De weg naar Co-creatie

Transcriptie

1 De weg naar Co-creatie Hoe kunnen ontwikkelaars de eindgebruiker accommoderen in hun bedrijfsproces? Dion Mengerink P

2 De weg naar Co-creatie 2

3 P5 Onderzoeksverslag Titel: De weg naar Co-creatie Lab: Urban Area Development (UAD) Datum: 18 juni 2015 Presentatie datum: 25 juni 2015 Student Naam: Dion Mengerink Studentnummer: Adres: Lisztstraat BN - Delft Telefoon: +31 (0) dionmengerink@hotmail.com Universiteit Instituut: Technische Universiteit Delft Richting: Real Estate & Housing Adres: Julianalaan BL Delft reh-bk@tudelft.nl Telefoon: +31 (0) Mentoren Eerste mentor: Tweede mentor: Gecommitteerde: Ir. Agnes J. Franzen Dr. Ir. Sake Zijlstra Drs. Dirk J. Dubbeling A A A A A A A Bron illustratie titelblad: - opgehaald Aop De weg naar Co-creatie 3

4 Voorwoord Beste Lezer, Voor u ligt de uiteindelijke verslaglegging van mijn afstudeeronderzoek. Dit onderzoek is voor mij het sluitstuk voor de master Real Estate and Housing aan de faculteit Bouwkunde van de Technische Universiteit van Delft. Dit verslag komt voort uit tien maanden onderzoek. Dit document geeft de uitkomsten weer van mijn onderzoek. De eindpresentatie van dit onderzoek vindt plaats op 25 juni Het onderzoek valt binnen het veld van Urban Development Management, waarbij het thema veranderde rollen en relaties is. Binnen de studie Bouwkunde heeft mijn fascinatie altijd bij bouwen gelegen. Het realiseren van verandering die stevig in de aarde verankerd is. De mens beweegt zich dagelijks in een door mensen gerealiseerde omgeving. Het scheppen van ruimtes in deze omgeving is wat me heeft geleid bij het maken van mijn studiekeuze. Het omzetten van een gedachte, een wil of een plan, in een gebouwd object of een interventie in de aanwezige structuur, is wat me tot de Master track Real Estate en Housing heeft gebracht. Een half jaar heb ik voltijd gewerkt voor de renovatie- en onderhoudstak van het aannemersbedrijf Jurriënswest, toen nog onder de naam Kozel Bouw. Hierbij zag ik de realisatiekant van de bouw van dichtbij. Ook de verschillende partijen met wie men bouwt en voor wie men bouwt ben ik hier op verschillende manieren tegengekomen. Wat mijn interesse heeft gewekt is de combinatie van de omzetting van concept naar ruimte met de relaties tussen de ontwikkelaar en andere partijen. Zowel professioneel als niet-professioneel, zowel gebruiker als regelgever als andere bouwende partij. En op dit veld is een verschuiving gaande die ik buitengewoon boeiend vind. Het heeft de partijen op de markt verschillende kanten opgeduwd en hier komt de eindgebruiker opeens sterker aan het woord. Met betrekking tot deze scriptie zou ik een aantal mensen willen bedanken. Graag zou ik mijn beide mentoren, Agnes Franzen en Sake Zijlstra, bedanken voor hun constructieve input en kritische noten. Ook voor alle hints en tips, de goede feedback en nuttige contacten. Daarnaast wil ik ook de mensen uit het werkveld bedanken, die ik heb mogen interviewen en die mij anderszins van input hebben voorzien. Ook wil ik bij dezen mijn dank uitbrengen aan Léon van der Wal en mijn vader, Ton Mengerink, voor het proeflezen van deze scriptie. Graag wil ik u als lezer van dit rapport veel leesplezier toewensen en ik hoop ook van harte op uw feedback. Delft, 18 juni Thijmen Dion Mengerink De weg naar Co-creatie 4

5 Samenvatting Introductie Door de crisis die de bouwsector getroffen heeft, hebben vele ontwikkelende partijen hun werkwijzen herzien. Hierbij wordt door een deel van de partijen gesproken over vraaggestuurd ontwikkelen. Deze wijze van ontwikkelen gaat uit van co-creatie met de eindgebruiker. Bij deze vorm wordt uitgegaan van grotere invloed van de eindgebruiker op het ontwikkelproces. Er is geen universele wijze waarop de eindgebruiker betrokken kan raken bij het ontwikkelingsproces. Deze is voor elke ontwikkelende partij anders, afhankelijk van hun context en werkwijze en de context van het project. Daardoor is het interessant om de eigenschappen van verschillende ontwikkelende partijen te onderzoeken en ook hoe zij hierin met projecten omgaan. De activiteiten van een projectontwikkelaar zijn divers. De ontwikkelende partij vormt een verbindend element in vele projecten met vele partijen. Hij wordt ook wel als de spin in het web beschreven (Putman, 2010). Daarbij verschillen de activiteiten per ontwikkelende partij, maar deze zijn te categoriseren. Aangezien de eindgebruiker bij echte co-creatie betrokken is bij het ontwikkelproces, vergt deze waarschijnlijk een andere configuratie van deze activiteiten. De mate waarin middelen hiervoor worden ingezet en binnen welke kaders verschillen per ontwikkelende partij. Dit heeft te maken met de organisatie van de ontwikkelende partij als bedrijf. De mate waarin de eindgebruiker zijn wensen in het eindproduct kan terugzien is afhankelijk van het moment waarop de potentiële eindgebruiker in het ontwikkelproces betrokken wordt. Probleemstelling Het onderzoek gaat uit van de volgende probleemstelling: De economische crisis heeft de voorwaarden voor ontwikkelen veranderd. Door ontwikkelende partijen wordt hierbij gesproken over ontwikkelen op een wijze waarbij de eindgebruiker meer invloed heeft op het eindproduct. De voorwaarden voor een ontwikkelende partij om de eindgebruiker door middel van deelname aan het ontwikkelproces invloed op het eindproduct uit te laten oefenen zijn niet bekend in de theorie. Daarnaast is er weinig kennis over de wijze hoe ontwikkelende partijen zich aanpassen in hun bedrijfsproces om met de eindgebruiker tot succesvolle co-creatie te komen. Deze kennis zou kunnen helpen bij een strategieverandering of incidentele projecten van ontwikkelende partijen en leiden tot een beter begrip van hun werkwijze. Onderzoeksontwerp Dit onderzoek focust op de manier waarop bedrijven co-creatie met de eindgebruiker hebben uitgewerkt. Het ontwerp van dit onderzoek bestaat uit verschillende methodes: Literatuuronderzoek, interviews, casusonderzoek en een enquête. Literatuurstudie ten behoeve van het theoretisch perspectief, interviews met ontwikkelaars en andere betrokkenen, casusonderzoek ten behoeve van het praktisch perspectief en deze per enquête toetsen, opnieuw met ontwikkelaars en andere betrokkenen. De uitkomsten van deze onderzoeksmethodes zijn vervolgens gevat in een set conclusies, een model en aanbevelingen. Aan dit onderzoek ligt de volgende onderzoeksvraag ten grondslag: Hoe hebben ontwikkelende partijen hun bedrijfsproces ingericht, om bij de ontwikkeling van woningen plaats te bieden aan directe co-creatie met de eindgebruiker? Bij dit onderzoek ligt de focus op de activiteiten en voorwaarden die ontwikkelende partijen om te cocreëren met de eindgebruiker. Voor dit onderzoek wordt daarbij gekeken naar het bedrijfsproces van deze ontwikkelende partijen. De weg naar Co-creatie 5

6 Theoretisch kader Het theoretische kader omvat onder andere de activiteiten van ontwikkelende partijen en de concepten van co-creatie en de huidige theorie die bestaat betreft de vormen betrokkenheid van de eindgebruiker bij ontwikkeling die momenteel bestaan. De ontwikkelende partij is het standpunt van waaruit dit onderzoek is opgezet. Dit is: een bedrijf of persoon die investeert in een project voor de markt met als doel de realisatie ervan en om een winst te behalen, wat de premie is op de bouwkosten van het project (Nozeman, 2008) Het is een commercieel bedrijf met een uitvoerende kern en ondersteunende en sturende functies volgens de indeling van Mintzberg (2001). Deze uitvoerende kern kan worden onderscheiden in een commerciële en technische functie. De commerciële functie omvat de marketing en verkoop van het eindproduct. De technische functie omvat de productie van het eindproduct, zijnde een goed of dienst (Keuning, 1994). Het eindproduct, is volgens de stelling een project voor de markt. Het ontwikkelproces vormt daarmee de technische functie voor de ontwikkelende partij. Deze activiteiten, die simultaan plaatsvinden, vormen het bedrijfsproces dat de ontwikkelende partij typeert. De frase voor de markt houdt in dat dit eindproduct is afgestemd op de behoeftes van de eindgebruiker van het goed of de dienst. Tijdens de crisis is deze afstemming echter beperkt gebleken door een gebrek aan kennis van de markt (Putman, 2010). Deze afstemming kan op verschillende manieren plaatsvinden. Cocreatie is een van deze manieren, waarbij een dialoog plaatsvindt tussen de ontwikkelaar van een eindproduct en de eindgebruiker van een eindproduct (Das, 2009; Prahalad & Ramaswamy, 2004). Daarbij wordt de kennis van de eindgebruiker ingezet om het project beter op hem af te stemmen. Deze dialoog kan echter ook indirect gevoerd worden met experts die deze kennis door onderzoek hebben gewonnen of door deelname van representatieve vertegenwoordigers (Hooghiemstra, 2012). Dit onderzoek gaat echter uit van directe co-creatie, waarbij de eindgebruiker deelneemt aan het ontwikkelproces. Deelname aan een proces, of participeren, kent verschillende gradaties. Participatie is geëvolueerd in de laatste vijftig jaar van burgerparticipatie naar eindgebruikersparticipatie (Straub, 2012). Voor de burgerparticipatie waren een aantal gradaties te herkennen, dit spectrum is echter aangepast ten behoeve van eindgebruikersparticipatie (Arnstein, 1969; IAP2, 2007). Bij deze gradaties is ook een andere relatie tussen de eindgebruiker van een product en de ontwikkelaar van een product te herkennen. Dit wordt veroorzaakt door de activiteiten en rollen die hierbij te onderkennen zijn. Als de eindgebruiker hier meer invloed heeft op het eindresultaat is deze ook vroeger betrokken bij het ontwikkelproces (Beenders, 2011). In de praktijk zijn ook negen gradaties van relaties tussen de ontwikkelende partij en de eindgebruiker te herkennen. Deze gaan uit van een bepaalde mate van zeggenschap van de eindgebruiker (Prins, 2008). Deze vormen variëren ten aanzien van de onderdelen van het eindproduct waarop de eindgebruiker invloed heeft. Daarbij kan echter gesteld worden dat een vijftal van deze vormen van woningbouwontwikkeling voldoen of kunnen voldoen aan de term co-creatie. Een proces waarbij de ontwikkelende interactie aangaat met de eindgebruiker om het eindproduct te verbeteren (Das, 2009). Interviews Zeven professionals uit de praktijk zijn geïnterviewd met betrekking tot hun ervaringen en die van hun bedrijf met betrekking tot co-creatie. Het doel van deze interviews was het onderzoeken van de wijzen waarop ontwikkelende partijen co-creatie met de eindgebruiker aangingen. Uit deze punten ontstonden een aantal deelconclusies. De weg naar Co-creatie 6

7 Zo bieden de meeste partijen een van te voren gestructureerd proces aan, waarbij de betrokken eindgebruiker de mogelijkheid krijgt om onderdelen van het plan te beïnvloeden of hier input voor te leveren. Echter bleek wel dat voor dit aanbod de locatie nog steeds het startpunt was. Ook gaven de partijen aan dat van te voren bij dit aanbod de kaders waarbinnen deze co-creatie kon plaatsvinden bekend moesten zijn. Daartoe moest tijdens de serie activiteiten begeleiding door professionals plaats vinden. Het belang van kaders voor co-creatie werd ook aangestipt. Deze zijn aanwezig in de vorm van het proces, als wel de eigenschappen verbonden aan de locatie en de mogelijkheden van het eindproduct. Deze kaders kunnen van meerdere partijen afkomstig zijn, naast de ontwikkelende partij. Zo zullen bijvoorbeeld verschillende overheden hun eigen eisen stellen. De ontwikkelende partij initieert dus het proces, maar moet daarbij de kaders verkennen die voor co-creatie gegeven moeten worden. Met deze kaders, de mogelijkheden en onmogelijkheden van het project en proces, worden de potentiële eindgebruikers geïnteresseerd en vervolgens betrokken bij het ontwikkelproces. Zoals eerder gesteld is de interactie die volgt georganiseerd door middel van een aantal activiteiten waaraan de potentiële eindgebruikers kunnen participeren. De activiteiten werken toe naar een zeker eindproduct, waardoor er sprake is van een traject waaraan geparticipeerd kan worden. Bij dit participatietraject ligt de ontwikkelende partij het plan toe, faciliteert input en verwerkt deze. Hierbij probeert de ontwikkelaar de eindgebruiker enthousiast te maken voor het eindproduct. Ook moet hierbij teruggekoppeld worden hoe de input is benut voor het eindproduct. Dit kan zich een aantal keer herhalen voor verschillende schaalniveaus. Aan het eind van dit traject wordt een eindproduct wordt aangeboden aan de deelnemer. De activiteiten worden door veel van de deelnemers gezien als toetsmomenten voor het plan. Mocht na deze aanbieding de eindgebruiker inderdaad het eindproduct willen, dan bieden de ontwikkelende partijen vaak een mogelijkheid aan om het eindproduct individueel verder af te stemmen. Daarbij maken een groot deel van de geïnterviewde partijen gebruik van een reservering of optie voor een plek in het plan. Het eindproduct wordt na deze overeenkomst verder afgestemd en dan verkocht als voldaan is aan de behoefte van de eindgebruiker. Casusonderzoek Drie casussen zijn onderzocht om de uitwerking in de praktijk van verschillende werkwijzen met betrekking tot co-creatie te bestuderen. Daarbij lag de nadruk op de deelconclusies die voortkwamen uit de interviews. De casussen laten zien dat de partijen een vaste werkwijze hebben voor co-creatie met de eindgebruiker en dus een vaste vorm van participatietraject. Zij ondernemen ook zelf de begeleiding van dit participatietraject. Daarbij wordt vanuit het initiëren van een project vanuit een locatie ingezet op het vroeg betrekken van de eindgebruiker. Op het punt dat de partijen naar buiten treden wordt de potentiële eindgebruiker al aangeboden om deel uit te maken van het participatietraject. Afhankelijk van de vrijheden die de locatie biedt waren er meer of minder onderdelen waarbij meebeslist kon worden. Naarmate er meer vrijheid was leken de partijen ook meer bijeenkomsten te organiseren. Twee bijeenkomsten bleek echter het minimum omdat de resultaten van de eerste bijeenkomst teruggekoppeld moesten worden. De partijen bleken alle drie het participatietraject af te sluiten met een bijeenkomst waar het product te koop werd aangeboden. Dit versterkte de observatie dat dit participatietraject onderdeel uitmaakte van het verkoopproces. Hoewel er in alle drie de bestudeerde casussen een mogelijkheid was tot reserveren of het nemen van een optie, verschilde het moment en de inhoud van zo n reservering per casus. Echter was er na de reservering/optie nog bij alle drie de casussen de mogelijkheid om het eindproduct van het participatietraject aan te passen, waarna het aangepaste eindproduct verkocht werd. De weg naar Co-creatie 7

8 Enquête Naar aanleiding van de uitkomsten van de interviews en het casusonderzoek is er een enquête ondernomen. Deze enquête is afgenomen bij vijftien professionals, waarvan tien ontwikkelende partijen vertegenwoordigden en vijf ondersteunende partijen. De resultaten van de enquête werken de deelconclusie van de interviews en het casusonderzoek verder uit. Uit de enquête kwam een aantal conclusies naar voren betreft: De ontwikkelende partij biedt naast een eindproduct een participatietraject aan. De belofte van invloed is hier van belang en moet tegelijkertijd bekend worden gemaakt met het concept. Daarbij kan na de enquête redelijk zeker gesteld worden dat dit traject een begeleid traject is, waarbij de begeleiding plaats vindt door hiertoe gespecialiseerde mensen. Bij een project in co-creatie zijn er zowel intern als extern kaders nodig. Enerzijds moet voor de potentiële eindgebruiker duidelijk zijn wat hem geboden wordt en wat daar binnen de mogelijkheden zijn. Anderzijds moet voor de deelnemers aan het proces vanuit de ontwikkelende partij en haar partners duidelijk zijn bij wat voor varianten een plan haalbaar blijft. Een aantal voorbeelden van deze kaders zijn in te delen aan de hand van proceskaders en productkaders. De productkaders hebben te maken hebben met de locatie (input voor het proces) en het eindproduct (output van het proces). In het proces moeten activiteiten opgestart worden om kaders te verkennen waarbinnen co-creatie plaats kan vinden. Dit moet vroeg in het proces plaatsvinden zodat in aanloop naar een participatietraject deze kaders gecommuniceerd kunnen worden naar de eindgebruiker. Dit maakt ook helder hoeveel invloed beloofd moet worden. Daarbij vindt marketing ook vanaf een vroeg moment plaats, waarbij het prikkelen van de potentiële eindgebruiker een rol heeft. Nou moet gezegd worden dat getest is of dit vroeg in het proces ook de belangrijkste eigenschap is. Dit bleek echter niet zo te zijn volgens het merendeel van de deelnemers. Bij de enquête is bevestigd dat een aantal activiteiten tijdens het participatietraject worden ondernomen: - Activiteiten waarbij de potentiële eindgebruiker input levert voor onderdelen van het plan en eindproduct. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij terugkoppelt hoe de input van de potentiële eindgebruiker in het plan verwerkt is. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij kennis van de woonwensen van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij waargenomen voorkeuren van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. Afwijkingen onder de deelnemers, specifiek van de derde en vierde genoemde activiteiten, neigden meer naar directe input van de eindgebruiker. Bij een hogere graad van zeggenschap lijkt deze hier dus een verschuiving plaats te vinden naar meer directe input. Daarbij is bevestigd dat deze activiteiten ook een toetsmoment zijn voor de plannen van de ontwikkelende partij. Daarnaast is een andere eigenschap dat deze activiteiten verschillende schalen doorlopen. Welke schalen dit moeten zijn verschilt bijna per deelnemer. Ook werken deze activiteiten volgens de deelnemende partijen toe naar een mogelijkheid om het eindproduct aan te kopen. In het verlengde hiervan is dan ook bevestigd dat dit participatietraject onderdeel is van het verkoopproces. De weg naar Co-creatie 8

9 Een van de deelnemers karakteriseert het moment van verkoop ook als het moment dat de eindgebruiker zijn behoeftes voldoende heeft kunnen verwezenlijken in het plan. In de interviews is de reserveringsovereenkomst gesignaleerd als middel om zekerheid te krijgen over de afname van een product. Wat de enquête lijkt te bevestigen is dat dit kan. Het is volgens veel deelnemers erg afhankelijk van de inhoud van de overeenkomst. Op dit punt bevindt het participatietraject zich op het einde. Vaak vindt vanaf dit punt nog een afstemming plaats, zo bleek uit de casussen. Dit is echter ook afhankelijk van de inhoud van de overeenkomst. Daarnaast werd bevestigd dat de bevindingen vanuit een participatietraject bruikbaar zijn voor een vergelijkbaar project. Het biedt mogelijkheden om kaders te hergebruiken. Uit de casussen lijkt dit voornamelijk bruikbaar te zijn voor een project met meerdere fases. Dit onderdeel van het onderzoek is beperkt in tijd. Daarbij moet gesteld worden dat een grotere enquête meer details prijs had kunnen geven. Ook bijvoorbeeld het ideale aantal bijeenkomsten en de mate van invloed op bepaalde onderdelen van het eindproduct hadden daarbij getest kunnen worden. Ook de mate waarin kaders worden gesteld en de mate van afstemming hadden hierin getest kunnen worden. In grondslag echter heeft deze enquête een aantal fundamentele punten in het model bevestigd. Conclusies Ontwikkelende partijen bieden tegenwoordig bij het aangaan van co-creatie een begeleid participatietraject aan de eindgebruiker, waarbij de eindgebruiker invloed heeft op onderdelen van het plan, om te komen tot een verbeterd eindproduct. De voorwaarden waarbinnen de eindgebruiker kan participeren verschillen per project. Dit is afhankelijk van de locatie en het type eindproduct. Derhalve zullen per project in co-creatie de voorwaarden van het participatietraject opnieuw verkend moeten worden. Binnen deze voorwaarden kan de eindgebruiker invloed uitoefenen op het eindproduct. Deze voorwaarden hebben betrekking op zowel het eindproduct, als het proces er naar toe. Als dit bepaald is, dan kan dit concept aangeboden worden aan potentiële eindgebruikers om deel te nemen. Marketing speelt in dit proces vanaf een vroeger moment mee. Middels dit participatietraject wordt de potentiële eindgebruiker invloed gegeven vanaf een vroege fase in het ontwikkelproces. Daarbij wordt een gestructureerde interactie georganiseerd, maar ook daarbuiten worden mogelijkheden tot interactie geboden. Input van deze eindgebruiker wordt gefaciliteerd en verwerkt om het eindproduct aan deze eindgebruiker aan te passen. Ook eigenschappen van deze eindgebruiker worden hier gebruikt om een passend eindproduct te maken. Na het participatietraject wordt vaak een afstemming op basis van de individuele woning gemaakt tussen de individuele eindgebruiker en de ontwikkelende partij. Daarbij wordt vaak een reserveringsovereenkomst gemaakt. Bij aankoop van het eindproduct betekent dit voor een deel dat de eindgebruiker er voldoende waarde in heeft weten te realiseren. Deze procesonderdelen zijn verwerkt in een procesmodel, weergegeven in figuur 1. De eigenschappen zijn in verschillende fases te herkennen ten opzichte van het bedrijfsproces van de ontwikkelende partij. Deze fases hebben betrekking op het participatietraject, maar op basis van de gradatie van participatie kan de plaatsing van het traject veranderen. Ook het moment van betrekken kan dit effect hebben. De weg naar Co-creatie 9

10 FIGUUR 1: PROCESMODEL CO-CREATIE BIJ ONTWIKKELENDE PARTIJEN (EIGEN ILL.) Aanbevelingen voor de praktijk Ontwikkelende partijen kunnen voordelen halen uit directe co-creatie met de eindgebruiker. De casussen lieten zien dat de projecten die door co-creatie tot stand kwamen een korte doorlooptijd hebben. Daarnaast kwam uit de interviews naar voren dat het vroeg betrekken van de eindgebruiker een mogelijkheid biedt om het eindproduct van een ontwikkeling aan de markt te toetsen. Verkoop aan de markt, van goed of dienst, is immers het doel van een commercieel bedrijf. Het vroeg betrekken van de eindgebruiker geeft dan ook een onderscheidend vermogen ten opzichte van andere marktpartijen. Daarbij zijn een aantal aanbevelingen voor ontwikkelende partijen in de praktijk te doen wanneer zij in co-creatie willen ontwikkelen. Bij het betrekken van de eindgebruiker doen ontwikkelende partijen er goed aan: - Zich af te vragen of het betrekken van de eindgebruiker van nut is bij de locatie. - Welke gradatie van co-creatie zich leent voor dit project. - Om de kaders te verkennen, waarbinnen de eindgebruiker invloed kan uitoefenen. - Te verkennen welke invloed op welk onderdeel van het plan de eindgebruiker kan hebben. - Een consistent traject te vormen d.m.v. welke interactie tussen ontwikkelende partij en de groep eindgebruikers plaatsvindt. - De eindgebruiker te prikkelen op basis van de mogelijkheden van het plan en de locatie. Als de eindgebruiker betrokken is doen ontwikkelende partijen er goed aan: - Tijdens het participatietraject deelnemers van informatie blijven voorzien over de mogelijkheden van het eindproduct. - Input van de eindgebruiker te faciliteren. - Input van de eindgebruiker in het eindproduct te verwerken. - Te verantwoorden waarom input wel of niet is verwerkt. - Ruimte te laten in het proces zodat potentiële eindgebruikers later in het proces ook nog kunnen instappen. - Een reserveringsvorm aan te bieden, zodat beide partijen weten waar ze aan toe zijn, i.e. dat er een mate van zekerheid ontstaat. - Ruimte te geven voor bijzondere woonwensen, zodat er echt sprake is van een eindproduct op maat. De weg naar Co-creatie 10

11 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Perspectief Dit onderzoek behandelt ontwikkeling van woningen door middel van co-creatie, vanuit het perspectief van de ontwikkelende partij. Het is daarom nuttig om te onderzoeken hoe deze wijze van ontwikkelen wordt ervaren vanuit de eindgebruiker van woningen. Een speler die ook onderbelicht is in dit onderzoek is de gemeente. De nadruk op de rol van gemeente als faciliterende partner is in de laatste jaren ontstaan (Heurkens, 2012). Een onderzoek naar de faciliterende overheid, in relatie tot co-creatie is aan te bevelen ook met betrekking tot hoe deze CPO en andere vormen van opdrachtgeverschap stimuleert. Type project Een blinde vlek in dit onderzoek is dat het uitgaat van grondgebonden koopwoningen. Immers is hier veel diversiteit mogelijk. Toch zijn tijdens het onderzoek ook een paar voorbeelden gevonden van een gestapeld concept waarbij geparticipeerd kon worden in de ontwikkeling van appartementen. Een andere wijziging in type project zou het kijken naar co-creatie bij commerciële huur kunnen zijn. Daarbij is het sturen op een unieke woning die tegelijkertijd voor iedereen bewoonbaar is een belangrijk aspect. Weer een andere variant is terug te vinden in een beweging die de laatste jaren gaande is in de transformatie van leegstaand vastgoed. Co-creatie bij renovatieprojecten zou een invalshoek kunnen geven voor een vervolgonderzoek. Wat levert het op? Een bijzonder lastige vraag die speelt in de praktijk is: levert co-creatie onder de streep iets op? Waardes van welke beweerd worden dat ze aan het proces vasthangen, zijn deze het waard? Klanttevredenheid is hier een belangrijk aspect. Daarnaast is de financiële kant van het plaatje niet onderzocht. Het bewijzen van de financiële voordelen van afzetzekerheid en risicovermindering zou een sluitstuk kunnen zijn voor de toegevoegde waarde van co-creatie bij projectontwikkeling. Internet als drijvende kracht Bedrijven zijn steeds meer in staat om de eindgebruiker via digitale data te bestuderen. Big Data is een onderwerp dat nog maar recent bestudeerd wordt. Onderzoeken hoe data van personen vertaald kan worden naar eigenschappen van woningen is een ander onderwerp dat onderzocht kan worden. Daarnaast is crowdfunding in participatietrajecten een optiek hierin. Gebruik maken van verschillende platformen om de inbreng te faciliteren zou financieringsmogelijkheden kunnen vergroten. Crowdfunding biedt hierbij ook mogelijkheden om commitment aan te moedigen via bijvoorbeeld stretch-goals. Co-creatie en selecties Selecties en wedstrijden werden herkend als beperkende factor voor het betrekken van de eindgebruiker. Daarbij is het noodzakelijk om een plan tamelijk ver uit te werken om een selectie te kunnen winnen. Onderzoek naar een type selectie waar vroegtijdig de eindgebruiker wordt meegenomen is hierdoor een interessante uitdaging. De weg naar Co-creatie 11

12 Summary This segment summarises the research Introduction The crisis that has hit the building sector has made many developers reconsider their methods. In regard to the development of dwellings, some of these developers are speaking of demand-driven development. This mode of development is based on co-creation with the end-user. This means a greater measure of participation of said end-user in the development process. There is no universal way in which end-users can participate in the development process. Every developer approaches this differently, depending on their context and that of their project as well as their working methods. This makes it interesting to study the characteristics of these developers and the way they deal with co-creation. The activities of a developer are diverse. The developer is a binding element in many projects and between many parties. This is why the developer has been described as the spider in the web (Putman, 2010). The activities they undertake differ per developer, but can be categorised. When the end-user is involved, these activities will probably show a different configuration. The measure in which point means are deployed to accommodate this differ per developer. This has to do with the organisation of the developer as a company. The measure in which the end-users wishes are met, depends on when the potential end-user is involved in the development process. Problem description This research hinges upon the following problem statement: The economic crisis has changed the conditions for development. Developers are talking about developing in a way where the end-user has greater influence on the end-product. The conditions for a developer to allow an end-user to have influence on the end-product through participation in the development process are not known. There is also little knowledge on the way in which developers adapt their business processes to allow for successful co-creation. This knowledge could help in a change of strategy or incidental projects of developers and could also lead to a better understanding of their methods. Research design This research focusses on the way in which companies have worked out co-creation with the end-user. The design of this research comprises different methods: Literature study, interviews, case studies and a survey. Literature review to ground the theoretical perspective, interviews with developers and other involved parties as well as case studies to support the practical perspective. The survey was undertaken among developers and supporting parties to test the observations from the interviews and cases. The results of these methods have resulted into a number of conclusions as well as a model and recommendations. This research is grounded in the following research question: How have developer arranged their business process to accommodate co-creation with the end-user when developing housing? In this research, the focus is on the conditions and activities that developers manage when co-creating with the end-user. Therefore the business process of developers is looked into. De weg naar Co-creatie 12

13 Theoretical framework The theoretical framework encompasses the activities that characterise the developing parties and the concepts of co-creation in current theory. The developer is the perspective from which this research has been undertaken. This is: a company or person that invests in a project for the market with the purpose of realisation of this project to make a profit, which is a premium on the realisation costs of said project. (Nozeman, 2008) It is a commercial company which has, according to Mintzberg (2001), an operating core, as well as supportive and steering functions. This operating core can be divided in commercial and technical functions that take care of the production and sale of a product, being either a good or a service (Keuning, 1994). This product, in the case of developers, is according to the definition a project for the market. The development process which brings about said project is the technical function. The marketing and sale of said project is the commercial function. These activities are not successive but rather simultaneous and together they form the business process that typifies the developing party The phrase for the market entails that this end-product has been attuned to the needs of the end-users of a good or service. During the crisis, this atonement has been proven to be rather limited, through a lack of knowledge of the market (Putman, 2010). This atonement can take place in different ways. Co-creation is one of these ways. A dialogue takes place between the developer and the end-user of a product (Das, 2009; Prahalad & Ramaswamy, 2004). In this dialogue, the knowledge of the end-user is used to better attune the project to said end-user. This dialogue can take place directly with the end-user, or indirectly with experts or someone representative of the enduser, who also are in possession of this knowledge (Hooghiemstra, 2012). This research however looks into direct co-creation, where the end-user is directly involved in the development process. Taking part in a process, or participation, knows a set of different degrees. Participation has evolved in the past fifty years from civil participation to end-user participation (Straub, 2012). For civil participation these different degrees have been categorised, this spectrum has been adapted for end-user participation (Arnstein, 1969; IAP2, 2007). In these degrees, a different relationship can be recognised between the end-user of a product and the developer of said product. The causes of these differences are the activities and roles of the both parties these roles entail. When the end-user is involved earlier, he also is involved earlier in the development process (Beenders, 2011). In Dutch practice, nine degrees of involvement between end-user and developer can be recognised in the development of housing. These degrees of involvement assume a measure of control by the end-user (Prins, 2008). These forms vary with regard to the parts of the end-product which the end-user can influence and the measure of said influence. Five of these forms can be said to entail or allow co-creation. A process where interaction takes place with the end-user to improve the end-product (Das, 2009). Interviews Seven professionals from practice have been interviewed concerning their experiences and that of their companies with regards to co-creation. The purpose of these interviews was to investigate the methods in which developers co-create with the end-user. From the observations, a number of tentative conclusions were drawn. De weg naar Co-creatie 13

