Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN IEDER ZIJN RODE KNOP? EEN KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR CONSUMENTENATTITUDES TEN OPZICHTE VAN GEPERSONALISEERDE RECLAMECONCEPTEN OP idtv Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: NICKIAS PAUWELS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. KATARINA PANIC COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE ACADEMIEJAAR

2 INHOUDSTABEL Abstract p. 6 Voorwoord p. 7 Inleiding p. 8 DEEL 1: Literatuurstudie 1. Algemene afbakening, terminologie en definiëring 1.1. Personalisering p Interactieve digitale televisie p Gepersonaliseerd adverteren (op televisie) en de nood aan een doelgerichte aanpak 2.1. Traditionele televisiereclame p Bedreigingen: fragmentatie en reclameclutter p Nood aan nieuwe formats: een opstap naar gepersonaliseerd adverteren p Direct response televisie: infomercials en home shopping p Gepersonaliseerde reclame als oplossing? p Personalisering kritisch bekeken p Interactieve digitale televisie: een nieuwe kijk- én reclame-ervaring 3.1. Wat is idtv? p idtv en personalisering: het belang van interactiviteit p Bedenkingen bij interactiviteit op televisie p De dubbele rol van de DVR p Gepersonaliseerd adverteren op idtv vanuit een ethische invalshoek: gegevensverzameling en pricacy 4.1. De dataverzameling van persoonsgegevens p idtv en personalisering afgewogen tegen de privacy-problematiek p. 29 2

3 5. Personaliseringsconcepten in de reclamepraktijk: een opstap naar het empirische luik 5.1. New Advertising Models p Gepersonaliseerde reclamemogelijkheden op idtv p Gepersonaliseerde reclameconcepten geconcretiseerd p. 37 DEEL 2: Empirisch onderzoek 1. Inleiding p Onderzoeksvragen p Onderzoeksmethode 3.1. Onderzoekseenheden p Onderzoeksopzet p Verkennend focusgroep-onderzoek Specifieke diepte-interviews 3.3. Materiaal p Procedure p Onderzoeksresultaten 4.1. Focusgroep-onderzoek p Digital Immigrants Digital Natives 4.2. Diepte-interviews p Professionals Consumenten 5. Bespreking en conclusie p. 64 Algemeen besluit p. 68 Literatuurlijst p. 71 3

4 Bijlagen 1. Sociodemografisch profiel van de respondenten p Focusgroep-onderzoek 1.2. Diepte-interviews met consumenten 2. Vragenlijst focusgroepen p Vragenlijst consumenteninterviews p Gespreksgids focusgroep-onderzoek p Gespreksgids interviews professionals p Gespreksgids interviews consumenten p PowerPoint focusgroep-onderzoek p Verslag focusgroepen p Digital immigrants 8.2. Digital natives 9. Verslag interviews professionals p Olivier Van Zeebroeck (VMMa) 9.2. Tom Ballon (SBS) 10. Verslag interviews consumenten p Adrienne Charis Dorine Els P Els V Erika 4

5 10.7. Jonas Kris Kristin Kurt Marc Nils Tina Valentine Vanessa Yves 5

6 ABSTRACT Traditionele televisiereclame is al enkele jaren aan allerlei bedreigingen onderhevig. Denk maar aan de fragmentatie van het kijkpubliek en de overvloed aan reclame, waardoor consumenten vermijdingsgedrag gaan vertonen. Als een reactie op deze negatieve evolutie zoeken adverteerders naar nieuwe mogelijkheden om de consument te bereiken. Eén van deze nieuwe mogelijkheden is gepersonaliseerd adverteren op digitale televisie. Na een exploratieve literatuurstudie naar de theoretische achtergrond van zowel personalisering als interactieve digitale televisie (idtv) wordt een kwalitatief onderzoek gevoerd in twee luiken: een verkennend focusgroep-onderzoek als opstart voor diepte-interviews met media-professionals en idtv-gebruikers. Centraal staat de attitude van consumenten ten opzichte van gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv. Deze concepten worden geconstrueerd vanuit de literatuur. De focusgroepen maken duidelijk dat consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn met idtv. Dankzij de professionals worden de concepten geconcretiseerd en aangepast aan de huidige commerciële situatie. De consumenteninterviews bieden een leidraad om een evaluatie te maken van gepersonaliseerde reclame op idtv. Het is duidelijk dat de respondenten dit niet afwijzen. Vooral concepten die een relevante inhoud hebben en hen genoeg controle laat behouden over hun persoonsgegevens, vormen een meerwaarde voor de kijkervaring. Voor een doorbraak van een gepersonaliseerd concept is de mate waarin het zich kan differentiëren van functies op teletekst of het internet belangrijk. 6

