DE CLIËNT IN BEELD. Een onderzoek naar loyaliteit van mkb-cliënten in de advocatuur

Transcriptie

1 DE CLIËNT IN BEELD Een onderzoek naar loyaliteit van mkb-cliënten in de advocatuur 1

2 ISBN , Esther M. Verboon Vormgeving & opmaak: Paulien Varkevisser fotografie & vormgeving, Nijmegen Druk: Wöhrmann B.V., Zutphen Omslag: a eelding van het schilderij De advocaat en zijn cliënt, met toestemming van Jan Bakker, kunstenaar, Jan Bakker Art, Spijkenisse, en mr. H.L. Verweel, advocaat, Spijkenisse, 2

3 DE CLIËNT IN BEELD Een onderzoek naar loyaliteit van mkb-cliënten in de advocatuur ACADEMISCH PROEFSCHRIFT ter verkrijging van de graad van doctor aan de Universiteit van Amsterdam op gezag van de Rector Magnificus prof. dr. ir. K.I.J. Maex ten overstaan van een door het College voor Promo es ingestelde commissie, in het openbaar te verdedigen in de Agnietenkapel op dinsdag 17 januari 2017, te uur door Esther Maria Verboon geboren te Ro erdam 3

4 Promo ecommissie Promotor: Prof. dr. R.C.H. van O erlo (Universiteit van Amsterdam) Copromotores: Dr. G. van der Veen (Hogeschool Utrecht) Dr. J.S.E. Dikkers (Hogeschool Utrecht) Overige leden: Prof. dr. T.M. van Engers (Universiteit van Amsterdam) Prof. mr. dr. B.C.M. Waaijer (Universiteit van Amsterdam) Prof. dr. J.G.J. Rinkes (Universiteit van Amsterdam) Prof. dr. A.J. Kil (Nyenrode Business Universiteit) Prof. dr. H. van Herk (Vrije Universiteit Amsterdam) Dr. D.G. Andriessen (Hogeschool Utrecht) Faculteit der Rechtsgeleerdheid Het hier beschreven onderzoek is mogelijk gemaakt met financiële steun van de Hogeschool Utrecht door middel van een promo evoucher. 4

5 5 Voor papa en mama

6 6

7 INHOUD 1. Aanleiding en onderzoeksvraag 1.1. De handelingsvraag van de advocatuur in het mkb 1.2. Prak jkverkenning De advocaat en de advocatuur Business development en marke ng in de advocatuur Ontwikkelingen op de juridische markt 1.3. Van handelingsvraag naar onderzoeksvraag 2. Aanpak van onderzoek 2.1. Het onderzoek in rela e tot de empirische cyclus 2.2. Een gecombineerde methodische benadering 2.3. Onderzoeksdesign 2.4. Leeswijzer 3. Literatuuronderzoek 3.1. Aanpak 3.2. Defini e van loyaliteit Four stage loyalty model 3.3. Eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur 3.4. Credence service als context Client sophis ca on en andere klantkenmerken 3.5. Perspec even op klantwaarde Defini e van klantwaarde Perspec even op het ontstaan van klantwaarde: Service dominant logic, Service logic en Customer dominant logic 3.6. Conclusies en onderzoeksmodel Onderzoeksvraag in deelvragen

8 4. Casestudie 4.1. Methode Cases en caseselec e Dataverzameling Data-analyse 4.2. Resultaten Vormen van loyaal gedrag Relevante dienstverleningsfactoren en klantwaarden Dienstverleningsfactoren en klantwaarden nader toegelicht Belang van dienstverleningsfactoren vergeleken: advocaten versus mkb-cliënten Dienstverleningsfactoren met eerder onderzoek vergeleken Invloedrijke klantkenmerken 4.3. Conclusies 4.4. Hypothesen Survey-onderzoek 5.1. Methode Steekproef Vragenlijst Sta s sche analyses 5.2. Resultaten Voorbereidend: psychometrische kwaliteit van de vragenlijst Beschrijvend: verdeling van hoofdvariabelen en items Toetsend: associa es tussen de hoofdvariabelen De rol van klantwaarde De invloed van informa easymmetrie De invloed van het type cliënt en van het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling Addi oneel: de invloed van overige klantkenmerken Conclusies

9 6. Discussie 6.1. Conclusies per onderzoeksdeelvraag Welke vormen van loyaal klantgedrag vertonen mkb-cliënten? Welke advocatuurlijke dienstverleningsfactoren zijn voor het ontstaan van loyaal klantgedrag van belang? Welke klantwaarden worden opgeleverd en wat is de rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaal klantgedrag? Wat is de invloed van informa easymmetrie en andere klantkenmerken op het ontstaan van loyaal klantgedrag? 6.2. Theore sche implica es Het ac on loyalty -concept Service (dominant) -marke ngperspec ef Customer dominant -marke ngperspec ef Inzichten uit de credence service -literatuur 6.3. Oplossingsrich ngen voor de handelingsvraag Van goods naar services Wenkend perspec ef: van services naar customers 6.4. Reflec e Reflec e op aanpak van onderzoek Sugges es voor vervolgonderzoek Bijlagen 161 Literatuur Samenva ng Summary Dankwoord Curriculum vitae

10 10

11 1 Aanleiding en onderzoeksvraag 1.1 De handelingsvraag van de advocatuur in het mkb For many law firms the pendulum has swung from a situa on of excess demand, where solicitors had the strength, to one of excess supply, where for the first me power is with the client. In an increasingly compe ve profession, loyalty of clients has become more important than ever before, schrij Simmons in 1994 al over marktontwikkelingen in de advocatuur in het Verenigd Koninkrijk (pp.21-22). Inmiddels is ook in Nederland de markt voor juridische dienstverlening meer dan ooit in beweging en zet concurren eposi es van advocatenkantoren onder druk. Zo schrijven Dullaert, van de Griendt en Mensch (2015) in De nieuwe advocaat dat er sprake is van afgenomen cliëntloyaliteit en een toenemende buyers -markt. Vooral in het midden- en kleinbedrijf (mkb) 1 maken ondernemers steeds meer gebruik van juridische kennis die ontsloten wordt via internet en neemt concurren e toe vanwege andere aanbieders die hun juridische adviesdiensten uitbreiden, zoals notariskantoren en rechtsbijstandsverzekeraars (o.a. ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). Ook accountantskantoren versterken hun juridische dienstverlening (o.a. ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014; Rabobank Cijfers & Trends 2015). Hoewel het mkb voor de advocatuur omzetpoten eel biedt 2, hebben veel bedrijven nog nauwelijks ervaring met de advocatuur (Rabobank Cijfers & Trends 2015). In 2008 hebben Kwakman, Burgers, Spaargaren en Zomerdijk in opdracht van de Nederlandse Orde van Advocaten (NOvA) een studie uitgevoerd naar ontwikkelingen in de markt van de advocatuur, waaruit blijkt dat de tevredenheid en loyaliteit van cliënten onder druk staan. Om te kunnen concurreren zouden advocatenkantoren moeten excel- ¹ Het mkb omvat alle bedrijven tot 250 medewerkers (Commissie van Europese Gemeenschappen, 2005). ² Volgens onderzoek van Croes en Maas (2006) werd in % van het mkb met problemen geconfronteerd die tot juridische procedures hadden kunnen leiden of daadwerkelijk hebben geleid. Dat zou gaan om ongeveer bedrijven (afgeleid van de mkb-omvang in het eerste kwartaal 2007 volgens het Centraal bureau voor de sta s ek). Ontleend aan h p://statline.cbs.nl/statweb/publica on/?dm=slnl&pa=81588ned&d1=1-10&d2=0,3,9,13,52,54,59,63,70,77,80,90,94,98,108,117,119,121,127,132,136,139&d3=0&vw=t. Er zijn geen op onderzoek gebaseerde cijfers te vinden hoeveel hiervan daadwerkelijk door advocaten zijn bediend, noch hoeveel mkb- bedrijven in 2016 gebruikmaken van advocaten. 11

12 leren op exper se, kwaliteit en transparan e van dienstverlening en persoonlijk contact. Dit laatste betre met name het zich kunnen inleven in de problema ek en situa e van de cliënt en meedenken. Vooral de kleine (2 5 advocaten) en klein-middelgrote (6 20 advocaten) kantoren hebben op deze terreinen nog veel te winnen. De hieruit af te leiden handelingsvraag, namelijk hoe kunnen advocaten hun dienstverlening aan het mkb vanuit cliëntperspec ef op maliseren? vormt de aanleiding voor het onderzoek waarvan dit proefschri verslag doet. Er zijn twee redenen waarom dit marke ngvraagstuk op wetenschappelijke wijze is bestudeerd. In de eerste plaats draagt het onderzoek bij aan de wetenschap: er is grondig en gefundeerd kennis vergaard die bijdraagt aan theore sche inzichten over dit onderwerp in deze specifieke context. Uit meerdere wetenschappelijke studies blijkt namelijk dat beïnvloedingsfactoren van belangrijke marke ngconstructen als klantwaarde en loyaliteit waarover later meer sector- en zelfs klantspecifiek zijn (Boksberger & Melsen, 2011; Gallarza, Gil-Saura & Holbrook, 2011; Gupta & Zeithaml, 2006; Howden & Pressey, 2008). Onderzoek naar deze begrippen in de context van het leveren van geloofsgoederen 3 is schaars en binnen de se ng van de juridische dienstverlening, i.c. de advocatuur in Nederland niet bestaand. Het onderzoek vult dus een zogenaamde research gap. In de tweede plaats levert het onderzoek een prak sche bijdrage: de onderzoeksresultaten dragen bij aan een gefundeerd antwoord op deze handelingsvraag van advocaten. Zij kunnen voor hun marke ngaanpak leren van de uitkomsten van het onderzoek, wat in eerste instan e hun clientèle en daarmee ook hun omzet ten goede kan komen. De handelingsvraag is relevant voor een substan ële doelgroep in de advocatuur: het mkb wordt namelijk door alle kantoortypen bediend, maar vooral door advocatenkantoren uit het middensegment (2 60 advocaten) (Kwakman et al., 2008). Dit segment beslaat 46% van het totaal aantal kantoren (Wopereis, 2015). Het onderzoek valt derhalve onder de categorie van prak jkgericht onderzoek, omdat het een directe bijdrage beoogt te leveren aan de oplossing van een handelingsprobleem in de juridische beroepsprak jk. Die bijdrage aan de oplossing wordt geleverd in de vorm van kennis (Swanborn, 1991; van Schaaijk, 2011). Voor de omze ng van handelingsvraag naar kennisvraag is vooronderzoek gedaan, dat enerzijds bestond uit een bestudering van relevante literatuur over dit onderwerp (zie hoofdstuk 3), anderzijds uit een analyse van de prak jk om te ontdekken wat de achtergronden en context van de handelingsvraag zijn (Van Schaaijk, 2011). Op basis van dat vooronderzoek kon scherper worden geformuleerd naar welke ontbrekende kennis moest worden gezocht. De prak jkverkenning is in het voorliggend hoofdstuk uitgewerkt. Bij gebrek aan wetenschappelijke bronnen, zijn hiervoor diverse niet-wetenschappelijke trend- en onderzoeksrapporten, nieuwsbronnen en publica es over actuele ontwikkelingen in de advocatuur geraadpleegd en is een aantal oriënterende gesprekken gevoerd met individuele advocaten, bestuurders en medewerkers van enkele advocatenkantoren en met het bestuur en direc e van S ch ng Viadicte. Deze s ch ng is in 2002 door advocaten opgericht om de kwaliteit van dienstverlening binnen advocatenkantoren te waarborgen en te verbeteren. ³ Geloofsgoederen zijn complexe diensten waarvoor specialis sche kennis nodig is, die worden ingezet omdat de klant een probleem hee dat hij niet zelf kan oplossen (Mor mer & Pressey, 2013). 12

13 1.2 Prak jkverkenning De advocaat en de advocatuur In 2013 hee de Commissie Wat is een advocaat? in opdracht van de NOvA een onderzoek uitgevoerd naar de individuele beroepsuitoefening van advocaten in Nederland. Zij presenteert de volgende defini e: Als academisch geschoolde jurist is een advocaat een bijzondere bemiddelaar tussen de rechtzoekende en de rechter (procederen) en het recht (advies- en transac eprak jk). Daargelaten dat ten aanzien van een (afnemend) aantal procedures de advocaat een procesmonopolie hee, kan deze bemiddeling ook worden verricht door anderen, maar het bijzondere van de advocaat is dat hij deze diensten verricht vanuit vijf kernwaarden: par jdigheid, ona ankelijkheid, deskundigheid, vertrouwelijkheid en integriteit, en dat naleving van deze kernwaarden door de inbedding van de advocaat binnen een we elijk stelsel zo nodig kan worden gecontroleerd en zo nodig kan worden afgedwongen. (Leliveld et al., 2013, p.59). De kerntaak van de advocaat betre dus het waarborgen van de rechtsposi e van zijn cliënt door het geven van juridisch advies en vertegenwoordiging van de cliënt in juridische conflicten en procedures (De Bas et al., 2014). De advocatenprak jk in Nederland kenmerkt zich van oudsher door kleinschaligheid en persoonlijk uitgevoerde dienstverlening. Tot diep in de twin gste eeuw was de zelfstandig geves gde advocaat vrijwel de enige organisa evorm voor een advocatenkantoor. Het hee tot ver na de Tweede Wereldoorlog geduurd voordat er kantoren van enige omvang ontstonden (Henssen, 1998). De huidige advocatuur wordt nog steeds gevormd door een ruime hel eenmanskantoren en voor een derde uit kantoren met twee tot vijf advocaten (Leliveld et al., 2013). In 2015 bestaat de advocatuur uit advocaten. Dit aantal is het afgelopen decennium jaarlijks toegenomen maar de groei is de laatste jaren beduidend minder dan in de jaren voor de economische crisis. Tot en met 2007 bedroeg de groei gemiddeld 4% en in 2008 zelfs 5,7%. Daarna nam de groei fors af naar 2,5% in 2009 en is bijna tot s lstand gekomen met 0,1% in Dit percentage komt er op neer, dat er in 2015 slechts zeven- en advocaten bijkwamen (zie tabel 1). Ook het aantal kantoren neemt nog steeds toe, met name het aantal eenmanskantoren. In 2015 vormen de eenmanskantoren 53,4%, het middensegment (2 60 advocaten) 46,2% en de grote kantoren (> 60 advocaten) 0,4% van het totaal aantal kantoren. (Wopereis, 2015) (zie tabel 2). 13

14 Tabel 1. Groei advocatuur in aantal advocaten periode Jaar Groei in aantal advocaten Totaal aantal advocaten (0.1%) (1.3%) (2.1%) (2.7%) (2.1%) (2.5%) (4.0%) (5.7%) Noot. Bewerkt van Wopereis, van Brunschot, Mensch en van Oosten (2012); Wopereis, Rietbroek en Miltenburg (2014); Wopereis (2015) Tabel 2. Groei advocatuur in aantal advocatenkantoren periode Kantooromvang Eenmanskantoor Klein kantoor (2 5 advocaten) Klein-middelgroot kantoor (6 20 advocaten) Middelgroot kantoor (21 60 advocaten) Groot kantoor (> 60 advocaten) Totaal aantal kantoren Noot. Bewerkt van Wopereis et al. (2012); Wopereis et al. (2014); Wopereis (2015) Het slechtere economische klimaat hee in veel gevallen ook voor krimp van de omzet gezorgd (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). Er zijn diverse grote en kleine kantoren failliet gegaan, maar tot een echte bijltjesdag is het tot dusverre niet gekomen. Als gevolg van de aantrekkende economie is te verwachten dat de vraag naar advocatuurlijke diensten weer toe zal nemen (Wopereis, 2015), maar dat men scherper aan de wind moet zeilen omdat concurren e is toegenomen, digitale subs tuten oprukken en werkstromen minder gegarandeerd zijn door afnemende clientloyaliteit (o.a. Dullaert et al., 2015). Hoe de huidige advocatuur er specifiek in de mkb-markt voorstaat, is onbekend. Recente cijfers hierover ontbreken. Volgens Kwakman et al. (2008) wordt het mkb (tot 100 werknemers) door alle typen advocatenkantoren bediend, maar is deze groep cliënten van levensbelang voor het kleine kantoor (24% van de clientèle), het klein-middelgrote kantoor (31% van de clientèle) en het middelgrote kantoor (37% van de clientèle). In de volgende twee paragrafen is beschreven op welke manieren advocatenkantoren 14

15 hun business doorgaans in stand houden of trachten uit te breiden en welke ontwikkelingen in de markt dit bemoeilijken. Uit beide verkenningen is gebleken dat het behoud van de bestaande cliënt voor het voortbestaan van kantoren cruciaal is, maar zeker in het mkb onder druk staat Business development en marke ng in de advocatuur Advocaten doen op verschillende manieren aan business development, het uitbouwen van hun product-marktcombina es. Informa e hierover is ontleend aan Krans en Kwakman (2010), Kwakman et al. (2008) en oriënta egesprekken in de advocatuur. De meest gebruikelijke vorm van business development in de advocatuur is marktpenetra e, meer proposi es in het al eerder gekozen marktsegment verkopen, dus zowel aan bestaande klanten als poten ële klanten in datzelfde segment. Deze manier van zaken doen is het meest gangbaar, omdat men nu eenmaal bepaalde exper se en branchekennis hee opgebouwd die voor dat cliëntsegment van belang zijn. Referen es van bestaande cliënten speelt bij marktpenetra e in de advocatuur een grote rol. In bepaalde branches zoals het vastgoed, kennen veel zakelijke cliënten elkaar ook. Vaak combineren advocaten deze vorm van zaken doen met productontwikkeling waarbij zij nieuwe proposi es aan dezelfde cliënten aanbieden, onder andere door het aantal juridische specialisa es binnen een kantoor uit te breiden. Daardoor kan dezelfde cliënt ook met andere juridische problemen bij het kantoor terecht. Sommige kantoren kiezen dan ook bewust voor een breed profiel om cliënten mul dimensionaal te kunnen bedienen. Dat business development in bestaande marktsegmenten en in het bijzonder bij de vaste clientèle daarbinnen al zolang succesvol is in de advocatuur, is ook vanuit cliëntperspec ef te begrijpen. Advocaten leveren geloofsgoederen en daarmee neemt de cliënt bij afname van de dienst een risico. Als de dienst goed uitpakt, gee dat vertrouwen waardoor het aankooprisico bij een volgende consulta e van dezelfde advocaat minder wordt ervaren. Het is dus voor cliënten aantrekkelijk om met een vaste advocaat te werken omdat ze die al vertrouwen. Kantoren investeren veel in het bewerken van bestaande cliënten. Van de kleine tot klein-middelgrote kantoren gee 75% - 83% aan hierin te investeren of te gaan investeren. Bij middelgrote en grote kantoren liggen die percentages nog hoger (zie tabel 3). Naast het argument dat het aangekweekt vertrouwen bij de vaste clientèle profijt biedt, zijn er nog enkele andere redenen waarom behoud van bestaande cliënten voor de advocatuur belang is: Bestaande cliënten zijn minder prijsgevoelig dan nieuwe cliënten, Bestaande cliënten accepteren junior-advocaten gemakkelijker omdat er al een vertrouwensbasis is, Bestaande cliënten brengen eerder complexere zaken aan bij het advocatenkantoor omdat de advocaat de business van de cliënt kent en er al vertrouwen is, Zoals in de meeste branches, is het naar verwach ng goedkoper om bestaande 15

16 cliënten te behouden dan nieuwe te winnen. Tabel 3. Percentage advocatenkantoren dat investeert of gaat investeren in het bewerken van bestaande cliëntsegmenten Kantoortype % dat investeert in bestaande cliëntsegmenten % dat gaat investeren in bestaande cliëntsegmenten % waarvan onbekend is of ze in bestaande cliënt-segmenten investeren Klein kantoor 64% 11% 25% Klein-middelgroot kantoor 70% 13% 17% Middelgroot kantoor 91% 5% 4% Groot kantoor 98% 2% 0% Noot. Bewerkt van Kwakman et al. (2008), waarbij N=688 Advocatenkantoren proberen hun markposi e niet alleen te verbeteren door marktpenetra e en productontwikkeling, maar ook door zich met hun bestaande proposi es op andere cliëntsegmenten te richten. In de prak jk blijkt koude acquisi e in nieuwe markten zeer moeilijk. Als men bij toeval een zaak hee gedaan in een ander cliëntsegment, koppelt men daar een industry expert aan waarmee het kantoor het nieuwe segment aan zijn repertoire kan toevoegen. De percentages van kantoortypen die investeren in nieuwe marktsegmenten liggen daarom aanmerkelijk lager dan de percentages van kantoortypen die investeren in bestaande cliënten (zie tabel 4). Voorts blijken slechts een beperkt aantal kantoren georganiseerd te zijn naar duidelijk te onderscheiden cliëntsegmenten. Dat is ook te zien op veel websites van advocatenkantoren waarbij die kantoren vooral het aanbod presenteren, namelijk de rechtsgebieden waarin zij zijn gespecialiseerd en veel minder vaak de branches waarvoor zij werken. Tabel 4. Percentage advocatenkantoren dat investeert in het bewerken van nieuwe cliëntsegmenten Kantoortype % dat investeert in nieuwe cliëntsegmenten % dat gaat investeren in nieuwe cliëntsegmenten % dat niet investeert in nieuwe cliëntsegmenten Klein kantoor 41% 33% 26% Klein-middelgroot kantoor 48% 39% 13% Middelgroot kantoor 65% 32% 3% Groot kantoor 93% 3% 4% Noot. Bewerkt van Kwakman et al. (2008 ), waarbij N=684 Diversifica e in de zin van nieuwe diensten voor nieuwe klanten komt in de advocatuur voornamelijk bij grote kantoren voor. Informa e- en communica etechnologie speelt daarbij een cruciale rol (Susskind, 1998, 2013). Van de grote kantoren blijkt 60% con- nu met de zoektocht naar nieuwe diensten bezig te zijn. Van de kleine tot klein-mid- 16

17 delgrote kantoren blijkt 20% en van de middelgrote kantoren 25% daarin ac ef te zijn. Er ontstaat momenteel een tweedeling van kantoren die technologie adapteren en die daarin achterblijven. Benu ng van technologie zorgt voor een duidelijker scheiding van diensten die als commodity gezien worden en online kunnen worden ondersteund en complexere dienstverlening met hogere toegevoegde waarde (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). Voor het bewerken van cliënten passen advocaten doorgaans opera onele marke ngac- viteiten toe zoals netwerkbijeenkomsten, seminars over juridische ontwikkelingen en rondetafelgesprekken met branchepartners om verder in hun bestaande markten door te dringen. Daarnaast wordt branding ingezet waarbij het kantoorprofiel, de naam en de kernwaarden worden gepropageerd. Hoe groter het kantoor, hoe meer het investeert in branding. Marke ng is in veel kantoren ondersteunend aan de corebusiness en wordt niet gezien als voertuig om klantstrategieën vorm te geven. Uit onderzoek naar marke- ng in de advocatuur door Annalise Market Intelligence in 2011 onder 30 grote kantoren blijkt dat marke ngafdelingen op strategisch niveau nog weinig te vertellen hebben en dat bij één derde van deze kantoren marke ng nog in de kinderschoenen staat (Van de Kraats & Bulten, 2011). In sommige (middel)grote kantoren waar men marke ng wel strategisch inzet, wordt inmiddels met professionele marketeers en business developers gewerkt (o.a. Dullaert, 2015). Conclusies over business development en marke ng in de advocatuur Wanneer we het bovenstaande samenva en, komen we tot de volgende conclusies over business development en marke ng in de advocatuur. Voor het merendeel van de advocatenkantoren in Nederland zijn marktpenetra e en productontwikkeling de meest gangbare vormen van business development waarbij het vooral gaat om investeren in bestaande cliënten. De marke ng die kantoren daarvoor inze en is doorgaans opera- oneel van aard. Sommige (middel)grote kantoren ze en hun marke ng strategischer in en verkennen veel meer mogelijkheden voor marktontwikkeling en (technologische) diversifica e. Het aantal kantoren dat zich hierop toelegt, vormt echter maar een heel klein percentage van de totale advocatuur. De keuze voor marktpenetra e en productontwikkeling bij bestaande cliënten ligt bij dienstverlening waar geloofsgoederen worden geleverd voor de hand, omdat met bestaande cliënten een vertrouwensband is opgebouwd die het aankooprisico voor hen verlaagt. Bestaande cliënten zijn dus gemakkelijker te benaderen voor advocaten. Bovendien is het voor advocaten gemakkelijker om nieuwe cliënten te verwerven via de aanbeveling van bestaande cliënten uit dezelfde marktsegmenten, dan door het aanboren van geheel nieuwe markten. Tevens hebben kantoren voor hun bestaande cliëntsegmenten specifieke exper se en branchekennis verworven Ontwikkelingen op de juridische markt Door macro-economische, poli eke en technologische ontwikkelingen neemt de concurren e in de advocatuur toe. Binnen de branche komen er meer buitenlandse kantoren en boe ekkantoren, die advocaten a oms g van grote kantoren aantrek- 17

18 ken (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014; Rabobank Cijfers & Trends 2015). Er worden nieuwe advocatenkantoren opgezet die zich specifiek richten op de par culiere en de mkb-markt. In de strijd om de cliënt, ontstaat er een tweedeling in kantoren die technologie adapteren en daarmee efficiënter en goedkoper kunnen werken en de achterblijvers (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). En de bezuinigingen op de gefinancierde rechtsbijstand dragen eraan bij dat advocaten uit de sociale advocatuur hun heil elders moeten zoeken, onder andere in de commerciële prak jk. Naast de toegenomen concurren e binnen de branche zijn er nog drie andere krachten in het spel die met name de strijd om de mkb-cliënt bemoeilijken. Er is toenemende dreiging van nieuwe toetreders, onder andere door het inperken van het procesmonopolie waardoor een belangrijke toetredingsdrempel is verlaagd voor het op de markt komen van andersoor ge juristen die voor lagere tarieven hun diensten kunnen aanbieden. Daar waar het gaat om juridisch advies, rukken digitale subs tuten op. Ongeveer 16% van de mkb-ondernemers zoekt advies op het internet 4. Ook nemen cliënten daar waar het kan het standaard juridisch werk van advocaten over. De macht van de cliënt is toegenomen omdat men meer zelf kan doen en uit meer aanbieders kan kiezen. Daarnaast hee de economische crisis in de hand gewerkt dat cliënten prijs-kri scher zijn geworden (ING Sectorvisie Advocatenkantoren, 2014). Deze drie ontwikkelingen worden achtereenvolgens toegelicht. Inperking van het procesmonopolie Overheden willen rechtszekerheid voor rechtzoekenden waarborgen. Om dit publieke belang te garanderen, hebben de meeste Europese overheden bepaalde privileges aan advocaten toegestaan, zoals het monopolie op het voeren van rechtszaken. Deze regulering hee tot doel de professionele kwaliteit te bewaken, maar blijkt ook concurren ebeperkend. Als gevolg hiervan kunnen de prijzen die betaald worden voor rechtsbijstand van advocaten hoog zijn, wat de toegankelijkheid tot het recht juist niet ten goede komt (RIAD, 2008). In Nederland hee men hierom de juridische dienstverlening ten dele gedereguleerd door verhoging van de kantonrechtersgrens van naar per 1 juli 2011 (o.a. Eshuis, Dalm & de Jong, 2014). Enerzijds verdwijnt daarmee het procesmonopolie van de advocaat tot die grens, anderzijds kan het soort zaken die voorheen niet door de kantonrechter werden behandeld daar nu wel terechtkomen, zoals consumentenkoop- en consumentenkredietzaken (deze laatste tot ) (Kamerstuk nr. 3, 2009). Door het inperken van het procesmonopolie hee de overheid de toetredingsdrempel voor andere juristen die ook kunnen procederen verlaagt. Ook is er sprake van enige migra e van zaken met een financieel belang van rond de naar claims die beperkt worden tot , omdat men dan ook onder de verplichte procesvertegenwoordiging van de advocaat uit kan. Niet alleen is de kantonrechtersgrens verhoogd, ook zijn de griffierechten in rela e tot de hoogte van het geeiste bedrag meerdere malen aangepast en voor rechtspersonen en dus ondernemers ⁴ Mkb service desk (2011). Informa e over het MKB in Nederland. Cijfers, defini es en organisa es bij het midden- en kleinbedrijf (nieuwsitem 20 september 2011). Ontleend aan h p:// e-over-midden-kleinbedrijf-nederland.htm 18

19 over de hele linie fors verhoogd. Tot dusverre is niet aangetoond dat dit tot een afname leidt van zaken boven de , waarvoor dus nog steeds een advocaat moet worden ingeschakeld. Het verhoogde griffierecht in deze zaken is gering in verhouding tot de bij de rechter geclaimde bedragen (Eshuis et al., 2014). Meer andere aanbieders In het mkb zijn er steeds meer andere juridische dienstverleners op de markt ac ef. Rechtsbijstandverzekeraars en notariskantoren breiden hun adviesdiensten uit (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). Ook accountantskantoren versterken hun juridische dienstverlening (o.a. Rabobank Cijfers & Trends 2015). Ook is meer concurren e in het mkb te verwachten van juridische advieskantoren (Rabobank Cijfers & Trends 2015) en adviserende juridische zzp-ers, waaronder flex-juristen. Hun aantal is tussen de 2007 en 2014 met 150% gegroeid (ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). In grotere (mkb-) ondernemingen worden er meer bedrijfsjuristen aangenomen omdat het voor bedrijven vaak goedkoper is juristen in dienst te nemen dan ze in te huren (Rabobank Cijfers & Trends 2015). Bedrijfsjuristen trekken werk naar zich toe dat ze voorheen aan advocaten uitbesteedden. Ze hebben meer regie dan vroeger bij de behandeling van juridische kwes es (Dullaert et al., 2015). Sinds 2002 worden in Nederland hbo-juristen opgeleid (De Rooij, 2013). Volgens arbeidsmarktonderzoek van Timmer, Wegman, Mafi en van Duijvenvoorde (2016) studeren momenteel zo n 1800 hbo-juristen jaarlijks af, van wie een deel in de Rechtsbijstand terechtkomt en daardoor concurreert met de advocatuur. Hoewel de beroepsiden teit van de hbo-jurist zich nog moet ontwikkelen, zijn eerste ervaringen met deze prak sche professional in deze branche overwegend posi ef. Uit een casestudie naar hbo-juristen bij DAS Rechtsbijstand blijkt bijvoorbeeld dat deze nieuwe juridische beroepsbeoefenaar zich meer laat leiden door de behoe en van de klant dan door de intellectuele uitdagingen die het recht biedt. Hij zoekt de kortste weg naar zijn doel en zal zolang de juridische finesses van het geschil beperkt zijn, efficiënter opereren dan zijn WO-collega. (Welten, van der Dussen & Verboon, 2011, p. 2375). Ook uit het arbeidsmarktonderzoek door Timmer et al. (2016) blijkt dat hbo-juristen in toenemende mate door werkgevers worden gewaardeerd om hun oplossingsgerichtheid, hun hands-on-mentaliteit en hun vermogen effec ef met cliënten te communiceren. Dreiging van subs tuten en toenemende macht van cliënten Technologische ontwikkelingen maken commodi za on van juridische diensten mogelijk, waardoor poten ële cliënten standaard juridisch werk voor eigen rekening nemen (o.a. ING Sectorvisie Advocatenkantoren 2014). Voorbeelden van online services die dit in de hand werken, zijn het HEMA notariaat, Legal Zoom en het E-book Eerste hulp bij juridische zaken van mkb-servicedesk.nl. Nu cliënten gemakkelijker toegang hebben tot juridische informa e, zien zij inhoudelijke kennis van advocaten als een vanzelfsprekendheid, waardoor advocaten zich op dat punt minder kunnen onderscheiden. Men zoekt een ander type advocaat: een advocaat die voor zijn cliënt in moeilijkheden snel een duidelijk antwoord kan geven die interesse toont, bereikbaar is en geen arrogant gedrag vertoont. (Wopereis et al., 2012, p.44). 19

20 Mede ten gevolge de afnemende informa easymmetrie 5 tussen advocaten en hun clienten, lijkt de hiërarchische verhouding tussen hen te veranderen en is de van oudsher verworven status van de advocaat minder evident. Cliënten willen meer dan voorheen betrokken worden bij de totstandkoming van de dienstverlening (Wopereis et al., 2012). De toenemende macht van cliënten is ook zichtbaar in het inkoopgedrag dat zij vertonen. Volgens Kwakman et al. (2008) vraagt 41% van de cliënten meer dan één offerte aan. Het is waarschijnlijk dat dit als gevolg van de economische crisis inmiddels een nog hoger percentage zal zijn. Conclusies over ontwikkelingen op de juridische markt Wanneer we het bovenstaande samenva en, komen we tot de volgende conclusies over ontwikkelingen op de juridische markt. De strijd om de mkb-cliënt is voor advocatenkantoren enorm toegenomen. Cliënten zijn als gevolg van de economische crisis prijs-kri scher geworden. Er zijn meer kapers op de kust binnen en buiten de branche, o.a. door inperking van het procesmonopolie. Er vindt subs tu e plaats door online juridische diensten waarmee ondernemers zelf aan de slag kunnen en de verhouding tussen advocaten en cliënten is minder hiërarchisch dan voorheen. 1.3 Van handelingsvraag naar onderzoeksvraag Zoals in paragraaf 1.1 is aangegeven, vormt de handelingsvraag van advocaten de aanleiding voor het onderzoek: hoe kunnen advocaten hun dienstverlening aan het mkb vanuit cliëntperspec ef op maliseren? Voor de vertaling hiervan naar een te onderzoeken kennisvraag hee de prak jkverkenning twee relevante conclusies opgeleverd. In de advocatuur is het investeren in de bestaande clientèle de meest gangbare wijze om de business te con nueren of uit te bouwen. Omdat bij juridische dienstverlening geloofsgoederen worden geleverd, is deze bedrijfsstrategie vanuit cliëntperspec ef adequaat: cliënten hebben al vertrouwen in de advocaat en ervaren daardoor een lager aankooprisico. Dat geldt ook voor nieuwe cliënten uit dezelfde marktsegmenten die via de aanbeveling van bestaande cliënten de prak jk van een advocaat weten te vinden. Voor advocaten is deze bedrijfsstrategie aantrekkelijk omdat ze minder marke nginspanningen hoeven te doen en omdat ze voor hun bestaande cliëntsegmenten specifieke exper se en branchekennis ontwikkeld hebben. De concurren e in de advocatuur is fors toegenomen. Vooral in het mkb is de strijd om de cliënt moeilijker vanwege rivaliteit van kantoren onderling, inperking van het procesmonopolie, meer andere (goedkopere) juridische aanbieders en subs tu e door online juridische standaarddiensten. Daarnaast zijn cliënten mach ger en prijs-kri scher geworden. Dat maakt dat het behouden van bestaande mkb-cliënten voor advocaten een prangende kwes e is geworden. ⁵ De situa e waarin de informa everstrekker meer weet dan de informa e-ontvanger (Encyclo.nl, z.j.) 20

21 In de wetenschappelijke literatuur wordt het behouden van bestaande cliënten gelieerd aan het begrip loyaliteit (o.a. Gupta & Zeithaml, 2006). Loyale klanten con nueren de business-rela e door herhaald te kopen, meer te kopen en of de aanbieder aan te bevelen bij anderen (o.a. Reichheld & Earl Sasser, 1990; Zeithaml, 2000). Om de handelingsvraag te kunnen beantwoorden moeten we dus te weten komen wat voor de loyaliteit van mkb-cliënten van belang is. De handelingsvraag is daarom vertaald in de volgende kennisvraag of onderzoeksvraag die in het onderzoek centraal staat 6 : Hoe komt loyaal gedrag tot stand bij mkb-cliënten die diensten van advocaten afnemen? Bij deze onderzoeksvraag hoort de volgende specifica e: mkb-cliënten zijn van levensbelang voor advocatenkantoren uit het middensegment (2 60 advocaten) (Kwakman et al., 2008). De onderzoeksvraag betre derhalve de dienstverlening van dit type kantoren. Hoewel in de formulering van de onderzoeksvraag staat aangegeven wat er bij wie onderzocht gaat worden, behoe een aantal begrippen verdere duiding en is meer inzicht nodig in de werking van loyaliteit. Zo blijkt uit een eerste oriënta e in de literatuur dat klantwaarde waarover meer in hoofdstuk 3 een belangrijke antecedent is van loyaal gedrag en derhalve in samenhang met loyaliteit dient te worden bestudeerd. Naar aanleiding van literatuuronderzoek hierover is de onderzoeksvraag nader gespecificeerd in een aantal deelvragen (zie hoofdstuk 3). ⁶ In het onderzoek gaat het om een open geformuleerde vraag en niet om een gesloten probleemstelling (Van Schaaijk, 2011). 21

22 22

23 2 Aanpak van onderzoek 2.1 Het onderzoek in rela e tot de empirische cyclus De onderzoeksvraag die in hoofdstuk 1 is gespecificeerd, gee rich ng aan twee onderzoeksdoelstellingen. In de eerste plaats is beoogd om inzicht te krijgen in wat loyaal gedrag bij mkb-cliënten in de advocatuur betekent en wat relevant is voor de totstandkoming ervan. Uit een eerste oriënta e op relevante literatuur is namelijk gebleken dat zeer weinig onderzoek naar dit vraagstuk in deze specifieke context is gedaan. Vanwege deze research gap is besloten om met explorerend onderzoek te starten. Met explorerend onderzoek wordt in inzicht in het loyaliteitsmechanisme voorzien door het verkennen van relevante variabelen. Dit resulteert in een onderzoeksmodel en hypothesen over de rela es tussen deze variabelen. Om daadwerkelijk te kunnen verklaren 7, richt de tweede doelstelling van het onderzoek zich op het verifiëren van deze hypothesen met behulp van toetsing. De rol van toetsing in dezen is het onderzoeken van het waarheidsgehalte van de hypothesen door vergelijking met empirische gegevens ( t Hart, van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, 1996). De voorspellingen die uitkomen, dragen bij aan de robuustheid van de onderzoeksuitkomsten en de daaruit af te leiden aanbevelingen voor de marke ngprak jk van advocatenkantoren. Volgens Wallace (1971) wordt het wetenschappelijk onderzoeksproces uiteengelegd in vier opeenvolgende fasen (zie figuur 1). De onderliggende gedachte is daarbij dat een onderzoek op elk punt van deze zogenaamde empirische cirkel kan beginnen. Wanneer gestart wordt met een theorie, kunnen daar hypothesen uit worden afgeleid die vervolgens worden getoetst. Deze werkwijze wordt ook wel aangeduid als deduc eve benadering. Bij een induc eve aanpak komt men op basis van waarnemen tot empirische generalisa es die worden uitgewerkt in een theorie of theore sch model (Braster, 2000; Swanborn, 1997). A ankelijk van de onderzoeksvragen wordt door onderzoekers gekozen voor de een of andere aanpak of voor een combina e van beide (Swanborn, 1997). ⁷ Verklaren is het aangeven van een oorzaak voor een verschijnsel ( t Hart et al., 1996). 23

24 Figuur 1. Het wiel van de wetenschap. Overgenomen uit De kern van casestudy s (p.28) door J.F.A. Braster (2000), Assen: Van Gorcum & Comp. B.V. t Hart et al. (1996) spreken ook wel over een kleine versie van de empirische cyclus, waarbij een theorie in engere zin wordt ontwikkeld en beoordeeld. Het begrip van theorie slaat dan meer op een enkele hypothese of verklaring voor een verschijnsel. Het voordeel van deze benadering is dat deze meer in overeenstemming is met de onderzoeksprak jk waarin reeksen van deeltheorieën en hypothesen elkaar opvolgen om tot bredere en diepere theorie te komen. Er is dan sprake van meerdere kleine empirische cycli na elkaar (zie figuur 2). Figuur 2. Een spiraal van empirische cycli bij theorievorming. Overgenomen uit Onderzoeksmethoden (p.124) door t Hart et al. (1996), Amsterdam: Boom Het onderzoek naar de totstandkoming van loyaal gedrag van mkb-cliënten in de advocatuur beslaat met zijn dubbele doelstelling de twee hel en van zo n kleine empirische cyclus met een explorerend en een toetsend deel. Voor de totale cyclus is in het onderzoek een mix van onderzoeksmethoden gebruikt. De argumenta e daarvoor is in de volgende paragraaf uitgewerkt. 24

25 2.2 Een gecombineerde methodische benadering Om de keuze voor een bepaalde onderzoeksmethode te rechtvaardigen, hanteren veel onderzoekers een bepaald paradigma. Er is een spectrum aan epistemologische opvat- ngen en dus paradigma s te onderscheiden (Madill & Cough, 2008). Pontero o (2005) vat dit als volgt samen: 1) Posi vists emphasize dualism and objec vism, 2) Postposi vists posi on acknowledges that the researcher may have some influence on that being researched, but objec vity and researcher-subject independence remain important, 3) Construc vists-interpre vists advocate a stance that maintains that reality is socially constructed and, therefore, the dynamic interac on between researcher and par cipant is central (p.131). In de sociale wetenschappen onderscheiden t Hart et al. (1996) een iets andere driedeling van onderzoeksparadigma s: 1) Binnen het empirisch-analy sch onderzoek zijn objec viteit, herhaalbaarheid en controleerbaarheid van het onderzoek en beheersbaarheid van de onderzoekssitua e uitgangspunten. Men gaat op zoek naar harde kennis of feiten waarmee men kan verklaren. Favoriete onderzoeksmethoden binnen deze opvat- ng zijn het experiment en de enquête, ook wel survey genoemd. Bij beide methoden hee de onderzoeker een rela ef grote controle over de onderzoekssitua e. 2) Centraal in de interpreta eve wetenschapsopva ng staat de idee van het verstehen. Dit betekent zich inleven in de sociale actor en het gedrag begrijpen vanuit zijn context. Men stree naar idiografische, dat wil zeggen het eigene beschrijvend soort van kennis. De favoriete onderzoeksmethode van interpreta ef onderzoek is het veldonderzoek met als meest gebruikte techniek daarbinnen het interview omdat de betekenissen van de ondervraagden hierin goed tot hun recht kunnen komen. 3) De derde stroming (binnen het sociaal wetenschappelijk onderzoek) is de kri sch-emancipatorische benadering waarbij concrete gehelen in hun samenhang en context worden onderzocht. Dit type onderzoek stree naast kenniscrea e ook naar het bevrijden en vooruithelpen van achtergestelde groepen. Er wordt veel gebruikgemaakt van het bestuderen van bestaand materiaal door middel van literatuuronderzoek. Doorgaans gaat men er in de wetenschap van uit dat men methoden gebaseerd op verschillende paradigma s in één onderzoek combineert (Madill & Cough, 2008). Anderen stellen echter dat onderzoekers in de prak jk methodisch pluralisme betrachten en weinig aandacht besteden aan die paradigma-onverenigbaarheid (o.a. Donmoyer, 2001). Er worden daarvoor eclec sche, pragma sche en u litaris sche argumenten aangehaald. De eclec- sche en pragma sche benaderingen zijn het meest uitgewerkt (Madill & Cough, 2008). Volgens het eclec cisme kunnen verschillende methoden elkaar juist versterken. De beperkingen van de ene methode kunnen worden gecompenseerd door de andere methode: in fact, complementarity, in terms of elabora on, enhancement, illustra on, clarifica on of the results of one method with the results from another (Greene, Caracelli & Graham, 1989, p.295) appears the single most common and consistent jus fica on for, and use of mixed-method designs (Madill & Cough, 2008, p. 262). Het risico van deze benadering is dat er jdens data analyse geen integra e plaatsvindt en dat derhalve discrepan es in uitkomsten worden genegeerd (Greene et al., 1989). Yardley (2007) ontwikkelde een pragma sche aanpak waarbij de verschillende vormen van onderzoeksmethoden en data-analyses worden gerespecteerd en waarbij bijzon- 25

26 dere aandacht wordt besteed aan het combineren van de verschillende uitkomsten. Dit wordt ook wel composite analysis genoemd. De ra onale achter deze aanpak is het maximaliseren van de unieke bijdragen van de verschillende methoden aan kenniscrea- e: by mixing methods it is possible to arrive at a richer and more complete descrip- on of a phenomenon than by using a single approach (Yardley & Bishop, 2008, p. 359). Composite analysis is volgens het pragma sme gerechtvaardigd, omdat er zowel bij empirisch-analy sch als bij interpreta ef onderzoek gedeelde of persoonlijke interpreta e nodig is om tot bruikbare kennis te komen, ondanks de verschillende onderzoeksmethoden die worden ingezet. Er wordt bij deze aanpak geaccepteerd dat er eventueel incompa biliteit van bevindingen optreedt en in dat geval wordt gezocht naar het creëren van nieuwe onderzoeksvragen voor toekoms g onderzoek (Yardley & Bishop, 2008). Het pragma sme houdt dus het midden tussen paradigma-onverenigbaarheid en paradigma-complementariteit zoals het eclec cisme voorstaat. In dit onderzoek worden zowel methoden gelieerd aan het interpreta eve als aan het empirisch-analy sche paradigma ingezet. In de volgende paragraaf worden die methoden verder uitgewerkt en wordt toegelicht waarom hun combina e vanuit het pragma- sme gerechtvaardigd is. 2.3 Onderzoeksdesign In het onderzoek zijn voor de explorerende doelstelling twee opeenvolgende studies verricht, namelijk een literatuuronderzoek en een kwalita ef onderzoek 8 in de vorm van een meervoudige casestudie. In het literatuuronderzoek is een verkenning gedaan naar vergelijkbaar onderzoek in dezelfde context en zijn de betekenis van loyaliteit en de belangrijkste antecedent daarvan, namelijk klantwaarde, onder de loep genomen. Tevens is verkend wat de invloed van informa easymmetrie hierbij is, als hét klantkenmerk in een branche waar geloofsgoederen worden geleverd zoals in de advocatuur. Het literatuuronderzoek hee geleid tot ontwerp van een onderzoeksmodel en specificering van de onderzoeksvraag in deelvragen. In de casestudie zijn met inbreng vanuit het veld door advocaten en mkb-cliënten de hoofdvariabelen van dit onderzoeksmodel geopera onaliseerd en zijn hypothesen geformuleerd over de onderlinge rela es daartussen. De casestudie hee als voornaamste kenmerk dat zij zich leent voor het intensief bestuderen van een sociaal verschijnsel bij een aantal onderzoekseenheden in een levensechte context (Braster, 2000). Op basis daarvan kunnen begrippen worden geopera onaliseerd en rela es tussen die begrippen tot toetsbare hypothesen leiden (Eisenhardt, 1989; Eisenhardt & Graebner, 2007). De aangewende dataverzamelingstechniek in de casestudie is het interview om op efficiente wijze betekenisvolle data boven tafel te krijgen (Eisenhardt & Graebner, 2007). De casestudie sluit als onderzoeksmethode dus vooral aan bij de interpreta eve wetenschapsopva ng ( t Hart et al., 1996). Voor de toetsende onderzoeksdoelstelling is kwan ta ef onderzoek 9 ingezet met als ⁸ Onderzoek waarbij rijke en diepgaande informa e wordt verzameld (Van der Velde, Jansen & Dikkers, 2013). ⁹ Onderzoek gericht op beschrijven en toetsen, dat in meetbare eenheden of getallen is uit te drukken (Van der Velde et al., 2013). 26

27 methode de survey. Hiermee zijn enerzijds de verdelingen van de variabelen beschreven er is immers met een grote steekproef in de survey gewerkt en anderzijds de rela es tussen de variabelen van het onderzoeksmodel verklaard. Deze manier van onderzoeken sluit aan bij de empirisch-analy sche wetenschapsopva ng ( t Hart et al., 1996). De combina e van genoemde onderzoeksmethoden wordt in het onderzoek derhalve gerechtvaardigd vanuit het pragma sme: elke onderzoeksmethode hee haar eigen waardevolle inbreng bij de totstandkoming van nieuwe kennis. Waar het literatuuronderzoek vooral aan begripsvorming bijdraagt, biedt de casestudie diepte-inzichten in loyaliteit en klantwaarde in levensechte contexten en hebben de uitkomsten van de survey een hoge mate van interne validiteit en kunnen rela es tussen dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit worden vastgesteld. Het voortschrijdend inzicht dat met deze mixed-method -aanpak is opgedaan, is o.a. zichtbaar geworden in het onderzoeksmodel dat na elke deelstudie is bijgesteld en in de composite analysis waarin resultaten in combina e zijn besproken. Het totale onderzoek voldoet hiermee aan het principe van methodische triangula e: het vanuit verschillende gezichtspunten bestuderen van een onderzoeksverschijnsel om eenzijdigheid en verlies aan informa e te voorkomen. De opgedane kennis uit de composite analysis is vervolgens vertaald in theore sche implica es dat wat aan andere wetenschappers wordt meegeven én in oplossingsrich- ngen voor de handelingsvraag van advocaten die de mkb-markt bedienen (zie hoofdstuk 1). In figuur 3 zijn de achtereenvolgende stappen in het onderzoeksproces het onderzoeksdesign gevisualiseerd. Figuur 3. Het onderzoeksdesign 27

28 2.4 Leeswijzer De verdere opbouw van het proefschri is als volgt. In hoofdstuk 3 is het literatuuronderzoek beschreven. Daarbij is gezocht naar een toepasselijke betekenis van loyaliteit, zijn eerdere studies naar klantloyaliteit in de advocatuur verkend en is de invloed van de cliëntcontext hierbij meegenomen. Vooral de mate van informa easymmetrie tussen cliënt en advocaat als hét kenmerk van dienstverlening waarbij geloofsgoederen worden geleverd, is volgens diverse onderzoekers van invloed op wat relevant is voor de loyaliteit bij cliënten. Ook is in het literatuuronderzoek het begrip klantwaarde de belangrijkste antecedent van klantloyaliteit nader bestudeerd. De opgedane inzichten hebben geleid tot een onderzoeksmodel en specificering van de onderzoeksvraag in vier deelvragen. Hoofdstuk 4 is gewijd aan de casestudie. Caseselec e, analysemethoden en resultaten zijn nader uitgewerkt. Op basis van uitvoerige bestudering van de prak jk, hee deze deelstudie bijgedragen aan de opera onalisa es van vier typen hoofdvariabelen uit het onderzoeksmodel: a) manifesta es van loyaal gedrag bij mkb-cliënten, b) dienstverleningsfactoren en c) daaruit voortkomende klantwaarden die voor de loyaliteit van clienten relevant worden geacht en d) kenmerken van cliënten die zorgen voor verschillen bij het ontstaan van loyaliteit. Het hoofdstuk is besloten met hypothesen betreffende de rela es tussen deze variabelen. In hoofdstuk 5 is het survey-onderzoek beschreven. Steekproef, vragenlijst, sta s sche analysemethoden en resultaten zijn nader uitgewerkt. Er is met deze deelstudie inzicht verkregen in: a) de psychometrische kwaliteiten van de vragenlijst, b) de verdelingen van de hoofdvariabelen uit het onderzoeksmodel en onderliggende items binnen de steekproef, c) de daadwerkelijke verbanden tussen de hoofdvariabelen, d) de mediërende rol van klantwaarde daarbij en e) de invloed van informa easymmetrie en andere klantkenmerken op de rela es tussen de hoofdvariabelen. Hoofdstuk 6 betre de discussie waarbij de resultaten uit literatuuronderzoek, casestudie en survey per onderzoeksdeelvraag gecombineerd zijn behandeld. Door deze composite analysis is een rijker en completer beeld van het vraagstuk van (mkb-)cliëntloyaliteit in de advocatuur verkregen dan wanneer voor een enkele onderzoeksmethode zou zijn gekozen. Daarnaast wordt in de discussie besproken wat de onderzoeksuitkomsten betekenen voor verdere theorievorming op dit terrein en voor de marke ngprak jk van advocaten(kantoren), waarbij oplossingsrich ngen worden gepresenteerd voor de handelingsvraag van de advocatuur in het mkb. De discussie wordt besloten met een reflec- e op de onderzoeksmethoden en met ps voor vervolgonderzoek. 28

29 3 Literatuuronderzoek 3.1 Aanpak Dit hoofdstuk doet verslag van literatuuronderzoek naar een toepasselijke betekenis van loyaliteit (paragraaf 3.2) en eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de mkb-advocatuur (paragraaf 3.3). Daarbij is verkend wat de invloed van de credence service -context is omdat door de informa easymmetrie tussen cliënt en advocaat geloofsgoederen worden geleverd, ook wel credence goods genoemd (paragraaf 3.4). Voorts is het begrip klantwaarde en de werking ervan als belangrijkste antecedent van loyaliteit bestudeerd (paragraaf 3.5). Op grond van deze bevindingen is een onderzoeksmodel ontworpen en is de onderzoeksvraag gespecificeerd in deelvragen (paragraaf 3.6). Relevante literatuur over genoemde onderwerpen is over de periode systema sch verzameld met behulp van het Web of Science en waar nodig aanvullend met Google (Scholar). Daarvoor is een aantal stappen gezet volgens de methode van systema c review van Torgerson (2003). 1. Er is voor elke dataverzameling een zoekvraag 10 over het betreffende onderwerp geformuleerd. 2. Er zijn voor elke dataverzameling inclusiecriteria bepaald in de vorm van zoekwoorden die in tels of als topic (in abstracts) van Engelstalige ar kelen moesten voorkomen. 3. Er is electronic searching verricht op genoemde internetpla orms naar hits op deze zoekwoorden. 4. De screening van de abstracts op de zoekvraag leverde een longlist van mogelijk relevante ar kelen op. 5. Van de ar kelen uit de longlist zijn de volledige teksten grondig bestudeerd. Hieruit volgde een shortlist van ar kelen die daadwerkelijk zijn gebruikt bij de beantwoording van de zoekvragen. ¹⁰ Het gaat hier om een oriënterende vraag en nog niet om de onderzoeksdeelvragen. Die komen voort uit het literatuuronderzoek. 29

30 Waar relevant is in het literatuuronderzoek aanvullend verwezen naar auteurs die via referen es van ar kelen uit de shortlists zijn gevonden. Het hele proces van eerste dataverzameling tot en met defini eve keuzes voor relevante auteurs is gebaseerd op voortschrijdend inzicht dat door intensieve bestudering is verkregen. In tabel 5 zijn zoekvragen, zoektermen en relevante ar kelen per onderwerp gepresenteerd. Zie voor nadere details van de systema sche dataverzamelingen bijlage 1 tot en met 4. Waar het gaat om literatuur over eerder onderzoek naar klantloyaliteit in juridische dienstverlening zijn aanvullend ar kelen verzameld via het eigen (juridische) netwerk en dat van anderen. Het gaat dan veelal om onderzoeksrapporten in opdracht van juridische beroepsorganisa es. Dit soort publica es kon niet via een databank systema sch worden verzameld. Zie paragraaf 3.2 voor een overzicht van deze aanvullende studies. Bij de conclusies in paragraaf 3.6 is de beantwoording van de zoekvragen samengevat. Tabel 5. Zoekvragen, zoektermen en relevante ar kelen in het literatuuronderzoek Onderwerp: defini e van loyaliteit Zoekvraag: Welke defini e van loyaal gedrag is toepasselijk voor het onderzoek? Zoektermen: loyal behavio(u)r, behavio(u)ral loyalty, ac on loyalty Relevant: Harris & Goode (2004); Rauyruen & Miller (2007); Yoo & Bai (2013) en vooral het werk van Oliver (1999, 2010) en referen es Onderwerp: eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur Zoekvraag: Hoe komt klantloyaliteit in de (mkb-)advocatuur tot stand volgens eerder onderzoek? Zoektermen: legal services, law firm, lawyers in combina e met loyalty Relevant: Hart & Hogg (1998); Palihawadana & Barnes (2004) Onderwerp: credence service -context Zoekvraag: Wat is de betekenis van een credence service -context en wat zijn de consequen es hiervan voor de klant? Zoektermen: credence service(s), credence goods. Focus op construct en níét op context. Relevant: Dagger & O Brien (2010); Galetzka, Verhoeven & Pruyn (2006); Garry & Harwood (2009); Hsieh & Hang (2004); Howden & Pressey (2008); Mor mer & Pressey (2013) en referen es Onderwerp: defini e van klantwaarde en perspec even op het ontstaan ervan Zoekvraag: 1) Welke defini e van klantwaarde is toepasselijk voor het onderzoek en 2) wat zijn recente perspec even op het ontstaan van klantwaarde (in de advocatuur)? Ad 1) Zoektermen: (customer) value 30

31 Relevant: Ad 2) Zoektermen: Relevant: conceptuele ar kelen/boeken over defini es van het begrip. O.a. Boksberger & Melsen (2011); Gallarza, Gil-Saura & Holbrook (2011); Holbrook (1996); Sheth, Newman & Cross (1991); Vargo & Lusch (2004); Woodruff (1997); Woodruff & Flint (2006); Zeithaml (1988); en referen- es (customer) value in combina e met experience(d), value-in-context, phenomological value 11 conceptuele ar kelen over Service dominant logic, Service logic en Customer dominant logic. O.a. Grönroos (2006); Grönroos & Voima (2013); Heinonen, Strandvik & Mickelsson (2010); Heinonen, Strandvik & Voima (2013); Heinonen & Strandvik (2015); Helkkula, Kelleher & Pihlström (2012); Vargo & Lusch (2004, 2008) en referen es 3.2 Defini e van loyaliteit In conceptuele literatuur over loyaliteit en in het bijzonder loyaal gedrag, zijn drie opeenvolgende hoofdstromingen te onderscheiden: behavioral loyalty, a tudinal loyalty en composite loyalty (Rauyruen & Miller, 2007). De vroegste school werd gevormd door aanhangers van behavioral loyalty, waarbij men veronderstelde dat herhaalde aankoop van een dienst of product de volledige manifesta e is van loyaliteit (o.a. Brown, 1952; Tucker, 1964). Men rich e zich in loyaliteitsstudies conform deze school op het in kaart brengen en interpreteren van herhaalde aankooppatronen. Loyaliteit wordt in deze stroming dus geïden ficeerd met gedrag. Dat deze stroming lange jd populariteit genoot is niet verwonderlijk, omdat loyaliteit in de zin van herhaald aankoopgedrag daadwerkelijk leidt tot omzetvermeerdering (Oliver, 2010). Opponenten van deze stroming probeerden meer de psychologische kant van loyaliteit te benadrukken, omdat aankoopgedragingen soms van toevalligheden a angen en inconsistent aankoopgedrag ook verklaard kan worden wanneer klanten gehecht zijn aan meerdere merken op een bepaald gebied (o.a. Jacoby & Chestnut, 1978; Uncles & Laurent, 1997). Daarnaast hangt herhaald aankoopgedrag ook af van de persoonlijke situa- es van klanten. Een jdje niet aankopen omdat dat niet nodig is of om andere redenen niet kan, hoe niet te betekenen dat een klant niet loyaal zou zijn aan een bepaald merk of bepaalde aanbieder (Oliver, 1999). Zo ontstond er naast de stroming van behavioral loyalty ook een aanhang voor a tudinal loyalty, waarbij men loyaliteit verbindt aan een houding van klanten om een aanbie- ¹¹ Over het ontstaan van klantwaarde is zeer veel gepubliceerd. Daarom is specifiek voor deze dataverzameling gestart met zoektermen die gebaseerd zijn op de meest recente conceptualisering van klantwaarde in dienstverlening, namelijk value-in-experience en afgeleiden daarvan. Dat leidde uiteindelijk naar recente marke ng theorieën als Service dominant, Service en Customer dominant logic waarin het ontstaan van klantwaarde een centrale rol speelt. 31

