2 BI & analytics. Jos Schreurs over masterdatamanagement bij Office Depot. Realtime analytics. Analist George Lawrie: Vrijwel alles wordt hardware

Transcriptie

1 mei 2014 jaargang 7 innovatie informatie applicaties 2 BI & analytics Jos Schreurs over masterdatamanagement bij Office Depot Realtime analytics Analist George Lawrie: Vrijwel alles wordt hardware

2 cio of The Year award TImmIes TommIes

3 Pole position for sourcing and it IT is tegenwoordig voor bijna alle organisaties van strategisch belang. Informatie is immers een key asset. Ditzelfde geldt voor strategic sourcing: excelleren waar het kan, uitbesteden waar het moet! Het is de missie van ICT Media, uitgever van CIO Magazine, Outsource Magazine en Tijdschrift IT Management, om de positie van IT-executives en sourcingmanagers hiermee in overeenstemming te brengen. Ze horen thuis in de boardroom. Jaarlijks brengt ICT Media daarom de sterspelers in sourcing en IT voor het voetlicht. Zij zijn de winnaars van de CIO of the Year Award, de IT Project of the Year Award, de TIMMIES (The Innovation Manager Awards) en de TOMMIES (The Outsource Manager Awards). De CIO of the Year Award heeft tot doel bekendheid te geven aan de best presterende CIO in dat jaar. Deze Award is gebaseerd op een doortimmers en objectief juryproces. De procedure en criteria zijn ontwikkeld in de afgelopen vier jaar, samen met het CIO Platform Nederland, CIO Magazine en de organisaties The Boston Consulting Group, Qhuba en Echt Ontwikkeling. De IT Project of the Year Award heeft tot doel het best presterende IT-project in een bepaald jaar te onderscheiden. De IT Project of the Year Award is gebaseerd op specifieke criteria innovatie en klantgerichtheid staan centraal - en een goed gefundeerd juryproces. Tijdens de CIO Diner Show vindt jaarlijks de uitreiking van de TIMMIES plaats. De TIMMIES zijn de Innovation Awards voor de Meest Innovatieve CIO, de Meest Innovatieve Organisatie en de Meest Innovatieve Vendor. Tijdens de Outsource Magazine Diner Show vindt jaarlijks de uitreiking van de TOMMIES plaats. De TOMMIES zijn The Outsource Manager Awards voor de inspirerendste sourcingmanager, de succesvolst uitbestedende organisatie en de meest innovatieve outsourcing vendor. ICT Media brengt sourcing en IT in een kansrijke pole position! IT ProjecT of The Year

4 Inhoudsopgave verschillende Thema: Analytics & BI Wie afgelopen maand maart het Jaarcongres Information Management bezocht, kon het waarnemen: de duidelijk toegenomen aandacht voor alles wat met data te maken heeft. Waar de ene organisatie al bezig blijkt te zijn met realtime informatievoorziening, is de andere druk de fundamenten te leggen middels bijvoorbeeld datagovernance en datamanagement. Wel dreigen er werelden te ontstaan: die van de klassieke BI en die van de hippe analytics. 10 Multi-domain MDM lonkt Tijdens het Jaarcongres Information Management verzorgde Jos Schreurs van Office Depot een Expert Sessie. Schreurs stond in 2009 aan de wieg van een project dat een wereld van gedrukte catalogi en handgeschreven productkenmerken moest transformeren van een éénkanaalsorganisatie naar een omnichannel-marketingorganisatie. Alles draait daarbij om data, en vooral: masterdatamanagement Naar een realtime organisatie? Onderzoek van Forrester uit juni 2013 laat zien dat 72 procent van de ondervraagde organisaties die nog geen realtime datamanagement hebben, van plan zijn om dat in de komende twee jaar te implementeren. En volgens Gartner beschikt 70 procent van de best presterende organisaties in 2016 over realtime analytics en besluitvorming. Dat lijkt een duidelijke boodschap: alle organisaties moeten naar realtime of ligt het toch wat genuanceerder? Vrijwel alles wordt hardware Na afloop van het Jaarcongres Information Management sprak de Brit George Lawrie, VP en Principal Analyst bij Forrester Research, met TITM over gestructureerde, ongestructureerde en ruwe data, datawarehouses en databases. Kernpunt is de nogal autoritaire rol die de IT-wereld zich in de afgelopen jaren heeft aangemeten. Dat zal dus moeten veranderen; en als ze dat niet uit zichzelf doen, moeten we ze daarbij helpen. 24 Big data en analytics naar een hoger plan Er zijn in de business-intelligence twee werelden ontstaan: de traditionele BI-wereld en big analytics. De klassieke BI-omgeving geeft zekerheid over de juistheid van de data en de manier waarop informatie is ontstaan. De wereld van de analytics is anarchistischer: hier gaat het om trends, gemiddelden en het ontdekken van betekenis en verbanden. Om beide werelden op hetzelfde professionele niveau te brengen, is strikt datamanagement een absolute vereiste t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

5 28 Alle informatie realtime Leyla Akgez-Laakso, lead architect voor Information Platforms bij Philips, gaf in een indringende presentatie op het Jaarcongres Information Management aan hoe Philips een volledige realtime informatieomgeving heeft geïmplementeerd samen met servicespartner Cognizant en technologiepartner Informatica. Dat leidde tot een levendige discussie. Realtime data is een cruciale asset in het businessmodel en de transformatie van Philips De komst van de code halo s De digitale economie biedt ondernemers nieuwe kansen en mogelijkheden in de strijd om de klant. Een nieuw fenomeen is dat van een superapp die de customer experience optimaliseert tot op individueel niveau; een persoonlijke app die tegelijk communicatiekanaal en dienstenpakket is en die de virtuele wereld verbindt met de fysieke. Code halo s, noemen onderzoekers van Cognizant die nieuwe digitale producten in het gelijknamige boek Continuous delivery is geen kinderspel Competitie, disruptie en snelheid typeren de huidige markt. Om een nieuw idee daadwerkelijk snel in productie te brengen, wordt er op grote schaal gewerkt volgens de Agile-methodiek. De belofte van Agile betere software in productie brengen in minder tijd wordt echter in de praktijk maar deels waargemaakt. Continuous delivery dat zich richt op het automatiseren van de volledige productiegang lijkt hierop het antwoord te zijn. Inhoud Thema: Analytics & BI Multi-domain MDM lonkt 10 Realtime data 14 Vrijwel alles wordt hardware 20 Big data en analytics naar hoger plan 24 Column Sytse van der Schaaf 19 Ronde tafel Alle informatie realtime 28 Rubrieken Redactioneel 7 Kort nieuws 8 Ik en mijn klant 32 Overview 40 Servicepagina 45 Vak Digitale transformatie mist urgentie 27 Informatie met een geur 31 De komst van de code halo s 34 Continuous delivery geen kinderspel 38 M E I