7 VOORWOORD Dit verhaal begint in 2008, toen bij een werkcollege in mijn tweede bachelorjaar mijn interesse voor nieuwe reclameconcepten op digitale televisie werd aangewakkerd. Ik had altijd al een grote interesse in de manier waarop digitale televisie de manier van televisie kijken verandert. Dankzij dat werkcollege werd het me duidelijk dat niet alleen de manier van kijken verandert dankzij digitale televisie, maar ook de manier van adverteren. Toen ik een onderwerp moest kiezen, eerst voor mijn bachelorpaper en later voor mijn masterproef, moest ik dus niet lang nadenken welke richting ik uit wou. Ik wil dit voorwoord graag gebruiken om een paar mensen te bedanken. Allereerst mijn ouders; voor de bemoedigende woorden, bezorgde blikken en om mij de rust te gunnen wanneer ik die nodig had om mij ten volle te kunnen concentreren. Bedankt ook aan alle deelnemers aan de focusgroepen en interviews, omdat het niet evident is om een deel van je dag op te offeren aan een babbel over digitale televisie en reclame. Zonder jullie was er geen onderzoek. Ook Tom Ballon en Olivier Van Zeebroeck wil ik van harte bedanken, voor hun enthousiaste medewerking en als praktisch tegengewicht voor de literatuur. Hun inzichten hebben de theorie vaak in een nieuw daglicht geplaatst. Natuurlijk mag ik professor Cauberghe en Katrien Berte niet vergeten, altijd bereid om te antwoorden op een spervuur aan vragen. Bedankt voor de uitstekende begeleiding en wijze raad. En bovenal bedank ik Tess. Voor de nooit aflatende steun, het doorstaan van paniekaanvallen en zinsconstructie-twijfels. Voor dat geruststellende woord dat alles beter maakt. Bedankt om me te motiveren, stimuleren, om er gewoon te zijn wanneer ik dat nodig had. Het spijt me dat je nooit meer op dezelfde manier naar digitale televisie zal kunnen kijken. Nickias Pauwels, 17 mei

8 INLEIDING The trends toward creative populism, personalized measurements, interactivity, open inventory platforms and greater consumer control will generate more change over the next 5 years than the advertising industry has experienced in the last 50. (Berman, Battino, Shipnuck & Neus, 2007, p. 2). Het Vlaamse medialandschap is de laatste jaren erg aan verandering onderhevig. Als gevolg van een explosie van tv-kanalen kreeg vooral televisie het hard te verduren op het gebied van reclameinkomsten en kijkerbinding. De opkomst van digitale televisie (een verwachting van 65% penetratie in juli 2010; VMMTV, Vilvoorde, 2009) zorgde niet alleen voor meer zenders en een mooiere beeldkwaliteit, maar droeg ook bij tot mediafragmentatie en een verandering in kijkgedrag. Denk maar aan de opkomst van uitgesteld kijken via een digitale videorecorder (DVR). Dit heeft zijn gevolgen voor reclame-inkomsten, zo blijkt ook uit een studie van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) (De Morgen, 2009): Bij de massamedia staat vooral televisie zwaar onder druk: netto 55% van de adverteerders verklaart in 2009 minder in tv te zullen investeren.. Digitale televisie kan, door het interactieve aspect (idtv), voor de adverteerder ook een middel zijn om de consument gerichter te bereiken. Dit door middel van gepersonaliseerde reclame, een vorm van adverteren die in het eerste en theoretische deel van deze paper voornamelijk gesitueerd zal worden binnen direct marketing. Belangrijk bij personalisatie is de relatie met de consument en het doeltreffende gebruik van targeting. Er werd gekozen om televisie als personaliseringsmedium te onderzoeken omdat het nog grotendeels onbekend terrein is. Specifiek m.b.t. digitale televisie wacht gepersonaliseerd adverteren nog op zijn grote doorbraak. Het is interessant om eens na te gaan wat er juist nodig is om deze doorbraak te realiseren. Welke reclameformats kunnen de consument overtuigen om interactieve, gepersonaliseerde televisiespots te integreren in zijn dagelijkse kijkervaring? Deze kennis kan als een aanbeveling naar adverteerders dienen. Na een duidelijke afbakening en situering van het onderzoeksonderwerp, wordt vanuit de problematiek van mediafragmentatie en reclameclutter gepersonaliseerd adverteren naar voren geschoven als een oplossing voor deze en andere bedreigingen van traditionele tv-reclame. Zo ook Berte (2007, p. 7): [ ] products are not targeting mass markets anymore; they are adapted to specific consumer needs so mass media are not always suited to reach specific groups of consumers. By targeting individuals, companies also try to break through the clutter of mass media.. Gepersonaliseerde reclame en de targeting van individuele consumenten gebeurt al langer, maar door er de nieuwe, interactieve mogelijkheden van idtv bij te betrekken zijn er ook op televisie manieren om tot targeting te komen. Deze moeten niet alleen technisch, maar ook financieel haalbaar zijn. In het derde hoofdstuk wordt opgemerkt dat digitale televisie zowel een oorzaak als een oplossing kan zijn 8

