Hoofdstuk 01 Wat is innoveren?

Transcriptie

1 Hoofdstuk 2 Innoveren: van geluk naar opzet 19 Hoofdstuk 01 Wat is innoveren? Duurzame tomaten Ted Duijvestijn houdt zijn hand in de buurt van een dikke grijze buis. Hier wordt van een diepte van meter warm water van 75 graden Celsius opgepompt, zegt de tomatenteler. Gratis en voor niets door de aarde opgewarmd. Voel maar hoe warm. De warmte van het aardwater wordt via een warmtewisselaar overgebracht op de verwarming van de kassen waar de tomaten groeien. Het afgekoelde water wordt daarna terug in de bodem gepompt, voor een nieuwe opwarmingsbeurt. De gebroeders Duijvestijn van het vijftig jaar oude tomatenteeltbedrijf in Pijnacker hebben een missie: Ooit is dat aardgas een keer op. Tot die tijd zal de prijsvorming alleen maar grilliger verlopen en kan Rusland de kraan naar believen dichtdraaien. En dus willen ze de gehele teelt van tomaten met duurzame energie laten plaatsvinden. Zo n dertig jaar geleden was de Nederlandse glastuinbouw goed voor ongeveer 10 procent van het totale gasverbruik in Nederland. Inmiddels is het gasgebruik per tomaat, komkommer of paprika meer dan gehalveerd. 70 procent van alle kassen beschikt over een warmtekrachtkoppeling waarmee gas wordt omgezet in warmte en elektriciteit. De elektriciteit leveren de tuinders grotendeels aan het net. Resultaat: liefst 10 procent van de elektriciteit in Nederland wordt opgewekt door tuinders. De gebroeders Duijvestijn in Pijnacker zijn inmiddels al een stap verder: Als we samen met de buren ook nog vijf windmolens bouwen voor de productie van elektriciteit, zijn we over twee jaar onafhankelijk van fossiele brandstoffen. 1 Innoveren is grenzen verleggen. Mensen die vliegen. Ervaringen met vrienden delen, direct en waar je ook maar bent. Thuis het strand bekijken van de Spaanse camping. Dit zijn allemaal innovaties. Innovaties maken ons leven en werken gemakkelijker, ze verhogen onze welvaart en ons welzijn. Soms zijn innovaties kleine verbeteringen, soms een grote stap voorwaarts. Innovaties zijn toepassingen van uitvindingen. Zoals het kader Duurzame tomaten illustreert, krijgen uitvindingen, in dit voorbeeld: slimme manieren om duurzame energie op te wekken, waarde als ze worden toegepast. Innoveren is het proces van het tot stand brengen van dergelijke nieuwe toepassingen. Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 19

2 20 Deel I De basis van innoveren In dit eerste inleidende hoofdstuk bespreken we wat innoveren is. In paragraaf 1.1 staan we stil bij het begrip innoveren en bij gerelateerde termen, zoals vernieuwen, uitvinden en creativiteit. Vaak wordt gezegd dat organisaties zouden moeten innoveren en dat onvoldoende doen. Daarom behandelen we in paragraaf 1.2 een aantal redenen waarom organisaties moeten innoveren. Innoveren is nodig om te groeien, of in elk geval om te overleven. Globalisering biedt hierbij nieuwe kansen en uitdagingen. Toch is de praktijk dat lang niet elke organisatie evenveel innoveert. In paragraaf 1.3 gaan we daarom in op verschillende, vaak logische redenen waarom organisaties huiverig zijn om te innoveren. Innoveren is in essentie verbeteren, maar dat kan en moet op meerdere manieren (zie paragraaf 1.4). Tot slot heeft dit eerste hoofdstuk een inleidende functie. Daarom geven we in de laatste paragraaf een overzicht van de doelstellingen, opbouw en inhoud van dit boek. 1.1 Innoveren, uitvinden en creativiteit Innoveren is het introduceren van vernieuwingen die nuttig zijn. In april 2010 introduceerde Apple de ipad, een gewaagde stap want de ipad vormde een nieuwe categorie mobiele apparaten, tussen een smartphone en een laptop in. Binnen 60 dagen verkocht Apple 2 miljoen exemplaren, de concurrentie volgde snel en met groot succes. Wereldwijd werden in 2013 meer tablets verkocht dan vaste pc s en in 2014 ook meer tablets dan laptops. Jan Koum, een immigrant uit Oekraïne en wonend in Californië, introduceerde in 2009 een gratis mobiele berichtendienst die in de eerste maanden alleen door een aantal Russische vrienden werd gebruikt. Begin 2014 had WhatsApp 32 werknemers en meer dan 450 miljoen gebruikers en kocht Facebook het bedrijf voor 13,8 miljard euro. In de digitale wereld gaat alles nog sneller: de verkopen van de game Grand Theft Auto 5 bedroegen na drie dagen al meer dan 1 miljard dollar. Het woord innovatie stamt af van de Latijnse woorden in en novus, die naar en nieuw betekenen. Naar iets nieuws gaan, vernieuwen is dan ook de kern van innoveren. Niet elke vernieuwing is echter een innovatie, innovaties hebben als doel nut toe te voegen. Nut toevoegen betekent dat de gebruikers van de innovatie beter worden van de vernieuwing. Innovaties maken mensen wijzer, vrolijker, gelukkiger, gezonder of rijker, of besparen ons tijd, geld of moeite. In het economisch verkeer betekent nuttig zijn waarde creëren. De innovatie creëert waarde zowel voor de klant die daarom bereid is de innovatie te kopen, als voor de aanbieder die daarom bereid is de innovatie te verkopen. Innoveren is een werkwoord, iets wat je doet. De achterliggende gedachte is dat het voor elke organisatie goed is om regelmatig te innoveren. Dit geldt voor commerciële bedrijven, voor ziekenhuizen, voor overheidsorganisaties en voor sportclubs. Voor innoveren is namelijk vaak helemaal geen spectaculaire high tech nodig, zoals het kader Opa en oma gaan ook mee op vakantie illustreert. Onderzoek suggereert een sterke samenhang tussen succes op markten en nieuwe producten. 2

