De interactieve passpiegel

Transcriptie

1 Een studie naar het vergroten van de winkelbeleving in fysieke winkels met behulp van de interactieve passpiegel De interactieve passpiegel Deelproject binnen RAAK-mkb project Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving Emiel Essink; stagiair lectoraat Industrial Design Jolinda Horstik; stagiaire lectoraat Industrial Design Begeleiding Karin Voortman Overbeek; onderzoeker lectoraat Industrial Design Karin van Beurden; lector Product Design Juli 2014

2 De interactieve passpiegel Deelproject binnen RAAK-mkb project Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving In opdracht van lectoraat Ambient Intelligence: Wouter Teeuw Uitgevoerd in samenwerking met Engelen Schoenmode (Zutphen) Saxion kenniscentrum Design & Technologie Lectoraat Industrial Design M.H. Tromplaan AB Enschede Tel Hogeschool Saxion Enschede afdeling LED Industrieel Product Ontwerpen M.H. Tromplaan AB Enschede Tel Student Studentnummer Opleiding Jaar Handtekening Emiel Essink IPO 3 Jolinda Horstik IPO 4 Datum van publicatie: Aantal pagina s: 85 Oplage: 1 Dit verslag is geschreven in het kader van een deelproject binnen het RAAK project Virtuele Verwachting Fysieke Beleving. 2

3 SAMENVATTING In het project RAAK-mkb Virtuele verwachting, fysieke beleving wordt onderzoek gedaan naar hoe de winkelbeleving in fysieke winkels kan worden vergroot met nieuwe media en ICTinnovaties. De interactieve passpiegel is daar een voorbeeld van. Bij de ontwikkeling van deze innovaties is het van belang te weten wat de consument verwacht, hoe de technologie in de winkel wordt gebruikt en geaccepteerd en op welke manier daarmee de winkelbeleving vergroot kan worden. Binnen het deelproject Interactieve passpiegel, waarover dit rapport gaat, staat het uitvoeren van een gebruiksonderzoek met een interactieve passpiegel centraal. Daarbij wordt de invloed van de interactieve passpiegel op de winkelbeleving van jongeren en 50-plussers in kaart gebracht. Voorafgaand aan het gebruiksonderzoek is onderzoek gedaan naar geschikte technologieën voor het te bouwen prototype. Hieruit is gekozen voor een gewone passpiegel met een gebogen projectiewand waarop via een beamer achtergronden geprojecteerd worden. De bediening gebeurt door middel van een ipad aan de spiegel. De gebruiker past een fysiek product, kijkt in de spiegel en ziet een omgeving als achtergrond. Verder kan de gebruiker met de interactieve passpiegel productinformatie verkrijgen en producten afrekenen. Het gebruiksonderzoek vond plaats bij Engelen Schoenmode in Zutphen. Er werden uitgebreide kwalitatieve gebruikstesten uitgevoerd met deelnemers zonder koopintentie. Deze deelnemers werden gesegmenteerd op leeftijd en shoppertype. Daarnaast werden korte testen uitgevoerd met klanten met koopintentie. Zij werden enkel gesegmenteerd op leeftijd. Zowel functionele als emotionele aspecten werden in de gebruikstesten onderzocht. Uit analyse van de resultaten bleek dat de winkelbeleving van zowel jongeren als ouderen positief wordt beïnvloed door de aanwezigheid van de interactieve passpiegel en dat het systeem vooral geschikt zou kunnen zijn voor het passen van kleding. Voor ouderen heeft het apparaat toegevoegde waarde voor de bewustwording tijdens het aankoopproces. Daarbij is de associatie met de achtergrond van belang. Voor jongeren heeft de interactieve passpiegel vooral een entertainmentwaarde. Daarnaast zijn voor hen externe factoren zoals sfeer, producten en personeel belangrijk. Ze willen in de winkel vermaakt en verrast worden. Het winkelproces van ouderen wordt niet of nauwelijks door de interactieve passpiegel beïnvloed. Wel heeft het voor hen invloed op het keuzemoment, ze worden zich bewuster van hun aankoop. Jongeren gaan meer schoenen passen of passen één paar schoenen en willen dan 3

4 meerdere suggesties van het apparaat krijgen. Zij gaan dus meer producten passen of zien en denken daarbij sneller tot een aankoop over te gaan. De kassafunctie en infofunctie werden als zeer nuttig en prettig beschouwd. Mensen waarderen een product als het veel vergelijkingen vertoont met het bekende internetshoppen. De achtergronden waren voor veel mensen niet noodzakelijk om de winkelbeleving te verhogen, maar toch zijn ze wel op zoek naar een entertainmentfunctie. De meest geschikte achtergronden roepen een positieve associatie op en hebben een rustige uitstraling en kleuren. Geschikte achtergronden zijn het bos en het strand. Voor de meeste mensen mag het product geavanceerder zijn met productsuggesties of bijvoorbeeld kledingprojectie. Voor kinderen gaf het gebruikte prototype voldoende beleving en zijn er weinig tot geen aanpassingen nodig. Met de conclusies uit het onderzoek zijn vier conceptrichtingen opgesteld met ieder zijn eigen doelgroep, Programma van Eisen en conceptontwerp. Het concept Basis is geschikt voor kinderen en werkt redelijk hetzelfde als het prototype dat is gebruikt voor het onderzoek. Het tweede concept Uitgebreid is voor de doelgroepen ouderen, passieve shoppers en calculerende shoppers. Deze interactieve passpiegel heeft een touchescreen en de gebruiker kan er kledingstukken en achtergronden mee selecteren en vervolgens met het apparaat afrekenen. Het apparaat helpt de gebruiker bij het maken van een keuze zonder eerst alles te hoeven passen. Het derde concept Extra uitgebreid is een interactieve passpiegel met een touchescreen die is geplaatst in een groene omgeving. Met de green screentechnologie worden achtergronden geprojecteerd terwijl de gebruiker kledingstukken past. Dit concept is geschikt voor meerdere doelgroepen, maar vooral voor de gepassioneerde shopper. Het laatste concept Meest uitgebreid is geschikt voor de jongere gepassioneerde shopper, de fashionista. De basis is hetzelfde als bij het vorige concept met het verschil dat in dit laatste concept kleding op de persoon geprojecteerd wordt en er persoonlijke accounts aangemaakt kunnen worden. De belangrijkste aanbeveling op basis van het uitgevoerde onderzoek is om met het prototype van de interactieve passpiegel ook gebruiksonderzoek uit te voeren in een kledingwinkel aangezien alle onderzoekdeelnemers het apparaat uiterst geschikt achten voor het passen van kleding. Hierbij moet het huidige prototype constructief en softwarematig enigszins verbeterd worden om meer aan de verwachtingen van consumenten te voldoen. Ook is het van belang dat de interactieve passpiegel door winkelpersoneel wordt getest om erachter te komen hoe zij de aanwezigheid van het product ervaren en of ze bereid zijn de interactieve passpiegel met hun verkooptechnieken te combineren. 4