9 voor de daling in reclame-inkomsten van televisie. Hierbij is de dubbele rol van de DVR belangrijk: ad-skipping versus de mogelijkheid om reclame op maat aan te vragen. Om gericht te kunnen adverteren is er nood aan de juiste persoonsgegevens, verkregen dankzij dataverzameling. Gegevensverzameling is dus een cruciaal aspect van gepersonaliseerde reclame, in hoofdstuk 4 wordt een afweging gemaakt tussen personalisering en privacy. Ook het verschil tussen impliciete en expliciete gegevensverzameling komt aan bod. In het afsluitende hoofdstuk van deel 1 worden, vanuit de literatuur, enkel concepten geconstrueerd die gepersonaliseerde reclame op idtv mogelijk maken. Deze formats zijn gebaseerd op het onderscheid tussen directe en indirecte personalisering. Belangrijk hierbij, net als bij alle innovaties en nieuwe media, is het draagvlak bij de consument. Dit dient als een opstap naar het onderzoeksdesign. In het onderzoek ligt de nadruk op de houding van de consument tegenover de interactieve personaliseringsformats die in het theoretische deel aan bod kwamen. Het onderzoek gaat echter breder dan dat en peilt in eerste instantie naar een algemene attitude over reclame, idtv, personalisering en privacy. Als onderzoekseenheden wordt gekozen voor Vlaamse gebruikers van digitale televisie. Aangezien het om een relatief nieuw, en voor consumenten wellicht onbekend, onderwerp gaat wordt gekozen voor een kwalitatief onderzoek. Het onderzoek valt uiteen in twee luiken, verkennende focusgroepen en specifieke diepte-interviews. In het vooronderzoek worden focusgroepen georganiseerd om na te gaan in hoeverre consumenten vertrouwd zijn met digitale televisie. Op basis hiervan wordt gekozen voor diepte-interviews. Eerst is er een verfijning van de interactieve personaliseringsconcepten door experten uit het mediaveld. Deze idtv-professionals geven aan wat de consument concreet kan verwachten op zijn televisiescherm. Tenslotte wordt de input vanuit de focusgroepen en de professionals gebruikt om in consumenteninterviews dieper te peilen naar de attitude t.o.v. personalisering en de personaliseringsconcepten op idtv. Aan de hand van deze diepgaande gesprekken met consumenten wordt er in deze paper een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag: Staan Vlaamse consumenten met interactieve digitale televisie open voor gepersonaliseerd adverteren op idtv, welke formats bieden voor hen dan juist een meerwaarde en op welke manier willen consumenten hiervoor persoonlijke gegevens vrijgeven? 9

10 DEEL I: LITERATUURSTUDIE 1. Algemene afbakening, terminologie en definiëring Wanneer in deze paper de onderwerpen personalisatie, reclame en digitale televisie worden behandeld is het belang van een duidelijke afbakening van het onderzoeksdomein cruciaal. Binnen het globale onderwerp van gepersonaliseerd adverteren op idtv kan men namelijk alle kanten op. Bovendien heeft een abstract begrip als personalisering nood aan concretisering. Allereerst zijn er een aantal begrippen die noodzakelijk zijn om dit onderwerp in een bredere context te kunnen kaderen, maar daarnaast wordt er in dit hoofdstuk ook dieper ingegaan op begrippen die doorheen dit werk geregeld aan bod zullen komen en die gehanteerd worden als kapstokbegrippen voor de literatuurstudie Personalisering Het onderzoeksonderwerp van deze verhandeling valt uiteen in twee grote luiken: personalisering en idtv (cfr. infra), waarbij personalisering (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 24) in de literatuur op verschillende manieren omschreven wordt. Zo hebben Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 414) het over personificeren, wat ze definiëren als het zoveel mogelijk gebruikmaken van gegevens die bekend zijn om een op het individu afgestemd aanbod te verkrijgen.. Wanneer dit begrip wordt toegepast op reclame is het mogelijk om te spreken van gepersonaliseerd adverteren: [ ] personalised advertising, the idea that you could collect so much data about someone that your advertising could be tailored to that person making it impossible to resist. (Nutley, 2007, p. 12). Twee aspecten van adverteren door middel van personalisering komen uit de vorige twee citaten duidelijk naar voren: personalisering is gericht op het individu en hiervoor worden gegevens van dat individu gebruikt. Hoe deze gegevensverzameling moet gebeuren is voer voor debat, in de studie van Yu & Cude (2009, p. 504) wordt gepersonaliseerd adverteren afgebakend tot reclame zonder het individu zijn voorafgaande toestemming. Wanneer in hoofdstuk 4 gegevensverzameling en privacy wordt toegelicht zal hier verder op in worden gegaan. Naast personalisering zijn er ook andere gangbare termen om gericht adverteren aan te duiden. Hier worden een paar voorbeelden van aangehaald. Marketing executives refer to these continuing connections with their customers as relationship marketing. (Lane & Russell, 2001, p. 185). Of permission marketing (Clow & Baack, 2007, p. 357), waarbij er enkel reclame wordt gestuurd naar consumenten die er om vragen. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 415) hebben het naast personificeren 10

