal deze met andere woorden vaker worden genegeerd. 78

79 We kunnen dus besluiten dat de pop-up over het algemeen als zeer irritant en vervelend wordt ervaren en dan ook vaak wordt genegeerd. Niettegenstaande pop-up advertenties voornamelijk negatieve gevoelens opwekken, verhogen pop-ups wel de aandacht en herinnering aan de advertentie. Dit is een belangrijk punt voor marketeers, reclamebureaus en online adverteerders wanneer deze de pop-up willen inzetten in hun communicatiestrategie. Enerzijds moeten adverteerders stilstaan bij het feit dat de pop-up heel wat irritatie oproept, maar anderzijds ook effectief kan zijn doordat deze de aandacht en herinnering aan de advertentie verhoogt. Hoe irritant ook, de pop-up mist zijn doel niet! 6.2 Beperkingen verbonden aan het onderzoek Wegens gebrek aan tijd en financiële middelen maakten we in dit onderzoek gebruik van twee bestaande websites, namelijk de website van Côte d or en de website van Heylen. Van deze websites werd een kopie gemaakt die beide op een aparte domeinnaam werden geplaatst. De respondenten hadden de mogelijkheid om tussen drie tabbladen te navigeren, wat niet erg veel is. Hierdoor bestond de mogelijkheid dat de respondenten een eerder negatieve attitude ontwikkelden ten aanzien van de webpagina waardoor de pop-up hoogstwaarschijnlijk ook als meer als opdringerig en irritant werd ervaren. Bovendien kan het werken met merken van bestaande websites, de resultaten van het onderzoek beïnvloeden. Zo is de kennis ten aanzien van het merk Côte d or hoogstwaarschijnlijk hoger dan de kennis ten aanzien van het merk Heylen. We raden dan ook aan om bij verder onderzoek gebruik te maken van zelfontworpen webpagina s. Een tweede beperking is het feit dat we in dit onderzoek hebben gewerkt met een vragenlijst bestaande uit gesloten vragen waardoor we de respondent verplichtten om steeds een antwoord te kiezen die de onderzoeker aanbood. Hierdoor bestaat de kans dat de respondent zijn mening niet exact kan uitdrukken. Bovendien hebben we ook steeds gewerkt met een 7-puntenschaal waardoor de kans bestaat dat de respondent uit gemakzucht het neutrale middelpunt kiest. Verder mogen de resultaten van dit onderzoek niet veralgemeend worden. Daarvoor is de grootte van de steekproef te beperkt. Een verhoging van het aantal respondenten zou tot meer betrouwbare resultaten kunnen leiden. Bovendien bleek de meerderheid van de respondenten studenten of mensen vertrouwd met het bedrijfsleven te zijn. Dit kan voor vertekende resultaten zorgen. Voor verder onderzoek wordt het gebruik van een meer systematische procedure om respondenten te selecteren, dan ook aangeraden. 79

80 6.3 Richtlijnen voor verder onderzoek In deze studie werd slechts gebruik gemaakt van vier verschillende condities. Voor verder onderzoek kan het interessant zijn om te werken met meer condities. Zo kan het interessant zijn om het effect van een statische pop-up tegenover een dynamische pop-up na te gaan. We verwachten immers dat een dynamische pop-up meer aandacht zal trekken waardoor deze hoogst waarschijnlijk minder zal genegeerd worden. Verder hadden we in dit onderzoek ook geen controle over de gebruikte webbrowser van de respondenten. Afhankelijk van welk browserprogramma werd gebruikt, was er een klein verschil in de opmaak van de pop-up. We stellen voor om in het vervolg vooraf de pop-up te testen bij verschillende webbrowsers om zo eventueel vertekende resultaten te vermijden. Tot slot kan opgemerkt worden dat verder onderzoek omtrent ad avoidance op het Internet noodzakelijk is. Binnen traditionele media werd ad avoidance al vaak onderzocht, maar binnen online advertising moeten de factoren die leiden tot reclamemijdingsgedrag nog verder bestudeerd worden. Onderzoek betreffende de impact van de pop-up op ad avoidance is eerder beperkt en moet verder uitgediept worden. Zo kan het interessant zijn om in een steeds veranderende internetomgeving ad avoidance bij andere online formats te onderzoeken. Zo worden filmpjes op You Tube de laatste tijd overspoeld met pop-up advertenties. Het kan interessant zijn om na te gaan hoe consumenten reageren op deze vorm van adverteren. 80

81 BIBLIOGRAFIE 81

82 Boeken en readers Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. In W. Burke, D. Lake & J. Paine (Eds.). Organization change: a comprehensive reader. San Francisco: Jossey Bass. Charney, T. & Greenberg, B. (2001). Uses and gratifications of the internet. In C. Lin & D. Atkin (Eds.). Communication, technology en society: audience adoption and uses. Creskill: Hampton Press. De Marez, L. & Dejonghe, E. (2009). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën. Leuven: Acco. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2011). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education. Eley, B. & Tilley, S. (2011). Online marketing inside out. Zaltbommel: SitePoint Pty. Janoschka, A. (2004). Web advertising: new forms of communication on the internet. Amsterdam: John Benjamins Publishing. Kaye, B. & Medoff, N. (2001). The world wide web: a mass communication perspective. Mountain View: Mayfield. Klopfenstein, B. (2002)The internet and web as communication media. Creskill: Hampton Press. Niessen, J. (2001). Online media planning. Amsterdam: Kluwer. Thorson, E., Page, T.J., Hecker, S. & Stewart, D.W. (1980). Effects of product involvement and emotional commercials on consumers recall and attitudes. In: S. Hecker & D. Stewart (Eds.). Nonverbal communication in advertising. Virginia: Lexington Books. Schilperoort, N. (2001). Webmarketing: clicks naar site success. Amsterdam: Kluwer. Solomon, M.R. (2008). Consumentengedrag. Amsterdam: Pearson Education. Wetenschappelijke artikels Aaker, D.A. & Brown, P.K. (1972). Evaluating vehicle source effects. Journal of Advertising Research, 12(4), Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2), Abernethy, A.M. (1991). Television exposure: programs versus advertising. Current Issues & Research in Advertising, 13(1), Atkin, D., Jeffres, L. & Neuendorf, K. (1998). Understanding internet adoption as telecommunications behavior. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4),