5 VOORWOORD Dit verslag geeft het proces en resultaat weer van een stageopdracht, uitgevoerd bij Saxion Kenniscentrum Design en Technologie. Binnen het RAAK project Virtuele Verwachting Fysieke Beleving zijn drie onderzoekslijnen onderscheiden. Het onderzoek beschreven in dit verslag gaat in op twee onderzoekslijnen. Enerzijds wordt er onderzoek gedaan naar de technologieën voor virtueel passen, anderzijds wordt er vanuit het gezichtspunt van de consument onderzocht wat de invloed is op de winkelbeleving en de koopbeslissingen wanneer het wordt beïnvloed door technologie. In een voorgaande stageopdracht binnen het lectoraat Industrial Design is er vooronderzoek gedaan naar technologieën en functies voor de interactieve passpiegel. Andere onderzoekslijnen worden uitgevoerd binnen het consortium bestaande uit technologie- en retailbedrijven, onderwijsinstellingen en kenniscentra. Dit verslag beschrijft de onderzoeken, uitvoering en conclusies van het onderzoek met de interactieve passpiegel. Het conceptonderzoek en prototypebouw zijn uitgevoerd door Emiel Essink. Het gebruiksonderzoek is opgesteld door Jolinda Horstik. Uitvoering van het onderzoek, resultaatverwerking, analyse en conclusies zijn in samenwerking uitgevoerd. Velen hebben ons geholpen bij de totstandkoming van het proces en resultaat. Onze dank gaat uit naar onze begeleiders van het lectoraat, medewerkers van Engelen Schoenmode Zutphen, alle onderzoeksdeelnemers en onze medestagiairs. Emiel Essink & Jolinda Horstik Enschede, juli

6 INHOUD SAMENVATTING... 3 VOORWOORD... 5 INLEIDING... 8 PROJECTOMSCHRIJVING... 8 OPDRACHTOMSCHRIJVING... 8 PROBLEEMSTELLING... 8 ONDERZOEKSVRAGEN... 9 CONCEPTONDERZOEK ONDERZOEK MOGELIJKHEDEN/TECHNIEKEN OBSERVATIEONDERZOEK ENGELEN SCHOENMODE WERK VOORGAANDE STAGIAIR CONCEPTEN AFWEGINGEN & KEUZE PROTOTYPE TRIAL AND ERROR DEFINITIEF ONTWERP BEDIENING & SOFTWARE GEBRUIKSONDERZOEK DOEL ONDERZOEKSVRAAG DEELVRAGEN OPBOUW VOORBEREIDING UITVOERING ANALYSE RESULTATEN CONCLUSIES AANBEVELINGEN DISCUSSIE CONCLUSIES ANTWOORD OP ONDERZOEKSVRAGEN PROBLEEMSTELLING EN HYPOTHESES PVE

7 IDEEËN & CONCEPTEN SUGGESTIES VOOR CONCEPTEN PROFIELEN VAN DE GEBRUIKERS BASIS UITGEBREID EXTRA UITGEBREID MEEST UITGEBREID DISCUSSIE DISCUSSIE AANBEVELINGEN ONDERZOEK ONTWERP REFLECTIE LITERATUUR

8 INLEIDING PROJECTOMSCHRIJVING De afgelopen jaren hebben er dankzij de komst van internet, smartphones en augmented reality fundamentele veranderingen plaatsgevonden binnen de retail sector. Deze veranderingen zullen in de toekomst verder doorzetten en vragen om een andere benadering richting de consument om fysieke winkels in leven te houden. Voorbeelden van deze nieuwe marketing zijn real-time marketing, betrekken van social media en virtuele paskamers. Om hier op een efficiënte manier op in te spelen is het belangrijk te weten met welke middelen de juiste doelgroep kan worden bereikt. Wat verwacht de consument, hoe wordt technologie in de winkel geaccepteerd en gebruikt en op welke manier wordt de winkelbeleving vergroot? (Meer informatie: Bijlage A. Projectplan RAAK-mkb Virtuele Verwachting, Fysieke Beleving) OPDRACHTOMSCHRIJVING De opdracht bestaat uit drie delen: 1. Onderzoek technologische mogelijkheden die geschikt zijn voor de interactieve passpiegel en ontwikkel een prototype dat geschikt is voor gebruiksonderzoek 2. Test de winkelbeleving bij gebruik van dit soort technologieën om erachter te komen waar een product aan moet voldoen om een positieve invloed uit te oefenen op de winkelbeleving van jongeren en ouderen 3. Genereer concepten die de winkelbeleving van de diverse doelgroepen verhogen PROBLEEMSTELLING Ontwikkelingen rond nieuwe media en ICT innovaties gaan de retail sector fundamenteel veranderen. Beleving speelt een steeds belangrijkere rol en winkeliers zetten vormen van ICT, zoals o.a. Wi-Fi, in om klanten te trekken. De interactieve passpiegel kan bijdragen aan de winkelbeleving en zo de fysieke winkel aantrekkelijker maken voor consumenten. Deze consumenten bestaan uit zowel jongeren als ouderen. (Teeuw, 2012) 8

9 ONDERZOEKSVRAGEN De volgende onderzoeksvragen komen voort uit het projectplan van Raak MKB virtuele verwachting, fysieke beleving HOOFDVRAAG Hoe kan de winkelbeleving van verschillende consumenten doelgroepen, jongeren en ouderen, worden vergroot via het gebruik van een interactieve passpiegel? DEELVRAGEN Onderstaande deelvragen worden voor beide doelgroepen, jongeren en ouderen, bekeken. Hoe wordt de bediening en interactie met de interactieve passpiegel ervaren? Welke mogelijkheden of informatie moet de interactieve passpiegel bieden? Te denken valt aan de mogelijkheid andere klanten kochten hierbij, muziek passend bij de achtergrond omgeving die geprojecteerd wordt, etc. Waar kan de interactieve passpiegel het beste gepositioneerd worden in de kledingwinkel? Is centrale aandacht gewenst of is de privacy van kleedkamers belangrijk? Hoe zit het met privacy aspecten? Mogen winkeliers bijvoorbeeld de gegevens van eerdere aankopen gebruiken, om de klant een suggestie te doen voor bijpassende accessoires (bijvoorbeeld op basis van een vaak gekocht merk)? Welke invloed heeft de interactieve passpiegel op het winkelproces? Hoe veranderen de stappen die worden genomen t.o.v. de aanwezigheid van normale paskamers? Welke invloed heeft de interactieve passpiegel op de zoekstrategie van consumenten? Welke invloed heeft de interactieve passpiegel op het beslissingsgedrag en koopgedrag van consumenten? Welke verschillen zijn er tussen mannen en vrouwen? Aan welke eisen en wensen moet de interactieve passpiegel voldoen om aan te sluiten bij de doelgroep? In hoeverre draagt de interactieve passpiegel bij aan de productbeleving In hoeverre draagt de interactieve passpiegel bij aan de winkelbeleving 9

