KENNISPARTNER STUDIE. SPELERS UIT DE TELEVISIESECTOR GETUIGEN: Een verkennende studie in de creatieve industrie

Transcriptie

1 KENNISPARTNER STUDIE SPELERS UIT DE TELEVISIESECTOR GETUIGEN: Een verkennende studie in de creatieve industrie Marc Buelens, Mieke Van De Woestyne Juni 2006

2 FLANDERS DISTRICT OF CREATIVITY Flanders District of Creativity is de Vlaamse organisatie voor meer ondernemingscreativiteit, opgericht in 2004 door de Vlaamse regering. Ondernemingscreativiteit is geen doel op zich, maar een middel om Vlaanderen economisch gezond te houden en nieuwe jobs te creëren. Dankzij ondernemingscreativiteit vinden bedrijven nieuwe, innovatieve en creatievere antwoorden op hun huidige en toekomstige uitdagingen. Ze kunnen anticiperen op evoluties. Dat geeft hen een concurrentieel voordeel. Flanders DC werkt op drie manieren aan meer ondernemingscreativiteit: 1. INTERNATIONALE CONTACTEN EN NETWERKING: INSPIRATIE UIT HET BUITENLAND Vlaanderen is niet de enige regio in de wereld die belang hecht aan ondernemingscreativiteit. Daarom vormt Flanders DC de poort naar andere regio s in de wereld die sterk zijn in ondernemingscreativiteit. Op 15 en 16 november 2006 verzamelt Flanders DC in Gent nationale en internationale vertegenwoordigers uit bedrijven, overheden, intermediaire en wetenschappelijke organisaties op het Creativity World Forum. Concreet werkt Flanders DC samen met volgende regio s: Scotland Quebec Flanders Baden-Württemberg Rhône-Alpes* 3 Nord-Pas-de-Calais Shanghai Maryland Karnataka Catalonia Lombardy *: associate member region 2. SENSIBILISERING ROND ONDERNEMINGSCREATIVITEIT Flanders DC wil bedrijven overtuigen van het belang van ondernemingscreativiteit. Flanders DC reikt hen ook tools aan om meer ondernemingscreativiteit te realiseren. Zo lanceerde Flanders DC onlangs GPS voor ondernemingen, een ideeëngeneratie-tool voor bedrijven om slim in te spelen op trends en ontwikkelingen, en zo sterker te concurreren. Flanders DC staat ook in voor de sensibiliseringscampagne voor het brede publiek rond creativiteit en innovatie jij bent Flanders Future.

3 FLANDERS DISTRICT OF CREATIVITY EEN WOORD VAN DANK AAN 3. KENNISVERSPREIDING OVER ONDERNEMINGSCREATIVITEIT Flanders DC brengt kennis rond ondernemingscreativiteit naar bedrijven en instellingen. Hiervoor heeft Flanders DC een kenniscentrum opgericht, samen met Vlerick Management School. Flanders DC zorgt ook voor een reeks rapporten en studies, zoals bijvoorbeeld een jaarlijks internationaal rapport waarin de 10 Districts of Creativity met elkaar economisch worden vergeleken op het vlak van de creatieve kenniseconomie. Iris Van Hoof en Tine Buelens voor de professionele interviews. Raf Berghmans, Joren Creyfman, Samm Dewaele, studenten RITS, voor de ondersteunende deskresearch. Zonder hun werk was dit rapport nooit tot stand gekomen. Zonder de enthousiaste medewerking van 22 bevoorrechte getuigen (zie bijlage 1) zou deze studie louter theoretisch zijn geweest. Maar de volledige verantwoordelijkheid berust bij ondergetekenden. Gent, ONDERZOEKSRAPPORT: Ondernemingscreativiteit als motor van groei in de Vlaamse steden en Brussel Marc Buelens Mieke Van De Woestyne 5 De partners en leden van de raad van bestuur van Flanders DC zijn:

