'Eilternctrrrog~:lijI~t~ed~:~~ voor dc on iwiklcclaur vali ni euwk~oerw\vo~nia~~en

Transcriptie

1 'Eilternctrrrog~:lijI~t~ed~:~~ voor dc on iwiklcclaur vali ni euwk~oerw\vo~nia~~en

2 INHOUDSOPGAVE... 2 INLEIDING PROJECTONTWIKKELIRTG: BEDREJFSPROCES EN TINGME EBUSINESS: EEN THEORETISCH WERK... PB 2.1. ECOMMERCE (EC) BUSINESS INTELLIGENCE (BI) CUSTOMERELATIONSHIP ~~ANAGEMENT (CRM) SUPPI. Y CHAIN MANAGEMENT (SCbf) ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) WONINGWWMT: EEN BESClC%lR$IVING... B4 3.l. STRUCTURELE WONINGBEHOE~ KWALITATIEVE WONINGBEHOE~: DISCREPANTIE TUSSEN VRAAG EN AANBOD WONINCìMARKT DE CONJUNCTUUR VAN IIE WONINGMARKT KOPERS VAN NIEUWE WONINGEN JURIDISERING REUTIE TUSSEN KOPER EN PROJECTONTWIKKELAAR &GC;ENSCHAP OVER WONING EN WOONOMGEVINCÌ CONCLUSIES INTERNET: DE ONTWIKKELING VAN EEN NIEUW MEDIUM TECHNOLOGIE GEBRUIKERTRENDS IN'IEKNE'T ONLINE GEDRAG C~NCLUSIES CONCURmNTIE: WEBSI'FES VOOR KOOPWONINGEN FUNDA REOORDEI.IN(; WEBSITES VAN PKOJECl'ONTWIKKEUAI<S EN MAKEIAARS INIERVIEWS... S CONCI.USIES SWOTANALYSE SAMENVAnING EN CONCLUSIES... R EBUSINESS KRITISCHE SUCCESFACTOREN AANBEVELING GERAADPLEEGDE IATEMTUUR BIJLAGE A: CATEGOHUEEN IN TEW NET GEBRUIKER^: BWLAGE B: BENCHMARKONDERZOEK WEBSITES POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 2

3 B.2. OVERZICHT B.3. SAMENVATTING BEOORDEELDE WEBSITES RESULTATEN BWLAGE C: MGISTRATIE INTERVIEWS J. WILHELM. COMMERCIEEL DIRECEUR FLINDA: COORDINATOR II\"IERNETBUREAU AMSTELLAND VASTGOED DHR DRS. R. VAN DE SCHOOT. DHR. R. VAN VALKENGOED. MARKETINGMANAGER VAN HOOGEVEST PROJE~ONTWI~LING PO*COM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 3

4 In de achterliggende jaren werd in de media veel aandacht besteed aan de potenties van internet bij de marketing, productie en distributie van goederen en diensten. Hoewel de meningen over ebusiness verdeeld zijn, en de eerste mislukkingen zich inmiddels geopenbaard hebben, staat vast dat de vimiele marktplaats snel groeiende is. Mede dankzij Funda, Digimmo, Woonkrant, VTWonen en menig makelaar hebben ook kopers van woningen inmiddels kennis gemaakt met de virîuele marktplaats. Deze zogenaamde woonportals houden zich bezig met het bij elkaar brengen van vraag en aanbod op de woningmarkt. Het ogenschijnlijk succes van deze portals deed de vraag rijzen of internet ook mogelijkheden biedt voor de projectontwikkelaar van koopwoningen. Met hun eerste weifelende stappen op internet leken enkele projectontwikkelaars deze vraag impliciet positief te beantwoorden. Bij nadere verkenning ontstond echter de indruk dat men niet goed weet wat men met het medium moet en kan. Doorgaans bevatten websites niet meer dan een uittreksel van de (traditionele) verkoopdocumentatie en waren toegevoegde waarde en doelstellingen onduidelijk. Dit onderzoek heeft drie hoofddoelen. Ten eerste beoogd zij vast te stellen of nieuwbouwwoningen ten principale geschikt zijn voor marketing via internet. Het tweede doel is de identificatie van de doelgroep(en) waarop de emarketing van nieuwbouwwoningen zich zou moeten richten. Met hel doel te komen tot een scherpe definitie van de internetmogelijkheden voor de projectontwikkelaar, wordt daarnaast ingegaan op de interne capaciteiten en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving. Een afgeleid doel betreft de vervaardiging van een document waarmee dc essentialia van de projectoritwikkeling van nieuwbouwwoningen helder gecommuniceerd kan worden aan ICTondernemers. In hoofdstuk 1 wordt de koopwoning nader gedefinieerd aan de hand van haar totstandkomi~~gsproees en haar marketingmix. Op basis van vijf ebusincss componenten wordt in hoofdstuk 2 ingegaan op de algemene mogelijkheden van internet. Met beschrijvingen van de ontwikkelingen op respectievelijk de woningmarkt en het internet leggen hoofdstuk 3 en 4 de kansen en de bedreigingen voor de projectontwikkelaar bloot. Daarnaast worden profielen geschetst van de koper van nieuwbouwwoningen en de internetgebruikcr. In hoofdstuk 5 wordt aandacht besteed aan de initiatieven en ervaringen van de concurrentie. Aan (ie hand van een zogenaamde SWOTanalyse brengt hoofdstuk 6 de sterkten en zwakten van de projectontwikkelaar en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving in beeld. De samenvatting cn de conclusies zijn opgenomen in hoofdstuk 7. POeCOIM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 4

5 Voor zover internet mogelijkheden biedt voor de projectontwikkelaar, zal het de verbetering van het onhvikkelingsproces enlof de marketingmix van de nieuwbouwwoning betregen. Een goed begrip van deze twee aspecten is bovendien noodzakelijk om te kunnen beoordelen of nieuwbouwwoningen ten principale geschikt zijn voor emarketing, marketing via internet. Dit hoofdstuk schetst in grote lijnen het ontwikkelingsproces en de marketingmix van de koopwoning. 4.g M& w Het vastgoedproces geeft de verschillende stadia in de ontwikkeling, de realisatie en de exploitatie van vastgoed weer. Meestal worden al deze stadia doorlopen. De volgorde is echter niet altijd dezelfde. Bovendien zijn het niet altijd dezelfde partijen die in de verschillende fasen actief zijn. Het vastgoedproces kent hierdoor vele variaties. 1%.i.i. lmltlafrti& Het initiatief om een vastgoedproject te gaan ontwikkelen kan gebaseerd zijn op een aantrekkelijke locutie die beschikbaar kornt. Het kan ook voortkomen uit een idee voor een bepaaldproduct, waaraan naar verwachting behoefte bestaat. Soms leidt de veronderstelde of opgespoorde ruirntebehoefte van vragers op de markt tot het initiatief om een bouwproject te ontwikkelen. Wat ook dc aanleiding is voor het initiatief, in deze fase worden de eerste globale ideeën over locatie, product, prijs en doelgroep geformuleerd. Meestal wordt daarbij een globale marktverkenning verricht en een ruwe financiële raming gemaakt. Als deze cr positief uitlien wordt het initiatief verder uitgewerkt. Uiteraard kan het rcsiiltaat ook aaiileidirig zijn om het initiatief te staken. i.k2. LocatCe Zekerheid over een beschikbare en geschikte locatie en over de kosten eii de tijd die gemoeid zijn met de verwerving daarvan is gewenst voor verdere planontwikkeling. De aankoop van grond is echter een grote investering, die op een relatief vroeg moment in het vastgoedproces niet altijd verantwoord is. In veel gevallen is dan ook nog geen sprake van daadwerkelijke vcrwerving, maar van een al dan niet betaalde optie op de grond. De feitelijke verwerving vindt dan in een later stadium plaats. Overigens kan de grond niet altijd in eigendom worden verworven. In enkele Nederlandse steden wordt de grond iri erfpacht iiitgegeveri. i.i 3. PlasronWlkkelüng In de fase van planontwikkeling kunnen vier hoofdonderdelen worden onderscheiden. De planoritwikkeling is een iteratief proces, waarbij de hoofdonderdelen in verschillcndc stappen verder worden uitgewerkt en op elkaar wordeii afgestemd. De markttechnisclzeplanontwikkelitzg bestaat uit de marktverkenning en het daarop gcbaseerdc programma van eisen. De bouwkurldige plarzoritwikkcling betreft het ontwerpproces en de bouwvoorbereiding. De juridische planontwikkeling omvat onder meer eventuele bestemmingsplanproce(i~~res. dc aanvraag van de noodzakelijke vergunningen en de voorbereiding van overeenkomsten die worden gesloten tussen de verschillende partijen. Dcfiizanciëlepla~zontwikkelirzg, tenslotte, betreft de raming van kosten, opbrengsten, financiële risico's en projectreiidement. Daarnaast worden verschillende constructies ter finaricicring van het project geanalyseerd. De financiële planontwikkeling resulteert iii een investeringsvoorstel cn een financieringsplan. Het financieringsplan geeft aan wat de gewenste inzet van eigen verrnogcn is, hoeveel vreemd verrnogcn aangetrokken dient te worden en t)p welke wijze Jat moet gebeurcri. Vrcemd verniogcn kan worden verkregen in de vorm van leningen of risicodrager~de particlpaties van andere partijerï 111 het project. i.i.d Vhiuair enlol: wélaroop De verhuur enlof verkoop van het project start vaak al voordat de bouw van het projcct begint. Voor nieuwbouwwoningen in de koopsector is een zeker voorverkooppcrcentagc een vereiste om tot daadwerkelijke realisatie over te gaan. De afnemers van de projectdelen zijn eigenaarbewoners, dan wel beleggers. De vastgoedbelegger verhuurt het gebouw aan de gebruikers. IIet is tevens in dit stadium dat de koper in de gelegeiiheid gesteld wordt nzeer c11 rninder7~erkkeuzcs te maken. 4.k.5 UBJitvmnng Zodra over de financiering duidelijkheid bestaat, alle iioodzakelijke vergunningen zijn verkregen en het vcreistc voorverkooppercentage gerealiseerd is kan met de daadwerkelijke uitvoering van het project worden gcstart. De aannemer kan op verschillende wijzen worden ingeschakeld. De opdrachtgever kan in een vroeg stadium hebben gekozen voor een bepaald bouwbedrijf en de bouwer opgenomen hebben in het projectteam. Dat heeft als voordeel, dat de bouwer al in de voorbereidingsfase heeft kunnen meedenken over bouwtechnische zaken. Als de POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 5

