Meer winst met. consumenten versmerken

Transcriptie

1 Meer winst met cnsumenten versmerken in pdracht van uitgeverd dr Frans-Peter Dechering RM april 2013 (definitieve versie) 1

2 Inhudspgave INHOUDSOPGAVE 2 SAMENVATTING 3 I. MERK OF GEEN MERK? 5 REDEN VAN DEZE OPDRACHT 5 WAAROM EEN MERK? 5 WAAROM IS EEN VERSMERK LASTIG? 6 II. ACHTERGRONDEN MERKEN 8 NAMEN OF MERKEN? 8 WAT IS EEN MERK? 8 MERKGEVOELIGHEID 9 III. ENDORSED MERKSTRATEGIE 11 FRESH BRAND KEY MODEL SIGN/F-P. DECHERING 11 MERKKEUZE: WEL OF NIET PRODUCTOVERSTIJGEND? 12 WAT IS EEN ENDORSED MERK? 12 MERKSTRATEGIE 13 DE 10 STAPPEN 13 IV. SAMENWERKING&ORGANISATIE 14 VISIE OP (ENDORSED) MERKEN 14 NIEUWE ENTITEIT 14 DOMEIN 14 PARTICIPATIE REDENEN VOOR TUINBOUW ONDERNEMERS 16 STAKEHOLDERS EN PROJECTPARTNERS 16 ORGANISATIE EN AANSTURING 17 BEKOSTIGING ORGANISATIE EN PROJECTEN 17 VERDIENMODEL ORGANISATIE 18 RECHTSVORM 18 V. 24KITCHEN 19 ALGEMENE GEGEVENS 19 DOELGROEPEN 19 KERNWAARDEN 20 WAT IS DE BETEKENIS VAN 24KITCHEN VOOR DE GROENTE SECTOR? 21 24KITCHEN ALS COMMUNICATIEKANAAL EN ENSORSED MERK 21 RETAIL HUISMERK EN WEBSHOP 23 WAAROM NU SAMENWERKEN MET 24KITCHEN? 23 RANDVOORWAARDEN SAMENWERKING 23 DE ORGANISATIE VAN DE SAMENWERKING 24 HOE ZIET DE MENUKAART ERUIT? 25 FINANCIËLE UITWERKING 26 VI. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 27 VII. BRONNEN EN GESPREKKEN 28 BIJLAGE: KRITISCHE SUCCES- EN FAALFACTOREN ORGANISATIE 29 BIJLAGE: TOELICHTING BRANDED CONTENT 30 2

3 Samenvatting Merken vrmen uiteindelijk de enige mgelijkheid m meer nderscheidend vermgen van verse prducten zals grente, fruit, blemen en planten te realiseren en de spiraal van kstprijsriëntatie en lage winstmarges te ntvluchten. Merken bieden de ptentie de winstmarge te vergrten en daarmee de cncurrentiepsitie van het Nederlandse prduct te versterken. In pdracht van SIGN is het vlgende nderzcht en in deze ntitie uitgewerkt: Samenwerking&Organisatie: Uitwerking rganisatiecncept en endrsed merkstrategie; Cncrete uitwerking endrsed merk 24Kitchen. De pdracht mvat het bieden van rendabel geluk en gezndheid aan cnsumenten in Nederland en Duitsland dr de sier- en grenteteelt. De reden van deze pdracht is m het prces van merkdenken- en den te stimuleren, te rganiseren en aansprekende vrbeelden te creëren. Merken vegen naast functinele aspecten extra emtinele argumenten te aan prducten en vergrten het prductnderscheid. Het resultaat is hgere lyaliteit, hger marktaandeel en hger rendement. Versmerken vr grente, blemen en planten) bieden zeer veel kansen en zijn ndzakelijk m duurzaam tegevegde waarde te bieden aan cnsumenten. Versmerken realiseren is lastig mede mdat het eten van grente een basisbehefte is. He dichter bij de natuur en he verder van de cultuur, des te lastiger is het realiseren van versmerken. Beperkende factren vanuit de tuinbuwsectr zijn van culturele aard, schaars aanbd van echt gede prducten, gebrekkige samenwerking, beklemming cllectieve prmtiecampagnes en slecht functinerende ketens. Prducten verschillen in merkgeveligheid. Dit wrdt bepaald dr functinele, expressieve, zek en ervaringskenmerken. De mate van lw-high interest speelt daarbij een rl. De merkgeveligheid is grter naarmate een merk het ntlenen van een identiteit f expressiviteit vergemakkelijkt. Versprducten zijn in ptentie merkgevelig. Sierteeltprducten lijken expressiever en meer high interest dan grente f fruit. Het pbuwen van een individueel cnsumenten A-merk is kstbaar. Het Fresh Brand Key Mdel geeft stapsgewijs aan m van tpprduct, delgrepkeuze tt merkbelfte te kmen. De financiële middelen in de tuinbuw zijn hiervr ntereikend en dat vergt inventief handelen m tt merkresultaten te kmen. Een prductverstijgend endrsed f nderschreven merk is haalbaar. Een endrsed merk verbindt individuele merken dr extra elementen te te vegen. Het kan het cnsumentenvertruwen vergrten. Vrwaarden vr een dergelijke strategie zijn nderling vertruwen tussen prducenten, nderscheidende prducten van hge kwaliteit, jaarrnd verkrijgbaarheid en vldende financiële middelen. Een endrsed merk wrdt geleidelijk tegevegd aan bestaande merken van individuele ndernemers. Deze geleidelijke aanpak is niet bedreigend maar versterkend en vernietigt geen waarde. De pdracht is m aansprekende vrbeelden te realiseren en 24Kitchen is een dergelijk vrbeeld. Deze digitale verszender bereikt wekelijks 2 miljen Nederlanders en is een cmmunicatiekanaal en merk tegelijkertijd. Wat gebeurt er als 24Kitchen en de verse grente&fruit sectr de handen ineen slaan? Als eerste is een breed cmmunicatiekanaal inzetbaar en als tweede kan 24Kitchen als endrsed merk 3