11 (cfr. supra) ook over rechtstreekse reclame: Alle reclame-uitingen die rechtstreeks aan de doelgroep wordt gericht [ ]. Zowel Lane & Russell (2001, pp ), Clow & Baack (2007, pp ) als Vlasic & Kesic (2007, p. 112) bespreken het concept database marketing. Hierbij komt de nadruk te liggen op de nood aan correcte informatie over de consument, vervat in allerhande databases, om geschikte personalisatie uit te kunnen voeren. In Floor & Van Raaij (2006, p. 493) wordt gesteld dat Sommige auteurs spreken van database-marketing als een gegevensbestand wordt uitgebouwd tot een marketinginformatiesysteem.. Database marketing is een term die in wat volgt niet veel zal worden gebruikt, maar is vooral belangrijk in het kader van gepersonaliseerd adverteren en de privacyproblematiek (cfr. hoofdstuk 4). Hoe gaan adverteerders om met deze gevoelige informatie, en in welke mate is de consument bereid om zijn gegevens vrij te geven? De voorgaande concepten, van personalisering tot database marketing, zijn allemaal te plaatsen binnen het globale kader van direct marketing. Het is belangrijk om direct marketing, als raamwerk voor verschillende vormen van personalisering, even aan te kaarten. Al wordt hier niet té uitgebreid bij stil gestaan. Direct marketing (dm) kan worden gedefinieerd als een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer. (Floor & Van Raaij, 2006, p. 472). Floor & Van Raaij (2006, p. 657) positioneren direct marketing tussen reclame (massa) en persoonlijke verkoop (individueel). Blakeman (2007, p. 256) voegt hier aan toe dat direct marketing gebruik maakt van databases en verschillende media om de individuele consument te bereiken. Zowel Blakeman (2007, p. 187) als Floor & Van Raaij (2006, pp ) stellen bij direct marketing doelgroepbepaling en targeting (cfr. infra) van een gefragmenteerd publiek centraal. Uit wat volgt blijkt dat velen deze mening delen. Bij direct marketing, en dus bij personalisering, maken adverteerders gebruik van targeting van een gesegmenteerd publiek. Clow & Baack (2007, p. 109) bespreken marktsegmentatie: Market segmentation is the process of identifying specific purchasing groups based on their needs, attitudes, and interests., terwijl Blakeman (2007, p. 260) aantoont wat targeting juist inhoudt: [...] the group of people research has determinded is most likely to buy the product or use the service. A target audience can be broken down based on demographics, psychographics, geographics, and behavioristics.. Percy & Elliott (2005, p. 70) wijzen op het belang van een juiste profilering van een target audience. Hans Verstraeten (n.d., p. 17) situeert segmentatie binnen het mediabestel door het in relatie tot fragmentatie te plaatsen. Segmentatie is voor hem het opdelen van de markt in consumentengroepen die in zichzelf homogeen zijn, maar onderling heterogeen zijn en fragmentatie, m.b.t. het kijkpubliek, is juist het omgekeerde. Verstraeten wijst meteen op één van de grootste uitdagingen voor huidige adverteerders, en een uitgangspunt van deze paper waar in het volgende hoofdstuk dieper op wordt 11

12 ingegaan: Een mediabestel waar verschillende concurrenten via een gelijkaardig media-aanbod het publiek naar zich toe proberen te halen en het aldus in fragmenten opdelen, maakt een coherente strategie m.b.t. publieks-segmentatie zelfs zo goed als onmogelijk Interactieve digitale televisie Naast personalisering is het tweede grote luik van het onderzoeksonderwerp interactieve digitale televisie. Dit zal steeds worden aangeduid als idtv (vooral bekend als merknaam voor interactieve digitale televisie van kabelmaatschappij Telenet; De Marez & Dejonghe, 2009, p. 51) en wordt hier kort geplaatst in relatie tot zowel globale digitale televisie als gepersonaliseerd adverteren. Papathanassopoulos (2002, pp ) omschrijft the digital television revolution als die van een digitale compressie waardoor er meer kanalen door het spectrum kunnen dan bij analoge programmering. Ook de superieure beeld- en geluidskwaliteit zijn kenmerken van digitale televisie. Bovendien kan het digitale signaal doorgezonden worden via zowel de kabel, satelliet als antenne (Papathanassopoulos, 2002, p. 36). In Vlaanderen wordt er voornamelijk digitaal gekeken via de kabel aangezien Vlaanderen één van de hoogst bekabelde landen ter wereld is (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 47). Door middel van een set-top box kan de kijker het digitale signaal ontvangen, naast digitale televisie is er op deze box ook plaats voor software die interactieve toepassingen mogelijk maakt (MediaNet Vlaanderen, p. 6). Een verdere uitweiding over de technische aspecten van digitale televisie is hier overbodig, belangrijker voor de afbakening van het onderzoeksonderwerp is om het interactieve aspect van digitale televisie even toe te lichten. Pramataris, Papakyriakopoulos, Lekakos & Mylonopoulos (2001, p. 18) plaatsen interactieve televisie in relatie met het internet door te stellen dat het een combinatie is van het massabereik van traditionele televisie en de interactieve mogelijkheden van het internet. Doordat er meer informatie naar de kijker verstuurd kan worden, kan de programmamaker een rijker programma samenstellen., hiermee verwijst MediaNet Vlaanderen (2005, p. 5) naar de ruimere mogelijkheden van digitale televisie. Wanneer de kijker door deze mogelijkheden in staat is om te interageren met een programma, of met een adverteerder, dan is er sprake van interactiviteit en dus van idtv. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 409) zien interactieve media als media die tweewegcommunicatie tussen aanbieder en afnemer mogelijk maken.. Deze interactiviteit omvat verschillende personalisatietechnieken en -formats, zowel voor de consument als voor de adverteerder. Denk maar aan de EPG (een elektronische programmagids waardoor de kijker een overzicht krijgt van alle programma s van de verschillende zenders op dat tijdstip), VOD (video on demand) en de DVR (digital video recorder) of PVR (personal video recorder). In hoofdstuk 3 wordt dieper ingegaan op het belang van interactiviteit en in hoofdstuk 5 de verschillende formats voor gepersonaliseerd adverteren. Van belang is om nu in het achterhoofd te 12