6 de snelste weg naar de BesTe IT specialist WIBA IT detacheert IT specialisten. We doen dat onafhankelijk. We zoeken altijd de beste match voor úw organisatie. Al zeven jaar de juiste IT specialisten, dát is WIBA IT. Voor meer informatie: of bel

7 van TITM Tegenstellingen Binnenkort gaan ICT Media, de uitgever van dit blad, en TITM van start met een vervolgonderzoek over de volwassenheid van organisaties op het gebied van analytics. Twee jaar geleden vond de eerste editie van dit onderzoek plaats, toen het begrip analytical organisation nog maar weinig bekend leek te zijn. Dit jaar is dat heel anders. Een artikel met de titel Met vallen en opstaan op weg naar een analytical organisation is op het moment dat ik dit schrijf het meest gelezen artikel op IT Executive. En afgelopen maart mocht ik, tijdens het Jaarcongres Information Management, een rondetafelsessie rond het thema van de analytical organisation organiseren, een sessie die binnen de kortste keren vol was. Dit zijn maar twee voorbeelden dicht bij huis, maar een kind kan zien dat alle activiteiten die met data en informatie te maken hebben momenteel in de lift zitten. In dit themanummer van TITM, gewijd aan BI en analytics, laten we zien hoe Office Depot groot zakelijk voordeel behaalt door productdatamanagement op een (veel) hoger plan te brengen. Een andere interessante ontwikkeling is realtime informatievoorziening. Een grote speler als Philips heeft ervoor gekozen de informatievoorziening door de gehele organisatie heen realtime te maken. Het concern presenteerde deze case tijdens datzelfde Jaarcongres Information Management, waarna er de nodige discussie ontstond over de vraag of nu werkelijk alle informatie zo snel beschikbaar zou moeten zijn. CEO Frans van Houten was daar duidelijk over: Philips dient een realtime organisatie te worden. Precies over die vraag ( Moet alles wat realtime kan, ook realtime gebeuren? ) presenteren we in dit nummer een interessant artikel. Ook boeiend is het interview met Forrester-analist George Lawrie die bepaald geen blad voor de mond neemt en bijvoorbeeld het datawarehouse betitelt als datagevangenis. Lawrie oppert ook dat het misschien beter is data zichzelf te laten identificeren. Hij noemt als voorbeeld XML en ziet voorbeelden op nog meer terreinen. Het werken met self-identifying data impliceert dat de applicaties slimmer moeten worden, in plaats van de slimheid in te bouwen in de database of het datawarehouse. Hij denkt aan een stukje software dat verschillende datastructuren kan herkennen en weet wat ermee gedaan moet worden. We sluiten het thema in dit nummer af met een beschouwing over de werelden van BI en analytics, die naast elkaar een eigen leven beginnen te leiden een ontwikkeling die misschien niet zo gewenst is. BI, die de interne organisatie weerspiegelt, en analytics, de wereld van de marketeers. De vraag is hoe je ze bij elkaar brengt en houdt. Goed datamanagement blijkt de sleutel te zijn. Om stappen te kunnen zetten op het gebied van big data en analytics is het nodig een professionaliseringsslag uit te voeren, die analytics op hetzelfde niveau brengt als de traditionele BI. Arnoud van Gemeren (arnoud@ictmedia.nl), hoofdredacteur Tijdschrift IT Management M E I

8 kort nieuws Datarepublic wil consumenten eigen data laten verkopen Datarepublic is een nieuw Nederlands digitaal handelsplatform, waar consumenten persoonlijke data kunnen verhandelen. Mensen die bereid zijn om persoonlijke data (zoals interesses, uitingen in socialemediakanalen, locatiegegevens, consumentenvoorkeuren of financiële gegevens) van zichzelf te verkopen, kunnen zich aanmelden. Datarepublic wil vraag en aanbod op het gebied van big data bij elkaar brengen en zegt ervoor te zullen zorgen dat bedrijven tegen een vergoeding gebruik mogen maken van deze informatie. Via het platform kunnen zij persoonsgebonden data gebruiken en de voor hen interessante doelgroep in het platform aanbiedingen sturen. Datarepublic verzorgt de communicatie tussen bedrijven en consumenten en handelt de transacties beveiligd af. Het platform gaat van start als het bedrijf de kritische grens van inschrijvingen heeft bereikt. Datarepublic is een initiatief van SemLab, een in kennismanagement en kunstmatige intelligentie gespecialiseerd Nederlands IT-bedrijf, dat voor verschillende bedrijven en overheden semantische applicaties ontwikkeld heeft. Kwart Nederlanders stapt op als persoonlijke gegevens niet veilig zijn Een groot deel van de Nederlanders laat het er niet bij zitten als bedrijven onzorgvuldig omgaan met hun persoonlijke gegevens. Misstanden worden besproken met familie, vrienden of kennissen, men vraagt opheldering aan het bedrijf of loopt weg als klant. Dat blijkt uit een door Ruigrok Netpanel uitgevoerd online kwantitatief onderzoek naar de houding van Nederlanders ten aanzien van de omgang met persoonsgegevens door het bedrijfsleven en andere organisaties. Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van ZyLAB, leverancier van ediscovery- en informatierisicomanagementtoepassingen. Uit het onderzoek blijkt dat een overgrote meerderheid zich in meer of mindere mate bezorgd maakt over hoe bedrijven omgaan met persoonsgegevens. 35 procent van de Nederlanders vermoedt dat bedrijven waar men klant is, weleens onzorgvuldig omgaan met persoonsgegevens. Men heeft het idee dat vooral telefoon- en gegevens doorverkocht of doorgegeven worden. KPMG neemt Innovation Factory over Accountantsbureau en consultancykantoor KPMG neemt het Nederlandse innovatiesoftwarebedrijf Innovation Factory over. Innovation Factory is de leverancier van PIT (Power Ideas Together), dat wereldwijd wordt gebruikt om vernieuwing tot stand te brengen. PIT stelt ondernemingen in staat om ideeën van binnen en buiten de organisatie op te halen, te delen, te verrijken en verder te ontwikkelen. Gestandaardiseerde rapportages zijn succesfactor Voldoende evaluatiemogelijkheden zijn een belangrijke factor voor succesvolle IT-projecten. Bij grote organisaties met een omvangrijk In CIO Magazine We voeren binnen het Verbond van Verzekeraars weleens de discussie of we geen centrale log-in moeten hebben. Ik vraag me af hoe wenselijk het is om ID s te hebben bij de Belastingdienst, Bol.com en Aegon. De essentie is dat wij dat allemaal niet meer bepalen. Dat doet de klant in toenemende mate zelf. Kees Smaling, CIO van Aegon, in een interview in CIO Magazine nr. 1/ t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