14 Most parties offer a structured process, whereby the end-user is offered the opportunity to influence the plan or provide input for the plan. However, the location of the project still proved to be the starting point on most occasions. The parties also indicated that from early on, the framework within which co-creation can take place should be known. Also the process needs a certain amount of guidance. The importance of the framework for co-creation was also touched on. This framework is present in both the shape of the process as well as the properties of the location and the possibilities of the concept of the end-product. These frames can originate from multiple parties, beside the developer. For instance, various authorities will have their own demands. The developer initiates the process, but must explore the frames that shape the space for co-creation. With these frames, the possibilities of the project, the potential end-user is first interested in the project, after which participation follows. As stated earlier, the interaction that follows is organised through a number of activities through which the potential end-user can participate in the development process. In this participation process, the developer illuminates the plan, facilitates input and processes this input. The way this input has been used must be fed back and justified to the end-user. Also, the developer tries to excite the end-user with regards to the product. The activities can be repetitive, on multiple scale levels. At the end of the process, the end-product of this participation process is offered to the participant. Many of those interviewed mentioned these activities as test moments for the plan. If the end-user positively responds to this offer, most parties provide a possibility to further customise the end-product. At this point a majority of the interviewed parties makes use of a reservation agreement or option for a place in the plan. After an agreement, further customisation takes place. After the product satisfies the wishes of the end-user, a sale takes place. Case studies Three cases were investigated to look into the elaboration in practice of different methods with regards to co-creation. Emphasis is laid on the provisional conclusions that resulted for the interviews. The cases show that the parties use set methods for co-creating with the end-user, with a fixed form of participation process through sets of meetings. They also undertake the guidance of this process themselves. From initiating the project with the location as a starting point, these methods are based on involving the enduser on an early moment. When the parties in the cases came forward, into the open, with the project, potential end-users were offered the opportunity to participate in the process. Dependent on the freedoms that the location offered, there were more or less parts of the plan where the end-user had a say. More freedom seemed to result in more meetings. Two however seemed to be the minimum because the results of the first meeting had to be fed back. All three parties turned out to end the participation process with a meeting where the end-product was offered for sale. This strengthened the observation of the interviews that this process was part of the sales process. Though all three cases offered possibilities for reservations or options, the moment and content of these agreements was different. However, after these agreements, all three cases offered the opportunities to further customise the end-product of the participation process, before sale. Survey Following the results of the interviews and the case studies, a survey was undertaken. The goal of this survey was to test the validity of the tentative conclusions reached from the interviews and cases successively as well as gather additional puzzle pieces. The participants of this survey were fifteen professionals from the Dutch development practice, ten developers and five from supporting and advising parties. The conclusions comprised: De weg naar Co-creatie 14

15 The developer offers a participation process alongside the end-product of the development process. The promise of influence is important and needs to be made early on together with the announcement of a concept for the end-product According to the survey; a reasonable case can be made that this process needs to be guided. This guidance can be undertaken by the developer, as long as the person is specialised. For co-creation, a developer needs to make clear the internal and external frames. On the one hand, it must be clear to a potential end-user what is offered to him. On the other hand, it must be clear for persons linked to the developer when a plan is feasible. A number of examples of these frames came from the survey. These can be organised on the line of product and process frames, just as could be seen during the interviews and cases. The frames which belong to the product either relate to the properties of the location or the possibilities of the end-product. Therefore to input and output. In the process, activities have to be started to explore the frames within which co-creation can take place. This has to take place early on in the process so these frames can be communicated to the end-user to interest and involve him. This also makes clear how much influence can be given. Marketing therefore takes place at an earlier moment. The prickling of the potential end-user has a role in this marketing. According to the survey, this was not the most important part of marketing, but one of the parts. This survey has confirmed that a number of activities are undertaken by developers during the participation process: - Activities through which the developer facilitates input for parts of the plan and end-product. - Activities through which the developer feeds back how input of the potential end-user has been processed into the plan. - Activities through which the developing party uses knowledge of the needs and wishes of the end-user to realise a better end-product. - Activities through which the developing party uses observed preferences of the end-user to realise a better end-product. Deviations from these statements inclined towards more influence of the end-user. A higher degree of influence for the end-user in the methods used by the participants in their projects seems to cause this. The nature of these activities as test-activities for the plan was confirmed by the participating parties. Confirmation was also gained on the different scales these activities go through, from large to small. The range of scales however, differed per participant. These activities were confirmed to work toward a possibility of selling the end-product to the participant. In the extension of this confirmation, the professionals also stated they viewed the participation process as part of the sales process. One of the professionals characterises the moment of sale as the moment the end-user has adapted the end-product in such a way, it answers to his needs. The interviews signalled a reservation agreement as a means to get a measure of assurance on the purchase of the end-product. The survey seems to confirm this is possible, although this is highly dependent on the content of such an agreement. At the point of such an agreement, the participation process is often at an end. The cases proved that the end-product is finetuned between the process and sale. During the survey however, the professionals again pointed out the dependency on the content of the agreement. Another phenomenon described during the interviews was also confirmed. The findings of a participation process were useful for projects that were very similar in conditions, i.e. the same market. The cases mostly proved this to be the case in projects with multiple phases. De weg naar Co-creatie 15

16 This part of the research was constrained by time. A larger and more detailed survey could have investigated the process of co-creation in more detail. Also the measure of freedom given and the number of meetings that would be ideal could have been looked into. Also the measure of framing that takes place during co-creation would have been interesting. Fundamentally however, this survey has validated a part of the model. Conclusions Developers, when entering into co-creation, have offered a guided process to the end-user, through which the participant could influence parts of the plan to ensure a better end-product. The conditions for participation of end-users in the development process differ per project. This depends on the location and the characteristics of the end-product. Therefore these conditions need to be explored for every project in co-creation. Within these conditions, the end-user will be able to influence the end-product. These conditions are defining for the freedom the end-user has in influencing the end-product. These conditions are linked to both the end-product as well as the process that realises its development. When these conditions are set, the concept of the end-product as well as the process is offered to potential endusers. This causes marketing to take an important role early on. Through the participation process, the potential end-user is involved from an early stage of the development process. The developer organises a structured interaction and also offers possibilities to communicate outside this process. Input of the end-user is thereby facilitated and this input is processed to adapt the end-product to the end-user. The characteristics of the end-user are also used to make a fitting end-product for this end-user. After the participation process, the individual dwelling is often fine-tuned through interaction between the developer and the individual end-user. Often at this point a reservation agreement comes into play. Sale of the product partly means that the end-user has attained sufficient value through adapting and fine-tuning the end-product. The components of the process have been processed into a process model, as seen in figure 1. The characteristics of this process can be subdivided in different phases, with regards to the business process. These phases pertain to the participation process, but based on the degree of participation, the placement of the activities with regard to the business process can change. This has mainly to do with the moment of involving the end-user. FIGURE 1: PROCESS MODEL CO-CREATION BY DEVELOPERS ( OWN ILL.) De weg naar Co-creatie 16

17 Recommendations for practice Developers can gain advantages from direct co-creation with the end-user. The cases have shown that the projects that are realised have a short realisation time. Also the interviews showed that early involvement of the end-user offers an opportunity to test the product of a development with regards to the market. Sale of the product is the target of a commercial company after all. The early involvement of the end-user also offers a measure of distinctiveness for the developer. When involving the end-user, developers would do well to: - Consider when involving the end-user is of use for a development and location. - Which degree of participation lends itself for co-creation in this project - To explore the framework within which the end-user can have influence during the development process. - Explore what influence the end-user should or could have on which part of the plan - Form a consistent process through which interaction between the developer and the group of endusers can take place. - Prickle the end-user with the possibilities of the location and end-product while also being clear on the impossibilities of the location and end-product. When end-users are involved, developers would do well to: - Keep furnishing the potential end-users with information concerning the possibilities of the endproduct. - Facilitate input form the end-user. - Process this input in the end-product. - Justify the certain use of input in the end-product. - Allow for later entry into the participation process by possible end-users. - Offer a form of reservation, so both parties know where they stand, at least to a certain degree. - Leave room in the process and product for special housing wishes, so there is a truly unique product for the end-user. Recommendations for further research Perspective This research covers the development of dwelling through co-creation with end-users from the perspective of developers. It is therefore useful to investigate how this way of development is experienced by the endusers of these dwellings. Another player that has remained underexposed during this thesis is the municipality. In recent years, an emphasis has developed on the Dutch municipality as facilitating partner for development (Heurkens, 2012). An investigation into the facilitating government, especially with regards to CPO and other forms of development are facilitated. Type of project A blind spot in this thesis is the pre-dominance of ground bound dwellings in the owner-occupied sector. However, the market for housing is considerably more diverse. Examples of apartment buildings in cocreation have been shortly touched upon during for example the case of Woerden Centraal. Steering on liveable dwellings that offer unique possibilities for its end-users is an important balance that must be found. Another aspect that is an important movement in these last years, is transformation of buildings. Therefore co-creation with regard to renovation projects could give an interesting twist to a follow-up research. De weg naar Co-creatie 17

18 What does it yield? A difficult question that was raised from practice was: does co-creation actually yield something in the end? Are the values that are considered to be connected to the process worth it? An important aspect is customer satisfaction. Also there is the financial side of coin, which has not been investigated. The proof for the financial advantages of a greater security of sales and a decrease of risk could form a capstone for the added value that co-creation has for project development. Internet as driving force Companies are ever more able to study the end-user through digital data. Big Data is a subject that is only recently being studied. Research in how data of different persons could lead to certain properties of dwellings is another subject that can be investigated. Also crowdfunding in participation processes is a possible perspective that can be taken. Financing capacity for development could be enlarged through use of different platforms to facilitate input. It also offers possibilities to reward commitment to a project through stretch goals and the like. Tenders In the case of Bergen of Zoom, tenders were mentioned as limiting the ability to involve the end-user. For tenders, it is necessary to elaborate the plan to a certain degree to win, therefore limiting the space for a potential end-user to influence the plan. Investigating how tenders could facilitate co-creation with the enduser is therefore an interesting challenge. De weg naar Co-creatie 18

19 Inhoud Voorwoord... 4 Samenvatting... 5 Summary Inhoud Leeswijzer Definities Introductie Aanleiding en actualiteit relevantie onderwerp Probleemanalyse Probleemstelling Onderzoeksvraag Sub-vragen Onderzoeksdoel Onderzoeksopzet Conceptueel model Afbakening onderzoekskader Onderzoeksontwerp Onderzoeksmethoden Theorie De ontwikkelende partij Co-creatie Betrekken Participatie in projectontwikkeling Voorlopige conclusies theoretisch kader Interviews Inleiding Voorwaarden Activiteiten Verschillen & bijzonderheden Deelconclusies interviews Casusonderzoek Inleiding De weg naar Co-creatie 19

20 5.2 Casus 1: Bolton-à-la-Carte bij Woerden Centraal Casus 2: Wijzer Wonen bij het Beatrix-park Casus 3: De klant als coproducent bij de Nieuwe Kaai Deelconclusies cases Enquête Inkadering enquête Voorwaarden voor eindgebruikersparticipatietraject Activiteiten Algemene opmerkingen Deelconclusies Conclusies en aanbevelingen Conclusie Aanbevelingen voor de praktijk Aanbevelingen vervolgonderzoek Reflectie Reflectie op het proces Reflectie op inhoud Persoonlijke reflectie Tot slot Bronnen Bijlage 1 Interviewprotocol Bijlage 2 Enquête De weg naar Co-creatie 20

21 Leeswijzer Deze scriptie is onderverdeeld in acht hoofdstukken. Hoofdstuk een behandelt de aanleiding van dit onderzoek, het probleem dat gesignaleerd wordt en de onderzoeksvragen die hier uit voortkomen. Hoofdstuk twee behandelt de onderzoeksopzet van dit onderzoek. In dit hoofdstuk worden kort de onderzoeksstappen uit de doeken gedaan. Ook wordt een vooruitblik gegeven op de invulling hiervan. Hoofdstuk drie behandelt de theoretische concepten en eerder onderzoek met betrekking tot de onderwerpen die dit onderzoek behandelt. Hoofdstuk vier behandelt de verkennende interviews met experts uit de praktijk die uitgevoerd zijn. Daarbij wordt gekeken naar de werkwijzen en in welke onderdelen deze overeenkomen en verschillen. Hoofdstuk vijf behandelt het casusonderzoek. De drie onderzochte casussen worden uit de doeken gedaan, als wel de eigenschappen die het traject had. De concepten die in de interviews verkend werden, worden in de praktijk bekeken. Hoofdstuk zes behandelt de validatie. De eerdere onderzoeksonderdelen hebben enkele voorlopige conclusies naar voren gebracht. Deze worden in dit hoofdstuk getest en aangevuld. Deze test wordt ondernomen door mensen uit de praktijk te laten reageren op stellingen, gevormd uit de voorlopige conclusies. Hoofdstuk zeven behandelt de conclusie van dit onderzoek. In dit hoofdstuk worden de vragen, die bij dit onderzoek gesteld worden, beantwoord. Daarnaast bevat dit hoofdstuk ook aanbevelingen en handreikingen voor de praktijk. Hoofdstuk acht behandelt de reflectie van het onderzoek. Deze reflectie gaat in op zowel het proces als de inhoud, maar ook op de methodiek en persoonlijke ervaringen. De weg naar Co-creatie 21

22 Definities Hier worden kort de definities van termen die langskomen in het onderzoek besproken. Bedrijfsproces Een ordening van activiteiten om een product of dienst te leveren die toegevoegde waarde bieden aan de klant. (Hardjono & Bakker, 2006) Bedrijfsmodel Wijze waarop een bedrijf waarde bij klanten aflevert, de klanten kan verlokken om te betalen voor de waarden en die betaling kan omzetten naar winst. Het reflecteert daarom de hypothese die de onderneming heeft betreffende de wensen van de eindgebruiker. (Teece, 2010) Co-creatie Co-creatie is elke vorm van dialoog tussen initiator en deelnemende consument of organisatie met als doel het creëren van een nieuw of verbeterd product/service ten einde een ervaring voor de consument en economische waarde voor de initiërende organisatie te realiseren. (Das, 2009) Eindgebruiker Een individu of een gemeenschap van individuen die het product dat gerealiseerd is door de projectontwikkelaar in gebruik neemt. De klant, of de klant van de klant. Eindgebruikersparticipatie - Een meer interactieve besluitvorming, waarin bewoners steeds meer producent en opdrachtgever worden (Hooghiemstra, 2012) Productontwikkeling Het ontwerpen van een product, het uitwerken van dit ontwerp tot een productierijp productontwerp en het ontwerpen en uitwerken van een productieproces waarmee het product kan worden vervaardigd in de juiste aantallen. (Vroom, 2001) Project - Vooraf omschreven, gezamenlijk te verrichten werkzaamheden, leidend tot een eindproduct (Van Dale, 2010). Projectontwikkelaar - Dit is een bedrijf of persoon die investeert in een project voor de markt met als doel de realisatie er van en om een winst te behalen, wat de premie is op de bouwkosten van het project (Nozeman, 2008) hierna aan te duiden als de ontwikkelende partij. Strategie Strategie is het bepalen van de algemene lange termijn doeleinden van een onderneming en het opzetten van een plan van aanpak als wel het toewijzen van middelen die benodigd zijn om deze doeleinden te bereiken.(porter, 1991) Traject Activiteiten die in een juiste volgorde na elkaar dienen plaats te vinden. De weg naar Co-creatie 22

23 1. Introductie Het eerste hoofdstuk legt de fundering voor dit onderzoek naar de wijzen waarop ontwikkelende partijen co-creatie met de eindgebruiker hebben gefaciliteerd in hun bedrijfsproces. Vanuit recente en minder recente aanleiding bouwt het hoofdstuk op naar het probleem dat aan de basis van het onderzoek ligt. Deze probleemstelling wordt uitgewerkt door middel van hoofd- en sub-vragen die uiteindelijk de onderzoeksdoelen moeten beantwoorden. 1.1 Aanleiding en actualiteit De aanleiding voor dit onderzoek ligt in de actualiteit. Deze actualiteit laat zien dat economische neergang allerlei sectoren heeft getroffen, waaronder de bouw. De bouwsector is in deze omstandigheden laatcyclisch getroffen, zoals deze haar eigen is. Opdrachten zijn terug gelopen en daarbij hebben veel bedrijven ingrijpende reorganisaties moeten ondergaan of zijn zelfs opgehouden te bestaan. Vele partijen zijn daarbij hun werkwijze gaan heroverwegen om met de daar aan gepaarde onzekerheid om te kunnen gaan (Franzen en Mak, 2014). We hebben het meer gedaan, maar dan meestal beperkt tot de binnenkant van woningen. We waren zoals alle ontwikkelaars altijd heel aanbodgericht; het verkocht toch wel. Mieke Heim, Heijmans (van der Molen, 2011) Een andere trend van de laatste jaren op demografisch niveau, is dat de eindgebruiker steeds vaker beter opgeleid is. Dit is ook een van de oorzaken dat deze eindgebruiker steeds beter weet wat hij of zij wil. Bovendien heeft de verbreiding van de massamedia ook gezorgd voor een collectief bewustzijn van het scala van huidige mogelijkheden. De eindgebruiker kan dankzij deze nieuwe media steeds beter in staat om zijn weg te vinden naar een specifiek product én de aanbieder daarvan (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 2000). Men hoeft alleen maar de televisie aan te zetten en men komt wel een programma over huizen of woninginrichting tegen. We bedenken woningen, kantoren, winkelcentra en bedrijfsgebouwen waarvan we het vermoeden hebben dat er vraag naar is, zonder dat we de klant precies kennen. Rudy Stroink, Dutch Spring (Stroink, 2014) De verdere afbouw van de Nederlandse verzorgingsstaat heeft er ook voor gezorgd dat de overheden zijn teruggetreden op vele vlakken. Daarbij is hun positie verkleind of veranderd ten opzichte van de andere partijen die zich ook moeten aanpassen. Deze contextverandering is van grote invloed op de andere relaties tussen andere partijen in de markt.. ontwikkelingen gaan echter uit van een grotere rol van de markt en particuliere initiatieven en minder financiering en regels vanuit de gemeente. Sylvia van Wolveren, Triode (van Wolveren, 2014) De weg naar Co-creatie 23

24 1.2 relevantie onderwerp De relevantie van het onderzoek is te vinden in de verschijnselen van de veranderende markt. De woningbouwontwikkeling is op een historisch laagtepunt geweest. Het aantal woningen dat werd vergund is tussen 2006 en 2012 gedaald met ca. 61% In 2013 zijn er uiteindelijk woningen vergund (Ridderhof, 2012). Ontwikkelende partijen zoeken naar zekerheid binnen de nieuwe randvoorwaarden om tot ontwikkelingen te komen. De crisis heeft een flinke schifting gemaakt tussen de Nederlandse ontwikkelende partijen. Faillissementen, ontslagen en reorganisaties hebben de organisaties van veel ontwikkelende partijen ingrijpend veranderd. Volgens sommigen is hierdoor sprake van een nieuwe realiteit (Hooghiemstra, 2012). Een zwakke marktgerichtheid wordt onderkend als factor die heeft bijgedragen aan deze schifting (Putman, 2010). Een mogelijke remedie die ontwikkelende partijen hiervoor gebruiken, is vraaggestuurd ontwikkelen. De eindgebruiker van een woning staat hierbij centraal. Een werkwijze om dit tot stand te brengen is in dialoog gaan met potentiële eindgebruikers (Beenders, 2011). Deze dialoog, met als doel het creëren van een beter product, wordt co-creatie genoemd (Das, 2009; Prahalad & Ramaswamy, 2004). Wetenschappelijke relevantie Gezien het relatief jonge beroep van de professionele ontwikkelaar, bestaat er geen heldere, eenduidige kennis betreft de werkmethode en het lerend vermogen van ontwikkelende partijen(de Hoog, 2011). Bovendien is de ontwikkelaar ook een verzamelnaam voor verschillende typen partijen. Afhankelijk van hun doelen zullen zij, als zij willen co-creëren verschillende criteria hebben. Maar wat zijn voor hen de voorwaarden om daadwerkelijk om de eindgebruiker te laten participeren? En binnen wat voor voorwaarden moeten ze hierbij opereren? Haak (2014) geeft aan dat het onduidelijk is hoe ontwikkelaars innoveren. Hij stelt dat er vaak geen duidelijke strategie is. Daarbij wordt hier strategie gezien als een plan van actie, bedoeld om bepaalde doelen te bereiken (Mintzberg, 1998). Dit is een innovatie waarbij een deel van de ontwikkelende partijen in Nederland zou kunnen profiteren van deze werkwijze. Maatschappelijke relevantie Participatie op zichzelf is een modetrend geworden gedurende deze laatste jaren, waarbij de burger meer verantwoordelijkheid neemt voor zijn eigen leven (Lucas, 2014; von Meding, 2011). Bij woningbouwontwikkeling zijn een aantal werkwijzen te onderscheiden, waarbij op verschillende manieren wordt omgegaan met de eindgebruiker. Daarnaast richten ontwikkelaars deze werkwijzen in aan de hand van hun eigen bedrijfsmodel (Straub, 2012). De kern van goedlopende co-creatie ligt in het aangaan van een constructieve dialoog met relevante betrokken partijen. Intieme betrokkenheid van de eindgebruiker, i.e. verregaande betrokkenheid, is hierbij van belang. Deze vertaalt zich aldus de Graaf (2011) in een open proces. Afgezien van wederzijds begrip is de algemene gedachtegang vaak dat projecten zo ook een groter draagvlak krijgen. Een compromis op een vroeg moment in het ontwikkelproces is waardevol en brengt ook een positief imago met zich mee (Hooghiemstra, 2012). Zo wordt gebouwd op een manier waar de maatschappij een grotere stem in heeft gehad en op een wijze waarbij belangen worden gehoord. Dit wil niet zeggen dat dit dé manier is waarop een ontwikkelaar te werk moet gaan, maar de maatschappij is bij een beweging richting de eindgebruiker in veel gevallen wel gebaat. 1.3 Probleemanalyse De Nederlandse vastgoedmarkt en ontwikkelende partijen hebben te maken met een aantal veranderingen. Deze veranderingen hebben tot een bepaalde situatie geleid waarbij het aantrekkelijk is om de eindgebruiker te laten participeren in een ontwikkeling. De analyse van het probleem doorloopt meerdere schalen. Ten eerste worden huidige problemen van de woningmarkt, waarin ontwikkeling plaatsvindt, doorgenomen. Ten tweede worden veranderingen in de werkwijze van ontwikkelende partijen doorgenomen. Ten derde het mogelijk gebruik van co-creatie door de ontwikkelende partij. De weg naar Co-creatie 24

25 Markt verschijnselen Veranderende positie van de ontwikkelaar en zijn relatie tot de klant ten gevolge van veranderende context. De crisis heeft de vastgoedmarkt ingrijpend veranderd. In deze markt zijn de voorwaarden voor een ontwikkeling veranderd. Deze voorwaarden hebben de mogelijkheden voor de ontwikkelaar veranderd. Niet alleen de ontwikkelaar is geraakt. Ook verschillende lagen van de overheid hebben zich moeten aanpassen. Ambities zijn bijgesteld en de werkwijzen worden grondig heroverwogen. Over de gehele linie heeft de projectontwikkelingsbranche moeten snijden in de organisatie, het personeelsbestand en de activiteiten (ten Have, Berns, van den Bouwhuijsen, & Celik, 2012). Daarnaast is de eindgebruiker er zowel financieel op achteruitgegaan, als wel dat het vertrouwen in de markt is verminderd. Voor eind 2008 was de vraag zo groot, dat de klant weinig kritisch was, waardoor men kon spreken van een aanbod-gedreven markt voor commercieel vastgoed (Straub, 2012). Ergens werd toch wel gebouwd wat de klant wilde. Deze eindgebruiker van de te ontwikkelen woning (i.e. het eindproduct) is echter volgens een aantal experts nu wel waar de oplossing voor het veranderde ontwikkelingsklimaat te vinden is. Adri Duivestein, Eerste Kamerlid en voormalig wethouder van Almere sprak zelfs van een leidende rol voor de particuliere eindgebruiker (Bijsterveld, 2011). In dit licht is het van belang dat ontwikkelende partijen hun positie heroverwegen en hun kennis van de afzetmarkt te vergroten om tot een meer gedegen ontwikkelproces te komen (Putman, 2010). De financierbaarheid van projecten is in de knel gekomen. Mede door de genoemde problemen in de crisis zijn ook de banken in een veranderde context geraakt. De regels voor het verstrekken van krediet zijn aangescherpt (Basel III). Dit zorgt ervoor dat de risicovolle beleggingen en gebiedsontwikkeling in het bijzonder, moeilijker van de grond komen (Rietberg, 2012). Hierdoor is het volume investeringen en kredietverleningen door banken dan ook flink afgenomen. Het aantal investeerders is geslonken en voornamelijk bij de commerciële vastgoedinvesteerders zijn klappen gevallen (Mak & Franzen, 2014). Andere randvoorwaarden voor de ontwikkelaar Behoefte aan grotere zekerheid betreft afzet op de markt en vermindering van uitval als wel het aantrekken van aanvullend vreemd kapitaal. Zekerheid in een woningbouwontwikkeling is afhankelijk van de afzetzekerheid en het uitvalsrisico. Naast o.a. een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijk belang, zijn dit voor een ontwikkelende partij twee van de grote drijfveren voor samenwerking met nietmarktpartijen in Nederland (Straub, 2012). Daarnaast worden verschillende gradaties van betrokkenheid van de (potentiële) eindgebruiker aangemerkt als geschikt of minder geschikt om de risico s te dekken. Enkele van deze zijn aan te merken als co-creatie. Niet iedere werkwijze brengt dezelfde voordelen met zich mee. Iedere manier brengt een mogelijkheid met zich mee om de risico s van de ontwikkeling kleiner te maken voor de ontwikkelaar. Dit door, afhankelijk van de samenwerkingsvorm, de verschillende risico s van een project anders over de betrokken partijen te verdelen (Beenders, 2011). Groeiende interesse in andere samenwerkingsvormen met betrokken partijen. Verschillende partijen identificeren nu de grotere rol van de eindgebruiker in het ontwikkelingsproces. Daarbij wordt geprobeerd om proefsgewijs met initiatieven tot ontwikkeling te komen met de co-creatie van eindgebruikers en die van organisaties of experts die eindgebruikers vertegenwoordigen (Peek, 2013). Verschillende samenwerkingsvormen hebben een geïnteresseerd publiek gevonden in de praktijk nu de omgeving waarin geopereerd wordt ingrijpend is veranderd. Ontwikkelende en publieke partijen kijken naar co-creatie-modellen hierbinnen. Daarnaast muteren bestaande vormen van samenwerking ook onder invloed van de crisis. De voorheen gebruikelijke invullingen van samenwerking tussen publieke en private partijen (pps) zijn aan het veranderen. Dit vraagt echter wel om betrokkenheid in het proces van alle deelnemende partijen. Daarnaast wordt er gekeken naar nieuwe partners, als energiebedrijven en zorginstellingen (Nab, Rutten, Schalekamp, & Veldhuizen, 2011). De weg naar Co-creatie 25

26 Co-creatie met de eindgebruiker Een gebrek aan kennis bij de ontwikkelende partij betreft het uiteindelijk effect van co-creatie op het proces van ontwikkelen. De term co-creatie verzamelt verschillende vormen van betrokkenheid van de eindgebruiker bij het ontwikkelingsproces, waarbij de eindgebruiker en ontwikkelaar in dialoog gaan met betrekking tot de ontwikkeling van een object. Daardoor zijn er verschillende nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan, maar de ontwikkelende partij en de bouw in bredere zin worstelt hiermee. Symptomatisch is hierbij het gebruik van verschillende definities (Leoné, 2015). Dit vraagt immers om een wijziging in de relatie tussen eindgebruiker en ontwikkelende partij die specifiek is per vorm van cocreatie. Daardoor verandert ook het proces waarmee de ontwikkelende partij een object voor de eindgebruiker ontwikkelt, hetgeen vraagt om een wijziging in de bedrijfscultuur (Straub, 2012). Onduidelijk hoe ontwikkelende partijen zich aanpassen/innoveren. De Nederlandse bouwindustrie is één van de minst innovatieve branches binnen de commerciële economie. Hoewel ontwikkelende partijen vaak zeggen innovatief te zijn, blijft actie vaak uit die hen een voordeel kan geven in het ontwikkelproces ten opzichte van concurrenten (Doove & Prince, 2013). Daarbij doet het werkveld vermoeden dat de gemiddelde ontwikkelende partij geen heldere strategie heeft om zich aan te passen aan de veranderingen in de markt (Haak, 2014). Partijen die overgaan op co-creatie met de eindgebruiker zijn hierdoor interessante voorbeelden om te kijken naar hoe zij zich aanpassen. Volgens Beenders (2011) kwam de invloed van de eindgebruiker bij co-creatie vaak in directe of indirecte confrontatie met het eigen bedrijfsproces van de ontwikkelaar. Dit leidde volgens hem in deze gevallen vaak tot: A. Het opnieuw uitvinden van het wiel door verschillende actoren B. Het overschrijden van de financiële grenzen van een of meerdere partijen. C. Het ontstaan van scheve constructies waarbij de verdeling (van risico s, kosten etc.) tussen de ontwikkelende partij en de eindgebruikers onduidelijk is. Ondertussen blijkt uit de praktijk dat bedrijven co-creatie hebben ingezet voor een aantal projecten op rij, of parallel aan elkaar. Het is daarom nuttig om te onderzoeken wat voor invloed dit heeft gehad op de daarvoor noodzakelijke activiteiten en daarmee dus het bedrijfsproces van deze ontwikkelaars. Uit dit proces vallen ook voorwaarden voor het tot stand brengen van co-creatie te identificeren. 1.4 Probleemstelling De economische crisis heeft de voorwaarden voor ontwikkelen veranderd. Door ontwikkelende partijen wordt hierbij gesproken over ontwikkelen op een wijze waarbij de eindgebruiker meer invloed heeft op het eindproduct. De voorwaarden voor een ontwikkelende partij om de eindgebruiker door middel van deelname aan het ontwikkelproces invloed op het eindproduct uit te laten oefenen zijn niet bekend in de theorie. Daarnaast is er weinig kennis over de wijze hoe ontwikkelende partijen zich aanpassen in hun bedrijfsproces om met de eindgebruiker tot succesvolle co-creatie te komen. Deze kennis zou kunnen helpen bij een strategieverandering of incidentele projecten van ontwikkelende partijen en leiden tot een beter begrip van hun werkwijze. 1.5 Onderzoeksvraag De hoofdvraag van dit onderzoek die vervolgens uit de probleemdefinitie voortvloeit, is als volgt gesteld: Hoe hebben ontwikkelende partijen hun bedrijfsproces ingericht, om bij de ontwikkeling van woningen plaats te bieden aan directe co-creatie met de eindgebruiker? De weg naar Co-creatie 26

27 1.6 Sub-vragen De voorgenoemde hoofdvraag wordt uitgewerkt in een aantal sub-vragen. Deze sub-vragen zijn ingedeeld in drie onderdelen. Naast de theorie betreffende de ontwikkelende partij en co-creatie, zullen enerzijds de voorwaarden en anderzijds de activiteiten van de ontwikkelende partij met betrekking tot co-creatie met de eindgebruiker doorgenomen worden. A Theoretisch kader en context 1. Hoe ziet het bedrijfsproces dat ontwikkelende partijen typeert eruit? 2. Wat is co-creatie? 3. Op welke wijzen kunnen eindgebruikers betrokken zijn bij een proces? 4. Welke gradaties van betrokkenheid van de eindgebruiker zijn te onderscheiden bij woningbouwontwikkeling? B Inventarisering voorwaarden 5. Wat bieden ontwikkelende partijen aan de potentiële eindgebruiker bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? 6. Binnen welke kaders kan de eindgebruiker in de praktijk invloed uitoefenen bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? C Inventarisering activiteiten 7. Welke activiteiten worden door de ontwikkelende partij ingezet om bij een woningbouwontwikkeling met co-creatie de eindgebruiker te betrekken? 8. Welke activiteiten worden ingezet om input van de eindgebruiker te verzamelen voor het eindproduct? 9. Welke activiteiten zijn noodzakelijk om te komen van de resultaten van co-creatie naar het eindproduct van een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? 1.7 Onderzoeksdoel Het doel van dit rapport is te onderzoeken hoe ontwikkelende partijen hun bedrijfsproces hebben ingericht om te komen tot directe co-creatie met eindgebruikers. Hoe verschillende ontwikkelaars hierbij omgaan met de nieuwe relatie tot de (potentiële) eindgebruiker zal verschillen. Door het vergelijken van verschillende werkwijzen en visies die in de praktijk te vinden zijn kunnen gemeenschappelijke voorwaarden en activiteiten geformuleerd worden die bij co-creatie met de eindgebruiker plaatsvinden. Om deze inzichtelijk te maken zal van het proces zoals dat bij plaatsvindt bij deze vorm van ontwikkeling gevat worden in een procesmodel. De weg naar Co-creatie 27