4 INHOUD FLANDERS DISTRICT OF CREATIVITY... 3 EEN WOORD VAN DANK AAN INHOUD... 7 OVERZICHT... 9 TEN GELEIDE...11 PAGINA 1. DE CREATIEVE INDUSTRIE Omschrijving van de creatieve industrie De aard van de creatieve industrie: gedisciplineerd pluralisme DE TELEVISIESECTOR DOORGELICHT Gedisciplineerd pluralisme binnen de televisiesector Basisdiscipline in de televisiesector: het begrip format Televisie in Vlaanderen CREATIVITEIT EN TELEVISIE: HET PROCES Spraakverwarring rond creativiteit Het belang van creativiteit voor de sector Wie is creatief? De eigenschappen van een creatief product Het stimuleren van creativiteit Ideeënkillers HET CREATIEF TALENT VAN WOESTIJNVIS Een pluralistische werkomgeving De manager als coach Motivatie als motor voor creativiteit Een juiste inschatting van de kijker Tijd kopen Risico s nemen Zelfdiscipline als de sleutel tot succes Een sterke identiteit ALGEMENE CONCLUSIES AANBEVELINGEN Aanbevelingen voor de sector Aanbevelingen voor de bedrijfswereld in het algemeen Aanbevelingen voor de overheid...40 Opgave der bronnen...42 Bijlage 1: Overzicht van bevoorrechte getuigen...45 Bijlage 2: Toonaangevende productiehuizen televisie...46

5 OVERZICHT In het eerste deel schetsen we het theoretisch kader van onze studie, met een overzicht van de creatieve industrie en de vraagstelling rond creativiteit. In het tweede deel geven we een gedetailleerd inzicht in de stappen die Vlaamse televisiemakers zetten van idee tot programma. Vervolgens komt het creativiteitsproces in de televisiesector uitgebreid aan bod, met de belangrijkste faciliterende en belemmerende factoren. Deel vier zet het creatief talent van het productiehuis Woestijnvis in de kijker. In het vijfde deel concluderen we en koppelen daarbij onze onderzoeksresultaten terug naar het theoretisch gedeelte van deel één. We sluiten in deel zes de studie af met aanbevelingen voor de sector, het bedrijfsleven en de overheid. The TV-business is, of course, a business, so the conservative approach is understandable 9 Editorial Television Week, 2005

6 TEN GELEIDE Deze studie brengt verslag uit van een kleinschalige studie van creativiteitsprocessen bij televisie. We hebben deze sector gekozen omdat zij als representatief kan worden beschouwd voor de zogenaamde creatieve industrie. Zoals de term het zelf aanduidt, wordt deze industrie gedreven door creativiteit. Nochtans bestaan er bitter weinig studies rond vragen als: hoe gaat de sector om met creativiteit? Hoe identificeert ze haar creatief talent? Hoe zet ze de stap van idee naar programma? Hoe ontstaan winnaars en verliezers? Deze vragen stonden centraal bij de start van onze studie. Deze studie is bescheiden qua ambitie, budgetten en tijdsbesteding. Zij is de facto van start gegaan per 15 oktober 2005 en het eindrapport werd in twee fasen geschreven in de periode 15 december april Onze studie is geen studie van deze creatieve industrie, maar een studie in deze industrie. Het is geen economische sectorstudie. Het object van onderzoek is de zogenaamde productiecreativiteit. Het is dus geen studie van de advertentie- en reclamemarkt bij televisie. De volgende onderzoeksvraag stond dan ook centraal: Welke lessen kunnen we inzake creativiteit trekken uit de studie van de organisatieprocessen bij de televisiesector, een typisch voorbeeld van de zogenaamde creatieve industrie? De studie is een managementgerichte processtudie, met de bedoeling te leren uit een creativiteitsintensieve sector. Net zoals een klassiek bedrijf veel kan leren rond haar kennismanagement door een grondige kennis van de processen bij een kennisintensieve organisatie, was het uitgangspunt van deze studie dat alle bedrijven (en niet-op-winst gerichte organisaties) veel kunnen leren over de rol van creativiteit bij bedrijfsvoering door kennis te nemen van de processen rond creativiteit in deze sector. Anderzijds heeft deze studie niet als bedoeling programmamakers op te leiden in creativiteit. 11 We hebben het onderzoek als volgt aangevat: vooreerst schetsen we het theoretisch referentiekader, vervolgens geven we aan de hand van 22 semi-gestructureerde interviews met bevoorrechte getuigen uit de sector een inzicht in de manier waarop de sector met creativiteit omgaat.