4 dienen. Praktisch bezien: een stickertje p de tmaat met inspired by 24Kitchen. Vele Nederlandse tmaten, paprika s, kmkmmers, sla, prei, appels, aardbeien etc krijgen een gezicht en het merk 24Kitchen maakt de prducten herkenbaarder vr de cnsument. Meer winstmarge vr de prducent is het belangrijkste resultaat. Het rganiseren van de samenwerking met 24Kitchen is feitelijk het runnen van een prject. Het prject rganiseert de samenwerking en financiering, bepaalt mede de inzet van het cmmunicatiekanaal en het endrsed merk 24Kitchen. Ok gaat het prject raamcntracten aan met marktpartijen vr uitvering van bijvrbeeld de kwaliteitscntrle. Het realiseren van schapruimte blijft een rl van de ndernemers. De verbinding tussen meerdere merkprjecten verlpt via een al dan niet virtuele (netwerk)rganisatie Tuinbuw-IP genaamd en verder aangeduid als TIP. IP staat vr intellectueel eigendm en kan variëren van merken(rechten) tt exclusieve distributievereenkmsten. Het is een aparte entiteit en deze brgt een gede structuur en cultuur van samenwerken. De rganisatie vert zelf geen campagnes uit maar begeleidt en verbindt partijen, rganiseert prjecten, cmmuniceert naar stakehlders en de utput zijn raamcntracten. Neutraliteit en vertruwen zijn kritische succesfactren en de rganisatievrm is ndernemersgedreven znder partijen uit te sluiten. Redenen vr ndernemers m te participeren zijn: tegang tt relevante cmmunicatie kanalen, vldende schaalgrtte, delen van ksten alsmede expertise en gemak. Het realiseren van de merkvrdelen, zals prductnderscheid, lyaliteit, marktaandeel en hgere winstmarges zijn vanzelfsprekend de grtste trekkers. TIP wrdt gevrmd dr stakehlders en het streven is m per sectr de tpndernemers actief bij TIP te betrekken. Andere partijen wrden niet uitgeslten maar wrden niet actief benaderd. Samen met prjectpartners wrden de diverse merkprjecten uitgeverd. Het besturingsmdel van TIP kan ndernemers- f participatiegedreven zijn. De rganisatie is lean&mean en de jaarlijkse explitatieksten bedragen 40 duizend eur. Het verdienmdel bestaat uit.a. een afdracht f fee vanuit gerealiseerde prjecten f merken. De vrnaamste cnclusies een aanbevelingen zijn: Versmerken zijn ndzakelijk; Cllectieve prmtie leidt niet tt cncurrentievrdeel vr de Nederlandse tuinbuw; De tijd is rijp vr een andere aanpak van marketing, cmmunicatie en samenwerking. Realiseer een f meerdere endrsed merken; Creëer een cultuur van verbinding en samenwerking en brg dit in een al dan niet virtuele rganisatie; Organiseer samenwerking p een nafhankelijke wijze lean&mean. Creëer draagvlak bij ndernemers en laat ndernemers. Organiseer financiering vr merkprjecten. Dit is een rl vr SIGN; Laat ndernemers direct hun eigen budgetten bepalen en rganiseer vral ndernemersbudget. Vrkm pptten van gelden in de rganisatie; 24Kitchen is de lifeline vr de tuinbuw; Werk samen met 24Kitchen zwel als cmmunicatiekanaal als endrsed merk; Start in de thuismarkt Nederland en breidt daarna uit naar Duitsland en andere landen; Sluit geen partijen uit en hanteer wie betaalt die bepaalt. Dat vrkmt freerider gedrag. Zek een dmein m te starten. Evalueer deze en vergrt vervlgens de samenwerking. Reserveer een klein budget m in 2013 het prces van samenwerking te initiëren en begeleiden. 4

5 I. Merk f geen merk? Reden van deze pdracht Merken bieden de ptentie de winstmarge p tuinbuwprducten te vergrten en daarmee de cncurrentiepsitie van het Nederlandse prduct te versterken. Het is een intrigerende zektcht. De timing van deze pdracht is wellicht perfect mdat de cllectieve prmtie in de tuinbuwsectr in rap temp is afgebrken in het afgelpen half jaar. SIGN prjecten kenmerken zich dr grensverleggend en/f partij verstijgend te zijn. Het grensverleggende van het prject schuilt in de vlgende aspecten: Een beweging initiëren van samenwerking p het vlak van merken; Het realiseren van een geaccepteerd en tegepast endrsed merk; Het pzetten van duurzame samenwerkingsvrmen. In pdracht van SIGN is het vlgende nderzcht en in deze ntitie uitgewerkt: Samenwerking&Organisatie: Uitwerking rganisatiecncept en endrsed merkstrategie; Cncrete uitwerking endrsed merk 24Kitchen. De pdracht mvat het bieden van rendabel geluk en gezndheid aan cnsumenten in Nederland en Duitsland dr de sier- en grenteteelt. Waarm een merk? De keuze vr cnsumenten is en wrdt steeds grter, prducten lijken meer p elkaar en dat stimuleert de cncurrentie tussen prducten. Aankpbeslissingen van cnsumenten wrden vr het vergrte deel p basis van emties genmen. Merken maken het mgelijk m naast functinele aspecten extra emtinele argumenten te cmmuniceren naar de cnsument. De vrdelen van een (vers)merk, znder hier een heel bek aan te wijden, zijn: Het vergrt het prductnderscheid; Het versterkt de lyaliteit en vermindert substitutie; Het vergemakkelijkt het vergrten van marktaandeel; Het leidt tt hgere mzet en marges; Interbrand is een bekend en grt merkadviesbureau dat jaarlijks de Best Glbal Brand Tp-100 samenstelt. Dat is een rangschikking van s werelds hgst gewaardeerde (in eur s) merken en dat det zij p basis van 10 factren: Interne factren: Helderheid, betrkkenheid, bescherming en reactievermgen; Externe factren: Authenticiteit, relevantie, differentiatie, cnsistentie, aanwezigheid en begrip. Cca Cla is nummer 1 met een berekende merkwaarde van 78 miljard dllar, gevlgd dr Apple en IBM met respectievelijk 77 en 76 miljard dllar. In de tp-100 kmen 12 drankmerken (Cca Cla) f drankketen-merken (Starbucks) en 7 vedingsmiddelenmerken (Kellggs) f vedingsmiddelenketenmerken (McDnalds) vr. Merken uit de verssectr (agrarisch breed) kmen niet vr in de Interbrand Tp

6 De Brand Asset Valuatr van Yung&Rubican Brands -in Nederland vert BrandAsset Cnsult het mdel als methdiek- gaat uit van de vlgende 4 pijlers van een merk. De invulling vr Rituals, Ggle en Mazda geeft een ged beeld van praktische invulling van de pijlers. Waarm is een versmerk lastig? In de versbranche en zeker de tuinbuw zijn weinig merken te nderscheiden. Een belangrijke reden hiervr is dat het eten van grenten dr cnsumenten ng steeds een basale levensbehefte is. Merken lijken eerder gekppeld te zijn aan cultuur dan aan natuur. He dichter prducten bij basale levensbeheften f natuur staan des te lastiger het realiseren van merken is, he dichter bij de cultuur des te gemakkelijker. Vanuit tuinbuwsectr perspectief zijn de faalfactren hiervan zijn: Cultuur: Prduct: Samenwerking: Ontbreken van langere termijn visie; Prduct en kstprijs riëntatie van prducenten; Onvldende willen begrijpen van de kracht van marketing; en daardr nvldende marketing expertise; en daardr nvldende marketingbudget. Te weinig nderscheidende prducten; Te lage kwaliteit van de prducten; Ontbreken van jaarrnd verkrijgbaarheid van specifiek prduct; 6

7 Keten: Cllectieve prmtie en de lage betrkkenheid erbij; De vele versnipperde individuele prducentenbelangen; Gebrekkige infrmatie drstrm van cnsument naar prducent; Rl van de handel (geen prductverantwrdelijkheid en weinig interesse in kwaliteit); Overheersing grtwinkelbedrijf (bij AGF); En mede daardr gebrek aan durf; Merken vrmen uiteindelijk de enige mgelijkheid m meer nderscheidend vermgen van verse prducten (grente-fruit-blemen-planten) te realiseren en de spiraal van kstprijsriëntatie en lage winstmarges te ntvluchten. 7

