De volgende keer weer op de eerste rij het doek gevallen?

Transcriptie

1 De volgende keer weer op de eerste rij of is het doek gevallen? Een kwantitatief onderzoek naar de loyaliteitspatronen bij bezoekers van Theaters Tilburg en de factoren die hierop van invloed zijn A.M. Noppen

2 Plaatje voorkant: Vooraanzicht Theaters Tilburg II

3 De volgende keer weer op de eerste rij of is het doek gevallen? Een kwantitatief onderzoek naar de loyaliteitspatronen bij bezoekers van Theaters Tilburg en de factoren die hierop van invloed zijn A.M. Noppen Master Thesis Leisure Studies Klantloyaliteit bij theaters Begeleider: Dhr. P. de Rooij Universiteit van Tilburg Faculteit Sociale Wetenschappen Tilburg, 17 augustus 2009 III

4 Voorwoord Vijf jaren hebben in het teken gestaan van vrije tijd en mijn studentenleven. Nu is het tijd om met master thesis de opleiding officieel af te ronden en met beide benen de grote mensen wereld in te stappen. Gedurende mijn opleiding heb ik altijd interesse gehad in cultuur. Zo heb ik meegedaan aan You-Cult van het UITmarketingburo en het Promotieteam Intercultureel Nederland, waarbij je je mening kon geven over het cultuuraanbod in Tilburg om dit zodoende beter aan te laten sluiten op de interesses van jongeren. Daarnaast ben ik anderhalf jaar actief geweest voor de studentenvereniging van improvisatietheater Rataplan, heb ik mijn keuzevak bij de opleiding Algemene Cultuurwetenschappen voltooid en was ik regelmatig te vinden bij verschillende theaters in Nederland. Bij de presentaties was voor mij dan ook al vrij snel duidelijk dat het onderwerp klantloyaliteit in de theatersector mijn voorkeur zou hebben. Ik was dan ook erg blij toen ik hoorde dat ik uitgekozen was om op dit onderwerp af te gaan studeren. De maanden erna ben ik enthousiast met mijn master thesis aan de slag gegaan en deze periode heeft ook zeker wat tranen gekend. Bij deze wil ik ook van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn begeleider Pieter de Rooy bedanken voor zijn feedback en kritische blik. Daarnaast wil ik Saskia Lammers van Theaters Tilburg bedanken voor het beschikbaar stellen van het klantenbestand en het meedenken met de thesis. Ook de tweede lezer Vera Toepoel wil ik bij deze bedanken voor haar feedback. Tevens wil ik mijn vriend Tim bedanken voor de steun die hij me heeft gegeven in de periode van het schrijven van deze thesis en gezorgd heeft voor de nodige ontspanning in tijden van stress, mijn broer Joost voor het doorlezen van mijn stukken en adviseren over het schrijven en uitvoeren van academische onderzoeken en mijn zus Rieneke voor haar interesse tijdens het schrijven van deze master thesis. Maar natuurlijk wil ik ook mijn ouders bedanken voor het mogelijk maken van vijf jaar studie in Tilburg. In de laatste plaats wil ik iedereen bedanken die op enige wijze heeft bijgedragen aan mijn scriptie en die ik hier niet bij naam genoemd heb. Brechje Noppen Augustus 2009 IV

5 Samenvatting Door de verzelfstandiging van de theaters en de toenemende concurrentie om de vrije tijd van de consument, nemen theaters marketing steeds serieuzer (Arnold & Tapp, 2003; Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005). De verandering bij de theaters ligt vooral in de verschuiving van transactiemarketing naar relatiemarketing (Rentschler et al., 2001) waarbij het doel is geworden om de relatie met de consument te versterken zodat wederzijds vertrouwen en toewijding ontstaat, wat kan leiden tot een hoge mate van loyaliteit (Hayes & Slater, 2002). Loyale klanten behouden de relatie met het bedrijf langer, kosten minder, leveren hogere winsten op, zijn immuun voor concurrenten (Goodwin & Ball, 1999) en leveren positieve mond-tot-mond reclame (Riley et al., 2001). Klantloyaliteit is een complex begrip en bestaat zowel uit de attitude als het gedrag van de consument (o.a. Tideswell & Fredline, 2004; Dick & Basu, 1994). Volgens Coyles & Gokey (2005) moet er ook gekeken worden naar de houding en de veranderde behoeften van consumenten die de loyaliteit beïnvloedt. Consumenten besluiten tegenwoordig spontaan welke voorstellingen ze willen bijwonen. Ze plannen niet een jaar van tevoren hun bezoeken in (Kotler & Scheff, 1996) en leggen zich niet vast met een abonnement (Scheff Bernstein, 2007; Johnson & Garbarino, 2001; Boyle, 2006; Kotler & Scheff, 1996). Veel consumenten wijzigen echter hun binding aan het theater liever dan dat ze het theater verlaten (Coyles & Gokey, 2005). Ze migreren als het ware omhoog of omlaag binnen de bindingen met het theater. In dit onderzoek wordt gekeken of er patronen waar te nemen zijn in het gedrag van de theaterbezoekers en welke factoren hier invloed op hebben. De probleemstelling in dit onderzoek is dan ook: Hoe zien de loyaliteitspatronen eruit van theaterbezoekers en welke factoren zijn hierop van invloed? In de theatersector is eerder geen noemenswaardig onderzoek gedaan naar loyaliteitspatronen. Om loyaliteitspatronen op te kunnen stellen is gekeken naar onderzoeken in andere sectoren. Op basis van onderzoeken naar loyaliteitspatronen van Hurley (2004) in de fitnessindustrie en Gerpott, Rams & Schindler (2001) en Kim & Yoon (2004) in de markt van de mobiele telefonie konden vier loyaliteitspatronen vastgesteld worden voor het theater. In de eerste plaats komt het loyaliteitspatroon relatiebehoud (laag/midden/hoog) naar voren, waarbij de theaterbezoeker de huidige relatie met het theater behoudt en elk jaar een gelijk aantal kaarten blijft kopen. Bij de theaterbezoekers met relatiebehoud is een onderscheid gemaakt in drie segmenten, te weten laag (0-2 kaarten per jaar), midden (3-5 kaarten per jaar) en hoog (6 of meer V

6 kaarten per jaar) (gebaseerd op Roose & Waege, 2003; Knulst, 1995; TNS NIPO, 2008; Tomlinson & Roberts, 2006). Het tweede patroon is opwaartse migratie, waarbij de theaterbezoeker de relatie met het theater uitbreidt, bijvoorbeeld door meer kaarten te kopen. Neerwaartse migratie is het derde patroon en is het tegenovergestelde van opwaartse migratie. Theaterbezoekers met het loyaliteitspatroon neerwaartse migratie verminderen de intensiteit van de relatie met het theater. Het laatste patroon is het wisselend loyaliteitspatroon, waarbij theaterbezoekers continue wisselen van binding met het theater, bijvoorbeeld in het tweede jaar weggaan, in het derde jaar abonnementhouder worden en het jaar daarna alleen losse kaarten kopen. Op basis van de literatuur kwamen vijf factoren naar voren die van invloed kunnen zijn op de loyaliteitspatronen, namelijk de duur van de relatie, tevredenheid met het primaire en het secundaire product, toewijding en betrokkenheid. Bij de duur van de relatie werd verwacht dat hoe langer de relatie duurt, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker de huidige relatie behoudt of naar boven migreert. Consumenten die het theater vaak bezoeken en/of een lange relatie met het theater hebben migreren namelijk minder vaak omlaag (Ngobo, 2005; Ryans & Weinberg, 1978), doordat het hoge aantal interacties ze meer toegewijd maakt aan het theater (Ngobo, 2005). Vanwege het geringe differentieel voordeel op het kernproduct bij de theaters (Lee, 2005; Hume et al., 2006), wordt verwacht dat een hoge mate van tevredenheid met het primaire product een positief effect op het behoud van de huidige relatie in het hoogste segment met het theater heeft. Hierbij aansluitend wordt verwacht dat een hoge mate van tevredenheid over het secundaire product een positief effect heeft op relatiebehoud in het laagste segment en migratie naar beneden, doordat het secundaire product meer gewaardeerd wordt door consumenten die het theater weinig bezoeken. Zij beoordelen hun avondje uit immers op basis van de secundaire producten (Davis & Swanson, 2009). Zowel bij betrokkenheid als bij toewijding wordt verwacht dat in hoe hogere mate deze aanwezig zijn, hoe groter de kans dat de huidige relatie behouden blijft in het hoogste segment of dat ze omhoog migreren. De betrokkenheid van consumenten, in dit geval theaterbezoekers, speelt namelijk een rol in de ontwikkeling van toewijding aan specifieke bedrijven en hun aanbod (Iwasaki & Havitz, 1998; Kyle & Mowen, 2005; Havitz & Dimanche, 1999). Dit kan bij een consument weerstand tot verandering creëren waardoor de consument loyaal wordt aan het product. Als laatste wordt verwacht dat toewijding de grootste invloed heeft op de gevonden loyaliteitspatronen en daarmee wordt ingehaakt op het onderzoek van Ngobo (2005). VI

7 Het onderzoek is uitgevoerd onder de theaterbezoekers van Theaters Tilburg. Theaters Tilburg is een overkoepelende naam en bevat een schouwburg, een concertzaal, een studiozaal en filmfoyer Tilburg ( Lammers, persoonlijke communicatie, 10 februari 2009). Aan de hand van databaseonderzoek met de database van Theaters Tilburg zijn de loyaliteitspatronen bij de theaterbezoekers in kaart gebracht aan de hand van een periode van vijf jaar. Factoranalyses hebben de validiteit van de vragen in de vragenlijst getest en de betrouwbaarheid is gemeten door middel van Cronbach s Alpha. Om te onderzoeken welke effecten de factoren hebben op het behoren tot een bepaald loyaliteitspatroon is een multinomiale logistische regressie analyse uitgevoerd. Uit de resultaten van het databaseonderzoek kwamen vier loyaliteitspatronen naar voren, wat in lijn is met de verwachting. Hierbij is de verdeling over de theaterbezoekers als volgt: 45% van de gasten behoudt dezelfde binding met het theater (relatiebehoud), 4,6% migreert omhoog, 19,3% migreert omlaag en 31,1% heeft een wisselend loyaliteitspatroon. Bij de theaterbezoekers die dezelfde binding met het theater behouden bevindt het grootste gedeelte van de gasten zich in het laagste segment. Gekeken naar de achtergrondkenmerken zijn er weinig verschillen op te merken bij de theaterbezoekers van Theaters Tilburg in vergelijking met de theorie. Bij de resultaten uit het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek kwam het volgende naar voren. Bij de duur van de relatie is geconstateerd dat hoe langer de relatie van de theaterbezoekers duurt, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog, neerwaartse migratie of het wisselende loyaliteitspatroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Hierbij is het effect het grootst voor relatiebehoud hoog. Daarnaast is de kans kleiner dat erg toegewijde theaterbezoekers behoren tot neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Bij een toename in de tevredenheid van de theaterbezoekers met het secundaire product, is de kans kleiner dat de gasten kiezen voor neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag en als de gasten meer betrokken zijn, is de kans groter dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog en het wisselende patroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Hierbij is het effect wederom het grootst voor relatiebehoud hoog. Bij de tevredenheid met het primaire product is geen effect waargenomen en van alle variabelen bleek de duur van de relatie het grootste effect te hebben op de gevonden loyaliteitspatronen. VII

8 Bij de theaterbezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon en neerwaartse migratie liggen voor Theaters Tilburg kansen om hun aantal loyale klanten te vergroten. Theaters Tilburg kan het oordeel van gasten met een wisselend loyaliteitspatroon gunstiger stemmen door de tevredenheid van de bezoekers met het secundaire product te vergroten. Om deze tevredenheid te verbeteren kan de informatievoorziening vanuit Theaters Tilburg verbeteren, bijvoorbeeld door een tweewekelijkse nieuwsbrief digitaal te gaan versturen met de laatste informatie. Daarnaast is het aan te raden om de training van de gastheren-/vrouwen en de medewerkers bij de ticketservice aan te passen. Hierbij kan er klantgerichtheid en vriendelijkheid meer centraal staan, net als het oplossen van problemen, wellicht door rollenspellen. Om een voorkeur te ontwikkelen voor Theaters Tilburg of gasten er meer thuis te laten voelen bij theaterbezoekers met neerwaartse migratie, zal Theaters Tilburg de toewijding van de gasten moet vergroten. Om de bezoekers opnieuw aan zich te binden, kan Theaters Tilburg een korte periode voorstellingen voor een lagere prijs aanbieden om deze klanten opnieuw binnen te halen. Theaters Tilburg kan daarnaast proberen succesvoorstellingen uit het verleden opnieuw te boeken om bij deze klanten zo het gevoel van verbonden opnieuw op te roepen. Daarnaast is het aan te raden om een aantal klanten die het theater minder bezoeken te ondervragen naar hun precieze redenen middels een onderzoek. Op die manier kan Theaters Tilburg proberen hierop in te spelen. De theaterbezoekers met relatiebehoud in het hoogste segment en opwaartse migratie hoeven door Theaters Tilburg enkel gekoesterd te worden. Deze gasten hebben een gunstig gedrag en zijn loyaal aan het theater. Theaters Tilburg kan deze groepen koesteren door aanpassingen te doen in het primaire en secundaire product zodat hun tevredenheid hierover zal toenemen, zoals een diverser aanbod of verbetering van de kwaliteit van het geluid. Bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag is het aan te raden aan Theaters Tilburg om zich te beperken tot maatregelen die niet te veel geld en arbeidsuren kosten. De kosten voor Theaters Tilburg om deze groep te bereiken (veel oude adressen) en ze loyaler te maken, zijn dan ook erg hoog. Om deze theaterbezoekers te behouden kan Theaters Tilburg beginnen met kleine aanpassingen zoals bestelgemak en het aanpassen van de belichting. Daarnaast kan Theaters Tilburg gaan werken met een makkelijkere manier om kaarten te bestellen of meer activiteiten aanbieden voorafgaand aan de voorstelling. VIII

9 Uit de resultaten komt naar voren dat er onderscheid is tussen de in kaart gebrachte loyaliteitspatronen en de theaterbezoekers die hiertoe behoren. Dit onderzoek beschrijft de loyaliteitspatronen en bekijkt het theaterpubliek aan de hand hiervan. Gezien bestaande onderzoeken waarbij het theaterpubliek als geheel bekeken wordt of verdeeld is in abonnementhouders en consumenten die losse kaarten kopen, zoals bij Johnson & Garbarino (1999 & 2001), verschaft dit nieuwe inzichten en vult het bestaand onderzoek aan. De variabele toewijding geeft daarnaast in dit onderzoek een significant effect, waar Ngobo (2005) voorspelde dat dit een grote voorspeller zou zijn. Ook kan er met deze resultaten bevestigd worden dat de tevredenheid van de theaterbezoekers een beperkte invloed heeft op migratie zoals Ngobo (2005) ook al vaststelde in zijn onderzoek. Dit is in lijn met het resultaat dat tevreden klanten zich er niet van weerhouden om zich neerwaarts te bewegen. Dit resultaat bevestigt ook deels het onderzoek van Ngobo (2005). Hiermee is een nieuwe groep theaterbezoekers naar voren gekomen met een hoge betrokkenheid en een wisselende bezoekfrequentie. IX

10 Inhoudsopgave Voorwoord... IV Samenvatting... V Inhoudsopgave... X Tabel- en figurenindex... XIII Hoofdstuk 1 Inleiding Aanleiding Probleemstelling Doelstelling Relevantie Beschrijving van de organisatie Structuur... 6 Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader Klantloyaliteit Klantloyaliteit een begrip Transactie- and relatiemarketing Het theater en haar publiek Het theater Het theaterpubliek Klantloyaliteit bij theaters Relatie van de theaterbezoeker Factoren die migratie beïnvloeden bij theaterbezoekers Duur van de relatie Tevredenheid Betrokkenheid en toewijding Conclusie Loyaliteitspatronen in andere sectoren Loyaliteitspatronen in de theatersector Conceptueel model Onderzoeksvragen Hypothesen Hoofdstuk 3 Methoden Onderzoeksdesign Populatie/steekproef Onderzoeksinstrumenten Operationalisering & meting van de concepten Achtergrondkenmerken Tevredenheid Toewijding (commitment) Betrokkenheid (involvement) Afhankelijke variabelen Dataverzameling Analysetechnieken X

11 Hoofdstuk 4 Resultaten loyaliteitspatronen Indeling Type theaterbezoeker Patronen Hoofdstuk 5 Beschrijvende resultaten Achtergrondkenmerken Geslacht Leeftijd Opleiding Arbeidspositie Samenstelling van het huishouden Woonafstand van Theaters Tilburg Duur van de relatie Genrevoorkeur in het heden Conclusie Gemiddelde scores Tevredenheid met het primaire product Tevredenheid met het secundaire product Toewijding Betrokkenheid Conclusie Hoofdstuk 6 Schaalconstructie centrale concepten Validiteit en betrouwbaarheid Tevredenheid met het primaire product Tevredenheid met het secundaire product Toewijding (commitment) Betrokkenheid (involvement) Hoofdstuk 7 Verklarende resultaten Multinomiale logistische regressie analyse Subpopulaties Het nulmodel en het volledige model Verklaarde variantie en bepaling nauwkeurigheid van fouten Bijdrage variabelen aan volledig model en multicollineariteit Interpreteren van de effecten Duur van de relatie Tevredenheid met het primaire product Tevredenheid met het secundaire product Toewijding Betrokkenheid Hoofdstuk 8 Conclusie en discussie Beantwoording hypothesen en discussie Grafische weergave gevonden effecten Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese XI

12 8.1.7 Hypothese Hypothese Probleemstelling en doelstelling Discussie relevantie onderzoek Aanbevelingen Theaters Tilburg Focus op loyaliteitspatronen Concrete aanbevelingen in relatie tot de loyaliteitspatronen Reflectie onderzoeksproces & aanbevelingen vervolgonderzoek Reflectie Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen XII

13 Tabel- en figurenindex Figuur Factoren die invloed hebben op loyaliteit... 9 Figuur Bezoekfrequentie in het afgelopen jaar Figuur Ideale combinaties van klantbehoud en klantloyaliteit in de mobiele telefoniemarkt Figuur Loyaliteitspatronen bij theaterbezoekers Figuur 2.4 Conceptueel model voor het achterhalen van loyaliteitspatronen bij theaterbezoekers en de factoren die hierop van invloed zijn Tabel Operationalisering achtergrondkenmerken Tabel Operationalisering tevredenheid met het primaire product Tabel Operationalisering tevredenheid met het secundaire product Tabel Operationalisering toewijding (commitment) Tabel Operationalisering betrokkenheid (involvement) Tabel 3.5 Verdeling respondenten over de patronen bij bepalen van de patronen, bij versturen uitnodiging vragenlijst en herinnering en na verwijdering Tabel Voorbeeld respondenten met toegekend patroon Tabel Regels voor toekenning patronen bij theaterbezoekers Tabel 4.2 Steekproef verdeeld aan de hand van type theaterbezoeker Tabel Respondenten verdeeld over de 4 loyaliteitspatronen Tabel Respondenten met het relatiebehoud verdeeld over de segmenten Tabel Totaal aantal respondenten met verwijdering Tabel Geslacht in percentages Tabel Leeftijd in percentages Tabel Opleiding in percentages Tabel Arbeidspositie in percentages Tabel Samenstelling huishouden in percentages Tabel Woonafstand in percentages Tabel Duur van de relatie in percentages Tabel Huidige genrevoorkeur in percentages XIII

14 Tabel Gemiddelde scores items tevredenheid met het primaire product Tabel Gemiddelde scores items tevredenheid met het secundaire product Tabel Gemiddelde scores items toewijding Tabel Gemiddelde scores items betrokkenheid...58 Tabel Gemiddelde scores op variabelen per patroon Figuur 6.2 Componentenmatrix tevredenheid over het primaire product Figuur 6.3 Componentenmatrix tevredenheid over het secundaire product Figuur Componentenmatrix toewijding bij eerste factoranalyse Figuur Componentenmatrix toewijding bij tweede factoranalyse Figuur 6.5 Componentenmatrix betrokkenheid Tabel 7.3 Model fitting information bij de multinomiale logistische regressie analyse Tabel 7.7 Parameter Estimates bij multinomiale logistische regressie analyse Figuur Grafische weergave van de gevonden effecten XIV

15 Hoofdstuk 1 Inleiding In dit hoofdstuk zal het onderwerp van dit onderzoek ingeleid worden. In de eerste paragraaf komt de aanleiding aan bod, waarna de probleemstelling en doelstelling volgen. In de vierde paragraaf volgt de relevantie van dit onderzoek en als laatste wordt een beschrijving gegeven van de organisatie waar het onderzoek plaatsvindt. 1.1 Aanleiding Bij het woord cultuur denkt menigeen aan tastbare zaken als musea, monumenten, theaters, schilderijen oftewel het cultuuraanbod genoemd (Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005: 9). Kunsten hebben echter nooit zichzelf kunnen bedruipen (Langeveld, 2006:76). Pas in het begin van de twintigste eeuw kwam overheidsondersteuning op gang. Tot de Tweede Wereldoorlog waren veel theaters in handen van groepen burgers die als juridische vorm de verenigingsvorm hadden (Langeveld, 2006). Na de Tweede Wereldoorlog ging de overheid zich meer bemoeien met de stichting en exploitatie van theaters. Gemeenten gingen een actief cultuurbeleid voeren en zonder subsidie was theaterexploitatie niet meer mogelijk (Langeveld, 2006). De laatste tien jaar is er een tendens naar bestuur op afstand, waarbij verwacht wordt dat het theater meer eigen verantwoordelijkheid op zich neemt en zich actief en ondernemend opstelt. Er is sprake van een verzelfstandiging van theaters, waarbij de gerichtheid op de overheid afneemt en de gerichtheid op de markt, het publiek, toeneemt (Langeveld, 2006). De bijdragen van het rijk, provincies en de inkomsten uit culturele fondsen daalden in 2006 met 20% tot 40 miljoen (VSCD, 2006). Het theater steunt in belangrijke mate op subsidiering van de overheid (Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005). Een theater heeft relatief hoge vaste kosten en moet genoeg omzet genereren om deze kosten te compenseren (Ngobo, 2005). Cultuurinstellingen zijn uniek in hun product vergeleken met andere non-profit instellingen door hun ontastbare esthetische service (Arnold & Tapp, 2003; Bhattacharya, 1998). Theaters produceren immateriële diensten, zoals theatervoorstellingen, die niet opgeslagen kunnen worden. Ze kunnen alleen beleefd worden als men lijfelijk aanwezig is (Currim, Weinberg & Wittink, 1981). De diensten kunnen volgens Arnold & Tapp (2003) omschreven worden als symbolische of hedonistische consumptie. De culturele belangstelling wordt enerzijds beïnvloed door het culturele aanbod en anderzijds door de verlokkingen van de vrijetijdsmarkt. (Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005). Door de verzelfstandiging van de theaters en de toenemende 1

16 concurrentie om de vrije tijd van de consument, nemen theaters marketing steeds serieuzer (Arnold & Tapp, 2003; Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005). Het ontwikkelen van een sterk en loyaal publiek heeft veel voordelen en zou onderdeel moeten zijn van het beleid van non-profit organisaties volgens Boyle (2006). Loyale klanten behouden de relatie met het bedrijf langer, kosten minder, leveren hogere winsten op, zijn immuun voor concurrenten (Goodwin & Ball, 1999) en leveren positieve mond-tot-mond reclame (Riley et al., 2001). Klantloyaliteit bestaat zowel uit de attitude als het gedrag van de consument (o.a. Tideswell & Fredline, 2004; Dick & Basu, 1994). Traditioneel worden abonnementhouders als het meest loyaal gezien (Petr, 2005) en als het ideale publiek (Petr, 2005; Johnson & Garbarino, 2001). Loyal with the organization, it is easy to contact them if the theatre needs their co-operation and they are very likely to respond favorably to the theatre requests. (Petr, 2005:3). Kunstmanagers zijn zich ervan bewust dat het belangrijk is dat een bepaald gedeelte van de theaterbezoekers abonnementhouder moet zijn om de organisatie vitaal te houden (Petr, 2005). Als minder dan 50% tot 60% van de abonnementhouders zijn abonnement niet verlengt en daarmee de relatie met het theater behoudt, komt het theater in de problemen (Scheff Bernstein, 2007). Het behouden van de huidige klanten wordt ook steeds belangrijker, naast het aantrekken van nieuwe klanten, aangezien theaters niet langer aan kunnen nemen dat het theaterpubliek het theater zal blijven steunen (Arnold & Tapp, 2003). Een abonnement bewijst ook geen toewijding aan de organisatie bij theaterbezoekers (Petr, 2005; Kim & Yoon, 2004). Er is namelijk geen systematische relatie te onderscheiden tussen het hebben van een abonnement en toewijding aan de organisatie (Petr, 2005; Grayson & Ambler, 1999). Een aantal consumenten die losse kaarten kochten vertoonden een grote mate van toewijding en loyaal gedrag. Consumenten die zich in deze groep bevinden willen geen abonnementhouder worden, omdat ze niet gevoelig zijn voor abonnementen (Petr, 2005). Veel consumenten wijzigen echter hun binding aan het theater liever dan dat ze het theater verlaten (Coyles & Gokey, 2005). Ze migreren als het ware omhoog of omlaag binnen de bindingen met het theater. Zowel Ryans & Weinberg (1978) als Ngobo (2005) hebben al onderzoek gedaan in de theatersector met betrekking tot theaterbezoekers en migratie. Ryans & Weinberg (1978) hebben gekeken naar de instroom van abonnementhouders over een periode van 5 jaar. Aan de hand van het aantal bezoeken werd er een indeling van abonnementhouders gemaakt. In dit onderzoek worden loyaliteitspatronen echter niet meegenomen. Daarnaast is het onderzoek 20 jaar oud en daarmee erg gedateerd. 2

17 Ngobo (2005) onderzocht de factoren die de migratie van theaterbezoekers beïnvloeden. In het onderzoek van Ngobo komen de variabelen service ervaring, service kwaliteit, prijsbeleid, relatiespecifieke variabelen (onder andere bezoekfrequentie en de lengte van de relatie) en de sociaaldemografische variabelen aan bod. In dit onderzoek worden echter andere factoren onderzocht, te weten toewijding, betrokkenheid, duur van de relatie en tevredenheid. Daarnaast wordt bij de laatste variabele ook een onderscheid gemaakt tussen de tevredenheid over het primaire product en de tevredenheid over het secundaire product. In het onderzoek van Ngobo wordt bij de kwaliteit van de service hier geen aandacht aan besteed. Het theaterpubliek wordt in dit onderzoek ook als geheel bekeken, maar de Nederlandse situatie staat niet centraal. Tevens heeft Ngobo (2005) loyaliteitspatronen niet als onderwerp van onderzoek gekozen, maar alleen de factoren die invloed hebben op migratie. Naar loyaliteitspatronen bij theaters in Nederland is echter nog weinig onderzoek gedaan. Als er gekeken wordt naar loyaliteitspatronen in andere sectoren, zoals het onderzoek van Hurley (2004) in de fitnesscentra, kan er een onderscheid worden gemaakt tussen het doorzetten van het abonnement of het beëindigen ervan. Bij een theater is er echter een grotere variëteit van bindingen mogelijk dan bij onderzoeken over loyaliteitspatronen in andere sectoren behandeld wordt. In dit onderzoek zal gekeken worden hoe de loyaliteitspatronen eruit zien voor bezoekers van het theater en welke factoren van invloed zijn op deze patronen. Zowel houding als gedrag zal hier in meegenomen worden. De patronen zullen achterhaald worden aan de hand van een databaseonderzoek. Hieruit volgt een kwantitatief onderzoek waaruit duidelijk zal worden welke factoren van invloed zijn op deze patronen. 1.2 Probleemstelling In dit onderzoek wordt gekeken naar loyaliteitspatronen van het theaterpubliek en daarnaast zal onderzocht worden welke factoren hierop van invloed zijn. De probleemstelling in dit onderzoek is dan ook: Hoe zien de loyaliteitspatronen eruit van theaterbezoekers en welke factoren zijn hierop van invloed? 3

18 1.3 Doelstelling Zoals beschreven is in de inleiding worden abonnementhouders gezien als de meest loyale klanten van het theater, vanwege de voordelen die abonnementhouders opleveren. Verschillende auteurs hebben echter aangegeven dat er geen relatie te onderscheiden is tussen loyaliteit en abonnementhouders (o.a. Petr, 2005; Grayson & Ambler, 1999). Bij een aantal consumenten die losse kaarten is door Grayson & Ambler (1999) immers ook een grote mate van toewijding en loyaal gedrag geconstateerd. Consumenten die zich in deze groep bevinden willen geen abonnementhouder worden, omdat ze niet gevoelig zijn voor abonnementen (Petr, 2005). Het is voor een theater echter van belang om te voorkomen dat theaterbezoekers weggaan en de migratie omhoog te bevorderen. Door de loyaliteitspatronen van de theaterbezoekers in kaart te brengen is duidelijk welk loyaliteitsgedrag de gasten vertonen en kan het theater inspelen op de factoren die hier invloed op hebben. De doelstelling van dit onderzoek is dan ook: Het achterhalen van de loyaliteitspatronen van theaterbezoekers en de factoren die hierop van invloed zijn, teneinde een inzicht te kunnen verschaffen aan Theaters Tilburg hoe de loyaliteitspatronen verdeeld zijn onder de theaterbezoekers en met welke factoren deze beïnvloed kunnen worden. 1.4 Relevantie Dit onderzoek kent zowel maatschappelijke als wetenschappelijk relevantie. Het maatschappelijke doel wordt gekenmerkt door het verwerven van informatie over de loyaliteitspatronen van theaterbezoekers en de factoren die hierop van invloed zijn. Met deze informatie verkrijgen de theaters inzicht in hun meest loyale klanten. Door dit onderzoek verkrijgen ze namelijk informatie over hoe de loyaliteitspatronen van de theaterbezoekers verdeeld zijn over de hele populatie. Hierdoor kunnen ze een betere inschatting maken hoe het gesteld is met de klantloyaliteit onder hun theaterbezoekers en kunnen ze hier beter op inspelen door de klantengroepen die weinig kaarten kopen of steeds minder kaarten kopen te beïnvloeden op de factoren die voor hen hierop van invloed zijn. Tevens kunnen ze de factoren die belangrijk zijn voor loyale theaterbezoekers versterken. Op die manier kunnen ze het aantal loyale klanten vergroten. 4

19 De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het feit dat er geen noemenswaardig onderzoek is verricht naar de loyaliteitspatronen theaterbezoekers. In veel onderzoeken wordt tegenwoordig een onderscheid gemaakt tussen verschillende publieksgroepen onder de theaterbezoekers, zoals Roose & Waege (2003) en Johnson & Garbarino (1999 & 2001), maar dit wordt niet in verband gebracht met loyaliteitspatronen. Het theaterpubliek wordt in dit onderzoek benaderd als één groep en daarbij wordt wel de koppeling naar de loyaliteitspatronen gelegd. Daarnaast kijken zowel Ngobo (2005) als Ryans & Weinberg (1978) alleen naar gedragsloyaliteit en nemen niet de Nederlandse situatie als onderzoeksgebied. Het onderzoek van Ryans & Weinberg (1978) is bovendien gedateerd. Ngobo (2005) neemt tevens loyaliteitspatronen niet als onderwerp van onderzoek, terwijl hij wel kijkt naar de factoren die van invloed zijn op migratie. Onderzoeken uit andere sectoren, zoals het onderzoek van Hurley (2004), schieten tekort doordat de variëteit aan bindingen niet behandeld wordt zoals die aanwezig is bij theaters. Dit onderzoek zal daardoor een aanvulling zijn op het bestaande onderzoek doordat het een aanvulling kan zijn op de kennis over Nederlandse theaters, de aanwezigheid van loyaliteitpatronen bij theaterbezoekers en de factoren die van invloed zijn op loyaliteitspatronen. In dit onderzoek wordt tevens een koppeling gemaakt tussen de factoren die van invloed zijn en het behoren tot een bepaald loyaliteitspatroon, wat in andere onderzoeken nog niet eerder onderzocht is. 1.5 Beschrijving van de organisatie Dit onderzoek wordt uitgevoerd bij Theaters Tilburg. Theaters Tilburg is een culturele instelling met een breed scala aan podiumkunsten en film, waarbij service en kwaliteit voorop staan ( Theaters Tilburg is een overkoepelende naam en bevat een schouwburg, een concertzaal, een studiozaal en filmfoyer Tilburg (Lammers, persoonlijke communicatie, 10 februari 2009). De schouwburgzaal biedt plaats aan 800 personen en de concertzaal aan 788 personen. De studiozaal kan 120 tot 160 gasten een plaats bieden en de filmfoyer 45 gasten. De programmering bestaat uit 350 voorstellingen en concerten en 750 films per seizoen ( Bij Theaters Tilburg zijn ook horecagelegenheden te vinden, namelijk restaurant en eetcafé Lucebert. Het theater biedt tevens ruimte aan theatergezelschappen uit de regio en bedrijfsevenementen. Het theater kent een vereniging van vrienden van het theater en partnerschap en beide groepen genieten bepaalde voordelen zoals korting of voorrang 5

20 op kaarten. In dit onderzoek wordt gekeken naar de algemene podiumkunsten en daarbij zijn vooral de gasten van de schouwburg en de concertzaal van belang. 1.6 Structuur In het volgende hoofdstuk wordt het theoretisch kader uiteengezet, waarna in hoofdstuk 3 de methoden van onderzoek besproken worden. In het vierde hoofdstuk komen de resultaten van het eerste gedeelte van dit onderzoek naar voren, te weten het databaseonderzoek. De patronen van de theaterbezoekers worden hierin besproken. In hoofdstuk 5 worden de beschrijvende resultaten beschreven, gevolgd door de schaalconstructie van de centrale concepten. Hoofdstuk 7 beschrijft de verklarende resultaten en de master thesis sluit af met de conclusie en discussie in hoofdstuk 8. 6

21 Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader In dit hoofdstuk komen de centrale theoretische concepten naar voren. In de eerste paragraaf wordt een korte introductie gegeven over het onderwerp klantloyaliteit waarbij de tweede paragraaf dieper ingaat op de theatersector. In de derde paragraaf komt dit samen als klantloyaliteit bij theaters aan bod komt. Paragraaf 2.4 behandelt het conceptueel die als leidraad zal dienen voor verder onderzoek en de laatste paragraaf beschrijft de onderzoeksvragen die horen bij het conceptueel model. 2.1 Klantloyaliteit In deze paragraaf wordt ingegaan op klantloyaliteit en de factoren die er mee samenhangen. In subparagraaf wordt het begrip klantloyaliteit toegelicht gevolgd door transactie- en relatiemarketing in paragraaf Klantloyaliteit een begrip Er is verwarring rondom het begrip loyaliteit en de factoren die er aan bijdragen (Oliver, 1999; Tideswell & Fredline, 2004; Morais, Kerstetter & Yarnal, 2006; Ball, 2004; Riley et al., 2001; Dick & Basu, 1994). Jacoby & Kyner (1973) zien loyaliteit als partijdig gedrag over de lange termijn met betrekking tot één of meerdere alternatieven. Volgens hen moet de consument de keuzemogelijkheid hebben om niet loyaal te zijn aan een merk om loyaal te kunnen worden. Oliver (1999) omschrijft loyaliteit als een grote toewijding aan een product wat leidt tot een herhaalaankoop in de toekomst, ondanks situationele factoren die trachten het gedrag te veranderen. De consument wenst het product of de service opnieuw te kopen. De Ruyter et al. (in Rentschler et al., 2001) omschrijven loyaliteit als een gevoel van verbinding of affectie met de mensen, de producten en de diensten van het bedrijf. Het is de uitkomst van een relatie die gebaseerd is op gedeelde waarden, vertrouwen en verbintenis (De Ruyter et al. In Rentschler et al., 2001; Riley et al., 2001; Radbourne, 1999). Eerst werd loyaliteit enkel bekeken als gedrag. Onder gedragsloyaliteit worden herhaalaankopen verstaan (Ball, 2004). Verschillende auteurs gaven aan dat enkel het meten van herhaalaankopen geen goede indicator voor loyaliteit is (Oliver, 1999; Baloglu, 2002; Tideswell & Fredline, 2004; Jacoby & Kyner, 1973; Ball, 2004, Riley et al, 2001). Herhaalaankopen wijzen niet op echte loyaliteit, omdat de redenen die schuilgaan achter de aankopen niet achterhaald kunnen worden (Oliver, 1999; Dick & 7