28 2. Onderzoeksopzet In het eerste hoofdstuk is de basis voor dit onderzoek besproken met betrekking tot de redenen, achtergronden en vragen betreft het onderwerp. Dit hoofdstuk spitst zich toe op hoe dit onderzoek is uitgevoerd. Het gaat in op hoe het onderwerp onderzocht is en door middel van welke methoden data verzameld is. Daarnaast betreft dit hoofdstuk ook de relaties tussen de deze onderzoeksmethoden. 2.1 Conceptueel model Het conceptueel model (figuur 1) is een weergave van de onderdelen en relaties van het te onderzoeken onderwerp. Het geeft schematisch de begrippen weer die aspecten zijn van het onderwerp. Ook de relaties tussen de aspecten zijn tot uiting gebracht. De aandacht ligt in dit onderzoek op het perspectief van de ontwikkelende partij, de activiteiten die het bedrijf ter ondersteuning van de betrokkenheid van de eindgebruiker onderneemt en de voorwaarden van het project die dat kunnen beïnvloeden. FIGUUR 1: CONCEPTUEEL MODEL (EIGEN ILL.) Diverse aspecten worden hierin weergegeven die in hun verdeling een invloed hebben op een project in cocreatie en daarbij wordt een link gelegd met de activiteiten van de ontwikkelende partij met betrekking tot de participatie van de eindgebruiker bij het ontwikkelproces. De projectomstandigheden, i.e. de context en de verschillende voorwaarden en kaders van de ontwikkelende partij leiden tot de keus voor een bepaalde invulling van co-creatie. Hieraan vast zitten de verschillende verdelingen van rollen, activiteiten, risico en verantwoordelijkheden. De door de ontwikkelende partij aangeboden uitwerking van co-creatie heeft daardoor grote invloed op de indeling van het proces met als doel de totstandkoming van een product. 2.2 Afbakening onderzoekskader Ten behoeve van het onderzoek zullen er kaders gesteld moeten worden. Om verder op het onderzoeksgebied in te gaan is daarom in figuur 2 het kader geschetst waarin dit onderzoek zal plaatsvinden. De redenen hiervoor zullen hieronder beschreven worden. De weg naar Co-creatie 28

29 Context: Binnenstedelijke ontwikkeling De grootste opgave in de gebouwde omgeving voor de komende jaren ligt in de binnenstad. Dit is daarom de context voor het praktisch onderzoek. Hier komen ook de meeste partijen samen en is vaak sprake van een wens om een divers woningbeeld te krijgen (Bouwfonds Ontwikkeling, 2010). Het is ook vaak een geliefde plek voor veel verschillende groepen om zich te vestigen, wat de diversiteit bevordert en dus de hoeveelheid belangen en verschillende smaken doet toenemen (van Tuijl & Bergevoet, 2015). Deze kunnen door toegenomen invloed van de eindgebruiker meer tot uiting komen. Perspectief: Ontwikkelende partij. FIGUUR 2: AFBAKENING ONDERZOEK (EIGEN ILL.) Het perspectief van de ontwikkelende partij is hetgeen dat gebruikt zal worden voor dit onderzoek. De ontwikkelende partij is de organisatie/het bedrijf dat zich het sterkst heeft moeten aanpassen. Volgens Doove and Prince (2013) is echter de bouwsector binnen het midden- en kleinbedrijf de sector die het minst innoveert. Lessen vanuit dit onderzoek zullen daarom ook het meest op hen toegespitst zijn, gezien de door Straub (2012) gesignaleerde sense of urgency. Van de partijen die bij ruimtelijke ontwikkeling betrokken zijn, zijn zij het wiens core-business het immers is. Werkwijze: Co-creatie Er is in dit onderzoek gekozen voor co-creatie als onderzoeksgebied in de ontwikkelingssector om een aantal in het vorig hoofdstuk genoemde redenen. De eindgebruiker ontwikkelt zich tot een beter bewuste consument. Het profiel van de eindgebruiker is verdiept en diverser geworden. De wensen verschillen per groep en per individu en de eindgebruiker weet meer van deze wensen. Daarnaast was de aanbodgerichte markt niet langer houdbaar in de vorm zoals deze tot 2008 waarneembaar was. De ontwikkelende partij, die immers bestaat van het aan de man brengen van marktgerichte producten, is genoodzaakt om die positie ten opzichte van de markt en de eindgebruiker te heroverwegen en aan te passen. De weg naar Co-creatie 29

30 Wijzigingen: Het bedrijfsproces De werkwijze van de ontwikkelende partij verandert en daarom is het interessant om te zien hoe deze partij zich aanpast. Dit is dan ook te zien in de aard van de activiteiten die de ontwikkelende partij onderneemt om tot een efficiënte co-creatie te komen. De bekwaamheden en middelen die hiervoor door de ontwikkelende partij zijn ontwikkeld om hiertoe te komen zijn van belang. Het in kaart brengen van de genoemde activiteiten als wel de voorwaarden waarbinnen deze ondernomen kunnen worden, kan een beeld opleveren betreft hoe ontwikkelende partijen co-creëren. 2.3 Onderzoeksontwerp Figuur 3 laat de stappen zien die het onderzoek doorloopt. Het combineert verschillende methodes, hoofdzakelijk interviews en casusonderzoek, aangezien dit verschijnsel beter kan worden bestudeerd met zowel experts als context. Data worden hierbij opgebouwd en in context bestudeerd (Bryman, 2012). In de eerste periode is het onderzoeksveld afgebakend door middel van een literatuurstudie. Vervolgens is in de periode in aanloop naar de P2 door theoretisch onderzoek het theoretisch kader samengesteld. Bovendien bleek door maar spaarzaam relevante informatie dat het erg nuttig was om vroeg interviews af te nemen. Deze interviews hebben daarmee een meer verkennende aard gekregen. FIGUUR 3: ONDERZOEKSSTAPPEN (EIGEN ILL.) Na de interviews een casusonderzoek opgezet om tot observaties uit de praktijk te komen, waarbij de aanpassingen ten behoeve van co-creatie goed zichtbaar kunnen worden. Uit de interviews en de cases zal een reeks conclusies voortkomen. De geldigheid van de voorlopige conclusies zal middels een reeks van stellingen in enquêtevorm getest worden. Samenvattend wordt door middel van een aantal stappen een lijn gevormd, waarlangs de conclusies van het rapport worden aangescherpt. 2.4 Onderzoeksmethoden Voor het bereiken van de onderzoeksresultaten is er, zoals te zien in het onderzoeksontwerp, gebruik gemaakt van vier methoden. Literatuurstudie ten behoeve van het theoretisch perspectief, interviews met ontwikkelaars en andere betrokkenen, casusonderzoek ten behoeve van het praktisch perspectief en stellingmatig toetsen, opnieuw met ontwikkelaars en andere betrokkenen. Hierbij wordt de theorie gebruikt om een kader te scheppen, een set interviews om de praktijk te verkennen, casusonderzoek om de schakels tussen een project met co-creatie en het bedrijfsproces te onderzoeken en vervolgens een enquête om de bevindingen uit de interviews en cases te toetsen en te verrijken. De weg naar Co-creatie 30

31 Literatuurstudie: Door middel van literatuuronderzoek wordt de theoretische basis gelegd voor het onderzoek als geheel. Een beter inzicht in co-creatie en de achterliggende concepten is nodig voor de andere onderzoeksmethoden. Ook de invloed die een eindgebruiker op een project door deel te nemen aan een ontwikkelproces is een belangrijke input. Het is mogelijk op theoretisch niveau een link te leggen met onderdelen van het bedrijfsproces. Daarnaast is er een beperkte hoeveelheid informatie geschreven over ontwikkelende partijen die al co-creatie benutten, zowel in de scripties van voorgangers, als wel publicaties van professionals. Deze literatuur wordt benut om de eerste onderzoeksvragen te beantwoorden. Ook wordt hiermee de basis gelegd voor de eindproducten. Een kritische blik is wel nodig om deze theorie en concepten te wegen. De blik van de praktijk is daarom hier van belang voor dit onderzoek in aanvulling op de literatuur (Bryman, 2012). Interviews: Gebaseerd op huidige concepten uit literatuuronderzoek zijn verschillende ontwikkelende partijen en ondersteunende partijen geïnterviewd over de wijze waarop zij tot co-creatie uitwerken. Dit is voornamelijk omdat de wijze waarop ontwikkelende partijen deze werkwijze in hun bedrijf ingevoerd hebben nog maar spaarzaam onderzocht is. De interviews zullen semi-gestructureerd zijn om de huidige ervaringen en werkwijzen in kaart te brengen. Dit werkt toe naar het vormen van theorie op een later moment (Bryman, 2012). Deze techniek zal voornamelijk benut worden bij de inventarisering van huidige activiteiten en omgang met de eindgebruiker en op welke wijze de deelname aan het ontwikkelproces plaats kan vinden. De effecten die het in een vroeg stadium betrekken van de eindgebruiker met zich meebrengen zijn hierbij doorgenomen. Deze interviews zijn in eerste instantie doorgenomen en zijn met behulp van Atlas T.I. verder geanalyseerd. Casus onderzoek Om te onderzoeken hoe activiteiten en voorwaarden in de praktijk voorkomen, is het onderzoeken een waardevolle onderzoeksrichting. Projecten die nu uitgevoerd worden, waarbij co-creatie met de eindgebruiker te onderscheiden is, geven een goed beeld van de huidige staat van het onderwerp. Daarom zijn drie studies van casussen uitgevoerd om onderzoek te doen naar hoe de ontwikkelaar de interactie met de eindgebruiker stuurt. Deze casussen hebben bij verschillende ontwikkelende partijen plaatsgevonden. Dit om meer inzicht te krijgen in de verschillende manieren waarop zij hun activiteiten structureren om cocreatie tot stand te brengen. Daarnaast vind ook documentonderzoek plaats om de gegevens en kaders van het project te onderzoeken. Criteria casus onderzoek Bij selectie van de casussen zijn een aantal criteria gebruikt. Deze criteria zijn uitgezocht om zo een vergelijking tussen de casussen eenvoudiger te maken. De eerste voorwaarde is dat de ruimtelijke ontwikkeling in kwestie ontwikkeld wordt door een marktpartij. De commerciële ontwikkelende partij is het perspectief van waaruit dit onderzoek wordt gedaan. Uit de casussen is naar voren gekomen dat alle partijen in feite verbonden waren met een bouwende partij. Tweede voorwaarde is dat de ontwikkelende partij een eigen methodiek heeft voor het structureren van deelname van de eindgebruiker aan het ontwikkelproces. In recente jaren hebben een aantal ontwikkelaars zich toegelegd op het ontwikkelen volgens een model met co-creatie. Dit is van belang omdat er in deze gevallen een bewuste implementatie heeft plaatsgevonden van deze methodiek in de werkwijze. Hierbij is echter de keuze voor casussen wel sterk afhankelijk van derden. De weg naar Co-creatie 31

32 Derde voorwaarde is dat de ontwikkelaar met behulp van deze methodiek een dialoog met de eindgebruiker is aangegaan. Dit kan eigen inbreng zijn, of een voorwaarde voor de ontwikkeling in kwestie. Vierde voorwaarde is een redelijke grootte van het project. Er moet wel van een vertaalbare projectmaat kunnen worden gesproken. Dit houdt in dat er een minimum grootte aan vast zit. Daarnaast moet de schaal in deze tijd ook reëel zijn. Daarom wordt er voor gekozen om bij de casussen een maximumschaal van honderd woningen te pakken. Deze projecten zullen gezien de huidige markt-omstandigheden waarschijnlijk ook in fases opgeknipt zijn. Vijfde voorwaarde is dat het gaat om binnenstedelijke herstructurering. Aangezien er in de huidige marktomstandigheden nauwelijks nog in uitleggebieden wordt gebouwd is er hier daarom gekeken naar projecten die binnenstedelijke opgaven waren. Dit past ook meer bij de opgave van deze tijd. Daarnaast is generaliseerbaarheid in deze gevallen ook wenselijk. Zesde en laatste voorwaarde was de tijdschaal waar deze ontwikkelingen in hebben plaatsgevonden. Gekozen is voor projecten waar het participatietraject al afgesloten was. Deze zaten in de late verkoop of realisatiefase. Dit speelt aan de ene kant de huidige validiteit van de werkwijze in de hand. Aan de andere kant ligt op deze manier ook de kennis bij de deelnemende partijen nog vers in het geheugen. Op basis van deze criteria, als wel de medewerking van ontwikkelende partijen, zijn casussen gekozen. Bij onderzoek naar deze casussen zijn de ontwikkelende partijen geïnterviewd over de werkwijze die zij hebben toegepast als wel wat de kaders voor de betrokkenheid van de eindgebruikers waren in hun project. Samen met bureauonderzoek vormen deze interviews de basis voor het casusonderzoek. Enquête: De onderzochte casussen zijn samen met de interviews de basis voor de empirische data van het onderzoek. Op basis van deze resultaten en de bevindingen uit het literatuuronderzoek zijn een aantal conclusies te vormen. Echter om de validiteit van deze conclusies te waarborgen is het noodzakelijk om deze te toetsen aan de hand van experts. Het doel van deze enquête is het verkrijgen van een mate van zekerheid over de conclusies. In deze vertegenwoordigt de overeenstemming van de professionals ook de waarschijnlijkheid van de voorlopige conclusies. De voorlopige conclusies en vermoedens zijn aan professionals voorgelegd in een enquêtevorm. Daarbij zijn kernpunten van de voorlopige conclusies vertaald naar een aantal stellingen. Op deze stellingen kon met eens of oneens geantwoord worden. Op basis van de uitkomsten en verdelingen kan gesteld worden of de conclusies aannemelijk zijn. In eerste instantie zijn de deelnemers die betrokken waren bij de eerste onderzoeks-rondes gevraagd om te helpen met deze terugkoppeling. Daarnaast is gekeken naar de mogelijke uitbreiding van deze pool van experts. Van de vijftien deelnemers zijn er vijf uit de interviews en casussen betrokken en tien deelnemers zijn verder nog betrokken op gebied van hun expertise. Daarnaast vertegenwoordigen van deze vijftien deelnemers, tien personen ontwikkelende partijen en vijf personen ondersteunende partijen. De weg naar Co-creatie 32

33 3. Theorie Het theorie hoofdstuk beweegt zich langs een aantal onderwerpen. Ten eerste de ontwikkelende partij en het proces dat deze partij typeert. Ten tweede zal dit hoofdstuk co-creatie bestuderen. Ten derde en vierde worden vormen van participatie in theoretische concepten, maar ook in praktische uitwerking behandeld van deelname aan een proces. 3.1 De ontwikkelende partij. Het perspectief van dit onderzoek is de ontwikkelende partij. Volgens professor E.F. Nozeman is een ontwikkelaar: een bedrijf of persoon die investeert in een project voor de markt met als doel de realisatie ervan en om een winst te behalen, wat de premie is op de bouwkosten van het project (Nozeman, 2008). Deze definitie is aan het begin van dit onderzoek aan het begrip (project)ontwikkelaar gekoppeld. Als deze definitie ontleedt wordt gelden voor de ontwikkelaar als zodanig de volgende conclusies: 1) De ontwikkelaar is een persoon of bedrijf die investeert. Hij loopt risico met overwegend eigen middelen om tot geldelijk gewin te komen. 2) Het project is voor de markt. De ontwikkelaar is een marktspeler, hij concurreert als commerciële partij met andere ontwikkelaars om zijn goed of dienst te verkopen aan een afnemer, hetgeen gemaakt en in enige mate afgestemd is op de afnemer van de markt. Hier wordt het object verkocht aan een particulier, een groep particulieren, een publieke- of markt-partij. 3) Een project heeft als doel realisatie om tot winst te komen. De ontwikkelaar verzorgt de realisatie van een project, om waarde toe te voegen die hij als winst kan verkrijgen. 4) De winst is een premie op de bouwkosten van het project. De ontwikkelaar realiseert of verzorgt de realisatie, maar op zich komt tussen het verkoopbedrag en de bouwkosten als premie bovenop de bouwkosten het winstbedrag. Dit, als beloning voor de overige activiteiten van de ontwikkelaar die het realiseren van het project mogelijk maken. De ontwikkelende partij als bedrijf. De ontwikkelende partij is, in het merendeel van de vormen, een bedrijf gerelateerd aan de realisatie van vastgoed. Het product kan verschillen per type ontwikkelende partij, maar de ontwikkelende partij levert in ieder geval een product (goederen, maar soms ook diensten) waarvoor deze beloond wordt bij verkoop aan de markt. Mintzberg (2001) onderscheidt binnen een bedrijfsorganisatie een aantal onderdelen. Dit zijn: 1) De uitvoerende kern 2) Het topmanagement 3) Het middenmanagement 4) De technische staf 5) De ondersteunende staf De ontwikkelende partijen in Nederland worden vaak opgedeeld in een aantal bloedgroepen. Dit zijn: 1. Ontwikkelende partijen voortgekomen uit bouwbedrijven. 2. Zelfstandige ontwikkelende partijen. 3. Ontwikkelende partijen gelieerd aan institutionele beleggers. 4. Ontwikkelende partijen gelieerd aan financiële instellingen. 5. Ontwikkelende partijen als onderdeel van bedrijven die een andere corebusiness hebben. (Nozeman, 2008) De weg naar Co-creatie 33

34 Afhankelijk van de organisatie in kwestie zal elke afdeling en functie verschillen in invulling en grootte. De daadwerkelijke productie en verkoop van een product vindt plaats in de uitvoerende kern. Deze uitvoerende kern wordt aangestuurd door verschillende managementlagen die de sturende functie van een bedrijf vormen. De uitvoerende kern wordt daarnaast ondersteund door wat Mintzberg (2001) onderscheidt als de technische en ondersteunende diensten. De ene verbetert in feite het proces en de ander verricht dienende activiteiten buiten de productie en verkoop om. Keuning (1989) stelt echter dat een bedrijf in traditionele zin een aantal functies omvat die de activiteiten uitvoeren. Dit zijn de: 1)commerciële functie, 2) technische functie, 3) financiële en informatievoorzienende functie, 4) personele functie en 5) de leidinggevende en organiserende functie. Binnen deze functies is een aantal sub-functies te onderscheiden. Binnen de commerciële functie is onderscheid te maken tussen de marketing en de verkoopfunctie. De afstemming tussen deze twee functies binnen de commerciële functie verschilt per bedrijf (Kotler, Rackham, & Krishnaswamy, 2006). Het kan daarom gesteld worden dat de uitvoerende kern die Mintzberg ziet in bedrijfsorganisaties, bestaat uit de technische (i.e. producerende) functies en de commerciële (i.e. marketing en verkoop ) functies. Volgens Mintzberg (2001) is het doel van de kern om het product van het bedrijf voor de markt te produceren en te verkopen. De personen die in de uitvoerende kern van het bedrijf werkzaam zijn, voeren hoofdzakelijk activiteiten uit die betrekking hebben tot het: 1) Voorzien in input voor de productie. 2) Transformeren van de input tot output. 3) Verzorgen van de distributie van deze output. Keuning (1993) stelt dat de functies van een bedrijf onder te verdelen zijn, wat ook resulteert in een set technische en een set commerciële activiteiten. Deze zijn geïllustreerd in figuur 4. Bij de technische functie beschrijft ook Keuning deze activiteiten. Ontwikkelende partijen ondernemen deze activiteiten projectmatig. Een project wordt hier gezien als een set vooraf beschreven samen te ondernemen activiteiten. FIGUUR 4:MODEL VAN EEN BEDRIJFSINDELING GEBASEERD OP MINTZBERG (2001) EN KEUNING (1993) De weg naar Co-creatie 34

35 Een keten van activiteiten met een vaste volgorde en de sturing hiervan via beslissingen is wat men het bedrijfsproces noemt (Mulder & Tepper, 1999). Dit proces is gebaseerd op de routinematige activiteiten die verricht worden om een bepaald product te bereiken, of in dit geval het ontwikkelen van een project. Hammer en Champy (1993) beschrijven een proces als een set activiteiten die een of meerdere inputs opneemt en daarbij een output creëert die van waarde is voor de gebruiker. Davenport (1993) stelt dat door middel van de input en output van dit proces de voorwaarden van het proces worden bepaald. Activiteiten zijn volgens hem de kleinere onderdelen binnen het proces, die begrensd worden door de voorwaarden die input en output met zich meebrengen. Daarmee worden de activiteiten ingekaderd op een pad tussen deze output en input. Daarnaast noemt hij o.a. als grenzen: 1) Wanneer moet de betrokkenheid van een proceseigenaar bij een proces beginnen en eindigen? 2) Wanneer moet de betrokkenheid van een klant beginnen en eindigen? De technische functie van de ontwikkelende partij Bij een project wordt volgens het projectmanagement-systeem PMBOK (PMI, 1996) een tijdelijke organisatie opgezet met als doel het bereiken van een uniek product. Het bedrijf van de projectontwikkelaar zal zich dus richten op de organisatie en realisatie van één of meerdere projecten, waarbij het bedrijfsproces van de ontwikkelaar deze tijdelijke organisaties ondersteunt. Deze projecten kunnen, soms gedeeltelijk, repeterend zijn (Nozeman, 2008). De organisatie van de projectontwikkelaar omvat als bedrijf, zoals eerder in dit hoofdstuk is aangegeven, een uitvoerende kern en daarnaast ondersteunende en sturende functies (Mintzberg, 2001). Ook is hier opgemerkt dat de activiteiten elkaar opvolgen met als doel om een product af te leveren. Dit proces is van herhalende aard waarbij in de toekomst een nieuw project met dezelfde volgorde aangegaan zal worden. Van 't Verlaat (2008) en Nozeman (2008)stellen hierbij dat de activiteiten in vier hoofdfases zijn te verdelen, zijnde: 1. Initiatief 2. planvorming 3. realisatie 4. beheer Wolting (2006) stelt dat planvorming het meest gecompliceerde is van deze fasen. Hij maakt binnen planvorming onderscheid in nog eens 3 sub-fasen: 1. Definitie 2. Ontwerp 3. Voorbereiding Volgens hem zijn deze fasen binnen planvorming in zichzelf ook cyclisch. Deze fases worden namelijk elk getoetst aan de hand van in de vorige fase vastgestelde eisen. In het ontwerpproces worden deze subfases ook wel gekoppeld aan het vast stellen van het plan van eisen(pve), het voorlopig ontwerp(vo) en het definitief ontwerp(do). Als we de voorgaande procesonderdelen combineren dan ziet het ontwikkelproces er ruw geschetst uit als in figuur 5. De weg naar Co-creatie 35

36 FIGUUR 5: TECHNISCH PROCES PROJECTONTWIKKELING GEBASEERD OP NOZEMAN (2008) EN VAN 'T VERLAAT (2008) De commerciële functie Keuning (1994) stelt dat het doel van de commerciële activiteiten, i.e. marketing en verkoop, bestaat uit een aantal onderdelen. Dit zijn onder andere: 1) Het opsporen van behoeften in de markt. 2) Het aangeven van gebruikseisen voor goederen of diensten die in deze behoefte voorzien. 3) Het opwekken en stimuleren van de vraag naar deze goederen en diensten. 4) Het voldoen aan die vraag door de goederen en diensten te verkopen, om zodoende een rendabele bedrijfsvoering te verwezenlijken. Keuning noemt ook de onlosmakelijkheid van deze functie met andere onderdelen van het bedrijfsproces. Hierbij noemt hij in het bijzonder het productieproces, i.e. het technische proces dat uitgevoerd wordt door de technische functie. Daaruit kan worden opgemaakt dat deze marketing- en verkoopprocessen volgen op het technische proces, maar simultaan zijn met dit technische proces (Keuning, 1994). Daardoor is er in het eigenlijke bedrijfsproces ook samen te vatten figuur 6: FIGUUR 6: FIGUUR 5, AANGEPAST NAAR AANLEIDING VAN KEUNING (1994) De activiteiten van de ontwikkelende partijen zijn in bedrijfskundige termen beschreven, maar voor dit proces zijn een aantal eigenschappen noodzakelijk bij deze partij. Putman (2010) stelt de eigenschappen van de projectontwikkelaar als volgt: De weg naar Co-creatie 36

37 - Risicodragend vermogen in grondposities - Risicodragend vermogen in planvorming en voorbereiding - Conceptontwikkeling - Productontwikkeling - Projectmanagement - Kennis van de afzetmarkt - Marketingkennis - Contracteren en organiseren - Netwerk van relaties (andere actoren) Deze eigenschappen zijn terug te vinden in de ontleding van de definitie van Nozeman (2008). Daarbij merkte Putman (2010) twee dingen op, namelijk dat: 1) de toegevoegde waarde van een ontwikkelaar enerzijds de samenvoeging van al deze competenties in één organisatie is en anderzijds het risicodragend vermogen, en 2) dat tijdens de crisis een aantal zwaktepunten naar boven zijn komen drijven. Ontwikkelaars hadden volgens haar veel last van: - Een gebrek aan transparantie. - Een reputatiecrisis, mede dankzij de vastgoedfraude. - Sterk interne gerichtheid, voornamelijk het herhalen van het proces en dat efficiënter maken. - Een kennis van de afzetmarkt die beperkt of discutabel is. Terugkijkend op de definitie aan het begin van dit hoofdstuk kan gesteld worden dat het tweede punt van de ontleding, een project voor de markt, in het gedrang is gekomen bij deze blik op de activiteiten die niet goed lopen. Het is een project voor de markt. Er is echter voldoende kennis van de behoeftes van deze markt. Keuning (1994) stelt juist dat dit het startpunt van het marketing- en verkoopproces is. Veranderende voorwaarden. Met oog op deze zwakheden signaleren Ten Have et al. (2012) dat deze crisis voor projectontwikkelaars veroorzaakt wordt doordat het moeilijker werd de financiering van projecten rond te krijgen. Het risicodragend vermogen was voornamelijk gebaseerd op vreemd vermogen. Nu banken niet langer bereid zijn tot de mate van financiering van voor 2008, lijken de risicodragende eigenschappen aanmerkelijk kleiner(rietberg, 2012). Naast een verandering in de markt voor vastgoed, verandert ook de verhouding tot de andere partijen in de ruimtelijke ontwikkeling. Volgens Wolting (2006) zijn bij deze ontwikkeling drie partijen betrokken. Dit zijn: 1) De private partij De ontwikkelende partij in een van zijn vormen. Een marktpartij die investeert in de markt en daarmee dus een risico-nemende partij. Deze is voorgaand uitvoerig besproken. 2) De publieke partij. Rijk, provincies, gemeentes en andere lagere overheden. Deze groepen ondersteunen de maatschappij en houden zich bezig met de inrichting van het land. Deze laatste taak oefenen zij uit door middel van redelijk restrictieve regulering met betrekking tot ruimtelijk beleid. Daarmee dienen zij de publieke belangen. 3) De particuliere partij. Ruwweg op te delen in individuele burgers en maatschappelijke partijen. Dit onderzoek focust voornamelijk op de particuliere partij als individuele eindgebruiker van een woning. Deze wordt door marktpartijen ook wel aangeduid als de klant of consument. Een manier om deze partij verder in te delen, is door op demografische aspecten te gaan selecteren om onderscheid te maken tussen groepen eindgebruikers. In de ruimtelijke ontwikkeling voor 2008 vulde de ontwikkelende partij gebruikelijk in wat er gebouwd ging worden, wat zij in opdracht van andere partijen deed. Daarbij stelde de gemeente als publieke partij de kaders in de vorm van de mate van gronduitgifte, de planologische bestemming en de randvoorwaarden voor planologische ontwikkeling. Hier lag voor de gemeente een evenwicht tussen politieke doelstellingen, stedenbouwkundige argumenten en grondopbrengsten. Deze werkwijze is ontstaan ten tijde van sterke economische en demografische groei. Dit betekende een groeiende vraag om gebouwen, werk en leefruimte, waarbij deze balans bijdroeg aan het vervullen van behoeftes (Nozeman, 2008; Putman, 2010). De weg naar Co-creatie 37

38 De beslissing lag dus bij de ontwikkelende partij, die hierin beïnvloed en gestuurd werd door de lagere overheden. Bij de vraagkant was de diversiteit en grootte van de groep afnemers zo dat met in acht name van de redelijkheid elke vorm van woning gebouwd werd, die geschikt was voor de locatie en die verkocht kon worden (Van 't Verlaat, 2008). De aandacht van de ontwikkelende partij lag dus voornamelijk bij de grond en de regelgeving voor wat mogelijk was. De focus lag dus voornamelijk op de gemeente als partner, zeker wanneer deze ook de grond bezat. Zie figuur 7 (Heurkens, 2012). FIGUUR 7: LIGGING MACHTSVERHOUDING VOOR 2008 FIGUUR 8: VERSCHUIVING MACHTSVERHOUDING NA 2010 VOLGENS HEURKENS (2012) (EIGEN ILL.) VOLGENS HEURKENS (2012) (EIGEN ILL.) Het maken van een beslissing, is het maken van een keuze tussen twee of meer alternatieven. Het heeft dus te maken met een voorkeur voor het ene alternatief boven de andere alternatieven (Binnenkamp, 2010). In deze zal een ontwikkelende partij, zoals werd geconcludeerd, als commercieel bedrijf te werk gaan. Doelstelling hierbij is het bereiken van een zo hoog mogelijke winst. Over de kant van de eindgebruiker is steeds duidelijker geworden dat de marktkennis waarop de ontwikkelende partij zich baseert niet up to date was(putman, 2010). Bovendien verschuift de rol van de gemeente waarmee de ontwikkelende partij in een machtsevenwicht verkeerde. Deze heeft namelijk zijn actieve grondbeleid in de crisis beetje bij beetje laten varen. De gemeentes konden zich niet langer in hun ontwikkelrol behouden (Heurkens, 2012). Dit is geïllustreerd in figuur 8. Tegelijkertijd was er ook overproductie en een verzadiging van de markt ontstaan. In sommige segmenten eerder dan bij andere (Janssen-Jansen, 2012). In de regel werd samengewerkt met de overheden om hun wederzijdse doelen te realiseren. Maar vaak werd er te weinig onderzocht waar binnen de markt de behoeftes lagen. De voorwaarden om tot ontwikkeling te komen zijn hier dus op een aantal plekken veranderd. 3.2 Co-creatie Een afname van de vraag en de wijziging van de rollen binnen ruimtelijke ontwikkeling heeft plaatsgevonden als gevolg van de financiële crisis van Een van de conclusies die het Watertorenberaad (2014) aan de hand hiervan stelde, was dat de eindgebruiker voorop moest komen te staan. Beenders (2011) merkt op dat deze omstandigheden een vraaggestuurde markt in de hand werken. Een markt waar volgens hem: 1) De vraag van de particulier (i.e. eindgebruiker) centraal staat. 2) Er sprake is van samenwerking tussen de ontwikkelende partij en andere actoren. 3) De particulier (i.e. eindgebruiker) aanwezig is bij de startfase van het ontwikkelproces. Keers en Butter stellen (2003) dat er in de jaren 90 al behoefte was aan meer invloed op de woning door de eindgebruiker. De financiële crisis van 2008 heeft dus de mogelijkheden om deze behoefte van de eindgebruiker te uiten vergroot. Dit doordat de randvoorwaarden voor de traditionele ontwikkeling hier ernstig zijn veranderd. De weg naar Co-creatie 38

39 Straub (2012) stelt op basis van eerder onderzoek van Prahalad en Ramaswamy(2004), dat deze vraaggestuurde markt mogelijkheden schept voor de wens van eindgebruikers om invloed uit te oefenen op het eindproduct. Daarbij is er sprake van interactie tussen eindgebruiker en de ontwikkelende partij, waarbij de eindgebruiker invloed heeft op de eigenschappen van het eindproduct. Daarbij word gesteld dat zij samen de waarde creëren. Deze verschuiving is geïllustreerd in figuur 9. Dit noemen Prahalad en Ramaswamy co-creatie. Dit definiëren zij als: De consument en de marktpartij zijn intiem betrokken in het gezamenlijk creëren van waarde die uniek is voor de individuele consument en duurzaam voor de marktpartij. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) FIGUUR 9: ONTWIKKELING NAAR CO-CREATIE, EIGEN BEWERKING OP PRAHALAD EN RAMASWAMY(2004) Bij het onderzoek van Straub (2012) naar co-creatie in de vastgoedsector gaf zij een overzicht van de huidige staat van vraag-gedreven ontwikkeling. De meeste vormen van co-creatie vindt men volgens haar in de woningmarkt. Hier zijn de wens en de eisen het meest divers, het meest afhankelijk qua activiteiten van het gebouw, maar de klant is ook ogenschijnlijk het minst georganiseerd. Daarbij stelt de Graaf (2011) als voorwaarde dat de eindgebruiker als consument de vorm van interactie kiest die de ontwikkelende partij aanbiedt. Eigenschappen co-creatie Normann en Ramirez(1994) stellen in dit opzicht dat het aanbod van een firma bij co-creatie niet puur een dienst óf goed is. De eindgebruiker als klant helpt de ontwikkelende partij als bedrijf in het bereiken van de maximale gebruikerswaarde voor die gebruiker. Hier wordt dus samen waarde gecreëerd, waarvoor het bedrijf de mogelijkheid schept (Vargo, Maglio, & Akaka, 2008). Volgens Ramaswamy (2009) zijn er vier bouwstenen en in feite voorwaarden voor een proces met co-creatie. Dit zijn namelijk: 1. Dialoog 2. Toegang 3. Transparantie 4. Risico-voordelen In al deze bouwstenen is interactie met de eindgebruiker een essentiële voorwaarde. Daarnaast zorgt bij deze interactie de openheid van informatie voor een beter proces tussen markt en eindgebruiker, waarbij de markt eerlijker en verantwoordelijker zal moeten zijn. Een gebrek hieraan is in het verleden een reden geweest voor reputatie- en imagoschade bij ontwikkelende partijen (Putman, 2010). De eindgebruiker draagt bij deze interactie een deel van de formulering van een oplossing voor zijn probleem aan. Deze eindgebruiker krijgt geen een kant en klare oplossing aangeboden door de ontwikkelende partij. Hij of zij krijgt de mogelijkheid zijn of haar ervaring om te zetten in een invloed op het eindproduct. Het bedrijf zet een interactie in gang die leidt tot het vormen van een gemeenschappelijk beeld van het eindproduct. De eindgebruiker consumeert als klant in feite een dienst die bestaat uit de interactie waarbij hij kan bijdragen aan de waarde die uiteindelijk voor hem of haar zelf wordt geschapen door de ontwikkelende partij als bedrijf (Grönroos, 2008). De weg naar Co-creatie 39