10 CONCEPTONDERZOEK Voordat het prototype gebouwd werd is er onderzoek gedaan naar mogelijke technieken en ideeën voor de interactieve passpiegel. Vervolgens is er een keuze gemaakt voor het te bouwen model ONDERZOEK MOGELIJKHEDEN/TECHNIEKEN Er zijn al verschillende interactieve passpiegels op de markt zoals de Tweetmirror van Nedap en de Swivel van Facecake. Deze zijn op verschillende manieren te bedienen, bijvoorbeeld met touch of contactloos. Ook zijn de functies onderling verschillend, er wordt gebruik gemaakt van avatars, productprojectie, social media, etc. De verschillende technieken worden opgedeeld in high-end en technieken die gebruik maken van een beamer. Dit heeft te maken met het beschikbare budget en de tijd om het prototype te realiseren TECHNIEKEN MET EEN BEAMER Voor beamers zijn tegenwoordig meerdere add-ons op de markt zoals touchscreens, beugels, lenzen, etc. Dit zorgt ervoor dat de beamer goed toegepast kan worden. Vikuiti folie Eén van de nadelen van een beamer is dat de ruimte in de meeste gevallen vrij donker moet zijn. Hier is een speciaal folie voor bedacht om daar verandering in te brengen. 3M heeft met de Vikuiti folie een passende oplossing voor dit probleem. Dit folie is bedoeld om van achter te belichten, en dankzij minuscule glas lenzen zorgt het folie ervoor dat het beeld scherp en helder Figuur 1 Werking van Vikuiti folie (Vikuiti 3M, sd) 10

11 is, ook in belichte situaties. In Figuur 1 wordt de werking van het folie uitgelegd en in Figuur 2 staat een toepassing van het folie. Figuur 2 Toepassing Vikuiti folie (Vikuiti 3M 2, sd) Folie Eyeliner van Musion Een andere techniek die toegepast kan worden d.m.v. een beamer is Eyeliner van Musion. Deze techniek zorgt voor een 3D hologram op een folie. Deze techniek heeft zich al bewezen en wordt onder andere gebruikt in het ABBA museum te Stockholm. Ook is d.m.v. deze techniek Tupac terug uit de dood gehaald en stond hij nog een laatste keer op het podium in de vorm van een levensechte hologram. Figuur 3 Toepassing van Eyeliner Musion (Eventworks folie, sd) Figuur 4 Werking van Eyeliner Musion (Controlbooth musion eyeliner, sd) 11

12 Het folie hangt onder een hoek van 45. De beamer projecteert vanaf boven op een reflecterende vloer die het licht vervolgens op het folie reflecteert. Hierdoor wordt er een 2D afbeelding gegenereerd wat de illusie geeft dat het 3D is. Dit wordt nader uitgelegd in de figuren 3 en 4. In Figuur 5 is het voorbeeld van Tupac te zien, links is een echt persoon en rechts is de hologram. Figuur 5 Tupac geprojecteerd met Eyeliner Musion (MusionCanada musion eyeliner systeme, sd) HIGH-END TECHNIEKEN Op het gebied waar de interactieve passpiegel zijn werk moet doen bestaan al de nodige varianten die onder het segment High-End vallen. Deze spiegels maken gebruik van technieken die al wel bekend zijn, maar nog niet toegankelijk zijn voor de gemiddelde consument. Green screen technologie De green screen technologie is er één van. Deze techniek wordt veel gebruikt op tv, voor zowel films als bijvoorbeeld het nieuws. Het bekendste hiervan is het weer tijdens een journaal. Hier gebruikt men al jaren deze techniek. De persoon staat voor een achtergrond die uit één kleur bestaat. Dit wordt vervolgens gefilmd en doorgestuurd naar een computer. Deze computer filtert vervolgens de kleur uit de beelden en vervangt de achtergrond met de gewenste afbeelding. In Figuur 6 is dit te zien. 12

13 Figuur 6 Toepassing Green screen technologie (Tophollywoodactingcoach, sd) Kinect Microsoft Een andere techniek die geïntegreerd kan worden in de interactieve passpiegel is de Kinect van Microsoft (Figuur 7). Deze module beschikt niet alleen over een camera, maar ook over een systeem wat door middel van infrarood diepte kan meten, en dus ook voorwerpen kan detecteren. De Kinect module is voorzien van een infra rood laser en een speciale camera die deze laser registreert. De laser plaatst een patroon van punten voor de Kinect. Vervolgens wordt door de afstanden tussen de punten met elkaar te vergelijken de ruimte gescand. Door deze techniek kan de Kinect zien waar iemand staat en in welke houding. Dit kan gebruikt worden om een interactieve passpiegel contactloos te bedienen. Figuur 7 Kinect Microsoft (Kinect for Windows - Sensor facing forward, sd) 13

14 Oculus rift Een modern apparaat wat steeds meer terrein wint is de Oculus rift (Figuur 8). Deze bril zorgt voor een virtual reality op de ogen en zal de komende jaren multimedia naar een compleet nieuw niveau tillen. Ook deze techniek zou dus ingezet kunnen worden om de winkelbeleving naar een hoger niveau kunnen tillen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een virtuele winkel waar je doorheen kan lopen. Figuur 8 Oculus rift (Wearable worldnews - Oculus, sd) OBSERVATIEONDERZOEK ENGELEN SCHOENMODE Om een goed idee te krijgen van hoe men de standaard spiegel gebruikt en om een goed idee te krijgen van de ruimte waarin er getest gaat worden is er bij Engelen schoenmode een onderzoek/analyse geweest van zowel de ruimte als het gedrag van de consumenten met betrekking op het voor de spiegel staan. Hierbij is wel in het achterhoofd gehouden dat de gebruikers in deze winkel schoenen passen, en dit dus op een andere manier plaatsvind dan bij kleding passen. 14

15 De locatie is een vide achter in de winkel, die open is maar wel afsluitbaar d.m.v. gordijnen. De afmetingen en indeling staan in Figuur 9. Figuur 9 Bovenaanzicht testlocatie Figuur 10 Kijkhoek tijdens schoenen passen De consumenten staan bij het bekijken van hun schoenen in de passpiegel vrij kort bij. Op ongeveer één meter van de spiegel. Hun blik is gericht op hun schoenen via de spiegel. Hierdoor verdwijnt bijna alles uit het beeld achter hun en zien ze voornamelijk vloer zoals geïllustreerd in Figuur 10. Ook staat men vaak 90 graden gedraaid van de spiegel, zodat hun schoen over de lengte en zijkant te zien is. Hieruit blijkt dat de manier waarop men een passpiegel gebruikt bij schoenen anders is als bij het kopen van kleding. Uit observaties in kledingwinkels blijk dat men hier vaak iets verder van de spiegel en men rechter voor zich uit kijkt, waardoor men ook ziet wat achter zich gebeurt. Echter is de focus altijd op het kledingstuk/schoeisel. Wanneer men zich dan focust vervaagd alles wat achter hen gebeurt. Deze bevindingen leiden ertoe dat het voor het prototype gewenst is dat het gehele lichaam te zien is in de spiegel zodat er getest kan worden wat de invloed van de achtergrond is op de focuspunten tijdens het kijken. Ook moet de persoon redelijk dicht bij de spiegel kunnen staan, dit is belangrijk tijdens het ontwikkelen van concepten voor het prototype. 15