7 1. DE CREATIEVE INDUSTRIE 1.1 Omschrijving van de creatieve industrie De zogenaamde creatieve industrie is een vrij recent fenomeen. Rutten et al. (2004, 2005) definiëren de creatieve industrie als een specifieke vorm van bedrijvigheid die producten en diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of collectieve, creatieve arbeid én ondernemerschap. Het gaat om een aantal bedrijfstakken dat creatieve, symbolische productie, ondernemerschap en marktgerichtheid op een besliste en doeltreffende manier heeft gecombineerd. Steeds meer goederen en diensten halen in een ervaringseconomie hun economische meerwaarde uit belevingswaarde en symbolische inhoud, twee noties die centraal staan bij analyses van de creatieve industrie. Creatieve bedrijfstakken zijn bedrijfstakken die een esthetische en symbolische waarde toevoegen en/ of de gebruiker of consument betekenis verschaffen of appelleren aan een bepaalde lifestyle (Marlet & Poort, 2005). Binnen de creatieve industrie kunnen we een onderscheid maken tussen de media- en entertainmentindustrie, de kunsten en de creatieve zakelijke dienstverlening. Binnen deze driedeling opereren clusters van bedrijven, die worden aangegeven als branches (Rutten et al., 2004, 2005). Zo omvat de creatieve industrie een brede waaier aan activiteiten zoals adverteren, design, mode, screen production, videospelletjes, muziek, musical, TV, radio en alles wat onder het begrip digital content valt. De rol van de klant wordt in de creatieve industrie erg verschillend ingeschat. Bij vele bedrijven is de klant vaak de eerste bron van creativiteit. Bij andere bedrijven echter is de klant eerder een hinderpaal (Banks et al., 2002) De creatieve industrie vindt haar oorsprong in het creatief talent van het individu. Deze individuen werken meestal in kleinschalige organisaties where creativity is the enterprise (Kane, 1999). Heel veel waarnemers leggen dan ook een rechtstreeks verband tussen deze creativiteit en de economische welvaart. In het verleden werden cultuur en economie beschouwd als uiteenlopende, elkaar uitsluitende domeinen. De recente aandacht voor creativiteit als drijvende kracht voor innovatie bracht echter verandering in dit denkpatroon (Rutten et al., 2005). In maart 2001 beklemtoont de Britse staatssecretaris, Chris Smith, het werk van de Creative Industries Task Force (opgericht bij het aantreden van Tony Blair in 1997): creatieve industrieën zijn uiterst belangrijk in een kenniseconomie. Hun bijdrage tot de economische welvaart wordt niet langer geloochend (DCMS, 2005). Zelfs de meest traditionele denker rond klassieke productie kan niet blind blijven voor het gevecht dat Sony en Microsoft voeren rond videospelletjes. Musicals hebben voor de toeristische industrie van Londen een niet te onderschatten betekenis. De markt voor programma s als Sex and the City of Lost is een wereldmarkt 1. De grenzen tussen sectoren in de creatieve industrie en andere economische sectoren vervagen steeds verder (Rutten et al., 2005). In Nieuw-Zeeland wordt de creatieve industrie gezien als de sleutel tot economische groei en innovatie, mede door its potential for growth and its ability to enable innovation and improved productivity across other sectors within the economy. (New Zealand Trade and Enterprise, 2005). 1 / Onze voorbeelden zijn niet toevallig gekozen. Televisie is een complex medium met een gedifferentieerd productaanbod. Er is de markt van de nieuwsuitzendingen, de sportreportages, de duidingprogramma s enzovoort. In deze studie concentreren we ons op de creatieve fictie.