22 Basu, 1994). Volgens Tideswell & Fredline (2004) kan er geen verschil gemaakt worden tussen consumenten die de herhaalaankoop doen uit gewoonte of doordat ze niet weten dat er alternatieve producten zijn en consumenten die het product wensen opnieuw aan te schaffen. Herhaalaankopen kunnen gezien worden als het gedrag van de consument ten opzichte van het bedrijf of merk, in dit geval het theater (Back & Parks, 2003). Het vernieuwen van een abonnement bij een theater door een abonnementhouder valt onder herhaalaankopen (Bhattacharya, 1998). Later werd attitudeloyaliteit als component toegevoegd (Ball, 2004). Morgan & Hunt (1994) definiëren attitudeloyaliteit als een positieve houding ten opzichte van het voortzetten van de relatie en de wens om de relatie door te zetten. Coyles & Gokey (2005) onderscheiden drie verschillende houdingen bij consumenten die aan de basis liggen van loyaliteit, te weten een emotionele, een inertiële en een deliberatieve. Attitudeloyaliteit verloopt volgens Oliver (1999) in drie fasen, te weten de cognitieve, de affectieve en de conatieve fase. Attitude- en gedragsloyaliteit zijn sterk met elkaar verbonden (Ball, 2004). Klantloyaliteit bevat zowel het gedrag als de attitude van de consument (Baloglu, 2002; Tideswell & Fredline, 2004; Dick & Basu, 1994; Riley et al., 2001). Volgens Ball (2004) leiden herhaalaankopen tot een positieve attitude. Deze positieve attitude leidt tot conatieve loyaliteit, waarbij een hoge mate van betrokkenheid aanwezig is bij de consument en de intentie om herhaalaankopen te doen. Baloglu (2002) en Dick & Basu (1994) onderscheiden dan ook vier vormen van loyaliteit die worden bepaald aan de hand van gedrag, herhalingsaankopen, en de attitude van de consument, te weten echte loyaliteit, verborgen loyaliteit, onechte loyaliteit en lage/geen loyaliteit. Om de loyaliteit van klanten toe te laten nemen, moeten bedrijven meer doen dan alleen kijken naar tevredenheid en uitval (Coyles & Gokey, 2005). Tevreden klanten de vrijheid geven keuzes te maken, is niet voldoende om de consumenten loyaal te houden (Oliver, 1999). Tevredenheid en loyaliteit zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden, maar ondanks dat de meeste loyale klanten tevreden zijn, voorspelt tevredenheid geen loyaliteit (Oliver, 1999; Coyles & Gokey, 2005). Een hoge mate van cumulatieve tevredenheid leidt echter wel tot lange termijn relaties (Bolton, 1998). Als een klant een gevoel van loyaliteit wil ontwikkelen, moeten er ook additionele factoren aanwezig zijn, zoals vertrouwen en toewijding (Tideswell & Fredline, 2004). Vertrouwen kan gedefinieerd worden als a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence (Chow & Holden, 1997). Vertrouwen in de andere partij is belangrijk, 8

23 want consumenten die geen vertrouwen willen hebben zullen niet loyaal worden (Ball, 2004). Deze factoren zijn onderdeel van de houding van de consument (Back & Parks, 2003). Ball (2004) geeft aan dat niet alleen toewijding en vertrouwen invloed hebben op de loyaliteit. Hij onderscheidt meer factoren, onder andere de reputatie van het bedrijf, verwachtingen van de consument en communicatie. Figuur Factoren die invloed hebben op loyaliteit. Bron: Ball, 2004 Al deze factoren zijn terug te vinden zijn in figuur 1. Morgan & Hunt (1994) erkennen ook de invloed van de factor communicatie. Zowel Goodwin & Ball (1999) als Ball (2004) merken op dat het imago of de reputatie van de organisatie ook een rol speelt. De reputatie van het bedrijf is voor een deel gebouwd op vertrouwen, maar daarnaast kan de reputatie ook een directe invloed hebben op loyaliteit. Consumenten kunnen loyaal zijn aan het bedrijf of aan het merk, omdat het als positief opgemerkt wordt door andere consumenten (Ball, 2004). De keuze van de consument om loyaal te zijn wordt dan beïnvloed door de mening van de groep personen waarin hij of zij zich bevindt (Riley et al., 2001) Transactie- and relatiemarketing Sinds eind jaren 80 is een verandering opgetreden in de focus van het ontwikkelen van het product naar het ontwikkelen van een langdurige relatie met het publiek (Rentschler, Radbourne, Rodney & Rickard, 2001). De aanwezigheid van het publiek, de bezettingsgraad, het aantal abonnementen en het aantal leden of vrienden zijn belangrijke maatstaven geworden waarlangs de theaters hun prestaties leggen (Rentschler et al., 2001; Radbourne, 1999). De verandering bij de theaters ligt vooral in de verschuiving van transactiemarketing naar relatiemarketing (Rentschler et al., 2001) als gevolg van de erkenning van de veranderende behoeften en eisen van de 9

24 consumenten tijdens de duur van de relatie (Hayes & Slater, 2002). Transactiemarketing is gericht op het aantrekken van een nieuw publiek in plaats van het behouden van het al bestaande publiek (Rentschler et al., 2002). Bij relatiemarketing worden sterke relaties voor de lange termijn met individuele leden van het publiek opgebouwd (Rentschler et al., 2001, Johnson & Garbarino, 2001; Hurley, 2004). Relatiemarketing richt zich op het behouden van bestaande klanten en het ontwikkelen van klantloyaliteit en toewijding aan de organisatie (Johnson & Garbarino, 2001). Het belangrijkste hierbij is een goede balans te vinden tussen een nieuw publiek en het zorgen voor het huidige publiek (Rentschler et al., 2001). Het doel is de relatie met de consument te versterken zodat wederzijds vertrouwen en toewijding ontstaat, wat kan leiden tot een hoge mate van loyaliteit (Hayes & Slater, 2002). Rentschler et al. (2002) en Scheff Bernstein (2007) constateren dat het goedkoper is voor theaters om het bestaande publiek te behouden. De kosten voor het aantrekken van nieuwe klanten zijn minimaal vijf maal zo groot als de kosten voor het behouden van de huidige klanten (Hurley, 2004; Seroka, 2000). Daarnaast is het makkelijker om extra kaarten te verkopen aan theaterbezoekers die al eerder het theater bezocht hebben dan om een consument het eerste kaartje te verkopen (Scheff Bernstein, 2007). Toch merken Rentschler et al. (2002) op dat er meer aandacht uitgaat naar het aantrekken van nieuwe consumenten, terwijl het huidige theaterpubliek als vanzelfsprekend worden gezien. Ook Hayes & Slater (2002) constateren dit en geven aan dat het een reactie kan zijn op het nieuwe geld dat dit soort klanten binnenbrengen. Het is belangrijk om zowel nieuwe consumenten aan te trekken als het huidige publiek te verzorgen, want als er alleen geconcentreerd wordt op de bestaande theaterbezoekers leidt dit tot een verkleining van het theaterpubliek (Hayes & Slater, 2002). Er is namelijk altijd sprake van een natuurlijk verloop van consumenten. Hoe langer de consumenten blijven en hoe sterker de relatie die ze hebben, hoe groter de mate van loyaliteit aan de organisatie wordt en hoe kleiner de kans dat ze weggaan (Seroka, 2000; Hurley, 2004) en dat de klant een lange termijn relatie ontwikkelt (Hurley, 2004). Relatiemarketing is onlosmakelijk verbonden met cultuur, omdat de uitwisseling tussen het theater en de consument immers erg persoonlijk is (Rentschler et al., 2002; Radbourne, 1999). Zowel de organisatie als de consument investeert tijd, geld en toewijding in de relatie (Radbourne, 1999). Individuen houden een relatie bewust in stand of omdat ze geloven dat ze geen andere optie hebben (Bendapudi & Berry, 1997). 10

25 2.2 Het theater en haar publiek In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op theaters in Nederland. In de eerste plaats komt naar voren hoeveel theaters er in Nederland zijn en hoeveel bezoekers hiernaartoe gaan. Hierna volgt een verdieping van het theaterpubliek Het theater Een theater kan gezien worden als een faciliteit waar een individu kan deelnemen aan een kunstbeleving, niet alleen als consument, maar ook als doener, maker en uitvoerende (Langeveld, 2006:26). Een theater vertoont amusement, maar kan aanvullend ook hoge kunsten presenteren (Langeveld, 2006). In de theaters zijn verschillende genres vertegenwoordigd, te weten toneel, klassieke muziek, dans/beweging, populaire muziek, musical, operette, opera en muziektheater, cabaret en kleinkunst en amateurtoneel (VSCD, 2007). Elke (middelgrote) stad in Nederland heeft een theater en daarmee heeft Nederland vrijwel de grootste theaterdichtheid in Nederland. De groei van het aantal theaters in Nederland begint echter af te vlakken (Langeveld, 2006). In 2006 telde de Vereniging voor Schouwburg en Concertgebouwdirecties 152 aangesloten concertgebouwen, schouwburgen en theaters. Dit staat voor 258 zalen en zitplaatsen (VSCD, 2007). Het totale bezoek aan podiumkunsten groeide in 2006 met 2,5% tot bezoeken ten opzichte van 2005 (VSCD, 2007). In totaal heeft 62% van de bevolking in 2006 een of andere vorm van podiumkunst bezocht (TNS NIPO, 2007). Dit brengt het aantal bezoeken in 2006 op 12,7 miljoen (VSCD, 2007). De publieksdruk op podia blijft groot. In totaal waren voorstellingen in 2006 uitverkocht en dat staat gelijk aan 25% van het geheel (VSCD, 2007). De gemiddelde bezoekfrequentie was 3,6 bezoeken per jaar per persoon (TNS NIPO, 2007) Het theaterpubliek Traditioneel wordt het theaterpubliek gezien als één groep vanwege hun demografische kenmerken (Johnson & Garbarino, 2001). De gemiddelde theaterbezoeker is jonger dan de gemiddelde burger, heeft een hogere opleiding en een hogere beroepsstatus (Roose & Waege, 2003; Andreasen & Belk, 1980). Verschillende auteurs geven echter aan dat het niet meer van deze tijd is om het theaterpubliek als één groep te zien. Ze maken een onderscheid in verschillende deelpublieken binnen het theaterpubliek. Knulst (1995) ziet het hedendaagse kunstenpubliek als een bolgewas met vele lagen. Roose & Waege 11

26 (2003) geven echter aan dat de genoemde verschillen tussen de deelpublieken niet erg groot zijn, maar dat vooral gaat om nuances. De kern en de binnenste schillen worden volgens hen gevormd door beoefenaren en entrepreneurs. Het kernpubliek is het hoogst opgeleid en ze zijn iets ouder dan de andere deelpublieken. Ze komen voornamelijk uit intrinsieke interesse naar het theater en in sommige gevallen zelfs vanuit professionele betrokkenheid. Maar ook het ontsnappen aan de alledaagse besognes en het emotioneel geraakt worden zijn belangrijke motivaties (Roose & Waege, 2003). De buitenste schil wordt volgens Knulst (1995) gevormd door incidentele bezoekers en toevallige passanten die weinig betrokken zijn. Bij deze publieksgroepen zijn motieven die geen verband houden met het genre de belangrijkste bezoekmotieven. Het is hun veeleer om de ontspanning en het divertissement te doen, om emotioneel geraakt te worden en om even de alledaagse besognes te ontvluchten. (Roose & Waege, 2003; Knulst, 1995). Dit deelpubliek is lager opgeleid en jonger dan de overige bezoekers. Tussen de kern en de buitenste schil is er een geleidelijke overgang van specialisten naar personen met meerdere interesses, ook wel omnivoren genoemd. Keith Diggle (in Tomlinson & Roberts, 2006) herkent maakt het bovenstaande concreter en herkent bij theaters vier groepen bezoekers. De eerste groep is de kern en deze bezoeken het theater elke twee of drie maanden. Hierna volgt de minder frequente theaterbezoeker. Deze groep waardeert het theater en heeft de intentie om het theater te bezoeken, maar zetten dit vaak niet om in een werkelijk bezoek. De minder frequente bezoeker bezoekt het theater twee of drie keer per jaar. De laatste groep bestaat uit gasten die het theater weinig bezoeken, variërend van 1 keer per jaar tot 1 keer per drie jaar. Naast deze drie groepen is er ook een groep die het theater helemaal niet bezoekt. De grootte van de groep onder de theaterbezoekers is afhankelijk van hoe vaak de groep het theater bezoekt. Hoe vaker de theaterbezoekers het theater bezoeken, hoe kleiner de groep is (Tomlinson & Roberts, 2006). De kern heeft het kleinste percentage onder het totaal en de theaterbezoekers die het theater nooit bezoeken is het grootst. Tomlinson & Roberts (2006) herkennen hierbij de volgende indeling: 15% van het aantal theaterbezoekers koopt 50% van het aantal kaarten, 35% van het aantal theaterbezoekers koopt 35% van het aantal kaarten en 50% van het aantal theaterbezoekers koopt 15% van het aantal tickets. Dit is in overeenstemming met Roose & Waege (2003) en Knulst (1995) die de kern en binnenste schillen toeschrijven aan het kernpubliek en de buitenste schillen, een groter oppervlak waarmee een groter 12

27 aantal theaterbezoekers wordt aangegeven, aan de incidentele bezoekers en toevallige passanten. Deze percentages zijn ook terug te vinden bij het TNS NIPO. Foekema (2008) geeft dit weer in onderstaande grafiek (figuur 2.2.2) uit het rapport marktbeschrijving podiumkunsten 2007 van het TNS NIPO. In deze grafiek is een weergave te zien van de bezoekfrequentie van theaterbezoekers in Hierbij geeft de lichtgrijze lijn het aantal bezoekers weer in 2007 en de gele lijn het aantal bezoeken. Gekeken naar het kopen van 6 of meer kaarten is te zien dat de onderste blauwe punt staat bij 15% van het aantal bezoekers op de lichtgrijze lijn en op 50% van het aantal bezoeken op de gele lijn. Dit geeft aan dat 15% van het aantal bezoekers 6 of meer kaarten koopt en daarmee verantwoordelijk is voor 50% van het totaal aantal bezoeken en gekochte Figuur Bezoekfrequentie in het afgelopen jaar. Bron: Foekema, rapport TNS NIPO (2008) kaarten. In totaal koopt 35% van het aantal theaterbezoekers 3 tot 5 kaarten. De tabel geeft bij de blauwe punten namelijk aan dat 50% van het aantal gasten 3 kaarten of meer koopt, waarvan 15% 6 of meer kaarten koopt. Deze 35% is verantwoordelijk voor 30% van het totaal aantal bezoeken (80%-50%=30%). Hierbij blijft 50% (100%-35%- 15%=50%) van het aantal theaterbezoekers over, die verantwoordelijk zijn voor 20% van het totaal aantal bezoeken. 13

28 Het publiek kan ook verdeeld worden aan de hand van de bindingen of relaties die de theaterbezoekers hebben met het theater (Johnson & Garbarino, 1999). Johnson & Garbarino (2001) maken een onderscheid in reguliere abonnementhouders, incidentele abonnementhouders en consumenten die losse kaarten kopen. Abonnementhouders zijn vaste cultuurenthousiastelingen en kenners binnen het genre (Johnson & Garbarino, 2001). Daarnaast hebben ze vertrouwen in het theater, zijn ze toegewijd en een hogere mate van tevredenheid en bekendheid met het personeel dan consumenten die losse kaarten kopen (Johnson & Garbarino, 2001). De doelen voor het consumeren van cultuur komen meer overheen met de missie van de organisatie bij abonnees dan bij de andere theaterbezoekers het geval is (Johnson & Garbarino, 2001). Abonnementhouders identificeren zich meer met het theater dan consumenten die losse kaarten kopen (Scheff, 1999; Johnson & Garbarino, 2001). Het vertrouwen van de consument die losse kaartjes koopt kan verklaard worden aan de hand van bekendheid met de service en tevredenheid over de kern van de service. 2.3 Klantloyaliteit bij theaters In deze paragraaf wordt klantloyaliteit bij theaters behandeld. In subparagraaf wordt de relatie van de theaterbezoeker behandeld en de factoren die migratie van theaterbezoekers beïnvloeden komen hierna aan bod. In paragraaf komen loyaliteitspatronen in andere sectoren naar voren. Doordat onderzoek naar loyaliteitspatronen in de theatersector nog niet eerder uitgevoerd is, zal er gekeken worden naar onderzoek naar loyaliteitspatronen in andere sectoren. Aansluitend beschrijft paragraaf de loyaliteitspatronen in de theatersector Relatie van de theaterbezoeker Volgens Coyles & Gokey (2005) moet er ook gekeken worden naar de houding en de veranderde behoeften van consumenten die de loyaliteit beïnvloedt. Consumenten besluiten tegenwoordig spontaan welke voorstellingen ze bij willen wonen. Ze plannen niet een jaar van tevoren hun bezoeken in (Kotler & Scheff, 1996) en leggen zich niet vast met een abonnement (Scheff Bernstein, 2007; Johnson & Garbarino, 2001; Boyle, 2006; Kotler & Scheff, 1996; ). Ook de toenemende concurrentie om de vrije tijd van de consument speelt hierin een rol (Scheff Bernstein, 2007). Bestaande klanten kunnen namelijk gaan schuiven binnen de bestaande mogelijkheden om zich te binden (Hayes & Slater, 2007). Veel meer consumenten veranderen namelijk hun gedrag in plaats van 14

29 dat ze geen klant meer willen zijn (Coyles & Gokey, 2005). Om een nieuw publiek aan te trekken of consumenten met een lage bezoekfrequentie omhoog te laten migreren is volgens Rentschler et al. (2002) relatiemarketing vereist. Het is echter niet makkelijk om deze groep omhoog te laten migreren op de loyaliteitsladder. De relatie tussen een theater en een bezoeker begint wanneer deze bezoeker onderdeel is geworden van de doelgroep waarop de marketingstrategie gericht gaat worden (Rentschler et al., 2001; Radbourne, 1999). Het proces van waarin klanten de binding met het theater versterken kan vergeleken worden met het proces waarin een theaterbezoeker abonnementhouder wordt. Abonnee worden is een temporeel proces (Bhattacharya, 1998). De relatie ontwikkelt zich via de loyaliteitsladder waarbij deze consument na het eerste bezoek een herhaalbezoek doet aan het theater en daarna een abonnement neemt (Johnson & Garbarino, 2001; Michaelis in Petr, 2005; Kotler & Scheff, 1997). De consument wordt lid van de instelling en gaat geld doneren aan het theater. Als laatste beveelt deze consument, die inmiddels abonnementhouder is geworden, het theater aan (Rentschler et al., 2001; Radbourne, 1999). Theaterbezoekers doorlopen bijna allemaal deze fasen voordat ze abonnementhouder worden (Michaelis in Petr, 2005; Kotler & Scheff, 1997). Een aantal consumenten vormen hierin een uitzondering en slaan de eerste twee fasen over. Ze worden dan meteen abonnementhouder. Consumenten die meteen abonnementhouder worden, bezoeken normaal gesproken minder culturele activiteiten dan de abonnementhouders die alle fasen doorlopen hebben (Petr, 2005). Het abonnement is meestal ook de introductie bij de culturele instelling (Petr, 2005; Ryans & Weinberg, 1978). Dankzij het hoge inkomen kunnen zij het zich veroorloven om de geleidelijke introductie aan culturele voorstellingen over te slaan. Onverwachte gebeurtenissen, zoals veranderingen in het huwelijk, dragen bij aan de beslissing om een abonnement aan te schaffen (Ryans & Weinberg, 1978). Abonnementen zijn voorbeelden van relaties op de lange termijn tussen consument en de organisatie (Johnson & Garbarino, 2001). De abonnee, consument met een hoge bezoekfrequentie, wordt volgens Johnson & Garbarino (2001) gezien als een relationele klant en de consument die losse kaartjes koopt, consument met een lage bezoekfrequentie, als een transactionele klant, aangezien ze geen lopende verplichtingen hebben aan de organisatie. 15

30 2.3.2 Factoren die migratie beïnvloeden bij theaterbezoekers Een theaterbezoeker kan besluiten om de binding met het theater te veranderen (Bhattacharya, 1998), zoals in de paragraaf hiervoor beschreven is. Theaterbezoekers kunnen meer kaarten gaan kopen (omhoog migreren) of minder kaarten gaan kopen (omlaag migreren) (Ngobo, 2005). Migratie beïnvloedt de kwaliteit van de relatie, aangezien theaterbezoekers met een hoge bezoekfrequentie, zoals abonnementhouders, een hogere mate van toewijding representeren. Migratie ligt echter niet helemaal in de handen van de organisatie (Ngobo, 2005). Dit hangt ook samen met de veranderingen in het leven van de consumenten en het aanbod van de concurrenten. Hieronder worden een aantal factoren beschreven die van invloed zijn op de migratie van theaterbezoekers Duur van de relatie Davis & Swanson (2009) concluderen dat hoe hoger het aantal jaren is dat de theaterbezoeker een theater bezoekt, hoe groter de kans dat deze opnieuw kaarten koopt. De duur van de relatie geeft echter geen garantie (Ngobo, 2005). Hoe langer de relatie duurt, hoe groter de kans dat de consument zijn gedrag gaat veranderen of aanpassen (Grayson & Ambler, 1999) en heeft daarmee een positieve invloed op de intenties om losse kaarten te gaan kopen (Ngobo, 2005). De duur van de relatie hangt echter samen met de bezoekfrequentie. De bezoekfrequentie bepaalt de intensiteit van de relatie volgens Schmittlein & Peterson (1994). Consumenten die het theater vaak bezoeken en/of een lange relatie met het theater hebben migreren minder vaak omlaag (Ngobo, 2005; Ryans & Weinberg, 1978), doordat het hoge aantal interacties ze meer toegewijd maakt aan het theater (Ngobo, 2005). Theaterbezoekers met weinig interactiemomenten verlaten het theater eerder. Scheff Bernstein (2007) en Hume et al. (2007) merken echter op dat bij alle deelpublieken de bezoekfrequentie onregelmatiger is geworden of is afgenomen, vanwege tijdgebrek of ontevredenheid over het programma of de voorstellingen. Het is te verwachten dat de duur van de relatie eerder een positieve dan een negatieve invloed heeft op de loyaliteitspatronen, omdat ondanks de onregelmatigere bezoekfrequentie theaterbezoekers met een lange relatie meer interactiemomenten hebben gehad met het theater en daardoor meer toegewijd zijn en loyaler. 16

31 Tevredenheid Theaterbezoekers nemen hun algehele tevredenheid in overweging als ze besluiten opnieuw naar het theater te gaan (Ngobo, 2005). Tevredenheid heeft een transactiespecifiek karakter en heeft betrekking op een specifieke ruil van middelen (De Rooy, 2008). Als theaterbezoekers tevreden zijn met de geboden service uiten de klanten een hoge mate van tevredenheid en de wens om de relatie te behouden met het theater (Hume, Mort & Winzar, 2007; Ngobo, 2005). Niet alle tevreden theaterbezoekers zijn loyaal aan het theater (De Rooy, 2008; Ngobo, 2005), vanwege tijdgebrek of motivatie komen een aantal tevreden theaterbezoekers minder vaak terug dan voorheen (Ngobo, 2005). Tevredenheid speelt een beperkte rol bij de toekomstige intenties van klanten volgens Johnson & Garbarino (2001). Consumenten met een lage bezoekfrequentie wegen hun tevredenheid bijvoorbeeld zwaarder af tegen hun intenties om te migreren. Als ze tevreden zijn met de binding die ze hebben met het theater, zullen ze de binding niet veranderen (Hume et al., 2007). Theaterbezoekers zoeken verschillende dingen in het theater en hierdoor is het lastig voor het theater om iedereen tevreden te stellen (Hume et al., 2007; Scheff Bernstein, 2007; Johnson & Garbarino, 2001). Abonnementhouders zoeken in een theater culturele verrijking, terwijl consumenten die losse kaarten kopen het secundaire product, een avondje uit, als doel hebben voor een bezoek aan het theater (Johnson & Garbarino, 2001; Ryans & Weinberg, 1978). Ze beoordelen hun avondje naar het theater voornamelijk op basis van de secundaire producten in plaats van het primaire product, de voorstelling (Davis & Swanson, 2009). Zoals auteurs hierboven aangeven kan bij het aanbod van het theater onderscheid gemaakt worden tussen het kernproduct en het secundaire product (Lee, 2005; Hume, 2008; Hume et al., 2006; Davis & Swanson, 2009; Johnson & Garbarino, 2001). Het primaire product is het product dat fysiek aangeboden wordt ter consumptie door het bedrijf. Bij een theater zijn de voorstellingen het primaire product (Scheff Bernstein, 2007; Lee, 2005; Hume, 2008; Davis & Swanson, 2009). Theaters hebben op dit kernproduct gering differentieel voordeel ten opzichte van elkaar, doordat de meeste voorstellingen soortgelijk worden aangeboden (Lee, 2005; Hume et al., 2006). Een theater moet naast het primaire product ook tegemoet komen aan andere behoeften van de theaterbezoekers (Hume, 2008) oftewel het secundaire product. Het secundaire product biedt wel mogelijkheden voor differentiatie volgens Pulh, Marteux & Mencarelli (2008). Het secundaire product zijn de diensten die het primaire product ondersteunen 17

32 en faciliteren (Hume, 2008; Scheff Bernstein, 2007; Davis & Swanson, 2009) en is daarmee meer gericht op de gehele ervaring (Hume et al., 2006). Het secundaire product bestaat volgens Hume (2008) uit de kwaliteit van de locatie, voorzieningen, plaatsen, garderobe, versnaperingen en toegankelijkheid van het theater, zoals parkeervoorzieningen. Naast parkeervoorzieningen bestaat volgens Davis & Swanson (2009) de toegankelijkheid van het theater ook uit de snelheid waarmee de theaterbezoekers het theater in kunnen gaan en kunnen verlaten. Lee (2005) geeft ook aan dat toegankelijkheid en kwaliteit van de locatie onderdeel zijn van het secundaire product en voegt hier gastvrijheid van het personeel en gemak bij de aanschaf van de tickets aan toe. Hume et al. (2006) erkent ook toegankelijkheid van het theater en de kwaliteit van de voorzieningen als onderdeel van het secundaire product, maar plaatst het in een bredere context. Het secundaire product is volgens hen alle zaken vanaf het moment dat de consument arriveert totdat deze weer vertrekt, inclusief het contact met het personeel. In non-profit organisaties dragen de werknemers bij aan het creëren van de gehele ervaring (Davis & Swanson, 2009). Service is een belangrijk element bij het secundaire product. Als de geboden service slecht was, toont de theaterbezoeker ontevredenheid (Hume et al., 2007; Davis & Swanson, 2009). Hierbij hangt de intentie om de relatie te behouden af van de gemaakte fouten en de manier waarop deze verholpen zijn (Hume et al., 2007). Het voorkomen en oplossen van fouten is belangrijk, aangezien klanten die deze tegengekomen en waarbij ze naar tevredenheid opgelost zijn, net zo loyaal zijn, of zelfs nog loyaler, dan andere klanten die hiermee niet in aanraking zijn geweest (Coyles & Gokey, 2005) Betrokkenheid en toewijding De betrokkenheid van consumenten, in dit geval theaterbezoekers, speelt een rol in de ontwikkeling van toewijding aan specifieke bedrijven en hun aanbod (Iwasaki & Havitz, 1998; Kyle & Mowen, 2005; Havitz & Dimanche, 1999). Dit kan bij een consument weerstand tot verandering creëren waardoor de consument loyaal wordt aan het product. Individuen ontwikkelen loyaliteit volgens Iwasaki & Havitz (1998) in een proces van verschillende fasen, waarbij in de eerste fase een hoge mate van betrokkenheid bij de activiteit gevormd wordt. Hierna ontwikkelt zich een psychische toewijding aan het merk en ontstaat weerstand tot verandering. Als laatste is de consument loyaal aan het merk. Betrokkenheid en toewijding liggen dicht bij elkaar en worden vaak door elkaar gebruikt (Kyle et al., 2006b). Betrokkenheid wordt gemeten op het niveau van het 18

33 product/de activiteit (Kyle et al., 2006b; Iwasaki & Havitz, 2004; Kyle & Mowen, 2005) en refereert aan de mate waarin een activiteit, situatie of actie persoonlijk relevant is voor de consument (Celsiand & Olson in Kyle et al., 2006a). De relevantie van het product wordt door de consument bepaald door de connectie tussen de zelfkennis van de klant, bijvoorbeeld behoeften en waarden, en de productattributen. Bij toewijding staat echter de houding richting het merk, het theater, centraal en is daarmee de link tussen betrokkenheid en loyaliteit (Iwasaki & Havitz, 1998; Iwasaki & Havitz, 2004; Kyle et al., 2006b; Kyle & Mowen, 2005). Betrokkenheid, ook wel involvement genoemd, in de vrijetijdssector refereert aan hoe we denken over vrije tijd en recreatie en beïnvloedt ons gedrag (Kyle & Mowen, 2005; Havitz & Dimanche, 1997). Het leidt tot een betere perceptie bij consumenten in verschillen in producten, een grotere waardering van het product en een grotere toewijding aan het product (Howard & Seth in Gahwiller & Havitz, 1998). Betrokkenheid is langdurig en wordt gehandhaafd gedurende een lange periode (Havitz & Howard, 1995). Daarnaast speelt betrokkenheid in de vrijetijdssector een rol in het behouden van abonnementen bij organisaties volgens Gahwiller en Havitz (1998). Abonnementhouders hebben namelijk een bepaalde mate van gehechtheid aan de activiteiten of ervaringen die het vrijetijdsbedrijf levert, in dit geval aan de voorstellingen van het theater. Betrokkenheid, involvement, bestaat uit drie dimensies, te weten attraction, centraliteit en zelfexpressie (Dimanche, Havitz & Howard, 1991; Havitz & Dimanche, 1997; Mcintyre & Pigram, 1992; Wiley, Shaw & Havitz, 2000, Kyle & Mowen, 2005). Attraction kan gedefinieerd worden als het belang van de consument hecht aan de activiteit en het plezier dat erdoor verkregen wordt (Kyle & Mowen, 2005). Centraliteit refereert aan de centraliteit van de activiteit in het gehele leven van de consument (Watkins in Kyle & Mowen, 2005). Zelfexpressie staat voor de presentatie die het individu van zichzelf naar buiten wil brengen door betrokken te zijn bij deze activiteit. Iwasaki & Havitz (1998) erkennen ook deze onderdelen bij involvement. Zij spreken echter over tentoonspreiding/vertoon in plaats van zelfexpressie. Daarnaast voegen zij de kans op het maken van de verkeerde keuze (probability risk) en de waargenomen gevolgen van het maken van een verkeerde keuze (risk consequences) toe. Ook Gahwiller en Havitz (1998) erkennen deze twee onderdelen bij betrokkenheid. Echter andere auteurs erkennen deze laatste twee dimensies niet (Dimanche, Havitz & Howard, 1991; Havitz & Dimanche, 1997; Mcintyre & Pigram, 1992; Wiley, Shaw & Havitz, 2000, Kyle & Mowen, 2005). 19

34 Toewijding, commitment, kan gezien worden als een voortdurende wens om de relatie te behouden (Moorman, Zaltman & Deshpandé, 1992:316). Deze wens is voor de lange termijn en geeft een positieve waardering van de relatie aan. Dit komt overeen met Baloglu s (2002) definitie van toewijding. Baloglu maakt toewijding ook concreter en definieert commitment als liking the partner, enjoying the partnership, and having a sense of belonging to the company. Dit komt overeen met definitie van Pritchard et al. (in Iwasaki & Havitz, 2004) waarin ze toewijding als de tendens om verandering te weerstaan definiëren. Het is als het ware een impliciete of expliciete belofte tussen twee partijen (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). De relatie is voor de theaterbezoeker zo belangrijk dat deze het maximale zal doen om deze relatie te behouden (Morgan & Hunt, 1994). Zowel Davis & Swanson (2009) als Gundlach, Achrol & Mentzer (1995) herkennen bij commitment drie elementen, te weten een instrumenteel, een temporeel en een attitudinaal element. Toewijding heeft een instrumenteel element als de theaterbezoeker een affirmatieve actie onderneemt waarbij er een zelfinteresse in het behoud van de relatie wordt gecreëerd die op meer is gebaseerd dan een belofte (Gunlach, Achrol & Mentzer, 1995). Het instrumentele element bij toewijding komt tot uiting in het werkelijke gedrag van de theaterbezoeker, bijvoorbeeld de bezoekfrequentie (Davis & Swanson, 2009). Temporele toewijding ontstaat door de duur en constantheid van de relatie van de theaterbezoeker met het theater (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Het attitudinale element bevat de intentie om de relatie te behouden en te ontwikkelen (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995). Intenties voor gedrag demonstreren toewijding in de relatie voor de toekomst en gaan verder dan het gedrag in het verleden. Verschillende auteurs herkennen het attitudinale element van commitment. Toewijding is een attitudinaal construct en bestaat uit affectieve, cognitieve en conatieve componenten (Kyle et al., 2006b; Kyle & Mowen, 2005; Oliver, 1999). Iwasaki & Havitz (1998 & 2004) erkennen ook drie componenten bij toewijding, namelijk vrijwillige keus, cognitieve complexiteit en betrokkenheid van de persoon bij het bedrijf. Volgens Kyle & Mowen (2005) zijn deze vergelijkbaar met de drie eerder genoemde componenten van attitude. Een abonnement wordt vaak gezien als een indicatie voor hoge mate van toewijding (Johnson& Garbarino, 2001; Hume et al., 2007).Theaterbezoekers met een lage mate van toewijding geven aan dat de belangrijkste factor voor het behouden van de relatie het succes van de voorstelling is en het nut dat verkregen wordt uit de show gekeken naar prijs en tijd (Hume, Mort & Winzar, 2003). 20

35 Conclusie Gekeken naar het bovenstaande kan de conclusie getrokken worden dat vier factoren de grootste invloed hebben op de loyaliteitspatronen van theaterbezoekers, namelijk de duur van de relatie, tevredenheid, toewijding en betrokkenheid. Deze vier factoren zullen in dit onderzoek verder gebruikt worden. De factoren zijn gekozen op basis van factoren die vaak terug te zien waren in artikelen, zoals artikelen van Johnson & Garbarino, Kyle & Mowen en Ngobo, en waarvan is gebleken dat ze samenhangen met klantloyaliteit van theaterbezoekers. Daarnaast geeft Ngobo (2005) in zijn onderzoek aan dat toewijding een betere voorspeller voor klantloyaliteit en toekomstige intenties is dan tevredenheid. In dit onderzoek zal onderzocht worden of dit ook het geval is in relatie tot loyaliteitspatronen. Tevens is bij de rest van deze factoren al eerder onderzoek gedaan in relatie tot klantloyaliteit, maar zijn ze, net als toewijding, nog niet eerder bekeken in relatie tot loyaliteitspatronen Loyaliteitspatronen in andere sectoren Zoals bij de inleiding van deze paragraaf al is aangegeven is in de theatersector beperkt onderzoek gedaan naar loyaliteitspatronen. Om een goed beeld te kunnen vormen van de loyaliteitspatronen die aanwezig zouden kunnen zijn bij het theater, wordt in deze subparagraaf gekeken naar loyaliteitspatronen in andere sectoren. Hurley (2004) heeft onderzoek gedaan naar loyaliteitspatronen in the fitnessindustrie. De fitnessindustrie is namelijk afhankelijk van loyale consumenten die regelmatig bezoeken blijven brengen. In totaal waren 66% van de bezoekers klanten met een hoge bezoekfrequentie en 34% had een lage bezoekfrequentie. De eerste 60 dagen van het lidmaatschap zijn cruciaal in het opbouwen van een relatie, omdat in die tijd gewoontes en sociale bindingen gecreëerd worden. In totaal bleek 14 procent van de leden minstens drie tot zes maanden lid te blijven van de fitnesscentra en dit nam toe naar 27 procent voor een lidmaatschap van minstens één tot twee jaar. Dit geeft aan volgens Hurley (2004) dat hoe langer een lid behouden blijft, hoe groter de kans is dat een relatie voor de lange termijn ontwikkeld kan worden. Klanten met een hoge servicekwaliteit zijn meer toegewijd dan klanten met een gemiddelde kwaliteit van service. Daarnaast keren consumenten niet terug in markten waarin de concurrentie hoog is als de service slecht is en resulteert in een lage tevredenheid. 21

36 Figuur Ideale combinaties van klantbehoud en klantloyaliteit in de mobiele telefoniemarkt. Bron: Gerpott et al., 2001 In de markt van de mobiele telefonie is veel onderzoek gedaan naar loyaliteitspatronen door de toename van het aantal mobiele telefoonproviders (Gerpott, Rams & Schindler, 2001), waardoor het belangrijker wordt om nieuwe abonnementhouders te werven en de huidige klanten te behouden (Kim & Yoon, 2004). Gerpott et al. (2001) hebben onderzoek gedaan naar de Duitse telefoonmarkt. Hierin hebben ze het behouden van consumenten afgezet tegen klantloyaliteit in een tabel. Dit is terug te vinden in figuur Uit dit onderzoek kwam naar voren dat 59,8% van de respondenten zich sterk verbonden voelen met de telefoonprovider en loyale klanten zijn. De wanderers willen het contract beëindigen en daarna afstand nemen van de telefoonprovider. Van de respondenten viel 12,6% in deze categorie. Als laatste bevonden 31% van de respondenten zich in atypical case 1 of 2. Kim & Yoon (2004) hebben gekeken naar de Koreaanse telefoonmarkt. Uit dit onderzoek komt naar voren dat abonnees geneigd zijn om te blijven bij hun huidige provider. De waarschijnlijkheid om weg te gaan bij de telefoonprovider hangt volgens Kim & Yoon (2004) samen met de tevredenheid van de klant. Ze merken echter wel op dat de duur van het abonnement samenhangt met een kleine kans op verandering in gedrag en noemen dit customer lock-in. Het lock-in effect komt voor bij consumenten die bij het huidige bedrijf willen blijven, maar niet loyaal genoeg zijn om deze aan te raden bij anderen. De duur van het abonnement verklaart in dit geval klantloyaliteit niet (Kim & Yoon, 2004). 22