16 WERK VOORGAANDE STAGIAIR De vorige stagiair had alle tekeningen al klaar voor het prototype van de passpiegel. Echter blijkt na analyse van het model en de locatie waar de test gaat plaatsvinden dat dit model niet de meest ideale oplossing is. De informatie uit het conceptonderzoek van de voorganger is wel gebruikt in het ontwikkelen van een prototype van de interactieve passpiegel voor het gebruik op de locatie bij Engelen Schoenmode. CONCEPTEN In deze paragraaf zullen de concepten voor het prototype van de passpiegel worden toegelicht. De gegenereerde ideeën staan in Bijlage B. Conceptideeën CONCEPT 1 Gebruikmakend van een normale beamer is het idee om een beamerscherm achter een spiegel te plaatsen en vervolgens daarop een achtergrond te projecteren. Dit is het meest simpele concept. Zie Figuur 11. Figuur 11 Concept CONCEPT 2 Concept 2 is niet zozeer bedoeld om de gebruiker visueel in de omgeving te krijgen, maar hem het gevoel te geven dat hij in de omgeving staat. De spiegel bevindt zich naast een rond scherm. Het idee is dat de gebruiker eerst in de spiegel kijkt, om vervolgens in het scherm te kijken en een idee te krijgen van de omgeving. Hierdoor zou men makkelijker moeten kunnen oordelen of de schoenen/kleding passen bij de situatie die voor hun geprojecteerd wordt. Zie Figuur 12. Figuur 12 Concept 2 16

17 2.4.3 CONCEPT 3 Concept 3 is gebaseerd op de Musion Eyeliner techniek. Voor de exacte werking van deze techniek bekijk hoofdstuk (Technieken met een beamer). Het idee is dat de gebruiker zichzelf in de spiegel ziet, in de omgeving die via de Eyeliner techniek geprojecteerd wordt op het folie. Men ziet in het spiegelbeeld zichzelf in de 3D omgeving op het folie. Wanneer dit gebruikt wordt zou het vooraf goed getest moeten worden om de juiste effecten te bereiken. Zie Figuur 13. Figuur 13 Concept CONCEPT 4 Dit concept is gebaseerd op hightech techniek. Het idee is dat d.m.v. green screen technologie de gebruiker in een omgeving wordt geplaatst. Hij staan dan voor een grote display die voorzien is van een camera. De ruimte voor de spiegel zal functioneren als een green screen. Vervolgens zal een computer de waargenomen beelden door de software halen en zo de virtuele ruimte creëren waar je in lijkt te staan en vervolgens op de display weergeven. Zie Figuur 14. Figuur 14 Concept 4 17

18 AFWEGINGEN & KEUZE De keuze is gevallen op Concept 1. Hier zijn diverse redenen voor. Als eerste speelden de kosten een grote rol in het project. De kosten moesten zo laag mogelijk gehouden worden. Daar waar mogelijk moesten materialen hergebruikt worden. Hierdoor vielen de hightech systemen al af. Ook bleek dat zowel de musion eyeliner folie als het 3M Vikuiti folie zeer prijzig is. Hierdoor werd de keuze noodgedwongen gestuurd naar een concept wat qua kosten laag bleef. Dit in combinatie met het feit dat er tijdelijk een beamer beschikbaar werd gesteld. Verder is zoals eerder genoemd de beamertechniek voor iedereen toegankelijk en er is genoeg kennis over te vinden. Ook de productie van het concept is binnen korte tijd te realiseren waardoor deze voor de deadline geproduceerd kan worden. 18

19 PROTOTYPE Voordat er een prototype werd gebouwd is er eerst getest met een simpele constructie van het gekozen idee. Vervolgens is op basis van deze bevindingen een definitief ontwerp uitgetekend en gerealiseerd. TRIAL AND ERROR Na de conceptfase is het gekozen idee eerst getest met een opstelling op basis van een zeer simpele constructie die gebouwd is met materialen die aanwezig waren. Dit bestond uit een tweetal kasten met een zeil er tussen gespannen. In het midden was een d.m.v. een statief het zeil naar achteren gespannen. De beamer schijnt vanaf de zijkant op het scherm en er staat een losse spiegel voor om het effect te bekijken. In dit geval werd de achtergrond nog via een laptop naar de beamer gestuurd. Zie Figuur 15 voor deze opstelling. Tijdens het testen bleek dat een rond scherm aanzienlijk meer diepte geeft in het beeld dan een vlak scherm. Deze testopstelling is dan ook tweemaal uitgeprobeerd. Figuur 15 Testopstelling Ook bleek dat ondanks het gebruik van een short throw beamer men nog steeds in de lichtbundel staat wanneer de projectie vanaf boven de spiegel komt. Om deze rede is besloten de beamer vanaf de zijkant te laten projecteren. Zo komt de lichtstraal, indien de gebruiker in de lichtbundel stapt, niet vol in de ogen. 19

20 DEFINITIEF ONTWERP Na het testen is de testconstructie opgemeten om richtlijnen te hebben voor het definitieve ontwerp. Ook andere aspecten zoals de ideale spiegel afstand zijn hier opgemeten. Deze zijn vervolgens in Solidworks nagebootst en nagerekend. In figuur 16 is te zien hoe er rekening gehouden is met zowel de spiegeling als de zijprojectie. Figuur 16 Berekenen spiegeling en zijprojectie Vervolgens is er een definitieve concepttekening gemaakt en op basis hiervan is er in CAD (Bijlage C. CAD-model) een model gemaakt die produceerbaar is met de beschikbare apparatuur op het Saxion te Enschede. In figuur 17 is het concept te zien en figuur 18 laat de CAD tekening zien, zoals die ook geproduceerd is (inclusief bediening met de ipad). Figuur 17 Concept prototype Figuur 18 CAD-tekening prototype 20

21 De constructie is dusdanig geconstrueerd dat hij makkelijk te transporteren en op te zetten is. Het zijn twee balken die door middel van vier telescopische stangen uit elkaar worden gehouden. De bovenste balk is voorzien van het beamerzeil. De spiegel is aan de achterkant voorzien van twee platen die samen met een contragewicht de spiegel overeind houden. De beamer staat op een statief. De vloerbedekking is zo uitgesneden dat hij de spiegel op de ideale afstand staat van het scherm. Figuur 19 laat een gerenderde versie zien van het prototype en in Figuur 20 staat het werkelijke prototype. Figuur 19 Rendering prototype Figuur 20 Opstelling prototype 21

22 Onderdelen: de twee balken De balken zijn dusdanig geconstrueerd dat hij met de lasersnijder uitgesneden kan worden. Hiervoor is gekozen omdat met de laser een hoge precisie te bereiken is. Dit is nodig voor het scherm, omdat deze goed recht moet komen te hangen. Omdat de lasersnijder niet dikker dan 9 mm MDF aan kan bestaat de constructie uit een aantal lagen die op elkaar gemonteerd zijn. Om ervoor te zorgen dat alle lagen met precisie op elkaar terecht komen zijn er in de platen vierkante gaten gesneden. Hier wordt vervolgens een pin doorheen gedrukt zodat alles goed uitgelijnd is. Dit is hieronder te vinden in figuur 21. Figuur 21 Constructiebalk Onderdelen: stangen De stangen die de 2 balken verbinden zijn inkooponderdelen. Deze telescopische stangen zijn van origine tentstokken. De boven en onderkant van de stokken zijn gedemonteerd zodat er alleen een kale telescopische stang overblijft. In figuur 22 is de telescopische stang te zien. Figuur 22 Telescopische stang 22