13 houden dat het in deze paper vooral zal gaan over het interactieve aspect van digitale televisie, idtv, en de mogelijkheden hiervan met betrekking tot gepersonaliseerd adverteren. 13

14 2. Gepersonaliseerd adverteren (op televisie) en de nood aan een doelgerichte aanpak Na een overzichtelijke afbakening en uitklaring van de gehanteerde begrippen in deze paper, is het tijd voor het eerste grote luik van het onderzoeksontwerp: gepersonaliseerd adverteren. In dit hoofdstuk wordt er gefocust op traditionele tv-reclame en zijn bedreigingen, en gepersonaliseerd adverteren als mogelijke oplossing voor deze bedreigingen, maar wordt er ook gesproken over de kosten en de baten van het gericht adverteren op individuele consumenten. Belangrijk is de evolutie van traditionele massareclame naar meer gerichte en individuele reclame. Gepersonaliseerd adverteren kan op zichzelf belicht worden, maar meestal wordt het gekaderd in functie van het medium televisie Traditionele televisiereclame Om de traditionele structuur van televisie als mediavorm weer te geven maakt Carlson (2006, p. 100) een analogie met treinen: Both trains and broadcast media operate on strict schedules that provide organization at every second of the day.. Wat Carlson hier expliciet naar voren schuift is de macht van schema s en routine bij televisieprogrammering. Een gevolg voor televisiereclame is dat door deze routines voorspelbare patronen ontstaan (Carlson, 2006, p. 100) die voor adverteerders van groot belang zijn. Kijkers passen hun dagindeling aan aan de lineaire programmering die hen door de zenders wordt opgelegd. Door middel van flow (Carlson, 2006, p. 101) worden kijkers bij het schema gehouden en wordt zappen tegengegaan, hierdoor zijn niet alleen omroepen maar ook adverteerders zeker van een vast publiek. Bij traditionele televisiereclame wordt er dus op een zo groot mogelijk publiek gemikt, wat volgens Floor en Van Raaij (2006, p. 359) ook zijn nadelen kan hebben. Zo is de intensiteit van het contact tussen adverteerder en consument meestal beperkt, en kan [er] niet worden toegespitst op individuele behoeften en wensen. Ook Blakeman (2007, p. 184) wijst er op dat de traditionele interactie tussen verkoper en koper gekenmerkt wordt door een passive monologue. Het gevolg hiervan is dat het weken of maanden kan duren voor merkbekendheid en een stimulans tot kopen tot stand komen bij de consument. Daarnaast is er volgens Jaffe (2005, p. 150) een verschuiving in de reclamewereld: a crucial mainstreaming in the minds of the advertising community that the niche player has become an industry phenomenon and is being taken very seriously for the first time Bedreigingen: fragmentatie en reclameclutter Deze traditionele vorm van tv-reclame is niet langer houdbaar in het huidige medialandschap, en dit door een veelheid aan factoren. Naarmate er in de jaren 80 een liberalisering van de televisiemarkt plaats vond en de hoeveelheid tv-zenders exponentieel toenam, kregen omroepen het steeds moeilijker 14