8 II. Achtergrnden merken Namen f merken? In de tuinbuw is sprake van een vervled aan ras,- prduct-, distributie- f merknamen. In het afgelpen decennium hebben veel ndernemers geïnvesteerd in marketing als lgische aanvulling p de kstprijs geriënteerde prductstrategie. Grfweg is een aanname dat het aantal (merk)namen in de glastuinbuw nder glas gelijk staat aan het aantal bedrijven t.w (brn: CBS 2012) en dat mvat prductnamen, distributienamen, verkepelende namen. Dit afgezet tegen een prductiewaarde (brn: PT 2012) van 4,1 miljard eur (ptplanten en snijblemen) en 1,8 miljard eur (glas- en vllegrndsgrente) betekent het een mzet van ruim 1 miljen eur per naam. Stel dat alle namen p de Nederlandse markt beschikbaar zijn dan heeft elke naam een marktaandeel van veel minder dan 0,1%. Overigens bepaalt de cnsument uiteindelijk f een prductnaam een merk is (perceptie tegevegde waarde). De uitdaging is m van een prductnamenbrij tt merkenfcus te kmen met uiteindelijk als del m z direct mgelijk met de eindgebruiker te cmmuniceren. Merken zijn een belangrijke drager van dergelijke cmmunicatie. Veel ndernemingen in de tuinbuw zijn te klein (gemis aan financiën en/f expertise) m zelfstandig merken te ntwikkelen. Ok cllectieve campagnes kunnen individuele merkntwikkeling belemmeren (brn: Riezebs 2005). Als laatste staat de kstprijs- en prduct riëntatie van de tuinbuw het merk denken in de weg. Natuurlijk bevestigen enkele zeer gede uitznderingen deze regel zals Tasty Tm. Wat is een merk? De kaders zijn: In juridische pzicht: Een merk is een bepaald wrd, afbeelding, geluid f kleur waarvr geldt dat er iemand (de merkhuder) is, die het als enige mag gebruiken binnen een regi vr een bepaald handelsdel; In marketing pzicht: Een merk is een dr een bedrijf gehanteerde naam en/f symbl vr prducten f diensten die bij mensen bepaalde assciaties f emties prept en daaraan zijn waarde ntleent. Gezien deze definities en het lage marktaandeel per prductnaam wrdt bewust gesprken ver namen en geen merknamen. Waarm is een merk belangrijk? Een merk bevat vr cnsumenten bewust en nbewust veel infrmatie, beïnvledt huding en gedrag van de cnsument, leidt tt extra nderscheid, maakt het kpprces makkelijker, vergrt lyaliteit en resulteert uiteindelijk tt een lagere prijsgeveligheid en hgere winstmarges. Merken zijn er in vele verschijningsvrmen zals: A-merken, huismerk, paraplu merken, distributie- f handelsmerken, c-merken en dan ng het nderscheid tussen zaken- (B2B) en cnsumenten (B2C) merken. De fcus in dit dcument ligt p B2C merken. 8

9 Merkgeveligheid Niet alle prducten kennen een even grte merkgeveligheid (brn: Riezebs et al). De merkgeveligheidsmatrix verduidelijkt dit. Telichting: Functineel: Het prduct heeft verwegend een functinele gebruikswaarde vr de cnsument; Water lest de drst f 2 ns grente per dag is geznd Expressief: Met het prduct kan de cnsument iets ver zichzelf cmmuniceren naar anderen; Een BMW straalt dynamiek uit f deze plant past in een luxe interieur Zek: Vrafgaand aan de aankp is het prduct ged te berdelen; De tafel ziet er mi uit en de afmetingen passen f de blemkl is grt geneg vr 4 persnen. Ervaring: Tijdens af na gebruik is het prduct pas te berdelen; Het advies bleek inderdaad betruwbaar f de hudbaarheid van de blemen bleek ged. Naast deze kenmerken is k de mate waarin cnsumenten zich een identiteit kunnen ntlenen aan een merk bepalend vr de merkgeveligheid. De merkgeveligheid is grter naarmate met merk het ntlenen van een identiteit vergemakkelijkt f vergrt. Het LEI stelt (Brn: LEI mnitr 2003 Versprducten nder merknaam hebben tekmst, grep respndenten uit het vak zelf en geen cnsumenten) dat verse prducten ervaringsprducten zijn. Onderzek van Rik Riezebs en Karin Zimmerman (Brn: Merken in de Tuinbuw, Klickt 2005) nuanceert deze uitspraak en geeft aan dat binnen de versgrep grte verschillen aanwezig zijn. Uit dit laatste nderzek blijkt dat versprducten in ptentie merkgevelig kunnen zijn. Van de 12 nderzchte categrieën waren eieren en melk de enige versprducten en deze scrden een relatief hge merkgeveligheid namelijk een vijfde en derde plaats. Het huismerk Albert Heijn deed de scres mhg schieten. Plantaardige prducten zijn niet nderzcht. De cnclusie dat versprducten in ptentie merkgevelig kunnen zijn. He expressiever en he meer ervaringskenmerken van tepassing zijn vr een prduct des te merkgeveliger is het. He meer plusjes in de grafiek he hger de merkgeveligheid. 9

10 Als teveging p het mdel van Riezebs zijn de aspecten lw- en high interest tegevegd. De aanname is dat een lw interest prduct minder merkgevelig is dan een high interest prduct. Gezien de genschijnlijk wat tegenstrijdige resultaten tussen beide nderzeken zijn in de nderstaande grafiek de diverse prductgrepen enigszins diplmatiek in het midden van de verticale as weergegeven. Het gaat in deze niet m de exacte maar meer m de relatieve psitie en vral de gewenste richting. De pijlen geven de gewenste richting aan. Het spreekt redelijk vr zich dat sierteeltprducten expressiever zijn dan grente f fruit. Ok zijn ze iets meer high interest. Het bereiden van een maaltijd is namelijk in de afgelpen decennia verwrden tt een assemblage van veelal vrverpakte cmpnenten f het verwarmen van een kant&klaar maaltijd. De interesse van de cnsument naar het verse grente f fruit prduct lijkt derhalve relatief laag. Op dat vlak zullen derhalve de eerste (merk)stappen ndernmen meten wrden. 10