23 Onderdelen: ipad-arm de ipad arm is nodig om de ipad aan de spiegel te bevestigen. Met de goos-e ipad arm is het mogelijk om de ipad op verschillende posities te plaatsen zodat hij naar de voorkeur van de gebruiker geplaatst kan worden. De goos-e is standaard uitgerust met een staander, maar er is een klem meegeleverd. Deze klem is gebruikt om de goos-e aan de lijst van de spiegel te bevestigen, zie Figuur 23. Figuur 23 Goos-e ipad-arm Onderdelen: spiegel met contragewicht De hovet spiegel is gekocht bij de ikea. Deze is gekocht vanwege zijn afmetingen wat hem geschikt maakt voor het onderzoek. Om hem recht op te laten staan is er aan de achterkant een contragewicht geplaatst. Deze ligt op een plank die op 2 houten platen liggen die op hun beurt vast zitten aan de lijst van de spiegel. In figuur 24 is de spiegel te zien inclusief contragewicht. Ook is hier de goos-e te zien. In figuur 25 is te zien hoe dit aan de spiegel bevestigd is. Figuur 24 Achterkant spiegel Figuur 25 Constructie contragewicht 23

24 Onderdelen: beamerzeil tijdens het testen met de simpele constructie lag er een zeil in het gebruikerslab. Dit zeil bleek uitermate geschikt te zijn om op te projecteren. Wat voor een materiaal het precies is, is niet bekend. Dit zeil zit door middel van klemming vast aan de bovenste balk van de constructie. In Figuur 26 is het zeil te zien. Onderdelen: vloerbedekking Om alles tot een geheel te laten lijken is er een stuk vloerbedekking uitgesneden die vanaf de spiegel naar het projectiescherm loopt. De vloerbedekking loopt mee in de boogvorm. Dit is ook te zien in Figuur 19, de render van de complete opstelling. Onderdelen: overige onderdelen Om de beamer op de gewenste locatie te plaatsen is er gebruik gemaakt van een camera statief. Hier zit de beamer op gemonteerd d.m.v. een montageplaat. Deze is te zien in Figuur 27.Om het beeld van de Ipad naar de beamer te krijgen is er gebruik gemaakt van een VGA kabel. Deze loopt over in een verloopstekkertje die speciaal voor Apple apparatuur bestemd is. Figuur 26 Zeil projectiewand Figuur 27 Montageplaat beamer 24

25 BEDIENING & SOFTWARE Om de spiegel te bedienen is er software nodig. De keuze is gevallen op een interactieve PowerPoint die via een ipad wordt bediend. Deze ipad is verbonden met de beamer die de projectie verzorgt. De interface is voorzien van een intro, om de gebruiker wegwijs te maken in het gebruik van de spiegel. Vervolgens komt men in het programma. In dit programma kan men achtergronden veranderen, informatie over de schoen opvragen en afrekenen. Als men heeft afgerekend kan men dit delen via social media. Dit alles is natuurlijk slechts een simulatie, om mensen de indruk te geven over het gebruik van de spiegel. In Figuur 28, 29 en 30 zijn voorbeelden te zien van de bediening en de interface. Deze presentatie is meegeleverd als digitaal bestand en staat in Bijlage E. User interface (PowerPoint). Figuur 28 Bediening van het prototype Figuur 29 User interface d.m.v. PowerPoint Figuur 30 Bediening van het prototype met de ipad 25

26 GEBRUIKSONDERZOEK DOEL Het meten van de verandering in winkelbeleving bij gebruik van de interactieve passpiegel (zie Bijlage F. Onderzoeksopzet). ONDERZOEKSVRAAG Hoe beïnvloedt de interactieve passpiegel de winkelbeleving van jongeren en ouderen? DEELVRAGEN In welke mate wordt de winkelbeleving beïnvloed door de interactieve passpiegel? Hoe wordt de aanwezigheid van de interactieve passpiegel ervaren? Hoe wordt het gebruik van de interactieve passpiegel ervaren? Aan welke functies heeft de gebruiker behoefte bij het gebruik van de interactieve passpiegel? Hoe beïnvloedt de interactieve passpiegel het winkelproces? Hoe beïnvloedt het winkelproces het gebruik van de interactieve passpiegel? Hoe wordt de privacy ervaren tijdens het gebruik van de interactieve passpiegel? Wat is de invloed van zintuiglijke elementen op de beleving tijdens het gebruik van de interactieve passpiegel? OPBOUW Binnen dit onderzoek worden er drie verschillende gebruikstesten uitgevoerd. Deze hebben allemaal hun eigen doel en uitvoering. De drie te onderscheiden onderzoeken zijn: Geselecteerde deelnemers schoenenwinkel functionele en emotionele aspecten testen Klanten schoenenwinkel emotionele aspecten testen 26

27 Figuur 31 ECR Consumer & Shopper Journey (The ECR Consumer & Shopper Journey, 2014) Alle onderdelen van het onderzoek richten zich op het aankoop- en beslissingsgedrag van de consument tijdens het gehele winkelproces. Dat maakt deel uit van 1 stap in de totale consumer & shopper journey (zie Figuur 31). Bij het onderzoek met de geselecteerde deelnemers hebben de deelnemers geen aankoopintentie. Bij het onderzoek met klanten in de schoenenwinkel is er wel een aankoopintentie. 27

28 In Figuur 32 is te zien welke aspecten meespelen binnen een gebruiksonderzoek en wat de relatie is tot de verkregen resultaten tijdens het gebruiksonderzoek met de interactieve passpiegel. Figuur 32 Guest Journey Model (Thomas Thijssen, 2009) 28