15 om het publiek aan zich te binden. Bovendien zijn er de laatste jaren technologische vernieuwingen die de televisie-ervaring volledig hebben aangepast; waardoor de traditionele scheduling van Carlson, en het bijhorende advertentiemodel (zoveel mogelijk kijkers bereiken met dezelfde boodschap), onder druk kwam te staan. Een belangrijk issue is de fragmentatie van het kijkpubliek. Walrave (1999, p. 41) stelt dat indien een adverteerder een zo breed mogelijke doelgroep wil bereiken, hij door de fragmentarisering van het mediapubliek in zoveel mogelijk verschillende media zal moeten investeren. In hoofdstuk 1 werd al een korte beschrijving van fragmentatie (of fragmentarisering) gegeven, belangrijk hierbij is dat door fragmentatie en de bijkomende versplintering van de televisiekijkers het voor adverteerders steeds moeilijker wordt om een massapubliek te bereiken: The continued fragmentation and proliferation of media touch points and content alternatives makes reaching masses of audiences difficult and aggregating them even more difficult. (Jaffe, 2005, p. 12). Nauw samenhangend met fragmentatie is de overload aan reclame in het huidige medialandschap, clutter, wat zich niet beperkt tot televisie (Berte, 2007, p. 7). Immers, door de explosie van het aanbod aan televisiekanalen geraakt niet alleen het publiek gefragmenteerd, maar dienen adverteerders vaker én in meerdere media te adverteren om de consument te bereiken: The issue of information overload is also evident in the case of TV advertisements, which create advertising clutter and decrease the efficiency of the communication channel. (Chorianopoulos, 2008, p. 2). Clow & Baack (2007, p. 221) spreken over een onderzoek waaruit blijkt dat 42% van de getoonde reclame tijdens prime-time last heeft van reclame van een directe concurrent in hetzelfde uur, en dat dit de effectiviteit van de advertentie ernstig reduceert. Het gevolg hiervan voor adverteerders is volgens Walrave (1999, p. 41) de toenemende moeilijkheid om in een overaanbod van reclameboodschappen op te vallen. Net als intrinsic value [ ] to capture a meaningful share of fragmented audience attention (Berman, Battino, Shipnuck & Neus, 2007, p. 4) wordt creativiteit bij adverteerders dus meer dan ooit cruciaal. De tv-kijker draagt hiertoe bij wanneer hij door dit overaanbod vlugger grijpt naar de afstandsbediening of via de opkomst van nieuwe technologieën een middel vindt om aan ad avoidance, het trachten te ontwijken van deze reclameclutter, te doen. Wilbur (2008, pp ) geeft een overzicht van de verschillende manieren van advertising avoidance. Van zapping (veranderen van kanaal met de afstandsbediening) en multitasking (de aandacht naar iets anders afleiden) tot de opkomst van de video- en DVR-technologie, waardoor het mogelijk wordt om reclame door te spoelen in een vooraf opgenomen programma ( zipping ). Dankzij sommige DVR (of PVR, Personal Video Recorder, een voorbeeld hiervan is het Amerikaanse TiVo) wordt het mogelijk om programma s te bekijken zonder reclame. Dankzij deze TiVo kan de kijker bijvoorbeeld een eigen tv-kanaal samenstellen, volgens een gepersonaliseerd schema (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 50). 15

16 Ook Carlson (2006, p. 102) wijst op de belangrijke rol van technologieën als de DVR bij het doorbreken van de traditionele flow (cfr. supra). De rol van deze technologische ontwikkelingen is volgens Yu & Cude (2009, p. 503) trouwens erg dubbel: langs de ene kant verzwakken ze traditionele reclamevormen, terwijl ze langs de andere kant voor de adverteerder ook een hulp kunnen zijn bij het leveren van gepersonaliseerde reclame. Niet alleen de DVR maar ook digitale televisie in het algemeen draagt bij tot de teloorgang van massamediale advertenties, en dit op twee manieren: First, it will contribute to fragmentation, by making many more channels available. But secondly, digital TV sets are individually addressable. You will be able to target them, individually. (Sleight, 2004, p. 174). Al biedt de digitale technologie ook nieuwe mogelijkheden tot adverteren (cfr. hoofdstuk 3), het is duidelijk dat creativiteit alleen niet voldoende zal zijn. De evidentie van een gegarandeerd massapubliek loopt op wankele benen, met als gevolg dat an ad must stand out visually and verbally by specifically addressing the target audience and their needs (Blakeman, 2007, p. 188) Nood aan nieuwe formats: een opstap naar gepersonaliseerd adverteren Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat personalisering en segmentering van het kijkpubliek altijd (onderhuids) aanwezig zijn op televisie. Enkel zo kan je als omroep immers adverteerders een duidelijk profiel van de kijker van een bepaald programma bezorgen. Denk maar aan de duidelijke afbakening van programma s naargelang de gewenste doelgroep en het ontstaan van nichezenders, television offers enough diverse programming to selectively choose the exact program the target will be watching (Blakeman, 2007, p. 188). Door de fragmentarisering van de consumentenmarkt wordt individuele afstemming echter steeds belangrijker (Walrave, 1999, p. 49). De passive monologue van Blakeman (2007, p. 184) is voor Walrave dan ook dringend aan vervanging toe: Door een dialoog proberen aan te gaan met individuele consumenten, in plaats van een massamediale monoloog, kan men producten en diensten zo mogelijk aanpassen aan de individuele vraag. (Walrave, 1999, p. 50). Floor en Van Raaij (2006, pp ) maken een gebald overzicht van hoe massareclame is geëvolueerd tot reclame gericht op het individu. Door de tekortkomingen van massamediale reclame (cfr. supra) ontstond het belang van een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering van de doelgroep'. Uiteraard speelde ook de ontwikkelende digitale technologie een belangrijke rol in de shift van traditionele massareclame naar een meer geïndividualiseerd publiek (cfr. supra). 16