37 2.3.5 Loyaliteitspatronen in de theatersector In dit onderzoek wordt over een periode van 5 jaar bekeken welke loyaliteitspatronen aanwezig zijn bij de theaterbezoekers. Hierbij is gekozen voor de periode van tot te nemen. Seizoen is nog niet helemaal compleet, maar de gegevens in de database zijn over deze jaren meer toereikend. Gekeken naar de loyaliteitspatronen in andere sectoren zijn voor de theatersector een viertal loyaliteitspatronen te onderscheiden die weergegeven worden in figuur In dit figuur zijn de volgende loyaliteitspatronen te onderscheiden, waarvan verwacht wordt dat elke vorm terugkomt bij de theaterbezoekers. 1. Relatiebehoud laag/midden/hoog : theaterbezoekers blijven dezelfde binding houden met het theater en koopt elk jaar een gelijk aantal kaarten. Hierbij is een onderscheid gemaakt in segmenten, te weten laag (0-2 kaarten), midden (3-5 kaarten) en hoog (6 of meer kaarten). Deze indeling is gebaseerd op de indeling in 3 groepen zoals deze bij Roose & Waege (2003), Knulst (1995) en Tomlinson & Roberts (2006) naar voren komt. De groep die geen kaarten koopt, zoals Tomlinson & Roberts (2006) beschrijven, is in deze indeling niet van belang. Daarnaast is het aantal kaarten gebaseerd op de verhoudingen in percentages zoals deze naar voren kwamen bij Tomlinson & Roberts (2006) en TNS NIPO (2008) en het aantal kaarten dat hierbij hoort. 2. Opwaartse migratie: theaterbezoekers doorlopen het patroon zoals eerder aangegeven door Michaelis en Kotler en Scheff. De consument komt als het ware in stapjes binnen en migreert steeds omhoog. Hierbij koopt de theaterbezoeker elk jaar meer kaarten bij het theater en breidt deze als het ware zijn relatie met het theater uit. 3. Neerwaartse migratie: er is sprake van een neergaande beweging gekeken naar de binding van de theaterbezoeker. Theaterbezoekers verminderen de intensiteit van de relatie met het theater door elk jaar bijvoorbeeld minder kaarten te kopen. 4. Wisselend loyaliteitspatroon: de theaterbezoekers hebben een wisselend patroon, waarbij ze continue wisselen van binding met het theater, bijvoorbeeld weggaan, abonnementhouders, consumenten die losse kaarten kopen. Dit komt tot uiting in het aantal kaarten dat ze per jaar kopen. 23

38 Publiek Huidige relatie behouden * Opwaartse migratie Relatie wijzigen Neerwaartse migratie Weggaan Figuur Loyaliteitspatronen bij theaterbezoekers *Bij dit patroon wordt een onderscheid gemaakt in segmenten, te weten laag (0-2 kaarten), midden (3-5 kaarten) en hoog (6 of meer kaarten). 2.4 Conceptueel model Uit de hiervoor beschreven theorie en probleemstelling kan het onderstaande conceptuele model afgeleid worden die als leidraad kan dienen voor verder onderzoek. In dit model zijn een aantal variabelen te onderscheiden die van invloed zouden kunnen zijn op de loyaliteitspatronen bij theaterbezoekers. In dit onderzoek zal er zowel gekeken worden naar gedragsloyaliteit als attitudeloyaliteit. Duur van de relatie Toewijding Huidige relatie behouden (Geleidelijke) opwaartse migratie Betrokkenheid Neerwaartse migratie Tevredenheid met primaire product Wisselend patroon Tevredenheid met secundaire product Figuur 2.4 Conceptueel model voor het achterhalen van loyaliteitspatronen bij theaterbezoekers en de factoren die hierop van invloed zijn. Bij de onafhankelijke variabele, duur van de relatie, en de afhankelijke variabele lijkt sprake te zijn van conceptuele overlap, maar dit is echter niet het geval. De afhankelijke 24

39 variabelen zijn nominale variabelen die de loyaliteitspatronen van de bezoekers van Theaters Tilburg over vijf jaar weergeven. Bij deze patronen wordt niet expliciet gekeken naar de duur van de relatie in het geheel, aangezien er een periode van vijf jaar bekeken wordt. Bij de onafhankelijke variabelen is dit wel het geval. 2.5 Onderzoeksvragen Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1. Welke loyaliteitspatronen zijn te onderscheiden in het theater? 2. In hoeverre heeft de duur van de relatie invloed op de gevonden loyaliteitspatronen? 3. In hoeverre heeft tevredenheid invloed op de gevonden loyaliteitspatronen? 4. In hoeverre heeft toewijding invloed op de gevonden loyaliteitspatronen? 5. In hoeverre heeft betrokkenheid invloed op de gevonden loyaliteitspatronen? 6. Welke factor heeft de grootste invloed op de gevonden loyaliteitspatronen? 2.6 Hypothesen Bij de onderzoekvragen zijn de volgende hypothesen opgesteld: Hypothese 1: De volgende loyaliteitspatronen zijn te vinden bij Theaters Tilburg: relatiebehoud, opwaartse migratie, neerwaartse migratie en een wisselend loyaliteitspatroon. Hypothese 2: Hoe langer de relatie duurt, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie. Hypothese 3: Een hoge mate van tevredenheid met het primaire product heeft een positief effect op het behouden van de huidige relatie in het hoogste segment met het theater. Hypothese 4: Een hoge mate van tevredenheid met het secundaire product heeft een positief effect op relatiebehoud laag of neerwaartse migratie. Hypothese 5: Hoe hoger de mate van toewijding bij de theaterbezoeker, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie. Hypothese 6: Hoe hoger de mate van betrokkenheid bij de theaterbezoeker, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie. Hypothese 7: Toewijding heeft de grootste invloed op de gevonden loyaliteitspatronen. 25

40 Hoofdstuk 3 Methoden In dit hoofdstuk wordt als eerste het onderzoeksdesign uiteengezet en vervolgens wordt de populatie/steekproef beschreven. De onderzoeksinstrumenten staan centraal in paragraaf 3.3 en de centrale concepten uit het de probleemstelling zijn geoperationaliseerd in paragraaf 3.4. Hierna volgt het de dataverzameling en dit hoofdstuk wordt afgesloten met de analysetechnieken. 3.1 Onderzoeksdesign Dit onderzoek is opgebouwd uit twee delen. Als eerste wordt databaseonderzoek gedaan. Het databaseonderzoek is vereist om de aanwezige loyaliteitspatronen bij Theaters Tilburg te achterhalen. In paragraaf 3.6 wordt dit verder toegelicht. Het tweede gedeelte van dit onderzoek is een kwantitatief onderzoek doordat de theaterbezoekers enquêtes voorgelegd krijgen (Baarda, de Goede & Kalmijn, 2000). Met een enquête kan onder andere informatie verkregen worden over attitudes, gedragsmotieven, gevoelens en gedachten van theaterbezoekers (Baarda et al., 2000). De antwoorden van deze enquêtes worden geanalyseerd in SPSS Het kwantitatieve gedeelte van dit onderzoek is cross-sectioneel, gemeten op één moment in de tijd. Daarnaast is het een publieksonderzoek en doordat er gewerkt wordt vanuit theoretische concepten is dit onderzoek een verklarend onderzoek. In dit onderzoek wordt vanuit de resultaten van het eerste onderzoek verder gegaan naar het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek. Hiermee zal een verband gelegd worden tussen beide delen van het onderzoek en is het achteraf mogelijk om te bepalen hoe de centrale concepten per patroon invloed hebben op het behoren bij een bepaald patroon. 3.2 Populatie/steekproef De onderzoekspopulatie voor dit onderzoek betreft alle consumenten van Theaters Tilburg. Het is echter onmogelijk om alle theaterbezoekers in dit onderzoek mee te nemen. Er zal daarom gekozen worden voor een steekproef. Om een representatief beeld te krijgen, zal getracht worden om te werken met een aselecte steekproef. Theaters Tilburg beschikken over gegevens van ongeveer klanten in het seizoen 2004/2005 en van klanten is een adres bekend. Bij analysen met groepen moeten gemiddeld 100 respondenten in de steekproef zitten (Broekhoff, 2002). Er worden op basis van het aantal te onderscheiden loyaliteitspatronen vier groepen 26

41 verwacht. Gekeken naar het benodigde aantal respondenten voor de vragenlijst zijn 400 respondenten benodigd. Bij een respons van 20% zou de steekproef uit 2000 personen moeten bestaan. Doordat de respondenten scheef verdeeld kunnen zijn over de groepen, zou het eventueel nodig zijn om meer respondenten te selecteren. Daarnaast hebben een aantal klanten aangegeven niet benaderd te willen worden voor onderzoek en mogen medewerkers en bedrijven niet benaderd worden. Echter Theaters Tilburg geeft aan dat het responspercentage van hun klanten tussen de 25% en 35% ligt (Lammers, persoonlijke communicatie, 2 maart 2009). Er wordt daarom gekozen om een steekproef te trekken van 2000 personen. Deze gasten waren in het seizoen verbonden met het theater. Bij het trekken van de steekproef zal elke 5 e persoon betrokken worden in het onderzoek. Op die manier is er sprake van een gekende kans om in de steekproef terecht te komen. Bij een totaal van theaterbezoekers bestaat de steekproef uit 2079 theaterbezoekers voordat de groepen respondenten die niet benaderd mogen worden verwijderd zijn. Bij het verwijderen zijn 114 theaterbezoekers uit de steekproef gehaald. Gasten die enkel kaartjes voor de filmfoyer hebben gekocht of gasten die geen adres hebben achtergelaten zijn verwijderd alvorens de steekproef is getrokken. 3.3 Onderzoeksinstrumenten Dit onderzoek is gedaan aan de hand van de beschikbare data in de database van Theaters Tilburg. Deze database is opgesteld in het programma Access. De data uit de database is overgezet naar het programma Excel. In dit programma is de data verder geanalyseerd. Daarnaast wordt een zelf opgestelde enquête, ook wel gestructureerd interview genoemd, afgenomen bij de theaterbezoekers in de steekproef. In deze enquête komen de centrale concepten naar voren die eerder besproken zijn in hoofdstuk 2. Hierbij gaat het om een elektronische enquête, vanwege de voordelen die dit met zich meebrengt. In de eerste plaats is de respons van de theaterbezoekers hoger dan bij een enquête per post en zijn de kosten lager. Daarnaast is de tijd waarin de data verzameld kan worden beperkt. Bij het versturen van de vragenlijsten moest rekening gehouden worden met het feit dat de onderzoeker na het invullen van de vragenlijsten kon achterhalen tot welk patroon de theaterbezoeker beantwoord. De enquête is aangemaakt via surveysoftware dat aangeboden wordt via en Hierbij wordt de 27

42 enquête op internet gezet en ontvangt de respondent een link die naar deze vragenlijst verwijst. Door middel van een uitnodiging via hebben de respondenten de link van deze vragenlijst ontvangen. De vragenlijsten die verstuurd werden aan alle respondenten waren identiek aan elkaar. Echter om te achterhalen tot welke van de 5 loyaliteitspatronen de gasten behoren, zijn de vragenlijsten op 5 verschillende plaatsen op internet gezet. Via de websites en zijn 5 enquêtes aangemaakt door middel van verschillende accounts. Op die manier was het mogelijk om de respondenten naar de goede vragenlijst te verwijzen en kon de onderzoeker achteraf achterhalen tot welk patroon de gast behoort. De data is verzameld in een database en is na afloop van de enquête automatisch geëxporteerd naar SPSS, versie De opgestelde hypothesen zijn getoetst met behulp van het computerprogramma SPSS. Theaters Tilburg gaf aan dat de vragenlijst maximaal vijf minuten van de tijd van de theaterbezoekers in beslag mocht nemen en maximaal 40 vragen mocht bevatten. Om dit te handhaven en kwalitatief een goede vragenlijst neer te zetten is de vragenlijst tijdens het opstellen meerdere keren aan kritische blikken onderworpen. In de eerste plaats is er naar gekeken door de afstudeerbegeleider en door de contactpersoon van Theaters Tilburg. Aan de hand van hun opmerkingen zijn een aantal vragen veranderd en andere vragen toegevoegd. Daarnaast hebben ook een aantal mensen de vragenlijst getest. Op deze manier is gekeken of alle vragen duidelijk waren, hoeveel tijd de vragenlijst in beslag zou nemen en of er nog fouten in zitten. Aan de hand hiervan is de vragenlijst ook aangepast. 3.4 Operationalisering & meting van de concepten In deze paragraaf wordt besproken op welke wijze de centrale concepten en achtergrondkenmerken geoperationaliseerd zijn. Met behulp van vragen van al bestaand onderzoeken zijn voor de concepten items aangemaakt. Een groot deel van de vragen zijn aangepast zodat ze beter aansluiten bij Theaters Tilburg. Aangezien bestaand onderzoek niet altijd toereikend was, zijn een aantal vragen aangemaakt door de onderzoeker zelf. De gehele vragenlijst met antwoordcategorieën is terug te vinden in bijlage 3. De theoretische concepten staan bij de vragen vermeld. Bij tevredenheid, toewijding en betrokkenheid is gebruik gemaakt van een 5-punts Likertschaal. De variabelen vallen daarmee onder het quasi-intervalniveau. 28

43 3.4.1 Achtergrondkenmerken In de vragenlijst zijn naast vragen die betrekking hebben op de centrale concepten ook vragen opgenomen met betrekking tot de achtergrondkenmerken van de theaterbezoekers. Voor elk kenmerk is één vraag gesteld. De vragenlijst begon met vier vragen over de achtergrondkenmerken die betrekking hadden op hun bezoek aan Theaters Tilburg. De vraag met betrekking tot de duur van de relatie, vraag 1, is gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Davis & Swanson (2009) en woonafstand is gemeten aan de hand van de schaal van Hezemans & Jansen (2008). Daarnaast is vraag 3, de vraag met betrekking tot genrevoorkeur van de theaterbezoeker in het verleden, toegevoegd op verzoek van Theaters Tilburg om het verloop van genres bij de theaterbezoekers te achterhalen. In dit onderzoek wordt hier geen aandacht meer aan geschonken. Zowel bij vraag 2 als vraag 3 is ervoor gekozen om de genre-indeling van Theaters Tilburg te gebruiken als antwoordcategorieën. Tabel Operationalisering achtergrondkenmerken Theoretische Variabelen Item concepten Duur relatie Duur van de relatie 1. Hoe lang bezoekt u al Theaters Tilburg? Genre Huidige Genrevoorkeur 2. Welke type voorstelling geniet het meest uw voorkeur? Genre Genrevoorkeur in het 3. Waar lag in het verleden uw voorkeur? verleden Woonafstand Woonafstand in kilometers 4. Hoeveel kilometer legt u ongeveer af om Theaters Tilburg te bezoeken? Geslacht Geslacht 9. Wat is uw geslacht? Leeftijd Leeftijd 10. Wat is uw leeftijd? Opleiding Opleiding 11. Wat is uw hoogst genoten afgeronde opleiding? Arbeidspositie Arbeidspositie 12. Wat is uw huidige arbeidspositie? Samenstelling Samenstelling 13. Wat is de samenstelling van uw huishouden? huishouden huishouden De andere vragen met betrekking tot de achtergrondkenmerken van de theaterbezoekers, vraag 9 t/m 13, zijn aan het einde van de vragenlijst geplaatst. Op deze manier wordt de kans verkleind dat de theaterbezoeker voortijdig de vragenlijst beëindigd. Mede om die reden is in deze vragenlijst ook geen vraag toegevoegd waarin gevraagd wordt naar het inkomen. Leeftijd, vraag 10, is gemeten aan de hand van de schaal van Roose & Waege (2003) en Boyle (2007). Bij vraag 11, hoogst genoten opleiding, is gebruik gemaakt van de schaal opgesteld door Van den Broek (2008). Arbeidspositie is gemeten door middel van een combinatie van de schalen van Roose & Waege (2003), CBS en Hezemans & Jansen (2008). Bij de samenstelling van het huishouden, vraag 13, is nogmaals gebruik gemaakt van een schaal van Hezemans & 29

44 Jansen (2008). Vraag 14 is wederom toegevoegd op verzoek van Theaters Tilburg en zelf aangemaakt door de onderzoeker. De operationalisering van de achtergrondkenmerken is terug te lezen in tabel Hierin zijn de antwoordcategorieën niet opgenomen. Deze zijn terug te vinden in de vragenlijst in bijlage Tevredenheid Zoals eerder is aangegeven kan bij de tevredenheid van een theaterbezoeker onderscheid gemaakt worden tussen het primaire product en het secundaire product. Bij zowel vragenblok 5 als 6 betroffen de antwoordcategorieën een 5-punts Likertschaal variërend van geheel niet mee eens tot geheel mee eens. Het middelpunt was neutraal (noch mee eens, noch mee oneens). De operationalisering van de tevredenheid met het primaire product is af te lezen in tabel en over het secundaire product in tabel Bij een theater zijn de voorstellingen het primaire product (Scheff Bernstein, 2007; Lee, 2005; Hume, 2008; Davis & Swanson, 2009). Bij vragenblok 5 meten drie items de attitude van de consument ten opzichte van de voorstelling. De items met betrekking tot het aanbod en de diversiteit van de voorstellingen zijn opgesteld aan de hand van de schaal van Johnson & Garbarino (1999). De kwaliteit van de voorstelling is gemeten met een vraag die gebaseerd is op de vragen van Davis & Swanson (2009). Tabel Operationalisering tevredenheid met het primaire product* Theoretische concepten Primair product Item 5. Over het algemeen is het aanbod aan voorstellingen en concerten van Theaters Tilburg goed 5. Ik ben tevreden over de diversiteit aan voorstellingen en concerten 5. De kwaliteit van de voorstellingen is doorgaans goed *Antwoordmogelijkheden vragenblok 5: helemaal oneens, oneens, noch eens noch oneens, eens, helemaal eens Het secundaire product wordt gemeten aan de hand van de onderdelen waarover overeenstemming bestaat tussen verschillende auteurs, te weten, toegankelijkheid, contact met personeel en kwaliteit van de locatie en voorzieningen (Hume, 2008; Lee, 2005; Hume et al., 2006; Johnson & Garbarino, 2001). Bij het onderdeel contact met personeel zal ook service aan bod komen. Kwaliteit van de voorzieningen/locatie is gemeten aan de hand van acht items. Het gemak van het bestellen van de kaarten is gemeten aan de hand van een vraag van Ngobo (2005). De uitstraling van het gebouw is aangepast van een vraag van Davis & Swanson (2009), net als de vraag met betrekking tot de activiteiten voorafgaand aan de voorstelling. Uit Johnson & Garbarino 30

45 (1999) is de vraag gehaald over de algemene tevredenheid over de theaterfaciliteiten. Daarnaast is een aantal vragen opgesteld aan de hand van het podia tevredenheidonderzoek ( Items over de belichting en het geluid van Theaters Tilburg zijn aangemaakt aan de hand van dit tevredenheidonderzoek. Vragen met betrekking tot de informatievoorziening vanuit Theaters Tilburg en het gemak waarmee een keuze gemaakt kan worden door de theaterbezoeker uit het aanbod, zijn door de onderzoeker zelf opgesteld. Toegankelijkheid wordt gemeten aan de hand van één item waarbij een combinatie is gemaakt van de schalen uit het podia tevredenheidonderzoek en Davis & Swanson (2009). Het contact met het personeel en de service is gemeten met vijf items. Op verzoek van Theaters Tilburg is het personeel uitgesplitst naar de verschillende locaties binnen het theater. Alle items zijn aangepast van vragen uit Davis & Swanson (2009), waar bij de laatste twee items een combinatie is gemaakt met het podia tevredenheidonderzoek. Bij deze twee items staat de kennis van het personeel centraal. Tabel Operationalisering tevredenheid met het secundaire product* Theoretische concepten Kwaliteit locatie/voorzieningen Toegankelijkheid Contact personeel en service Item 6. Ik vind het gemakkelijk om kaarten te bestellen bij Theaters Tilburg 6. Ik vind de uitstraling van het gebouw goed 6. Over het algemeen ben ik tevreden over de faciliteiten van Theaters Til 6. Er zijn voldoende mogelijkheden voor activiteiten in het theater voorafgaand aan de voorstelling (inleidingen, restaurant Lucebert, designcafé de Foyer, en dergelijke) 6. Ik vind de kwaliteit van de belichting bij de voorstellingen van Theaters Tilburg goed 6. Ik vind de kwaliteit van het geluid bij Theaters Tilburg goed 6. Ik vind de informatievoorziening van Theaters Tilburg goed 6. Ik kan gemakkelijk een keuze maken uit het aanbod van voorstellingen 6. Ik vind de bereikbaarheid van Theaters Tilburg goed 6. De gastheren/-vrouwen staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen 6. De ticketservice staat altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen 6. De medewerkers van restaurant Lucebert/Designcafe de Foyer staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen 6. De medewerkers zijn vakkundig 6. De medewerkers hebben genoeg niet-inhoudelijk kennis (zoals duur voorstelling, tijdstip en lengte pauze) *Antwoordmogelijkheden vragenblok 6: helemaal oneens, oneens, noch eens noch oneens, eens, helemaal eens Toewijding (commitment) Toewijding, oftewel commitment, wordt geoperationaliseerd aan de hand van de drie factoren waaruit het bestaat, namelijk affectie, cognitie en conatie, volgens verschillende 31

46 auteurs (Kyle et al., 2006b; Kyle & Mowen, 2005; Oliver, 1999; Iwasaki & Havitz, 1998 & 2004). Het instrumentele en het temporele element, eerder genoemd door Gundlach, Achrol & Mentzer (1995), worden bij dit vragenblok niet gemeten. Dit wordt al gemeten door middel van een andere vraag in de vragenlijst en het databaseonderzoek. Het temporele element wordt gemeten door middel van het item dat de duur van de relatie meet en het instrumentele element is gemeten een de hand van de bezoekfrequentie die bepaald is tijdens het databaseonderzoek. De operationalisering van toewijding is terug te lezen in tabel Tabel Operationalisering toewijding (commitment)* Theoretische Variabelen concepten Cognitief Overeenkomstigheid in waarden Plaatsidentiteit Item 7. Theaters Tilburg heeft dezelfde waarden als waar ik voor sta 7. Ik identificeer me met Theaters Tilburg Affectief Affectieve toewijding 7. Ik voel me thuis bij Theaters Tilburg Affectieve toewijding 7. Ik voel me verbonden met Theaters Tilburg Conatief gedragsintentie 7. Ik ben van plan om in de toekomst Theaters Tilburg te blijven bezoeken 7. Wanneer een theater dezelfde voorstellingen aanbiedt als Theaters Tilburg voor een lagere prijs, blijf ik de voorstellingen van Theaters Tilburg bezoeken 7. Ik heb een voorkeur voor Theaters Tilburg boven andere theaters 7. Ik geniet meer van een bezoek aan Theaters Tilburg dan een bezoek aan een ander theater *Antwoordmogelijkheden vragenblok 7: helemaal oneens, oneens, noch eens noch oneens, eens, helemaal eens De twee factoren cognitie en affectie worden geoperationaliseerd aan de hand van de schalen aangepast van Kyle & Mowen (2005) en Kyle et al. (2006b). Beide factoren worden gemeten door middel van twee items. Deze vragen zijn aangepast van Kyle & Mowen (2005) en Kyle et al. (2006B) zodat ze beter passend zijn voor een theater en corresponderen met de elementen in hun onderzoek, te weten affectieve toewijding, overeenkomstigheid in waarden en plaatsidentiteit. Bij de affectieve component wordt de emotionele band van de theaterbezoeker gerepresenteerd, waarbij de emotionele hechting aan de locatie en het bedrijf wordt achterhaald. Bij het conatieve element staat de gedragsintentie van de theaterbezoeker centraal. Om de gedragsintentie te meten zijn vier items opgesteld. Het eerste item in dit blok, waarbij de theaterbezoeker aangeeft in hoeverre deze nog van plan is Theaters Tilburg te blijven bezoeken in de toekomst, is aangemaakt aan de hand van Johnson & Garbarino (1999) en Back & Parks (2003). Het tweede item is enkel gebaseerd op Back & Parks (2003). De laatste 32

47 twee items zijn wederom opgesteld aan de hand van Kyle & Mowen (2005) en Kyle et al. (2006B), waar het derde item ook gebaseerd is op Back & Parks (2003). De antwoordcategorieën van vragenblok 7 betroffen wederom een Likertschaal variërend van geheel niet mee eens tot geheel mee eens. Het middelpunt was neutraal (noch mee eens, noch mee oneens) Betrokkenheid (involvement) Betrokkenheid is geoperationaliseerd aan de hand van de drie dimensies waaruit het bestaat volgens verschillende auteurs, te weten attraction, centraliteit en zelfexpressie (Dimanche, Havitz & Howard, 1991; Havitz & Dimanche, 1997; Mcintyre & Pigram, 1992; Wiley, Shaw & Havitz, 2000, Kyle & Mowen, 2005). Er zijn twee items opgesteld voor elke dimensie aan de hand van de vragen van Kyle & Mowen (2005) en McIntyre & Pigram (1992). Deze vragen zijn echter aangepast zodat ze beter passen bij Theaters Tilburg. De auteurs hanteren daarnaast drie, respectievelijk vier, items per dimensie. Echter met het oog op de lengte van de vragenlijst is in dit onderzoek gekozen voor twee items per dimensie. De antwoordcategorieën van vragenblok 8 betroffen wederom een Likertschaal variërend van geheel niet mee eens tot geheel mee eens. Het middelpunt was neutraal (noch mee eens, noch mee oneens). Tabel Operationalisering betrokkenheid (involvement)* Theoretische concepten Attraction Centraliteit Zelfexpressie Item 8. Het bezoeken van Theaters Tilburg is één van de activiteiten waar ik de meeste voldoening uit haal 8. Theaters Tilburg biedt me ontspanning als de dagelijkse drukte toeneemt 8. Het bezoeken van Theaters Tilburg speelt een belangrijke rol in mijn leven 8. Ik geniet van het praten over Theaters Tilburg met mijn vrienden 8. Het bezoeken van Theaters Tilburg zegt veel over wie ik ben als persoon 8. Wanneer ik Theaters Tilburg bezoek kan ik echt mezelf zijn *Antwoordmogelijkheden vragenblok 8: helemaal oneens, oneens, noch eens noch oneens, eens, helemaal eens Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen zijn de loyaliteits- of migratiepatronen die de theaterbezoekers van Theaters Tilburg hebben, gebaseerd op een periode van vijf jaar. Er is onderscheid gemaakt in een viertal patronen, namelijk relatiebehoud, opwaartse migratie, neerwaartse migratie en een wisselend patroon. Uit de database van Theaters Tilburg zal van 2079 personen het loyaliteitspatroon bepaald worden. Deze patronen zijn nominale variabelen. 33

48 3.5 Dataverzameling Op woensdag 29 april zijn de uitnodigingen voor het invullen van de elektronische enquête verzonden naar de 1952 personen in de steekproef. De uitnodiging is ondertekend door zowel de onderzoeker als Saskia Lammers, hoofd publiekswerving van Theaters Tilburg, en gebaseerd op uitnodigingen van eerdere onderzoeken bij Theaters Tilburg (Hezemans & Jansen, 2008; van den Broek, 2008). Ook het logo van Theaters Tilburg was toegevoegd. Op die manier is getracht het responspercentage te verhogen. In totaal hebben 1586 personen de uitnodiging daadwerkelijk ontvangen via de . Niet alle respondenten hebben de ontvangen, omdat de e- mailadressen uit 2004 kwamen en daarmee verouderd zijn. De kans dat het adres niet meer in gebruik is, is daardoor groot. Het responspercentage na de eerste uitnodiging per was 19,5% van de totale steekproef. Op woensdag 6 mei is een herinnering verstuurd naar de respondenten die de vragenlijst nog niet ingevuld hadden. Op dat moment waren 309 enquêtes volledig ingevuld en is geprobeerd het responspercentage hoger te krijgen. Naar aanleiding van deze hebben 238 respondenten de vragenlijst alsnog ingevuld. De vragenlijst is gesloten op woensdag 13 mei. De respondenten hebben daarmee 14 dagen de tijd gehad om de vragenlijst in te vullen. Het totaal aantal ingevulde enquêtes kwam hiermee op 546 en het responspercentage op 34,5% van de totale steekproef. Er bleken echter een aantal respondenten enkel de eerste vragen met betrekking tot de algemene informatie ingevuld te hebben. Deze respondenten zijn verwijderd uit de totale groep met respondenten en daarmee kwam het totaal uit op 517 en het responspercentage op 32,6%. In de tabel hieronder is af te lezen hoe de ingevulde vragenlijsten verdeeld zijn over de verschillende groepen. 34

49 Patronen Segmenten Aantal respondenten bij bepaling Respondenten verzonden vragenlijsten Percentage respondenten in steekproef Aantal reacties nav 1e Aantal reacties na herinnering Verwijderde respondenten Totaal aantal respondenten na Percentage reactie steekproef patronen uitnodiging verwijdering Relatie- laag , ,6 behoud midden , ,0 hoog , ,3 Opwaartse , ,1 migratie Neerwaartse , ,3 migratie Wisselend , ,7 loyaliteitspatroon Totaal , ,0 Tabel 3.5 Verdeling respondenten over de patronen bij bepalen van de patronen, bij versturen uitnodiging vragenlijst en herinnering en na verwijdering.

50 3.6 Analysetechnieken Aan de hand van de database van Theaters Tilburg worden de patronen van 2079 theaterbezoekers achterhaald. Deze theaterbezoekers hebben in het seizoen een relatie met het theater. Bij het bepalen van de patronen wordt gebruik gemaakt van de bezoekfrequentie van de theaterbezoekers. Voor elk jaar zal het aantal bezoeken genoteerd worden en aan de hand van het aantal bezoeken aan Theaters Tilburg wordt bepaald in welk segment de theaterbezoeker zich bevindt, te weten laag, midden of hoog. Hierbij wordt gekeken naar het aantal verschillende voorstellingen dat de klant heeft bezocht per jaar. Als een theaterbezoeker zich in het laagste segment bevindt, dan koopt hij/zij 0 tot 2 kaarten per jaar, bij het middelste segment 3 tot 5 kaarten en bij het hoogste segment 6 kaarten of meer. Aan de hand van het verloop van de theaterbezoekers door de segmenten in de afgelopen vijf jaar kan bepaald worden welk patroon de theaterbezoeker heeft. De theaterbezoekers worden ingedeeld bij één van de vier patronen. Door middel van het computerprogramma SPSS zullen de antwoorden op de enquête aan een analyse onderworpen worden. Voordat de eerste analyses uitgevoerd werden in SPSS is er gecorrigeerd voor missing values. Missing values zijn ontbrekende waarden in een bestand doordat een respondent bijvoorbeeld een vraag niet beantwoordt of een antwoord niet geld is (De Vocht, 2004). De ontbrekende waarden worden buiten beschouwing gelaten bij de analyses. Vervolgens zijn de achtergrondkenmerken van de theaterbezoekers in kaart gebracht door middel van frequentietabellen. Frequentietabellen laten zien hoeveel mensen welk antwoord gaven (Pallant, 2005). De achtergrondkenmerken zijn zowel voor alle respondenten geanalyseerd als voor elke groep respondenten met een ander loyaliteitspatroon. Voorafgaand aan de verklarende analyses zijn eerst voorbereidende analyses uitgevoerd. Hierbij zijn de schalen gecontroleerd op validiteit en betrouwbaarheid. Bij de validiteit wordt onderzocht of de onderzoeksinstrumenten werkelijk meten wat ze beogen te meten (Van Assen, 2006). Hierop wordt gecontroleerd aan de hand van een factoranalyse. Na het vaststellen van de validiteit zijn de schalen gecontroleerd op betrouwbaarheid. Het doel van deze analyses is het achterhalen van de betrouwbaarheid en de validiteit van de opgestelde schalen. Om te kijken of facetten samenhangen die de centrale concepten meten zijn aan een betrouwbaarheidsanalyse onderworpen. Dit is gebeurd aan de hand van Cronbach s Alpha Coëfficiënt. Hiermee 36

51 wordt gemeten in welke mate de items samen het onderliggende construct meten (Pallant, 2005). Na de bepaling van de betrouwbaarheid en validiteit, wordt een multinomiale logistische analyse gedaan om te achterhalen welke factoren van invloed zijn op de gevonden patronen. Multinomiale logistische regressie is een uitbreiding van het normale dichotome of binaire logistische regressiemodel (van Rossem, 2007; Howitt & Cramer, 2007). In de multinomiale logistische regressie is de afhankelijke variabele een nominale variabele met meer dan twee categorieën (van Rossem, 2007; Howitt & Cramer, 2007; Chan, 2005), in dit geval vijf categorieën. De afhankelijke variabele is het behoren tot een bepaalde categorie/groep (Howitt & Cramer, 2007). Bij multinomiale logistische regressie dient één categorie als referentiecategorie (van Rossem, 2007; Chan, 2005; Lammers, 2007), in dit onderzoek is relatiebehoud laag de referentiecategorie. Elke categorie wordt bij deze analyse om de beurt afgezet tegen dit loyaliteitspatroon. In SPSS kan het multinomiale logistische regressiemodel geschat worden door middel van de NOMREG instructie (van Rossem 2007; Lammers, 2007). 37

52 Hoofdstuk 4 Resultaten loyaliteitspatronen In dit hoofdstuk worden de resultaten weergegeven van het databaseonderzoek. In de eerste paragraaf wordt dieper ingegaan op de indeling van de theaterbezoekers bij de verschillende loyaliteitspatronen. Hierna volgt een beschrijving van het type theaterbezoeker in de steekproef en het hoofdstuk wordt afgesloten met de patronen zelf. 4.1 Indeling De database van Theaters Tilburg bevatte de informatie die nodig was voor het bepalen van de loyaliteitspatronen bij 2079 theaterbezoekers. Op basis van de bezoekfrequentie van de gasten kon bepaald worden welk patroon toegekend kon worden. Voor het toekennen van de patronen is er gebruik gemaakt van de vier patronen uit paragraaf , te weten relatiebehoud, opwaartse migratie, neerwaartse migratie en het wisselende loyaliteitspatroon. Het eerstgenoemde patroon is ingedeeld in segmenten die betrekking hebben op het aantal gekochte kaarten. De karakteristieken van theaterbezoekers die vaak kaartjes kopen verschillen namelijk van consumenten die weinig kaarten kopen (McCarthy, Ondaatje & Zakaras in Davis en Swanson). Het bezoeken van theatervoorstellingen is in dat geval meer dan een belofte, aangezien het bezoeken van meerdere voorstellingen de theaterbezoekers beperkt in de mogelijkheden om hun vrije tijd op een andere manier te besteden. Bij het indelen is segmenten is een onderscheid gemaakt in theaterbezoekers die 0-2 kaarten hebben gekocht per jaar, 3 5 kaarten en 6 of meer kaarten. Hiernaar wordt verwezen in de tabel door middel van de volgende namen: laag (0-2 kaarten), midden (3-5 kaarten) of hoog (6 of meer) is. Deze indeling is gebaseerd op de indeling van TNS NIPO, Roose en Waege (2003), Knulst (1995) en Tomlinson & Roberts (2006). Bij het toekennen van de patronen is als eerste gekeken hoeveel kaarten de theaterbezoeker elk jaar heeft gekocht. Dit getal kon ingedeeld worden in 1 van de segmenten die hierboven beschreven zijn. Op het moment dat de bezoekfrequentie in de daarop volgende jaren afweek van het eerst benoemde segment, kreeg de theaterbezoeker nog een segment toegewezen. In de tabel hieronder is een voorbeeld te zien van een aantal respondenten uit de tabel. 38

53 Theaterbezoeker Aantal segmenten Aantal gekochte kaarten In de tabel hierboven (4.1.1) is te zien dat de eerste theaterbezoeker bijvoorbeeld maar Mogelijkheden Patroon 1 Relatiebehoud 2 midden-hoog Opwaartse laag-midden laag-hoog hoog-midden midden-laag hoog-laag overig migratie Opwaartse migratie Opwaartse migratie Neerwaartse Migratie Neerwaartse migratie Neerwaartse migratie Wisselend 3 of meer laag-midden-hoog Opwaartse hoog-midden-laag overig migratie Neerwaartse migratie Wisselend Tabel 4.1.2: Regels voor toekenning patronen bij theaterbezoekers Huidige binding losse kaarten losse kaarten losse kaarten losse kaarten losse kaarten Tabel 4.1.1: Voorbeeld respondenten met toegekend patroon Segment (en) Patroon één segment heeft, omdat in de afgelopen vijf jaren de theaterbezoeker elk jaar 0 tot 2 kaarten heeft gekocht. Bij respondent drie is dit bijvoorbeeld niet het geval. Deze theaterbezoeker heeft in vijf jaar tijd vier segmenten doorkruist met zijn of haar bezoekfrequentie. Het aantal kaartjes viel steeds net in een ander segment. Nadat alle segmenten van de theaterbezoekers in kaart gebracht waren, was het mogelijk om de patronen aan de gasten toe te kennen. Hierbij is gekeken naar het aantal segmenten die de gast in de afgelopen vijf jaren had aangedaan en de manier waarop deze segmenten doorkruisd zijn. Bij het toekennen van de patronen zijn richtlijnen opgesteld, die in de tabel hiernaast vermeld staan. De gasten die vijf jaar in één segment zijn gebleven, zoals theaterbezoekers één, twee en vijf uit de tabel hierboven, kregen het patroon relatiebehoud toegewezen. Ze behielden in vijf jaar immers dezelfde binding met het theater. Wanneer een gast meerdere laag hoog middenhoogmiddenhoog hoogmidden laag Relatiebehoud Relatiebehoud Wisselend Neerwaartse migratie Relatiebehoud 39