32 der te steunen door bijvoorbeeld de aanbieder aan te bevelen aan anderen of anderen aan te moedigen om voor de aanbieder te kiezen (o.a. Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Overigens wordt de aanbeveling als zodanig ook als een vorm van loyaal gedrag beschouwd (Yoo & Bai, 2013). Beide stromingen zijn samengekomen in de composite loyalty waarbij gedrags- en houdingsaspecten zijn gecombineerd, omdat men voor het bestuderen van loyaliteit als totaalconcept beiden relevant vindt: a composite approach to loyalty provides both behavioral aspects and a tudinal loyalty in order to fully explain the concept of customer loyalty (Rauyruen & Miller, 2007, p.22). Gebaseerd op het werk van Chaudhuri en Holbrook (2001) definiëren Rauyruen en Miller (2007) loyaliteit als the willingness of average business customers to repurchase the service and the product of the service provider and to maintain a rela onship with the service provider (behavioral loyalty) in combina e met the level of customer s psychological a achments and a tudinal advocacy towards the service provider (a tudinal loyalty). (p. 23) Four stage loyalty model Grondleggend werk betreffende composite loyalty is verricht door Oliver (1999, 2010) (Harris & Goode, 2004). Hij ontwikkelde het four stage loyalty model dat beschrij dat de klant in de jd diverse loyaliteitsstadia kan bereiken. Voordat een klant diepgaand loyaal is aan een merk of aanbieder, doorloopt hij verschillende fasen. Er zijn inmiddels verscheidene studies die het four-stage loyalty model hebben getoetst en bewijslast hebben gegenereerd voor de hiërarchische volgorde van loyaliteitsstadia bij klanten (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006; Harris & Goode, 2004). In de eerste fase is volgens dit model sprake van cogni ve loyalty waarbij de klant op basis van informa e over een merk (van een product of dienst) een voorkeur hiervoor hee. Loyaliteit is in dit stadium gebaseerd op cogni e, afgeleid van eerdere kennis over of recente ervaringen met het gebruik van diensten of producten van het merk. Het gaat bij cogni ve loyalty nog om een oppervlakkige vorm van loyaliteit, zeker als kennis over of ervaringen met alterna eve merken de overhand gaan krijgen. Klanten kunnen bij een aantrekkelijk alterna ef aanbod gemakkelijk van merk veranderen. In de tweede fase van affec ve loyalty is de klant gehecht geraakt aan een specifiek merk door herhaaldelijk tevreden te zijn over het gebruik ervan. Naast de op cogni e gebaseerde waardering van het merk, speelt in deze fase ook affec e rol. Waar cogni e echter door tegenargumenta e is te beïnvloeden, is affec e bij klanten minder makkelijk te verminderen. Desondanks kunnen klanten in deze fase ook switchen van aanbieder door een een aantrekkelijker aanbod. In de derde fase van cona ve loyalty hee de klant de affec e omgezet in inten e om bijvoorbeeld daadwerkelijk tot aankoop van een bepaald merkproduct over te gaan. Cona ve loyalty ontstaat als gevolg van herhaaldelijke periodes van affec e voor een merk. Er is hier al sprake van een dieper commitment in de vorm van een serieus voornemen. De laatste fase van ac on loyalty relateert aan de omze ng van inten es in ac es, vergezeld van de bereidheid om belemmeringen voor die ac es te overkomen. Oliver (1999) spreekt in dit stadium van twee ac on control constructs die beiden deel uit- 32

33 maken van deze vorm van loyaliteit: readiness to act en the desire to overcoming of obstacles (p. 36). Deze constructen verwijzen naar zijn eerder geformuleerde defini e van loyaliteit: a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/ service consistently in the future, thereby causing repe ve same-brand or same brandset purchasing, despite situa onal influences and marke ng efforts having the poten al to cause switching behavior (Oliver, 1997, p. 392). Readiness to act is analoog aan deeply commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, terwijl to overcome obstacles refereert aan despite situa onal influences and marke ng efforts having the poten al to cause switching behavior. In feite kent ac on loyalty dus drie categorieën loyaal gedrag: 1) de aanbieder/het merk steunen, 2) het merkproduct opnieuw kopen of de aanbieder opnieuw consulteren en 3) dit te doen ondanks belemmeringen. Bij ac on loyalty is volgens Oliver (1999, 2010) sprake van ac on iner a een stadium van uitgestelde ac e omdat de persoonlijke situa e van een klant niet al jd uitnodigt om al tot ac e over te gaan, terwijl de vergaande bereidheid daartoe er wel is. Elke fase in het four stage loyalty model hee kwetsbaarheden, en de lichtste vorm van loyaliteit is bij klanten het gemakkelijkst af te breken, het stadium van ac on loyalty het moeilijkst (zie figuur 4). In die zin brengt de keten van loyaliteitsstadia de klant steeds dichter bij ul eme loyaliteit. Die zou volgens Oliver (2010) niet bestaan omdat diverse onderzoeken beves gen dat klanten hun loyaliteit ontlenen aan aspecten van een merk, zoals de prijs, de kwaliteit, het service niveau, en die zijn onderhevig aan verandering en concurren e. Het meeste waar een aanbieder op kan hopen is een zolang mogelijke periode van loyaliteit van zijn klanten. Stage Iden fying marker Vulnerabili es Cogni ve Loyalty to informa on such as price, features, etc. Actual or imagined be er compe ve features/price via communica on (e.g., adver sing) and vicarious or personal experience. Deteriora on in own-brand features/price. Variety-seeking and voluntary trial. Affec ve Cona ve Ac on Loyalty to a liking: I buy it because I likte it Loyalty to an inten on: I m commi ed to buying it Loyalty to ac on iner a, coupled with the overcoming of obstacles Cogni vely induced dissa sfac on. Enhanced liking for compe ve brands perhaps conveyed through imagery and associa on. Variety-seeking and voluntary trial. Deteriora ng performance. Persuasive counterargument compe ve messages induced trial (e.g., coupons, sampling, point-of-purchase promo ons). Deteriora ng performance. Induced unavailability (e.g., stockli s). Increased obstacles generally. Deteriora ng performance. Figuur 4.. Loyalty Phases with Corresponding Vulnerabili es. Overgenomen uit Whence consumer loyalty door R.L. Oliver (1999) Journal of Marke ng, 63/4, p.36. Een toepasselijke defini e van loyaliteit Op grond van bovenstaande mogen we concluderen dat de defini e van ac on loyalty van Oliver (1999) voor het onderzoek de meest geschikte betekenis van loyaliteit biedt 12. ¹² Oliver hee in 2010 nog een vijfde stadium aan zijn model toegevoegd: for tude. In dat stadium is niet 33

34 De onderzoeksvraag gaat immers over hoe loyaal gedrag van mkb-cliënten tot stand komt en dus over het meest vergaande loyaliteitsstadium. Concreet betekent dit dat in de casestudie en de survey is onderzocht door welke dienstverleningsaspecten van de advocaat ac on loyalty bij mkb-cliënten wordt bevorderd, dat wil zeggen hun vergaande bereidheid om 1) de advocaat te steunen, 2) opnieuw in te schakelen én 3) belemmeringen hiervoor te overwinnen. Daarbij is geaccepteerd dat ac on loyalty over uitgesteld loyaal gedrag gaat. Mkb-clienten kunnen immers in het stadium van ac on loyalty beland zijn, zonder dat er bijvoorbeeld al een aanleiding is om hun advocaat opnieuw te consulteren. Zoals later uit het onderzoek is gebleken, is de loyaliteit van slapende mkb-cliënten wel degelijk te beïnvloeden met ac viteiten buiten de zaaksbehandeling bijvoorbeeld door hen proac- ef te adviseren. Daarmee neemt de kans toe dat cliënten eerder met een vraag bij de advocaat aankloppen of hem bij anderen aanbevelen. 3.3 Eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur Er is een beperkt aantal studies naar klantloyaliteit in de advocatuur te vinden. Deze zijn onder te brengen in twee categorieën. De eerste categorie bestaat uit publica es over dit onderwerp in juridische vakbladen, boeken en onderzoeksrapporten die vaak in opdracht van voornamelijk juridische beroepsorganisa es in diverse landen tot stand zijn gekomen. De tweede categorie betre relevante studies die via systema sch research op het Web of Science gevonden zijn. Publica es in opdracht van juridische beroepsorganisa es In Nederland hee Vogels in 2006 in opdracht van de NOvA onderzoek gedaan naar de kwaliteit van de advocatuur. In deze studie is onder meer gevraagd naar selec ecriteria van zakelijke cliënten om voor een advocatenkantoor te kiezen. Hoewel in deze studie niet is geëxpliciteerd of de selec e een vervolgconsult betre en dus loyaal gedrag van de client, is het aannemelijk dat dit wel voor de factor eigen (posi eve) ervaring met het kantoor geldt. Deze factor speelt dus een rol bij het opnieuw consulteren van de advocaat. Kwakman et al. (2008) hebben in opdracht van de NOvA onderzoek gedaan naar de markt van de advocatuur waar par culiere en zakelijke cliënten onder andere zijn bevraagd over aanbeveling en klantentrouw. Dat hee inzicht gegeven in oorzaken van deloyaal gedrag, zoals de advocaat niet willen aanbevelen bij anderen, en in een aantal aanbevelingen hoe loyaliteit van cliënten te versterken. Couwenberg, Schol en Winter (2009) hebben in opdracht van de NOvA in hun studie Toegang tot advocaten onder meer factoren gevonden die voor ervaren zakelijke cliënten een belemmering zijn om opnieuw een advocaat in de arm te nemen. Cunningham (2013) hee een overzicht beschreven van onderzoek naar dit onderwerp alleen sprake van uitgesteld gedrag maar van brand love. Deze specificering van loyaliteit is voor het onderzoek niet relevant omdat de onderzoeksvraag zich beperkt tot loyaal gedrag en de defini e van ac on loyalty daarin voorziet. 34

35 uit andere landen. Hij presenteert daarbij een aantal explorerende studies uit Angelsaksische landen en West-Europa waarbij men (zakelijke) cliënten hee gevraagd naar redenen van ontevredenheid over hun advocaat, die aanleiding vormden om voor een andere advocaat te kiezen, hem niet aan te bevelen dan wel schadeclaims in te dienen. In feite ging het bij deze studies dus om oorzaken van deloyaal gedrag in plaats van ontevredenheid. Zie tabel 6 voor een overzicht van redenen voor en vormen van deloyaal gedrag uit genoemde studies. De meest genoemde redenen voor deloyaal gedrag van cliënten betreffen slechte communica e door en gebrek aan inlevingsvermogen van de advocaat (zie de rood gearceerde redenen in tabel 6). Tabel 6. Redenen voor en vormen van deloyaal gedrag ontleend aan Couwenberg et al. (2009), Cunningham (2013) en Kwakman et al. (2008) Vormen van deloyaal gedrag Redenen voor deloyaal gedrag NEDERLAND Couwenberg et al. (2009): Toegang tot advocaten. Kwalita ef onderzoek van Pro Facto van Rijksuniversiteit Groningen, in opdracht van de Nederlandse Orde van Advocaten. +De advocaat niet opnieuw inschakelen (als gevolg van belemmering in de toegang tot recht) Te hoog of niet transparant uurtarief Niet transparant declara egedrag of geen prijsdifferen a e Geen kosteninscha ng vooraf Te weinig betrokkenheid bij de cliënt a Eigen belang vs. cliëntbelang WEST-EUROPA Mar ndale-hubbell (2012): Survey of 219 senior corporate counsels, in opdracht van The Interna onal Bar Associoa on. Ontleend aan Heaney (2012) Communica on breakdown, 8 In- -House Perspec ve: The Magazine of the Interna onal Bar Associa on Corporate Counsel Forum 3(13). Ceasing to employ a law firm without telling them the causes of dissa sfac on Poor communica on NEDERLAND Kwakman et al. (2008): De markt van de advocatuur. Marktstudie van Nyenrode Business Universiteit, in opdracht van de Nederlandse Orde van Advocaten. De advocaat niet aanbevelen bij anderen Ongeïnteresseerd overkomen Onvoldoende inlevingsvermogen Te duur Zeer trage manier van werken Handelingen niet uitgevoerd, wel moeten betalen Weinig ondersteuning Geen terugkoppeling Noodzakelijk voor klantloyaliteit Excelleren op exper se Snelheid van handelen en transparan e Inleven 35 in problema ek en situa e van de cliënt

36 Vormen van deloyaal gedrag Redenen voor deloyaal gedrag AUSTRALIE North & North (1994): Managing client expecta ons and professional risk: A unique Insight into professional negligence exposure in the Australian legal profession. Cammeray, N.S.W.: Streeton Consul ng. In opdracht van Law Cover (grootste Australische aansprakelijkheidsverzekeraar). b Professional liability claims Failure to listen to the client Failure to ask appriopriate ques ons Failure to explain relevant aspects of the ma er VERENIGDE STATEN Prufer (2006): In-House Counsel Axing Law Firms, Survey: 70 Percent of Big Companies Dissatisfied with Primary Outside Counsel. American Bar Associa on Journal E-Report. Not recommend their primary law firm Replace or demote a primary law firm without telling the firm the change of status Failure to keep clients adequately informed Lack of client focus Making decisions without client authoriza on or awareness Failure to give clear, direct advice Spent less and less money with the primary law firm and more with another secondary law firm un l the law firms roles reversed VERENIGD KONINGRKIJK (ENGELAND & WALES) Sommerlad & Wall (1999): Legally aided clients and their solicitors: Qualita ve perpsec ves on quality and legal aid. In opdracht van The Law Society, Research Study No. 34 at 2-6 Changed to another solicitor The solicitor didn t listen and interrupt The solicitor didn t really got the picture The solicitor made the client frightened of expressing the own views Necessary for clients: Mutual rela onship Clear explana ons Listening Empathy Respect Noot. a De rood gearceerde redenen voor deloyaal gedrag representeren gebrek aan goede communica e of inlevingsvermogen van de advocaat. b Deze studie is niet verricht in opdracht van/gepubliceerd door een juridische beroepsorganisa e. 36

37 Wetenschappelijke publica es De systema sche research op het Web of Science hee twee studies uit het Verenigd Koninkrijk opgeleverd, waarbij specifiek de rela e tussen dienstverleningsfactoren uit de advocatuur en klantloyaliteit is verkend: Cliënt Loyalty and Defec on in the Corporate Legal Industry van Palihawadana en Barnes (2004) en Rela onship Marke ng in Corporate Legal Services van Hart en Hogg (1998). In beide studies is explorerend onderzoek gedaan naar loyaliteitsfactoren die relevant zijn voor zakelijke cliënten. In de studie van Hart en Hogg (1998) zijn zowel cliënten uit het mkb (27%) en grootbedrijf (22,6%) bevraagd, als opinion leaders die kennis hebben van de markt van juridisch aanbieders (65,5%). Ook in de studie van Palihawadana en Barnes (2004) varieert de omvang van de onderzochte bedrijven (24% respondenten uit kleinbedrijf, 31% uit middenbedrijf, 36 % uit grootbedrijf). In beide onderzoeken zijn cliënten uit verschillende branches betrokken. In Palihawanda & Barnes (2004) zijn tevens advocaten bevraagd. Uit beide studies wordt niet duidelijk op welke kantoorsegmenten in de advocatuur de onderzoeksdata betrekking hebben. Loyaliteit hee in deze studies de betekenis van het trouw blijven aan de aanbieder, dus het in stand houden van de rela e tussen advocaat en cliënt. Andere gedragsdimensies van loyaliteit komen in deze studies niet ter sprake. In tabel 7 zijn de gevonden loyaliteitsfactoren in volgorde van gewicht gepresenteerd. Gebaseerd op de inzichten uit de eerste fasen van hun onderzoek hebben Palihawadana en Barnes (2004) vervolgens loyaliteitsfactoren in kaart gebracht die gerelateerd zijn aan zorg voor de cliënt. Zie tabel 8 voor een overzicht hiervan. Ook volgens deze twee studies zijn factoren gelieerd aan goede communica e en inlevingsvermogen relevant voor klantloyaliteit (zie de rood gearceerde factoren in tabel 7 en 8). Maar daarnaast hebben deze onderzoekers een veel breder pakket aan loyaliteitsfactoren geconstateerd, waaronder factoren die te maken hebben met het vakmanschap van de advocaat, zoals het specialisme van de advocaat en de kwaliteit van zijn advies. Ook zijn er enkele loyaliteitsfactoren gevonden die de reputa e van de advocaat betreffen, zoals de factor results obtained in the past. Tabel 7. Loyaliteitsfactoren ontleend aan Hart & Hogg (1998) en Palihawadna & Barnes (2004) Hart & Hogg (1998) Weight (4pt scale) Palihawadana & Barnes (2004) Weight (5pt scale) Legal advice given a 3.8 Quality of legal advice 4.8 Commercial realism of the advice given 3.5 Trust and honesty 4.6 Importance a ached to legal detail 3.5 Professional and technical skills 4.6 Accessibility of the partner 3.6 Confiden ality 4.5 Degree of partner involvement b 3.3 Quality of client care 4.5 Partners fit with your style 3.3 Speed of response 4.4 Partners specialism in par cular 3.2 Results obtained in the past 4.4 areas of law 37

38 Personal chemistry with your partner 3.1 Value for money 4.3 Fees for advice given 3.0 Client/solicitor rela onship 4.2 Regular contact ini ated by partner 2.6 Industry exper se 3.7 Reputa on 3.5 Geographic proximity 3.0 Size of legal firm 2.5 Noot. a Cursieve factoren zijn gelieerd aan de uitkomst van juridische dienstverlening. b Rood gearceerde factoren zijn gelieerd aan goede communica e en inlevingsvermogen van de advocaat. Tabel 8. Loyaliteitsfactoren gerelateerd aan zorg voor de cliënt, ontleend aan Palihawadana & Barnes (2004) Client care a ributes 38 Weight (5pt scale) Ability to understand your needs a 4.7 Ability to clearly explain your op ons 4.6 Use of plain language 4.4 Efficiency in handling client affairs 4.4 Responsiveness to phone calls 4.4 Con nuity of partner/staff 4.3 Willingness to listen to your needs 4.3 Client involvement in decision 4.2 Regular updates on ma ers in hand 4.2 Discussion of fees/es mates of costs at the outset 4.2 Partner availability 4.1 Informing you of changes to fees 4.0 Pro-ac vely informing you of important changes to legisla on 3.8 Informing you of procedures for complaints 3.4 Noot. a Rood gearceerde factoren zijn gelieerd aan goede communica e en inlevingsvermogen van de advocaat. De onderzoekers van beide studies concluderen dat er zowel factoren relevant worden gevonden gelieerd aan de uitkomst van de juridische dienstverlening zoals legal advice given en quality of legal advice (cursief in tabel 7), als factoren die met het proces van dienstverlening van doen hebben. Uitkoms actoren blijken voor de loyaliteit van cliënten het zwaarste wegen. Daar zijn twee mogelijke verklaringen voor. Ten eerste bepaalt een goed juridisch advies of een cliënt een juridisch conflict wint dan wel minder erg verliest, of dat een juridisch probleem kan worden voorkomen. Zo n uitkomst voorkomt daarmee vaak grote financiële gevolgen voor een onderneming. De impact van een juridische oplossing voor een cliënt is dus groot. Ten tweede zijn in beide studies ervaren

39 cliënten bevraagd om loyaliteitsfactoren te duiden. Ervaren cliënten kunnen de uitkomst van dienstverlening beter beoordelen dan onervaren cliënten, omdat de informa easymmetrie tussen hen en de advocaat minder groot is. Dagger en O Brien (2010) va en dat als volgt samen even when inexperienced and experienced customers base percep- ons on the same set of service a ributes it is likely that they will nonetheless weight them differen ately. (p. 1536). In de volgende paragraaf zijn consequen es beschreven van de mate van informa easymmetrie tussen klant en dienstverlener. Informa easymmetrie is namelijk hét kenmerk van credence services, dienstverlening waarbij geloofsgoederen worden geleverd. Conclusies over eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur Wanneer we het bovenstaande samenva en, levert eerder onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur de volgende conclusies op. Loyaliteitsfactoren en factoren die aanleiding geven voor deloyaal gedrag zijn gespiegeld. Bij deloyaal gedrag spelen minder factoren een rol en is de aanleiding meestal het ontbreken van inlevingsvermogen van of goede communica e door de advocaat. Loyaliteit daarentegen wordt niet alleen ontleend aan inlevingsvermogen en goede communica e, maar aan een veel breder pakket van factoren onder andere gelieerd aan het vakmanschap van de advocaat en aan zijn reputa e. Daarnaast leert eerder onderzoek dat loyaliteitsfactoren zijn onder te verdelen in uitkomst- en procesfactoren. Uitkoms actoren krijgen volgens het eerdere onderzoek het meeste gewicht, waarschijnlijk vanwege de impact van de uitkomst van juridische kwes es, en omdat in deze studies ervaren cliënten zijn bevraagd, die de uitkomst van de dienstverlening beter konden beoordelen. 3.4 Credence service als context Goederen en diensten beslaan een con nuüm a ankelijk van het niveau van informa- easymmetrie tussen aanbieder en klant voor wat betre het gemakkelijk tot moeilijk kunnen beoordelen van hun kwaliteit (Darby & Karni, 1973). In de literatuur worden drie categorieën van goederen en diensten onderscheiden: de meest gemakkelijk te beoordelen categorie betre de tastbare goederen ( search a ributes ) zoals kleding en schoenen, daarna volgen de goederen en of diensten die een belevenis voortbrengen ( experience a ributes ) zoals een diner in een restaurant. De moeilijkst te beoordelen categorie bevat de geloofsgoederen ( credence a ributes of credence goods ) vanwege de hoge mate van informa easymmetrie tussen aanbieder en afnemer (Darby & Karni, 1973; Klein, 1998; Lovelock, Pa erson & Walker, 2001; Zeithaml & Bitner, 2000). In veel professionele dienstverlening waaronder de advocatuur, worden geloofsgoederen geleverd, kortweg credence services genoemd (Aarikka & Jaakkola, 2012). Dat zijn complexe diensten waarvoor specialis sche kennis nodig is, die worden ingezet omdat de klant een probleem hee dat hij niet zelf kan oplossen (Mor mer & Pressey, 2013). Er vindt gezamenlijk problem solving plaats: de specialis sche kennis en vaardigheden van de professional en de specifieke contex nforma e van de klant dragen door intensieve interac e bij aan het ontwikkelen van maatwerkoplossingen voor die klant (Aarikka & Jaakkola, 2012). Bij het inkopen van een credence service ervaart een klant een hoger aankooprisico dan 39

40 bij het afnemen van andere typen dienstverlening. De kans dat de verkeerde (en soms dure) oplossing wordt geboden voor zijn probleem is al jd aanwezig, omdat zowel vóór als ná consump e van de dienst niet al jd even goed kan worden beoordeeld of de juiste dienst is verleend (Hsieh & Hiang, 2004; Mor mer & Pressey, 2013). Hoe minder ervaren de klant is, hoe groter het aankooprisico dat hij zal voelen (Howden & Pressey, 2008). Het ervaren aankooprisico beïnvloedt ook het aankoopgedrag van klanten die een credence service nodig hebben, zo blijkt uit diverse studies. In vergelijking met klanten die andere typen services afnemen, blijken klanten die credence services afnemen minder prijsgevoelig en meer belang te hechten aan kwaliteit en maatwerk (Ostrom & Iacobucci, 1995). Ook doet men bij credence services geen impulsaankopen en zoekt men vooraf naar informa e over de dienstverlening (Mor mer & Pressey, 2013). Daaraan besteedt men meer jd (Mitra, Reiss, & Capella, 1999). Men zoekt uitgebreider naar informa e (McColl-Kennedy & Fe er, 2001) en raadpleegt zowel persoonlijke als algemene bronnen (Mor mer & Pressey, 2013). De gevonden informa e helpt de informa easymmetrie te verminderen (Mor mer & Pressey, 2013) en draagt bij aan vertrouwen in de dienstverlener, waardoor het aankooprisico minder wordt ervaren: Confidence bonds are percep ons of reduced anxiety and comfort in knowing what to expect in the service encounter. (Hennig-Thurau, Gwinner, & Grembler, 2002, p.234). Ook wordt aangenomen dat voor klanten van credence services het proces van de dienstverlening belangrijker wordt gevonden dan de uitkomst van de dienstverlening. Zo concluderen Hsieh en Hiang (2004) dat outcome quality belangrijk is voor klan evredenheid en vertrouwen maar dat daarnaast - met name in credence services - de interac on quality een kri eke factor is. De evalua e van een geloofsgoed door klanten is gebaseerd op het ervaren risico, de ervaren competen e van de aanbieder (Mitra et al., 1999), de betrouwbaarheid (Jain & Posavac, 2001) en de responsiviteit en empathie van de aanbieder (Galetzka, Verhoeven, & Pruyn, 2006). Galetzka et al. (2006) constateren dat betrouwbaarheid van een dienst de dienst correct uitvoeren een significant effect hee op klan evredenheid en dat de validiteit van een dienst de correcte dienst uitvoeren geen effect hee op klan evredenheid. Wanneer we het bovenstaande samenva en, kunnen we stellen dat de informa easymmetrie die bij credence services speelt enerzijds een hoog aankooprisico voor klanten veroorzaakt, anderzijds het belang van een goed dienstverleningsproces vooropstelt. Hoe kleiner het kennisgat is, hoe lager het aankooprisico en hoe meer de uitkomst van de dienstverlening voor de klant een rol gaat spelen Client sophis ca on en andere klantkenmerken Een studie van Garry en Harwood (2009) naar de invloed van client sophis ca on de deskundigheid van de cliënt op de rela e tussen advocaat en cliënt, levert overeenkoms ge bevindingen op als bovengenoemde. Deze onderzoekers definiëren twee determinanten van client sophis ca on: de juridische opleiding van de cliënt en de juridische prak jkervaring van de cliënt. De mate van sophis ca on beïnvloedt volgens de onderzoekers sterk de verwach ngen en daaraan gekoppelde evalua e van dienstverlening door de cliënt en de rela e tussen advocaat en cliënt. Zo concluderen ze dat minder ervaren zakelijke cliënten zoals kleine ondernemers, a ankelijker van de advo- 40

41 caat zijn en meer waarde hechten aan een vriendelijke behandeling en een goede service, omdat ze door gebrek aan kennis de kwaliteit van de juridische dienstverlening wel moeten evalueren op andere aspecten dan de inhoudelijke. Ervaren cliënten, zoals bedrijfsjuristen met wie advocaten zaken doen, zijn mach ger, ona ankelijker en treden calculerender op, omdat ze beter in staat zijn de juridische diensten inhoudelijk te beoordelen. De juridische dienst is voor hen veel minder geloofsgoed. Bedrijfsjuristen hebben buying power, wat maakt dat ze ook de prijs-kwaliteit verhouding van de dienstverlening meer kunnen beïnvloeden. Hun loyaliteit is bij gelijkblijvende dienstverlening minder vanzelfsprekend. Ervaren klanten zijn kri scher, hebben meer voorkennis en zijn derhalve minder snel loyaal aan een bepaalde aanbieder, stellen Evanschitzky en Wunderlich (2006) op basis van onderzoek naar het opschuiven van loyaliteitsstadia. Ook cliënten zonder juridische opleiding breiden bij veelvuldig contact met juridische dienstverleners hun ervaring en kennis uit waardoor de informa easymmetrie afneemt. In feite worden cliënten naarmate ze vaker van juridische diensten gebruikmaken meer sophis cated clients. In figuur 5 wordt een overzicht gepresenteerd van de bevindingen van Garry en Harwood (2009). Low level of Client Sophis ca on Focus on func onal and affec ve elements Process of evalua on is generally informal Usually balance with law firm and based on knowlegde power O en informal and friendly (co-opera ve) Usually intertwined with fortunes of organisa on Based on professional posi on but alsy on personal characteris cs Usually one and some mes two legal suppliers with longer-term commitment Comparison Criteria Evalua on Criteria and Processes Power Dimension Atmosphere of Rela onship Joint Personal Rela onal Goals The Role of Trust The Extent of Commitment High level of Client Sophis ca on Focus primarily on technical elements with func onal element and subordinate affec ve element Process of evalua on is o en formalised assessment of technical and func onal product O en balance with client and based on buying power Formal (o en confronta onal) Long-term and mutually career-oreintated Based on professional posi on Panels of law firms used who are con nually assessed and compared with one another to ensure resource u lisa on. Limited commitment and possible short-term. Figuur 5. The effect of client sophis ca on on client-solicitor rela onships. Overgenomen uit The modera ng influence of client sophis ca on door T. Garry en T. Harwood (2009) Journal of Business & Industrial Marke ng, 5/6, p.383. Naast de mate van client sophis ca on zijn er mogelijk nog andere kenmerken van clienten die invloed uitoefenen op het ontstaan van klantloyaliteit. In de literatuur wordt 41

42 grofweg onderscheid gemaakt tussen individuele en situa onele klantkenmerken die van invloed zouden zijn (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Zo constateren Evanschitzky en Wunderlich (2006) dat oudere, lager opgeleide klanten met een lager inkomen het gaat hier volgens deze onderzoekers om individuele klantkenmerken sneller loyaal worden dan jongere, hoger opgeleide klanten, met een hoger inkomen 13. Ook stellen zij vast dat minder prijsbewuste klanten, klanten die een incident hebben meegemaakt dat door betreffende aanbieder goed is hersteld of klanten die een klantenkaart hebben het gaat hier volgens deze onderzoekers om situa onele klantkenmerken ook sneller loyaal worden dan prijsbewuste klanten, klanten die geen hersteld incident hebben meegemaakt of klanten zonder klantenkaart 14. De invloed van andere persoonlijke en situa onele klantkenmerken op loyaliteit in de context van advocatuurlijke dienstverlening zal nader moeten worden onderzocht. Conclusies over de invloed van een credence service -context en andere klantkenmerken Wanneer we het bovenstaande samenva en, zijn de belangrijkste conclusies over de impact van een credence service -context bij loyaliteit de volgende. Advocatuurlijke dienstverlening is exemplarisch voor credence services: er worden geloofsgoederen geleverd. Enerzijds ervaren cliënten daardoor een hoger aankooprisico en moeten ze dus meer overwinnen om (opnieuw) een advocaat te consulteren dan bij een dienst die ze beter kunnen beoordelen. Anderzijds spelen procesfactoren een belangrijke rol, omdat cliënten uitkoms actoren minder goed kunnen beoordelen. Dit hangt wel af van de mate van client sophis ca on, die enerzijds wordt bepaald door de ervaring met advocatuurlijke dienstverlening, anderzijds door de mate van juridische scholing. Voor de loyaliteit van sophis cated clients zullen uitkoms actoren zwaarder wegen en voor de minder ervaren cliënten juist procesfactoren. De invloed van andere persoonlijke en situa onele klantkenmerken op loyaliteit in deze context zal nader moeten worden onderzocht. 3.5 Perspec even op klantwaarde In het bovengenoemde eerdere onderzoek naar klantloyaliteit in de advocatuur is bestudering van antecedenten van loyaliteit achterwege gelaten. Daardoor is niet duidelijk waarom bepaalde dienstverleningsfactoren aan loyaliteit zouden bijdragen. Dat wat een factor voor cliënten oplevert de klantwaarde die door zo n factor tot stand komt is in essen e de reden waarom cliënten loyaal willen zijn aan de advocaat. Klantwaarde blijkt namelijk direct en indirect gerelateerd aan loyaliteit. Cumula eve inzichten uit de literatuur over services ondersteunen de aanname dat klantwaarde via klan evredenheid zowel loyaliteitsinten es als loyaal gedrag van klanten versterkt en daarmee bijdraagt aan de financiële presta es van de onderneming (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Cronin, ¹³ Klanten met deze kenmerken hebben een sterkere rela e tussen cogni eve en affec eve loyaliteit. ¹⁴ Klanten met deze kenmerken hebben een sterkere rela e tussen cogni eve en affec eve loyaliteit of tussen affec eve en cona eve loyaliteit of tussen cona eve en ac e-loyaliteit. 42

43 Brady & Hult, 2000; Parasuraman & Grewal, 2000). Er lijkt echter ook empirisch bewijs voor een direct effect van klantwaarde op loyaliteit (o.a. Blocker, Flint, Myers & Slater, 2011; Flint, Blocker & Bou n, 2011; Lam, Shankar, Erramili, & Murthy, 2004). Klantwaarde wordt door wetenschappers geschikter gevonden om loyaal gedrag mee te voorspellen dan klan evredenheid, omdat er geen lineair verband tussen klan evredenheid en loyaal gedrag bestaat (o.a. Gupta & Zeithaml, 2006; I ner & Larcker, 1998;) en omdat tevredenheid wel vaak tot loyaliteitsinten es leidt, maar die inten es niet al jd uitmonden in loyaal gedrag (Gupta & Zeithaml, 2006). Om dus grondig inzicht te krijgen in dat wat leidt tot klantloyaliteit in de advocatuur, is het onderzoeken van (de totstandkoming van) klantwaarde van groot belang. In de volgende paragrafen wordt verhelderd welke defini e van klantwaarde op het onderzoek van toepassing is en welke perspec even over het ontstaan ervan in de advocatuur relevant kunnen zijn Defini e van klantwaarde Klantwaarde is een polyseem begrip in de marke ngliteratuur. Er is geen consensus over de betekenis ervan (Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011) en er zijn vele defini es (o.a. Holbrook, 1996; Vargo & Lusch, 2004; Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988). Hieronder worden vijf dominante benaderingen uit de literatuur behandeld (gebaseerd op overzichten van Boksberger en Melsen (2011), Gallarza et al. (2011) en Woodruff en Flint (2006)). In de eerste twee benaderingen staat de bepaling van waarde door de aanbieder centraal, in de laatste drie benaderingen die door de klant. 1. In de value added -benadering wordt klantwaarde beschouwd als een onderdeel van een te verkopen dienst of product, ona ankelijk van de percep e van de klant. Bij deze interpreta e van klantwaarde staat het aanbiedersperspec ef centraal: de aanbieder voegt bundles of a ributes toe aan een product of dienst, waardoor het waarschijnlijker wordt dat de klant het zal kopen. Klantwaarde is in dit perspec ef dus een door de aanbieder gecontroleerde toevoeging aan een product of dienst. De beperking van dit perspec ef is dat het de wereld van de klant en de betekenis van het product daarbinnen onderschat (Woodruff & Flint, 2006). 2. Bij de economic worth of a customer -benadering wordt klantwaarde gedefinieerd als de economische opbrengst per klant voor een aanbieder. Dit perspec ef ligt ten grondslag aan customer rela onship management waarbij klanten worden gesegmenteerd op hun waardepoten eel voor de aanbieder. Ook in dit perspec ef op klantwaarde staat de aanbieder centraal (Woodruff & Flint, 2006). 3. Volgens de get versus give -benadering is klantwaarde de uitkomst van de weging van dat wat verkregen is minus dat wat geïnvesteerd is (Gallarza et al., 2011). De defini e van Zeithaml (1988) is zeer invloedrijk en universeel geaccepteerd binnen deze benadering: Value is the consumer s overall assesment of the u lity of a product based on the percep ons of what is received and what is given. (p.8). In tegenstelling tot de eerste twee benaderingen staat in dit perspec ef de klant centraal, want die bepaalt of er waarde is geleverd. Een smallere versie van dit derde perspec ef is the economic worth of a product/service for the customer waarbij klantwaarde wordt gezien als de 43

44 financiële uitkomst van get versus given (Woodruff & Flint, 2006). De beperking van deze opva ng is echter dat andere dan geldelijke klantwaarden over het hoofd worden gezien (Richins, 1994). 4. Bij de value in use -benadering wordt klantwaarde beschouwd als een ervaring van klanten ontleend aan een posi ef oordeel over het gebruik van een dienst of product (Woodruff & Flint, 2006). Hoewel de term value in use door Vargo en Lusch in 2004 is geïntroduceerd, is deze interpreta e van klantwaarde van eerdere datum, zoals verwoord door Woodruff (1997): customer value is a customer s perceived preference for and evalua on of those product a ributes, a ributes performances and consequences arising from use that facilitate achieving the customer s goals and purposes in use situa ons. (p.142) en Holbrook (1996) customer value is an interac ve rela vis c preference experience. (p. 138). Met experience bedoelt Holbrook (1996) consump on experience ofwel gebruikservaring. Ook bij de value in use -benadering van klantwaarde gaat het om het oordeel van de klant en dat wordt volgens Holbrook (1996) en Woodruff (1997) door verschillende aspecten beïnvloed: - door voorkeuren (Holbrook, 1996; Woodruff, 1997), - door doelen die de klant met het gebruik voor ogen hee (Woodruff, 1997), - door eerder opgedane ervaringen (Woodruff, 1997), - door vergelijking met het gebruik van andere producten (Holbrook, 1996) - door de situa e waarin het gebruik plaatsvindt (Holbrook, 1996). Op grond van de literatuur stellen Boksberger & Melsen (2011) dat klantwaarde niet alleen jdens en na, maar ook voorafgaand aan het gebruik van product of dienst zou kunnen ontstaan. Klantwaarde kan dus een posi eve ervaring zijn, die voortkomt uit het veronderstelde gebruik van een product of dienst. Inmiddels is value in use een breed geaccepteerd klantwaarde-concept (o.a. Grönroos & Gummerus, 2014). Het is een kernbegrip in recente marke ngtheorieën zoals de Service dominant logic 15 en de Service logic. Daarover volgt meer in paragraaf Bij de mul dimensionale benadering wordt verondersteld dat klantwaarde uit verschillende categorieën bestaat (Woodruff & Flint, 2006). Met deze benadering wordt meer recht gedaan aan de rijkdom van het concept, waardoor alle face en van consump e meer begrepen worden (Gallarza et al., 2011). Binnen de mul dimensionale benadering is echter geen consensus over de categorieën waaruit klantwaarde zou bestaan (Boksberger & Melsen, 2011; Gallarza et al., 2011). Er zijn veel indelingen die qua inhoud en aantal categorieën verschillen. Bekende indelingen zijn die van Sheth, Newman & Cross (1991) met vijf categorieën ( func onal, social, emo onal, epistemic and condi onal value ) (p ) and Holbrook (1996) met acht categorieën ( efficiency (output/input ra o or convenience), excellence (quality), status (success, impression management), esteem (reputa on, materialism, possessions), play (fun), aesthe cs (beauty), ethics (jus ce, virtue, morality) and spirituality (faith, ecstasy, sacredness) ) (p. 139). In de literatuur zijn drie categorieën van klantwaarde robuust gebleken: func onele, sociale en emo onele klantwaarden (Boksberger & Melsen, 2011). Sheth et al. (1991) de- ¹⁵ Met logic wordt een perspec ef bedoeld (Vargo & Lusch 2004) of een mentaal model (Heinonen 2010). 44

45 finiëren func onele waarde als een ervaren opbrengst van een product of dienst omdat er nu ge aspecten uit zijn voortgekomen, sociale waarde als een ervaren opbrengst van een product of dienst betreffende de samenwerking binnen een groep en emo onele waarde als een ervaren opbrengst van een product of dienst in de zin van posi eve gevoelens. Een werkdefini e van klantwaarde Omdat er in de literatuur geen eenduidigheid in defini es bestaat, is in dit onderzoek gekozen voor een werkdefini e van klantwaarde die is afgeleid van zowel de value in use -benadering als de mul dimensionale benadering. Deze werkdefini e sluit aan bij een breed geaccepteerde en recente interpreta e van klantwaarde, houdt rekening met de rijkdom van het concept en stelt het klantperspec ef centraal. In dit onderzoek gaat het immers om klantwaarde die bijdraagt aan het ontstaan van klantloyaliteit. Interpreta es van klantwaarde vanuit aanbiedersperspec ef zijn derhalve ongeschikt. Klantwaarde is in het onderzoek een posi eve gebruikservaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening die zowel func onele, sociale als emo onele vormen kan aannemen. Aan die gebruikservaring ligt een posi ef oordeel ten grondslag, een judgment as being good, zo stelt Holbrook (1994, p.27). Ook kunnen die posi eve ervaringen bij cliënten ontstaan op grond van verondersteld gebruik. Dit komt er op neer dat de klant zich voorstelt dat de dienstverlening goed zal uitpakken voordat hij de advocaat consulteert Perspec even op het ontstaan van klantwaarde: Service dominant logic, Service logic en Customer dominant logic In de geschiedenis van de marke ngwetenschap zijn niet alleen defini es van klantwaarde, maar is ook het perspec ef op het ontstaan ervan geëvolueerd. Er zijn in het afgelopen decennium drie marke ngtheorieën gelanceerd waarin de laatste inzichten over het ontstaan van klantwaarde zijn samengevat: de Service dominant logic, de Service logic en de Customer dominant logic. In deze paragraaf worden zowel de historische ontwikkeling als deze theorieën kort toegelicht. Historische ontwikkeling en Service dominant logic Vargo en Lusch (2004), grondleggers van de Service dominant (SD) logic hebben een beknopt overzicht geschetst van de ontwikkeling van de marke ngwetenschap in de afgelopen eeuw en de daarmee samenhangende perspec even op het ontstaan van klantwaarde. In het begin van de twin gste eeuw ontstond in de marke ngwetenschap de func onal school : de eerste marke ngwetenschappers rich en hun aandacht op het inrichten van func es om de uitwisseling van goederen te faciliteren, omdat zij er vanuit gingen dat klantwaarde is ingebed in de tastbare output van een aanbieder (goederen) en vrijkomt bij aanschaf van die goederen. De transac e en de daarmee samenhangende value in exchange staat in dit perspec ef centraal (o.a. Cherington, 1920). Bij deze school paste ook de value added -benadering van klantwaarde: klantwaarde als onderdeel van een product of dienst. Vanaf de jaren vij ig van de vorige eeuw vormde 45

46 zich de marke ng management -school, waarbij men marke ng karakteriseerde als een bewuste ac viteit gericht op het bevredigen van de klant (o.a. Drucker, 1954). Men richtte zich vooral op het beïnvloeden van specifieke markten door een op male marke ng mix van vier P s te ontwerpen: prijs, product, plaats en promo e. Vanaf de jaren tach g ontstonden er separate stromingen in de marke ngwetenschap, zoals rela onship marke ng (o.a. Berry, 1983), quality management (o.a. Hauser & Clausing, 1988) en value chain management (o.a. Normann & Ramirez, 1993). Het meest opmerkelijke daarbij was het ontstaan van de dienstenmarke ng als een subdiscipline binnen de marke ng, vanuit het besef dat het tot dan toe geldende paradigma voor productmarke ng niet toereikend was om toe te passen op diensten (o.a. Grönroos, 1994). Aan het begin van de jaren negen g ontstond er een roep om een paradigmawisseling. Men constateerde dat klanten een aanbod willen dat iets teweegbrengt en dat daarmee waarde creëert. Het gaat daarbij meer om een effect van een aankoop dan om het product of de dienst op zich. Zo constateert Gummeson (1995) dat customers do not buy goods or services. They buy offerings which render services which create value ac vi es render services, things render services (p ). Dit nieuwe perspec ef op goederen en diensten expliciteren Vargo en Lusch (2004) door de introduc e van operand resources versus operant resources. Op de eerste wordt iets toegepast om een effect te bewerkstelligen, de tweede wordt ingezet om een effect te bewerkstelligen. De belangrijkste operant resources zijn kennis en vaardigheden, ook al kunnen die soms zijn ingebed in goederen die worden geleverd. Het bewerkstelligen van een effect ten gunste van de afnemer definiëren Vargo en Lusch (2004) als service. Ook introduceren Vargo en Lusch (2004) het begrip value in use ter vervanging van waarde die voort zou komen door de transac e van goederen en diensten, de al eerder genoemde value-in-exchange. Value in use komt voort uit de nu ge toepassing van een goed of dienst: value results from the beneficial applica on of operant resources some mes transmi ed through operand resources. (Vargo & Lusch, 2004, p.7). Daarmee leveren klanten volgens deze wetenschappers ook weer een service: the customer are ac ve par cipants in rela onal exchanges and coproduc on. (Vargo & Lusch, 2004, p.7). De uitwisseling van goederen en diensten is in dit perspec ef dus niet transac oneel, maar is een wederkerig proces. Marke ng verschui van de goods dominant logic zoals Vargo en Lusch (2004) het oudere paradigma duiden, waarbij de tastbare output en transac es centraal staan naar een service dominant view, waarin het uitwisselingsproces en de rela es tussen aanbieder en afnemer voor waarde-co-crea e zorgen. In 2004 lanceren Vargo en Lusch de Service dominant (SD) logic waarin dit marke ngperspec ef is uitgewerkt in acht en later en premissen (Vargo & Lusch, 2004, 2008). In nog recentere versies van de SD logic benadrukken deze grondleggers nog sterker dat klantwaarde niet geïsoleerd maar in netwerken tot stand komt, in zogenaamde service ecosystems (o.a. Lusch & Vargo, 2014). Service logic Grönroos introduceerde in 2006 de Service (S) logic, die gedeeltelijk overeenkomt met de SD logic van Vargo en Lusch (2004, 2008). Ook deze theorie hee inmiddels een aantal revisies ondergaan (Grönroos, 2008; Grönroos & Gummerus, 2014; Grönroos & Voima, 2013,). Binnen de S logic worden services gedefinieerd als processen die uit een aantal ac viteiten bestaan, die in interac e met mensen, goederen, systemen én mogelijk met andere klanten het probleem van de klant helpen oplossen. Hoewel service dus iets anders wordt gedefinieerd dan in de SD logic, gaat het in beide stromingen niet om 46

47 de dienst op zich maar om de gerichtheid op het effect/de oplossing voor de klant, met andere woorden om het genereren van klantwaarde (= posi eve gebruikservaringen). In de S logic wordt ervanuitgegaan dat klanten de creatoren van waarde zijn als ze interacteren met geleverde goederen of diensten door fysiek of mentaal gebruik daarvan. De waarde die daaruit voortkomt wordt in deze theorie daarom ook value in use genoemd. Grönroos en Voima (2013) onderscheiden directe en indirecte interac e. Bij directe interac e ontmoeten klant en aanbieder elkaar en hebben binnen het zichtveld van de aanbieder interac e, in de zogenaamde joint sphere. In deze situa e kan de aanbieder met zijn aanbod de waardecrea e bij de klant faciliteren (de aanbieder biedt iets direct aan de klant aan) en wanneer er een dialoog is kan hij als co-creator deelnemen aan die waardecrea e (de aanbieder doet iets samen met de klant). Bij indirecte interac e is er geen direct contact noch in de provider sphere waarbij de aanbieder ac viteiten onderneemt voor later gebruik door een klant, noch in de customer sphere als de klant gebruikmaakt van het product van de aanbieder en daarmee in zijn eigen dagelijks leven waarde creëert. Er is dan sprake van ona ankelijke waardecrea e: in independent value crea on, the customer only interacts with resources obtained from the firm but not with the firm s processes (Grönroos & Voima, 2013, p 142). Die ona ankelijke waardecrea e kan ook ontstaan binnen het netwerk waarin de klant zich begee en waarbinnen dialogen met anderen plaatsvinden. Volgens de S logic kunnen de verschillende spheres elkaar afwisselen alsmede de waardecrea e en waarde-co-crea e bij de klant. In recente versies van de S logic zijn er meer parallellen met de SD logic: zo wordt de idee van waardecrea e in ecosystemen ook in de S logic meer benadrukt, alsmede de wederkerigheid van waardecrea e: value crea on is reciproque: a customer may give the firm ac onable info. (Grönroos & Gummerus, 2014). Customer dominant logic Zowel in de SD als S logic domineert nog steeds de aanbieder in begrippen als waarde-co-crea e (SD logic en S logic), uitwisseling (SD logic) en interac e (S logic). Omdat waarde echter ook buiten de invloedssfeer van de aanbieder kan ontstaan, dient volgens Heinonen, Strandvik en Mickelsson (2010) de klant uitgangspunt van studie te zijn. In 2010 lanceren zij de Customer dominant (CD) logic waarbij waarde wordt bestudeerd vanuit het gezichtspunt van de klant en niet vanuit de service, de aanbieder of interac es: CD logic shi s the focus from the service or rela onship to the customer and her personal mul -contextual reality. The line of visibility is shi ed from the visible service and its interface, atmosphere and environment, to the o en invisible reality of the customer. (Heinonen, Strandvik, & Voima, 2013, p. 8). Het leven van klanten en de rela e die een aanbod daarmee hee, staan in de CD logic centraal. Men stelt dat een product of dienst niet alleen wordt geconsumeerd of gebruikt, maar onderdeel wordt van de dagelijkse ervaringen en ac viteiten van klanten: Service is embedded in the process of the customer. (Heinonen & Strandvik, 2015, p. 5). Ook gaat men er in de CD logic vanuit dat waarde niet tot stand komt door ac eve (co-)crea e, zoals in SD logic en S logic wordt verondersteld, maar als iets wat wordt gevormd in het dagelijks leven van een klant. Men noemt dat ook wel de klantrealiteit, die con nu wordt gereconstrueerd (Heinonen et al., 2013). Dit idee is gebaseerd op de interpreta eve benadering (Spivey, 1997) die ervan uitgaat dat mensen handelen op basis van hun interpreta es (ervaringen) van de werkelijkheid. Derhalve wordt in de CD logic het concept value in experience geïntroduceerd: Value in experience is the value that is directly or indirectly 47

48 experienced by (service) customers within their phenomenological lifeworld contexts. (Helkkula, Kelleher, & Pihlström, 2012, p. 61). Het ontstaan van klantwaarde in de advocatuur in rela e tot de logics Advocatuurlijke dienstverleningsfactoren die aan loyaliteit bijdragen, spelen grotendeels een rol in het directe contact tussen advocaat en cliënt, zo bleek uit eerder onderzoek (zie paragraaf 3.3). Derhalve is het aannemelijk dat klantwaarde in de advocatuur die aan loyaliteit vooraf gaat vooral in interac e tot stand komt. De idee van het ontstaan van klantwaarde in interac e/uitwisseling tussen aanbieder en klant is een cruciale premisse in de Service logics. Met name in de S logic is dit verder uitgewerkt: directe interac e tussen aanbieder en klant vindt volgens deze theorie plaats in de joint sphere, waar de aanbieder met zijn aanbod de waardecrea e bij de klant faciliteert en, wanneer er een dialoog is, als co-creator deelneemt aan die waardecrea e (o.a. Grönroos & Gummerus, 2014; Grönroos & Voima 2013). 3.6 Conclusies en onderzoeksmodel Het literatuuronderzoek hee voorzien in de beantwoording van de volgende zoekvragen die hieronder worden vermeld. Welke defini e van loyaal gedrag is toepasselijk voor dit onderzoek? Er zijn drie opeenvolgende hoofdstromingen te onderscheiden in de wetenschappelijke literatuur over loyaliteit: behavioral loyalty, a tudinal loyalty en composite loyalty (o.a. Brown, 1952; Jacoby & Chestnut, 1978; Rauyruen & Miller, 2007). Volgens deze laatste stroming wordt loyaliteit als totaalconcept gezien, waarbij zowel houdings- als gedragsaspecten horen. Oliver (1999, 2010) hee de benadering van composite loyalty uitgewerkt in het four stage loyalty model dat beschrij dat de klant in de jd diverse loyaliteitsstadia kan bereiken. De laatste fase in dit model is ac on loyalty dat refereert aan loyaal gedrag in de zin van 1) de aanbieder steunen, bijvoorbeeld door hem elders aan te bevelen, 2) de aanbieder opnieuw inschakelen én 3) belemmeringen hiervoor te overwinnen. De defini e van ac on loyalty biedt voor het onderzoek de meest geschikte betekenis van loyaliteit, omdat de onderzoeksvraag gaat over hoe loyaal gedrag van mkb-cliënten tot stand komt en dus over het meest vergaande loyaliteitsstadium. Daarbij is geaccepteerd dat ac on loyalty over uitgesteld loyaal gedrag gaat. Cliënten kunnen immers in het stadium van ac on loyalty beland zijn, zonder dat er bijvoorbeeld al een aanleiding is om hun advocaat opnieuw te consulteren. Hoe komt klantloyaliteit in de (mkb-)advocatuur tot stand, volgens eerder onderzoek? Loyaliteitsfactoren en factoren die aanleiding geven voor deloyaal gedrag zijn gespiegeld. Bij deloyaal gedrag is de aanleiding meestal het ontbreken van goede communica e of inlevingsvermogen van de advocaat (o.a. Couwenberg et al., 2009; Prufer, 2006). Loyaliteit wordt niet alleen ontleend aan goede communica e en inlevingsvermogen, maar aan een veel breder pakket van factoren, waaronder aspecten van het vakmanschap en 48

49 de reputa e van de advocaat (o.a. Hart & Hogg, 1998; Palihawadana & Barnes, 2004). Daarnaast leert eerder onderzoek dat loyaliteitsfactoren zijn onder te verdelen in uitkomst- en procesfactoren. Uitkoms actoren krijgen volgens het eerdere onderzoek het meeste gewicht. Enerzijds vanwege de impact van de uitkomst van juridische kwes es, anderzijds omdat de bevraagde cliënten in deze studies ervaren zijn en dus de uitkomst van dienstverlening beter konden beoordelen. Wat is de betekenis van een credence service -context en wat zijn de consequen es hiervan voor de klant? Advocatuurlijke dienstverlening is exemplarisch voor credence services, omdat er geloofsgoederen worden geleverd: het gaat om dienstverlening waarbij informa easymmetrie speelt. Dat hee twee consequen es: 1) klanten ervaren een hoog aankooprisico (o.a. Howden & Pressey, 2008; Hsieh & Hiang, 2004) en 2) ze stellen het belang van een goed dienstverleningsproces voorop, omdat ze de dienst of het resultaat daarvan niet of moeilijk kunnen beoordelen (o.a. Galetzka et al., 2006; Garry & Harwood, 2009; Hsieh & Hiang, 2004). Er zijn twee determinanten van de mate van client sophis ca on (= klantdeskundigheid) in de advocatuur: de juridische opleiding en de juridische prak jkervaring van de cliënt. Voor de loyaliteit van sophis cated clients zullen uitkoms actoren zwaarder wegen en voor de minder deskundige en minder ervaren cliënten juist procesfactoren (Garry & Harwood, 2009). Het belang van uitkomst- versus procesfactoren voor de loyaliteit van cliënten wordt dus beïnvloed door de mate van informa easymmetrie. Voorts blijkt uit het literatuuronderzoek dat ook andere individuele klantkenmerken (zoals lee ijd van de klant) en situa onele klantkenmerken (zoals prijsbewustheid van de klant) van invloed kunnen zijn op de mate waarin factoren bijdragen aan loyaal gedrag. Zo worden oudere en minder prijsbewuste klanten sneller loyaal dan jongere en prijsbewuste klanten (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Welke klantkenmerken de loyaliteit van cliënten in de advocatuur beïnvloeden, zal nader moeten worden onderzocht. Welke defini e van klantwaarde is toepasselijk voor het onderzoek en wat zijn recente perspec even op het ontstaan van klantwaarde (in de advocatuur)? Dat wat een factor voor cliënten oplevert de klantwaarde die tot stand komt is in essen e de reden waarom cliënten loyaal willen zijn aan de advocaat. Klantwaarde blijkt volgens wetenschappers namelijk direct en indirect gerelateerd aan loyaliteit (o.a. Blocker et al., 2011; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Flint et al., 2011; Lam et al., 2004; Parasuraman & Grewal, 2000). Daarom is het onderzoeken van (het ontstaan van) klantwaarde van groot belang voor het onderzoek. Er is geen consensus in de literatuur over de betekenis van klantwaarde. Derhalve is gekozen voor een werkdefini e die is gebaseerd op de breed geaccepteerde value in use -benadering (o.a. Holbrook, 1996; Vargo & Lusch, 2004; Woodruff, 1997) en de mul- dimensionale benadering die recht doet aan de rijkdom van het begrip (o.a. Boksberger & Melsen, 2011; Holbrook, 1996; Sheth et al., 1991). In beide benaderingen gaat het om klantwaarde vanuit het perspec ef van de klant. Klantwaarde is in het onderzoek een posi eve gebruikservaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening die zowel func- onele, sociale als emo onele vormen kan aannemen. Aan die posi eve ervaring ligt een 49

50 posi ef oordeel ten grondslag. Ook kunnen die posi eve ervaringen ontstaan omdat een cliënt voorafgaand aan de dienst van de advocaat veronderstelt dat die goed zal uitpakken. De literatuur biedt drie recente marke ngtheorieën met de laatste inzichten in het ontstaan van klantwaarde: Service dominant (SD) logic (o.a. Vargo & Lusch, 2004, 2008), Service (S) logic (o.a. Grönroos, 2006; Grönroos & Voima, 2013) en Customer dominant (CD) logic (o.a. Heinonen et al., 2010). Zowel in de SD logic als de S logic gaat het niet om de service op zich maar om de gerichtheid op het effect/de oplossing voor de klant, met andere woorden op het genereren van klantwaarde (= posi eve gebruikservaringen). De SD logic benadrukt dat het ontstaan van waarde een wederkerig proces is tussen aanbieder en klant en de netwerken (ecosystemen) waarin de klant zich begee. Volgens de S logic komt waarde tot stand in de directe en indirecte interac e tussen (afgeleiden van de) aanbieder en klant en eventuele netwerken: in de joint sphere of in de customer sphere. Beide theorieën staan haaks op het oudere marke ngparadigma (de goods-dominant logic ) waarbij men veronderstelde dat waarde was ingebed in goederen en dus de transac e daarvan centraal stond. In de meest recente theorie - de Customer dominant (CD) logic - stelt men dat een product of dienst niet alleen wordt geconsumeerd of gebruikt, maar onderdeel wordt van de dagelijkse ervaringen en ac viteiten van klanten. Het leven van klanten staat in de CD logic centraal en hoe de aanbieder de waardevorming daarbinnen kan ondersteunen. Advocatuurlijke dienstverleningsfactoren die aan loyaliteit bijdragen, spelen doorgaans een rol in het directe contact tussen advocaat en cliënt, zo blijkt uit eerder onderzoek. Derhalve is het aannemelijk dat klantwaarde die aan loyaliteit voorafgaat vooral tot stand komt in directe interac e tussen advocaat en cliënt, in de joint sphere. In het onderzoeksmodel zijn bovengenoemde conclusies verbeeld: het model veronderstelt dat jdens de interac e tussen advocaat en cliënt in de joint sphere zowel uitkomst- als procesfactoren van de dienstverlening bijdragen aan het ontstaan van klantwaarde, te weten posi eve gebruikservaringen in func onele, sociale en emo onele vorm (zie figuur 6). Vanwege die klantwaarde ontstaat loyaal gedrag in de vorm van de advocaat steunen, hem opnieuw inschakelen en belemmeringen daarvoor overwinnen. De mate waarin de afzonderlijke factoren invloed hebben, hangt af van situa onele en individuele klantkenmerken, zoals de mate van informa easymmetrie. 50