83 Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2010). The residual impact of avoided television advertising. Journal of Advertising, 39(1), Bello, D., Pitts, R. & Etzel, M. (1983). The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising, 12(3), Brackett, L., Carr, B. & Benjamin, N. (2001). Cyberspace advertising versus other media: consumer versus mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). The impact of brand prominence and game repetition on brand responses. Journal of Advertising, 39(1), Celsi, R.L. & Olson J.C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), Chen, Q. & Wells, W. (1999). Attitude toward the site. Journal of Advertising Research, 39(5), Cho, C.H. (1999). How advertising works on the www: modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), Cho, C.H & Cheon, H. (2004). Why do people avoid advertising on the internet. Journal of Advertising, 33(4), Cho, C.H., Lee, J.G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), Chowdhury, R., Finn, A. & Olsen, D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), Clansey, M. (1994). The television audience examined. Journal of Advertising Research, 34(4), Coulter, K. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations. Journal of Advertising, 27(4), Coulter, R., Zaltman, G. & Coulter, K. (2001). Interpreting consumer perceptions of advertising: an application of the zaltman metaphor elicitation technique. Journal of Advertising, 30(4), Danaher, P. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 35(1), De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: the role of context appreciation and context-ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), Diao, F. & Sundar, S. (2004). Orienting response and memory for web advertisements: exploring effects of popup window and animation. Communication Research, 31(5),

84 Dix, S., Bellman, S., Haddad, H. & Varan, D. (2010). Using interactive program-loyalty banners to reduce TV ad avoidance. Journal of Advertising Research, 50(2), Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), Edwards, S., Li, H. & Lee, J.H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), Eighmey, J. (1997). Profiling user responses to commercial websites. Journal of Advertising Research, 37(3), Eighmey, J. & McCord, L. (1998). Adding value in the information age: uses and gratifications of sites on the world wide web. Journal of Business Research, 41(3), Elliott, M. & Speck (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), Faber, R., Lee, M. & Nan, X. (2004). Advertising and the consumer information environment online. American Behavior Scientist, 48(4), Fennis, B.M. & Bakker, A.B. (2001). Stay tuned and we will be back after these messages: need to evaluate moderates the transfer of irritation in advertising. Journal of Advertising, 15(3), Ferguson, D. & Perse, E. (2000). The world wide web as a functional alternative to television. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), Furnham, A., Gunter, B. & Richardson, F. (2002). Effects of product-program congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32(1), Furnham, A. & Walsh, D. (1998). Effects of program context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12(6), Fusilier, M. & Durlabhji, S. (2008). Predictors of student internet use: data from three developing countries. Learning, Media & Technology, 33(1), Ha, L. (2008). Online advertising research in advertising journals: a review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30(1), Heckler, S. & Childers, T. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency. Journal of Consumer Research, 18(4), Hitchon, J.C. & Thorson, E. (1995). Effects of emotion and product involvement on the experience of repeated commercial viewing. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 39(3), Hollis, N. (2005). Ten years of learning on how online advertising builds brands. Journal of Advertising Research, 45(2),

85 Howard, P., Rainie, L. & Jones, S. (2001). Days and nights on the internet: the impact of a diffusion technology. American Behavioral Scientist, 45(3), Johnson, J. & Kaye, B. (2003). Around the world wide web in 80 ways: how motives for going online are linked to internet activities among politically interested internet users. Social Science Computer Review, 21(3), Kamins, M., Marks, L. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: congruency versus consistency effect. Journal of Advertising, 20(2), Katz, E., Blumler, J. & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), Krugman, D., Cameron, G. & McKearney White, C. (1995). Visual attention to programming and commercials: the use of in-home observations. Journal of Advertising, 24(1), Mahmoud, A., Klimsa, P. & Auter, P. (2010). Uses and gratifications of commercial websites in Egypt: towards a new model. Journal of Arab & Muslim Media Research, 3(1), Maignan, I. & Lukas, B. (1997). The nature and social uses of the internet: a qualitative investigation. Journal of Consumer Affairs, 31(2), McCoy, S., Everard, A., Polak, P. & Galletta, D.F. (2008). An experimental study of antecedents and consequences of online ad intrusiveness. International Journal of Human Computer Interaction, 24(7), McGrath, J.M. & Mahood, C. (2004). The impact of arousing programming and product involvement on advertising effectiveness. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), Menelly, N. & Cronin, J. (1992). Discrimination vs. avoidance: zipping of television commercials. Journal of Advertising, 21(2), 1-7. Moore, R., Stammerjohan, C. & Coulter, R. (2005). Banner advertiser website context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of Advertising, 34(2), Norris, C. & Colman, A. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), Papacharissi, Z. & Rubin, A. (2000). Predictors of internet usage. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 44(2), Pasadeos, Y. (1990). Perceived informativeness of and irritation with local advertising. Journalism Quarterly, 67(1), Pavlou, P. & Stewart, D. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), Perry, D., Jenzowsky, S., King, C. & Yi, H. (1997). Using humorous programs as a vehicle for humorous commercials. Journal of Communication, 47(1),

86 Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, Petty, R., Wegener, D. & Fabrigar, L. (1997). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48(1), Rafaeli, S. (1986). The electronic bulletin board: a computer-driven mass medium. Computers and Social Sciences, 2(2), Rettie, R. (2001). An exploration of flow during Internet use. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 11(2), Richins, M.L. & Bloch, P.H. (1986). After the new wears off: the temporal context of product involvement. Journal of Consumer Research, 13(2), Rodgers, S. (2003). The effects of sponsor relevance on consumer reactions to internet sponsorships. Journal of Advertising, 32(4), Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: how users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising, 1(1), Ruggiero, T. (2000). Uses and gratifications theory in the 21 st century. Mass Communication & Society, 3(1), Shamdasani, P., Stanaland, A. & Tan, J. (2001). Location, location, location: insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), Shin, D. (2011). Understanding e-book users: uses and gratification expectancy model. New Media & Society, 13(2), Siddarth, S. & Chattopadhyay, A. (1998). To zap or not to zap: a study of the determinants of channel switching during commercials. Marketing Science, 17(2), Speck, P. & Elliott, M. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), Stevenson, J.S., Bruner, G.C. & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, 40, Suh, J. & Yi, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-loyalty relation: the moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), Te eni-harari, T. & Hornik, J. (2010). Factors influencing product involvement among young consumers. Journal of Consumer Marketing,27(6), Traylor, M.B. (1981). Product-involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research, 21(6),