3 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 21 Daarom leggen we in dit boek de nadruk niet alleen op het ontwikkelen van innovaties. Het gaat ook om het vergroten van het vermogen van organisaties om steeds weer te innoveren. Op langere termijn is het vermogen tot innoveren nog belangrijker dan de vraag of de eerstvolgende innovatie wel succesvol is. Innovatiemanagement, het onderwerp van dit boek, omvat deze beide aspecten. Innovatiemanagement is het leidinggeven aan innovatieprocessen binnen organisaties. De twee belangrijkste taken die hieronder vallen zijn (1) het waarborgen van een goede voortgang van innovatieprocessen en (2) het waarborgen van een continue stroom van innovaties. Het doel van de eerste taak is te zorgen dat de juiste innovaties zo goed, snel en goedkoop mogelijk worden ontwikkeld. De tweede taak heeft als doel te zorgen dat er steeds weer nieuwe innovaties worden ontwikkeld. Hoe ontstaat een innovatief klimaat in een organisatie, waardoor medewerkers steeds weer nieuwe innovaties bedenken, ontwikkelen en op de markt introduceren of in de eigen organisatie toepassen? Innovativiteit verwijst naar het vermogen van een organisatie om regelmatig betere producten en betere werkwijzen te bedenken, te ontwikkelen en op de markt te brengen of in te voeren. Opa en oma gaan ook mee op vakantie De driegeneratievakantie is in opmars. Online-aanbieder Travelbird meldt dat 45 procent van de boekingen door families wordt gedaan en dat steeds vaker grootouders deel uitmaken van de familie. Travelbird speelt daarop in door vakantieparken in het bestand op te nemen die rolstoeltoegankelijk zijn. Ecamp signaleert een toenemend aantal kampeerders dat de grootouders meevraagt en heeft daarom het aantal grote tenten en caravans uitgebreid. Uit onderzoek van Center Parcs blijkt dat 55-plussers het vroeger vaak te druk hadden met hun carrière om veel tijd door te brengen met hun kinderen. Dat willen ze nu goedmaken met hun kleinkinderen. Center Parcs heeft het aanbod van grotere huizen met 30 procent verhoogd. 3 Innoveren Nuttig? Toepassen Originele oplossingen Vernieuwen Uitvinden Creativiteit Figuur 1.1 De relatie tussen innoveren en vernieuwen, uitvinden en creativiteit. In het normale spraakgebruik worden verschillende termen geassocieerd met innoveren (zie figuur 1.1). Zo worden de woorden innovaties en vernieuwingen vaak door elkaar gebruikt. In dit boek gebruiken we een beperktere invulling van

4 22 Deel I De basis van innoveren het begrip innovatie : pas als de vernieuwing nuttig blijkt, noemen we het een innovatie. Innoveren is dus geen vrijblijvende activiteit; afhankelijk van de doelstellingen van de organisatie is het een gerichte activiteit, namelijk het voortbrengen van nuttige vernieuwingen. Ook de termen innoveren en uitvinden worden nogal eens door elkaar gebruikt. Uitvinden is het ontdekken van een nieuwe methode, middel of apparaat. Innoveren is het proces van het omzetten van een uitvinding of een creatief idee in iets wat commercieel gezien bruikbaar en waardevol is. 4 Innoveren is dus het toepassen van uitvindingen. De verbrandingsmotor is een uitvinding, deze toepassen in allerlei producten, van auto s en vliegtuigen tot grasmaaiers en zagen, is innoveren. Het verschil tussen innoveren en uitvinden is het gemakkelijkst te zien vanuit de klant. Als in een laboratorium een nieuw stofje tegen kanker wordt uitgevonden, hebben patiënten daar nog niets aan. Pas als dit stofje wordt toegepast in een nieuw, werkend kankermedicijn, hebben patiënten hier baat bij. Hetzelfde geldt voor het bedenken van nieuwe diensten (zie het kader Nooit meer wachten voor rood licht ). Nooit meer wachten voor rood licht Ook vaak het gevoel dat het stoplicht net op oranje springt als jij eraan komt? Een voormalig student technische wiskunde van de TU Eindhoven heeft samen met TomTom een algoritme ontwikkeld dat het rode licht helpt te omzeilen. Verkeerslichten werken vaak volgens een vast patroon, en op basis hiervan kan worden voorspeld of ze tijdens de route op groen of rood staan. Deze voorspellingen worden nauwkeuriger nu navigatiesystemen vaker online zijn verbonden met de centrale database van de navigatiedienst. Wiskundige Paul Krijger heeft een algoritme ontwikkeld voor de verwachte doorstroming op de route. Het systeem adviseert hoe snel je moet rijden voor groen licht en of er een route is die een betere doorstroming biedt. Het voordeel, zegt Krijger, is tijdwinst, maar ook een lager brandstofverbruik doordat er minder hoeft te worden afgeremd en opgetrokken. Dat betekent minder uitstoot en minder geluidsoverlast voor omwonenden. Een ander voordeel is dat het hele wegennet beter wordt benut, waardoor ook andere automobilisten profiteren. En als je voor rood staat, doet de gps een voorspelling hoe lang het nog duurt. Hoef je niet constant naar het rode licht te staren, aldus Krijger. De wiskundige heeft onlangs een test uitgevoerd bij Assen, op een traject van 500 meter. Daar bleek in 11 procent van de gevallen een route met meer verkeerslichten sneller. Gemiddelde tijdwinst: 11,2 seconden. Dat mag niet veel lijken, maar op een langer traject door de bebouwde kom kan de winst oplopen, zegt Krijger. De wiskundige heeft onlangs de jaarlijkse Spykerprijs gewonnen, voor het beste afstudeerverslag over voertuigtechniek. 5