54 segmenten doorkruisd heeft, wordt het van belang om te bekijken in welke volgorde de segmenten zijn aangedaan. Is er sprake van een opwaartse beweging, een neergaande beweging of is het een wisselend patroon. In tabel staan de mogelijkheden van de segmenten vermeld die zich voor kunnen doen bij de gasten. Bij respondent vier bijvoorbeeld uit de bovenstaande tabel is te zien dat deze zich eerst in het hoogste segment bevindt en daarna in het middelste segment. Gekeken naar de tabel hieronder is er dan sprake van 2 segmenten en mogelijkheid: hoog-midden. Deze theaterbezoeker krijgt dus neerwaartse migratie toegewezen. Op deze manier heeft elke gast een patroon toegewezen gekregen. Voor het toekennen van de loyaliteitspatronen zijn alle respondenten in één grote tabel geplaatst, zoals is weergegeven in tabel In deze tabel is per theaterbezoeker een uitgebreide beschrijving te vinden van het aantal bezoeken per jaar, de huidige binding met het theater en het toegekende patroon. Bij de huidige binding met het theater is er onderscheid gemaakt tussen consumenten die losse kaarten kopen en consumenten die (special) partner zijn van Theaters Tilburg. Doordat de tabel 2079 respondenten heeft en de ruimte in deze master thesis beperkt is, is in bijlage 1 een voorbeeld van de eerste 100 respondenten terug te vinden. Hieronder staan conclusies beschreven die gebaseerd zijn op de gehele tabel. 4.2 Type theaterbezoeker In eerste plaats is in kaart gebracht hoeveel consumenten losse kaarten kopen en hoeveel (special) partners in de steekproef zitten. Theaters Tilburg kent geen abonnementhouders zoals al eerder aangegeven. Zij geven deze vorm in partnerschappen met het theater. Hierbij kan de consument kiezen Partner te worden van Binding Aantal respondenten Percentage losse kaarten ,1 partner 14 0,7 Special partner 5 0,3 totaal ,0 Tabel 4.2 Steekproef verdeeld aan de hand van type theaterbezoeker Theaters Tilburg of Special Partner. Partners en special partners zijn een vaste relatie aangegaan met Theaters Tilburg. Zij genieten een aantal voordelen ten opzichte van consumenten die losse kaarten kopen, zoals thee/koffie/wijn bij elk bezoek, uitnodiging presentatie nieuw theaterseizoen, eigen contactpersoon bij het theater en een kijkje achter de schermen ( Lammers, persoonlijk contact, 10 februari 2009). Van de 2079 theaterbezoekers in de steekproef kopen 2061 theaterbezoekers 40

55 losse kaarten en 19 theaterbezoekers hebben een vaste binding met het theater. In tabel 4.2 is dit weergegeven. 4.3 Patronen Na de bepaling van het type theaterbezoeker zijn de patronen toegekend. Het grootste gedeelte van de theaterbezoekers, 45 procent, behoudt dezelfde binding met het theater en behoort tot het patroon relatiebehoud. Deze bezoekers zijn bij het aantal bezoeken per jaar aan Theaters Tilburg telkens binnen één segment gebleven. In totaal heeft vijf procent van de theaterbezoekers in de steekproef Segmenten Respondenten van Patroon 1 Percentage van patroon 1 Percentage van geheel laag ,5 midden 13 1,4 0,6 hoog 81 8,6 3,9 totaal Tabel Respondenten met het relatiebehoud verdeeld over de segmenten Patronen Aantal respondenten Percentage Relatiebehoud ,0 Opwaartse migratie Neerwaartse migratie 96 4, ,3 Wisselend ,1 totaal ,0 Tabel 4.3.1: Respondenten verdeeld over de 4 loyaliteitspatronen het patroon opwaartse migratie. Bij hen is er in vijf jaar sprake van een omhooggaande beweging, waarbij meer kaarten gekocht worden bij Theaters Tilburg en men minimaal één segment stijgt. Deze groep doorkruist daarmee meerdere segmenten. In totaal heeft 19 procent van de theaterbezoekers het patroon neerwaartse migratie. De theaterbezoekers met het wisselende loyaliteitspatroon kochten de afgelopen vijf jaren een verschillend aantal kaarten waarbij ze verschillende segmenten doorkruist hebben. Van deze theaterbezoekers heeft 31 procent minimaal twee verschillende segmenten aangedaan. Dit is terug te zien in tabel In totaal behouden 935 theaterbezoekers dezelfde binding met het theater. Bij relatiebehoud is echter een onderscheid gemaakt tussen drie verschillende segmenten, te weten laag, midden en hoog. Het grootste gedeelte van de consumenten bevindt zich in het laagste segment, 90 procent, en koopt per jaar 0 tot 2 kaarten. In het hoogste segment bevindt zich vervolgens 8,6 procent en de rest bevindt zich in het middelste segment. Dit is terug te zien in tabel

56 Ondanks het kleine aantal partners en special partners, is te zien dat het grootste gedeelte van deze groep, 10 van de 19 respondenten, behoren tot relatiebehoud hoog (bijlage 5). Zij behouden dezelfde binding met Theaters Tilburg en kopen elk jaar 6 of meer kaarten. Daarnaast heeft een groot gedeelte van deze theaterbezoekers het patroon neerwaartse migratie, 6 respondenten van de 19. Niet alle theaterbezoekers in de steekproef hebben ook een vragenlijst ontvangen. Een aantal respondenten heeft van tevoren aangegeven bij Theaters Tilburg niet voor onderzoek benaderd te willen worden. Daarnaast gaf Theaters Tilburg aan dat medewerkers van het theater en bedrijven ook niet benaderd mogen worden. In totaal vallen hierdoor 114 theaterbezoekers af. De patronen van deze bezoekers zijn in de tabel hieronder in kaart gebracht. Na het verwijderen van deze respondenten blijven 1965 theaterbezoekers in de steekproef. In het middelste segment van respondenten met relatiebehoud bevinden zich 13 theaterbezoekers. Deze groep is te klein om relevantie conclusies over te kunnen trekken na het toesturen van een vragenlijst, zelfs bij een hoge respons. Deze groep theaterbezoekers heeft dan ook geen vragenlijst ontvangen en is verder niet meer meegenomen in dit onderzoek. In totaal worden 1952 respondenten benaderd met een vragenlijst. De verdeling van deze personen over de patronen is in de tabel hieronder af te lezen. Patronen Segmenten Niet te benaderen respondenten Percentage verwijderde respondenten Totaal aantal respondenten na Percentage totaal aantal respondenten tov geheel verwijdering niet te benaderen respondenten Relatiebehoud laag 37 32, ,2 midden 0 0,0 0 0,0 hoog 6 5,3 75 3,8 Opwaartse 6 5,3 90 4,6 migratie Neerwaartse 27 23, ,2 migratie Wisselend 38 33, ,2 totaal , ,0 Tabel Totaal aantal respondenten met verwijdering 42

57 Hoofdstuk 5 Beschrijvende resultaten In dit hoofdstuk komen de beschrijvende resultaten aan bod. Door de demografische gegevens van de theaterbezoekers weer te geven is het mogelijk om een goed beeld te vormen over de steekproef. Daarnaast worden de gemiddelde scores van alle groepen op de items weergegeven in dit hoofdstuk. 5.1 Achtergrondkenmerken In deze paragraaf zal zowel gekeken worden naar de demografische kenmerken van alle respondenten in het algemeen als naar de demografische kenmerken van de afzonderlijke groepen met de verschillende patronen. In deze paragraaf zijn de percentages weer te vinden van alle groepen. In bijlagen 6 t/m 11 zijn alle gegevens terug te vinden. Om te kijken over er onder de theaterbezoekers sprake was van oververtegenwoordiging van bepaalde groepen, zijn de percentages vergeleken met de landelijke cijfers. Deze landelijke cijfers zijn terug te vinden in bijlage 12. Daarnaast is gekeken of er significante verschillen zijn tussen de achtergrondkenmerken van alle respondenten en de theaterbezoekers met de verschillende patronen. Hiervoor zijn in totaal 40 X 2 -toetsen uitgevoerd. In bijlage 13 is de output terug te vinden van de testen met een significant resultaat. In subparagraaf wordt het geslacht besproken, waarna leeftijd volgt in de tweede subparagraaf. Opleiding wordt toegelicht in subparagraaf en in subparagraaf komt arbeidspositie aan bod. Hierna volgt de samenstelling van het huishouden en de woonafstand tot Theaters Tilburg. De duur van de relatie komt naar voren in subparagraaf en de huidige genrevoorkeur in subparagraaf Dit hoofdstuk sluit af met een conclusie in subparagraaf 5.9. In de vragenlijst is ook een vraag gesteld over de genrevoorkeur in het verleden. Dit is echter op verzoek van Theaters Tilburg en niet van belang voor dit onderzoek. De antwoorden op deze vraag worden in deze thesis dan ook niet besproken. De output hiervan is echter wel terug te vinden in bijlagen 6 t/m Geslacht Het totaal aantal respondenten in de steekproef was 517, waarvan 38,1% een man was en 56,1% een vrouw. In tabel staat het geslacht van de respondenten beschreven. Bij de patronen afzonderlijk is ook terug te zien dat onder de theaterbezoekers meer vrouwen dan mannen zijn en daarnaast zijn er ook geen significante verschillen tussen 43

58 de schalen aanwezig. Dit is in overeenstemming met het verschillende onderzoeken waarin ook een lichte oververtegenwoordiging van vrouwen onder de theaterbezoekers te vinden was (Roose & Waege, 2003; Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005; Kramer, 2007; Van de Pol & Duijser, 2004). Kramer (2007) onderscheidt een aantal belangrijke verschillen tussen mannen en vrouwen, namelijk mannen zijn vaker nietbezoeker en bezoeken het theater ook minder vaak dan vrouwen. Vrouwen gaan vaker naar musicals en kinder- en jeugdvoorstellingen (met hun kinderen) en mannen gaan vaker naar klassieke muziek. Daarnaast krijgen vrouwen vaker een uitnodiging voor een voorstelling of een voorstelling cadeau (Kramer, 2007). Gekeken naar de landelijke cijfers is onder de Nederlandse bevolking ook een lichte oververtegenwoordiging van vrouwen te zien (statline.cbs.nl). Het verschil is echter kleiner dan bij de theaterbezoekers (zie bijlage 12). In 2008 was 50,6% van de bevolking een vrouw en 49,4% van de bevolking een man. Tabel Geslacht in percentages Alle Relatie- Relatie- Opw. Neerw. Wisselend respondenten behoud behoud migratie migratie patroon hoog laag Man 38,1 43,8 37,8 42,2 31,9 37,7 Vrouw 56,1 50,0 54,3 48,9 62,3 57,1 Onbekend 5,8 6,2 7,9 8,9 5,8 5,2 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100, Leeftijd Bij de leeftijd is gebruik gemaakt van verschillende leeftijdscategorieën om op die manier een helder beeld te verkrijgen. Het grootste gedeelte van de respondenten, 27,9%, is tussen de 55 en 64 jaar oud. Deze groep wordt echter sterk gevolgd door de leeftijdscategorieën jaar en jaar. Deze drie groepen vormen de sterkste groep. Het aantal jongeren, jaar, dat Theaters Tilburg bezoekt is erg klein te noemen, te weten 1,9%. Dit komt overeen met Van den Broek, Huysmans & De Haan (2005), maar dit komt niet overeen met Van de Pol & Duijser (2004). De laatste auteurs constateren dat bezoekers van podiumkunsten zich vooral in de leeftijdsgroep tussen de 20 en 29 jaar bevinden. Bij dit onderzoek kan deze kleine groep jongeren ook ontstaan zijn als gevolg van het moment waarop de steekproef getrokken is in het seizoen De groep die in in de leeftijdcategorie jongeren valt, was op dit moment 11 jaar en nog geen zelfstandige bezoeker van Theaters Tilburg. Echter de 44

59 leeftijd van de theaterbezoekers in het algemeen is moeilijk vast te stellen, aangezien de leeftijdsopbouw verschilt tussen de bezoekers van verschillende voorstellingen/genres (Van de Pol & Duijser, 2004; Kramer, 2007). De genres opera/operette, toneel en klassieke muziek trekken vooral 60-plussers, pop- en rockconcerten 20 tot 29 jarigen en kinder- en jeugdvoorstellingen hebben vooral veel bezoekers uit de leeftijdscategorie van 30 tot 39 jaar (Van de Pol & Duijser, 2004; Kramer, 2007). Bij het laatste genre hangt dit waarschijnlijk samen met het feit dat deze leeftijdsgroep veelal jonge kinderen heeft. Gekeken naar de Nederlandse bevolking zijn er een aantal verschillen waar te nemen in leeftijdsopbouw (zie bijlage 12). Het percentage jongeren onder de Nederlandse bevolking (24%) is veel groter dan het percentage jongeren onder de theaterbezoekers. Deze groep is dus ondervertegenwoordigd. Als gevolg hiervan zijn de hogere leeftijdsgroepen ten opzichte van de Nederlandse bevolking oververtegenwoordigd. Onder de Nederlandse bevolking is 35,3% jaar en onder de theaterbezoekers is dit 53,6% (27,9%+25,7%=53,6%). Daarnaast is 26% van de Nederlandse bevolking tussen de 20 en 40 jaar en onder de theaterbezoekers 31% (21,7%+9,3%=31%). Echter bij de hoogste leeftijdscategorie blijkt een ondervertegenwoordiging ten opzichte van de Nederlandse bevolking met 8,1% ten opzichte van 14,8% (11%+3,8%=14,8%). Tabel Leeftijd in percentages Alle respondenten Relatiebehoud Relatiebehoud Opw. migratie Neerw. migratie Wisselend patroon hoog* laag jaar 1,9 0,0 2,4 2,2 1,4 2, jaar 9,3 2,1 11,0 15,6 5,8 9, jaar 21,7 18,8 15,7 15,6 24,6 25, jaar 25,7 14,6 31,5 17,8 27,5 25, jaar 27,9 37,5 28,3 26,7 26,1 26,0 Ouder dan 65 8,1 20,8 3,9 13,3 8,7 6,5 jaar Onbekend 5,4 6,2 7,1 8,9 5,8 4,8 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 Respondenten met relatiebehoud hoog verschillen in leeftijdsopbouw in vergelijking met alle respondenten. Voor deze groep is een significant verschil gevonden in vergelijking met alle respondenten, de p-waarde is immers kleiner dan 0,05 (0,003) (bijlage 12). De 45

60 leeftijd van de theaterbezoekers met relatiebehoud hoog ligt hoger, het grootste gedeelte van de bezoekers is tussen de 55 en 64 jaar oud. Deze groep wordt gevolgd door 20,8% met een leeftijd hoger dan 65 jaar. De jongste leeftijdscategorie, jaar, is niet vertegenwoordigd bij dit patroon en er is één respondent in de leeftijdscategorie van jaar. Bij de andere patronen zijn geen significante verschillen gevonden. Dit betekent dat de leeftijdsopbouw bij de theaterbezoekers van deze patronen overeenkomt met het gemiddelde (de leeftijdsopbouw bij alle respondenten) Opleiding Het hoogst afgeronde opleidingsniveau bij de respondenten is universiteit of WO. In totaal heeft 16,1% van de respondenten die opleidingsniveau. Het grootste gedeelte van de respondenten heeft echter een Hbo-opleiding gevolgd, namelijk 41,6%. Daarnaast heeft 23,2% van de respondenten een HAVO-, VWO- of Mbo-opleiding afgerond. Het grote aantal hoogopgeleiden onder de theaterbezoekers is in overeenstemming met verschillende onderzoeken (Roose & Waege, 2003; Andreasen & Belk, 1980; Davis & Swanson, 2009; Van den Broek, Huysmans & De Haan, 2005; Kramer, 2007; Van de Pol & Duijser, 2004). Lager op opgeleiden zijn volgens Kramer (2007) vaker nietbezoeker en veel minder vaak een (hoog) frequente bezoeker. Bij hoog opgeleiden is het juist omgekeerd. Mommaas (2000) geeft echter aan dat de horizontalisering van de cultuur, de toenemende democratisering van cultuur, en het stijgen van de welvaart en de opleiding van de bevolking het effect van de hoge opleiding als storende factor voor het beschikbaar maken van cultuurinstellingen voor iedereen beperkter maakt (Mommaas, 2000). In vergelijking met het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking is ook terug te zien dat onder de theaterbezoekers de hoogopgeleiden oververtegenwoordigd zijn (bijlage 12). Onder de Nederlandse bevolking hebben 26,4% (16,9%+9,5%=26,4%) een HBO- of WO-opleiding gevolgd ( in vergelijking met 57,7% (41,6%+16,1%+57,7%) onder de bezoekers van Theaters Tilburg. Het aantal theaterbezoekers dat een HAVO-, VWO- of Mbo-opleiding heeft afgerond ligt echter lager dan bij de Nederlandse bevolking (23,2% ten opzichte van 40,9%), net als het percentage laagopgeleiden. 46

61 Tabel Opleiding in percentages Alle respondenten Relatiebehoud hoog Relatiebehoud laag* Opw. migratie Neerw, migratie Wissel. patroon Lager onderwijs, 1,5 0,0 1,6 0,0 2,9 1,7 VGLO, LAVO LBO 1,7 0,0 5,5 2,2 0,0 0,4 (M)ULO, MAVO, 10,1 8,3 15,7 4,4 5,8 9,5 VMBO HAVO, VWO, 23,2 12,5 23,6 17,8 23,2 26,0 MBO HBO 41,6 47,9 34,6 46,7 43,5 42,0 Universiteit/WO 16,1 25,0 11,8 20,0 18,8 14,7 Onbekend 0,0 6,2 7,1 8,9 5,8 5,6 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 Bij gasten met loyaliteitspatroon relatiebehoud laag zijn verschillen te zien bij het opleidingsniveau ten opzichte van alle respondenten. Deze verschillen zijn significant doordat de p-waarde kleiner is dan 0,05 (0,003). De theaterbezoekers met dit loyaliteitspatroon zijn minder hoog opgeleid. Zowel de groep gasten met een afgeronde LBO-opleiding als met een afgeronde (M)ULO, MAVO of VMBO-opleiding is groter. Daarnaast zijn er minder theaterbezoekers met een afgeronde Hbo-opleiding of universitaire opleiding met dit loyaliteitspatroon Arbeidspositie Onder de theaterbezoekers heeft het merendeel een betaald werkende arbeidspositie, waarvan 34,0% een parttime functie en 37,1% een fulltime functie. Daarnaast is 15,1% van de theaterbezoekers gepensioneerd of heeft een AOW. Deze resultaten zijn in overeenstemming met Hezemans & Jansen (2008) en Roose & Waege (2003). Deze resultaten verschillen echter van de cijfers voor de Nederlandse bevolking (bijlage 12). Het percentage studerenden en schoolgaanden is veel lager onder de theaterbezoekers (1,5%) dan onder de Nederlandse bevolking (28,1%), net als het percentage parttime werkenden (26,4% ten opzichte van 34,0%) (statline.cbs.nl). Bij de andere arbeidsposities is juist een oververtegenwoordiging te zien onder de theaterbezoekers. Onder de theaterbezoekers zijn 24,6% gepensioneerden/aow aanwezig en 10,5% werklozen/arbeidsongeschikten, terwijl onder de Nederlanders zich 15,1% gepensioneerden/aow aanwezig zijn en 1,5% werklozen/arbeidsongeschikten. Bij de 47

62 huisvrouwen/-mannen en fulltime werkenden is een lichte oververtegenwoordiging waar te nemen onder de theaterbezoekers. Tabel Arbeidspositie in percentages Alle respondenten Relatiebehoud Relatiebehoud Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon hoog* laag Studerend, 1,5 0,0 0,8 6,7 0,0 1,7 schoolgaand Gepensioneerd, AOW 15,1 31,2 8,7 13,3 20,3 13,9 Werkloos, 1,5 0,0 1,6 0,0 0,0 2,6 arbeidsongeschikt Huisvrouw, huisman 4,8 10,4 6,3 6,7 4,3 2,6 Betaald werkend 37,1 18,8 38,6 37,8 31,9 41,1 fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend 34,0 33,3 36,2 26,7 37,7 32,9 parttime (12 34 uur) Onbekend 5,8 6,2 7,9 8,9 5,8 5,2 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 Bij theaterbezoekers met loyaliteitspatroon relatiebehoud hoog is een significant verschil gevonden in vergelijking met alle respondenten, de p-waarde is kleiner dan 0,05 (0,002). Gasten met relatiebehoud hoog hebben vooral een parttime functie, zijn gepensioneerd of hebben een AOW. Dit is in tegenstelling met het gemiddelde van alle respondenten. Daarnaast zijn de werklozen en de studerende of schoolgaande personen niet vertegenwoordigd in deze groep Samenstelling van het huishouden Het bezoeken van Theaters Tilburg is het populairst bij respondenten die een partner hebben. In totaal heeft 42,2% van de theaterbezoekers een partner. Daarnaast zijn theaterbezoekers met een partner en kind (-eren) ook vaak te vinden bij Theaters Tilburg. Dit is niet in overeenstemming met Kramer (2007) en Van de Pol & Duijser (2004). Volgens hen heeft gezinsgrootte een aanzienlijke invloed op het bezoek aan de podiumkunsten, doordat mensen met kinderen meer aan huis gebonden zijn. Als gevolg hiervan gaan alleenstaanden meer naar het theater doordat ze meer uithuizig zijn. Hierbij is het aantal eenpersoonshuishoudens dat podiumkunsten bezoekt volgens haar iets hoger dan huishoudens met meerdere personen. Echter bij Theaters Tilburg nemen 48

63 alleenstaanden bijna de laatste plaats in. Deze is veel kleiner dan de theaterbezoekers met partner of partner en kind(-eren). Bij de theaterbezoekers met de andere patronen zijn geen significante verschillen opgetreden en de samenstelling van het huishouden is daarmee ongeveer hetzelfde als bij alle respondenten. In vergelijking met de Nederlandse bevolking zijn twee groepen ondervertegenwoordigd, namelijk de alleenstaanden (13,2% ten opzichte van 35,5%) en het huishouden met partner en kind(-eren) (3,9% ten opzichte van 28%) (zij bijlage 12). Het huishouden met een partner is met 42,2% oververtegenwoordigd onder de theaterbezoekers met 28,9% onder de Nederlandse bevolking (statline.cbs.nl). Het aandeel huishouden alleenstaande met kind(-eren) is ongeveer gelijk aan de Nederlandse bevolking. Tabel Samenstelling huishouden in percentages Alle respondenten Relatiebehoud Relatiebehoud Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon hoog laag Alleenstaand 13,2 12,5 13,4 15,6 13,0 12,6 Partner 42,2 45,8 40,2 44,4 39,1 42,4 Partner met kind (- 35,4 31,2 35,4 24,4 39,1 36,8 eren) Alleenstaand met 3,9 4,2 3,9 6,7 2,9 3,5 kind (-eren) Onbekend 5,4 6,2 7,1 8,9 5,8 4,8 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100, Woonafstand van Theaters Tilburg De theaterbezoekers die Theaters Tilburg aantrekt wonen voornamelijk binnen een straal van 20 kilometer van het theater. De meeste theaterbezoekers van Theaters Tilburg wonen op minder dan 5 kilometer, 35,4%, of 5 tot 10 kilometer, 31,5%, afstand van het theater. Maar 20,7% van de gasten woont op kilometer afstand. Volgens Kramer (2007) is de gemeentegrootte van belang, omdat het aanbod in grote gemeenten aanzienlijk groter is. Theaters staan daarom vooral in grote gemeenten. Volgens Kramer (2007) gaan mensen in grote stedelijke gebieden vaker naar het theater. Gezien het feit dat de meeste bezoekers van Theaters Tilburg minder dan 5 kilometer moet reizen, komt dit overeen met het onderzoek van Kramer (2007). De meeste theaterbezoekers van Theaters Tilburg zijn dan ook afkomstig uit Tilburg zelf. 49

64 Ook Van de Pol & Duijser (2004) bevestigen dit en constateren dat inwoners van kleine gemeenten minder vaak podiumkunsten bezoeken. Daarnaast is de gemiddelde reistijd van de theaterbezoekers volgens Kramer (2007) 39 minuten. Ook dit wijst erop dat de woonafstand van de theaterbezoekers niet ver van het theater ligt. De manier van reizen is echter niet bevraagd in het onderzoek van Kramer (2007). Echter de reistijd neemt wel toe volgens van de Pol & Duijser (2004) gezien het feit dat in 2002 de reistijd nog 35 minuten bedroeg. Tabel Woonafstand in percentages Alle respondenten Relatiebehoud Relatiebehoud Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon hoog laag* Minder dan 5 35,4 43,8 29,1 40,0 34,8 35,9 kilometer 5-10 kilometer 31,5 41,7 23,6 28,9 29,0 34, kilometer 20,7 14,6 21,3 15,6 24,6 21, kilometer 6,0 0,0 11,0 4,4 5,8 4, kilometer 2,7 0,0 5,5 2,2 4,3 1,3 Meer dan 40 3,7 0,0 9,4 2,2 1,4 2,2 kilometer Onbekend 0,0 0,0 0,0 6,7 0,0 0,0 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 In vergelijking met alle respondenten moeten de theaterbezoekers met relatiebehoud laag een grotere afstand afleggen om bij Theaters Tilburg te komen. Van deze groep moet 25,4% zelfs verder reizen dan 20 kilometer. Bij de gasten met dit patroon is namelijk een significant verschil naar voren gekomen ten opzichte van alle respondenten. De p- waarde is kleiner dan 0,05 (0,000) Duur van de relatie De relaties die de theaterbezoekers met Theaters Tilburg onderhouden zijn van lange duur. Meer dan de helft van alle gasten bezoekt al tien jaar het theater of zelfs langer. Dit wordt gevolgd door 18,2% van de gasten die een relatie onderhoudt van 6-9 jaar en 12,6% van de respondenten die al 4-5 jaar bij Theaters Tilburg komt. Doordat de steekproef getrokken is in 2004, zou elke theaterbezoeker minimaal een relatie van 4 jaar met Theaters Tilburg moeten hebben gezien het feit dat het huidige seizoen nog niet helemaal afgelopen is. Enkele gasten hebben echter aangegeven dat ze een relatie hebben van 1 jaar of 2 tot 3 jaar. Deze theaterbezoekers kunnen in de laagste categorie 50

65 van relatiebehoud vallen en alleen de eerste paar jaren kaarten hebben gekocht en hierna niet meer. Tevens is het mogelijk dat deze gasten tussendoor verhuisd zijn, de vraag niet goed begrepen is of dat een ander persoon dan diegene aan wie de vragenlijst gericht was de vragenlijst in heeft gevuld. Tabel Duur van de relatie in percentages Alle Relatie- Relatie- Opw. Neerw. Wissel. respondenten behoud behoud migratie* migratie* patroon hoog laag* 1 jaar 1,4 0,0 5,5 0,0 0,0 0,0 2-3 jaar 3,7 0,0 5,5 11,1 1,4 2,6 4-5 jaar 12,6 0,0 22,0 13,3 4,3 12,1 6-9 jaar 18,2 12,5 20,5 13,3 29,0 15,6 Tien jaar of 64,2 87,5 46,5 55,6 65,2 67,7 meer Onbekend 0,0 0,0 0,0 6,7 0,0 0,0 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 In vergelijking met alle respondenten is de verdeling significant verschillend voor de gasten met relatiebehoud laag (sig. 0,000), opwaartse migratie (sig. 0,044) en neerwaartse migratie (sig. 0,03). Bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag en opwaartse migratie is de duur van de relatie korter, terwijl bij neerwaartse migratie de relatie langer duurt dan gemiddeld Genrevoorkeur in het heden De huidige voorkeur van de theaterbezoekers ligt bij de cabaretvoorstellingen. Ruim 1/3 e van het aantal gasten geeft aan dat dit genre het meest hun voorkeur verdiend. Op de tweede plaats bevindt zich de klassieke muziek met 14,3%. Theaterconcerten volgen met 13,0%. Gekeken naar de voorkeur van voorstellingen bij het onderzoek van de Vereniging van Schouwburg- en Concertzaaldirecties is er een verschil waar te nemen. Hierin komt naar voren dat toneel het populairste genre is. Cabaret neemt de tweede plaats in en populaire muziek, vergelijkbaar met theaterconcerten, de derde plaats. Ook bij het onderzoek van Kramer (2007) is een andere genrevoorkeur waar te nemen. Cabaret is in dit onderzoek van de eerste plaats verdreven door theaterconcerten en gezakt naar de derde plaats. Musical neemt de tweede plaats in. Bij Van de Pol & Duijser (2004) is cabaret ook nog op de eerste plaats te vinden, gevolgd door musical en de derde plaats theaterconcerten. Klassieke muziek is in deze top drie echter niet terug 51

66 te vinden. Gekeken naar de verschillen bij de theaterbezoekers met de verschillende loyaliteitspatronen, zijn er geen significante verschillen naar voren gekomen. Tabel Huidige genrevoorkeur in percentages Alle respondenten Relatiebehoud Relatiebehoud Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon hoog laag Toneel/beeldend 8,3 18,8 3,9 4,4 8,7 9,1 theater Dans/Ballet 4,1 8,3 3,1 4,4 1,4 4,3 Opera & vocaal 4,1 6,2 3,1 4,4 7,2 3 Klassieke muziek 14,3 20,8 12,6 20,0 17,4 11,7 Musical 11,4 6,2 15,0 8,9 10,1 11,3 Show 4,3 4,2 4,7 8,9 2,9 3,5 Wereldmuziek 1,9 2,1 1,6 0 1,4 2,6 Theaterconcerten 13 8,3 14,2 13,3 10,1 13,9 Cabaret 36,0 22,9 37,0 28,9 36,2 39,0 Jeugd 1,2 0,0 0,8 0,0 4,3 0,9 Cultuur uit de regio 0,8 0,0 3,1 0,0 0,0 0,0 Overige vormen die 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 niet onder voorgaande vallen Onbekend 0,6 2,1 0,8 6,7 0,0 0,4 Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100, Conclusie Gekeken naar de respondenten in deze steekproef kan geconcludeerd worden dat de meerderheid van de gasten een vrouw is, de leeftijd tussen de 35 en 65 jaar ligt en een Hbo-opleiding heeft afgerond. De arbeidspositie van de respondenten wordt voornamelijk ingevuld met een parttime betaalde functie. Echter veel theaterbezoekers hebben ook een fulltime betaalde functie. De samenstelling van het huishouden bestaat uit het hebben van een partner of het hebben van een partner met kind(-eren). De meeste theaterbezoekers zijn woonachtig binnen een straal van 20 kilometer tot het theater. Meer dan de helft van de bezoekers heeft een langdurige relatie met Theaters Tilburg van tien jaar of langer. De huidige genrevoorkeur van de theaterbezoekers ligt bij cabaret, theaterconcerten, klassieke muziek en musical. De bovenstaande resultaten zijn grotendeels in overeenstemming met de theorie. Echter bij de leeftijd van de theaterbezoekers is naast een bevestiging van de 52

67 leeftijdscategorie ook een verschil te zien. Deze liggen vooral in het feit dat bepaalde genres bepaalde leeftijdscategorieën aantrekt. Als gevolg van een variërend aanbod van genres kan de leeftijdsopbouw per theater verschillen. Echter als theaterbezoekers meer omnivoor worden en meerdere genres gaan bezoeken, zal dit verschil in de toekomst kleiner moeten worden. Daarnaast is de samenstelling van het huishouden bij de bezoekers van Theaters Tilburg afwijkend in vergelijking met eerder onderzoek. Theaters Tilburg wordt vooral bezocht door theaterbezoekers met een partner of een partner met kind(-eren), terwijl uit andere onderzoeken naar voren komt dat alleenstaanden eerder naar het theater gaan. Ook bij de genrevoorkeuren zijn enkele verschillen te zien. Cabaret is altijd terug te vinden in de top drie, maar de andere genres wisselen van populariteit. Ook dit kan samenhangen met het aanbod van het theater en het feit dat het populaire aanbod aan belangstelling wint, zoals theaterconcerten. Van den Broek, Huysmans & De Haan (2005) merken op dat de belangstelling voor het populaire aanbod belangstelling wint, zonder dat de traditionele genres daar heel erg onder te lijden hebben. Daarnaast worden de gasten meer multicultureel en bezoeken ze dus meerdere genres (Kramer, 2007). In vergelijking met de Nederlandse bevolking valt op dat jongeren zijn ondervertegenwoordigd bij de theaterbezoekers en als gevolg daarvan de jarigen en jarigen oververtegenwoordigd. Echter de hoogste leeftijdscategorie, 65 jaar en ouder, laat een ondervertegenwoordiging zien. Daarnaast zijn de hoogopgeleiden oververtegenwoordigd bij de theaterbezoekers en alle overige opleidingsniveaus ondervertegenwoordigd. Bij de arbeidspositie was te zien dat onder de theaterbezoekers minder studerenden/schoolgaanden bevonden, net als minder parttime werkenden. Bij de overige arbeidsposities was juist een oververtegenwoordiging waar te nemen bij de gasten van Theaters Tilburg. Gekeken naar de huishoudensamenstelling is waar te nemen dat de alleenstaanden en huishoudens met partner en kind(-eren) ondervertegenwoordigd zijn bij de theaterbezoekers ten opzichte van de Nederlandse bevolking en het huishouden met partner oververtegenwoordigd. Gekeken naar de aanwezige verschillen bij de theaterbezoekers met de loyaliteitspatronen in vergelijking met het gemiddelde van alle respondenten, zijn een aantal verschillen naar voren gekomen. Bij de theaterbezoekers met relatiebehoud hoog ligt de leeftijd hoger en zijn er meer parttime werkenden, gepensioneerden of mensen met een AOW in deze groep aanwezig. Gasten met relatiebehoud laag zijn over het algemeen minder hoog opgeleid, moeten meer kilometers afleggen naar Theaters 53

68 Tilburg en de duur van de relatie met het theater is korter. Bij gasten met het loyaliteitspatroon opwaartse migratie is de duur van de relatie met Theaters Tilburg ook korter dan gemiddeld, echter bij gasten met neerwaartse migratie is de duur van de relatie langer dan gemiddeld. Voor theaterbezoekers met het wisselende loyaliteitspatroon zijn geen significantie verschillen in de achtergrondkenmerken gevonden in vergelijking met alle respondenten. 5.2 Gemiddelde scores In deze paragraaf worden de gemiddelde scores van de respondenten op de items in de vragenlijst besproken. In de eerste subparagraaf komt tevredenheid met het primaire product aan bod en tevredenheid met het secundaire product volgt in de volgende subparagraaf. Toewijding wordt besproken in subparagraaf 5.2.3, hierna volgt de gemiddelde scores op betrokkenheid en de subparagraaf wordt afgesloten met de gemiddelde scores op de gehele variabele (schaal). Per gemiddelde score is de significantie bepaald aan de hand van t-toetsen. Om een indicatie te geven van de output is de output behorende bij paragraaf terug te vinden in bijlage Tevredenheid met het primaire product Onderstaande tabel laat de gemiddelde scores zien op de schaal tevredenheid met het primaire product. De gemiddelde scores liggen dicht bij elkaar. De gemiddelde score voor de gehele schaal is 3,854 (tabel 5.2.5). Bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag liggen de gemiddelde scores bij het aanbod van Theaters Tilburg en de diversiteit van het aanbod significant lager dan bij alle respondenten. Hun tevredenheid met het primaire product ligt dan ook lager dan bij de gasten met de andere loyaliteitspatronen. Bij theaterbezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon is de tevredenheid over het aanbod van de voorstellingen en concerten juist hoger beoordeeld. Tabel Gemiddelde scores items tevredenheid met het primaire product Over het algemeen is het aanbod aan voorstellingen en concerten van Theaters Tilburg goed Ik ben tevreden over de diversiteit aan voorstellingen en concerten Alle respondenten Relatie- behoud hoog Relatie- behoud laag Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon 3,812 3,7083 3,5984* 3,881 3,8551 3,9261* 3,8356 3,7083 3,6378* 3,9286 3,942 3,