17 2.4. Direct response televisie: infomercials en home shopping Er zijn verschillende manieren om in interactie te treden met de consument of om een persoonlijke band tot stand te brengen. Zo halen Chorianopoulos & Spinellis (2007, p. 51) product placement op tv aan als een mogelijkheid om skipping of advertising te compenseren, al zien ze het eerder als een verdediging dan als een strategie. Bij product placement wordt tijdens de uitzending van een programma de aandacht gevestigd op een product dat door de vertolkers gebruikt wordt (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 7). Er zijn echter efficiëntere manieren om te personaliseren op televisie. Zowel Walrave (1999), Blakeman (2007) als Lane & Russell (2001) plaatsen deze onder de noemer direct response en passen het toe op televisie. Volgens Walrave (1999, p. 79) wil men via direct response televisie een doelgroep onmiddellijk aanzetten tot een reactie, zoals telefonisch een bestelling doen of informatie-aanvraag e.d.m.. Dit kan gebeuren door middel van de traditionele 30-seconden reclamespot, waarbij de consument via een meegegeven telefoonnummer het product kan bestellen (Lane & Russell, 2001, p. 186). Blakeman (2007, p. 185) maakt dan weer een onderscheid tussen twee andere vormen van direct response advertising op televisie: de infomercial en telewinkelen ( Home Shopping Channels of teleshopping). Blakeman omschrijft infomercials als lange, commerciële boodschappen waarbij er tijd is voor een demonstratie. Walrave (1999, p. 82) geeft een meer uitgebreidere omschrijving. Hij benadrukt dat de infomercial tegemoet komt aan een groeiende informatiebehoefte van de kritische vergelijkende consument (Walrave, 1999, p. 83). De infomercial is bijgevolg een eerste stap richting een uitbreiding van de traditionele televisiespot, waarbij de band met de consument steeds belangrijker wordt. Telewinkelen gaat hier nog een stap verder in. Hoekstra & Steenkamp (1995, p. 419) definiëren tv home shopping als: Verkoopmethode gebaseerd op het aanprijzen van goederen of diensten in een daarvoor bedoeld tv-programma, waarbij tv-kijkers de mogelijkheid hebben telefonisch de getoonde goederen of diensten direct te bestellen.. Het onderscheid met infomercials is onder meer dat telewinkelen zich niet beperkt tot één product van één fabrikant, maar meerdere producten van verschillende fabrikanten aanprijst (Blakeman, 2007, p. 185). Belangrijk bij telewinkelen is dat hier voor het eerst personalisering wordt toegepast volgens de definitie uit hoofdstuk 1, waarbij het belang van (persoonlijke) informatie over het individu benadrukt werd. Het is namelijk zo dat men bij telewinkelen een beroep kan doen op de persoonsgegevens van consumenten die het product bestellen of er informatie over vragen (Walrave, 1999, p. 85). Dit biedt voor de adverteerder nieuwe mogelijkheden om nog gerichter te gaan adverteren, maar kan ook gevaren inhouden (cfr. hoofdstuk 4). De beschikbare persoonsgegevens van de consument blijven echter bij telewinkelen nog beperkt. In het volgende punt worden de voordelen besproken van hoe via targeting en individuele afstemming gepersonaliseerd adverteren kan worden bekomen. 17

18 2.5. Gepersonaliseerde reclame als oplossing? Volgens een studie van kabelmaatschappij Comcast Cable in 2006 zappen huishoudens die targeted ads voorgeschoteld kregen 38% van de tijd minder weg dan huishoudens die niet-geadresseerde advertising ontvingen (Smolinski, 2008, p. 4). Met dit resultaat wordt een aanzet gegeven tot één van de grootste voordelen, misschien zelfs verdiensten, van gepersonaliseerd adverteren: het doorbreken van het zapgedrag van de consument ( ad skipping of ad avoidance ). Cruciaal om ad avoidance tegen te gaan is dat de reclame-inhoud de consument genoeg interesseert om te blijven kijken: Personalization of advertisements provides the opportunity to increase advertising effectiveness by reaching the users who are most likely to respond positively to the advertising message. (Chorianopoulos, 2008, p. 2). Toegepast op een online situatie bleek uit een studie van Nowak et al. (1999 geciteerd in Yu & Cude, 2009, p. 504) dat gepersonaliseerde reclame het potentiële klikgedrag significant verhoogde. Naast het reduceren van ad avoidance biedt gepersonaliseerd adverteren als tweede voordeel de mogelijkheid om de consument nog beter te bereiken én de loyaliteit aan het merk te versterken (Blakeman, 2007, p. 187). De juiste profilering van de target audience kan hier cruciaal zijn om als adverteerder je doelgroep correct te bepalen (Percy & Elliott, 2005, p. 69). Door de consument persoonlijk te benaderen creëert men een sterkere relatie tussen de (gesegmenteerde) consument en de adverteerder. Deze relatie werkt volgens Walrave (1999, p. 50) door middel van een dialoog, en gaat bijgevolg in beide richtingen. De feedback van de consument wordt dus van belang, als basis voor het instandhouden van de gepersonaliseerde band met de adverteerder. Fernando (2005, p. 8) ervaart feedback en een betere meetbaarheid als één van de voordelen van targeting. Om de feedback (en de persoonlijke informatie) van de consument op te volgen maakt men bij personalisering gebruik van dataverzameling. Hier wordt stil gestaan bij het derde voordeel van gepersonaliseerd adverteren: addressable advertising (Wilbur, 2008, cfr. supra) en database marketing (cfr. hoofdstuk 1). MediaNet Vlaanderen (2005, p. 23) benadrukt het belang van interactieve media voor personalisering en gegevensverzameling. In plaats van marktonderzoeksbureaus of klantenenquêtes wordt het door de technologie van de DVR namelijk mogelijk de kijker zelf persoonlijke informatie ter beschikking te laten stellen, direct of indirect, en dit als gevolg van de verschillende interactieve toepassingen. Doordat de adverteerder beschikt over de persoonsgegevens van doelgroepen is hij ook beter in staat om de effectiviteit van een reclamecampagne meteen in te schatten: DVR and digital cable usage will also give advertisers new tools to measure the effectiveness of their television campaigns. (Wilbur, 2008, p. 146). De relevantie van gepersonaliseerde reclame voor de consument wordt door Jaffe (2005, p. 95) in het extreme doorgetrokken wanneer hij het heeft over Advertising on demand (AOD). Via AOD krijgen consumenten de mogelijkheid om reclame op te vragen die voldoet aan hun specifieke toestand of 18