87 Tse, A.C. & Lee, R.P. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 41(3), Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), Warrington, P. & Shim, S. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology & Marketing, 17(9), Wu, C., Jang, L. & Chen, C. (2011). Assessing the role of involvement as a mediator of allocentrist responses to advertising and normative influence. Journal of Consumer Behavior, 10(5), Yoon, S. & Kim, J. (2001). Is the internet more effective than traditional media? Factors affecting the choice of media. Journal of Advertising Research, 41(6), Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), Zaichkowsky, J.L. (1985). Familiarity: product use, involvement or expertise. Advances in Consumer Research, 12(1), Zaichkowsky, J.L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), Zufryden, F. & Pedrick, J. (1993). Zapping and its impact on brand purchase behavior. Journal of Advertising Research, 33(1), Internetbronnen Clements, M., Van Noort, L. & Vermeulen, K. (2007). Reclameblokken met uitsterven bedreigd. Geraadpleegd op 21 april 2012 op het World Wide Web: Hauben, L. & Van Goolen, R. (2010). Het internet als marketingtool. Geraadpleegd op 29 november 2011 op het World Wide Web: Horrigan, J. & Rainie, L. (2002, 3 maart). Getting serious online. Geraadpleegd op 18 oktober 2011 op het World Wide Web: Interactive Advertising Bureau (2011, 14 juni). Internetreclame in Europa groeit met 15%. Geraadpleegd op 30 oktober 2011 op het World Wide Web: Webatrem (2001). De Vlaamse internetgebruiker. Geraadpleegd op 21 oktober 2011 op het World Wide Web: World Bank Search (2011, 16 september). Internet users. Geraadpleegd op 29 november 2011 op het World Wide Web: 87

88 Ongepubliceerde bronnen Berte, K. (2009/2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Decock, S. (2010). De modererende invloed van vividness op emotionele versus rationele banners gericht naar senioren. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Vandenbroucke, K. (2009/2010). Achter de rode knop: een kwalitatieve studie naar de invloed van digitaal televisiekijken op reclameontwijkingsgedrag in Vlaanderen. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Van Wilgenburg, A. (2008). De invloed van animatie en locatie op de aandacht voor en de onthoudbaarheid en waardering van online advertenties. Niet gepubliceerde scriptie, Tilburg, Vakgroep Bedrijfscommunicatie en Nieuwe Media. 88

89 BIJLAGEN 89

90 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Product frisdrank In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in frisdranken 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Frisdranken zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke frisdranken ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Frisdranken zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden frisdranken kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over frisdrank past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 90

91 Product auto In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in auto s 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Auto s zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke auto ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Auto s zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden een auto kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over auto s past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 91

92 Product reis In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in reizen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Reizen zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke reis ik boek 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Reizen zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden een reis boeken 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over reizen past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 92

93 Product groenten en fruit In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in groenten en fruit 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Groenten en fruit zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke groenten en fruit ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Groenten en fruit zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden groenten en fruit kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over groenten en fruit past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 93

94 Product chocolade In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in chocolade 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Chocolade is belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke soort chocolade ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Chocolade is essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden chocolade kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over chocolade past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 94

95 Verzorgingsproducten In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in verzorgingsproducten 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Verzorgingsproducten zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke verzorgingsproducten ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Verzorgingsproducten zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden verzorgingsproducten kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over verzorgingsproducten past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 95

96 Product DVD In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in DVD s 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord DVD s zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke DVD ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord DVD s zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden DVD s kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie van een DVD past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 96

97 Product meubelen In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in meubelen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Meubelen zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke meubelen ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Meubelen zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden meubelen kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over meubelen past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker 97

98 Computerproducten In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in computerproducten 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Computerproducten zijn belangrijk voor mij 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik voel me betrokken bij welke computerproducten ik koop 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Computerproducten zijn essentieel in mijn leven 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord Ik zal in de volgende zes maanden computerproducten kopen 0 Helemaal niet akkoord 0 Niet akkoord 0 Neutraal 0 Akkoord 0 Helemaal akkoord In welke mate vindt u dat een advertentie over computerproducten past bij volgende websites: Website Coca-Cola Website autoverdeler Website reisagentschap Website grootwarenhuis Website over chocolade Website over verzorgingsproducten Website over meubelen Website over elektronica Past helemaal niet Past niet Past Past zeker Past heel zeker Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw Wat is uw geboortejaar? 98

99 Bijlage 2: Resultaten pretest Betrokkenheid productcategorie Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Betrokkenheid_frisdrank 25 1,00 3,60 2,3360,58229 Betrokkenheid_auto 25 2,00 4,60 3,6960,60310 Betrokkenheid_reis 25 2,00 4,40 3,4000,64807 Betrokkenheid_groenten_fruit 25 1,00 4,20 2,9120 1,32172 Betrokkenheid_chocolade 25 1,00 2,80 2,2000,91287 Betrokkenheid_verzorgingsproduct 25 1,80 4,20 3,0240,60366 Betrokkenheid_film 25 2,20 4,00 2,9760,39294 Betrokkenheid_meubelen 25 2,20 5,00 3,8160,87924 Betrokkenheid_computer 25 1,80 4,40 3,1840,57131 Valid N (listwise) Congruentie van advertentie chocolade met webpagina Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 4,00 2,4400,86987 chocolade past bij de website van Coca-Cola? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,6000,64550 chocolade past bij de website van een autoverdeler? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 4,00 1,8400,74610 chocolade past bij de website van een reisagentschap? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 5,00 4,0800,99666 chocolade past bij een website over chocolade? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 2,00 5,00 3,9200 1,28841 chocolade past bij de website van een grootwarenhuis? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,5600,58310 chocolade past bij een website over verzorgingsproducten? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,5600,58310 chocolade past bij een website over meubelen? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,5200,65320 chocolade past bij een website over elektronica? Valid N (listwise) 25 99

