De Succesvolle Internetmanager

Transcriptie

1 De Succesvolle Internetmanager Een gefaseerde aanpak voor een moderne gepersonaliseerde website Erwin Sigterman

2

3 Met dank aan: André Baars (Universiteit Nijmegen) Mark Workel (Telegraaf.nl) Geoffrey Davies (ThailandReisgids.nl) Inge Geertzen (ThailandReisgids.nl) Jules Rosheuvel (Denso) Klaas Hoek (Yacht) Arnoud Paternot (UWV)

4 ISBN: (boekvorm) Eerste druk, september Erwin Sigterman Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de auteur.

5 INHOUDSOPGAVE VOORWOORD 12 WAT KAN DIT BOEK JE BRENGEN? 14 M E E R B E Z O E K E R S 14 V E R B E T E R D E C O N V E R S I E 15 V E R H O O G D E K L A N T T E V R E D E N H E I D 16 V A N W E R K P R O C E S N A A R K L A N T P R O C E S 17 B E T E R E I N R I C H T I N G I N T E R N E P R O C E S S E N 18 B E T E R B E G R I P V A N D E O N L I N E K L A N T 19 D E K L A N T G E B R U I K E N O M J E W E B S I T E T E V E R B E T E R E N 19 D E S U C C E S V O L L E IN T E R N E T M A N A G E R 20 INSIDE 22 P E T E R, D E PR O J E C T M A N A G E R 22 W A A R S T A J E N U? 23 K L A N T V S. ORGA N I S A T I E? 24 I N F O R M A T I E S T R O M E N 24 C O N T E N T MAN A G E M E N T SYSTEEM 26 Historie 26 Nut van een CMS 26 Hoe werkt een CMS? 27 ContentTypes 29 CMS Selecteren 32 Pagina vs. Item vs. Document 33 Hardware 34 Software 35 T Y P E N CMS-PR O J E C T E N 35 De Upgrade 35 De Technische Migratie 35 Het Visuele Redesign 35 Het Strategische Redesign 36 CMS en meer 36 CMS Hype Cycle 36 M A T U R I T Y M O D E L 39 I N T E R N E T B E H E E R O R G A N I S A T I E 41 Voorbeeld organisatie 42 W A T I S E E N IN T E R N E T BEH E E R O R G A N I S A T I E? 43 P R O J E C T E N 44 Externe projecten 44 Interne projecten 44 R O L L E N E N V E R A N T W O O R D E L I J K H E D E N 45 K A N A A L M A N A G E R INTE R N E T 45 W E B M A N A G E M E N T 46 Webpublicist 46 Informatiemanager 46 5

6 Kwaliteitsmanager 46 Change/incident/configuratie management 46 Communicatieadviseur 47 B E H E E R M A N A G E M E N T 47 Servicemanagement 47 Functioneel Beheer 47 Technisch Beheer 48 P R O J E C T & B U S I N E S S C O N S U L T A N C Y 48 Projectleider 48 Business Consultant 48 P R O J E C T M A N A G E M E N T 49 Valkuil 49 F U N C T I O N E E L BE H E E R 49 A P P L I C A T I E B E H E E R 50 T E C H N I S C H BE H E E R 51 SLA 52 H O S T I N G 52 E E N W E B S I T E I S G E E N P R O J E C T 53 Projectmatig 53 V E R S C H I L L E N D E T Y P E N W E B S I T E I N T E R N E T 53 Informatie 54 Product 55 Service 55 N I E U W E W E B S I T E 55 Analyse 57 Concept 59 Ontwerp 60 HTML 62 Functioneel Ontwerp (CMS) 62 Technisch ontwerp 63 Bouw (en inrichting) 64 Website opbouwen met content 64 Testen 65 Architectuur 65 Conclusie 66 Schrijven voor het web 66 Effectieve navigatie op je website 67 A R C H I V E R E N V A N J E W E B S I T E 68 W A T I S DREMPE LV R I J? 70 D E I D E A L E Z O E K P A G I N A 74 Z O E K M A C H I N E S 77 Externe zoekmachines 77 Waarom interne zoekmachines? 77 Vier soorten zoekmachines 78 Verbeteren van de zoekresultaten 79 Zoekmachine mythes ontkracht 82 C O M P L E X I T E I T V A N J E P R O J E C T 82 De menselijke factor 83 6