5 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 23 Overigens is het bij innoveren vaak niet nodig om iets nieuws uit te vinden. Veel innovaties betreffen het op een creatieve manier toepassen van iets wat in een andere situatie al succesvol blijkt. Zo bestaat een mp3-speler uit onder meer een datachip, USB-aansluiting, ingebouwde microfoon, interne geluidsboxen, een radio en software voor het bewaren en afspelen van mp3-bestanden. Geen van deze componenten was nieuw toen eind jaren negentig de eerste mp3-spelers op de markt verschenen. Een andere term die vaak in relatie met innoveren wordt gebruikt, is creativiteit. Creativiteit is het vermogen om originele ideeën te bedenken. Dat is onontbeerlijk voor innoveren, anders vind je geen originele oplossingen. Creativiteit zorgt niet alleen voor het startpunt van innovatieprocessen, namelijk het bedenken van een innovatief idee. Ook gedurende het innovatieproces is veel creativiteit nodig om zo goed mogelijk om te gaan met alle problemen en kansen die aan het licht komen. 1.2 Waarom innoveren? De enige constante is verandering is een bekend gezegde. De geschiedenis van elke industrie is een geschiedenis van ideeën en innovatie. Innoveren is iets van alle tijden. In de middeleeuwen waren mensen aan het innoveren en nog verder terug waren de eerste rotstekeningen innovatief. Leven is veranderen, en daarmee raakt innoveren de kern van ons bestaan. Koetsen zijn vervangen door auto s, ijzer door staal, stoommachines door elektrische machines, en de video door de dvd. De ontwikkeling staat nooit stil: de walkman werd opgevolgd door de discman, die door de mp3-speler, die door de smartphone en die weer door online muziekdiensten zoals Spotify. Soms verdwijnen de oude producten. Winkels verkopen tegenwoordig zelden nog cassettebandjes, filmrolletjes en faxapparaten. Soms blijft het oude wel bestaan, maar verandert het van functie. De schilderkunst is niet volledig verdwenen (ondanks het fototoestel) en er zijn nog altijd koetsen (ondanks de auto), luchtballonnen (ondanks het vliegtuig), zeilboten (ondanks de motorboot) en langspeelplaten (vinylplaten) en cd s (ondanks online muziekdiensten). Geen van deze zaken is helemaal verdwenen, maar elk heeft nu wel een andere functie. Deze voorbeelden tonen een belangrijk en aantrekkelijk gevolg van innovatie, namelijk het ontstaan van compleet nieuwe industrieën. Eens bestond er geen autoindustrie, geen vliegtuigindustrie, enzovoort, en ook de bedrijven die met deze industrieën zijn verbonden waren er toen niet. Zo kregen dankzij de vliegtuigindustrie veel mensen werk op vliegvelden, reisbureaus en bij cateringbedrijven. Recentelijk hebben we de opkomst gezien van de gamingsector, bezorgdiensten en talloze adviesbureaus. Denk ook aan de leveranciers van producten en diensten rondom internet, zoals servers, firewalls, virusscans, websites, apps voor smartphones en tablets, en Internet Service Providers (ISP s). Innoveren is cruciaal voor economische groei, maar er is ook een schaduwkant. Innoveren zorgt soms ook voor banenverlies (zie het kader Internet maakt bankmedewerkers overbodig ).

6 24 Deel I De basis van innoveren Internet maakt bankmedewerkers overbodig ING gaat de komende drie jaar ongeveer 1700 banen in Nederland schrappen, omdat de bank verder inzet op digitalisering. Daarnaast vermindert ING het aantal voltijdsbanen dat wordt vervuld door externe dienstverleners met De meeste banen komen te vervallen bij het hoofdkantoor, bij de administratieve diensten, de callcenters en IT-afdelingen. In de afgelopen jaren verdwenen al duizenden banen bij het financiële concern. ING wil overgaan op een alomvattende aanpak bij het digitaal bankieren, waardoor klanten al hun bankzaken digitaal kunnen regelen en informatie direct beschikbaar zal zijn in alle kanalen. In de huidige digitale wereld is verandering een constante factor. Klanten gebruiken verschillende kanalen om hun bankzaken te regelen. Ze verwachten te kunnen bankieren op de manier die zij willen, wanneer zij dat willen en op een consistente, betrouwbare, duidelijke en makkelijke manier, aldus topman Ralph Hamers van ING. Andere banken volgen hetzelfde patroon. ABN Amro sluit de komende jaren minstens 100 kantoren, ongeveer eenderde van het huidige aantal. Dat zei bestuursvoorzitter Zalm in het televisieprogramma Pauw. Zalm verwacht dat er misschien zelfs meer bankkantoren verdwijnen. ABN Amro maakte bekend dat er 650 tot 1000 banen worden geschrapt. Volgens Zalm komen er steeds minder mensen naar de bank om hun zaken te regelen, veel gaat via internet. 6 Het tempo van veranderen is in de afgelopen jaren toegenomen. Tien jaar geleden werden er in de Verenigde Staten zo n nieuwe producten per jaar geïntroduceerd, nu zijn dat er en sinds de jaren tachtig in de vorige eeuw is de ontwikkeltijd voor nieuwe auto s gehalveerd. 8 Er zijn verschillende redenen waarom het tempo van technologische veranderingen toeneemt (zie figuur 1.2). 9 Wereldwijd worden er elk jaar meer middelen besteed aan onderzoek en ontwikkeling (research & development, R&D). Ook het aantal mensen en het aantal landen dat betrokken is bij R&D neemt nog steeds toe, recentelijk geldt dat vooral voor de landen in het Verre Oosten. Tot slot stimuleert vooruitgang in een gebied, bijvoorbeeld computers, vooruitgang in andere gebieden. Het gevolg is dat de levensduur van de meeste producten fors is gedaald. Zo had een harde schijf voor een computer in het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw een levensduur van vier tot zes jaar, eind jaren tachtig was dat twee tot drie jaar en in de jaren negentig slechts zes tot negen maanden. 10 Het overlevingsvermogen van ondernemingen is afhankelijk van de mate waarin en de snelheid waarmee zij in staat zijn zich aan te passen aan veranderingen in de markt. Uit onderzoek in Nederland blijkt dat 80 procent van de bedrijven verwacht niet te zullen overleven als niet voldoende tijd en geld wordt vrijgemaakt voor innovatie. 11 Tot begin jaren negentig was een vaste telefoon goed genoeg, daarna wil-