8 DE CREATIEVE INDUSTRIE DE CREATIEVE INDUSTRIE Caves (2000) geeft zeven eigenschappen weer die kenmerkend zijn voor creatieve producten. Niet de eigenschappen op zich zijn uniek voor creatieve producten, maar wel de combinatie van eigenschappen of de mate waarin ze optreden. Vanuit economisch perspectief kan de creatieve industrie worden beschouwd als een markt met een vraagzijde, een aanbodzijde en een marktuitkomst. Elke eigenschap kan dus op deze drie niveaus spelen (Canoy, Nahuis & Waagmeester, 2005). Nobody knows (vraagzijde): Deze eigenschap reflecteert de onzekerheid over het succes van een creatief product. Het op de markt brengen van een creatief product is een risicovolle onderneming. Zowel aan de vraag- als aan de aanbodzijde is er sprake van onzekerheid. Het is onmogelijk om aan het begin van het productieproces te weten hoe het product er aan het einde van het proces precies zal uitzien. De tijd vliegt (vraagzijde): Deze eigenschap benadrukt de vluchtigheid van een creatief product. Door het vluchtige karakter kunnen productiekosten alleen in een korte periode worden terugverdiend. Dit heeft niet alleen te maken met het productieproces maar ook met de voorkeuren van consumenten. L art pour l art (aanbodzijde): Veel creatievelingen ontlenen zelf nut aan het uitoefenen van hun beroep. Het wordt intrinsieke motivatie genoemd, het plezier dat men beleeft aan het productieproces. Dit in tegenstelling tot extrinsieke motivatie, of gedrevenheid omwille van de beloning die verbonden is aan het takenpakket. Onderzoek wijst uit dat werknemers meer creatief zijn wanneer ze intrinsiek gemotiveerd zijn dan wanneer ze een materieel voordeel nastreven (Amabile, 1997). L art pour l art is een positieve eigenschap, die de potentiële schade van de andere eigenschappen kan verlichten. Complexe interacties (aanbodzijde): Het maken van een creatief product wordt gekenmerkt door complexe interacties. Meer nog dan in andere sectoren is coördinatie in de creatieve industrie belangrijk, maar er stellen zich specifieke coördinatieproblemen. Eindeloze variëteit (aanbodzijde): Uniciteit is het gevolg van de aard van het creatief proces, dat in zichzelf niet reproduceerbaar is. Het levert daarom unieke producten op. A-lijst/B-lijst (vraag- en aanbodzijde): Verticale differentiatie (dus A-lijst en B-lijsten) treedt op wanneer hogere kwaliteit gepaard gaat met hogere vaste kosten. Wanneer hogere kwaliteit vooral gebaseerd is op variabele kosten ontstaat juist een markstructuur waarin het hele kwaliteitsspectrum gelijkmatig gevuld zal worden (horizontale differentiatie). Ars longa (marktuitkomst): Terwijl voor sommige creatieve producten geldt dat ze vluchtig van aard zijn, is voor veel andere producten het tegenovergestelde het geval: ze lijken voor de eeuwigheid gemaakt te zijn. Individuen willen nog heel veel geld betalen om van een product te genieten, lang nadat het is geproduceerd. Een zekere eeuwigheidswaarde biedt tevens mogelijkheden voor economische expoitatie van een creatief product. Sinds het werk van Richard Florida (2002) is de aandacht voor de creatieve industrie in een stroomversnelling geraakt. De sector is bovendien meer en meer onderworpen aan de economische logica (McRobbie, 2002). Toch is het opvallend hoe het proces van creativiteit binnen de creatieve industrie als een soort black box wordt behandeld (Tschmuck, 2003). De cyclus van de generatie van een origineel idee tot de realisatie en consumptie van een eindproduct werd nauwelijks bestudeerd (Ettema, 1982; Jeffcutt, 2000). 