51 DIENSTVERLENING van de advocaat KLANTWAARDE: - func oneel - sociaal - emo oneel Figuur 6. Het onderzoeksmodel. De blauwe ononderbroken pijlen verbeelden de rela es tussen dienstverleningsfactoren, klantwaarde en klantloyaliteit. De blauwe onderbroken pijlen verbeelden de invloed van klantkenmerken op deze rela es Onderzoeksvraag in deelvragen Met de centrale onderzoeksvraag Hoe komt loyaal gedrag tot stand bij mkb-cliënten die diensten van advocaten afnemen? is aangegeven wat er over wie onderzocht gaat worden. Die formulering is echter nog niet precies. Oost (2008) en van Schaaijk (2011) stellen dat een onderzoeksvraag precies is, wanneer de onderzoeker hee aangegeven wat hij te weten wil komen over wat voor variabelen. Het literatuuronderzoek hee in deze informa e voorzien: van loyaal gedrag en klantwaarde als antecedent hiervan zijn toepasselijke betekenissen gevonden. Op grond van eerder onderzoek is globaal inzicht verkregen in relevante loyaliteitsfactoren uit de dienstverlening van advocaten en de invloed van onder andere informa easymmetrie hierbij. 51

52 Derhalve is de centrale onderzoeksvraag nader gespecificeerd in deelvragen die zich richten op (de rela es tussen) alle onderliggende variabelen: 1. Welke vormen van loyaal klantgedrag vertonen mkb-cliënten? 2. Welke advocatuurlijke dienstverleningsfactoren zijn voor het ontstaan van loyaal klantgedrag van belang? 3. Welke klantwaarden worden opgeleverd en wat is de rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaal klantgedrag? 4. Wat is de invloed van informa easymmetrie en andere klantkenmerken op het ontstaan van loyaal klantgedrag? Het volgende hoofdstuk doet verslag van de casestudie. Met de casestudie zijn bovengenoemde variabelen geopera onaliseerd en zijn hypothesen geformuleerd over de vermeende rela es hiertussen. 52

53 4 Casestudie 4.1 Methode Dit hoofdstuk doet verslag van de casestudie naar klantloyaliteit in de mkb-advocatuur. Het doel van deze explora eve deelstudie is een grondige verkenning van dit vraagstuk in de levensechte context, aangezien er heel weinig vergelijkbaar onderzoek in dit werkveld is gedaan. Een case is in het onderzoek een advocaat of een mkb-cliënt die over dit onderwerp is bevraagd. De onderzoeksgegevens zijn verzameld met behulp van afzonderlijke diepte-interviews met advocaten en mkb-cliënten, om daarmee betekenisvolle data boven water te krijgen (Eisenhardt & Graebner, 2007). In de eerstvolgende paragrafen is de aanpak van de casestudie verder uitgewerkt in een beschrijving van de cases en caseselec e (paragraaf 4.1.1), de dataverzameling (paragraaf 4.1.2) en de data-analyse (paragraaf 4.1.3). In aanslui ng op de onderzoeksdeelvragen en de defini es van loyaliteit 16 en klantwaarde 17 uit hoofdstuk 3 is met de casestudie gezocht naar indicatoren van de volgende centrale begrippen uit het onderzoeksmodel: 1. loyaal gedrag dat mkb-cliënten in de advocatuur vertonen (paragraaf 4.2.1); 2. advocatuurlijke dienstverleningsfactoren die cliënten belangrijk vinden (paragraaf 4.2.2); 3. klantwaarden die de dienstverlening van de advocaat voor mkb-cliënten oplevert (paragraaf 4.2.3); 4. klantkenmerken die maken dat mkb-cliënten verschillen in welke dienstverleningsfactoren zij belangrijk vinden (paragraaf 4.2.4). ¹⁶ Loyaliteit is in het onderzoek gedefinieerd als ac on loyalty, als (uitgesteld) loyaal gedrag (Oliver, 1999, 2010). ¹⁷ Klantwaarde is in het onderzoek gedefinieerd als een posi eve gebruikservaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening die zowel func onele, sociale als emo onele vormen kan aannemen. Deze werkdefini e is gebaseerd op de value in use -benadering van klantwaarde (o.a. Holbrook, 1996; Vargo & Lusch, 2004; Woodruff, 1997) en de mul dimensionale benadering van klantwaarde (o.a. Sheth et al., 1991). 53

54 Voorts is met de casestudie beoogd om door vergelijking van de indicatoren uit de afzonderlijke cases tot robuuste categorieën van deze begrippen te komen. Daarom is gekozen voor een meervoudige casestudie. Meervoudige cases maken vergelijkingen mogelijk via cross case -analyse, waardoor de theore sche aannames die hiervan afgeleid worden, steviger verankerd zijn in de empirische variëteit (Eisenhardt & Graebner, 2007). Men noemt dit ook wel de replica elogica, die bijdraagt aan de externe validiteit van de onderzoeksbevindingen (Braster, 2000). De categorieën van de begrippen die uit de casestudie voortkomen, leveren een specificering van het onderzoeksmodel op die meer recht doet aan de context die is onderzocht (paragraaf 4.3). Vervolgens zijn hypothesen geformuleerd over de veronderstelde rela es tussen de centrale begrippen uit het onderzoeksmodel (paragraaf 4.4) Cases en caseselec e Een meervoudige casestudie hee niet alleen als doel om gerepliceerde onderzoeksbevindingen te verkrijgen, maar ook om de empirische varia e in kaart te brengen (Eienshardt & Graebner, 2007). Meervoudige casestudies helpen dus het onderzoeksvraagstuk in den brede te bestuderen, als cases zijn gekozen waarmee het vraagstuk vanuit diverse perspec even wordt belicht. In het onderzoek is derhalve een casegroep advocaten en een casegroep mkb-cliënten geformeerd, om daarmee vanuit dienstverleners- en cliëntperspec ef de totstandkoming van klantloyaliteit te onderzoeken. In casestudies worden normaliter tussen de zes en en cases betrokken (Eisenhardt, 1989). In dit onderzoek zijn voor elke casegroep (advocaten en cliënten) en cases geselecteerd. Zoals gebruikelijk bij casestudies zijn de cases bewust geselecteerd met de verwach ng dat zij zo rijk mogelijke informa e opleveren over het onderzoeksonderwerp (Eisenhardt, 1989; Eisenhardt & Graebner, 2007). Binnen elke casegroep is daarom gestreefd naar een spreiding van de cases in het betreffende veld: 1. qua loca e in Nederland omdat het onderzoek een landelijke reikwijdte hee, 2. qua omvang van de deelnemende advocatenkantoren uit het middensegment 18 (2 60 advocaten), 3. qua omvang en sector bouw, zakelijke dienstverlening, handel 19 van mkb-ondernemin- ¹⁸ Dit is een specificering van de onderzoeksvraag omdat mkb-cliënten van levensbelang zijn voor het middensegment in de advocatuur. ¹⁹ De meeste mkb-ondernemingen zi en in de groot- of detailhandel, zakelijke dienstverlening en bouwnijverheid. Op het moment van de casestudie voorjaar 2013 is de verhouding van sectoren in het mkb: - bouwnijverheid (10%) - handel (16%) - zakelijke diensten (inclusief ICT, financieel) (33%) Deze branches vormen 59% van het totale mkb ( bedrijven) volgens het Centraal Bureau van de Sta s ek in het eerste kwartaal Ontleend aan: h p://statline.cbs.nl/statweb/publica on/?dm=slnl&pa=81588ned&d1=16&d2=a&d3=24&vw=t Omdat de advocatuur nog lang niet is doorgedrongen in het gehele mkb 37% van het mkb had in 2006 een juridische kwes e volgens Croes en Maas (2006) waarvan niet bekend is wat is behandeld door advocaten richt de onderzoeksvraag zich op ondernemingen uit de drie grootste mkb-sectoren vanwege de veronderstelling daar de meeste cliënten aan te treffen. 54

55 gen die de cliënten vertegenwoordigen en 4. wat betre de mate van client sophis ca on (= klantdeskundigheid) als maat voor informa easymmetrie per mkb-cliënt 20. Aanvullend zijn voor de deelnemende advocaat-respondenten nog de volgende inclusiecriteria gesteld vanwege hun relevan e voor de onderzoeksvraag. De advocaat bedient daadwerkelijk mkb-cliënten uit de geïncludeerde sectoren. De advocaat hee minstens vijf jaar werkervaring en daardoor ervaring met langdurige cliëntrela es en dus met loyaal gedrag van cliënten. De advocaat is partner of is vanuit een andere posi e betrokken bij de marke ngstrategie van het kantoor, waardoor het loyaliteitsvraagstuk voor de respondent herkenbaar is. De advocaat is niet werkzaam bij een nichekantoor bijvoorbeeld op het terrein van octrooirecht - omdat de onderzoeksuitkomsten bedoeld zijn voor een brede groep kantoren in de advocatuur. Advocaten zijn op twee manieren voor deelname aan het onderzoek benaderd. Dit is enerzijds gebeurd via S ch ng Viadicte 21. Deze s ch ng is opgericht voor en door advocaten om de kwaliteit van hun dienstverlening te borgen en te verbeteren. Een aantal van deze kantoren draagt het door S ch ng Viadicte verleende keurmerk Met Recht Tevreden. Bij deze kantoren bleek de intrinsieke mo va e voor deelname aan het onderzoek groot. Anderzijds is een aantal kantoren benaderd via persoonlijke netwerken van de onderzoeker. Hoewel het onderzoek een landelijke reikwijdte hee, zijn veel bij S ch ng Viadicte aangesloten kantoren gesitueerd in het zuiden van Nederland. De kantoren die via persoonlijke netwerken zijn benaderd bevinden zich vooral in de provincies Utrecht, Noord- en Zuid-Holland. Tabel 9 gee een overzicht van de advocaat-cases. Sommige interviews hebben met twee advocaten van hetzelfde kantoor plaatsgevonden. Deze advocaten van hetzelfde kantoor vormden in die gevallen één case. Met elke advocaat-respondent zijn in de diepte-interviews één of meerdere zaaksbehandelingen met voorbeeldcliënten uit het mkb besproken. Deze voorbeeldondernemingen zijn eveneens in de tabel opgenomen. Tijdens de interviews is ook hier gezorgd voor spreiding van voorbeeldondernemingen over de mkb-sectoren bouw, handel en zakelijke dienstverlening. ²⁰ Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de mate van informa easymmetrie in de vorm van client sophis ca on van invloed kan zijn op dat wat voor de loyaliteit van afzonderlijke cliënten van belang is (Garry & Harwood, 2009). Client sophis ca on wordt bepaald door mate van ervaring met juridische dienstverlening en of juridische scholing. Bij de selec e van cases is gezorgd voor spreiding van cliënten die wel of geen juridische scholing hebben genoten of ervaring hebben met veel, redelijk veel of weinig zaken. ²¹ Zie voor meer informa e over deze s ch ng 55

56 Tabel 9. Advocaat-cases Case Type kantoor Omvang a Loca e Interview met Voorbeeldondernemingen 1 Gemende prak jk, breed profiel 2 Gemengde prak jk, breed profiel 3 Gemengde prak jk, breed profiel 4 Gemende prak jk, breed profiel 5 Gemengde prak jk, met name aansprakelijkheidszaken 6 Gemengde prak jk, breed profiel 7 Vooral gericht op ondernemers, met name arbeidsrechtelijke kwes es 8 Gemengde prak jk, breed profiel 9 Gemengde prak jk, breed profiel 10 Gemende prak jk, breed profiel Klein-middelgroot Noord- Brabant Partner en advocaat-medewerker Bedrijf in webtechnologie Klein-middelgroot Utrecht Twee partners Vastgoedondernemer Fietsenmakerij en stalling Klein-middelgroot Utrecht Partner Architectenbureau Supermarkt (franchise) Klein-middelgroot Klein Noord- Brabant Zuid- Holland Twee partners Twee partners VVE beheerkantoor Telecombedrijf Verzekeraar (o.a. beroepsaansprakelijkheid) Hypotheekadviseur Klein Limburg Partner Dakdekkersbedrijf Adviesbureau sociale zekerheidsregelingen Klein-middelgroot Utrecht Partner Uitgeverij b ICT bedrijf Middelgroot Utrecht Partner Winkelketen in computers Financiële dienstverlener (kredieten) Middelgroot Middelgroot Noord- Holland Noord- Brabant Partner Partner Bouwmarkt Accountantskantoor Bouwbedrijf/projectontwikkelaar Noot. a Klein > 1 en < 6 advocaten, klein middelgroot > 5 en < 21 advocaten, middelgroot > 20 en < 61 advocaten. b Deze voorbeeldonderneming past niet in de mkb-sector bouw, handel of zakelijke dienstverlening. Ook voor de deelnemende cliënt-respondenten zijn aanvullende inclusiecriteria gesteld vanwege hun relevan e voor de onderzoeksvraag. De cliënt werkt bij een mkb-onderneming. De cliënt hee minstens één keer een advocaat in de arm genomen voor een zaak waarbij meerdere contactmomenten met de advocaat zijn geweest zodat de ervaring met de dienstverlening door een advocaat intensiever kon worden onderzocht. 56

57 De deelnemende mkb-cliënten zijn direct benaderd of via (persoonlijke) netwerken. Ze zijn a oms g uit de provincies Utrecht, Noord- en Zuid-Holland, Gelderland en Noord-Brabant en zijn in de meeste gevallen directeur(-eigenaar) van een mkb-onderneming. Tabel 10 gee een overzicht van de cliënt-cases. Tabel 10. Cliënt-cases Case Mkb-sector Omvang a Loca e Client-sophis ca on b 11. So wareontwikkelaar Zakelijke dienstverlening ICT Middelgroot Zuid- Holland Veel ervaring Interview met Directeureigenaar 12. Ingenieursbureau Zakelijke dienstverlening professional services Middelgroot Zuid- Holland 13. VVE beheerkantoor Micro Noord- Holland 14. Verzekeraar Zakelijke dienstverlening financieel 15. Beddenwinkel Handel monodisciplinair 16. Doe-het-zelfmarkt/ bouwmarkt Middelgroot Zuid- Holland Redelijke ervaring Juridisch geschoold Juridisch geschoold Directeur en HR manager Directeur Claims director Micro Utrecht Weinig ervaring Eigenaar Klein Utrecht Redelijke ervaring Medeeigenaar 17. Handel meet- en regeltechniek Handel overig (B2B, groothandel) Klein Noord- Brabant Weinig ervaring Directeureigenaar 18. Sanitair installateur Bouw monodisciplinair Middelgroot Utrecht Veel ervaring Directeureigenaar 19. Bouwbedrijf Bouw mul disciplinair 20. Technisch installateur Middelgroot Noord- Holland Redelijke ervaring Directeureigenaar Klein Gelderland Weinig ervaring Managing partner Noot. a Micro < 10 medewerkers, klein > 10 en < 50 medewerkers, middelgroot > 50 en < 250 medewerkers b Mate van client sophis ca on is geopera onaliseerd als wel of geen juridische scholing of als ervaring met veel, redelijk veel of weinig zaken. 57

58 4.1.2 Dataverzameling Voor de diepte-interviews met advocaten en mkb-cliënten is gebruikgemaakt van de semigestructureerde interviewmethode. Dit biedt de mogelijkheid om de empirische variëteit van de genoemde begrippen in beeld te krijgen. Er is dus gebruikgemaakt van vooraf opgestelde vragen in een interviewschema en de mogelijkheid om daarop door te vragen en af te wijken. Voor beide casegroepen is een grotendeels vergelijkbaar interviewschema gebruikt met een opbouw naar voorbeeld van Van der Velde, Jansen en Dikkers (2013): Introduc e over: o het doel en de randvoorwaarden van het interview. Achtergrondvragen over: o exemplarische cliënten en hun juridische zaken in het mkb (uitsluitend in advocaat-interviewschema); o onderscheidende kenmerken van mkb-cliënten, hun bedrijf en de juridische zaak waarmee de advocaat rekening houdt (uitsluitend in advocaat-interviewschema); o het soort mkb-bedrijf en het type ondernemer (uitsluitend in cliënt-interviewschema); o de meest voorkomende juridische zaken waarvoor men een advocaat inhuurt (uitsluitend in cliënt-interviewschema). Kernvragen over: o dienstverleningsaspecten van een zaaksbehandeling die mkb-cliënten belangrijk vinden volgens advocaten en volgens cliënten zelf; o posi eve gebruikservaringen (= klantwaarden) die deze aspecten voor de cliënt opleveren, volgens advocaten en volgens cliënten zelf; o vormen van loyaal gedrag die cliënten vertonen, volgens advocaten en volgens cliënten zelf; o de marke ngprak jk van de advocaat/het advocatenkantoor, in het bijzonder ac viteiten buiten de zaaksbehandeling om cliënten te winnen en te binden (uitsluitend in advocaat-interviewschema); o de rela e van advocaat en cliënt, in het bijzonder ac viteiten buiten de zaaksbehandelingen om cliënten te winnen en te binden (uitsluitend in client-interviewschema). Afslui ng waarbij o cliënt is gevraagd om eventuele aanvullingen en bedankt voor zijn medewerking; o cliënt is geïnformeerd over het vervolg van het onderzoek en de terugkoppeling. 58

59 De kernvragen gaan over vormen van loyaal gedrag, over dienstverleningsaspecten die volgens cliënten relevant zijn en over dat wat die aspecten voor hen opleveren, namelijk klantwaarden. Er is daarbij onderscheid gemaakt tussen dienstverleningsaspecten binnen de zaaksbehandeling en buiten de zaaksbehandeling. De zaaksbehandeling is in de interviews gebruikt als representa eve vorm van dienstverlening door advocaten omdat daarin zowel advies- als procesprak jken 22 voorkomen. Bij de zaaksbehandelingen die in de interviews zijn besproken, was sprake van zaken met meerdere contactmomenten tussen cliënt en advocaat, waardoor zoveel mogelijk aspecten van de dienstverlening aan de orde konden komen. De achtergrondvragen hadden tot doel om zowel individuele als situa onele klantkenmerken in beeld te krijgen. Om varia e in ondernemerstypen te kunnen duiden, is gebruik gemaakt van een bestaande typologie van ondernemer-beslissers uit het Nederlands mkb (Gibcus, Vermeulen & de Jong, 2004). Daarmee is het aantal varia es van ondernemerstypen beperkt tot een overzichtelijk aantal categorieën. Deze typologie onderscheidt vijf typen met als belangrijkste beslis -kenmerken: een daredevil is ambi eus en neemt veel risico s bij beslissingen; een lone ranger is doelgericht en neemt ona ankelijk beslissingen; een doub ul mind werkt in probleemomgeving en zoekt naar alterna even bij beslissingen; een informers friend consulteert al jd anderen bij beslissingen en ervaart weinig risico s; een busy bee hee een hoge beslisfrequen e en er zit veel nieuws in zijn beslissingen. Zie bijlagen 5 en 6 voor respec evelijk het advocaat-interviewschema en het cliënt-interviewschema. Om de vragen in diepte te onderzoeken is jdens de interviews op verschillende manieren doorgevraagd. Bij de bespreking van de zaaksbehandeling is gevraagd naar reconstruc es van (exemplarische) zaken die de advocaat of de mkb-cliënt zich goed kon herinneren. Die zaaksbehandelingen konden in de ogen van de cliënt zowel een good prac ce als een bad prac ce zijn, waarbij de laatste ging over dienstverleningsaspecten die volgens de cliënt ontbraken. In de interviews met de advocaten is tevens een zaaksbehandeling chronologisch doorgenomen. Daarbij is doorgevraagd naar dat wat de advocaat deed jdens opeenvolgende contactmomenten met de cliënt en wat daarbij posi eve klantervaringen waren. Om de klantwaarden in beeld te krijgen is zowel bij de interviews met advocaten als bij die met mkb-cliënten gebruikgemaakt van laddering. Deze techniek draait om het achterhalen van onderliggende waarden via (eventueel herhaaldelijk) stellen van de waarom-vraag (Van der Velde et al., 2013). ²² De kerntaak van de advocaat betre het waarborgen van de rechtsposi e van zijn cliënt door het geven van juridisch advies en vertegenwoordiging van de cliënt in juridische conflicten en procedures (de Bas et al., 2014). 59

60 Het interviewschema garandeerde tevens enige standaardisa e van de onderzoekssitua e om zoveel mogelijk te voorkomen dat toevallige, ongecontroleerde situa e-invloeden effect hebben op de uitkomsten van de interviews (Emans, 2002). Om dezelfde reden zijn ook de volgende maatregelen getroffen. Alle interviews hebben plaatsgevonden op de werkloca es van de respondenten, respec evelijk de advocatenkantoren en de mkb-ondernemingen. Alle interviews duurden een tot anderhalf uur. Alle interviews zijn vanwege adequate dataverwerking met toestemming van de respondent opgenomen. Alle informa e uit de interviews is vertrouwelijk behandeld. Bedrijfs- en persoonsnamen zijn vermeden dan wel geanonimiseerd verwerkt. Alle respondenten zijn via een informed consent van te voren geïnformeerd over het doel en wijze van interviewen (zie bijlagen 7 en 8). Voorafgaand aan de interviews is een proefinterview gehouden om vraagtechniek en opbouw van het interviewschema uit te proberen Data-analyse Alle opgenomen interviews zijn volledig getranscribeerd om enerzijds verlies van data te voorkomen en anderzijds gebruik te kunnen maken van gesproken tekst om resultaten te illustreren. Vervolgens zijn alle transcrip es grondig geanalyseerd. Bij deze withincase analyse ging het om het vinden van zoveel mogelijk betekenissen die de respondenten aan de centrale begrippen gaven. De volgende analysetechnieken zijn hierbij gebruikt (Kvale, 2009). Categoriseren: de getranscribeerde tekst van elk interview is gecategoriseerd aan de hand van de centrale begrippen: 1. vormen van loyaal gedrag, 2. relevante dienstverleningsaspecten, 3. klantwaarden en 4. klantkenmerken. Coderen: de getranscribeerde tekst van elk interview is per begrip gecodeerd door het verzamelen van sleutelwoorden/zinnen uit de tekst. Dit leverde longlists op van indicatoren per begrip. Waar mogelijk zijn aparte longlists opgesteld op basis van de advocaat-interviews en de cliënt-interviews om deze te kunnen vergelijken. Vervolgens is bij de cross case analyse gezocht naar patronen (Eisenhardt, 1989; van der Velde et al., 2013). Hierbij zijn de volgende vergelijkingen achtereenvolgens gedaan. Within group similari es : per begrip is gezocht naar overeenkoms ge indicatoren uit de longlists van advocaat-interviews en cliënt-interviews. Dit leverde families op van indicatoren die categorieën vormden voor elk begrip. Intergroup differences : per begrip is gezocht naar verschillen in indicatoren bij enerzijds de advocaat-interviews anderzijds de cliënt-interviews. Dit leverde in- 60

61 geval van de dienstverleningsfactoren een beperkte uitbreiding van de familie van enkele dienstverlening-categorieën. Contrary replica on : deze analyse hee uitsluitend plaatsgevonden bij de dienstverleningsfactoren die uit de cliënt-interviews zijn voortgekomen omdat daar zowel good prac ce als bad prac ces van zaaksbehandelingen aan de orde zijn gekomen. Er is gekeken naar spiegeling van ontbrekende dienstverleningsaspecten uit de bad prac ces met de categorieën van dienstverlening uit de good prac ces. De zo ontstane categorieën per begrip zijn door drie onderzoek-experts gevalideerd. Ten slo e zijn de onderzoeksuitkomsten vergeleken met de literatuur. Zo zijn de categorieën voor loyaal gedrag vergeleken met categorieën van ac on loyalty en de categorieën voor klantwaarde met de driedeling func onele, sociale en emo onele klantwaarde die in de werkdefini e van klantwaarde is opgenomen. De categorieën van dienstverleningsaspecten uit de casestudie zijn vergeleken met loyaliteitsfactoren en gespiegeld aan factoren bij deloyaal gedrag uit eerder onderzoek in deze context. In de volgende paragrafen zijn de resultaten van deze analyse gepresenteerd en geïllustreerd met uit de interviews a oms ge citaten. 4.2 Resultaten In deze paragraaf zijn de resultaten van de casestudie uitgewerkt in de vorm van een beschrijving van de indicatoren van elk centraal begrip uit het onderzoeksmodel: vormen van loyaal gedrag in paragraaf 4.2.1, relevante dienstverleningsfactoren en klantwaarden in paragraaf en klantkenmerken in paragraaf Vormen van loyaal gedrag Zowel de advocaten als cliënten hebben in de interviews vergelijkbare vormen van loyaal klantgedrag benoemd. Het ging over gedragingen die cliënten eerder hebben laten zien of bij een volgende zaak zeer zeker zullen vertonen. Loyaliteit in de vorm van ac on loyalty kan namelijk ook uitgesteld loyaal gedrag betreffen, omdat de aanleiding hiervoor, zoals een nieuwe zaaksbehandeling, zich nog niet hee voorgedaan (Oliver 1999, 2010). Tabel 11 gee een longlist weer van vormen van loyaal klantgedrag volgens advocaten en volgens cliënten en vermeldt in welke cases deze vormen zijn genoemd. 61

62 Tabel 11. Longlist vormen van loyaal gedrag van cliënten volgens advocaten en volgens cliënten Vormen van loyaal gedrag van cliënten volgens advocaten (in case ) 1. Terugkomen (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10) 2. Terugkomen ook als de uitkomst van een eerdere zaak is tegengevallen (C1) 3. Bellen als er nog geen zaak is, met helpdesk -vragen (C3, C9) 4. Snel de declara e betalen (C1, C4, C6, C8) 5. Waardering laten blijken in de vorm van a en es (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C15) 6. Waardering laten blijken: de advocaat uitnodigen voor diners, evenementen of feesten (C2, C5, C7, C8, C9) 7. Meedoen aan klan evredenheidsonderzoek (C1) 8. Bij a aken informeren waarom (C3) 9. Gevraagde informa e leveren (C3, C4, C6) 10. De advocaat volgen, bijvoorbeeld op zi ng (C6) 11. Vergevingsgezindheid tonen wanneer de advocaat een fout maakt (C1, C2, C3, C4, C7, C10) 12. Financieel willen investeren (C4, C10) 13. Samen iets ontwikkelen, bijvoorbeeld een seminar (C2) 14. De advocaat op een plezierige, vertrouwelijke toon aanspreken (C7) 15. Investeren in de rela e met de advocaat (C4, C7) Vormen van loyaal gedrag volgens cliënten (in case ) 16. Aanbevelen (C11, C13, C15, C18, C19, C20) 17. Terugkomen (C11, C12, C13, C14, C15, C16, C17, C18, C19, C20) 18. Vertrouwen geven aan de advocaat met wie je werkt (C11, C12, C13, C18) 19. Geen prijsinforma e vooraf vragen (C16, C20) 20. Snel de declara e betalen (C19) 21. Waardering uitspreken (C15, C17, C18) 22. Waardering laten blijken in de vorm van a en es (C11) 23. Waardering laten blijken: de advocaat uitnodigen voor diners, evenementen of feesten (C14) 24. Afspraken nakomen (C13, C19) 25. Gevraagde informa e leveren (C13) 26. De advocaat volgen (C13, C14, C16, C19) 27. Vergevingsgezindheid tonen wanneer de advocaat een fout maakt (C11, C19, C20) 28. Samen iets ontwikkelen, bijvoorbeeld een seminar (C14) 29. De advocaat op een plezierige, vertrouwelijke toon aanspreken (C12, C13, C14, C18, C19) 30. Investeren in een plezierige/professionele en vertrouwelijke werkrela e met de advocaat (C12) 62

63 Door inhoudelijke clustering zijn uit de longlist zes categorieën van loyaal gedrag afgeleid die passen binnen de categorieën van ac on loyalty (Oliver, 1999, 2010) (zie hoofdstuk 3). Deze zijn weergegeven in Tabel 12. Onderstaand zijn alle vormen van loyaal gedrag toegelicht en geïllustreerd met citaten. Tabel 12. Categorieën van loyale gedragingen in vergelijking met de categorieën van ac on loyalty Categorieën ac on loyalty 1) Vergaande bereidheid om opnieuw te kopen bij dezelfde aanbieder/dienstverlener 2) Vergaande bereidheid om de aanbieder/dienstverlener te steunen Categorieën loyaal gedrag uit de casestudie (longlistnummer ) 1. Terugkomen (2, 4,18) 2. Aanbevelen (1,17) 3. Proac ef opstellen, als samenwerkingspartner (5, 10,11,15,16, 19, 20, 21, 25, 26, 27, 30, 31) 4. Waardering tonen (6, 7, 8, 9, 22, 23, 24) 5. Investeren, opstellen als businesspartner (13, 14, 29) 3) Vergaande bereidheid om belemmeringen te overwinnen bij het opnieuw kopen 6. Krediet verlenen (3, 12, 28) Terugkomen en aanbevelen Terugkomen met een nieuwe zaak wordt als meest herkenbare vorm van loyaal gedrag gezien, net als de advocaat elders aanbevelen. De allerbelangrijkste vorm van loyaliteit is als mensen weggaan, je meenemen of weer benaderen of doorverwijzen. Dat kom ik het meeste tegen. (advocaat) Voor mij betekent loyaliteit dat je er langer zaken mee doet. Dat er con nuïteit is. (cliënt) Er zijn ook lichtere vormen van terugkomen herkenbaar zoals het bellen van de advocaat over kleinere juridische vragen. dat ze je ook bellen als het geen zaak is. De helpdesk -vragen. (advocaat) Bij aanbevelen gaat het om een goede referen e afgeven of anderen doorverwijzen naar de advocaat. Loyaliteit blijkt uit dat ze doorverwijzen. (advocaat) Dat ik ze wil aanraden (cliënt) Ik speel hem klanten door. (cliënt) En dat is in de mkb-advocatuur de meest voorkomende vorm van klantwinning. De belangrijkste manier om aan nieuwe klanten te komen is mond-tot-mond-reclame. Ik 63

64 denk dat 80% van onze mkb-cliënten via doorverwijzing komt. (advocaat) Maar veel belangrijker is dat hij posi ef over mij naar anderen verklaart. Dat aanbevelen dus. (advocaat) Proac ef opstellen, als samenwerkingspartner Er zijn veel vormen van loyaal gedrag die voortkomen uit een proac eve opstelling van de cliënt in de samenwerking met de advocaat. Het gaat dan om investeren in de rela e, vertrouwen geven aan elkaar en kunnen rekenen op elkaar. Loyaal is dat je in elk geval van elkaar op aan kan, dat je weet dat je elkaar kent, weet hoe je allebei acteert. Dat je niet hoe te twijfelen aan de adviezen die mijn advocaat gee. (cliënt) Het zit m voor mij echt in de rela e met de persoon waar mee je werkt Dus ook dat er een plezierige rela e is, dat je belt en aan twee woorden genoeg hebt. Door zo n langere rela e bouw je wat op. (cliënt) Wellicht is dat inherent aan de casuïs ek waardoor cliënten en advocaten tot elkaar veroordeeld zijn. Advocaten worden al jd ingehuurd als er problemen zijn en dat maakt cliënten meer bereid om zich te commi eren. De volgende citaten illustreren dit sterk. Als je een paar keer ellende hebt meegemaakt en die advocaat hee je eruit gehaald, dat creëert een hele diepe loyaliteit. (cliënt) Advocaten zorgen voor hun klanten die hen in paniekmomenten bellen Daarom zijn klanten loyaal aan advocatenkantoren want daar zijn ze vrienden mee, hebben ze leed mee gedeeld. (cliënt) Het gaat ook om afspraken nakomen, zoals op jd informa e leveren en de advocaat volgen jdens de zaaksbehandeling. Als je om informa e vraagt, dat dan ook snel komt Het is heel vervelend als je daar bij je eigen cliënt achteraan moet (advocaat) En ook het volgen van je advocaat, hem vertrouwen. Weten dat de advocaat weet wat de beste weg is. (cliënt) Het is heel onwenselijk als een cliënt zich niet houdt aan de afspraken over wat wel en niet gezegd moet worden op zi ng in het belang van een zo goed mogelijke afloop van de zaak. Als een cliënt dat niet doet, ervaar ik dat als deloyaal. (advocaat) En het gaat om de wijze waarop men de advocaat benadert. Het is ook de toon. Ik heb best wel veel klanten die zeggen he, (advocaat bij de voornaam) of als ze weten dat ik vrij ben en ze mij bellen en dan sorry zeggen Ook de manier waarop er g d wordt, waarop men zegt pre ge vakan e en interesse toont. (cliënt) Ook maakt zo n loyale cliënt geen probleem van betalen en hij betaalt meestal snel. Op zich geef ik de advocaat carte blanche op zijn tarief en uren Dat is wel een stukje vertrouwen dat je ze gee. (cliënt) Die cliënt over wie ik het had, betaalt zijn rekeningen al jd snel. (advocaat) Of omgekeerd wanneer de cliënt niet meer loyaal wil zijn, laat hij dat merken door later te betalen of vragen te stellen over de rekening. Als iemand wil terug pakken, laat hij de rekening een maand liggen (advocaat) Loyaliteit is aan het afnemen het wordt wat harder. Je wordt gewoon aangesproken als een nota een beetje hoog is. Vroeger werd er niet over gezeurd (advocaat) 64

65 Waardering tonen Cliënten kunnen hun loyaliteit ook uitdrukken in een of andere vorm van waardering. Voor sommige cliënten is een compliment voldoende. Dat op het moment dat hij aan de verwach ngen die ik heb voldoet, dat ik hem daarin complimenteer, zeg goed gedaan en aangeef dat ik terugkom... Ik stuur geen bloemetjes. Ik betaal hem er ook voor! (cliënt) Anderen geven a en es als blijk van waardering. Ik heb cliënten die sturen een bloemetje of zelfs een taart! (advocaat) Allochtone cliënten tonen een hele andere loyaliteit. Die komen met cadeautjes. Ze hebben soms helemaal geen geld maar dan komen ze terug van vakan e uit Marokko en sjouwen van alles mee die auto zit helemaal vol en dan neem je iets mee voor je advocaat! Dat is bijzonder (advocaat) Of ze nodigen de advocaat uit voor bijvoorbeeld een diner, evenement of feest. Ik mocht ook een keer met een cliënt gaan eten in het Okura-hotel. (advocaat) Ik ben vorig jaar naar het toernooi geweest met een klant en dat was heel erg leuk. Dat is ook loyaliteit, uitgenodigd worden, het lachen met elkaar, pret hebben. (advocaat) Waardering tonen komt ook voor in de vorm van moeite doen, zoals het invullen van een klan evredenheidsformulier om de advocaat van feedback te voorzien. We hebben ook een klan evredenheidsformulier. Daar kun je iets uit terug zien waarin clienten ook kunnen aangeven te willen terugkomen als ze weer iets hebben (advocaat) Waardering uit zich ook in de advocaat bellen wanneer men door omstandigheden geen cliënt meer kan blijven. Ik vind het ook loyaal als cliënten mij informeren waarom ze a aken. Dat is een soort loyaliteit vanwege dat wat je voor de cliënt hebt gedaan Ik heb een cliënt die eigenaar was van een dierenkliniek en die hee die kliniek verkocht en mij gebeld ik ben geen werkgever meer, dus zal ik ook niet terugkomen. (advocaat) Investeren, zich opstellen als businesspartner Soms komt het voor dat cliënten vergaande loyaliteit tonen door een business-partnerschap aan te gaan met de advocaat, bijvoorbeeld door samen een product te ontwikkelen of door te willen investeren in het kantoor van de advocaat. We ontwikkelen samen met een accountantskantoor (onze cliënt) een seminar. (advocaat) Ik heb op een gegeven moment goodwill betaald aan mijn ex-werkgever om deze cliënt mee te kunnen nemen. Toen zei die cliënt ik gun dat jouw baas niet en ik help je jouw eigen kantoor op te ze en. Daar ben ik niet in meegegaan vanwege mijn professionele ona ankelijkheid Maar dat ging heel ver, zijn loyaliteit. (advocaat) Krediet verlenen Het gaat hierbij om vormen van loyaal gedrag waarbij de cliënt trouw blij aan de advocaat, ook al is dat niet evident, bijvoorbeeld omdat de uitkomst van een eerdere zaak voor hem vervelend is geweest. Het meeste zien we aanbevelen en vooral het terugkomen. En gelukkig ook als de uitkomst van een eerdere zaak wat minder is dan verwacht. (advocaat) waarbij het aan het eind van de zi ng uit allerlei opmerkingen van de rechters evident 65

66 werd dat wij aan het verliezen waren en dan is er de cliënt die meteen na afloop zegt aan jou ligt het helemaal niet, jij hebt alles gedaan wat je kon Hij had voor zichzelf geconstateerd ik heb de beste bijstand ingekocht. (advocaat) Het kan hierbij ook gaan om fouten die de advocaat hee gemaakt en die door de cliënt worden vergeven. Ik heb niet besloten te stoppen met deze advocaat omdat je loyaal bent en er is een rela e. Zijn fout De tegenpar j hee een iets bijdehantere advocaat naar de rechtszaal gestuurd. (cliënt) In een hele lange rela e doe je nooit alles 200% goed als advocaat. Dus als er dan even iets niet goed gaat dan blijkt de loyaliteit eruit dat ze bereid zijn daar de oplossing met jou in te zoeken. Dus niet willen afrekenen, maar willen oplossen. (advocaat) Voor cliënten is het dan wel belangrijk dat de advocaat zijn fout wil inzien en eventueel de rekening wil aanpassen anders is het met de loyaliteit snel gedaan. En ik denk dat als hij een geste had gedaan door er een paar uurtjes van af te halen (na een fout die de advocaat had begaan), dan had ik hem zo weer ingeschakeld. (cliënt) Conclusies over vormen van loyaal gedrag Samenva end zijn er dus zes categorieën voor loyaal klantgedrag in de mkb-advocatuur die passen binnen de categorieën van ac on loyalty, namelijk de vergaande bereidheid van de mkb-cliënt om 1. terug te komen bij de advocaat, 2. ondanks belemmeringen zoals fouten van de advocaat of een teleurstellende afloop van eerdere zaken, en 3. de advocaat te steunen door hem elders aan te bevelen, 4. door waardering te tonen en 5. door zich op te stellen als samenwerkingspartner of 6. zelfs als business partner Relevante dienstverleningsfactoren en klantwaarden In de interviews met de advocaten is een groot aantal dienstverleningsaspecten aan de orde gekomen die volgens advocaten door cliënten worden gewaardeerd. Tevens is advocaten gevraagd wat die dienstverleningsfactoren voor cliënten zouden opleveren, in de zin van posi eve gebruikservaringen ofwel klantwaarden. Ook in de interviews met mkb-cliënten is een groot aantal voor hen relevante dienstverleningsaspecten en bijbehorende klantwaarden besproken. Hierna zijn eerst de dienstverleningsaspecten (per casegroep) beschreven en gecategoriseerd en aansluitend de klantwaarden. Dienstverleningsaspecten en dienstverleningsfactoren Van de door advocaten genoemde dienstverleningsaspecten is een longlist opgesteld inclusief de cases (1 t/m 10) waarin ze zijn genoemd (zie tabel 13). 66

67 Tabel 13. Longlist relevante dienstverleningsaspecten voor cliënten volgens advocaten Relevante dienstverleningsaspecten voor cliënten volgens advocaten (in case ) 1. Duidelijk uitleg geven over wat staat te gebeuren, aan verwach ngsmanagement doen (C1, C2, C4, C5, C6, C7, C9) 2. Risico s voor de klant inscha en en daarover communiceren (C1, C7) 3. Alterna eve routes in een zaak voorleggen zodat de cliënt kan kiezen hoe verder (C3, C5, C7, C8, C9) 4. Sturen en leiden in een zaak (C2, C9) 5. Zich neutraal opstellen bij meerdere opdrachtgevers (C2) 6. Tegengas geven aan de cliënt (C1) 7. Een lijn uitze en en vasthouden, dus geen alterna even voorleggen (C4, C5, C8) 8. Taken, rollen in een jdschema in samenwerking met de cliënt opstellen en uitvoering regisseren (C7) 9. Bereikbaar zijn voor andere vragen dan het behandelde dossier (C1, C7) 10. Toegankelijk zijn (C1, C9) 11. Vol gaan voor de zaak, de cliënt dat gevoel geven dat je er alles aan doet (C1, C3, C4, C5) 12. Gericht zijn op het oplossen van zaken, niet per se langs juridische weg (C5, C7) 13. Geruststellen van de cliënt door oplossingsrich ngen voor te leggen (C2) 14. De standpunten van de tegenpar j rela veren (C4) 15. Cliënt inzicht geven in de inhoudelijke kant van een zaak (C1, C3, C7) 16. Het volgen van de denkmethodiek van de cliënt, meedenken (C2, C3, C4, C5) 17. De cliënt echt horen door te luisteren, samenva en en door te vragen (C4, C6, C7, C9) 18. De cliënt volwaardig respecteren (C2) 19. Empathie tonen voor de cliënt en emo es bijsturen (C6, C9) 20. Ontzorgen, laten weten dat je de zaak direct oppakt (C5, C6, C10) 21. Investeren in de persoonlijke klik, zorgen dat je er echt voor de cliënt bent (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C10) 22. De integriteit van de advocaat, te vertrouwen zijn (C5, C10) 23. Betrouwbaar zijn, waarmaken wat je beloo, wat je zegt (C1, C4) 24. Dossierkennis, de zaak van de cliënt goed kennen en dat zichtbaar maken in schri elijke stukken (C3, C4, C5) 25. Op zi ng het belang van cliënt goed verwoorden, volledig en herkenbaar voor de cliënt (C4, C5, C6, C7) 26. Op zi ng gefundeerd te reageren op de tegenpar j (C4, C6) 27. Durven te onderhandelen, een punt kunnen maken (C7, C9) 28. De exper se goed inze en (C2, C3, C4, C5, C6, C10) 67

68 Relevante dienstverleningsaspecten voor cliënten volgens advocaten (in case ) 29. Stukken van goede kwaliteit opleveren (C5, C8, C10) 30. Met juridisch taalgebruik de wederpar j overbluffen (C8) 31. Begrijpelijke taal hanteren: to the point en aansluiten op de taal van de cliënt, zowel mondeling als schri elijk (C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10) 32. De uitstraling van het kantoor (C1, C3, C4) 33. Inbedding van het kantoor in netwerken en sociale structuren (C3) 34. Snelheid van handelen (C3, C5, C7, C8, C9, C10) 35. Contact houden door regelma ge ontmoe ng, netwerken, nieuwsbrieven etc. (C1, C2, C3, C4, C5, C7, C8, C9) 36. Contact houden door aanbieden deskundigheidsbevordering, fysiek of online (C2, C3, C4, C5, C7, C9, C10) 37. Excuses maken na fouten of er eerlijk over zijn (C1, C3, C7, C10) 38. Dienstverlening evalueren (C5, C9, C10) 39. Referen e, aanbeveling van anderen (C1, C2, C3, C4, C8, C9, C10) 40. Een goede prijs-kwaliteit-verhouding (C3, C7) 41. Zorgvuldigheid betrachten bij alle stappen in een zaak (C5, C7, C8) 42. Proac ef zijn: cliënten wijzen op juridische risico s en het voorkomen daarvan (C4, C6, C7) Op basis van inhoudelijke overlap is van bovenstaande lijst een shortlist met zeven en dienstverleningsfactoren vastgesteld die in drie categorieën zijn ondergebracht. In deze categorieën zi en zowel dienstverleningsaspecten die binnen de zaaksbehandeling spelen als daarbuiten, zoals het onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering en proac eve begeleiding. Ook spelen sommige factoren buiten de interac e met de advocaat een rol, zoals bijvoorbeeld de aanbeveling. Die krijgt een cliënt namelijk van anderen en niet van de advocaat zelf. A. De categorie Professionele handelingen betre beroepsma ge vaardigheden van de advocaat (longlistnummer ): 1. managen van verwach ngen (1-3); 2. regie voeren op het proces (4 8, 19); 3. behar gen van belangen (24 27, 30); 4. adequaat taalgebruik (30, 31); 5. snelheid van handelen (34); 6. stukken/adviezen van goede kwaliteit opleveren (29); 7. onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering (35, 36); 8. inzet van de juiste exper se (28). B. De categorie Klantgerichtheid betre vaardigheden of houdingsaspecten van de advocaat die zijn gericht op de cliënt: 9. zich inleven en ontzorgen (11 18, 20, 21); 68

69 10. toegankelijkheid van de advocaat (9, 10); 11. integriteit van de advocaat (22, 23); 12. zorgvuldigheid betrachten (41); 13. reflec e op handelen (37, 38); 14. proac eve begeleiding (42). C. De categorie Reputa e bestaat uit factoren die bijdragen aan het imago van de advocaat: 15. de aanbeveling (39); 16. een goed kantoorimago (32, 33). Niet passend in bovenstaande categorieën: 17. de prijs en kwaliteit in verhouding (40). Ook in de interviews met de mkb-cliënten is een groot aantal dienstverleningsaspecten aan de orde gekomen die er volgens hen toe doen. Deze zijn enerzijds ontleend aan zeven cases met zaaksbehandelingen die men kon waarderen, anderzijds gebaseerd op drie bad prac ces. Het gaat bij deze laatste om ontbrekende of falende aspecten van de dienstverlening door de advocaat. Deze blijken te inhoudelijk te spiegelen aan de posi eve aspecten. Zie tabel 14 voor de longlist van door cliënten genoemde aspecten inclusief de cases (11 t/m 20) waarin ze zijn besproken. Tabel 14. Longlist relevante dienstverleningsaspecten volgens mkb-cliënten Relevante dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) / bad prac ce dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) 43. Alle alterna even met risico s in kaart brengen zodat cliënt overwogen kan kiezen, regie geven aan de cliënt (C16, C17, C19) / niet goed alle risico s voor de cliënt ingeschat (C12) 44. Verwach ngsmanagement: mogelijke uitkomsten tegen mogelijke kosten voor de cliënt uiteenze en (C11, C14, C20) 45. Een goede probleemanalyse kunnen maken (C11) 46. Sturen in de stappen van een zaak om bij een bepaald eindresultaat uit te komen (C11, C16) 47. Bereikbaar en beschikbaar zijn (C11, C12, C13, C14, C19) 48. Toegankelijk zijn, een benaderbaar persoon zijn (C13, C16) 49. De zaak oppakken en afmaken, de cliënt echt helpen (C15) 50. Zich kunnen inleven in (de manier van doen van) de cliënt (C16, C17, C19) 51. Erkenning, aansluiten bij de visie die de cliënt op de business hee (C12, C14, C16, C19) / niet aangesloten bij de visie van de cliënt op de business (C20) 69

70 Relevante dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) / bad prac ce dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) 52. Cliënt intensief betrekken bij de stappen die gezet worden (C18) 53. Investeren in een persoonlijke klik met de cliënt (C11, C12, C13, C14, C16, C17) 54. Rekening houden met het risico van reputa eschade voor de cliënt (C14) 55. Goed luisteren, doorvragen en meedenken met de cliënt (C13, C14, C18) 56. Probleem zoveel mogelijk pragma sch oplossen, niet juridiseren, niet escaleren (C19, C17) / probleem van de cliënt ongewenst gejuridiseerd (C20) 57. Doen wat je zegt, betrouwbaar zijn, dat men van de advocaat op aan kunt (C15, C18, C19) 58. Eerlijk zijn, transparant over totstandkoming van de declara e (C14) 59. Voldoende stevigheid bij onderhandeling t.o.v. tegenpar j (C11, C14) 60. Vechtlust, er vol op gaan bij de onderhandeling (C11, C18) 61. Goed onderhandelen met de tegenpar j in het belang van de cliënt, scherp aan de wind zeilen (C12) / geen inzet om er alles uit te halen (C13) 62. De tegenpar j goed inscha en bij een onderhandeling (C16) 63. Kennis van de business van de cliënt, het bedrijf van de cliënt kennen en dat goed inze en (C16, C19) 64. De juridische exper se van de advocaat (C11, C13, C14, C15, C17, C18) 65. Senioriteit, partner van een advocatenkantoor zijn (C11) 66. Begrijpelijke taal hanteren voor de cliënt (C15, C17, C18) / niet duidelijk gecommuniceerd waardoor cliënt de tac ek niet kon volgen (C13) 67. Adequaat taalgebruik in stukken waardoor tegenpar j er niet omheen kan (C11, C12, C17, C18) 68. Hanteerbare stukken, niet te uitgebreid en to the point (C14) / lange memo s opgesteld, niet to the point (C13) 69. Snelheid van handelen (C12, C14, C15, C17, C18, C19) 70. Een goed onderbouwd juridisch advies opleveren (C14, C15, C16, C19) 71. Rela eonderhoud in de vorm van regelma ge deskundigheidsbevordering (C14, C20) 72. Evalueren van dienstverlening (C12) / geen evalua e naderhand, ondanks fout die was gemaakt (C20) / Geen geste naar cliënt naar aanleiding van fout (C20), fout niet openhar g besproken (C13) 74. Referen e, aanbeveling van anderen (C12, C14, C15, C16, C17, C18, C19, C20) 75. Prijs en kwaliteit in verhouding (C11, C14, C19) / volle prijs gerekend ondanks fout die is gemaakt (C20) 76. Geven en niet al jd nemen: af en toe een aanbieding doen (C11) / ook voor een kleine adviesvraag een rekening gestuurd (C12) 70

71 Relevante dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) / bad prac ce dienstverleningsaspecten volgens cliënten (in case ) 77. Zorgvuldig en accuraat handelen, onderbouwen, volledigheid van informa e (C15) / cliënt niet compleet geïnformeerd (C12), geen zorgvuldige diagnos ek betracht (C20), procedurele fouten gemaakt (C13) 78. Proac ef risico s inscha en, bedrijf preven ef juridisch begeleiden (C11, C17, C20) 79. Historisch presteren, een goed trackrecord hebben (C11, C13, C16, C19) Op basis van inhoudelijke overlap is van de longlist van door cliënten genoemde dienstverleningsaspecten ook een shortlist met zeven en factoren vastgesteld en in dezelfde categorieën als eerder genoemden ondergebracht. De relevante dienstverleningsaspecten die cliënten hebben genoemd, bleken namelijk inhoudelijk vergelijkbaar met de aspecten die door advocaten zijn aangegeven, met uitzondering van een goed kantoorimago. Daarnaast is één factor geduid die in de interviews met advocaten niet aan de orde is gekomen, namelijk een goed trackrecord. Ook deze factor speelt een rol buiten de directe interac e met de advocaat. Het gaat immers om herinneringen aan eerdere presta es van de advocaat die bijdragen aan het beeld dat de cliënt zich over hem vormt. A. Professionele handelingen (longlistnummer ): 1. managen van verwach ngen (43, 44) 2. regie voeren op het proces (45, 46) 3. behar gen van belangen (59 63) 4. adequaat taalgebruik (66 68) 5. snelheid van handelen (69) 6. stukken/adviezen van goede kwaliteit opleveren (70) 7. onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering (71) 8. inzet van de juiste exper se (64, 65) B. Klantgerichtheid: 9. zich inleven en ontzorgen (49 56) 10. toegankelijkheid van de advocaat (47, 48) 11. integriteit van de advocaat (57, 58) 12. zorgvuldigheid betrachten (77) 13. reflec e op handelen (72, 73) 14. proac eve begeleiding (78) C. Reputa e: 15. de aanbeveling (74) 16. een goed trackrecord (79) Niet passend in bovenstaande categorieën: 17. de prijs en kwaliteit in verhouding (75,76) In totaal zijn er dus ach en dienstverleningsfactoren uit de interviews voortgekomen, 71

72 waarbij zowel een goed kantoorimago als een goed trackrecord zijn meegeteld. Klantwaarden en klantwaardecategorieën De klantwaarden zijn in de interviews geduid als posi eve gebruikservaringen van clienten met advocatuurlijke dienstverlening, conform de werkdefini e over klantwaarde voor dit onderzoek (zie hoofdstuk 3). Concreet betekent dit dat klantwaarden opbrengsten zijn in de ogen van cliënten die de dienstverlening van de advocaat hee voortgebracht. De klantwaarden die de dienstverleningsaspecten volgens advocaten en cliënten hebben opgeleverd, komen in beide casegroepen inhoudelijk overeen. Derhalve zijn ze in één longlist samengevat en ondergebracht in drie categorieën: A. De categorie func onele klantwaarde betre de prak sche opbrengsten van de dienstverlening: 1. inzicht in de zaak; 2. rich ng aan handelen/regie jdens de zaak; 3. deskundigheidsbevordering op relevante juridische terreinen; 4. guns ge financiële uitkomst; 5. goede oplossing van juridisch probleem; 6. preven e juridische problemen; 7. voorkomen van juridische fouten jdens zaaksbehandeling. B. De categorie sociale klantwaarde betre de opbrengsten van de dienstverlening in rela e tot de tegenpar j: 8. onderhandelingsmacht jdens de zaaksbehandeling; 9. voorkomen van te veel schade aan (de rela e met) de tegenpar j of aan de reputa e van het bedrijf. C. De categorie emo onele klantwaarde betre opbrengsten van de dienstverlening in de zin van posi eve gevoelens: 10. vertrouwen, onzekerheidsreduc e; 11. veiligheid, geruststelling; 12. gemak, ontzorging; 13. verminderd aankooprisico; 14. rechtvaardigheid; 15. erkenning, herkenning; 16. zelfrespect, eigenwaarde; 17. gewetensontlas ng; 18. waar voor je geld ; 19. accepta e eindsitua e. De drie klantwaardecategorieën komen overeen met de werkdefini e voor klantwaarde voor dit onderzoek, waarin is gesteld dat klantwaarde als posi eve gebruikservaring van cliënten met advocatuurlijke dienstverlening zowel func onele en sociale als emo onele vormen kent. Zie tabel 15 voor de longlist van door advocaten en cliënten genoemde klantwaarden inclusief de cases waar ze zijn besproken. 72

73 Tabel 15. Longlist klantwaarden volgens advocaten en mkb-cliënten Longlist klantwaarde (beide respondentgroepen) (in case ) 1. Inzicht in de zaak (C1, C2, C3, C4, C7, C8, C9, C11, C16, C17, C18) 2. Rich ng aan handelen/regie jdens de zaak (C3, C5, C7, C8, C11, C16, C17, C18, C19) 3. Deskundigheidsbevordering op relevante juridische terreinen (C1, C2, C3, C7, C9, C10, C14) 4. Guns ge financiële uitkomst (C3, C4, C5, C7, C8, C9, C14, C15, C16, C18) 5. Goede oplossing van juridisch probleem (C6, C15, C14, C16, C17, C18) 6. Preven e van juridische problemen (C6, C7, C11, C17) 7. Voorkomen van fouten jdens de zaaksbehandeling (C7, C12, C16, C17) 8. Onderhandelingsmacht, indekking (C4, C7, C8, C9, C18, C19) 9. Voorkomen van te veel schade aan de rela e met de wederpar j of de reputa e van het bedrijf (C1, C3, C7, C14, C16, C17) 10. Vertrouwen, onzekerheidsreduc e (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10, C15, C16, C19) 11. Veiligheid, geruststelling (C1, C2, C4, C5, C8, C9, C10) 12. Gemak, ontzorging (C4, C5, C6, C7, C10, C14, C17, C18, C19) 13. Verminderd aankooprisico (C3, C4, C5, C6, C7, C8, C9, C10) 14. Rechtvaardigheid (C1, C3, C4, C6, C7, C14, C19) 15. Erkenning, herkenning (C3, C4, C5, C6, C7, C14) 16. Zelfrespect, eigenwaarde (C4, C5) 17. Gewetensontlas ng (C2) 18. Waar voor je geld (C2, C7, C12, C14) 19. Accepta e eindsitua e (C13) 73

74 Dienstverleningsfactoren en klantwaarden nader toegelicht Hieronder worden de dienstverleningsfactoren nader toegelicht (zie vetgedrukte tekst), evenals de klantwaarden die ze opleveren (zie gecursiveerde tekst). De beschrijvingen zijn geïllustreerd met citaten, soms ontleend aan bad prac ces. Men hee dan aangegeven wat aan goede dienstverlening ontbrak. Managen van verwach ngen Deze factor betre het duidelijk uitleggen over wat er staat te gebeuren. Mijn cliënt wilde een advocaat hebben die niet om de hete brei heen babbelt. Die duidelijk stelt wat er staat te gebeuren, wat hij nodig had. Ik denk dat hij daardoor een betere risico-inscha ng kon maken. Het risico van verlies ik een zaak of verlies ik hem niet. Het is niet zozeer een kwes e van het kost me geld als wel ga ik dadelijk op mijn smoel stel dat de tegenpar j dan toch gelijk krijgt, hoe zou dat voelen?. (advocaat) Het betre ook het inscha en van risico s voor cliënten en het voorleggen van alterna- eve oplossingsrich ngen. Ik wil echt het gevoel hebben dat het een goed advies is aan het begin van het traject voordat we allerlei kosten gemaakt hebben. Dat we duidelijk hebben wat de op es zijn en wat daar uit kan komen Als je dit doet of dat niet doet dan gebeurt er dit of dat Dus goede iden fica e van risico s (cliënt) Dit gee cliënten veiligheid, vertrouwen, geruststelling en een gevoel van waar voor je geld. een cliënt moet echt voorbereid zijn op een zi ng want anders voelt die zich verloren en ook ongewis. Ik doe al jd een heel uitgebreide voorbereiding met de cliënt: wat kun je verwachten en wat gaat je overkomen je doet aan verwach ngsmanagement waarbij je uitlegt hoe het gaat er hoort bij dat de cliënt zich in iedere fase veilig voelt in die zin van iemand anders kan ik het toevertrouwen dat dit goed gaat, zo goed als dit kan gaan en omdat mijn cliënt voor zichzelf zeker wil weten dat die de juiste professionaliteit hee ingehuurd. Dat hij voor zichzelf constateert ik heb de beste bijstand ingekocht. Om zichzelf gerust te stellen. (advocaat) Het gee cliënten ook inzicht en daarmee rich ng aan handelen en onderhandelingsmacht. het is relevant dat ze een uiteenze ng krijgen van mogelijkheden en kosten. Ze kunnen dan een afweging maken welke kant ze opgaan. Je moet ze het gevoel geven een stuk regie in handen te hebben. Het gee ze onderhandelingsruimte. Als je sommige cliënten kennis gee, voelen ze zich in bepaalde situa es veel steviger en gaan ze er realis scher mee om maar ook veel ra oneler. Ze gaan dan minder op wraak, genoegdoening en emo es zi en. (advocaat) Het bezorgt cliënten daarnaast een gevoel van eigenwaarde. We geven bij iedere stap van de procedure een aantal wissels aan. De cliënt kan dan zeggen hier gaan we het rangeerterrein op ik denk dat mijn cliënten op die manier betrokken willen worden, dat gee hun eigenwaarde en de mogelijkheid een financiële afweging te maken. (advocaat) 74