9 powered by IT-executive.nl projectportfolio, is een gestandaardiseerde rapportage onontbeerlijk om IT-projecten adequaat bij te kunnen sturen. Dat blijkt uit een onderzoek van het in IT-projectmanagement gespecialiseerde Cerios onder vijftig respondenten. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat een derde (34 procent) van de ondervraagde organisaties die dat gezien de omvang van hun projectportfolio misschien zouden moeten, geen projectportfoliomanagement (PPM) ingericht heeft. Zeker bij grotere projecten waarbij er meerdere deelprojecten gelijktijdig lopen, moet er niet alleen aansturing zijn op die losse projecten, maar ook op de samenhang, meent Anita van Dekken, Managing Director bij Cerios, die het kwantitatieve onderzoek aanvulde met een tiental diepte-interviews over de aansturing van IT-projecten. ING-directie schrapt CIO in huidige vorm Financieel dienstverlener ING wil operational excellence boven alles stellen en voor de klant mobiel bankieren op een hoger niveau brengen. Voor de Nederlandse markt, waar ING opereert als een gevestigde bank, betekent dat complexe systemen ontrafelen en met een beter product voor mobiel bankieren marktaandeel vasthouden en de reputatie verbeteren. De nieuwe aanpak krijgt ook zijn personele beslag in de top: IT wordt op een andere manier belegd. Naast een chief financial officer en een chief risk officer krijgt CEO Ralph Hamers in de raad van bestuur gezelschap van een chief operating officer die verantwoordelijk wordt voor Operations & IT, changemanagement en inkoop. Buiten dit managementorgaan komt er een chief innovation officer die rechtstreeks aan de CEO rapporteert. Deze executive is verantwoordelijk voor het bevorderen en coördineren van innovatieve ideeën, toepassing van nieuwe technologieën en om lokale best practices rondom klantenservice breder in de organisatie te brengen. Op die manier wil ING Bank nieuwe producten of diensten sneller in de markt zetten dan nu gebeurt. Nyenrode lanceert online hulpmiddel voor persoonlijke MBA Nyenrode Business Universiteit zegt het eerste online hulpmiddel ter wereld uitgebracht te hebben voor het samenstellen van een eigen MBAopleiding. Deze tool zou aankomende deelnemers de volledige regie geven bij het samenstellen van hun Modulair Executive MBA-programma. Op de website nl kunnen zij hun eigen opleiding uit losse modules samenstellen. Het Modulair Executive MBA-programma van Nyenrode is gericht op senior executives met een drukke baan en dito privéleven. Door de modulaire opzet kan de deelnemer zelf veelal de volgorde van de modules kiezen en ook zelf zijn of haar studietempo bepalen. Het is ook mogelijk om één of meerdere modules afzonderlijk te volgen. Het Modulair Executive MBAprogramma van Nyenrode kenmerkt zich door drie specifieke aandachtsgebieden: Business & IT, Food & Finance en Public & Private. De opleiding is samen met het bedrijfsleven opgezet en geaccrediteerd door The Association of MBAs (Amba). Een ander probleem met BI is dat IT vooral erg goed is in standaardiseren. Naar mijn idee zou IT moeten zeggen: iedereen krijgt eenzelfde tool, en wij zorgen dat jullie bij alle beschikbare data kunnen. Ruwe data kan bijvoorbeeld uitstekend worden toegepast, als de gebruiker maar weet dat hij met ruwe data bezig is. quote vvan de maand an de maand Analist George Lawrie van Forrester, in een interview elders in dit nummer. M E I