100 2.3 Congruentie van advertentie meubelen met webpagina Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,7200,54160 meubelen past bij de website van Coca-Cola? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,7200,54160 meubelen past bij de website van een autoverdeler? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,7200,54160 meubelen past bij de website van een reisagentschap? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 4,00 2,2800,93630 meubelen past bij de website van een grootwarenhuis? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 3,00 1,6800,55678 meubelen past bij een website over chocolade? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 2,00 3,00 1,7200,67823 meubelen past bij een website over verzorgingsproducten? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 4,00 5,00 4,5600,50662 meubelen past bij een website over meubelen? In welke mate vindt u dat een advertentie over 25 1,00 4,00 2,0400,78951 meubelen past bij een website over elektronica? Valid N (listwise)

101 Bijlage 3: Vragenlijst pretest Knowledge of the brand In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: In vergelijking met andere mensen, weet ik veel over het merk Côte d'or. Mijn vrienden vinden dat ik veel weet over het merk Côte d'or. Ik beschouw mezelf als zeer ervaren met het merk Côte d'or. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: In vergelijking met andere mensen, weet ik veel over het merk Heylen. Mijn vrienden vinden dat ik veel weet over het merk Heylen. Ik beschouw mezelf als zeer ervaren met het merk Heylen. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord 3.2 Involvement In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met het merk Côte d'or: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik ben geïnteresseerd in het merk Côte d or. Het merk Côte d or is belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij het merk Côte d or. Het merk Côte d or is essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes maanden een product van het merk Côte d or kopen. 101

102 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met het merk Heylen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik ben geïnteresseerd in het merk Heylen. Het merk Heylen is belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij het merk Heylen. Het merk Heylen is essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes maanden een product van het merk Heylen kopen. 3.3 Attitude toward the brand In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik vind Côte d or een zeer goed merk. Ik vind Côte d or een zeer nuttig merk. Ik hou van het merk Côte d or. Ik sta positief ten opzichte van het merk Côte d or. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik vind Heylen een zeer goed merk. Ik vind Heylen een zeer nuttig merk. Ik hou van het merk Heylen. Ik sta positief ten opzichte van het merk Heylen. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord 102

103 Bijlage 4: Resultaten pretest Knowledge of the brand Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Kennis_cotedor 20 1,67 6,67 4,4833 1,33979 Kennis_heylen 20 1,67 6,00 3,3167 1,10541 Valid N (listwise) 20 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Kennis_cotedor 4, ,33979,29959 Kennis_heylen 3, ,10541,24718 Pair 1 Kennis_cotedor Kennis_heylen Paired Samples Test Paired Differences Std. Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Deviation Mean Lower Upper t df tailed) 1, ,86221,41640, , ,802 19, Involvement Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Betrokkenheid_cotedor 20 1,80 3,60 2,7900,45178 Betrokkenheid_heylen 20 1,40 3,80 2,7500,70748 Valid N (listwise) 20 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Betrokkenheid_cotedor 2, ,45178,10102 Betrokkenheid_heylen 2, ,70748,15820 Pair 1 Betrokkenheid_cotedor Betrokkenheid_heylen Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval Std. Std. Error of the Difference Sig. (2- Mean Deviation Mean Lower Upper t df tailed),04000,60035, ,32097, ,298 19,

104 4.3 Attitude toward the brand Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Attitude_cotedor 20 2,50 6,50 4,8125 1,13808 Attitude_heylen 20 2,20 4,60 3,3800,74805 Valid N (listwise) 20 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Attitude_cotedor 4, ,13808,25448 Attitude_heylen 3, ,74805,16727 Pair 1 Attitude_cotedor Attitude_heylen Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval Std. Std. Error of the Difference Sig. (2- Mean Deviation Mean Lower Upper t df tailed) 1, ,31972,29510, , ,854 19,

105 Bijlage 5: Pop-ups 5.1 Pop-up chocoladebonbons 5.2 Pop-up sofa 105

106 Bijlage 6: Websites 6.1 Website Heylen Tabblad 1 Tabblad 2 106

107 Tabblad Website Côte d or Tabblad 1 107

108 Tabblad 2 Tabblad 3 108

109 Bijlage 7: Vragenlijst hoofdonderzoek Volgende vragen hebben betrekking op de pop-up (advertentie die plots op het scherm verschijnt tijdens het bekijken van een website). Gelieve deze vragen eerlijk en volgens uw eigen mening in te vullen. Gelieve ook op elke vraag te antwoorden. Vraag 1 Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze: Afleidend Storend Geforceerd Opdringerig Opvallend Helemaal niet akkoord Eerder niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Eerder akkoord Helemaal akkoord Vraag 2 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik vond de pop-up ergerlijk. Ik vond de pop-up irritant. Ik voelde mij verveeld bij de pop-up. Ik vond de pop-up hinderlijk. Ik vond de pop-up een leuke onderbreking van de website. Ik vond de pop-up een onaangename afleiding van de website. Ik vond de pop-up storend. Vraag 3 Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: De advertentie (pop-up) bevalt me. De advertentie (pop-up) spreekt me aan. De advertentie (pop-up) is interessant. De advertentie (pop-up) is aantrekkelijk. De advertentie (pop-up) is slecht. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord 109