1.2 De aard van de creatieve industrie: gedisciplineerd pluralisme Een economisch systeem kan maar succesvol zijn indien het beantwoordt aan de eisen van het gedisciplineerd pluralisme (Kay, 2003). Pluralisme wordt gerealiseerd door het aanvaarden van verschillende experimentele oplossingen voor eenzelfde economisch probleem. Omdat de meeste experimentele oplossingen falen wordt pluralisme in de praktijk gerealiseerd door vrije concurrentie, ondernemerschap en persoonlijk initiatief. In sommige gevallen overleeft enkel de meest creatieve oplossing. Creativiteit overleeft enkel indien er voldoende variëteit bestaat, indien er voldoende tolerantie is voor pluralisme, nieuwe initiatieven, ongewoon denken. Dogmatisch denken of handelen onderdrukt pluralisme. Omwille van pluralisme is elke vorm van uniforme planning, centraal betweterig gezag vroeg of laat gedoemd tot mislukking. Juist omdat de meeste experimenten mislukken, moet er een systeem bestaan dat deze experimenten aanmoedigt. Het vrijemarktsysteem is een dergelijk systeem, omdat het allerlei experimenten tolereert en zelfs bevordert, vaak door zeer grote beloningen in het vooruitzicht te stellen voor wie wél slaagt. Bovendien worden mislukte experimenten snel geëlimineerd. Uit de managementtheorie weten we dat pluralisme noodzakelijker zal zijn naarmate de omgeving meer onzeker is, dit wil zeggen, gekenmerkt wordt door complexiteit én labiliteit. Discipline wordt in de praktijk gerealiseerd door een geheel van normen, instituties, afdwingbare afspraken, gestandaardiseerde werkwijzen die de potentiële chaos van het pluralisme in banden leiden. Een goed werkend rechtssysteem, een goede bescherming van eigendomsrecht, de juiste arbeidsethos of de geschikte kwaliteitssystemen maken dat de effectiviteit van het pluralisme (de juiste problemen worden opgelost voor de juiste klanten, met de juiste prioriteiten) hand in hand gaat met efficiëntie (het zuinig beheer der middelen, de problemen op de juiste manier oplossen, continuïteit garanderen). De Manchester Metropolitan University kwam tot de conclusie dat het principe van het gedisciplineerd pluralisme een belangrijke rol speelt binnen de creatieve sector. Ze onderzochten hoe met creativiteit wordt omgegaan in de kleine bedrijfjes rond de zogenaamde nieuwe media. De resultaten gaven aan dat creativiteit moet gemanaged worden, niet aan zichzelf overgelaten. Het typische management van creativiteit is echter weinig klassiek en bestaat erin creativiteit te faciliteren en te ondersteunen, heel vaak door uitdagingen aan te reiken, en risicobereidheid te stimuleren (Banks et al., 2002) In wat volgt focussen we op de media- en entertainmentindustrie, meer bepaald de televisiesector. De feedback op de markt van de televisieprogramma s is ondubbelzinnig en razendsnel. Bijna in realtime kunnen de producenten van televisie de marktkwaliteit van hun producten volgen. Men weet zelfs welk percentage van de klanten men verloren heeft op elk ogenblik. Televisie is dan ook een boeiende omgeving om creativiteit in actie te zien. Voor het empirisch gedeelte volgen we de gebruikelijke onderzoeksmethodologie binnen de sector. We verwijzen hiervoor naar studies zoals deze van Blumler en Spicer (1990), die aan de hand van getuigenissen uit de televisie-industrie het Amerikaanse televisielandschap in kaart brachten. In een soortgelijke studie interviewde Kubey (2003) toonaangevende televisiemakers. Op die manier kan de vergelijkbaarheid van de onderzoeksresultaten worden gegarandeerd. Twee interviewers met ruime ervaring in de sector bevroegen aan de hand van een semi-gestructureerde interviewleidraad 22 sleutelfiguren uit de Vlaamse televisiesector. Semi-gestructureerde diepte-interviews geven de geïnterviewden de mogelijkheid om in eigen woorden de ervaringen en percepties over het gegeven uit te spreken. Naargelang de antwoorden kan de interviewer inspelen op nieuwe vragen en doorvragen bij bepaalde thema s (Lofland & Lofland, 1995). De volledige lijst van geïnterviewden kan men terugvinden in bijlage 1. We kozen ervoor verschillende functies te bevragen, zowel productionele, redactionele als technische medewerkers, vast in dienst of freelance, werkzaam bij een zender of bij een productiehuis. Deze variatie in respondenten maakt het mogelijk het creativiteitsproces vanuit alle hoeken in kaart te brengen. De interviews varieerden tussen één uur en drie uur. Relevante citaten van de geïnterviewde getuigen staan doorheen de tekst cursief aangegeven.