11 III. Endrsed merkstrategie SIGN/F-P. Dechering Fresh Brand Key Mdel Op basis van de merkgeveligheid is het vlgende merkenstappenplan relevant: De juiste prduct intrinsieke waarde Het uitgangspunt is dat alleen met gede -bewust ruim mschreven- prducten een merk is p te buwen. Ged kan bijvrbeeld een nderscheidende verschijningsvrm f uitmuntende kwaliteit (zals hudbaarheid) zijn. Delgrep Keuze vr de passende en bereikbare delgrep beheft verder geen telichting. Van lw naar higher interest De basis is het ervaring krijgen met verse prducten. Ged vrbeeld is de aanpak van 24Kitchen, waar TV kks zals Rudlph van Veen, kken en het gebruik van verse ingrediënten weer ppulair maken. Het resultaat is dat in de perceptie van de cnsument eten niet uitsluitend uit pakjes kmt maar dat je het zelf p een leuke manier kunt bereiden, en het is ng geznd k. Ander vrbeeld ver jngeren cmmunicatie is: Appels eten is ster (en ze zijn ng geznd k), benadruk de expressiviteit i.p.v. functinaliteit waardr het eten high interest wrdt. Vr sierteeltprducten gaat een vergelijkbare vlieger p. Er zijn maar heel weinig mensen die blemen f planten niet mi vinden alleen is men vergeten ermee m te gaan. TV tuinprgramma s zals Eigen Huis&Tuin f Rb s grte tuinverbuwing zijn redelijk ppulair en stimuleren het gebruik. Verse prducten kunnen dus ppulairder -lees higher interest- wrden. Van functineel naar expressief He zichtbaarder het gebruik he meer expressieve kenmerken een prduct heeft naast de puur functinele aspecten. Een vers vrbeeld: Als het ster is m een appel te eten dan zijn jngeren eerder erte geneigd dan als de nadruk p gezndheid ligt. Naast zek- k ervaringskenmerken Als een prduct een (psitief) verrassende ervaring plevert dan is dit een extra ervaringskenmerk. Een vers vrbeeld: Rzen die langer staan dan verwacht f men reageert psitief p het eten van Sneptmaatjes. Het laden van het merk middels pbuwen merkessentie Bij het laden van het merk gaat het m zaken zals psitinering, prpsitie en uiteindelijk de merkbelfte. De merkessentie bestaat uit de vlgende aspecten: vrdelen, nderscheid, gelfwaardigheid, waarden en relevantie f (maatschappelijke) betekenis. Uiteindelijk is het de cnsument als klant die de merkessentie bepaalt. Het merkenstappenplan is vrmgegeven in het Fresh Brand Key Mdel SIGN/F-P. Dechering p de vlgende pagina. Naast de figuur zijn enkele vrbeelden van merken f campagnes geplaatst uit de tuinbuw. Cllectieve campagnes richten zich vral p functinele cmmunicatie en/f zijn niet direct aan een specifiek prduct f merk gekppeld. Wel kan cllectieve prmtie een gede basis zijn vr het realiseren van merken. (Het Fresh Brand Key mdel is gebaseerd p het Brand Key Mdel. Dat mdel kent verschillende vrmen en wrdt.a. dr Unilever gebruikt. Het Fresh Brand Key Mdel is een uitgebreide en eigentijdse versie tegespitst p verse prducten) 11

12 Merkkeuze: wel f niet prductverstijgend? Des te hger in het Fresh Brand Key Mdel des te specifieker de marketingcmmunicatie en des te meer het gaat m herkenbare prducten. De keuze die ng gemaakt dient te wrden is f het een individueel prduct dan wel een prductgrep betreft, p cnsumenten niveau welteverstaan. Het realiseren en nderhuden van individuele cnsumenten A-merken kst zeer veel geld. De aanname is dat de financiële middelen in de tuinbuw vralsng te beperkt zijn m individuele merken p cnsumenten niveau te realiseren. De belangrijkste resterende prductverstijgende mgelijkheden zijn: paraplu- f prductgrep merk c-branding Een paraplu- en prductgrepmerk vertnen grte vereenkmsten en vandaar dat deze nder een nemer zijn vermeld. C-branding is interessant mdat aangeslten kan wrden bij een bestaand merk en dat is als het ware een springplank vr vers. De cmbinatie van beide is een endrsed merk dat vr een grtere prductgrep van tepassing is, bijvrbeeld sierteelt als geheel f grenteteelt als geheel. SIGN/F-P. Dechering Figuur: Fresh Brand Key Mdel Wat is een endrsed merk? Endrsed betekent letterlijk nderschreven en een endrsed merk is een merk dat andere prductmerken verbindt. Het wrdt tegepast bij prducten f diensten die nauw verwant zijn en een vergelijkbare prpsitie, belfte, functinaliteit f emtie hebben f teweeg brengen. Een endrsed merk is een extra drager f afzender van een prduct. Vrbeeld Cup-a-sup (van Unx). Het mederbedrijf fungeert hier als endrsed merk. Vrdeel van een endrsed merk is dat het geleidelijk tegevegd kan wrden aan bestaande merken van individuele ndernemers (geleidelijk, niet bedreigend, versterkend, geen waardevernietiging). 12

13 Kenmerken van een endrsed merkarchitectuur zijn: Prducten zijn nderling verbnden dr het endrsed merk; Elk prduct heeft zijn eigen merkwaarde (naam, lg, belfte etc); Elk prduct kan p zichzelf staan met zijn eigen merk aanpak; Het endrsed merk vegt een verkepelende merkbelfte te, geeft de cnsument extra vertruwen en versterkt daarmee het individuele prduct. Het endrsed merk kan extra stimulans vr crss selling zijn; Een endrsed merk past bij een grtere prductgrep- f categrie; Een endrsed merk kan zichtbaar maar k nzichtbaar (iedereen weet dat BMW de Mini prduceert) wrden tegepast. De valkuilen f faalfactren van een endrsed merk(strategie) in de tuinbuw zijn: Onderling wantruwen van cllega kwekers in elkaars prductkwaliteit; Onvldende lange termijn hrizn; Te weinig nderscheidende prducten; Te lage kwaliteit van de prducten; Ontbreken van jaarrnd verkrijgbaarheid; Intern i.p.v. delgrep geriënteerd; Te weinig financiële middelen beschikbaar. Merkstrategie Merkstrategieën starten veelal vanuit de missie en visie van het betreffende bedrijf, het businessplan f verkpplan. Het marketingplan beschrijft de delgrepen en delstellingen en is uitverend m de bedrijfs- f verkpdelen te ndersteunen. Het bijzndere aan deze pdracht is dat nch een eenduidige tuinbuw sectrvisie, nch een verkepelend bedrijf f marketingplan bestaat als basis vr de merkstrategie. Het gevaar bestaat dat met een srt quasi neklnialistische huding gedacht wrdt die merkstrategie vr bijvrbeeld Duitsland fixen we wel even vanuit Nederland. Dat zu cmpleet vrbij gaan aan een delgrepgerichte benadering, de kern van de marketing. De 10 stappen Ondanks deze faalfactren en het risic van een neklnialistische huding is het mgelijk m een basis endrsed merk strategie te realiseren. De vlgende 10 stappen zijn praktisch van aard en passen bij de tuinbuwsectr: Stap 1: Ontwikkelen van een (endrsed) merken visie (hier staan we nu); Stap 2: Selecteren van tp kwaliteit prducten; Stap 3: Bepalen van delgrepen en markten; Stap 4: Definiëren van de merk prjecten; Stap 5: Frmeren rganisatie en verkrijgen draagvlak; Stap 6: Aansluiting zeken bij bestaande merken en/f rganisaties; Stap 7: Organiseren financiering; Stap 8: Tepassen van het Fresh Brand Key Mdel; Stap 9: Realiseren van de uitvering; 13