110 Vraag 4 Volgende vragen peilen naar uw aandacht ten opzichte van de pop-up. Indien u heel erg weinig aandacht heeft besteed aan de pop-up, gelieve dan het vakje helemaal links aan te duiden bij onderstaande vragen. Indien u heel erg veel aandacht heeft besteed aan de pop-up, gelieve dan het vakje helemaal rechts aan te duiden. Hoeveel aandacht heeft u besteed aan de pop-up? In welke mate heeft u zich geconcentreerd op de pop-up? Hoeveel heeft u opgemerkt van de pop-up? Hoe betrokken was je bij de pop-up? In welke mate heeft u de popup bekeken? Vraag 5 Heel erg weinig Heel erg veel Kan u zich de naam van het merk herinneren waarvoor reclame werd gemaakt in de pop-up? Indien ja, gelieve deze naam in het vakje in te vullen. 0 Ja 0 Neen Vraag 6 Indien u verder kon klikken op de pop-up om meer informatie te krijgen, zou u dit dan gedaan hebben? Vraag 7 Heel onwaarschijnlijk Heel waarschijnlijk Wat was uw activiteit tijdens het verschijnen van de pop-up op uw computerscherm? 0 Geconcentreerd informatie opzoeken op de webpagina 0 Surfen doorheen de webpagina Volgende vragen gaan over de website die u te zien kreeg. Vraag 8 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: De website die ik gezien heb, bevalt me. Ik vind het een goede website. Ik vind het een mooie website. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord 110

111 Vraag 9 Bij het zien van de website, vond ik deze: Abstract Rustig Vaag Saai Concreet Levendig Duidelijk Beeldrijk Vraag 10 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met uw kennis ten opzichte van het merk Côte d or/heylen: In vergelijking met andere mensen, weet ik veel over het merk Côte d or/heylen. Mijn vrienden vinden dat ik veel weet over het merk Côte d or/heylen. Ik beschouw mezelf als zeer ervaren met het merk Côte d or/heylen. Vraag 11 Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met uw betrokkenheid ten opzichte van het merk Côte d'or/heylen: Ik ben geïnteresseerd in het merk Côte d or/heylen. Het merk Côte d or/heylen is belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij het merk Côte d or/heylen. Het merk Côte d or/heylen is essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes maanden een product van het merk Côte d or/heylen kopen. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord 111

112 Vraag 12 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met uw attitude ten opzichte van het merk Côte d'or/heylen: Ik vind Côte d or/heylen een zeer goed merk. Ik vind Côte d or/heylen een zeer nuttig merk. Ik hou van het merk Côte d or/heylen. Ik sta positief ten opzichte van het merk Côte d or/heylen. Vraag 13 Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: Ik ben geïnteresseerd in chocolade/meubelen. Chocolade/meubelen is/zijn belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij welke chocolade/meubelen ik koop. Chocolade/meubelen is/zijn essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes maanden chocolade/meubelen kopen. Vraag 14 In welke mate vond u dat de pop-up paste bij de website waarop deze verscheen? Heel niet akkoord Paste helemaal niet Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord Paste niet Paste Paste zeker Paste heel zeker Volgende vragen hebben betrekking op reclame in het algemeen en reclame op het Internet. 112

113 Vraag 15 In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: De meeste advertenties leveren nuttige informatie. De meeste advertenties zijn bedrieglijk. Ik besteed over het algemeen weinig aandacht aan advertenties. Vraag 16 Heel niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken met betrekking tot reclame op het Internet: Ik vind dat internetreclame nuttige informatie levert. Ik vind internetreclame irritant. Ik vind internetreclame amusant. Ik vind internetreclame waardevol. Internetreclame is noodzakelijk op het Internet. Ik haat het om advertenties op het Internet te bekijken. Wanneer ik op het Internet surf, probeer ik zoveel mogelijk advertenties te mijden. Wanneer een advertentie op mijn computerscherm verschijnt, heb ik de neiging om de advertentie onmiddellijk weg te klikken. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Om te eindigen zou ik u willen vragen nog enkele demografische vragen te beantwoorden. Vraag 17 Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw Vraag 18 Wat is uw geboortejaar? 113

114 Vraag 19 Wat is uw hoogst behaalde diploma? 0 Lager onderwijs 0 Secundair onderwijs 0 Hoger onderwijs (Hogeschool) 0 Universitair onderwijs 0 Post-universitair onderwijs Vraag 20 Wat is uw beroep? 0 Student 0 Arbeider 0 Bediende 0 Ambtenaar 0 Zelfstandige 0 Kaderlid 0 Huisvrouw/huisman 0 Werkzoekend/werkloos 0 Andere Vraag 21 Ik gebruik het Internet: 0 Dagelijks 0 Wekelijks 0 Maandelijks 0 Minder dan 1 keer per maand 114

115 Bijlage 8: Beschrijving steekproefpopulatie 8.1 Geslacht Wat is uw geslacht? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Man 64 43,8 43,8 43,8 Vrouw 82 56,2 56,2 100,0 Total ,0 100,0 8.2 Geslacht per conditie Wat is uw geslacht? * Conditie Crosstabulation Conditie Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Total Wat is uw Man Count geslacht? Expected Count 16,2 16,7 15,8 15,3 64,0 % within Wat is uw geslacht? 18,8% 35,9% 20,3% 25,0% 100,0% % within Conditie 32,4% 60,5% 36,1% 45,7% 43,8% Vrouw Count Expected Count 20,8 21,3 20,2 19,7 82,0 % within Wat is uw geslacht? 30,5% 18,3% 28,0% 23,2% 100,0% % within Conditie 67,6% 39,5% 63,9% 54,3% 56,2% Total Count Expected Count 37,0 38,0 36,0 35,0 146,0 % within Wat is uw geslacht? 25,3% 26,0% 24,7% 24,0% 100,0% % within Conditie 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 8.3 Leeftijd Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Leeftijd ,00 54,00 28, ,52681 Valid N (listwise)

116 8.4 Internetgebruik Hoe vaak gebruikt u het Internet? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dagelijks ,6 96,6 96,6 Wekelijks 5 3,4 3,4 100,0 Total ,0 100,0 8.5 Beroep Wat is uw beroep? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Student 77 52,7 52,7 52,7 Arbeider 10 6,8 6,8 59,6 Bediende 43 29,5 29,5 89,0 Ambtenaar 1,7,7 89,7 Zelfstandige 5 3,4 3,4 93,2 Kaderlid 3 2,1 2,1 95,2 Huisvrouw/huisman 3 2,1 2,1 97,3 Werkzoekend/werkloos 1,7,7 97,9 Andere 3 2,1 2,1 100,0 Total ,0 100,0 8.6 Attitude ten opzichte van internetreclame Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation AttitudeWebadvGem 146,80 5,60 2,7863,94909 Valid N (listwise) Advertising avoidance Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation AvoidanceGem 146 2,00 7,00 5,6210 1,04872 Valid N (listwise)