40 De ontwikkelende partij draagt haar ervaring bij in dit proces en faciliteert het vertalen van de behoeftes en wensen van de eindgebruiker in invloed op het object. Daarnaast stelt het bedrijf bij co-creatie de randvoorwaarden voor deze invloed of in sommige gevallen keuzemogelijkheden. Dit vormt een kader waarbinnen de co-creatie plaats kan vinden (Ramaswamy & Gouillart, 2010). Het gaat hier om het betrekken van mensen om waardevolle ervaringen te scheppen waarbij het economisch netwerk wordt versterkt. Daarnaast blijft het noodzakelijk voor de eindgebruiker om samen te werken met professionals. Zelforganisatie lijkt niet voor iedereen geschikt. Er zijn immers behoeften waarvan de consumenten meestal zelf geen weet heeft. (Hooghiemstra, 2012). Het is daarom van belang een partnerschap aan te gaan voor de eindgebruiker. Deze heeft in veel gevallen geen knowhow van de bouw, de manier waarop een woning ingedeeld kan worden en de effecten van verschillende keuzes op de prestaties van de onderdelen van een gebouw. Modellen van co-creatie Hooghiemstra (2012) stelde op basis van literatuuronderzoek en interviews dat er drie modellen zijn welke een ontwikkelende partij kan inzetten om te co-creëren met betrekking tot woningbouw. Deze zijn afhankelijk van met wie de co-creatie ondernomen word. Deze modellen zijn: 1. De expert als co-creator 2. De representatieve vertegenwoordiger als co-creator 3. De eindgebruiker als co-creator Volgens haar onderzoek worden vaak meerdere modellen doorlopen in een ontwikkeling waarbij ge-cocreëert wordt. De mate van betrokkenheid verschilt hier. Het kan voorkomen dat eerst de representatieve vertegenwoordiger wordt geconsulteerd, terwijl de uiteindelijke beslissingen gemaakt worden door de nu in beeld gekomen eindgebruiker. Enige overlap tussen deze groepen kan aanwezig zijn. Daarbij merkt Hooghiemstra (2012) op dat voor elk van deze modellen een afweging gemaakt moet worden tussen marketing en het betrekken van de eindgebruiker. Voor elk van deze modellen ligt het zwaartepunt dan ook anders. De expert als co-creator. De expert als co-creator is een modus waarbij de ontwikkelende partij in zee gaat met een groep experts om te bepalen wat de wensen en behoeftes van de eindgebruiker zijn. De eindgebruiker wordt hier indirect betrokken door middel van de kennis die de expert over hem heeft(hooghiemstra, 2012). Daardoor ligt het zwaartepunt meer bij marketing. De beweging vanuit een ontwikkelende partij als marktpartij om te gaan samenwerken met de klant is ook interessant om te zien vanuit markt-perspectief. Het laat zien dat de markt nieuwe interesse heeft in het zogenaamde Rijnlandse model waarbij de partijen veel meer samenwerkingsbereidheid hebben. De belangen van de ander worden ook meegenomen in de eigen beslissingen, wat leidt tot een socialere langetermijnvisie. (Bakker, Evers, Hovens, Snelder, & Weggeman, 2005; Google maps, 2015). Bedrijven hebben er kennelijk meer vertrouwen in dat samen in deze tijd meer zekerheid bied. Het aanbodgerichte denken is meer geënt op het Angelsaksisch model waar het behalen van kortetermijnwinst centraal staat. (Brouwer & Moerman, 2007) Het gaat hier meer om de individuele belangen waarbij een bedrijf concurreert op een markt waarbij een marktaandeel veroverd moet worden. Het efficiëntie-denken stuurt hoofdzakelijk de inrichting van een bedrijf. Nederland is in de laatste decennia verschoven naar dit Angelsaksische model. Tegelijkertijd duiken er in literatuur over het Angelsaksische model ook meer gedachten op die bij nader onderzoek overgenomen blijken te zijn uit het Rijnlandse model. De weg naar Co-creatie 40

41 De representatieve vertegenwoordiger als co-creator. In deze vorm wordt een groep mensen betrokken die vrijwel dezelfde eigenschappen hebben als de beoogde doelgroep. Deze groep kan de ontwikkelaar bijstaan om de beslissingen te maken die aansluiten op de wensen van de toekomstige bewoner. De eindgebruiker wordt hier indirect betrokken doordat men de wensen van een vergelijkbare groep mensen extrapoleert. Enige van deze mensen kunnen de eindgebruikers worden, maar dat staat niet vast (Hooghiemstra, 2012). Hooghiemstra signaleert hier dat het zwaartepunt hier het midden houdt tussen marketing en betrekken. De eindgebruiker als co-creator Deze modus is de puurste vorm van co-creatie, waar interactie tussen ontwikkelaar en eindgebruiker het meest aansluit op de wens zoals geformuleerd door de mogelijke klant. De invloed van de groep klanten heeft merkbare invloed op hoe het object eruit komt te zien. De eindgebruiker wordt hier direct betrokken (Hooghiemstra, 2012). In het geval van de eindgebruiker als co-creator, participeert de eindgebruiker van het product direct in het ontwikkelproces van dit product. Hooghiemstra geeft aan dat offline bijeenkomsten hier de voorkeur hebben. Alternatieven kunnen dan eenvoudig besproken worden om afhaken te voorkomen. De nadruk ligt bij dit type co-creatie op korte doorlooptijden en kleinere projectgrootte om afzetzekerheid te garanderen. Bij deze vorm ligt het zwaartepunt bij betrekken. 3.3 Betrekken Gesteld moet worden dat het betrekken van experts en personen die op de eindgebruiker lijken, niet voldoen aan de frase Co-creatie met de eindgebruiker zoals gesteld in de hoofdvraag. Bij directe co-creatie wordt het zwaartepunt gelegd bij het betrekken van de eindgebruiker en minder op marketing. Als de ontwikkelende partij tijdens het ontwikkelproces wil co-creëren met de eindgebruiker, dan participeert deze eindgebruiker in het ontwikkelproces. Deze participatie kan in verschillende stappen verdeeld worden. Participatie is met betrekking tot het ontwikkelen van woningen verschoven vanaf de jaren 60 naar eindgebruikersparticipatie in de jaren 90 aldus Hooghiemstra (2012) naar eerder werk van Rottier en Hopstaken (2004). Hieruit kan gesteld worden dat burgerparticipatie zoals onderzocht door Arnstein (1969) voor een deel kan worden doorgezet naar de huidige tijd. Waar bij overheden echter bepaalde vormen van participatie al decennia lang in een vaste vorm gecodificeerd zijn, is de organisatie in een enkel project anders. Volgens de methode Prince 2 (Bentley, 2010) is een project: Een tijdelijke organisatie die is opgezet met als doel één of meer zakelijke producten op te leveren volgens een overeengekomen Business Case. Bij een ontwikkelende partij kan mate van betrokkenheid dus per tijdelijke organisatie verschillen. Daarbij is het verloop tussen gradaties veel dynamischer, zoals ook uit de theorie van Hooghiemstra (2012) blijkt. De aandacht ligt bij het feit dat burgers/betrokkenen deel kunnen nemen aan een beslissingsproces, ook al zou dit vanuit hun eigenlijke machtspositie niet gebeuren. Vaak gebeurt dit vanuit een bewuste organisatie door de initiator. Daarbij onderscheidt Arnstein (1969) acht stappen waarbij burger kan participeren. Qu en Hasselaar (2011) verdelen deze stappen onder in keuze en zeggenschap (choice and voice), zie figuur 10. Zeggenschap onderscheidt zich van keuze, omdat de deelnemer hier daadwerkelijk invloed op de besluitvorming heeft, in plaats van louter keuze. De weg naar Co-creatie 41

42 FIGUUR 10: VERHOUDING PARTICIPATIESTAPPEN EIGEN BEWERKING OP ARNSTEIN (1969) EN QU EN HASSELAAR (2011). Zoals Putman (2010) stelde, ging de aanbodgerichte markt uit van een business-as-usual situatie. Daarbij was de ontwikkelende partij vaak als bedrijf aan het produceren. Het wordt door Putman ook gesteld dat een van de kerncompetenties van de ontwikkelaar, zijnde kennis van de afzetmarkt, gebrekkig was in veel gevallen. Beenders (2011) stelt daarom dat vraaggestuurd bouwen de betrokkenheid en dus de mate van participatie van de eindgebruiker zou moeten vergroten. Daarbij moet de ontwikkelende partij zijn activiteiten dus inrichten om de eindgebruiker een bepaalde mate te laten participeren. Afhankelijk van de activiteiten en de mate van betrokkenheid zullen ook verschillende rollen te herkennen zijn. Omdat de ontwikkelende partij een commercieel bedrijf is, zijn het ontkennen en dienen van de klant onwaarschijnlijk als stappen. Nozeman (2008) stelt dat de ontwikkelende partij: 1. Een project voor de markt ontwikkelt. 2. Als doel winst heeft. Daarmee is het ontkennen van de klant niet waarschijnlijk, aangezien de markt bestaat uit potentiële klanten. Zij zijn immers de markt. Daarnaast is het doel van winst als hoofdmotief voor het ontwikkelen een reden waarom de ontwikkelaar niet de eindgebruiker dient. Als zodanig is de schaal die hiervoor geschetst is ingekort tot een kleiner model. FIGUUR 11 : PARTICIPATIE-STAPPEN ZOALS GEBRUIKT DOOR GEESING (2015) EN CROBACH (2014) Crobach (2014) en Geesing (2015) hebben dit model ingezet voor onderzoek naar respectievelijk een participatiesysteem bij reconstructies na catastrofes en naar het participatiesysteem bij grote ontwikkelingen in het Verenigd Koninkrijk. Wat het gemeenschappelijk heeft is dat een partij die niet zelf de eindgebruiker gaat zijn, het proces initieert en organiseert, waarbij de burger participeert. Het is daarom logisch vanuit de rol van ontwikkelende partij als initiatiefnemer voor het participatieproces om met deze schaal te werken, zoals geïllustreerd in figuur 11. Zij baseerden zich op een kortere versie van de internationale associatie voor publieke participatie (IAP2, 2007). Deze organisatie heeft aan vijf van de genoemde stappen in hun participatiemodel zowel doelen als activiteiten gekoppeld. Daarbij is het mogelijk om aan de hand van het niveau een rol te beschrijven. Dit zijn in feite de vijf niveaus van participatie waarbij de participant in het proces aanwezig is, maar niet de leiding heeft. Deze stappen worden toegelicht in figuur 12. De weg naar Co-creatie 42

43 FIGUUR 12: ROLLEN ZOALS BESCHREVEN DOOR IAP2 (2007) (EIGEN ILL.) Rollen Volgens de stappen van het model van de IAPP is er de mogelijkheid om te zeggen dat de hoofdactiviteiten van deze stappen informeren, consulteren, betrekken, samenwerken en machtigen zijn. Daarnaast neemt een andere partij dan de eindgebruiker het oorspronkelijke initiatief. Ook ligt er aan de grondslag van het proces een organisator. Gesteld kan worden dat deze rol bij elke stap van participatie moet worden ingevuld, net zoals die van kadersteller. Een rol die er in de hogere sporten van de participatie ook nog bij komt is naast partner ook die van facilitator, oftewel iemand die het groeps- of organisatieproces ondersteunt om zo tot een effectieve samenwerking te komen (Kaner et al., 2014). Rol ontwikkelaar 1. Initiator 2. Organisator 3. Kadersteller 4. Facilitator 5. Samenwerkingspartner In een onderzoek naar bestuursstijlen met betrekking tot participatie, hebben Pröpper en Steenbeek(1999) rollen aan de participant toebedeeld op basis van de mate van participatie: Beleidsstijl Rol eindgebruiker 1. Gesloten autoritair - Geen rol 2. Open autoritair - Toehoorder/ontvanger informatie 3. Consultatief - Adviseur eindspraak 4. Participatief - Adviseur beginspraak 5. Delegerend - Medebeslisser 6. Samenwerkend - Samenwerkingspartner 7. Faciliterend - Gezaghebbende De weg naar Co-creatie 43

44 Deze rollen zijn over te dragen op het model dat benut is door Geesing (2015) en Crobach (2014). Opgemerkt moet worden dat Pröpper et al.(2006) stellen dat consultatief het reageren op een eindproduct is en participatief het vragen om advies aan het begin van het traject. De rol van adviseur blijft in beide gevallen overeind. Dit resulteert in een rolverdeling afhankelijk wat voor activiteiten de ontwikkelaar onderneemt, zoals geïllustreerd in figuur 13. FIGUUR 13: MODEL VAN PARTICIPATIESTAPPEN, AANGEPAST NAAR PRÖPPER ET AL. (2006) (EIGEN ILL.) 3.4 Participatie in projectontwikkeling De in het vorige onderdeel genoemde gradaties zijn niet een op een te vertalen naar de praktijk door ontwikkelende partijen. In zijn scriptie Particulier Opdrachtgeverschap in stedelijke ontwikkeling identificeerde Prins (2008) vijf vormen van opdrachtgeverschap die verschillende maten van participatie vertegenwoordigen. Dit zijn: 1. Particulier Opdrachtgeverschap (PO) 2. Collectief Particulier Opdrachtgeverschap (CPO) 3. Mede Opdrachtgeverschap (MO) 4. Consumentgerichte Ontwikkeling (CGO) 5. Serieproductie Elk van deze vormen wordt volgens hem gekenmerkt door de aspecten zeggenschap en keuzevrijheid (ook zoals bij Qu en Hasselaar(2011)). Hoewel ze beiden een mate van invloed op het te realiseren object vertegenwoordigen verschillen ze, aangezien zeggenschap directe invloed suggereert terwijl keuzevrijheid invloed suggereert binnen een aantal mogelijkheden. Straub (2012) signaleert bij CPO, MO en CGO dat er sprake is van co-creatie tussen ontwikkelende partij en eindgebruiker. In zijn scriptie Vraaggestuurd Bouwen breidt Beenders (2011)deze vijf vormen uit naar zeven vormen van opdrachtgeverschap. Namelijk: 1. Particulier Opdrachtgeverschap (PO) 2. Collectief Particulier Opdrachtgeverschap (CPO) 3. Mede Opdrachtgeverschap (MO) 4. Co-housing (CH) 5. Co-ontwikkeling (CO) 6. Consumentgerichte Ontwikkeling (CGO) 7. Serieproductie (SP) Opgemerkt moet worden dat waar Prins in hoofdzaak keek naar particulier opdrachtgeverschap, Beenders focus ligt bij vraaggestuurd bouwen. Beenders legt de focus op de co-creatie met de eindgebruiker, waar de nuancering van de gemengde vormen van invloed uit voortkomt. Hoewel vraaggestuurd ontwikkelen volgens hem betrekking heeft op vorm 1 tot en met 5, richt zijn onderzoek zich voornamelijk op Mede Opdrachtgeverschap, Co-housing en Co-Ontwikkeling. Dit zijn de vormen waar de ontwikkelende partij de bal in handen heeft, maar waar zijn focus op de eindgebruiker ligt. Hooghiemstra (2012) breidt dit nog uit in Eindgebruikersparticipatie als marketing instrument. Catalogusbouw (CB) wordt geïntroduceerd als vorm van opdrachtgeverschap binnen de schaal van de al genoemde vormen. Dit fenomeen positioneert zij tussen co-ontwikkeling en serieproductie. De gemeenschappelijke eigenschap van deze vormen met betrekking tot de klant is dat deze pas laat in het proces wordt geïntroduceerd door de ontwikkelende partij. De weg naar Co-creatie 44

45 Keers noemde nog systeembouw (SB) als nuancering in het systeem. Deze vorm geeft meer vrijheid aan de particulier dan bij catalogusbouw (Keers & Butter, 1999). Deze vorm wordt ook benoemd en hij positioneert dit dan ook vanaf catalogusbouw gezien aan de kant van grotere invloed van de eindgebruiker. Beschrijving vormen opdrachtgeverschap Hier volgt een beschrijving van de bovengenoemde vormen van opdrachtgeverschap, geordend naar de mate van zeggenschap. P O Particulier Opdrachtgeverschap Vorm van opdrachtgeverschap waarbij de particulier zelf de grond aanschaft voor zijn of haar gebruik dan wel bezit en waarbij hij of zij bepaalt met welke partijen in zee te gaan voor de realisatie van zijn plan. Deze vorm heeft de langste traditie van gebruik in Nederland (SEV, 2010). De opdrachtgever in kwestie ontwikkelt en ontwerpt zijn eigen woning. Vaak gebeurt dit in samenwerking met een architect. Een aannemer wordt later ingeschakeld voor de uitvoering. Gemeenten in Nederland hebben hier vaak gronden voor gereserveerd. In de praktijk kiezen sommige particulieren toch voor een catalogus-woning in dit geval. Hierbij valt de ontwikkelende partij weg, wat bijdraagt aan lagere kosten in vergelijking met seriematige productie. Dit komt ook doordat de opdrachtgever een deel van het werk van de markt partij naar zich toe trekt en hier geen partij voor hoeft te betalen (Beenders, 2011). Gezegd moet worden dat, naast seriematige productie, dit de meest traditionele vorm is van bouwen. Hoewel seriematig het grootste deel van de traditionele markt vormde, heeft particulier opdrachtgeverschap ook een karakteristieke aanwezigheid. CPO Collectief Particulier Opdrachtgeverschap Vorm van opdrachtgeverschap die oorspronkelijk in het zuiden van Duitsland is ontwikkeld in de jaren 90, daar ook wel bekend als Baugruppe. Deze heeft later ook in Nederland zijn neerslag gevonden. De CPO vertegenwoordigt een collectief van individuele particuliere opdrachtgevers die als coöperatie zonder winstoogmerk zijn georganiseerd. Deze vorm wordt vaak gebruikt bij een specifieke collectieve wens of nood binnen een groep (bejaarden, invaliden) (Boelens en Visser, 2011). De complexe taken van een CPO zorgen ervoor dat sturing en ondersteuning gedeeltelijk door marktpartijen verzorgd wordt (Straub, 2012). Deze vorm van opdrachtgeverschap is vrij nieuw. In de VROM-nota mensen, wensen, wonen is in het begin van de eeuw een doelstelling voor de markt van 30% gesteld van enige vorm van particulier opdrachtgeverschap (VROM, 2000). Hierbij werd CPO dan ook omarmd door verschillende publieke partijen om bij te dragen aan deze ambitie. MO Mede Opdrachtgeverschap Collectief ontwikkelen met bewoners en professionele ontwikkelaar. De professionele ontwikkelaar heeft bouwgrond of een herstructureringslocatie (of krijgt die toegewezen op basis van verzamelde groep toekomstige bewoners) en werft en organiseert bewoners om gezamenlijk woningen te (her)ontwikkelen. De zeggenschap voor het project wordt door beide partijen gezamenlijk ingevuld en ook de risico s worden gedeeld. (Noorman, 2006) De weg naar Co-creatie 45

46 De initiator (i.e. de ontwikkelende partij) heeft bij deze vorm van zeggenschap de organisatie van het proces in handen. De activiteiten van de ontwikkelende partij omvatten het op een vroeg moment betrekken van de potentiële eindgebruikers (SEV, 2010). Dit om er voor te zorgen dat het realisatieproces, de vorming van de woning en het ontwerp van de omgeving aansluiten op de wensen van de eindgebruiker. De potentiële bewoners kunnen hier de vorm aannemen van individuele particulieren als wel een collectief. CH Co-Housing Cohousing projecten zijn geïnitieerd, ontwikkeld en beheerd door bewoners met in sommige gevallen assistentie van een ontwikkelaar. Cohousing streeft expliciet naar een community gevoel binnen de buurt. Koopwoningen zijn gesitueerd rond een uitgebreide gezamenlijke basis, waar bijvoorbeeld gezamenlijk wordt gekookt en gegeten of een kinderdagverblijf aanwezig is. Cohousing zet participerend management in met een collectief en gelijkwaardig besluitvormingsproces. (Fenster, 1999). Beenders (2011) stelt dat deze vorm van opdrachtgeverschap meer neigt naar CPO dan naar MO. De opdrachtgever zal initiator zijn en hier een collectief bij betrekken, wat overeenkomt in activiteiten met MO. De nadruk ligt hierbij op een groep gelijkgestemden en het stimuleren van gezamenlijke activiteiten. Tummers (2011) identificeert cohousing als een intentional community van eindgebruikers. Ook wordt het door Beenders genoemde collectief geïdentificeerd door zijn gemeenschappelijke activiteiten en eigenschappen. In vergelijking met CPO, waar het vaak om een collectief gaat van particulieren met wensen waaraan voldaan moet worden, kan men hier stellen dat het óók gaat om de gemeenschappelijke wensen van het collectief. CO Co-Ontwikkeling Bij co-ontwikkeling krijgen de toekomstige eindgebruikers zeggenschap en zekerheid, zonder de plicht om een kavel kopen of te investeren in een ontwikkeling waarvan de prijs nog niet duidelijk is. Daarmee hebben zij meer invloed dan bij consumentgericht bouwen en minder risico dan bij particulier opdrachtgeverschap. Bovendien is co-ontwikkeling toegankelijk voor kopers en huurders, zonder onderscheid naar woonbudget (L. Kwee, 2006; L. Kwee, 2008). Beenders (2011) merkt hierbij kort op dat in tegenstelling tot medeopdrachtgeverschap de ontwikkelende partij de enige opdrachtgever is. Deze zal de eindgebruikers betrekken en de interactie met hen organiseren. De toegankelijkheid lijkt vanuit de literatuur het voordeel van deze vorm te zijn. De commitment is logischerwijze wel lager dan bij andere vormen van co-creatie. CGO Consumentgerichte Ontwikkeling Consumentgerichte ontwikkeling betekent dat het ontwikkelingsproces erop is gericht om een woning te realiseren die voldoet aan de wensen van de eindgebruiker. Hierbij dient de eindgebruiker gedurende de ontwikkelingsfase duidelijkheid, keuzevrijheid en flexibiliteit te worden geboden (Zijgers, 2008) In de richting op van serieproductie, maar de consument wordt in een later stadium betrokken via bijvoorbeeld een klankbordgroep met enige bijeenkomsten. Zo kan een ontwikkelaar seriegericht produceren waarbij de woningen toch aansluiten op de wensen van een klantsegment. De weg naar Co-creatie 46

47 SB Systeembouw Samen met de systeembouwer, vaak een bouwende ontwikkelaar, stelt de eindgebruiker hier een woning samen uit gestandaardiseerde onderdelen die vaak geprefabriceerd kunnen worden. (Keers & Butter, 1999) Deze vorm van ontwikkelen vraagt om een samenwerking tussen eindgebruiker en ontwikkelaar. De klant heeft weliswaar te maken met meer invloed, maar dit komt meer voort uit de keuzevrijheid die de ontwikkelaar in kwestie hem laat, dan dat deze meer zeggenschap krijgt in wat er allemaal gebouwd kan worden. Tegenwoordig wordt dit ook bij andere vormen aangeboden, waarbij een woonconfigurator wordt ingezet. CB Catalogusbouw Bij catalogusbouw heeft de eindgebruiker minder zeggenschap deze kiest tenslotte een kant-en-klaar ontwerp -, maar is daarbij nog steeds opdrachtgever (SEV, 2010)..is catalogusbouw een variant op serieproductie. Hierbij is de zeggenschap over type, indeling en uitrusting van de woning groot, maar over andere elementen heeft de eindgebruiker weinig te zeggen. (Haan, 2010). De klant is bij catalogusbouw de opdrachtgever, maar de keuzes die hij/zij krijgt blijven beperkt door de marktpartij. De keuzemogelijkheden kunnen enigszins aangepast worden, maar de ontwikkelende partij heeft de zeggenschap betreft de woningen er gebouwd kunnen worden. SP Serieproductie Productie van een grote hoeveelheid woningen met weinig variatie, waarbij de eindgebruiker pas wordt betrokken op het moment dat de woning en wijk al klaar zijn (Terpstra, 2007) Serieproductie als productiemethode vraagt om geen enkele vorm van input van de eindgebruiker, afgezien van de koop van het te realiseren object. Daarbij is er geen keuzemogelijkheid afgezien van te kopen of niet te kopen. Dit vormt volgens het SEV in % van de woningproductie. Uit onderzoek van Hooghiemstra bleek echter dat het in 2012 nog maar 45% van het marktaandeel was (Hooghiemstra, 2012). Vormen van co-creatie Straub (2012) merkt de vormen CGO, MO en CPO aan als ontwikkelvormen waarbij Co-creatie plaatsvindt of kan plaatsvinden. Deze hebben gemeenschappelijk dat de ontwikkelende partij het ontwikkelproces meestal initieert. Ook is het hier zo dat deze partij dan op enig moment de (potentiële) eindgebruiker betrekt waarbij deze een vorm van zeggenschap heeft. Als dit vertaald wordt naar het spectrum dat opgebouwd is, dan kan co-creatie plaatsvinden bij de vormen zoals weergegeven in figuur 14. Het moment van betrekken dat deze vorm met zich meebrengt is geïllustreerd in figuur 15. FIGUUR 14: VORMEN VAN OPDRACHTGEVERSCHAP IN VERHOUDING TOT CO-CREATIE (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 47

48 FIGUUR 15: VORMEN VAN OPDRACHTGEVERSCHAP IN VERHOUDING TOT MOMENT VAN BETROKKENHEID IN HET ONTWIKKELPROCES (EIGEN ILL.) 3.5 Voorlopige conclusies theoretisch kader In dit hoofdstuk zijn een aantal onderwerpen behandeld. Deze hebben betrekking tot de mate waarin een ontwikkelende partij met de eindgebruiker bij woningbouwontwikkeling kan co-creëren en hoe zij dit faciliteren. Aan de hand van dit hoofdstuk zijn de eerste sub-vragen te beantwoorden. 1. Hoe ziet het bedrijfsproces dat een ontwikkelende partij typeert eruit? Het bedrijfsproces is te onderscheiden in een technisch en een commercieel deel, waarbij het technische deel wordt gekenmerkt door de onderdelen van het ontwikkelproces. Daarnaast is het commerciële deel op te delen in een marketing en verkoopproces. Het ontwikkelproces is op te delen in vier onderdelen: Initiatief, planvorming, realisatie en beheer. Daarbij is planvorming het meest veelzijdig en onder te delen in: Definitie, ontwerp en bouwvoorbereiding. Voor de planvorming is de ontwikkelende partij ook afhankelijk van andere partijen. Dit zijn de publieke partijen en de maatschappij. De verhoudingen tussen deze drie partijen zijn echter verschoven en dit werkt andere samenwerkingsvormen in de hand. 2. Wat is co-creatie? Co-creatie is een dialoog tussen een bedrijf (i.e. de ontwikkelende partij) en een deelnemende consument (i.e. eindgebruiker), waarbij een nieuw product wordt gecreëerd of een bestaand product wordt verbeterd. Daarbij is het de doelstelling om een unieke ervaring voor deze eindgebruiker en economische waarde voor de initiator te creëren. Deze interactie wordt georganiseerd door dit bedrijf, waarbij deze ook de kaders voor de co-creatie schept. De eindgebruiker draagt door deelname kennis bij aan het vormen van het eindproduct. Hierbij gaat het om de behoeftes en wensen waaraan het product moet voldoen. De deelname aan deze interactie door de eindgebruiker kan direct of indirect plaatsvinden. Indirect houdt in dat de deelnemende partij niet de eindgebruiker is, maar kennis heeft die de eindgebruiker ook zou hebben. 3. Op welke wijzen kunnen eindgebruikers betrokken zijn bij een proces? De betrokkenheid van een eindgebruiker bij een proces is te onderscheiden in een zestal gradaties, afhankelijk van de rol en activiteiten die het bedrijf als proceseigenaar op zich neemt. Deze gradaties zijn te onderscheiden in negeren, informeren, consulteren, betrekken, samenwerken en faciliteren. Elk van de gradaties brengt een set activiteiten mee en beïnvloedt de aard van de interactie tussen eindgebruiker en bedrijf (i.e., de ontwikkelende partij). De weg naar Co-creatie 48

49 4. Welke gradaties van betrokkenheid van de eindgebruiker zijn er te onderscheiden bij woningbouwontwikkeling? Er zijn een negental gradaties te onderscheiden in woningbouwontwikkeling, waarbij deze verschillende maten van zeggenschap van de eindgebruiker vertegenwoordigen. De grootste verschillen tussen deze vormen zijn de invloed die eindgebruikers hebben op verschillende onderdelen van het plan, als wel het moment dat deze eindgebruiker betrokken raakt bij een plan. Ook verschilt de proceseigenaar in enkele vormen, waardoor de aanpak van het ontwikkelproces verschilt. De negen vormen zijn: 1. Serieproductie (SP) 2. Catalogusbouw (CB) 3. Systeembouw (SB) 4. Consumentgerichte Ontwikkeling (CGO) 5. Co-ontwikkeling (CO) 6. Co-housing (CH) 7. Mede Opdrachtgeverschap (MO) 8. Collectief Particulier Opdrachtgeverschap (CPO) 9. Particulier Opdrachtgeverschap (PO) Bij vijf van deze vormen (CGO, CO, CH, MO & CPO) is er sprake van co-creatie. Hier is sprake van een dialoog die tot een nieuw of verbeterd eindproduct leidt. De ontwikkelende partij steekt dit ook in als proceseigenaar, maar voor hem staat in zijn ontwikkelproces de eindgebruiker centraal, zoals gesteld door Beenders (2011). De weg naar Co-creatie 49

50 4. Interviews 4.1 Inleiding Voor de verkenning van co-creatie in de praktijk zijn zeven partijen geïnterviewd, 4 ontwikkelende partijen en 3 ondersteunende bureaus. Deze partijen zijn weergegeven in tabel 1. Partij Naam Functie Vorm BPD ( Voorheen Bouwfonds ) Patrick Joosen Regiodirecteur Zuidwest CGO & CO ERA Contour Laura Zuidgeest Conceptontwikkelaar CGO, CO & MO Heijmans Ontwikkeling Rob van Kalmthout Commercieel manager CGO & CO Sense Vastgoed Hanneke Diephuis Partner & Conceptontwikkelaar MO Venster Architekten Nico Knipscheer Directeur & architect CO & MO De Wijde Blik Theo Dohle Partner & Senioradviseur CGO, CO, MO, CH & CPO Van Wijnen projectontwikkeling Florentien Vandehoekvan Es Projectontwikkelaar CGO, CO & CPO TABEL 1: GEÏNTERVIEWDE PARTIJEN De interviews zijn afgenomen aan de hand van aantal vragen met betrekking tot hun werkwijze. Bijlage 1 vermeldt de lijst met vragen die als hulpmiddel diende voor de interviews. Daarnaast zijn bij deze semigestructureerde interviews nog vervolgvragen gesteld. In de analyse worden eerst overeenkomstige eigenschappen doorgesproken. Daarna volgen eigenschappen waarin de partijen zich van elkaar onderscheiden in hun werkmethode. 4.2 Voorwaarden De overeenkomsten zijn eigenschappen die na het analyseren van de interviews bij een groot deel van de geïnterviewde partijen op enige manier terugkwamen. Ook eigenschappen bij de ontwikkelende partijen naar voren zijn gekomen zijn hierin meegenomen. Daarbij zijn steekhoudende punten van geïnterviewde personen benut om deze eigenschappen te verduidelijken. Initiatief en het betrekken van de eindgebruiker Zoals uit het theoretisch kader bleek, is directe co-creatie afhankelijk van de mate waarin de eindgebruiker betrokken is bij het ontwikkelproces. Daarbij wordt gesteld dat het betrekken van de eindgebruiker op een eerder moment leidt tot meer invloed op verschillende onderdelen. In de interviews is echter wel gebleken dat het de locatie is die het beginpunt voor het ontwikkelproces vormt. FIGUUR 16: HOOFDONDERDELEN ONTWIKKELPROCES WAARBIJ ONTWIKKELENDE PARTIJ EINDGEBRUIKER BETREKT (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 50