7 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 25 Meer middelen voor R&D Verandertempo neemt toe Meer mensen en landen betrokken bij R&D Vooruitgang stimuleert vooruitgang in andere gebieden Figuur 1.2 De factoren die van invloed zijn op het toenemende tempo waarin technologische veranderingen zich voordoen. den steeds meer mensen een mobiele telefoon. Eerst om er gewoon mee te bellen en te sms en, maar al snel wilden we er ook spelletjes mee spelen, toegang krijgen tot internet en fotograferen. En we wilden gps en een touchscreen. En talloze apps. Heb je als fabrikant bij een van deze veranderingen de slag gemist, dan lig je eruit bij de veeleisende consument. Veel mensen kennen Nokia nog als de Finse marktleider op het gebied van mobiele telefoons; in slechts enkele jaren tijd verloor het bedrijf zijn dominante positie en werd het overgenomen door Microsoft. Dit betekent dat continu innoveren noodzakelijk is, stilstand is achteruitgang. Zelfs als je op het juiste spoor zit, word je overreden als je gewoon blijft zitten is een toepasselijke uitspraak van Will Rogers. 12 Zie ook het kader Opwinding en shake-out. Opwinding en shake-out Er is een nieuwe, onuitputtelijke energiebron ontdekt! Het medicijn tegen kanker is ontdekt! Nieuwe ontdekkingen leiden vaak tot opwinding, tot het idee dat een nieuwe tijd aanbreekt en dat grenzen zijn doorbroken. Vaak zien veel mensen in de opwinding nieuwe kansen. Zo werden in de westerse wereld tussen 1880 en 1890 bijna bedrijven opgericht die zich richtten op elektrische apparaten. In 1914 waren er nog 25 van over. In de jaren twintig van de vorige eeuw waren er in de VS tussen de drie- en vijfhonderd autofabrikanten, in 1960 nog vier. 13 De shake-out heeft niets te maken met de mate van succes van de innovatie, tegenwoordig zijn er meer elektrische apparaten en auto s dan ooit.

8 26 Deel I De basis van innoveren Begin jaren negentig zagen we een dergelijke opwinding rond internet. Goeroes vertelden dat de wereld revolutionair zou veranderen en talloze internetbedrijfjes schoten uit de grond. Het resultaat was de beurshype die begin 2000 leidde tot een grote crisis op de wereldwijde aandelenmarkten. Tijdens de crisis na een hype verdwijnen de meeste nieuwe bedrijven (de shake-out). Dan pas wordt duidelijk wat wel en niet mogelijk is met de nieuwe uitvinding. Dan ook wordt de nieuwe kennis op grote schaal toegepast. Pas sinds een aantal jaren is het gebruik van internet echt ingeburgerd. Zonder erbij na te denken gebruiken we het nu voor zoveel verschillende zaken dat we het ons nauwelijks meer kunnen voorstellen ooit zonder te hebben gekund. 14 Een trend die recentelijk veel aandacht krijgt, is globalisering. Voor Europa creëert globalisering zowel een kans als een noodzaak om te innoveren. Globalisering biedt ons kansen, want in tal van landen in Azië en Zuid-Amerika waren mensen tot voor kort te arm om onze producten te kopen. Met het stijgen van de welvaart in die landen ontstaat er extra vraag naar onze producten. De opkomst van nieuwe economische grootmachten als China, India en Brazilië doet ons in de westerse wereld echter ook realiseren dat onze welvaart geen gegeven is. Als we willen zorgen dat het ons ook morgen goed gaat, zullen we daar vandaag aan moeten werken (zie het kader Concurreren met China ). Concurreren met China Er zijn verschillende manieren om te concurreren met bedrijven uit de opkomende economieën. Stel dat een Chinees de helft verdient van iemand die hetzelfde werk doet in het Westen. Dan zijn er voor ons zes manieren om te concurreren. Waar gaat jouw voorkeur naar uit? Meer uren werken: dan moeten we het dubbele aantal uren werken. Harder werken: dan moeten we per uur eens zo hard werken als iemand in China. Met minder salaris genoegen nemen: dan moeten we ons inkomen halveren. Slimmer werken: door ons werk anders te organiseren of door andere hulpmiddelen te gebruiken produceren we meer, goedkoper of met minder verspilling. Betere producten ontwikkelen: door de meest actuele kennis over technologieën en klanten toe te passen, ontwerpen we producten die meer waarde toevoegen. Dit zijn dus producten die meer kunnen, een betere kwaliteit hebben, mooier zijn, enzovoort. Producten beter vermarkten: omdat producten pas bij verkoop geld opleveren, kunnen we ook concurreren door beter te verkopen. Dit kan met een sterkere merknaam, door nieuwe afnemersgroepen te vinden, met effectievere reclame of met een betere distributie.

9 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 27 De laatste drie opties in het kader Concurreren met China zijn natuurlijk het aantrekkelijkst. Deze drie opties hebben twee overeenkomsten. Ten eerste zijn ze alle drie gebaseerd op innovatie, van respectievelijk processen, producten en markten. Ten tweede zullen ze in de meeste gevallen slechts een tijdelijk concurrentievoordeel opleveren. Vandaar het pleidooi, ook steeds vaker in de politiek, om te innoveren en vooral om continu te innoveren. 1.3 Waarom niet innoveren? Na de voorgaande pagina s lijkt het je waarschijnlijk heel logisch dat elke organisatie continu innoveert. Het is echter een vaakgehoorde klacht dat bedrijven (of onze nationale economie) niet innovatief genoeg zijn. Er zijn verschillende redenen waarom organisaties minder aan innoveren doen dan wenselijk is. Vier daarvan bespreken we in deze paragraaf, namelijk de gedachte dat innoveren niet nodig is, de angst voor verandering, geen risico s durven nemen en het feit dat veel organisaties worden geregeerd door de waan van de dag en geen tijd hebben om te innoveren. Waarom organisaties niet innoveren Innoveren is niet nodig Angst voor verandering Geen risico s willen nemen Geen tijd, te druk Figuur 1.3 Vier redenen waarom organisaties niet innoveren Innoveren is niet nodig Het gaat goed met onze organisatie. De verkopen en winst groeien elk jaar. Klanten stromen toe, zijn heel tevreden en blijven terugkomen. Dus hoezo is innoveren nodig? Succes is de grootste barrière voor verandering. Deze uitdrukking benadrukt dat veranderen in goedlopende organisaties soms nog moeilijker is dan in slechtlopende organisaties. Geen enkel product of technologie heeft een oneindige levensduur. Onvermijdelijk neemt na verloop van tijd de concurrentie toe, veranderen klantbehoeften of komt er een nieuwe technologie beschikbaar. De vraag is wan-