117 Bijlage 9: Factor- en betrouwbaarheidsanalyse 9.1 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal intrusiveness Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,668 53,351 53,351 2,668 53,351 53,351 2,906 18,127 71,477 3,681 13,627 85,105 4,475 9,491 94,596 5,270 5, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze opdringerig. Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze geforceerd. Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze storend. Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze afleidend. Wanneer ik de pop-up zag, vond ik deze opvallend. Component Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 1,831,824,797,596,554 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

118 9.2 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal irritation Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4,401 62,876 62,876 4,401 62,876 62,876 2,894 12,773 75,649 3,543 7,761 83,410 4,485 6,923 90,333 5,265 3,788 94,121 6,247 3,528 97,649 7,165 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Ik vond de pop-up ergerlijk.,898 Ik vond de pop-up hinderlijk.,883 Ik vond de pop-up irritant.,882 Ik vond de pop-up storend.,876 Ik vond de pop-up een,723 onaangename afleiding van de website. Ik voelde mij verveeld bij de,698 pop-up. Ik vond de pop-up een,510 onaangename onderbreking van de website. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

119 9.3 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attitude toward the ad Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,845 76,903 76,903 3,845 76,903 76,903 2,626 12,529 89,433 3,237 4,742 94,174 4,175 3,504 97,678 5,116 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 De pop-up bevalt me.,932 De pop-up is aantrekkelijk.,931 De pop-up spreekt me aan.,928 De pop-up is interessant.,885 De pop-up is goed.,682 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attention to the ad Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,980 79,601 79,601 3,980 79,601 79,601 2,411 8,219 87,821 3,316 6,320 94,141 4,169 3,384 97,525 5,124 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 119

120 Component Matrix a Component 1 In welke mate heeft u de popup bekeken?,929 In welke mate heeft u zich,923 geconcentreerd op de pop-up? Hoeveel aandacht heeft u,906 besteed aan de pop-up? Hoe betrokken was u bij de,857 pop-up? Hoeveel heeft u opgemerkt,843 van de pop-up? Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attitude toward the website Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,477 82,565 82,565 2,477 82,565 82,565 2,285 9,494 92,060 3,238 7, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Ik vind het een goede website.,914 Ik vind het een mooie website.,913 De website die ik gezien heb,,899 bevalt me. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 120

121 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal vividness of the website Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,209 55,224 55,224 2,209 55,224 55,224 2,852 21,307 76,531 3,568 14,205 90,736 4,371 9, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Bij het zien van de website,848 vond ik deze vaag/duidelijk. Bij het zien van de website,804 vond ik deze saai/beeldrijk. Bij het zien van de website,724 vond ik deze abstract/concreet. Bij het zien van de website,565 vond ik deze rustig/levendig. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

122 9.7 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal knowledge of the brand Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,539 84,632 84,632 2,539 84,632 84,632 2,303 10,102 94,734 3,158 5, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Mijn vrienden vinden dat ik,936 veel weet over het merk Côte d'or/heylen. Ik beschouw mezelf als zeer,934 ervaren met het merk Côte d'or/heylen. In vergelijking met andere,890 mensen weet ik veel over het merk Côte d'or/heylen. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal involvement with the brand Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,541 70,816 70,816 3,541 70,816 70,816 2,535 10,700 81,516 3,428 8,564 90,080 4,283 5,666 95,745 5,213 4, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 122

123 Component Matrix a Component 1 Het merk Côte d'or/heylen is,914 belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij het,862 merk Côte d'or/heylen. Het merk Côte d'or/heylen is,837 essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes,814 maanden een product van het merk Côte d'or/heylen kopen. Ik ben geïntereseerd in het,773 merk Côte d'or/heylen. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attitude toward the brand Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,302 82,547 82,547 3,302 82,547 82,547 2,375 9,375 91,922 3,193 4,820 96,742 4,130 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 123

124 Component Matrix a Component 1 Ik sta positief ten opzichte van,939 het merk Côte d'or/heylen. Ik vind Côte d'or/heylen een,933 zeer goed merk. Ik hou van het merk Côte,918 d'or/heylen. Ik vind Côte d'or/heylen een,840 zeer nuttig merk. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal involvement Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,880 57,610 57,610 2,880 57,610 57,610 2,515 50,304 50, ,033 20,655 78,265 1,033 20,655 78,265 1,398 27,962 78,265 3,507 10,145 88,410 4,393 7,855 96,266 5,187 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 124

125 Component Matrix a Component 1 2 Chocolade/meublen is/zijn,920 -,141 belangrijk voor mij. Chocolade/meublen is/zijn,800 -,409 essentieel in mijn leven. Ik voel me betrokken bij welke,799 -,196 chocolade/meublen ik koop. Ik ben geïnteresseerd in,753,333 chocolade/meublen. Ik zal in de volgende zes maanden,434,834 chocolade/meublen kopen. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,787 5 Ik ben geïnteresseerd in chocolade/meubelen. Chocolade/meubelen is/zijn belangrijk voor mij. Ik voel me betrokken bij welke chocolade/meubelen ik koop. Chocolade/meubelen is/zijn essentieel in mijn leven. Ik zal in de volgende zes maanden chocolade/meubelen kopen. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 12, ,934,623,730 13,0685 9,871,798,672 12, ,698,619,730 13, ,696,576,743 13, ,802,298,845 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