75 Regie voeren op het proces Het gaat bij deze factor om een goede probleemanalyse maken en stapsgewijs sturen in een zaak. Dus ik kijk wat zij willen, wat zij kunnen en wat hun mogelijkheden zijn en na die op es ga ik aangeven ik denk dat je dit moet doen. Zij nemen het besluit welke op e het wordt maar vinden het fijn als ik zeg welke route we gaan doen. Je gaat voor de best mogelijke op e voor de klant (advocaat) De advocaat dient niet mee te gaan met de emo es van cliënten, maar dient zich neutraal op te stellen of zal tegengas moeten geven waar nodig. omdat mijn cliënt niet alles voor zoete koek wil aannemen. Door hem tegengas te geven kon ik hem laten zien wat je als advocaat van de duivel of als advocaat van de tegenpar j zou doen en misschien is mijn cliënt ook iemand die het pre g vindt in als de advocaat zijn eigen mening gee, hem niet naar de mond praat zodat hij het gevoel hee dat zijn zaak door de advocaat serieus wordt genomen. Dat gee vertrouwen. (advocaat) Dat gee cliënten vertrouwen en geruststelling. je bent erg onzeker over je kansen als cliënt. Cliënten vragen wat is mijn kans? als advocaat zeg ik dan dat kan ik niet zeggen, ik kan alleen zeggen wat ik zou doen in uw situa- e Cliënten willen gesteund worden in de keuze gerecht of niet uitvechten of slikken. (advocaat) Het gee cliënten ook inzicht in de zaak en rich ng aan handelen. De advocaat springt mede op de kar om de besluitvorming te dragen. Niet alleen als juridisch specialist er in te stappen maar ook als beslisser te worden ingehuurd om de afweging te maken (cliënt) Het gee cliënten verder gewetensontlas ng. ik denk dat het voor de cliënt belangrijk is dat ik sturend en leidend ben in de zaak. Dat ik hem aangeef we moeten die kant op of die... Mijn cliënt voelde zich schuldig over wat er gebeurd was maar voelde zich in goede handen omdat er het beste aan gedaan werd wat mogelijk was. (advocaat) En het draagt bij aan de kans op een guns ge financiële uitkomst. zodat je het proces om te komen tot een eindresultaat beter kunt begeleiden. De goede van de slechte advocaten onderscheiden zich volgens mij dat ze de uitkomsten voor hun klanten goed kunnen bewaken Ik kijk bij de advocaatkeuze daarom meer naar eigenschappen als het kunnen managen van het proces dan het juridische. (cliënt) Behar gen van belangen Het gaat bij deze factor om het kunnen aanwenden van voldoende dossierkennis bij de belangenbehar ging. De andere kant roept heel veel, maar toont bijna niets aan de cliënt uit die hoek krijgen moet wel op een goede en gefundeerde wijze gebeuren wil je die zaak bij de rechter vlot getrokken krijgen. Dus de cliënt moet het gevoel hebben dat je zijn dossier goed beheerst. Dat levert rechtvaardigheid op maar er is ook een financieel belang. De cliënt zal met name op die punten je afrekenen op je bijstand. (advocaat) 75

76 Ook gaat het erom goed en stevig te kunnen onderhandelen. de advocaat moet stevig in zijn schoenen staan, niet geïmponeerd raken door de opponent. Hij moet het aankunnen en het standpunt dat wij hebben heel duidelijk maken Hij moet goed weer kunnen geven waar bij ons de pijnpunten zi en (cliënt) Verder is het van belang de tegenpar j goed te kunnen inscha en. Hij wist wat we wilden en dat wist de andere par j niet. Door kri sche vragen te stellen aan de andere par j, kon het proces zo lopen dat we geen verkeerde beslissingen zouden gaan nemen. (cliënt) Dat levert cliënten vertrouwen en een gevoel van veiligheid. In de zi ngen die we gedaan hebben, voelde hij zich vertegenwoordigd door iemand bij wie hij veilig bij was (advocaat) Ik verwacht dat ze heel scherp aan de wind zeilt, dus zo min mogelijk weggee. Want alles wat we weggeven is dan voor mijn gevoel te veel... Dat gee vertrouwen, het gevoel dat ze een goeie is waar je wat aan hebt. (cliënt) Het komt tegemoet aan hun gevoel van rechtvaardigheid en erkenning. Het oppakken en verwoorden van hun belang, dat je zegt wat zij vinden. Cliënten het gevoel geven dat ze echt bijgestaan zijn Ze willen namelijk een punt maken, anders kom je niet tot een rechtszaak. (advocaat) dat ik adequaat reageerde op alles wat de tegenpar j zei. Niets mocht onbesproken blijven. Dat leverde de cliënt een intensere bevrediging op. Hij voelde zich door de tegenpar j beetgenomen. (advocaat) Het helpt bovendien een onguns ge afloop te voorkomen. Mijn advocate is te integer, dat is leuk voor de bedrijfsadvocatuur maar niet voor echte geschillen. Ze ging wijken voor de druk Ze had heel dwingend moeten optreden, het proces zo moeten begeleiden dat we hem te pakken hadden genomen. (cliënt) Adequaat taalgebruik Deze factor gaat over begrijpelijk taalgebruik in stukken die advocaten produceren. Taal is misschien nog wel belangrijker dan het recht omdat het toch vaak te maken hee met ongelijke rechtssystemen en dan moeten de afspraken worden gevat in een zin die exact beschrij wat alle betrokken par jen ermee bedoelen. Dat is een kunst. (cliënt) Deze factor betre ook effec ef taalgebruik in de onderhandeling met de tegenpar j. en dan verwacht je ook van de advocaat dat die een verhaal zo kan formuleren dat de tegenpar j daar niet om heen kan Als je dingen te kort door de bocht formuleert, te stellig of te aanvallend dan kan de andere par j daar aanstoot aan nemen en boos worden (cliënt) Als het op ruzie moet aankomen, huur ik ze in om mijzelf niet op te winden Ik schakel ze vrij vlot in want ik kan geen goede brief schrijven. Wij zijn bouwvakkers (cliënt) En het gaat over hanteerbaar taalgebruik, dat wil zeggen stukken opleveren die beknopt en to the point zijn. Ik merk aan veel van mijn klanten dat ze het plezierig vinden dat het een advies is waar ze vrij eenvoudig voor zichzelf kunnen denken wat heb ik eraan en dat ze het snappen. Ze zi en in het mkb niet te wachten op twin g A4-tjes (advocaat) Ze maakte ook erg lange memo s, niet to the point. Het is sowieso belangrijk dat je niet heel 76

77 langdradig bent. Het zijn allemaal juridische zaken Ze lezen die stukken helemaal niet men wil gewoon de conclusie van de tac ek weten. (cliënt) Adequaat taalgebruik bewerkstelligt vertrouwen en veiligheid bij cliënten. De eerste brief gaf al vertrouwen dat mijn huurprobleem zou worden opgelost en na de tweede brief waarin de we elijke regelingen waren uitgelegd was dat vertrouwen nog meer. De brief was goed onderbouwd, duidelijk geformuleerd in begrijpelijke taal. Niet wollig. (client) Kwaliteit van documenta e zit m met name in de structuur van de documenten. Leg je dingen op een begrijpelijke manier vast, hebben ze het idee dat alle verschillende onderdelen die van toepassing zijn dat die daadwerkelijk worden beschreven Ik denk dat het een gevoel van onveiligheid wegneemt over zou er iets vergeten zijn?. Als ze begrijpen wat je schrij, gee dat vertrouwen dat het met die transac e goed komt. (advocaat) Adequaat taalgebruik gee ook inzicht, rich ng aan handelen en onderhandelingsmacht. Ook gee het ze rich ng aan hun handelen en onderhandelingsmacht naar betrokken par jen: kijk, hier staat het. Het is eigenlijk heel logisch wat er staat Ik probeer het zodanig te vertalen dat degene die het uiteindelijk gaat lezen overtuigd wordt. (advocaat) En het gee de cliënten erkenning. ik moet de cliënt niet belasten met alle toeters en bellen maar enerzijds uitleggen waar het hier om gaat en ik moet dat op een manier doen zodat het juridisch blij maar ze het wel begrijpen. Dat gee vertrouwen en maakt duidelijk dat ik begrijp wie zij zijn en wat voor zaak ze hebben. Een soort erkenning van hen en hun zaak. (advocaat) Adequaat taalgebruik voorkomt tenslo e onnodige schade bij de tegenpar j. en de toon. Zeker als mensen ontslagen worden. De klant kan ook nog het gevoel hebben dat jij het op een bepaalde manier verwoordt rich ng die werknemer zodat dat hem geen extra schade berokkent. (advocaat) Snelheid van handelen Met name bij bepaalde type zaken zoals bij arbeidsgeschillen speelt snelheid van handelen een grote rol. In zo n arbeidsrechtzaak is het gewoon heel belangrijk dat de advocaat snel terugbelt er is vaak jd mee gemoeid want als je over de grens van de maand bent is er weer een maandsalaris bij (cliënt) Snel handelen levert cliënten geruststelling op. Wij staan er ons op voor dat wij direct en snel communiceren. Als een cliënt belt dan zorg ik in ieder geval wat er ook gebeurt, dat er al jd diezelfde dag wordt teruggebeld. Dat gee duidelijkheid en zekerheid. Hij moet er van op aan kunnen dat je terugbelt. Je probeert even de onrust bij hem weg te nemen, want hij zit met een probleem (advocaat) Hij reageert heel snel, gee gelijk feedback Ook vaak even bellen dat hij met iets aan de slag gaat. Dan weet je dat het behandeld wordt als er een claim ligt die binnen twee weken betaald moet worden. Hij weet dat ik er slapeloze nachten van heb omdat de tent op klappen staat en dat hij niet moet wachten voordat hij reac e gee. (cliënt) En het draagt bij aan de kans op een (financieel) guns ge uitkomst. Als je namelijk niet op jd levert, gee dat risico s op a aken, het resultaat niet op jd 77

78 halen. Allerlei risico in de zin van dat er discussie over ontstaat wat soms tot gevolg hee dat bepaalde boetes van toepassing zijn. (advocaat) De cost of claim hee ook te maken met de duur van de schades die je open hebt staan. Snelheid van de advocaat levert dus geld op (cliënt) Snel handelen voorkomt reputa eschade voor de cliënt omdat de service aan diens klanten niet onder druk komt te staan. Als we een advies vragen aan de advocaat en dat duurt twee maanden dan komt er voor onze klant dus geen voorschot en geen betaling en helemaal niks. Nu kan dat binnen vier dagen Een hoge doorloopsnelheid hebben wij voor onze klanten hoog in het vaandel staan! (cliënt) Stukken/adviezen van goede kwaliteit opleveren Het gaat bij deze factor om mondelinge en schri elijke adviezen en brieven die in de ogen van cliënten relevant zijn. Uiteindelijk gaat het toch om de inhoud. Als ik slechte adviezen krijg, dat vind ik drie keer leuk (cliënt) Ik vind het vanzelfsprekend dat de juridische output goed is. Op het moment dat de advocaat elke zaak zou verliezen of dat je stukken voorbij ziet komen die geen hout zouden snijden (cliënt) Deze documenten en mondelinge adviezen dragen bij aan de oplossing van het juridisch probleem. Na twee brieven van de advocaat hee verhuurder aangegeven met de opzegging akkoord te gaan Ik ben dan ook het meest tevreden over de oplossing van mijn probleem. (cliënt) Ze ontzorgen de cliënten. Het inhoudelijk juridische moet goed zijn geweest. Dat kan niet anders. Gemiddeld genomen kan een cliënt, zelfs een academicus niet goed beoordelen of het juridisch een goed stuk is. Die kan alleen beoordelen van nou, goed verhaal, er is geen speld tussen te krijgen. Als dat gezegd wordt is het verhaal duidelijk overgekomen. Dat neemt de zorg weg en dat is wat je voortdurend moet doen. (advocaat) Ze geven cliënten een gevoel van rechtvaardigheid en herkenning. Hij voelde zich genaaid en hee dit (als gevolg van schri elijke interven es van de advocaat) als een heel rechtvaardige uitkomst ervaren want de kantonrechtersformule was vele malen meer. (advocaat) Het stuk wat ik dan schrijf vond hij steengoed Hij herkende zich er helemaal in. (advocaat) En ze vergroten de kans op een guns ge (financiële) uitkomst. Voor mijn cliënt was een gedegen advies heel essen eel waardoor betrokken par jen zoals de notaris en de curator van de kredietnemer er vertrouwen in zouden hebben dat het advies dat ik gaf een logische onderbouwing gaf. (advocaat) Onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering Het gaat bij deze factor enerzijds om ac viteiten in het kader van deskundigheidsbevordering die bijdragen aan de ontwikkeling van juridische kennis bij cliënten en een blijvend vertrouwen in de advocaat. Het meeste zit toch in de seminars, bijeenkomsten over een specifiek onderwerp. Daar maak ik gebruik van en die kan ik waarderen. Het is ook heel handig voor mijn mensen. Wij hebben 78

79 geen eigen afdeling juridische zaken die ons kan voeden. (cliënt) door op die manier je exper se ten toon te stellen is het ook voor je bestaande cliënten heel erg belangrijk van kijk, ze is con nu bezig met haar vakgebied. Ik publiceer ook ar kelen. (advocaat) er zijn even zichtbare momenten voor klanten die slapen. Die krijgen een mail met een nieuwsbrief met prak sche ps Vaak de dag zelf of de dag erna krijg ik een of twee vragen. Het is zichtbaar zijn en onderhouden van loyaliteit. (advocaat) Anderzijds gaat het om het organiseren van ontmoe ngen, die bijdragen aan vertrouwen in de advocaat. Voor die langetermijnrela e die wij met onze cliënten hebben, moet je elkaar blijven zien. Je moet elkaar in de ogen kunnen kijken. Ik denk dat wij zoveel zaken krijgen omdat men ons leuke mensen vindt. Vaak komt vanuit onze cliënten het verzoek om iets leuks te doen binnenkort. Die gezelligheid is een soort beves ging van de goede band die er is. (advocaat) Inzet van de juiste exper se van de advocaat Het gaat bij deze factor enerzijds om de juridische specialisa e. We hebben een jurist gezocht die echt gespecialiseerd was in erfrecht en huurcontracten. Ik wilde de zekerheid dat het huurcontract ontbonden zou kunnen worden. (cliënt) We ze en bij die advocaat de opdracht uit om zo n patent in de diepte te onderzoeken we proberen dat probleem op te delen in stukjes, een soort productbreakdown structure van de juridische situa e. Op die delen ze en we juridische specialisten Zij inventariseren dus het risico. (cliënt) Anderzijds gaat het om de ervaring van de advocaat. Daarom is het moeilijk voor junioren, mensen die in de percep e een lagere juridische opleiding hebben om dat type rela e te krijgen met sommige cliënten. Je moet er toch enigszins boven staan om die waardering te krijgen van degene die je redt. (cliënt) De ene advocaat is heel theore sch terwijl een andere advocaat heel prak sch zegt van dit gaan we doen, dit is de tac ek. En dat betekent ook dat deze laatste advocaat er boven staat, al vaker die onderhandeling hee gedaan, het spel hee gespeeld. (cliënt) Die exper se gee cliënten gemak en vertrouwen, ook voorafgaand aan een zaak, en daarmee vermindering van het ervaren aankooprisico, Voor die cliënt was het heel erg belangrijk om te merken dat ze weet waar ze het over hee. Er was aanvankelijk heel veel argwaan zo van we zullen wel weer de honderdste hebben die hier geen verstand van hee. Ik heb ze in het gesprek volledig kunnen omdraaien, overtuigen dat ik er wel verstand van had, sindsdien werken we samen Het levert ze gemak op en het betekent dat ze veel minder zorgen op hun bureau hebben. (advocaat) omdat ik er toch van uitga dat die advocaat er wat meer van weet en wat meer de actuele jurispruden e in de gaten houdt (cliënt is bedrijfsjurist bij een onderneming). Want ik heb heel veel andere dingen te doen. (cliënt) Die exper se voorkomt ook fouten. Als je om een advies vraagt als je een beslissing gaat nemen, dan wil je wel graag dat het verhaal juridisch goed onderbouwd is. Je hebt niet genoeg kennis in huis om niet in valkuilen te vallen. Het is bescherming van jezelf en van de onderneming. (cliënt) Voorheen hebben we nooit dit soort dingen gehad en dan moet je iemand inschakelen die daar verstand van hee. Dat doe ik maar al te graag dan het risico nemen dat ik iets fout doe. (cliënt) 79

80 Zich inleven en ontzorgen Deze factor bestaat uit ac viteiten die de cliënt helpen ontzorgen en ac viteiten gericht op het zich inleven in cliënten. De belangrijkste elementen die bij ontzorgen horen, zijn de zaak meteen oppakken en niet per se langs juridische weg oplossen. De cliënt hee net een dagvaarding gehad, is zich rot geschrokken en moet aan de hand genomen worden. Als je een zaak krijgt is het allerbelangrijkste dat je laat weten dat je die zaak oppakt. Ze moeten weten dat het opgelost wordt. (advocaat) Deze cliënt wilde antwoorden en niet alleen maar juridisch gebabbel Dat geldt bijna voor iedere klant. Het gevoel dat ze hebben als je weggaat ok, dit gaat opgelost worden. Je bent een probleemoplosser voor mensen. Je moet in ieder geval het probleem kleiner voor ze maken, het moet niet groter worden. (advocaat) Toen maakte ze het juridisch en toen kwamen we in de ellende Had ze niet moeten doen, maar gewoon een A4 moeten voorleggen met vier bullets Nu zat ik in het juridische gedoe. Als ze van alles voor je willen regelen wat je niet nodig hebt, dan leidt dat tot niets. (cliënt) Bij het zich inleven gaat het vooral om rekening houden met de visie die de cliënt op zijn business hee, luisteren, empathie en respect tonen en investeren in een persoonlijke klik. Het gaat erom dat je naast de cliënt staat, naar hem luistert en hem respecteert zodat hij zich veilig voelt om alles wat hem in een zaak bezighoudt te zeggen Dan voelt hij zich gesteund en het baant de weg om angst kwijt te raken, onzekerheid te reduceren want dat zou niet kunnen als je niet naast de cliënt staat. (advocaat) Er zijn advocaten in Nederland, het is toch een kwes e van gunnen daarom probeer je al jd een persoonlijke klik te krijgen. Cliënten moeten ervan uitgaan dat wat je doet gewoon harts kke goed is, maar ze moeten je het wel gunnen. Daar moet je je best voor doen. (advocaat) want de persoon is wel heel belangrijk in de rela e. Er moet een bepaalde klik zijn zodat je weet wat je kunt verwachten van iemand dat die snapt wat je wil. Dat je niet elke keer alles uit moet leggen (cliënt) Die persoonlijkheid (van de advocaat) moet ook op jezelf aansluiten. Ik wil heel graag winnen! Ik irriteer me mateloos als wij dat niet doen. (cliënt) Dat gee cliënten geruststelling of gemak. Zijn grootste angst was dat die met zijn hele onderneming naar de knoppen zou gaan. Ik heb hem op het spoort gezet van als je dit niet lukt hoe kun je dan met je handel toch doorgaan?. Ik hem het gevoel kunnen geven dat wat er ook gebeurt, je gaat door ook al moeten we iets anders verzinnen. Dat gaf hem rust (advocaat) In dat persoonlijke contact zit ook een service element: korte lijnen, de zaak oppakken wat de cliënt oplucht. Die kan dan weer door met zijn eigen corebusiness. (advocaat) Het gee cliënten ook erkenning. Goed luisteren en op dat moment eerst hem laten praten en daar op inhaken zo van dat wat je zegt, daar ben ik het mee eens, dat lijkt me een goed plan, maar ook durven zeggen dat zou ik niet doen. Sommige dominante klanten luisteren dan pas naar je want dat is hoe zij communiceren. Zij willen graag herkend en erkend worden voordat de klik komt. (advocaat) En het gee cliënten vertrouwen, een gevoel van waar voor je geld en het verhoogt de kans op een goede oplossing van de zaak. Ik denk dat het belangrijk is dat je je gevoel vanuit je visie die je zakelijk en commercieel hebt 80

81 goed bij iemand kan neerleggen. Die dat gevoel oppakt. Dat gee een stukje vertrouwen, in zoverre dat je denkt dat je belang goed verdedigd wordt. Bij dit soort beslissingen gaat het toch wel over tonnen, miljoenen. Als je daar een verkeerde beslissing in neemt zouden de gevolgen heel groot kunnen zijn. (cliënt) Kijk, je moet van elkaar een klein beetje weten hoe je erin zit Je hebt van die advocaten die alleen maar willen procederen, procederen, procederen Ik probeer rechtszaken al jd zoveel mogelijk te voorkomen. Je schiet daar niets mee op, het duurt alleen maar langer, kost alleen maar meer en het is nega eve energie Mijn advocaat weet wel vaak de juiste belangenafweging te maken Hij hee de vaardigheid om zich echt in mij en de organisa e te verplaatsen. En dat is echt leuk! (cliënt) Inlevingsvermogelen voorkomt ook reputa eschade voor de cliënt of voorkomt onnodige schade aan de tegenpar j, Ik heb meer gekeken bij wie dat goed voelde Ik vond het belangrijk dat de zakelijke belangen die ik nog had en heb met de Gemeente en het professionele omgaan met elkaar niet worden verstoord door de advocaat. Het gaat om euro, een serieus bedrag maar het niet waard om de rela e op het spel te ze en. Ik heb niets aan een advocaat die alleen maar zegt dit is mijn doel, ik wil winnen voor jou, wat ik aan schade maak, maakt niet uit Deze vent snapt dat. (cliënt) Wat ook belangrijk is voor de advocaat is dat hij weet wat ons bedrijf is, van het beleid dat we hebben, het imago dat we willen hebben Want daar denk je ook aan bij je strategie in hoeverre een claim af te wijzen of te behandelen De advocaat moet kunnen begrijpen waarom we iets niet gaan doorvoeren maar gewoon gaan betalen. (cliënt) En het gee de cliënt ten slo e ook inzicht in de zaak. Wat ik belangrijk vind is dat hij goed kan luisteren. Dat hij doorvraagt van wat speelt er nu echt. Hij komt heel goed tot de kern van ons probleem (cliënt) Toegankelijkheid van de advocaat Deze factor gaat over de toegankelijkheid en benaderbaarheid van de advocaat als persoon. Ik vind het belangrijk dat de advocaat open en eerlijk is, geen muur opbouwt met een strak pak met grote stropdas. Dat hij een benaderbaar iemand is. (cliënt) Het moet informeel zijn, je moet normaal kunnen praten. Dat levert op dat alles kan worden gezegd Ik hou van advocaten die kort en bondig kunnen zijn maar ook toegankelijk. (cliënt) Deze factor gaat ook over beschikbaar en bereikbaar zijn, desgewenst voor andere vragen buiten het te behandelen dossier. En dat je zonder te rekenen bereikbaar bent voor andere vragen die niet verband houden met het dossier. (advocaat) Dat levert cliënten vertrouwen, veiligheid en gemak op. Ik maak afspraken over mijn bereikbaarheid. Wie is mijn secretaresse, waar en wanneer kun je haar bereiken? Wat is mijn 06? het gaat om mijn toegankelijkheid in het belang van vertrouwen en houvast. (advocaat) Wat ik in het algemeen belangrijk vind is als ik nu bel toch wel het directe contact dat je elkaar telefonisch redelijk snel kunt bereiken. Daardoor kan ik ook snel beslissen. Je hebt een drukke agenda en op het moment dat je met iets bezig bent wil je meteen kunnen doorpakken. (cliënt) 81

82 Integriteit van de advocaat Deze factor betre het nakomen van afspraken, eerlijk en betrouwbaar zijn en dus ook het vertrouwelijk omgaan met cliëntgegevens. Dat gee cliënten vertrouwen. Op het moment dat je voor iets staat hoe ga je dat nu aanvliegen?, dan heb ik het idee dat ik een redelijk eerlijk advies krijg. Als de advocaat con nu zegt we gaan winnen, winnen, winnen, terwijl dat kri sch is.ik hoef niet te twijfelen aan de adviezen die mijn advocaat gee. (cliënt) Ik vind het belangrijk dat een toezegging wordt nagekomen. Kunnen ze dat niet nakomen dan moeten ze dat ook eerlijk aangeven, niet dat ik er zelf achter kom. (cliënt) De cliënt moet vertrouwen hebben in jou als persoon, dat wat hij jou vertelt dat dat niet verder wordt verteld en daarin scoort de advocatuur helemaal niet goed, hoor ik van klanten. (advocaat) Zorgvuldigheid betrachten Zorgvuldig handelen bij alle stappen in een zaak gee vertrouwen onder andere door volledige informa e aan de cliënt te verstrekken of de informa e tussen jds te toetsen. Wat ons waardevol maakt is dat we alle stappen met heel veel zorgvuldigheid doen Het begint ermee dat mensen die ons een zaak geven het gevoel hebben dat we al jd bij iedere stap een afweging maken tussen wat de belangen van de betrokken par jen het meeste dient. Er zijn dus toetsingsmomenten tussendoor. Ik denk dat dit een grote mate van vertrouwen gee. (advocaat) We hebben twee advocaten die we toch minder geschikt vinden Er komen dan ineens dingen uit de hoge hoed waarvan je zegt had dat eerder gezegd! In een bepaald geval hadden we daardoor een jaar eerder kunnen beginnen en daarmee veel geld kunnen besparen. Dat wil je dus niet, je wilt compleet geïnformeerd worden. (cliënt) Dat helpt fouten of een onguns ge financiële uitkomst te voorkomen. Voor mij is het belangrijkste doel om een advocaat in te huren dat het op de juiste wijze wordt afgehandeld. Als je een juridische fout maakt dan kan dat heel veel geld kosten het gaat dus om zorgvuldigheid in de stappen die je moet ze en zodat je niet achteraf te horen krijgt dat je iets hebt overgeslagen en daar dan dus de rekening voor krijgt. (cliënt) Hij had de gemeente even moeten bellen om te verifiëren Hij hee die check niet gedaan maar is meteen gaan schrijven aan de dagvaarding. Dat telefoontje scheelt 16 uur, 3000 euro Ik denk dat advocaten vooraf heel goed moeten checken waar je kansen liggen en die goed voorleggen. Dat had in dit geval de zaak voorkomen. (cliënt) En het helpt onnodige schade aan personen of bedrijf te vermijden. Wij moeten er absoluut zeker van zijn dat we hier geen scheve schaats gaan rijden rondom de privacy. Want zo willen we zeker niet in het nieuws komen (cliënt) En ik denk dat mijn normen en waarden ook meespelen, ik kijk ook naar de mensen met wie je te maken hebt. Ik wil het gevoel hebben dat je een eerlijke beslissing neemt gebaseerd op volledige informa e die de advocaat je gee. (cliënt) Reflec e op handelen Deze factor betre de bereidheid van de advocaat om de dienstverlening te evalueren en desgewenst excuses te maken als hij fouten hee gemaakt en/of daar eerlijk over te zijn. Wat wij doen is een keer per jaar met grotere klanten jdens een lunchafspraak bij elkaar zi en om te kijken hoe het gaat: wat gaat goed, wat gaat niet goed en waar kan het beter? 82

83 Ik heb gemerkt dat we flink wat hebben aan die gesprekken. Dat er toch een stukje onvrede zat of over jou of over iemand anders. Dat kan en moet je bespreekbaar maken. (advocaat) Hoewel meerdere cliënten in de interviews hebben aangegeven dat advocaten niet reflecteren op hun handelen, vinden zij dat reflec eve vermogen zeer belangrijk om loyaal aan hun advocaat te blijven. Als advocaten evalueren en fouten toegeven, houden cliënten meer vertrouwen en vermindert dat het ervaren aankooprisico bij vervolgzaken. Ook kunnen cliënten beter accepteren dat de uitkomst van een zaak ten gevolge van zo n fout minder rooskleurig is dan verwacht. het ging er mij om dat je zorgt dat het vertrouwen weer terugkwam en dat heb ik kunnen realiseren door sorry durven te zeggen. Er zijn heel weinig mensen die dat doen en in de advocatuur al helemaal niet. Als je een keer een fout maakt, dan mag je best wel eens een keer tegen die cliënt zeggen sorry, dat is niet goed gegaan en dat gaan we voor je oplossen. En dan werk je een keer een dag of twee dagen voor niks om dat gerepareerd te krijgen Ondernemers voelen als er ergens iets niet goed gaat (advocaat) Om echt loyaliteit en partnership te voelen, zou de advocaat minimaal een keer per jaar moeten langskomen en erover praten welke zaken hebben we gehad, hebben jullie goede ondersteuning gehad? Er gaan wel eens zaken fout We zouden moeten praten over verwach ngen die wij hebben en of het wel aansluit bij wat zij doen. (cliënt) Ze wilde niet openhar g praten over wat er is gebeurd Als er fouten zijn gemaakt, geef dat dan gewoon toe Het gaat om vertrouwen in iemand die eerlijk is over fouten die zijn gemaakt. Ik heb meer respect voor iemand die zegt hoe het zit en dat hij een fout hee gemaakt in dit geval had ik de uitkomst ook beter kunnen accepteren. (cliënt) Proac eve begeleiding Advocaten die proac ef begeleiden, wijzen cliënten met regelmaat op juridische risico s en hoe die te voorkomen. Cliënten waarderen deze preven e zeer en het versterkt de vertrouwensband met de advocaat. De advocaat die ik heb doe ik al een jaar of en zaken mee, dus dan ken je elkaar van haver tot gort. Het is vaak even brainstormen. Even juridisch a ikken, kijken waar zi en de risico s, waar moet ik op le en voordat ik een onderhandeling in ga even zorgen dat je goed beslagen ten ijs komt, dat je weet wat je posi e is. En vanuit die posi e doe ik meestal de zaak zelf. (cliënt) Ze zouden virtueel mee moeten reizen Het zou zo prak sch zijn om meer op de stoel te gaan zi en als zijnde onze jurist. Wij geven die func e niet vorm binnen de onderneming, maar als je virtueel beschikbaar bent voor ons hele team dan zijn die juridische processen buiten ons bedrijf, terwijl je namens ons bedrijf eigenlijk een stoel hebt in de direc e Dit model bestaat nog niet want het is heel erg wij gaan daarnaartoe om de problemen uit te leggen, maar met deze nieuwe werkwijze ben je veel meer bezig met voorkomen dan met genezen. (cliënt) Ik heb me gerealiseerd dat we als kleine onderneming heel erg kwetsbaar zijn Ik vind het belangrijk om op de hoogte te worden gehouden waar je je voor moet indekken als je deze business doet. Zo belde mijn advocaat mij na anderhalve week op na het einde van het hele verhaal met zou je niet bij elke offerte je leveringsvoorwaarden koppelen om dit soort problemen in de toekomst uit te sluiten? Dat vind ik heel goed. Ik heb hem toen gevraagd om eens te kijken naar mijn leveringsvoorwaarden en die te verversen. (cliënt) We wijzen bestaande cliënten op ontwikkelingen in wet- en regelgeving en op juridische risico s in hun ondernemingen Dat levert vervolgzaken op. (advocaat) 83

84 De aanbeveling De aanbeveling is door zowel advocaten als cliënten als belangrijkste criterium genoemd om tot inhuur van een advocaat over te gaan. Voor ondernemers is het meer het zachte verwijzen. Men zoekt vaak twee referen es en als er een dubbele referen e is dan komen ze. Eén referen e is vaak niet voldoende. Toevalstreffers zijn te verwaarlozen. (advocaat) Ik denk dat 90% van onze cliënten via referen e binnenkomt, 10% via een verwijzende instan e. Mkb- cliënten komen toch hoofdzakelijk via referen e binnen. (advocaat) Een goede referen e creëert vertrouwen vooraf en draagt daarmee bij aan vermindering van het ervaren aankooprisico. Het eerste wat deze cliënt vertrouwen hee gegeven, is de introduc e door de tussenpersoon. De klik die ik heb met tussenpersonen werkt door in het contact dat ze met hun klanten hebben. En dat betekent dat de klanten die via hen bij mij terechtkomen, daar is de voorselec e al gedaan ook al heb ik die niet zelf gedaan die voorselec e gee risicoreduc e. De kennis zit niet bij de klant. Hij wil de overname doen en wil dat het goed geregeld wordt. Hoe groter de bedragen, hoe meer hij ervoor zal kiezen het risico dat het overnamebedrag groter wordt afgedekt te krijgen. (advocaat) Het is toch wel een speciale rol die iemand inneemt en er zit een heleboel vertrouwelijkheid in Ik zou dus in mijn netwerk navragen met wie er goede ervaringen zijn. Op het moment dat ik een rela e heb waar ik heel goed mee kan, kan je vaak indirect ook weer heel goed met zijn rela es. (cliënt) Een goed kantoorimago Deze factor betre de uitstraling of visie van een advocatenkantoor. Een goed gevoel bij een bepaald type kantoor gee cliënten vertrouwen en kan hen binden. De ankerwaarden van ons kantoor zijn informeel en verantwoordelijk informeel verantwoordelijk is de wijze waarop ik zaken doe en waarmee ik een cliënt aan mij bind. (advocaat) Als je geen goed gevoel bij het kantoor of de persoon hebt, dan ga je naar een ander. (advocaat) Ik denk dat bij hen ook speelt dat ze op een kantoor komen dat een beetje dezelfde visie uitstraalt. Ze willen niet in een marmeren omgeving terechtkomen, maar in een laagdrempelige Zij zochten een nieuwe advocaat van een sociaal kantoor omdat ze zelf ook verantwoord willen ondernemen. (advocaat) Een goed trackrecord Historisch presteren is voor veel cliënten voorwaardelijk om loyaal aan de advocaat te blijven. Om de rela e te onderhouden moet hij feitelijk acteren zoals hij nu acteert. Werken zoals hij nu werkt. Het idee dat ik van hem op aan kan dat is voor mij een belangrijk issue. (cliënt) Goede ervaringen bieden! Kijk naar het slechte voorbeeld dat blij wel even hangen zo n zaak vergeet je niet snel. Dat hangt aan dit advocatenkantoor en ook een beetje aan mij. (cliënt) Loyaliteit betekent voor mij dat je in feite langer zaken met de advocaat doet dat is wel wederkerig. Ik verwacht daar goede dienstverlening voor. Een goed kerstpakket helpt daar niet bij, de presta es van dienstverlening wel. (cliënt) Het helpt het vertrouwen in stand te houden. Historisch presteren! Een trackrecord: soms verlies je en soms win je maar het cumuleert 84

85 wel. Daarom zijn klanten loyaal aan advocatenkantoren want daar zijn ze vrienden, hebben ze leed mee gedeeld Als je een paar keer ellende hebt meegemaakt en die advocaat hee je eruit gehaald, dat creëert een hele diepe loyaliteit. (cliënt) Je hebt vertrouwd op dat is goed gegaan dan heb je samen weer meer gedeeld als het fout is gegaan dan knabbelt er wat van dat imago af De reputa e over de jaren heen speelt een hele grote rol. (cliënt) Prijs en kwaliteit in verhouding Dit betre een voor cliënten acceptabele verhouding tussen kosten en baten, meestal niet het uurtarief op zich. Men ervaart dat als waar naar geld. Zijn tarief speelt een rol, maar bovenal zijn kwaliteit. Die zijn in mijn percep e redelijk propor oneel. (cliënt) Toen heb ik tegen mijn advocaat gezegd dat had jij toch moeten weten? en een dagvaarding waar je 16 uur over doet, gee mij ook geen goed gevoel. Maar hij legde toch zijn factuur neer, hoewel ik zei denk er eens over na of je wel al je uren wil declareren Ik denk dat als hij een geste had gedaan door er een paar uurtjes van af te halen dat ik hem zo weer zou hebben ingeschakeld. (cliënt) ik had liever een advocaat gehad die misschien best wel een behoorlijk tarief in rekening bracht maar wel goed ons belang behar gde (cliënt) Ook telt dat het uurtarief zich voor een cliënt verhoudt tot de financiële uitkomst van een zaak. Bij veel juridische kwes es in het mkb speelt er namelijk ook een financieel verhaal. Het kostenaspect moet wel enigszins in lijn liggen met wat we gewend zijn, maar een entje meer of minder maakt niet uit. Ik kijk naar de totale kosten. (cliënt) Dat contract zou nog zes jaar lopen, dat hing boven mijn hoofd Als je weet wat de huurprijs is. Ik wilde per se dat het goed uitgezocht zou worden ik wilde de zekerheid dat het huurcontract ontbonden zou kunnen worden. Dat was belangrijker dan het uurtarief van de advocaat. (cliënt) In een enkel geval speelt het tarief op voorhand een rol. Verenigingen van eigenaren kijken ook gewoon naar het geld. Dus de abonnementsvorm is de belangrijkste reden voor loyaliteit. (cliënt) Ook speelt de bereidheid van de advocaat een rol om kleine vragen gra s af te handelen als de cliënt daarnaast grote zaken hee lopen. Dat biedt niet alleen goedkopere oplossingen bij kleine problemen maar versterkt ook de rela e met de advocaat. Als je een aantal zaken met elkaar gedaan hebt, kun je ook wel eens een vraag beantwoorden zonder daarvoor een rekening te sturen het gaat dan om een korte vraag en een kort antwoord. Onze zaken kosten qua begeleiding door de advocaat duizenden euro s Ik heb het gevoel dat er nooit iets gegeven wordt, alleen maar genomen. Dat is ook investeren in de rela e, soms wat geven. (cliënt) Conclusies over indicatoren van dienstverlening en klantwaarde Samenva end zijn er dus drie categorieën voor dienstverleningsfactoren die cliënten belangrijk vinden, namelijk de professionele handelingen van de advocaat, zijn klantgerichtheid en zijn reputa e. De factoren spelen zowel binnen als buiten de zaaksbehandeling een rol en ook niet allemaal in interac e met de advocaat, in de joint sphere. Tevens is de prijs en kwaliteit in verhouding voor cliënten van belang, maar deze factor 85

86 past inhoudelijk niet in genoemde categorieën. De klantwaarden zijn in de interviews geduid als posi eve gebruikservaringen van clienten met advocatuurlijke dienstverlening, conform de werkdefini e over klantwaarde voor dit onderzoek (zie hoofdstuk 3). Concreet betekent dit dat klantwaarden opbrengsten zijn in de ogen van cliënten. Met de casestudie zijn drie categorieën van klantwaarden geduid die eveneens overeenkomen met de werkdefini e in dit onderzoek, namelijk func onele, sociale en emo onele klantwaarden. De func onele klantwaarden betreffen de prak sche opbrengsten van de dienstverlening door de advocaat. De sociale klantwaarden betreffen de opbrengsten in de rela e van de cliënt met de tegenpar j en de emo onele klantwaarden betreffen de opbrengsten in de zin van posi eve gevoelens Belang van dienstverleningsfactoren vergeleken: advocaten versus mkb-cliënten Hoewel de dienstverleningsaspecten en daaruit afgeleide factoren uit beide casegroepen inhoudelijk vergelijkbaar zijn, verschilt de mate waarin factoren belangrijk worden gevonden per groep. Advocaten menen dat mkb-cliënten vooral hun professionele handelingen belangrijk vinden. Cliënten blijken ook veel belang te hechten aan factoren die met de klantgerichtheid en de reputa e van de advocaat te maken hebben. Dit verschil is geconcludeerd op basis van het percentage van voorkomen van elke factor in de interviews. Met beide casegroepen zijn elk en gesprekken gevoerd. Per interview is elke factor die uit genoemde dienstverleningsaspecten is afgeleid, één keer meegeteld. Zo komt in elke casegroep 88 keer een factor voor. Vanwege de overeenkoms ge totaalaantallen zijn de percentages tussen beide groepen vergeleken. De percentages in tabel 16 geven aan hoe vaak een specifieke factor is voorgekomen ten opzichte van het totaalaantal factoren per groep. Door de uitkomsten tevens te rangschikken in een top 4 is zichtbaar dat de meest voorkomende factoren bij de advocaten tot de professionele handelingen behoren en dat de meest voorkomende factoren bij de cliënten meer verspreid zijn over alle categorieën. 86

87 Tabel 16. Belang van dienstverleningsfactoren volgens advocaten en mkb-cliënten Categorie Factoren % van 88 keer in de interviews met advocaten Top 4 % van 88 keer in de interviews met mkb-cliënten Top 4 Professionele handelingen Klantgerichtheid Managen van verwach ngen 9% 2 7% 3 Regie voeren op het proces 8% 3 1% Behar gen van belangen 7% 4 7% 3 Adequaat taalgebruik 9% 2 7% 3 Snelheid van handelen 7% 4 8% 2 Stukken/adviezen van goede 6% 2% kwaliteit Onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering 7% 4 2% Inzet juiste exper se 8% 3 11% 1 Zich inleven en ontzorgen 11% 1 11% 1 Toegankelijkheid van de advocaat 5% 7% 3 Integriteit van de advocaat 3% 3% Zorgvuldigheid betrachten 1% 6% 4 Reflec e op handelen 5% 5% Proac eve begeleiding 2% 5% Reputa e De aanbeveling 8% 3 7% 3 Een goed kantoorimago 3% - Een goed trackrecord - 6% 4 Rest Prijs en kwaliteit in verhouding 1% 6% Dienstverleningsfactoren met eerder onderzoek vergeleken De dienstverleningsfactoren die advocaten en mkb-cliënten blijkens de interviews relevant vinden, zijn inhoudelijk grotendeels vergelijkbaar met loyaliteitsfactoren uit eerder onderzoek in dezelfde context (zie hoofdstuk 3). Er is enerzijds gekeken naar overeenkomsten met de loyaliteitsfactoren uit de studies van Hart en Hogg (1998) en Palihawadana en Barnes (2004). Er is anderzijds gekeken naar contrareplica e van bad prac ce -dienstverleningsfactoren uit de casestudie en van factoren voor deloyaal gedrag uit de verschillende onderzoeksrapporten van juridische beroepsorganisa es (o.a. Couwenberg et al., 2009; Prufer, 2006; Sommerlad & Wall, 1999). De factoren uit de casestudie en de factoren uit de studies van Hart en Hogg (1998) en 87

88 Palihawadana en Barnes (2004) blijken grotendeels overeen te komen. Drie factoren uit het onderzoek van Palihawadana en Barnes (2004) zijn niet met de bevindingen uit de casestudie te matchen zoals the size of legal firm, informing you of procedures for complaints en informing you of changes to fees. Daarentegen blijkt er uit beide studies geen factor vergelijkbaar met reflec e op handelen uit de casestudie. Tabel 17 gee een overzicht van deze vergelijking. Tabel 17. Dienstverleningsfactoren casestudie en loyaliteitsfactoren uit de studies van Hart & Hogg (1998) en Palihawadana & Barnes (2004) Factoren Casestudie Factoren Hart & Hogg (1998) Factoren Palihawadana & Barnes (2004) Management van verwach ngen Regie voeren op het proces Behar gen van belangen Adequaat taalgebruik Ability to clearly explain your op ons Use of plain language Snelheid van handelen Speed of response Professionele handelingen Stukken/adviezen van goede kwaliteit opleveren Onderhouden rela e, met name door deskundigheidsbevordering Inzet juiste exper se Legal advice given Commercial realism of the advice given Regular contact ini ated by partner Partners specialism in par cular areas of law Efficiency in handling cliënt affairs Quality of legal advice Regular updates on ma ers in hand Industry exper se 88

89 Factoren Casestudie Factoren Hart & Hogg (1998) Factoren Palihawadana & Barnes (2004) Reputa e Rest Klantgerichtheid Niet in casestudie Zich inleven en ontzorgen Toegankelijkheid van de advocaat Integriteit van de advocaat Zorgvuldigheid betrachten Reflec e op handelen Proac eve begeleiding De aanbeveling van de advocaat Een goed kantoorimago Een goed trackrecord Prijs en kwaliteit in verhouding Degree of partner involvement Partners fit with your style Personal chemistry with your partner Accessibility of the partner Importance a achted to legal detail Fees for advice given Informing you of procedures for complaints Informing you of changes to fees 89 Ability to understand your needs Cliënt-solicitor rela onship Willingness to listen to your needs Client involvement in decision Geographic proximity Responsiveness to phone calls Partner availibility Con nuity of partner/staff Trust and honesty Confiden ality Pro-ac vely informing you of important changes to legisla on Reputa on Results obtained in the past Value for money Discussion of fees at the outset Size of legal firm The solicitor made the client frightened of expressing the own views (Sommerlad & Wall, 1999) In de studies van Hart en Hogg (1998) en Palihawadana en Barnes (2004) wordt benadrukt dat cliënten van juridische dienstverleners zowel belang hechten aan uitkomst- als aan procesfactoren. Uitkoms actoren zijn volgens deze onderzoekers quality of legal advice en legal advice given. Uit deze casestudie kan worden afgeleid dat een dergelijk onderscheid niet zonder meer toepasbaar is. De uitkomst van een zaaksbehandeling, zoals de juridische oplossing, is geen dienstverleningsaspect maar een klantwaarde, omdat zij uit dienstverlening voortkomt. Een goed juridisch advies kan als dienstverleningsfactor daaraan bijdragen. Bovendien spelen enkele factoren een rol buiten de zaaksbehandeling en zijn zij dus niet als uitkomst- of procesfactor te duiden, zoals het onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering.

90 Er is sprake van contrary replica on van bad prac ce -dienstverleningsaspecten uit de casestudie en van factoren die aanleiding geven voor deloyaal gedrag uit de eerder genoemde onderzoeksrapporten (o.a. Couwenberg et al., 2009; Prufer, 2006; Sommerlad & Wall, 1999). Een uitzondering daarop is de factor The solicitor made the client frightened of expressing the own views (Sommerlad & Wall, 1999), omdat een vergelijkbare factor niet uit de casestudie is voortgekomen. Zie tabel 18 voor een overzicht van de contrary replica on van genoemde factoren. De meeste bad prac ce -aspecten uit de casestudie betreffen het ontbreken van adequate communica e en klantgerichtheid van de advocaat, net als bij de factoren voor deloyaal gedrag uit de eerdere onderzoeksrapporten. Tabel 18. Dienstverleningsfactoren/aspecten casestudie en factoren bij deloyaal gedrag uit eerdere onderzoeksrapporten Dienstverleningsfactoren/-aspecten casestudie (good prac ce) Managen van verwach ngen Regie voeren op het proces Behar gen van belangen Adequaat taalgebruik: Bad prac ce -aspecten casestudie Niet goed alle risico s voor de cliënt ingeschat Geen kansen gecheckt en voorgelegd aan cliënt Geen inzet om er alles uit te halen Factoren bij deloyaal gedrag (diverse studies) Geen kosteninscha ng vooraf (Couwenberg et al.,2009) Professionele handelingen - Begrijpelijke taal hanteren voor de cliënt - Adequaat taalgebruik in stukken waar de tegenpar j niet omheen kan - Hanteerbare stukken, to the point Snelheid van handelen Niet duidelijk gecommuniceerd waardoor cliënt de tac ek niet kon volgen Lange memo s opgesteld, niet to the point Poor communica on (Mar ndale- Hubbell, 2012) Failure to give clear, direct advice (Prufer, 2006) Failure to explain relevant aspects of the ma er (North & North, 1994) Zeer trage manier van werken (Kwakman et al., 2008) Stukken/adviezen van goede kwaliteit Onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering Inzet juiste exper se 90

91 Dienstverleningsfactoren/-aspecten casestudie (good prac ce) Bad prac ce -aspecten casestudie Factoren bij deloyaal gedrag (diverse studies) Zich inleven en ontzorgen: Klantgerichtheid - De zaak oppakken en afmaken, de cliënt echt helpen - Zich kunnen inleven in de manier van doen van de cliënt - Aansluiten bij de visie die de cliënt op de business hee - Cliënt intensief betrekken bij de stappen die gezet worden - Investeren in persoonlijke klik met de cliënt - Rekening houden met reputa eschade voor de cliënt - Goed luisteren, doorvragen en meedenken met de cliënt - Probleem oplossen, niet juridiseren Toegankelijkheid van de advocaat Integriteit van de advocaat Zorgvuldigheid betrachten Reflec e op handelen Proac eve begeleiding Niet aangesloten bij de visie van de cliënt op de business Probleem van de cliënt ongewenst gejuridiseerd Cliënt niet compleet geïnformeerd Geen zorgvuldige diagnos ek betracht Procedurele fouten gemaakt Geen evalua e naderhand ondanks fout die is gemaakt Geen geste aan cliënt naar aanleiding van fout die is gemaakt Fout niet openhar g besproken Eigen belang vs. cliëntbelang (Couwenberg et al.,2009) Weinig ondersteuning (Kwakman et al., 2008) Te weinig betrokkenheid bij de cliënt (Couwenberg et al.,2009) Ongeïnteresseerd overkomen (Kwakman et al., 2008) Onvoldoende inlevingsvermogen (Kwakman et al., 2008) Lack of client focus (Prufer, 2006) The solicitor didn t really get the picture (Sommerlad & Wall, 1999) Geen terugkoppeling (Kwakman et al., 2008) Failure to keep clients adequately informed (Prufer, 2006) Making decisions without client authoriza on or awareness (Prufer, 2006) The solicitor didn t listen and interrupt (Sommerlad & Wall, 1999) Failure to listen to the client (North & North, 1994) Failure to ask appropriate ques ons (North & North, 1994) 91

92 Dienstverleningsfactoren/-aspecten casestudie (good prac ce) Reputa e De aanbeveling Een goed kantoorimago Een goed trackrecord Bad prac ce -aspecten casestudie Rest Prijs en kwaliteit in verhouding Volle prijs gerekend ondanks fout die is gemaakt Ook voor kleine adviesvraag rekening gestuurd niet in casestudie Factoren bij deloyaal gedrag (diverse studies) Te hoog of niet transparant uurtarief (Couwenberg et al.,2009) Niet transparant declara egedrag of geen prijsdifferen a e (Couwenberg et al.,2009) Te duur (Kwakman et al., 2008) Handelingen niet uitgevoerd, wel moeten betalen (Kwakman et al., 2008) The solicitor made the client frightened of expressing the own views (Sommerlad & Wall, 1999) Conclusies over vergelijking van dienstverleningsfactoren Advocaten menen dat mkb-cliënten vooral hun professionele handelingen het belangrijkst vinden, maar cliënten blijken ook veel belang te hechten aan factoren die met de klantgerichtheid en de reputa e van de advocaat te maken hebben. De dienstverleningsfactoren uit de casestudie komen inhoudelijk grotendeels overeen met de loyaliteitsfactoren uit eerder onderzoek in deze context. Uit de contrareplica e blijkt dat de bad prac ces -factoren in de casestudie en de factoren die volgens eerder onderzoek bij deloyaal gedrag een rol spelen inhoudelijk zijn te spiegelen aan de good prac ce -factoren uit de casestudie. De bad prac ce -aspecten betreffen voornamelijk de klantgerichtheid en communica e van de advocaat, evenals de factoren bij deloyaal gedrag uit eerder onderzoek. Ook blijkt uit de casestudie dat een onderscheid in uitkomst- en procesfactoren, zoals in eerder onderzoek wordt gehanteerd, niet zonder meer toepasbaar is. De uitkomst van een zaaksbehandeling, zoals de juridische oplossing, is geen dienstverleningsaspect maar een klantwaarde, omdat zij uit dienstverlening voortkomt. Tevens maken enkele factoren zoals het onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering, geen deel uit van de zaaksbehandeling en kunnen zij dus geen uitkomst- of procesfactor zijn Invloedrijke klantkenmerken De klantkenmerken zijn gebaseerd op de interviews met de advocaten. Aan de advocaten kon worden gevraagd welke kenmerken van cliënten maken dat cliënten verschillen in wat zij belangrijk vinden van de dienstverlening van de advocaat. Tabel 19 gee een longlist weer van klantkenmerken volgens advocaten, inclusief de cases waarin ze zijn besproken. 92

93 Tabel 19. Longlist klantkenmerken volgens advocaten Klantkenmerken volgens advocaten (in case ) 1. De afweging die de cliënt maakt over het verloop van een zaak (C1, C3, C5) 2. De ervaring van de cliënt met juridische dienstverlening door een advocaat/ mate van juridisch onderlegd zijn (C1, C2, C5, C7, C8) 3. De omvang van de mkb-onderneming die de cliënt vertegenwoordigt (C1, C2, C6, C8, C9) 4. De branche waarin de mkb-onderneming die de cliënt vertegenwoordigt zich bevindt (C1, C2, C3, C4, C7, C9, C10) 5. De rela e van de cliënt met de advocaat (vast of eenmalig) (C1, C3, C5) 6. De financiële middelen van een mkb-onderneming waarover de cliënt beschikt om een advocaat in te huren (C1, C3, C4, C6) 7. Het type cliënt in het bijzonder de manier waarop hij onderneemt (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8) 8. Het karakter van de cliënt (C1, C2, C4, C6, C7) 9. De taal die de cliënt gebruikt (C2, C4, C7, C8, C10) 10. Het opleidingsniveau en of denkniveau van de cliënt/achtergrond (C2, C3, C4, C5, C6, C8) 11. Het soort juridisch probleem dat de cliënt aanbrengt (C2, C3, C8) 12. De bedrijfscultuur waar een cliënt uit komt (C3, C8, C10) 13. De middelen die de cliënt wil besteden aan een zaak (C4) 14. De gunfactor van de cliënt (C2, C4, C5, C7, C10) 15. Het geslacht van de cliënt (C5) 16. De lee ijd van de cliënt (C5) 17. De regio waar de cliënt werkt (C5) 18. De func e/het func eniveau van de cliënt (C7, C8, C9) 19. De reputa e die de cliënt hee hoog te houden ten gunste van de onderneming (C9) 20. De bij een zaak gepaard gaande emo e van de cliënt (C9) Door inhoudelijke clustering zijn uit deze longlist drie categorieën van klantkenmerken afgeleid, die elk zijn opgesplitst in twee of drie subcategorieën. Deze zijn gerelateerd aan de onderneming die de cliënt vertegenwoordigde, aan de persoon van de cliënt en aan de juridische zaak die werd behandeld. Volgens het literatuuronderzoek zijn klantkenmerken echter te categoriseren in individuele en situa onele klantkenmerken (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Maar omdat het in de casestudie om zakelijke cliënten gaat, horen zowel de aan de onderneming als aan de persoon gerelateerde kenmerken tot de individuele categorie en vormen de aan de zaak gerelateerde klantkenmerken de situa onele categorie. Hieronder zijn alle categorieën toegelicht en geïllustreerd aan de hand van citaten. 1. Individueel: aan de onderneming gerelateerde kenmerken (longlistnummer ) a. Harde ondernemingskenmerken (3, 4, 6) 93

94 b. Zachte ondernemingskenmerken (7, 12, 19) 2. Individueel: aan de persoon gerelateerde kenmerken a. Demografische kenmerken (2, 5, 10, 15, 16, 17, 18) b. Persoonlijkheidskenmerken (8, 9) 3. Situa oneel: aan de zaak gerelateerde kenmerken a. Rela oneel achtergrondkenmerk (14) b. Proces gerelateerde kenmerken (1, 13, 20) c. Type juridische zaak (11) Aan de onderneming gerelateerde kenmerken De aan de onderneming gerelateerde categorie is in te delen twee subcategorieën, de ene met harde en de andere met zachte ondernemingskenmerken. Bij de eerste categorie gaat het om achtergrondkenmerken van de onderneming waar de cliënt werkt, zoals de omvang, de branche en de financiële middelen waarover de onderneming beschikt. Bij de tweede categorie gaat het om ondernemingskenmerken die gelieerd zijn aan de mensen die er werken en het soort werk wat ze doen, zoals de bedrijfscultuur waar de cliënt uit komt of de bedrijfsreputa e waarmee rekening moet worden gehouden. Advocaten ervaren verschillen tussen cliënten meestal als gevolg van een combina e van zachte en harde ondernemingskenmerken. Er kan bijvoorbeeld sprake zijn van een combina e van branche en bedrijfscultuur: Het verschil tussen de aannemer en de woningbouwcorpora e is natuurlijk heel groot. Dat zijn eigenlijk nog ambtenaren. Bij die club gaat om vrijdagmiddag om uur al de telefoon op de haak en dan zoek je het maar uit. Ik moet er echt voor zorgen voor die jd gebeld te hebben. (advocaat) Soms is er sprake van een combina e van branche en reputa e. Als je bijvoorbeeld een accountantskantoor runt en je ontslaat een paar medewerkers ben je als de dood dat jouw klanten dat horen. Dat commerciële belang speelt niet in de detailhandel of produc ebedrijven maar wel in de zakelijke dienstverlening waar klanten een beeld kunnen meekrijgen dat schadelijk is voor de onderneming. Ik opereer daar dus voorzich ger in. Ik heb klanten uit de zakelijke dienstverlening die koste wat kost willen vermijden dat we naar een rechter gaan. En niet omdat ze denken we gaan het verliezen maar puur omdat ze er niet mee in de openbaarheid willen treden. (advocaat) Of er is sprake van een combina e van omvang en beschikbare financiële middelen. Alle bedrijven zeggen in eerste instan e uit principe ik ga tot het gaatje. De bedrijven met weinig middelen haken op een gegeven af, zoals dat koeriersbedrijf en ziet dat de vordering eigenlijk minder is dan de kosten. Maar groter mkb met veel middelen gaat echt tot het gaatje Dat gaat dan om gelijk willen hebben of de wraak. (advocaat) Ook de combina e van omvang en cultuur komt voor. In het corporate segment daar zie je toch dat ze het zelf net zo goed weten of je moet een heel erg specifiek pakket voor ze uitzoeken zij zoeken vaak meer een onderbouwing waarmee ze tegen iemand anders kunnen zeggen het is goed zo, want er hee ook nog een advocaat naar gekeken het is meer een indekcultuur. Terwijl die kleine mkb-ondernemer 94