9 2. DE TELEVISIESECTOR DOORGELICHT DE TELEVISIESECTOR DOORGELICHT 2.1 Gedisciplineerd pluralisme binnen de televisiesector Conform de Europese benadering van nieuwe technologieën, waren televisiezenders in Europa aanvankelijk uitsluitend staatszenders. Eenzelfde fenomeen hebben we gekend in de luchtvaart, de telefonie en de spoorwegen. In Frankrijk (en tot op zekere hoogte ook in Groot-Brittannië) werden zelfs pogingen ondernomen om de auto- en computersector te nationaliseren als antwoord op de Amerikaanse dreiging. Bij televisie was (en is) deze neiging nog meer uitgesproken: omwille van de dreiging van al te populaire (en dus per definitie : cultureel minderwaardige) Amerikaanse producten, moest de nationale overheid haar zenders een monopolie bezorgen. Europese overheden kozen radicaal voor de discipline van de staat en slechts geleidelijk, en vaak met veel tegenzin, werden naast de staatszenders ook privé-zenders geduld. Toen het medialandschap steeds complexer en labieler werd, begon de retoriek van het pluralisme te gaan domineren: concurrentie was ook goed voor een staatszender, en deze moesten stoppen met alles zelf te willen doen. Aanvankelijk leefden ook de commerciële zenders in een relatief beschermd landschap. Maar naarmate het medialandschap complexer werd, verdween de monoliet staatszender en de monoliet commerciële zender en is het landschap nu een haast zuivere netwerkorganisatie geworden. Zelfs de BBC moet minstens 25% van zijn programma s laten maken door onafhankelijke productiehuizen en creëerde een soort interne markt (Daymon, 2000). Productiehuizen werden steeds belangrijker. Het pluralisme wordt gerealiseerd door tientallen kleine bedrijfjes, soms niet groter dan een zelfstandig opererend cameraman-reporter. De schaalgrootte is meestal erg beperkt. Een speler met meer dan honderd medewerkers is de absolute uitzondering. In een studie in vijf Europese landen stelde Ouaj reeds in 1999 vast dat de film- en televisie-industrie steeds meer en meer bestaat uit netwerken van zelfstandigen en freelancers (Ouaj, 1999). Ook binnen de staatszenders ontstond concurrentie: tussen de leveranciers onderling en tussen de productiehuizen en het eigen huis. Na een overgangsperiode, met vaak pseudo-monopolies voor sommige spelers in het veld, kan men nu in de meeste landen van Europa vaststellen dat televisie de facto wordt gemaakt door diverse netwerkorganisaties, waarbij de verschillende elementen van het netwerk min of meer hun autonomie behouden. Vele staatszenders maken en maakten ook zelf uitstekende programma s. De discipline van deze zenders laat blijkbaar vaak voldoende ruimte aan enkele getalenteerde televisiemakers om schitterende producten af te leveren. Sommige marktsegmenten worden zelfs béter gediend door deze zenders, waarschijnlijk omdat de makers zelf behoren tot dat segment: kritisch, cultureel en intellectueel geschoold. Omdat ook de critici van deze media tot dezelfde groep behoren vind je in de media altijd wel luide stemmen om deze producten een speciale status te geven. De vrije markt heeft zeker niet de vrije hand in Europa. Een pluralistische omgeving vereist een aangepaste discipline. Deze wordt op verschillende manieren gerealiseerd: professionalisme, socialiserende netwerken en formats. Professionalisme wordt bereikt door opleidingen, stages, mentoren of vaktijdschriften. Bij socialiserende netwerken (Evans & Wurster, 2000; Wittel, 2001) ligt de nadruk op sterke controle in losse netwerkverbanden. De wereld is klein : iedereen kent iedereen en wanneer een reputatie is verbrand bij één speler, is het vaak moeilijk om nog bij een andere speler aan de bak te komen. Deze cultuur wordt nog het meest treffend samengevat als de lunchcultuur : iedereen luncht met iedereen en nieuwtjes ( reputatievorming ) verspreiden zich snel. We hebben bij onze studie geen vragen gesteld rond socialiserende netwerken, maar ons geconcentreerd op het derde disciplinerende proces: de rol van formats. Dit begrip is heel kenmerkend voor televisie en we besteden er dan ook een apart deeltje aan. 2.2 Basisdiscipline