126 9.11 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attitude toward advertising Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1,644 54,814 54,814 1,644 54,814 54,814 2,838 27,925 82,739 3,518 17, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 De meeste advertenties zijn,837 bedriegelijk. Ik besteed over het algemeen,726 weinig aandacht aan advertenties. De meeste advertenties,645 leveren onnuttige informatie. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,581 3 De meeste advertenties leveren onnuttige informatie. De meeste advertenties zijn bedriegelijk. Ik besteed over het algemeen weinig aandacht aan advertenties. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7,6918 2,049,302,601 7,7055 1,616,515,284 7,3699 1,724,366,

127 9.12 Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal attitude toward web advertising Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,802 56,032 56,032 2,802 56,032 56,032 2,825 16,505 72,537 3,632 12,642 85,179 4,482 9,634 94,813 5,259 5, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Ik vind internetreclame,886 waardevol. Ik vind internetreclame,808 amusant. Ik vind dat internetreclame,778 nuttige informatie levert. Internetreclame is noodzakelijk,620 op het internet. Ik vind internetreclame niet,612 irritant. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Factor- en betrouwbaarheidsanalyse van de meetschaal advertising avoidance Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,017 67,238 67,238 2,017 67,238 67,238 2,586 19,517 86,756 3,397 13, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 127

128 Component Matrix a Component 1 Wanneer ik op het Internet,866 surf, probeer ik zoveel mogelijk advertenties te mijden. Wanneer een advertentie op,805 mijn computerscherm verschijnt, heb ik de neiging om de advertentie onmiddellijk weg te klikken. Ik haat het om advertenties op,787 het Internet te bekijken. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

129 Bijlage 10: Manipulatiechecks 10.1 Congruentie/incongruentie met de webpagina Conditie = Conditie 1 Descriptive Statistics a N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vond u dat de pop-up 37 1,00 5,00 3,0541 1,35290 paste bij de website waarop deze verscheen? Valid N (listwise) 37 a. Conditie = Conditie 1 Conditie = Conditie 2 Descriptive Statistics a N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vond u dat de pop-up 38 1,00 3,00 1,3421,53405 paste bij de website waarop deze verscheen? Valid N (listwise) 38 a. Conditie = Conditie 2 Conditie = Conditie 3 Descriptive Statistics a N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vond u dat de pop-up 36 1,00 5,00 3,3889 1,17784 paste bij de website waarop deze verscheen? Valid N (listwise) 36 a. Conditie = Conditie 3 Conditie = Conditie 4 Descriptive Statistics a N Minimum Maximum Mean Std. Deviation In welke mate vond u dat de pop-up 35 1,00 3,00 1,3143,58266 paste bij de website waarop deze verscheen? Valid N (listwise) 35 a. Conditie = Conditie 4 129

130 Descriptives In welke mate vond u dat de pop-up paste bij de website waarop deze verscheen? 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Min Max Conditie ,0541 1,35290, ,6030 3,5051 1,00 5,00 Conditie ,3421,53405, ,1666 1,5176 1,00 3,00 Conditie ,3889 1,17784, ,9904 3,7874 1,00 5,00 Conditie ,3143,58266, ,1141 1,5144 1,00 3,00 Total 146 2,2740 1,36215, ,0512 2,4968 1,00 5,00 ANOVA In welke mate vond u dat de pop-up paste bij de website waarop deze verscheen? Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 132, ,166 45,931,000 Within Groups 136, ,962 Total 269, Multiple Comparisons In welke mate vond u dat de pop-up paste bij de website waarop deze verscheen? Scheffe 95% Confidence Mean Interval (I) Conditie (J) Conditie Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Conditie 1 Conditie 2 1,71195 *,22648,000 1,0712 2,3527 Conditie 3 -,33483,22956,548 -,9843,3147 Conditie 4 1,73977 *,23122,000 1,0856 2,3940 Conditie 2 Conditie 1-1,71195 *,22648,000-2,3527-1,0712 Conditie 3-2,04678 *,22807,000-2,6921-1,4015 Conditie 4,02782, ,000 -,6222,6778 Conditie 3 Conditie 1,33483,22956,548 -,3147,9843 Conditie 2 2,04678 *,22807,000 1,4015 2,6921 Conditie 4 2,07460 *,23277,000 1,4160 2,7332 Conditie 4 Conditie 1-1,73977 *,23122,000-2,3940-1,0856 Conditie 2 -,02782, ,000 -,6778,6222 Conditie 3-2,07460 *,23277,000-2,7332-1,4160 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 130

131 10.2 High/low involvement productcategorie InvolvementGem Group Statistics High involvement/low Std. Std. Error involvement N Mean Deviation Mean Low involvement 75 2,2000,92831,10719 productcategorie High involvement 71 3,4648,73472,08720 productcategorie Independent Samples Test Involvement Gem Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper 3,791,053-2, ,000-1,2648, , , , ,000-1,2648, , ,

132 Bijlage 11: Resultaten hoofdonderzoek 11.1 Resultaten hypothese 1a Group Statistics Congruentie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean IrritationGem Incongruent 73 5,8767 0,88298,10335 Congruent 73 5,5969 1,18984,13926 IrritationGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper 8,306,005-1, ,109,27984, ,62262, , ,848,109,27984, ,62286, Resultaten hypothese 1b Group Statistics Congruentie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttitudePopupGem Incongruent 73 2,4959 1,15427,13510 Congruent 73 2,8795 1,47337,17245 Independent Samples Test AttitudePopupGem Equal variances assumed Equal variances 11.3 Resultaten hypothese 1c not assumed Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper 12,001 1, ,082 -,38356, ,04943, , ,198,082 -,38356, ,04964,

133 11.3 Resultaten hypothese 1c Group Statistics AttitudeWebsiteGem2 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttitudePopupGem Negatieve attitude tegenover 54 2,2074 1,11590,15185 webpagina Positieve attitude tegenover webpagina 92 2,9696 1,37415,14327 AttitudePopupGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2- Mean Std. Error Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper 6,707,011-3, ,001 -,76216, , , , ,557,000 -,76216, , ,