51 Joosen (2015) merkt op dat uit intern onderzoek van Bouwfonds is gebleken dat de locatie van de woning leidend is voor de gewildheid er van. Het kwam bij de partijen maar een enkele keer voor dat vanuit een doelgroep gestart werd met het zoeken naar een locatie. Dohle (2015) merkt op dat mensen als eerste getrokken moeten worden met alle mogelijkheden van een plek. Hij stelt wel dat het van belang is ook helder de eventuele beperkingen te communiceren, maar dat hier minder nadruk op ligt. Volgens van Kalmthout (2014) moet je de locatie hebben en weten wat voor mensen daar op af komen. Daarop moet volgens hem het proces afgestemd worden dat wordt gecommuniceerd. De locatie is dus voor hun werkwijze het startpunt voor de initiatieffase en de dialoog die met de eindgebruiker gevoerd gaat worden (zie figuur 16). Verkenning idee en haalbaarheid Bij de initiatieffase ligt de taak van het verkennen van de kaders waarbinnen de zeggenschap van de eindgebruiker uitgeoefend kan worden, bij de initiatiefnemende partij, i.e. de ontwikkelende partij. Het is volgens de partijen belangrijk om te kijken wat hierbinnen de mogelijkheden van een locatie zijn. De locatie brengt voor het plan een aantal kaders met zich mee. Een input levert immers voorwaarden aldus Davenport (1993). Deze kaders ontstaan vanuit de fysieke eigenschappen van het kavel en de omliggende context. Ook de publieke partij die de regel- en wetgevende macht is levert hier voorwaarden, via het bestemmingsplan. Daarbij is dus sprake van externe randvoorwaarden. Joosen (2015) merkt wel op dat de externe voorwaarden in sommige gevallen maar beperkt ruimte bieden voor wat de markt wil. Daar tegenover staat dat een project dat in co-creatie wordt ontwikkeld ook moet voldoen aan de regels en de kaders van de partij die het ontwikkelt. Door hier van te voren de doelstellingen en kaders voor te hebben, kan tijdens het participatietraject hierop bijgestuurd worden. Zowel in technisch als in esthetisch opzicht moet het product ook kloppen. Een woning moet voldoen aan Bouwbesluit en welstandseisen (Knipscheer, 2015). Naast de input en output van een proces, is er ook de throughput. Aangezien het ontwikkelproces een bepaalde output levert, is het ontwikkelproces een weg daarnaar toe. Volgens de ontwikkelende partijen verschillen de voorwaarden voor het proces van locatie tot locatie. Daarbij is ook de mate van vrijheid die andere voorwaarden laten van effect op de voorwaarden die aan het proces gesteld kunnen worden. De invloed op het eindproduct moet gestructureerd worden zodat het ontwikkelproces er mee geholpen wordt. Het proces waarin de eindgebruiker participeert, met een georganiseerd beginpunt, een afgekaderd eindpunt en een ingekaderde route daartussen, is daarmee te beschrijven als een traject. FIGUUR 17: PROPOSITIE ONTWIKKELENDE PARTIJ (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 51

52 Betrekken eindgebruiker De geïnterviewde partijen kiezen bij het opstarten van het proces bewust voor een mate betrokkenheid van de eindgebruiker. De deelname aan het ontwikkelproces wordt bij deze projecten aangeboden. Bij sommige interviews werd deze deelname als een stukje dienstverlening gezien. Hierbij geeft van Kalmthout (2014) aan dat het op deze manier laten gelden van invloed voor veel mensen de voorkeur geniet ten opzichte van het kiezen uit een brochure. Ook Joosen (2015) stelt hier dat de klant als mens behandeld wil worden. De potentiële eindgebruiker moet zo vroeg mogelijk duidelijk gemaakt worden welke mate van zeggenschap hij of zij heeft over het eindproduct. Opgemerkt wordt dat deze kaders juist belangrijker zijn binnen het proces als er sprake is van een participatietraject. Door partijen worden hiervoor twee redenen genoemd: Marketen van het product Bijsturen van de uitkomst. Het doel van de belofte is potentiële eindgebruikers enthousiast te maken voor het product dat aangeboden wordt wat vervolgens in de activiteiten vastgehouden wordt (Vandehoek, 2014). Op dat moment is de belofte een woning op de voorgestelde locatie en een traject waarmee deze op maat gemaakt kan worden voor de deelnemer. De beschrijvingen van beloftes voor dit traject variëren. Daarbij kan enerzijds het meedenken (Zuidgeest, 2015) worden gesteld als inbreng, anderzijds kan de belofte ook zijn dat de beoogde eindgebruiker zijn eigen huis mag ontwerpen (Knipscheer, 2015). Daarbij moet een ontwikkelende partij heel helder zijn over het verloop van het traject. Knipscheer (2015) stelt dat mensen afhaken bij participatietrajecten waar ontwikkelaars gaan afwijken van het beloofde traject. Dit vindt Dohle (2015) ook een reden om goed te kijken naar de duur van een participatietraject. Het is dus een voorwaarde vanaf het begin helder en consequent in de beloftes te zijn. Toegankelijkheid informatie Een andere voorwaarde voor het proces is de mate van informatie die gedeeld wordt. Diephuis (2014) geeft aan dat dosering van informatie belangrijk is. Zeker aangezien de ontwikkeling vaak nog niet uitgekristalliseerd is, zijn enkele gegevens nog niet helder. FIGUUR 18: TERUGKOPPELEN NAAR EEN PUNT WAAR ALLE INFORMATIE TOEGANKELIJK IS (EIGEN ILL.) De informatie die gegeven wordt moet goed toegankelijk zijn. Alle partijen structureren dit middels een projectwebsite, waar de gegeven informatie verzameld wordt en vrij toegankelijk is. De marketing richting de eindgebruiker verwijst terug naar deze website. Deze marketing wordt opgebouwd rondom de site, zie figuur 18. De weg naar Co-creatie 52

53 Om de geïnteresseerden te werven gebruiken alle partijen Facebook en andere social media. De mate blijkt te verschillen per partij en project. Dit is afhankelijk van de doelgroep die ze willen bereiken aldus Zuidgeest (2015). Daarbij dienen deze middelen een korter termijn doel dan de website en social media, namelijk mensen interesseren en prikkelen aldus (Dohle, 2015). Daarbij is het volgens de partijen belangrijk om de eindgebruiker zo vroeg mogelijk te betrekken, het liefst in de initiatieffase. Volgens Joosen (2015) moeten ontwikkelende partijen in deze gevallen naar buiten treden met stukken die nog niet af zijn. De geïnterviewde partijen hebben nadruk gelegd op de bereikbaarheid tijdens het proces. Vaste bijeenkomsten worden in het proces georganiseerd om de interactie tussen ontwikkelende partij en potentiële eindgebruiker te faciliteren. De partijen bieden ook mogelijkheden om via en telefoon in contact te komen. Bij projecten met veel geïnteresseerden zijn Sense Vastgoed en Van Wijnen zover gegaan om een medewerker als specifiek contactpersoon aan te wijzen (Diephuis, 2014; Vandehoek, 2014). Beperkende voorwaarden Beperkende factor op het moment van betrekken van eindgebruikers kan volgens (Zuidgeest, 2015) de deelname aan een tender of prijsvraag zijn. Het product moet dan namelijk vrij ver uitontwikkeld zijn, waarna de eindgebruiker minder inbreng heeft. Het vroeg betrekken van een eindgebruiker duidt ook op de vroege aanwezigheid van de marketingfunctie van een partij (Joosen, 2015). Ook het inschakelen van ondersteunende partijen als Sense en de Wijde Blik voor een ontwikkelproces in co-creatie duidt hier op. Gesignaleerd kan worden dat de commerciële functie van een bedrijf vroeger aan tafel zit in de vorm van deze marketing. Ook de duur van een participatietraject is een belangrijke eigenschap. In het plan wordt bij verschillende onderdelen de input van de potentiële eindgebruikers meegenomen. Enige tijd tussen twee momenten van input is wenselijk voor de verwerking. Zo noemt Zuidgeest (2015) de Smaaktuin in Utrecht waar zij merkte dat de hoeveelheid vrijheid te groot was voor de tijd die er aan gekoppeld was. Tegelijkertijd signaleert Joosen (2015) dat er ook een spanningsboog is met betrekking tot hoe lang mensen betrokken blijven bij een woningontwikkeling en wanneer zij beslissingen moeten nemen. Daarbij gelden volgens hem en van Kalmthout dat te veel en te lang participeren niet ten goede komen aan de uitkomst van het traject. Vrijheid Als laatste voorwaarde wordt hier de keuzevrijheid genoemd. In de interviews kwamen enkele voorbeelden hiervan naar voren. Het ging om: Een peiling naar de populairste opties. Een ingekaderde keuze tussen alternatieven. Een vrije invulling binnen gegeven kaders. Partijen stellen dat het belangrijk is om de eindgebruiker te begeleiden tijdens dit traject. Om terug te komen op de opmerking van Diephuis: tijdens deze trajecten moet er veel informatie gegeven en georganiseerd worden. Daarbij was volgens van Kalmthout de persoonlijke begeleiding belangrijk. 4.3 Activiteiten Activiteiten in aanloop naar een participatietraject Zoals gesteld initieert de ontwikkelende partij het ontwikkelproces bij eerder beschreven vormen. Daarbij vormt de locatie het startpunt. Ook werd gesteld als voorwaarde, dat op een vroeg moment de eindgebruiker betrokken moest worden. Het traject waar deze aan deelneemt, wordt echter van te voren georganiseerd. Bij het organiseren van het traject wordt verkend welke mogelijkheden dit traject zal bieden en welke vorm het traject aanneemt. De partijen stellen allemaal dat een traject uniek is voor elk project. De weg naar Co-creatie 53

54 Het participatietraject wordt niet eenduidig door eenzelfde type partij georganiseerd en begeleid. In het geval van de ontwikkelende partijen organiseren ERA Contour en Heijmans zelf het traject, terwijl Van Wijnen een partij betrekt om het voor hen te organiseren (Joosen, 2015; van Kalmthout, 2014; Vandehoek, 2014; Zuidgeest, 2015). Daarbij zijn de ondersteunende bureaus alle drie aanbieder van begeleiding van een traject. Hierbij gaat het om een: Architectenbureau. (Venster) Communicatie en verkoop. (Sense) Marketingbureau. (De Wijde Blik) De capaciteiten om een proces waarbij de eindgebruiker betrokken is te organiseren liggen dus niet puur bij één partij. Ook de grootte van het bedrijf is niet van invloed of deze het zelf kan of niet. FIGUUR 19: ACTIVITEITEN VOORAFGAAND AAN PARTICIPATIETRAJECT (EIGEN ILL.) De betrokken partijen bouwen in hun informatievoorziening allemaal op naar het participatietraject. Daarbij worden eigenschappen van het plan stapsgewijs uit de doeken gedaan. Dit gebeurt via de voorgenoemde media. Ook worden de mogelijkheden en de onmogelijkheden hier uit de doeken gedaan. Op enig moment wordt in dit opbouwende verhaal de mogelijkheid geboden om deel te nemen aan het participatietraject, zie figuur 19. Activiteiten tijdens het participatietraject Dit traject is in de regel een fysieke interactie, maar in sommige gevallen is er ook sprake van digitale, of gemengde trajecten. Dohle (2015) geeft in dit geval het voorbeeld van het benutten van een digitale enquête om de voorkeur voor architectuurstijl te peilen. Deze interactie heeft vaak als doel het opdoen van kennis die het product kan verbeteren. Dit speelt in op het gebrek aan marktkennis dat Putman (2010) signaleert. Daarbij vergt een fysiek traject vaak een aanmelding. Aanmelding hiervoor verloopt vaak via of projectwebsite. Het is voor geïnteresseerden ook mogelijk om aan te melden voor een nieuwsbrief om informatie te ontvangen betreft de voorgang van het project. De weg naar Co-creatie 54

55 De fysieke interactie neemt in participatietrajecten vaak de vorm aan van bijeenkomsten. Deze bijeenkomsten hebben verschillende benamingen afhankelijk van de partij. Voorbeelden zijn woonworkshop, of woonpanel. Voor deze bijeenkomsten komen leden van het ontwikkelteam en geïnteresseerde potentiële eindgebruikers bij elkaar. In de regel zijn dit een aantal, opeenvolgende, bijeenkomsten voor één project. Doelstelling is dat potentiële eindgebruikers kunnen participeren in de ontwikkeling en input kunnen geven op onderdelen van het plan. Volgens Diephuis (2014) is hier veel capaciteit voor nodig aangezien er bij het input leveren door de klant veel informatie gegeven en opgenomen wordt. Het eerste deel van een dergelijke bijeenkomst is vaak plenair. Dit deel wordt gebruikt om de huidige staat van het plan uit de doeken te doen. Ook worden opties voor het totaalplan gepeild. Als aan de bijeenkomst een eerdere bijeenkomst vooraf is gegaan, dan wordt met betrekking tot de gegeven input teruggekoppeld hoe deze is verwerkt, zie figuur 20. Ook stelt in deze Zuidgeest (2015) dat keuzes om bepaalde opties niet mee te nemen in de ontwikkeling uitgelegd moeten worden aan de deelnemers. Knipscheer (2015) geeft aan dat in deze gevallen ook mensen deelnemen die geen deelnemer waren van de vorige bijeenkomst. Dat levert een ongelijkheid op in kennis en behoeft dus herhaling van bepaalde informatie. FIGUUR 20: ACTIVITEITEN TIJDEN HET PARTICIPATIETRAJECT (EIGEN ILL.) De kennis en input van de potentiële eindgebruiker wordt hier ingezet om het eindproduct te verbeteren. Volgens Vandehoek is het niet alleen relevant voor het bereiken van een optimale woning. Volgens haar is het voor Van Wijnen ook belangrijk te leren wat bepaalde klanten denken van trends of woningtypologieën. Daarbij kan het er om gaan om wensen, voorkeuren of behoeftes(vandehoek, 2014). Toetsmomenten Een groot gedeelte van de partijen noemt hier het woord toetsmoment met betrekking tot bijeenkomsten. De potentiële eindgebruikers hebben immers een mening over het plan zoals dat er op dat moment ligt. Daarnaast zijn zij een segment van de markt dat een oordeel velt over het plan en de aannames van de ontwikkelende partij aldus Dohle (2015). Een bijeenkomst is op deze manier een toetsactiviteit waarbij gekeken wordt welk deel van het plan goed is én waar het aangepast moet worden aldus Zuidgeest (2015). De weg naar Co-creatie 55

56 Qua onderwerpen geven de partijen aan dat het noodzakelijk is om te trechteren bij deze activiteiten. Er sprake was in de meeste gevallen sprake van beginnen op het schaalniveau van de wijk waarbij daarna in een volgende workshop de resultaten werden teruggekoppeld. Bij de volgende workshop was er dan de mogelijkheid om de plattegrond vorm te gaan geven. Dit hangt ook samen met de mogelijkheden in het plan om keuzes te maken op een schaal. Naarmate de tijd vordert is er voor de beoogde eindgebruiker een steeds kleinere mogelijkheid om terug te koppelen. Hier moet ook op gestuurd worden om zo eventuele vertraging in het project te voorkomen aldus Zuidgeest. Het is immers mogelijk om scherper te worden op het punt dat er meer kennis is van wat de beoogde eindgebruiker wil. Verkoopactiviteiten Een typisch verschijnsel dat alle partijen waarnemen is dat bij het eerder deelnemen van de beoogde eindgebruiker het verkoopproces naar voren schuift. Alle geïnterviewde partijen spreken van de potentiële klant. Vaak zijn in bedrijven de functies van marketing en verkoop al nauw verbonden. Daarbij laten interviews zien dat deze soms al vroeg in het proces deel zijn van het ontwikkelproces. Hoewel het nog geen daadwerkelijke verkoop is vanaf vroeg in het proces, is er volgens van Kalmthout (2014) wel sprake van dat bij Heijmans de verkoopfunctie aan de voorkant van het proces aanwezig is. Dit door de werkwijze die bij Heijmans benut wordt. Ook bij de andere interviews linken partijen het traject direct aan in verkoop gaan. Daarbij speelt volgens een paar van de partijen een binding met het eindproduct een rol. Dit is een verschijnsel waarvan zij vermoeden dat een participatietraject deze binding in de hand speelt. Bij het traject wordt qua activiteiten ingezet op het opwarmen van de beoogde eindgebruiker om een daadwerkelijk eindgebruiker te worden. I.e. een geïnteresseerde enthousiast maken om een klant te worden door het product te kopen. Het traject is immers ingericht om een eindproduct op hem af te stemmen. Dit enthousiast maken blijft van belang aldus Knipscheer (2015), want deze potentiële eindgebruiker moet bij een volgende bijeenkomst ook willen langskomen. Over het hele project gezien is het ook van belang om door enthousiasme mensen aan het project te binden. FIGUUR 21: ACTIVITEITEN TIJDENS HET VERKOOPPROCES (EIGEN ILL.) Een middel waarmee de potentiële eindgebruiker wordt gebonden, is een optie of reservering (zie figuur 21). Een groot deel van de partijen gaven aan dat zij hier gebruik van maken. De inhoudt hiervan is echter verschillend per partij. Vaak is er sprake van een reserveringssom, maar niet in alle gevallen. In sommige gevallen is er sprake van loting om een plek, terwijl in andere gevallen een reservering de kaveltoewijzing louter bevestigt. Dit biedt ook mogelijkheden om de potentiële eindgebruiker te belonen voor zijn bijdrage aan het traject. Dohle (2015) stelt hier dat dit op twee manieren kan: De weg naar Co-creatie 56

57 Voorrang bij de voorgenoemde loting. Een korting ter hoogte van het reserveringsbedrag op de uiteindelijke woning. Het hanteren van een reserveringsperiode heeft als bijkomend voordeel dat de ontwikkelende partij met die zekerheid verder kan investeren in de eindgebruiker. Vaak wordt een woning nog verder afgestemd vanaf de woning die voortkomt uit het participatietraject. Volgens Joosen (2015) wil het grootste deel van de eindgebruikers nog modificeren op basis van een voorstel dat ze krijgen. Zuidgeest (2015) geeft aan dat een aantal opties bij ERA Contour vast worden aangeboden, maar sommige ontstaan ook tijdens het traject. Deze laatste afstemming wordt als activiteit ook 1-op-1 uitgevoerd met de projectontwikkelaar en mogelijk de architect. Knipscheer (2015) stelt hierbij dat professionals helpen om de woonwensen die bij de workshops door de eindgebruiker naar voren zijn gebracht bij te werken. Dit is noodzakelijk volgens hem om de woning leefbaar maar ook verkoopbaar te maken. Er moet geen raar product ontstaan. Dat komt mogelijk niet door de wetgeving en dat kan de koper mogelijk hinderen. Daarnaast zijn er gevallen waar de woningen of onderdelen van de woningen niet in de vooraf aangegeven kaders passen. In dit geval moet er geschoven of bijgestuurd worden in de opzet van het blok. Ook geeft Knipscheer (2015) aan dat binnen het proces noodzakelijk is om te kijken of het beeld dat ontstaat binnen alle kaders valt voor welstand er naar kijkt. Verder gaf hij ook aan dat vanuit sociaal oogpunt het wenselijk is om verder af te stemmen. Bij het inzoomen qua schaal kunnen door verschillende vormen woningen of onwenselijke situaties ontstaan waarbij woningen elkaar hinderen. Een aantal verschijnselen dat wenselijk of minder wenselijk is kan van te voren worden afgestemd en ingekaderd. Maar daarnaast zal aan het einde gekeken moeten worden of er geen onwenselijke situaties ontstaan. Na het bereiken van een woningontwerp dat binnen de vastgestelde kaders ligt kan een bouwaanvraag ingediend worden. Dit gebeurt vaak na het bereiken van een bepaald percentage verkoop, waarbij 70 of 80% van de woningen zijn verkocht. Dit heeft als resultaat dat de voorfinanciering beter loopt. 4.4 Verschillen & bijzonderheden Naast de genoemde overeenkomsten zijn er een aantal verschijnselen dat door maar een of twee van de partijen worden genoemd. Deze zijn echter wel interessant vanuit het perspectief van de ontwikkelende partij. Verschillende partijen gaan op verschillende manieren om met de eindgebruiker. Verschillende invullingen hiervan zijn goede voorbeelden hoe dit in de praktijk loopt. Voorwaarden Eindgebruikersprofielen De partijen zijn verdeeld over de noodzaak om het ontwikkelproces af te stemmen op een bepaalde doelgroep. Daarbij gebruikten ERA Contour en Heijmans het als vast onderdeel van hun werkwijze. Een bepaalde doelgroep was voor hen een vraagvoorwaarde voor een ontwikkeling. Dit was voor BPD en Van Wijnen niet het geval. Soms is het zo, volgens Zuidgeest, dat de doelgroep waar op afgestemd wordt niet geheel overeenkomt met de groep die op de ontwikkeling afkomt. (Joosen, 2015; van Kalmthout, 2014; Vandehoek, 2014; Zuidgeest, 2015) In het geval van ERA Contour en Heijmans was er sprake van methodes om deze doelgroepen te herkennen. In beide gevallen werd gebruik gemaakt van SmartAgent. Daarnaast kwam ook Motivaction ter sprake, een ander model om doelgroepen te onderzoeken. Zuidgeest noemt vooronderzoek naar een locatie een voorwaarde om een link te kunnen leggen tussen een locatie en een bepaalde doelgroep, gebruik makend van SmartAgent (zie figuur 22). Eigenschappen die zij hierbij noemt waar dit afhankelijk is, zijn de stedenbouwkundige situatie, identiteit en voorzieningen. De weg naar Co-creatie 57

58 Het kiezen van een doelgroep tijdens de initiatieffase en conceptontwikkeling levert een inkadering van de opties binnen een traject. Volgens Zuidgeest (2015) leveren de gedeelde voorkeuren ook een beperking in de benodigde variaties op. Dit is een voorbeeld van indirecte co-creatie, zoals Hooghiemstra (2012) signaleert. Daarbij geldt ook voor het traject dat aangeboden wordt dat dit aangepast kan worden aan de doelgroep. Bovendien kan communicatie en marketing hier op afgestemd worden. Functies in het traject In het geval van Heijmans en ERA Contour zijn er functies ontstaan die te maken hebben met de begeleiding van de beoogde eindgebruiker. Dit zijn respectievelijk de woonontwikkelaar en de woonadviseur. Beide functies zijn in feite ontstaan met het oog op het begeleiden van de beoogde eindgebruiker naar een aankoop. Niet alleen is goede communicatie met de eindgebruiker van belang, maar ook met de makelaar en hypotheekadviseur aldus Zuidgeest (2015). Deze functies bestaan in beide gevallen naast de technische projectontwikkelaar. In deze is de aanwezigheid van deze functies een interne voorwaarde voor het betrekken van de eindgebruiker bij hun werkwijzen. In het geval van Heijmans noemt van Kalmthout (2014) ook een marketingteam dat alle woonontwikkelaars ondersteunt. In dit geval is het een team specialisten dat inspringt om de participatietrajecten te ondersteunen. Deze omvatten in dit geval een marktonderzoeksspecialist, een participatiespecialist, een social mediaspecialist en een vormgevingsspecialist. Door het ondersteuningsteam zo te organiseren, zegt (van Kalmthout, 2014), kunnen ook ervaringen bij verschillende projecten toegepast worden op andere projecten. Activiteiten FIGUUR 22: DOELGROEPEN SMARTAGENT METHODE (FERWERDA, 2011) Tracking tijdens het traject Een andere interessante activiteit die naar voren kwam bij BPD en ERA Contour was het tracken van de eindgebruiker bij zijn of haar interactie met het bedrijf. Hierbij was er sprake van twee verschillende methodieken. 1. ERA Contour maakt gebruik van Room-DNA. Dat is een systeem waarbij samen met de partners van ERA Contour, zoals makelaars en hypotheekadviseurs, wordt bijgehouden wie wanneer contact heeft gehad met een beoogde eindgebruiker. Volgens Zuidgeest is dit bedoeld om de inhoud van een telefoongesprek, of van een conversatie voor het hele projectteam overzichtelijk te maken. Volgens haar is het ook mogelijk om beter interesse te peilen en daarnaast te zien waarom potentiële eindgebruikers afhaken. Men kan dan actief analyseren waar het verkoopproces goed gaat of misloopt, aldus Zuidgeest (2015). De weg naar Co-creatie 58

59 2. BPD tracht een groot deel van de interactie met de beoogde eindgebruiker via digitale middelen te verzorgen. Dit wordt via projectwebsites over het algemeen met een type vraag-antwoord-spel ondernomen. Het publiek wordt daarbij op een aantal onderwerpen bevraagd. Zo heeft de eindgebruiker directe invloed op het ontwerp. Joosen (2015) geeft hierbij aan dat via de website van Bouwfonds via heatmaps geanalyseerd wordt wat populaire locaties en opties zijn, waardoor Bouwfonds indirect de representatieve vertegenwoordiger van eventuele kopers raadpleegt. Deze twee voorbeelden laten zien dat ontwikkelende bedrijven die daartoe de capaciteit hebben, actief proberen te leren van de beoogde eindgebruiker. Digitale methodes worden ingezet naast fysieke methodes om te leren van de eindgebruikers en in het verlengde van de markt. Voor een dergelijke methodiek is alleen wel afdoende capaciteit nodig om die analyse en profilering te doen. Vertaalbaarheid van uitkomsten Enige partijen benoemden ook de waarde van de betrokkenheid van de eindgebruiker voor toekomstige projecten. Het participatietraject is voor deze projecten in feite een vorm van vooronderzoek. Vandehoek (2014) merkt hier op dat de redenen waarom mensen uiteindelijk hebben gekozen er te gaan wonen en de redenen waarom niet informatie zijn die bij een nieuwe fase of een ander project ook weer bruikbaar is. Hierbij stelt zij wel als noot dat bij andere projecten deze wel in de omgeving moeten zijn. Dohle (2015) merkt ook op dat binnen faseringen de Wijde Blik kijkt naar waar in eerdere delen mensen tevreden over zijn. Maar ook naar wat mensen voor aandachtspunten hebben bij deze trajecten. In een geval noemde Zuidgeest (2015) het hergebruik van een klantenbestand. Hierbij was er sprake van een tweede vergelijkbaar plan in dezelfde stad. In dit geval waren de mensen al in beeld, maar er waren meer gegadigden dan woningen. Op grotere schaal merkt Vandehoek wel op dat het interessant is om trends te zien in de keuzes voor verschillende opties. Daarbij stelt ze dat bepaalde opties vaak worden meegenomen in plannen, maar dat uit workshops kan blijken dat opties niet meer interessant zijn. 4.5 Deelconclusies interviews Binnen de interviews blijkt dat bij door ontwikkelaars geïnitieerde participatietrajecten met de eindgebruiker een aantal eigenschappen naar voren komen. De hoofdzaken worden uitgelicht aan de hand van sub-vraag 5 tot en met Wat bieden ontwikkelende partijen aan de potentiële eindgebruiker bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? De ontwikkelende partij biedt de potentiële eindgebruiker de mogelijkheid om betrokken te zijn bij de ontwikkeling van een bepaalde locatie binnen bepaalde kaders. Daarbij is de locatie een belangrijk deel van het aanbod, omdat deze een groot deel van de mogelijkheden van de eindgebruiker bepaalt. Deze betrokkenheid vindt volgens de interviews vaak in meerdere bijeenkomsten plaats. Bij deze bijeenkomsten moet de eindgebruiker begeleid worden aangezien deze zelf niet de kennis heeft om op zichzelf alle keuze te kunnen maken. 6. Binnen welke kaders kan de eindgebruiker in de praktijk invloed uitoefenen bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? De kaders voor de eindgebruiker worden gevormd door de kaders die de beginsituatie, het ontwikkelproces en het eindproduct met zich meebrengen. Hierbij lijken deze kaders een aantal aspecten te hebben bij elk van deze onderdelen. Deze lijken afhankelijk van verschillende partijen die betrokken zijn bij het deze onderdelen. Bij deze kaders horen eigenschappen en regelgeving van de locatie en eisen aan het eindproduct. Daarnaast zijn er kaders met betrekking tot hoe het participatietraject is ingericht. De weg naar Co-creatie 59

60 7. Welke activiteiten worden door de ontwikkelende partij ingezet om bij een woningbouwontwikkeling met co-creatie de eindgebruiker te betrekken? De ontwikkelende partij initieert het proces, verkent de kaders voor co-creatie en interesseert en betrekt de potentiële eindgebruiker. Een ontwikkelende partij initieert het ontwikkelproces, waarbij de locatie het startpunt vormt. De mogelijkheid wordt hierbij gecreëerd voor potentiële eindgebruikers om deel te nemen aan een ontwikkeling op deze locatie. De mogelijkheden van locatie, proces en eindproduct worden naar de potentiële eindgebruiker gecommuniceerd om deze te interesseren en te betrekken. Hiertoe wordt informatie betreft het product toegankelijk gemaakt via vaak digitale media. 8. Welke activiteiten worden ingezet om input van de eindgebruiker te verzamelen voor het eindproduct? Tijdens het participatietraject licht de ontwikkelende partij het plan toe, faciliteert input van de eindgebruiker en verwerkt deze, waarbij ook door enthousiasme voor het producteen binding gecreëerd wordt. Na terugkoppeling en verantwoording van de gebruikte input, biedt de ontwikkelende partij het resultaat van het participatietraject aan. De ontwikkelende partij organiseert een traject waarin de potentiële eindgebruiker kan participeren. Door georganiseerde bijeenkomsten wordt hierbij de interactie tussen ontwikkelende partij en potentiële eindgebruiker gestructureerd. Hierbij wordt de mogelijkheid gegeven om invloed uit te oefenen op het plan zoals dat er ligt. Daarna wordt deze invloed in het plan verwerkt. Daarbij moet bij zeggenschap van de eindgebruiker, aan deze eindgebruiker worden verantwoord hoe zijn invloed is uitgewerkt in het plan. Ook wordt getracht enthousiasme te creëren bij de eindgebruiker om deze zo aan zijn woning te binden. Na enige herhalingen van deze activiteiten wordt het eindproduct voor een prijs aangeboden aan de eindgebruiker. Deze activiteiten doorlopen verschillende schaalniveaus. Deze activiteiten worden ook door een aantal partijen gesignaleerd als toetsmomenten voor het plan 9. Welke activiteiten zijn noodzakelijk om te komen van de resultaten van co-creatie naar het eindproduct van een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? Het participatietraject eindigt met het aanbieden van het product aan de eindgebruiker. Deze geeft aan dit te willen kopen, waarna een afstemming van het uiteindelijke product plaatsvindt tussen individuele eindgebruiker en ontwikkelende partij en uiteindelijk verkoop plaatsvindt. Veel partijen gaan het eindproduct van het participatietraject nog aanpassen na het einde van het participatietraject. De ontwikkelende partij is dan in gesprek met een eindgebruiker. Deze heeft volgens de interviews vaak een reservering gemaakt voor een specifieke plek in het plan. Daarna wordt individueel afgestemd om te komen tot de uiteindelijke versie van het eindproduct. FIGUUR 23: PROCESMODEL CO-CREATIE (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 60