10 thema BI & analytics Omnichannel information management is king Multidomain MDM lonkt Er zijn in de business-intelligence twee werelden ontstaan. Aan de ene kant de traditionele BI-wereld die de interne organisatie representeert, en aan de andere kant de big analytics voor bijvoorbeeld de marketeers. Beide werelden hebben hun eigen karakteristieken. De klassieke BI-omgeving geeft zekerheid over de juistheid van de data en de manier waarop informatie is ontstaan. De wereld van de analytics is een stuk anarchistischer: hier gaat het om trends, gemiddelden en het ontdekken van betekenis en verbanden. Om beide werelden op hetzelfde professionele niveau te brengen is strikt datamanagement een absolute vereiste. In zijn presentatie benadrukte Schreurs het belang van masterdatamanagement, een aanpak die geheel aansluit op de uitdagingen waarvoor kantoorbehoeftenleverancier Office Depot zich geplaatst ziet. Office Depot had een jarenlange traditie om productmarketing primair te realiseren via de catalogi, een businessmodel dat zijn tijd inmiddels heeft gehad. Om de focus te verleggen naar online, is het hebben van een systeem om de productdata te managen cruciaal. We beschikten wel al over de basismasterdata die nodig zijn voor de ERP-systemen, maar dat was niet voldoende om de marketing mee te voeden. Die heeft behoefte aan productkenmerken als kleur en afmetingen, foto s en video s en gebruikershandleidingen. Die informatie hebben we van de grond af moeten opbouwen. Want we willen ook een keyspeler zijn op onlinegebied, aldus Schreurs. Er waren in 2009 binnen de organisatie al eerder pogingen gedaan een productmasterdatamanagementsysteem vaak ook PIM (productinformationmanagement)systeem genoemd, te implementeren. De focus lag op het inrichten van een goed systeem, zonder daarbij oog te hebben voor de processen en de organisatie. En er was een externe partij bij betrokken die zijn wil oplegde. Beide waren funest voor het draagvlak. Het was mijn taak, samen met goede mensen uit de eigen organisatie, het project opnieuw op te pakken en een echte oplossing te implementeren langs de driehoek systeem-processenorganisational change. De reis heeft bedrijfsbreed de awareness opgeleverd dat data cruciaal is Reverse engineering Bij de start van het PIM-project wilde het team zoveel mogelijk data uit de bestaande systemen van de Europese vestigingen verzamelen. Omdat er echter nooit aandacht voor data was geweest vielen de resultaten erg tegen. Data zat niet alleen in ERP-systemen, maar ook in spreadsheets en in Worddocumenten. Ook was het onduidelijk wie de eigenaar van de data was. Dat hebben we opgelost door een nieuwe functie binnen de organisatie te creëren, die zich bezighoudt met het verzamelen en verrijken van informatie. Om te vervolgen: Men produceerde een nieuwe catalogus niet door het systeem te raadplegen, maar door op de pagina s van de vorige catalogus met de pen wijzigingen aan te brengen en dat te laten vormgeven en drukken. Bovendien staan er in de catalogus door gebrek aan ruimte maar enkele productkenmerken, terwijl dat er in werkelijkheid wel vijftig kunnen zijn van een laptop soms wel meer dan honderd. Die zie je nu wel allemaal terug op het web. Dat werd dus Schreurs businesscase achter het project: het verzamelen van alle productgegevens, deze verrijken en gemakkelijk ontsluitbaar maken voor verschillende kanalen. Als basis voor het opbouwen van de database gebruikte hij de laatste catalogus waarop hij een soort reverse engineering toepaste, door de gegevens te ontmantelen, te normaliseren en vervolgens dat fundament te verrijken. Op het moment dat Schreurs aantrad, was de productie van de catalogus en daarmee dus ook het informatiebeheer belegd bij de afdeling Merchandising, die buiten IT om naar een ondersteunend PIM-systeem gekeken had. Een gemiste kans, vindt hij. Ik hecht eraan dat een dergelijk selectietraject een samenspel is van business 10 t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

11 van onze redactie Foto s: Roelof Pot Jos Schreurs, Office Depot: Het is dus cruciaal te denken vanuit de waardeketen: informationmanagement in the value chain. M E I

12 thema BI & analytics en IT. Dat de business daarin de lead neemt, is overigens uitstekend; dan is het draagvlak in ieder geval geborgd. Het business ownership van dit soort projecten ligt heel bewust bij de VP ecommerce and Marketing Operations, de executive verantwoordelijke voor omnichannel marketing. IT is ook betrokken, want de businesstransformatie is ook van invloed op data en systemen, stelt Schreurs: Om een succesvolle omnichannelmarketing- en commerce-speler te zijn is data, meer dan ooit, van belang. Datanormalisatie en -kwaliteit is van direct belang voor de vindbaarheid door zoekmachines en verhoogt de beleving van gebruikers op het web. Data-analyses bieden inzicht in klantgedrag en -profielen wat de basis is voor segmentatie en persoonlijke aanbiedingen. Informationmanagement value chain Wat heeft het PIM-project nu concreet opgeleverd? In fase één lag dat vooral aan de besparingenkant, zowel bij merchandising als bij creative services, dat de catalogus bouwt, en e-commerce. Daarnaast werd men zich bewust dat met deze data de vindbaarheid en doorzoekbaarheid op het web kon worden verhoogd, wat leidt tot hogere sales en afname van het aantal retourzendingen. Door in toenemende mate gebruik te maken van externe datapools is de verantwoordelijkheid van de contentdeveloper (Gartner noemt het datastewards) verschoven van het intikken van data naar wat hij noemt completeness checking en daar waar nodig een stukje customization. Om MDM verder te optimaliseren zag Schreurs de nodige kansen. Hoe zorg je ervoor dat de data direct op de goede manier binnenkomt? Er schortte veel aan de data die door de leveranciers werd aangeleverd. In de contracten stonden wel clausules over levertijden en voorraden, maar er stond niets over het tijdig aanleveren van complete en correcte productinformatie. Dat viel eigenlijk buiten de scope van het project; maar we zijn met de leveranciers gaan praten en hebben hen ervan overtuigd dat het ook in hun eigen voordeel was. En dat ze wellicht zelf ook MDM zouden moeten gaan toepassen om ons, maar ook andere afnemers, beter in staat te stellen hun producten te verkopen. Het is dus cruciaal te denken vanuit de waardeketen: informationmanagement in the value chain. 12 t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