134 11.4 Resultaten hypothese 1d Kan u zich de naam van het merk herinneren waarvoor reclame werd gemaakt in de pop-up? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 50 34,2 34,2 34,2 Neen 96 65,8 65,8 100,0 Total ,0 100,0 Indien u zich de naam kan herinneren, gelieve deze in het vakje in te vullen. Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 96 65,8 65,8 65,8 Côte d'or 1,7,7 66,4 Fedez 2 1,4 1,4 67,8 Fezer 1,7,7 68,5 Fidel 1,7,7 69,2 Fidelia 1,7,7 69,9 Fidex 1,7,7 70,5 Fidez 38 26,0 26,0 96,6 Fodis 1,7,7 97,3 Fotez 1,7,7 97,9 Heylen 3 2,1 2,1 100,0 Total ,0 100,0 Congruentie * Kan u zich de naam van het merk herinneren waarvoor reclame werd gemaakt in de pop-up? Crosstabulation Kan u zich de naam van het merk herinneren waarvoor reclame werd gemaakt in de pop-up? Ja Neen Total Congruentie Incongruent Count % within Congruentie 36,2% 63,8% 100,0% % of Total 18,7% 32,8% 51,5% Congruent Count % within Congruentie 20,0% 80,0% 100,0% % of Total 9,7% 38,8% 48,5% Total Count % within Congruentie 28,4% 71,6% 100,0% % of Total 28,4% 71,6% 100,0% 134

135 Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2- Exact Sig. (2- Exact Sig. (1- Value df sided) sided) sided) Pearson Chi-Square 4,341 a 1,037 Continuity Correction b 3,578 1,059 Likelihood Ratio 4,403 1,036 Fisher's Exact Test,054,029 Linear-by-Linear Association 4,308 1,038 N of Valid Cases 134 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,43. b. Computed only for a 2x2 table 11.5 Resultaten hypothese 1e Group Statistics Congruentie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttentionPopupGem Incongruent 73 3,0521 1,10203,12898 Congruent 73 2,3918,85987,10064 AttentionPopupGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- tailed Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df ) Difference Difference Lower Upper 4,829,030 4, ,000,66027,16360,33691, , ,961,000,66027,16360,33674,

136 11.6 Resultaten hypothese 2a IrritationGem Group Statistics Involvement N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Low involvement 75 5,7295 1,07177,12376 productcategorie High involvement 71 5,7445 1,04139,12359 productcategorie IrritationGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper,153,696 -, ,932 -,01494, ,36092, , ,899,932 -,01494, ,36065, Resultaten hypothese 2b Group Statistics Involvement N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttitudePopupGem Low involvement productcategorie 75 2,6080 1,27785,14755 High involvement productcategorie 71 2,7718 1,39276,16529 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper AttitudePopupGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,023,314 -, ,460 -,16383, ,60074, , ,199,461 -,16383, ,60185,

137 11.8 Resultaten hypothese 2c AttentionPopupGem Group Statistics Involvement N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Low involvement 75 2,4394 1,03572,12292 productcategorie High involvement 71 2,9893,97587,11268 productcategorie AttentionPopupGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper,330,567 3, ,001,54990,16648,22084, , ,136,001,54990,16675,22026, Resultaten hypothese Resultaten hypothese 3a Group Statistics Doel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean IrritationGem Informatie opzoeken 60 5,8767,88298,10335 Surfen 86 5,5969 1,18984,13926 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. 95% Confidence Interval of the (2- Mean Std. Error Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper IrritationGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 8,306,005-1, ,109,27984, ,62262, , ,848,109,27984, ,62286,

138 Resultaten hypothese 3b In welke mate heeft u de popup bekeken? Group Statistics Doel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Informatie opzoeken 60 2,4932 1,06879,12509 Surfen 86 3,3151 1,40314,16422 In welke mate heeft u de pop-up bekeken? Equal variances assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper 6,113,015-3, ,000 -,82192, , , , ,507,000 -,82192, , , Resultaten interactie-effecten Interactie-effect congruentie x involvement op irritatie Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:IrritationGem Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 4,700 a 3 1,567 1,424,238 Intercept 4798, , ,227,000 Congruentie 2, ,979 2,708,102 Involvement,004 1,004,004,950 Congruentie * Involvement 1, ,837 1,670,198 Error 156, ,100 Total 4965, Corrected Total 160, a. R Squared =,029 (Adjusted R Squared =,009) 138

139 Group Statistics Congruentie Involvement N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Congruent IrritationGem Low involvement 38 5,6992 1,19744,19425 productcategorie High involvement 35 5,4857 1,18878,20094 productcategorie Incongruent IrritationGem Low involvement 37 5,7606,94104,15471 productcategorie High involvement productcategorie 36 5,9960,81494,13582 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference Congruentie F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper Incongruent IrritationGem Equal variances assumed Equal variances not assumed Congruent IrritationGem Equal variances assumed Equal variances not assumed,045,832,764 71,448,21353, ,34391,77097,764 70,590,447,21353, ,34379, ,743,191-1,141 71,258 -,23541, ,64672, ,144 70,067,257 -,23541, ,64600,

140 Dependent Variable:IrritationGem Source Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 7,935 a 4 1,984 1,828,127 Intercept 732, , ,760,000 KnowledgeBrandWebsiteGem 3, ,235 2,981,086 Congruentie 3, ,613 3,330,070 Involvement,004 1,004,004,950 Congruentie * Involvement 2, ,278 2,099,150 Error 152, ,085 Total 4965, Corrected Total 160, a. R Squared =,049 (Adjusted R Squared =,022) 140

141 Interactie-effect congruentie x involvement op attitude Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttitudePopupGem Type III Sum of Source Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 7,786 a 3 2,595 1,475,224 Intercept 1056, , ,552,000 Congruentie 5, ,581 3,172,077 Involvement 1, ,045,594,442 Congruentie * Involvement 1, ,373,780,378 Error 249, ,759 Total 1312, Corrected Total 257, a. R Squared =,030 (Adjusted R Squared =,010) Group Statistics Congruentie Involvement N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Congruent AttitudePopupGem Low involvement 38 2,7053 1,49864,24311 productcategorie High involvement 35 3,0686 1,44299,24391 productcategorie Incongruent AttitudePopupGem Low involvement 37 2,5081 1,01390,16668 productcategorie High involvement productcategorie 36 2,4833 1,29736,