95 echt voor zichzelf met een vraag bij mij komt omdat die een probleem hee en daar invulling aan gegeven wil zien. (advocaat) Een ander zacht ondernemingskenmerk, is het type ondernemer waar de advocaat rekening mee moet houden. Zoals in paragraaf vermeld, is in de interviews gebruikgemaakt van een typologie van ondernemer-beslissers in het Nederlandse mkb (Gibcus et al., 2004)). De verschillende typen zijn in de besproken casuïs ek voor de advocaten grotendeels herkenbaar, hoewel zij in sommige cliënten ook meerdere typen onderscheiden. Ook de ondernemers is gevraagd zich te verhouden tot de typologie. Ook hier gaven zij soms aan zich in meerdere typen te herkennen. Mevrouw is ingewikkeld. Ze komt in de buurt van de doub ul mind. Ze wikt en weegt en je moet het spectrum van mogelijkheden dus niet te groot maken. (advocaat) Omdat ik weet dat die op mijn advies bijna blind vaart, ga ik het juist nog een keer met hem bespreken. Maar verder is het iemand die heel sterk op zijn eigen gevoel af gaat en zich door niemand iets laat zeggen. In beginsel is hij een lone ranger (advocaat) Soms is het type ondernemer gelieerd aan een ander ondernemingskenmerk, zoals de branche: In de supermarkt draait het om productverkoop en kostenmarge. Zo n man was dat ook. Hij moet veel informa e hebben, maar beslist snel als ik hem die geef. Dus iets tussen informer friends en busy bee in. (advocaat) Aan de persoon gerelateerde kenmerken De aan de persoon gerelateerde categorie is opgesplitst in twee subcategorieën, de een met demografische kenmerken en de ander met persoonlijkheidskenmerken van cliënten. Met die eerste worden kenmerken bedoeld als het opleidings- of denkniveau van de cliënt of het func eniveau van de cliënt in de onderneming, waardoor advocaten verschillen tussen cliënten ervaren. Ik merk bijvoorbeeld een heel groot verschil tussen zo n landschapsarchitectenbureau waar toch veel hoogopgeleide mensen werken en in de direc e zi en en de supermarkten, kappers en kwekerijen Als een werknemer tegen een supermarkt of kwekerij een ontslagprocedure begint, dan leggen ze het heel snel in jouw handen. Terwijl die landschapsarchitect nog zes keer belt om te bespreken wat ik er van vind en om zijn eigen visie daar tegenover te ze en. (advocaat) Meer specifiek speelt de ervaring mee van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening 23, of de mate waarin de cliënt juridisch is geschoold. Bij deze klantkenmerken gaat het om de mate van sophis ca on (=klantdeskundigheid) waarop de advocaat zijn dienstverlening differen eert. De advocaat-cliënt interesseert het helemaal niet of je snel reageert. Die wil gewoon een razend goed stuk lezen. (advocaat) Als je vaste cliënten hebt, zijn de contactmomenten wat minder. Want dan hoe zo n cliënt niet per se die brief. Die geloo wel dat het goed is. (advocaat) ²³ De mate van ervaring van de cliënt wordt door Evanschitzky en Wunderlich (2006) ingedeeld bij de situa onele klantkenmerken. De mate van ervaring van de cliënt met de advocatuur is echter persoonsgebonden. Derhalve is dit kenmerk in de categorie aan de persoon gerelateerde kenmerken ondergebracht. 95

96 Maar ook het geslacht, de lee ijd en de regio waar de cliënt vandaan komt, kunnen een rol spelen in de diversiteit tussen cliënten. Er is een andere dynamiek als je praat met een man van zeven g dan met een juffrouw van vijfentwin g (advocaat) Limburgers zijn anders dan Groningers... (advocaat) De tweede subcategorie, de persoonlijkheidskenmerken, betre enerzijds het karakter van de cliënt waar de advocaat in meer of mindere mate goed mee overweg kan. Het zit m ook al jd in de persoon. Voor een heel groot deel in de persoon, in wie je tegenover je hebt. (advocaat) Anderzijds betre het de manier waarop een cliënt communiceert, die volgens sommige advocaten ook samenhangt met het soort werk dat de cliënt doet of de bedrijfscultuur waar hij uit komt. Als ik voor een cliënt uit de zorg optreed daar merk ik dat er wat omfloerster gecommuniceerd wordt, dat men er een beetje omheen gaat. Bij bouwbedrijven is het soms van dik hout zaagt met planken en daar moet je op een andere manier uitleggen hoe ze er naartoe moeten om iets te bereiken. (advocaat) Aan de zaak gerelateerde kenmerken De aan de zaak gerelateerde categorie is te verdelen in drie subcategorieën: een rela- oneel achtergrondkenmerk, procesgerelateerde kenmerken en het type zaak. Bij de eerste subcategorie gaat het om de gunfactor, een rela oneel aspect tussen advocaat en cliënt dat een rol speelt jdens de behandeling van een zaak. Het komt op een persoonlijke rela e aan. Dat is een belangrijke reden waarom ik cliënten heb. Ze zien iets in mij en ik iets in hen. (advocaat) de directeur van een woningbouwcorpora e hee een persoonlijke klik met een van de maten hier. Die wil dat hij álles doet. Maar hij doet alleen maar vastgoed maar die cliënt zegt ik wil toch dat jij alles doet, in elk geval alles ziet. En dat gebeurt dan. En dat daar extra jd voor geschreven wordt, zal hem een zorg zijn. (advocaat). Bij de tweede subcategorie, de procesgerelateerde kenmerken, gaat het om factoren die het verloop van de zaak beïnvloeden, zoals de afweging die de cliënt maakt betreffende het verloop van een zaak. Het gaat dan veelal om het verschil tussen een zaak willen winnen of willen schikken om de rela e met de tegenpar j in stand houden. Een conflict uitvechten betekent voor de advocaat een andere aanpak dan een schikkingstraject. Het is de eerste vraag die we stellen als we ernaartoe gaan wat wil je? Je bent verzekerd en we hebben toestemming om een procedure in te gaan maar wil je winnen of is het een belangrijke rela e die je hee aangesproken en wil je die rela e in stand houden?. (advocaat) Bij de procesgerelateerde kenmerken hoort ook de met een zaak gepaard gaande emo- e van de cliënt. Als er een grote emo onele betrokkenheid van de cliënt is, vraagt dat om een andere aanpak door de advocaat dan wanneer dat minder het geval is. Vaak wordt die emo e beïnvloed door de posi e die de cliënt in de onderneming hee. Bij detailhandelaren speelt vaak veel emo e. Dan moet ik ervoor zorgen dat ze niet te so of te hard worden. Daar heb ik een meer sturende taak dan bij de wat afstandelijke opdrachtgever waarbij ik ervoor moet zorgen dat het proces netjes verloopt en ze zichzelf niet in de voet gaan schieten. (advocaat) 96

97 Ook de middelen die de cliënt wil besteden, kunnen het verloop van de zaak bepalen. Cliënten onderscheiden zich ook in de voorwaarden waaronder je voor hen werkt. Er zijn mensen die voor een dubbeltje op de eerste rang willen zi en. Anderen gunnen jou ruimte om je werk als advocaat goed te kunnen doen het bepaalt ook hoe je met iemand omgaat... (advocaat) Soms is die kostenfactor nogal aanwezig in een dossier in de loop van de zaak beïnvloedt het hoe je met elkaar omgaat, hoe je de cliënt bejegent, hoe graag je hem ook wilt houden. (advocaat) De derde subcategorie van de zaakgerelateerde kenmerken betre het type zaak. A ankelijk van het soort juridisch probleem is verschillend handelen van advocaten gewenst. Dat btw-traject heb ik toen voor hem uitgezocht Dat moet natuurlijk heel snel. De verkoop hee al plaatsgevonden, de notaris moet transporteren en weigert dat en de koper kan a aken. Dus het moest eigenlijk gisteren klaar zijn. (advocaat) Conclusies over indicatoren van klantkenmerken Samenva end zijn er dus drie categorieën klantkenmerken te onderscheiden waar advocaten in hun dienstverlening rekening mee houden. Ten eerste zijn er de aan de onderneming gerelateerde kenmerken met harde aspecten, zoals omvang en branche, en zachte aspecten, zoals de het type ondernemer. Ten tweede zijn er de aan de persoon gerelateerde kenmerken, met een categorie demografische kenmerken met onder andere opleiding, lee ijd, geslacht en mate van sophis ca on van de cliënt, en een categorie persoonlijkheidskenmerken waaronder het karakter van de cliënt. Ten derde is er een categorie aan de zaak gerelateerde kenmerken. Deze bestaat uit een kenmerk betreffende de rela e tussen advocaat en cliënt, namelijk de gunfactor, de procesgerelateerde kenmerken, zoals het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling, en het type zaak. Deze drie categorieën van klantkenmerken sluiten aan bij het in de literatuur gehanteerde onderscheid tussen individuele en situa onele klantkenmerken. Bij zakelijke cliënten behoren zowel de aan de onderneming als de aan de persoon gerelateerde kenmerken tot de individuele categorie klantkenmerken. De aan de zaak gerelateerde kenmerken behoren tot de situa onele categorie klantkenmerken. 4.3 Conclusies De casestudie hee inzicht gegeven in de volgende indicatoren voor de centrale begrippen uit het onderzoeksmodel, namelijk loyaal gedrag, advocatuurlijke dienstverlening, klantwaarde en klantkenmerken. Vormen van loyaal gedrag die mkb-cliënten in de advocatuur vertonen. Loyaal klantgedrag in de mkb-advocatuur is in zes categorieën te sorteren. Deze passen binnen de categorieën van ac on loyalty (Oliver, 1999, 2010), namelijk de vergaande bereidheid van de cliënt om 1. terug te komen bij de advocaat, 2. ondanks belemmeringen zoals fouten van de advocaat of een teleurstellende afloop van eerdere zaken, en de advocaat te steunen door 3. hem elders aan te bevelen, 4. waardering te tonen en 5. zich op te stellen als samenwerkingspartner of 6. zelfs als business partner. 97

98 Advocatuurlijke dienstverleningsfactoren die cliënten belangrijk vinden. Er zijn drie categorieën relevante dienstverleningsfactoren geconstateerd, namelijk de professionele handelingen van de advocaat, zijn klantgerichtheid en zijn reputa e. Deze beva en niet alleen dienstverleningsaspecten binnen, maar ook buiten de zaaksbehandeling zoals proac eve begeleiding, en soms ook buiten de joint sphere 24, zoals een goed trackrecord. Advocaten en cliënten denken verschillend over het belang van deze factoren. Advocaten menen dat mkb-cliënten vooral hun professionele handelingen het belangrijkste vinden onderliggende dienstverleningsaspecten zijn het meest genoemd in de interviews met advocaten terwijl mkb-cliënten ook relevante aspecten van de klantgerichtheid en de reputa e van de advocaat veel hebben genoemd. De factoren die de casestudie hee opgeleverd zijn grotendeels een (contra)replica e van (de)loyaliteitsfactoren uit eerder onderzoek in dezelfde context (o.a. Couwenberg et al., 2009; Hart & Hogg, 1998; Palihawadana & Barnes, 2004; Prufer, 2006; Sommerlad & Wall, 1999). Tevens blijkt het onderscheid van uitkomst- en procesfactoren zoals Hart en Hogg (1998) en Palihawadana en Barnes (2004) hanteren, volgens de bevindingen van de casestudie niet zonder meer toepasbaar. De uitkomst van een zaaksbehandeling, zoals de juridische oplossing, is geen dienstverleningsaspect maar een klantwaarde, omdat het uit dienstverlening voortkomt. Ook speelt een aantal factoren buiten zaaksbehandeling een rol en zijn deze dus niet als uitkomst- of procesfactor te duiden, zoals het onderhouden van de rela e, door met name deskundigheidsbevordering. Klantwaarden die de dienstverlening van de advocaat voor mkb-cliënten oplevert. Klantwaarde is in de casestudie geduid als posi eve gebruikservaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening, conform de op de literatuur gebaseerde werkdefini e voor klantwaarde in dit onderzoek (o.a. Holbrook, 1996; Vargo & Lusch, 2004; Woodruff, 1997). Concreet betekent dit dat klantwaarden opbrengsten zijn in de ogen van de cliënt. De klantwaarden uit de casestudie zijn te categoriseren in func onele, sociale en emo onele klantwaarden. Func onele klantwaarden zijn prak sche opbrengsten voor de cliënt zoals een goede financiële oplossing van een juridisch probleem. Sociale klantwaarden betreffen de rela e met de tegenpar j of andere belanghebbenden zoals het sterker staan ten opzichte van de tegenpar j. Bij emo onele klantwaarden gaat het om posi eve gevoelens die de cliënt ervaart, zoals gevoelens van vertrouwen, geruststelling en rechtvaardigheid die de advocaat de cliënt bezorgt. Deze categorieën van klantwaarden komen eveneens overeen met de vormen voor klantwaarde uit de werkdefini e. Klantkenmerken die maken dat mkb-cliënten verschillen in welke dienstverleningsaspecten zij belangrijk vinden. Het in de literatuur gehanteerde onderscheid tussen individuele en situa onele klantkenmerken (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006) is in de context van advocatuurlijke dienstverlening aan zakelijke cliënten op te splitsen in drie categorieën: klantkenmerken ²⁴ In de joint sphere vindt directe interac e tussen aanbieder en klant plaats (o.a. Grönroos & Voima, 2013) 98

99 gelieerd aan de mkb-onderneming waar de cliënt werkt en aan de persoon van de cliënt beide behorende tot de individuele categorie - en aan de zaak die wordt behandeld, behorende bij de situa onele categorie. De aan de onderneming gerelateerde kenmerken zijn onderverdeeld in harde aspecten zoals de omvang van de onderneming en zachte aspecten zoals de bedrijfscultuur. Advocaten ervaren verschillen tussen cliënten die ontleend zijn aan combina es van deze aan de onderneming gerelateerde kenmerken. De aan de persoon gerelateerde kenmerken betreffen demografische kenmerken zoals de opleiding en mate van sophis ca on van de cliënt, en persoonlijkheidskenmerken zoals het karakter van de cliënt. De aan de zaak gerelateerde kenmerken betreffen het type juridische zaak, de procesgerelateerde kenmerken zoals het voorgenomen doel van de cliënt met de zaaksbehandeling, en een rela oneel achtergrondkenmerk namelijk de gunfactor. Het onderzoeksmodel dat uit het literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 3) is voortgekomen, is op grond van de bevindingen van de casestudie aangepast (zie figuur 7). KLANTWAARDE: - func oneel - sociaal - emo oneel Figuur 7. Bijgesteld onderzoeksmodel n.a.v. bevindingen uit de casestudie. De blauwe ononderbroken pijlen verbeelden de rela es tussen dienstverleningsfactoren, klantwaarde en klantloyaliteit. De blauwe onderbroken pijlen verbeelden de invloed van klantkenmerken op deze rela es. 99

100 4.4 Hypothesen Uit de casestudie kan worden afgeleid dat het professioneel handelen, de klantgerichtheid en de reputa e van de advocaat diverse vormen van klantwaarden voor mkb-clienten opleveren, zowel binnen als buiten de zaaksbehandeling. Professioneel handelen en klantgerichtheid van de advocaat dragen bij aan func onele, sociale en emo onele klantwaarden. De reputa e van de advocaat brengt uitsluitend vormen van emo onele klantwaarde voort. De reputa e van de advocaat, onder meer gevormd vanuit zijn historische presta es, is immers geen onderdeel van actuele dienstverlening van de advocaat en kan dus geen func onele of sociale opbrengsten voor de cliënt opleveren, maar hem wel een gevoel van vertrouwen geven. Vanuit de literatuur is bekend dat klantwaarde direct relateert aan loyaliteit (o.a. Blocker et al., 2011; Flint et al., 2011; Lam et al., 2004) (zie hoofdstuk 3). Derhalve kan worden aangenomen dat vanwege al deze klantwaarden ac on loyalty bij mkb-cliënten ontstaat, ofwel (uitgesteld) loyaal gedrag in de vorm van terugkomen bij de advocaat, de advocaat steunen en belemmeringen overwinnen om de advocaat opnieuw in te huren. Deze bevindingen over (de rela es tussen) de centrale begrippen uit het onderzoeksmodel, namelijk advocatuurlijke dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit, zijn in de volgende hypothesen vertaald: 1. Klantwaarde in de advocatuurlijke dienstverlening is een mul dimensionaal begrip, met func onele, sociale en emo onele categorieën. 2. Het professioneel handelen van de advocaat is posi ef geassocieerd met func onele (2a), sociale (2b) en emo onele (2c) klantwaarden. 3. De klantgerichtheid van de advocaat is posi ef geassocieerd met func onele (3a), sociale (3b) en emo onele (3c) klantwaarden. 4. De reputa e van de advocaat is posi ef geassocieerd met emo onele klantwaarde. 5. Func onele (5a), sociale (5b) en emo onele (5c) klantwaarden zijn posi ef geassocieerd met loyaal gedrag van de mkb-cliënt. 6. De rela e tussen dienstverleningsfactoren en loyaal gedrag wordt gemedieerd door klantwaarde. In het volgende hoofdstuk over het survey-onderzoek is beschreven wat de toetsing van deze hypothesen hee opgeleverd. In de casestudie zijn vele klantkenmerken genoemd, die mogelijk de rela es tussen advocatuurlijke dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit beïnvloeden. Vanwege dit grote aantal mogelijke moderatoren en vanwege de beperkte literatuur hierover in de context van de advocatuur, zijn geen hypothesen hierover geformuleerd. In het survey-onderzoek is explora ef onderzocht welke klantkenmerken daadwerkelijk genoemde rela es versterken of juist verzwakken. 100

101 5 Survey-onderzoek 5.1 Methode Dit hoofdstuk doet verslag van het survey-onderzoek naar klantloyaliteit in de mkb-advocatuur. Met het literatuuronderzoek (hoofdstuk 3) en de casestudie (hoofdstuk 4) zijn de centrale begrippen die daarbij een rol spelen gedefinieerd en geopera onaliseerd. Deze deelstudie hee als belangrijkste doel om de rela es tussen die centrale begrippen te onderzoeken en in het bijzonder de hypothesen (hoofdstuk 4, paragraaf 4.4) daarover te toetsen. Het gaat hierbij om associa es tussen advocatuurlijke dienstverleningsfactoren, klantwaarden en loyaal gedrag in deze deelstudie hoofdvariabelen genoemd en daarnaast om de invloed van klantkenmerken op deze associa es. Uit elke categorie klantkenmerken is de invloed van één relevant klantkenmerk nader onderzocht. Dit betre de mate van informa easymmetrie als belangrijkste klantkenmerk in een credence service -context, het type cliënt omdat volgens advocaten het type mens het verschil maakt als het gaat om wat een cliënt waardeert en hoe hij zijn loyaliteit laat blijken, en het voorgenomen doel van de zaaksbehandeling, omdat dit klantkenmerk is gerelateerd aan de juridische zaaksbehandeling en dus specifiek is voor deze context. In de eerstvolgende paragrafen is de aanpak van het survey-onderzoek verder uitgewerkt met een beschrijving van de steekproef (paragraaf 5.1.1), de vragenlijst (paragraaf 5.1.2) en de gebruikte sta s sche analyses (paragraaf 5.1.3). In paragraaf 5.2 zijn de voorbereidende, beschrijvende en toetsende resultaten nader uitgewerkt, respec evelijk de psychometrische kwaliteit van de vragenlijst (paragraaf 5.2.1), de verdeling van hoofdvariabelen en items (paragraaf 5.2.2) en de associa es tussen de hoofdvariabelen, inclusief de invloed van de belangrijkste klantkenmerken (paragraaf 5.2.3). Ook is op grond van de resultaten het onderzoeksmodel bijgesteld (paragraaf 5.2.3). Het hoofdstuk wordt besloten met een concluderende paragraaf waarin de resultaten en onderbouwing daarvan zijn samengevat (paragraaf 5.3). De vergelijking met de bevindingen uit het literatuuronderzoek en de casestudie zijn niet in dit hoofdstuk opgenomen, maar in een composite analysis opgenomen bij de eindconclusies van het onderzoek (hoofdstuk 6, paragraaf 6.1). 101

102 5.1.1 Steekproef Het survey-onderzoek is in januari 2015 uitgevoerd op een steekproef van mkb-cliënten van advocatenkantoren. Gezien de enorme omvang van het mkb 25 en de beperkte mate van penetra e van de advocatuur in het mkb 26, is besloten de steekproef te trekken met hulp van een gecer ficeerd panelbureau 27. Dit bureau hee de vragenlijst uitgezet onder circa 6000 deelnemers waarvan 8% (494 respondenten) de eerste inclusievraag posi ef hee beantwoord: de respondent hee binnen het bedrijf waar hij werkt, minstens één keer te maken gehad met een juridische zaaksbehandeling 28 door een advocaat 29. Van hen is 19% (93 respondenten) alsnog gestopt met de vragenlijst, op de controlevragen uitgevallen of uitgevallen omdat zij niet voldeden aan de overige twee inclusiecriteria: - de respondent is werkzaam in een mkb-bedrijf; - de zaaksbehandeling waarover de respondent vragen hee beantwoord, is niet langer dan vijf jaar geleden afgerond. Dit laatste inclusiecriterium is opgenomen vanwege de actualiteit van de zaaksbehandeling waarover de respondent vragen hee beantwoord. Van de overgebleven 401 respondenten die de vragenlijst volledig hebben ingevuld, zijn vervolgens 10 respondenten verwijderd, omdat het niet om een zaak ging gelieerd aan een mkb-bedrijf, maar in de meeste gevallen om een juridische privézaak. Zie bijlage 9 voor een overzicht van deze verwijderde respondenten. ²⁵ Op het moment van trekking van de steekproef omva e het mkb in Nederland bedrijven (eerste kwartaal van 2015). Ontleend aan h p://statline.cbs.nl/statweb/publica on/?dm=slnl&pa=81588ned&d1= 16&D2=a&D3=32&HDR=G2,T&STB=G1&VW=T ²⁶ Volgens onderzoek van Croes en Maas (2006) werd in % van het mkb met problemen geconfronteerd die tot juridische procedures hadden kunnen leiden of daadwerkelijk hebben geleid. Dat zou gaan om ongeveer bedrijven (afgeleid van de mkb- omvang in het eerste kwartaal 2007). Ontleend aan h p://statline.cbs.nl/statweb/publica on/?dm=slnl&pa=81588ned&d1=16&d2=a&d3=0&h DR=G2,T&STB=G1&VW=T Er zijn geen op onderzoek gebaseerde cijfers te vinden hoeveel hiervan daadwerkelijk door advocaten zijn bediend, noch hoeveel mkb-bedrijven in 2015 gebruikmaakten van advocaten. ²⁷ Het panelbureau NovioData is in 2007 opgericht als onderdeel van de DVJ Research Group. DVJ Research Group is aangesloten bij de branchevereniging voor marktonderzoekbureaus MOA, de wereldwijde onderzoeksassocia e Esomar en de MediaWerkGroep. Op het moment van trekking van de steekproef was Novio- Data ISO 20252:2006 gecer ficeerd en hun panel ISO 26362:2008 gecer ficeerd ( ²⁸ Het gaat om juridische zaken in het belang van de onderneming, niet om individuele zaken van de werknemer tegen de onderneming. Bij de introduc etekst van de vragenlijst is aangegeven dat het onderzoek zich richt op ondernemingen die door advocaten worden bijgestaan bij de behandeling van juridische problemen. Het belang van de onderneming komt ook in de vragenlijst aan de orde bijv. met de vraag of de reputa e van de onderneming niet is beschadigd jdens de zaaksbehandeling door de advocaat. ²⁹ De onderzoeksvraag was aanvankelijk gericht op dienstverlening van advocaten uit de klein tot middelgrote prak jk omdat voor deze categorie kantoren de mkb-markt van levensbelang is. De penetra egraad van de advocatuur in het mkb is echter laag. Daarom is nadien besloten het kantoorsegment bij het survey-onderzoek niet als inclusiecriterium toe te passen. 102

103 De data-analyse is gebaseerd op de 391 overgebleven respondenten in de steekproef. Dit aantal voldoet aan de minimale steekproefomvang van 385 waarvoor een betrouwbaarheidsmarge van 95% en steekproefmarge van 5% 30 geldt (o.a. Baarda, Goede de & Kalmijn, 2010). Met de casestudie is onderscheid gemaakt tussen aan de onderneming, aan de persoon en aan de zaak gerelateerde klantkenmerken van mkb-cliënten. In tabel 20 is een overzicht gepresenteerd van de verdeling van deze klantkenmerken in de steekproef. Van elke categorie zijn er twee of drie klantkenmerken gepresenteerd. Van de aan de onderneming gerelateerde klantkenmerken zijn de bedrijfssector, de omvang en het type client (=ondernemer-beslisser) 31 gepresenteerd. De sector waar de meeste cliënten in de steekproef vandaan komen, is de zakelijke dienstverlening. Ook zijn rela ef veel grotere mkb-bedrijven in de steekproef vertegenwoordigd 32. De meeste cliënten uit de steekproef herkennen zich in de eigenschap alterna even afwegen voordat ze beslissingen nemen. Van de aan de persoon gerelateerde klantkenmerken zijn de opleiding van de cliënt en de mate van informa e asymmetrie gepresenteerd. De meeste cliënten in de steekproef hebben een hbo-achtergrond en iets meer dan de hel hee geen vaste advocaat. Bij deze groep speelde dus meer informa easymmetrie bij de zaaksbehandeling dan bij de cliënten die wel een vaste advocaat hebben. Van de aan de zaak gerelateerde klantkenmerken zijn het type juridische zaak en het voorgenomen doel van de cliënt met de zaaksbehandeling gepresenteerd. Arbeidsgeschillen of aansprakelijkheidskwes- es zijn voor de meeste cliënten in de steekproef de aanleiding geweest om de advocaat te consulteren. Van de cliënten in de steekproef wilden ongeveer evenveel cliënten de zaak schikken als procederen om hun zaak te winnen. Tabel 20. Verdeling respondenten over ondernemings-, persoons- en zaakgerelateerde klantkenmerken Mkb-sector % Respondenten Landbouw, bosbouw en visserij 2,8 Delfstoffenwinning 0,5 Industrie 4,6 Energievoorziening 0,3 Bouwnijverheid en vastgoed 9,0 Groothandel 3,8 ³⁰ Berekend met behulp van een steekproefcalculator ( ³¹ Gebaseerd op besliseigenschappen uit de eerder genoemde typologie van ondernemer-beslissers uit Nederlands mkb (Gibcus et al., 2004) (zie hoofdstuk 4). ³² Mkb-omvang van personen is in Nederland 4% van het totale mkb in het eerste kwartaal Ontleend aan h p://statline.cbs.nl/statweb/publica on/?dm=slnl&pa=81588ned&d1=1-10&d2=a&d3=32 &VW=T 103

104 Mkb-sector % Respondenten Detailhandel 10,0 Vervoer en opslag 5,4 Horeca 3,8 Informa e en communica e 5,4 Financiële dienstverlening 2,6 Zakelijke dienstverlening 22,0 Openbaar bestuur en overheidsdienst 1,8 Onderwijs 2,6 Gezondheidszorg en welzijn 9,0 Cultuur, sport en recrea e 4,3 Anders 12,1 Mkb-omvang % Respondenten 10 of minder medewerkers 53,5 11 tot 50 medewerkers 25,0 51 tot 250 medewerkers 21,5 Type cliënt % Respondenten a Proac ef 46,5 Ona ankelijk 57,5 Ambi eus 43,5 Onderbouwing zoeken 53,2 Alterna even afwegen 64,7 Risico nemen 19,2 Opleidingsniveau van de cliënt % Respondenten lbo / vbo / vmbo 2,6 mavo / 3 jaar vmbo, havo, vwo 5,7 mbo 23,4 havo / vwo / wo propedeuse 10,8 hbo / wo bachelor / kandidaats 41,4 wo master / doctoraal 16,2 104

105 Soort rela e van cliënt met advocaat (representeert mate van informa easymmetrie tussen advocaat en cliënt) % Respondenten De cliënt werkt met een vaste advocaat 43,5 De cliënt werkt niet met een vaste advocaat 56,5 Type zaak % Respondenten Huurgeschil 7,2 Arbeidsgeschil 36,1 Aansprakelijkheidskwes e 26,9 Fusie, overname of verkoop bedrijf(sonderdelen) 7,4 Anders 22,5 Voorgenomen doel met zaaksbehandeling % Respondenten De cliënt wil bij voorkeur procederen om zijn zaak te winnen 47,1 De cliënt wil de zaak met de tegenpar j schikken 45,5 Anders 7,4 Noot. a Het totaalpercentage type cliënten is > 100% omdat respondenten zich in meerdere besliseigenschappen herkennen Vragenlijst De vragenlijst is een voor deze deelstudie specifiek ontwikkeld mee nstrument, voornamelijk gebaseerd op de indicatoren van de centrale begrippen uit de casestudie en waar mogelijk op gevalideerde meetschalen uit de literatuur. Er zijn voor de vragenlijst drie meetschalen ontwikkeld over 1. de advocatuurlijke dienstverlening zoals de mkb-cliënt die ervaren hee ; 2. de klantwaarden die voor de mkb-cliënt zijn opgeleverd; 3. loyaal gedrag (in de vorm van ac on loyalty ) waartoe de mkb-cliënt bereid is. Ad 1. De meetschaal voor ervaren kwaliteit van advocatuurlijke dienstverlening De meetschaal voor de advocatuurlijke dienstverlening is gebaseerd op de indicatoren voor dienstverlening uit de casestudie. De reden hiervoor is dat universele dienstverleningskwaliteiten niet bestaan (Mar nez & Mar nez, 2010) en onderzoekers de items van algemene gevalideerde schalen noodzakelijk en vaak dras sch moeten aanpassen aan de context waarin die worden gebruikt (o.a. Babakus and Boller, 1992; McAlexander, Kaldenberg & Koening, 1994). In bekende universele schalen voor perceived quality zoals SERVQUAL (Parasuman, Zeithaml & Berry, 1988) en H(ierarchical)S(ervice) Q(uality) M(odel) (Brady & Cronin, 2001) komt het specifieke karakter van de juridische context 105

106 niet aan bod, wordt klantwaarde geïncorporeerd in de vragen of wordt niet uitsluitend retrospec ef gemeten. De casestudie hee materiaal opgeleverd om juridische dienstverlening in de vragenlijst te kunnen duiden en dit apart van klantwaarde te meten. Met de meetschaal voor advocatuurlijke dienstverlening is retrospec ef gemeten: er is aan de respondenten gevraagd een recente zaaksbehandeling 33 door een advocaat in gedachten te nemen waarover zij vragen gaan beantwoorden. De variabelen gaan dus over ervaren dienstverlening door de mkb-cliënt en aan dat wat het voor de cliënt in een specifieke zaak hee opgeleverd, in de vorm van klantwaarde. Men kan namelijk met minder zekerheid stellen welke dienstverleningskwaliteiten in de toekomst nodig zullen zijn om klantwaarde te bewerkstelligen. De variabelen betreffen drie categorieën van dienstverlening conform de casestudie: het professioneel handelen van de advocaat (bijv. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed. ), zijn klantgerichtheid (bijv. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e. ) en een goede reputa e (bijv. Deze advocaat staat als goed bekend. ). Omdat bij de variabelen over dienstverlening naar de mening van de respondenten is gevraagd, zijn de items als stellingen geformuleerd en is een 5pt Likertschaal gebruikt voor de beantwoording (1 = mee eens, 2 = enigszins mee eens, 3 = noch mee eens noch mee oneens, 4 = enigszins mee oneens, 5 = mee oneens). Ad 2. De meetschaal voor klantwaarde De meetschaal voor klantwaarde is qua formulering gedeeltelijk gebaseerd op de gevalideerde schaal GLOVAL (Sanchez, Callarisa, Rodriguez & Moliner, 2006), waarmee net als in de casestudie func onele, sociale en emo onele klantwaarde is gemeten. Sanchez et al. (2006) ontwikkelden GLOVAL voor het meten van deze drie categorieën van klantwaarde in de toeristenbranche. De contextuele inkleuring van de variabelen is wederom ontleend aan de casestudie, bijv. Mijn zaak is goed opgelost (func onele klantwaarde), De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd (sociale klantwaarde) en Mijn zorgen werden weggenomen (emo onele klantwaarde). De klantwaarden in deze schaal zijn dus geformuleerd als opbrengsten voor de cliënt, als posi eve gebruikservaringen van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening die func onele, sociale en emo- onele vormen kan aannemen conform de werkdefini e voor klantwaarde in dit onderzoek. Omdat ook bij deze meetschaal naar de mening van respondenten is gevraagd, zijn de items als stellingen geformuleerd en is een 5pt Likertschaal voor de beantwoording gebruikt (1 = mee eens, 2 = enigszins mee eens, 3 = noch mee eens noch mee oneens, 4 = enigszins mee oneens, 5 = mee oneens). Ad 2. De meetschaal voor loyaliteit De meetschaal voor loyaliteit is qua formulering gebaseerd op twee gevalideerde schalen voor ac on loyalty (Oliver, 2010; Harris & Goode, 2004), waarin uitgesteld loyaal gedrag volgens de defini e van Oliver (1999) is geopera onaliseerd: de klant is vergaand bereid om de dienstverlener te steunen, opnieuw diensten af te nemen en belemmeringen daarvoor te overwinnen. De casestudie hee materiaal opgeleverd om de loyaliteitsvariabelen in de context van de juridische dienstverlening te plaatsen. De items ³³ De zaaksbehandeling is in vragenlijst gebruikt omdat daar zowel advies- als procesprak jken in voorkomen die representa ef zijn voor de kerntaak van advocaat (de Bas et al., 2014). 106

107 in de vragenlijst gaan over de bereidheid om de advocaat te steunen (bijv. Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. ), hem bij een volgende zaak opnieuw te consulteren (bijv. Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. ) of belemmeringen hiervoor te overwinnen (bijv. Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. ). Omdat wederom naar de mening van de respondenten is gevraagd, is met een 5pt Likertschaal gewerkt, waarbij de antwoordmogelijkheden zodanig zijn geformuleerd dat van vergaande bereidheid tot loyaal gedrag sprake kan zijn: bijvoorbeeld op de stelling Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren kan de respondent reageren met 1 = zeker wel, 2 = waarschijnlijk wel, 3 = ik weet het nog niet, 4 = waarschijnlijk niet, 5 = zeker niet. Als aanvulling op bovengenoemde meetschalen, zijn in de vragenlijst items opgenomen die klantkenmerken representeren. Op basis van de bevindingen uit de casestudie zijn er drie categorieën klantkenmerken te onderscheiden: aan de onderneming gerelateerde, aan de persoon gerelateerde en aan de zaak gerelateerde klantkenmerken. Uit elke categorie is de invloed van één kenmerk nader onderzocht op de rela es tussen de hoofdvariabelen en in het bijzonder op de mediërende rol van klantwaarde. Uit de categorie aan de persoon gerelateerde klantkenmerken gaat het om de mate van informa easymmetrie als hèt invloedrijke klantkenmerk in een credence service -context als juridische dienstverlening. De mate van informa easymmetrie is conform de defini e van Gary en Harwood (2009) voor client sophis ca on in de vragenlijst geopera onaliseerd met items over de mate van ervaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening (bijv. Hoe vaak bent u betrokken bij juridische zaken in uw onderneming waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? ) en over de mate van juridische scholing ( Hebt u een juridische opleiding genoten? Zo ja, wat is uw hoogst genoten voltooide juridische opleiding? ). Uit de categorie aan de onderneming gerelateerde klantkenmerken gaat het om het type cliënt in de zin van ondernemer-beslisser 34 ( U neemt in uw onderneming op een bepaalde manier beslissingen. Kies uit bijgaande lijst drie eigenschappen waarin u uzelf als beslisser het meest herkent. ). Uit de casestudie is immers gebleken dat volgens advocaten het type mens het verschil maakt als het gaat om wat een cliënt waardeert en hoe hij zijn loyaliteit laat blijken. Uit de categorie aan de zaak gerelateerde klantkenmerken gaat het om het voorgenomen doel van de cliënt met de zaaksbehandeling ( Welk oorspronkelijk doel streefde u na met de inhuur van de advocaat voor uw zaak? ), omdat dit klantkenmerk is gerelateerd aan de juridische zaaksbehandeling en dus specifiek is voor deze context. In de vragenlijst zijn uit elke categorie nog enkele andere klantkenmerken opgenomen die ontleend zijn aan de casestudie, maar waarvan uitsluitend en addi oneel de modererende invloed op de rela es tussen de hoofdvariabelen is onderzocht. Een voorbeeld van zo n aanvullend aan de onderneming gerelateerd klantkenmerk is de bedrijfssec- ³⁴ Gebaseerd op besliseigenschappen uit de eerder genoemde typologie van ondernemer-beslissers uit Nederlands mkb (Gibcus et al., 2004) (zie hoofdstuk 4). 107

108 tor ( De onderneming waar u werkt behoort tot de volgende sector ), van aan de persoon gerelateerd klantkenmerk de lee ijd van de cliënt ( Wat is uw lee ijd? ) en van aan de zaak gerelateerd klantkenmerk het type zaak ( Voor wat voor type zaak werd de advocaat ingehuurd? ). Bij deze laatste categorie zijn ook items geformuleerd die de tevredenheid van de cliënt weergeven over bepaalde aspecten van de zaaksbehandeling (bijv. Hee de advocaat zijn dienstverlening in uw zaak geëvalueerd? Zo ja, hoe tevreden bent u daarover? ) en over de zaaksbehandeling als geheel (bijv. Hoe zou u de dienstverlening van deze advocaat in uw zaak typeren? ). De antwoordmogelijkheden voor de klankenmerken zijn voornamelijk nominaal of ordinaal en zijn ontleend aan de literatuur en aan de casestudie, of zijn gebaseerd op elders bestaande indelingen zoals de CBS-indeling voor bedrijfssectoren. Zie voor de gehele vragenlijst bijlage 10. Structuur en afname van de vragenlijst De vragenlijst star e met informa e over het doel van het onderzoek, de benodigde invul jd en de organisa es van waaruit het onderzoek werd geïni eerd en eindigde met een evalua evraag over de vragenlijst 35. Aan de vragenlijst zijn twee controlevragen toegevoegd om antwoordtenden e 36 te voorkomen. Redac e van de vragenlijst hee in overleg met het panelbureau plaatsgevonden en hee geleid tot een begrijpelijke en pre g leesbare vragenlijst. De vragenlijst is na programmering digitaal door het panelbureau afgenomen. De onderzoeksgegevens zijn na het behalen van voldoende respons in SPSS format opgeleverd. Toepasbaarheid van de vragenlijst De vragenlijst is geëvalueerd op gezichtsvaliditeit ofwel relevan e van de test in de ogen van de respondenten (Van der Velde et al., 2013). Hiervoor is een pilot georganiseerd waarbij dezelfde mkb-sectoren zijn geïncludeerd als in de casestudie, namelijk de bouw, detail- en groothandel en zakelijke dienstverlening. Van de 152 respondenten die starten met de vragenlijst zijn er 114 afgevallen omdat ze niet aan de inclusiecriteria voldeden 37. Er zijn 6 respondenten op de controle vragen uitgevallen. Van de 32 overgebleven deelnemers zijn 18 respondenten aan het begin van de vragenlijst of na enkele vragen gestopt met het invullen. Vanwege het hoge drop-out percentage (56%) is uitgevraagd waarom deze respondenten zijn gestopt met invullen. De rede- ³⁵ Van de 391 respondenten hee 43% de evalua evraag posi ef beantwoord, 7% had een kri sche opmerking en 50% gaf geen commentaar. Kri sche opmerkingen waren van inhoudelijke aard of betroffen de lengte of lay out van de vragenlijst. ³⁶ Met antwoordtenden e is hier bedoeld dat respondenten voorkeur tonen voor bepaalde antwoorden die niets te maken hebben met het begrip dat is gemeten (Van der Velde et al., 2013). ³⁷ Uitval van 100 respondenten omdat ze geen ervaring hadden met zaaksbehandeling door een advocaat, van 10 respondenten omdat ze niet in een van de geïncludeerde mkb-sectoren werkten en van 4 respondenten omdat ze niet bij een mkb-onderneming werkten. 108

109 nen om te stoppen met invullen (bijv. vergeten verder in te vullen, gestoord worden, geen ervaring mee hebben ) vormden geen aanleiding om de vragenlijst inhoudelijk aan te passen. De overige 14 respondenten hebben de vragenlijst volledig ingevuld. De hel hiervan hee de vragenlijst posi ef geëvalueerd hetgeen bijdraagt aan de gezichtsvaliditeit van het mee nstrument 38. Op grond van de bevindingen uit de pilot er was met name hoge uitval omdat respondenten geen ervaring hadden met zaaksbehandeling door een advocaat 39 is besloten om alle mkb-sectoren in de vragenlijst te includeren om zo voldoende respons te kunnen halen. Ook zijn formuleringen van enkele vragen/stellingen/antwoorden aangepast of verwijderd omdat er in die gevallen meestal sprake was van onvoldoende discrimina- e van antwoorden. Zie bijlage 11 voor de non-responsanalyse en evalua e van de pilot Sta s sche analyses De resultaten van het survey-onderzoek zijn onderscheiden in voorbereidende, beschrijvende, toetsende en addi onele resultaten. Per resultaatgebied is hieronder aangegeven welke sta s sche analyses hierbij zijn gebruikt. Analyses bij voorbereidende resultaten De instrumentele 40 validiteit van de vragenlijst is vastgesteld met behulp van explora eve factoranalyses van de onderzoeksgegevens per meetschaal. Alvorens deze is uitgevoerd, is met behulp van correla ematrices bepaald welke items niet in de factoranalyses zijn meegenomen, omdat ze nauwelijks of juist heel veel met andere items correleren (Pearson s correla ecoëfficiënten <,3 of,9). De correla ematrices zijn eveneens gecheckt om mul collineariteit (Determinant > 0,0001) en onvoldoende samenhang tussen de items (Barlet s test: p <,05) uit te sluiten. Tevens is gekeken of de K(aiser)M(eyer)O(lkin)-waarden van de correla ematrices >,5 waren om vast te stellen of de correla epatronen voldoende van elkaar verschillen om een zinvolle factoranalyse te kunnen uitvoeren (o.a. Field, 2013). Voor de schaalconstruc e zijn vier principes gehanteerd: er is voldaan aan Kaiser s criterion: een factor hee een eigenwaarde >1 (o.a. Field, 2013); een item hee in elk geval bij één factor een factorlading >,4 (o.a. Field, 2013; van ³⁸ Hoe meer respondenten de test relevant vinden, hoe groter de gezichtsvaliditeit (Van der Velde et al., 2013). ³⁹ Hierdoor viel 66% van de respondenten af in de pilot. Dit komt omdat de penetra egraad van de advocatuur in het mkb niet hoog is. Zie voor toelich ng paragraaf ⁴⁰ Instrumentele validiteit betre de rela e tussen een (latent) begrip en een (manifest) mee nstrument dat het construct tracht te meten (Van der Velde et al., 2013). 109

110 der Velde et al., 2013); een item moet duidelijk minder hoog laden op de andere factoren 41 ; een item moet inhoudelijk aansluiten bij de andere items in de schaal. Alle factoranalyses zijn uitgevoerd met Principal Axis Factoring, omdat deze techniek betere determina es oplevert dan Principal Component Analysis (o.a. Cliff, 1978) en Direct Oblimin, aanbevolen voor factoranalyse bij correlerende factoren (o.a. Field, 2013). Voor de interpreta e van de factoranalyses is de Structure matrix gebruikt omdat daarin rekening wordt gehouden met interdependen e tussen factoren (o.a. Field, 2013). Met behulp van betrouwbaarheidsanalyse is de Cronbach s alpha (bij voorkeur,7 maar in elk geval,5 42 ) van elke schaal vastgesteld (o.a. Field, 2013; van der Velde et al., 2013). De hoofdvariabelen van advocatuurlijke dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit zijn berekend door de scores op alle items per hoofdvariabele op te tellen en te delen door het aantal items per schaal (o.a. van der Velde et al., 2013). Analyses bij beschrijvende resultaten Met behulp van descrip eve analyses zijn gemiddelden en standaarddevia es van de hoofdvariabelen en frequen everdelingen van bijbehorende items berekend. Op deze manier is inzicht gekregen in de antwoorden van de respondenten op de hoofdvariabelen en onderliggende items. Analyses bij toetsende resultaten Significan e van associa es tussen de hoofdvariabelen is onderzocht met behulp van correla e- en regressie- analyses. Bij de correla eanalyse is wederom de Determinant (> 0,0001) en de significan e van Barle s test gecheckt om respec evelijk mul collineariteit en onvoldoende samenhang uit te sluiten. De geldigheid van betrouwbaarheid en significan e van de regressiemodellen is getoetst met de Durban Watson test ( 2) (o.a. Field, 2013). Bij meervoudige regressieanalyses zijn variabelen in verschillende volgorde ingevoerd en de resultaten vergeleken. De rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaliteit is enerzijds geanalyseerd door toename van verklaarde varian es te toetsen met F Change wanneer klantwaarde aan het regressiemodel is toegevoegd. Anderzijds is de rol van klantwaarde onderzocht met behulp van media eanalyses. De media e-effecten zijn beoordeeld op basis van (o.a. Field, 2013; Hayes, 2013): de waarde van de regressiecoëfficiënt c van de ona ankelijke variabele wanneer de mediator is toegevoegd (c = 0 bij volledige media e; c < c bij par ële media e; c = c als er geen media e plaatsvindt); de betrouwbaarheidsintervallen van scha ngen van het indirecte effect ofwel me- ⁴¹ Om in de correla es tussen de factoren <,7 uit te komen is uitgegaan van een >,05 verschil tussen de hoogste factorlading en de andere factorladingen per item. ⁴² De Cronbach s alpha hee bij meetschalen voor psychologische constructen soms ook waarden die lager liggen dan,7 vanwege de diversiteit van de constructen die worden gemeten (Kline, 1999). Sommige onderzoekers accepteren voor meetschalen van nog weinig onderzochte constructen een Cronbach s alpha van,5 (Nunnally, 1978). 110

111 dia e-effect: bij media e beva en deze geen 0; significan e van de Sobel test; de hoogte van Kappa squared (κ² =,01 klein media e-effect; κ² =,09 middelma g media e-effect; κ² =,25 groot media e-effect). Bij de meervoudige media eanalyses is uitgegaan van parallelle media es door de verschillende klantwaarden conform het onderzoeksmodel (zie hoofdstuk 4). De modererende invloed van informa easymmetrie, type cliënt en voorgenomen doel met de zaaksbehandeling op de rela es tussen de hoofdvariabelen is onderzocht met behulp van modera eanalyses. Modera e-effecten zijn vastgesteld op basis van significan e van regressiecoëfficiënten van de interac etermen van de ona ankelijke variabele met de moderatoren en op basis van een afwijkend verloop van de regressielijnen voor cliënten met en zonder een bepaald klantkenmerk (o.a. Field, 2013; Hayes, 2013). Voorts is de steekproefpopula e per klantkenmerk op basis van inhoudelijke breakpoints (Mac Callum, Zhang, Preacher, & Rucker, 2002) 43 gesplitst en is per groep de rol van klantwaarde met media e- en regressieanalyses opnieuw onderzocht. De volgende cliëntgroepen zijn in deze analyses meegenomen: een groep met hoge en een groep met lage informa easymmetrie (klantkenmerk informa easymmetrie); een groep die proac ef beslist en een groep die zich niet in die besliseigenschap herkent (klantkenmerk type cliënt44); een groep die alterna even afweegt bij het nemen van beslissingen en een groep die zich niet in die besliseigenschap herkent (klantkenmerk type cliënt); een groep die de zaak met de tegenpar j wil schikken en een groep die wil procederen om de zaak te winnen (klantkenmerk voorgenomen doel met zaaksbehandeling). Analyses bij addi onele resultaten Van de overige klantkenmerken is uitsluitend en addi oneel de versterkende of verzwakkende invloed op de rela es tussen de hoofdvariabelen onderzocht met behulp van modera eanalyses. ⁴³ SPSS berekent de mediaan met medeneming van het aantal scores per waarde. Als op een bepaalde waarde veel is gescoord, ligt de mediaan in de buurt van die waarde, terwijl die inhoudelijk niet als splitsingswaarde hoe te gelden. Mac Callum et al. (2002) adviseren derhalve om te dichotomiseren op basis van inhoudelijk breakpoints en niet met behulp van de median split. ⁴⁴ Uitsluitend de besliseigenschappen proac ef en alterna even afwegend zijn bij de aanvullende media e- en regressieanalyses meegenomen omdat alleen deze twee besliseigenschappen significante modera- e-effecten bewerkstelligen. 111

112 Bij alle regressie-, media e- en modera eanalyses (exclusief enkele analyses met meervoudige dummy- variabelen 45 ) is bootstrapping toegepast omdat daarmee geen rekening hoe te worden gehouden met de methodologische voorwaarden van lineariteit en homoscedas citeit. Bij vrijwel alle media e- en modera eanalyses is gebruik gemaakt van de PROCESS-tool (copywright A.F. Hayes, 2014) in SPSS 46. Modera eanalyses bij de dummy-variabelen zijn uitgevoerd na standaardisa e van variabelen, berekenen van interac etermen en meervoudige regressieanalyses. 5.2 Resultaten Voorbereidend: psychometrische kwaliteit van de vragenlijst Uit de explora eve factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses van de onderzoeksgegevens zijn drie meetschalen voortgekomen voor advocatuurlijke dienstverlening, drie voor klantwaarde en één voor loyaliteit. De eerste dienstverleningsschaal bestaat uit der en items en betre het professioneel gedrag van de advocaat binnen de zaaksbehandeling. Opvallend is dat in deze schaal zowel professionele handelingen zijn opgenomen als klantgerichtheidsaspecten die de advocaat jdens de zaaksbehandeling toepast. Volgens de casestudie waren dit te onderscheiden dienstverleningsdimensies, maar deze aspecten blijken binnen eenzelfde schaal samen te hangen. De tweede dienstverleningsschaal vertegenwoordigt professioneel gedrag van de advocaat buiten de zaaksbehandeling en bevat zowel deskundigheidsbevorderende ac viteiten zoals, het organiseren van seminars of versturen van nieuwsbrieven, als de cliënt proac ef adviseren hoe juridische risico s te voorkomen. De derde dienstverleningsschaal betre de reputa e van de advocaat en bestaat uit drie items. Hierin zijn opgenomen het imago van de advocaat en zijn kantoor en het beeld dat men hee van de eerdere presta es van de advocaat. Hoewel dit laatste item wel hoog (>.4) maar niet discriminerend laadt op de drie factoren, is besloten om deze toch aan de meetschaal voor reputa e toe te voegen. De historische presta es van de advocaat zijn op grond van de casestudie relevant geacht en geven een waardevolle toevoeging aan het palet van reputa easpecten die in de advocatuurlijke dienstverlening een rol spelen. De waarden van Cronbach s alpha van de drie dienstverleningsschalen zijn respec evelijk.96,.82 en.67 en voldoen daarmee aan het gestelde betrouwbaarheidscriterium (zie tabel 21). ⁴⁵ Klantkenmerken met meerdere nominale categorieën zoals mkb-sector en type zaak zijn als dummy-variabele gecodeerd. ⁴⁶ PROCESS maakt het mogelijk om modera e- en media eanalyses in één handeling uit te voeren. Bij modera eanalyses worden variabelen automa sch gestandaardiseerd en interac etermen berekend. Bij media eanalyses worden scha ngen van het indirecte ofwel het media e-effect berekend. PROCESS werkt met bootstrapping en corrigeert in de regressieanalyses voor heteroscedas citeit (Hayes, 2013). 112

113 De eerste klantwaardeschaal met zeven items betre een goede uitkomst van de zaak, met daaraan gelieerde func onele (bijv. Mijn zaak is goed opgelost. ), sociale (bijv. Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j. ) en emo onele klantwaarden (bijv. Mijn zorgen werden weggenomen. ). De tweede klantwaardeschaal bestaat uit drie items en vertegenwoordigt het vertrouwen in de advocaat. Deze schaal bevat zowel emo- onele als sociale klantwaarden. Het gaat om items die een gevoelswaarde weergeven over de rela e tussen cliënt en advocaat (bijv. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen. ). De derde klantwaardeschaal met twee items representeert emo onele klantwaarde en betre de zelfwaardering van de cliënt (bijv. Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen ). Met hypothese 1 is verondersteld dat klantwaarde in de advocatuurlijke dienstverlening een mul dimensionaal begrip is, bestaande uit func onele, sociale en emo onele categorieën. Deze hypothese is door de resultaten uit de factoranalyse deels ondersteund. Er zijn wel drie categorieën van klantwaarde in deze context, maar daarbinnen zi en combina es van func onele, sociale en emo onele klantwaarden. De klantwaardeschalen zijn voldoende betrouwbaar met Cronbach s alpha s van respec evelijk,93,,88 en,67 (zie tabel 22). De meetschaal voor de loyaliteit van de cliënt bestaat uit zeven 47 items en representeert zowel de bereidheid de advocaat te steunen en hem bij een volgende zaak weer in te huren als de bereidheid belemmeringen daarvoor te overwinnen. De betrouwbaarheid van de schaal volstaat met Cronbach s alpha,96 (zie tabel 23). Zie bijlage 12 voor een gedetailleerde uitwerking van de factor- en betrouwbaarheidsanalyses. ⁴⁷ Uit de casestudie zijn zes vormen van loyaal gedrag voortgekomen die passen binnen de categorieën voor ac on loyalty, namelijk de advocaat steunen, terugkomen bij de advocaat en dit doen ondanks belemmeringen. Terugkomen bij de advocaat ondanks belemmeringen is in de survey met twee items geopera onaliseerd, namelijk terugkomen ondanks fouten die de advocaat hee gemaakt ( Deze advocaat kan bij mij een potje breken. ) en terugkomen als eerdere zaaksbehandelingen teleurstellend zijn afgelopen ( Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. ). 113

114 Tabel 21. De meetschalen voor ervaren dienstverlening (N = 391; R² =,66) Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling (Cronbach s alpha,96) Factorlading 1. Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak. 2. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed. 3. Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit. 4. Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en betrouwbaar persoon. 5. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e. 6. Mijn advocaat kwam zijn afspraken na. 7. Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op. 8. Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak. 9. Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren. 10. Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. 11. Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was. 12. Mijn advocaat was goed te bereiken. 13. Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal.,906,901,876,870,860,844,836,822,809,800,797,742,638 Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling (Cronbach s alpha,82) 1. Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. 2. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s.,885,791 Reputa e van de advocaat (Cronbach s alpha,66) 1. Deze advocaat staat als goed bekend. 2. Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt hee een goede naam. 3. Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd.,930,704,

115 Tabel 22. De meetschalen voor klantwaarde (N = 391; R² =,67) Goede uitkomst van de zaak (Cronbach s alpha,93) Factorlading 1. Mijn zaak is goed opgelost., De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel., De uitkomst van mijn zaak is guns g., Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig., Mijn zorgen werden weggenomen., Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j., De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd.,462 Vertrouwen in de advocaat (Cronbach s alpha.88) 1. Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede handen was. 2. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen. 3. Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen.,892,861,812 Zelfwaardering van de cliënt (Cronbach s alpha.67) 1. Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. 2. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak.,706,706 Tabel 23. De meetschaal voor loyaliteit (N = 391; R² =,81) Loyaliteit van de cliënt (Cronbach s alpha,96) Factorlading 1. Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. 2. Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen. 3. Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren. 4. Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. 5. Deze advocaat kan bij mij een potje breken. 6. Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. 7. Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan.,963,936,936,883,883,878 Conclusies uit de voorbereidende analyse Er zijn drie dienstverleningsschalen uit de analyse voortgekomen, ten dele anders gespecificeerd dan in de casestudie was voorzien. Professionele handelingen en klantge-,

116 richtheidsaspecten hebben geen aparte schaal opgeleverd, maar hangen samen binnen eenzelfde schaal. Er is in de vorm van twee nieuwe schalen een onderscheid geconstateerd tussen dienstverleningsaspecten binnen en buiten de zaaksbehandeling. De derde schaal betre de reputa e van de advocaat. Hypothese 1 is deels ondersteund: klantwaarde bestaat wel uit meerdere categorieën, maar niet in de vorm van aparte schalen voor func onele, sociale en emo onele klantwaarden. Func onele, sociale en emo onele klantwaarde items zijn verdeeld over drie specifieke klantwaardeschalen binnen de context van advocatuurlijke dienstverlening: goede uitkomst van de zaak met zowel func onele, sociale als emo onele klantwaarden, vertrouwen in de advocaat met sociale en emo onele klantwaarden en zelfwaardering van de cliënt met uitsluitend emo onele klantwaarden. Ook sluiten deze bevindingen over de klantwaardeschalen ten dele aan bij de werkdefini e van klantwaarde in het onderzoek. De func onele, sociale en emo onele vormen van klantwaarde uit de werkdefini e zijn verdeeld over context-specifieke klantwaarden. In de loyaliteitsschaal zijn alle aspecten conform de defini e van ac on loyalty opgenomen: er is bereidheid om de advocaat te steunen, hem opnieuw in te huren en belemmeringen daarvoor te overwinnen Beschrijvend: verdeling van hoofdvariabelen en items Cliënten waarderen de dienstverlening van advocaten binnen de zaaksbehandeling doorgaans, zo blijkt uit het gemiddelde van deze hoofdvariabele en de frequen everdelingen van onderliggende items. Bijna 85% van de cliënten is hierover posi ef. Ze zijn het meest posi ef over klantgerichtheidsaspecten van de advocaat, zoals afspraken nakomen, eerlijk en betrouwbaar zijn, zich toegankelijk opstellen en bereikbaar zijn. 48 Cliënten zijn het minst posi ef over de snelheid van handelen door de advocaat. Cliënten zijn meer verdeeld over professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling. Het gemiddelde van deze hoofdvariabele ligt derhalve lager dan bij professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en de spreiding is groter. Cliënten hebben doorgaans een posi ef beeld van de advocaat of zijn kantoor. Over de historische presta es van de advocaat zijn cliënten minder posi ef en meer verdeeld. Het gemiddelde van reputa e van de advocaat ligt hoger dan bij professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling maar lager dan bij professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling. Over de meeste aspecten van goede uitkomst van de zaak zijn cliënten posi ef, vooral over de sterke onderhandelingsposi e ten opzichte van die tegenpar j. Ze zijn het minst posi ef over de gevolgen van de zaaksbehandeling voor de rela e met de tegenpar j. Het beeld bij de klantwaarde vertrouwen in de advocaat is nog guns ger dan bij goede uitkomst van de zaak. Bijna 90% van de cliënten is posi ef over alle aspecten van deze klantwaarde. Vertrouwen in de advocaat hee van alle klantwaarden het hoogste ge- ⁴⁸ Uitspraken over de meest of minst gewaardeerde items bij de dienstverleningsfactoren en klantwaarden zijn gebaseerd op de cumula eve scores per item op 4 (enigszins mee eens) en 5 (mee eens). 116