69 De kwaliteit van de voorstellingen is doorgaans goed 3,9149 3,6667 3, ,9827 *Significant bij een p-waarde kleiner dan 0, Tevredenheid met het secundaire product De items voor de tevredenheid met het secundaire product vertonen wat meer variatie dan bij de tevredenheid met het primaire product het geval is. De gemiddelde score op deze variabele bedraagt 3,9111 (tabel 5.2.5). De gemiddelde scores van de items liggen over het algemeen dicht bij elkaar. Echter het item de medewerkers hebben genoeg niet-inhoudelijk kennis (zoals duur voorstelling, tijdstip en lengte pauze) heeft een lagere gemiddelde score. Het volgende hoofdstuk zal uitwijzen of dit item tot de schaal behoort. Bij de theaterbezoekers met relatiebehoud laag valt op dat bijna alle gemiddelde scores lager liggen dan de scores van alle respondenten. Alleen bij de kwaliteit van het geluid, de medewerkers van het restaurant Lucebert/Designcafe de niet-inhoudelijke kennis van de medewerkers zijn geen significante verschillen waar te nemen. Over alle andere zaken zijn deze gasten meer ontevreden dan de andere gasten. Bij gasten met opwaartse migratie is juist het omgekeerde waar te nemen. Deze theaterbezoekers zijn meer tevredenheid over bijna alle zaken. Alleen bij de faciliteiten van Theaters Tilburg, de mogelijkheden voor activiteiten voorafgaand aan de voorstelling, het klaarstaan van medewerkers van restaurant Lucebert/Designcafe en de niet-inhoudelijke kennis bij medewerkers zijn geen significante verschillen waargenomen. Bij het wisselende loyaliteitspatroon is één significant effect waar te nemen. Deze gasten vinden het, net als theaterbezoekers met het opwaartse migratiepatroon, makkelijker om kaarten te bestellen dan gasten met een ander loyaliteitspatroon. Subparagraaf zal uitwijzen of gekeken naar de scores op de gehele variabele ook significant afwijken. Tabel Gemiddelde scores items tevredenheid met het secundaire product Ik vind het gemakkelijk om kaarten te bestellen bij Theaters Tilburg Ik vind de uitstraling van het gebouw goed Over het algemeen ben ik tevreden over de faciliteiten van Theaters Tilburg Er zijn voldoende mogelijkheden voor activiteiten in het theater Alle respondenten Relatie- behoud hoog Relatie- behoud laag Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon 3,9573 3,9792 3,6111* 4,3571* 3,8986 4,087* 3,93 4 3,6905* 4,1667* 4,0145 3,9783 3,9456 4,0625 3,7244* 4,0714 4,087 3,9782 3,9438 4,0208 3,7323* 4,0238 4,087 3,987 55

70 voorafgaand aan de voorstelling (inleidingen, restaurant Lucebert, designcafé de Foyer, en dergelijke) Ik vind de kwaliteit van de 3,9922 3,9167 3,7717* 4,2381* 4,0882 4,0563 belichting bij de voorstellingen van Theaters Tilburg goed Ik vind de kwaliteit van het 3,8171 3,6667 3,7323 4,0476* 3,8955 3,8304 geluid bij Theaters Tilburg goed Ik vind de 3,9786 4,0833 3,7381* 4,1905* 4,0441 4,0304 informatievoorziening van Theaters Tilburg goed Ik kan gemakkelijk een 3,8113 3,8958 3,5635* 4,0714* 3,8824 3,8609 keuze maken uit het aanbod van voorstellingen Ik vind de bereikbaarheid 3,9259 3,9792 3,7323* 4,2381* 4 3,9432 van Theaters Tilburg goed De gastheren/-vrouwen 4,1194 4,1489 3,8968* 4,4286* 4,1618 4,1667 staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen De ticketservice staat altijd 3,998 4,125 3,776* 4,3095* 4,0147 4,0311 klaar om mij te helpen en problemen op te lossen De medewerkers van 3,7913 3,9333 3,6942 3,973 3,7761 3,7897 restaurant Lucebert/Designcafe de Foyer staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen De medewerkers zijn 3,8078 3,8511 3,6508* 4,0476* 3,8971 3,815 vakkundig De medewerkers hebben genoeg niet-inhoudelijk kennis (zoals duur voorstelling, tijdstip en lengte pauze) 3,7228 3,8085 3,576 3,8571 3,6471 3,7848 *Significant bij een p-waarde kleiner dan 0, Toewijding De gemiddelde score op deze schaal is 3,3096 (tabel 5.2.5). Tabel laat de gemiddelde scores op toewijding zien. Hier is te zien dat de scores op ik identificeer me met Theaters Tilburg en ik geniet meer van een bezoek aan Theaters Tilburg dan een bezoek aan een ander theater opvallend lager uitvallen en de scores op ik voel me thuis bij Theaters Tilburg en ik ben van plan om in de toekomst Theaters Tilburg te blijven bezoeken opvallend hoger uitkomen. Het volgende hoofdstuk zal uitwijzen of deze items bij de schaal horen. Daarnaast is te zien dat gasten met relatiebehoud hoog zich meer verbonden voelen met Theaters Tilburg, ze voor Theaters Tilburg blijven kiezen zelfs als een ander theater de voorstelling voor een lagere prijs aanbiedt, ze grotere voorkeur hebben voor Theaters Tilburg dan de andere respondenten en ze meer genieten van 56

71 een bezoek aan Theaters Tilburg. Bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag zijn echter lagere gemiddelde scores te zien. Deze gasten voelen zich minder thuis bij Theaters Tilburg dan andere bezoekers, voelen zich minder verbonden, hebben minder de intentie om Theaters Tilburg in de toekomst te blijven bezoeken en geven Theaters Tilburg niet de voorkeur boven andere theaters. Gasten met een opwaarts loyaliteitspatroon voelen zich echter meer thuis bij Theaters Tilburg dan de gasten met andere loyaliteitspatronen en hebben meer de intentie om Theaters Tilburg in de toekomst te blijven bezoeken. Net als de theaterbezoekers met relatiebehoud laag voelen gasten met een neerwaarts loyaliteitspatroon zich minder verbonden met Theaters Tilburg. Ze identificeren zich tevens ook minder met dit theater. Tabel Gemiddelde scores items toewijding Ik voel me thuis bij 4,008 4,1087 3,7769* 4,2857* 4,0455 4,0493 Theaters Tilburg Ik voel me verbonden 3,3089 3,6957* 3,1017* 3,5238 3,0455* 3,3773 met Theaters Tilburg Theaters Tilburg heeft 3,2772 3,4565 3,2119 3,4146 3,125 3,2936 dezelfde waarden als waar ik voor sta Ik identificeer me met 2,9733 3,2174 2,9658 3,1707 2,7231* 2,9631 Theaters Tilburg Ik ben van plan om in de 4,1469 4,3261 3,9091* 4,4762* 4,0152 4,2162 toekomst Theaters Tilburg te blijven bezoeken Wanneer een theater 3,0101 3,5217* 2,825 3,3095 2,8485 2,9955 dezelfde voorstellingen aanbiedt als Theaters Tilburg voor een lagere prijs, blijf ik de voorstellingen van Theaters Tilburg bezoeken Ik heb een voorkeur voor 3,1028 3,5* 2,8992* 3,2857 3,0758 3,1031 Theaters Tilburg boven andere theaters Ik geniet meer van een 2,6707 3,1739* 2,5333 2,7143 2,6308 2,6441 bezoek aan Theaters Tilburg dan een bezoek aan een ander theater *Significant bij een p-waarde kleiner dan 0, Betrokkenheid Alle respondenten Relatie- behoud hoog Relatie- behoud De gemiddelde scores op betrokkenheid variëren en liggen daarnaast een stuk lager. De gemiddelde score op betrokkenheid is 2,8721 (tabel 5.2.4) en is daarmee ook erg laag, gezien het feit dat de scores liggen tussen 1 en 5. Opvallend is dat het eerste item hoger laag Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon 57

72 scoort. Het volgende hoofdstuk zal middels een factoranalyse aangeven of dit item wel bij de schaal hoort. Tevens is opvallend dat alle gemiddelde scores van de theaterbezoekers met relatiebehoud hoog allemaal boven het gemiddelde liggen en bij relatiebehoud laag onder het gemiddelde. Echter niet alle gemiddelde scores zijn significant afwijkend. Theaterbezoekers met relatiebehoud hoog zien het bezoeken van Theaters Tilburg meer als één van de activiteiten waar ze de meeste voldoening uit halen en de bezoeken spelen een belangrijkere rol in hun leven. Bij gasten met relatiebehoud laag is het juist het tegenovergestelde. Ze zien het bezoeken van Theaters Tilburg juist minder als één van de activiteiten waar ze de meeste voldoening uit halen, de bezoeken spelen een minder belangrijke rol in hun leven, ze genieten minder van het praten over Theaters Tilburg met hun vrienden en volgens hen zegt het bezoeken van Theaters Tilburg weinig over wie je bent. Net als theaterbezoekers met relatiebehoud hoog zien gasten met een wisselend loyaliteitspatroon het bezoeken van Theaters Tilburg juist meer als één van de activiteiten waar ze de meeste voldoening uit halen. In subparagraaf wordt bekeken of de gemiddelde scores op de gehele variabele significant afwijkt van het gemiddelde. Tabel Gemiddelde scores items betrokkenheid Alle respondenten Relatie- behoud hoog Relatie- behoud laag Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon Het bezoeken van 3,0386 3,3696* 2,75* 2,9756 2,9848 3,1553* Theaters Tilburg is één van de activiteiten waar ik de meeste voldoening uit haal Theaters Tilburg biedt me 3,3686 3,5 3,225 3,4146 3,3636 3,4128 ontspanning als de dagelijkse drukte toeneemt Het bezoeken van 2,651 3,2174* 2,3667* 2,7805 2,4848 2,7143 Theaters Tilburg speelt een belangrijke rol in mijn leven Ik geniet van het praten 2,6497 2,913 2,425* 2,7805 2,5303 2,7294 over Theaters Tilburg met mijn vrienden Het bezoeken van 2,5072 2,7111 2,3083* 2,6829 2,4242 2,5674 Theaters Tilburg zegt veel over wie ik ben als persoon Wanneer ik Theaters Tilburg bezoek kan ik echt mezelf zijn 3,0123 3,2 2,9412 3,1951 2, *Significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 58

73 5.2.5 Conclusie In de tabel hieronder staan de gemiddelde scores op de variabelen vermeld. Dit is beschreven per patroon. Daarnaast is het verschil tussen de gemiddeldes, in vergelijking met alle respondenten, getest op significantie. In de bijlage 14 is de output terug te vinden van de significante effecten. Hieruit kan de conclusie getrokken worden dat theaterbezoekers met relatiebehoud hoog meer toegewijd en betrokken zijn dan alle respondenten (gemiddeld). Gasten relatiebehoud laag hebben een lagere tevredenheid met het primaire product en het secundaire product, een lage toewijding en een lage betrokkenheid. Theaterbezoekers met een opwaarts loyaliteitspatroon hebben echter een hogere tevredenheid met het secundaire product en een hogere toewijding. Tabel Gemiddelde scores op variabelen per patroon Variabele Alle respondenten Relatie- behoud hoog Relatie- behoud laag Opw. migratie Neerw. migratie Wissel. patroon Tevredenheid 3,854 3,6944 3,68248* 3,9365 3,9324 3,943 met primair product Tevredenheid 3,9111 3,9598 3,70348* 4,1463* 3,9683 3,9553 met secundair product Toewijding 3,3096 3,625* 3,1381* 3,5179* 3,1887 3,3341 Betrokkenheid 2,8721 3,1504* 2,6678* 2,9715 2,7864 2,9329 *Significant bij een p-waarde kleiner dan 0,05 59

74 Hoofdstuk 6 Schaalconstructie centrale concepten In dit hoofdstuk wordt de validiteit en de betrouwbaarheid van de schalen in de vragenlijst bekeken. Aan de hand van factoranalyses en Cronbach s alpha is het mogelijk voor elk centraal concept de validiteit en betrouwbaarheid te bepalen. In paragraaf 6.1 wordt eerst dieper ingegaan op de factoranalyse en de methode voor het meten van de betrouwbaarheid. Daarna zal elke paragraaf een ander centraal concept behandelen. In paragraaf 6.2 en 6.3 komt de tevredenheid over het primaire en het secundaire product aan bod, hierna volgt toewijding en het hoofdstuk wordt afgesloten met betrokkenheid. De tabellen en grafieken die behoren bij de bepaling van de validiteit en betrouwbaarheid van de schalen zijn terug te vinden in bijlagen 15 t/m Validiteit en betrouwbaarheid Bij het meten van de centrale concepten is het van belang om de geldigheid van het meetinstrument te meten, ook wel validiteit genoemd. Hierbij wordt gemeten in welke mate de test meet wat de test beoogt te meten en de mate waarin de test aan zijn doel beantwoordt (Van Assen, 2006). In dit onderzoek zal de validiteit van de centrale concepten aan de hand van een exploratieve factoranalyse bepaald worden. Een exploratieve factoranalyse is een verkennende factoranalyse die gebruikt wordt om variabelen (items) in te delen in groepen die elk een begrip meten (Van Assen, 2006; Ten Berge & Siero, 1994). Daarnaast is het ook van belang om te kijken naar de stabiliteit van het meetinstrument, ook wel betrouwbaarheid genoemd. Bij het meten van de betrouwbaarheid wordt gemeten in welke mate de testscores van dezelfde persoon constant blijven bij afnamen onder gelijkblijvende omstandigheden (Van Assen, 2006). In dit onderzoek wordt de interne- consistentiemethode gebruikt om de betrouwbaarheid te schatten (Van Assen, 2006). Bij deze methode wordt de betrouwbaarheid geschat door Cronbach s alpha (Van Assen, 2006). In dit onderzoek zal zowel de gehele schaal als de bijdrage van de items aan de betrouwbaarheid bekeken worden. 6.2 Tevredenheid met het primaire product De schaal die de tevredenheid over het primaire product is deels zelf opgesteld door de onderzoeker. De items zijn gebaseerd op vragen in andere onderzoeken, echter de samenstelling is door de onderzoeker zelf gedaan. De validiteit van deze schaal is dan ook gemeten door middel van een exploratieve factoranalyse. Hierbij is gekozen voor de 60

75 Principale Componenten Analyse. Alle figuren en tabellen die behoren bij deze factoranalyse zijn terug te vinden in bijlage 15. Om een factoranalyse uit te mogen voeren moet er voldaan worden aan een aantal voorwaarden: Er moet een lineaire samenhang zijn tussen elk paar items, het item moeten vijf of meer categorieën hebben, N moet groter of gelijk zijn aan 100 en N moet groter of gelijk zijn aan vijf keer J (het aantal items dat je wilt meten). Daarnaast moeten de items ook gecorreleerd zijn anders kan datareductie niet plaatsvinden. Om te bekijken of de items voldoende gecorreleerd zijn, moet er voldaan worden aan de volgende drie regels (Van Assen, 2006; Pallant, 2005): R moet correlaties bevatten die in absolute waarde groter zijn dan 0,3, Bartlett s spericity toets moet significant zijn (p-waarde kleiner dan 0,05) en KMO index moet groter zijn dan 0,6. Om de lineaire samenhang tussen de items te bepalen, zijn er enkele spreidingsdiagrammen gemaakt. In deze spreidingsdiagrammen is te zien dat de relaties in ieder geval niet niet-lineair zijn en dat de variabelen scores hebben van 1 tot 5. Daarnaast is het totaal aantal respondenten 517 en daarmee groter dan 100 en groter dan 5 keer het aantal items (15). Van de 9 correlaties zijn er 6 groter dan 0,3. Dat is 66,7%. Als laatste is de KMO-index met 0,725 groter dan 0,6 en is de Bartlett s spericity toets significant (0,000). Hieruit blijkt dat aan alle voorwaarden wordt voldaan. Nadat de factoranalyse is gedaan, kan het aantal componenten bepaald worden. Er zijn meerdere mogelijkheden om het aantal componenten te bepalen volgens Van Assen (2006), namelijk het aantal componenten kiezen gelijk aan het aantal componenten met een eigenwaarde groter dan 1 (Kaiser s criterium) of aan de hand van het uitvoeren van de Scree-test van Catell. Echter het Kaiser s criterium geeft vaak een overschatting van het aantal componenten (Van Assen, 2006; Pallant, 2005). In dit onderzoek zal er daarom voornamelijk beslissingen genomen worden over het aantal componenten op basis van de Scree-test van Catell. Daarnaast kan altijd een vuistregel in de gaten gehouden worden, waarbij het aantal componenten bepaald wordt aan de hand van het aantal items gedeeld door drie. Het Kaiser s criterium geeft één component weer, net als de Scree-test van Catell. Gekeken naar de vuistregel komt ook één component naar voren. Op basis van deze gegevens wordt er gekozen voor één factor, die staat voor een verklaarde variantie van 85,6%. Om te zien hoe goed de items passen bij de schalen is in figuur de componentenmatrix weergegeven. Hoe hoger de lading van het item, hoe beter het item erbij past. In figuur 6.2 is af te lezen dat alle items goed passen bij de schaal. Aangezien er maar één schaal is, hoeft deze verder niet geroteerd te worden. 61

76 De schaal met bovenstaande items is Component Matrix a vervolgens gemeten op de betrouwbaarheid Component aan de hand van de klassieke testtheorie. De Cronbach s alpha van deze schaal bedraagt 1 0,916 en is daarmee groter dan 0,7. De aanbod aan voorstellingen,947 schaal kan als geheel als goed beoordeeld en concerten worden en het is niet nodig om items te diversiteit aan voorstellingen,943 en concerten verwijderen. Om te kijken of de items kwaliteit van de correleren met het geheel is de corrected,884 voorstellingen item-total correlation van belang. Als de Extractie Methode: Principal Component correlaties in deze kolom lager zijn dan 0,3 Analysis. geeft dit aan dat de items iets anders meten Figuur 6.2 Componentenmatrix dan de schaal als geheel (Pallant, 2005). Bij tevredenheid over het primaire product deze schaal is dit echter niet het geval. Daarnaast wordt de Cronbach s Alpha if item deleted kleiner dan de Cronbrach s alpha van de gehele schaal bij twee van de drie items. Doordat het derde item kwaliteit van de voorstellingen een corrected item-total correlation die wel ruim boven de 0,3 ligt en de Cronbach s alpha al vrij hoog is, is besloten dit item niet te verwijderen. Als laatste wordt er gekeken naar de convergentie en divergentie van de schalen. Bij convergentie correleren de items hoog met de eigen schaal en bij divergentie correleren de items hoger met de eigen schaal dan met andere schalen (van Assen, 2006). Er is echter alleen sprake van divergentie als er meer dan één schaal aanwezig is. Bij de tevredenheid met het primaire product is dit niet het geval. De convergentie van de schaal is goed. 6.3 Tevredenheid met het secundaire product Net als de schaal voor de tevredenheid over het primaire product is de schaal die de tevredenheid over het secundaire product meet zelf samengesteld. Enkele vragen zijn in deze schaal door de onderzoeker zelf opgesteld vanwege ontbrekende voorbeelden in de literatuur. Voorafgaand aan de factoranalyse wordt opnieuw gekeken of deze schaal aan de voorwaarden voldoet om een factoranalyse uit te kunnen voeren. Op basis van de spreidingstabellen is vast te stellen dat de samenhang in ieder geval niet niet-lineair is en de variabelen hebben scores van 1 tot 5. Tevens is het totaal aantal respondenten hoger dan 100 (517) en hoger dan 5 keer het aantal items (70). Als er gekeken wordt 62

77 naar de correlatie tussen de items voor deze schaal kan geconcludeerd worden dat aan alle voorwaarden wordt voldaan. Alle correlaties zijn groter dan 0,3, de KMO-index is hoger dan 0,6 (0,957) en de Bartlett s spericity toets is significant (0,000). Voor de bepaling van het aantal componenten wordt opnieuw gekeken naar het Kaiser s criterium en de Scree-test van Component Matrix a Component Cattel. Zowel het Kaiser s criterium als de Scree-test van Cattel geven één component. 1 Echter gekeken naar de vuistregel komen er gastheren-/gastvrouwen,865 vier componenten naar voren. Echter op kwaliteit belichting,864 basis van de Scree-test van Catell en het informatievoorziening,844 Kaiser s criterium wordt er gekozen voor één vakkundige medewerkers,842 factor met een verklaarde variantie van ticketservice,840 62,0%. Op basis van de componentenmatrix faciliteiten,825 activiteiten voorafgaand aan (figuur 6.3) blijven alle items behouden,,794 de voorstelling omdat ze allemaal bijdragen aan de schaal. uitstraling van gebouw,779 De Cronbach s alpha van deze medewerkers restaurant schaal als geheel bedraagt 0,948 en is designcafe,764 daarmee hoger dan 0,7. Alle items bereikbaarheid,756 afzonderlijk geven een corrected item-total kwaliteit geluid,739 correlation hoger dan 0,3 en de Cronbach s niet-inhoudelijke kennis,705 alpha if item deleted wordt kleiner dan de keuze maken uit het aanbod,703 Cronbach s alpha van de gehele schaal bij gemakkelijk kaarten bijna alle items. Net als bij de schaal die de bestellen,666 tevredenheid over het primaire product meet, is er één item gemakkelijk kaarten bestellen waarbij de Cronbach s alpha if item deleted Extraction Method: Principal Component Analysis. Figuur 6.3 Componentenmatrix tevredenheid over het secundaire product hoger wordt (0,949). Echter vanwege dezelfde overwegingen als bij de andere schaal zal dit item behouden blijven. De betrouwbaarheid van deze schaal kan als goed beoordeeld worden. Alle items meten samen de tevredenheid over het secundaire product. Daarnaast is de convergentie van de schaal goed. 63

78 6.4 Toewijding (commitment) Net als bij de vorige twee schalen is voor de bepaling van de validiteit van de schaal toewijding een factoranalyse gedaan. Wederom moet aan de voorwaarden voldaan worden om de factoranalyse uit te mogen voeren. Op basis van de spreidingstabellen is vast te stellen dat de samenhang in ieder geval niet niet-lineair is en de variabelen hebben scores van 1 tot 5. Tevens is het totaal aantal respondenten hoger dan 100 (517) en hoger dan 5 keer het aantal items (25). In de correlatiematrix is te zien dat alle 64 correlaties groter zijn dan 0,3. Bij de bepaling van het aantal componenten geeft het Kaiser s criterium twee componenten weer. Ook bij het gebruik van de vuistregel komen twee componenten naar voren. Op basis van de Scree-test van Catell kan zowel 1 als 2 componenten gebruikt worden. Zoals eerder aangegeven wordt in dit onderzoek vooral beslissingen genomen op basis van de Scree-test van Catell. Er wordt bij deze schaal gekozen voor één component, aangezien alle items samen één onderliggend construct moeten meten, te weten toewijding. Component Matrix a Deze factor heeft een verklaarde Component variantie van 66,1%. Ook bij de componentenmatrix 1 2 (figuur 6.4.1) is te zien dat de keuze dezelfde waarden,827 voor 1 component beter past. Drie items voel me verbonden,824 -,304 laden namelijk op beide factoren en identificatie,789 twee items laden negatief op de tweede voorkeur voor Theaters factor. De vragen genieten van bezoek Tilburg,756,465 Theaters Tilburg, lagere prijs ander voel me thuis,732 -,372 genieten van bezoek theater en voorkeur Theaters Tilburg,678,525 Theaters Tilburg worden niet meer meegenomen in verder onderzoek. Ze blijken namelijk lagere prijs ander theater,672,472 niet te behoren tot de gekozen schaal bezoek in toekomst,651 van toewijding. Bij het verwijderen van Extraction Method: Principal Component Analysis. deze items wordt de schaal Figuur Componentenmatrix teruggebracht tot één (figuur 6.4.2), toewijding bij eerste factoranalyse waarbij zowel het affectieve, cognitieve als conatieve element in vertegenwoordigd zijn. Daarnaast is de KMO index groter dan 0,7 (0,798) en de Bartlett s spericity toets is 64

79 significant (0,000). Na het verwijderen van deze Component Matrix a Component 1 items is opnieuw een factoranalyse gedaan. De componentenmatrix is hiernaast weergegeven en de rest van de output is samen met de output van voel me verbonden,879 de eerste factoranalyse terug te vinden in de dezelfde waarden,872 bijlage 17. De waarden die in deze paragraaf identificatie,828 gebruikt zijn hebben betrekking op de tweede voel me thuis,800 factoranalyse. bezoek in toekomst,670 Deze schaal is vervolgens getest op Extraction Method: Principal Component Analysis. Figuur Componentenmatrix toewijding bij tweede factoranalyse betrouwbaarheid. De Cronbach s alpha van de schaal is 0,867 en kan als goed bestempeld worden. Gekeken naar de items afzonderlijk is te zien dat alle corrected-item Total correlations groter zijn dan 0,3 en dat bij bijna alle items de alpha kleiner wordt als het item uit de schaal verwijderd worden (bijlage 17). Alleen bezoek in de toekomst zorgt voor een hogere alpha als deze uit de schaal verwijderd wordt. Doordat het laatste item een corrected item-total correlation die ruim boven de 0,3 ligt en de Cronbach s alpha al vrij hoog is, is besloten dit item niet te verwijderen. Daarnaast is de convergentie van deze schaal ook goed. 6.5 Betrokkenheid (involvement) Als eerste zijn wederom spreidingstabellen gemaakt om te bekijken hoeveel antwoordcategorieën de items hebben en of er sprake is van een lineaire samenhang. Op basis van deze tabellen kan de conclusie getrokken worden dat de samenhang in ieder geval niet niet-lineair is. Ook is te zien dat de scores lopen van 1 tot 5. Het totaal aantal respondenten is wederom groter dan 100 (517) en groter dan het aantal items keer vijf (30). Daarnaast is de KMO-index 0,858 en de Bartlett s spericity toets is significant (0,000). Alle correlaties zijn tevens groter dan 0,3. Hiermee is voldaan aan alle voorwaarden om een factoranalyse uit te mogen voeren. 65

80 De Scree-test van Catell geeft aan dat het aantal componenten op één uitkomt. Ook het Kaiser s criterium geeft één component met Component Matrix a Component een eigenwaarde hoger dan 1. Gekeken naar de vuistregel komen echter twee 1 componenten naar voren. Er wordt echter belangrijke rol in leven,855 gekozen voor één component op basis van praten over Theaters Tilburg,827 de Scree-test van Catell en het Kaiser s voldoening,800 criterium. Deze factor heeft een verklaarde zeggen over persoon,799 variantie van 62,5%. Op basis van de ontspanning,736 componentenmatrix blijven alle items mezelf zijn,716 behouden, omdat ze allemaal bijdragen aan Extraction Method: Principal Component Analysis. de schaal. Figuur 6.5 Componentenmatrix De Cronbach s alpha van deze schaal betrokkenheid is groter dan 0,7 (0,878). Daarnaast zijn de corrected item-total correlations van de items groter dan 0,3 en wordt de alpha kleiner op het moment dat een item verwijderd wordt uit de schaal. De betrouwbaarheid van de schaal kan als goed bestempeld worden net als de convergentie. 66

81 Hoofdstuk 7 Verklarende resultaten In dit hoofdstuk worden de verklaren resultaten weergegeven. Na de bepaling van de betrouwbaarheid en validiteit, wordt een multinomiale logistische analyse gedaan om te achterhalen welke factoren van invloed zijn op de gevonden patronen. In de eerste paragraaf wordt meer toegelicht over de multinomiale logistische regressie analyse. Hierna volgt de bepaling van de referentiecategorie in paragraaf 7.2. Vanaf de derde paragraaf worden de resultaten van de analyse besproken, waarbij in paragraaf 7.3 het aantal subpopulaties aan bod komt. Paragraaf 7.4 gaat in op het nulmodel en het volledige model en hierna volgt de verklaarde variantie en de bepaling van de nauwkeurigheid op fouten. In paragraaf 7.6 komt de bijdragen van de variabelen in de volledige model aan bod en de controle op multicollineariteit. Het hoofdstuk sluit af met het interpreteren van de gevonden effecten. 7.1 Multinomiale logistische regressie analyse Multinomiale logistische regressie is een uitbreiding van het normale dichotome of binaire logistische regressiemodel (van Rossem, 2007; Howitt & Cramer, 2007) en kan in SPSS het geschat worden door middel van de NOMREG instructie (van Rossem 2007; Lammers, 2007). Logistische regressie heeft tot doel een categorische variabele te verklaren, ingedeeld in twee groepen, aan de hand van variabelen op interval- of rationiveau en/of categorische variabelen (Wijnen et al., 2002). In de multinomiale logistische regressie is de afhankelijke variabele een nominale variabele met meer dan twee categorieën (van Rossem, 2007; Howitt & Cramer, 2007; Chan, 2005), in dit geval 5 categorieën namelijk de loyaliteitspatronen. In beide gevallen is de afhankelijke variabele echter het behoren tot een bepaalde categorie/groep (Howitt & Cramer, 2007). Een nominale regressie geeft hierbij aan dat er geen rangorde is in de afhankelijke categorische variabele (Chan, 2005). Bij multinomiale logistische regressie dient één categorie als referentiecategorie (van Rossem, 2007; Chan, 2005; Lammers, 2007). Elke categorie wordt bij deze analyse om de beurt afgezet tegen de referentiecategorie. Voorafgaand aan de multinomiale logistische regressieanalyse moet deze referentiecategorie bepaald worden. De referentiecategorie is de categorie waartegen alle andere categorieën mee vergeleken worden. Deze wordt vastgesteld aan de hand van het patroon dat het vaakst voorkomt in de steekproef. Om het vaakst voorkomende patroon te kunnen bepalen is een frequentietabel nodig. In de frequentietabel in bijlage 19 is te zien dat het wisselende loyaliteitspatroon het vaakst voorkomt. In totaal hebben 67

82 231 theaterbezoekers dit patroon van de in totaal 517. In dit patroon bevinden zich echter theaterbezoekers met zowel een lage bezoekfrequentie als een hoge bezoekfrequentie doordat het een wisselend loyaliteitspatroon is. Dit patroon is als het ware een gemiddeld patroon. Er wordt daarom voor gekozen om de groep als referentiecategorie te nemen die hierna het grootst is. Het loyaliteitspatroon relatiebehoud laag komt hierna als vaakst voor. In totaal hebben 127 theaterbezoekers dit patroon. Relatiebehoud laag wordt in dit onderzoek de referentiecategorie. 7.2 Subpopulaties Bij het uitvoeren van de multinomiale logistische regressieanalyse is de eerste tabel die verschijnt een waarschuwingstabel (bijlage 19). De reden dat deze tabel verschijnt, is dat de variabelen resulteren in een groot aantal subpopulaties ( = 2416). Van de 2416 subpopulaties missen 1935 subpopulaties data. Doordat er veel cellen zijn met nul frequenties is de goodness-of-fit test niet relevant meer (Chan, 2005). Deze tabel wordt in dit onderzoek daarom buiten beschouwing gelaten. Hierna volgt de tabel Case processing summary (bijlage 19). Deze tabel geeft de verdeling van de variabelen in het model weer. In de multinomiale logistische regressieanalyse zijn 492 geldige observaties gevonden en 485 subpopulaties. Een subpopulatie geeft 1 combinatie van de 5 variabelen weer die specifiek zijn voor het model (UCLA, Annotated SPSS Output Multinomial Logistic Regression). Bijvoorbeeld alle observaties waarbij relatie = 1, tevredenheid over primair product = 3, tevredenheid over secundair product = 4, toewijding = 4 en betrokkenheid = 4 zouden als 1 subpopulatie weergegeven worden. De voetnoot bij SPSS geeft weer hoeveel combinaties te vinden zijn in de analyse die dezelfde waarden hebben (bijlage 19). In dit geval zijn er 481 combinaties zoals hieronder te zien is. 7.3 Het nulmodel en het volledige model In de output van de multinomiale logistische regressieanalyse zijn twee modellen terug te vinden, namelijk intercept only en final. Wijnen et al. (2002) verwijst naar deze modellen als het nulmodel (intercept only) en het volledige model (final). Het nulmodel beschrijft een model dat niet controleert voor variabelen en voorspelt enkel de afhankelijke variabele. Het andere model beschrijft een model dat de andere variabelen wel meeneemt. Hierdoor wordt de log likelihood van de uitkomst gemaximaliseerd in de afhankelijke variabele. Door het toevoegen van de variabelen en het maximaliseren van 68

83 de log likelihood, moet het volledige model een verbeterde versie zijn van het nulmodel (Wijnen et al., 2002; Norusis, 2004). Dit is terug te zien in het verschil bij de -2(Log Likelihood) waarden (Norusis, 2004; UCLA, Annotated SPSS Output Multinomial Logistic Regression). Een vaak gebruikte maatstaf voor het bepalen van de kwaliteit van een model en het onderling vergelijken van modellen is -2LL, wat staat voor: -2*ln (de waarschijnlijkheid van de observaties, gegeven de parameterschattingen) (Wijnen et al., 2002). Een goed model stemt volgens Wijnen et al. (2002) overeen met een hoge waarschijnlijkheid van de observaties (1) en een lage -2LL waarde (0). Hoe lager de -2 Log Likelihood, hoe beter de parameters de geobserveerde data reproduceren dus hoe beter het model past (Van Baest, 2005). Aangezien de laatste waarde voor het final model 1,28 E 3 bedraagt (tabel 7.3), is de kwaliteit van het model goed te noemen. De Model Chi-Square die ook vermeld staat in de model fitting information is gelinkt aan de -2LL waarde (Wijnen et al., 2002). Deze geeft het verschil weer tussen de -2LL waarden van het nulmodel en het volledige Model Fitting Information model. In deze analyse gaat de overgang van het Model Fitting nulmodel naar het Criteria Likelihood Ratio Tests volledige model gepaard -2 Log met een daling in -2LL Model Likelihood Chi-Square df Sig. van 1,37 E 3 naar 1,28 E Intercept Only 1,371E3 3. Daarnaast is deze Final 1,283E3 88,277 20,000 daling significant. Volgens Tabel 7.3 Model fitting information bij de multinomiale logistische Wijnen et al. (2002) is de regressie analyse daling significant als de p- waarde kleiner is dan 0,001. Als de daling significant is, leidt dit tot twee conclusies volgens Wijnen et al. (2002). In de eerste plaats is het volledige model een beter model dan het nulmodel en daarnaast verschilt 1 van de regressiecoëfficiënten van de onafhankelijke variabelen van nul. Dit betekent dat er sprake is van een relatie tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabele. De aanwezigheid van een relatie tussen de afhankelijke variabelen en de combinatie van onafhankelijke variabelen is namelijk gebaseerd op de statistische significantie van het volledige model (final) in de SPSS tabel Model Fitting Information (tabel 7.3). 69

84 7.5 Verklaarde variantie en bepaling nauwkeurigheid van fouten Bij een multinomiale logistische regressie analyse geeft, net als een logistische regressie analyse, geen proportie verklaarde variantie weer (Wijnen et al., 2002; Sieben & Linssen, 2009). Er kan namelijk bij een nominale afhankelijke variabele niet gesproken worden van variantie. Er bestaan wel verschillende pseudo verklaarde variantie maten die vergelijkbaar zijn. De tabel met de Pseudo R-square waarden geeft de verklaarde variantie van het volledige model (Sieben & Linssen, 2009; Pallant, 2005; Norusis, 2004). SPSS geeft drie van deze maten te zien in bijlage 19, namelijk Cox and Snell, Nagelkerke en McFadden. De Cox en Snell maat wordt niet zo vaak gebruikt, omdat deze maat nooit de waarde 1 kan bereiken. De maximale waarde is 0,75. Nagelkerke en McFadden zijn wel gelegen in een range van 0 tot 1 (Wijnen et al., 2002). Volgens Nagelkerke is de verklaarde variantie van dit model 17,5% (bijlage 19). Deze maten zeggen echter weinig over de nauwkeurigheid van de fouten in het model (Schwab, 2009). De nauwkeurigheid van fouten in het model kan beter bepaald worden aan de hand van de chance accuracy rate (Schwab, 2009). Hierbij wordt de richtlijn aangehouden dat het volledige model een verbetering van 25% of meer moet hebben bij de chance accuracy rate ten opzichte van het nulmodel. Om dit te berekenen worden twee tabellen gebruikt, namelijk de case processing summary en de classification table. De classification table geeft informatie over hoe goed het model in staat is om de correcte categorie te voorspellen (Pallant, 2005). De proportionele chance accuracy rate is vergelijkbaar met die van het nulmodel en wordt berekend door de marginale percentages uit de case processing summary te kwadrateren en op te tellen (Schwab, 2009). Hierdoor wordt een waarde gevonden van 29,1% (0, , , , ,445 2 = 0,291). Deze waarde wordt vergeleken met het overall percentage in de classification table, dat 47,8% bedraagt (zie bijlage 19). De laatste waarde moet minimaal 25% hoger liggen dan de proportionele chance accuracy rate. In deze analyse is dit het geval aangezien 47,8% hoger is dan 36,4% (29,1 x 1,25 = 36,4%). Echter bij de classification table kunnen ook wat kanttekeningen geplaatst worden. Sieben & Linssen (2009) geven aan dat deze tabel over het algemeen niet echt waardevol wordt gevonden. Het overall percentage correct kan namelijk misleidend zijn (Wijnen et al., 2002; Norusis, 2004). Aan de hand van het binair model is het volgens Wijnen et al. (2002) en Norusis (2004) mogelijk om zonder kennis van de onafhankelijke variabelen tenminste 50% van de cases correct te classificeren door ze onder te brengen in die 70