6 opdrachtgever er de voorkeur aan geeft te kiezen uit meerdere bouwers wordt het project aanbesteed. Bij een aanbesteding maken meerdere aannemers een prijsopgave en wordt de inschrijver met de laagste prijs, die tevens in staat is het project uit te voeren, geselecteerd. 37 EOeher en exa_a!nlt_bn Het beheer en de exploitatie van het vastgoed kan door de bele~ger volledig in eigen huis worden gedaan of (gedeeltelijk) worden uitbesteed. Het beheer omvat het technisch beheer (onderhoud, klachten verhelpen, in stand houden van het vastgoed), het commercieel beheer (verhuren en verhuurd houden van het vastgoed) en het adnziraistratief beheer (huuradministratie). De exploitatie van het vastgoed resulteert in de jaarlijkse kasstroom van netto inkomsten uit verhuur. Daarnaast maakt het vastgoed een waardeontwikkeling door in de periode dat de belegger het in eigendom heeft. Bij tussentijdse verkoop blijkt de waardeontwikkeling uit de verkoopwaarde. Ais het vastgoed niet tussentijds wordt verkocht is aan het einde van de levensduur sprake van een restwaarde. Veelal is die gelijk aan de waarde van de grond. De jaarlijkse kasstromen plus de verkoopwaarde of restwaarde van het vastgoed bepalen tezamen het rendement dat de belegger op zijn investering haalt. Gedurende de lange levensduur van het vastgoed zijn periodiek renovaties noodzakelijk. Het gaat daarbij om het vernieuwen of vervangen van onderdelen van het gebouw vanwege slijtage of vanwege nieuwe gebruikerseisen. Bij de eigenaarbewoner is er in de beheer ei1 exploitatiefase sprake van een vergelijkbare situatie. De exploitatie van bet vastgoed resulteert in dat geval niet in financieel genot in de vorm van huuropbrengsten, maar in woongenot. In termen van het technisch beheer en de waardeonhvikkeling is de positie van de eigenaarbewoner vergelijkbaar met die van de belegger. Van commercieel en administratief beheer is geen sprake. 37.$.T. bleronhnnkkeling Na verloop van tijd kan de eigenaar besluiten tot herontwikkeling van zijn bezit. Veelal vormen vergevorderde bouwtechnische of markttechnische veroudering hiervoor de aanleiding. In feite wordt het vastgoedproces dan grotendeels opnieuw doorlopen. Het onrwikkelingsproces bestaat feitelijk uit de eerste 5 stappen van het bovenomschreven vastgoedproces. Dit laat overigens onverlet dat ook de beheer en exploitatiefase voor de projectonîwikkelaar van belang is. Het is met name iri deze fase dat de goede producten zich van de slechte laten onderscheiden ei1 kopers aangesproken kunnen worden op hun ervaringen met liet vastgoed b raab&etlnglml;w; PRODUCT Het meest wezenlijke kenmerk van onroerend goed is haar uniciteit. Deze uniciteit vloeit voort uit het feit dat onroerend goed locatiegebonden is. Dit geldt in het bijzonder voor (koop)woningeri. Al grenzen de kavels var1 twee woningen aan elkaar, dan nog zal er sprake zijn van een dusdanig verschil in uitzicht, bczonning en belendende percelen dat potentide kopers beide woningen verschillend zulleil waarderen. IIet is het unieke karakter van de koopwoning dat ervoor zorgt dat de projectontwikkelaar, zeker bij binnenstedelijke ontwikkelingeri, veelal 'slechts' indirecte concurrentie kent. De potentiële koper die geïnteresseerd is in een woning op een specifieke locatie kan slechts bij hem terecht. Een ander aspect van nieuwbouwwoningen is dat zij pas na de totstandkoming van de verkoop fysiek vorm krijgen. Voordat gestart wordt met de bouw, wordt in de regel eerst een substaritieel deel van de woningen verkocht. Tijdens de verkoop is de koopwoning, behoudens de locatie, veelal niet meer dan een virtueelprorluci dat gepresenteerd wordt rniddels een verkoopbrochure met bijlagen. De verkoopbrochure is gebaseerd op digitaal materiaal waaronder autocadtekeningen, tekstbestanden en eer1 3Dmodel. Terislotte zij opgemerkt dat de aankoop van een woning een grote, ingrijpende, ernotioncel cqeladen i~zvestering betreft, welke de gemiddelde consument slechts enkele malen in zijn leven doet. Een transactie waarbij persoonlijk contact van essentieel en doorslaggevend belang is. Het product nieuwbouwwoning laat zich karakteriseren op basis van de volgende specificaties: e Locatie (land, regio, stadidorp, wijk, buurt, straat); Typologie (appartement, vrijstaand, 2onderlkap, stadsvilla, hoek, tussen); Inhoud en vloeroppervlak; Kaveloppervlak; POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen B

7 Architectuur (modern, eigentijds, klassiek); Woningindeling (aantal en omvang mimtes); Afwerkingniveau (keuken, badkamer, beveiliging, etc.); Keuzemogelij kheden (meeriminderwermijsten); TT. Vitu~bidIIIgJII~v5b11JhL1eUVIi I.,.: ;mmfi'+a~;:l,~ 40" \ubalblklin;ixgap!ail);.m".. o" Parkeergelegenheid (openbare ruimte, garage op erf, zwerfplek in openbare garage, privéparkeerplaats of garagebox in gebouwde parkeergarage); Uitzicht; Bezonning tuin; Inrichting openbare ruimte (groen, stedelijk, etc.); Milieu (geur, geluid, bodem); Voorzieningen (scholen, winkels, gezondheid en welzijn, kinderopvang, sport, etc.) PRIJS Bij de aankoop van een nieuwbouwwoning zijn niet zozeer de verkoopprijs als wel de woonlasten van belang. Bepalend voor de hoogte van de woonlasten zijn: Investering Verkoopprijs (vrij op naam); Transactiekosten: o Notariskosten hypotheek; o Hypotheekprovisie; Reriteverlies tijdens de bouw; Meer/mindemerkkosten bouwkundig; Aanleg tuin; e Inrichting woning; Hypotheek: Rente en rentevastperiode; Looptijd; )B Aflossingsvorm; BelastiiigvoorInadcel: Aftrek hypotheekrente (voordeel) Huurwaardeforfait (nadeel) B Vermogenrendemelltheffing (voordeel of nadeel) Exploitatickosten: Gemeentebelastingen (OZB, rioolrecht, etc.) I~kale belastingen; Onderhoud; Nutsvoorzieningen: Rslatlec nret Ongeacht de aanwe7iglieid van een irrrerrrr verkoc~pafdeling is het van belang de lokale makelaam makelaars te kenrieri. Zo laten vandaag de dag steeds meer kopers zich vertegenwoordigen door een makelaar (met name in het Westen), kennen siiccesvolle makelaars de locale marktomstandigheden beter en hebben zij vaak betere toegang tot potentiële kopers. Het voordeel van een interne verkoopafdeling is een betere voeling met de markt, een soepeler verloop van de verkoop en omzetvergroting door de afzet van complementaire producten (hypotheken en verzekeringen) en dieristeri (taxatie, verkoop huidige woning). Een nadeel wordt gevormd door het feit dat een serieuzc vertegeriwoordiging in ieder marktgebied zeer kostbaar en daardoor vrijwei. onmogelijk is. Dit probleem kan ondervarigcn worden door, in die marktgebieden waar men geen verkoopzetel heeft, het project collegiaal te laten verkopen met een lokale makelaar. ~ ~ i ~ het f Het d verkoopproces ~ ~ kenmerkt zich door een opeenvolging van afwijzirigen en mislukkingen. werb<oopteam De mislukte verkopen overtreffen in aantal ruimschoots het aantal gerealiseerde verkopen. De potentiële kopers zijn aanzienlijk groter in getal dan de kopers. Hierdoor is het tevreden houden er1 motiveren van de verkopers een belangrijke uitdaging. Dit kar1 gerealiseerd worden door het introduceren van prestatiebelorzing en voortdurende scholirig. Zeker zo belangrijk is echter een POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 7