117 middelde en de minste spreiding. Over de klantwaarde zelfwaardering van de cliënt zijn cliënten meer verdeeld. Het gemiddelde van deze klantwaarde ligt lager dan van de andere klantwaarde en de spreiding is groter. Om en nabij 75% van de cliënten gee aan loyaal te zijn. Ze zijn er (vrij) zeker 49 van dat ze de advocaat bij een volgende zaak opnieuw inhuren, ongeacht eerdere uitkomsten, en hem steunen, door volledig mee te werken, hem aan te bevelen bij anderen en hem te complimenteren wanneer de zaaksbehandeling naar tevredenheid is verlopen. Cliënten zijn iets meer verdeeld waar het om incasseren van fouten van de advocaat gaat of waar het de samenwerking in een businessproject betre. Ongeveer 25% van de cliënten hee aangegeven waarschijnlijk of zeker niet loyaal aan de advocaat te zijn of daar neutraal in te staan. Zie tabel 24 voor een overzicht van de verdelingen van de items. De rood gearceerde items betreffen de klantgerichtheid van de advocaat. Tabel 24. Gemiddelden en standaarddevia es van hoofdvariabelen, en frequen everdelingen (%) van bijbehorende items (N = 391) Hoofdvariabelen en items M SD Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling 4,34,84 1. Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak a 3,6 2,3 9,7 21,7 62,7 2. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed 5,9 4,1 5,4 20,7 63,9 3. Mijn advocaat leverde stukken van goede 2,8 4,1 9,0 25,1 59,1 kwaliteit 4. Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en 2,3 2,0 7,7 18,4 69,6 betrouwbaar persoon 5. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn 3,3 6,6 8,7 27,6 53,7 organisa e 6. Mijn advocaat kwam zijn afspraken na 2,6 4,1 4,1 21,7 67,5 7. Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op 2,8 2,3 7,2 25,6 62,1 8. Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak 3,6 4,3 11,0 22,8 58,3 9. Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren 10. Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep 11. Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was 2,6 4,3 8,7 23,5 60,9 5,1 6,4 14,1 25,1 49,4 2,6 5,6 9,2 25,3 57,3 ⁴⁹ Uitspraken over loyaal gedrag dat cliënten zullen vertonen zijn gebaseerd op de cumula eve scores per item op 4 (waarschijnlijk wel) en 5 (zeker wel). 117

118 Hoofdvariabelen en items M SD Mijn advocaat was goed te bereiken 2,3 3,6 5,4 25,8 62,9 13. Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal 1,0 4,9 10,7 30,4 52,9 Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling 2,98 1,34 1. Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. 2. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s. 28,9 11,8 25,1 18,2 16,1 22,3 9,5 24,0 20,2 24,0 Reputa e van de advocaat 4,07,81 1. Deze advocaat staat als goed bekend. 0,8 1,8 25,3 23,3 48,8 2. Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt 0,5 1,5 18,2 23,0 56,8 hee een goede naam. 3. Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd. 11,3 2,6 30,2 17,4 38,6 Goede uitkomst van de zaak 3,94 1,13 1. Mijn zaak is goed opgelost. 11,3 5,1 6,4 17,1 60,1 2. De uitkomst van mijn zaak is voor mij 10,2 4,6 7,2 20,2 57,8 acceptabel. 3. De uitkomst van mijn zaak is guns g. 11,5 5,9 11,8 19,7 51,2 4. Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig. 12,5 5,9 10,0 16,9 54,7 5. Mijn zorgen werden weggenomen. 10,0 6,6 11,0 26,1 46,3 6. Ik stond sterker in de onderhandeling met de 4,1 7,7 9,2 23,5 55,5 tegenpar j. 7. De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd. 16,4 8,2 22,0 21,2 32,2 Vertrouwen in de advocaat 4,43,87 1. Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de 3,3 1, ,6 65,0 advocaat in goede handen was. 2. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze 2,0 1,0 8,2 18,9 69,8 advocaat te laten behandelen. 3. Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen. 5,4 3,3 8,7 21,0 61,6 Zelfwaardering van de cliënt 3,53 1,15 1. Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. 2. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak. 11,0 5,9 31,5 19,4 39,2 13,8 3,1 35,0 13,6 34,5 118

119 Hoofdvariabelen en items M SD Loyaliteit van de cliënt 3,92 1,13 1. Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare 11,5 4,3 9,0 29,4 45,8 heb, zal ik deze advocaat inhuren. 2. Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op 9,0 2,0 6,9 25,6 56,5 mijn volledige medewerking rekenen. 3. Op het moment dat deze advocaat een 5,1 2,8 12,5 27,9 51,7 volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren. 4. Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een 10,7 4,9 12,0 30,9 41,4 nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. 5. Deze advocaat kan bij mij een potje breken. 9,7 6,1 22,3 27,1 34,8 6. Als iemand uit mijn netwerk met een 11,3 4,6 10,0 32,2 41,9 vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. 7. Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan. 10,5 5,9 21,0 30,9 31,7 Noot. a De rood gearceerde items betreffen de klantgerichtheid van de advocaat. Conclusies uit de beschrijvende analyse Cliënten zijn doorgaans posi ef over het gedrag van de advocaat jdens de zaaksbehandeling, over zijn reputa e en die van zijn kantoor. Ze zijn wat meer verdeeld over het trackrecord van de advocaat, wellicht ook omdat bij sommige cliënten geen historische presta es van de advocaat bekend zijn. Cliënten zijn ook meer verdeeld in hun waardering van ac viteiten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling. Ook daar kan mogelijk meespelen dat niet elke cliënt contact hee met zijn advocaat buiten de zaaksbehandeling. De dienstverleningsaspecten die het meest worden gewaardeerd, betreffen de klantgerichtheid van de advocaat in de zin van afspraken nakomen, eerlijk en betrouwbaar zijn, zich toegankelijk opstellen en bereikbaar zijn. Bijna 90% van de cliënten is over deze aspecten posi ef. Vertrouwen in de advocaat is de meest gewaardeerde opbrengst (klantwaarde) van de advocatuurlijke dienstverlening. Bijna 90% van de cliënten is hier posi ef over. Driekwart van de cliënten waardeert de uitkomst van de zaak, behalve wat de gevolgen van de zaaksbehandeling betre voor de rela e met de tegenpar j. Cliënten zijn daarover meer verdeeld, mogelijk ook omdat een aantal van hen in een juridisch conflict de rela e met de tegenpar j helemaal niet wil redden. De hel van de cliënten ervaart meer zelfrespect of voelt zich minder schuldig dan voor de zaaksbehandeling. Dat zij hierover meer verdeeld zijn, kan ook komen omdat issues zoals een schuldgevoel geen rol spelen. Om en nabij 75% van de cliënten is loyaal. Ze zijn er vrij zeker van dat ze de advocaat bij anderen zullen aanbevelen en bij een volgende zaak ongeacht eerdere uitkomsten zullen inhuren en steunen. Voor 25% geldt dit niet. Dat is opmerkelijk, omdat bijna 85% 119

120 van de cliënten posi ef is over de zaaksbehandeling en bijna 90% van de cliënten hee aangegeven vertrouwen in de advocaat te hebben Toetsend: associa es tussen de hoofdvariabelen In deze paragraaf zijn de belangrijkste bevindingen uit de toetsende analyses weergegeven en geïnterpreteerd. De rela es tussen de hoofdvariabelen staan centraal in deze paragraaf. In de subparagraaf wordt de mediërende rol van klantwaarde in kaart gebracht. In de paragrafen en worden respec evelijk de invloed van modererende variabelen informa easymmetrie, type cliënt en voorgenomen doel beschreven. In de conclusies per subparagraaf worden tevens mogelijke verklaringen opgenomen. Met behulp van correla e- en regressieanalyses zijn de associa es tussen de hoofdvariabelen en de daarover geformuleerde hypothesen getoetst. Uit de correla eanalyse blijkt dat de hoofdvariabelen bijna allemaal sterk correleren 50. Professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling correleert sterker met vertrouwen in de advocaat, dan met goede uitkomst van de zaak en zelfwaardering van de cliënt. Ook is deze correla e sterker dan tussen de andere dienstverleningsfactoren en vertrouwen in de advocaat. Goede uitkomst van de zaak correleert bijna net zo sterk als vertrouwen in de advocaat met loyaliteit van de cliënt en sterker dan de zelfwaardering van de cliënt dit doet. Dit is opmerkelijk, omdat in de loyaliteitsschaal ook het item voorkomt Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. ⁵⁰ Als Pearson s correla e coefficient.50 is sprake van sterke correla e (o.a. Field, 2013). 120

121 Tabel 25. Pearson s correla ematrix hoofdvariabelen (N = 319) Hoofdvariabelen M SD Range Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling 2. Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling 3. Reputa e van de advocaat 4. Goede uitkomst van de zaak 5. Vertrouwen in de advocaat 6. Zelfwaardering van de cliënt 7. Loyaliteit van de cliënt 4,34, ,98 1,34 1-5,45 ** 1 4,07,81 1-5,54 **,47 ** 1 3,94 1,13 1-5,74 **,43 **.50 ** 1 4,43,87 1-5,85 **,37 **,53 **,69 ** 1 3,53 1,15 1-5,48 **,53 **,37 **,55 **,49 ** 1 3,92 1,13 1-5,84 **,48 **,59 **,79 **,80 **,53 ** 1 Noot. * = p <,05, ** = p <,01 Determinant =,007; Barlet s test significant (p <,001) Uit de enkelvoudige regressieanalyses blijkt de verklaarde varian e van vertrouwen in de advocaat door professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling kleiner dan door de andere dienstverleningsfactoren. Dat geldt evenzo voor de verklaarde varian e van loyaliteit van de cliënt door zelfwaardering van de cliënt in vergelijking met de andere klantwaarden. De gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten uit deze analyses zijn uiteraard gelijk aan de correla ecoëfficiënten. Uit de meervoudige regressieanalyse tussen alle dienstverleningsfactoren en vertrouwen in de advocaat blijkt de associa e tussen professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling en vertrouwen in de advocaat niet significant (β = -,04, n.s.). De associa e van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling met vertrouwen in de advocaat is het sterkst in vergelijking met de andere dienstverleningsfactoren (β =,80, p <.001), net als we zien bij de correla e analyses. De resultaten van meervoudige regressieanalyses tussen alle klantwaarden en loyaliteit van de cliënt laten zien dat het beste model alle klantwaarden bevat (R 2 =,75). Zie bijlage 13 voor alle relevante uitkomsten van de lineaire regressieanalyses met de hoofdvariabelen. Deze resultaten betekenen dat een cliënt die het gedrag van de advocaat jdens de zaaksbehandeling waardeert, ook posi ef zal zijn over de uitkomst van de zaak, vertrouwen in de advocaat zal ervaren en zichzelf meer zal waarderen dan voordat zijn zaak werd behandeld. En als hij een goede indruk van de advocaat hee in de zin van reputa- e, zal dit ook samengaan met vertrouwen in de advocaat. Diensten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling, zoals proac ef advies of regelma ge updates over relevante juridische kwes es, hebben alleen zin als de advocaat 121

122 ze niet tegelijker jd met een zaaksbehandeling aanbiedt, bijvoorbeeld aan slapende cliënten 51. Als de cliënt dit soort diensten waardeert, zal dit ook met vertrouwen in de advocaat samengaan. Ook betekenen deze resultaten dat de cliënt die posi ef is over de uitkomst van de zaak, vertrouwen in de advocaat ervaart en zichzelf meer waardeert dan voor de zaaksbehandeling, zich ook loyaal zal opstellen ten opzichte van de advocaat. Conclusies over de associa es tussen de hoofdvariabelen Met de resultaten van bovengenoemde toetsende analyses zijn de volgende hypothesen 52 ondersteund. Relevant is daarbij te vermelden dat professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling en reputa e van de advocaat uitsluitend samenhangen met vertrouwen in de advocaat en niet met goede uitkomst van de zaak of zelfwaardering van de cliënt, omdat ze niet gerelateerd zijn aan de zaaksbehandeling. Hypothese 2abc professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling is posi ef geassocieerd met een goede uitkomst van de zaak (2a), vertrouwen in de advocaat (2b) en zelfwaardering van de cliënt (2c). Hypothese 3 professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling is posi ef geassocieerd met vertrouwen in de advocaat. Deze hypothese is alleen aangetoond voor situa es waarbij géén zaaksbehandeling speelt. Hypothese 4 reputa e van de advocaat is posi ef geassocieerd met vertrouwen in de advocaat. Hypothese 5abc Een goede uitkomst van de zaak (5a), vertrouwen in de advocaat (5b) en zelfwaardering van de cliënt (5c) zijn posi ef geassocieerd met loyaliteit van de cliënt. Het onderzoeksmodel is op grond van deze resultaten bijgesteld (zie figuur 8). ⁵¹ Er is van uitgegaan dat de bijdrage van professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling aan vertrouwen in de advocaat niet is gemaskeerd door SPSS omdat er geen sprake is van mul collineariteit (Determinant =,007). Daarnaast blijkt uit enkelvoudige regressieanalyse dat de verklaarde varian e van vertrouwen in de advocaat door deze factor klein is (R 2 =,14), in vergelijking met de andere dienstverleningsfactoren. Het is aannemelijk dat het effect daarom wegvalt in het meervoudig model. ⁵² Waar nodig zijn de hypothesen nader gespecificeerd op grond van de uitkomsten van de factoranalyses. 122

123 Figuur 8. Bijgesteld onderzoeksmodel met hoofdvariabelen (zonder klantkenmerken) n.a.v. bevindingen uit het survey-onderzoek. ** = p <,01; De blauwe pijlen verbeelden de rela es tussen dienstverleningsfactoren, klantwaarde en klantloyaliteit De rol van klantwaarde Rela es tussen de hoofdvariabelen voor dienstverlening en loyaliteit - ook wel totaaleffecten genoemd - worden voor een fors deel gemedieerd door klantwaarde. Dat blijkt uit vrijwel alle media eanalyses. Enkelvoudige media eanalyses laten zien dat er sprake is van een significant totaaleffect van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling op loyaliteit, maar dat deze sterk wordt gemedieerd door goede uitkomst van de zaak (κ² =,35) en vertrouwen in de advocaat (κ² =,25) en in mindere mate door zelfwaardering van de cliënt (κ² =,14). Ook uit meervoudige media eanalyse blijkt dat sprake is van media e door alle klantwaarden op het totaaleffect van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling. De totaaleffecten van professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling en reputa e van de advocaat op loyaliteit van de cliënt worden eveneens sterk gemedieerd door vertrouwen in de advocaat (resp. κ² =,31 en κ² =,39). Uit meervoudige media eanalyse van alle dienstverleningsfactoren en alle klantwaarden blijkt dat de totaaleffecten van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en reputa e van de advocaat par eel worden gemedieerd, maar het totaaleffect van professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling volledig wordt gemedieerd. In dit model is de verklaarde varian e van loyaliteit het hoogst (R 2 =,80), waarbij een goede 123

124 uitkomst van de zaak de sterkste rela e hee met loyaliteit (β =,30, p <.01). Net als in de vorige paragraaf is vermeld, is dit resultaat opmerkelijk, omdat in de loyaliteitsschaal ook het item voorkomt Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Het totaaleffect van professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling wordt daarentegen niet volledig gemedieerd door vertrouwen in de advocaat als het alleen in combina e met de reputa e van de advocaat een rol speelt. De verklaarde varian e van loyaliteit in dit model is,70 en dus hoger dan wanneer alleen de reputa e van de advocaat een rol speelt (R 2 =,67). De reputa e van de advocaat hangt in combina e met professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling minder samen met loyaliteit (c =,15, p <.01) dan in combina e met professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling (c =,24, p <.01). De zelfwaardering van de cliënt hee geen significant effect op loyaliteit, wanneer jdens de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. Zie tabel 26 voor de uitkomsten van deze laatstgenoemden meervoudige media e-analyses. Zie bijlage 14 voor alle relevante parameters van de media e-analyses. Tabel 26. Relevante parameters meervoudige media eanalyses met de hoofdvariabelen (N = 391) Model c c κ² β (mediator) X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak M = zelfwaardering van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat,97**,07*,23**,22**,65**,49**,04,15**,13**,24** n.v.t. n.v.t.,30**,06,19**,84** R² F Change a,80 37,62***,70 366,14*** Noot. Significan e * = p <,05, ** = p <,01, *** = p <,001; M = mediator; a F Change bij toevoeging mediator(en) Deze resultaten betekenen dat cliënten ten opzichte van hun advocaat loyaal zullen zijn omdat 1. de zaaksbehandeling in hun ogen een goede uitkomst van de zaak hee voortgebracht en een gevoel van vertrouwen en zelfwaardering hee gegeven; 2. het beeld dat zij van de advocaat hebben, hun ook een gevoel van vertrouwen gee. Binnen de zaaksbehandeling hee een goede reputa e van de advocaat minder effect op het vertrouwen dat een cliënt ervaart dan buiten de zaaksbehandeling; 3. diensten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling hun een gevoel van vertrouwen geven. Deze diensten moeten dan niet tegelijker jd met een zaaksbehandeling worden aangeboden, want dan hebben ze voor de loyaliteit van de cliënt geen nut (zie ook paragraaf 5.2.3). 124

125 Het gevoel van zelfwaardering draagt niet meer bij aan de loyaliteit van de cliënt als tegelijker jd met de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. 53 De resultaten van de media eanalyses ondersteunen de volgende hypothesen 54 : Hypothesen 6a(i,ii,iii) de rela e tussen professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling en de loyaliteit van de mkb-cliënt wordt gemedieerd door een goede uitkomst van de zaak (6ai), de zelfwaardering van de cliënt (6aii) en het vertrouwen in de advocaat (6aiii). Hypothese 6b de rela e tussen professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling en de loyaliteit van de mkb-cliënt wordt gemedieerd door het vertrouwen in de advocaat. Hypothese 6c de rela e tussen de reputa e van de advocaat en de loyaliteit van de mkb-cliënt wordt gemedieerd door het vertrouwen in de advocaat. Conclusies over de rol van klantwaarde Klantwaarde speelt bij het ontstaan van loyaal klantgedrag een evidente rol. Cliënten zijn loyaal omdat de dienstverlening van de advocaat binnen de zaaksbehandeling en zijn reputa e klantwaarden voor hen opleveren (hypothesen 6 a (i,ii,iii) en 6 c ondersteund). Een goede uitkomst van de zaak speelt hier de grootste rol in. Een aannemelijke verklaring is dat juridische geschillen meestal grote impact op cliënten en hun business hebben en dat de uitkomst van de zaak voor hen dus het zwaarste weegt. Het resultaat over het belang van uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van cliënten is opmerkelijk, omdat in de loyaliteitsschaal ook het item voorkomt Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Een mogelijke verklaring voor loyaliteit van cliënten bij een tegenvallende uitkomst is, dat een bepaald aspect in de afloop van de zaak door toedoen van de advocaat is tegengevallen en de cliënt dit de advocaat hee vergeven. Een andere mogelijke reden is dat een tegenvallende uitkomst niet per se aan de advocaat hoe te liggen maar te wijten kan zijn aan omstandigheden, bijvoorbeeld aan het oordeel van de rechter ingeval van gerechtelijke procedure. Het gevoel van zelfwaardering dat de advocaat de cliënt hee bezorgd, hee geen invloed meer op de loyaliteit van de cliënt, als tegelijker jd met de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. Het is aannemelijk dat deze situa e zich in de prak jk bijna al jd voordoet, omdat de cliënt jdens de zaaksbehandeling zich een beeld vormt van de reputa e van de advocaat of het bestaande beeld bijstelt. 55 ⁵³ Er is vanuit gegaan dat de bijdrage van zelfwaardering van de cliënt aan loyaliteit van de cliënt niet is gemaskeerd door SPSS omdat er geen sprake is van mul collineariteit in de correla ematrix (Determinant =,007) (zie paragraaf 5.2.3). Daarnaast blijkt uit enkelvoudige regressieanalyse dat de verklaarde varian e van loyaliteit van de cliënt door deze factor klein is (R 2 =,28) in vergelijking met de andere klantwaarden. Het is aannemelijk dat het effect daarom wegvalt in het meervoudig model. ⁵⁴ Hypothese 6 is nader gespecificeerd op grond van de uitkomsten van de factoranalyses. ⁵⁵ Professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en de reputa e van de advocaat zijn sterk gecorreleerd (r =,54) 125

126 Diensten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling zijn van nut voor de loyaliteit van cliënten door het vertrouwen dat ze bij de cliënt opleveren (hypothese 6b ondersteund), mits ze níet worden gecombineerd met een zaaksbehandeling. Met andere woorden, deze diensten hebben vooral nut om slapende cliënten loyaal te houden De invloed van informa easymmetrie Uit de modera eanalyses met de informa easymmetrie-items blijkt dat hoe minder juridisch geschoold de cliënt is en hoe minder ervaring hij hee met vergelijkbare juridische zaken, hoe zwakker het verband tussen goede uitkomst van de zaak en loyaliteit. En hoe minder de cliënt ervaren is, hoe zwakker professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling samenhangt met loyaliteit. Dit resultaat betekent dat bij cliënten die niet of minder juridisch geschoold zijn of ervaring hebben met vergelijkbare juridische zaken, het handelen van de advocaat jdens de zaak en ook het resultaat van de zaaksbehandeling minder belangrijk zijn voor hun loyaliteit jegens die advocaat in vergelijking met cliënten die wel juridisch geschoold zijn of meer ervaring met vergelijkbare zaken hebben. Zie bijlage 15 voor alle relevante parameters en plots van de modera e-effecten met de informa easymmetrie-items. Voor aanvullend onderzoek naar de rol van klantwaarde bij cliënten met hoge en lage informa easymmetrie is de steekproefpopula e gedichotomiseerd op de vier opera onalisa es van informa easymmetrie uit de vragenlijst, in de data-analyse als informa easymmetriecondi es geduid. Cliënten met hoge informa easymmetrie hebben geen vaste advocaat, zijn zelden betrokken bij een (vergelijkbare) zaak waarvoor een advocaat is ingehuurd of hebben geen juridische scholing genoten. Cliënten met lage informa easymmetrie hebben een vaste advocaat, maken (vergelijkbare) zaaksbehandeling vaker mee of hebben een of andere juridische scholing afgerond. De verdeling van cliënten in hoge en lage informa easymmetriecategorieën is voor de meeste condi es redelijk gelijk (zie tabel 27). Tabel 27. Verdeling cliënten met hoge en lage informa easymmetrie per informa easymmetrie-condi e (N = 391) Informa easymmetrie-condi e Mate van informa easymmetrie n (%) 1. Specifieke ervaring: Hoe vaak maakt u vergelijkbare zaken mee waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? Meerdere keren, eens per jaar of om de paar jaar Laag 45,6% zelden Hoog 54,4% 2. Soort rela e met de advocaat: Werkt u met één of meer vaste advocaten die de ondernemingsbelangen in juridische zaken behar gen? Vaste advocaat Laag 43,5% Niet met een vaste advocaat Hoog 56,5% 126

127 3. Algemene ervaring: Hoe vaak bent u betrokken bij juridische zaken in uw onderneming waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? Meerdere keren, eens per jaar of om de paar jaar Laag 53,5% Zelden Hoog 46,5% 4. Mate van scholing: Hebt u een juridische scholing genoten? Zo ja, wat is uw hoogst genoten voltooide juridische opleiding? Juridische cursus dan wel opleiding op mbo, hbo, universitair niveau Laag 24,6% afgerond Geen juridische scholing afgerond Hoog 75,4% Onder vrijwel alle informa easymmetriecondi es blijkt dat het totaaleffect van professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling op loyaliteit van de cliënt, sterker wordt gemedieerd door goede uitkomst van de zaak bij cliënten met lage informa easymmetrie dan bij cliënten met hoge informa easymmetrie. Ook is er een sterker verband tussen goede uitkomst van de zaak en loyaliteit bij deze cliënten en tonen de meervoudige regressie- analyses aan dat een goede uitkomst van de zaak in vergelijking met de andere klantwaarden het sterkst met loyaliteit samenhangt. Overigens blijkt uit de meervoudige regressieanalyses dat ook bij cliënten met hoge informa easymmetrie een goede uitkomst van de zaak in vergelijking met de andere klantwaarden sterker met loyaliteit samenhangt, hoewel minder sterk dan bij cliënten met lage informa easymmetrie. De omgekeerde situa e doet zich voor bij de klantwaarde vertrouwen in de advocaat. Deze klantwaarde medieert juist bij cliënten met hoge informa easymmetrie onder de meeste informa easymmetriecondi es sterker op zowel de totaaleffecten van professioneel gedrag binnen als buiten de zaaksbehandeling en onder alle condi es op het totaaleffect van de reputa e van de advocaat op loyaliteit. In lijn hiermee zijn bij deze cliënten ook de associa es tussen vertrouwen in de advocaat en loyaliteit groter. De resultaten van meervoudige regressieanalyses wijzen in dezelfde rich ng: vertrouwen in de advocaat blijkt bij cliënten met hoge informa easymmetrie onder twee condi es bijna even sterk te associëren met loyaliteit als een goede uitkomst van de zaak dit doet. Zie bijlage 15 voor alle relevante parameters van media eanalyses bij hoge en lage informa easymmetrie. Deze resultaten betekenen dat een goede uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van álle cliënten het belangrijkste is, maar vooral voor de loyaliteit van cliënten die juridisch zijn onderlegd of ervaring hebben met zaaksbehandeling door een advocaat. Vertrouwen in de advocaat is daarentegen ook heel belangrijk voor de loyaliteit van cliënten die niet juridisch zijn onderlegd of vrijwel geen ervaring hebben met zaaksbehandeling door een advocaat. Conclusies over de invloed van informa easymmetrie Er is aangetoond dat hoe meer informa easymmetrie er tussen cliënt en advocaat speelt, hoe minder het gedrag van de advocaat binnen de zaaksbehandeling en een goede uitkomst van de zaak van belang zijn voor de loyaliteit van de cliënt. Een plausibele verkla- 127

128 ring is dat cliënten met hoge mate van informa easymmetrie het professionele gedrag van de advocaat en de (juridische) uitkomst van de zaak minder goed kunnen beoordelen. Desalnie emin blijkt een goede uitkomst van de zaak de belangrijkste klantwaarde voor de loyaliteit van zowel cliënten met hoge als met lage informa easymmetrie, al geldt dit het meest voor cliënten met lage informa easymmetrie. Het belang van uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van álle cliënten zou mogelijk kunnen komen, omdat de impact van juridische kwes es voor álle cliënten groot is (zie ook paragraaf ), en omdat in een goede uitkomst ook sociale en emo onele klantwaarden zi en waarbij de mate van informa easymmetrie geen rol speelt. Voor de loyaliteit van cliënten met hoge informa easymmetrie is mede het vertrouwen in de advocaat dat uit de dienstverlening voortkomt belangrijk. Het is aannemelijk dat zij vertrouwen meer nodig hebben, omdat ze het handelen van de advocaat en de uitkomst van de zaak minder goed kunnen beoordelen De invloed van het type cliënt en van het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling De invloed van het type cliënt Cliënten zijn in de vragenlijst getypeerd met behulp van besliseigenschappen uit de typologie van Gibcus et al. (2004) van ondernemer-beslissers in het Nederlandse mkb (zie paragraaf 5.1.2). Twee typen uit deze indeling hebben effect. 1. Bij cliënten die proac ef beslissen, is er een zwakker verband tussen professioneel gedrag van de advocaat binnen zaaksbehandeling met goede uitkomst de zaak en met loyaliteit van de cliënt dan bij cliënten die zich niet in deze eigenschap herkennen, zo blijkt uit de modera eanalyses. Ook komt uit de media eanalyses naar voren dat bij cliënten die proac ef beslissen een goede uitkomst van de zaak minder sterk medieert én associeert met loyaliteit dan bij cliënten die dat niet doen. Vertrouwen in de advocaat doet dat juist wel en ook hangt zelfwaardering van de cliënt sterker met loyaliteit samen. De resultaten van de meervoudige media eanalyses beves gen bovenstaande. Deze resultaten betekenen dat een goede uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van cliënten die proac ef beslissen minder belangrijk is dan bij cliënten die zich niet in die eigenschap herkennen. Daarentegen is vertrouwen in de advocaat voor de loyaliteit van proac eve cliënten juist belangrijker. 2. Bij het andere type, de cliënt die alterna even afweegt, relateren de reputa e van de advocaat, een goede uitkomst van de zaak en de zelfwaardering van de cliënt minder sterk met loyaliteit dan bij cliënten die dat niet doen, zo blijkt uit modera eanalyses. Uit vrijwel alle media eanalyses blijkt dat alle klantwaarden minder sterk mediëren bij cliënten die alterna even afwegen. Ook associëren een goede uitkomst van de zaak en vertrouwen in de advocaat (binnen én buiten zaaksbehandeling) minder sterk met loyaliteit bij deze groep, zo blijkt uit de meeste analyses.. 128

129 Deze resultaten betekenen dat alle klantwaarden minder van belang zijn voor de loyaliteit van cliënten die alterna even afwegen dan voor cliënten die dat niet doen. Zie bijlage 16 voor relevante parameters van modera e-analyses en plots, media eanalyses onder de condi es van de verschillende type cliënten. De invloed van het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling Analyses naar de invloed van het voorgenomen doel met de zaak, zijn uitsluitend uitgevoerd met professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling, omdat dit klantkenmerk daarop van toepassing is. Het voorgenomen doel blijkt twee significante modera e-effecten te bewerkstelligen: bij cliënten die willen schikken is professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling minder sterk gerelateerd aan een goede uitkomst van de zaak, maar relateert een goede uitkomst van de zaak juist sterker aan loyaliteit dan bij cliënten die willen procederen. Uit de media eanalyses komt naar voren dat zelfwaardering van de cliënt sterker medieert bij cliënten die willen procederen en bij deze groep sterker samenhangt met loyaliteit. Vertrouwen in de advocaat gee juist de sterkste effecten bij cliënten die willen schikken. Een goede uitkomst van de zaak hee geen eenduidig groter media- e-effect bij een bepaalde groep maar hee wel de grootste samenhang met loyaliteit van cliënten die willen procederen. De meervoudige media eanalyses laten zien dat het totale media e-effect van alle klantwaarden bij cliënten die willen procederen het grootste is. De samenhang van een goede uitkomst van de zaak met loyaliteit is het sterkst, maar sterker bij cliënten die willen procederen, terwijl vertrouwen in de advocaat weer meer effect sorteert bij cliënten die willen schikken. Het media e-effect van zelfwaardering van de cliënt, noch de samenhang van deze klantwaarde met loyaliteit is bij de meervoudige analyse significant. Het meest eenduidige resultaat van deze analyses betekent dat bij cliënten die willen schikken het vertrouwen in de advocaat van groter belang is voor hun loyaliteit dan bij cliënten die willen procederen. Zie bijlage 16 voor relevante parameters van modera e-analyses en plots, media eanalyses onder de condi es van de voorgenomen doelen met zaaksbehandeling. Conclusies over de invloed van het type cliënt en van het voorgenomen doel De meest eenduidige resultaten van de analyses naar de invloed van het type cliënt en het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling zijn: 1. Bij cliënten die proac ef beslissen is een goede uitkomst van de zaak minder van belang voor hun loyaliteit dan bij cliënten die zich niet in die eigenschap herkennen. Daarentegen is vertrouwen in de advocaat bij deze groep juist belangrijker voor hun loyaliteit. Een aannemelijke verklaring is dat proac eve beslissers vanwege hun hoge beslisfrequen e sneller loyaal worden en dus meer varen op hun gevoel van vertrouwen in de advocaat. Cliënten die minder snel beslissen, laten een goede uitkomst van de zaak juist meer meewegen bij hun besluitvorming de advocaat opnieuw in te huren. 2. Bij cliënten die alterna even afwegen, zijn alle klantwaarden minder van belang voor hun loyaliteit dan bij cliënten die dat niet doen. Het is aannemelijk dat de opbrengsten van de dienstverlening van de advocaat door dit type cliënten meer 129

130 worden gerela veerd en zodoende minder effect hebben op hun loyaliteit. 3. Bij cliënten die willen schikken, is het vertrouwen in de advocaat belangrijker voor hun loyaliteit dan bij cliënten die willen procederen. Een mogelijke verklaring is dat cliënten die willen schikken gericht zijn op rela es en vertrouwen in de advocaat is voor hen een maat voor de kwaliteit van de rela e. Als vertrouwen wordt ervaren, zal dat ook samengaan met loyaliteit Addi oneel: de invloed van overige klantkenmerken De invloed van aan de onderneming gerelateerde klantkenmerken Zowel de sector (bouw, financiële en zakelijke dienstverlening en onderwijs) als de omvang van de mkb-onderneming die de cliënt vertegenwoordigt, bewerkstelligt diverse modera e-effecten. Zo is bij cliënten uit de sectoren bouw en financiële dienstverlening de associa e tussen professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en vertrouwen in de advocaat sterker in vergelijking met de andere sectoren en bij cliënten uit het onderwijs en de zakelijke dienstverlening juist minder sterk dan bij de andere sectoren. Bij deze laatste groep is dit modera e-effect het sterkst. Ook blijkt bij cliënten uit de bouw en het onderwijs dat de associa e tussen professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en loyaliteit sterker is dan bij cliënten uit andere sectoren. Deze modera e-effecten zijn voor beide groepen even sterk. Deze resultaten betekenen dat bij cliënten uit de bouw en financiële dienstverlening een waardering van de zaaksbehandeling meer samengaat met vertrouwen in de advocaat dan bij cliënten uit andere sectoren. Bij cliënten uit het onderwijs en zakelijke dienstverlening is dat juist minder het geval. Voor cliënten uit de bouw en het onderwijs is een waardering van de zaaksbehandeling belangrijker voor hun loyaliteit dan voor cliënten uit andere sectoren. De omvang van de mkb-onderneming hee een modererend effect op de associa e tussen de zelfwaardering van de cliënt en loyaliteit: hoe groter de onderneming, hoe minder zelfwaardering en loyaliteit samenhangen. Dit resultaat betekent dat de zelfwaardering die de advocaat aan de cliënt weet te geven er voor de loyaliteit van de cliënt minder toe doet naarmate de cliënt bij een grotere onderneming werkzaam is. De bedrijfsloca e waar de cliënt werkt, hee geen invloed op het ontstaan van loyaliteit. De invloed van aan de persoon gerelateerde klantkenmerken Het opleidingsniveau en de lee ijd van de cliënt bewerkstelligen ook modera e-effecten: hoe hoger de cliënt is opgeleid, des te sterker een goede uitkomst van de zaak samenhangt met zijn loyaliteit, en hoe ouder hij is, des te sterker professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling samenhangt met zijn loyaliteit. Het geslacht van de cliënt hee geen invloed op het ontstaan van loyaliteit. Deze resultaten betekenen dat een goede uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van cliënten belangrijker is naarmate cliënten hoger zijn opgeleid en dat diensten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling meer van belang voor de loyaliteit van cliënten zijn, naarmate cliënten ouder zijn. 130

131 De invloed van aan de zaak gerelateerde klantkenmerken Het type zaak (arbeidsgeschil, aansprakelijkheidskwes e) hee verschillende modera- e-effecten: bij cliënten met een arbeidsgeschil is de associa e tussen professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en vertrouwen in de advocaat minder sterk dan bij cliënten met andere typen zaken. Bij cliënten met een arbeidsgeschil ofwel een aansprakelijkheidskwes e is de samenhang tussen een goede uitkomst van de zaak en loyaliteit sterker dan bij cliënten met andere zaken. Dit effect is iets sterker bij cliënten met een arbeidsgeschil. Deze resultaten betekenen dat de waardering van de behandeling van een arbeidsgeschil door cliënten minder vertrouwen in de advocaat oplevert dan het geval is bij andere type zaken. Deze resultaten betekenen ook dat een goede uitkomst van de behandeling van een arbeidsgeschil of aansprakelijkheidskwes e belangrijker is voor de loyaliteit van cliënten dan een goede uitkomst van andere typen zaken. De tevredenheid over het tarief dat de advocaat voor de zaaksbehandeling rekent, hee de volgende modera e-effecten: een goede uitkomst van de zaak en de zelfwaardering van de cliënt associëren minder sterk met loyaliteit wanneer de cliënt tevredener is over het tarief. Voor vertrouwen in de advocaat geldt het omgekeerde. Deze klantwaarde hangt juist meer met loyaliteit samen als de cliënt tevredener is over het tarief. Deze resultaten betekenen dat de cliënt niet loyaal is tegen elke prijs. Hoe tevredener de cliënt is over het tarief, hoe meer het vertrouwen in de advocaat de loyaliteit van de cliënt versterkt. Ook de tevredenheid over de evalua e van de zaak gee meerdere effecten. Zo blijkt de associa e van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling met zowel een goede uitkomst van de zaak als met loyaliteit sterker naarmate de cliënt tevredener is over de evalua e door de advocaat. Dit resultaat betekent dat een goede evalua e van de dienstverlening door de advocaat van belang is voor cliëntloyaliteit. Hoe tevredener de cliënt is over de evalua e van de zaak, hoe meer de zaaksbehandeling effect sorteert, waardoor cliënten zich loyaler zullen opstellen. Maar ook de algehele tevredenheid met de zaaksbehandeling hee modererende invloed: wanneer de cliënt de zaaksbehandeling als een good prac ce beoordeelt, is er een sterkere samenhang tussen professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en loyaliteit en tussen het vertrouwen in de advocaat en loyaliteit. Dit resultaat betekent dat een cliënt die een posi ef totaalbeeld hee van de zaaksbehandeling door de advocaat, zich loyaal zal opstellen. Of cliënten een kosten-baten analyse per zaak uitvoeren, hee geen invloed op het ontstaan van loyaliteit. Zie bijlage 16 voor alle relevante parameters van de modera eanalyses van de overige klantkenmerken. 131

132 5.3 Conclusies Het survey-onderzoek hee over de hoofdvariabelen, hun onderlinge samenhang bij het ontstaan van loyaal klantgedrag en de daarbij horende hypothesen een aantal inzichten opgeleverd waarvan de belangrijkste in deze paragraaf worden samengevat en toegelicht. Loyaliteit van de mkb-cliënt en samenhangende dienstverleningsfactoren Mkb-cliënten die loyaal zijn aan hun advocaat komen met een nieuwe zaak bij hem terug ongeacht eventuele fouten die de advocaat hee gemaakt en ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Tevens zullen ze de advocaat steunen, onder andere door hem te aan te bevelen bij anderen en door volledig mee te werken aan de zaaksbehandeling. Loyaliteit ontstaat wanneer de cliënt posi ef oordeelt over het gedrag van advocaat jdens de zaaksbehandeling. Het gaat daarbij om een posi eve totaal indruk: om waardering van de combina e van professionele handelingen zoals het goed behar gen van de belangen van de cliënt én de klantgerichtheid van de advocaat. Dienstverleningsaspecten die cliënten het meest waarderen, betreffen de klantgerichtheid van de advocaat in de zin van afspraken nakomen, eerlijk en betrouwbaar zijn, zich toegankelijk opstellen en bereikbaar zijn. Loyaliteit ontstaat tevens bij cliënten die géén zaak bij de advocaat hebben lopen als zij andere diensten van de advocaat waarderen, zoals proac ef advies ter voorkoming van juridische risico s of regelma ge informa evoorziening over relevante juridische regelgeving. Een goede reputa e van de advocaat is ook belangrijk voor de loyaliteit van de cliënt, binnen de zaaksbehandeling minder dan daarbuiten. Het is aannemelijk dat de reputa e van de advocaat bijna al jd een rol speelt omdat diensten van de advocaat samengaan met een indruk die de cliënt zich van de advocaat vormt. Klantwaarden en hun mediërende rol De sterke samenhang tussen loyaliteit van de cliënt en zijn waardering van genoemde dienstverleningsfactoren, is grotendeels te danken aan klantwaarden die bij de cliënt ontstaan, aan dat wat het gedrag van de advocaat en zijn reputa e voor de cliënt opleveren (hypothesen 6ai,ii,iii, 6b en 6c ondersteund). Er is sprake van zowel func onele en sociale als emo onele klantwaarden, die in verschillende combina es zijn verdeeld over specifieke klantwaarden die advocatuurlijke dienstverlening voor cliënten opleveren (hypothese 1 deels ondersteund). Als de advocaat in de ogen van de cliënt zijn zaak goed behandelt, zal de cliënt de uitkomst van de zaak meer waarderen (met func onele, sociale en emo onele klantwaarden), zal hij vertrouwen hebben in de advocaat (met sociale en emo onele klantwaarden) en zal hij zichzelf beter voelen (met emo onele klantwaarden) (hypothesen 2abc ondersteund). En als de cliënt vindt dat zijn advocaat een goede is en hij ook de diensten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling kan waarderen mits deze diensten aan cliënten worden aangeboden die geen zaak hebben lopen draagt dit eveneens bij aan vertrouwen in de advocaat (hypothesen 3 en 4 ondersteund). De klantwaarden goede uitkomst van een zaak, vertrouwen in de advocaat en de zelfwaardering die de cliënt ervaart, hangen op hun beurt sterk samen met de loyaliteit van de cliënt ten opzichte van de advocaat (hypothesen 5abc ondersteund). 132

133 De loyaliteit van de cliënt hangt vooral af van de goede uitkomst van de zaak en het vertrouwen in de advocaat, omdat het gevoel van zelfwaardering geen effect sorteert, als tegelijker jd met de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. Het is aannemelijk dat deze situa e zich in de prak jk vrijwel al jd voordoet. Een goede uitkomst van de zaak hee de sterkste samenhang met loyaliteit en is daarmee de belangrijkste klantwaarde. Een aannemelijke verklaring hiervoor is dat juridische geschillen meestal grote impact op cliënten en hun onderneming hebben en dat de uitkomst van de zaak voor hen dus het zwaarste weegt. Het resultaat over het belang van uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van cliënten is opmerkelijk, omdat in de loyaliteitsschaal ook het item voorkomt Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Er twee mogelijke verklaringen ingeval de uitkomst niet bevredigend is en de cliënt toch loyaal blij : wanneer een bepaald aspect van de uitkomst van de zaak door toedoen van de advocaat is tegengevallen en de cliënt dit de advocaat hee vergeven of een tegenvallende uitkomst niet de advocaat te verwijten is maar door omstandigheden komt, bijvoorbeeld resultante is van het oordeel van de rechter ingeval van een gerechtelijke procedure. De invloed van informa easymmetrie, type cliënt en voorgenomen doel met de zaaksbehandeling op de rela es tussen dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit o De invloed van informa easymmetrie Bij mkb-cliënten die weinig of geen ervaring hebben met advocatuurlijke dienstverlening of die juridisch niet zijn onderlegd, is sprake van hoge informa easymmetrie tussen hen en de advocaat. Hoe groter die informa e- asymmetrie, hoe minder hun loyaliteit rich- ng advocaat samenhangt met wat de advocaat jdens de zaaksbehandeling doet en wat de uitkomst daarvan is. Het is aannemelijk dat dit komt omdat ze de professionele handelingen van de advocaat niet goed kunnen beoordelen en evenmin de uitkomst voor wat betre het juridische deel. Desalnie emin blijkt een goede uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van zowel cliënten met hoge als met lage informa easymmetrie de belangrijkste klantwaarde, al geldt dit het meest voor cliënten met lage informa easymmetrie. Het belang van uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van álle cliënten zou mogelijk kunnen komen, omdat in een goede uitkomst ook sociale en emo onele klantwaarden zi en, waarbij de mate van informa easymmetrie er niet toe doet, en omdat de impact van juridische kwes es voor álle cliënten groot is. Voor de loyaliteit van cliënten met hoge informa easymmetrie is mede het vertrouwen in de advocaat dat uit de dienstverlening voortkomt belangrijk. Het is aannemelijk dat deze cliënten vertrouwen meer nodig hebben omdat ze het handelen van de advocaat en de uitkomst van de zaak minder goed kunnen beoordelen. o De invloed van het type cliënt In advocatuurlijke dienstverlening maakt volgens advocaten het type cliënt het verschil in wat wel en niet werkt met betrekking tot klantenloyaliteit. In deze studie is hiernaar onderzoek gedaan met gebruikmaking van een typologie van ondernemer-beslissers in het Nederlandse mkb (Gibcus et al., 2004). Twee typen uit deze indeling hebben effect. Bij proac eve beslissers hangt hun loyaliteit minder samen met een posi ef oor- 133

134 deel over het gedrag van de advocaat jdens de a andeling van de zaak en een goede uitkomst van de zaak. Hun loyaliteit gaat vooral samen met het vertrouwen in de advocaat. Een mogelijke verklaring is dat proac eve beslissers vanwege hun hoge beslisfrequen e sneller loyaal worden en dus meer varen op hun gevoel van vertrouwen in de advocaat. Cliënten die minder snel beslissen, laten een goede uitkomst van de zaak daarentegen meer meewegen bij hun besluitvorming de advocaat opnieuw in te huren. Bij het andere type, de cliënt die alterna even afweegt, zien we dat álle klantwaarden minder sterk samenhangen met hun loyaliteit dan bij cliënten die dat niet doen. Het is aannemelijk dat de opbrengsten van de dienstverlening van de advocaat door dit type cliënten meer gerela veerd worden en zodoende minder effect hebben op hun loyaliteit. o De invloed van het voorgenomen doel met de zaaksbehandeling Bij de zaaksbehandeling van juridische geschillen willen sommige mkb-cliënten bij voorkeur gerechtelijk procederen om de zaak te winnen. Anderen willen het liefst de zaak met de tegenpar j schikken. Voor de loyaliteit van cliënten die willen schikken, blijkt het vertrouwen in de advocaat belangrijker te zijn dan voor cliënten die willen procederen. Een mogelijke verklaring is dat cliënten die willen schikken, zijn gericht op rela es en vertrouwen in de advocaat is voor hen een maat voor de kwaliteit van de rela e. Als ze vertrouwen ervaren, zal dat samengaan met loyaliteit. Er is in het survey-onderzoek geen eenduidig effect op het ontstaan van loyaliteit geconstateerd door de omstandigheid dat cliënten willen procederen. In de discussie, het volgende en laatste hoofdstuk, zijn de bevindingen van het survey-onderzoek gecombineerd met de bevindingen uit het literatuuronderzoek en de casestudie, en is gepresenteerd wat het voortschrijdende inzicht van de opeenvolgende deelstudies hee opgeleverd. 134

135 6 Discussie De centrale vraag in dit onderzoek is Hoe komt loyaal gedrag tot stand bij mkb-cliënten die diensten van advocaten afnemen? Het onderzoek hee enerzijds tot doel om deze vraag op een wetenschappelijke wijze te onderzoeken, om daarmee grondig en gefundeerd kennis te vergaren en bij te dragen aan inzichten over dit onderwerp in deze specifieke context. Er is immers weinig vergelijkbaar wetenschappelijk onderzoek gedaan naar dit vraagstuk en al helemaal niet in de Nederlandse advocatuur. Anderzijds dragen de onderzoeksresultaten bij aan het oplossen van een handelingsvraag van advocaten, namelijk hoe zij de dienstverlening aan het mkb vanuit cliëntperspec ef kunnen op maliseren. De onderzoeksvraag is gespecificeerd in een aantal deelvragen over de betekenis en werking van de variabelen die bij de totstandkoming van cliëntloyaliteit in de advocatuurlijke prak jk een rol spelen (zie voor toelich ng hoofdstuk 3): 1. welke vormen van loyaal gedrag vertonen mkb-cliënten?; 2. welke advocatuurlijke dienstverleningsfactoren zijn voor het ontstaan van loyaal klantgedrag van belang?; 3. welke klantwaarden worden opgeleverd en wat is de rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaal klantgedrag?; 4. wat is de invloed van informa e asymmetrie en andere klantkenmerken op het ontstaan van loyaal klantgedrag? Voor de beantwoording van deze deelvragen is in het onderzoek gekozen voor een mixed-method -aanpak met een explorerend deel in de vorm van literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 3) en casestudie (zie hoofdstuk 4), gevolgd door een survey-onderzoek waarin onder meer de hypothesen zijn getoetst, die op basis van eerdere deelstudies zijn opgesteld (zie hoofdstuk 5). In de discussie zijn de bevindingen uit deze deelstudies per onderzoeksvraag gecombineerd door middel van een composite analysis. Met de composite analysis is gestreefd een rijker en completer beeld van het loyaliteitsvraagstuk te vormen op basis van de voortschrijdende inzichten die met de opeenvolgende deelstudies in dit onderzoek zijn opgedaan dan wanneer voor een enkele onderzoeksmethode zou zijn gekozen (zie voor verantwoording van aanpak van onderzoek hoofdstuk 2). De onderzoeksvraag was aanvankelijk gericht op dienstverlening van advocaten uit de kleine tot middelgrote prak jk omdat voor deze categorie kantoren de mkb-markt van 135

136 levensbelang is. De penetra egraad van de advocatuur in het mkb is echter laag. Daarom is nadien besloten dit inclusiecriterium bij het survey-onderzoek niet toe te passen. Zodoende zijn de resultaten van de diverse deelstudies in het onderzoek niet uitsluitend van toepassing op dienstverlening van advocaten uit het middensegment. De opbouw van de discussie is als volgt: in paragraaf 6.1 zijn per onderzoeksdeelvraag de conclusies uitgewerkt door middel van de composite analysis, waarbij zoveel mogelijk een complete combina e is gepresenteerd van de resultaten van eerder onderzoek in deze context, van de casestudie en van het survey-onderzoek. Dit levert een gedifferen- eerde beantwoording op van de onderzoeksdeelvragen over (de rol van) de verschillende variabelen bij de totstandkoming van loyaliteit bij mkb-cliënten (paragrafen ). Paragraaf 6.2 richt zich op de gevolgen van de onderzoeksuitkomsten voor theorievorming op dit terrein, in het bijzonder voor de toepassing van het ac on loyalty -concept (paragraaf 6.2.1), recente klantwaarde-theorieën als Service dominant logic, Service logic en Customer dominant logic (paragraaf 6.2.2/3), en theore sche inzichten uit de credence service -literatuur over de rol van informa easymmetrie (paragraaf 6.2.4) (zie hoofdstuk 3 voor beschrijving van deze theore sche concepten). In paragraaf 6.3 worden op grond van de onderzoeksresultaten oplossingsrich ngen gepresenteerd voor de handelingsvraag, in de vorm van prak sche aanbevelingen voor advocaten die met oog voor de loyaliteit van hun clientèle hun dienstverlening willen verbeteren. Het hoofdstuk wordt besloten met een kri sche reflec e op het onderzoek en met ps voor vervolgonderzoek (paragraaf 6.4). 6.1 Conclusies per onderzoeksdeelvraag Welke vormen van loyaal gedrag vertonen mkb-cliënten? Loyaliteit: eerder onderzoek versus casestudie en survey In de studies van Palihadwana en Barnes (2004) en Hart en Hogg (1998) naar cliëntloyaliteit in juridische dienstverlening door advocaten, is variëteit in loyaal gedrag niet gemeten. Men hee onderzocht welke dienstverleningsaspecten door zakelijke cliënten niet expliciet in het mkb relevant worden gevonden om bij hun advocaat te blijven. Loyaliteit hee in deze studies de betekenis van de rela e met de advocaat willen con nueren. Uit de casestudie is gebleken dat het loyaal gedrag van mkb-cliënten die diensten van een advocaat afnemen veel meer manifesta es kent. Het betre niet alleen de vergaande bereidheid om de advocaat opnieuw in te huren bij een volgende zaak. Cliënten willen dit ook doen ongeacht de uitkomst van eerdere zaken of fouten die de advocaat in het verleden hee gemaakt. Tevens zijn zij bereid de advocaat te steunen door bijvoorbeeld goed mee te werken bij een nieuwe zaaksbehandeling en hem aan te bevelen bij anderen. De in totaal zes categorieën van loyaliteit uit de casestudie zijn in het survey-onderzoek opgenomen in een meetschaal voor loyaliteit die met medeneming van alle items is gevalideerd en betrouwbaar bevonden. Uit het survey-onderzoek blijkt 136

137 tevens dat het bij 60 75% van de cliënten (vrij) zeker is dat ze genoemde vormen van loyaal gedrag daadwerkelijk zullen vertonen. Loyaliteitscategorieën: casestudie en survey-onderzoek versus ac on loyalty De zes categorieën van loyaal gedrag die in de casestudie en survey-onderzoek zijn geconstateerd, blijken goed te passen in de drie loyaliteitscategorieën van ac on loyalty. Ac on loyalty vormt het laatste stadium in het four stage loyalty model van Oliver (1999, 2010), een model dat de fasen van toenemende loyaliteit representeert. Ac on loyalty is in feite uitgesteld loyaal gedrag dat wordt gekenmerkt door de stellige bereidheid te handelen (categorie 1 en 2) en de wens om obstakels voor dat handelen te overkomen (categorie 3). Bij de stellige bereidheid om te handelen maakt Oliver (1999) onderscheid tussen de herhaalde aankoop en het steunen van de favoriete aanbieder/ dienstverlener. In paragraaf wordt verder ingegaan op de toepassing van het concept ac on loyalty in deze context. Tabel 28 gee een overzicht van de resultaten van casestudie en survey-onderzoek in vergelijking met de categorieën van ac on loyalty. Conclusies over onderzoeksdeelvraag 1 Wanneer we het voorgaande samenva en, komen we tot de volgende antwoorden op de onderzoeksdeelvraag: welke vormen van loyaal gedrag vertonen mkb-cliënten? Loyaal gedrag bij mkb-cliënten die diensten bij advocaten afnemen kent meer manifesta es dan alleen terugkomen bij de advocaat met een nieuwe zaak. Er zijn in het onderzoek zes categorieën loyaal gedrag geconstateerd die passen binnen de drie categorieën van het concept ac on loyalty : de stellige bereidheid om 1. de advocaat opnieuw in te schakelen voor een andere zaak, 2. hem te steunen door hem bijvoorbeeld aan te bevelen bij anderen, 3. de wens om hem opnieuw in te schakelen ondanks belemmeringen, zoals een fout die de advocaat eerder gemaakt hee. 137

138 Tabel 28. Vormen van cliëntloyaliteit in advocatuurlijke dienstverlening en ac on loyalty categorieën Loyaal gedrag volgens casestudie Loyaliteitsitems survey-onderzoek Categorieën ac on loyalty Terugkomen bij de advocaat Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. 1. Vergaande bereidheid om opnieuw te kopen bij dezelfde aanbieder/dienstverlener De advocaat aanbevelen bij anderen Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. 2. Vergaande bereidheid om de aanbieder/dienstverlener te steunen Proac ef opstellen als samenwerkingspartner Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen. Waardering tonen Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren. Investeren, opstellen als business-partner Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan. Krediet verlenen Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Deze advocaat kan bij mij een potje breken. 3. Vergaande bereidheid om belemmeringen te overwinnen bij het opnieuw kopen Welke advocatuurlijke dienstverleningsfactoren zijn voor het ontstaan van loyaal klantgedrag van belang? Relevante dienstverleningsfactoren: casestudie versus eerder onderzoek Zowel in de studies van Palihadwana en Barnes (2004) en Hart en Hogg (1998) als in de casestudie, is explorerend onderzoek gedaan naar advocatuurlijke dienstverleningsfactoren die volgens zakelijke cliënten relevant zijn voor het ontstaan van loyaal gedrag. De gevonden factoren in genoemde studies komen grotendeels overeen. Van de ach en 138

139 factoren uit de casestudie gebaseerd op good en bad prac ces zijn veer en factoren vergelijkbaar met factoren uit beide eerdere studies. Tevens zijn de factoren uit de casestudie vergeleken met factoren bij deloyaal gedrag, ontleend aan (niet wetenschappelijke) onderzoeksrapporten, veelal opgesteld in opdracht van beroepsorganisa es in de advocatuur (o.a. Couwenberg et al., 2009; Prufer, 2006). Uit de contrareplica e blijkt dat de factoren die aanleiding geven tot loyaal gedrag te spiegelen zijn aan factoren die spelen bij deloyaal gedrag. Bij deloyaal gedrag spelen er minder factoren dan bij loyaal gedrag en betreffen zij voornamelijk het ontbreken van klantgerichtheid en van adequate communica e van de advocaat. Palihadwana en Barnes (2004) en Hart en Hogg (1998) maken in hun studies onderscheid tussen uitkomst- en procesfactoren die jdens de dienstverlening van de advocaat een rol spelen. Zo worden onder andere quality of legal advice en legal advice given geduid als uitkoms actoren. Volgens bevindingen uit de casestudie blijkt dat onderscheid niet zonder meer toepasbaar omdat sommige factoren, zoals het onderhouden van de rela e, met name door deskundigheidsbevordering, buiten de zaaksbehandeling vallen en dus geen uitkomst- of procesfactor kunnen zijn. Bovendien komt uit het survey-onderzoek naar voren dat een goede uitkomst van de zaak een klantwaarde is, omdat het uit dienstverlening voortkomt. Een goed juridisch advies opleveren is op zichzelf geen uitkomst van de zaak, maar een factor die daaraan kan bijdragen. Categorisering van dienstverleningsfactoren: survey versus casestudie In de casestudie zijn de dienstverleningsfactoren gecategoriseerd in professionele handelingen, klantgerichtheid van de advocaat en reputa e van de advocaat. De valida- e van deze categorieën in het survey-onderzoek gee echter een andere specificering dan op grond van de casestudie werd verwacht. Zo is een aantal onderliggende factoren uit professionele handelingen en klantgerichtheid van de advocaat herverdeeld over een meetschaal professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en is er een nieuwe meetschaal aan toegevoegd, namelijk professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling. De onderliggende factoren van de meetschaal reputa e van de advocaat zijn vergelijkbaar met de casestudie. De valida e hee er ook toe geleid dat enkele factoren uit de casestudie niet in de meetschalen uit het survey-onderzoek zijn opgenomen, vanwege een te hoge correla e of het ontbreken van een discriminerende factorlading. Uit het survey-onderzoek blijkt dat cliënten het professioneel gedrag van de advocaat binnen de zaaksbehandeling en zijn reputa e doorgaans waarderen, maar meer verdeeld zijn over ac viteiten van de advocaat buiten de zaaksbehandeling, waarschijnlijk omdat niet elke cliënt contact hee met zijn advocaat buiten de zaaksbehandeling. Binnen de zaaksbehandeling worden klantgerichtheidsfactoren als het nakomen van afspraken, eerlijk en betrouwbaar zijn, zich toegankelijk opstellen en bereikbaar zijn, het meest door cliënten gewaardeerd. Twee dienstverleningsfactoren, namelijk het tarief dat de advocaat hanteerde in rela e tot zijn kwaliteit alsmede de evalua e van de zaak door de advocaat, zijn volgens de casestudie relevant, maar vinden buiten de zaaksbehandeling plaats. In het survey-onderzoek is hun versterkende invloed op de rela es tussen dienstverlening, klantwaarde 139

