MIE 1 februari 2012 Tracebuzz zaal

Transcriptie

1 Miele Kitchen Inspirience - een customer journey in keukenland MIE 1 februari 2012 Tracebuzz zaal

2 Aangenaam! Mark Huijsmans Marketing Director Peter van der Schouw Partner

3 De business vraag

4 Doelstelling Bij aanvang van dit traject (begin 2011) was het marktaandeel van Miele in de inbouwmarkt ca. 6,5% Het Miele marktaandeel was stabiel in een markt die hevig onder druk stond (en staat) Doel: verdubbeling marktaandeel eind 2015 Op basis van insights vanuit Consument Keukenvakhandel Over de totale customer journey

5 Het Miele Inspirience Center Opgeleverd in september 2008 Met ca bezoekers per jaar intussen een belangrijk marketing instrument geworden Waar het merk met de Miele waarden en - beleving geladen wordt Deze mensen worden vanuit het MIC doorverwezen naar de keuken vakhandel Zij verlaten blij en geinspireerd het Miele-pand Maar..we zien ze vervolgens niet meer terug

6 Nederland keukenland: even uw kennis testen

7 Wat is de belangrijkste reden voor de aanschaf van een nieuwe keuken? a) Vervanging oude keuken in bestaand huis 57% b) Vanwege betrekken nieuwbouwwoning 14% c) Vervanging oude keuken na verhuizing 17%

8 Hoe lang duurt het aankoopproces? a) Gemiddeld 4 maanden b) Gemiddeld 15 maanden c) Gemiddeld 9 maanden

9 Hoe komt de consument aan informatie mbt aanschaf nieuwe keuken? a) Winkel/showroom 72% b) Familie/vrienden 44% c) Internet 79%

10 Waar zit de meeste onderhandelingsruimte? a) De inbouwapparatuur b) Het aanrecht en de kranen c) De kastjes

11 Wat staat er op 1 in de irritatie top 5 van de consument bij de keukenhandel? a) Verkoper heeft nauwelijks tijd 46% b) Opdringerige verkoper 74% c) Verkoper dwingt tot handtekening 55%

12 Kortom hoe krijgen we grip op dit fuzzy aankoopproces? Waarin zowel de keukenvakhandel als Internet een cruciale rol speelt

13 De aanpak

14 Het proces Business doelstellingen Insights consument + vakhandel Concept Ontwikkeling Concept Cooker Activatie Briefing Creatie

15 Insights keukenvakhandel

16 Insight 1 - keukenvakhandel De keuze voor inbouwapparatuur? Die bepaal ik!

17 Insight 2 - keukenvakhandel Stoomoven en inbouw espresso zijn een mooi haakje om over Miele te beginnen'

18 Insight keukenvakhandel Miele moet echt niet op mijn stoel gaan zitten

19 Insights consument

20 De Miele klant Taxichauffeur; Jarenlang fooi opzij gezet en zwart geld gespaard Villa / Groot huis Jong gezin; Eerste koophuis; keukenbudget < ,- maar willen wel een oven en vaatwasser van Miele Keuken budget: > ,- BMW Audi Mercedes Ouder echtpaar; Net verhuisd naar een kleinere woning. Willen graag nog eenmaal nieuwe keuken inrichten met kwalitatieve apparatuur Dubbel inkomen Kiezen graag voor luxe Student; Woont op zichzelf. Houdt van lekker koken en heeft combi-magnetron van ouders meegekregen

21 Key Insight insight 2 - consument 2 - Eerst de keuken, de apparatuur komt daarna wel

22 Insight 3 - consument Interessant die stoomoven, maar wat is nou precies het voordeel?

23 Insight 4 - consument Je hebt m nodig, maar helemaal vertrouwen doe ik m niet

24 Insight 5 - consument Miele? Prachtig. Maar niet voor mij.

25 De drie kern inzichten 1. De consument is clueless 2. De keukenvakhandel is king 3. Miele voelt onbereikbaar

26 Hoe krijgen we daar grip op Relevantie bieden vanaf het begin tot het einde van het consumenten orientatie-, aankoop- en gebruiksproces Zodra bij de consument de KVH in beeld komt, door te pakken op het orientatie proces via nauwe samenwerking met de vakhandel, waarbij de dealer zich in de lead blijft voelen