14 Stap 10: Mnitren en evalueren van de resultaten. IV. Samenwerking&rganisatie Visie p (endrsed) merken Bij de cnstatering van veelheid aan merken is het niet de vraag wat zijn de gede f slechte vrbeelden. Iedere individuele ndernemer heeft hierver namelijk zijn beeld. Het gaat er juist m wat een merk kan tevegen aan alle bestaande namen en merken. De tuinbuw kenmerkt zich dr kleinschalige MKB bedrijven die veelal te klein zijn m zelfstandig merken te ntwikkelen. Dit betekent dat de plssing -vr zwel het merk zelf als de rganisatie ervan- het individuele bedrijf verstijgt. Nieuwe entiteit Als werknaam wrdt Tuinbuw-IP, verder aangeduid als TIP gebruikt vr een nieuwe entiteit die zich bezigheid met merken in de tuinbuw. IP staat verigens vr intellectual prperty. Waarm een nieuwe entiteit? Bestaande cmmerciële f cllectieve rganisaties hebben hun eigen dynamiek en belang. Zeer zwart-wit beredeneerd hebben cllectieve rganisaties belang bij generieke campagnes en cmmerciële marketingbureaus bij z veel mgelijk individuele merken. TIP nderbrengen bij bestaande rganisaties is derhalve niet vanzelfsprekend. Een ng veel belangrijkere reden vr een nieuwe entiteit is dat bedrijven en merken gebuwd zijn p mensen, f p zijn minst de visies en realisatievermgen van mensen. Ng steeds wrdt veel waarde gehecht aan het cred structure fllws strategie (brn: Chandler 1962) maar het mgekeerde is juist de nieuwe werkelijkheid. Structuur en cultuur bepalen de strategie. Een sprekend vrbeeld is Rijk Zwaan. Zij stellen de cultuur, de mensen en bijvrbeeld de medewerkers tevredenheid centraal en het vak van grentezaden veredelen is dan een lgische resultante. Dat geeft het belang van een nieuwe TIP entiteit weer. Eerst zal een gede structuur en cultuur van samenwerken gerealiseerd meten zijn alvrens verder te kunnen buwen aan merken. Dmein TIP is gespecialiseerd in het beheer en explitatie van intellectueel eigendm zals merken, explitatierechten, distributierechten, ctrien en rassen. De fcus van dit dcument beperkt zich tt merken en explitatierechten. 14

15 Wat wrdt nder het beheer van merken en explitatierechten verstaan? Het cntinueren van bestaande merken: Organisaties en bedrijven kunnen merken nderbrengen bij TIP m het gebruik c.q. draagvlak te vergrten f m simpelweg het merk f recht te stallen. Dr het wegvallen van steeds meer cllectieve financiering, zals BBH en G&F Bureau, dreigen merken te verdwijnen die wel waarde hebben. Deze kunnen geparkeerd dan wel geëxpliteerd wrden dr TIP. Het realiseren van nieuwe merken: Stakehlders kunnen TIP inschakelen vr het begeleiden van een merken samenwerking en het brgen van het intellectueel eigendm. De taken van TIP zijn: prcesbegeleiding m samenwerking tussen de stakehlders te faciliteren; rganiseren van financiering; cmmunicatie m stakehlders bij TIP te betrekken; registreren van de rechten zals dmeinnamen en merken in de betreffende registers; aangaan vereenkmsten met eigenaren merken en/f rechten; verstrekken licenties aan gebruikers; bewustwrding creëren van de waarde van (endrsed) merken; De utput van TIP zijn feitelijk raamcntracten ten beheve van de stakehlders. GrentenFruit Bureau en Blemenbureau Hlland zijn beide cllectieve marketingcmmunicatie bureaus van Nederlands f in Nederland verhandeld prduct. Beide rganisaties hadden als del het imag en bijvrbeeld de beleving van prducten te versterken middels vrij generieke cnsumenten campagnes. Financiering van de rganisaties is middels een cllectieve heffing en de aansturing vindt plaats dr belangenrganisaties zals DPA, NFO, FlraHlland en VGB. 15

16 Waarin verschilt TIP van de bestaande cllectieve rganisaties? Het is geen marketingcmmunicatiebureau en vert geen campagnes uit; Het gaat niet m cllectieve maar specifieke merk marketingcmmunicatie; Het dmein aangaande intellectueel eigendm is breder (merken, rechten etc); Financiering vindt uitsluitend plaats dr daadwerkelijke gebruikers. TIP heeft kenmerken van een zgenaamde Trusted Third Party afgekrt tt TTP. Een TTP is een nafhankelijke derde die dr partijen wrdt vertruwd vr de uitvering van bepaalde activiteiten. Het begrip TTP is in de autmatiseringswereld bekend en een TTP verzrgt bijvrbeeld de uitgifte van certificaten ten beheve van een veilige gegevensuitwisseling. In de bijlage zijn de kritische succes- en faalfactren van TIP pgenmen. Deze kritische succesfactren bepalen mede de rl van SIGN in TIP. Een directe sturende participatie in TIP ligt niet direct vr de hand vanwege de impact p de gewenste nafhankelijkheid. Wel is samenwerking mgelijk p merk-prject niveau. SIGN heeft wel de aanzet gegeven tt TIP en die inzet zu p een financiële wijze verrekend kunnen wrden. Participatie redenen vr tuinbuw ndernemers Redenen vr ndernemers m te participeren zijn: tegang tt relevante cmmunicatie kanalen; vldende schaalgrtte vr het realiseren van marketingcmmunicatie impact bij cnsumenten; delen van ksten en expertise alsmede gemak; realiseren van merkvrdelen (prductnderscheid, lyaliteit, marktaandeel; hgere mzet en marges Stakehlders en prjectpartners Stakehlders De belangrijkste stakehlders zijn enerzijds de ndernemers in de tuinbuw zals telers en veredelaars en anderzijds partijen die (explitatie f distributie)rechten verstrekken. Cmmerciële f cllectieve marketingcmmunicatie bureaus zijn geen stakehlder maar kunnen mgelijk wel in de uitvering een bepaalde rl vervullen. Het streven is m per sectr (sier- en grenteteelt) de tp-10 veredelaars en tp-10 telers (10 planten, 10 blemen, 10 grenten en 5 verig) actief bij TIP te betrekken. Zij vrmen immers de duurzame basis van de sectren. Andere partijen wrden niet uitgeslten maar wrden niet actief benaderd. Met deze grep van ca. 40 stakehlders wrdt de basis van TIP gefinancierd. Zij vrmen als het ware de stuurgrep en de vrdelen vr hen zijn: kers bepalen en indienen en/f berdelen van merkprjecten. Prjectpartners Merk prjecten wrden pgezet dr prjectpartners. TIP kan dus meerdere prjecten hebben, elk prject heeft zijn eigen grep prjectpartners en verlap van partners tussen de prject is natuurlijk mgelijk. TIP werft uitsluitend gelden vr cncrete prjecten met prjectpartners en kmt direct ten gede van de merken en de belanghebbenden. 16

17 Organisatie en aansturing Het is aanbevelingswaardig m vanuit rganisatrisch perspectief pen te staan vr aansluiting van andere partijen zals branche- en/f belangenrganisaties. Niet uitsluiten maar aanhaken en mbiliseren is altijd beter dan plariteit verrzaken. De situatie zals in de paragraaf Stakehlders en prjectpartners is geschetst betreft het 100% ndernemersmdel. Aansluiting van brancherganisaties impliceert dat ndernemers de dr hen aangewezen bestuurders een rl in de aansturing van TIP geven en kmen dan iets meer p afstand te staan. In de prjecten zullen ndernemers te allen tijde direct betrkken meten zijn. Het ndernemersmdel en het participatiemdel zijn twee uitgangspunten vr de pbuw van de TIP rganisatie. Uiteraard zijn hier weer vele varianten met telkens eigen vr- en nadelen uit te destilleren. De rganisatrische kritische succesfactren zullen te allen tijde ged in genschuw genmen meten wrden. Op de vlgende pagina zijn de beide mdellen weergegeven. Bekstiging rganisatie en prjecten De stakehlders financieren de basis rganisatrische ksten van TIP: Lidmaatschap: Het lidmaatschap dient ter dekking van de basisksten van de rganisatie (rganiseren samenwerking, prcesbegeleiding alsmede cmmunicatie algemeen belang merken). Indien rganisaties later instappen dan betalen zij een extra instapfee; Percentage ver ingekchte cmmunicatiemedia (ptineel). De explitatieksten van TIP kunnen lean&mean zijn: eur s TIP trekker (inhuur ½ d/wk) ,- cmmunicatieksten (veel gebruik maken middelen stakehlders en partners) 5.000,- algemene en verige ksten ,- TOTAAL ,- per stakehlder (uitgaande van het ndernemersmdel) 1.000,- De initiële ksten van TIP zijn a eur. 17