8 goede kennis van het project. Inspelend op dit gegeven organiseren projectontwikkelaars veelal projectinformatiebijeenkomsten voor verkopers. De gedachte hierachter is dat ieder detail over het ontwerp en de excellentie van het project dat expliciet onder de aandacht van de verkoper gebracht wordt als ammunitie gebrnikt kan worden in de contacten met de potentiële kopers. d;onbct B~~~~ De verkoop is het moment waarop het ontwikkelde project omgezet wordt in klinkende inert: potesiöë,e munt. De verkoop is tevens de meest kritieke activiteit voor de projectontwikkelaar. In de eerste plaats moet de ontwikkelaar beslissen of de interne verkoopafdeling, een externe kops= makelaar of een combinatie van beiden het project gaat verkopen. De mogelijkheden voor het leggen van contacten met potentiële kopers bestaan uit het benaderen van geïnteresseerden die zich in het (recente) verleden inschreven, respondenten op advertenties en afiallers. Vaak zijn deze activiteiten echter niet voldoende om het volledige project af te zetten. In dat geval is het gericht benaderen van andere potentiële kopers de enige oplossing. Door de recente ontspanning van de woningmarkt zijn er steeds meer woningeigenaren die hun huidige woning verkopen voordat ze een nieuwe woning kopen. Dit betekent dat zich onder de woningverkopers steeds meer potentide woningkopers gaan bevinden. Aan de hand van kranten en websites van makelaars kan deze kopersgroep eenvoudig gelokaliseerd en benaderd worden voor een nieuwbouwwoning. De door de projectontwikkelaar vervaardigde verkoopdocumentatie vormt het fundament onder de contacten met de kopers. Deze verkoopdocumeniatie bevat doorgaans de volgende informatie: Een perspectieflekening van de woning of het woongebouw en haar directe omgeving. e Algerneae informatie over de regio, de gemeente, hct dorplde stad, de wijk, de buurt en de locatie waar het project gesitucerd is. Hierbij wordt met name ingegaan op de bereikbaarheid per auto en per openbaar vervoer, de aanwezige voorzieriingcn, en de flora cn fauna in de omgeving. Een situatieiekening waaruit de omvang, bezonning, de dircctc omgeving van het kavel, alsmede het uitzicht van de woning blijkt. G~weftekerzi~zgen, woningplattegrorzde~z er7 doorsiieden, welke de kwaliteit, de kwantiteit en de onderlinge positioneririg van de vcrschillende ruimten illustreren. e Ben technische omschrijving welke aangeeft wat het afwerkingniveau van de woning is. IIet gaat hierbij met name om dc toegepaste materialen, de kleuren en de instullaties. e Algentene verkoopinforrnutie over het koop en bouwproces, (WW)garantie en voorbehouden en uitsluitingen met betrekking tot de verkoopdoeunientatie. Bij appartementencomplexen wordt daarnaast aandacht besteed aan de functie en de werking van een Vereniging van Eigenaren. Het lezen van de verkoopdocumentatie, met name de geveltekeningen, woningplattegronden en doorsnederi, wordt door de meeste kopers als moeilijk ervaren. Afhankelijk van het profiel (duur versus goedkoop; veel woningen versus weinig woningen, etc.) en de snelhcid waarmee het project verkocht wordt, speelt de projectontwikkelaar op deze beperking in door van de woning een maquette te laten vervaardigen. Resulteert ook dit niet in de volledige afzet van het project, dan kan besloten worden tot het realiseren van een modelwoning op ware grootte. " ~ p ~ ~ Op ~ het ~ moment d k dat (ie ~ verkoper ~ i een ~ geïnteresseerde ~ potentiële koper geidentificeerd heeft, van verschuift de uitdaging naar de verkoopprocedz~re en de presentatie van het project. Omdat de doelstelling bestaat uit het genereren van een ondertekende koop /aaïirienzir~gsovereenicci~ttrt verdient het aanbeveling een heldere en geplande projectpresentatie en verkoopprocedure te hariteren. De verkopcr identificeert hierbij de behoeften van de geinteresseerde en overtuigd hem ervan dat het aangeboden product in deze behoeften voorziet en een goede prijs~waliteitsverhouding kent. Uiteindelijk moet de verkoper verzoeken om ondertekening van de koop /aannemingsovereenkomst, een moeilijke stap voor menig verkoper. Deze stress wordt geëlimineerd door een standaardprocedure te volgen waarbij alle door de koper benodigde informatie in een logische volgorde verstrekt wordt, en ruimte bestaat voor feedback van de koper. Heeft de vcrkoper de procedure doorlopen en alle informatie geleverd dan zal de geïnteresseerde van de verkoper verwachten dat deze vraagt om een handtekening. Is men niet klaar voor ondertekening, dan haakt rnen veelal eerder af. Onderdeel van de procedure is het maken van meer en minderwerkkeuzes, een bewerkelijk en tijdrovend proces waarbij zogenaamde mecr /minderwerklijsten vele malen en via vele handen heen en weer getransporteerd worden tussen koper en aannemer. De verkoopfase wordt afgesloteri met de levering van de (on)bebouwde grond bij de notaris. WBaorrog Een effectieve nazorg is essentieel voor iedere verkooptransactie. Slechts weinig verkopen komen tot stand bij het eerste contact. Daarnaast kan het oordeel van geïntereesseerdelz die POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 8