85 groep die het grootste percentage geobserveerde cases omvat. Dit laatste gebeurt namelijk in het nulmodel. 7.6 Bijdrage variabelen aan volledig model en multicollineariteit De likelihood ratio tests, bijlage 19, laat de afzonderlijke bijdrage van de variabelen aan het model zien. Hieronder is te zien dat duur van de relatie en toewijding een significante bijdrage aan het model leveren doordat de p-waarde kleiner is dan 0,05 (Chan, 2005). Tevredenheid over het primaire product, tevredenheid over het secundaire product en betrokkenheid leveren geen significantie bijdrage. Bij een logistische regressie analyse is het belangrijk om te controleren op multicollineariteit. Multicollineariteit treedt op als de onafhankelijke variabelen een hoge onderlinge correlatie hebben (Pallant, 2005). Echter in een ideaal geval correleren de onafhankelijke variabelen hoog met de afhankelijke variabelen, maar niet met elkaar. Multicollineariteit in een multinomiale logistische regressie analyse is te achterhalen door de standard errors van de B coëfficiënt te bekijken (Schwab, 2009). Deze is terug te vinden in de tabel Parameter Estimates. Als de standaard fout (standard error) groter is dan 2,0 is er sprake van multicollineariteit. Hierbij wordt het nulmodel buiten beschouwing gelaten. In de tabel likelihood ratio tests in bijlage 18 is te zien dat in deze analyse geen sprake is van multicollineariteit. 7.7 Interpreteren van de effecten Als er gecontroleerd is op multicollineariteit volgt het interpreteren van de effecten. De significantie van de effecten wordt getest met behulp van de Wald-statistiek, die gelijk is aan het kwadraat van (B/standard error) (Wijnen et al., 2002; Sieben & Linssens, 2009). In de kolom sig. is te zien welke effecten significant zijn. Ook hierbij wordt het nulmodel buiten beschouwing gelaten. Bij relatiebehoud hoog zijn de variabelen betrokkenheid en de duur van de relatie significant, bij opwaartse migratie zijn geen significante effecten geconstateerd, de variabelen tevredenheid met het secundaire product, toewijding en de duur van de relatie zijn significant bij neerwaartse migratie en bij het wisselende patroon de variabelen betrokkenheid en de duur van de relatie. In totaal zijn zeven significante effecten naar voren gekomen. Hieronder wordt per subparagraaf de significante effecten en de effecten voor de steekproef besproken per variabele. Hierbij bespreekt subparagraaf de duur van de relatie, gevolgd door de tevredenheid met het primaire product. Subparagraaf geeft de effecten weer van tevredenheid over het 71

86 secundaire product en toewijding staat centraal in subparagraaf Het hoofdstuk wordt afgesloten met de variabele betrokkenheid Duur van de relatie In kolom B staan de geschatte effecten op de logit (of log odds) (Pallant, 2005; Sieben & Linssens, 2009; Wijnen et al., 2002): de natuurlijke logaritme van de kansverhouding om tot één van eerste vier patronen te behoren versus tot het vijfde patroon, de referentiecategorie, te behoren. Hoe groter het getal is op deze logit, hoe groter het effect (Sieben & Linssens, 2009). Waarbij een positief getal een positief effect aangeeft en een negatief getal een negatief effect (Pallant, 2005; Sieben & Linssens, 2009). Het effect van duur van de relatie is gelijk aan 1,447, wat betekent dat als de duur van de relatie met één eenheid stijgt, de logit van het prefereren van relatiebehoud hoog ten opzichte van relatiebehoud laag toeneemt met 1,447 eenheden, onder constanthouding van de overige predictoren. De interpretatie in kansverhoudingen, odds, is echter beter te begrijpen dan in logits (Pallant, 2005; Sieben & Linssens, 2009). In dit onderzoek zullen de resultaten dan ook geïnterpreteerd worden in odds en in kansen. De odds staan vermeld in de kolom Exp(B). Bij een positief effect is de waarde van Exp(B) groter dan 1 en bij een negatief effect ligt de waarde tussen 0 en 1 (Wijnen et al., 2002; Sieben & Linssens, 2009). In het geval van de duur van de relatie kan gezegd worden dat door toename van één eenheid van de duur van de relatie de odds van het prefereren van relatiebehoud hoog ten opzichte van relatiebehoud laag 4,249 keer zo groot wordt, onder constanthouding van de andere variabelen. Dit houdt in dat hoe langer de relatie van de theaterbezoekers duurt, des te groter de kans is dat de gasten kiezen voor relatiebehoud hoog ten opzichte van relatiebehoud laag. Bij neerwaartse migratie en het wisselende loyaliteitspatroon heeft de variabele duur van de relatie ook een significant effect. Door de toename van één eenheid van duur van de relatie wordt de odds van het prefereren van neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag 2,023 keer zo groot, onder constanthouding van de andere variabelen. Bij het wisselende patroon wordt de odds van het prefereren van wisselende loyaliteitspatroon ten opzichte van relatiebehoud laag 1,707 keer zo groot, onder constanthouding van de andere variabelen. 72

87 Parameter Estimates 95% Confidence Interval for Exp(B) loyaliteitspatroon theaterbezoeker a B Std. Error Wald df Sig. Exp(B) Lower Bound Upper Bound Relatiebehoud hoog Intercept -11,070 2,276 23,663 1,000 Primairetevr -,219,228,925 1,336,803,514 1,255 secundairtevr,664,438 2,295 1,130 1,942,823 4,582 betrokkenheid,746,304 6,019 1,014 2,109 1,162 3,827 toewijding -,125,428,085 1,770,883,382 2,041 Relatie 1,447,383 14,288 1,000 4,249 2,007 8,995 Opwaartse migratie Intercept -5,966 1,590 14,073 1,000 Primairetevr -,114,247,212 1,645,893,550 1,447 secundairtevr,854,445 3,675 1,055 2,349,981 5,624 betrokkenheid,268,295,826 1,363 1,307,734 2,329 toewijding,245,420,341 1,559 1,278,561 2,913 Relatie,079,178,196 1,658 1,082,763 1,533 Neerwaartse migratie Intercept -5,832 1,415 16,988 1,000 Primairetevr,286,241 1,409 1,235 1,331,830 2,133 secundairtevr,833,381 4,785 1,029 2,300 1,090 4,850 betrokkenheid,460,261 3,097 1,078 1,584,949 2,643 toewijding -1,002,368 7,406 1,006,367,178,755 Relatie,704,193 13,361 1,000 2,023 1,386 2,951 73

88 Wisselend patroon Intercept -4,460,954 21,869 1,000 Primairetevr,200,176 1,289 1,256 1,221,865 1,723 secundairtevr,375,277 1,834 1,176 1,455,846 2,502 betrokkenheid,447,194 5,286 1,021 1,564 1,068 2,289 toewijding -,202,271,554 1,457,817,481 1,390 Relatie,535,123 18,863 1,000 1,707 1,341 2,172 a. The reference category is: relatiebehoud laag. Tabel 7.7 Parameter Estimates bij multinomiale logistische regressie analyse 74

89 Bij alle drie de patronen houdt dit in dat hoe langer de relatie duurt, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog, neerwaartse migratie of het wisselende loyaliteitspatroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Hierbij is het effect het grootst bij relatiebehoud hoog. Gekeken naar de steekproef is ook een positief effect te zien voor het prefereren van opwaartse migratie boven relatiebehoud laag. Dit effect is echter niet significant en kan dan ook niet gegeneraliseerd worden Tevredenheid met het primaire product Bij de variabele tevredenheid met het primaire product zijn geen significante effecten opgetreden. Gekeken naar de steekproef komt echter wel naar voren dat hoe groter de tevredenheid met het primaire product is, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot neerwaartse migratie en het wisselende patroon en des te kleiner de kans dat ze behoren dat ze behoren tot relatiebehoud hoog en opwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Deze effecten zijn echter alleen geconstateerd op het niveau van de steekproef en kunnen per toeval opgetreden zijn Tevredenheid met het secundaire product Bij deze variabele is één significant effect opgetreden, namelijk bij neerwaartse migratie. Door de toename van één eenheid tevredenheid met het secundaire product wordt de odds van het prefereren van neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag 2,300 keer zo groot, onder constanthouding van de andere variabelen. Dit betekent dat hoe groter de tevredenheid met het secundaire product is bij de theaterbezoekers, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Bij de andere patronen is op het niveau van de steekproef bij deze variabele ook een positief effect opgetreden. Dit houdt in dat hoe groter de tevredenheid met het secundaire product is bij de theaterbezoekers, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog, opwaartse migratie en het wisselende patroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Deze effecten mogen echter niet gegeneraliseerd worden en zijn alleen van toepassing op de steekproef Toewijding Ook bij de variabele toewijding is één significant effect opgetreden bij het patroon neerwaartse migratie. Door de toename van één eenheid van toewijding wordt de odds van het prefereren van neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag 0,367 keer zo klein, onder constanthouding van de andere variabelen. Dit houdt in dat hoe 75

90 groter de toewijding van de theaterbezoekers is, des te kleiner de kans is dat de gasten behoren tot neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Op het niveau van de steekproef wordt de kans ook kleiner dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog en het wisselende loyaliteitspatroon ten opzichte van relatiebehoud laag als de toewijding toeneemt. Bij opwaartse migratie is echter een omgekeerd effect aanwezig in de steekproef. Hier wordt de kans groter dat de theaterbezoekers behoren tot opwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag als de toewijding toeneemt Betrokkenheid De variabele betrokkenheid heeft twee significante effecten in de multinomiale logistische regressie analyse. Door de toename van één eenheid van toewijding wordt de odds van het prefereren van relatiebehoud hoog ten opzichte van relatiebehoud laag 2,109 keer zo groot en de odds van het wisselende patroon wordt 1,564 keer zo groot, onder constanthouding van de andere variabelen. Dit houdt in dat hoe hoger de betrokkenheid van de theaterbezoekers bij Theaters Tilburg, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog of het wisselende patroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Hierbij is het effect het grootst voor relatiebehoud hoog. Op het niveau van de steekproef zijn ook twee effecten gevonden voor opwaartse en neerwaartse migratie. Voor deze variabele wordt de kans ook groter dat de theaterbezoekers behoren tot deze patronen ten opzichte van relatiebehoud laag als de betrokkenheid hoger wordt. Deze effecten kunnen echter niet gegeneraliseerd worden. In dit hoofdstuk zijn zowel de significante effecten besproken zoals deze in de analyse naar voren kwamen als de effecten binnen de steekproef. Gekeken naar de significante effecten heeft duur van de relatie het grootste effect. In het volgende hoofdstuk zullen de resultaten kort herhaald worden en besproken worden in relatie tot de hypothesen. 76

91 Hoofdstuk 8 Conclusie en discussie In het laatste hoofdstuk van deze master thesis worden de resultaten van dit onderzoek besproken in relatie tot de opgestelde hypothesen. Daarnaast wordt een antwoord gegeven op de onderzoeksvragen om op die manier de probleemstelling te kunnen beantwoorden in paragraaf 8.2. Ook zal deze paragraaf de doelstelling bespreken. In paragraaf 8.3 komt de relevantie in relatie tot de resultaten aan bod. Paragraaf 8.4 beschrijft de aanbevelingen voor Theaters Tilburg en het hoofdstuk eindigt met een reflectie op het onderzoeksproces en aanbevelingen voor vervolgonderzoek. 8.1 Beantwoording hypothesen en discussie In deze paragraaf komt in elke subparagraaf telkens één hypothese aan bod. Deze hypothesen worden besproken in relatie tot de resultaten en bediscussieerd. In de eerste subparagraaf wordt echter een grafische weergave gegeven van de gevonden effecten Grafische weergave gevonden effecten Hieronder staat een grafische weergave van de gevonden effecten op basis van het eerder opgestelde conceptueel model. De pijlen die behoren bij dezelfde variabele hebben dezelfde kleur gekregen. De effecten zullen in de paragraven hieronder besproken worden in relatie tot de vooraf opgestelde hypothesen. Duur van de relatie Toewijding Betrokkenheid Relatiebehoud laag * Relatiebehoud hoog Opwaartse migratie Tevredenheid met primaire product Tevredenheid met secundaire product + + Neerwaartse migratie Wisselend loyaliteitspatroon Figuur Grafische weergave van de gevonden effecten *referentiecategorie 77

92 8.1.2 Hypothese 1 Uit de resultaten van het databaseonderzoek kan geconcludeerd worden dat alle voorspelde loyaliteitspatronen aanwezig zijn bij de theaterbezoekers van Theaters Tilburg. Van de 2079 theaterbezoekers behouden 935 gasten, 45%, dezelfde binding met het theater (relatiebehoud). Bij dit patroon is echter een onderverdeling gemaakt in segmenten. Het grootste gedeelte van de gasten bevindt zich in het laagste segment (841). Hierna volgt relatiebehoud hoog met 81 theaterbezoekers en slechts 13 gasten behoren tot relatiebehoud midden. Gekeken naar alle theaterbezoekers bevindt 40,5% van de theaterbezoekers zich in het laagste segment, 0,6% in het middelste segment en 3,9% in het hoogste segment. Uit de analyse bij de achtergrondkenmerken bleek dat bij de theaterbezoekers met relatiebehoud hoog de leeftijd hoger ligt en er meer parttime werkenden, gepensioneerden en mensen met een AOW in deze groep aanwezig zijn. Daarnaast zijn theaterbezoekers met relatiebehoud hoog meer toegewijd en betrokken zijn dan alle respondenten (gemiddeld). Gasten met relatiebehoud laag zijn over het algemeen minder hoog opgeleid, moeten meer kilometers afleggen naar Theaters Tilburg en de duur van de relatie met het theater is korter. Theaterbezoekers met relatiebehoud laag hebben een lagere tevredenheid met het primaire product en het secundaire product, een lage toewijding en een lage betrokkenheid. Er blijken echter weinig theaterbezoekers te zijn waarbij sprake is van opwaartse migratie, namelijk 4,6% (96) van het totaal. Bij deze theaterbezoekers kwam naar voren dat de duur van de relatie met Theaters Tilburg daarnaast korter is dan gemiddeld. Theaterbezoekers met opwaartse migratie hebben een hogere tevredenheid met het secundaire product en zijn meer toegewijd. Gasten met een neerwaartse migratie zijn echter beter vertegenwoordigd. In totaal hebben 19,3% (401) van de gasten dit loyaliteitspatroon. Bij deze theaterbezoekers is de duur van de relatie juist langer dan gemiddeld. Theaterbezoekers met een wisselend patroon nemen echter de tweede plaats in gezien de aanwezigheid onder de gasten met 31,1% (647) van het totaal. Deze gasten lijken qua achtergrondkenmerken op het gemiddelde beeld dat aanwezig is. Op basis van bovenstaande gegevens kan hypothese 1: De volgende loyaliteitspatronen zijn te vinden bij Theaters Tilburg: relatiebehoud, opwaartse migratie, neerwaartse migratie en een wisselend patroon bevestigd worden. De oververtegenwoordiging bij relatiebehoud laag kan verklaard worden aan de hand van de vervluchtiging van het vrijetijdsgedrag. Er is namelijk sprake van een toenemende concurrentie om de vrije tijd van de consument (Scheff Bernstein, 2007). Mensen 78

93 bezoeken vrijetijdsbestedingen steeds meer een enkele keer in plaats van op frequentie basis door enkele bezoekers (Mommaas, 2000). Consumenten plannen daarnaast niet meer van tevoren welke voorstellingen ze bij willen wonen, maar plannen ze spontaan (Kotler & Scheff, 1996). De leefstijlen van tegenwoordig staan niet meer toe dat mensen zich van te voren vastleggen. Dit is terug te zien in de kortere relatieduur met het theater wat deze groep kenmerkt Hypothese 2 De duur van de relatie staat centraal bij hypothese twee. Uit de multinomiale logistische regressie analyse kwamen drie significantie effecten naar voren van deze variabele. Hieruit bleek dat hoe langer de relatie van de theaterbezoekers duurt, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog, neerwaartse migratie of het wisselende loyaliteitspatroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Hierbij is het grootste effect aangetroffen bij relatiebehoud hoog. Hypothese 2: Hoe langer de relatie duurt, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie wordt daarmee deels bevestigd. De duur van de relatie blijkt namelijk geen significante invloed te hebben op het patroon opwaartse migratie, echter bij relatiebehoud hoog is wel significant effect gevonden. Bij de theaterbezoekers die veel kaarten kopen, zorgt de duur van de relatie ervoor dat ze de huidige binding met het theater dus blijven behouden. Dit heeft te maken met het feit dat theaterbezoekers behorend bij relatiebehoud hoog een hoge mate van interactiemomenten heeft gehad met het theater. De bezoekfrequentie bepaalt immers de intensiteit van de relatie (Schmittlein & Peterson, 1994). Daarnaast zijn deze effecten in lijn met de verschillen die geconstateerd zijn in hoofdstuk 5. Hier kwam naar voren dat bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag en opwaartse migratie de duur van de relatie korter is, terwijl bij neerwaartse migratie de relatie langer duurt dan gemiddeld. Uit de multinomiale regressie analyse is echter ook een effect naar voren gekomen voor het wisselende patroon. Bij het wisselende loyaliteitspatroon wordt de hoge bezoekfrequentie bij de theaterbezoekers afgewisseld met een lage bezoekfrequentie en daardoor is de duur van de relatie ook van invloed. Het is mogelijk dat theaterbezoekers waarbij de bezoekfrequentie overwegend hoog is, de duur van de relatie langer is en daardoor dit effect is ontstaan. Bij hoofdstuk 5 kwam dit niet naar voren, omdat de duur van de relatie ten opzichte van het gemiddelde door de wisselende bezoekfrequentie niet afwijkend genoeg was. 79

94 8.1.4 Hypothese 3 Uit de multinomiale logistische regressieanalyse is bij de tevredenheid over het primaire product geen significant effect geconstateerd. Hypothese 3: Een hoge mate van tevredenheid met het primaire product heeft een positief effect op het behouden van de huidige relatie in het hoogste segment met het theater wordt hiermee verworpen. Dit is in tegenstelling met de verwachtingen vanuit de theorie. Johnson & Garbarino (2001) gaven aan dat abonnementhouders in een theater culturele verrijking zoeken. Abonnementhouders zijn net als de theaterbezoekers relatiebehoud hoog gasten met een hoge bezoekfrequentie en veel interactiemomenten met het theater. Ook bij de analyse van de achtergrondkenmerken kwam naar voren dat theaterbezoekers met relatiebehoud laag een lagere tevredenheid over het primaire product hadden. Echter verschillende auteurs merken op dat theaters op het kernproduct weinig differentieel voordeel ten opzichte van elkaar hebben en dat ze tegemoet moet komen in het secundaire product die de gehele ervaring compleet maakt en waar wel ruimte is voor differentiatie (Lee, 2005; Hume et al., 2006; Hume, 2008; Pulh, Marteux & Mencarelli, 2008). Het effect is wel waar te nemen op het niveau van de steekproef, echter deze effecten zijn niet significant en gelden alleen voor de steekproef. Ze kunnen niet gegeneraliseerd worden doordat ze op toeval kunnen berusten. Het wil niet zeggen dat de tevredenheid over het primaire product geen rol speelt in het behoren tot een bepaald loyaliteitspatroon. Verder onderzoek zal dit uit moeten wijzen Hypothese 4 In de resultaten van de multinomiale logistische regressieanalyse is één significant resultaat naar voren gekomen met betrekking tot de variabele tevredenheid over het secundaire product. Bij neerwaartse migratie is geconstateerd dat hoe groter de tevredenheid met het secundaire product is, hoe groter de kans is dat de theaterbezoekers behoren tot neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Op basis hiervan wordt hypothese 4: Een hoge mate van tevredenheid met het secundaire product heeft een positief effect op relatiebehoud laag of neerwaartse migratie dan ook gedeeltelijk bevestigd. Op basis van de theorie wordt op dit moment het secundaire product meer gewaardeerd door consumenten die het theater weinig bezoeken, bijvoorbeeld consumenten met een lage bezoekfrequentie. Zij beoordelen hun avondje uit immers op basis van de secundaire producten (Davis & Swanson, 2009). In dit onderzoek kwam dit echter alleen naar voren voor theaterbezoekers met 80

95 een neerwaartse migratie. Zoals in de subparagraaf hierboven echter al is aangegeven merken verschillende auteurs op dat theaters tegemoet moet komen in het secundaire product die de gehele ervaring compleet maakt en waar wel ruimte is voor differentiatie in tegenstelling tot het primaire product (Lee, 2005; Hume et al., 2006; Hume, 2008; Pulh, Marteux & Mencarelli, 2008). Op het niveau van de steekproef is dan ook terug te zien dat de tevredenheid met het secundaire product bij alle patronen een positief effect heeft Hypothese 5 Bij toewijding kwam één significant effect naar voren in de analyse van de multinomiale logistische regressie. Bij neerwaartse migratie is geconstateerd dat hoe meer de theaterbezoekers toegewijd zijn aan het theater, des te kleiner de kans is dat de gasten kiezen voor neerwaartse migratie ten opzichte van relatiebehoud laag. Hypothese 5: Hoe hoger de mate van toewijding bij de theaterbezoeker, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie wordt hiermee deels bevestigd. Bij een hoge mate van toewijding wordt op basis van de theorie verwacht dat men niet behoort tot een neerwaarts patroon, maar tot een patroon met een hoge bezoekfrequentie. Voor het eerste is hier een bevestiging gevonden. Er is echter geen bevestiging naar voren gekomen voor de effecten van toewijding op de andere loyaliteitspatronen. Op het niveau van de steekproef is er echter wel een positief effect waar te nemen voor theaterbezoekers met opwaartse migratie. Gekeken naar de analyse op de gemiddelde scores is ook een bevestiging van de hypothese te zien. Hieruit kwam naar voren dat bij theaterbezoekers van relatiebehoud hoog en opwaartse migratie toewijding in een hogere mate dan gemiddeld aanwezig is en bij gasten met relatiebehoud laag in lagere mate Hypothese 6 Uit de resultaten van de multinomiale logistische regressie analyse kan geconstateerd worden dat hoe meer betrokken de theaterbezoekers zijn, des te groter de kans is dat de gasten behoren tot relatiebehoud hoog en het wisselend patroon ten opzichte van relatiebehoud laag. Het effect is echter groter bij relatiebehoud hoog dan bij het wisselende loyaliteitspatroon. Op basis hiervan kan Hypothese 6: Hoe hoger de mate van betrokkenheid bij de theaterbezoeker, hoe groter de kans dat de theaterbezoeker behoort tot relatiebehoud hoog of opwaartse migratie gedeeltelijk bevestigd worden. Bij de 81

96 theaterbezoekers met relatiebehoud hoog is er sprake van een hoge bezoekfrequentie en een groot aantal interactiemomenten met het theater. De intensiteit van de relatie van deze theaterbezoekers is dan ook hoog te noemen. Er is waardering ontstaan bij de theaterbezoekers en gehechtheid aan de voorstellingen. Betrokkenheid kan gezien worden als een waardering en gehechtheid aan het product (Howard & Seth in Gahwiller & Havitz, 1998; Gahwiller & Havitz, 1998). Op het niveau van de steekproef kan de hypothese echter compleet bevestigd worden. Er is namelijk voor een positief effect te zien voor opwaartse migratie. Dit effect is echter niet significant en kan niet gegeneraliseerd worden. Bij de analyse van de gemiddelde scores op de variabelen was ook een bevestiging van de hypothese waar te nemen. Bij de gasten met relatibehoud hoog, hoge bezoekfrequentie, was een hogere mate van betrokkenheid aanwezig en bij theaterbezoekers met relatiebehoud laag een lagere mate van betrokkenheid. Bij het wisselende patroon is echter ook een significant effect waar te nemen. Bij dit patroon wordt de hoge bezoekfrequentie van de theaterbezoekers afgewisseld met een lage bezoekfrequentie. Het is mogelijk dat in de jaren dat de bezoekfrequentie laag ligt bij Theaters Tilburg deze gasten bij een ander theater wel voorstellingen bezoekt. De bezoekfrequentie op het niveau van de podiumkunsten neemt dan niet af en hun betrokkenheid zal dan ook hoog zijn Hypothese 7 Bij hypothese 7 wordt voorspeld welke variabele het meeste invloed zou hebben op de gevonden loyaliteitspatronen. Hierbij werd op basis van onder andere de auteur Ngobo verwacht dat toewijding de meeste invloed zou hebben. De hypothese luidde dan ook: Toewijding heeft de grootste invloed op de gevonden loyaliteitspatronen. Deze hypothese wordt in dit onderzoek echter niet bevestigd. De duur van de relatie heeft het grootste significante effect in dit onderzoek. Van de variabele toewijding is enkel één significant effect naar voren gekomen Probleemstelling en doelstelling Nu de hypothesen besproken zijn en alle antwoorden op de onderzoeksvragen gegeven zijn, kan een antwoord gegeven worden op de probleemstelling van dit onderzoek. De probleemstelling van dit onderzoek luidde: Hoe zien de loyaliteitspatronen eruit van theaterbezoekers en welke factoren zijn hierop van invloed? In dit onderzoek zijn vier 82

97 loyaliteitspatronen naar voren gekomen, namelijk relatiebehoud, opwaartse migratie, neerwaartse migratie en een wisselend loyaliteitspatroon. Daarnaast zijn drie segmenten naar voren gekomen, te weten hoog, midden en laag. Gekeken naar de factoren die van invloed zijn op de loyaliteitspatronen zijn een vijftal factoren te onderscheiden, te weten de duur van de relatie, de tevredenheid met het primaire en het secundaire product, toewijding en betrokkenheid. Van vier van de vijf factoren is een effect op de loyaliteitspatronen waargenomen, bij tevredenheid over het primaire product is dit niet het geval, en bij één loyaliteitspatroon zijn geen significante effecten van deze factoren vastgesteld. De duur van de relatie heeft de grootste invloed op de loyaliteitspatronen. De doelstelling in dit onderzoek luidde: Het achterhalen van de loyaliteitspatronen van theaterbezoekers en de factoren die hierop van invloed zijn, teneinde een inzicht te kunnen verschaffen aan Theaters Tilburg hoe de loyaliteitspatronen verdeeld zijn onder de theaterbezoekers en met welke factoren deze beïnvloed kunnen worden. De doelstelling van dit onderzoek is behaald. Er is in kaart gebracht welke loyaliteitspatronen aanwezig zijn bij de bezoekers van Theaters Tilburg en hoe deze verdeeld zijn over de populatie. Daarnaast is voor vijf factoren in kaart gebracht hoe deze de loyaliteitspatronen beïnvloed bij de gasten van Theaters Tilburg. Hierdoor kan in paragraaf 8.4 aanbevelingen worden gedaan aan Theaters Tilburg om de minder loyale klanten te beïnvloeden op deze factoren om ze loyaler te maken aan het theater. 8.2 Discussie relevantie onderzoek De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is redelijk te noemen. Het is mogelijk om Theaters Tilburg aanbevelingen te doen met betrekking tot het vergroten van het aantal loyale klanten, echter het aantal significante resultaten is redelijk beperkt. Hierdoor heeft de verkregen informatie in dit onderzoek vooral betrekking op de bezoekers van Theaters Tilburg en kunnen de resultaten niet gegeneraliseerd worden. Echter gezien de achtergrondkenmerken die grote gelijkenissen vertoont met het algemene beeld, zouden deze resultaten op meer theaters van toepassing kunnen zijn. Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant gebleken, omdat het aansluit bij bestaand onderzoek en resultaten heeft verkregen over loyaliteitspatronen die in geen enkel noemenswaardig onderzoek eerder naar voren zijn gekomen. Uit de resultaten komt naar voren dat er een onderscheid is tussen de in kaart gebrachte 83

98 loyaliteitspatronen en de theaterbezoekers die hiertoe behoren. Dit onderzoek beschrijft de loyaliteitspatronen en bekijkt het theaterpubliek aan de hand hiervan. Gezien de bestaande onderzoeken waarbij het theaterpubliek als geheel bekeken wordt of verdeeld is in abonnementhouders en consumenten die losse kaarten kopen, zoals bij Johnson & Garbarino (1999 & 2001), verschaft dit nieuwe inzichten en vult het bestaand onderzoek aan. Op deze manier is er meer inzicht verkregen in de opbouw van het theaterpubliek. De variabele toewijding geeft daarnaast in dit onderzoek een significant effect, waar Ngobo (2005) voorspelde dat dit een grote voorspeller zou zijn. Hierbij vult dit onderzoek het onderzoek van Ngobo aan en kan dit bevestigd worden. Echter als belangrijkste voorspeller geeft dit onderzoek significante effecten op de duur van de relatie. In andere onderzoeken is deze variabele als zodanig niet meegenomen en hiermee vult dit onderzoek ook bestaande onderzoeken aan. Ook kan er met deze resultaten bevestigd worden dat de tevredenheid van de theaterbezoekers een beperkte invloed heeft op migratie zoals Ngobo (2005) ook al vaststelde in zijn onderzoek. Bij de tevredenheid met het primaire product kwam geen enkel significant effect naar voren en bij tevredenheid met het secundaire product één significant effect. Dit effect was echter vooral van toepassing op de theaterbezoekers met een lage bezoekfrequentie en daardoor minder waardevol om de loyaliteit te versterken. Dit is in lijn met het resultaat dat tevreden klanten zich er niet van weerhouden om zich neerwaarts te bewegen. Namelijk hoe groter de tevredenheid met het secundaire product is, hoe groter de kans dat de theaterbezoekers behoren tot het neerwaartse loyaliteitspatroon. Dit resultaat bevestigt deels het onderzoek van Ngobo (2005) waarin hij aangeeft dat toewijding een betere voorspeller is. Het onderscheid tussen het primaire en secundaire product heeft echter wel mogelijk gemaakt dat de aanbevelingen richting het theater gerichter gedaan konden worden en is daarom wel van waarde. Daarnaast is in andere onderzoeken geen onderscheid gemaakt tussen het primaire en secundaire product en kan dit onderzoek inzicht geven in de facetten waaruit dit bestaat. Daarnaast is het resultaat waarbij naar voren kwam dat hoe meer betrokken de theaterbezoeker is, hoe groter de kans dat deze kiest voor het wisselende loyaliteitspatroon ook erg interessant. Het wisselende patroon van deze gast geeft het idee dat de theaterbezoeker niet erg betrokken is, terwijl dit onderzoek aantoont dat dit wel zo is. Hiermee is een nieuwe groep theaterbezoekers naar voren gekomen met een hoge betrokkenheid en een wisselende bezoekfrequentie. 84

99 8.3 Aanbevelingen Theaters Tilburg Dit onderzoek was gericht op het onderzoeken van loyaliteitspatronen bij de bezoekers van Theaters Tilburg en de factoren die hierop van invloed zijn. In deze paragraaf zullen aanbevelingen worden gedaan aan Theaters Tilburg op welk loyaliteitspatronen zij zich het beste kunnen richten (paragraaf 8.4.1) en welke factoren ze hiervoor moet versterken en op welke manier (paragraaf 8.4.2) Focus op loyaliteitspatronen Gekeken naar de gevonden loyaliteitspatronen, kan geconcludeerd worden dat al deze groepen van belang zijn voor het theater. Echter sommige gasten moeten gekoesterd worden met het patroon dat ze hebben en anderen moeten beïnvloed worden zodat ze terecht komen in een ander loyaliteitspatroon dat meer voordelen heeft voor Theaters Tilburg. Bij de theaterbezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon en neerwaartse migratie liggen voor Theaters Tilburg kansen om hun aantal loyale klanten te vergroten. Beide groepen theaterbezoekers bezoeken het theater redelijk vaak, echter de ene groep kan dit patroon niet vasthouden en de andere groep is de bezoekfrequentie aan het afbouwen. Daarnaast is de duur van de relatie van theaterbezoekers met neerwaartse migratie langer dan bij de andere loyaliteitspatronen. Deze groepen zijn voor Theaters Tilburg nog een andere kant op te sturen zijn als ze inzien welke voordelen aan een bezoek aan Theaters Tilburg vastzitten. Gezien het feit dat deze twee groepen de helft van de gehele populatie vertegenwoordigd (31,1%+19,3%=50,3%) zijn dit voor Theaters Tilburg de belangrijkste groepen om zich op te richten. Hun passie voor het theater moet hernieuwd worden om ze vaker over de vloer te krijgen. De theaterbezoekers met relatiebehoud hoog en opwaartse migratie hoeven door Theaters Tilburg enkel gekoesterd te worden. Deze gasten hebben een gunstig gedrag en zijn loyaal aan het theater. Ze kopen veel kaartjes, in het ene geval elk jaar 6 of meer kaartjes en in het andere geval elk jaar steeds meer kaartjes, en hebben veel interactiemomenten met het theater. Beide groepen zijn meer toegewijd aan Theaters Tilburg dan gemiddeld. Daarnaast zijn gasten met relatiebehoud hoog ook meer betrokken en bij de gasten met opwaartse migratie is de tevredenheid met het secundaire product hoger dan gemiddeld. 85

100 Gekeken naar theaterbezoekers met relatiebehoud laag is het aan te raden dat Theaters Tilburg zich beperkt tot maatregelen die niet te veel geld en arbeidsuren kosten. Deze groep bezoekers heeft namelijk een lage mate van toewijding en betrokkenheid richting het theater en daarnaast een lagere tevredenheid met het primaire en secundaire product. Daarnaast is de duur van de relatie van deze groep met het theater ook korter dan gemiddeld. De kosten voor Theaters Tilburg om deze groep te bereiken (veel oude adressen) en ze loyaler te maken, zijn dan ook erg hoog. Het is echter wel de grootste groep die aanwezig is in het theater (45%) waardoor het wel aan te raden is om deze groep zoveel mogelijk te koesteren Concrete aanbevelingen in relatie tot de loyaliteitspatronen Bij de bezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon en neerwaartse migratie moet Theaters Tilburg de voordelen van een bezoek aan Theaters Tilburg in laten zien en hun passie voor het theater hernieuwen of te vergroten. Een aantal zaken komen naar voren gezien de gemiddelde scores op de vragen. Theaterbezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon hebben bijna alle kenmerken van een gemiddelde theaterbezoeker, echter op 3 punten wijken ze af. Ze vinden het gemakkelijker dan gasten met een ander loyaliteitspatroon om kaarten te bestellen, ze hebben een hogere tevredenheid over het aanbod van voorstellingen en concerten en een bezoek aan Theaters Tilburg is 1 van de activiteiten waar ze meer voldoening uit halen dan uit andere activiteiten. Bij deze gasten is dus een bepaalde mate van tevredenheid over het primaire en secundaire product aanwezig en een bepaalde mate van toewijding. Op dit moment zijn ze wel tevreden over het theater, maar het is niet doorslaggevend om echt loyaal te worden en te behoren tot de groep gasten met relatiebehoud hoog of opwaartse migratie. Theaters Tilburg kan het oordeel van gasten met een wisselend loyaliteitspatroon gunstiger stemmen door de tevredenheid van de bezoekers met het secundaire product te vergroten. Bij gasten met opwaartse migratie is ook een hogere tevredenheid met het secundaire product te zien. Om deze tevredenheid te verbeteren kan de informatievoorziening vanuit Theaters Tilburg verbeteren, bijvoorbeeld door een tweewekelijkse nieuwsbrief digitaal te gaan versturen met de laatste informatie en kunnen de gasten met een wisselend loyaliteitspatroon ook een beter overzicht krijgen van andere zaken die aanwezig zijn bij Theaters Tilburg. Ze zijn al tevreden over het aanbod, dus deze brief kan hierop aansluiten. Daarnaast is het aan te raden om de training van de gastheren-/vrouwen en de medewerkers bij de ticketservice aan te 86

101 passen. Hierbij kan er klantgerichtheid en vriendelijkheid meer centraal staan, net als het oplossen van problemen, wellicht door rollenspellen. Hierdoor kan de kwaliteit van het personeel vooruit gaan en de klant gunstiger gestemd worden. Door deze zaken kunnen de gasten met het wisselende loyaliteitspatroon zich wellicht ook meer thuis gaan voelen en de voorkeur gaan geven aan Theaters Tilburg. Op die manier zou hun toewijding dan ook toenemen. Gasten met een neerwaartse migratie vertonen het omgekeerde gedrag dan voor Theaters Tilburg wenselijk is. Ondanks dat de duur van de relatie van deze theaterbezoekers langer is dan gemiddeld, kopen ze toch elk jaar minder kaarten. Daarnaast kwam voor deze groep naar voren dat ze zich minder verbonden voelen met Theaters Tilburg, zelfs nog minder dan gasten met relatiebehoud laag, en ze zich minder identificeren met het theater. Bij deze theaterbezoekers, net als bij de gasten met het wisselende loyaliteitspatroon, is het van belang dat ze meer toegewijd worden aan het theater. Gezien het feit dat de relatie van deze gasten langer duurt dan gemiddeld, moet er een bepaalde mate van toewijding of betrokkenheid aanwezig zijn. In de loop van de jaren kan dit afgezwakt zijn waardoor ze zich minder verbonden zijn gaan voelen, daarnaast kan de grotere concurrentie om de vrije tijd van de consument ervoor zorgen dat ze minder vaak langskomen terwijl ze nog wel toegewijd zijn. Als gevolg hiervan stoppen ze dan ook niet met het bezoeken van Theaters Tilburg. Om deze groep loyaler te krijgen, kunnen dezelfde maatregelen genomen worden als bij de gasten met het wisselende loyaliteitspatroon. Daarnaast wordt de intentie om Theaters Tilburg in de toekomst te blijven bezoeken groter als de gasten meer toegewijd zijn. Om een voorkeur te ontwikkelen voor Theaters Tilburg of gasten er meer thuis te laten voelen, zal Theaters Tilburg de toewijding van de gasten moet vergroten. Bij de theaterbezoekers met neerwaartse migratie is te zien bij de gemiddelde scores dat ze weggaan als een ander theater dezelfde voorstelling aanbiedt tegen een lagere prijs. Dit is geen significant effect, maar geeft ook weer dat Theaters Tilburg de voorkeurspositie heeft verloren. Om deze terug te winnen, zal het theater de bezoekers opnieuw aan zich moeten binden. Dit kan door een korte periode waarin voorstellingen voor een lagere prijs aangeboden worden om deze klanten weer opnieuw binnen te halen. Theaters Tilburg kan daarnaast proberen succesvoorstellingen uit het verleden opnieuw te boeken om bij deze klanten zo het gevoel van verbonden opnieuw op te roepen. Daarnaast is het aan te raden om een aantal klanten die het theater minder bezoeken te 87