61 5. Casusonderzoek 5.1 Inleiding Bij het praktijkonderzoek is gekozen om casusonderzoek te doen naar het toepassen van methodieken voor co-creatie in de praktijk. Een drietal casussen is onderzocht, waarbij drie verschillende Nederlandse partijen met hun eigen methodieken co-creëren met de eindgebruiker. Bij elke casus heeft de betrokken partij haar licht laten schijnen op de door hen ontwikkelde methodiek en de daarbij spelende factoren. Hoewel de methodieken gemeenschappelijke onderdelen hebben, zorgen de verschillende partijen en de voor een verschillende uitwerking. Gemeenschappelijke onderdelen van een proces zijn wel terug te herkennen. Bovendien zijn de drie casussen recent, waarbij de realisatie nog niet, of net gestart is. Dit geeft een beter beeld van de huidige stand van zaken te geven. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de praktische uitwerking van de door de geïnterviewde partijen gesignaleerde eigenschappen. Dit hoofdstuk is gericht op het identificeren van deze verschijnselen in de praktijk. Daarbij is het doel van dit hoofdstuk om de conclusies van het vorige hoofdstuk te verfijnen en verder uit te werken. Dit is in feite een aanscherping en toetsing van die conclusies. Selectiecriteria Naar gelang de beschikbaarheid van data voor de casussen zijn er enige criteria gevormd zodat er vergelijkingen gemaakt kunnen worden per plan of deelplan, al eerder vermeldt in hoofdstuk 2: - Eerste voorwaarde is dat de casus in kwestie ontwikkeld wordt door een marktpartij. - Tweede voorwaarde is dat de ontwikkelaar een eigen methodiek heeft voor het betrekken van de eindgebruiker in het ontwikkelproces. - Derde voorwaarde is dat de ontwikkelaar met behulp deze methodiek het participatietraject in kwestie geïnitieerd heeft. - Vierde voorwaarde is een redelijke grootte van het project. Er moet wel over een vertaalbare projectmaat kunnen worden gesproken. In praktische zin is een minimum van 25 woningen en een maximum van 100 woningen aangehouden. - Vijfde voorwaarde is dat het gaat om binnenstedelijke herstructurering. Dit om de vertaalbaarheid te waarborgen. - Zesde en laatste voorwaarde was de tijdschaal waarbinnen deze ontwikkelingen hebben plaatsgevonden. De voorkeur ging uit naar recente projecten. De casussen en hun eigenschappen worden in tabel 2 weergegeven. Figuur 24 geeft hun locatie in Nederland weer. De weg naar Co-creatie 61

62 Casusoverzicht De toepassing van de selectiecriteria, als wel de medewerking van ontwikkelende partijen heeft geleid tot de volgende casussen: Algemeen Woerden Centraal Wonen bij het Beatrixpark Nieuwe Kaai Gemeente Woerden Vlaardingen Bergen op Zoom Type Locatie Voormalig fabrieksterrein. Voormalige woningbouw Voormalig fabrieksterrein Ontwikkelende Partij Hollands Midden Ontwikkeling Kalliste Woningbouwontwikkeling ERA Contour Initiatiefnemer Hollands Midden Ontwikkeling Gemeente Vlaardingen Gemeente Bergen op Zoom Start ontwikkeling Verkoop gestart eerste fase eerste fase Realisatie Nog onbekend Grootte Fase 1: 43 woningen Fase 2: 29 woningen 21 appartementen 43 woningen Fase 1: 23 woningen Fase 2: 25 woningen Prijzen Vanaf TABEL 2: CASUS EIGENSCHAPPEN Bij de beschrijving van de casus zal eerst worden ingegaan op de ontwikkelende partij en de werkwijze zoals de ontwikkelende partij deze zelf beschrijft, waarna ingegaan wordt op de casus en dus het project zelf. Daarbij zullen een aantal onderdelen worden besproken, waarbij de voorwaarden en activiteiten worden behandeld. Daarna zal op basis van het ontwikkelproces het participatietraject geïllustreerd worden. Na het beschrijven van de casussen worden zowel vergelijkbare en opvallende aspecten aangestipt in de individuele casussen. FIGUUR 24: LOCATIES CASUSSEN (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 62

63 5.2 Casus 1: Bolton-à-la-Carte bij Woerden Centraal Bolton is een familiebedrijf dat ontstaan is vanuit de aannemerij. Het bedrijf is zich in de loop van de tijd als bouwend ontwikkelaar gaan opstellen. Bolton heeft in de laatste jaren Bolton-à-la-Carte als werkwijze ontwikkeld. Dit is een model van medeopdrachtgeverschap waarbij de klant onder begeleiding zelf zijn eigen woning ontwerpt, aldus Peter Kranenborg (2015a), projectleider van het project Woerden Centraal. Volgens hem gaat het er om dat mensen kunnen kiezen hoe ze willen wonen, niet om louter esthetische kenmerken of aantal bouwlagen, maar om het totaalplaatje. Woerden Centraal is een woningbouwontwikkeling die plaatsvindt op het oude Campinaterrein van Woerden. In 2005 werd hier, pal naast het NS-station, de Mona-fabriek gesloopt. Volgens de visie van de gemeente ontstond de kans om: een nieuw, bijzonder en intensief woonmilieu toe te voegen aan de diverse woonmilieus die Woerden al had. Deze kans heeft de Woerdense Bolton-groep benut. De groep, bestaande uit Bolton Bouw en Bolton Ontwikkeling (eerder Hollands Midden Ontwikkeling) heeft het perceel van de Monafabriek gekocht (zie figuur 25). Zij ontwikkelen sinds 2012 de locatie volgens hun Bolton-a-la-Carte -principe. De ontwerpende partij van dit project is Venster Architecten uit Gouda. Na 3 jaar ontwikkeling zijn in april en mei 2015 de woningen van de eerste fase opgeleverd. De realisatie van de tweede fase is gestart in juni FIGUUR 25: LOCATIE WOERDEN CENTRAAL, EIGEN BEWERKING NAAR GOOGLE MAPS (2015) Voorwaarden In januari 2013 is Bolton gestart met de bekendmaking dat zij woningen wilden ontwikkelen op de locatie van de oude Monafabriek. Meteen werd ingezet op het concept dat men kon wonen naar eigen idee. De propositie die gedaan wordt volgens Kranenborg (2015a) is: Mensen zijn hier de architect van hun eigen woning. Wij begeleiden mensen professioneel samen met de architect. In aanvulling op de woning en de plek waar deze komt te staan, wordt een traject aangeboden om de woning af te stemmen op de individuele eindgebruiker. Er is dus sprake van een dialoog om samen tot een beter eindproduct te komen. Gesignaleerd wordt dat voor dit traject er professionele begeleiding moet worden aangeboden. Deze begeleiding is noodzakelijk zodat de eindgebruiker binnen de gestelde kaders zelf zijn woning kan ontwerpen. Zo kan gesteld worden dat de beoogde klant niet zelf de capaciteiten in voldoende mate bezit die in het domein van de ontwerper en ontwikkelaar liggen. Bolton biedt bij het traject dus aan om verregaande invloed te geven aan de eindgebruiker van de woning. Venster Architekten uit Gouda heeft enige ervaring met dit soort trajecten. Naar de mening van haar directeur, Nico Knipscheer (2015), moeten de eindgebruikers niet met een raar product komen te zitten. Daarbij benadrukt hij dat er bijgestuurd moet worden op de technische voorwaarden voor een woning. De weg naar Co-creatie 63

64 De belangrijke kaders voor de input van het proces waren voor de aankoop van de grond al gesteld. Kuyper Compagnons hadden in 2007 een plan gevormd voor de gemeente Woerden. Als zodanig lagen de stedenbouwkundige kaders al vast waarin het eindproduct gevormd moest worden. Figuur 26 geeft het stedenbouwkundig plan weer. FIGUUR 26: STEDENBOUWKUNDIG PLAN (KUIPER COMPAGNONS, N.B.) Aan dit stedenbouwkundig plan was ook een wijziging van het bestemmingsplan verbonden. De woningen waaraan de eindgebruiker vorm gaf moesten zodanig aan de voorwaarden van dit plan voldoen. Daarnaast was er volgens Kranenborg ook sprake van dat ze ook beoordeeld moesten worden door de welstandscommissie van de gemeente Woerden. Kranenborg (2015a) geeft hier aan dat om deze redenen er principeafspraken zijn gemaakt met Welstand over het traject en de toetsing van verschillende keuzes door welstand. Daarnaast zijn er aan het blok als totaal ook een aantal kaders gesteld. Zo wilde Bolton als ontwikkelende partij en grondeigenaar ook een gemiddelde opbrengst behalen per woning(kranenborg, 2015b). Er was dus sprake van een gemiddelde dat het aantal woningen moesten opbrengen, volgens Kranenborg. Daarnaast waren er op planniveau ook een aantal configuraties van woningen die niet aantrekkelijk waren. Dit kon komen doordat woningen, hoewel op zichzelf technisch en esthetisch in orde, afbreuk konden doen aan de kwaliteit van andere woningen. Daarom waren als intern kader vanuit de ontwikkelende partij nog een paar spelregels betreft configuraties van woningen die zich naast elkaar mochten bevinden. Een deel van deze informatie is toegankelijk gemaakt via een projectwebsite. Ook referenties van mogelijkheden werden hier verzameld. Daarbij werd bij alle communicatie terugverwezen naar de projectwebsite. Zo kon de eindgebruiker eenvoudig de informatie vinden die hij of zij nodig had om hier een plek te vinden voor zijn of haar wensen en behoeftes en m.b.t. deze plek keuzes te maken. Activiteiten In de periode tussen 2012 en juni 2013 heeft Bolton de kaders onderzocht waarbinnen de eindgebruiker zijn eigen woning kon ontwerpen. Na deze verkenning werd gestart met communicatie in de richting van de eindgebruiker. In juni 2013 werden via verschillende media een serie van workshops aangekondigd. Deze berichtgeving bevatte in alle gevallen een link naar de projectwebsite (Hollands Midden Ontwikkeling, 2013). De aankondiging maakte melding van de eerste twee van een reeks workshops. Deze zouden een maand later plaats vinden. Op dit moment gingen tegelijkertijd de eerste fase van de grondgebonden woningen en de eerste appartemententoren in ontwikkeling. Ook werd van te voren duidelijk gemaakt dat deze workshops zonder enige verplichting waren. De weg naar Co-creatie 64

65 Het participatietraject vond plaats doormiddel van vier bijeenkomsten. Deze bijeenkomsten, genaamd woonworkshops, begonnen met een plenair deel, waarbij de status van het plan werd toegelicht. Daarnaast was er een individueel niveau waarbij men bezig kon met het schaalniveau van de woning. Er waren in het kader van het participatietraject vier bijeenkomsten. Bij de eerste drie ging het om workshops. Hierbij is het belangrijk volgens zowel Kranenborg (2015a) als Knipscheer (2015) dat de eerste bijeenkomst mensen ook inspireert. De architect draagt inspiratie en referentiebeelden aan. Daarbij kreeg de groep deelnemers de mogelijkheid om voor een bepaalde architectuurstijl te kiezen. De tweede bijeenkomst gaat op een dieper niveau in op de mogelijke indelingen van woningen. De ontwikkelende partij gebruikt hier een woningconfigurator voor mogelijke indelingen, maar daarop viel ook nog verder te variëren. De architect, Venster, heeft als ontwerpende partij een taak die meer begeleidend is. Venster werkte ook de wensen van de eindgebruiker uit. Bolton had in deze fase het voordeel gelieerd te zijn aan zijn eigen bouwer. Deze korte lijn heeft in het plan een grootte mate van flexibiliteit opgeleverd in mogelijkheden. Daarbij zijn er echter wel een aantal bijzondere oplossingen noodzakelijk geweest in het ontwerp. Zo zijn bijvoorbeeld door de vele verschillende onderdelen de gevels zo onvoorspelbaar geworden, dat tussen de verschillende huizen vrij grote dilataties zaten(kranenborg, 2015b). Bij de vierde bijeenkomst werden de verwerkte plannen, incl. verwerkte verkaveling, gepresenteerd. Een ander belangrijk punt dat Kranenborg noemt voor deze bijeenkomst is dat er ook een prijs aan de aangeboden woning wordt gehangen. Ook wordt inzichtelijk gemaakt wat alle keuzes voor effect hebben gehad bij de vorige workshop. Daarmee startte ook de voorverkoop, waarbij een reserveringsovereenkomst getekend kon worden, voor officiële koop zou plaatsvinden. Het plan ging officieel in verkoop in januari In traditionele trajecten vindt de verkoop van woningen vaak plaats door een makelaar. Kranenborg (2015a) geeft echter aan dat als gevolg van het participatietraject, de rol van de makelaar als partij beperkt was. Het merendeel van de woningen werd door middel van het traject verkocht. Bij het Bolton-à-la-Carte Model wordt er na het maken van een reservering nog aanvullende gesprekken gehouden om de woning verder uit te werken. Venster maakte daarbij ook het definitief ontwerp van de door de beoogde eindgebruiker bedachte woningen. Een ontwerpgesprek van een uur is dan ook deel van de reserveringsovereenkomst. Knipscheer merkt ook op dat, hoewel men erg enthousiast was bij de workshops, de tijd tussen de workshop en aankoop ook waardevol is. Bij het verder afwegen van de opties komen sommige mensen hierbij terug op bepaalde keuzes. De woning die voort was gekomen uit de workshops was echter wel het uitgangspunt. Daarnaast stond vanaf dit punt de plaats van de woning in het plan vast. In aanloop hiernaar toe was geschoven in de plaatsing van woningtypes in het plan. Het ging voornamelijk om twee dingen: 1) Het straatbeeld dat gevormd moest worden. Daarbij was de totaalcompositie van het blok van belang. Het ging niet louter om de steenkleur. Zo werd het door Welstand niet wenselijk geacht dat er zich twee woningen met platte daken naast elkaar bevonden. Dit zou leiden tot een verschraling van het straatbeeld (Kranenborg, 2015b). 2) Hoe de achterzijden van de woningen ten opzichte van die van de buren uitkwamen. Een ongewenst verschijnsel hierbij was dat woningen die ondiep waren tussen twee vrij diepe woningen zou komen te liggen, waardoor deze oogkleppen kregen (Knipscheer, 2015). Deze spelregels zijn in bijna alle gevallen nageleefd. Daarnaast is er voor de oplossing van een of twee gevallen geschoven in de woningen. Na de definitieve verkoop van 70% van de woningen, is een vergunning aangevraagd en begonnen met de bouwvoorbereiding. De activiteiten zijn weergegeven in figuur 27. De weg naar Co-creatie 65

66 FIGUUR 27: ACTIVITEITEN BOLTON ONTWIKKELING TIJDENS PARTICIPATIETRAJECT (EIGEN ILL.) In het geval van het eerste appartementenblok werkte men ook met bijeenkomsten. Ook hier waren net als bij fase één van de grondgebonden woningen, vier workshops die rond dezelfde tijd plaatsvonden als de workshops van de grondgebonden woningen. De structuur van de appartementen bleek een uitdaging te zijn. Gesteld kan daarbij worden dat de betrokken partijen uiteindelijk moesten terug komen op de hoeveelheid vrijheid die deze appartementen boden qua indeling. Door het terugkomen op de belofte van wat er allemaal mogelijk was heeft dit deel van het plan er langer over gedaan. In tegenstelling tot fase één van de grondgebonden woningen, staan er van het appartementenblok nog steeds woningen te koop. De tweede fase van de grondgebonden woningen heeft opnieuw een workshoptraject plaatsgevonden, maar in verkorte vorm. Hierbij geeft Kranenborg (2015b) aan dat in het tweede traject er meer gestandaardiseerde keuze was, dan de vrijheid van het eerste traject. Voor dit traject is dan ook een workshop minder gebruikt(hollands Midden Ontwikkeling, 2013). De voorverkoop begon in oktober 2014 en de officiële verkoop ging in november 2014 van start. Huidige Situatie De huidige situatie van deze ontwikkeling is als volgt: De grondgebonden woningen van de eerste fase zijn inmiddels opgeleverd. Deze zijn alle 43 verkocht, figuur 28 geeft een recente blik op de bouw. De bouw van de grondgebonden woningen van de tweede fase is ondertussen begonnen. Daarbij staat er van deze 29 woningen er nog 1 hoekwoning te koop. Daarnaast is de realisatie van het appartementengebouw gaande. FIGUUR 28: REALISATIEFASE WOERDEN CENTRAAL(BOLTON ONTWIKKELING, 2014) De weg naar Co-creatie 66

67 Conclusie Woerden Centraal is een voorbeeld van een werkwijze waarmee een bouwende ontwikkelaar medeopdrachtgeverschap heeft uitgevoerd. Hoewel de werkwijze nog niet oud is, is Bolton Ontwikkeling er in geslaagd een ontwikkeling tot stand te brengen, waarbij is samengewerkt met de eindgebruiker om woningen te ontwikkelen. Daarbij heeft Bolton de eindgebruiker een verregaande mate van invloed geboden op de te ontwikkelen woning. Interne en externe voorwaarden die voortkwamen uit de locatie en het eindproduct zijn meegenomen in het proces. Ook is van te voren bekeken welke vorm het proces moest aannemen. Dit werd via een traject bestaande uit een viertal workshops. Daarbij waren deze noodzakelijk gezien de grote mate van flexibiliteit die werd geboden. Ook werd de informatie die een eindgebruiker nodig heeft voor zijn of haar beslissingen toegankelijk gemaakt. Na het onderzoeken van de mogelijkheden van locatie, proces en eindproduct, heeft Hollands Midden de potentiële eindgebruiker een participatietraject aangeboden. Tijdens dit traject is het plan verder toegelicht en heeft de eindgebruiker input kunnen leveren voor het ontwerp. Deze input is verwerkt en de wijze waarop is teruggekoppeld naar de eindgebruiker. Het genereren van enthousiasme voor het eigen woning ontwerp werd hier gesteld als eigenschap waardoor mensen terugkomen en mogelijk kopen. Dit is in feite het creëren van een binding. Daarbij wordt aan het einde van het participatietraject het resultaat aangeboden aan de potentiële eindgebruiker. Deze kan dit bij deze werkwijze reserveren. Het nader uitwerken van de woning is een onderdeel van deze overeenkomst. Het doel hiervan is het uitwerken van een huis dat aan alle gestelde kaders voldoet en daarmee een waardevol eindproduct wordt. Daarbij noemt Kranenborg de voordelen van deze werkwijze: 1. Afzetzekerheid omdat de mensen geënthousiasmeerd en voorbereid worden op iets kopen dat al voor een stukje van hen is. 2. Kortere projectduur omdat de beoogde koper al tijdens de ontwikkeling in zicht is. 3. Onderscheidend vermogen voor opdrachtgevers ten opzichte van andere ontwikkelende partijen. (Kranenborg, 2015a) 4. Marktkennis betreft wat mensen echt willen in de locale markt.(kranenborg, 2015b) Een interessante voetnoot: bij het locatiebezoek aan Woerden Centraal was geen opnameapparatuur voor handen. Dit lag ook aan het feit dat de informatie besproken werd terwijl de rondleiding van huis tot huis ging. Associatief denken levert hier een voordeel. Door binnen een paar dagen aan de hand van een luchtfoto de route uit te stippelen waren de meeste besproken onderwerpen te achterhalen en vervolgens te verwerken in samengevatte vorm. De weg naar Co-creatie 67

68 5.3 Casus 2: Wijzer Wonen bij het Beatrix-park Kalliste Woningbouwontwikkeling is opgericht op basis van het Wijzer Wonen concept (zie figuur 29). Kalliste geeft aan dat zij vanuit de pure woonwens van de individuele eindgebruiker ontwikkelt. De werkwijze wordt omschreven als het halen van wijsheid bij de doelgroep door Sander Aalpol (2015), manager acquisitie van Kalliste. Mensen worden gevraagd hoe het plan zou kunnen aansluiten op hun persoonlijke situatie. Dit traject omvat de begeleiding op weg naar de optimale woning voor de klant, aldus Aalpol (2015). Hierbij wordt de dialoog met de eindgebruiker als belangrijke waarde gezien voor het ontwikkelproces. Daarbij is de visie dat de potentiële eindgebruiker een evolutie doormaakt van geïnteresseerde, naar meedenker, naar klant en als laatste naar ambassadeur, aldus de directeur van Kalliste, Jeroen Suijkerbuijk (Kalliste Woningbouwontwikkeling, 2015a). FIGUUR 29: WIJZER WONEN VOLGENS KALLISTE WONINGBOUWONTWIKKELING (2015B) Wonen bij het Beatrixpark is een woningbouwontwikkeling in Schiedam Nieuwland. Deze wijk werd in 2007 aangemerkt als probleemwijk door de toenmalige minister voor Wonen, Wijken en Integratie. Deze naar haar genoemde Vogelaarwijk kreeg extra aandacht en investeringen (Huisman, 2013). Deze sloten aan bij een eerder ingezet wijkverbeteringsprogramma door de gemeente Schiedam en woningcoöperatie WoonPlus (Gemeente Schiedam, 2007). Dit programma omvatte ook de sloop van verouderde huurwoningen in het plangebied van Wonen bij het Beatrixpark, Over het Water. Deze zouden vervangen worden door circa 500 grondgebonden en gestapelde woningen. Woonplus werkte hiervoor samen met ProperStok om deze wijk in 2010 weer bewoont te krijgen.(gemeente Schiedam, 2013) Door de veranderde omstandigheden waarbinnen woningcorporaties moeten opereren heeft Woonplus uiteindelijk maar een deel van dit programma weten te realiseren. Voor de meest oostelijk gelegen blokken werd een selectie gehouden voor marktpartijen die deze konden ontwikkelen(gemeente Schiedam, 2013). In september 2013 werd Kalliste Woningbouwontwikkeling gekozen om een van deze blokken te ontwikkelen (zie figuur 30). De werkwijze van Kalliste sloot aan op de Schiedamse ambitie om het woonaanbod in de wijk Nieuwland te diversifiëren. Specifiek sloot het aan op de vraag hoe neemt u de koper mee in het proces? die de gemeente Schiedam stelde. Het door hen ontwikkelde blok bevat 43 woningen die ontwikkeld zijn volgens het WijzerWonen-concept(Aalpol, 2015). De weg naar Co-creatie 68

69 FIGUUR 30: LOCATIE WONEN BIJ HET BEATRIXPARK, BEWERKING OP GOOGLE MAPS (2015) Voorwaarden Na het winnen van de selectie in september 2013, is Kalliste naar buiten getreden met haar plan voor Wonen bij het Beatrixpark. Inschrijving voor deze selectie begon in mei Naast het aanprijzen van de mogelijkheden van de locatie, werd ook aangekondigd dat de ontwikkeling met de toekomstige eindgebruiker tot stand zou worden gebracht. De propositie die gedaan wordt ten opzichte van de beoogde klant en dus eindgebruiker is volgens Aalpol: Hij krijgt het product dat hij wil hebben en de tijd om daar over na te denken. Afgezien dus van een aantal vierkante meters woning voor een bepaalde prijs, is er dus ook een traject om dit te bereiken. De flexibiliteit die wordt aangegeven als onderdeel van een Wijzer Wonen-huis maakt deel uit van het traject. Het traject dat aangeboden wordt moet volgens Aalpol (2015)wel begeleid worden. De hoeveelheid beslissingen die op een eindgebruiker afkomen zijn deze anders te veel, zo stelt hij. Hierbij gaat het om de vorming van het plan, maar ook om de aankoop van de woning die uit deze werkwijze voortkomt. Voor Kalliste is het in deze belangrijk om op een doelgroep te kunnen richten. Daarbij benutten zij Smartagent, om af te stellen op een bepaald segment van een bepaalde doelgroep. Een belangrijk kader dat de mogelijkheden van de locatie vormgaf, was het stedenbouwkundig programma van eisen Park Weg Noord uit Deze was gebaseerd op basis van een SPVE uit 2005, dat door de gewijzigde marktomstandigheden echter sterk gewijzigd moest worden. Op basis hiervan werd in mei 2013 een selectie van marktpartijen gemaakt die plannen voor deze blokken hadden verkend. In figuur 31 zijn deze blokken in paars weergegeven. Ook het in 2005 gevormde bestemmingsplan vormde een juridisch kader voor de ontwikkeling. Ook moet in de planvorming welstand in worden meegenomen, aangezien de uitkomst van het project onzekerder is dan bij een traditionele ontwikkeling(gemeente Schiedam, 2013). De weg naar Co-creatie 69

70 FIGUUR 31: PLANGEBIED OVER HET WATER(KALLISTE WONINGBOUWONTWIKKELING, 2015B) Grondbezitters hebben meestal een financiële doelstelling bij een plan. In dit geval heeft de gemeente Schiedam voor haarzelf een balans bereikt tussen de maatschappelijke en financiële doelstellingen. Aalpol (2015) geeft aan dat het voor Kalliste ook een taak is om het plan haalbaar te maken binnen deze financiële doelstelling. De financiële doelstelling van de grondeigenaar is dus ook een kader dat uit de locatie voortkomt. Hierbij moet verkend worden binnen wat voor randvoorwaarden het eindproduct voldoet aan deze doelstelling. In aanloop naar de eerste bijeenkomst werd informatie opgebouwd. Deze was publiekelijk toegankelijk via de project-website welke in november 2013 online kwam. Voor de berichtgeving zouden ook nieuwsbrieven en Facebook ingezet worden, waarbij deze zouden terugkoppelen naar de project-website. Dit werkte ook de beschikbaarheid en toegankelijkheid van informatie in de hand. Naast de mogelijkheden van de locatie werden ook de schetsontwerpen van de drie architecten hierop gezet. Daarnaast werden de mogelijkheden voor de woningen bekend gemaakt en ook een vanaf-prijs. Activiteiten De eerste bijeenkomst werd in december 2013 aangekondigd. Deze workshop vond in februari 2014 plaats en men kon na aanmelding hier gratis aan deelnemen. Het traject bestond uit twee bijeenkomsten. Deze bijeenkomsten zijn in de vorm van woonworkshops. In het geval van Wonen bij het Beatrixpark kon aan de eerste bijeenkomst worden deelgenomen in februari Hier werd het plan aan de potentiële eindgebruiker geïntroduceerd. Bij deze workshop waren ook drie architecten die middels schetsontwerpen hun plannen voor het project presenteerden, zie figuur 32. Daarbij konden de potentiële eindgebruikers in discussie over het plan met deze architecten. Daarbij waren onderwerpen als gevels en het ontwerp van de woningen het onderwerp. Ook konden de eindgebruikers de indeling van het buitengebied bespreken met de architecten (Kalliste Woningbouwontwikkeling, 2015b). Aan het eind van deze bijeenkomst was het aan de potentiële eindgebruikers om te stemmen op het ontwerp dat hen het meest aansprak. Door een meerderheid werd gekozen voor het ontwerp van Marinus Wolfs van Wolfs architecten. Deze architect mocht door de directe keuze van de potentiële eindgebruikers het plan verder gaan uitwerken. Bij het einde van de bijeenkomst werd de mogelijkheid gegeven om in de daaropvolgende weken een kavel te reserveren in het plan. Aalpol (2015) geeft aan dat bijeenkomsten ook worden benut om de populariteit van een locatie te beoordelen. Bij het plan, dat 43 woningen bevatte in het schetsontwerp, waren er meer dan 200 geïnteresseerden aanwezig bij de workshop. De weg naar Co-creatie 70

71 FIGUUR 32: SCHETSONTWERP WONEN BIJ HET BEATRIXPARK WOLFSARCHITECTEN (KALLISTE WONINGBOUWONTWIKKELING, 2015B) Een tweede bijeenkomst vond plaats in maart onder de titel Voorverkoop. Op dit moment waren de 43 woningen allemaal gereserveerd. Hierbij overschreed het aantal inschrijvingen na twee weken het aantal kavels. Deze kavels zijn daarna middels loting toegewezen. Deze tweede bijeenkomst werd door Kalliste gekarakteriseerd als zijnde de première. Daarbij presenteerde Kalliste de definitieve woningontwerpen die gemaakt waren op basis van de input die bij de eerste bijeenkomst verkregen was. Ook werd aan deze definitieve ontwerpen een prijs gehangen. Daarbij kregen de potentiële eindgebruikers die gereserveerd hadden de informatie die nodig was om de woonwensen in deze woning te kunnen verwerken, aldus Aalpol (2015). Gedacht moet worden aan verkooptekeningen, afwerkopties en een meer- en minderwerkoverzicht. Tijdens het traject van Kalliste is het volgens Aalpol (2015) dat de architect een deel van de verkoop kan genereren door het goed overbrengen van zijn of haar enthousiasme. Daarbij moet een architect die deelneemt uit het participatietraject de gemeenschappelijke delers en de sterke wensen kunnen halen. Daarom moet deze goed kunnen communiceren met een groep. Dit is belangrijker dan het maken van het ontwerp voor Kalliste. Na de reserveringsovereenkomst en de terugkoppeling vindt volgens Kalliste (2015b) een fase plaats die zij als Woonwens karakteriseren. Deze fase neemt de vorm aan van individuele gesprekken, waarbij individuele woonwensen in het plan verwerkt kunnen worden. Een afstemming van de voorgestelde woningen op specifieke woonwensen in feite. Deze afstemming was onderdeel van de overeenkomst die bij de reservering werd afgesloten. Tijdens deze gesprekken konden beoogde eindgebruikers uitvallen. Wanneer dit het geval was, kondigde Kalliste dit aan, waarbij opnieuw op dat kavelnummer ingeschreven kon worden. Na deze gesprekken sloot de beoogde eindgebruiker een koopcontract, of viel uit. De verkoop realiseert Kalliste grotendeels zelf. Aalpol (2015) signaleert hierbij dat het verkoopproces is ingekort. Dit op basis van een intensievere betrokkenheid, d.w.z. co-creatie met de beoogde eindgebruiker. De eerste ronde gesprekken werden vanaf half maart tot en met april 2014 gevoerd. Kalliste geeft hierbij aan dat eind augustus 2014 naar aanleiding van de gesprekken 20 van de 43 woningen verkocht waren. In november 2014 werd het stadium bereikt van 85% verkoop. Op basis hiervan is vervolgens de omgevingsvergunning aangevraagd voor de realisatie van het plan (Kalliste Woningbouwontwikkeling, 2015b). In figuur 33 is het proces weergegeven. De weg naar Co-creatie 71

72 FIGUUR 33: ACTIVITEITEN KALLISTE TIJDENS PARTICIPATIETRAJECT (EIGEN ILL.) Huidige situatie In januari 2015 is voor dit plan de omgevingsvergunning verleend. Daarbij zijn in het begin februari de laatste woningen verkocht. De totale verkoop van het plan had hiermee 7 maanden geduurd. Daarbij is het plan momenteel in de fase van bouwvoorbereiding. Figuur 34 laat de impressie van het plan zien. FIGUUR 34: IMPRESSIE UITEINDELIJKE PROJECT (KALLISTE WONINGBOUWONTWIKKELING, 2015B) Conclusie Wonen bij het Beatrixpark is een voorbeeld van een werkwijze waarmee een ontwikkelende partij consumentgericht ontwikkelt. De eindgebruiker is bij deze woningontwikkeling betrokken om een beter eindproduct te realiseren, waardoor sprake is van co-creatie. Kalliste heeft de eindgebruiker een mate van invloed gegeven die aan te merken is als zeggenschap. Daarbij is de architect van het plan bijvoorbeeld door hen gekozen, waarbij deze op basis van de input van de eindgebruiker het plan heeft aangepast. Het principe van het proces dat wordt aangeboden is door Kalliste sinds 2003 ontwikkelt. Als zodanig wordt dit proces afhankelijk van context iets aangepast. De mate van flexibiliteit was hier ingeperkt door de onderliggende voorwaarden van de locatie. Daardoor is een kort traject ingezet met twee bijeenkomsten. De informatie is hiernaartoe opgebouwd om de voordelen van de locatie aan te prijzen en alvast een voorschot te doen op het ontwerp. Dit om de toegankelijkheid te versterken. De weg naar Co-creatie 72

73 Bij het traject dat hieruit voortkwam heeft dit ervoor gezorgd dat de eindgebruiker invloed heeft kunnen uitoefenen op het eindproduct. Daarbij is door de ontwikkelende partij teruggekoppeld hoe deze invloed is gebruikt in het plan. Het genereren van enthousiasme voor het planontwerp werd hier gesteld als eigenschap waardoor mensen terugkomen en mogelijk kopen. Dit is in feite het creëren van een binding. Hierin ziet Aalpol (2015) een belangrijke rol voor de archiect. Daarbij wordt aan het einde van het traject het resultaat aangeboden aan de potentiële eindgebruiker. Deze kan dit bij deze werkwijze reserveren. Het nader uitwerken van de woning is een onderdeel van deze overeenkomst. Het doel hiervan is het verwerken van de individuele woonwensen in het plan. Door Aalpol (2015) worden ook de belangrijkste toegevoegde waardes gesignaleerd die Kalliste ervaart bij deze werkwijze. Dit zijn volgens hem: - Het opdoen van meer kennis over een doelgroep. - Het toetsen van het project aan de markt op verschillende momenten. - Het haalbaar maken van projecten. - Het bereiken van de ambities van gemeente en grondeigenaar. - De klant als ambassadeur voor Kalliste Woningbouw. De weg naar Co-creatie 73