13 Over Office Depot Office Depot, een van oorsprong Amerikaanse onderneming, is een wereldwijde leverancier voor kantoorinrichting en -behoeften. In 2013 verkocht het bedrijf voor ruim 12,5 miljard euro aan producten en diensten aan consumenten en bedrijven in ongeveer zestig landen. Het hoofdkantoor Europa en Midden-Oosten staat in Venlo. Jos Schreurs is sinds 2009 partner op het gebied van omnichannel-dienstverlening en productmasterdatamanagement bij Qhuba. Sinds 2009 is hij tevens actief als interim-marketing- en merchandisingprogrammamanager bij Office Depot in Venlo. De programma s waarvoor hij verantwoordelijk was en is, betreffen de transformatie naar een omnichannel-marketingorganisatie, waarbij de focus ligt op de driehoek organisatie, processen en systeem met speciale aandacht voor data. Schreurs noemt ook de opkomst van het 3D printen. In de nabije toekomst zal het niet meer gaan over de levering van fysieke producten, maar van tekeningen en ingrediënten. Een informatieproduct pur sang, waarbij het product op of nabij de klantlocatie geprint wordt. De CMS-projecten zijn enablers geweest voor de transitie naar een omnichannel organisatie. In tegenstelling tot een gedrukte catalogus is het assortiment dat je via een website in de markt kunt zetten in principe oneindig groot. Dan ga je snel nadenken over long tail. Daarvoor moet je niet alleen je systeem, maar ook de PIM-processen en de organisatie op orde hebben. We zijn momenteel bezig met het inzetten van aanvullende tools om het on-boarding van producten verder te optimaliseren, integraal data-qualitymanagement in te voeren en ook het print-publishingproces verder te automatiseren (het generen in plaats van het bouwen van catalogi). We hebben enorme ambities. Kan Schreurs richtlijnen geven over het aanpakken van een MDM-project? Hij vindt het van groot belang dat de business en IT op één lijn zitten en beide het belang van data begrijpen. En snappen waarom data-qualitymanagement cruciaal is. Ik heb een steekproef genomen in het veldje merk een van de meest voorkomende merken destijds was unknown. Daar kom je niet ver mee. Kleine spelfoutjes kunnen grote gevolgen hebben: Hewlett-Packard zonder koppelstreepje resulteert in twee verschillende leveranciers, wat als je niet in staat bent om de twee te koppelen niet de maximale korting oplevert. In het klantdomein is het belangrijk dat marketing weet dat Jan Klaassen en J. Klaassen dezelfde persoon is; anders gaan er twee mailings de deur uit en dat is geldverspilling. Aan de hand van dit soort voorbeelden zet je data-issues om in waarde. En dan begrijpt de business het. 3D printen maakt van fysieke producten informatieproducten pur sang Multidomain MDM Zo komen we vanzelf bij een onderwerp wat op toenemende belangstelling mag rekenen: multidomain MDM, het blenden van data uit meerdere domeinen. Door productkenmerken en klantprofielen aan elkaar te koppelen en te analyseren kun je data omzetten in informatie. Koppel je daar ook het leveranciersdomein aan, dan kun je bepalen welke leveranciers producten van welke leveranciers kopen om daar met targeted campaigns op in te spelen. Hij voorspelt een toenemende vraag naar ondersteunende tooling daarvoor. Een PIM of multidomain MDM-systeem is niet vergelijkbaar met ERP; dat zijn meer transactionele systemen. Bij MDM praten we eerder over referentiesystemen. Stel, we komen in contact met een leverancier die meer dan producten kan leveren. Om de merchandisingsafdeling een goede keuze te laten maken, wordt het gehele assortiment in een MDMdatabase geladen, waaruit de afdeling zeg vierduizend producten selecteert. Pas dan wordt het relevant voor ERP. Dat assortiment zet je niet in z n geheel in een ERP-systeem, want dat zou anders al snel uit zijn voegen barsten. Qua systeemarchitectuur zijn er dus wel enkele vraagstukken. In generieke zin is de keuze duidelijk: een product kan opgeladen worden in een MDM/PIMsysteem en wordt na selectie opgevoerd in het ERP-systeem ter ondersteuning van de order en factuurstroom, terwijl voor de geselecteerde producten de rijke productinformatie, tot en met foto s, video s en 3D-design toe, worden toegevoegd in het PIM-systeem. De MDM-organisatie is nu vooral aan het dooroptimaliseren, zoals Schreurs dat zelf noemt. De processen worden verder verfijnd, continuous improvement. Door de ingebruikname van het PIM-systeem en een nieuw e-commerceplatform komen we tevens tot een vereenvoudiging van ons ITlandschap. De transitie naar een klantgericht omnichannel-businessmodel is een reis, waarbij aandacht moet zijn voor processen, organisatie en systemen, en geen systeemimplementatieproject met een harde einddatum. Schreurs geeft aan dat hij in zijn rol als partner Omnichannel en Masterdatamanagement binnen netwerkorganisatie Qhuba, constateert dat vele organisaties met de omslag naar omnichannel-marketing bezig zijn en de cruciale rol die masterdatamanagement hierbij speelt. Dit geldt niet alleen voor de meer traditionele partijen in bijvoorbeeld retailend Nederland. Ook de online pureplayers zien dat online-only onvoldoende is en kijken hoe ze met winkels en folders een wisselwerking krijgen tussen de verschillende verkoop- en marketingkanalen. Qhuba organiseert regelmatig themasessies met senior businessen IT-management waarin in een open sfeer met elkaar van gedachten wordt gewisseld over dit onderwerp. Keer op keer blijkt dat business en IT elkaar op dit gebied meer dan ooit nodig hebben. Marketing, merchandising en IT dienen geen losse afdelingen met een eigen agenda te zijn, maar dienen zij aan zij de wedstrijd in de markt aan te gaan; er staat immers veel op het spel. Wat Jos Schreurs eigenlijk nog het meeste goed doet, is dat mensen op VP- en senior managementniveau in toenemende mate beseffen hoe belangrijk data is. Data is geen sexy onderwerp, maar de reis heeft bedrijfsbreed de awareness opgeleverd dat data cruciaal is. Dat is een mooie ontwikkeling waar ik ontzettend blij mee ben. M E I

14 thema BI & analytics Als het snel kan, moet het dan ook snel? Op weg naar een realtime organisatie Onderzoek van Forrester uit juni 2013 laat zien dat 72 procent van de ondervraagde organisaties die nog geen realtime datamanagement hebben, van plan zijn om dat in de komende twee jaar te implementeren. Volgens Gartner beschikt 70 procent van de best presterende organisaties (de zogenaamde high-performance-organisaties ) in 2016 over realtime analytics en besluitvorming. Dat lijkt een duidelijke boodschap: alle organisaties moeten naar realtime of ligt het toch wat genuanceerder? 14 t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