10 28 Deel I De basis van innoveren neer wordt ingezien dat innoveren noodzakelijk is. In het ideale scenario gebeurt dat op het moment dat de groei begint te verminderen of zelfs al even eerder. De praktijk is echter maar al te vaak dat pas als er financiële problemen komen, de bereidheid tot veranderen groot is. Als de langetermijntrends aangeven dat een bestaande, winstgevende positie wordt bedreigd, is innoveren noodzakelijk. Zo zagen de fabrikanten van sigaren hun klanten elk jaar ouder worden. Ook al maakt een sigarenfabrikant dan nog een goede winst, deze situatie zal onvermijdelijk veranderen. Markides introduceert hiervoor de termen strategische gezondheid en financiële gezondheid en benadrukt dat organisaties meer oog moeten hebben voor hun strategische gezondheid. 15 Indicatoren van strategische gezondheid zijn onder meer klanttevredenheid, structurele veranderingen in de markt (zoals de almaar ouder wordende sigarenrokers), nieuwe wetgeving, de motivatie van werknemers, het aantal producten in de innovatiepijplijn of reacties van leveranciers en afnemers (zoals de groothandel en detailhandel) (zie figuur 1.4). Indicatoren van strategische gezondheid Klanttevredenheid Structurele marktveranderingen Nieuwe wetgeving Motivatie werknemers Producten in innovatiepijplijn Reacties van leveranciers en afnemers Figuur 1.4 De indicatoren van strategische gezondheid. Organisaties moeten durven investeren in innovaties die een eind kunnen maken aan hun huidige, succesvolle werkzaamheden. Zo investeert Post NL in digitale postdiensten en Albert Heijn in de thuisbezorgdienst Albert (inmiddels AH.nl). Voor bedrijven is dit vaak een moeilijke keuze: wie gaat er nou een graf voor zichzelf graven? Toch is er geen keus: het alternatief voor kannibalisatie is dat een concurrent de innovatie ontwikkelt en dan ben je nog slechter af Angst voor verandering De beroemde econoom Joseph Schumpeter omschreef al in 1942 innovatie als creatieve destructie, het creatieve nieuwe vernietigt het oude bestaande. 16 Creatieve destructie verwijst ook naar het moeilijke en vaak pijnlijke proces van afstand doen van het oude. Koetsiers raakten hun baan kwijt na de opkomst van de auto, mijn-

11 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 29 werkers werden werkloos toen we in Nederland overschakelden op aardgas. Laaggeschoolde en arbeidsintensieve industrie, zoals de textiel- en schoenindustrie, is voor een groot deel uit Nederland verdwenen, omdat dat elders op de wereld veel goedkoper kan. Duizenden mensen verloren hun baan. Televisies, kleren, speelgoed, computers en auto s werden vroeger allemaal in westerse landen geproduceerd, tegenwoordig in het Verre Oosten en Oost-Europa. Voor de consument een zegen, want de producten zijn nu goedkoper en soms ook beter. Voor de direct betrokkenen een pijnlijk en ingrijpend veranderingsproces (zie ook het kader Sterven fotografen uit? ). Sterven fotografen uit? Jef von Berg is beroepsfotograaf in Maastricht en maakt zich ernstig zorgen: Is er nog een toekomst voor beroepsfotografen? Nu is het nog een vak, er zijn reportage-, industriële-, mode-, journalistieke- en portretfotografen. Met de komst van de digitale fotografie is alles ongekend gemakkelijk geworden. Filmrolletjes zijn vervangen door geheugenkaarten. Muisklikken en fotoprinters doen nu het werk. Tijdens een bruiloft moet een professionele fotograaf letterlijk vechten met ome Kees, neefje Merlijn en andere flitsers om een goede plek op het moment dat de trouwakte wordt ondertekend. Tijdens een uitslaande brand blijken telefoontoestellen hoogwaardige camera s, die binnen 10 minuten spectaculaire foto s bij de plaatselijke krantenredactie kunnen afleveren. Iedereen kan goede foto s maken. Vakfotografen denken een grotere waarde te kunnen bieden, maar ik vrees van niet. Een opdrachtgever is tevreden met 90 procent kwaliteit voor 25 euro. Dat hij voor de overige 10 procent 475 euro moet bijtellen, vindt hij echt niet nodig. En zo vreemd is dat eigenlijk niet. Dus waar ligt de meerwaarde van een beroepsfotograaf? Ik ben er nog niet uit. 17 Toch kan een bedreiging uiteindelijk ook kansrijk zijn. Zo heeft de filmindustrie bij de opkomst van de video de rechter ingeschakeld om het opnemen van films op videobanden te verbieden. Dit mislukte en vervolgens is de filmindustrie toen maar zelf films op video gaan uitbrengen. Nu levert de verkoop en verhuur van dvd s de filmindustrie meer geld op dan het vertonen van films in bioscopen. Voor de introductie van de video was dat de belangrijkste inkomstenbron Geen risico s durven nemen Aan het begin van dit hoofdstuk schreven we over bekende succesvolle innovaties. Succesverhalen horen bij innoveren, maar bij innoveren hoort ook onzekerheid, risico nemen en mislukken. Sterker nog, de meeste pogingen om te innoveren falen. Onderzoek heeft uitgewezen dat er liefst ideeën nodig zijn om een commercieel succes te produceren. 18 Ongeveer een op de tien productconcepten wordt