9 afkien van koop, aanknopingspunten bieden voor de verbetering van de marketingmix, en daarmee de afiet van het project. De ervaring leert dat regelmatige contacten in de periode tussen de totstandkoming van de verkoop en de oplevering van de woning er veelal toe leiden dat de oplevering van de woning soepeler verloopt. Hoewel de gemiddelde Nederlander slechts enkele malen in zijn leven een woning koopt, kan het waardevol zijn ook na oplevering contact met de koper te blijven onderhouden. Dit om feedback te verkrijgen over de kwaliteit van de woning (enquête), andere producten af te zetten (woning voor zoon of dochter, hypotheek, verzekering, zorgdiensten, etc.) of de professionele uitstraling van de organisatie te onderbouwen PROMOTIE Genekt cshedereow Het marktonderzoek bevat informatie over de doelmarkt en de plaats waar de potentiële kopers zich bevinden. Op basis hiervan wordt bepaald wat de beste advertentievorm is en wordt advertentieruimte aangekocht in de gebieden waar de doelgroep zich bevindt. Het marktonderzoek biedt tevens aanknopingspunten voor de creatieve inhoud van de advertentieboodschap. De beslissing over de beste mediamix is een belangrijk onderdeel van gericht adverteren. Veelal volgt zij logisch uit de doelmarkt. Zelfs met de beschikbaarheid van internet genieten advertenties in kranten nog steeds de voorkeur van woningontwikkelaars. Wordt adverteren in een krant gepast geacht, dan wordt eerst een krant er1 vervolgens een goede plaats in de krant gekozen. Magazirtes kennen, in vergelijking met kranten, een langere levenscyclus en een aanzienlijk betere drukkwaliteit. Door de sterk regionale oriëntatie van de woningmarkt en de lage regionale penetratiegraad van magazines, is de effectiviteit van advertenties in magazines doorgaans beduidend minder dan die van kranten. Radio en televisie bieden een enorme impact, doch brengen aanzienlijke kosten met zich mee. Advertenties in deze media zijn alleen zinvol in dichtbevolkte gebieden en in het kader van speciale evenementen zoals een grote opening. Direct mail is het meest gerichte advertentiemedium. Ben gerichte inschrijving van de ontvangers maakt het mogelijk de verspilling van middelen tot een minimum te beperken. PotentiCle woningkopers schrijven zich als geïriteresseerden in bij een makelaar. Door een makelaar in te schakelen voor de verkoop kan de projectontwikkelaar de geïnteresseerden in het gegcverisbestarid, via de makelaar, benaderen. Internet komt steeds meer in beeld als promotiemedium. Potentiële kopers kunnen perspectieftekeningen, woningindelingen, prijzen en video's bekijken om vervolgens per of telefoon te verzoeken om meer informatie of een afspraak. Internet biedt relatief goedkope en directe marketingn~ogelijkheden. Reclarneborden op de bouwpluats vormcn eer1 populair en gericht advertentiemedium dal door iedere projectontwikkelaar ingezet wordt. Van tijd tot tijd worden ook rcclamcborden langs de operzbare weg geplaatst. Deze reclameborden bevatten in de regel zeer weinig informatie en zijn weinig doelgericht: Na het passeren ervan weten veel mensen niets over het project. pssbfic sepiagomg Gerichte advertenties worden ondersteund door specifieke public relations inspanningen. Public relations kunnen gezien worden als algemene promotie gericht op het grote publiek. De halifcit van heiprojecf geldt hierbij als belangrijkste positieve PRgenerator De doelstcllingeri betreffen enerzijds het wegnemen van weerstanden en anderzijds het genereren van positief redactioneel commentaar. Concrete activiteiten op dit vlak betreffen het onderhouden van goede relaties met journalisten, het publiceren van persberichten en het organiseren van ir$ormatiel~ijeenkorns~t voor potentiële kopers. De doclstelling van het organiseren van promotionele activiteiten op de locatie is erlerzijds het aantrekken van potentiële kopers welke het project anders niet zouden bezoeken cri anderzijds het genereren van positieve mond tot mond reclame en gunstige redactionele commentaren over zourel het project als de organisatie. Het meest voor de hand liggende evenement is de 'eerste Izarzdeling'. Voor deze aftrap van de bouw worden vertegenwoordigers van de gemeente en het ontwikkelingstean~, kopers en potentiële kopers uitgenodigd. ~ ~ ~ h van ~ De projectmerchandising ~ d i ~ i omvat, ~ buiten ~ het materiaal in advertenties en redactionele het progt commentaren, alle visuele representaties van het project. Hierbij moet niet alleen gedacht worden aan de architectonische, stedenbouwkundige en landschappelijke vorntge~~irzg, maar POaCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen?g

10 ook aan het exterieur en het interieur van het verkoopkantoor of een eventuele modelwoning, de ~zaarngeving van het project, het logo en het promotionele kleiirenschema. "s.3.nclisoec Tn het II~;PLP '~r;rhlele Pn irlimitgl~ Lor~Lt~r riron r l n;~i~xrrhniixrilrrnn;ns ~ ligt eer! gr~te rplartetin,t9tr1,tie hrs!o~ei,. I" "L UII."I1">.'I LU"'" V.. U.&I*UI" I.U.U.1C"I.U.. U" IIIVY v. ""Y v. I. "L.." Aan de uniciteit ontleent de projectontwikkelaar distributiemacht. Deze macht kan ingezet worden om verkeer naar de website te genereren. Het virtuele karakter brengt met zich mee dat emarketing van nieuwbouwprojecten door de consument opgevat wordt als een kleine en daardoor acceptabele verandering: die van papier naar beeldscherm. De verkoopdocumentatie van nieuwbouwwoningen is digitaal beschikbaar. Publicatie van deze digitale bestanden op een website brengt relatief geringe kosten met zich mee, en heeft weinig consequenties voor het bedrijfsproces. Hoewel iedere nieuwbouwwoning uniek is, kimne~i product en prijs nauwkeurig gedefinieerd worden aan de hand van een vaste set variabelen. Tussen de versctiillende woningen in een bepaald project bestaat een groot aantal overeenkomsten. Het totstandkomingsproces is voor vrijwel ieder project identiek. Deze vaste processtructuur en productspecificaties maken het mogelijk een eenmaal ontwikkelde websitestructuur voor vele projecten toe te passen. Aileen de projectspecificke vulling van de structuur varieert van project tot project. Niet in de laatste plaats vanwege de samenwerkingsverbanden waarin veel projecten totstandkomen, wordt geconcludeerd dat de inspanningen van de projectontwikkelaar gericht moeten zijn op de ontwikkeling van een projectwebsite. De structuur van de website dient te anticiperen op de informatie welke in de verschillende stadia van het ontwikkelingsproces beschikbaar komt. De kenmerken van het bedrijfsproces en de marketingmix doen vermoeden dat internet waarde toe zou kunnen voor wat betreft het opsporen van behoeften, het verrichten van marktverkenningen, de con~municatie met kopers en dc presentatie en promotie van nieuwbouwprojecten. Verbetering van het bedrijfsproces wordt everimiri uitgesloten. De omvang van de investering en de emoties waarmee de aankoop van een woning gepaard gaan maken het onwaarschijnlijk dat de verkoop van een woning zonder persoonlijk contact tot stand komt. Het gebruik van internet als exclusief marketingkanaal is hierdoor onwaarschijrilijk. Als extra marketingkanaal zoti internet echter een waardevolle toevoeging aan de traditionele marketingmix kunnen zijn. POeCOM: lnternetmogel~kheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen i0

11 Electronische marketing reikt aanzienlijk verder dan het Web. In de eerste plaats zijn er vele emarketing technologieën, zoals klantenrelatiemanagement, supply chain management en electronisehe gegevensuitwisseling welke gezien kunnen worden als de voorlopers van het Net. Daarnaast zijn er nietweb diensten zoals en nieuwsgroepen welke interessante marketingmogelijkheden bieden. Ook zij opgemerkt dat er meer dan 1 Web is. Zo zijn er speciale Webonderdelen ontwikkeld voor Webtv, mobiele telefoons, personal digital assistants en breedbandaansluitingen. Al deze toepassingen kennen verschillende presentatiemogelijkheden. Tenslotte is het Web niet alleen vanuit marketingoogpunt interessant. Zij biedt ook andere bedrijfsmatige mogelijkheden. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de algemene bedrijfsmatige mogelijkheden welke het Web biedt, Iiierna aangeduid als ebusiness. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de formule van Strauss en Frost '. Zij onderscheiden 5 ebusiness componenten: oftewel: Ebusi~iess = Ecommerce + Business Intelligencc + Custorner Resource Management + Supply Chain Management + Enterprise Resource planning 2.4. Ecomanse (EG) Ecommerce heeft betrekking op distributiekanalen en etailing, het verkopen van producten via internet. De distributiekanaleri komen bij Supply Chain Management aan bod. Hier wordt alleen kort ingegaan op etailiiig. Etailing is een van de meest zichtbare ecommercetoepassingen. Dit bedrijfsrnodel behelst de ontwikkeling en exploitatie van een onlinewinkelfetalage met als doel de verkoop var1 producten aan bedrijven of particulieren. Daarnaast zijn er bedrijfsmodellen wclkc gebaseerd zijn op de verkoop van advertentieruimte Buclme irsteligenee (BI) Rusiriess intelligencc refereert aan het verzamelen van interne, secundaire er1 primaire informatie over coricurrcnteri, markten en klanten. 2.2.il. Interne iafsraratle Interne gegevens vormen een belangrijke informatiebron. De markctingafdeling heeft in principe de beschikking over veel informatie over de karakteristieken en activiteiten van klanten. Een verkoopinformatiesy.steer~~ biedt verkopers de mogelijkheid gegevens in te voeren over de resultaten van contacten met (potentiële) kopers. Wellicht de meest belangrijke vorm van interne marketinginformatie bctreft het verzamelen van klantenkarrxkterisiieke~z. Het gegevensbestand bevat minimaal de adresgegevens van kopers en potentiële kopers. " Database marketing technologieën maken gebruik van relationele gegevensbestanden voor de opslag van informatie in verschillende onderling gerelateerde tabellen. Deze informatie kan bewaard, venverkt, geanalyseerd, en gebruikt worden voor promotionele canqxqpcs. Dcze basale informatie kan uitgebreid worden met meer persoonlijke gegevens en iriformatie over het gedrag op de website. Veel bedrijven met websites volgen de bewegingen van de gebruiker door de webpagina's er1 gebniiken deze gegevens orn de effectiviteit van de site verbeteren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van zogenaamde log files en cookies. Strauss, J. en R. Frost, 1999, EMarketing, Prentice Hall. Upper Sadle Kiver, New Jersey. POeCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 44