15 Tekst: Paul van der Linden De realiteit in de meeste organisaties anno 2014 is er vaak een van veel data die versnipperd aanwezig is. Dikwijls ontbreekt ook het overzicht van alle data die er is (denk aan alle Excel-spreadsheets die in gebruik zijn), bestaat er onduidelijkheid en onenigheid over wat de data betekent en is het bijzonder moeilijk om data afkomstig uit verschillende functionele gebieden te combineren; om nog maar te zwijgen over de kwaliteit van de data. En dan wordt besloten dat data in realtime beschikbaar moet zijn om klanten beter te kunnen bedienen, kosten drastisch te kunnen verlagen of kansen in de markt te kunnen spotten en grijpen. Wat betekent dit en is het inderdaad noodzakelijk om de organisatie in hoog tempo realtime te maken? Realtime Het klinkt natuurlijk geweldig om realtime over data te kunnen beschikken. Realtime betekent dat er geen vertraging zit tussen het vastleggen van gegevens en de beschikbaarheid van die gegevens voor gebruikers. Nou zit er meestal wel een kleinere of grotere vertraging tussen vastlegging en beschikbaarheid, waardoor ook wel wordt gesproken van near realtime. Belangrijker is dat (near) realtime een andere manier van informatie verstrekken is dan het batchgewijs verstrekken van data. In dat geval wordt data opgespaard en met een bepaalde frequentie beschikbaar gesteld. Er zijn toepassingen die uit hun aard realtime moeten zijn. Transactionele (operationele) toepassingen hebben uit hun aard vaak al een realtime karakter. Voor analytics en besluitvorming geldt dat veel minder. De ontwikkeling is dat nu ook steeds meer analyticstoepassingen in realtime worden uitgevoerd. Doe je een banktransactie (ATM), dan wil je dat dat realtime is. Een banktransactie bestaat uit een hele serie handelingen (waaronder controles die worden uitgevoerd, bijvoorbeeld: heb je voldoende saldo?) maar is (near) realtime. Het is niet zo dat alle aanvragen om geld op te vragen eerst worden opgespaard en dan op een bepaald moment pas worden verwerkt. Het plaatsen van een bestelling via internet en socialemediaplatforms, zoals Twitter en Facebook, zijn andere voorbeelden van realtime. Naast realtime toepassingen zijn er ook genoeg processen die in batchmode worden uitgevoerd. Voorbeelden daarvan zijn salarisverwerking, facturering maar ook het overzetten van operationele gegevens naar het datawarehouse ten behoeve van rapportage, analyse en besluitvorming. Met name voor deze laatste categorie wordt steeds luider geroepen dat batchmode verlaten moet worden en (near) realtime gewenst is. Is snel de toekomst? Er zijn twee oorzaken te noemen waarom data voor besluitvorming nu realtime zou moeten zijn. Allereerst is de beschikbare technologie hiervoor nu ook betaalbaar geworden. Dat betekent dat in wezen nu iedereen deze technologie kan inzetten, ofwel door deze aan te kopen ofwel in een as a service - Realtime toepassingen vereisen een andere manier van omgaan met data constructie. De tweede reden is dat door bepaalde toepassingen in realtime te doen er nieuwe toepassingen en kansen ontstaan, die er voorheen niet waren. Voorbeelden hiervan zijn: De politie in New York maakt gebruik van camera s om stromen mensen in de straat te observeren. Op basis van analyse van historische gegevens is bekend wat aanwijzingen zijn voor het ontstaan van een opstootje. Door in realtime situaties te observeren waar veel mensen bijeenkomen, kan de politie die ter plekke is vooraf worden gewaarschuwd en kan waar nodig preventief worden ingegrepen (voordat een opstootje ontstaat). Een variant hiervan is het slim omleiden van verkeersstromen. Hierbij wordt eveneens gebruikgemaakt van camera s die in straten zijn opgehangen. Informatie over waar en wanneer opstoppingen gaan ontstaan, wordt verkregen door de analyse van historische gegevens over eerder geregistreerde verkeersstromen en opstoppingen. Wanneer de kenmerken van op handen zijnde opstoppingen worden gesignaleerd, worden verkeerslichten ingezet om verkeersstromen om te leiden om ervoor te zorgen dat er geen opstoppingen ontstaan. Wallmart weet op elk moment precies welke artikelen worden verkocht en welke niet. Artikelen die niet worden verkocht worden samen aangeboden met artikelen die wel courant zijn. Ook kunnen niet-lopende artikelen met korting worden aangeboden. Hierbij wordt onder andere rekening gehouden met weerdata. Als paraplu s niet worden verkocht maar het gaat binnen een uur regenen in de omgeving van de betreffende Wallmart wordt de prijs niet aangepast. Energiebedrijven leveren hun energie aan grootzakelijke klanten en particulieren via hun netwerken. De toelevering van energie aan het net door windturbines is erg afhankelijk van het weer en kan dus erg wisselen. Daarnaast kunnen klanten ook energie terugleveren aan het net. Kortom, de energie die aan het net wordt geleverd kan per tijdsperiode erg verschillen. Het net dient hierop voorbereid te zijn om dit ook te kunnen absorberen. Klanten die behoefte hebben aan energie, hebben in principe de mogelijkheid om die energie af te nemen van hun energieleverancier of van andere klanten die terugleveren aan het net, waarbij andere prijzen kunnen gelden. Deze toepassingen laten zien dat door data sneller ter beschikking te hebben nieuwe werkwijzen en oplossingen mogelijk worden. Dat betekent overigens niet dat alle data nu realtime moet zijn. Bij predictive asset maintenance wordt onderhoud gepleegd wanneer het nodig is en niet op basis van een vooraf bepaalde frequentie (bijvoorbeeld eens per jaar). Lokale verschillen in weersomstandigheden kunnen ertoe leiden dat niet elk transformatorhuisje met dezelfde regelmaat onderhoud nodig heeft. Hetzelfde geldt voor treinmaterieel dat met andere frequenties wordt ingezet, een andere belasting kent en op andere routes rijdt. Predictive asset maintenance maakt het mogelijk om te besparen op onderhoudskosten door het slim analyseren van data. Daarvoor hoeft de betreffende data echter niet in realtime beschikbaar te zijn. De Climate Corporation biedt landbouwers een verzekering die gebaseerd is op de historische opbrengsten van precies hun stukje land (dat weer heel anders kan zijn dan dat van hun buurman). Het bedrijf gebruikt actuele weerdata om snel inzicht te M E I