29 4.4.1 OPBOUW ONDERZOEK GESELECTEERDE DEELNEMERS Doel De functionele aspecten van de interactieve passpiegel testen en daarbij ook emotionele waarden achterhalen (zie Bijlage G. Protocol onderzoek geselecteerde deelnemers). Deelnemers De vooraf geselecteerde deelnemers moeten voldoen aan een bepaalde leeftijdscategorie en shoppertype. Hierbij zijn de leeftijdscategorieën jongeren binnen een leeftijd van 13 t/m 33 jaar en ouderen van 50 jaar en ouder. (Voortman, 2014) De shoppertypen zijn onderverdeeld in vier groepen (Shopping2020, 2013) met de volgende kenmerken 1. Passieve shopper: winkelen is een ongeplande, onplezierige noodzaak 2. Gepassioneerde shopper: winkelen is een ongeplande, plezierige bezigheid 3. Weloverwogen shopper: winkelen is een voorbereide, plezierige bezigheid 4. Calculerende shopper: winkelen is een voorbereide, onplezierige noodzaak Het doel is om minimaal 16 geselecteerde deelnemers te werven voor de gebruikstest. Daarbij wordt de groep deelnemers onderverdeeld in jongeren en 50-plussers waarvan in elke groep twee passieve, twee gepassioneerde, twee weloverwogen en twee calculerende shoppers onderzocht worden. Dit zal plaatsvinden gedurende week 20 en 21 bij Engelen Schoenmode te Zutphen. De werving gebeurt met behulp van flyers en posters (zie Bijlage H. Posters en flyers) in de winkel en het aanspreken van bekenden. Variabelen Binnen het onderzoek zijn er een aantal variabelen van belang die invloed kunnen uitoefenen op de resultaten. Deze variabelen kunnen van de deelnemer of van de omgeving afhangen. Sommige variabelen kunnen bewust gevarieerd worden door de onderzoeker. In het onderzoeksprotocol wordt vastgesteld welke van de variabelen worden beïnvloed. De variabelen hieronder zijn alle mogelijke variabelen die tijdens het onderzoek van belang kunnen zijn. Deelnemersafhankelijke variabelen Lerend vermogen van deelnemer: hoeveelheid uitleg of handelingen die een persoon nodig heeft om het product te gebruiken Ervaring met touchescreen-bediening Leeftijd Geslacht 29

30 Shoppertype (passieve, gepassioneerde, calculerende of weloverwogen shopper) Shopintentie (funshoppen, functieshoppen, oriëntatieshoppen of belevingsshoppen) (Horstik, 2014) Omgevingsvariabelen Beïnvloeding zintuigen door passpiegel: kleurgebruik, materiaalgebruik, geluiden, etc. Beïnvloeding zintuigen door winkelomgeving: licht, omgevingsgeluid, geur, warmte, personeel, andere klanten, familie/vrienden etc. Beïnvloeding zintuigen door onderzoeker: benadering richting deelnemer, lichaamshouding, taalgebruik, intenties, etc. Beïnvloeding zintuigen door overige omgevingsvariabelen: onverwachte / onvoorspelbare gebeurtenissen Overige omstandigheden die tijdens onderzoek worden genoteerd zijn: - Het weer - Tijd van het jaar - Dag van de week - Tijdstip op de dag - Gemoedstoestand klant bij binnenkomst - Mate van drukte in de winkel (aantal mensen) - Etc. Onderzoeksmethoden Emogram ingevuld voor en na het onderzoek met behulp van triggerwoorden, resulteert in emotionele belevingswaarden. Voor en na het onderzoek wordt het gevoel gemeten bij de gedachte aan de interactieve passpiegel, daarbij wordt de sterkte van het gevoel en de intentie van de waarden t.o.v. elkaar vergeleken. Interview - resulteert in kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. - Vragen voor het onderzoek achterhalen deelnemersafhankelijke variabelen: ervaring met touchescreen-bediening, leeftijd, geslacht, shoppertype en shopintentie. - Vragen na het onderzoek achterhalen hoe het winkelproces, zoekstrategieën en beslissingsgedrag wordt beïnvloed. Hoe nuttig en leuk het werd ervaren (schaal van 1 tot 10). En hoe de aanwezigheid van de interactieve passpiegel wordt ervaren. Observaties door onderzoeker observaties tijdens het onderzoek, resulteert in kwalitatieve gegevens. Observaties achterhalen lerend vermogen, aantal handelingen die uitgevoerd worden en manier waarop deze uitgevoerd worden. 30

31 Experimentvorm Gebruiksonderzoek met een testmodel van de interactieve passpiegel in de winkel van Engelen schoenmode te Zutphen. Om de functionele aspecten in kaart te brengen gebruikt de deelnemer zelf het testmodel. Emotionele aspecten worden tijdens dit onderzoek ook onderzocht, hoewel de focus ligt op de functionele aspecten. Ook zal er gevraagd worden naar zintuigelijke aspecten zoals geur en geluid. Hypothese Voor ouderen zal de aanwezigheid van de interactieve passpiegel vooral een functionele waarde hebben terwijl het voor jongeren vooral een entertainmentwaarde heeft. Ouderen zullen de interactieve passpiegel bijvoorbeeld gebruiken als selectiehulpmiddel en daarmee efficiënter tot het einddoel (het kopen van bepaalde schoenen) komen. Jongeren zullen vooral de spiegel gebruiken om de extra snufjes uit te proberen, zoals het delen van hun foto via social media. Voor de passieve en calculerende shopper zal de aanwezigheid van de interactieve passpiegel de belevingswaarde van de winkel verhogen en daarmee de drempel verlagen om naar de fysieke winkel te gaan. Voor de weloverwogen en gepassioneerde shopper zal de aanwezigheid van de interactieve passpiegel de belevingswaarde van de winkel verhogen, en daarbij vooral de funfactor positief beïnvloeden. Door het gebruik van de spiegel zal er meer worden gekeken naar het gehele lichaam i.p.v. enkel naar de voeten en onderbenen. (Zie Figuur 10, H 2.2) 31

32 Opstelling In Figuur 33 staat de opstelling weergegeven van het gebruiksonderzoek bij Engelen Schoenmode te Zutphen. Projectiewand Deelnemer Emiel Jolinda Interactieve passpiegel Boven Beneden Camera Trap Statafel achter in de winkel voor vragenlijst, emogram, triggerwoorden etc. Figuur 33 Opstelling gebruiksonderzoek Engelen Schoenmode Zutphen 32

33 4.4.2 OPBOUW ONDERZOEK KLANTEN Doel De emotionele aspecten van de interactieve passpiegel testen. Daarbij is het van belang dat de deelnemers een koopintentie hebben. Eventuele vrienden/familieleden die ook aanwezig zijn mogen bij het onderzoek van de desbetreffende persoon aanwezig zijn. Dit vanwege de volgende redenen: ten eerste ziet de secundaire deelnemer de achtergrond direct achter de deelnemer wat zorgt voor een andere ervaring. Ten tweede valt de deelnemer minder in een testisolatie en zal er een minder grote barrière zijn om een oordeel over de ervaring uit te spreken. (Zie Bijlage I. Protocol onderzoek klanten). Deelnemers Aan dit onderzoek doen klanten mee van Engelen Schoenmode. De leeftijd kan variëren en hoeft niet binnen de leeftijdscategorieën te vallen. Het aantal klanten dat meedoet aan het onderzoek zal afhankelijk zijn van de drukte in de winkel. Het onderzoek vindt plaats op zaterdag 24 mei 2014 en de deelnemers worden geworven door middel van flyers en posters (Figuur 34) in de winkel en het terplekke aanspreken van klanten. Variabelen Binnen het onderzoek zijn er een aantal variabelen van belang die invloed kunnen uitoefenen op de resultaten. Deze variabelen kunnen van de deelnemer of van de omgeving afhangen. Sommige variabelen kunnen bewust gevarieerd worden door de Figuur 34 Poster op straat bij onderzoeker. In het onderzoeksprotocol wordt vastgesteld welke Engelen Schoenmode van de variabelen worden beïnvloed. De variabelen hieronder zijn alle mogelijke variabelen die tijdens het onderzoek van belang kunnen zijn. Deelnemersafhankelijke variabelen Leeftijd Geslacht Shoppertypen (passieve, gepassioneerde, calculerende of weloverwogen shopper) Shopintentie (funshoppen, functieshoppen, oriëntatieshoppen of belevingsshoppen) Omgevingsvariabelen Beïnvloeding zintuigen door passpiegel: kleurgebruik, materiaalgebruik, geluiden, etc. Beïnvloeding zintuigen door winkelomgeving: licht, omgevingsgeluid, geur, warmte, personeel, andere klanten, familie/vrienden etc. 33