12 30 Deel I De basis van innoveren een commercieel succes. 19 Van de meeste innovatieve ideeën is al snel duidelijk dat zij niet kansrijk zijn, maar ook veel ideeën die helemaal als product worden uitontwikkeld en op de markt geïntroduceerd, blijken daar toch te mislukken. Hoewel het een populaire gedachte is dat 80 procent van nieuw geïntroduceerde producten mislukt, blijkt uit diverse onderzoeken dat dit percentage meestal rond de 40 procent ligt. 20 Gezien deze cijfers is het niet zo verwonderlijk dat veel organisaties huiverig zijn om te innoveren. Welke manager neemt een medewerker aan die drie van de vier keer iets fout doet? Innoveren houdt risico nemen in en dat kan fout aflopen. Mede vanwege de hoge faalkans is het belangrijk innovatieprocessen te managen. Innoveren is te belangrijk om aan het toeval over te laten. Hele industrieën zijn verdwenen ten gevolge van innovaties. In andere industrieën zijn dankzij nieuwe technologieën opeens heel andere kennis en vaardigheden nodig om succesvol te zijn. Uitgeven, fotograferen en architectuur waren nog niet zo lang geleden sterk fysieke bedrijfstakken, waarbij papier een dominante rol speelde. Nu zijn ze grotendeels gedigitaliseerd, waardoor ook de kennis en het opleidingsniveau die nodig zijn om in deze sectoren te kunnen werken, sterk veranderd zijn. Soms leiden innovaties tot een radicale herziening van wat een organisatie doet. Het klassieke voorbeeld is Nokia: het bedrijf begon in de Finse bosbouw, werd wereldberoemd als producent van mobiele telefoons en houdt zich sinds de verkoop van de mobiele tak in 2013 aan Microsoft voornamelijk bezig met IT-netwerken Geregeerd door de waan van de dag Veel organisaties zijn zich wel bewust van de noodzaak tot innoveren, maar worden geregeerd door de waan van de dag. Het probleem is dat iedereen het druk, druk, druk heeft, terwijl innovaties alleen ontstaan als er ruimte is. Ruimte om na te denken, ruimte om je af te vragen of iets ook anders kan, om echt te luisteren naar klanten, om je te verdiepen in nieuwe kennis, om te experimenteren met nieuwe technologieën en methoden, en om fouten te maken zodat je leert hoe het beter kan. Al deze ruimte maakt organisaties minder efficiënt. Met de tijd, geld en middelen die worden besteed aan innoveren, kan ook extra omzet worden binnengehaald. Wat aan het eind van het jaar meer winst betekent. Het is erg verleidelijk om te kiezen voor kortetermijnsucces. Dat is ook een begrijpelijke keuze, want dan zijn klanten, bazen en aandeelhouders weer tevreden. Juist om deze redenen is het belangrijk dat de leiding van een organisatie een heldere afweging maakt tussen korte- en langetermijnsucces. Hoeveel middelen maak je vrij om ook morgen succesvol te zijn?

13 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? Verbeteren en vernieuwen Stilstand is (relatieve) achteruitgang. In de hedendaagse wereld kan geen enkele organisatie het zich permitteren jaar in jaar uit hetzelfde te blijven doen. Dat geldt voor bedrijven en overheden, maar ook voor ziekenhuizen en sportclubs. Klanten verwachten het, nieuwe technologieën maken het mogelijk en veranderingen in wetgeving vereisen het. Elke organisatie dient zich continu af te vragen hoe ze betere producten en diensten kan leveren en hoe ze die sneller of goedkoper kan maken. Hiervoor worden twee processen onderscheiden: exploreren en exploiteren. 21 Exploreren staat voor experimenteren, zoeken, variëren, risico nemen, spelen en ontdekken. Exploreren leidt tot nieuwe producten, diensten en processen. Treinkaartjes via internet kopen, een taart met daarop je eigen foto, e-bookreaders, het zijn allemaal voorbeelden van zaken die ons eens hebben verbaasd: dat dit mogelijk is! Voor exploreren is nieuwe kennis nodig. Met alleen maar bestaande kennis kun je niet iets heel nieuws maken. Zo maakte Apple de iphone, ging de volleybalbond beachvolleybal promoten en ontwikkelden printerfabrikanten de all-in-one-printer. Exploreren is grenzen verleggen, daarmee neem je risico en dus kan het ook heel goed fout aflopen. Wie kent nog Brunette, een bier speciaal voor vrouwen, of de Sinclair C5, een elektrische driewielfiets? Mislukkingen horen bij exploreren; wie geen fouten durft te maken, zal nooit grenzen verleggen. Testen is dan ook een belangrijk aspect van exploreren, (zie het kader Geneesmiddel met elektromotor ). Geneesmiddel met elektromotor Een op afstand bestuurbare pil kan bij mensen een medicijn afleveren in de darmen, op de plek waar dat nodig is. De pil, een Nederlandse vinding, is met een afmeting van 2,5 bij 1 centimeter net zo groot als een stevige multivitaminepil. De capsule is voor eenderde gevuld met een geneesmiddel en communiceert met de buitenwereld via een draadloze ontvanger. Zodra van een afstand de opdracht binnenkomt, worden de ingebouwde elektromotor en zuiger ingeschakeld die het geneesmiddel naar buiten spuiten. Om de juiste plek te bepalen, heeft de capsule een ph-sensor, die onderweg in het spijsverteringskanaal de zuurgraad meet. In de maag is de zuurgraad heel hoog, maar in de darmen neemt die gaandeweg af. Die informatie wordt gecombineerd met de berekening van de tijd die de capsule nodig heeft om door het maag-darmkanaal te reizen. Het UMC Utrecht heeft onderzocht of de technologie ook in het menselijk lichaam werkt. Tien gezonde vrijwilligers slikten de pil en werden een dag gevolgd. In het reservoir zat geen medicijn maar het bevatte wel radio-isotopen die op een scan te zien waren. Bij negen van de tien proefpersonen kon verbinding worden gemaakt met de capsule, aldus arts Peter van der Schaar. De capsule slaagde erin zijn lading af te geven op de juiste plek in de dunne darm. 22