140 en loyaliteit aangetoond. De belangrijkste effecten van deze factoren zijn de volgende twee. 1. Cliënten zijn niet loyaal tegen elke prijs. De prijs moet zich verhouden tot de geleverde kwaliteit. Hoe tevredener cliënten daarover zijn, hoe loyaler zij zullen zijn. 2. Een goede evalua e van de dienstverlening door de advocaat draagt bij aan loyaliteit. Hoe tevredener cliënten zijn over de evalua e van de zaak, hoe meer de zaaksbehandeling effect sorteert, waardoor cliënten zich loyaler zullen opstellen. Tabel 29 gee een overzicht van de relevante dienstverleningsfactoren uit de verschillende studies. Samenhang dienstverleningsfactoren en loyaliteit volgens de survey Met het survey-onderzoek is aangetoond dat cliënten zich loyaal zullen opstellen als zij het professioneel gedrag van de advocaat binnen of buiten de zaaksbehandeling kunnen waarderen en als zij een goede indruk van de reputa e van de advocaat hebben. De sterke rela e tussen deze dienstverleningsfactoren en loyaliteit is echter grotendeels te danken aan klantwaarden die voor de cliënt zijn opgeleverd. De effecten van professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling op klantwaarde en loyaliteit bij cliënten treden alleen op ingeval deze diensten níet tegelijker jd worden aangeboden met de zaaksbehandeling, dus aan slapende cliënten. In paragraaf zijn de rela es met klantwaarden nader beschreven. Conclusies over onderzoeksdeelvraag 2 Wanneer we het bovenstaande samenva en, komen we tot de volgende antwoorden op de onderzoeksdeelvraag: welke advocatuurlijke dienstverleningsfactoren zijn voor het ontstaan van loyaal klantgedrag van belang? Bij mkb-cliënten ontstaat loyaliteit als zij het professioneel gedrag van de advocaat binnen de zaaksbehandeling kunnen waarderen alsmede de reputa e van de advocaat goed vinden. Loyaliteit ontstaat tevens bij cliënten die géén zaak hebben lopen bij de advocaat en die zijn diensten buiten de zaaksbehandeling op prijs stellen. Ten opzichte van de bevindingen van de casestudie is er dus een extra dienstverleningsdimensie van belang gebleken, namelijk professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling voor het loyaal houden van slapende cliënten. Hoewel klantgerichtsheidsfactoren binnen de zaaksbehandeling het meest gewaardeerd worden door cliënten, is niet bewezen dat ze voor cliënten van onderscheidend belang zijn. De combina e van zowel de professionele handelingen als de klantgerichtheid van de advocaat is voor de loyaliteit van cliënten relevant. Een onderscheid van dienstverleningsfactoren in proces- en uitkoms actoren is niet zonder meer toepasbaar, omdat enerzijds sommige factoren buiten de zaaksbehandeling een rol spelen en derhalve geen proces- of uitkoms actor kunnen zijn, en anderzijds de uitkomst van een zaaksbehandeling een klantwaarde is die uit de dienstverlening voortkomt. De in eerdere studies genoemde factoren zoals legal advice given dragen hieraan bij en zijn dus in essen e geen uitkoms actoren. 140

141 Tabel 29. Dienstverleningsfactoren die relevant zijn voor cliëntloyaliteit uit diverse studies meetschalen SURVEY Onderliggende factoren CASESTUDIE / Items SURVEY Factoren HART & HOGG (1998) Factoren PALIHAWADANA & BARNES (2004) PROFESSIONEEL GEDRAG BINNEN ZAAKSBEHANDELING Management van verwach ngen / Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren. Regie voeren op het proces / Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was. Behar gen van belangen / Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed. Adequaat taalgebruik / Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal. Snelheid van handelen / Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. Stukken/adviezen van goede kwaliteit opleveren / Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit. Legal advice given Commercial realism of the advice given Ability to clearly explain your op ons Use of plain language Speed of response Efficiency in handling cliënt affairs Quality of legal advice Zich inleven en ontzorgen / Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e. Degree of partner involvement Ability to understand your needs Willingness to listen to your needs Partners fit with your style Client-solicitor rela onship Personal chemistry with your partner Client involvement in decision Toegankelijkheid van de advocaat / Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op en mijn advocaat was goed te bereiken. Accessibility of the partner Geographic proximity Responsiveness to phone calls Partner availibility Con nuity of partner/staff Integriteit van de advocaat / Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en betrouwbaar persoon en mijn advocaat kwam zijn afspraken na. Trust and honesty Confiden ality Zorgvuldigheid betrachten / Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak. Importance a achted to legal detail Inzet juiste exper se / Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak. Partners specialism in par cular areas of law Industry exper se 141

142 meetschalen SURVEY Onderliggende factoren CASESTUDIE / Items SURVEY Factoren HART & HOGG (1998) Factoren PALIHAWADANA & BARNES (2004) PROF. GEDRAG BUITEN ZAAKSBEH. Onderhouden rela e, met name deskundigheidsbevordering / Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van jurdische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. Proac eve begeleiding / Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s. Regular contact ini ated by partner Regular updates on ma ers in hand Pro-ac vely informing you of important changes to legisla on REPUTATIE VAN DE ADVOCAAT De aanbeveling / Deze advocaat staat als goed bekend. Imago van het kantoor / Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt hee een goede naam. Een goed trackrecord hebben / Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd. Reputa on Results obtained in the past Niet in dienstverleningsschalen SURVEY Prijs-kwaliteit verhouding / Het tarief dat mijn advocaat hanteerde stond in verhouding tot de kwaliteit die hij leverde. Reflec e op handelen / Hee de advocaat zijn dienstverlening in uw zaak geëvalueerd? Zo ja, hoe tevreden bent u daarover? Fees for advice given Value for money Discussion of fees at the outset Informing you of changes to fees Niet in CASE-STUDIE Size of legal firm Informing you of procedures for complaints Noot. De oorspronkelijke klantgerichtheidsfactoren uit de casestudie zijn rood gearceerd. 142

143 6.1.3 Welke klantwaarden worden opgeleverd en wat is de rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaal klant gedrag? Klantwaarde in eerdere studies In de studies van Palihawadana en Barnes (2004) en Hart en Hogg (1989) is geen onderzoek gedaan naar factoren die verklaren waarom bepaalde dienstverleningsfactoren sterk aan cliëntloyaliteit relateren. De casestudie en het survey-onderzoek richten zich juist wel op de beantwoording van die vraag, door in kaart te brengen wat de dienstverlening voor de cliënt hee opgeleverd, in de zin van klantwaarden, en hoe die klantwaarden weer samenhangen met loyaliteit. Categorisering van klantwaarden: survey versus casestudie Klantwaarde is in het onderzoek een op de literatuur gebaseerde werkdefini e: klantwaarde is een posi eve gebruikservaring van de cliënt met advocatuurlijke dienstverlening die zowel func onele en sociale als emo onele vormen kan aannemen (o.a. op Holbrook, 1996; Sheth et al., 1991; Vargo & Lusch, 2004; Woodruff, 1997). Concreet betekent dit dat klantwaarden opbrengsten zijn in de ogen van de cliënt. De klantwaarden die uit de casestudie zijn voortgekomen, zijn gecategoriseerd in een func onele, sociale en emo onele categorie. Deze categorieën komen overeen met de werkdefini e. De valida e van de klantwaarden in het survey-onderzoek hee echter een herverdeling van de onderliggende klantwaarden opgeleverd over drie nieuwe categorieën, die specifiek van toepassing zijn op cliënten die hun zaak door een advocaat laten behandelen. Het gaat om een goede uitkomst van de zaak, waarvan zowel func onele (bijv. mijn zaak is goed opgelost ) en sociale (bijv. ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j ) als emo onele (bijv. mijn zorgen werden weggenomen ) klantwaarden deel uitmaken. De tweede categorie betre vertrouwen in de advocaat met daarin emo onele en sociale klantwaarden. Het gaat om klantwaarden die de rela e tussen advocaat en cliënt weergeven (bijv. ik voelde mij door mijn advocaat begrepen ). De derde categorie representeert de zelfwaardering van de cliënt met daarin emo onele klantwaarden (bijv. ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak ). Met hypothese 1 is verondersteld: H1 Klantwaarde in de advocatuurlijke dienstverlening is een mul dimensionaal begrip, met func onele, sociale en emo onele categorieën. Het survey-onderzoek beves gt deze hypothese ten dele. Er zijn wel drie categorieën van klantwaarde in deze context, maar daarbinnen zi en combina es van func onele, sociale en emo onele klantwaarden. Uit het survey-onderzoek is gebleken dat veel cliënten posi ef oordelen over de uitkomst van de zaak, maar meer nog over het vertrouwen in de advocaat. Cliënten zijn meer verdeeld over de zelfwaardering die de advocaat hun hee bezorgd, mogelijk omdat de onderliggende klantwaarden over de vermindering van schuldgevoel en verbetering van zelfrespect niet bij alle cliënten spelen. Tabel 30 laat een overzicht zien van de categorieën en onderliggende klantwaarden uit beide studies. Samenhang dienstverleningsfactoren, klantwaarden en loyaliteit volgens de survey Posi eve oordelen van cliënten over de dienstverlening van de advocaat of afgeleiden daarvan, zoals de reputa e van de advocaat, blijken sterk samen te hangen met de verschillende klantwaarden. Als cliënten posi ef oordelen over het gedrag van de advocaat, 143

144 dan doen zij dat ook over de uitkomst van de zaak, ervaren zij vertrouwen in de advocaat en waarderen zij zichzelf meer. De cliënt ervaart eveneens vertrouwen in de advocaat als hij een goede indruk hee van de reputa e van de advocaat. Ook nevendiensten van de advocaat zoals proac ef advies, bezorgen de cliënt vertrouwen, mits deze niet tegelijker jd met de zaaksbehandeling worden aangeboden, want dan hebben deze extra ac viteiten geen effect. De volgende hypothesen over de rela e tussen dienstverleningsfactoren en klantwaarden zijn in het survey-onderzoek ondersteund. H 2abc Professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling is posi ef geassocieerd met een goede uitkomst van de zaak (2a), vertrouwen in de advocaat (2b) en zelfwaardering van de cliënt (2c). H3 Professioneel gedrag buiten de zaaksbehandeling is posi ef geassocieerd met vertrouwen in de advocaat. H4 De reputa e van de advocaat is posi ef geassocieerd met vertrouwen in de advocaat. De klantwaarden blijken op hun beurt samen te hangen met de loyaliteit van de cliënt. Cliënten zijn bijvoorbeeld loyaal wanneer ze de uitkomst van de zaak kunnen waarderen. De volgende hypothesen over de rela e van klantwaarden en loyaliteit zijn met het survey-onderzoek ondersteund: H 5abc Een goede uitkomst van de zaak (5a), vertrouwen in de advocaat (5b) en zelfwaardering van de cliënt (5c) zijn posi ef geassocieerd met loyaliteit van de cliënt. Zoals in paragraaf al is aangegeven, is er ook een directe rela e tussen een gewaardeerde zaaksbehandeling en de loyaliteit van de cliënt, maar wordt deze grotendeels verklaard omdat er klantwaarden ontstaan: de cliënt is loyaal omdat hij het professioneel gedrag van de advocaat waardeert vanwege een goede uitkomst van de zaak, het vertrouwen in de advocaat en de zelfwaardering die hij na afloop van de zaak ervaart. De werking van dit mechanisme wordt nog eens beves gd doordat de varian e in loyaliteit voor bijna 80% wordt verklaard wanneer rekening wordt gehouden met de mediërende invloed van alle klantwaarden jdens de zaaksbehandeling ((R² = 0.79). Maar ook de bijdrage van gewaardeerde professionele ac viteiten buiten de zaaksbehandeling en van een goede reputa e van de advocaat aan de loyaliteit van de cliënt, komt grotendeels omdat hierdoor bij de cliënt vertrouwen in de advocaat ontstaat. We kunnen dus met recht stellen dat deze klantwaarden (grotendeels) verklaren waarom cliënten loyaal zijn aan hun advocaat. Met deze resultaten zijn de volgende hypothesen beves gd: H 6ai, aii, aiii De rela e tussen professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling en de loyaliteit van de mkb-cliënt wordt gemedieerd door een goede uitkomst van de zaak (6ai), de zelfwaardering van de cliënt (6aii) en het vertrouwen in de advocaat (6aiii). H 6b De rela e tussen professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling en de loyaliteit van de mkb-cliënt wordt gemedieerd door het vertrouwen in de advocaat. H 6c De rela e tussen de reputa e van de advocaat en de loyaliteit van de mkb-client wordt gemedieerd door het vertrouwen in de advocaat. In dit loyaliteitsmechanisme spelen een goede uitkomst van de zaak en vertrouwen in de advocaat de grootste rol. Het gevoel van zelfwaardering dat de advocaat de cliënt hee bezorgd, hee geen toegevoegde waarde meer voor de loyaliteit van de cliënt, als tegelijker- 144

145 jd met de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. Het is aannemelijk dat deze situa e zich in de prak jk vrijwel al jd voordoet, omdat diensten van de advocaat samengaan met een beeld dat de cliënt zich van de advocaat vormt. Conclusies over onderzoeksdeelvraag 3 Wanneer we het bovenstaande samenva en, komen we tot de volgende antwoorden op de onderzoeksdeelvraag: welke klantwaarden worden opgeleverd en wat is de rol van klantwaarde bij het ontstaan van loyaal klantgedrag? Het in de werkdefini e gehanteerde onderscheid tussen func onele, sociale en emo onele klantwaarden is met het survey-onderzoek niet aangetoond. Ze spelen alle drie een rol bij mkb-cliënten die advocatuurlijke diensten afnemen maar geen aparte. In een goede uitkomst van de zaak zi en bijvoorbeeld zowel func onele (bijv. mijn zaak is goed opgelost ), sociale (bijv. ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j ) en emo onele (bijv. mijn zorgen werden weggenomen ) klantwaarden. Voor cliënten zijn drie specifieke klantwaarden in deze context van belang: een goede uitkomst van de zaak, vertrouwen in de advocaat en zelfwaardering van de cliënt. Door deze specificering van klantwaarde laat de context zich beter begrijpen: het is aannemelijk dat de uitkomst van een juridisch geschil vaak grote impact voor de cliënt hee en zodoende van grote relevan e is. Omdat de cliënt de kwaliteit van advocatuurlijke dienstverlening niet goed kan beoordelen helpt vertrouwen om het toch met een advocaat aan te durven. Juridische kwes es kunnen a reuk doen aan iemands zelfrespect of iemand een schuldgevoel bezorgen. Het is daarom aannemelijk dat de zelfwaardering die de advocaat de cliënt kan bezorgen voor hem ook een belangrijke klantwaarde is. Een goede uitkomst van de zaak en de zelfwaardering die de cliënt ervaart, zijn uitsluitend aan de zaaksbehandeling gerelateerde klantwaarden. Vertrouwen in de advocaat wordt tevens ontleend aan een goede reputa e van de advocaat en aan gewaardeerde diensten buiten de zaaksbehandeling, mits deze nevendiensten aan slapende cliënten worden aangeboden. Klantwaarden spelen een centrale rol bij het bereiken van loyaliteit. Mkb-cliënten zijn loyaal als ze het professioneel gedrag binnen en buiten de zaaksbehandeling kunnen waarderen alsmede de reputa e van de advocaat. Maar dit is niet los te zien van dat wat deze dienstverleningsdimensies voor hen opleveren, namelijk klantwaarden. De loyaliteit van de cliënt hangt vooral af van de goede uitkomst van de zaak en het vertrouwen in de advocaat, omdat het gevoel van zelfwaardering geen effect sorteert, als tegelijker- jd met de zaaksbehandeling ook de reputa e van de advocaat voor de cliënt een rol speelt. Het is aannemelijk dat deze situa e zich in de prak jk vrijwel al jd voordoet. Een goede uitkomst van de zaak speelt bij het bereiken van loyaliteit de grootste rol. Een aannemelijke verklaring is dat juridische geschillen meestal grote impact op cliënten en hun business hebben en dat de uitkomst van de zaak voor hen dus het zwaarste weegt. Het belang van een goede uitkomst van de zaak voor de loyaliteit van cliënten is opmerkelijk, omdat loyaliteit zich ook presenteert als Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Een mogelijke verklaring voor loyaal gedrag van cliënten bij een tegenvallende uitkomst is dat een bepaald aspect in de uitkomst van de zaak door toedoen van de advocaat is tegengevallen en de cliënt dit de advocaat hee vergeven. Een andere mogelijke reden is dat een tegenvallende uitkomst te wijten kan zijn aan omstandigheden, bijvoorbeeld aan het oordeel van de rechter en niet aan het handelen van de advocaat. 145

146 Tabel 30. Klantwaarde(categorieën) volgens casestudie en survey-onderzoek Klantwaardecategorieën casestudie Klantwaarden casestudie Klantwaarde-items survey-onderzoek Klantwaardecategorieën survey-onderzoek ONTLASTING Vertrouwen, onzekerheidsreduc e Veiligheid, geruststelling Gemak, ontzorging Verminderd aankooprisico Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede handen was. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen. VERTROUWEN in de advocaat SOCIAAL, EMOTIONEEL Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen. EMOTIONEEL RECHT GEDAAN WORDEN Rechtvaardigheid Erkenning, herkenning Zelfrespect, eigenwaarde Gewetensontlas ng Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak. ZELFWAARDERING van de cliënt EMOTIONEEL Waar voor je geld BESTE BIJSTAND Accepta e eindsitua e De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel. Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig Mijn zorgen werden weggenomen. GOEDE UITKOMST van de zaak (emo- onele aspecten) SOCIAAL MACHT RELATIE KENNIS Onderhandelingsmacht, indekking Voorkomen van te veel schade aan tegenpar j of reputa e bedrijf Inzicht in de zaak Rich ng aan handelen, regie Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j. De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd. GOEDE UITKOMST van de zaak (sociale aspecten) EMOTIONEEL, SOCIAAL, FUNCTIONEEL FUNCTIONEEL GOEDE OPLOSS- ING RISICO- VERMINDERING Goede oplossing van juridisch probleem Guns ge financiële uitkomst Preven e van juridische problemen Voorkomen van fouten jdens de zaak Mijn zaak is goed opgelost. De uitkomst van mijn zaak is guns g. GOEDE UITKOMST van de zaak (func onele aspecten) 146

147 6.1.4 Wat is de invloed van informa easymmetrie en andere klantkenmerken op het ontstaan van loyaal klantgedrag? Met de casestudie is geconstateerd dat cliënten verschillen in dat wat ze van de dienstverlening van de advocaat belangrijk vinden en wat mogelijk bijdraagt aan hun loyaliteit. Die verschillen hangen samen met het type mkb-bedrijf dat ze vertegenwoordigen, hun persoonlijke eigenschappen en de juridische kwes es waarvoor ze de advocaat inschakelen. In de casestudie zijn deze aspecten gecategoriseerd in onderneming-, persoonen zaak-gerelateerde klantkenmerken. Deze drie categorieën zijn passend binnen het in de literatuur gehanteerde onderscheid van individuele en situa onele klantkenmerken (o.a. Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Bij zakelijke cliënten behoren zowel de aan de onderneming als de aan de persoon gerelateerde klantkenmerken tot de individuele categorie. De aan de zaak gerelateerde klantkenmerken behoren tot de situa onele categorie. In het survey-onderzoek zijn per categorie de modera e-effecten van deze klantkenmerken onderzocht en is de invloed van één relevant klantkenmerk verder bestudeerd voor wat betre de rol van klantwaarden: informa easymmetrie (aan de persoon gerelateerd klantkenmerk), type mkb-cliënt (aan de onderneming gerelateerd klantkenmerk) en voorgenomen doel met zaaksbehandeling (aan de zaak gerelateerd klantkenmerk). Informa easymmetrie en uitkomst: survey versus eerdere studies Zowel Palihadwana en Barnes (2004) als Hart en Hogg (1998) constateren in hun studies dat voor afnemers van juridische diensten factoren als legal advice given en quality of legal advice het zwaarste wegen om hun rela e met de advocaat te bestendigen. Een mogelijke verklaring daarvoor is dat de respondenten in deze studies ervaren cliënten waren waardoor zij (de kwaliteit van) het juridische advies en het daaraan gelieerde func onele resultaat van de zaaksbehandeling beter konden beoordelen. Het juridische advies en func onele resultaat hee bij dit soort cliënten dus meer impact op hun loyaliteit. Deze bevinding komt overeen met de studie van Garry en Harwood (2009) die de invloed hebben onderzocht van de mate van client sophis ca on op de rela e met de advocaat. Een sophis cated client is volgens hun defini e een cliënt die juridische scholing hee genoten dan wel ervaring hee met juridische dienstverlening. Zij constateren dat cliënten met hoge niveaus van client sophis ca on het func onele resultaat van de zaak meewegen bij hun evalua es ( process of evalua on is o en formalised assessment of technical and func onal product ; p. 383) en dat minder sophis cated clients met name naar service aspecten kijken ( The quality of the technical or legal component of the service is determined by an evalua on of the service interac on ; p. 384). Het gaat dan om klantgerichtheidsfactoren zoals het inlevingsvermogen en de responsiviteit van de advocaat. Het survey-onderzoek beves gt deze bevindingen ten dele. Een goede uitkomst van de zaak blijkt namelijk bij alle cliënten de sterkste samenhang met loyaliteit te hebben, al is dit effect het sterkst bij cliënten met lage informa easymmetrie. Ook zien we de samenhang tussen loyaliteit met zowel gewaardeerde dienstverlening als met een goede uitkomst van de zaak afnemen, naarmate er sprake is van meer informa easymmetrie 147

148 tussen cliënt en advocaat. De resultaten van het survey-onderzoek wijken echter op twee punten af van de conclusies van Garry en Harwood (2009). 1. Ook bij cliënten met hoge informa easymmetrie blijkt een goede uitkomst van de zaak het zwaarste te wegen voor hun loyaliteit. Een mogelijke verklaring is dat juridische geschillen grote impact hebben voor álle cliënten. Een andere mogelijke reden is dat er in een goede uitkomst van de zaak ook sociale (bijv. ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j ) en emo onele (bijv. mijn zorgen werden weggenomen ) klantwaarden zi en, waarbij informa easymmetrie geen rol speelt. 2. Er is niet beves gd dat klantgerichtheidsfactoren belangrijker zijn voor cliënten met hoge mate van informa easymmetrie. Klantgerichtheidsfactoren maken deel uit van het professioneel gedrag van de advocaat binnen de zaaksbehandeling dat effect sorteert, maar blijken niet van onderscheidend belang voor de loyaliteit van de cliënten, of ze nu ervaren met advocatuurlijke dienstverlening of niet (zie ook paragraaf 6.1.2). Informa easymmetrie en vertrouwen volgens de survey Met het survey-onderzoek is aangetoond dat bij cliënten met hoge informa easymmetrie vertrouwen in de advocaat een belangrijker klantwaarde is en sterker met loyaliteit samenhangt dan bij cliënten met lage informa easymmetrie. Het is aannemelijk dat deze cliënten vertrouwen meer nodig hebben, omdat ze het professionele handelen van de advocaat minder goed kunnen beoordelen. En hoe meer vertrouwen ze zullen ondervinden, hoe eerder ze bij een volgende zaak de advocaat weer durven in te schakelen. Type cliënt en het voorgenomen doel met zaaksbehandeling volgens de survey Voor de opera onalisa es van het type cliënt is in het survey-onderzoek gebruikgemaakt van een typologie van ondernemer-beslissers in het Nederlandse mkb (Gibcus et al., 2004). Twee typen uit deze indeling blijken van invloed te zijn op het loyaliteitsmechanisme. Hoe meer een cliënt een proac eve beslisser is, hoe minder het gedrag van de advocaat jdens de behandeling van zijn zaak er voor zijn loyaliteit toe doet. Als hij vertrouwen in de advocaat ervaart, zien we bij proac eve beslissers al loyaliteit. Bij cliënten die zichzelf niet herkennen in het proac eve type, legt een goede uitkomst van de zaak juist meer gewicht in de schaal. Een aannemelijke verklaring hiervoor is dat proac eve beslissers vanwege hun hoge beslisfrequen e sneller loyaal worden en dus meer varen op hun gevoel van vertrouwen in de advocaat, terwijl cliënten die minder snel beslissen de uitkomst van de zaak meer laten meewegen, bijvoorbeeld bij hun besluit om de advocaat voor een volgende kwes e opnieuw in te schakelen. Bij het andere type, de cliënt die alterna even afweegt, zien we dat álle klantwaarden minder sterk samenhangen met hun loyaliteit dan bij cliënten die dat niet doen. Het is aannemelijk dat de opbrengsten van de dienstverlening van de advocaat door dit type cliënten meer worden gerela veerd en zodoende van minder invloed zijn op hun loyaliteit. De opera onalisa es van voorgenomen doel met zaaksbehandeling zijn gebaseerd op de casestudie. Er is onderscheid geconstateerd tussen cliënten die bij voorkeur willen procederen om hun zaak te winnen en cliënten die willen schikken om de rela e met de tegenpar j niet onnodig te beschadigen. Voor de loyaliteit van cliënten die willen schik- 148

149 ken is het vertrouwen in de advocaat belangrijker dan voor cliënten die willen procederen. Een mogelijke verklaring is dat cliënten die willen schikken zijn gericht op rela es en vertrouwen in de advocaat is voor hen een maat voor de kwaliteit van de rela e. Als ze vertrouwen in de advocaat ervaren zal zich dat vertalen in loyaliteit. Er is in het survey-onderzoek geen eenduidig effect op het ontstaan van loyaal gedrag geconstateerd door de omstandigheid dat cliënten willen procederen. Conclusies over onderzoeksdeelvraag 4 Wanneer we het voorgaande samenva en, zijn de volgende antwoorden op de onderzoeksvraag: wat is de invloed van informa e asymmetrie en andere klantkenmerken op het ontstaan van loyaal klantgedrag? Een goede uitkomst van de zaak blijkt voor de loyaliteit van álle mkb-cliënten het zwaarst te wegen. Dit hee mogelijk te maken met de grote impact van de uitkomst van juridische geschillen en met het feit dat in de uitkomst van een zaak ook sociaal-emo onele aspecten zi en waar de mate van informa easymmetrie geen rol speelt. Het effect van een goede uitkomst op loyaliteit van cliënten is het sterkst bij cliënten met een lage mate van informa easymmetrie omdat zij het func onele resultaat van de zaaksbehandeling mogelijk beter kunnen beoordelen. Er is niet aangetoond dat klantgerichtheidsfactoren voor cliënten met hoge mate van informa easymmetrie belangrijker zijn voor hun loyaliteit. Klantgerichtheidsfactoren maken deel uit van het gedrag van de advocaat bij de zaaksbehandeling dat effect sorteert, maar zijn niet van onderscheidend belang. Vertrouwen in de advocaat is vooral voor cliënten met hoge informa easymmetrie heel belangrijk. Zij hebben vertrouwen mogelijk meer nodig, omdat ze het professionele handelen van hun advocaat niet kunnen beoordelen. Bij proac eve beslissers is de rol van vertrouwen bij de totstandkoming van loyaliteit groter dan bij cliënten die zich niet in die eigenschap herkennen. Voor deze laatsten legt een goede uitkomst van de zaak meer gewicht in de schaal, mogelijk omdat ze minder snel loyaal worden. Cliënten die alterna even afwegen, worden minder gemakkelijk loyaal dan cliënten die dat niet doen. Bij deze cliënten hangen alle klantwaarden minder samen met hun loyaliteit. Het is aannemelijk dat ze niet zo snel zijn te overtuigen. Bij cliënten die willen schikken, is vertrouwen in de advocaat voor hun loyaliteit belangrijker dan bij cliënten die willen procederen. Dit komt mogelijk omdat cliënten die willen schikken gericht zijn op rela es, en vertrouwen is voor hen een maat voor de kwaliteit van de rela e met de advocaat. Als ze vertrouwen in de advocaat ervaren, zal zich dat vertalen in loyaliteit ten opzichte van hem. 6.2 Theore sche implica es In deze paragraaf worden de gevolgen van de onderzoeksresultaten voor verdere theorievorming op dit terrein nader uitgewerkt. Er wordt gereflecteerd op de toepassing van het ac on loyalty -concept, recente marke ng-perspec even als Service (dominant) logic en Customer dominant logic en theore sche inzichten uit de credence service -literatuur over de rol van informa easymmetrie. 149

150 6.2.1 Het ac on loyalty -concept Ac on loyalty vormt de laatste fase in het four stage loyalty -model van Oliver (1999, 2010) waarbij loyaliteitsinten es in ac es worden omgezet. Oliver (1999) beschrij bij dit concept twee ac on control constructs die beide deel uitmaken van ac on loyalty: 1. de vergaande bereidheid te handelen zowel door de aanbieder opnieuw te consulteren als door de aanbieder te steunen en 2. de wens om belemmeringen voor dat handelen te overwinnen. Uit de casestudie en het survey-onderzoek is gebleken dat het loyaal gedrag van mkb-cliënten die diensten van een advocaat afnemen verschillende manifesta es kent. Het gaat niet alleen over terugkomen bij de advocaat, maar dat ook doen ongeacht de resultaten van eerdere zaaksbehandelingen of fouten die de advocaat zou hebben gemaakt. Daarnaast willen loyale cliënten de advocaat steunen, bijvoorbeeld door hem aan te bevelen bij anderen en goed mee te werken bij een nieuwe zaaksbehandeling. De in totaal zes categorieën van loyaal klantgedrag passen binnen de drie categorieën van ac- on loyalty. Het ac on loyalty -concept is dus als geheel in deze context van toepassing. Daarnaast is in het survey-onderzoek loyaal gedrag gemeten dat in de toekomst gaat plaatsvinden, bijvoorbeeld als zich een nieuwe juridische kwes e voordoet. Er kan bij cliënten namelijk sprake zijn van een serieus voornemen om de advocaat weer in de arm te nemen of te steunen, zonder dat zich al een nieuwe zaak hee voorgedaan. Ook dit ligt in het concept ac on loyalty besloten. Volgens Oliver (1999, 2010) is sprake van ac on iner a, van een stadium van uitgestelde ac e, omdat de persoonlijke situa e van een klant niet al jd uitnodigt om al tot ac e over te gaan, terwijl de vergaande bereidheid daar toe er wel is. Conclusies over toepassing van het ac on loyalty -concept Er zijn twee argumenten die pleiten voor gebruik van het ac on loyalty -concept in onderzoek naar loyaal klantgedrag in professional service -contexten zoals juridische dienstverlening. Het concept bestaat uit voldoende relevante categorieën om loyaal gedrag ten opzichte van de dienstverlener te opera onaliseren. Tevens sluit het concept op de werkelijkheid aan, namelijk in de zin dat er sprake kan zijn van uitgesteld loyaal gedrag. Want klanten zullen hun loyaliteit niet uiten als daar geen reden voor is Service (dominant) -marke ngperspec ef De uitkomsten van het onderzoek hebben aangetoond dat klantwaarde een centrale rol speelt bij het ontstaan van loyaal gedrag. Die conclusie is gebaseerd op 1. de samenhang tussen loyaal gedrag van cliënten en hun posi eve oordeel over de dienstverlening door hun advocaat, die grotendeels te danken is aan de klantwaarden die de dienstverlening voor cliënten hee voortgebracht; 2. het grote aantal onderliggende klantwaarde-items waar cliënten het voor hun loyaliteit van moeten hebben. Klantwaarden beperken zich niet tot het func onele resultaat van de zaaksbehandeling. Een goede uitkomst van de zaak impliceert voor cliënten ook sociaal-emo onele opbrengsten. Daarnaast blijken emo es als zelfwaardering en vertrouwen in de advocaat ook heel belangrijke klantwaarden, waarbij dit laatste niet alleen door de zaaksbehandeling maar ook daarbuiten kan 150

151 worden bereikt. Tien van de twaalf onderliggende klantwaarde-items blijken volgens het onderzoek van sociaal of emo onele aard! Het is heel begrijpelijk dat juist in credence services als de advocatuur, sociaal-emo onele klantwaarden voor cliënten belangrijk zijn, omdat cliënten door de informa e asymmetrie het func onele resultaat van een zaaksbehandeling minder goed kunnen beoordelen. De relevan e van klantwaarde voor de loyaliteit van cliënten beves gt dat het bij cliënten gaat om het effect van de dienstverlening in de breedste zin van het woord, dus niet alleen in func oneel, maar ook in sociaal en emo oneel opzicht en niét om de dienst op zich. Dit sluit aan op ideeën over het ontstaan van klantwaarde uit de jaren negen g in de vorige eeuw, toen men in de marke ngwetenschap al constateerde dat klanten een aanbod willen dat iets teweegbrengt en dat daarmee waarde creëert (o.a. Gummeson, 1995). In de Service dominant (SD) logic en de Service (S) logic die aan het begin van de 21 e eeuw uit deze beweging voortkwamen staat deze zienswijze op services centraal. De SD logic stelt dat service betekent dat er voor klanten een effect wordt bewerkstelligd (= klantwaarde wordt tot stand gebracht) door de inzet van operant resources zoals kennis (o.a. Vargo & Lusch, 2004). In de S logic is de betekenis van service in essen e hetzelfde: services worden gedefinieerd als processen die uit een aantal ac viteiten bestaan, die in interac e met mensen, goederen of systemen, het probleem van de klant helpen oplossen (= klantwaarde tot stand brengen) (o.a. Grönroos, 2006). Deze zienswijze staat haaks op het oudere goods dominant -marke ngparadigma waar men veronderstelde dat waarde voor klanten is ingebed in de tastbare output van een aanbieder (goederen) en waardoor de marke ng aandacht gericht moet zijn op het op maliseren van de transac e ofwel de uitwisseling van die goederen. Daarnaast kan op grond van dit onderzoek worden geconstateerd dat de meeste dienstverleningsfactoren binnen de interac e tussen advocaat en cliënt een rol spelen en van daaruit bijdragen aan het ontstaan van klantwaarde en loyaal gedrag. Professioneel gedrag binnen en buiten de zaaksbehandeling kan namelijk niet plaatsvinden zonder de samenwerking van advocaat en cliënt. Tevens blijken de interac etermen van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en een aantal klantkenmerken 56 bij te dragen aan een goede uitkomst van de zaak of het vertrouwen in de advocaat. Investeren in de interac e ofwel de rela e met de cliënt loont dus! De idee van waardecrea e in interac e is ook een cruciale premisse in de service logics. Met name in de S logic is dit verder uitgewerkt: directe interac e tussen aanbieder en klant vindt volgens deze theorie plaats in de joint sphere waar de aanbieder met zijn aanbod de waardecrea e bij de klant faciliteert (de aanbieder biedt iets direct aan de klant) en wanneer er een dialoog is in feite deelneemt aan die waardecrea e, als co-creator (de aanbieder doet iets samen met de klant) (o.a. Grönroos & Voima 2013; Grönroos & Gummerus, 2014). Voorts blijkt uit het onderzoek dat klantwaarde ook buiten de interac e kan ontstaan, dus zonder directe inmenging van de advocaat. Een goed trackrecord bijvoorbeeld is 56 Type cliënt (proac eve beslisser), voorgenomen doel met de zaak (schikken), mkb-sector (bouw, financiële dienstverlening, onderwijs, zakelijke dienstverlening), type zaak (arbeidsgeschil), tevredenheid over evalua e van de zaak. Zie bijlage 16 voor significante interac etermen met professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling en effect op klantwaarden. 151

152 gebaseerd op herinneringen aan eerdere presta es van de advocaat en gee de cliënt vertrouwen. Deze bevinding is niet zonder meer inpasbaar in het service (dominant) marke ngparadigma, omdat daar juist sterk wordt ingezet op klantwaarde die voortkomt uit de interac e tussen klant en aanbieder. Conclusies over toepassing van een service (dominant) -marke ngperspec ef Een service (dominant) -marke ngperspec ef zoals vertolkt door de SD logic en S logic sluit grotendeels aan bij de prak jk van professional services, zoals de advocatuur. Het gaat om de volgende kernideeën van dit perspec ef die door de onderzoeksuitkomsten worden onderschreven. Bij cliënten gaat het om het effect van dienstverlening, niet om de dienst op zich. Dit wordt enerzijds beves gd door de relevan e van klantwaarde die een grote mediërende rol speelt bij het ontstaan van loyaal klantgedrag en anderzijds door het grote aantal onderliggende sociaal-emo onele klantwaarden waar cliënten het in credence services van moeten hebben, vanwege de informa easymmetrie die er speelt. Klantwaarden komen grotendeels voort uit de interac e met de aanbieder. Het loont dus om te investeren in de rela e met de cliënt. Dit marke ngperspec ef leent zich dus voor verder onderzoek naar klantwaarde in vergelijkbare contexten. Het bovenstaande maakt ook duidelijk dat juridische dienstverleners bij uitstek een service (dominant) - marke ngperspec ef zouden moeten omarmen om bij te dragen aan (vooral sociaal-emo onele) klantwaarde en daarmee aan de loyaliteit van hun clientèle. Veel advocaten profileren zich in de markt echter nog al jd met een goods dominant -perspec ef, namelijk met hun rechtsspecialismen. In paragraaf is dit service (dominant) -marke ngperspec ef vertaald in prak sche aanbevelingen voor de advocatuur Customer dominant -marke ngperspec ef Fragmentarisch verwijzen de onderzoeksuitkomsten naar het meest recente marke ngperspec ef, vertolkt door de Customer dominant (CD) logic (o.a. Heinonen et al., 2010), waarin waardevorming vanuit de klant is uitgewerkt en niet vanuit het product of de service: in a firm that applies CD logic, the business is dominated by customer-related aspects instead of products, services, costs, or growth (Heinonen & Strandvik, 2015, p. 11). Het leven van klanten en hoe de aanbieder de waardevorming daarbinnen kan ondersteunen, staat in de CD logic centraal. Dit betekent concreet dat juridische dienstverlening voor zakelijke cliënten is gericht op de con nuïteit van de onderneming van de cliënt, met andere woorden dat de advocaat bijdraagt aan het verlengen van de levensloop van ondernemingen. Het gaat dan vooral om proac eve begeleiding en strategisch meedenken. In de casestudie hebben enkele cliënten aangegeven een dergelijke benadering van advocatuurlijke dienstverlening wenselijk te vinden en ook blijkt uit het survey-onderzoek dat de factor proac ef advies bijdraagt aan klantwaarde en loyaliteit bij cliënten. Het volgende citaat uit de casestudie illustreert deze benadering: Ze (= de advocaten) zouden virtueel mee moeten reizen Het zou zo prak sch zijn 152

153 om meer op de stoel te gaan zi en als zijnde onze jurist. Wij geven die func e niet vorm binnen de onderneming maar als je virtueel beschikbaar bent voor ons hele team dan zijn die juridische processen buiten ons bedrijf terwijl je namens ons bedrijf eigenlijk een stoel hebt in de direc e Dit model bestaat nog niet want het is heel erg wij gaan daarnaartoe om de problemen uit te leggen, maar met deze nieuwe werkwijze ben je veel meer bezig met voorkomen dan met genezen. (cliënt met een so wareontwikkelingsbedrijf) Uit het onderzoek blijkt dat deze vorm van dienstverlening nog zeer weinig door advocaten in het mkb wordt toegepast. Dat zou enerzijds kunnen komen omdat mkb-cliënten met deze werkwijze nog niet bekend zijn of er geen behoe e aan hebben omdat hun bedrijf (nog) niet zulke grote juridische risico s ondervindt. Anderzijds zijn advocaten met deze klantbenadering minder vertrouwd. Zij profileren zich met name met het eigen specialisme en richten zich vooral op de zaaksbehandeling en de gewone adviesprak- jk. Met de juridisering van de samenleving biedt de customer dominant -marke ngbenadering in het mkb voor advocaten een wenkend perspec ef, maar daarover meer in paragraaf Inzichten uit de credence service -literatuur Een gangbare opva ng uit de credence service -literatuur stelt dat klanten bij afname van credence services vooral procesfactoren waarderen, omdat zij de uitkomst van de dienstverlening niet goed kunnen beoordelen vanwege de hoge mate van informa e asymmetrie tussen klant en dienstverlener (o.a. Galetzka et al., 2006; Garry & Harwood, 2009; Hsieh & Hiang, 2004). Op grond van de resultaten van het onderzoek moet deze opva ng worden genuanceerd. Een goede uitkomst van de zaak blijkt voor de loyaliteit van zowel cliënten met lage als met hoge mate van informa easymmetrie zeer relevant. Daar zijn drie mogelijke redenen voor. Juridische kwes es hebben grote impact voor álle cliënten. De uitkomst van een zaaksbehandeling hee dat dus ook. Een goede uitkomst van de zaak hee meerdere verschijningsvormen: niet alleen het moeilijker te beoordelen func onele resultaat, maar ook sociale en emo onele aspecten zoals het gevoel van ontzorging, rechtvaardiging en de posi e ten opzichte van de tegenpar j. Juist vanwege de informa easymmetrie zijn die sociaal en emo- onele aspecten van de uitkomst van belang. De mate van informa easymmetrie varieert bij cliënten. Niet alle cliënten zijn onervaren of ondeskundig, waardoor een deel van de cliënten het func onele resultaat van de zaaksbehandeling redelijk kan beoordelen. Tevens hee het onderzoek geen bewijslast geleverd voor het aparte gewicht van procesfactoren. In de literatuur wordt met procesfactoren vooral de klantgerichtheid van de dienstverlener bedoeld, met ui ngsvormen als de betrouwbaarheid (Jain & Posavac, 2001), de responsiviteit en het inlevingsvermogen van de aanbieder (Galetzka et al., 2006). Dit soort aspecten blijkt volgens het onderzoek deel uit te maken van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling, maar is niet van onderscheidend belang voor de loyaliteit 153

154 van cliënten, of het nu gaat om cliënten met hoge of lage mate van informa e asymmetrie. Een tweede opva ng uit de credence service -literatuur stelt, dat afnemers van credence services vanwege de informa easymmetrie, een hoog aankooprisico nemen (o.a. Howden & Pressey, 2008; Hsieh & Hiang, 2004). Uit het onderzoek blijkt dat bij cliënten met hoge informa easymmetrie vertrouwen in de advocaat een belangrijker klantwaarde is en sterker met loyaliteit samenhangt dan bij cliënten met lage informa e-asymmetrie. Deze cliënten hebben vertrouwen meer nodig, omdat ze het professioneel handelen van de advocaat minder goed kunnen beoordelen. En hoe meer vertrouwen ze zullen ondervinden, hoe eerder ze bij een volgende zaak de advocaat weer durven in te schakelen. De resultaten van het onderzoek maken het dus aannemelijk dat afnemers van advocatuurlijke diensten als bijzondere vorm van credence services inderdaad kampen met een hoog aankooprisico. Conclusies over inzichten uit de credence service -literatuur De aannames uit de credence service -literatuur dat procesfactoren voor cliënten relevanter zijn dan de uitkomst van de dienstverlening vanwege de informa e asymmetrie die er speelt, zijn niet zonder meer houdbaar. Een goede uitkomst van de zaak blijkt in de advocatuurlijke prak jk voor de loyaliteit van álle cliënten van belang te zijn. Mogelijke oorzaken voor dit verschil in bevinding liggen in de impact van juridische kwes es, in de sociale en emo onele aspecten van de uitkomst die ona ankelijk van de mate van informa e asymmetrie een rol spelen, en in de variëteit in informa easymmetrie bij cliënten. Ook is er geen bewijs gevonden voor het aparte gewicht van procesfactoren bij cliënten met hoge mate van informa easymmetrie. Procesfactoren in de literatuur geduid als klantgerichtheidsaspecten maken volgens het onderzoek deel uit van professioneel gedrag binnen de zaaksbehandeling, maar zijn niet van onderscheidend belang. De aanname uit de credence service -literatuur dat klanten een hoger aankooprisico ervaren wordt in het onderzoek beves gd. Vertrouwen blijkt namelijk voor de loyaliteit van cliënten met een hoge mate van informa easymmetrie belangrijker dan voor cliënten met een lage mate van informa easymmetrie, omdat hiermee het aankooprisico kan worden verlaagd. Zij durven het dan eerder aan om bij de advocaat terug te komen. Het lijkt dus aannemelijk dat klanten die credence services afnemen een hoger aankooprisico ervaren vanwege de informa easymmetrie. 6.3 Oplossingsrich ngen voor de handelingsvraag In deze paragraaf zijn de resultaten van het onderzoek vertaald in een marke ngperspec ef waarmee advocaten het verschil kunnen maken voor hun cliënten. Daarmee is een antwoord geformuleerd op de handelingsvraag die de aanleiding vormde voor dit onderzoek, namelijk hoe kunnen advocaten de dienstverlening aan het mkb vanuit clientperspec ef kunnen op maliseren? Advocaten zouden daarvoor moeten werken aan de loyaliteit van hun cliënten omdat hun business grotendeels a angt van cliënten die terugkomen of hen elders aanbevelen. Onderstaande aanbevelingen richten zich op de individuele advocaat en zijn kantoor, maar kunnen tevens gebruikt worden bij de vormgeving van het landelijke opleidingsbeleid voor advocaten. 154

155 6.3.1 Van goods naar services De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat advocaten de loyaliteit van hun clientèle kunnen verbeteren door hun dienstverlening te beschouwen als service en niet als good. Dit betekent dat zij gericht zijn op het effect van de dienstverlening (aanbeveling 1 en 2) en het op maliseren van de interac e met de cliënt (aanbeveling 3 en 4). Een advocaat die een service dominant -marke ngperspec ef hanteert, kan zich als volgt onderscheiden. 1. Door marke ng niet als een bedrijfsfunc e te beschouwen, maar als een overall-strategie waarbij de business wordt gestuurd door de ogen van de cliënt. Voor de advocaat die daadwerkelijk klantwaarde en cliëntloyaliteit wil bereiken zijn clientvragen leidend. Zijn mindset wordt niet gedomineerd door aanbodgericht denken vanuit de eigen kennis en vaardigheden, maar door vraaggericht denken, waarin problemen van cliënten en het vinden van adequate oplossingen daarvoor centraal staan. Juridische dienstverlening is daarbij een middel en geen doel. Voorbeeld van service dominante profilering: veel advocaten(kantoren) profileren zich op hun websites met hun rechtsgebieden. Een enkel advocatenkantoor doet het anders en presenteert zichzelf door verschillende cliënten/bedrijfstakken met daarbij behorende problema ek op de homepage te plaatsen en vervolgens aan te geven wat men daarvoor zou kunnen bieden. De cliënten met hun problemen vormen feitelijk het profiel van zo n advocatenprak jk en niet de advocaten met hun specialismen. Voorbeeld van gerichtheid op het effect voor de cliënt: stel dat het belangrijkste voor een cliënt is dat zijn bedrijf met de juridische kwes e geen reputa eschade oploopt. De advocaat die servicegericht is, gaat voor een schikking en voorkomt onnodige a reuk van de tegenpar j in plaats van zich toe te leggen op het juridische conflict en het winnen van de zaak. 2. Door niet alleen in te ze en op goede juridische oplossingen, maar ook bij de cliënt aan te sturen op posi eve gevoelens en tevredenheid over zijn posi e ten opzichte van de tegenpar j. De informa easymmetrie tussen advocaat en cliënt, maakt dat cliënten het func onele resultaat van de zaaksbehandeling maar ten dele kunnen beoordelen. Om loyaal te kunnen zijn, hebben cliënten dus meer nodig dan alleen een goede juridische oplossing, zeker als zij onervaren zijn. Door professionele competen es en klantgerichtheid te combineren, kan de advocaat bijgedragen aan zowel func onele en emo onele als sociale opbrengsten van zijn dienstverlening. 155

156 Voorbeelden van emo onele en sociale klantwaarden: mkb-cliënten willen zich ontzorgd, gerechtvaardigd en gerespecteerd voelen. Zij willen vertrouwen in de advocaat ervaren en zich begrepen voelen door hem. Zij willen zich ten opzichte van de tegenpar j sterker voelen in de onderhandeling, of zij willen juist ervaren dat de rela e met de tegenpar j niet onnodig wordt beschadigd, omdat zij na afloop van de kwes e met die tegenpar j weer verder moeten. Voorbeeld van effec ef professioneel gedrag jdens de zaaksbehandeling: de advocaat combineert professionele competen es als belangenbehar ging, juridische exper se en adequaat taalgebruik met klantgerichtheidsfactoren zoals inlevingsvermogen, betrouwbaarheid, zorgvuldigheid en bereikbaarheid. 3. Door te investeren in rela es met cliënten. Hoe posi ever de cliënt over het samenwerken met de advocaat is, hoe tevredener hij zal zijn over de uitkomst van de zaak, hoe meer vertrouwen hij zal ervaren en hoe meer hij zichzelf zal waarderen. Daardoor zal hij zich ook loyaler opstellen. Daarnaast loont het om te werken aan een goede reputa e, want ook dat draagt bij aan het vertrouwen dat de cliënt ervaart en de loyaliteit die hij tentoonspreidt. De advocaat kan in de rela e met de cliënt investeren door niet alleen te werken aan de kwaliteit van de zaaksbehandeling, maar ook ac viteiten als voorlich ng en proac ef advies uit te bouwen. Met deze nevendiensten kan zijn cliënt loyaal worden gehouden als er even géén zaaksbehandeling aan de orde is. Voorbeelden van effec eve ac viteiten buiten de zaaksbehandeling: met nieuwsbrieven, ar kelen, seminars over specifieke onderwerpen of proac eve (gra s) advisering over juridische risico s, brengt de advocaat zichzelf in the picture bij de cliënt en werkt hij onder meer aan zijn reputa e. Voor dit laatste is ook zijn persoonlijk trackrecord van belang en het imago van zijn kantoor. 4. Door rekening te houden met verschillen tussen cliënten. De mate waarin bepaalde klantwaarden en de daarmee samenhangende loyaliteit ontstaan, verschilt per cliënt. Het is a ankelijk van persoonlijke eigenschappen, kenmerken van het bedrijf dat hij vertegenwoordigt en het soort juridische kwes e waar hij mee komt. Advocaten kunnen de effec viteit van hun handelen versterken door zich in de cliënt en zijn onderneming te verdiepen. 156

157 Voorbeeld van rekening houden met verschillen tussen cliënten: voor de loyaliteit van cliënten die hun zaak willen schikken is het vertrouwen in de advocaat belangrijker dan voor cliënten die willen procederen. Als de advocaat constateert dat een cliënt wil schikken om de rela e met de tegenpar j hoe dan ook te redden, kan hij gerichter werken aan dat vertrouwen door zich te verdiepen in wat die specifieke cliënt daarvoor nodig hee Wenkend perspec ef: van services naar customers Het onderzoek biedt fragmentarisch aanwijzingen dat een customer dominant -marke ngperspec ef van de advocatuur in het mkb succesvol kan worden. Het betekent concreet dat de dienstverlening van de advocaat is gericht op de con nuïteit van client-bedrijven, met andere woorden dat de klantwaarde voortkomt uit de bijdrage van de advocaat aan de levensloop van mkb-ondernemingen. Met de juridisering van de samenleving nemen juridische risico s voor mkb-ondernemingen toe. Cliënten zullen van advocaten daarom meer proac eve begeleiding en strategisch meedenken gaan verwachten. Dit biedt voor advocaten die zich richten op het mkb een wenkend perspec ef. Want een advocaat die samen met zijn cliënt over de bedrijfstoekomst nadenkt, onderscheidt zich omdat hij als geen ander de business van de cliënt kent! De cliënt zal hem daarom veel vaker inhuren. Het customer dominant marke ngperspec ef vraagt van advocaten onder meer het volgende. 1. (Virtuele) aanwezigheid in het business-leven van klanten Advocaten spelen doorgaans een secundaire rol in het business-leven van cliënten, maar zouden kunnen streven daarin meer toegelaten te worden. Dat betekent verandering van mindset van reac eve naar proac eve dienstverlening bij cliënten die daarvoor openstaan. Het volgende citaat illustreert deze houding: Stop seeing yourself as a lawyer but be more like a consultant. (Denyer, geciteerd in Dullaert et al., 2015, p. 35). 2. Verbreding van profiel: van juridisch expert tot T shaped lawyer Om strategisch mee te kunnen denken over de toekomst van cliënt-bedrijven, zouden advocaten zich moeten ontwikkelen tot T shaped lawyers, juridische experts met bredere kennis en vaardigheden. Op juridische sociale media en in diverse publica es over de toekomst van de advocatuur wordt een lappendeken gepresenteerd van brede kennis en vaardigheden die relevant zouden zijn. Grote gemene delers zijn basiskennis op de terreinen psychologie, management, ICT en data-analyse en vaardigheden als inlevingsvermogen, conflicthantering en over de grenzen van het eigen vakgebied heen kunnen kijken (o.a. Smathers, 2014; Susskind, 2013). Daarnaast is voor zo n strategische rol bij cliënten diepe branchekennis nodig. 157

158 6.4 Reflec e In deze paragraaf wordt gereflecteerd op de beperkingen van het onderzoek en op de generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten. Tevens zijn sugges es voor vervolgonderzoek gedaan Reflec e op aanpak van onderzoek Cross sec oneel design Klantwaarden zijn in het onderzoek geïnterpreteerd als opbrengsten die de cliënt ervaart, met combina es van func onele, sociale en emo onele aspecten. Ook is aangenomen dat deze klantwaarden op hun beurt aanleiding geven voor loyaal gedrag van cliënten. In het onderzoeksmodel zijn deze oorzaak-gevolg-rela es weergegeven (zie o.a. hoofdstuk 5). Met de cross-sec onele opzet van het survey-onderzoek zijn causale verbanden echter niet te bewijzen, maar is uitsluitend co-occurrence aangetoond ofwel sterke samenhang tussen de variabelen van het model (Field, 2013). Desalnie emin geven de bevindingen uit casestudie en survey-onderzoek inzicht in de causale rela es tussen de variabelen die bij de totstandkoming van loyaliteit een rol spelen. Ontleend aan t Hart et al. (1996) zijn hiervoor de volgende argumenten aan te voeren. Door opname van dienstverleningsdimensies én klantwaarden in het onderzoeksmodel is met mul varia e-analyse in het survey-onderzoek aangetoond dat 80% in loyaliteit wordt verklaard (R² = 0.80). Er is dus sprake van een goede model fit 57. Hiermee zijn alterna eve verklaringen grotendeels uitgesloten en is het waarschijnlijk dat de veronderstelde oorzaken van loyaliteit ook de feitelijke oorzaken zijn. In de casestudie hebben individuele cliënten aangegeven wat voor vormen van klantwaarde zij door de goede dienstverlening van de advocaat (of afgeleiden daarvan) ervaren hebben en wat dat betekende voor hun loyaliteit. De casestudie hee meerdere vergelijkbare subjec eve verklaringen opgeleverd. Dit maakt het ook aannemelijker dat dienstverlening voorafgaat aan klantwaarde en klantwaarde aan loyaliteit. Focus op ac on loyalty In het onderzoek is loyaliteit geïnterpreteerd als uitgesteld loyaal gedrag dat wordt gekenmerkt door de stellige bereidheid te handelen en de wens om obstakels voor dat handelen te overwinnen (naar de defini e van ac on loyalty van Oliver (1999)). Hierdoor kan met grote zekerheid maar niet voor honderd procent worden aangenomen dat de bewezen samenhang tussen dienstverlening, klantwaarde en loyaliteit uit het survey-onderzoek ook voor feitelijk loyaal gedrag opgaat. In het survey-onderzoek had desgewenst onderzocht kunnen worden of de respondent naar aanleiding van de zaaksbehandeling waarover hij vragen hee beantwoord, zich loyaal hee opgesteld door bijvoorbeeld de advocaat opnieuw in te huren of hem el- 57 R 2 representeert de mate van variantie van de afhankelijke variabele die verklaard wordt door het model (Field, 2013). 158

159 ders aan te bevelen. Hier is niet voor gekozen omdat het onwaarschijnlijk is dat zich bij élke respondent een volgende zaak hee voorgedaan of een reden is geweest om de advocaat aan te bevelen. De benodigde omvang van zo n herhaalde steekproef is dus niet te garanderen. Een andere reden is dat een longitudinale onderzoeksopzet niet in het jdsbestek van deze studie paste. Echter ondanks dat er s lle loyaliteit is gemeten, is aangetoond dat dit wel te versterken is met ac viteiten buiten de zaaksbehandeling bijvoorbeeld met proac ef advies. Daarmee neemt de kans toe dat cliënten eerder met een vraag bij de advocaat aankloppen of hem aanbevelen. Generaliseerbaarheid van de onderzoeksuitkomsten. In het onderzoek is gebruikgemaakt van een mixed-method -aanpak, waardoor een beter beeld van het bestudeerde veld is verkregen en herhaalde me ngen in dat veld hebben plaatsgevonden ( t Hart et al., 1996). Zodoende is enerzijds gekozen voor methodische triangula e met de combina e van literatuuronderzoek, casestudie en survey-onderzoek. Anderzijds biedt de composite analysis een vorm van datatriangula e waarbij verschillende soorten gegevens die de deelstudies hebben opgeleverd in voortschrijdende inzichten zijn gecombineerd. Door beide vormen van triangula e is bijgedragen aan de interne validiteit en betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten ( t Hart et al.,1996) en daarmee aan de geldigheid 58 ervan voor andere popula es zakelijke (in het bijzonder mkb-)cliënten die diensten van advocaten afnemen. In het bijzonder dient nog vermeld te worden dat de steekproef in het survey-onderzoek de popula e mkb-ondernemingen representeert die advocaten (op moment van het onderzoek niet langer dan vijf jaar geleden) hebben geconsulteerd en dus níet alle mkb-ondernemingen in Nederland. De steekproef komt qua sectorverdeling grotendeels overeen met de sectorverdeling van het mkb in Nederland in dezelfde periode, maar wijkt bijvoorbeeld qua verdeling van bedrijfsomvang af. Er zi en in de steekproef rela ef meer grote mkb-ondernemingen dan in het totale mkb in Nederland (zie bijlage 17). Een mogelijke verklaring daarvoor is dat grotere bedrijven meer middelen hebben om advocaten in te huren en wellicht ook meer juridische kwes es hebben waarvoor een advocaat moet worden ingeschakeld Sugges es voor vervolgonderzoek Loyaliteitsonderzoek in advocatuurlijke dienstverlening Om causale verbanden tussen advocatuurlijke dienstverlening, klantwaarde en feitelijk loyaal gedrag van cliënten te kunnen aantonen, zou gekozen kunnen worden voor een longitudinaal onderzoeksdesign, waarbij het loyale gedrag van cliënten die advocatuurlijke diensten afnemen op meerdere momenten wordt gemeten. Daarvoor is een langere onderzoeksperiode en een grotere steekproefomvang nodig dan in het onderzoek was voorzien, omdat alleen dié respondenten voor opeenvolgende onderzoeksrondes kunnen worden geïncludeerd bij wie zich een nieuwe gelegenheid hee voorgedaan voor loyaal gedrag ten opzichte van hun advocaat. 58 Hiermee wordt bedoeld inhoudelijke generalisa e : vergelijkbaarheid op hoofdlijnen van de onderzoekssitua es met mogelijke of beoogde situa es die niet zijn onderzocht ( t Hart et al., 1996). 159