34 Beïnvloeding zintuigen door onderzoeker: benadering richting deelnemer, lichaamshouding, taalgebruik, intenties, etc. Beïnvloeding zintuigen door overige omgevingsvariabelen: onverwachte / onvoorspelbare gebeurtenissen Overige omstandigheden die tijdens onderzoek worden genoteerd zijn: - Het weer - Tijd van het jaar - Dag van de week - Tijdstip op de dag - Gemoedstoestand klant bij binnenkomst - Mate van drukte in de winkel (aantal mensen - Etc. Onderzoeksmethoden Interview resulteert in kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. - Vragen die tijdens onderzoek worden gesteld achterhalen de leeftijd, het shoppertype en de shopintentie. - Vragen die na het onderzoek worden gesteld achterhalen hoe het winkelproces, zoekstrategieën en beslissingsgedrag wordt beïnvloed door de interactieve passpiegel. Hoe nuttig en leuk het werd ervaren? En hoe de aanwezigheid van de interactieve passpiegel wordt ervaren? Observaties door de onderzoeker observaties tijdens het onderzoek resulteren in kwalitatieve gegevens. Observaties achterhalen het lerend vermogen van de deelnemers. Hierbij wordt gelet op het aantal handelingen die uitgevoerd worden en de manier waarop deze uitgevoerd worden. Experimentvorm Het gebruiksonderzoek wordt uitgevoerd met een testmodel van de interactieve passpiegel in de winkel van Engelen schoenmode te Zutphen om de emotionele aspecten in kaart te brengen. De onderzoeker zet de gewenste achtergrond al klaar voor de deelnemer, waardoor deze geen fysiek contact maakt met het testmodel en de functionele aspecten buiten beschouwing blijven. Hypothese Voor kinderen is de interactieve passpiegel een manier om het passen van schoenen leuker te maken. 34

35 De overige hypotheses zijn gelijk aan de hypotheses voor geselecteerde deelnemers, zie H Opstelling Deze is gelijk aan de opstelling voor geselecteerde deelnemers, zie H KLEDINGWINKEL Oorspronkelijk was het doel van het project Interactieve passpiegel een gebruiksonderzoek uit te voeren in kledingwinkels. Helaas bleek gedurende de loop van het project de kledingwinkel uit het consortium minder interesse te hebben. Engelen Schoenmode was wel bereid mee te werken. De onderzoekers veronderstellen dat het spiegelgebruik bij het passen van kleding anders is dan bij het passen van schoenen. Bij het passen van schoenen wordt bij normale spiegels meer naar voeten en onderbenen gekeken (H 2.?.?). Bij het passen van kleding wordt meer naar de totale persoon in beeld gekeken. Deze verschillen zullen invloed hebben op de resultaten. Bij de onderzoeken in de schoenenwinkel is de volgende hypothese opgesteld: door het gebruik van de spiegel zal er meer worden gekeken naar het gehele lichaam i.p.v. enkel naar de voeten en onderbenen. Deze hypothese maakt het aannemelijk dat het onderzoek ook zeer geschikt is voor het testen met kleding of een combinatie van kleding en schoenen. In de periode van september december 2014 wordt onderzoek uitgevoerd met de interactieve passpiegel bij Intersport. Dit zal uitgevoerd worden in een projectvak of als nieuwe stageopdracht. VOORBEREIDING PROTOCOLLEN Om het onderzoek voor te bereiden zijn er protocollen (zie bijlage G en Bijlage I) opgesteld voor beide onderzoeken (geselecteerde deelnemers en klanten). In deze protocollen staan stap voor stap alle acties, vragen en gesprekken beschreven als handleiding bij het onderzoek WERVING Voor het onderzoek met de geselecteerde deelnemers moesten er deelnemers geworven worden. Deze werving gebeurde zowel actief als passief. Actieve werving verliep via mailings naar bekenden, 35

36 Passieve werving verliep via persberichten, mailings naar het klantenbestand van Engelen Schoenmode, social media, posters en flyers (zie Bijlage H. Posters en flyers) PROTOTYPE EN OPBOUW Het prototype is gebouwd zoals beschreven in hoofdstuk 3. Deze is voor het gebruiksonderzoek opgebouwd op de bovenverdieping van Engelen Schoenmode Zutphen. 36

37 UITVOERING De uitvoering van het onderzoek vond plaats bij Engelen Schoenmode Zutphen gedurende een aantal dagen verspreid over een periode van tien dagen. De werving van de geselecteerde deelnemers vond vooraf plaats en lag volledig in handen van de onderzoekers. Werving van de klanten voor het klantenonderzoek vond ter plekke, in en rondom de winkel, plaats. Hierbij zette ook het personeel van Engelen Schoenmode zich in. Alle onderzoeken zijn afgenomen door één hoofdonderzoeker (Jolinda Horstik) en drie verschillende observatoren (Emiel Essink, Kay Gosselink en Marietheres Mühle). ANALYSE In de analysefase wordt alle ruwe data (zie Bijlage J. Ruwe data) omgezet in verwerkbare gegevens waaruit conclusies worden getrokken. Aangezien het onderzoek uit twee delen (geselecteerde deelnemers en klanten) bestaat zal de analyse ook in twee delen plaatsvinden. Ieder deel bestaat uit andere onderzoeksmethoden en zal dan ook met andere analysemethoden geanalyseerd worden ONDERZOEK GESELECTEERDE DEELNEMERS De analyse van het onderzoek met de geselecteerde deelnemers bestaat uit een aantal delen: Vragenlijstanalyse De vragenlijsten zijn op een kwalitatieve manier geanalyseerd. Van iedere deelnemer is een kort profiel samengesteld met daarin de motivatie voor deelname, houding en opvallende kenmerken. Daarna zijn alle antwoorden per doelgroep per vraag verzameld om vervolgens de overeenkomsten en verschillen te ontdekken en te verklaren. De resultaten zijn verwerkt in hoofdstuk 4.8 Analyse gebruikstest Tijdens de gebruikstest met de interactieve passpiegel heeft de observator notities gemaakt van opmerkelijkheden. Daarnaast zijn filmopnames gemaakt. Alle video s zijn Figuur 35 Analyse gebruikstest 37