in de televisiesector: het begrip format Visie zonder actie is een hallucinatie. Creativiteit zonder format is spielerei. Een format is een soort handboek voor het uitwerken van een programma. Een televisieformat kan omschreven worden als de vaste, telkens terugkerende elementen in een reeks televisieprogramma s. Lane (1992) definieerde het format als the fixed structure of a programme which is repeated week after week, giving the programme its character, dramatic movement, identity and incidentally, its marketability. Zoals de Engelse auteur Moran opmerkt: de korst is elke week dezelfde, enkel de vulling verandert. De handel in formats is levendig en de prijzen die ermee gemoeid zijn aanzienlijk. Zonder format is het programma enkel uit te voeren onder strikte supervisie van de uitvinder. Bovendien moet je dan nog hopen dat deze supercreatievelingen geduldig genoeg zijn om het telkens opnieuw aan acteurs, kandidaten en technici uit te leggen. Formats kunnen zelf ontwikkeld worden of aangekocht. Met een format koop je kennis (Elze, 2004). De rechten om formats en ideeën van anderen te mogen gebruiken en te bewerken tot een televisieprogramma verkrijgt de producent doorgaans door middel van een licentieovereenkomst (Van Manen, 1994) Het is voor de buitenstaander bijzonder boeiend om te observeren hoe strak zo n format wel kan zijn. Formats kunnen bijvoorbeeld bepalingen bevatten over wie het programma mag of moet presenteren (de oorspronkelijke format van de Weakest Link bevatte zelfs de bepaling dat de presentator een vrouw met rood haar en zwarte kledij moest zijn). Verder kunnen formats slaan op de generiek, de zogenaamde bumpers 2, de grafische symbolen, enzovoort. Maar een format omvat ook de zogenaamde productiebijbel 3 (Elze, 2004; Van Manen, 1994). Opvallend is dat er nauwelijks enige studie is over dit fenomeen. Nochtans zijn vele formats mondiale formats : succesformules worden over de gehele wereld herhaald. Een format wordt overigens maar als een echt format beschouwd wanneer het voor het eerst met succes buiten de eigen afzetmarkt is vertoond (Elze, 2004). De meningen zijn verdeeld over het bestaan van een winning format. Een goed format is volgens de respondenten herkenbaar, menselijk, spannend en emotioneel. Het heeft een duidelijke finaliteit en duidelijke keerpunten. Het moet glashelder zijn en genoeg contrast en interactie bevatten. Succesvolle formats zijn vaak heel volks en toegankelijk. 2 / Een bumper is een vast beeld, meestal met een herkenbare tune tussen twee sequenties. 3 / Een productiebijbel is een soort handleiding met een gedetailleerde beschrijving van het programma, het opzet, de kandidaten, het reglement, de proeven, de cast, de medewerkers, de duur, de formulieren, de verslagen, de vragenlijsten, de valkuilen, de technische ondersteuning, de afspraken, enzovoort.

10 DE TELEVISIESECTOR DOORGELICHT DE TELEVISIESECTOR DOORGELICHT Waarom kopen televisiezenders formats en niet volledig gerealiseerde afleveringen? Hier kan men vaststellen dat: Succes = sterk format + aanpassing aan de lokale markt Door de schaalvergroting is er nood aan lokale content. Buitenlandse versies blijken kijkers weinig of niet aan te spreken. In bijna alle landen kan men vaststellen dat de slag om de kijker rond prime time gevoerd wordt met eigen producties, zelf ontwikkelde of ingevulde formats. Domestication of prime time is de drijvende kracht achter de internationale formathandel (Elze, 2004). Internationale formats moeten geadapteerd worden naar de Vlaamse markt en dat vraagt creatieve input. Van de vijftig meest bekeken programma s in Vlaanderen in 2005, was er slechts ééntje dat niet made in Vlaanderen was (Maes, 2005). Fictie in de eigen taal trekt een groter kijkerspubliek aan. Dit heeft in de eerste plaats te maken met een culturele affiniteit, die zich voornamelijk uit in het taalgebruik (Van De Woestyne, 2001). Zowel de productionele als inhoudelijke functies hebben baat bij formats. In ons onderzoek signaleren verantwoordelijken dat het structuur en houvast biedt. Het is daarom belangrijk dat formats systematisch onderzocht en tijdig bijgestuurd worden. Nieuwe formats worden bij wijze van test aan diverse publieksgroepen voorgelegd, en naargelang de reacties van het publiek worden vaak nog heel wat inhoudelijke en vormelijke wijzigingen aangebracht. Op deze manier wordt gezocht naar een zo groot mogelijk publiek. 