12 ( Bezoekers op het Web laten voetafdrukken na op enerzijds hun eigen computer en anderzijds de bezochte computer. De bezochte computer houdt middels een log file een logboek bij van alle computers weke de site bezoeken en de pagina's welke zij bezichtigen. Omdat de log file alleen de computer registreert is het moeilijk l o mhn~ikerv~drap o o te r~~i~treren van rnrnpters welk door _irer&re per_"_ gehntikt worden. I Op de computer van de sbniiker worden zogenaamde cookies opgeslagen. Iedere site welke bezocht wordt schrijft een cookie weg op de computer. Stel dat het een herhaalbezoek betreft aan een site welke een wachmoord vereist. De site zou dan de gebmiker kunnen Identificeren door hei password te eoneiroleren met een cookie van een vorige sessie. Het zou de cookie ook kunnen gebruiken voor de opslag van voorkeuren voordat het bezoek afgesloten wordt. Cookies zijn meer betrouwbaar dan compukradressen. omdat het adres van een comnuter ("tadres) na iedere herstart anders zou kunnen zijn kesndzlise BdoraiaQe Wanneer bepaalde specifieke informatie niet beschikbaar is in de gegevensbestanden van het bedrijf, zal de marketingmanager eerst op zoek gaan naar secundaire informatie. Deze informatie kan veelal eenvoudiger en goedkoper vcnameld worden dan primaire gegevens. Veel informatie kan via publieke organen (Rijksoverheid, Provincie, Gemeente, CBS, etc.) verzameld worden. Daarnaast plaatsen ook bedrijven en individuen waardevolle informatie op weblsitcs. Hierbij kan onder meer gedacht worden aan de websites van dagbladen. Tenslotte zijn er de c»mmerciële online gegeverzsbe.standetz met publiek beschikbare informatie Primaire irpfomatie Wanneer goede secundaire informatie ontbreekt kan besloten worden zelf informatie te verzamelen. Bij primaire gegevens gaat het om informatic welke voor het eerst ver7ameld wordt met de bedoeling een specifiek probleem op te lossen. Net verzamelen van deze informatie is in de regel duurder en arbeidsintensiever dan de verzameling van secundaire informatie. Belangrijke voordelen zijn echter de actualiteit van de gegevens en de grotere relevantie voor de specifieke probleemstelling. 'I'echnicken middels welke deze informatie verzameld kan worden betreffen online experimenten, focus groepen, observatie, enquêteonderzoek en online panels. Net onderzoek van focusgroepcri is een kwalitatieve methode waarbij getracht wordt gedetailleerde informatie te verkrijgen van cen klein aantal participanten. Focusgroepen warden vaak gebruikt om, voorafgaand adn liet opstellen van een enquete, een beter begrip te krijgen van de belangijke gevoelens. Observatieonderzoek volgt het gedrag van mensen door ze te bekijken in relevante situaties. Een aardig voorbeeld hiervan zijn de detailhandelaren die winkelende mensen filmen met de bedoeling vast te stellen welke route ze volgen. Op internet is het volgen van chatrooms, bulletinboards en surfgedrag een vorm van online observatieonderzoek. Enquêtes worden online uitgevoerd door vragenlijsten te plaatsen op de website of een bulletinboard, of ze rechtstreeks tc mailen aan individuen. De belangrijkste voordelen zijn de snelheid en de lage kosten. Potenticle nadelen zijn de authenticiteit van de respondent, frivole of oneerlijke antwoorden en dubbele inzendingen. Een groot aantal onderzoekers gebrusht online panels om steekproef en responsproblemen af te wenden. Vaak I gaat het om zogenaamde oplin communities. Dit zijn panels bestaande uit personen welke ermee ingestemd hebben onderwerp te zijn van marktonderzoek. Vaak worden zij betaald of ontvangen zij gratis producten voor de door hen beschikbaar gestelde tijd. Nadat zij geaccepteerd zijn vuiien panelleden uitgebreide l~~agenlijsten in, / zodat onderzoekcrs informatie hebben over hun karakteristieken en gedrag. 2." C~ar&mea mbaamshia, mansrgmenlt (CM) Customer relationship management behelst het behoud van zowel bedrijfsmatige als individuele klanten door implementatie van strategiecn welke de tevredenheid van de klant met het product en het bedrijf bevorderen. Vcelal wordt gestreefd naar langdurige klantenbinding en beïnvloeding van het aantal, de omvang en de timing van de transacties met het bedrijf. PO*COM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 92

13 2.4 Suppb kim maanzag~5rrsafr (SM) Supply chain management heeft betrekking op datgene wat zich achter de schermen afspeelt. Het betreft de coördinatie van het distributiekanaal en is gericht op het effectief en efficiënt leveren van producten aan klanten.. Fr zijn 3 perspectie~en van waaruit distribtiekana!en bezien kunnen worden, het soort intermediair, de functie welke zij vervuld en de flow van producten, informatie en financiën. Vanuit het perspectief van de intermediair laten zich de groothandel, de detailhandel, de veiling en de makelaar onderscheiden. Groothandels kopen het product van de producent en verkopen het vervolgens aan de detailhandel. De detailhartdel, online bekend als etailers, kopen het product van de groothandel en verkopen het rechtstreeks aan de consument. Veilingen faciliteren de transacties tussen kopers en verkopers zonder een van beide partijen te vertegenwoordigen. Makelaars vertegenwoordigen, afhankelijk van wie he11 inhuurt, de koper of de verkoper. Makelaars faciliteren de transactie tussen kopers en verkopers Frunc@ieonm% pwp=%& Vanuit het perspectief van de functie zijn het transactionele, de logistieke en de faciliterende functie te onderscheiden. Trarzsactionelefuncties hebben betrekking op het leggen van contact met kopers en het gebruiken van marketing communicatie strategieën om hen bewust te maken van producten. Daarnaast is zij gericht op de afstemming van het product op de behoefte van de koper, prijsonderhandeling en de verwerking van transacties. Enerzijds vormt Internet, naast persoonlijke verkoop, post en telefoon een nieuwe mogelijkheid om contact te leggen met potentiële kopers. Anderzijds biedt zij mogelijkheden tot adverteren en andere soorten promotie. Afsteinmiiig van het product op de behoefte is echter het vlak waarop het Web excelleert. Op basis van persoonsgegevens en eerder vertoont verdrag is het mogelijk in te spelcn op de behoeften van de potentiële koper. Logistieke functies behelzen de fysieke distributie, zoals vervoer en opslag, voorraadvorrning cn productaggregatie. Logistieke functies worden veelal uitbesteed aan derdcn. De meeste producten welke online verkocht worden, worden nog steeds gedistribueerd via de conventionele kanalen. Toeleveranciers opereren efficiënter naarmate zij minder producten in een groter volume produceren. Consumenten daarentegen verkiezen de aankoop van kleine hoeveelheden van een breed spectrum aan producten. Tussenpersoneri aggregeren cie producten van meerdere produce~iten opdat de consument op een bepaalde locatie kan kiezen uit een breed assortiment. De belangrijkste logistieke uitdaging is gelegen in enerzijds het snel en tijdig leveren van producten en anderzijds het aanhouden vali een zo laag mogelijke voorraad. Faciliterendefurzcties hebben ten doel de aankoop zoveel ~tiogelijk te vereenvoudigen. Erierzijds wordt dit gedaan door, op basis van marktonderzoek, de marketingmix c.q. het product zo goed mogelijk af te stemmen op de behoeften van de koper. Anderzijds wordt ten behoeve van de totstandkoming vali de koop al het mogelijke gedaan om de financiering en de betaling zo soepel mogelijl< tc laten verlopen SystwrnpewpecQld Het derde perspectief kijkt naar de stroom van productcn, informatie en geld door het distributiekanaal. Dit wordt soms het systeemperspectief genoemd, omdat het kanaal gezien wordt als 1 systeem dat bestaat uit verschillende onderling afhankelijke organisaties. Tussenpersorieri voegen waarde toe terwijl het product door het productiekanaal beweegt. Dit perspectief onderkent dat distributiekanalen sterker zijn wanneer zij gezamenlijk concurreren met andere kanalen. me plainning (EW) Enterprise resource planning (ERP) heeft ook betrekking op de backoffice activiteiten zoals orderverwerking, inkoop en voorraadbeheer. ERPsystemen stellen organisaties in staat bedrijfsprocessen te optimaliseren en tegelijkertijd de kosten te verlagen. POoCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen g3