27 Concept ontwikkeling

28 Concepten op basis van insights Miele staat ver van mij af Overkoepelend merk issue Specifieke barrieres Miele past niet bij een veranderende levensstijl Miele is te duur voor mij / mijn klanten Meerwaarde Miele is onvoldoende duidelijk Consumenten concepten Mijn Miele en ik Mix&Match pakketten Het Nieuwe Koken Keukenapparatuur planner Basic Line Het Nieuwe Koffiedrinken Keukenvakhandel concepten Miele Solo collectie Netto Plus programma UV programma Dealer Partner Programma

29 Consument: Miele keuken apparatuur planner Een nieuwe keuken aanschaffen, daarbij ga je niet over één nacht ijs. Het is een forse investering en je wilt er jaren mee vooruit. Er gaat veel tijd zitten in het uitzoeken van de indeling, materialen en kleuren. Gek eigenlijk dat je pas daarna over de apparaten gaat nadenken, terwijl die in het gebruik van de keuken zo n belangrijke rol spelen. Maar zoveel apparaten, dat is haast te veel om allemaal in detail uit te zoeken. Daarom is er de Miele Keukenapparatuur Planner. Een handige stap-voor-stap tool die u helpt bij het samenstellen van de optimale combinatie van keukenapparatuur, afgestemd op uw behoeften en uw keukenmaten. Van vaatwasser tot koelkast, van combi-oven tot afzuigkap. Zo weet u zeker dat u de apparaten kiest die bij u passen.

30 Consument: Miele Mix & Match Ik heb Miele als merk voor inbouwapparatuur hoog in het vaandel staan het is van hoge kwaliteit met een mooi design. Maar er hangt wel een stevig prijskaartje aan. Als je de hele keuken daarmee wilt inrichten, dan ben je een behoorlijk bedrag kwijt. Ik zou willen dat Miele wat bereikbaarder zou zijn. Daarom introduceert Miele nu de Mix&Match Inbouw Pakketten. Aantrekkelijk geprijsd en door u zelf samen te stellen. Bovendien hebt u recht op een aanzienlijk langere garantie. Ervaar Miele zelf via een Mix&Match pakket van Miele.

31 Consument & vakhandel: UV programma Als keukenspecialist probeer je goed naar je klant te luisteren om zo de optimale keuken, op maat voor de klant samen te stellen. Dat geldt ook voor de apparatuur deze moeten passen bij de wensen en het budget van de klant. Nu weet ik dat Miele heel goede apparaten maakt, maar ze zijn altijd een stuk duurder dan de concurrent. Dat is prima, als ik maar wel kan uitleggen waar die meerwaarde dan in zit. En er zijn zo veel functies en features dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. Daarom lanceert Miele het UV programma. Elke productuitleg begint met één eenvoudig uit te leggen, onderscheidend Miele voordeel. Met de Unieke Voordelen van Miele weet je gelijk waar het m in zit.

32 Vakhandel: Dealer Partner Programma Het is voor ons aantrekkelijk wanneer een leverancier voordeel kan bieden, zodra wij hun merk verkopen. Met Miele hebben we een goede relatie, maar het is qua voorwaarden wel een beetje afgepast en niet erg flexibel. Een hechtere samenwerking zouden we op prijs stellen. Speciaal voor de keukenvakhandel komt Miele nu met een Dealer Partner Programma. Een loyaliteitsprogramma waarmee Miele u als keukenadviseur op alle fronten wil ondersteunen in de verkoop van inbouw apparatuur. Daar heeft de keukenvakhandel én Miele baat bij.