7 De omvang 84 Het risico 84 Voorspelbaarheid 85 Grafiek 86 D E CMS D U I V E L S D R I E H O E K 86 R I S I C O M A N A G E M E N T 87 Mijpalen 87 Aannames 88 Risico's 88 CMS PR O J E C T MANAGEMENT: 7 D E A D L Y SIN S 89 P R O J E C T P L A N V O O R N I E U W E W E B S I T E M A K E N 90 Benodigde activiteiten 91 Projectorganisatie opzetten 91 Design 92 Bouw 93 G E B R U I K DIN B I J N I E U W E W E B S I T E 94 INSIDE-OUT 97 O N D E R Z O E K W E B S I T E B E Z O E K 98 Onderzoek 98 Webstatistieken 100 H O E G E B R U I K J E W E B S T A T I S T I E K E N? 101 Most Popular Entry Pages 101 Visits By Day Of The Week 102 Most Popular Exit Pages 102 KPI s 102 Conclusie 103 O P Z E T T E N V A N W E B S T A T I S T I E K E N 103 Eisen en wensen bepalen van (eind)gebruikers 104 Pakketkeuze 104 Implementatieplan 105 Opleidingen verzorgen 105 Implementatie van het webstatistiekpakket 105 Beheerorganisatie (rollen en functies) 106 Bekende webstatistiekpakketten 106 H Y P E CY C L E S 108 W A A R O M V E R L A T E N B E Z O E K E R S J E W E B S I T E? 110 G E E N S T A N D A A R D K L A N T 111 K L A N T P R O C E S S E N 111 Persoonlijkheden op je website 115 Metaprogramma s 117 K O O P G E D R A G 122 Kennis van de klant 123 Behoefte 123 Risico 123 Consensus 123 Persona factoren 124 scenario 124 7

8 Inrichting 126 V E R S C H I L L E N D E T Y P E N K L A N T R E L A T I E S 131 M U L T I C H A N N E L S T R A T E G I E 132 Niet iedereen maakt gebruik van internet 132 I N H O U D M A N A G E M E N T 133 Content 133 Kennis 134 Business Proces Management 134 M O G E L I J K E K A N A L E N 134 Persoonlijk contact 134 Fax 135 Internet 135 Nieuwsbrieven Chatten 138 Intranet 138 Papier 139 Telefoon 139 TV/Radio 139 Mobiel 139 Conclusie 139 K W A L I T E I T T O N E N 140 Toon je online kwaliteit 140 Six Sigma op het web 142 Zeven belangrijke facetten 142 Hoe maak je een goede landingspagina? 144 Landingspagina Score Card 146 Usability vs. simplicity 149 B R A N D I N G A A N P A S S E N A A N V E R W A C H T I N G 150 Over-the-top 150 Under-the-sea 150 G E E N D O E L G R O E P E N G E B R U I K E N 150 Gedrag 151 Klant 151 D E V E R H A L E N V E R T E L L E R O P I N T E R N E T 151 W E B Wat is Web2.0? 152 Wiki 153 Discussiefora 153 Blog 154 G R E N S T U S S E N I N T R A N E T E N INTERNET VERV A A G T 154 I N T E R N E T MARKE T I N G 154 W A T I S IN T E R N E T MAR K E T I N G 154 W A T I S SEAR C H ENGINE MAR K E T I N G (SEM)? 155 Paid placement 156 Contextual advertising 156 Paid inclusion (sponsored listings) 156 Limiet 156 8

9 S E A R C H ENGINE OPTIM I Z A T I O N 157 URL aanmelden bij zoekmachines 158 URL bekend maken op Internet 158 Alle pagina s doorzoekbaar 158 Backlinks 159 Primaire en secondaire backlinks 159 Hoeveel backlinks 160 DMOZ 160 Algemeen 160 D U P L I C A T E C O N T E N T P E N A L T Y B E S T A A T N I E T 163 N I C H E MAR K E T V I N D E N 163 Microniches 165 E- M A I L M A R K E T I N G 166 Aanmelding op site 166 I N T E R A C T I E V E M A R K E T I N G 167 B L O G M A R K E T I N G 168 O N L I N E M A R K E T I N G 168 Google Adwords 168 Microsoft Adcenter (MSN) 169 I N T E R N E T MARKE T I N G E N P S Y C H O L O G I E 169 D E 5 S-EN VAN DIGITAL MAR K E T I N G 169 Chaffrey en Smith 170 SLEPT: de macro-economische factoren 170 OUTSIDE- IN 172 W E B E X P E R I E N C E W O R D T P E R S O O N L I J K E R 172 K L A N T C O N T A C T E N R E G I S T R E R E N 174 H O E M A N I P U L E E R J E H E T K O O P P R O C E S? 175 Insula en NAcc 175 Overtuigen van mensen 176 Belonen en straffen verhoogt de conversie 176 P E R S O N A L I S A T I E 177 V E R S C H I L L E N D E P E R S O N A L I S A T I E- M O G E L I J K H E D E N 177 Product/services 178 Website 178 Communicatie 179 E V E N T D R I V E N MAR K E T I N G, IE T S V O O R J O U W B E D R I J F? 179 Database marketing 179 Indicatoren 180 Score 180 Trigger 180 S O C I A L ME D I A 180 Wat is Social Media? 181 Enterprise Social Content 181 V E R D I E N E N A A N E E N P R O D U C T. HO E D O E J E D A T? 182 A T T R I T I O N R A T E V S. CON V E R S I O N R A T E 183 Attrition rate 183 9