16 thema BI & analytics Toepassingen Analytics & besluitvorming Traditionele datawarehousing Nieuwe toepassingen ontstaan door realtime Verkeersstromen Energieleveranties toepassingen. Bronnen van big data hebben een (near) realtime karakter, of het nu gaat om sensoren, slimme meters (elke vijf of vijftien minuten) of tweets en Facebook-meldingen (continu). Tot op heden is de aandacht met name uitgegaan naar het snel kunnen opslaan en verwerken van deze data. De vraag die nu steeds meer naar voren komt is het ook snel kunnen analyseren van al deze data. Dit is zonder meer een nieuwe uitdaging waar de huidige big-datatechnologie (nog) geen goed antwoord op heeft. Transactioneel Figuur 1. Realtime toepassingen. Facturering Salarisverwerking Batch krijgen waar en wanneer oogsten worden bedreigd (veel neerslag, lange droge periodes) waardoor ze snel kunnen uitkeren en landbouwers in hetzelfde oogstseizoen opnieuw aan de slag kunnen. Ook hier is sprake van minder kosten en potentieel meer opbrengsten en wordt gebruikgemaakt van realtime data. Dat deze data in realtime beschikbaar is, is niet cruciaal voor de afhandeling. Niet alle organisaties en niet alle data hoeven realtime te zijn. Organisaties die vooruit willen, denken continu na over de toepassingen die daarvoor nodig zijn. Hoe kunnen activiteiten optimaal worden uitgevoerd? Hoe kan de concurrentie op achterstand worden gezet of kan zelfs een nieuwe markt worden gedefinieerd? Het antwoord op die vragen bepaalt welke data in scope is en ook waaraan die data moet voldoen in termen van datakwaliteit (wat is goed genoeg fit for purpose?) en hoe snel men over de data moet kunnen beschikken. Vervolgens kan er worden geanalyseerd en kunnen inzichten worden opgevolgd die leiden tot businessresultaten en weer nieuwe en betere vragen. ATM Website Realtime Snelheid Implicaties Realtime toepassingen vereisen een andere manier van omgaan met data. De meeste organisaties beschikken over een datawarehouse dat periodiek wordt gevoed met data afkomstig uit verschillende transactionele systemen, zoals een ERP- of SCM-systeem. Relevante data wordt eerst opgespaard en vervolgens als batch overgezet naar het datawarehouse. Voordat dat gebeurt, wordt die data gecontroleerd en waar nodig aangepast (ETL). Realtime toepassingen maken gebruik van services, waarbij transactionele data direct wordt overgezet naar het datawarehouse. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van een enterprise service bus (ESB). De ESB verbindt alle aangesloten systeem en de data reist van het bronsysteem (transactionele systeem) naar het datawarehouse. Tijdens die reis kan desgewenst allerlei functionaliteit worden toegepast, zoals bijvoorbeeld ETL-functionaliteit. Er zijn verschillende technologische oplossingen (componenten) beschikbaar die ingezet kunnen worden om de organisatie sneller (in realtime) beslissingen te laten nemen. Speciale vermelding verdienen nog de big-data- Voorbeeld next best offer Organisaties die besluiten om in realtime de bezoekers van hun website passende aanbiedingen te doen, zullen over de data, logica en technologie moeten beschikken om te kunnen beslissen of iemand kredietwaardig is en wanneer producten geleverd kunnen worden. Maar ook de onderliggende processen dienen zodanig ingericht te zijn dat volgens afgesproken termijnen geleverd kan worden. Medewerkers die in contact komen met de klant dienen voldoende opgeleid te zijn om effectief en efficiënt op te kunnen treden. Kortom: omschakelen naar realtime toepassingen betekent meer dan alleen de data en technologie op orde hebben. Conclusie Of realtime datamanagement nodig is, hangt af van de toepassing. Transactionele toepassingen zullen door hun aard vaak al een realtime karakter hebben. Andere toepassingen, zoals analytics en besluitvorming, hebben dat vaak nog niet. Vaak ontstaan wel nieuwe toepassingen en bedrijfsmodellen op het moment dat aan realtime analytics wordt gedaan. Inmiddels zijn er verschillende technologieën beschikbaar om realtime datamanagement en analytics te realiseren, waaronder parallelle en in-memory gegevensverwerking. De verwachting is dat een steeds groter deel van de toepassingen een realtime karakter zal krijgen dan voorheen. Maar ook hier geldt dat een goede businesscase nodig is. Dat het realtime kan, betekent nog niet dat het ook realtime moet. Paul van der Linden (Paul.van.der. is principal manager Business Intelligence en Analytics bij Accenture Digital Data & Analytics Delivery. C M Y CM MY CY CMY K 16 t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t