102 ondervragen naar hun precieze redenen middels een onderzoek. Op die manier kan Theaters Tilburg proberen hierop in te spelen. Om de bezoekers met relatiebehoud hoog en gasten met opwaartse migratie te koesteren hoeft er weinig aandacht besteed te worden aan de betrokkenheid en de toewijding van de gasten. Deze is immers al erg hoog. Theaters Tilburg kan deze groepen koesteren door aanpassingen te doen in het primaire en secundaire product zodat hun tevredenheid hierover zal toenemen en ze nog loyaler worden. Bij gasten met relatiebehoud hoog is de tevredenheid met het primaire en secundaire product gemiddeld. Hierbij zorgt de verbetering van één of meer onderdelen al voor een verhoogde tevredenheid bij de theaterbezoekers. Bij theaterbezoekers met opwaartse migratie is de tevredenheid met het secundaire product al hoger dan gemiddeld, ze zijn bijvoorbeeld meer tevreden over de informatievoorziening, de kwaliteit van geluid en verlichting, de bereikbaarheid en de medewerkers. Om deze twee groepen te koesteren is het aan te raden voor Theaters Tilburg om zich te richten op de tevredenheid met het primaire product. Het theater kan hun aanbod en de kwaliteit ervan onder de loep nemen en op die manier proberen te verbeteren. Hierbij kan het theater proberen om een paar kwalitatief betere voorstellingen aan te trekken voor deze gasten of eerst te informeren naar hun precieze interesses qua genres. De maatregelen die genomen worden bij de gasten met het wisselende loyaliteitspatroon met betrekking tot de tevredenheid met het secundaire product hebben daarnaast ook effect op bezoekers met relatiebehoud hoog, waardoor hun tevredenheid met het secundaire product ook toeneemt. Theaterbezoekers met relatiebehoud hoog zijn gasten met een hogere leeftijd en hebben meer vrije tijd dan andere bezoekers, o.a. gepensioneerden en mensen met een AOW. Theaters Tilburg kan hun tevredenheid ook vergroten door speciaal voor deze groep een activiteit voorafgaand aan de voorstelling neer te zetten als een verdieping in het onderwerp van de voorstelling of achtergrondinformatie. Bij de theaterbezoekers met relatiebehoud laag zijn alle factoren in een lagere mate aanwezig dan gemiddeld. Om deze theaterbezoekers te behouden kan Theaters Tilburg beginnen met kleine aanpassingen zoals bestelgemak en het aanpassen van de belichting. Deze groep heeft daarnaast moeite met het bestellen van kaarten. Theaters Tilburg kan ze een extra uitleg geven of deze groep de mogelijkheid bieden om op een makkelijkere manier kaarten te bestellen, zoals telefonisch of aan de kassa. Tevens is het mogelijk dat Theaters Tilburg bekijkt of er een activiteit voorafgaand aan de voorstelling kan plaatsvinden, bijvoorbeeld een diner of een voorprogramma op de 88

103 voorstelling. Hierbij is het aan te raden om activiteiten met een hoog amusementsgehalte te nemen, aangezien de gasten die behoren tot dit patroon minder hoog opgeleid zijn en bij de gemiddelde scores kwam naar voren dat cabaret en musical bij hen het meest favoriet was. Bij de laatste vraag in de vragenlijst, vraag 14, konden de theaterbezoekers Theaters Tilburg zelf één tip geven om haar service te verbeteren. Deze opmerkingen zijn niet meegenomen in het onderzoek, aangezien dit niet in het onderzoek past. De opmerkingen zijn echter wel opgenomen in bijlage 20. Hierin zijn een aantal waardevolle opmerkingen te vinden van de gasten. 8.4 Reflectie onderzoeksproces & aanbevelingen vervolgonderzoek Reflectie Teruggekeken op het onderzoek aan het einde van het traject zijn een aantal zaken anders gelopen dan in eerste instantie de bedoeling was. In de originele onderzoeksopzet zou een verschil gemaakt worden tussen de loyaliteitspatronen bij abonnementhouders en consumenten die losse kaarten kopen. Deze twee groepen zouden met elkaar vergeleken worden. Echter bij het analyseren van de database kwam naar voren dat Theaters Tilburg geen abonnementhouders kent. Ze hebben enkel (special) partners, maar deze zijn bij hun theaterbezoekers sporadisch aanwezig. Deze groep was dus helaas niet bruikbaar als eventuele vervanging van de abonnementhouders. Hierdoor is besloten om de theaterbezoekers als één groep samen te nemen en hiervan de loyaliteitspatronen te bepalen. De afwezigheid van abonnementhouders bij Theaters Tilburg had echter nog een gevolg voor dit onderzoek. In het conceptueel model bevond zich in eerste instantie ook een interactie-effect voor het type bezoeker. Vanuit de theorie werd verwacht dat de tevredenheid over het primaire product bij abonnementhouders een grotere rol zou spelen bij het behoren tot een loyaliteitspatroon en bij consumenten die losse kaarten kopen de tevredenheid over het secundaire product. Echter doordat de theaterbezoekers als 1 geheel bekeken zijn in dit onderzoek was het niet mogelijk om dit interactie-effect als zodanig te onderzoeken. Er is geprobeerd om dit interactie-effect een andere vorm te geven door abonnementhouders en consumenten die losse kaarten kopen te vervangen met theaterbezoekers met een bepaald patroon, bijvoorbeeld relatiebehoud in het hoogste segment en in het laagste segment. Hierbij is echter sprake 89

104 van conceptuele overlap doordat de afhankelijke variabele in dit onderzoek de theaterbezoekers met hun patronen in zich heeft. Hierdoor is het interactie-effect komen te vervallen. Als gevolg van het bovenstaande was het ook niet mogelijk om de loyaliteitspatronen te bepalen aan de hand van de bindingen, bijvoorbeeld wel/geen partner, van de consumenten in de afgelopen vijf jaren. Aan de hand van de binding zou elk jaar opnieuw bekeken kunnen worden wat het gedrag is van theaterbezoeker en kon de bepaling van het patroon plaatsvinden. Echter de database van Theaters Tilburg bevatte enkel de huidige binding van de theaterbezoeker met het theater. Daarnaast was het niet duidelijk op welk moment deze binding was ontstaan. Als een theaterbezoeker bijvoorbeeld als een partner genoteerd stond in de database van Theaters Tilburg, dan had dit betrekking op het huidige theaterseizoen. Er stond niet bij vermeld in welk seizoen de gast dit partnerschap aangegaan was. Aangezien het juist van belang was voor het onderzoek hoe de bindingen zich over de afgelopen vijf jaar ontwikkeld hebben, was dit gegeven in de database niet toereikend om de loyaliteitspatronen te bepalen. Als gevolg hiervan is er voor gekozen om de loyaliteitspatronen te bepalen aan de hand van de bezoekfrequentie. Daarnaast bracht het databaseonderzoek nog wat andere beperkingen met zich mee. De groep respondenten in de steekproef bleek na het versturen van de vragenlijst kleiner dan verwacht door een aantal onbruikbare adressen. In totaal hebben 366 theaterbezoekers de vragenlijst niet ontvangen. In de eerste plaats waren er veel e- mailadressen onbruikbaar als gevolg van de verouderde adressen uit 2004 zoals al eerder is aangegeven, Daarnaast behoorde een groot deel van de respondenten relatiebehoud laag Deze gasten hebben weinig kaarten gekocht bij Theaters Tilburg en een groot deel heeft zelfs de laatste paar jaren helemaal geen kaarten meer gekocht. Hierdoor is de kans kleiner dat de respondenten de vragenlijst invullen. Dit is ook terug te zien in de tabel 3.5 bij paragraaf 3.5. In totaal had 41,2% van de respondenten relatiebehoud laag, terwijl bij het invullen van de enquêtes slechts 24,6% van het totaal bezoekers met dit patroon waren. Als derde is aan te merken dat de dag na het versturen van de enquête een landelijke feestdag in Nederland was en de dag hierna de enquête de gehele dag niet beschikbaar was vanwege een technisch probleem. Hierdoor is het responspercentage lager dan verwacht. Echter doordat de groep waaraan de vragenlijst verzonden is zo groot was, was het aantal reacties voldoende. Daarnaast hadden bijna alle respondenten in de steekproef een relatie van minimaal vier 90

105 jaar met Theaters Tilburg doordat de steekproef getrokken is in 2004 en met die personen verder is gewerkt. Hierdoor was het moeilijk om te bekijken hoe de effecten geweest zouden zijn als de relatie korter was geweest met het theater. Tevens verhuizen veel mensen binnen een periode van vijf jaar. Dit kan ook gevolgen hebben gehad voor het onderzoek. Het is daardoor mogelijk dat gasten een ander theater zijn gaan bezoeken en daardoor deze vragenlijst niet meer ingevuld hebben. Echter als ze hem wel ingevuld hebben dan zou dit terug te zien moeten zijn in een toegenomen reistijd aangezien ze verder van Theaters Tilburg zijn gaan wonen. Daarnaast is hun relatie met het theater korter dan vier jaar en bevinden ze zich waarschijnlijk onder de theaterbezoekers met neerwaartse migratie of relatiebehoud laag, waardoor het niet op zou vallen als ze de laatste jaren niets meer gekocht zouden hebben. Bezoekers die met hun partner meegaan naar het theater, maar wel ooit zelf een kaartje hebben gekocht de afgelopen vijf jaar, kunnen daarnaast als het ware voor het theater verdwijnen. Het is mogelijk dat deze theaterbezoekers heel vaak bij het theater over de vloer komen doordat ze met de partner meegaan. Maar als gevolg van het feit dat ze ooit een kaartje zelf besteld hebben, behoren ze voor het theater bij relatiebehoud laag of neerwaartse migratie. Over het gehele gedrag van de theaterbezoekers is als laatste ook weinig te zeggen. De database waar mee gewerkt is, geeft enkel de bezoeken aan Theaters Tilburg weer. De bezoeken aan andere theaters in de afgelopen vijf jaar konden in dit onderzoek niet meegenomen worden. Hierdoor is het onderzoek en de resultaten vooral gericht op Theaters Tilburg Aanbevelingen Bij verder onderzoek is het van belang om vooraf te bepalen hoe de loyaliteitspatronen bepaald gaan worden. Hierbij is de bezoekfrequentie een goede manier, echter deze variabele kan verder niet meer meegenomen als factor die van invloed is op de loyaliteitspatronen doordat er dan sprake is van conceptuele overlap. Daarnaast kan de bezoekfrequentie vertekend zijn als theaterbezoekers voor elkaar kaarten gaan bestellen. Een aantal gasten kan dan erg hoog uitkomen, terwijl andere gasten als het ware verdwijnen. De binding van de theaterbezoeker is ook een manier om de loyaliteitspatronen te bepalen. Er zijn echter weinig theaters die een database hebben die toereikend is om deze informatie te verschaffen. De database die in dit onderzoek 91

106 gebruikt is, is over het algemeen erg compleet en mist ook deze informatie. Binnen Theaters Tilburg wordt veel aandacht besteed aan het zo compleet mogelijk te maken van deze database. Echter sommige gegevens blijven lastig in kaart te brengen. Bij het responspercentage was te zien dat theaterbezoekers met een hoge bezoekfrequentie, zoals gasten met relatiebehoud hoog, een hoger responspercentage hebben dan andere theaterbezoekers. Als er onderzoek gedaan wordt naar theaterbezoekers waarbij de populatie als geheel wordt genomen, is het aan te raden om hier rekening mee te houden. Dit kan namelijk voor een vertekend beeld zorgen. Doordat in dit onderzoek de respons per loyaliteitspatroon bekeken wordt, heeft dit hier geen invloed gehad. Daarnaast is in dit onderzoek gekozen voor het trekken van een aselecte steekproef om op die manier een representatief beeld te krijgen. Door te werken met een aselecte steekproef zijn grote verschillen in het aantal personen per loyaliteitspatroon ontstaan en was het niet mogelijk om de theaterbezoekers met relatiebehoud in het middelste segment mee te nemen in dit onderzoek. Bijna de helft van het aantal theaterbezoekers behoorde bijvoorbeeld tot het patroon relatiebehoud met het theater en maar 96 personen hadden een opwaarts loyaliteitspatroon. Doordat echter in geen enkel noemenswaardig onderzoek eerder onderzoek is gedaan naar loyaliteitspatronen, was van tevoren niet bekend hoe de verdeling van het aantal theaterbezoekers over de patronen zou zijn. Voor volgend onderzoek is het aan te raden om niet te werken met een aselecte steekproef, maar met oververtegenwoordiging van groepen met lage frequenties. Op die manier is het wellicht mogelijk om meer resultaten naar voren te krijgen, bijvoorbeeld bij de achtergrondkenmerken van deze groep, vanwege het grotere aantal respondenten. De vergelijking tussen de theaterbezoekers met de verschillende loyaliteitspatronen is op die manier ook beter te maken. Onder andere bij patronen opwaartse en neerwaartse migratie kwamen in dit onderzoek weinig significante resultaten naar voren, waar volgend onderzoek met oververtegenwoordiging deze wellicht wel kan verkrijgen. De indeling van de theaterbezoekers in de segmenten laag, midden en hoog was de leidraad waarlangs bepaald kon worden tot welk loyaliteitspatroon de theaterbezoekers behoorden. Bij het kopen van 0-2 kaarten behoorden ze tot het laagste segment, bij 3-5 kaarten bij het middelste segment en bij 6 of meer kaarten bij het hoogste segment. Het kopen van één kaartje meer of minder kon er echter voor zorgen dat de theaterbezoekers tot een ander loyaliteitspatroon behoorden. Gezien de 92

107 grootte van het aantal theaterbezoekers met een wisselend loyaliteitspatroon kan geconcludeerd worden dat de indeling wellicht te streng was. Deze groep was kleiner geweest als de indeling minder streng was geweest en het aantal personen dat behoort tot relatiebehoud midden was groter geweest. Daarnaast zouden de overige vier loyaliteitspatronen, relatiebehoud laag en relatiebehoud hoog, opwaartse migratie en neerwaartse migratie, ook een lichte stijging zien in het aantal theaterbezoekers. Uit vervolgonderzoek kan blijken of de verhoudingen inderdaad anders liggen bij de theaterbezoekers als het aantal kaarten aangepast wordt dat bepaalt of de respondent zich in het laagste, het middelste of het hoogste segment bevindt. Bij een verandering van verhoudingen en aantal theaterbezoekers bij de loyaliteitspatronen hadden de resultaten ook anders kunnen zijn. Bij een groter aantal respondenten bij relatiebehoud midden was het mogelijk geweest om deze groep mee te nemen in het verdere onderzoek en waren hier wellicht ook significante resultaten voor naar voren gekomen. Daarnaast was het mogelijk te bekijken of de achtergrondkenmerken van deze theaterbezoekers verschillen van de andere groepen en waren er aanbevelingen mogelijk geweest voor Theaters Tilburg om deze groep loyaler te maken aan het theater en meer kaarten te laten kopen. Deze groep waardeert immers het theater, maar zet een werkelijk bezoek vaak niet door. Ze zijn echter wel een potentieel belangrijke groep voor het theater met een redelijke bezoekfrequentie. Gekeken naar de onderzochte factoren in dit onderzoek is aan te raden om een onderzoek te wijden aan de drie segmenten van relatiebehoud. Dit loyaliteitspatroon komt het meeste voor onder de theaterbezoekers en het middelste segment is niet onderzocht in dit onderzoek vanwege het geringe aantal respondenten en het feit dat er daardoor geen relevantie conclusies getrokken konden worden. Relatiebehoud midden is echter wel belangrijk, omdat ze door kunnen groeien naar het hoogste segment. Door middel van oververtegenwoordiging van groepen van lage frequenties of het aanpassen van het aantal kaarten behorend bij het segment, zie hierboven, kan in volgend onderzoek dit segment ook meegenomen worden. Daarnaast is het aan te raden om bij de duur van de relatie het ook mogelijk te maken om respondenten met een korte relatie in de steekproef te betrekken. Tevens kan in een vervolgonderzoek toewijding en tevredenheid over het primaire product nogmaals bekeken worden. In dit onderzoek kwamen hier weinig bruikbare resultaten naar voren. Ook is verder onderzoek naar loyaliteitspatroon opwaartse migratie nodig door de afwezigheid van significante effecten voor dit patroon in dit onderzoek. Het is belangrijk om te weten welke factoren van 93

108 invloed zijn op dit patroon voor theaters als ze theaterbezoekers meer loyaal willen maken aan het theater. Bij het meten van de variabele toewijding kwam echter ook naar voren dat de opgestelde schaal niet voldeed aan het te meten concept. In hoofdstuk 6 werd bekeken in hoeverre de opgestelde schalen betrouwbaar en valide waren en bij toewijding zijn na de factoranalyse drie items uit de schaal verwijderd. Dit is echter opmerkelijk in het licht van andere onderzoeken bij theaters, aangezien hier altijd een vergelijking getrokken moet worden met andere theaters. Bij vervolgonderzoek is aan te raden om goed te bekijken hoe loyaliteit gemeten moet worden. Dit kan wellicht verschillen voor hoe men tegen de verschillende theaters aankijkt. Tevens is het aan te raden om een onderzoek te doen bij een theater waarbij nog niet veel onderzoek gedaan wordt. Theaters Tilburg is een theater dat erg graag meehelpt aan onderzoeken van afstuderende studenten en docenten. Als gevolg van de goede database is het voor deze partijen ook heel aantrekkelijk om dit theater daarvoor te benaderen. Echter doordat Theaters Tilburg zelf ook onderzoeken doet, zoals tevredenheidonderzoeken, worden de theaterbezoekers onderworpen aan erg veel vragenlijsten. Enkele gasten gaven via de ook aan al zo vaak mee te hebben geholpen dat ze de vragenlijst van dit onderzoek niet meer ingevuld hebben. Door een ander theater te zoeken dat minder onderzoek doet, maar wel een vergelijkbare database heeft kan dit voorkomen worden. 94

109 Literatuurlijst Boeken en artikelen Andreasen, A.R. & Belk, R.W. (1980). Predictors of Attendance at the Performing Arts, The Journal of Consumer Research, 7(2), pp Arnold. M. J. & Tapp, S.R. (2003). Direct marketing in non-profit services: investigating the case of the arts industry, The Journal of Services Marketing, 17 (2/3), pp Assen, M.A.L.M., van (2006). Reader MTO-D-MAW, Methoden en Technieken van Onderzoek, Faculteit der Sociale Wetenschappen, Universiteit van Tilburg. Baarda, D.B., Goede, M.P.M., de, Kalmijn, M. (2000). Enquêteren en gestructureerd interviewen: praktische handleiding voor het maken van een vragenlijst en het voorbereiden en afnemen van gestructureerde interviews, Groningen: Wolters- Noordhoff. Back, K.J. & Parks, S.C. (2003). A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 27 (4), pp Baest, L.J.A.M., van (2005). Sheets en aantekeningen bij de cursus MTO-C-MAW'. Tilburg: Departement Sociaal Culturele Wetenschappen, UvT. Ball, D. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model, European Journal of Marketing, 38 (9/10), pp Baloglu, S. (2002). Dimensions of Customer Loyalty: Separating Friends from Well Wishers, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (1), pp Bendapudi, N. & Berry, L.L. (1997). Customers Motivations for Maintaining Relationships With Service Providers, Journal of retailing, 73 (1), pp ). 95

110 Berge, J.M.F. ten & Siero, F.W. (1994). Factoranalyse. In Assen, M.A.L.M., van (2006). Reader MTO-D-MAW (pp ), Methoden en Technieken van Onderzoek, Faculteit der Sociale Wetenschappen, Universiteit van Tilburg. Bhattacharya, C.B. (1998). When customers are members: Customer retention in paid membership contexts, Journal of the academy of marketing science, 26 (1), pp Bolton, R.N. (1998). A dynamic model of the duration of the customer s Relationship with a Continuous Service Provider: The role of Satisfaction, Marketing Science, 17 (1), pp Boyle, S. (2006). Single serve of package deal? A study of regular attendees to symphony orchestra concerts, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12 (2), pp Broek, van den A., Huysmans, F. & Haan, de J. (2005). Cultuurminnaars en cultuurmijders: trends in de belangstelling voor kunsten en cultureel erfgoed, Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Broek, van den M. (2008). Titel onbekend. Master Thesis Leisure Studies. Tilburg: Universiteit van Tilburg. Broekhoff, M.A. (2002). Starten met marktonderzoek. Snel en praktisch aan het werk, Groningen: Wolters-Noordhoff. Chan, Y.H. (2005). Biostatistics 305: Multinomial logistic regression, Singapore Medical Journal, 46 (6), pp Chow, S. & Holden, R. (1997). Toward an understanding of loyalty: the moderating role of trust, Journal of Managerial Issues, 9 (3), pp Coyles, S. & Gokey, T.C. (2005). Customer retention is not enough, Journal of Consumer Marketing, 22 (2), pp

111 Currim, I.S., Weinberg, C.B. & Wittink, D.R. (1981). Design of Subscription Programs for a Performing Arts Series, Journal of Consumer Research, 8 (1), pp Davis, J.C. & Swanson, S.R. (2009). The importance of being earnest or committed: attribute importance and consumer evaluations of the live arts experience, Journal of Nonprofit & Public sector marketing, 21 (1) pp Dick, A.S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Sciences, 22 (2), pp Dimanche, F., Havitz, M.E. & Howard, D.R. (1991). Testing the involvement profile scale in the context of selected recreational and touristic activities, Journal of Leisure Research, 23, pp Dwyer, F.R., Schurr, P.H. & Oh, S. (1987). Developing Buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51 (april), pp Foekema, H. (2008). Marktbeschrijving podiumkunsten 2007, rapport TNS NIPO, Amsterdam. Gahwiller, P. & Havitz, M.E. (1998). Toward a relational understanding of leisure social worlds, involvement, psychological commitment, and behavioral loyalty, Leisure Sciences, 20, pp Gerpott, T.J., Rams, W. & Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market, Telecommunications Policy, 25, pp Goodwin, R. & Ball, B. (1999). Closing the loop on loyalty, Marketing Management, 8 (1), pp Grayson, K. & Ambler, T. (1999). The Dark Side of Long-Term Relationships in Marketing Services, Journal of Marketing Research, 36 (1), pp

112 Gundlach, G.T., Achrol, R.S. & Mentzer, J.T. (1995). The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing, 59 (januari), pp Havitz, M.E. & Howard, D.R. (1995). How enduring is enduring involvement? A seasonal examination of three recreational activities, Journal of Consumer Psychology, 4 (3), pp Havitz, M.E. & Dimanche, F. (1997). Leisure involvement revisited: conceptual conundrums and measurement advances, Journal of Leisure Research, 29 (3), pp Havitz, M.E. & Dimanche, F. (1999). Leisure involvement revisited: Drive properties and paradoxes, Journal of Leisure Research, 31 (2), pp Hayes, D. & Slater, A. (2002). Rethinking the missionary position the quest for sustainable audience development strategies, Managing leisure, 7, pp Hezemans, M. & Jansen, K. (2008). Het fundament van de vierde wand: een kwantitatief onderzoek naar klantloyaliteit in theaters, Master Thesis Leisure Studies, Tilburg: Universiteit van Tilburg. Howitt, D. & Cramer, D. (2007). Statistiek in de sociale wetenschappen, Amsterdam: Pearson Education. Hume, M. (2008). Developing a conceptual model for repurchase intention in the performing arts: the roles of emotion, core service and service delivery, International Journal of Arts Management, 10 (2), pp Hume, M., Mort, G.S. & Winzar, H. (2003). Understanding consumer evaluation criteria for repurchase in a performing arts context, Proceedings of the 6th Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Sydney 98

113 Hume, M., Mort, G.S., Liesch, P.W. & Winzar, H. (2006). Understanding service experience in non-profit performing arts: implications for operations and service management, Journal of operations management, pp Hume, M., Mort, G.S. & Winzar, H. (2007). Exploring repurchase intention in a performing arts context: Who comes? And why do they come back?, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,, 12 (2), pp Hurley, T. (2004). Managing Customer Retention in the Health and Fitness Industry: a case of neglect, Irish Marketing Review, 17 (1), pp Introduction to SAS. UCLA: Academic Technology Services, Statistical Consulting Group. Opgehaald 4 juni 2009, van gedownload op 4 juni 2009). (Verkregen via John Gelissen, universitair docent Universiteit van Tilburg). Iwasaki, Y. & Havitz, M.E. (1998). A path analytic model of the relationships between involvement, psychological commitment and loyalty, Journal of leisure research, 30 (2), pp Iwasaki, Y. & Havitz, M.E. (2004). Examining relationships between leisure involvement, psychological commitment and loyalty to a recreation agency, Journal of Leisure Research, 36 (1), pp Jacoby, J. & Kyner, D.B. (1973). Brand loyalty vs. Purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 10 (febr), pp Johnson, M.S. & Garbarino, E. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63 (2), pp Johnson, M. S. & Garbarino, E. (2001). Customers of performing arts organizations: Are subscribers different from nonsubscribers? International journal of nonprofit and voluntary sector marketing, 6 (1), pp

114 Kim, H.S. & Yoon, C.H. (2004). Determinants of subscribers churn and customer loyalty in the Korean mobile telephony market, Telecommunications policy, 28 (2004), pp Knulst, W. (1995). Podia in een tijdperk van afstandbediening: onderzoek naar achtergronden van veranderingen in de omvang en samenstelling van het podiumpubliek sinds de jaren vijftig, Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau. Kotler, P. & Scheff, J. (1996). Crisis in the arts: the marketing response, California Management Review, 39 (1), pp Kotler, P. & Scheff, J. (1997). Standing room only: Strategies for marketing the performing arts, Boston: Harvard Business School Press. Kramer, P. (2007). Samenvatting marktbeschrijving podiumkunsten 2006: onderzoek onder de Nederlandse bevolking, Amsterdam: Bureau Promotie Podiumkunsten. Kyle, G.T. & Mowen, A.J. (2005). An examination of the leisure involvement-agency commitment relationship, Journal of Leisure Research, 37 (3), pp Kyle, G.T., Absher, J.D., Hammitt, W.E. & Cavin, J. (2006a). An examination of the motivation-involvement relationship, Leisure Sciences, 28, pp Kyle, G.T., Mowen, A.J., Absher, J.D. & Havitz, M.E. (2006b). Commitment to public leisure service providers: a conceptual and psychometric analysis, Journal of Leisure Research, 38 (1), pp Lammers, J. (2007) Categorische data analyse met SPSS: inleiding in loglineaire analysetechnieken, Assen: Koninklijke Van Gorcum. Langeveld, C. (2006). Economie van het theater: vestiging, prijsvorming en economies of scale in een wereld van bezieling, Rotterdam. Proefschrift. 100

115 Lee, H.K. (2005). Rethinking arts marketing in a changing cultural policy context, International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Marketing, 10, pp McIntyre, N. & Pigram, J.J. (1992). Recreation specialization reexamined: The case of vehicle-based campers, Leisure Sciences, 14 (1), pp Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2007). Kunst van leven: hoofdlijnen cultuurbeleid. Mommaas, H. (2000). De vrijetijdsindustrie in stad en land: een studie naar de markt van belevenissen, Den Haag: Sdu Uitgevers. Morais, D.B., Kerstetter, D.L. & Yarnal, C.M. (2006). The love triangle: loyal relationships among providers, customers and their friends, Journal of Travel Research, 44, pp Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58 (3), pp Ngobo, P.V. (2005). Drivers of upward and downward migration: An empirical investigation among theatergoers, International Journal of Research in Marketing, 22 (2005), pp Norusis, M.J. (2004). SPSS 13.0 Advanced statistical procedures companion, Upper Saddle River: Prentice Hall. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 63, pp Pallant, J. (2005). SPSS survival manual, Sydney: Open University Press. Petr, C. (2005). The Non Subscribers of a National Stage: Why they Refuse the Season Ticket? CREM Axe Marketing. 101

116 Pol, M., van de & Duijser, E. (2004). Marktbeschrijving podiumkunsten 2004: Onderzoek onder de Nederlandse bevolking, Amsterdam: Bureau promotie podiumkunsten. Pulh, M., Marteaux, S. & Mencarelli, R. (2008). Positioning strategies of cultural institutions : a renewal of the offer in the face of shifting consumer trends, International Journal of Arts Management 10 (3), pp Radbourne, J. (1999). Relationship marketing in the nonprofit arts industry: shaping loyalty and advocacy, Proceedings of the 2nd Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Sydney. ISBN X. Rentschler, R., Radbourne, J., Carr, R. & Rickard, J. (2002). Relationship marketing, audience retention and performing arts organization viability, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7 (2), pp Riley, M., Niininen, O., Szivas, E. & Willis, T. (2001). The case for process approaches in loyalty research in tourism, International Journal of Tourism Research, 3, pp Roose, H. & Waege, H. (2003). Van passant tot connaisseur: een empirische studie over de interne gelaagdheid en de esthetische verwachtingen van het hedendaagse theaterpubliek, Mens en maatschappij, 78 (3), pp Rooy, P., de (2008). Loyaliteitstrategieën voor theaters, Vrijetijdsstudies, 26 (4), pp Rossem, R., van (2007). Multivariate analyse voor de sociale wetenschappen: logistische regressie, Gent: Academia Press. Ryans, A.B. & Weinberg, C.B. (1978). Consumer Dynamics in Nonprofit Organizations, Journal of consumer research, 5 (september), pp Scheff, J. (1999). Factors Influencing Subscription and Single-Ticket Purchases at Performing Arts Organizations, International Journal of Arts Management, 1 (2), pp

117 Scheff Bernstein, J. (2007). Arts marketing insights, San Francisco: John Wiley & Sons, Inc. Schmittlein, D.C. & Peterson, R.A. (1994). Customer base analysis: An industrial purchase process application, Marketing Science, 13 (1), pp Schwab, A.J. (2009) Multinomial Logistic Regression Basic Relationships, Data Analysis & Computers II, Opgehaald 13 maart 2009 van Seroka, P.H. (2000). Keeping the customer for life, Mortgage banking, 60 (5), pp Sieben, I. & Linssen, L. (2009). Logistische regressie: een handleiding. Opgehaald 13 maart 2009 van Tideswell, C. & Fredline, E. (2004). Developing and Rewarding Loyalty to Hotels: The Guest s Perspective, Journal of Hospitality & Tourism Research, 28 (2), pp TNS NIPO (2007). Onderzoek marktbeschrijving podiumkunsten Tomlinson, R. & Roberts, T. (2006). Full House: turning data into audiences, Surry Hills: Australia Council for the Arts. Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties (2007). Podia 2006: Cijfers en Kengetallen van de vereniging van schouwburg- en concertgebouwdirecties, Amsterdam. Vocht, de, A. (2004). Basishandboek SPSS 12: statistiek met spss 12, Utrecht: Bijleveld Press. Wijnen, K., Janssens, W., Pelsmacker, P. de & Kenhove, P., van (2002). Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie, Apeldoorn: Garant. 103

118 Wiley, C.G.E., Shaw, S.M. & Havitz, M.E. (2000). Men s and women s involvement in sports: an examination of the gendered aspects of leisure involvement, Leisure Sciences, 22, pp Geraadpleegde personen Saskia Lammers, medewerker Theaters Tilburg, afdeling publiekswerving Webbronnen CBS Podia Tevredenheids Onderzoek Theaters Tilburg TNS NIPO 104

119 Bijlagen 1. Resultaten van 100 respondenten bij bepaling patronen Uitnodiging vragenlijst Vragenlijst Voorbeeld digitale vragenlijst Binding partner en special partners met het theater Achtergrondkenmerken alle respondenten Achtergrondkenmerken relatiebehoud hoog Achtergrondkenmerken relatiebehoud laag Achtergrondkenmerken opwaartse migratie Achtergrondkenmerken neerwaartse migratie Achtergrondkenmerken wisselend loyaliteitspatroon Landelijke cijfers achtergrondkenmerken Significante verschillen in achtergrondkenmerken Significante verschillen bij gemiddelde scores op variabelen Validiteit en betrouwbaarheid tevredenheid met het primaire product Validiteit en betrouwbaarheid tevredenheid met het secundaire product Validiteit en betrouwbaarheid toewijding Validiteit en betrouwbaarheid betrokkenheid Multinomiale logistische regressie analyse Antwoorden respondenten op vraag 14: Als u Theaters Tilburg één tip zou mogen geven om haar service te verbeteren, welke zou dat dan zijn?