10 N A T U R A L LANGUAGE S E A R C H 184 O N L I N E R E P U T A T I O N M A N A G E M E N T S T E E D S B E L A N G R I J K E R 185 H U I D I G E S I T U A T I E 186 B E H A V I O R A L T A R G E T I N G 187 Hoe werkt Behavioral Targeting? 187 Welke problemen los je op met Behavioral Targeting? 188 Real Time Targeting 189 Van aanbeveling naar website 192 Van inside out naar outside in 192 Wat is On-Site Gedragsmarketing? 193 Verwachte voordelen voor de klant 194 Verwachte voordelen voor de organisatie 194 W A T I S PERS U A S I V E TECHNOLOGY? 195 Beïnvloeden, beïnvloeden, beïnvloeden 195 En op het Web? 195 OUTSIDE 197 C O N C L U S I E 197 DANKWOORD 198 BOEKEN 199 OVER DE AUTEUR

11 VOORWOORD Dit boek is een overzicht van alle ervaringen die ik de afgelopen tien jaar heb opgedaan tijdens mijn werk. Het schrijven van een voorwoord voor je eerste boek is een vreemde gewaarwording: het is weliswaar het eerste stuk dat gelezen wordt in een boek, maar ook het laatste stuk dat ik zelf schrijf. Allereerst wil ik me uitlaten over de titel van het boek: de Succesvolle Internetmanager. Een Internetmanager is wat mij betreft een vaag begrip. In veel organisaties wordt deze term te pas en te onpas gebruikt. Het is ook lastig om een andere goede titel te vinden voor iemand die manager is van het kanaal Internet. Kanaalmanager Internet zou natuurlijk ook kunnen. Natuurlijk behelst dit boek ook veel informatie die ook erg nuttig kan zijn voor andere rollen in de organisatie. Veel zaken die in dit boek worden beschreven, zijn namelijk ook waardevol voor elke organisatie die iets met Internet van doen heeft. Of het nu een Multinational is of een MKB bedrijf. Iedereen, zowel de amateur als de professional op Internetgebied, die te maken heeft met het initiëren, marketen, bouwen, onderhouden en beheren van een website heeft baat bij dit boek. Al jaren wilde ik een boek schrijven over de veranderende rol van een Internetmanager. Was vroeger de Internetmanager alleen verantwoordelijk voor de techniek, tegenwoordig is de rol van Internetmanager veel zwaarder geworden en veel meer gericht op andere zaken. Techniek is gelukkig- niet meer het belangrijkste waar het in de Internetwereld om draait; een Internetmanager begeeft zich tussen de Marketing-, Communicatie-, ICT- en de businesspartijen. Een lastige rol, aangezien deze vier partijen verschillende gezichtspunten en prioriteiten hebben. Daarnaast wordt het voor een Internetmanager steeds belangrijker om de psychologie van de klant te begrijpen. Persuasion Architecture is hier een voorbeeld van. Met Persuasion Architecture wordt het Internetkanaal zo optimaal mogelijk ingericht, zodat de conversie (bijv. verkoop van een product) zo hoog mogelijk wordt. Persuasion Architecture past de website aan op het koopproces en de psyche van de individuele bezoeker. Een belangrijk element van dit boek is dat ik een bijdrage hoop te leveren aan het nieuwe denken van en over de Internetmanager. De meeste Internetmanagers hebben een te klein blikveld. Dit komt meestal doordat een Internetmanager vaak alleen verstand heeft van alleen Marketing, Communicatie of ICT. Hierdoor zijn ze te veel gefocust op één aandachtsgebied en missen de kennis om de juiste keuzes te maken. Wat kan wel, wat kan niet, welke opties heb ik, wat zijn de best practices? Dit zijn zaken die een moderne Internetmanager moet kunnen aanpakken! Vijf tot tien jaar geleden was de Internetmanager alleen verantwoordelijk voor de ICT-kant. Het bereik van een Internetmanager is steeds groter aan het worden; hij/zij moet alle partijen samen brengen en van repliek kunnen voorzien. Dit betekent een stevige rol in de organisatie. Ook zie je en dit zou steeds meer moeten gebeuren- dat de Internetmanager het verlengstuk is van de CIO. Soms zijn deze rollen zelfs ingevuld door één persoon. De Internetmanager wordt steeds belangrijker. Natuurlijk staan er in dit boek voldoende technische informatie die benodigd is voor een Internetmanager, maar de focus ligt op de denkwijze die een Internetmanager voor ogen moet hebben. De wereld is de laatste 10 jaar zo veranderd dat de rol van de Internetmanager niet uitgevoerd kan en mag worden door een conservatief persoon in de organisatie. Een conservatieve Internetmanager denkt nog steeds te veel vanuit de organisatie naar de klant. Een succesvolle Internetmanager doet dit juist andersom: vanuit klantprocessen. De klant is echt de Koning op het web en bedrijven dienen zich hierop aan te passen. Dit mag niet belemmerd worden door 11