14 32 Deel I De basis van innoveren Exploiteren heeft te maken met verfijnen, kiezen, produceren, selecteren, uitvoeren en efficiency. Des te vaker je iets doet, des te beter je weet hoe je het moet doen. Je maakt steeds minder fouten, je doet het steeds sneller en je hebt steeds minder hulp nodig. Exploiteren is verbeteren; een natuurlijk proces als de ervaring toeneemt. Je krijgt dan beter inzicht in wat klanten echt nodig hebben, kunt verspilling in de productie verminderen, de bezettingsgraad van machines verhogen, betere leveranciers uitkiezen, en medewerkers trainen in de beste manier om iets te doen. Exploiteren is een continu proces gebaseerd op de idee dat de wereld nooit perfect is. Organisaties moeten beide doen: én exploreren én exploiteren. In het Engels wordt dit aangeduid als ambidexterity. De noodzaak tot exploiteren is duidelijk, het is gewoon nuttig en slim gebruikmaken van de opgedane ervaring. Bovendien verandert de omgeving steeds, dus je zult je wel moeten aanpassen. Bij exploreren ligt dat wat minder duidelijk. Enerzijds wil niemand die laatste koetsenbouwer worden die perfecte koetsen kan maken, die helaas door niemand worden gekocht en die dan pas ontdekt dat mensen liever auto s kopen. Als je je geld verdient met het bezorgen van brieven is de opkomst van en WhatsApp je hopelijk niet ontgaan. Anderzijds lijkt exploreren op het najagen van wilde ideeën, dromen, dingen maken waar nog geen klant om heeft gevraagd. Moeten we daar geld aan uitgeven? Zeker als we het nu al druk, druk, druk hebben en goed geld verdienen? Exploreren en exploiteren vullen elkaar aan maar zijn ook elkaars concurrenten. Middelen, zoals geld, tijd en materiaal, kun je maar één keer gebruiken: of voor het verbeteren van het bestaande aanbod of voor het ontwikkelen van iets geheel nieuws. Exploreren en exploiteren vullen elkaar ook aan: elke keer als je met vallen en opstaan iets nieuws hebt ontwikkeld, kun je heel veel stapjes zetten om het verder te perfectioneren. Elke organisatie zal daarom beide moeten doen. 1.5 De opzet van dit boek Het doel van dit boek is tweeledig. Enerzijds maken we duidelijk hoe innovaties tot stand komen. Hoe kom je aan innovatieve ideeën, hoe zet je die om in nieuwe producten en hoe introduceer je die op de markt? We richten ons niet alleen op nieuwe goederen of diensten, maar ook op nieuwe bedrijfsprocessen, dus: hoe ontwikkel je een proces en hoe voer je dat in? Anderzijds bespreken we wat er bij komt kijken om een organisatie innovatiever te maken. Zoals eerder aangegeven, is het belangrijk dat een organisatie de juiste randvoorwaarden creëert om een continue reeks innovaties voort te brengen. Om deze twee doelstellingen te realiseren hebben we dit boek in vier delen opgedeeld, namelijk (1) de basis van innoveren, (2) de ingrediënten van innoveren, (3) de ingrediënten van vernieuwen en (4) het uitvoeren van innovatieprojecten (zie figuur 1.5).

15 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 33 Deel I: De basis van innoveren 1. Wat is innoveren? 2. Innoveren: van geluk naar opzet 3. Wat kun je innoveren? 4. Innovaties in soorten en maten Deel II: De ingrediënten van innoveren 5. De rol van strategie 6. De rol van klanten 7. De rol van technologie Deel III: De rol van creativiteit en leren 8. De rol van leren 9. De rol van creativiteit 10. Naar een creatieve organisatie Deel IV: Het uitvoeren van innovatieprojecten 11. Innovatietrajecten managen 12. Succesvolle marktintroductie 13. Organisatorische innovaties uitvoeren 14. Innoveren organiseren 15. Innoveren is leven met paradoxen Figuur 1.5 Overzicht indeling boek Deel I: De basis van innoveren Deel I bestaat uit vier hoofdstukken. Na dit inleidende hoofdstuk bespreken we in hoofdstuk 2 hoe je de geluksfactor bij innovatieprocessen kunt verminderen. We bespreken met name de belangrijkste fasen van het innovatieproces. Daarna staat in hoofdstuk 3 de vraag centraal wat je kunt innoveren. Aan de hand van een drietal eenvoudige vragen (Wat?, Voor wie? en Hoe?) beschrijven we de innovatieruimte. Deze bestaat uit de drie verschillende categorieën innovaties: product-, markt- en procesinnovaties. Innovaties zijn er in vele soorten en maten. Een nieuwe variant pizza is een innovatie, een nieuwe auto die rijdt op waterstof is dat ook. In hoofdstuk 4 komen de verschillende indelingen van innovaties aan de orde. We onderscheiden incrementele en radicale innovaties, autonome en systeeminnovaties, en markt- en technologiegedreven innovaties. De volgende twee delen gaan over wat er allemaal nodig is om innoveren mogelijk te maken. Vanwege de vele mogelijke ingrediënten hebben we die in twee groepen opgedeeld: de ingrediënten van innoveren (deel II) en de ingrediënten van vernieuwen (deel III). Deel II: De ingrediënten van innoveren In deel II bespreken we de drie belangrijkste ingrediënten van innoveren, namelijk strategie, klanten en technologie. De strategie van een organisatie bepaalt wat voor soort innovaties het bedrijf zoekt. Wil je de beste producten leveren of producten tegen de laagste prijs? Beide zijn mogelijk, maar bij beide strategieën horen andere

16 34 Deel I De basis van innoveren innovaties. De strategie en missie van een organisatie zijn richtinggevend voor het zoeken naar geschikte innovatieprojecten. In hoofdstuk 5 behandelen we verschillende modellen voor het vaststellen van organisatiestrategieën. Klanten spelen een essentiële rol bij innovatieprocessen. Zij bepalen niet alleen het uiteindelijke succes van een innovatie, maar de laatste jaren is er ook steeds meer aandacht voor het betrekken van klanten bij het innovatieproces. In hoofdstuk 6 bespreken we de diverse manieren waarop organisaties dit kunnen doen. Technologie neemt een centrale plaats in in onze moderne westerse samenlevingen. Vergelijk je dagelijkse leven maar eens met iemand die honderd jaar geleden leefde. Die had geen mobiele telefoon, geen tablet en geen centrale verwarming. In hoofdstuk 7 staan we daarom stil bij de rol van technologie bij innoveren. We bespreken onder meer wat technologie eigenlijk is, over welke soorten technologieën organisaties beschikken en hoe technologische ontwikkeling verloopt. Deel III: De ingrediënten van vernieuwen Elke innovatie is een vernieuwing en hoewel vernieuwen van alle tijden is, blijven organisaties moeite houden met vernieuwen. In deel III behandelen we daarom in een drietal hoofdstukken twee noodzakelijke voorwaarden voor vernieuwing, namelijk het vermogen om te leren en (individuele en organisatorische) creativiteit. Het doel van innoveren is verbeteren, maar dan moet je wel weten wat en hoe je dat moet doen. Kennis is dus onontbeerlijk voor innoveren. Leren en innoveren zijn dan ook twee zijden van dezelfde medaille. Leren is een gevolg van het niet accepteren van feiten en gewoonten, en van het stellen van nieuwe vragen. In hoofdstuk 8 bespreken we wat leren is, welke soorten kennis er zijn en hoe je bij innovatieprocessen kunt leren en afleren. Creativiteit is zien wat een ander niet ziet. Creativiteit is de voorwaarde om tot originele oplossingen te komen. Bij innoveren is het belangrijk dat je het vermogen hebt de werkelijkheid vanuit meerdere invalshoeken waar te nemen. In twee hoofdstukken bespreken we creativiteit. In hoofdstuk 9 behandelen we het creatieve proces en een groot aantal creativiteitsmethoden, en in hoofdstuk 10 wat er voor nodig is om medewerkers in een organisatie tot creatief gedrag te stimuleren. Deel IV: De uitvoering van innoveren In deel IV besteden we aandacht aan het uitvoeren van innovatieprojecten. Beslissingen over innovatieprojecten worden op twee momenten genomen. Na elke stap in het innovatieproces wordt bekeken of verdere ontwikkeling van een project zinvol is. Daarnaast worden van tijd tot tijd alle lopende innovatieprojecten beoordeeld in het kader van portfoliomanagement (zie hoofdstuk 11). De introductie is de spannendste fase in het innovatieproces. Gaan klanten het nieuwe product kopen? Nu blijkt of de innovatie succesvol is en hoe snel de verspreiding verloopt. In hoofdstuk 12 bespreken we deze onderwerpen. In hoofdstuk 11 en 12 ligt de nadruk op productinnovaties, daarom besteden we in hoofdstuk 13 aandacht aan organisatorische innovaties. Deze innovaties zijn