74 5.4 Casus 3: De klant als coproducent bij de Nieuwe Kaai ERA Contour werd gesticht in 1964 en past sinds 2003 het principe de consument als co-producent toe. ERA Contour is onderdeel van TBI, een groep ondernemingen die hun missie karakteriseert als het vernieuwen, inrichten en onderhouden van de leefomgeving. Laura Zuidgeest (2015), conceptontwikkelaar bij ERA Contour, merkt op dat de link tussen ERA Contour en woningbouwcorporaties heeft geholpen om voor de huidige trend uit een klantgerichte strategie te gaan ontwikkelen. ERA Contour heeft door de herontwikkeling van voormalige coöperatie-wijken aan het begin van vorig decennium moeten schakelen om zich aan te passen aan een markt die niet aanbodgericht is. De Nieuwe Kaai is een klantgerichte ontwikkeling in Bergen op Zoom. De beweging weg van aanbodgericht ontwikkelen typeert de uitbreiding van Bergen op Zoom, bekend als de Nieuwe Vesting. Op deze plek was van 1899 tot 2010 de Nedalco gevestigd, een bedrijf dat gespecialiseerd was in de vervaardiging van alcohol. De provincie Brabant kocht hier grond op in grote hoeveelheden voor het project dat op dat moment bekend stond als de Bergse Haven(BN DeStem, 2011). Het stedenbouwkundig plan voor deze nieuwe uitbreiding van Bergen-op-Zoom was gemaakt door Soeters en Van Elsdonk Architecten (Soeters, 2003). Nadat dit project te ambitieus bleek met de crisis op de achtergrond, is dit plan herontwikkeld tot de Schelde Vesting. Hierbij had de gemeente Bergen-op-Zoom echter al miljoenen verloren De gemeente is vervolgens dan ook gerechtelijke procedures tegen de toenmalige ontwikkelaars, AM en Amvest, gestart in 2011 (BN DeStem, 2011). Het uiteengaan van de partijen betekende ook voor de gemeente dat deze in het plan het roer om moest gooien. Hierbij is toegewerkt naar een nieuw plan. Hiervan werd in 2013 het nieuwe bestemmingsplan vastgesteld. Selectie van nieuwe marktpartijen om dit plan te ontwikkelen vond in augustus en september van 2013 plaats. Bij de selectie was er vanuit de gemeente een grote vraag naar ontwikkelaars die de eindgebruiker naar hun project konden trekken. Dit leverde de deelname van ERA Contour op (van Loon, 2013). Figuur 35 laat de locatie zien. FIGUUR 35: LOCATIE NIEUWE KAAI, BEWERKING OP GOOGLE MAPS (2015) Voorwaarden Na de selectie van marktpartijen in 2013, treedt ERA Contour begin 2014 naar buiten. Ook wordt direct via Facebook verwezen naar een panel dat in mei dat jaar gehouden zal worden. De weg naar Co-creatie 74

75 Arjen de Groot, projectontwikkelaar van de Nieuwe Kaai stelt dat hoewel het huis misschien niet verschilt, het wel zal aansluiten op de leefstijl van de mensen die op deze plek afkomen (de Groot & Dansberg, 2015). Daarbij merkt hij op dat het product wordt afgestemd op de wensen en eisen die een bewoner met zich meebrengt. Er wordt sterk ingezet op een concept dat aansluit bij deze plaats en de mensen die het aantrekt. Het proces van planvorming naar verkoop moet volgens de Groot op enig moment ook begeleid worden. Zuidgeest (2015) stelt dat de werkwijze van ERA Contour begint met het doen van professioneel onderzoek naar een locatie. Dit onderzoek focust enerzijds op de locatie en anderzijds op de doelgroep die voorhanden is en aansluit op het gebied. De doelgroep staat hier centraal, daar sluit de indeling van het proces en de marketing op aan. ERA Contour gebruikt hierbij de methode Smart Agent om een analyse te maken van de doelgroepen die aansluiten. Het huidige plan voor de ontwikkeling is onderhevig aan een bestemmingsplan dat in 2013 is vastgesteld naar aanleiding van de herontwikkeling van het plan de Bergse Haven, zie figuur 36. Het oude bestemmingsplan van de Bergse Haven sloot niet langer aan op de omstandigheden van de woningmarkt. Op basis van de nieuwe planvorming is in 2013 dan ook een selectie uitgeschreven voor marktpartijen die op vlakken binnen dit plan een ontwikkeling tot stand wilden brengen. Voor deze vlakken is in november 2013 uiteindelijk het bestemmingsplan ook vastgesteld, zie figuur 37. FIGUUR 36: MASTERPLAN (SOETERS, 2003) FIGUUR 37: NIEUWE PLANKADERS (GEMEENTE BERGEN OP ZOOM, 2015) Een andere voorwaarde voor de Nieuwe Kaai was financiële haalbaarheid. Zuidgeest stelt dat nadat ERA Contour voor een wijk het concept vaststelt, men dit op het gebied van financiële uitwerking verder gaat detailleren. De gemeente zal ook enige financiële doelstellingen hebben. De gemeente Bergen op Zoom heeft ernstige verliezen geleden op de eerdere plannen voor de Bergse Haven en projecten in andere delen van Bergen-op-Zoom. Daartoe heeft zij grond ingekocht en deze zal ook nog financiële doelstellingen hebben bij de grondverkoop. Toegankelijkheid van informatie voor de potentiële eindgebruiker werd gezekerd via een projectwebsite. Via Facebook en met een fysieke informatiestand werd het voornemen om een deel van de Nieuwe Vesting te ontwikkelen aangekondigd. Bij deze uitingen wordt ook terugverwezen naar de website voor dit project. Activiteiten Met de bekendmaking van de ontwikkeling werd ook de naam de Nieuwe Kaai bekend gemaakt en daarbij werd ook gepeild bij mensen wat voor type woning of wijk ze willen via digitale enquête. In april worden de eerste beelden van de locatie openbaar gemaakt. Daarnaast heeft ERA Contour volgens Dansberg ook in plaatselijke kranten geadverteerd (de Groot & Dansberg, 2015). Halverwege april volgt ook de mogelijkheid om in te schrijven voor de eerste workshop. Ook worden referentiebeelden geplaatst om de potentiële eindgebruiker te prikkelen om na te denken over de toekomstige woning. De eerste bijeenkomst vond plaats op 21 mei, De weg naar Co-creatie 75

76 Het participatietraject bestaat volgens de Groot uit bijeenkomsten in de vorm van klantenpanels (de Groot & Dansberg, 2015). Deze panels bestonden uit twee delen. Een algemeen deel waarbij de huidige status van het plan werd toegelicht en een deel waar in groepen onderdelen van het plan werden getoetst. Volgens de groot werden bij het eerste panel het schetsontwerp van de buurt en sfeerbeelden getoetst. De architect had een schetsontwerp waarbij hij verschillende referentiebeelden van mogelijke architectuurstijlen kon toepassen. Volgens de Groot lag een deel van de afweging in de keuze: aansluiting op de binnenstad of toch een meer landelijke stijl. Uiteindelijk werd hier gekozen voor een beeldtaal die qua stedelijkheid meer aansloot op de Bergse binnenstad. Daarnaast werden in groepjes de woninguitstraling besproken, maar ook de indeling van de openbare ruimte (ERA Contour, 2015). FIGUUR 38: IMPRESSIE NIEUWE KAAI(ERA CONTOUR, 2015) De tweede bijeenkomst in het traject stond in het teken van de individuele woningen. Eerst is gepresenteerd hoe het plan er op dat moment uitzag en hoe eerdere input verwerkt was. Daarna konden mensen hun woonwensen in plattegronden vertalen. Daarbij had ERA Contour een interieurarchitect ingeschakeld. Dansberg stelt ook dat hier dieper op de flexibiliteit van het plan is ingegaan. Er was de mogelijkheid voor verschillende beukmaten en dieptes. De Groot geeft aan dat om dieper in detail te kunnen treden, de groep deelnemers over twee avonden verspreid was. Een verrassende uitkomst hier was dat veel mensen de kaders van de woningplattegrond zoals deze was voorgesteld anders wilden. Dit kwam door de keuken die standaard aan de voorzijde van de woning werd aangeboden, maar waarbij veel deelnemers deze toch aan de achterzijde wilden. Op basis van de twee bijeenkomsten is in het plan dat geformuleerd is een bepaalde mix van woningen opgenomen (de Groot & Dansberg, 2015). Daarbij was het beeld als wijk leidend (zie figuur 38). De standaardbreedte hiervan was 5,40 meter, met een paar varianten van meer dan 6 meter. De woningen hadden dezelfde kaveldiepte. Daarbij moet wel gesteld worden dat in totaaloppervlaktes is gevarieerd op basis van aantal verdiepingen. Het plan ging op 20 december in de verkoop. Het was het mogelijk om een optie te nemen op een woning (ERA Contour, 2015). De weg naar Co-creatie 76

77 ERA Contour hanteert geen overeenkomst, zoals vaak in de eerdere interviews werd gesignaleerd. Het was wel mogelijk om een optie op een woning te nemen. Tussen optie en verkoop kon de potentiële eindgebruiker in gesprek met de makelaar en de woonadviseur van ERA Contour over de verschillende opties. Naast een standaardindeling op basis van de workshops waren er nog een aantal opties en varianten per woning. Daarnaast is er de mogelijkheid om een aantal variaties nog los te bespreken in aanloop naar aankoop. Zo kon de diepte van een woning ook nog uitgebreid worden middels uitbouw. De activiteiten zijn samengevat in figuur 39. FIGUUR 39: ACTIVITEITEN ERA CONTOUR TIJDENS PARTICIPATIETRAJECT (EIGEN ILL.) Huidige Situatie Een maand na de start van de verkoop, januari 2015, waren nagenoeg alle woningen van de 23 onder optie. Inmiddels zijn er in juni 12 van de 23 verkocht, zie figuur 40. FIGUUR 40: VERKOCHTE WONINGEN IN JUNI (ERA CONTOUR, 2015) Conclusie De Nieuw Kaai is een voorbeeld van de werkwijze van ERA Contour, waarbij de partij middels een aantal bijeenkomsten de interactie met de eindgebruiker aangaat om een beter eindproduct te maken. Het eindproduct wordt gerealiseerd en afgestemd voor een specifieke klant die hier zijn leefstijl en wensen in heeft mogen verwerken. Deze betrokkenheid heeft plaatsgevonden door een aantal bijeenkomsten waarbij de ontwikkelende partij de eindgebruiker een mate van zeggenschap betreft het product waar hij uiteindelijk voor betaald. Bij dit project wordt geco-creëert om een beter product voor de lokale markt tot stand te brengen. De weg naar Co-creatie 77

78 ERA Contour heeft naast deze mate van invloed aan de eindgebruiker hem deze ook begeleid. Zij zetten in op begeleiding tot in de koopfase. De methodiek die ERA heeft ingezet wordt op vele diverse projecten ingezet. Daarbij hebben zij een aantal vaste onderdelen. Na een participatietraject wordt het resultaat aangeboden waarbij in de uitwerking de eindgebruiker nog aanpassingen kan maken. In deze vindt tussen de eindgebruiker en ERA Contour nog een afstemming plaats. Onderscheidend in de voorwaardes is ook het feit dat ERA bewust op doelgroepen focust bij een ontwikkeling. Waar zij afwijken van de interviews is het gebruik van enquêtes om een deel van de informatie betreft voorkeuren van te voren te checken. Een interessant voorbeeld kwam in deze casus naar voren met betrekking tot waar een traject verkeerd ingeschat kan worden. Volgens de projectontwikkelaar was er in dit traject sprake van een te lange duur tussen verschillende bijeenkomsten. Dit zou volgens hem de binding van geïnteresseerden met het project verkleind hebben. Nadat het resultaat is aangeboden, loopt de verkoop relatief langzaam in verhouding tot hun ervaring met dit soort trajecten. Bij deze werkwijze signaleren de Groot en Dansberg (2015) als wel Zuidgeest (2015) aan de methode die ERA Contour benut een aantal toegevoegde waardes. Dit zijn onder meer: - Het opdoen van marktkennis - Een verminderd risico op herontwikkelen - Klanttevredenheid 5.5 Deelconclusies cases De deelconclusies van deze cases zullen opnieuw gerelateerd worden aan de vijf sub-vragen met betrekking tot de hoofdzaken in de praktijk: 5. Wat bieden ontwikkelende partijen aan de potentiële eindgebruiker bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? Alle drie de partijen hebben vanaf een vroeg moment in het ontwikkelproces een participatietraject aangeboden waar de potentiële eindgebruiker aan kan deelnemen. De locatie was voor deze partijen het startpunt en zij hebben vroeg in het ontwikkelproces een participatietraject aangeboden om de eindgebruiker invloed uit te laten oefenen op het eindproduct. Daarbij hebben ze een traject bedacht dat paste bij de locatie en het concept voor het eindproduct dat zij hadden. Elk van de drie partijen had een eigen methodiek voor deze processen, waarbij begeleiding door de ontwikkelende partij of een partner inbegrepen. 6. Binnen welke kaders kan de eindgebruiker in de praktijk invloed uitoefenen bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? Bij alle drie de casussen is er sprake van een binnenstedelijke herontwikkeling van een kavel. Daarbij leveren de recente bestemmingsplannen een juridisch kader voor de mogelijkheden. De woningen zijn aan individuele kopers verkocht. Om een grondprijs te behalen was er een financieel kader waaraan de woningen moesten voldoen. Daarnaast werd ook in twee gevallen welstandseisen genoemd, wat duidt op een esthetisch kader. De partijen gaven bij het proces aan dat de duur van het traject een belangrijk kader was. Ook beslismomenten kwamen naar voren als belangrijke eigenschappen. Deze lagen namelijk vast op of rond de bijeenkomsten. De weg naar Co-creatie 78

79 7. Welke activiteiten worden door de ontwikkelende partij ingezet om bij een woningbouwontwikkeling met co-creatie de eindgebruiker te betrekken? In de drie casussen is het proces geïnitieerd vanuit de locatie. Ook was duidelijk te zien hoe een aantal kaders aan de eindgebruikers werden gegeven, zowel betreft de mogelijkheden van het eindproduct, als de vorm van het proces. Daarnaast was aan de marketing te zien hoe de mogelijkheden van locatie en eindproduct werden gebruikt om potentiële eindgebruikers te prikkelen tot deelname. Hiertoe werd vroeg informatie opgebouwd en toegankelijk gemaakt voor potentiële eindgebruikers 8. Welke activiteiten worden ingezet om input van de eindgebruiker te verzamelen voor het eindproduct? Een aantal bijeenkomsten is per casus te zien. Daarbij lijkt het zo dat hoe meer invloed de eindgebruiker heeft, hoe meer bijeenkomsten nodig zijn. Deze bijeenkomsten worden ingericht om de eindgebruiker kennis te laten maken met het plan en daarnaast zijn input te faciliteren. De kennis die werd opgedaan in de plannen werd in alle gevallen gevolgd door een terugkoppeling om tegenover de eindgebruiker te verantwoorden hoe de invloed verwerkt is. Het kan daarom gesteld worden dat altijd minimaal twee bijeenkomsten nodig zijn. Dit laat Wonen bij het Beatrixpark zien, hoewel het aantal bijeenkomsten ook bij deze partij varieert per project. Naast deze verbetering van het plan, proberen alle drie de partijen een enthousiasme voor het plan op te wekken en in het verlengde daarvan een binding aan het eindproduct. Door dit enthousiasme, zouden potentiële eindgebruiker meedoen aan meerdere workshops en uiteindelijk meer geneigd zijn het eindproduct kopen. De laatste bijeenkomst wordt in deze drie casussen ook gebruikt om het product aan te bieden. In de gevallen van Woerden Centraal en de Nieuwe Kaai wordt de verkregen informatie benut om de volgende fase van het project een kleiner traject te geven. Algemene eigenschappen en voorkeuren van de plaatselijke markt zijn dan al bekend. Overigens is het in alle drie de gevallen zo dat de bijeenkomsten verschillende schaalniveaus doorlopen, van groot, naar klein. Overigens geeft de Nieuwe Kaai ook een versterking van het vermoeden dat een van de bijeenkomsten kan worden vervangen met een enquête. Deze moest wel betrekking hebben op het begin van het traject en om eigenschappen van het plan die invloed hebben op de openbare ruimte, of algemene voorkeuren. 9. Welke activiteiten zijn noodzakelijk om te komen van de resultaten van co-creatie naar het eindproduct van een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? In de drie casussen is er sprake van dat na het gezamenlijke participatietraject er met individuele deelnemers verder afgestemd wordt. Deze heeft na aanbieding van het eindproduct door de ontwikkelende partij aangegeven dit eindproduct te willen kopen. In alle drie de casussen is hier al sprake van een overeenkomst zijnde een reservering (Woerden Centraal en Wonen bij het Beatrixpark) of een optie (de Nieuwe Kaai). Waar Wonen bij het Beatrixpark anders is, is de mogelijkheid om al te reserveren op het punt tussen de twee bijeenkomsten, vóór het product te koop wordt aangeboden. Na het bevestigen van deze bereidheid gaat de ontwikkelende partij (of een ondersteunende partner zoals bij Woerden Centraal) op individuele basis met deze eindgebruikers in gesprek om de woning nog aan te passen aan specifiekere wensen en behoeftes, dan wel uitwerking van de persoonlijke details. Als hier tevredenheid wordt bereikt over de eigenschappen en de mate waarin ze aan de wensen en behoeftes van de eindgebruiker voldoen, vindt verkoop plaats. De weg naar Co-creatie 79

80 6. Enquête Bij het onderzoek zijn bevindingen gedaan met betrekking tot hoe ontwikkelende partijen omgaan met cocreatie met de eindgebruiker. In hoofdstuk 4 zijn de overeenkomsten tussen verschillende partijen besproken in hoe deze co-creatie met de eindgebruiker aanpakken. Dit waren de uitkomsten van een set interviews met ontwikkelende partijen en hun ondersteunende partijen. In hoofdstuk 5 zijn praktische uitwerkingen van deze werkwijze besproken. Door middel van case studies zijn drie projecten bekeken waarbij sprake was van co-creatie met de eindgebruiker. Dit met aandacht voor welke activiteiten de ontwikkelende partij in de richting van de potentiële eindgebruiker neemt. In dit hoofdstuk zal aan de hand van het enquêtematig toetsen van stellingen de validiteit van de voorlopige conclusies worden bepaald. De stellingen zijn op basis van deze conclusies gevormd om een aantal aspecten van de voorlopige conclusies van de cases te testen. Daarbij zijn de voorlopige conclusies omgevormd om deze te kunnen beantwoorden met eens of oneens. Dit geeft een helderder beeld voor de uitkomst van de enquête. Voor deze toetsing zijn mensen gevraagd die in de praktijk eindgebruikers betrekken bij het ontwikkelproces met als doel dit product op hen af te stemmen en te verkopen. Deze hebben daarmee ervaring met co-creatie en als zodanig zijn zij geschikt om de stellingen te toetsen. 6.1 Inkadering enquête Voor het onderzoek is op basis van de deel conclusies van vorige hoofdstukken een toetsing wenselijk. Het onderzoek behandelt de praktische uitwerking van directe co-creatie bij gebiedsontwikkeling. Daarom zijn experts uit de praktijk, die hier ervaring mee hebben, de aangewezen personen om deze te toetsen. Het zijn dus mensen van de ontwikkelende partij of een ondersteunende partij die participatietrajecten begeleidt. Deze zijn gevraagd om de stellingen te beantwoorden met eens of oneens. Daarbij is hen de ruimte gelaten om opmerkingen te maken met betrekking tot de stelling. Voor de analyse van de toetsing was het van belang een groep mensen te hebben die groot genoeg is, maar ook diverse partijen vertegenwoordigen. Daarbij zal het verschil tussen de ontwikkelende partijen en de ondersteunende partners gebruikt worden om verschillen in beoordelingen te onderbouwen. Daarbij werd dit deel van het onderzoek beperkt door tijdsdruk. Een uitgebreidere enquête van verschillende ontwikkelende partijen had meer data op kunnen leveren. Ook was het geven van uitleg met betrekking tot bepaalde oordelen niet verplicht. Echter wordt deze mogelijkheid wel veel gebruikt om te commentariëren op de stelling. De verwachting is dat niet alle geponeerde stellingen representatief zullen zijn voor de ontwikkelende partijen. Daarbij moet opgemerkt worden dat deze werkwijze relatief jong is. De partijen die het langst bezig zijn met deze werkwijze hanteren het nog niet langer dan 13 jaar (Aalpol, 2015; Zuidgeest, 2015). Dit levert een aanvullende beperking op. De bewoording die de ene ontwikkelende partij gebruikt in hun beschrijving komt niet overeen met de vocabulaire die een andere partij hiervoor benut. 33% 67% Ontwikkelende Ondersteunende FIGUUR 41: DEELNEMERS De weg naar Co-creatie 80

81 Uiteindelijk hebben 15 deelnemers meegewerkt aan de toetsing. Binnen deze 15 deelnemers was er een verdeling van 2/3 ontwikkelende en 1/3 ondersteunende partijen, zoals te zien in figuur 41. Daarbij hebben zij via een online-enquête hun medewerking verleend. Het schema in tabel 3 geeft weer wie zij zijn en welke partij zij vertegenwoordigen. Partij Naam Type partij BPD (Voorheen Bouwfonds René Kamperman Ontwikkelend - Financieel Blauwhoed Merel Putman Ontwikkelend - Zelfstandig Bolton Ontwikkeling Peter Kranenborg Ontwikkelend - Bouwend Dura Vermeer Giselle Stolwijk Ontwikkelend - Bouwend ERA Contour Laura Zuidgeest Ontwikkelend - Bouwend Heijmans Menno Molenaar Ontwikkelend - Bouwend Heijmans Rob van Kalmthout Ontwikkelend - Bouwend Kalliste Woningbouwontwikkeling Sander Aalpol Ontwikkelend - Zelfstandig Sense Vastgoed Hanneke Diephuis Ondersteunend Synchroon Tobias Verhoeven Ontwikkelend - Zelfstandig Urbannerdam Frans van Hulten Ondersteunend Urbannerdam Martijn Schutte Ondersteunend Visade Frank van der Wijde Ontwikkelend - Zelfstandig Zelfstandige Mireille Wiegman Ondersteunend Zijgers Consultancy Harma Zijgers Ondersteunend TABEL 3: DEELNEMERS ENQUÊTE 6.2 Voorwaarden voor eindgebruikersparticipatietraject De aanbieding meer dan een product. Het onderzoek gaat om een project waarbij de eindgebruiker participeert, dat geïnitieerd wordt door een ontwikkelende partij. De interviews gaven aan dat de potentiële eindgebruiker van een woning gevoelig is voor participatie. Dat deze afhankelijk van het type persoon op een bepaalde manier wil worden meegenomen in het proces. Daarbij werd deze als volgt in een stelling voorgelegd: 1. Bij een ontwikkeling met eindgebruikersparticipatie wordt naast een eindproduct een traject aangeboden door de ontwikkelende partij. Alle deelnemers waren het eens over deze stelling (figuur 42). Daarbij werd aanvullend opgemerkt dat dit een proces was dat liep van de projectontwikkeling tot ingebruikname van het eindproduct, de woning. Wanneer de eindgebruiker intensiever betrokken wordt, vergt dit volgens een van de deelnemers ook dat de potentiële eindgebruiker invloed heeft op de vorm van dit traject, wat niet overeenkomt met het eerdere model. Deze uitspraak neigt wat meer naar CPO. De weg naar Co-creatie 81

82 0% 100% Eens Oneens FIGUUR 42: STELLING 1 Begeleiding is noodzakelijk Op basis van theorie en interviews is gesteld dat een project, waarbij de eindgebruiker participeert en daadwerkelijk invloed heeft op de ontwikkeling, begeleiding nodig heeft. De klant kan het niet alleen. Daarbij is een voorwaarde voor het traject dat aangeboden wordt, dat dit begeleid wordt. Dit werd gesteld als de volgende stelling: 2. Professionele begeleiding is noodzakelijk bij deze eindgebruikersparticipatie. Daarbij geven 14 van de 15 deelnemers aan dat dit het geval is (figuur 43). Een belangrijke opmerking die wordt gemaakt is dat de begeleiding naast professioneel, ook persoonlijk moet zijn. Dit heeft te maken met de aspecten transparantie en toegankelijkheid. Uit de eerdere interviews sluit dit aan. Dit duidt ook op de andere relatie die de (potentiële) eindgebruiker hierbij heeft met de ontwikkelende partij. Wie deze begeleidende functie op zich neemt verschilt echter. De reacties op de vraag of deze begeleider hierin gespecialiseerd moet zijn is iets minder eenduidig. De stelling: 3. De bijbehorende rol van begeleider kan door de ontwikkelende partij zelf worden waargenomen zolang de persoon die deze functie heeft hiertoe gespecialiseerd is. Deze stelling kende een uitkomst van 13 keer eens en 2 keer oneens (figuur 44). De overeenstemming is nog steeds redelijk goed. Daarbij worden twee overwegingen aangekaart door de personen die het oneens zijn met de stelling. De eerste is dat de persoon ook gewoon betrokken bij het project kan zijn en in contact treed met de potentiële eindgebruiker. Interactie met de eindgebruiker en het actief verwerken van de informatie is volgens deze deelnemer het belangrijkste. De tweede overweging is dat om de invloed van de betrokken (potentiële) eindgebruikers tot zijn recht te laten komen, de begeleider een intermediair moet zijn om dit te waarborgen. 7% Eens 13% Eens 93% Oneens 87% Oneens FIGUUR 43: STELLING 2 FIGUUR 44: STELLING 3 De weg naar Co-creatie 82

83 Kaders voor het proces Uit de interviews kwam naar voren dat er een bijzondere aandacht moet zijn voor hoe het aangeboden proces wordt ingedeeld. Daarbij moet het ook helder zijn voor de potentiële eindgebruiker wat er allemaal mogelijk is. De grenzen van wat kan moeten ook worden aangegeven. In de validatie werd dit vertaald in de volgende stelling: 4. Kaders voor externe deelnemers (i.e de potentiële eindgebruikers) moeten voor aanvang van het participatietraject gesteld worden, zodat deze bewust is van hoeveel invloed hij op het eindproduct kan uitoefenen. Deze stelling had opnieuw een beoordeling van 13 keer eens en 2 keer oneens (figuur 45). Opvallend was hier dat de 2 deelnemers die het oneens waren ondersteunende partijen vertegenwoordigden (figuur 46). Vanuit de ontwikkelende partijen was de mening onverdeeld dat het proces dat aangegaan wordt ingekaderd moet worden. Door hen werden de volgende kaders genoemd: - Flexibiliteit die werd gegeven. (proceskader) - Beslissingsmomenten. (proceskader) - Moment wanneer de eindgebruiker risico gaat dragen. (proceskader) - Wettelijke kaders (input- en outputkader) - Financiële kaders (outputkader) - Planning (proceskader) Hoewel deze aspecten maar door enkelen zijn te herkennen, zijn ze terug te herkennen in de eerder opgedane kennis. De flexibiliteit wordt vertegenwoordigd in de bijeenkomsten waarbij de deelnemers een bepaalde mate van invloed kunnen uitoefenen op een aantal onderdelen. Het aangaan van een koop, of een reservering waarbij betaald moet worden zijn voorbeelden van het punt waar de eindgebruiker risico gaan dragen. Daarnaast geldt voor de bijeenkomsten in de casussen dat wordt gesteld welke keuzes gemaakt moeten worden. Ontwikkelende partijen laten merken dat als zij co-creëren, zij hierbij vaak de regisseur willen zijn. Het woord verwachtingsmanagement komt hier terug. Dit is tijdens de interviews naar voren gekomen, waarbij de eindgebruiker begeleid wordt in zijn beeldvorming en beïnvloeding van het project. Ook de mogelijkheden en onmogelijkheden van een project zijn van belang volgens een van de deelnemers. Betreft interne kaders is een bijna gelijke verdeling te zien. Deze is getoetst met de stelling: 5. Kaders voor interne deelnemers (i.e. de ontwikkelende partij en haar partners) moeten voor aanvang van het participatietraject gesteld worden, zodat deze dit traject kunnen bijsturen op een haalbaar eindproduct. 13% 87% Eens Oneens 0% 100% Eens Oneens 13% 87% Eens Oneens FIGUUR 46: STELLING 4 FIGUUR 47: STELLING 4 BIJ ONTWIKKELENDE PARTIJEN FIGUUR 45: STELLING 5 Deze stelling had een beoordeling van 12 eens, 3 oneens (figuur 47). Aan de kant van oneens zaten weer dezelfde twee ondersteunende partijen die het met de vorige stelling ook oneens waren. Daarbij stelde een ontwikkelende partij dat dit wegens verschillende kaders, die intern in het bedrijf aanwezig zijn, moeilijk is. Deze kunnen daardoor niet noodzakelijk voor het participatietraject gesteld worden. Wel stelt deze ontwikkelende partij een aantal voorbeelden waarbij worden genoemd: De weg naar Co-creatie 83

84 - Gemeente als grondleverancier - Interne bedrijfsdoelstellingen - Locatiebeperkingen Marketing Uit de interviews en de casussen kwam een grotere rol voor marketing vroeg in het traject. Daarbij moet opgemerkt worden dat bij de casussen in alle drie de gevallen bij het bekend maken van het concept ook de belofte van invloed werd gedaan. Daaruit volgde de volgende stelling: 6. De belofte van invloed op het eindproduct moet tegelijkertijd bekendgemaakt worden met het idee van het eindproduct. De stelling had een beoordeling van 13 eens, 2 oneens (figuur 48). Een argument tegen was dat het eindproduct niet te voorspellen is als er een participatietraject aan is gekoppeld. Dit is een kwestie van de hoeveelheid vrijheid die de potentiële eindgebruiker krijgt in het proces. Ook moet gesteld worden dat dit afhankelijk is met hoe blank het vel is waar mee begonnen wordt. 20% 80% Eens Oneens 53% 47% Eens Oneens FIGUUR 48: STELLING 6 FIGUUR 49: STELLING 7 Een ander aspect van marketing dat is getoetst, is de rol tijdens het vroege proces. Bij de interviews werd door geïnterviewde partijen opgemerkt dat het prikkelen om mee te doen aan het participatietraject erg belangrijk is. Daarbij leken de casussen dit ook te bevestigen. De volgende stelling toetste dit: 7. Het prikkelen van de potentiële eindgebruiker om te participeren bij de ontwikkeling van het eindproduct is de belangrijkste functie van marketing in aanloop naar een participatietraject. Dit is de stelling die verworpen moet worden. De beoordeling was 7 eens en 8 oneens (figuur 49). Daarbij was deze stelling gechargeerd. Opmerkingen bij oneens geven aan dat het prikkelen tot deelname een belangrijke rol is voor de marketing, maar dit is niet dé belangrijkste. De ontwikkelende partijen noemen een aantal voorbeelden van marketing doelen anders dan prikkelen tot betrokkenheid. Onder andere het toetsen van behoeftes die ten grondslag liggen aan de business case is een van de doelen. Daarnaast wordt ook het indirect prikkelen via omstanders genoemd als wel het managen van de verwachtingen die een beoogd eindgebruiker heeft van het eindproduct. Ook bij gemengde projecten, waar het niet louter gaat om woningen waarbij geparticipeerd kan worden, is de bekendheid belangrijk. Bij de interviews leek het prikkelen de belangrijkste functie te zijn. Betrokkenen kijken er echter anders tegen aan. De weg naar Co-creatie 84

85 6.3 Activiteiten De co-creatie tijdens een ontwikkeling waar de eindgebruiker invloed heeft op het ontwikkelproces, vindt vaak plaats door middel van bijeenkomsten. Daarbij onderscheiden de geïnterviewde partijen een aantal activiteiten dat deze bijeenkomsten moeten bevatten. Deze zijn gevat in een aantal stellingen. Het participatietraject omvat volgens de stellingen: 8. Activiteiten waarbij de potentiële eindgebruiker input levert voor onderdelen van het plan en eindproduct. Een voorbeeld hiervan is het schetsen van de gewenste woningindeling. 9. Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij terugkoppelt hoe de input van de potentiële eindgebruiker in het plan verwerkt is. Een voorbeeld hiervan is het presenteren van het resultaat van de verwerking van gemeenschappelijke keuzes voor het totaalplan. 10. Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij kennis van de woonwensen van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. Een voorbeeld hiervan is het ontwerp van de woning aanpassen aan de wens om er te kunnen blijven wonen op een latere, meer zorgbehoevende leeftijd. 11. Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij waargenomen voorkeuren van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. Een voorbeeld is het aanbieden voor alle woningen van een veelgevraagde optie, zoals dubbele terrasdeuren. De eerste stelling wordt hierbij unaniem, 15 uit 15, gesteund door alle deelnemers(figuur 50). Daarbij is de dialoog de kern van een participatietraject. Het terugkoppelen van de verwerking van deze input wordt ook door bijna alle deelnemende partijen ondersteund, 14 uit 15 (figuur 51). Een uitzondering is de ontwikkelende partij die ook de ontwikkeling van de eerste casus deed. Omdat deze partij een vrijer proces heeft, stelt deze persoon dat hier zowel sprake is van nieuwe, sturende inbreng, als wel het terugkoppelen van de verwerkte keuzen. 0% 100 % FIGUUR 50: STELLING 8 Eens Oneens 7% Eens 93% Oneens FIGUUR 51: STELLING 9 In het geval van de activiteiten waarbij de kennis van de woonwensen van de eindgebruiker wordt benut, is er een uitkomst van 13 eens, 2 oneens (figuur 52). Dit is opnieuw het vrijere proces van de eerder genoemde ontwikkelende partij. Daarnaast is een andere deelnemer van mening dat klantgestuurd ontwikkelen puur vanuit de input van de klant gebeurt. Deze verdeling van uitkomsten en aanmerkingen vindt opnieuw plaats bij de waargenomen voorkeuren (figuur 53). 13% Eens 14% Eens 87% Oneens 86% Oneens FIGUUR 52: STELLING 10 FIGUUR 53: STELLING 11 De weg naar Co-creatie 85