12 organisatieprocessen en -structuren. Ook gaan we zien dat we de klant gaan gebruiken om meer business te kunnen doen. De controle, die veel bedrijven hebben verloren aan de klant, kan teruggewonnen worden. In dit boek wil ik je meenemen in mijn manier van denken over het kanaal Internet en op welke wijze deze ingevuld moet worden. Natuurlijk wil ik niet dat je alles één-op-één gaat kopiëren, maar dat je jouw eigen inzicht verbreed met de ervaringen en inzichten, die ik in tien jaar Internet heb opgedaan. Als dit, nadat je dit boek hebt gelezen, is gerealiseerd, dan heb ik mijn doel bereikt. Veel leesplezier op weg naar je verbreding van je inzicht in het kanaal Internet of het managen van kanaal Internet. 12

13 WAT KAN DIT BOEK JE BRENGEN? Met dit boek zal je kennis op het gebied van Internet op peil worden gebracht. Dit boek kan je bovendien helpen in het verder professionaliseren van je website. Concreet zal dit boek je uitgebreid helpen: in het verhogen van het begrip voor klanten hoe komen ze op je website hoe zorg je ervoor dat ze zo goed worden geholpen hoe gebruik je de klant om de website te verbeteren en nog meer te verkopen Daarnaast is het erg belangrijk om het aantal bezoekers op je website te verhogen. Welke technieken en toepassingen zijn hiervoor noodzakelijk? Hoe kun je Internet Marketing van je website goed inrichten? Al met al is dit boek geschikt voor de Internetmanager, CIO, contentbeheerder en webarchitecten van deze wereld. Nogal een bont gezelschap en dat is ook de reden dat we niet altijd overal diep op in gaan. De facetten ICT, Marketing en Communicatie die in de Internetwereld belangrijk zijn, bepalen het totaalproduct en de kwaliteit van je website. Deze facetten zijn zeer verschillend van aard. Je hebt wel een bepaalde basiskennis nodig van al deze facetten om de samenhang van het Internetspel te begrijpen. Daarnaast is ook de psychologische kant van de klant erg belangrijk geworden de laatste paar jaar; in de komende vijf jaar zal dit zelf geïntensiveerd gaan worden. Je hebt namelijk te maken met mensen. Mensen reageren op een bepaalde manier op je website; hier zul je ook grip op moeten krijgen. Psychologie is hierbij een belangrijk instrument om houvast te krijgen op de bezoeker. Ook de veranderingen in Marketing van het gebruik van oude naar nieuwe media moeten bekend zijn en toegepast kunnen worden. MEER BEZOEKERS Marketing mensen roepen dit als eerst: We moeten meer bezoekers hebben op onze website!. Méér reclame, mensen inhuren om reclamespotjes te maken op TV en radio, iedereen laten beseffen dat je bestaat, persberichten opstellen, in tijdschriften publiceren, adverteren in bekende branchemagazines, etc. etc. Dit is inderdaad het oude, prehistorische model van marketing: iedereen moet zo frequent en via zo veel mogelijk verschillende kanalen je boodschap ontvangen. Dit was Marketing in de 20 e eeuw (alweer meer dan tien jaar geleden). Elke keer dezelfde boodschap bieden, net zolang tot deze in het onderbewustzijn wordt geregistreerd. Dit tijdperk is niet meer. Mensen prikken hier nu doorheen. Ondertussen is namelijk het Internettijdperk aangebroken en de oude manier van marketing met verouderde media werkt niet meer. Mensen zijn murw geworden van deze oude reclametechnieken. Posters, advertenties in de krant, banners op een website: we hebben de laatste tien jaar geleerd om deze ads te omzeilen. We lezen ze nauwelijks meer, we negeren ze. We hebben een enorme weerstand gecreëerd tegen deze manier van adverteren. Zo erg zelfs, dat ons brein ze al routinematig filtert. Begin 2010 mocht ik een uitgebreid usabilityonderzoek bijwonen. De eye-tracking (het volgen van de ogen op het scherm) liet duidelijk zien dat elke proefpersoon advertenties, relevante onderwerpen en zelfs plaatjes niet (bewust) ziet tijdens een opdracht. Ik had nooit verwacht dat zelfs plaatjes werden overgeslagen. Werken deze oude marketing technieken dan nog wel? Ik denk van niet Misschien om enigszins naamsbekendheid te krijgen, maar dan houdt het echt op! Mensen hebben een erg hoge weerstand tegen dit soort marketing gekregen. 13