17 Hoofdstuk 1 Wat is innoveren? 35 eenvoudig te omschrijven als slimmer werken. We behandelen twee soorten organisatorische innovaties, namelijk procesinnovaties en managementinnovaties. Innovaties ontstaan niet vanzelf. Het is de taak van de leiding van een organisatie om te zorgen dat de omstandigheden innoveren bevorderen. In hoofdstuk 14 bespreken we hoe bedrijven innoveren kunnen organiseren. Hoe ontstaat een innovatief klimaat en welke methoden zijn er om innoveren te organiseren? Innoveren is wat de wereld elke dag weer verandert. In het laatste hoofdstuk gaan we in op de rol van innovatie bij het langetermijnsucces van bedrijven. Omdat innoveren een proces is vol onzekerheden, is het ook lastig te plannen. Het gevolg is dan ook dat innovatiemanagement een onderwerp is vol innerlijke tegenstrijdigheden. Een belangrijk deel van hoofdstuk 15 is daarom gewijd aan de vele innovatieparadoxen. Tot slot nog een paar opmerkingen over de invalshoek van dit boek. Ons uitgangspunt is dat innoveren kan worden gedaan door elke organisatie. Dit geldt voor zowel commerciële bedrijven als voor organisaties zonder winstoogmerk, zoals overheden, ziekenhuizen, bibliotheken, stichtingen, sportclubs en politieke partijen. In dit boek gebruiken we de termen bedrijf, onderneming en organisatie zonder onderscheid om al deze soorten organisaties aan te duiden. Elke organisatie biedt iets aan. Dit is een fysiek goed (zoals een auto of een pak koffie), een dienst (zoals een maaltijd in een restaurant of medische verzorging), een idee (zoals een politiek ideaal of bescherming van zeehonden), of een combinatie van deze drie elementen. In dit boek gebruiken we de term product om te verwijzen naar goederen, diensten of ideeën. Productinnovatie wordt ten onrechte vaak geassocieerd met het innoveren van uitsluitend goederen. Niet alleen is dit een te beperkte zienswijze, het sluit ook een belangrijk deel van onze economie buiten. Al meer dan een kwart eeuw is de dienstensector groter dan de industriële sector. Het is dus absoluut ten onrechte dat in discussies over innovatie de nadruk steeds weer wordt gelegd op het ontwikkelen van nieuwe goederen. Vandaar ook dat veel voorbeelden in dit boek afkomstig zijn uit de dienstensector. MyLab Nederlandstalig Op vind je studiemateriaal en de etext om je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen.

18 36 Deel I De basis van innoveren Samenvatting Innoveren is het introduceren van vernieuwingen die nuttig zijn. Innovaties maken mensen wijzer, vrolijker, gelukkiger, gezonder of rijker, of besparen ons tijd, geld of moeite. In het economisch verkeer betekent nuttig zijn waarde creëren. Innovatiemanagement is het leidinggeven aan innovatieprocessen binnen organisaties. Twee termen die nauw zijn verbonden met innoveren zijn uitvinden en creativiteit. Uitvinden is het ontdekken van een nieuwe methode, een nieuw middel of een nieuw apparaat. Innovaties passen uitvindingen toe. Creativiteit zorgt voor het vinden van originele oplossingen. Het tempo van veranderen is in de afgelopen jaren toegenomen, want er worden steeds meer middelen besteed aan onderzoek en ontwikkeling (Research & Development, R&D), er zijn meer mensen en landen betrokken bij R&D, en vooruitgang in een gebied stimuleert vooruitgang in andere gebieden. Om te overleven moeten organisaties zich aanpassen aan veranderingen. Dankzij innovaties ontstaan compleet nieuwe industrieën en globalisering creëert zowel een kans als een noodzaak om te innoveren. Vaak wordt gezegd dat bedrijven of onze nationale economie niet innovatief genoeg zijn. Organisaties zijn vaak huiverig om te innoveren. Ze denken dat innoveren niet nodig is, zijn bang voor verandering of durven geen risico s te nemen. Bovendien worden veel organisaties geregeerd door de waan van de dag: ze hebben geen tijd hebben om te innoveren. Verandering is onvermijdelijk en organisaties moeten zowel vernieuwen als verbeteren. Dit komt tot uitdrukking in de processen exploreren en exploiteren. Exploreren staat voor experimenteren, zoeken, variëren, risico nemen, spelen en ontdekken. Exploiteren heeft te maken met verfijnen, kiezen, produceren, selecteren, uitvoeren en efficiency. De uitdaging is een zodanige balans te vinden dat het een niet ten koste van het ander gaat. Dit boek heeft twee doelstellingen, namelijk duidelijk maken hoe innovaties tot stand komen en hoe organisaties innovatiever kunnen worden. Het is hiervoor in vier delen opgedeeld. Het eerste deel gaat over de basis van innoveren en behandelt onder meer het innovatieproces en diverse categorieën innovaties. Het tweede deel behandelt de ingrediënten van innoveren, namelijk de rol van strategie, klanten en technologie, terwijl het derde deel stilstaat bij leren en creativiteit, zowel individueel als in organisaties. Het vierde en laatste deel gaat in op het uitvoeren van innovatieprojecten. We staan dan stil bij onder meer het managen van innovatietrajecten, succesvolle marktintroducties en het organiseren van innoveren.