18 De prjectpartners financieren de prjecten en de daaraan gerelateerde ksten: Registratie: Prjectpartners betalen een prjectregistratie bijdrage. Hierin wrdt een nderscheid gemaakt tussen wel/niet kern stakehlders en mgelijke latere instappers. Latere instappers betalen hgere registratieksten en mgelijk k hgere ksten vr deelname in bepaalde media; Prjectksten: Hiernder vallen bijvrbeeld het inhuren van expertise, media f het registreren van de rechten (kstenmaker-kstendrager principe). Uitgangspunt is dat elk prject vr TIP budgettair neutraal draait en de winst is vr de prjectpartners. Verdienmdel rganisatie In de paragraaf Waarm merken? zijn de vrdelen van merken weergegeven. Een merk: vergrt het prductnderscheid; versterkt de lyaliteit en vermindert substitutie; vergemakkelijkt het vergrten van marktaandeel; leidt tt hgere mzet en marges; Vr tuinbuwndernemers -telers- ligt de winst van TIP derhalve p deze geschetste merkvrdelen. Daarnaast is het verdienmdel van TIP als vlgt: explitatiefee van eigen merken en mgelijk gerelateerde verkpkanalen; afdracht van een licentievergeding aan de funders van TIP; schaalvrdelen: delen van ksten m merken te realiseren; gezamenlijke inhuur (marketing)expertise. Rechtsvrm Vrwaarden waaraan de juridische entiteit met vlden zijn: Bescherming tegen ngewenste vername; Mgelijkheid uit efenen van invled dr eigenaren en gebruikers van de rechten; Beperking aansprakelijkheid Gede waarbrging cntinuïteit Relatief eenvudige te- en uittredingsvrwaarden Maken en mgelijkheid uitkeren winst Verkpbaarheid entiteit Tezicht en uitvering zijn gescheiden De meest vr de hand liggende rechtsvrmen zijn de cöperatie en de naamlze venntschap f eventueel een beslten venntschap met een (stichting) administratiekantr f de maatschappelijke nderneming die in de tekmst wellicht mgelijk gaat wrden. 18

19 V. 24Kitchen Algemene gegevens Het digitale TV kanaal 24Kitchen presenteert zich als eerste en enige crss mediale fdkanaal in Nederland met een 24/7 prgrammering. Bij 5,2 miljen huishudens (CBS 2012: 7½ miljen in Nederland) is de zender te ntvangen. Het bereik in de leeftijd van 6 jaar en uder bedraagt wekelijks 2,2 miljen en maandelijks ruim 3½ mensen (Brn: 24Kitchen *gegevens t/m week ). Naast Nederland is de zender in Prtugal, Servië, Slvenië, Bulgarije, Turkije (start december 2012) en Finland te zien. Vr Duitsland, Engeland, Scandinavië, Frankrijk en Spanje bestaan cncrete plannen vr Kitchen is een multimediaal platfrm en naast de beschreven TV resultaten is het nline bereik aanzienlijk (bijna 1,5 miljen bezekers per maand w.v. 60% unieke). Daarnaast heeft men een nieuwsbrief bereik van 120 duizend mensen en een digitaal magazine met een plage van 95 duizend. Verder is 24Kitchen sinds maart 2013 bij Jumb p de winkelvler te zien. In ktber 2011 is 24Kitchen vr het eerst de lucht in gegaan en bestaat dus ruim anderhalf jaar. Eigenaren zijn Fx Internatinal Channels Benelux (FICB) vr 51% en Jan Dekker Hlding (de directeur) vr 49%. Men heeft veel in de zender geïnvesteerd, werken nu fte en men verwacht in 2013 zwarte cijfers te schrijven. Delgrepen De delgrepen zijn mderne, geëmancipeerde, ged pgeleide vruwen en mannen tussen de 20 en 65 jaar, die balans zeken tussen werk, gezin, relatie, vriendschappen en tijd vr zichzelf. Ze zijn sterk geïnteresseerd in nderwerpen als kken & eten en aan uitgebreid kken besteden ze veel tijd. delstellingen van 24Kitchen zijn bijvrbeeld: Mensen mtiveren en inspireren m meer aandacht te geven aan hun veding; Inhud geven aan het begrip geznde veding; Mensen weer leren kken en het plezier in kken terugbrengen; Aandacht vr alles dat met fd te maken heeft, in een internatinale culturele traditie. De Enkele kanttekeningen in relatie tt de tuinbuwsectr en cmmunicatie zijn: Te veel fcus p gezndheid maakt het lastiger p als het ware te stijgen in het Fresh Brand Key Mdel; Meer aandacht is derhalve gewenst vr het leggen van de relatie tussen verse grenten en expressiviteit m het tt een meer high interest prduct te maken; Zrg vr vldende relatie naar de cultuurzijde van de maatschappij i.v.m. de merkgeveligheid van verse prducten. 19

20 Kernwaarden De kernwaarden van 24Kitchen zijn in de vlgende figuur weergegeven. Eerlijkheidshalve met pgemerkt wrden dat deze allemaal waar zijn maar dat er wel iets meer fcus mag zijn. Daarnaast is 24Kitchen precht bezig m eerlijke en z herkenbaar mgelijke verse prducten te presenteren: geen e-nummers maar vers-nummers. In relatie tt de tuinbuwsectr en cmmunicatie zijn de belangrijkste kernwaarden: autriteit, inspirerend, tegankelijk en infrmatief. De segmentatie naar leeftijd, geslacht en welstandklasse geeft aan dat de 24Kitchen kijker een redelijke drsnede is van de Nederlandse bevlking (iets hgere leeftijd, relatief meer vruwen en de wat hgere welstandsklassen). Makkelijke maaltijd. De prductie van de frmats is gestandaardiseerd p basis van pnames in hfdzakelijk de studikeuken. De prductgrepen vlees, vis, bakkerij en grente en fruit alsmede de diverse interessegrepen kmen p deze wijze ged aan bd. Deze aanpak is sterk maar ndzaakt wel tt cnstante vernieuwing m delgrepen te blijven beien en binden. 20