14 Hoe krijgen we dan wel meer bezoekers? Op dit moment is sociale communicatie de norm aan het worden. Ik heb het dan over mond-tot-mond (Word of Mouth) reclame en informatieverstrekking. Ook Social Websites verzorgen deze communicatie, alleen dan digitaal (via het web). Via YouTube kun je enorme naamsbekendheid krijgen. Een mooi voorbeeld is Esmée Denters. Zij werd ontdekt door haar zelfgeplaatste zangfilmpjes op de website YouTube, die eind mei 2009 meer dan honderd miljoen maal werden bezocht. Laat anderen over je praten en je boodschap wordt wél gehoord. Als je van iemand hoort dat de pizza bij Pizzeria Sardegnia zo lekker is, zul je dit 100 keer eerder geloven dan dat je een flyer in je brievenbus krijgt. Deze manier van communiceren is veel krachtiger. Mentale weerstand tegen de boodschap over wat anderen zeggen over je bedrijf of product is laag of niet bestaand. De boodschap komt dan direct in het bewuste en onderbewuste aan! Goede marketing is een boodschap overbrengen zonder dat hier weerstand tegen is. Hier komen ook psychologische dimensies aan bod; grondige kennis van o.a. NLP zal je hier veel over kunnen bijbrengen. Neurolinguïstisch programmeren (NLP) is een methodiek, in 1973 ontwikkeld door Richard Bandler en John Grinder voor training, coaching en communicatie-verbetering, maar is controversieel en wordt door de wetenschap niet altijd geaccepteerd. Simpel gezegd is NLP een combinatie van hypnose en psychologie. VERBETERDE CONVERSIE Conversie kan de verkoop zijn van een product, maar kan ook een aanmelding zijn voor een nieuwsbrief. Het verhogen van het aantal bezoekers op je website verhoogt natuurlijk je conversie. Echter, door wat kleine zaken aan te passen op je website, kun je zelfs de conversie gemakkelijk verhogen met factor 2 à 3. Duidelijk is dat het koopproces van een klant afhankelijk is van vele factoren; één daarvan is weerstand. Weerstand kan liggen in het feit dat hij de betaling niet vertrouwd en daarom afhaakt bij de laatste stap (het daadwerkelijk betalen). Ook kan iemand weerstand hebben doordat te snel naar het betaalproces wordt verwezen, terwijl de klant nog niet klaar is om deze stap te zetten. Een klant pushen is nooit een goede strategie! Klanten komen namelijk meerdere keren terug op je website met verschillende doelstellingen. Hierop zal de informatie op je website op maat gesneden moeten zijn. Ook heb je nog te maken met verschillende typen klanten. Als je deze gedachtegang verder doortrekt, moet je nogal wat informatie aanbieden op je site. Weerstand Loopt de klant tegen een bepaalde weerstand op, dan kan het zijn dat hij bij de concurrent gaat kijken en ben je deze klant misschien wel voor altijd kwijt. Of, als je geluk hebt, zul je nog meer moeite moeten doen om de klant over te halen om toch je product te aan te schaffen. Met gezond verstand kun je de website anders organiseren, zodat de klant op het juiste moment de juiste informatie ontvangt. Je moet begrijpen in welk proces een klant zit en je site hierop aanpassen. Dit is laatste bladzijde van de preview-versie van het boek: De Professionele Internetmanager 14