160 Met zo n vervolgonderzoek zou in het bijzonder kunnen worden gekeken naar de effecten van professionele handelingen versus klantgerichtheidsfactoren. Met het survey-onderzoek is geen pregnant verschil geconstateerd in de zin van aparte meetschalen en dus onderscheidende factoren - tussen beide typen vaardigheden voor wat betre hun samenhang met klantwaarde en loyaliteit. In de casestudie is de klantgerichtheid van de advocaat juist wel als een relevante dienstverleningsdimensie door respondenten onderscheidden. Gecombineerd loyaliteitsonderzoek in verschillende credence services: In credence services -literatuur wordt aangenomen dat klanten met hoge mate van informa easymmetrie vooral procesfactoren relevant vinden omdat ze de uitkomst van de dienstverlening niet goed kunnen beoordelen (o.a. Hsieh & Hiang, 2004). Uit het survey-onderzoek is gebleken dat voor de loyaliteit van álle typen cliënten de uitkomst van de zaaksbehandeling door de advocaat van groot belang is, hoewel het sterkst voor cliënten met lage mate van informa easymmetrie. Dat hee onder andere te maken met de impact van juridische kwes es, de mate van variëteit in informa easymmetrie bij cliënten en het feit dat de uitkomst van de zaaksbehandeling ook sociale en emo onele aspecten betre waar informa easymmetrie geen rol speelt. Om theorievorming hierover te ondersteunen zou in meerdere credence services vervolgonderzoek kunnen worden uitgevoerd naar het belang van de uitkomst van dienstverlening voor klantloyaliteit en de invloed daarbij van dienstverleningscontext, de mate van informa easymmetrie, en sociale en emo onele aspecten van de uitkomst van dienstverlening. Onderzoek naar toepassing van customer dominant -marke ng in juridische dienstverlening: Door de juridisering van de samenleving biedt de customer dominant -marke ng voor advocaten die zich in het mkb willen onderscheiden een wenkend perspec ef. Omdat deze marke ngbenadering nog in ontwikkeling is, zijn er tal van onderzoeksvragen te adresseren, zoals welke competen es hee een T shaped lawyer nodig om cliënten strategisch bij te staan? of waar moet proac eve dienstverlening volgens cliënten uit bestaan en welke klantwaarden levert dat op? 160

161 Bijlagen 161

162 BIJLAGE 1 Literatuurverzameling loyaliteit ONDERWERP: defini e van loyaliteit ZOEKVRAAG: welke defini e van loyaal gedrag is toepasselijk voor het onderzoek? ZOEKTERM: loyal behavio(u)r, behavio(u)ral loyalty, ac on loyalty BRON: Web of Science ( ) RESULTATEN LITERATUURVERZAMELING EN SCREENING: Loyal behanvio(u)r: 9 hits Behavio(u)ral loyalty: 74 hits Ac on loyalty: 5 hits Relevant: Harris & Goode (2004) Palihawadana & Barnes (2004) Rauyruen & Miller (2007) Yoo & Bai (2013) NB. Weinig relevante hits. Bijna alle literatuur gaat over antecedenten van loyaliteit Relevante referen es: Brown (1952) Tucker (1964) Jacoby & Chestnut (1978) Zeithaml et al. (1996) Uncles & Laurent (1997) Reichfeld & Sasser (1990) Zeithaml (2000) Chaudhuri & Holbrook (2001) NB. Bestudering van deze literatuur laat zien dat er drie conceptuele benaderingen van loyaliteit zijn: behavio(u)ral loyalty, a tudinal loyalty en composite loyalty. Composite loyalty is de meest uitgebreide conceptualisa e van loyaliteit. Oliver (1999, 2010) hee grondleggend werk verricht voor dit concept. Relevant: Oliver (1997, 2010) Oliver (1999) 162

163 BIJLAGE 2 Literatuurverzameling eerder onderzoek ONDERWERP: eerder onderzoek naar klantloyaliteit in juridische dienstverlening ZOEKVRAAG: hoe komt klantloyaliteit in de (mkb-)advocatuur tot stand, volgens eerder onderzoek? ZOEKTERM: legal service, law firm of lawyers in combina e met loyalty / loyal behavio(u)r BRON: Web of Science ( ) RESULTATEN LITERATUURVERZAMELING EN SCREENING: Legal service en loyalty: 51 hits Law firm en loyalty: 30 hits Lawyers en loyalty: 33 hits Relevant: Palihawadana & Barnes (2004) Relevante referen e: Hart & Hogg (1998) 163

164 BIJLAGE 3 Literatuurverzameling credence service ONDERWERP: credence service als context ZOEKVRAAG: wat is de betekenis van credence service en wat zijn de consequen es hiervan voor de klant? ZOEKTERM: credence service, credence goods ; focus op construct en níet op context. BRON: Web of Science ( ) RESULTATEN LITERATUURVERZAMELING EN SCREENING: NB. Er is in het bijzonder gezocht naar literatuur waarin de impact van informa easymmtrie is bestudeerd als hét kenmerk van credence services. Ar kelen met het onderwerp fraude en credence service zijn niet meegenomen omdat dat buiten het kader van het onderzoek valt. Credence service: 58 hits Credence goods: 77 hits Relevant: Dagger & O Brien (2010) Galetzka et al. (2006) Garry & Harwood (2009) Howden & Pressey (2008) Hsieh & Hiang (2004) Mor mer & Pressey (2013) Relevante referen es: Aarikka & Jaakkola (2012) Evanschitzky & Wunderlich (2006) Darby & Karni (1973) Hennig-Thurrau et al. (2002) Jain & Posavac (2001) Klein (1998) Lovelock et al. (2001) McColl-Kennedy & Fe er (2001) Mitra et al. (1999) Ostrom & Iacobucci (1995) Zeithaml & Bitner (2000) BIJLAGE 4 Literatuurverzameling klantwaarde ONDERWERP: defini e van en perspec ef op klantwaarde ZOEKVRAAG: 1. welke recente defini e van klantwaarde en 2. welk perspec ef op het ontstaan van klantwaarde zijn toepasselijk voor het onderzoek? 164

165 ZOEKTERM ad 1: (customer) value BRON: Web of Science ( ) RESULTATEN LITERATUURVERZAMELING EN SCREENING AD 1 NB. Over het concept klantwaarde is zeer veel gepubliceerd. Voor het vinden van defini es is gestart met twee literatuurreviews: Boksberger & Melsen (2011) Gallarza, Gil-Saura & Holbrook (2011) Via deze reviews zijn de volgende conceptuele ar ekelen over klantwaarde verzameld en gebruikt: Holbrook (1996) Sheth, Newman & Cross (1991) Vargo & Lusch (2004) Woodruff (1997) Woodruff & Flint (2006) (In: Lusch & Vargo, 2006) Zeithaml (1988) ZOEKTERM ad 2: (customer) value in combina e met (customer) of (service) experience, value in experience, phenomenological value NB. Over het ontstaan van klantwaarde is zeer veel gepubliceerd. Daarom is gestart met zoektermen die gebaseerd zijn op een zeer recente conceptualisering van klantwaarde in dienstverlening, namelijk value in experience of afgeleiden daarvan. Dat leidde na bestudering van literatuur daarover naar recente marke ngtheorieen als Service dominant (SD) logic, Service (S) logic en Customer dominant (CD) logic waarin het ontstaan van klantwaarde een centrale rol speelt. BRON: Web of Science ( ) en Google (Scholar) ( ) RESULTATEN LITERATUURVERZAMELING EN SCREENING: (Customer) value in combina e met (customer) of (service) experience: 149 hits value in experience: 9 hits phenomenological value: 16 hits Relevant: Grönroos (2006) Grönroos (2008) Grönroos & Voima (2013) Grönroos & Gummerus (2014) Heinonen et al. (2010) Heinonen et al. (2013) Heinonen & Strandvik (2015) Helkkula et al. (2012) Vargo (2008) Vargo & Lusch (2004) Vargo & Lusch (2008) Lusch & Vargo (2014) S logic S logic S logic S logic CD logic CD logic CD logic CD logic SD logic SD logic SD logic SD logic Relevante referen es: Gummeson (1995) Spivey (1997) 165

166 BIJLAGE 5 Interviewschema advocaten Doelen van het interview: - Beeld krijgen van exemplarische mkb-cliënten van de advocaat en van dat wat cliënten doet verschillen. - Beeld krijgen van voor de cliënt belangrijkste aspecten uit de zaaksbehandeling. - Beeld krijgen wat die dienstverleningsaspecten voor de cliënt opleveren. - Beeld krijgen over vormen van loyaal gedrag van mkb-cliënten. - Beeld krijgen over marke ng (dienstverleningsaspecten buiten de zaaksbehandeling) in kantoren. Het onderzoek beperkt zich tot de gewone advies- en procesprak jk voor mkb-cliënten uit de bouwsector, groot- en detailhandel of zakelijke dienstverlening. De zaaksbehandelingen betreffen geen insolven e of cassa e zaken. Vragen 1. Uw mkb-clientèle Kunt u een beeld schetsen van uw exemplarische mkb-cliënten die uit tenminste een van de genoemde branches a oms g zijn? Het gaat hier onder meer om - Om wat voor soort ondernemingen gaat het vooral? - Welk soort zaken brengen deze exemplarische mkb-cliënten aan? - Welke kenmerken van deze cliënten zorgen voor verschillen waar u jdens de zaaksbehandeling rekening mee houdt? 2. De belangrijkste contactmomenten (klantenreis) Kunt u in volgorde de belangrijkste contactmomenten tussen u /uw kantoor en een mkb-cliënt beschrijven van een veel voorkomend soort zaak? Wat zijn volgens u de contactmomenten waarbij echt indruk moet worden gemaakt op de cliënt? Wat is het dat er op die momenten echt toe doet? 3. Reconstruc e van een zaaksbehandeling (good prac ce) Kunt u een reconstruc e schetsen van een zaak met zo n exemplarische mkb-cliënt die u is bijgebleven en die door deze cliënt zeer is gewaardeerd? Het gaat hier onder meer om - Wat was de juridische kwes e? - Om wat voor soort mkb-cliënt ging het, zowel qua bedrijf als type ondernemer (vergelijk met typologie)? - Waar bestond uw dienstverlening globaal uit? - Hoe is de zaak verlopen en afgelopen? Kunt u naar aanleiding van deze reconstruc e de belangrijkste aspecten uit uw dienst- 166

167 verlening nemen die volgens u voor die cliënt van grote betekenis zijn geweest? Waarom is voor de cliënt van belang? 4. Loyaal gedrag van uw mkb-clientèle Hoe uit zich loyaal gedrag van mkb-cliënten in uw prak jk? Wat voor loyaal gedrag komt het meeste voor, wat het minste? Ziet u onderscheid tussen mkb-cliënten als het gaat om loyaal gedrag? Wat zijn dan de verschillen? 5. De marke ng binnen uw kantoor Waar ligt binnen uw kantoor de focus van marke ng? Op welke wijzen wordt de business doorgaans in stand gehouden of uitgebreid? Welke (marke ng)ac viteiten bedrij u bij bestaande en poten ële cliënten? Wat werkt en wat werkt niet? Wat is de meest voorkomende herkomst van nieuwe opdrachten? Afslui ng Bedanken, verzoek om evt. aanvullingen en informeren over terugkoppeling en vervolg van het onderzoek. 167

168 BIJLAGE 6 Interviewschema mkb-cliënten Doelen van het interview: - Beeld krijgen van de mkb-cliënt en het soort juridische zaken waarvoor men een advocaat doorgaans inhuurt. - Beeld krijgen van voor de mkb-cliënt belangrijkste aspecten uit de zaaksbehandeling. - Beeld krijgen wat die dienstverleningsaspecten voor de cliënt opleveren. - Beeld krijgen over vormen van loyaal gedrag van mkb-cliënt. - Beeld krijgen over hoe advocaat rela e met de cliënt is aangegaan en onderhoudt Het onderzoek beperkt zich tot mkb-cliënten uit de bouwsector, groot- en detailhandel en of zakelijke dienstverlening die minimaal 1 keer een advocaat in de arm hebben genomen. De zaaksbehandelingen betreffen geen insolven e of cassa e zaken. Vragen 1. De mkb-onderneming en de juridische kwes es die er spelen Kunt u een beeld schetsen van uw onderneming en het soort juridische zaken waarvoor u een advocaat inhuurt? Het gaat onder meer om - Wat voor bedrijf hebt u, wat is de omvang? - Wat levert/produceert u en voor wie? - Om wat voor juridische za(a)k(en) gaat het (meestal) wanneer u een advocaat in de arm neemt? - Hoe vaak wordt een advocaat ingehuurd en is dat al jd dezelfde advocaat of juist niet? - In hoeverre speelt bij uw onderneming de prijs van de inhuur van een advocaat een rol? - Wat vindt u doorgaans het belangrijkste doel met de inhuur van een advocaat? 2. Een reconstruc e van een zaak Kunt u een recente voorbeeldzaak 59 waarvoor u een advocaat hebt ingehuurd beschrijven? Het gaat onder meer om - Wat was de kwes e die speelde en waarom huurde u een advocaat in? - Hoe is de zaak chronologisch 60 verlopen en afgelopen? - Wat moest de advocaat in dit traject echt goed doen? 59 Van enige omvang, dus waar meerdere contactmomenten met de advocaat zijn geweest. 60 In de interviews met mkb-cliënten blijkt de vraag naar relevante contactmomenten niet begrepen te worden. We gebruiken de klantenreis dus alleen om de reconstruc e van de zaak zo volledig mogelijk te doen maar vragen direct naar aspecten in de dienstverlening van de advocaat die de ondernemer heel belangrijk vindt. 168

169 - Wat leverden die handelingen van de advocaat voor u op? Ingeval er geen good prac ce kan worden gereconstrueerd kan worden uitgeweken naar een bad prac ce. 3. Loyaal gedrag t.o.v. de advocaat Kunt u aangeven wat u onder loyaliteit t.o.v. uw advocaat verstaat? Vindt u uzelf loyaal of niet? Hoe blijkt dat dan? 4. De rela e met de advocaat Hoe bent u in contact gekomen met uw advoca(a)t(en)? Hee u nog steeds contact met uw advocaat en hoe onderhoudt hij dat? Wat werkt voor u het beste als het gaat om het in stand houden van de rela e met uw advocaat? Zo nee, wat is voor u belangrijk als u opnieuw een zaak hee waarvoor u een advocaat wilt inhuren? Op basis waarvan maakt u dan uw keuze voor een andere advocaat? 5. Type ondernemer Hoe kenmerkt u uzelf als ondernemer? Herkent u uzelf in bijgaande typologie? Wat is uw func e binnen de onderneming en wat is uw daaraan voorafgaande opleiding? Afslui ng Bedanken, verzoek om evt. aanvullingen en informeren over terugkoppeling en vervolg van het onderzoek. 169

170 BIJLAGE 7 Informed consent voor advocaten Geachte., Zoals afgesproken zal ik op a.s. uw kantoor bezoeken voor een interview met u en uw collega in het kader van mijn promo eonderzoek naar de rela e tussen dienstverleningsfactoren en loyaliteit van cliënten uit het mkb. Het onderzoek richt zich op de gewone advies- en procesprak jk voor cliënten uit minstens een van de drie grootste mkb-sectoren, de bouw, de zakelijke dienstverlening en of de groot- en detailhandel. De interviewinforma e is uitsluitend bedoeld voor het promo eonderzoek en daaruit voortvloeiende dissemina e-ac viteiten. Ik sta er persoonlijk garant voor dat alle data geanonimiseerd worden verwerkt: persoonsnamen, kantoor- en of cliëntnamen zullen niet worden genoemd in het proefschri en daarvan afgeleide publica es en presenta- es. Het interview hee tot doel om een beeld te krijgen over uw meest voorkomende mkb-cliënten uit genoemde sectoren de voor exemplarische mkb-cliënten belangrijkste aspecten van uw dienstverlening vormen van loyaal gedrag van deze mkb-cliënten de marke ng in uw kantoor Om tot diepte-inzichten te komen wordt in het interview onder andere gebruik gemaakt van reconstruc es, zowel van de belangrijkste contactmomenten tussen cliënt en advocatenkantoor ( de klantenreis ) als over zaken die u zijn bijgebleven en door cliënten zeer zijn gewaardeerd ( good prac ces ). Het interview zal ongeveer één tot anderhalf uur duren en voor goede informa everwerking worden opgenomen. Ik dank u bij voorbaat voor uw medewerking en zie uit naar een vruchtbaar gesprek. Met vriendelijke groet,

171 BIJLAGE 8 Informed consent voor mkb-cliënten Geachte., Zoals afgesproken zal ik op a.s. uw bedrijf bezoeken voor een interview met u in het kader van mijn promo eonderzoek naar loyaliteit van zakelijke klanten van advocaten. Het interview hee tot doel om een beeld te krijgen van wat voor u echt belangrijk is in de dienstverlening van uw advocaat en wat dat betekent voor uw loyaliteit ten opzichte van die advocaat. Om tot diepte-inzichten te komen wordt in het interview onder andere gebruik gemaakt van reconstruc es van een of meer zaken waarvoor u een advocaat hee ingehuurd. Omdat die aspecten per branche en type ondernemer sterk kunnen verschillen worden in het interview ook vragen gesteld over de eigenheid van uw bedrijf en uzelf als ondernemer (of medewerker van een onderneming). Het interview neemt een tot anderhalf uur in beslag en voor goede verwerking van informa e neem ik het gesprek op. Uiteraard ga ik discreet met de informa e om en worden alle gegevens anoniem in mijn proefschri verwerkt. Ik dank u bij voorbaat voor uw medewerking en zie uit naar een vruchtbaar gesprek. Met vriendelijke groet, 171

172 BIJLAGE 9 Verwijderde respondenten uit de steekproef zaak betre erfenis zaak betre ontruiming huis zaak betre afwikkeling nalatenschap zaak betre familierecht zaak betre verblijfsvergunning zaak betre echtscheiding zaak betre asielaanvraag zaak betre letselschade zaak betre scheiding zaak is onduidelijk en waarschijnlijk niet gelieerd aan een mkb-onderneming (respondent hee jeugd ingevuld bij type zaak) 172

173 BIJLAGE 10 De vragenlijst Beste respondent, Deze enquête maakt deel uit van een groter onderzoek van de Universiteit van Amsterdam en Hogeschool Utrecht om de dienstverlening van advocaten aan hun cliënten te verbeteren. We richten ons daarbij op micro, kleine of middelgrote ondernemingen die door advocaten worden bijgestaan bij de behandeling van juridische problemen. We vragen uw medewerking aan dit onderzoek door bijgaande vragenlijst in te vullen. Het invullen ervan duurt ongeveer 10 minuten. Screenout. Hee u minstens één keer in uw onderneming voor een juridische zaak een advocaat ingehuurd waarbij er meerdere contactmomenten tussen u en de advocaat zijn geweest? a. ja b. nee De volgende vragen gaan over de onderneming waar u werkt. Selecteer bij elke vraag één antwoordmogelijkheid of vul het ontbrekende antwoord in. A1. De onderneming waar u werkt behoort tot de volgende sector: Bouwnijverheid en/of vastgoed Cultuur, sport en recrea e Delfstoffenwinning Detailhandel Energievoorziening Financiële dienstverlening Gezondheidszorg en welzijn Groothandel Horeca Industrie Informa e en communica e Landbouw, bosbouw en visserij Onderwijs 173

174 Openbaar bestuur en overheidsdiensten Vervoer en opslag Waterbedrijven en afvalbeheer Zakelijke dienstverlening Anders, namelijk A2. De onderneming waar u werkt hee de volgende omvang: 10 werknemers of minder werknemers werknemers Meer dan 250 werknemers A3. Wat zijn de 4 cijfers van de postcode van de bedrijfsloca e waar u werkt? Wil niet zeggen A4. Wordt in uw onderneming voorafgaand aan de inhuur van een advocaat een kosten baten analyse gemaakt waarin de advocaatkosten zijn meegewogen? Al jd Vaak Soms Nooit Uw ervaringen met de dienstverlening van advocaten kan per juridische zaak en per advocaat verschillen. Daarom willen wij graag dat u vragen beantwoordt over één advocaat bij één zaak. Neem daarvoor de meest recente afgeronde juridische zaak uit uw onderneming in gedachten waarvoor u een advocaat heeft ingehuurd en waarbij er meerdere contactmomenten zijn geweest tussen u en deze advocaat. De volgende vragen gaan over deze zaak. Selecteer bij elke vraag één antwoordmogelijkheid of vul het ontbrekende antwoord in. 174

175 B5. Voor wat voor type zaak werd de advocaat ingehuurd? Een huurgeschil Een arbeidsgeschil Een aansprakelijkheidskwes e Een fusie, overname en/of verkoop van bedrijf(sonderdelen) Iets anders, namelijk B6. Hoe lang geleden speelde deze zaak? De zaak is afgelopen jaar afgerond. De zaak is langer dan een jaar geleden afgerond, maar niet langer dan vijf jaar geleden. De zaak is langer dan vijf jaar geleden afgerond. B7. Hoe vaak maakt u vergelijkbare zaken mee waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? Meerdere keren per jaar Eens per jaar Om de paar jaar Zelden B8. Welk oorspronkelijk doel streefde u na met de inhuur van de advocaat voor uw zaak? U wilde bij voorkeur procederen om uw zaak te winnen U wilde het liefst de zaak schikken met de tegenpar j Anders, namelijk B9. Hoe zou u de dienstverlening van deze advocaat in uw zaak typeren? Als een good prac ce. Als een bad prac ce. Ik geef geen typering aan. 175

176 B 10. Hee de advocaat zijn dienstverlening in uw zaak geëvalueerd? Zo ja, hoe tevreden bent u daarover? Nee, mijn zaak is niet geëvalueerd. Ja, maar ik ben er niet tevreden over Ja, en ik ben er enigszins tevreden over Ja, en ik ben er tevreden over Ja, en ik ben er zeer tevreden over De volgende stellingen gaan over de dienstverlening door deze advocaat in uw zaak. Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. De advocaat kan in de stellingen zowel een man als een vrouw zijn. (likertschaal 5 pt: mee eens, enigszins mee eens, noch mee eens noch mee oneens, enigszins mee oneens, mee oneens) B 11. Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren. B 12. Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was. B 13. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed. B 14. Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal. B 15. Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. B 16. Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit. B 17. Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak. B 18. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e. B 19. Mijn advocaat koos niet al jd een juridische weg om mijn zaak op te lossen. B 20. Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op. B 21. Mijn advocaat was goed te bereiken. B 22. Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en betrouwbaar persoon. B 23. Mijn advocaat kwam zijn afspraken na. B 24. Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak. B 25. Het tarief dat mijn advocaat hanteerde stond in verhouding tot de kwaliteit die hij leverde. B 26. Mijn advocaat hee fouten gemaakt maar stelde zich kwetsbaar op. 176

177 De volgende stellingen gaan over de reputa e van deze advocaat. Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen (likertschaal 5 pt: mee eens, enigszins mee eens, noch mee eens noch mee oneens, enigszins mee oneens, mee oneens) B 27. Deze advocaat staat als goed bekend. B 28. Deze advocaat werd mij aanbevolen. B 29. Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt hee een goede naam. B 30. Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd. De volgende stellingen gaan over andere vormen van dienstverlening door deze advocaat. Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. (likertschaal 5 pt: mee eens, enigszins mee eens, noch mee eens noch mee oneens, enigszins mee oneens, mee oneens) B 31. Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. B 32. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s. De volgende stellingen gaan over datgene wat de dienstverlening van deze advocaat in uw zaak hee opgeleverd. Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. (likertschaal 5 pt: mee eens, enigszins mee eens, noch mee eens noch mee oneens, enigszins mee oneens, mee oneens) C 33. Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede handen was. C 34. Ik voelde mij gerustgesteld. C 35. Mijn zorgen werden weggenomen. C 36. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen. C 37. Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig. C 38. Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen. C 39.Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. C 40. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak. C 41. Ik had het gevoel dat ik de beste juridische bijstand had ingekocht. C 42. De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel. C 43. Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j. C 44. Ik kon mij beter indekken tegen juridische stappen van de tegenpar j. C 45. De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd. 177

178 C 46. De reputa e van onze onderneming is niet beschadigd. C 47. Ik kreeg inzicht in mijn zaak. C 48. Ik kon gefundeerde besluiten nemen in mijn zaak. C 49. De uitkomst van mijn zaak is guns g. C 50. Mijn zaak is goed opgelost. C 51. Mijn zaak is zonder juridische fouten afgehandeld. C 52. Ik ben niet in een juridische valkuil terechtgekomen. De volgende stellingen gaan over wat andere vormen van dienstverlening door deze advocaat voor u hebben opgeleverd. Bijvoorbeeld het met regelmaat wijzen op juridische risico s voor uw onderneming of het informeren over nieuwe regelgeving via seminars, ar kelen of nieuwsbrieven. Geef aan in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. (likertschaal 5 pt: mee eens, enigszins mee eens, noch mee eens noch mee oneens, enigszins mee oneens, mee oneens) C 53. Ik blijf beter op de hoogte van de consequen es van relevante regelgeving. C 54. Nieuwe juridische zaken worden in ons bedrijf voorkomen. De volgende stellingen gaan over uw loyaliteit ten opzichte van dezelfde advocaat. Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. (likertschaalcategorieen: zeker wel, waarschijnlijk wel, ik weet het nog niet, waarschijnlijk niet, zeker niet) D 55. Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. D 56. Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen. D 57. Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren. D 58. Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. D 59. Deze advocaat kan bij mij een potje breken. D 60. Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. D 61. Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan. 178

179 Tot slot nog enkele vragen over uzelf. Selecteer bij elke vraag één antwoordmogelijkheid of vul het ontbrekende antwoord in. E 62. U werkt met één of meer vaste advocaten die de ondernemingsbelangen in juridische zaken behar gen. Ja Nee, ik werk niet met (een) vaste advoca(a)t(en) E 63. Hoe vaak bent u betrokken bij juridische zaken in uw onderneming waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? Meerdere keren per jaar Eens per jaar Om de paar jaar Zelden E 64. Bent u een Man Vrouw E 65. Wat is uw lee ijd? jaar E 66. Wat is uw hoogst voltooide opleiding? Deze opleiding heeft u dus met goed gevolg afgerond (bijv. diploma behaald van de HAVO). Geen onderwijs / basisonderwijs LBO / VBO / VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg) MAVO / eerste 3 jaar HAVO en VWO / VMBO (theore sche en gemengde leerweg) MBO HAVO en VWO bovenbouw / WO-propedeuse HBO / WO-bachelor of kandidaats WO-doctoraal of master 179

180 Anders, namelijk: Weet niet/ geen antwoord E 67. Hebt u een juridische opleiding genoten? Zo ja, wat is uw hoogst genoten voltooide juridische opleiding? Nee Een juridische cursus of workshop Een juridische opleiding op MBO niveau Een juridische opleiding op HBO niveau (HBO Rechten, MER of SJD) Een juridische opleiding op universitair niveau (Rechten) E 68. U neemt in uw onderneming op een bepaalde manier beslissingen. Kies uit bijgaande lijst drie eigenschappen waarin u uzelf als beslisser het meest herkent: (minimaal 3, maximaal 3 of ik weet niet) Proac ef Ona ankelijk Ambi eus Zoekend naar onderbouwing Alterna even afwegend Risico nemend Ik weet niet Bedankt voor uw medewerking. 180

181 BIJLAGE 11 Evalua e pilot en aanpassingen vragenlijst RESULTATEN NON-RESPONSANALYSE: Respondent ID Comple on status Kunt u kort toelichten waarom u bent gestopt met de vragenlijst over advocatuur in het MKB? 3 COMPLETED Omdat ik geen bedrijf heb. 4 COMPLETED Ik ben zelf advocaat. 5 COMPLETED Veel te lange vragenlijst en we vragen mensen op visite, daarna vergeten om door te gaan. 6 COMPLETED Ik werd gestoord, daarom was ik gestopt. Daarna helemaal vergeten. 7 DROPOUT 8 COMPLETED Ik heb hier geen ervaringen mee. 9 COMPLETED Geen ervaring. EVALUATIE VAN DE VRAGENLIJST: QE721) We streven er naar om constant onze vragenlijsten te verbeteren. Wat vond u van de vragenlijst? Hee u nog ps? Wel leuk en goed Sommige vragen waren niet relevant Geen Ok Geen ps Prima lijst Geen Prima Werkt goed. Geen ps.??????? Origineel onderwerp. Heb ik nog niet eerder vragenlijsten over gezien. Neen Erg mooie vragenlijst, oogt visueel prima en is eenvoudig in te vullen. Niet het meest spannende onderwerp, maar help graag mee aan zo n onderzoek. Geen opmerkigen of ps AANPASSINGEN VRAGENLIJST N.A.V. ANALYSE PILOT Aan de vraag Hoe lang geleden speelde deze zaak? is langer dan 5 jaar geleden als extra antwoordcategorie en exclusiecriterium toegevoegd omdat men zich anders de zaaksbehandeling niet goed meer kan herinneren. De vraag Bent u tevreden over de evalua e van uw zaak door deze advocaat? discrimineerde niet. We willen weten of er geëvalueerd is en zo ja, hoe men dat hee gevonden. Aan de vraag is toegevoegd. 181

182 Zo ja, hoe tevreden bent u erover?. De stelling Mijn advocaat rich e zich op het oplossen van mijn zaak discrimineerde niet. De stelling is verwijderd omdat het onderwerp is gedekt door de vraag Mijn advocaat koos niet al jd een juridische weg om mijn zaak op te lossen. De stelling Mijn advocaat stelde zich kwetsbaar op discrimineerde niet. De formulering is aangepast in Mijn advocaat hee fouten gemaakt, maar stelde zich kwetsbaar op en er is een extra antwoordcategorie toegevoegd Niet van toepassing. De stelling Ik ervaarde meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen is aangepast in Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. De stelling Ik kreeg waar voor mijn geld is verwijderd omdat het geen eenduidige vraag is. Respondenten kunnen waar naar hun geld relateren aan de dienstverlening van de advocaat of aan de uitkomst van de zaak. Het gaat echter om de dienstverlening van de advocaat. Dat is al uitgevraagd met de stelling Ik had het gevoel dat ik de beste bijstand had ingekocht. Bij de stelling Ik blijf beter op de hoogte van de consequen es van relevante regelgeving kozen veel respondenten de neutrale antwoordcategorie. Dat kan zijn omdat men van de advocaat geen deskundigheidsbevordering kreeg aangeboden of dat de aanleiding voor deze vraag onduidelijk was. De introduc- etekst is daarom aangepast. De antwoordcategorieën van de Likertschaal over loyaliteit zijn aangepast in zeer zeker wel, waarschijnlijk wel, neutraal, waarschijnlijk niet, zeer zeker niet omdat de categorieën nooit, zelden, soms, vaak en al jd niet al jd bij de vraag pasten. De stelling Als vrienden of kennissen met een vergelijkbaar juridisch probleem zi en, zal ik ze naar deze advocaat doorverwijzen wordt Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zi en, zal ik ze naar deze advocaat doorverwijzen omdat niet iedereen naar wie wordt doorverwezen een vriend of kennis is. De stelling U herkent uzelf het meest in de volgende manier waarop u in uw onderneming beslissingen neemt gevolgd door een keuze uit 5 soorten ondernemer-beslissers, discrimineert niet. De casestudy liet al zien dat respondenten zich vaak in meerdere typen ondernemer-beslisser herkennen. Daarom zijn de antwoordcategorieën aangepast waarbij respondenten een top 3 kunnen kiezen uit eigenschappen van die typen, eveneens gebaseerd op de studie van Gibcus et al. (2004). 182

183 BIJLAGE 12 Factor en betrouwbaarheidsanalyses I Explora eve factoranalyse dienstverleningsaspecten De volgende items zijn verwijderd omdat ze veel correla ecoëfficiënten hebben die <.3 of.9 : - Mijn advocaat koos niet al jd juridische weg (MV 0) - Mijn advocaat hee fouten gemaakt maar stelde zich kwetsbaar op (MV 128) - Mijn advocaat werd mij aanbevolen (MV 0) 183

184 Tabel 1. Pearson s correla ematrix dienstverleningsaspecten (exclusief verwijderde items). (N = 391) Dienstverleningsaspecten Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren. 1,000,648,728,468,644, Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer,648 1,000,702,532,691,686 we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was. 3. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed.,728,702 1,000,527,711, Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal. 5. Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. 6. Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit. 7. Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak. 8. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e.,468,532,527 1,000,576,599,644,691,711,576 1,000,706,677,686,816,599,706 1,000,672,663,751,520,695,742,703,685,798,602,679, Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op.,646,658,748,514,639, Mijn advocaat was goed te bereiken.,619,573,648,456,580, Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en,677,699,800,579,662,737 betrouwbaar persoon. 12. Mijn advocaat kwam zijn afspraken na.,744,657,736,515,633, Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen,755,718,838,545,732,792 in mijn zaak. 14. Deze advocaat staat als goed bekend.,358,411,435,296,373, Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt,369,383,403,318,329,393 hee een goede naam. 16. Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd. 17. Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. 18. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s.,348,318,391,239,333,372,321,329,371,308,378,391,368,325,396,323,366,

185 ,672,703,646,619,677,744,755,358,369,348,321,368,663,685,658,573,699,657,718,411,383,318,329,325,751,798,748,648,800,736,838,435,403,391,371,396,520,602,514,456,579,515,545,296,318,239,308,323,695,679,639,580,662,633,732,373,329,333,378,366,742,780,722,665,737,698,792,444,393,372,391,431 1,000,689,701,604,695,648,746,444,422,319,348,378,689 1,000,702,610,755,722,758,410,362,324,379,385,701,702 1,000,664,764,727,748,418,359,316,294,343,604,610,664 1,000,629,681,647,314,275,295,253,286,695,755,764,629 1,000,748,796,365,396,322,287,351,648,722,727,681,748 1,000,782,372,394,311,285,318,746,758,748,647,796,782 1,000,389,387,340,323,370,444,410,418,314,365,372,389 1,000,652,386,323,346,422,362,359,275,396,394,387,652 1,000,280,307,318,319,324,316,295,322,311,340,386,280 1,000,358,350,348,379,294,253,287,285,323,323,307,358 1,000,700,378,385,343,286,351,318,370,346,318,350,700 1,000 Noot. Determinant 1.4; KMO 0,962 en Barle s test significant. 185

186 Tabel 2. Structure matrix dienstverleningsaspecten (N = 391) Factor Dienstverleningsaspecten Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak.,906,410,473 Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed.,901,460,516 Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit.,876,494,515 Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en betrouwbaar persoon.,870,374,459 Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e.,860,456,471 Mijn advocaat kwam zijn afspraken na.,844,349,456 Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op.,836,368,477 Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak.,822,432,523 Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren.,809,406,444 Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was.,800,452,436,797,395,481 Mijn advocaat was goed te bereiken.,742,318,369 Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal.,638,378,364 Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over,392,885,385 specifieke onderwerpen. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s.,429,791,406 Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd.,393,419,411 Deze advocaat staat als goed bekend.,464,402,930 Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt hee een goede naam.,443,364,704 Noot. Extrac on Method: Principal Axis Factoring. Rota on Method: Direct Oblimin. In de eerste factor zitten zowel professionele handelingen als klantgerichtheidsaspecten (cursief). Alle vet gearceerde ladingen zijn hoog en discriminerend. 186

187 Tabel 3. Betrouwbaarheid dienstverleningsschalen (N = 391) Betrouwbaarheid professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling: Cronbach s Alpha,964; 13 items 61 Items professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Mijn advocaat handelde zorgvuldig bij alle stappen in mijn zaak. Mijn advocaat behar gde mijn belangen goed. Mijn advocaat leverde stukken van goede kwaliteit. Mijn advocaat gedroeg zich als een eerlijk en betrouwbaar persoon. Mijn advocaat verplaatste zich in mij en mijn organisa e. Mijn advocaat kwam zijn afspraken na. Mijn advocaat stelde zich toegankelijk op. Mijn advocaat maakte gebruik van zijn ervaring en specialis sche kennis bij de behandeling van mijn zaak. Mijn advocaat gaf aan welke mogelijke uitkomsten er voor mijn zaak waren. Door snel te handelen zorgde mijn advocaat ervoor dat mijn zaak geen vertraging opliep. Mijn advocaat nam de leiding in de behandeling van mijn zaak door aan te geven wat en wanneer we iets moesten doen en wat daarvoor nodig was. Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item Deleted 19,99 100,695,887,959 19,94 98,412,881,960 19,95 101,271,862,960 20,12 103,173,851,961 19,83 100,230,846,960 20,09 102,885,823,961 20,03 103,179,818,961 19,89 101,206,808,961 19,97 102,671,792,962 19,68 99,833,789,962 19,90 102,273,785,962 Mijn advocaat was goed te bereiken. 20,05 104,952,726,963 Mijn advocaat gebruikte in zijn stukken begrijpelijke en bondige taal. 19,91 106,737,629, De waarde van Cronbach s alpha verbetert iets bij verwijdering van deze variabele maar blij nog ver boven.7. Daarom is besloten deze variabele toch in de schaal op te nemen vanwege de inhoudelijke relevan e 187

188 Betrouwbaarheid professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling: Cronbach s Alpha,824; 2 items Items professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item Deleted Mijn advocaat hee ons bedrijf met regelmaat van juridische kwes es op de hoogte gehouden met nieuwsbrieven, ar kelen of gra s seminars over specifieke onderwerpen. 2,86 2,133,700. Mijn advocaat wijst ons met regelmaat op juridische risico s. 3,19 2,068,700. Betrouwbaarheid reputa e van de advocaat: Cronbach s Alpha,660; 3 items 62 Items reputa e van de advocaat Deze advocaat staat als goed bekend. Het kantoor waar mijn advocaat vandaan komt hee een goede naam. Mijn advocaat hee in eerdere zaken bij onze onderneming goed gepresteerd. Scale Mean if Item Deleted Tabel 4. Factor-correla ematrix dienstverleningsschalen (N = 391) Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item Deleted 3,96 3,091,607,410 4,13 3,502,518,533 3,48 2,635,368, Factor Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling Reputa e van de advocaat Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling 1,000,487,553 Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling,487 1,000,469 Reputa e van de advocaat,553,469 1, De waarde van Cronbach s alpha verbetert bij verwijdering van deze variabele maar voldoet aan het gestelde criterium (iets lager dan.7). Daarom is besloten deze variabele toch in de schaal op te nemen vanwege de inhoudelijke relevan e. 188

189 II Explora eve factoranalyse klantwaarden De volgende items zijn verwijderd omdat ze veel correla ecoëfficiënten hebben die <.3 of.9. De verwijderde items hebben missing values omdat bij veel respondenten hun advocaat geen deskundigheidsbevordering verzorgde dan wel proac ef wijst op juridische risico s: - Ik blijf beter op de hoogte van juridische dienstverlening (MV 257) - Nieuwe juridische zaken worden in ons bedrijf voorkomen (MV 218) 189

190 Tabel 5. Pearson s correla ematrix klantwaarden (exclusief verwijderde items) (N = 391). Klantwaarden Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede 1,000,639,539,769,502,725,406,300 handen was. 2. Ik voelde mij gerustgesteld.,639 1,000,757,607,703,748,551, Mijn zorgen werden weggenomen.,539,757 1,000,529,738,676,535, Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten,769,607,529 1,000,489,699,350,315 behandelen. 5. Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig.,502,703,738,489 1,000,649,465, Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen.,725,748,676,699,649 1,000,484, Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling,406,551,535,350,465,484 1,000,500 werd genomen. 8. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak.,300,414,449,315,374,399,500 1, Ik had het gevoel dat ik de beste juridische bijstand had ingekocht. 10. De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel. 11. Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j. 12. Ik kon mij beter indekken tegen juridische stappen van de tegenpar j.,622,764,713,652,674,780,520,413,527,730,747,520,868,682,461,384,547,623,673,478,683,586,463,405,557,631,642,600,636,644,409, De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd.,329,406,374,318,426,408,258, De reputa e van onze onderneming is niet beschadigd.,514,536,527,505,537,554,353, Ik kreeg inzicht in mijn zaak.,556,638,670,563,590,710,459, Ik kon gefundeerde besluiten nemen in mijn zaak.,580,661,669,599,642,709,458, De uitkomst van mijn zaak is guns g.,451,677,734,461,865,625,463, Mijn zaak is goed opgelost.,532,727,774,510,837,680,413, Mijn zaak is zonder juridische fouten afgehandeld. 20. Ik ben niet in een juridische valkuil terechtgekomen.,630,670,666,639,674,719,376,317,626,613,664,645,644,692,384,

191 ,622,527,547,557,329,514,556,580,451,532,630,626,764,730,623,631,406,536,638,661,677,727,670,613,713,747,673,642,374,527,670,669,734,774,666,664,652,520,478,600,318,505,563,599,461,510,639,645,674,868,683,636,426,537,590,642,865,837,674,644,780,682,586,644,408,554,710,709,625,680,719,692,520,461,463,409,258,353,459,458,463,413,376,384,413,384,405,359,286,331,415,338,365,357,317,333 1,000,694,614,632,401,603,651,631,657,694,709,671,694 1,000,673,643,440,598,630,680,862,875,700,700,614,673 1,000,633,359,547,608,615,701,705,593,627,632,643,633 1,000,306,542,594,605,648,672,589,605,401,440,359,306 1,000,433,359,366,413,429,363,398,603,598,547,542,433 1,000,554,569,550,597,547,568,651,630,608,594,359,554 1,000,713,592,631,662,676,631,680,615,605,366,569,713 1,000,657,695,666,702,657,862,701,648,413,550,592,657 1,000,864,627,656,694,875,705,672,429,597,631,695,864 1,000,702,705,709,700,593,589,363,547,662,666,627,702 1,000,732,671,700,627,605,398,568,676,702,656,705,732 1,000 Noot. Determinant 7.5; KMO 0,967 en Barle s test significant. 191

192 Tabel 6. Structure matrix klantwaarden (N = 391) Klantwaarden Factor Mijn zaak is goed opgelost.,939,664,567 De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel.,929,656,604 De uitkomst van mijn zaak is guns g.,927,575,596 Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig.,907,609,605 Mijn zorgen werden weggenomen.,813,673,715 Ik voelde mij gerustgesteld.,761,742,715 Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j.,751,624,616 Ik kon mij beter indekken tegen juridische stappen van de tegenpar j.,704,684,561 De reputa e van onze onderneming is niet beschadigd.,629,626,494 De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd.,458,402,375 Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen.,714,856,649 Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen.,535,854,473 Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede handen was.,544,835,510 Mijn zaak is zonder juridische fouten afgehandeld.,739,789,511 Ik ben niet in een juridische valkuil terechtgekomen.,746,783,512 Ik had het gevoel dat ik de beste juridische bijstand had ingekocht.,740,783,684 Ik kon gefundeerde besluiten nemen in mijn zaak.,735,743,581 Ik kreeg inzicht in mijn zaak.,687,728,626 Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen.,476,433,776 Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak.,399,363,633 Noot. Extrac on Method: Principal Axis Factoring. Rota on Method: Direct Oblimin. Alle vet gearceerde ladingen zijn hoog en discriminerend. 192

193 Tabel 7. Betrouwbaarheid klantwaardeschalen (N = 391) Betrouwbaarheid goede uitkomst van de zaak: Cronbach s Alpha,932; 7 items 63 Scale Variance if Item Deleted Cronbach s Alpha if Item Deleted Items goede uitkomst van de zaak Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Mijn zaak is goed opgelost. 12,45 44,561,894,911 De uitkomst van mijn zaak is voor mij acceptabel. 12,46 45,198,892,912 De uitkomst van mijn zaak is guns g. 12,29 44,620,884,912 Ik vond de uitkomst van mijn zaak rechtvaardig. 12,31 44,204,879,912 Mijn zorgen werden weggenomen. 12,28 46,821,790,921 Ik stond sterker in de onderhandeling met de tegenpar j. 12,54 49,716,736,927 De rela e met de tegenpar j is niet onnodig beschadigd. 11,80 51,482,452, Betrouwbaarheid vertrouwen in de advocaat: Cronbach s Alpha,883; 3 items Items vertrouwen in de advocaat Ik voelde mij door mijn advocaat begrepen. Ik durfde het aan om mijn zaak door deze advocaat te laten behandelen. Ik had er vertrouwen in dat mijn zaak bij de advocaat in goede handen was. Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item Deleted 3,01 2,800,757,867 3,24 3,592,787,833 3,16 3,271,806,806 Betrouwbaarheid zelfwaardering van de cliënt: Cronbach s Alpha,666; 2 items Items zelfwaardering van de cliënt Ik ervoer meer zelfrespect dan voordat de zaak in behandeling werd genomen. Ik voelde mij minder schuldig na afloop van de zaak. Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item Deleted 2,48 1,835,500. 2,44 1,673, De waarde van Cronbach s alpha verbetert iets bij verwijdering van deze variabele maar blij nog ver boven.7. Daarom is besloten deze variabele toch in de schaal op te nemen vanwege de inhoudelijke relevan e. 193

194 Tabel 8. Factor-correla ematrix klantwaardeschalen (N = 391) Factor Uitkomst van de zaak Vertrouwen in de advocaat Zelfwaardering van de cliënt Goede uitkomst van de zaak 1,000,639,550 Vertrouwen in de advocaat,639 1,000,485 Zelfwaardering van de client,550,485 1,000 III Explora eve factoranalyse loyaliteit Er zijn geen items verwijderd. Tabel 9. Pearson s correla ematrix vormen van loyaal gedrag (N = 391) Vormen van loyaal gedrag Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. 1,000,844,637,930,842,912, Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen.,844 1,000,638,824,770,826, Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren.,637,638 1,000,615,589,614, Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de,930,824,615 1,000,825,885,802 uitkomst van eerdere zaken. 5. Deze advocaat kan bij mij een potje breken.,842,770,589,825 1,000,831, Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen.,912,826,614,885,831 1,000, Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan.,832,767,638,802,799,813 1,000 Noot. Determinant.000; KMO 0,944 en Barle s test significant. 194

195 Tabel 10. Structure matrix vormen van loyaal gedrag (N=391) Factor Vormen van loyaal gedrag 1 Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren.,963 Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken.,936 Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen.,936 Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen.,883 Deze advocaat kan bij mij een potje breken.,883 Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan.,878 Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren.,680 Noot. Extrac on Method: Principal Axis Factoring. Rota on Method: Direct Oblimin Tabel 11. Betrouwbaarheid loyaliteitsschaal (N = 391) Betrouwbaarheid loyaliteit van de cliënt: Cronbach s Alpha,961; 7 items 64 Loyaliteitsitems Op het moment dat ik een nieuwe vergelijkbare zaak heb, zal ik deze advocaat inhuren. Ik zal deze advocaat weer inhuren voor een nieuwe vergelijkbare zaak, ongeacht de uitkomst van eerdere zaken. Als iemand uit mijn netwerk met een vergelijkbaar juridisch probleem zit, zal ik diegene naar deze advocaat doorverwijzen. Als ik deze advocaat opnieuw inhuur, kan hij op mijn volledige medewerking rekenen. Deze advocaat kan bij mij een potje breken. Als ik kansen zie in een gezamenlijk businessproject, zal ik met deze advocaat in zee gaan. Op het moment dat deze advocaat een volgende zaak goed hee afgehandeld, zal ik hem complimenteren. Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correla on Cronbach s Alpha if Item eleted 12,48 44,235,939,948 12,42 44,962,914,950 12,43 44,846,914,950 12,73 46,628,866,954 12,26 46,047,865,954 12,22 46,121,862,954 12,73 50,958,670, De waarde van Cronbach s alpha verbetert iets bij verwijdering van deze variabele maar blij nog ver boven.7. Daarom is besloten deze variabele toch in de schaal op te nemen vanwege de inhoudelijke relevan e 195

196 BIJLAGE 13 Associa es hoofdvariabelen Tabel 1. Relevante parameters enkelvoudige regressieanalyses hoofdvariabelen (N = 391) X Model Y B (na bootstrap) β R² Durban Watson F (ANOVA) Professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Uitkomst van de zaak 1.00**.74*** *** Vertrouwen in de.88**.85*** *** advocaat Zelfwaardering van de cliënt.66**.48*** *** Professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling Vertrouwen in de advocaat.24**.37*** *** Reputa e van de advocaat Vertrouwen in de advocaat.57**.53*** *** Uitkomst van de zaak Loyaliteit van de cliënt.79**.79*** *** Vertrouwen in de advocaat Loyaliteit van de cliënt 1.03**.80*** *** Zelfwaardering van de cliënt Loyaliteit van de cliënt.52**.53*** *** Noot. * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001; Prof. = professioneel 196

197 Tabel 2. Relevante parameters meervoudige regressieanalyses hoofdvariabelen (N = 391) X Model Y B (na bootstrap) β R² Durban Watson F Change Prof. gedrag binnen zaaksbehandeling Prof. gedrag binnen zaaksbehandeling Vertrouwen in de advocaat Vertrouwen in de advocaat.88**.85*** ***.88**.85*** Prof. gedrag buiten zaaksbehandeling Prof. gedrag binnen zaaksbehandeling Vertrouwen in de advocaat.83**.80*** *** Prof. gedrag buiten zaaksbehandeling Reputa e.13**.12*** Uitkomst van de zaak Loyaliteit van de cliënt.79**.79*** *** Uitkomst van de zaak Loyaliteit van de cliënt.72**.72*** *** Zelfwaardering van de cliënt.13**.13*** Uitkomst van de zaak Loyaliteit van de cliënt.44**.44*** *** Zelfwaardering van de cliënt.07*.07* Vertrouwen in de advocaat.60**.46*** Noot. * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001; Prof. = professioneel Bij de meervoudige regressieanalyses gee invoer van variabelen in verschillende volgorde geen andere resultaten 197

198 BIJLAGE 14 De rol van klantwaarde Tabel 1. Relevante parameters media eanalyses hoofdvariabelen (N = 391) Model c c Betr. int 0 Sobel test κ² β (mediator) R² F Change X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak 1.13***.76*** ja.37***.35.37*** *** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat 1.13***.80*** ja.33***.25.29*** *** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = zelfwaardering van de cliënt 1.13*** 1.03*** ja.10***.14.16*** *** X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat.40***.18*** ja.22***.31.72*** *** X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat.82***.32*** ja.50***.39.67*** *** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak M = zelfwaardering van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat 1.13***.54*** ja ja ja.32***.04*.23*** n.v.t..32***.06*.26*** *** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak M = zelfwaardering van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat.97**.07*.23**.49**.04.15** n.v.t..30**.06.19** *** X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat.22**.65**.13**.24** n.v.t..84** *** Noot. Significan e * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001; M = mediator Betr.int = betrouwbaarheidsintervallen van de scha ngen van het indirecte effect F Change bij toevoeging mediator(en) 198

199 199

200 BIJLAGE 15 De invloed van informa easymmetrie Tabel 1. Relevante parameters modera eanalyses informa easymmetrie (N = 391) Model Coëfficiënt interac e term X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt -.06** M = mate van juridische scholing X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt -.08** M = mate van ervaring met vergelijkbare juridische zaken X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt -.08* M = mate van ervaring met vergelijkbare juridische zaken X = zelfwaardering van de cliënt, Y = loyaliteit van de cliënt.24* M = cliënt hee geen vaste advocaat (n = 221) a Noot. * = p <.05, ** = p <.01; M = moderator; a dichotome variabele 200

201 Figuur 1. Plots modera e-effecten informa easymmetrie hoog laag (N=391) Noot. Info1 = specifieke ervaring met bepaalde zaaksbehandeling ( Hoe vaak maakt u vergelijkbare zaken mee waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? ); Info2: soort rela e met de advocaat ( Werkt u met één of meer vaste advocaten die de ondernemingsbelangen in juridische zaken behar gen? ); Info3: algemene ervaring met advocatuurlijke dienstverlening ( Hoe vaak bent u betrokken bij juridische zaken in uw onderneming waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? ); Info4: mate van juridische scholing ( hebt u een juridische scholing genoten? Zo ja, wat is uw hoogst genoten voltooide juridische opleiding? ) 201

202 Tabel 2. Relevante parameters media eanalyses onder condi es informa easymmetrie (N = 391) Model Condi e a c c Sobel test κ² β (mediator) R square X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak Info1 laag hoog Info2 laag hoog 1.22*** 1.09*** 1.21*** 1.06***.67***.79***.98***.66***.56***.29***.23**.40*** ***.32***.24***.42*** Info3 laag hoog 1.17*** 1.10***.71***.80***.46***.30*** ***.33*** Info4 laag hoog 1.07*** 1.17***.58***.82***.50**.34*** ***.35*** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat Info1 laag hoog Info2 laag hoog 1.22*** 1.09*** 1.21*** 1.06***.87***.76***.93***.72***.35*.33**.28*.34** ***.30***.25***.31*** Info3 laag hoog 1.17*** 1.10***.73***.85***.44***.25* ***.23** Info4 laag hoog 1.07*** 1.17***.94***.75***.13.42*** *** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = zelfwaardering van de cliënt Info1 laag hoog Info2 laag hoog 1.22*** 1.09*** 1.21*** 1.06*** 1.10*** 1.00*** 1.15***.95***.12**.09**.06.11*** ***.14***.10*.18*** Info3 laag hoog 1.17*** 1.10*** 1.08***.97***.09**.13*** **.19*** Info4 laag hoog 1.07*** 1.17***.94*** 1.07***.13*.10*** **.15***

203 Model Condi e a c c Sobel test κ² β (mediator) R square X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat Info1 laag hoog Info2 laag hoog.42***.40***.27***.42***.16***.18***.13**.18***.26***.22***.14**.24*** ***.75***.66***.74*** Info3 laag hoog.36***.44***.14***.19***.22***.24*** ***.72*** Info4 laag hoog.48***.38***.28***.14***.20**.23*** ***.75*** X = reputa e van de advocaat Y = loyaliteit van de cliënt M = vertrouwen in de advocaat info1 laag hoog Info2 laag hoog.88***.80***.62***.83***.41***.24***.26**.28***.47***.56***.37***.54*** ***.73***.62***.71*** Info3 laag hoog.89***.78***.36***.24**.53***.54*** ***.71*** Info4 laag hoog.96***.78***.47**.27***.47***.51*** ***.71*** X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling Y = loyaliteit van de cliënt M = uitkomst van de zaak/ zelfwaardering van de cliënt/ vertrouwen in de advocaat info1 laag hoog Info2 laag hoog Info3 laag hoog 1.22*** 1.09*** 1.21*** 1.06*** 1.09*** 1.10***.52***.55***.72***.48***.55***.62***.49***/.05/.17.25***/.03/.26***.21***/.02/.26***.34***/.04/.20**.25***/.03/.26***.25***/.07*/.16*.42***/.07/.13.27***/.06/.24***.22***/.03/.24***.36***/.07/.18**.36***/.03/.28***.27***/.11/.15* Info4 laag hoog 1.07*** 1.17***.50***.55***.44***/.06/.07.29***/.03/.30***.43***/.09/.07.29***/.05/.25*** Noot. * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001; M = mediator a Info1 = specifieke ervaring met bepaalde zaaksbehandeling ( Hoe vaak maakt u vergelijkbare zaken mee waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? ) Info2: soort rela e met de advocaat ( Werkt u met één of meer vaste advocaten die de ondernemingsbelangen in juridische zaken behar gen? ) Info3: algemene ervaring met advocatuurlijke dienstverlening ( Hoe vaak bent u betrokken bij juridische zaken in uw onderneming waarvoor een advocaat wordt ingehuurd? ) Info4: mate van juridische scholing ( hebt u een juridische scholing genoten? Zo ja, wat is uw hoogst genoten voltooide juridische opleiding? ) 203

204 BIJLAGE 16 De invloed van het type cliënt, het voorgenomen doel bij zaaksbehandeling en overige klantkenmerken Tabel 1. Relevante parameters modera eanalyses type cliënt, voorgenomen doel en overige klantkenmerken (N = 391) Model Coëfficiënt interac e term p waarde X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = vertrouwen in de * advocaat, M = sector mkb-onderneming: bouw (n = 35) a X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = vertrouwen in de * advocaat, M = sector mkb-onderneming: financiële dienstverlening (n =10) a X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = vertrouwen in de * advocaat, M = sector mkb-onderneming: onderwijs (n = 10) a X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = vertrouwen in de ** advocaat, M = sector mkb-onderneming: zakelijke dienstverlening (n = 86) a X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = sector mkb-onderneming: bouw (n = 35) a X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = sector mkb-onderneming: onderwijs (n = 10) a X = zelfwaardering van de cliënt, Y = loyaliteit van de cliënt, ** M = omvang van de mkb-onderneming X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = uitkomst van de zaak, * M = type cliënt: proac eve beslisser (n = 182) b X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type cliënt: proac eve beslisser (n = 182) b X = reputa e van de advocaat, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type cliënt: alterna even afwegend (n = 253) b X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type cliënt: alterna even afwegend (n = 253) b X = zelfwaardering van de cliënt, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type cliënt: alterna even afwegend (n = 253) b X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = opleidingsniveau van de cliënt (n = 389) X = professioneel gedrag buiten zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = lee ijd van de cliënt X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = uitkomst van de zaak, * M = voorgenomen doel: schikken (n = 178) b X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = voorgenomen doel: schikken (n = 178) b X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = vertrouwen in de advocaat, M = type zaak: arbeidsgeschil (n = 141) a * 204

205 Model Coëfficiënt interac e term p waarde X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type zaak: arbeidsgeschil (n = 141) a X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = type zaak: aansprakelijkheidskwes e (n = 105) a X = uitkomst van de zaak, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = tevredenheid over tarief X = zelfwaardering van de cliënt, Y = loyaliteit van de cliënt, ** M = tevredenheid over tarief X = vertrouwen in de advocaat, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = tevredenheid over tarief X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = uitkomst van de zaak, *** M = tevredenheid over evalua e van de zaak (n = 274) X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, ** M = tevredenheid over evalua e van de zaak (n = 274) X = professioneel gedrag binnen zaaksbehandeling, Y = loyaliteit van de cliënt, * M = overall tevredenheid: good prac ce (n = 249) X = vertrouwen in de advocaat, Y = loyaliteit van de cliënt, M = overall tevredenheid: good prac ce (n = 249) *** Noot. * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001; M = moderator; a dummy variabele, b dichotome variabele De grijs gearceerde modellen betreffen de interac es met type cliënt en voorgenomen doel met de zaaksbehandeling. 205

206 Figuur 1. Plots modera e-effecten type cliënt (N=391) 206

207 Figuur 2. Plots modera e-effecten voorgenomen doel (N=362) 207