120 Bijlage 1 Resultaten van 100 respondenten bij bepaling patronen Theaterbezoeker Aantal Tickets Huidige binding Segment (en) Patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden Neerwaartse migratie losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog-midden-hoog Wisselend patroon partner hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog Opwaartse migratie losse kaarten hoog-midden-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten midden-hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog-midden Wisselend

121 patroon losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog-midden Neerwaartse migratie losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag-midden-hoog Opwaartse migratie losse kaarten hoog-midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog-midden Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden Neerwaartse migratie losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag-hoog Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden-hoog-midden-hoog Wisselend patroon partner hoog Relatiebehoud losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog-midden-hoog-midden Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon 107

122 losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten midden Relatiebehoud losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie partner midden-hoog-midden-hoog-midden Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog-midden-hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten midden-laag-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-hoog Opwaartse migratie losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag-midden-laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten midden-laag-midden Wisselend patroon partner hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-laag-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-hoog-midden Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-laag Wisselend 108

123 patroon losse kaarten laag Relatiebehoud special partner hoog Relatiebehoud losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog-midden-laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden-laag-midden Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-laag-midden Wisselend patroon losse kaarten laag-midden-laag Wisselend patroon losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag-hoog Opwaartse migratie losse kaarten midden-hoog-laag-midden Wisselend patroon partner hoog Relatiebehoud losse kaarten hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten midden-laag-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten midden-laag-midden Wisselend patroon partner hoog-laag Neerwaartse migratie losse kaarten laag-midden Opwaartse migratie losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten hoog Relatiebehoud 109

124 losse kaarten hoog-midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog-midden-laag-midden Wisselend patroon losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog-laag-hoog Wisselend patroon losse kaarten hoog-midden Neerwaartse migratie losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten midden-laag-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag-hoog-midden-hoog Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud losse kaarten midden-laag Neerwaartse migratie losse kaarten hoog Relatiebehoud losse kaarten hoog-midden-hoog-laag Wisselend patroon losse kaarten hoog-laag-hoog Wisselend patroon losse kaarten laag Relatiebehoud 110

125 Bijlage 2 Uitnodiging vragenlijst Beste Gast, U ontvangt deze enquête, omdat u onlangs of in het verleden kaarten heeft gekocht bij Theaters Tilburg en staat ingeschreven in het klantenbestand. Theaters Tilburg probeert haar aanbod en communicatie voortdurend op de wensen van u als gast af te stemmen. Uw mening wordt daarbij zeer op prijs gesteld. Wij willen u daarom vriendelijk verzoeken deze elektronische enquête in te vullen. Deze enquête dient in één keer ingevuld worden om uw reactie mee te nemen. U heeft hier tot 13 mei de tijd voor. Het invullen neemt maximaal 5 minuten van uw tijd in beslag. Uiteraard worden uw gegevens vertrouwelijk behandeld en anoniem verwerkt. U kunt de vragenlijst hier starten. Alvast bedankt voor uw medewerking. Met vriendelijke groet, Brechje Noppen in samenwerking met Saskia Lammers, hoofd publiekswerving Theaters Tilburg Meer informatie over dit onderzoek kunt u krijgen bij Brechje Noppen, via a.m.noppen@uvt.nl

126 Bijlage 3 Vragenlijst De vragen in deze enquête hebben betrekking op de Schouwburg en de Concertzaal van Theaters Tilburg. Algemene informatie Hoe lang bezoekt u al Theaters Tilburg? 1 jaar 2-3 jaar 4-5 jaar 6-9 jaar Tien jaar of meer Welke type voorstelling geniet het meest uw voorkeur? (slechts één antwoord mogelijk) Toneel/beeldend theater Dans/Ballet Opera & vocaal Klassieke muziek Musical Show Wereldmuziek Theaterconcerten Cabaret Jeugd Cultuur uit de regio Overige vormen die niet onder voorgaande vallen Waar lag in het verleden uw voorkeur? (slechts één antwoord mogelijk) zelf aangemaakt Toneel/beeldend theater Dans/Ballet Opera & vocaal Klassieke muziek Musical Show Wereldmuziek Theaterconcerten Cabaret Jeugd Cultuur uit de regio Overige vormen die niet onder voorgaande vallen Hoeveel kilometer legt u ongeveer af om Theaters Tilburg te bezoeken? Minder dan 5 kilometer 5-10 kilometer kilometer kilometer kilometer Meer dan 40 kilometer 112

127 Tevredenheid Primair product Stelling Over het algemeen is het aanbod aan voorstellingen en concerten van Theaters Tilburg goed Ik ben tevreden over de diversiteit aan voorstellingen en concerten De kwaliteit van de voorstellingen is doorgaans goed Geheel mee oneens Beetje mee oneens Noch mee oneens noch mee eens Beetje mee eens Geheel mee eens Secundair product Stelling Ik vind het gemakkelijk om kaarten te bestellen bij Theaters Tilburg (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik vind de uitstraling van het gebouw goed (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Over het algemeen ben ik tevreden over de faciliteiten van Theaters Tilburg (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Er zijn voldoende mogelijkheden voor activiteiten in het theater voorafgaand aan de voorstelling (inleidingen, restaurant Lucebert, designcafé de Foyer, en dergelijke) (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik vind de kwaliteit van de belichting bij de voorstellingen van Theaters Tilburg goed (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik vind de kwaliteit van het geluid bij Theaters Tilburg goed (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik vind de informatievoorziening van Theaters Tilburg goed (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik kan gemakkelijk een keuze maken uit het aanbod van voorstellingen (Kwaliteit locatie/voorzieningen) Ik vind de bereikbaarheid van Theaters Tilburg goed (toegankelijkheid) De gastheren/-vrouwen staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen (Contact Geheel mee oneens Beetje mee oneens Noch mee oneens noch mee eens Beetje mee eens Geheel mee eens 113

128 personeel en service) De ticketservice staat altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen (Contact personeel en service) De medewerkers van restaurant Lucebert/Designcafe de Foyer staan altijd klaar om mij te helpen en problemen op te lossen (Contact personeel en service) De medewerkers zijn vakkundig (Contact personeel en service) De medewerkers hebben genoeg niet-inhoudelijk kennis (zoals duur voorstelling, tijdstip en lengte pauze) (Contact personeel en service) Toewijding Stelling Theaters Tilburg heeft dezelfde waarden als waar ik voor sta (Cognitief) Ik identificeer me met Theaters Tilburg (Cognitief) Ik voel me thuis bij Theaters Tilburg (Affectief) Ik voel me verbonden met Theaters Tilburg (Affectief) Ik ben van plan om in de toekomst Theaters Tilburg te blijven bezoeken (Conatief) Wanneer een theater dezelfde voorstellingen aanbiedt als Theaters Tilburg voor een lagere prijs, blijf ik de voorstellingen van Theaters Tilburg bezoeken (Conatief) Ik heb een voorkeur voor Theaters Tilburg boven andere theaters (Conatief) Ik geniet meer van een bezoek aan Theaters Tilburg dan een bezoek aan een ander theater (Conatief) Geheel mee oneens Beetje mee oneens Noch mee oneens noch mee eens Beetje mee eens Geheel mee eens 114

129 Betrokkenheid Stelling Het bezoeken van Theaters Tilburg is één van de activiteiten waar ik de meeste voldoening uit haal (Attraction) Theaters Tilburg biedt me ontspanning als de dagelijkse drukte toeneemt (Attraction) Het bezoeken van Theaters Tilburg speelt een belangrijke rol in mijn leven (Centraliteit) Ik geniet van het praten over Theaters Tilburg met mijn vrienden (Centraliteit) Het bezoeken van Theaters Tilburg zegt veel over wie ik ben als persoon (Zelfexpressie) Wanneer ik Theaters Tilburg bezoek kan ik echt mezelf zijn (Zelfexpressie) Geheel mee oneens Beetje mee oneens Noch mee oneens noch mee eens Beetje mee eens Geheel mee eens Algemene informatie Wat is uw geslacht? Man/vrouw Wat is uw leeftijd? jaar jaar jaar jaar jaar Ouder dan 65 jaar Wat is uw hoogst genoten afgeronde opleiding? Lager onderwijs, VGLO, LAVO LBO (M)ULO, MAVO, VMBO HAVO, VWO, MBO HBO Universiteit/WO Wat is uw huidige arbeidspositie? Studerend, schoolgaand Gepensioneerd, AOW Werkloos, arbeidsongeschikt Huisvrouw, huisman Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 115

130 Wat is de samenstelling van uw huishouden? Alleenstaand Partner Partner met kind (-eren) Alleenstaand met kind (-eren) Als u Theaters Tilburg één tip zou mogen geven om haar service te verbeteren, welke zou dat dan zijn? Hartelijk dank voor uw medewerking en tot ziens bij Theaters Tilburg! 116

131 Bijlage 4 Voorbeeld digitale vragenlijst 117

132 Bijlage 5 Binding partner en special partners met het theater Patronen Segmenten Partners Special Partners Relatiebehoud laag 0 0 midden 0 0 hoog 7 3 Opwaartse 0 1 migratie Neerwaartse 5 1 migratie Wisselend 2 0 patroon totaal

133 Bijlage 6 Achtergrondkenmerken alle respondenten geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man ,1 40,5 40,5 vrouw ,1 59,5 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 30 5,8 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 10 1,9 2,0 2, jaar 48 9,3 9,8 11, jaar ,7 22,9 34, jaar ,7 27,2 62, jaar ,9 29,4 91,4 Ouder dan 65 jaar 42 8,1 8,6 100,0 Total ,6 100,0 Missing System 28 5,4 Total ,0 119

134 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lager onderwijs, VGLO, LAVO 8 1,5 1,6 1,6 LBO 9 1,7 1,8 3,5 (M)ULO, MAVO, VMBO 52 10,1 10,7 14,2 HAVO, VWO, MBO ,2 24,6 38,8 HBO ,6 44,1 83,0 Universiteit/WO 83 16,1 17,0 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 30 5,8 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerend, schoolgaand 8 1,5 1,6 1,6 Gepensioneerd, AOW 78 15,1 16,0 17,7 Werkloos, arbeidsongeschikt 8 1,5 1,6 19,3 Huisvrouw, huisman 25 4,8 5,1 24,4 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) ,1 39,4 63, ,0 36,1 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 30 5,8 Total ,0 120

135 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 68 13,2 13,9 13,9 Partner ,2 44,6 58,5 Partner met kind (-eren) ,4 37,4 95,9 Alleenstaand met kind (- eren) 20 3,9 4,1 100,0 Total ,6 100,0 Missing System 28 5,4 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer ,4 35,4 35, kilometer ,5 31,5 66, kilometer ,7 20,7 87, kilometer 31 6,0 6,0 93, kilometer 14 2,7 2,7 96,3 Meer dan 40 kilometer 19 3,7 3,7 100,0 Total ,0 100,0 121

136 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 jaar 7 1,4 1,4 1,4 2-3 jaar 19 3,7 3,7 5,0 4-5 jaar 65 12,6 12,6 17,6 6-9 jaar 94 18,2 18,2 35,8 Tien jaar of meer ,2 64,2 100,0 Total ,0 100,0 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 43 8,3 8,4 8,4 Dans/Ballet 21 4,1 4,1 12,5 Opera & vocaal 21 4,1 4,1 16,5 Klassieke muziek 74 14,3 14,4 30,9 Musical 59 11,4 11,5 42,4 Show 22 4,3 4,3 46,7 Wereldmuziek 10 1,9 1,9 48,6 Theaterconcerten 67 13,0 13,0 61,7 Cabaret ,0 36,2 97,9 Jeugd 6 1,2 1,2 99,0 Cultuur uit de regio 4,8,8 99,8 Overige vormen die niet onder voorgaande vallen 1,2,2 100,0 Total ,4 100,0 Missing System 3,6 Total ,0 122

137 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 46 8,9 8,9 8,9 Dans/Ballet 20 3,9 3,9 12,8 Opera & vocaal 15 2,9 2,9 15,8 Klassieke muziek 68 13,2 13,2 29,0 Musical 65 12,6 12,6 41,6 Show 18 3,5 3,5 45,1 Wereldmuziek 9 1,7 1,8 46,9 Theaterconcerten 47 9,1 9,1 56,0 Cabaret ,8 41,1 97,1 Jeugd 12 2,3 2,3 99,4 Cultuur uit de regio 1,2,2 99,6 Overige vormen die niet onder voorgaande vallen 2,4,4 100,0 Total ,4 100,0 Missing System 3,6 Total ,0 123

138 Bijlage 7 Achtergrondkenmerken relatiebehoud hoog geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 21 43,8 46,7 46,7 vrouw 24 50,0 53,3 100,0 Total 45 93,8 100,0 Missing System 3 6,2 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 1 2,1 2,2 2, jaar 9 18,8 20,0 22, jaar 7 14,6 15,6 37, jaar 18 37,5 40,0 77,8 Ouder dan 65 jaar 10 20,8 22,2 100,0 Total 45 93,8 100,0 Missing System 3 6,2 Total ,0 124

139 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid (M)ULO, MAVO, VMBO 4 8,3 8,9 8,9 HAVO, VWO, MBO 6 12,5 13,3 22,2 HBO 23 47,9 51,1 73,3 Universiteit/WO 12 25,0 26,7 100,0 Total 45 93,8 100,0 Missing System 3 6,2 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gepensioneerd, AOW 15 31,2 33,3 33,3 Huisvrouw, huisman 5 10,4 11,1 44,4 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 9 18,8 20,0 64, ,3 35,6 100,0 Total 45 93,8 100,0 Missing System 3 6,2 Total ,0 125

140 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 6 12,5 13,3 13,3 Partner 22 45,8 48,9 62,2 Partner met kind (-eren) 15 31,2 33,3 95,6 Alleenstaand met kind (- eren) 2 4,2 4,4 100,0 Total 45 93,8 100,0 Missing System 3 6,2 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer 21 43,8 43,8 43, kilometer 20 41,7 41,7 85, kilometer 7 14,6 14,6 100,0 Total ,0 100,0 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 6-9 jaar 6 12,5 12,5 12,5 Tien jaar of meer 42 87,5 87,5 100,0 Total ,0 100,0 126

141 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 9 18,8 19,1 19,1 Dans/Ballet 4 8,3 8,5 27,7 Opera & vocaal 3 6,2 6,4 34,0 Klassieke muziek 10 20,8 21,3 55,3 Musical 3 6,2 6,4 61,7 Show 2 4,2 4,3 66,0 Wereldmuziek 1 2,1 2,1 68,1 Theaterconcerten 4 8,3 8,5 76,6 Cabaret 11 22,9 23,4 100,0 Total 47 97,9 100,0 Missing System 1 2,1 Total ,0 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 11 22,9 23,4 23,4 Dans/Ballet 1 2,1 2,1 25,5 Opera & vocaal 1 2,1 2,1 27,7 Klassieke muziek 13 27,1 27,7 55,3 Musical 2 4,2 4,3 59,6 Theaterconcerten 1 2,1 2,1 61,7 Cabaret 18 37,5 38,3 100,0 Total 47 97,9 100,0 Missing System 1 2,1 Total ,0 127

142 Bijlage 8 Achtergrondkenmerken relatiebehoud laag geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 48 37,8 41,0 41,0 vrouw 69 54,3 59,0 100,0 Total ,1 100,0 Missing System 10 7,9 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 3 2,4 2,5 2, jaar 14 11,0 11,9 14, jaar 20 15,7 16,9 31, jaar 40 31,5 33,9 65, jaar 36 28,3 30,5 95,8 Ouder dan 65 jaar 5 3,9 4,2 100,0 Total ,9 100,0 Missing System 9 7,1 Total ,0 128

143 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lager onderwijs, VGLO, LAVO 2 1,6 1,7 1,7 LBO 7 5,5 5,9 7,6 (M)ULO, MAVO, VMBO 20 15,7 16,9 24,6 HAVO, VWO, MBO 30 23,6 25,4 50,0 HBO 44 34,6 37,3 87,3 Universiteit/WO 15 11,8 12,7 100,0 Total ,9 100,0 Missing System 9 7,1 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerend, schoolgaand 1,8,9,9 Gepensioneerd, AOW 11 8,7 9,4 10,3 Werkloos, arbeidsongeschikt 2 1,6 1,7 12,0 Huisvrouw, huisman 8 6,3 6,8 18,8 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 49 38,6 41,9 60, ,2 39,3 100,0 Total ,1 100,0 Missing System 10 7,9 Total ,0 129

144 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 17 13,4 14,4 14,4 Partner 51 40,2 43,2 57,6 Partner met kind (-eren) 45 35,4 38,1 95,8 Alleenstaand met kind (- eren) 5 3,9 4,2 100,0 Total ,9 100,0 Missing System 9 7,1 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer 37 29,1 29,1 29, kilometer 30 23,6 23,6 52, kilometer 27 21,3 21,3 74, kilometer 14 11,0 11,0 85, kilometer 7 5,5 5,5 90,6 Meer dan 40 kilometer 12 9,4 9,4 100,0 Total ,0 100,0 130

145 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 jaar 7 5,5 5,5 5,5 2-3 jaar 7 5,5 5,5 11,0 4-5 jaar 28 22,0 22,0 33,1 6-9 jaar 26 20,5 20,5 53,5 Tien jaar of meer 59 46,5 46,5 100,0 Total ,0 100,0 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 5 3,9 4,0 4,0 Dans/Ballet 4 3,1 3,2 7,1 Opera & vocaal 4 3,1 3,2 10,3 Klassieke muziek 16 12,6 12,7 23,0 Musical 19 15,0 15,1 38,1 Show 6 4,7 4,8 42,9 Wereldmuziek 2 1,6 1,6 44,4 Theaterconcerten 18 14,2 14,3 58,7 Cabaret 47 37,0 37,3 96,0 Jeugd 1,8,8 96,8 Cultuur uit de regio 4 3,1 3,2 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 1,8 Total ,0 131

146 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 5 3,9 3,9 3,9 Dans/Ballet 7 5,5 5,5 9,4 Opera & vocaal 5 3,9 3,9 13,4 Klassieke muziek 11 8,7 8,7 22,0 Musical 19 15,0 15,0 37,0 Show 12 9,4 9,4 46,5 Wereldmuziek 3 2,4 2,4 48,8 Theaterconcerten 17 13,4 13,4 62,2 Cabaret 43 33,9 33,9 96,1 Jeugd 3 2,4 2,4 98,4 Cultuur uit de regio 1,8,8 99,2 Overige vormen die niet onder voorgaande vallen 1,8,8 100,0 Total ,0 100,0 132

147 Bijlage 9 Achtergrondkenmerken opwaartse migratie geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 19 42,2 46,3 46,3 vrouw 22 48,9 53,7 100,0 Total 41 91,1 100,0 Missing System 4 8,9 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 1 2,2 2,4 2, jaar 7 15,6 17,1 19, jaar 7 15,6 17,1 36, jaar 8 17,8 19,5 56, jaar 12 26,7 29,3 85,4 Ouder dan 65 jaar 6 13,3 14,6 100,0 Total 41 91,1 100,0 Missing System 4 8,9 Total ,0 133

148 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid LBO 1 2,2 2,4 2,4 (M)ULO, MAVO, VMBO 2 4,4 4,9 7,3 HAVO, VWO, MBO 8 17,8 19,5 26,8 HBO 21 46,7 51,2 78,0 Universiteit/WO 9 20,0 22,0 100,0 Total 41 91,1 100,0 Missing System 4 8,9 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerend, schoolgaand 3 6,7 7,3 7,3 Gepensioneerd, AOW 6 13,3 14,6 22,0 Huisvrouw, huisman 3 6,7 7,3 29,3 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 17 37,8 41,5 70, ,7 29,3 100,0 Total 41 91,1 100,0 Missing System 4 8,9 Total ,0 134

149 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 7 15,6 17,1 17,1 Partner 20 44,4 48,8 65,9 Partner met kind (-eren) 11 24,4 26,8 92,7 Alleenstaand met kind (- eren) 3 6,7 7,3 100,0 Total 41 91,1 100,0 Missing System 4 8,9 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer 18 40,0 42,9 42, kilometer 13 28,9 31,0 73, kilometer 7 15,6 16,7 90, kilometer 2 4,4 4,8 95, kilometer 1 2,2 2,4 97,6 Meer dan 40 kilometer 1 2,2 2,4 100,0 Total 42 93,3 100,0 Missing System 3 6,7 Total ,0 135

150 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2-3 jaar 5 11,1 11,9 11,9 4-5 jaar 6 13,3 14,3 26,2 6-9 jaar 6 13,3 14,3 40,5 Tien jaar of meer 25 55,6 59,5 100,0 Total 42 93,3 100,0 Missing System 3 6,7 Total ,0 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 2 4,4 4,8 4,8 Dans/Ballet 2 4,4 4,8 9,5 Opera & vocaal 2 4,4 4,8 14,3 Klassieke muziek 9 20,0 21,4 35,7 Musical 4 8,9 9,5 45,2 Show 4 8,9 9,5 54,8 Theaterconcerten 6 13,3 14,3 69,0 Cabaret 13 28,9 31,0 100,0 Total 42 93,3 100,0 Missing System 3 6,7 Total ,0 136

151 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 2 4,4 4,8 4,8 Dans/Ballet 2 4,4 4,8 9,5 Klassieke muziek 10 22,2 23,8 33,3 Musical 5 11,1 11,9 45,2 Show 4 8,9 9,5 54,8 Theaterconcerten 3 6,7 7,1 61,9 Cabaret 14 31,1 33,3 95,2 Jeugd 2 4,4 4,8 100,0 Total 42 93,3 100,0 Missing System 3 6,7 Total ,0 137

152 Bijlage 10 Achtergrondkenmerken neerwaartse migratie geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 22 31,9 33,8 33,8 vrouw 43 62,3 66,2 100,0 Total 65 94,2 100,0 Missing System 4 5,8 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 1 1,4 1,5 1, jaar 4 5,8 6,2 7, jaar 17 24,6 26,2 33, jaar 19 27,5 29,2 63, jaar 18 26,1 27,7 90,8 Ouder dan 65 jaar 6 8,7 9,2 100,0 Total 65 94,2 100,0 Missing System 4 5,8 Total ,0 138

153 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lager onderwijs, VGLO, LAVO 2 2,9 3,1 3,1 (M)ULO, MAVO, VMBO 4 5,8 6,2 9,2 HAVO, VWO, MBO 16 23,2 24,6 33,8 HBO 30 43,5 46,2 80,0 Universiteit/WO 13 18,8 20,0 100,0 Total 65 94,2 100,0 Missing System 4 5,8 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gepensioneerd, AOW 14 20,3 21,5 21,5 Huisvrouw, huisman 3 4,3 4,6 26,2 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 22 31,9 33,8 60, ,7 40,0 100,0 Total 65 94,2 100,0 Missing System 4 5,8 Total ,0 139

154 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 9 13,0 13,8 13,8 Partner 27 39,1 41,5 55,4 Partner met kind (-eren) 27 39,1 41,5 96,9 Alleenstaand met kind (- eren) 2 2,9 3,1 100,0 Total 65 94,2 100,0 Missing System 4 5,8 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer 24 34,8 34,8 34, kilometer 20 29,0 29,0 63, kilometer 17 24,6 24,6 88, kilometer 4 5,8 5,8 94, kilometer 3 4,3 4,3 98,6 Meer dan 40 kilometer 1 1,4 1,4 100,0 Total ,0 100,0 140

155 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2-3 jaar 1 1,4 1,4 1,4 4-5 jaar 3 4,3 4,3 5,8 6-9 jaar 20 29,0 29,0 34,8 Tien jaar of meer 45 65,2 65,2 100,0 Total ,0 100,0 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 6 8,7 8,7 8,7 Dans/Ballet 1 1,4 1,4 10,1 Opera & vocaal 5 7,2 7,2 17,4 Klassieke muziek 12 17,4 17,4 34,8 Musical 7 10,1 10,1 44,9 Show 2 2,9 2,9 47,8 Wereldmuziek 1 1,4 1,4 49,3 Theaterconcerten 7 10,1 10,1 59,4 Cabaret 25 36,2 36,2 95,7 Jeugd 3 4,3 4,3 100,0 Total ,0 100,0 141

156 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 10 14,5 14,5 14,5 Dans/Ballet 2 2,9 2,9 17,4 Opera & vocaal 2 2,9 2,9 20,3 Klassieke muziek 8 11,6 11,6 31,9 Musical 12 17,4 17,4 49,3 Theaterconcerten 4 5,8 5,8 55,1 Cabaret 29 42,0 42,0 97,1 Jeugd 2 2,9 2,9 100,0 Total ,0 100,0 142

157 Bijlage 11 Achtergrondkenmerken wisselend loyaliteitspatroon geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 87 37,7 39,7 39,7 vrouw ,1 60,3 100,0 Total ,8 100,0 Missing System 12 5,2 Total ,0 leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid jaar 5 2,2 2,3 2, jaar 22 9,5 10,0 12, jaar 59 25,5 26,8 39, jaar 59 25,5 26,8 65, jaar 60 26,0 27,3 93,2 Ouder dan 65 jaar 15 6,5 6,8 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 11 4,8 Total ,0 143

158 opleiding Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lager onderwijs, VGLO, LAVO 4 1,7 1,8 1,8 LBO 1,4,5 2,3 (M)ULO, MAVO, VMBO 22 9,5 10,1 12,4 HAVO, VWO, MBO 60 26,0 27,5 39,9 HBO 97 42,0 44,5 84,4 Universiteit/WO 34 14,7 15,6 100,0 Total ,4 100,0 Missing System 13 5,6 Total ,0 arbeidspositie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerend, schoolgaand 4 1,7 1,8 1,8 Gepensioneerd, AOW 32 13,9 14,6 16,4 Werkloos, arbeidsongeschikt 6 2,6 2,7 19,2 Huisvrouw, huisman 6 2,6 2,7 21,9 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 95 41,1 43,4 65, ,9 34,7 100,0 Total ,8 100,0 Missing System 12 5,2 Total ,0 144

159 samenstelling huishouden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Alleenstaand 29 12,6 13,2 13,2 Partner 98 42,4 44,5 57,7 Partner met kind (-eren) 85 36,8 38,6 96,4 Alleenstaand met kind (- eren) 8 3,5 3,6 100,0 Total ,2 100,0 Missing System 11 4,8 Total ,0 Woonafstand Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Minder dan 5 kilometer 83 35,9 35,9 35, kilometer 80 34,6 34,6 70, kilometer 49 21,2 21,2 91, kilometer 11 4,8 4,8 96, kilometer 3 1,3 1,3 97,8 Meer dan 40 kilometer 5 2,2 2,2 100,0 Total ,0 100,0 145

160 Duur van de relatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2-3 jaar 6 2,6 2,6 2,6 4-5 jaar 28 12,1 12,1 14,7 6-9 jaar 36 15,6 15,6 30,3 Tien jaar of meer ,7 69,7 100,0 Total ,0 100,0 Genrevoorkeur heden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 21 9,1 9,1 9,1 Dans/Ballet 10 4,3 4,3 13,5 Opera & vocaal 7 3,0 3,0 16,5 Klassieke muziek 27 11,7 11,7 28,3 Musical 26 11,3 11,3 39,6 Show 8 3,5 3,5 43,0 Wereldmuziek 6 2,6 2,6 45,7 Theaterconcerten 32 13,9 13,9 59,6 Cabaret 90 39,0 39,1 98,7 Jeugd 2,9,9 99,6 Overige vormen die niet onder voorgaande vallen 1,4,4 100,0 Total ,6 100,0 Missing System 1,4 Total ,0 146

161 Genrevoorkeur verleden Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Toneel/beeldend theater 18 7,8 7,9 7,9 Dans/Ballet 8 3,5 3,5 11,4 Opera & vocaal 7 3,0 3,1 14,4 Klassieke muziek 26 11,3 11,4 25,8 Musical 27 11,7 11,8 37,6 Show 2,9,9 38,4 Wereldmuziek 6 2,6 2,6 41,0 Theaterconcerten 22 9,5 9,6 50,7 Cabaret ,3 46,7 97,4 Jeugd 5 2,2 2,2 99,6 Overige vormen die niet onder voorgaande vallen 1,4,4 100,0 Total ,1 100,0 Missing System 2,9 Total ,0 147

162 Bijlage 12 Landelijke cijfers achtergrondkenmerken Bron: Bevolking, kerncijfers naar diverse kenmerken ( Bevolking naar geslacht en leeftijd Onderwerpen Onderwerpen 2008 Percentage Bevolking naar geslacht Bevolking naar geslacht Bevolking naar geslacht Bevolking naar leeftijd Bevolking naar leeftijd Bevolking naar leeftijd Bevolking naar leeftijd Bevolking naar leeftijd Bevolking naar leeftijd Totale bevolking ,0 Mannen ,4 Vrouwen ,6 Totale bevolking ,0 Jonger dan ,0 jaar 20 tot 40 jaar ,0 40 tot 65 jaar ,3 65 tot 80 jaar ,0 80 jaar of ouder ,8 Totale bevolking: behaald onderwijs Onderwerpen Totale bevolking 15 tot 65 jaar Leeftijd Totaal leeftijd Geslacht Mannen en vrouwen Onderwijsrichting Totaal onderwijsrichting Onderwijsniveau 2008 Percentage (x1000) Totaal onderwijsniveau ,0 Basisonderwijs 924 8,4 Vmbo, mbo1, avo ,6 onderbouw Avo onderbouw ,8 Havo, vwo, mbo ,9 Mbo 2 en ,2 Mbo ,9 Havo, vwo ,7 Hbo, wo bachelor ,9 WO masters, doctor ,5 Onbekend onderwijsniveau 67 0,6 148

163 Arbeidspositie 2008 aantal (x Percentage 1000) totale bevolking 15 tot ,0 jaar beroepsbevolking ,3 werkzame ,5 beroepsbevolking parttime ,4 fulltime ,2 werkloze 304 2,8 beroepsbevolking niet beroepsbevolking ,7 arbeidsongeschikt 842,1 7,7 AOW/gepensioneerd 2695,6 24,6 huisvrouw/-man (2006) 577 5,3 schoolgaand ,7 studerend 587,1 5,4 Huishoudenssamenstelling Onderwerpen Onderwerpen Onderwerpen 2008 Percentage Totaal particuliere Totaal particuliere huishoudens Totaal particuliere huishoudens huishoudens Eenpersoonshuishouden Eenpersoonshuishouden Eenpersoonshuishouden ,5 Meerpersoonshuishouden Alle meerpersoonshuishoudens Alle meerpersoonshuishoudens ,5 Meerpersoonshuishouden Meerpersoonshuishoudens Meerpersoonshuishoudens ,7 zonder kinderen zonder kinderen Meerpersoonshuishouden Meerpersoonshuishoudens met Meerpersoonshuishoudens met ,8 kinderen kinderen Meerpersoonshuishouden Niet-gehuwd paar Totaal niet-gehuwde paren ,1 Meerpersoonshuishouden Niet-gehuwd paar 0 kinderen ,9 Meerpersoonshuishouden Niet-gehuwd paar 1 kind Meerpersoonshuishouden Niet-gehuwd paar 2 kinderen ,7 Meerpersoonshuishouden Niet-gehuwd paar 3 of meer kinderen ,4 Meerpersoonshuishouden Gehuwd paar Totaal gehuwde paren ,3 Meerpersoonshuishouden Gehuwd paar 0 kinderen Meerpersoonshuishouden Gehuwd paar 1 kind ,2 Meerpersoonshuishouden Gehuwd paar 2 kinderen ,2 Meerpersoonshuishouden Gehuwd paar 3 of meer kinderen ,9 Meerpersoonshuishouden Eenouderhuishouden Totaal eenouderhuishoudens ,4 Meerpersoonshuishouden Eenouderhuishouden 1 kind ,8 Meerpersoonshuishouden Eenouderhuishouden 2 kinderen Meerpersoonshuishouden Eenouderhuishouden 3 of meer kinderen ,6 Meerpersoonshuishouden Overig huishouden Overig huishouden ,7 149

164 Bijlage 13 Significante verschillen in achtergrondkenmerken Achtergrondkenmerk leeftijd, patroon relatiebehoud hoog leeftijd Observed N Expected N Residual jaar 1 4,5-3, jaar 9 10,5-1, jaar 7 12,5-5, jaar 18 13,5 4,5 Ouder dan 65 jaar 10 3,9 6,1 Total 45 Test Statistics leeftijd Chi-Square 16,193 a df 4 Asymp. Sig.,003 a. 2 cells (40,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 3,9. Achtergrondkenmerk arbeidspositie, patroon relatiebehoud hoog arbeidspositie Observed N Expected N Residual Gepensioneerd, AOW 15 7,5 7,5 Huisvrouw, huisman 5 2,4 2,6 Betaald werkend fulltime (35 uur of meer) Betaald werkend parttime (12 34 uur) 9 18,3-9, ,8 -,8 Total

165 Test Statistics arbeidspositie Chi-Square 15,306 a df 3 Asymp. Sig.,002 a. 1 cells (25,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 2,4. Achtergrondkenmerk opleiding, patroon relatiebehoud laag opleiding Observed N Expected N Residual Lager onderwijs, VGLO, LAVO 2 1,9,1 LBO 7 2,1 4,9 (M)ULO, MAVO, VMBO 20 12,7 7,3 HAVO, VWO, MBO 30 29,1,9 HBO 44 52,1-8,1 Universiteit/WO 15 20,2-5,2 Total 118 Test Statistics opleiding Chi-Square 18,032 a df 5 Asymp. Sig.,003 a. 2 cells (33,3%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 1,9. 151

166 Achtergrondkenmerk woonafstand, patroon relatiebehoud laag Woonafstand Observed N Expected N Residual Minder dan 5 kilometer 37 44,1-7, kilometer 30 40,4-10, kilometer 27 26,6, kilometer 14 7,7 6, kilometer 7 3,5 3,5 Meer dan 40 kilometer 12 4,7 7,3 Total 127 Test Statistics Woonafstand Chi-Square 23,698 a df 5 Asymp. Sig.,000 a. 2 cells (33,3%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 3,5. Achtergrondkenmerk duur van de relatie, patroon opwaartse migratie Duur van de relatie Observed N Expected N Residual 2-3 jaar 5 1,6 3,4 4-5 jaar 6 5,4,6 6-9 jaar 6 7,7-1,7 Tien jaar of meer 25 27,3-2,3 Total

167 Test Statistics Duur van de relatie Chi-Square 8,119 a df 3 Asymp. Sig.,044 a. 1 cells (25,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 1,6. Achtergrondkenmerk duur van de relatie, patroon neerwaartse migratie Duur van de relatie Observed N Expected N Residual 2-3 jaar 1 2,6-1,6 4-5 jaar 3 8,8-5,8 6-9 jaar 20 12,7 7,3 Tien jaar of meer 45 44,9,1 Total 69 Test Statistics Duur van de relatie Chi-Square 8,965 a df 3 Asymp. Sig.,030 a. 1 cells (25,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 2,6. 153

168 Bijlage 14 Significantie verschillen bij gemiddelde scores op variabelen Toewijding, patroon relatiebehoud hoog One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Toewijding 2,660 45,011,31540,0766,5542 Betrokkenheid, patroon relatiebehoud hoog One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Betrokkenheid 2,358 45,023,27826,0406,5159 Tevredenheid met primair product, patroon relatiebehoud laag One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Tevredenheid met primair product -2, ,029 -, ,3248 -,

169 Tevredenheid met secundair product, patroon relatiebehoud laag One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Tevredenheid met secundair product -3, ,002 -, ,3380 -,0774 Toewijding, Patroon relatiebehoud laag One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Toewijding -2, ,006 -, ,2937 -,0493 Betrokkenheid, patroon relatiebehoud laag One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Betrokkenheid -2, ,004 -, ,3417 -,

170 Tevredenheid met secundair product, patroon opwaartse migratie One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Tevredenheid met secundair product 3,959 41,000,23516,1152,3551 Toewijding, Patroon opwaartse migratie One-Sample Test Test Value = % Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper Toewijding 2,480 41,017,20826,0387,

171 Bijlage 15 Validiteit en betrouwbaarheid tevredenheid met het primaire product 157

172 Correlation Matrix aanbod aan diversiteit aan voorstellingen en voorstellingen en concerten concerten kwaliteit van de voorstellingen Correlation aanbod aan voorstellingen en concerten diversiteit aan voorstellingen en concerten kwaliteit van de voorstellingen 1,000,881,739,881 1,000,727,739,727 1,000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,725 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1203,556 df 3,000 Sig.,000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,567 85,557 85,557 2,567 85,557 85,557 2,315 10,488 96,045 3,119 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 158

173 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,916,

174 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted aanbod aan voorstellingen en concerten diversiteit aan voorstellingen en concerten kwaliteit van de voorstellingen 7,7519 2,956,875,797,840 7,7267 2,945,865,789,849 7,6492 3,459,756,572,

175 Bijlage 16 Validiteit en betrouwbaarheid tevredenheid met het secundaire product 161

176 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,957 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5151,287 df 91,000 Sig.,000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8,679 61,992 61,992 8,679 61,992 61,992 2,829 5,923 67,915 3,625 4,463 72,378 4,555 3,965 76,343 5,529 3,776 80,119 6,514 3,671 83,790 7,447 3,195 86,985 8,357 2,548 89,533 9,337 2,405 91,938 10,280 2,003 93,941 11,277 1,979 95,920 12,215 1,539 97,459 13,182 1,302 98,761 14,173 1, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 162

177 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,948,

178 Item-Total Statistics Cronbach's Squared Alpha if Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Multiple Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted gemakkelijk kaarten bestellen uitstraling van gebouw 50, ,896,618,422,949 50, ,508,732,582,944 faciliteiten 50, ,428,784,671,943 activiteiten voorafgaand aan de voorstelling kwaliteit belichting 50, ,958,738,597,944 50, ,513,824,745,942 kwaliteit geluid 51, ,747,684,598,946 informatievoor ziening keuze maken uit het aanbod 50, ,280,810,676,943 51, ,374,649,439,947 bereikbaarheid 50, ,271,688,506,946 /gastvrouwen 50, ,449,827,741,942 ticketservice 50, ,700,793,702,943 gastheren- medewerkers restaurant designcafe vakkundige medewerkers nietinhoudelijke kennis 51, ,054,725,638,945 51, ,136,804,726,943 51, ,694,653,513,

179 Bijlage 17 Validiteit en betrouwbaarheid toewijding 165

180 Eerste factoranalyse met twee componenten voel me thuis voel me verbonden Correlation Matrix dezelfde waarden identificatie bezoek in toekomst lagere prijs ander theater voorkeur voor Theaters Tilburg genieten van bezoek Theaters Tilburg Correlation voel me thuis 1 0, , , , , , , voel me verbonden 0, , , , , , , dezelfde waarden 0, , , , , , , identificatie 0, , , , , , , bezoek in toekomst 0, , , , , , , lagere prijs ander theater 0, , , , , , , voorkeur voor Theaters Tilburg 0, , , , , , , genieten van bezoek Theaters Tilburg 0, , , , , , , KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,846 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2171,548 df 28 Sig.,

181 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4,430 55,371 55,371 4,430 55,371 55, ,092 13,651 69,022 1,092 13,651 69,022 3,901 11,267 80,290 4,485 6,062 86,351 5,342 4,273 90,624 6,303 3,790 94,414 7,249 3,118 97,532 8,197 2, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 167

182 Tweede Factoranalyse met 1 component Correlation Matrix voel me dezelfde bezoek in voel me thuis verbonden waarden identificatie toekomst Correlation voel me thuis 1,000,622,559,466,638 voel me verbonden,622 1,000,722,723,450 dezelfde waarden,559,722 1,000,782,419 identificatie,466,723,782 1,000,331 bezoek in toekomst,638,450,419,331 1,

183 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,798 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1395,359 df 10 Sig.,000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,307 66,146 66,146 3,307 66,146 66,146 2,871 17,426 83,573 3,353 7,056 90,628 4,266 5,313 95,942 5,203 4, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 169

184 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,867 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted voel me thuis 13,7220 7,972,693,839 voel me verbonden 14,4274 6,973,779,815 dezelfde waarden 14,4647 7,742,774,821 identificatie 14,7656 7,639,699,837 bezoek in toekomst 13,5830 8,281,527,

185 Bijlage 18 Validiteit en betrouwbaarheid betrokkenheid 171

186 Correlation Matrix belangrijke rol in praten over zeggen over voldoening ontspanning leven Theaters Tilburg persoon mezelf zijn Correlat voldoening 1,000,614,668,539,515,445 ion ontspanning,614 1,000,551,483,418,456 belangrijke rol in leven praten over Theaters Tilburg zeggen over persoon,668,551 1,000,712,613,465,539,483,712 1,000,649,504,515,418,613,649 1,000,578 mezelf zijn,445,456,465,504,578 1,000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,858 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1455,291 df 15,000 Sig.,

187 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,749 62,476 62,476 3,749 62,476 62,476 2,705 11,749 74,226 3,586 9,771 83,997 4,379 6,322 90,319 5,331 5,525 95,843 6,249 4, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,