86 Geconcludeerd kan worden betreft de activiteiten die worden ondernomen, dat deze gekleurd worden door de mate van invloed die de eindgebruiker heeft. Bij een grotere invloed ligt de nadruk op de activiteiten van input en terugkoppeling. Een beperking tot louter keuzes heeft tot gevolg dat er meer gestuurd wordt door de ontwikkelende partij en de activiteiten van stelling 10 en 11 beter zichtbaar zijn. De ontwikkelende partij probeert hier populaire opties en eigenschappen uit de groep af te lezen en hiermee het eindproduct te verbeteren. Deze mix heeft een overhand bij de in de theorie herkende consumentgerichte ontwikkeling en in alle casussen was dit het geval. Gedeelde eigenschappen activiteiten Uit de interviews kwam naar voren dat de ontwikkelende partijen activiteiten waarbij geparticipeerd kan worden als toetsmomenten zien van hun plan. Daarbij werd dit in de volgende stelling verwoord: 12. Alle activiteiten waarbij de potentiële eindgebruiker invloed heeft op het eindproduct zijn toetsmomenten voor het plan van de ontwikkelende partij. Deze stelling was minder zeker in de verdeling, 12 eens, 3 oneens (figuur 54). Daarbij kwam deze onenigheid puur uit de hoek van de ontwikkelende partijen. Dit betekent dus dat 7 van de 10 van de ontwikkelende partijen het eens zijn met de stelling, waarbij een deelnemer zover gaat om te stellen dat alle contactmomenten in feite toetsmomenten zijn (figuur 55). Dit is een tamelijk zwakke overeenstemming. Ook zijn twee van deze genoemde drie, de partijen die aanmerkelijk meer vrijheid geven in hun traject. Zij vinden dit tekort doen aan de rol die de eindgebruiker in hun traject heeft. 14% Eens 30% Eens 86% Oneens 70% Oneens FIGUUR 54: STELLING 12 FIGUUR 55: STELLING 12 BIJ ONTWIKKELENDE PARTIJEN Bij de interviews was er ook grote nadruk op koop van het eindproduct als laatste stadium van het participatietraject. Alle geïnterviewde partijen benoemden de eindgebruiker ook als klant of consument. Het feit dat het participatietraject hiernaartoe lijkt op te bouwen levert de volgende stelling: 13. De activiteiten waarbij een potentiële eindgebruiker invloed kan uitoefenen op het eindproduct werken toe naar een mogelijkheid om dit product aan te kopen. De stelling leidde tot een uitkomst van 13 eens en 2 oneens (figuur 56). Onenigheid over de stelling komt voort uit de vraag: Moet je de eindgebruiker niet al vastleggen voor deze zijn stempel op het product zet? Daarbij zien andere deelnemers aan de toetsing in de verkoop van de woning een geslaagd participatietraject, gezien de woonwens en de behoeftes kennelijk goed zijn beantwoordt in het product. De weg naar Co-creatie 86

87 13% Eens 19% Eens 87% Oneens 81% Oneens FIGUUR 56: STELLING 13 FIGUUR 57: STELLING 14 Een andere eigenschap die getoetst moet worden zijn de schaalniveaus die de participatietrajecten doorlopen. Hierbij werd tijdens de interviews opgemerkt dat de activiteiten van hoog naar laag schaalniveau gingen. Dit werd verwoord in de volgende stelling: 14. De activiteiten waarbij de potentiële eindgebruiker invloed heeft op het eindproduct doorlopen alle schaalniveaus van een plan, van stedenbouwkundig plan, naar indeling van de woning. Deze stelling was gechargeerd. Dit resulteerde in een uitkomst van 12 eens en 3 oneens (figuur 57). Een nuancering ligt opnieuw in de inkadering van het proces. Een locatie komt vaak met een vooraf vastgelegd plan. Daarnaast merken verschillende deelnemers op dat dit idealiter wel het geval is. Teruggrijpend op de interviews ligt de grootste focus in deze op de woning. Dit lijkt ook de grootste vrijheid en aandacht te hebben tijdens de cases. Reservering In de interviews was er vaak sprake van de mogelijkheid tot het reserveren van een kavel. Ook in twee van de drie casussen was er de mogelijkheid tot het reserveren van een woning of kavel. De derde casus had een mildere variant, een optie. Na het nemen van deze optie of het maken van een reservering binnen het plan. In enkele gevallen werd aangegeven dat dit meer zekerheid gaf betreft de commitment van geïnteresseerden. Dit is vertaald in de volgende stelling: 15. Het tekenen van een reserveringsovereenkomst geeft zowel de ontwikkelende partij als de eindgebruiker een mate van zekerheid betreft de afzet van het eindproduct. 27% 73% Eens Oneens FIGUUR 58: STELLING 15 De uitkomst van het toetsen van deze stelling was 11 eens en 4 oneens (figuur 58). Een argument dat werd gebruikt, was dat er pas echte zekerheid was bij daadwerkelijke verkoop. Nuancering hierop werd door een andere deelnemer aan de toetsing aangebracht. Deze merkte op dat dit afhing van de details en afspraken die onderdelen zijn van deze overeenkomst. Nou moet gezegd worden dat tussen de deelnemers die het eens waren met de stemming de mening dat het noodzakelijk was of hielp ook naar voren kwam. Tijdens de casussen kwam ook naar voren dat na reservering de woning verder uitgewerkt werd. In een geval werd het idee van de workshop verder uitgewerkt met een architect. Ook in de andere gevallen werd er verder afgestemd op de woningen. Dit is in de verder bevraagd in de volgende stelling: De weg naar Co-creatie 87

88 16. Individuele afstemming van het eindproduct met de woonwensen van de eindgebruiker moet plaatsvinden na het afsluiten van een reserveringsovereenkomst. Deze stelling werd beantwoord met een uitkomst van 10 eens en 5 oneens (figuur 59). In het geval van de tegenstanders zijn dit de adviserende partijen en de twee van de ontwikkelende partijen. De inhoud van de overeenkomst is het punt waar dit van afhangt volgens de tegenstanders. Zij merkten op dat dit afhankelijk was van wanneer deze reserveringsovereenkomst in het spel kwam. Daarbij werd gewezen op het belang van het opnemen van flexibiliteit in deze overeenkomst. In het geval van de voorstanders van de stelling werd hier opgemerkt dat deze afstemming wel om het op maat maken van de woning moet gaan. 40% Eens 60% Oneens FIGUUR 59: STELLING Algemene opmerkingen Hiervoor vermeld zijn de stellingen betreffende de voorwaarden en activiteiten voor een participatietraject. Daarnaast zijn er ook nog andere vermoedens betreft het participatietraject bij de interviews naar voren gekomen. Dit betreft als eerste de plaats van dit traject in de bedrijfsfuncties. Eerder werd al gesteld dat participatietrajecten vanuit de optiek van de ontwikkelende partij opbouwen naar verkoop. In interviews werd in bijna alle gevallen gerefereerd naar de eindgebruiker als klant. Daarom werd de volgende stelling gepeild: 17. Het participatietraject is daarmee onlosmakelijk onderdeel van het verkoopproces. Deze stelling kende een uitkomst van 13 eens en 1 oneens (figuur 60). Daarbij werd opgemerkt dat de duur van het participatietraject van invloed is op de slagingskans. Ook moet gesteld worden dat dit voor de ontwikkelende partij een bredere markttoets is voor zijn visie en plannen. Deze zelfde deelnemer stelt daarom dat de uitkomsten ook weer input zijn voor de nog niet verkochte woningen. 7% Eens 13% Eens 93% Oneens 87% Oneens FIGUUR 60:STELLING 17 FIGUUR 61: STELLING 18 Deze bruikbaarheid van resultaten is ook ter sprake gebracht. In enkele interviews was er sprake van de bruikbaarheid van de uitkomsten van een participatietraject. Gesteld werd in de interviews dat binnen bepaalde grenzen resultaten bruikbaar waren voor andere projecten, of andere fases binnen het zelfde project. Dit leidde tot de volgende stelling: 18. Resultaten van eerdere eindgebruikersparticipatietrajecten zijn bruikbaar om kaders te scheppen voor een volgend eindgebruikersparticipatietraject a Deze stelling werd beoordeeld met 13 eens en 2 oneens (figuur 61). Daarbij werd gesteld dat kaders en kansen bruikbaar waren voor volgende projecten. Gesteld kan worden dat de kennis die wordt opgedaan aan de hand van een participatietraject nuttig is voor toekomstige ontwikkeling in de omgeving waar het participatietraject heeft plaatsgevonden. De weg naar Co-creatie 88

89 6.5 Deelconclusies Uit de enquête komen een aantal conclusies naar voren. De stellingen werden in verschillende mate gesteund. Twee van deze stellingen werden onverdeeld gesteund. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een project waarbij de ontwikkelende partij co-creëert met de eindgebruiker een aantal eigenschappen heeft. De volgende eigenschappen zijn ook redelijk zeker, ook al is er niet een volledige 100% overeenstemming. Deze zijn opnieuw gerelateerd aan de sub-vragen van dit onderzoek. 5. Wat bieden ontwikkelende partijen aan de potentiële eindgebruiker bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? De ontwikkelende partij biedt naast een eindproduct ook een participatietraject aan. Dit is een serie activiteiten waardoor men kan participeren in de ontwikkeling van het eindproduct. De belofte van invloed is hier van belang en moet tegelijkertijd bekend worden gemaakt met het concept. Als zodanig is dit een belangrijk onderdeel van het aanbod. Daarbij kan na de enquête redelijk zeker gesteld worden dat dit traject een begeleid traject is. Ook stellen deelnemers deze begeleiding het best uitgevoerd kan worden door iemand die hiertoe zich gespecialiseerd heeft. Bij de interviews bleek dat verschillende typen partijen zich hierin bekwaamd hebben. Bij de casussen bleek wel dat de ontwikkelaar dit zelf op zich nam en dit is ook in de enquête bevestigd. 6. Binnen welke kaders kan de eindgebruiker in de praktijk invloed uitoefenen bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met deze eindgebruiker? Bij een project zijn er zowel intern als extern kaders nodig. Enerzijds moet voor de potentiële eindgebruiker duidelijk zijn wat hem geboden wordt en wat daar binnen de mogelijkheden zijn. Anderzijds moet voor de deelnemers aan het proces vanuit de ontwikkelende partij en haar partners duidelijk zijn bij wat voor varianten een plan haalbaar blijft. Een aantal voorbeelden is genoemd door de deelnemers aan de enquête. Deze kaders zijn in te delen aan de hand van proceskaders en productkaders, waarbij de productkaders van doen hebben met de locatie (input voor het proces) en het eindproduct (output van het proces). Belangrijk is echter om deze kaders aan het begin van het proces te stellen. Hierbij noemden deelnemers dat het belangrijk was om in mogelijkheden en onmogelijkheden te spreken. 7. Welke activiteiten worden door de ontwikkelende partij ingezet om bij een woningbouwontwikkeling met co-creatie de eindgebruiker te betrekken? In het proces moeten activiteiten opgestart worden bij een initiatief om kaders te verkennen waarbinnen co-creatie plaats kan vinden bij een bepaalde locatie. Dit moet vroeg in het proces plaatsvinden zodat in aanloop naar een proces deze kaders gecommuniceerd kunnen worden naar de eindgebruiker. Dit maakt ook helderder hoeveel invloed beloofd moet worden. Daarbij vindt marketing ook vanaf een vroeg moment plaats, waarbij het prikkelen van de potentiële eindgebruiker een rol heeft. Nou moet gezegd worden dat getest is of dit vroeg in het proces ook de belangrijkste eigenschap is. Dit bleek echter niet zo te zijn volgens het merendeel van de deelnemers. 8. Welke activiteiten worden ingezet om input van de eindgebruiker te verzamelen voor het eindproduct? Gesteld werd bij de enquête dat een participatietraject plaatsvindt door middel van bijeenkomsten. Daarbij hebben de deelnemers bevestigd dat een aantal activiteiten door ontwikkelende partijen werd ondernomen: De weg naar Co-creatie 89

90 - Activiteiten waarbij de potentiële eindgebruiker input levert voor onderdelen van het plan en eindproduct. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij terugkoppelt hoe de input van de potentiële eindgebruiker in het plan verwerkt is. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij kennis van de woonwensen van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. - Activiteiten waarbij de ontwikkelende partij waargenomen voorkeuren van de eindgebruiker benut om een beter eindproduct te realiseren. Deze activiteiten vonden volgens deelnemers inderdaad plaats. Afwijkingen onder de deelnemers, specifiek van de derde en vierde genoemde activiteiten, neigen naar meer directe input van de eindgebruiker. Een hogere graad van zeggenschap lijkt deze verschuiving dus te veroorzaken. Daarbij is ook bevestigd dat deze activiteiten ook een toetsmoment zijn voor de plannen van de ontwikkelende partij. Daarnaast is een andere eigenschap van de activiteiten die redelijk bevestigd is, dat deze activiteiten verschillende schalen doorlopen. Welke schalen dit moeten zijn verschilt bijna per deelnemer. Ook werken deze activiteiten volgens de deelnemende partijen toe naar een mogelijkheid om het eindproduct aan te kopen. In het verlengde hiervan is dan ook bevestigd dat dit participatietraject onderdeel is van het verkoopproces. 9. Welke activiteiten zijn noodzakelijk om te komen van de resultaten van co-creatie naar het eindproduct van een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? Een van de deelnemers karakteriseert het moment van verkoop ook als het moment dat de eindgebruiker zijn behoeftes voldoende heeft kunnen verwezenlijken in het plan. In de interviews is de reserveringsovereenkomst gesignaleerd als middel om zekerheid te krijgen over de afname van een product. Wat de enquête lijkt te bevestigen is dat dit kán. Maar volgens veel deelnemers is dit erg afhankelijk van de inhoud van de overeenkomst. Op dit punt bevindt het participatietraject zich op het einde. Vaak vindt vanaf dit punt een individuele afstemming plaats, zo bleek uit de casussen. Dit is echter ook afhankelijk van de inhoud van de overeenkomst. Daarnaast werd bevestigd dat de bevindingen vanuit een participatietraject bruikbaar zijn voor een vergelijkbaar project. Het biedt mogelijkheden om kaders te hergebruiken. Uit de casussen lijkt dit voornamelijk bruikbaar te zijn voor een project met meerdere fases. Een algemene opmerking die gemaakt moet worden is dat dit de blik is van professionals die er in de praktijk mee van doen hebben. Niet die van bedrijven. Er zijn twee gevallen dat deelnemers van het zelfde bedrijf deelnamen. Een ontwikkelende partij ( Heijmans) en een ondersteunende partij (Urbannerdam). De beide koppels waren het echter op ongeveer 5 van de 18 stellingen met elkaar oneens. Dit onderdeel van het onderzoek is beperkt in tijd. Daarbij moet gesteld worden dat een grotere enquête meer details prijs had kunnen geven. Ook bijvoorbeeld het ideale aantal bijeenkomsten, de duur van een traject en de mate van invloed op bepaalde onderdelen van het eindproduct hadden daarbij getest kunnen worden. Ook de mate waarin kaders worden gesteld en de mate van afstemming hadden hierin getest kunnen worden. Het gebrek aan tijd heeft dit echter beperkt. In grondslag echter heeft deze enquête een aantal fundamentele punten in het model bevestigd. De weg naar Co-creatie 90

91 7. Conclusies en aanbevelingen Deze scriptie heeft in vorige hoofdstukken de onderdelen van het onderzoek doorlopen. In dit hoofdstuk worden de conclusies getrokken met betrekking tot de onderzoeksvragen. De uitkomsten en data die voortkomen uit de theorie, de interviews, de casussen en de enquêtes zijn hiervoor de bronnen. Gezamenlijk geven de vragen die aan het begin van het onderzoek gesteld zijn antwoord op de hoofdvragen van het onderzoek. De gestelde hoofdvraag is: Hoe hebben ontwikkelende partijen hun bedrijfsproces ingericht, om bij de ontwikkeling van woningen plaats te bieden aan directe co-creatie met de eindgebruiker? In dit hoofdstuk wordt ook bediscussieerd wat de plaats is van de uitkomsten ten opzichte van de branche. Daarbij wordt stilgestaan bij het nut en mogelijke vervolgrichtingen van de uitkomsten van dit onderzoek. 7.1 Conclusie De antwoorden op de eerste vier vragen zijn gevormd door literatuuronderzoek. De vijf vragen met betrekking tot de voorwaarden en activiteiten zijn in de empirische hoofdstukken beantwoord. 1. Hoe ziet het bedrijfsproces dat ontwikkelende partijen typeert eruit? Het bedrijfsproces dat ontwikkelende partijen typeert is onderverdeeld in technische en commerciële activiteiten. Deze worden hierin ondersteund en aangestuurd door de andere functies die niet typerend zijn voor een ontwikkelende partij. De technische activiteiten en commerciële activiteiten zijn hierbij aan elkaar gelinkt. De indeling van de technische activiteiten wordt beheerst door de zogenaamde ontwikkelketen. Deze doorloopt achtereenvolgens initiatief, planvorming, realisatie en beheer. Parallel aan deze keten lopen marketing en verkoop als commerciële functies, zie figuur 62. Dit bedrijfsproces is onder druk komen te staan door de gevolgen van de crisis. Daarbij is de betrokkenheid van de publieke partij verkleind. De aandacht van ontwikkelende partijen is daarna verschoven in de richting van de maatschappij, d.w.z. de eindgebruiker. FIGUUR 62: BEDRIJFSPROCES ONTWIKKELENDE PARTIJ (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 91

92 2. Wat is co-creatie? Co-creatie is het in dialoog gaan van de ontwikkelende partij met een eindgebruiker, met als doel van deze interactie het verbeteren of scheppen van dit product. Deze betrokkenheid creëert een unieke ervaring voor de eindgebruiker van het product en toegevoegde waarde voor de ontwikkelende partij. Onderzoek laat zien dat deze co-creatie indirect of direct met de eindgebruiker kan plaatsvinden. Daarbij wordt de kennis van de eindgebruiker benut om de product of dienst die hij wil te verbeteren. Daarbij zijn drie gradaties te onderscheiden: 1. Co-creatie met experts ( indirect) 2. Co-creatie met representatieve vertegenwoordigers ( indirect ) 3. Co-creatie met de eindgebruiker ( direct) Gesteld wordt dat de eerste twee indirect zijn, omdat zij niet direct van het eindproduct gebruik maken. Echter hebben zij wel kennis van de behoeftes en wensen van de eindgebruiker door onderzoek, of doordat zij vergelijkbare wensen en behoeftes hebben. 3. Op welke wijzen kunnen eindgebruikers betrokken zijn bij een proces? Betrokken zijn bij de ontwikkeling van een product, is in feite participeren in het ontwikkelproces, waarbij deze participatie in een aantal gradaties kan plaatsvinden. Eerder onderzoek naar participatie bij het ontwikkelproces heeft geleid tot een spectrum met mogelijke gradaties van participatie, zie figuur 63. Dit spectrum is in feite een verkorte versie van Arnsteins ladder, waarbij de twee meest extreme gradaties door logisch redeneren zijn afgevallen. Elke gradatie waarbij de eindgebruiker meer betrokken zal worden vergt meer activiteit van de ontwikkelende partij. De zes gradaties die overblijven vergen van zowel ontwikkelende partij als eindgebruiker een andere rol. FIGUUR 63: PARTICIPATIE-STAPPEN ZOALS GEBRUIKT DOOR GEESING (2015) EN CROBACH (2014) (EIGEN ILL.) 4. Welke gradaties van betrokkenheid van de eindgebruiker zijn te onderscheiden bij woningbouwontwikkeling? In de praktijk vertalen gradaties van betrokkenheid zich door in gradaties van zeggenschap. Er zijn een aantal vormen te herkennen waarbij de eindgebruiker betrokken wordt en waar sprake is van co-creatie. Een kenmerk van deze vormen is dat: hoe meer zeggenschap deze eindgebruiker heeft, hoe eerder deze bij het ontwikkelproces betrokken raakt. Aansluitend stelden de partijen bij de interviews dat hoe eerder de eindgebruiker betrokken raakt bij het ontwikkelproces, hoe meer informatie de ontwikkelende partij hieruit kan gebruiken. De weg naar Co-creatie 92

93 FIGUUR 64: MOMENT BETREKKEN POTENTIËLE EINDGEBRUIKER (EIGEN ILL.) 5. Wat bieden ontwikkelende partijen aan de potentiële eindgebruiker bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? Bij het betrekken van de eindgebruiker een ontwikkeling, bieden ontwikkelende partijen een begeleid participatietraject aan, waarbij de eindgebruiker op gestructureerde wijze invloed kan uitoefenen op onderdelen van het plan. De invloed die de eindgebruiker heeft wordt gekenmerkt door de belofte die de ontwikkelende partij geeft. Uit de casussen en interviews blijkt dat deze belofte vaak varieert van meedenken tot je eigen huis ontwerpen. Uit de enquête bleek daarnaast dat de belofte al gedaan moet worden op het punt dat het concept van het project bekend wordt gemaakt. De boodschap dat de eindgebruiker invloed heeft op het eindproduct is een van de belangrijke functies van marketing aan het begin van het ontwikkelproces, hoewel niet dé belangrijkste. Het participatietraject dat wordt aangeboden behoeft professionele begeleiding. De eindgebruiker heeft zelf niet de kennis en kunde om zelf alle keuzes te maken. Ondersteunende partijen kunnen deze trajectbegeleiding op zich nemen. Maar ook ontwikkelende partijen kunnen deze begeleiding op zich nemen zolang hier iemand op gespecialiseerd is. 6. Binnen welke kaders kan de eindgebruiker in de praktijk invloed uitoefenen bij een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? Een ontwikkeling in co-creatie kent verschillende kaders, waarbinnen de eindgebruiker invloed kan uitoefenen op het plan, waarbij de kaders betrekking hebben op: - De locatie - Het proces - Het eindproduct Zoals gesteld bij de theorie van dit onderzoek, brengen input, output en throughput hun eigen kaders met zich mee. Deze kunnen intern of extern zijn. Daarbij gelden voor zowel locatie als eindproduct een aantal kaders betreft de mogelijkheden van het eindproduct. Deze kaders moeten aan het begin van het proces al duidelijk zijn. Enerzijds zodat de eindgebruiker duidelijk is wat hem of haar wordt aangeboden. Anderzijds om de begeleidende partij in staat te stellen om de eindgebruiker bij te sturen en zo een reëel eindproduct te ontwikkelen. De weg naar Co-creatie 93

94 De kaders die betrekking hebben op het eindproduct hebben te maken met wat er mogelijk is. Daarbij zijn de kaderstellers dus zowel intern als extern, nl. de ontwikkelende partij, de overheden en de grondbezitter. Daarnaast wil de ontwikkelende partij als commercieel bedrijf ook nog een winstmarge realiseren. Uit de casussen en enquêtes kwamen enkele kaders naar voren die betrekking hadden op de locatie en het eindproduct. Daarbij komen een aantal van deze kaders terug in de enquête. Deze zijn: - Financieel Doelstelling van grondbezitter en ontwikkelende partij. - Juridisch Bestemmingsplan e.d. - Esthetisch Welstandseisen e.d. - Technisch Bouwbesluit e.d. De kaders die betrekking hebben op het proces, leggen voorwaarden neer voor het traject dat doorlopen kan worden. Deze inkleding bleek bij de interviews en enquête voornamelijk uit de interne voorwaarden waarbinnen een ontwikkelende partij invloed kan aanbieden. Deze procesvoorwaarden zijn: - Duur van het traject. - Beslis/inputmomenten. - Dosering van informatie. - Mate van begeleiding. Hoewel de proceskaders van een project in veel gevallen hetzelfde zullen zijn voor een partij, gezien zij een vaste methodiek hanteren, zullen deze per locatie en grondbezitter enkele verschillen vertonen. Daarbij worden bepaalde kaders, zoals legale, technische en financiële mogelijkheden zwaarder gewogen dan anderen. 7. Welke activiteiten worden door de ontwikkelende partij ingezet om bij een woningbouwontwikkeling met co-creatie de eindgebruiker te betrekken? De activiteiten die worden ingezet omvatten het initiëren van een project vanuit een locatie, het verkennen van de kaders waarbinnen het eindproduct tot stand kan komen en het interesseren en betrekken van de eindgebruiker bij het ontwikkelproces. Het verschil met een traditioneel ontwikkeltraject bestaat in het feit dat de kaders waarbinnen de eindgebruiker kan deelnemen aan het proces verkend moeten worden. Ook moeten de kaders en mogelijkheden voor het eindproduct verkend worden. Tot slot moet de potentiële eindgebruiker geprikkeld worden om betrokken te raken bij het project. Uit de interviews en casussen bleek dat het betrekken plaatsvond door de potentiële eindgebruiker te prikkelen met de locatie en wat daar allemaal mogelijk was. De informatiemiddelen, door welke de potentiële eindgebruiker geprikkeld wordt zijn divers. Verschillende digitale en fysieke middelen worden ingezet om dit te bereiken. Daarbij wordt vaak een groot deel van de informatie beschikbaar gesteld via een projectwebsite, waar alle berichtgeving ook naar terugkoppelt. Ook de kaders van het uiteindelijke plan worden via deze kanalen gecommuniceerd. 8. Welke activiteiten worden ingezet om input van de eindgebruiker te verzamelen voor het eindproduct? De ontwikkelende partijen ondernemen een aantal activiteiten om input te verzamelen tijden het participatietraject om zo het eindproduct te verbeteren. De ontwikkelende partij of een ondersteunende partij organiseert een participatietraject. Daarbij vinden een aantal bijeenkomsten plaats. Bij dit participatietraject bleek uit de interviews en de enquête dat de ontwikkelende partij hierbij de volgende activiteiten onderneemt: De weg naar Co-creatie 94

95 - Het plan toelichten - Input van de (potentiële) eindgebruiker faciliteren - Input van de (potentiële) eindgebruiker in het plan verwerkt - Terugkoppelt hoe input is verwerkt in het plan. - Enthousiasme en binding van de eindgebruiker met betrekking tot het eindproduct creëren. Gezien de aard van de activiteiten en specifiek de opeenvolging van toelichten, input faciliteren, verwerken en terugkoppelen, zijn er altijd minimaal twee bijeenkomsten nodig. In het geval van co-creatie en niet eenvoudige consultatie, moet verantwoord worden hoe input gebruikt is en of deze juist verwerkt is. Voor veel partijen tijdens de interviews bleken de bijeenkomsten inderdaad toetsmomenten voor het plan te zijn. Dit is bevestigd tijdens de enquête, waarbij gesteld werd dat interactie met de eindgebruiker in het algemeen een markttoets is. Daarnaast geldt voor hen het participatietraject ook als onderdeel van het verkooptraject, zo bleek uit de enquête. De potentiële eindgebruiker wordt immers aangemoedigd om een eindproduct aan zichzelf aan te passen. Bovendien eindigen de participatietrajecten in de praktijk bij een laatste bijeenkomst waar het eindproduct van het participatietraject te koop wordt aangeboden aan de deelnemers. Het participatietraject is daarmee vanuit het perspectief van de ontwikkelende partij een onderdeel van het verkoopproces. Het aantal bijeenkomsten verschilt, ook op basis van de hoeveelheid vrijheid in het plan. Daarnaast vervangen sommige ontwikkelende partijen een bijeenkomst over de algemene eigenschappen van het plan soms met een enquête. Deze enquête is in feite een toets van de bestande aannames aan de kant van de ontwikkelende partij. 9. Welke activiteiten zijn noodzakelijk om te komen van de resultaten van co-creatie naar het eindproduct van een woningbouwontwikkeling waar sprake is van co-creatie met de eindgebruiker? Bij het te koop aanbieden van het eindproduct van een participatietraject, bieden veel partijen de mogelijkheid om de gedane propositie verder af te stemmen. Dit biedt de mogelijkheid om individuele woonwensen beter af te stemmen in het plan. Partijen hanteren in deze gevallen vaak een vorm van reserveringsovereenkomst. Het eindproduct wordt daarna verder uitgewerkt. Deze overeenkomst en de rechten die er aan ontleend worden verschillen per partij en per project. Afhankelijk van deze inhoud ontlenen verschillende partijen er ook een mate van zekerheid aan. In hun geval zijn deze overeenkomsten een mate van commitment die de eindgebruiker heeft met betrekking tot het project. De rechten en plichten van de eindgebruiker verschillen zoals aangegeven afhankelijk van de overeenkomst. Daarbij is een kans op een woning die aangepast is op de woonwensen van de groep het ene uiterste. Het andere uiterste van de opties is het individueel recht op een kavel in het plan en de tijd die noodzakelijk is om de woonwensen van de individuele eindgebruiker uit te werken met een architect. De tijd tussen het aanbieden en de verkoop is, zo bleek uit de casussen, voor de ontwikkelende partij ook een periode om het resultaat binnen de gestelde kaders te sturen. Hier is meer noodzaak toe als er veel vrijheid is binnen de planvorming. De w0ning intern op maat maken is puur afhankelijk van wat de eindgebruiker bereid is te betalen. Maar externe eigenschappen moeten ten bate van de buurt en de haalbaarheid van het plan op elkaar afgestemd worden blijkt uit de casussen. De weg naar Co-creatie 95

96 Beantwoording hoofdvraag Hoe hebben ontwikkelende partijen hun bedrijfsproces ingericht, om bij de ontwikkeling van woningen plaats te bieden aan directe co-creatie met de eindgebruiker? Ontwikkelende partijen hebben in bij het aangaan van co-creatie een begeleid participatietraject aangeboden aan de eindgebruiker, waarbij de eindgebruiker invloed heeft op onderdelen van het plan, om te komen tot een verbeterd eindproduct. De voorwaarden waarbinnen de eindgebruiker kan participeren verschillen per project. Dit is afhankelijk van de locatie en het type eindproduct. Derhalve zal per project in co-creatie de voorwaarden van het participatietraject als proces opnieuw verkend moeten worden. Voor dit participatietraject moeten de voorwaarden verkend worden waarbinnen de eindgebruiker invloed kan uitoefenen op het eindproduct. Dit geldt zowel voor het eindproduct, als het proces er naar toe. Als dit bepaald is, dan kan dit concept aangeboden worden aan potentiële eindgebruikers om interesse en deelname aan het proces te stimuleren. Middels dit participatietraject wordt de potentiële eindgebruiker betrokken vanaf een vroege fase in het ontwikkelproces. Daarbij wordt een gestructureerde interactie georganiseerd, maar ook daarbuiten mogelijkheden tot interactie geboden. Daarbij wordt input van deze eindgebruiker gefaciliteerd en verwerkt om het eindproduct aan deze eindgebruiker aan te passen. Ook eigenschappen van deze eindgebruiker worden hier ingezet. Na het participatietraject wordt vaak een afstemming op basis van de individuele woning gemaakt tussen de individuele eindgebruiker en de ontwikkelende partij. Daarbij wordt vaak een reserveringsovereenkomst gemaakt. Bij aankoop van het eindproduct betekent dit voor een deel dat de eindgebruiker er voldoende waarde in heeft weten te realiseren. Model Deze procesonderdelen zijn verwerkt in een procesmodel, weergegeven in figuur 65. De eigenschappen zijn in verschillende fases te herkennen ten opzichte van het bedrijfsproces van de ontwikkelende partij. Deze fases hebben betrekking op het participatietraject, maar op basis van de gradatie van zeggenschap kan de plaatsing van het traject veranderen. Ook het moment van betrekken kan dit effect hebben. De weg naar Co-creatie 96

97 FIGUUR 65: MODEL VAN HET ONTWIKKELPROCES BIJ CO-CREATIE (EIGEN ILL.) De weg naar Co-creatie 97