2.3 Televisie in Vlaanderen De zender: vraag en aanbod van programma s Programma s die in het buitenland scoren, worden vaak aangekocht en aangepast aan de Vlaamse markt. Daarnaast zijn er bijkomende selectiecriteria, voor VT4 is dat bijvoorbeeld jong en gedurfd. Het realiseren van een format wordt vaak uitbesteed aan productiehuizen. Verschillende productiehuizen hebben dan ook hun specialisatie, knowhow, ervaring en reputatie. Bijlage 2 geeft een overzicht van de grootste productiehuizen in Vlaanderen. Zenders of productiehuizen kunnen programma s en formats aankopen of verkopen op de zogenaamde televisiebeurzen. Zowel producenten als omroepen kunnen er hun programma s verhandelen en/of promoten. Meer en meer worden er ook formats gekocht en verkocht. De meest gekende televisiebeurs is de MIPTV in Cannes. Dit evenement bestaat sinds 1963 (Van De Woestyne, 2001). In april 2006 waren er ruim bedrijven uit 99 landen vertegenwoordigd (Daenen & Zagers, 2006) Van idee naar programma Een zender gaat zowel intern als extern voortdurend op zoek naar nieuwe programmavoorstellen. De vraag naar nieuwe programma s werkt in golven. De zender kan intern of aan een productiehuis briefen wat verwacht wordt van een nieuw programma of hoe een bestaand format moet geadapteerd worden naar de Vlaamse markt. Productiehuizen bieden ook regelmatig programma s aan, die in hun eigen portefeuille zitten of bedacht zijn door hun creatieve cel. Een nieuw programma-idee aanbieden aan de zender gebeurt volgens een vast stramien (pitchen). Aan een programmavoorstel gaan vaak intensieve brainstorms vooraf en creatieve cellen staan scherp om de laatste nieuwe internationale trends op te pikken. Na de ontwikkeling van het concept, wordt het getest. Om een juist beeld te krijgen van de haalbaarheid van een programma, wordt er vaak een proefaflevering (piloot) gemaakt. Deze piloot wordt aan een testpubliek getoond en door de zender geëvalueerd. Eens een piloot- of proefprogramma klaar is, wijst bijkomend onderzoek uit of het programma al dan niet zal worden uitgezonden. Is het besluit positief, dan verwerft de omroep de uitzendrechten van een programma voor een bepaalde periode (Van De Woestyne, 2001). Schematisch kan het hele proces als volgt worden voorgesteld: De Vlaamse kijker krijgt een gevarieerd aanbod van entertainment, infotainment en nieuws. Om hierin structuur en afwisseling te brengen, wordt er bij televisiezenders gewerkt met een jaarlijks programmaschema. In dit schema moeten tijdsblokken (timeslots) ingevuld worden. Sommige timeslots staan vast (nieuws, soap, dagelijkse kwis), in andere timeslots staat een afspraak vermeld. Daar is er ruimte voor een nieuw realityprogramma, een dramareeks, spelprogramma, een tweede reeks van een goed scorend programma, enzovoort. Bij de zender wordt de opvolging en verantwoordelijkheid voor een programma toegewezen aan een programmamanager. Die is het wakend oog van de zender. Er wordt onderzocht welk soort programma op welk tijdstip kan uitgezonden worden. Afhankelijk van het aanbod op televisiebeurzen, voorstellen van de productiehuizen of van de eigen creatieve cel wordt de programmatie concreter. Marktonderzoek Concept ontwikkeling (Concept)tests Piloot Pretest Programmering Er zijn voor de Vlaamse televisiezender vier verschillende vormen om producties te realiseren: Aangekochte producties: zowel fictie (series, films) als non-fictie (documentaires, talkshows zoals Oprah Winfrey) Aangekochte formats die de zender zelf uitwerkt, of uitbesteedt aan een productiehuis. Voorbeelden zijn Big Brother, Idool, Expeditie Robinson. Eigen producties ontwikkeld door de zender. Een voorbeeld is F.C. De Kampioenen. Eigen producties ontwikkeld door het productiehuis. Een voorbeeld is Man Bijt Hond.