33 Mijn Miele en ik Het uitzoeken van een nieuwe keuken is best ingewikkeld. Je moet veel keuzes maken, en natuurlijk helpt de keukenhandelaar daarbij. Maar wat betreft de apparatuur is het wel fijn om eerst zelf te kunnen oriënteren, bijvoorbeeld op internet. Voor ervaringen van andere gebruikers kan ik terecht op sites als Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl. Maar op die sites ontbreekt weer informatie zoals productvergelijkingen en specificaties. En als je zo n apparaat eenmaal hebt wil je eigenlijk weer andere informatie, zoals gebruikstips of hoe je er meer uit kan halen. Het zou prettig zijn als er 1 plek was voor al die informatie. Daarom komt Miele met Mijn Miele en Ik, een onderdeel van de Miele website waarop gebruikers ervaringen en tips over Miele apparatuur delen. Mensen die zich aan het oriënteren zijn, of gebruikers met specifieke vragen iedereen kan er relevante gebruiksinformatie en handige tips vinden. Op Mijn Miele en Ik kom je op een leuke manier alles te weten over Miele apparatuur.

34 Samenhang concepten Dealer activatie: Via een partnership en onderscheidende salestools Bottom Up groei: Instap modellen en pakketten samenstellen en actief gaan communiceren Consument vroegtijdig activeren: Op korte termijn gaan bouwen aan gedegen Keuken Apparatuur Planner aansluitend op Dealer Partner Programma Top Down groei: Vlaggeschepen breed positioneren als doorbraak innovaties, relevante Miele UV s uitlichten Ambassadeurs activeren M.b.v. uniek potentieel aan tevreden gebruikers Mijn Miele en ik 5 Gebruik Miele Aanschaf UV programma Oriëntatie 1 Keukenvakhandel Dealer Partner Programma Keukenapparatuur planner 3 Netto Plus programma Het Nieuwe Koken Het Nieuwe Koffiedrinken Miele Basic Line 1 1 Miele Mix & Match pakketten

35 Doorvertaling naar consumenten activatie

36 Marketing 365: activatie strategie Commercial insight: Miele: aspirational, but within reach (aspirationeel, maar bereikbaar) Commercial strategy: Create something special worth sharing (creëer iets bijzonders om te delen)

37

38

39 Uw keuken komt tot leven met

40 RADIO / TV ONLINE

41

43

45 Online banners: ONLINE

47 RADIO / TV

48 Activiteiten kalender 2011 June - Aug Sept. Oct. Nov Dec. Facebook Online Kitchenplanner Inspiring product banners Development Print Ads / Editorials Offline Radio Free Op de Koffie! Dealer demo s Miele Kitchen Inspirience Dealer Ads Partner program Master A Trainingen UB Leaflet Master A Trainingen

49 Activiteiten kalender 2012 Jan. Feb. March April May June July Live workshops Online Gallery imagazine Reviews TV sponsoring Events / Tradeshows Offline Family & friends cookbook MIC interactive videowall / narrowcasting Dealer portal Dealer ipad Partner program Master A Trainingen Master B Trainingen Ontwikkeling training op locatie Master A Trainingen

50 TV Sponsoring:

51

52

53 Reviews

54 Gallery

55

56

57

58 Het Dealer Partner Programma

59 Het Dealer Partner Programma Miele gelooft in de toegevoegde waarde van de keuken vakhandel Miele gelooft in het belang van de juiste / totale omgeving om de consument te inspireren Miele Kitchen Inspirience Partners Dealer Partner Program

60 De volgende stap naar verbeterde, kwalitatieve distributie

61 Kosteloos Op de Koffie! Demonstraties Unieke voordelen Verwijzing keukenplanner Communicatie De dealer toolkit Samenwerking Innovaties Master trainingen

62 Eerste resultaten

63 Eerste resultaten

64 Opening Kitchen Inspirience Partners

65

66

67