17

18

19 column Sytse van der Schaaf Koorddansen met big data Bedrijven kijken met argusogen naar de felle reacties die het onlangs gelanceerde big-dataplan van ING opriep. Tal van organisaties zijn bezig om nieuwe toepassingen te bedenken voor klantdata en zagen dat ING s idee om klanten met een bepaald bestedingspatroon relevante aanbiedingen te doen, een hoos van kritiek heeft opgeleverd onder consumenten. Dat heeft niks te maken met de toch al twijfelachtige reputatie van de ING door alle storingen van het internetbankieren, maar alles met het dunne koord waarop bedrijven balanceren als zij nieuwe toepassingen zoeken voor de enorme datasets met klantgegevens waar ze inmiddels over beschikken. Sytse van der Schaaf is hoofdredacteur van IT Executive. Prettig De consument van vandaag wil tot in alle details gekend worden. Als hij of zij in contact treedt met een bedrijf wordt het prettig gevonden dat alle klantdata van de afgenomen producten of diensten en eerdere contactmomenten voor de call-agent terug te vinden zijn, zodat de vraag snel beantwoord kan worden. Dat is slim gebruik van informatie, wat een onmisbaar ingrediënt is om te komen tot een betere dienstverlening voor de klant. Het perspectief van de kritische consument waar bedrijven als een satelliet omheen moeten draaien, verandert radicaal als bedrijven datamining voor een ander doel gaan inzetten. Een bank die aanbiedingen van adverteerders wil afstemmen op eerder betalingsgedrag, komt in het beklaagdenbankje terecht. De klant voelt zich niet beter geholpen, maar merkt dat hij of zij zelf het product is geworden dat aan adverteerders verkocht is. Wat opvalt aan dit voorbeeld is dat volledige transparantie over de opzet en het doel van een big-datadienst misschien niet voldoende is. ING, dat door alle verstoringen bij het internetbankieren inmiddels behoorlijk media wise geworden is, legde in een mediacommuniqué haarfijn uit wat het bedrijf met de big-dataproef wil bereiken. Wat opvalt is de prioritering van de doelstellingen. ING zet big data in om de dienstverlening aan klanten te verbeteren, fraude te bestrijden, processen te verbeteren, risico s te verkleinen en als laatste om commerciële kansen uit te proberen. De pilot rond het vermarkten van geanonimiseerd betaalgedrag valt onder deze laatste categorie en prompt is er reuring ook al doet ING zijn best het goed te doen: de klantdata blijft eigendom van ING, er komt een expliciete opt-in, en het CBP kijkt nauwgezet mee met de proef. Moraalridder Dit soort ingrepen waren moraalridder Arie Slob, fractievoorzitter van de Christen Unie, niet genoeg. Deze politicus vond dat de bank over de schreef ging en wil zijn bankrekening bij ING, die nog stamt uit de tijd van de Postbank, opzeggen. Deze reactie is exemplarisch voor de politiek die de mogelijkheden van dataminingtechnologie compleet negeert en er zo voor zorgt dat er geen goed inhoudelijk debat komt over de vraag waar de grens precies moet komen te liggen bij het gebruik van klantdata. De ophef over het big-dataplan van ING is een goede leerschool. Het laat glashelder zien dat organisaties op een dunne lijn balanceren als ze nieuwe toepassingen zoeken voor hun klantdata. M E I

20 thema BI & analytics George Lawrie van Forrester over data, hypes en software Vrijwel alles wordt hardware Na afloop van het Jaarcongres Information Management sprak de Brit George Lawrie, VP en Principal Analyst bij Forrester Research, met TITM over gestructureerde, ongestructureerde en ruwe data, datawarehouses en databases. Kernpunt is de nogal autoritaire rol die de IT-wereld zich in de afgelopen jaren heeft aangemeten. Dat zal moeten veranderen; en als ze dat niet uit zichzelf doen, moeten we ze daarbij helpen. De definitie van big data vormt al een probleem vanaf de eerste keer dat de term werd gebruikt. De meesten doelen op grote volumes, anderen spreken over 500 GB aan uiterst diverse data. Uit onderzoek van Forrester onder enkele honderden grote bedrijven, blijkt dat deze gemiddeld beschikken over 125 TB aan data, maar daar slechts 5 procent actief van gebruiken. De oorzaak daarvan ligt vooral in het moeilijk toegankelijk zijn van de meeste data, zegt George Lawrie van Forrester. Daarom gebruiken we liefst gestructureerde data, zelfs als het om heel veel data gaat. Maar de ongestructureerde data herbergt nog vele verborgen schatten daar kunnen waarschijnlijk de nieuwe kansen in gevonden worden. We worden langzaam beter met tekst- en sentimentanalyse. Maar er liggen nog terabytes aan beeld en geluid. Wat gaan we daarmee doen? Datagevangenis Lawrie stelt vast dat organisaties vooral vertrouwen op hun datawarehouse. In de BI-wereld is alles immers onder controle. Maar het ontwerp en de structuur van een datawarehouse vormen een beperking: het is slechts mogelijk van tevoren bedachte vragen te stellen. Andere vragen zijn bij voorbaat uitgesloten. De bouwers zijn trots op hun zelfgebouwde datawarehouse, maar goed beschouwd is het een datagevangenis. Hij vervolgt: Een ander probleem met BI is dat IT vooral erg goed is in standaardiseren. Naar mijn idee zou IT moeten zeggen: iedereen krijgt eenzelfde tool, en wij zorgen dat jullie bij alle beschikbare data kunnen. Ruwe data kan bijvoorbeeld Een datawarehouse is goed beschouwd een datagevangenis uitstekend worden toegepast, als de gebruiker maar weet dat hij met ruwe data bezig is. Hij kan dan bijvoorbeeld een analyse doen op een dataverzameling van schone en ruwe data, en de analyse separaat herhalen op de beide datasets. Maar IT heeft het niet zo op een dergelijke aanpak. IT heeft autoritaire trekjes, terwijl vreemd genoeg de meeste IT ers uit de anti-autoritaire jaren zestig en zeventig komen En dan nog een overdenking van de Forrester-analist: IT ers spreken graag over de integriteit van data. Maar wat betekent dat als iedereen overal in de organisatie data produceert? Het inzicht dat de data geeft, is dus niet door IT gecreëerd maar eigenlijk door de werkvloer. Self-identifying data Gaat BI volgens Lawrie dan verdwijnen? Er zijn immers heel wat ideeën over een semantic web en rond data-diving. Het is altijd weer hetzelfde liedje met de industry associations: zij willen bepalen wat iets betekent. Dat bevreemdt me. Je zou verwachten dat het veel meer zelforganiserend zou zijn, net als internet. Mensen blijven echter denken dat alles beter gaat als het maar gemanaged wordt. Dat baart me grote zorgen. Want zo wordt de creativiteit van miljoenen mensen verstikt. Lawrie oppert dat het misschien beter is data zichzelf te laten identificeren. Hij noemt als voorbeeld XML en ziet voorbeelden op nog meer terreinen. Het 20 t i j d s c h r i f t i t m a n a g e m e n t