21 Wat is de betekenis van 24Kitchen vr de grente sectr? Het spreekt vr zich dat het raakvlak de grente&fruit sectr is, met de nadruk p Nederlandse grenten zwel vllegrnd als glas. De betekenis vr de sectr is dat 24Kitchen kken weer interessant en relevant maakt, grenten liften erp mee en wrden weer een high interest prduct, kken vr elkaar neemt in belangstelling te ( expressieve kenmerken aan grenten) en de recepten vegen tevens ervaringskenmerken te. Oftewel grenten stijgen p de ladder van het Fresh Brand Key Mdel. En wekelijks kmen z n 2 miljen mensen ermee in aanraking, dat is een stevig bereik en een ged uitgangspunt vr merkpbuw. De betekenis van 24Kitchen is meerledig: Cmmunicatiekanaal van verse prducten in Nederland en andere al dan niet Eurpese landen; 24Kitchen als endrsed merk vr verse grenten(&fruit). De betekenis van de tuinbuwsectr vr 24Kitchen is eveneens grt en vermeldenswaardig. Natuurlijk is de sectr een grte ptentiële financiële spnsr. Minstens z belangrijk is de binding met de sectr dat resulteert in gede infrmatievrziening. Dat maakt het makkelijker m de ziel van de zender verder te versterken. En als p elke verse grenten een sticker van 24Kitchen is geplakt dan versterkt dat het merk 24Kitchen enrm. 24Kitchen als cmmunicatiekanaal en endrsed merk Aangeslten partijen in de grentesectr kunnen 24Kitchen als endrsed merk gebruiken. Het endrsed merk vegt een verkepelende merkbelfte te en geeft extra herkenbaarheid en vertruwen aan cnsumenten. Praktisch bezien ziet het er bijvrbeeld als vlgt uit: Veredelaar GreenBreed gebruikt vr haar tmatenras Greenbite als extra ndersteunend merk 24Kitchen: Greenbite inspired by 24Kitchen. Greenbite is verigens een fictief merk. Ok prducenten kunnen 24Kitchen als extra element aan het prductlg van hun afzetrganisatie tevegen. Enkele vrbeelden zijn: Merklze kmkmmer met 24Kitchen lg Prductmerk (fictief) ndersteund dr 24Kitchen lg Bedrijfsmerk gebruikt als prductmerk ndersteund dr 24Kitchen lg 21

22 Prducenten gebruiken beide merken in hun cmmunicatie naar de handel en de handel p haar beurt gebruikt het m het lg 24Kitchen zichtbaar in het supermarktschap te krijgen. De kracht schuilt in de cmbinatie en cnvergentie van alle afznderlijke cmmunicatiemiddelen dr de gehele keten. Samenwerking vindt plaats p basis van tegevegde waarde en geen gedwngen winkelnering. Het in zee gaan met 24Kitchen betreft enerzijds de inzet van het cmmunicatiekanaal (mediawaarde) en anderzijds het verkrijgen van het recht m 24Kitchen als merk te gebruiken. Cmmunicatiekanaal 24Kitchen bestaat uit vele verschillende nderliggende prgramma s zals: De Taste f Life Basics: Meesterkk Rudlph van Veen gaat terug naar de basis van kken, geeft vrlichting ver Nederlandse prducten en bezekt kwekerijen; Verstip: Snelle inspiratie vr een geznde maaltijd; De makkelijke maaltijd: De makkelijke en geznde drdeweekse maaltijd klaarmaken. Verse prducten kmen p verschillende manieren aan bd in de prgramma s: Als naamls versingrediënt; Nadrukkelijker met bijvrbeeld achtergrnd infrmatie; Prduct Placement *) : het merk in beeld in een cntent blk; Een specifiek merk dat zichtbaar in beeld wrdt gebracht; Infmercials *) en crm s *) tussen de prgramma s. Ok is het mgelijk m een eigen frmat -al dan niet gebaseerd p een bestaand frmat zals Taste f Life basics- samen met 24Kitchen te ntwikkelen. Dit nemt men Advertising Funded Prgrams. *) : Zie telichting begrippen branded cntent in de bijlage. 24Kitchen als endrsed merk Alle Nederlandse verse grenten van nbesprken tpkwaliteit mgen het label 24Kitchen veren. TIP krijgt het recht m het merk te gebruiken (licentie). De synergie tussen enerzijds het cmmunicatiekanaal 24Kitchen en anderzijds de prductspecifieke cmmunicatie heeft een enrm ptentieel. Het merkgebruik kan bijvrbeeld p verschillende manieren met kmkmmer als vrbeeld: Naamlze kmkmmer plus een 24Kitchen stickertje; Kmkmmer met handelsmerk plus een 24Kitchen stickertje; Merkkmkmmer plus een 24Kitchen stickertje. Zals het Fresh Brand Key Mdel aangeeft is een intrinsiek en kwalitatief uitstekend prduct de allereerste vrwaarde m tt merkprpsities te kmen. Als 24Kitchen als endrsed merk wrdt gebruikt dan is een bjectief kwaliteitsbeleid vereist. De keuze is m aan te sluiten bij een bestaande standaard (ISO, GlbalGAP, BRC, Hygienecdes etc), zelf een nieuw prtcl te ntwikkelen f een cmbinatie. De rl van TIP is m het kwaliteitsbeleid vast te stellen en een raamcntract met uitverende partijen aan te gaan (SGS, AQS, Kiwa f TÜV). De wijze van gebruik van het 24Kitchen label is belangrijk in relatie tt de psitinering en de prpsitiemerkbelfte. De vlgende vrbeelden gaan steeds verder in de claim van kwaliteit: Inspired by 24Kitchen; Advised by 24Kitchen; Apprved by 24Kitchen. 22

23 Het is aan te bevelen m met inspired by 24Kitchen te starten. Dit is de meest tegankelijke benadering, ligt het dichtst bij het prduct en legt de minste kwaliteitclaims. Retail huismerk en webshp Een verdergaande vrm van samenwerking is het veren van 24Kitchen als huismerk vr retailers. Dit is feitelijk een variant van de endrsed merk strategie. Hierbij wrdt het retailmerk gekppeld aan 24Kitchen. Hiervr is samenwerking met een fd service prvider ndig vr de realisatie. Een grte cnsumenten webshp vr verse prducten bestaat ng niet. Kleine bedrijven met veelal streekprducten zals Oreginal, Versplazashp f Brieljant bedienen meestal een regi en hebben geen landelijke dekking. De webshp Versvandekweker is nlangs gestpt en de matige aanlp is verrzaakt dr gebrekkige marketing en lgistiek. Een 24Kitchen verse grente&fruit webshp zu een marketing drbraak betekenen. Ok hier is samenwerking met een landelijke fd serviceprvider ndzakelijk. De samenwerking p het vlak van het 24Kitchen merk heeft een enrme ptentie. Het kent k vele implicaties, waarvan er slechts enkele geschetst zijn en betekent vr beide partijen echt kiezen. Waarm nu samenwerken met 24Kitchen? Het bewijs is geleverd dat de kkzender bestaansrecht heeft en steeds succesvller gaat wrden. Wat zijn de vrdelen m in deze startfase al in te stappen? First mvers advantage; Partners zijn gelijkwaardiger, je buwt echt een gezamenlijke histrie en tekmst p; Ksten zijn nu lager dan ver 1 f 2 jaar; De eerste retailer -Jumb- is partner van 24Kitchen; Vregtijdig samenwerken betekent k meer invled m de invulling van het prgramma en de kennisuitwisseling; Eerder samenwerken betekent k de deur dicht(er) vr de cncurrent in het buitenland; Nu kan 24Kitchen aan het Nederlands prduct gekppeld wrden znder het te zeggen; Wat is een vergelijkbaar alternatief qua media impact en prijs-prestatie? Randvrwaarden samenwerking Randvrwaarden van de samenwerking met 24Kitchen zijn: Betrkkenheid bij de prgrammering; Exclusieve psitie als vers televeranciers ; Duurzaam in de zin van: Betaalbaar; meerjarig penheid gelijkwaardigheid Eenvudig, verzichtelijk en cmmuniceerbaar i.v.m. draagvlak verwerven. Vanuit 24Kitchen zullen k randvrwaarden gefrmuleerd wrden en de vlgende zijn mgelijk: 23