14 In de omgeving liggen de kansen en bedreigingen voor het beoogde initiatief besloten. Daarnaast biedt de omgeving aanknopingspunten voor (verbetering vanj de marketingmix. In dit hoomstuk wordt een beschrijving gegeven van de woningmarkt, de omgeving waarin de ontwikkelaar van koopwoningen opereert. Op basis van informatie uit de Nota Wonen3 worden de structurele en de kwalitatieve woningbehoefte, alsmede de discrepaiitie tussen vraag en aanbod beschreven. Daarna wordt aandacht besteed aan de conjunctuur van de woningmarkt en het profiel van de kopers van nieuwbouwwoningen. Afsluitend wordt ingegaan op de wijze waarop de projectontwikkelaar middels internet (beter) zou kunnen inspelen op de ontwikkelingen op de woningmarkt. e De structurele behoefte aan woningen, en daarmee de ontwikkeling van de woningmarkt op de langere termijn, is moeilijk te voorspellen. Zij wordt bepaald door de ontwiklceling van de omvang en de samenstelling van de bevolking, alsmede de ontwikkeling van liet aantal huishoudens. 3.i.f. ISewolEng~man~ Op 1 januari 1999 telde Nederland 15,75 miljoen inwoners. Dat is bijna een miljoen meer dan in Volgens de middenvariant van de CBSbevolkingsprognoses zal de bevolking ook de kornende decennia blijven groeien, zij het minder snel, tot circa 17,s miljoen in Na dat jaar zoti de bevolkingsomvarig kunnen gaan dalen BewolkingsarmensteIIing De samenstelling van de bevolking ondergaat een behoorlijke verandering. Vergrijzing, ontgroerti~tg en de groei van het aandeel alloclztonen zijn de belangrijkste ontwikkelingen. Het aantal 65plussers zal tot 2030 verdubbelen van circa 2 miljoen naar circa 4 miljoen. Het aandeel jongeren neemt procentueel af, maar blijft in absolute zin vrij stabiel. 3.q.3. Aanei huishoudens Het aantal huishoudens zal liet komende decennium naar verwachting nog flink groeien. Maar het groeitempo ligt waarschijnlijk lager dan de afgelopen decennia. aantal huishoudens groeit nog steeds wat sneller dan het aantal persorien. Ifuishoudens worden dus nog steeds kleiner. 3.1.a Kwantjhtiiewe woningbehoefte Allecri al om de groei van het aantal huishouderis op te vangen zal er vanaf 2000 tot 2010 nog rond de half miljoen woningen bijgebouwd moeten worden. Recent gepubliceerde Primosramingen becijferen voor de periode een uitbreidingsbehoeftc van 542.(K)O wonirigcn. Deze raming gaat uit van het kwantitatieve woningtekort. Ile Primosraming ligt binnen de bandbreedte van de verschillende gehanteerde scenario's. Daarboven zullen er alleen al vanwege technische veroudering nog bijna 2(lO.01M) woningen gesloopt moeten worden waarvoor nieuwe in de plaats komen. Volgens de huidige inzichten in dc Vincxbouwplannen (2OM2004) en in de taakstellingen volgens de Vinac (2(K)5 2U09), ligt de voorgenomen netto uithreìdi~zg op circa per jaar, zodat er verder op het nu nog bestaande woningtekort wordt ingelopen. 2~zeer zelfs, dat het (kwantitatieve) woningtekort bezien op macroniveau, in de loop van het komende decennium geheel zal verdwijnen. Het precieze tempo hangt af van de feitelijke economische en demografische oiitwikkelirigen. De kwalitatieve component van de woonvoorkeureri is moeilijk te voorspellen. Toch is in kwalitatieve termen wel wat te zeggen over de richting waarin die voorkeuren zich zullen ontwikkelen. De woonvraag en de wijze waarop burgers hun leven organiseren wordt namelijk sterk beïnvloed door een aantal deels autonome, deels samenhangende maatschappelijke en sociaalculturele, die als het ware het 'decor' van de woonopgave vormen BndMdualisdng Door de toenemende welvaart heeft zich een zeer pluriforme samenleving ontwikkeld. Mensen behouden zich in toenemende mate het recht voor keuzes te maken die passen bij hun eigen persoonlijkheid. Volgzaamheid ei1 traditie hebben plaats gemaakt voor zelfontplooiing en emancipatie. De druk van de omgeving neeint af, waardoor eigen voorkeuren meer ruimte krijgen. Mensen laten zich dan ook steeds minder oiiderschciden in Ministerie VIZOM, mei 2000, Nota Wonen: won er^ irl de 2Ie eeuw, Centrale Directie Communicatie. Den Haag. POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 44

15 duidelijke groepen met gelijke wensen, maar vragen omproducterz op maat. Ze stellen heel specifieke eisen aan de woning en de woonomgeving Enranelpatie Het beeld dut mannen zorgen voor het hoofdinksmen en srrout,s.en voor het huishouden en de kinderen is de afgelopen decennia sterk gewijzigd. Niet alleen is de achterstand in opleiding van vrouwen de laatste 25 jaar geheel ingelopen, vrouwen begeven zich in toenemende mate op de arbeidsmarkt, en die ontwikkeling zet zich de komende jaren door. Doordat meer vrouwen (weer) gaan werken ontstaan steeds meer huishoudens met dubbele inkomens. Het besteedbaar inkomen van die hiiishoudens neemt daardoor toe, en als gevolg daarvan de vraag naar kwaliteit en lzue. Maar het impliceert voor huishoudens eveneens een evenwichtiger verdeling tussen werk en zorgtaken en de noodzaak om hun dagindeling efficiënt te plannen. Het krappe tijdruimtebudget stelt nzeer eisen aan de woononzgeving en kwaliteit en bereikbaarheid van werk en voorzieningen. Doordat de arbeidstijd per huishouden toeneemt, gaan tweeverdieners, maar ook alleenstaande ouders (vaak vrouwen) op zoek naar tijdbesparende diensten, zoals kinderopvang, bezorgdiensten van de kruidenier of de stomerij, cateringservices en huishoudelijke hulp. Nieuwe toepassingen van ICI' bij industriële productieprocessen, transport, logistiek, handel en openbaar bestuur maken riieuwe vormen van productie en dienstverlening mogelijk: het internet zorgt voor nieuwe relaties tussen producent en consument; telewerken leidt tot andere verhoudingen in de wooiiwerkrelaties. Veel mensen gaan zich dankzij ICT in toenemende mate onafhankelijk van plaats en tijd gedragen. De riieuwe Iamiddelen stellen hen in staat hun klanten te bedienen zonder dat fysieke nabijheid nodig is. Daardoor worden bedrijven vrijer in de keuze van hun vestigingsplaats, waarmee een uantrekkelijk leejklinlaat aan belang wint als vestigingsfactor. Daardoor vervaagt ook het onderscheid tussen stad en land. In een netwerksamenlevirig krijgen veraf gelegen gebieden meer perspectieven. In toenemende mate kunnen die 'typisch stedelijke' voorzieningen via de virtuele infrastructuur worden bereikt. In de praktijk uit dit zich door toenemende woon/werkafitara~ie~z (regionulisering woriingrnarkt), de woning als activiteite~zcetztrlm en de Ievendige nzarkt in tweede woningeiz VsrgsaEjzlag De vergrijzing zal in Nederlanci pas na 2010 sterk toenemen. Ouderen hebben een grotere behoefte aan voorzieningen, zowel in de woning als in de woonomgeving. Vooral rust, de nabijheid van nuluur en groenvoorzieizingen, een vriendelijk en veilig sociaal klimaat en de nabijlleid van winkcils en voorzieningen zijri belangrijke criteria. Veel ouderen wonen het liefst in een qua leeftijd wat genzêleerde wijk, maar wel met voldoende leeftijdsgenoten. Het contact met buren en een beetje socialc coritrole is belangrijk voor een veilig gevoel op straat. De woningen moeten levens1oophe.sterzdig zijn zodat ouderen er, waar nodig met gebruikmaking van zorg, zelfstandig kunnen blijven wonen. g crri aanm w~pnl'argmrsm De raming van het kwantitatieve woningtekort geeft onvoldoende inzicht in de kwalitatieve oricvenwichtighedeii op de woningmarkt. Deze 'mismatch' tussen gevraagde en geboden woonkwaliteit zal in het komende decennium een centraal vraagstuk zijn. Bij de analyse van de kwaliteitsvraag op de woningmarkt moet een onderscheid gemaakt worden tussen het u~oorzrnilieu en de woning Wo.omniil~Po~~s Er is momenteel een groot tekort aan woonr7tilieus in stedelijke centra ('centntrnstedelijke tnilieias ') en aan de stad.~rande.n ('groeitstedelijke rnìlieus'), en iets minder aan woonmilieus in het landelijk gebied. Er is tegelijkertijd een overschot aan vooral Izuurwoningen in de zogenaamde 'buitencen~ummilieu's '. Hierîoe behoren veel naoorlogse wijken. Wanneer de toekomstige bouwplannen worden uitgevoerd op het niveau zoals nii is voorzien, zulleri de kuralitatieve tekorten niet verdwijnen, integendeel Woningem Ook met betrekking tot de woning zijn er, bij uitvoering van de bouwplannen op het huidige niveau. in 2010 grote verschillen tiissen de gevraagde en de geboden kwaliteit. Zo blijfl hei aandeel eigen woningerz sterk achter bij de vraag, vooral in de dure categorie. Een groot aantal goedkope woningen, rnet riame de goedkope flatwoningen in de stedelijke buitencentrummilieus, zal uit de gratie raken bij de consument. Ook zijn de woningen geniiddcld te klein. POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 15