38 geanalyseerd door opvallende punten te noteren tijdens het kijken. Al deze punten zijn genoteerd op post-its en zijn later in categorieën geplaatst om vervolgens overeenkomsten en verschillen te ontdekken en te verklaren (zie Figuur 35). De resultaten zijn verwerkt in hoofdstuk 4.8. Emogrammenanalyse De emogrammen zijn geanalyseerd door elke associatie in te delen in een categorie en vervolgens een waarde (1 tot 7) te geven afhankelijk van de associatiesterkte. Daarnaast heeft iedere associatie een positieve of negatieve waarde. Al deze waarden per categorie geven bij elkaar opgeteld een waarde in belangrijkheid. Deze zijn per doelgroep in tabellen weergegeven, zie hoofdstuk 4.8 Interviewanalyse De interviews zijn op een kwantitatieve manier geanalyseerd. De resultaten zijn weergegeven in grafieken, zie hoofdstuk 4.8. Achtergrondanalyse De meest en minst favoriete achtergronden zijn geanalyseerd door de aantallen per achtergrond te tellen. Deze zijn in de resultaten verwerkt als collages. Het aantal keren dat een achtergrond is aangewezen als meest of minst favoriet is evenredig aan de grootte in de collages, zie hoofdstuk KLANTENONDERZOEK Dit onderzoek bevat voornamelijk kwantitatieve gegevens. Echter werden er ook opmerkingen gemaakt door de deelnemers die als kwalitatieve gegevens zijn verwerkt. Deze zijn in kwalitatieve teksten verwerkt. Emogrammenanalyse De emogrammen van de geselecteerde deelnemers zijn ingevuld met triggerwoorden. Deze triggerwoorden hoeven niet in categorieën ingedeeld te worden aangezien ze eenduidig en niet variabel zijn. De associaties (in de vorm van triggerwoorden) hebben waarden in associatiesterkte en positieve of negatieve waarden gekregen. Al deze waarden per triggerwoord geven bij elkaar opgeteld een waarde in belangrijkheid. Deze zijn per doelgroep in tabellen weergegeven, zie hoofdstuk 4.8. Interviewanalyse De interviews zijn op een kwantitatieve manier geanalyseerd. De resultaten zijn weergegeven in grafieken, zie hoofdstuk

39 Achtergrondanalyse De meest gekozen achtergronden zijn geanalyseerd door de aantallen per achtergrond te tellen. Deze zijn in de resultaten verwerkt als collages. Het aantal keren dat een achtergrond is aangewezen als meest gekozen is evenredig aan de grootte in de collages, zie hoofdstuk 4.8. RESULTATEN Aan het onderzoek met geselecteerde deelnemers deden tien personen mee. Zes van hen waren jongeren, vier van hen 50+. Aan het klantenonderzoek deden 23 mensen mee. In tabel 1 staat de leeftijdsverdeling weergegeven van de geselecteerde deelnemers. Tabel 2 geeft de leeftijdsverdeling weergegeven van de weer. Het gele segment zijn de 50-plussers, de blauwe segmenten zijn de jongeren. LEEFTIJD GESELECTEERDE DEELNEMERS jaar 40% jaar 20% jaar 20% jaar 20% Tabel 1 Leeftijdsverdeling geselecteerde deelnemers LEEFTIJD DEELNEMENDE KLANTEN % <12 jaar 26% jaar 57% Tabel 2 Leeftijdsverdeling deelnemende klanten 39

40 Ervaring smartphone/tablet In tabel 3 staat de ervaring met smartphone/tablet, shoppertype en koopgedrag per doelgroep weergegeven. Bij beide doelgroepen is iedereen in het bezit van een smartphone. 50% van de jongeren heeft daarnaast ook een tablet tegenover 75% van de 50-plussers. De ervaring met een tablet kan invloed hebben op de bediening en begrijpbaarheid van de ipad tijdens de gebruikstest. Shoppertype Alle 50-plussers die meededen aan het onderzoek zijn gepassioneerde shoppers. Bij de jongeren was dit 67%. 17% van de jonge deelnemers waren passieve shoppers en 17% waren weloverwogen shoppers. Koopgedrag Ook in het koopgedrag waren de 50-plussers eensgezind, iedereen koopt schoenen in de fysieke winkel. Bij de jongeren is er een andere verdeling te zien. Van hen koopt 33% schoenen in de fysieke winkel, 33% koopt het cross channel, 17% koopt via het internet en 17% koopt zijn schoenen niet zelf. Aan deze gegevens is te zien dat juist jongeren geschikte kandidaten zijn voor het onderzoek aangezien zij tot de generatie behoren die minder in de winkel en meer online kopen. 40

41 JONGEREN 50+ ERVARING SMARTPHONE/TABLET ERVARING SMARTPHONE/TABLET Beide 50% Smartphone 50% Smartphone 25% Beide 75% SHOPPERTYPE SHOPPERTYPE Passief 17% Weloverwogen 16% Gepassioneerd 67% Gepassioneerd 100% KOOPGEDRAG KOOPGEDRAG Anders 17% Chross channel 33% Fysieke winkel 33% Internet 17% Fysieke winkel 100% Tabel 3 Eigenschappen joneren en 50-plussers 41

42 4.8.1 VERWACHTING Voordat de daadwerkelijke gebruikstest werd uitgevoerd door de deelnemers werd hen naar de verwachtingen gevraagd. Dit gebeurde bij de testopstelling, maar zonder enige uitleg over het gebruik, functies, etc. Bediening en functie Hoewel de meeste deelnemers geen verwachting hadden over de bediening van de interactieve passpiegel waren er ook deelnemers die er een uitgesproken verwachting over hadden. Een voorbeeld daarvan is een contactloze bediening richting de spiegel, deze verwachting kwam voort uit ervaring met een bestaande interactieve passpiegel (merk onbekend). Ook wordt er een totaalbeleving verwacht die voor zowel de klant als verkoper een toegevoegde waarde heeft. Bijvoorbeeld door het gebruik van reclame en meebewegende kleding ACHTERGROND Over de achtergronden hebben alle deelnemers een mening. De meeste jongeren vinden de achtergronden leuk. Sommige mensen hebben zeer sterke associaties bij achtergronden, andere mensen niet. De associaties gaan over de afbeeldingen, bijv. het bos is rustgevend. En andere associaties gaan over de combinatie van achtergrond en schoenen, bijv. deze schoenen zou ik niet dragen naar mijn kantoorbaan. Vooral door vrouwen wordt de achtergrond gebruikt om de schoenen te beoordelen op geschiktheid voor bepaalde locaties/gelegenheden. Daarbij is het belangrijk dat de achtergrond een realistisch beeld geeft van een situatie die herkenbaar is. Afbeeldingen die niet goed te associëren zijn met schoenen passen zijn bijvoorbeeld de vissen en het vliegen in de lucht. Het kantoor kan voor een negatieve sfeer kosten vanwege een negatieve associatie. Voor sommige mensen is het niet nodig dat het daadwerkelijk een foto is dat op de achtergrond geprojecteerd wordt, de sfeer is belangrijker. Het zouden volgens hen dus ook kleuren of sferen kunnen zijn. Volgens een andere deelnemer is het ook voldoende om alleen op het lichaamsdeel te focussen waar op dat moment iets gepast wordt, in dit geval de voet en het onderbeen. 42