24 Cmmunicatiekanaal: Samenwerking met SIGN mag samenwerking huidige vers partners niet schaden zals met Natures Pride, ZON en Freshteem; Endrsed merk: kwaliteitseisen, licentievrwaarden etc. Mmenteel is 24Kitchen p directieniveau met FICB in gesprek m vrwaarden te frmuleren. De rganisatie van de samenwerking De grentesectr bundelt zich via TIP als pdrachtgeverplatfrm en 24Kitchen is als het ware een prject met prjectpartners. Prjectpartners hebben een vldende mvang en zijn vral veredelaars (begin keten en kapitaalkrachtig) en telers- f telersverenigingen. Partijen kunnen niet uitgeslten wrden van samenwerking, echter een vldende mvang k financieel pzicht is een belangrijk vereiste. Samenwerking vindt plaats p basis van een srt huishudelijk reglement, waarin wellicht k tetredingsregels wrden pgenmen. Partijen dragen naast de (basis) lidmaatschap en registratiebijdrage direct bij aan de financiering van de samenwerking met 24Kitchen. Dergelijke bepalingen zijn pgenmen in een huishudelijk reglement. Delen van de samenwerking zijn: Cmmunicatiekanaal: Brgen van zendtijd c.q. media aandacht vr verse prducten; Endrsed merk: Het kppelen van het merk 24Kitchen als endrsed merk aan verse grenten; Optineel: Zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van 24Kitchen grenten in het supermarktschap; Het vrmen van een expert grep p gebied van marketing (vers)kennis; TIP dan wel het prject 24Kitchen neemt de vlgende taken p zich: 1. Bundelen nderliggende partijen; 2. Financieren van de deal ; 3. Organisatie cmmunicatiekanaal : Bespreken prgrammering met 24Kitchen; Bespreken algemene beleid 24Kitchen (infrmatieve rl); Vaststellen aandeel grenten in de diverse media (generiek cmmunicatie); Organiseren cntent met nderliggende partijen; 4. Organisatie endrsed merk : Vaststellen en brgen merken- en kwaliteitsbeleid; Raamcntracten aangaan met marktpartijen vr uitvering kwaliteitscntrle; Het zichtbaar en verkrijgbaar (schapruimte) maken van grenten is geen rl van het platfrm maar van de nderliggende partijen zelf. De raamvereenkmst met 24Kitchen met vr prjectpartners niet belemmerend zijn qua emtie alsmede infrmatie. De emtie betreft de eg s en het gevel van direct zaken den. De infrmatie gaat ver het ver en weer van elkaar p gebied prductinfrmatie en prgramma- en f cnsumenten feedback. Dat betekent dat de 24Kitchen rganisatie p basis van de raamvereenkmst met de prjectpartners direct de invulling van de mediawaarde bespreekt. Ok bespreekt zij met de prjectpartners de gehele cntent vrziening. TIP bemeit zich dus niet met de peratinele invulling. 24

25 He ziet de menukaart eruit? De 24Kitchen menukaart vr TIP wrdt p maat samengesteld p basis van de standaard prgramma s. De prijsstelling van de standaardprgramma s is hiernder weergegeven. Van elk prgramma is vastgelegd he vaak 1 item (1 uitzending) wrdt uitgeznden en meestal ligt dit tussen de 5 en 10x. Op basis van de standaardprgramma s stelt TIP een menu samen vr haar prjectpartners. Het aantal menu s kan natuurlijk variëren en enkele vrbeelden zijn hiernder weergegeven. Een bepaald menu kan bijvrbeeld een campagne zijn m Greenbite te intrduceren bij de retail. Separaat zijn de uitgebreide menuvrstellen en telichting van de diverse prgramma s pgenmen. 25

26 In een aparte bijlage is menu 4 pgenmen. Dat is een fantastisch uitgewerkt vrbeeld he 24Kitchen multimediaal ingezet kan wrden m meerdere versmerken te prmten. Financiële uitwerking In 2014 draait TIP bijvrbeeld de vlgende menu s vr haar prjectpartners: menu eur s 5x menu 1 (tmaat-paprika-kmkmmer-aubergine-aardbei merken) ,- 3x menu 2 (vllegrndsgrente merken vrjaar-zmer-najaar) ,- 4x menu 3 (glasgrente en vllegrndsgrente merken) ,- TOTAAL ,- Stel dat TIP een fee van 5% ntvangt van 24Kitchen dan kan zij hiermee haar activiteiten financieren. 26

27 VI. Cnclusies en aanbevelingen Merken Merken vrmen uiteindelijk de enige mgelijkheid m meer nderscheidend vermgen van verse prducten zals grente, fruit, blemen en planten te realiseren en de spiraal van kstprijsriëntatie en lage winstmarges te ntvluchten. Verse prducten zijn merkgevelig. Het Fresh Brand Key Mdel is een handige leidraad vr het buwen van cnsumenten versmerken. Cllectieve prmtie kan als buwsteen dienen vr merkpbuw maar is ver het algemeen te generiek en leidt derhalve niet tt cncurrentievrdeel vr de Nederlandse tuinbuw. Endrsed merken Realiseer een f meerdere endrsed merken aangezien dit één van de weinige, z niet de enige, haalbare strategische ptie is. Pak het realiseren van endrsed merken geleidelijk aan, zdat bestaande merken wrden versterkt en partijen autnm kunnen pereren. De tijd is rijp vr een andere aanpak van marketing, cmmunicatie en samenwerking. Organisatie Creëer een cultuur van verbinding en samenwerking want dat is de beste basis vr het ntwikkelen en realiseren van merken. Brg de samenwerking in een gezamenlijke al dan niet virtuele rganisatie Tuinbuw-IP (TIP), die intellectueel eigendm beheert variërend van merken(rechten) tt distributierechten. Organiseer samenwerking p een nafhankelijke wijze lean&mean. Creëer draagvlak bij ndernemers. Organiseer financiering vr merkprjecten. Dit is een rl vr SIGN p krte termijn. Laat ndernemers direct hun eigen budgetten bepalen p prjectniveau. Organiseer vral ndernemersbudget en z min mgelijk subsidiegelden. Vrkm pptten van gelden in de rganisatie. Reserveer een klein budget m in 2013 het prces van samenwerking en rganisatie te initiëren en begeleiden. 24Kitchen 24Kitchen is de lifeline vr de tuinbuw. Werk samen met 24Kitchen en benut deze digitale zender zwel als cmmunicatiekanaal als endrsed merk. Start in de thuismarkt Nederland, de hier ervaring p en breidt daarna uit naar Duitsland en andere landen. Sluit geen partijen uit in de samenwerking. Uiteindelijk geldt wie betaalt die bepaalt. Dat vrkmt freerider gedrag. Zek een dmein (prduct-markt cmbinatie f cmbinatie van partijen) m te starten. Bepaal de resultaten, evalueer deze en vergrt vervlgens de samenwerking. Overweeg m samen met 24Kitchen en een fd serviceprvider een webshp vr verse grente&fruit p te zetten. 27