16 Muur van dse vvsningnrarlct Na jaren van explosieve prijsstijgingen is er sprake van stabilisatie van de woningmarkt. De gemiddelde koopwoning in Nederland is volgens de NVM in het 4' kwartaal van 2001 met 0,9% in prijs gestegen. Op jaarbasis werd de gemiddelde koopwoning 5,9% duurder dan het jaar daarvoor. Voor 2002 venvacht de NVM een prijson"kke!ing welke is aan de inflatie. Factoren die kunnen zorgen voor een opwaartse di~k zi;n J een meevallende economische groei, een toename van het consumentenvertrouwen, een lagere hypotheekrente en het verder achterblijven van de nieuwbouwproductie. De aanhoudend rustiger ontwikkeling van de woningmarkt komt ook tot uiting in een afname van het aantal transacties, een toename van het aantal te koop staande woningen en een toename van het aantal dagen dat deze woningen te koop staat. In het 4"wartaal werd de prijs van drie van de onderscheiden woningtypen hoger, de prijs van de gemiddelde tussenwoning steeg met 1,8%, de gemiddelde hoekwoning met 1,2% en van het gemiddelde appartement met (47%. De prijs van de gemiddelde vrijstaande woning daarentegen daalde met 1,396. Op grond van de significante verschillen tussen de prijsniveau's van de 80 NVM regio's concludeert de NVM dat er geen sprake is van een nationale woningmarkt: vraag en aanbod komen op regionaal niveau bij elkaar Kwroi vass n In het kader van de Monitor Nieuwe Woningen (MNW) verschijnt ieder kwartaal een rapportage waarin een aantal recente ontwikkelingen op de markt voor nieuwbouwwoningen wordt geschetst. IIet gaat daarbij om actuele informatie over aantallen, kenmerken en prijzen van aangeboden en verkochte nieuwe woningen en kenmerken, herkomst er1 mobiliteitsgedrag van kopers van nieuwe woningen. In de uitgave van januari 2001" wordt ingegaan op de huishoudensamenstelling van de kopers van nieuwe dure appartementen, nieuwe overige appartementen en nieuwe dure eengezinswoningen. De uitgave van november behandelt de resultaten van een onderzoek naar de karakteristieken van kopers var1 nieuwbouwwoningen. De uitgave van november bevat informatie over de herkomst van de kopers. De belangrijkste bevindingen van genoemde onderzoeken komen hierna aan de orde. HuishoudensamenstellIng Alle huishoudens Alleenstaand I Eenoudergezin ' 1 (Echt)paar met kinderen p (Echt)pa%r zonder kinderen (Echt)paren (86%) vormen veruit de grootste groep onder de kopers van nieuwbou\woningen. Ilet aandeel van de groep met kiridcreri is vrijwel even groot als dat zonder kinderen. Een bcduidcnd kleinere groep vormen de alleenstaanden (12,4%). Eenoudergezinnen en overige huishoudenvormen zijn nauwelijks vertegenwoordigd onder de kopers van nicuwc wonirigen. "TB, Kopers van nieuwe wonirigen:(echt)paren met kinderen, Morzitor Nrei~ive Il.i,n~~igen, november 2001, pp , ~q.monitornieuwewoningen.nl. OTB, 2001, Dure appartementen, Moriitor Nicurvc. I.Vorzirigcn. januari 2001, pp. 2232; 'v.monit~m~~~~_w~~~~iiingcn.nl. 6 OTU, 2001, Herkomst van kopers, Moriitor Nieuwc. Worzirzgc.ri, november pp. 2530: POoCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 46

17 1 Inkomensklassen 1 Alle huishoudens 1 1 Van de kopers van nieuwbouwwoningen geniet 63,5% een 1 ; besteedbaar tnaandinkomen van meer dan f ,. l I 1 23,1h / &i tot lfi.3.r~~~ fì fi.5.000, tot f ,, C ft.3000, f1.4 m, E f , en meer / m fi.4.000, tot , Verkoopprijzen (Echf)paren met kinderen &i tot f , 1 ' f , E: f vanaf fi , fl.400 fl.500.@00, Circa 76% van de door (echt)paren kinderen gekochte woningen heeft een prijs hoger dan fl ,. Voor 53% ligt de verkoopprijs hoger dan fl ,. Veronderstellen we een vergelijkbaar profiel voor de (echt)paren zonder kinderen, dan betekent dit dat circa 65% van cle kopers van nieuwbouwwoningen itz de prijscategorit. boven j , koopt. Van de kopers van nieuwe dz~rc. appartementen (duurder dan fl ,) is 71,70/a ouder dan 45 jaar. Voor de overige appurlenzerzten is dit 34,1%. Nieuwe drtre eengezinswoningetz worden vooral gekocht door huishoudens met een leeftijd jonger dan 4.5 jaar. Het aandeel van deze groep bedraagt 75,4%. De bewoners van ccn nieuwe koopwoning zijn 64,6(% van de gevallen afkomstig uit een andere koopwonirig. De overstap vanuit de huursector wordt gemaakt door 24,2% van de kopers. De overige kopers (12,296) woonden thuis, on~elistandig of waren inwonend Jrrddkenngp rebaie Op basis van de vcrkoopdocumentatie gaat de koper een koop/aannemingsovcrcenkomst aan met de projectontwikkelaar. Daar waar de koper zich verplicht tot tijdige betaling van dc vervallen termijnen, committeert dc projectontwikkelaar zich tot realisatie van de woning conform de verkoopdocumentatie. In de contractuele relatie tussen koper en verkoper kan frictie ontstaan door: s Fouten in de verlioopdocumentatie; InterpretatieverschiIlen met betrekking tot de verkoopdocumentatie; o Onjuiste toezeggingen door de verkopend makelaar of een andere betrokkene; Afwijkingen tussen de verkoopdocumentatie en het feitelijke gerealiseerde product; Afwijkingen ten opzichte van de Bouwwetgeving i.c. het Boiiwbesluit; B Een van de overige contractuele bepalingen wordt niet nagekomen: Door het mondiger worden van de kopers, de nadrukkelijke profilering van belangenorganisaties zoals Vereniging Eigcn Huis en het Garantie Instituut Woningbouw en de toename van het aantal afgesloten rechtsbijstandverzekeringen juridiseert de relatie tussen de projectontwikkelaar en de woningkoper. Steeds vaker worden, al dan niet terecht. procedures aangespannen door kopers. womimg en wmnrnrgedw Vergroting van de zeggenschap over woning en woonomgeving is een van de uitgangspunten voor het wooribeleid tot De overheid wenst in te zetten op meer zeggenschap van burgers over vormgeving, de itzrichting en het bekeer van woning en woonomgeving. Dit betekent dat het aandeel eigetzworzingbezif omhoog moet, dat de mogelijkheden voor particzalier opdrachtgeverschap vergroot moeten worden, dat de zeggensclzap POeCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 17

18 bij de planvoorbereiding en het bouwproces vergroot moet worden, dat welstandstoezicht transparant gemaakt moet worden en dat belemmerende regelgeving moet verd~ijnen.~ Met een groot scala aan flexibele en minder flexibele bouwconcepten trachten projectontwikkelaars en bouwers aan te haken bij de wens tot vergroting van het particulier opdrachtgeverschap. Commercieel succesvolle concepten zijn echter niet aangetroffen. De demografische ontwikkeling en de noodzaak tot herstructurering van de bestaande woningvoorraad zorgen in de periode tot 2010 voor een forse bouwopgave. Deze opgave is in belangrijke mate gericht op de realisatie van dure koopwoningen binnen woonmilieu's in stadscentra en aan stadsranden. Circa 65% van de woningkopers laat zich omschrijven als een (echt)paar in de leeftijd van 25 tot 45 jaar met een besteedbaar maandinkomen van meer dan f , en koper van een eengezinswoning met een verkoopprijs hoger dan fl ,. Vanwege haar omvang en inkomensniveau vormt deze groep woningkopers in potentie de belangrijkste doeigroep voor eventuele internetinitiatieven. Sociaal culturele ontwikkelingen doen het belang van de woonomgeving en de kwaliteit en bereikhaarizeid van werk en voorzieningerz toenemen. In de traditionele verkoopdocumentatie wordt relatief weinig aandacht aan deze onderwerpen besteed. Daar waar een verkoopbrochure al snel te dik wordt zou op een website echter een grote hoeveeiheid aanvullende informatie geboden kunnen worden. Gedacht kan worden aan informatie over de kwaliteit en de kwantiteit van voorzieningen alsmede statistieken op stad, wijk en buurtniveau. Zeker in een regionale woningmarkt kan internet woningzoekenden veel tijd besparen. Een uitgebreide projectpresentatic inclusief inschrijvingsmogelijkheid op internet zal menig bezoek aan de makelaar overbodig maken. Ook informatie over bijvoorbeeld hypotheken, de keilzemogelijkheden, de koopovereerikomst en het bestemmingsplan zijn var1 grote waarde voor de woonconsument en kunnen eenvoudig op een website opgenomen worden. Onder kopers van riieiiwbouwwoningen bestaat de behoefte aan een grotere invloed op hel ontwerp van de woning. Door het meer/minderwerkproces te stroomlijnen en via internet af te handelen is het mogelijk kopers met gelijke inspanning meer keuze te bieden. Bovendien zal dit resulteren een reductie van het aantal fouten bij de meer/minderwerkafl~andeling, en daarmee minder conflicten met kopers. Het interactieve karakter biedt de mogelijkheid burgers meer dan voorheen te betrekken bij de inrichting en het beheer van hun woorzonzgeving en de voorbereiding van het houwproces. Daar waar koopwoningeri tot voor kort als brooiijes over cie toonbank gingen vraagt de huidige, stabiliserende woningmarkt aanzienlijk grotere marketinginspanningen. De mogelijkheden van internet vormen ecn welkome aanvulliiig op het traditionele marketinginstriimeiitarium. Ministerie VROM, mei 2000, Nota Woizen: Worzetz in de 21%eeuw, Centrale Directie Cornmuiiicatie. Den Haag. POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen i8

19 Een succesvol internetinitiatief vereist een zekere overlap tussen het profiel, het gedrag en de motieven van de internetgebmiker enerzijds en de karakteristieken van de woningkoper anderzijds. Daarnaast ~rengt de dynamiek van de Webomgeving haar eigen kansen en bedreigingen met zich mee. In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens de relevante technologische aspecten van internet, de gebruikerstrends en het online gedrag aan bod. di. Tdrre4h Een van de meest veelbelovende trends is de distributie van multimedia content (beeld en geluid) over het net. Multimedia toepassingen maken het mogelijk een bezoek aan een website tot een belevenis te maken, een sfeer neer te zetten, een goed gevoel te creëren. Zelfs geur zal in de toekomst deel uit maken van deze belevenis. France Telecom en ACTI hebben plannen voor een apparaatje waarmee iedere wijnliefhebber een aantal kenmerkende geuren van zijn favoriete wijngaard kan opsnuiven.' Bandbreedte refereert aan de capaciteit van een informatiekanaal. Grotere bandbreedte resulteert in een snellere informatielevering. Een tekort aan brandbreedte resulteert in consumenten die verveeld achter hun computer wachten totdat de inhoud van de webpagina volledig zichtbaar is op het scherm. Voor distributie van informatie over een telefoonlijn wordt gebruik gemaakt van modems. De snelste modems verzenden circa bits per seconde (50 Kbps). Uit onderstaande tabel blijkt dat telefoonverbindingen feitelijk alleen geschikt zijn voor de transmissie van tekst en beeldmateriaal.g Mediasoort Grote brandbreedte is var1 essentieel belang voor de marketing omdat zij de mogelijkheden tot gebniik van geluid en video bepaald. Daarnaast ontsluit grotere bandbreedte de volgende marketingmogelijkheden: Persoonlijke verkoop en klaritenservice via de cornputer als beeldtelefoonlvideoconferentieapparaat; Realtime virtual reality; De bandbreedte kan vergroot worden door het opvoeren van de trar~snzi~ssies~zellzeid van de traditionele ~elefoonlgrz middels zogenaamde DSL technologie. Daarnaast kan gekozen worderi voor aansluiting op breedbandiger infrasirzíctz~ur zoals CAI en elektricitcitsaansluitingen. Een laatste alternatief bestaat uit een draadloze aansluiting Type intemeban%bui%ng In de april 2002 uitgave van IDzine'"wordt de verwachting uitgesproken dat het aandeel van op internet aangesloten huishoudens met een breedbandverbinding in 2002 zal toenemen tot 38%. Dit impliceert een forse toename. In 1998 had nog maar 29% de beschikking over eer] breedbandverbinding. De snelle toename van het aantal breedbandaarisluitirigen biedt interessante perspectieven voor multimediatoepassingen. Planet I~iternet, Snuffelen op het web, in Pluttet: Het 171qpazirz~ isarl Planet Itttenzet, 3/2002, pp. 7. J. Strauss en R. Frost, 1999, EMurketir~g, Prentice Hall, Upper Sadle River, New Jersey. "' Stichting Experimenten Volkshuisvesting, Aandeel breedband stijgt dit jaar flink, in IBzine. april 2002, pp. 1. POCOM: lnternetrnogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 49

20 Ai.4. Untemeet~egangsmgeIIiJkPiden Uit een persbericht van Multiscope" blijkt dat een internetgebruiker gemiddeld vanuit 1,7 locaties toegang heeft tot ~nternet: LTistribaiae inhcrud De grootste uitdaging voor internet is gelegen in het feit dat de meeste huisaansluitingen langzaam zijn (lage bandbreedte), terwijl de (multimedia) toepassingen grote bandbreedte vereisen. Er zijn grofweg vier oplossingen voor dit probleem: Het vergroten van de traìzsrrzissiesnel/zeid van de huisaansluiting door gebruik te maken van een draadloze verbinding of een vaste aansluiting met een hoge bandbreedte. Het corpaprimeren van de multimedia content tot kleine irzformutiepakketten. Middels compressietechnieken wordt detailinformatie geelimineerd of gecomprimeerd tot kleinere informatiepakketten. In het laatste geval wordt gezocht naar gegevenspatronen welke middels wiskundige vergelijkingen beschreven kunnen worden. e Organiseer de informatiestroonz dusdanig dat de gebmiker een deel al kan afspelen terwijl de rest binnengehaald wordt. Distribueer nzeerdere kopieën van de multimedia conrent over het Internet, zodat liet gemiddeld dichter bij de eindgebruiker verkeert doskmiactaines Het Web is een groot gebied met honderden miljoenen pagina's. In maar liefst 46% van alle gevallen maken internetters gebruik van zoekmachines bij het vinden van nieuwe websites. Surfen en mondtotmoncireclame hebben een aandeel van 2 0%~'~ Wet is onmogelijk voor een zoekmachine om bij iedere zoekopdracht het hele Web af te zoeken. Om deze reden wordt het zoeken op voorhand gedaan, waarbij de resultaten opgeslagen worden in een enorme databank. Dit zoeken gebeurd middels automatische programma's, spiders genaamd, welke het Web site voor sitc, p~gina voor pagina en woord voor woord nazoeken. Net is de taak van de zoekmachine om uit te zoeken welke sites het meest relevant zijn voor de ingevoerde zoekterm. De spider helpt hierbij als volgt: e Het tellen van woordcn. Het bepalen van de locatie van de woorden op de webpagina. Een woord in de titcl wordt relevanter geacht dan een woord in de basistekst. Spiders zijn getraind in het vermijden van sites welke de zoekmachine trachten te niisleiden door het veelvuldig herhalen van woorden. Een techniek hiervoor is het negeren van herhalingen welke niet gescheiden worden door tenminste bijv. 7 woorden. Omdat het bestaansrecht van een zockmachine gebaseerd is op de productie van relevante en bniikbare resultaten zijn de feitelijk toegepaste technieken, vanwege de competitieve voordelen, handelsgeheimen. Desalniettemin onthult SearchEngineWatch (mw.seaachen$~~w_t~h2~g~q) de geheimen van vele zorkftzuckines. Twee zciekmachincs handhaven hun competitieve voordeel doordat zij bij het vaststellen van de rangorde vertrouwen op het gedrag van de gebruiker. G'oogle (~~wy2goo~le.coin) rangschikt sites op basis van het aantal links dat vanaf andere sites naar de site wijst. DirectHit (ulvw.ciirecthit.com) rangschikt sites op basis van de frequentie (lat de site gekozen wordt uit het overzicht met zoekresultaten. 11 Multiscope, Inter/rnediascope, in persbericht Millti~cope, 20 januari 2000, w.multiscope.nl. l2 ZBC C:onsultants NV, Bereik via Internet, Persbericht ZUC Corisultalits NV. 10 maart 2001, POeCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen 20