19 noden op dat moment. Kortom, personalisering ten top. Al beseft Jaffe dat dit voorlopig nog toekomstmuziek is, technisch gezien zijn de mogelijkheden voor AOD wel aanwezig. Hij veronderstelt hiervoor wel een geëngageerde televisiekijker, die actief reclame verwerkt, iets wat niet zomaar veronderstelt mag worden Personalisering kritisch bekeken Een gefragmenteerd publiek bereiken door gericht te gaan adverteren biedt dus veel voordelen, en kan in theorie als vervanging dienen voor het verouderde traditioneel adverteren dat gericht is op een massapubliek. Het is echter niet overbodig om enkele kanttekeningen te plaatsen bij dit optimisme over gepersonaliseerd adverteren. Allereerst mogen de gevaren van een DVR of VCR (en de bijhorende zipping, cfr. supra) niet gedramatiseerd worden. Wilbur (2008, p. 144) bijvoorbeeld geeft drie redenen waarom deze doorgespoelde advertenties zelfs (gedeeltelijk) effectief kunnen zijn: heightened attention, latent effects, and effects of time compression. Het doemscenario van ad skipping kan dus enigszins bijgesteld worden. Eerder werden al de baten van personalisering op televisie aangehaald, even belangrijk zijn de kosten die er mee gepaard gaan. Vooral deze met betrekking tot dataverzameling kunnen erg oplopen: there comes a point where datamining and serving up endless varieties of creative treatments is no longer cost-effective (Howell, 2005, p. 12). Howell wijst er hierbij op dat het wel technisch mogelijk is om targeted audiences te bedienen, maar dat de kost om hen te identificeren en te bereiken hoog oploopt. Met andere woorden, theoretisch en technisch gezien is gepersonaliseerd adverteren een optimale marketingstrategie, maar in de praktijk blijken die ambities soms te hoog gegrepen. Een ander punt van kritiek concentreert zich op het gebruik van het medium televisie voor personalisering. Nutley (2007, p. 12) vergelijkt het internet (als pull medium) met televisie (als push medium), waarbij hij televisie minder geschikt acht om te personaliseren: You can add pull elements through interactivity, but the basic format is always pushing stuff out at the potential consumer.. Betekent dit dat gepersonaliseerd adverteren op televisie moet worden afgeschreven? Niet noodzakelijk, de bemerkingen van Nutley wijzen er alleen op dat personalisering en targeting op televisie moeizamer tot stand komt. Dit is voornamelijk zo op financieel vlak, zeker in vergelijking met andere media (bijvoorbeeld het internet). Niet alleen het kostenplaatje is van belang, ook de attitude van de consument zal een bepalende factor zijn voor het succes van gepersonaliseerd adverteren (op televisie). Gepersonaliseerde boodschappen kunnen zich volgens White, Zahay, Thorbjørnsen & Shavitt (2008, pp ) immers ook tegen de adverteerder keren. Wanneer deze té persoonlijk of familiair zijn kan er bij de consument personalization reactance ontstaan: psychological resistance to subjectively inappropriate personalization. Deze reactie vloeit voort uit een door de consument gepercipieerde bedreiging van zijn persoonlijke vrijheid. 19

20 Met betrekking tot deze attitude van de consument, is een laatste punt van kritiek op personalisering het schenden van de privacy door middel van dataverzameling van persoonsgegevens. Vranakis (2005 geciteerd in Howell, 2005, p. 12) omschrijft het als volgt: People want to be addressed as individuals without feeling they re being spied on.. In hoofdstuk 4 wordt teruggekomen op deze dunne grens tussen personalisering en de schending van de consument s privacy. Het is duidelijk dat personalisering niet zomaar beschouwd mag worden als het wondermiddel van de marketingbranche. Na baten en kosten tegen elkaar te hebben afgewogen kan hier voorlopig besloten worden dat gepersonaliseerd adverteren zeker potentieel heeft, zowel naar de consument als naar de adverteerder toe. Maar er zijn eveneens pijnpunten voor consument (privacy) en adverteerder (financieel). In het volgende hoofdstuk ligt de focus op het potentieel van personalisering op televisie: het potentieel van interactieve digitale televisie. 20

21 3. Interactieve digitale televisie: een nieuwe kijk- én reclame-ervaring Naast gepersonaliseerd adverteren als marketingtechniek, omvat het onderzoeksonderwerp nog een tweede luik: interactieve digitale televisie (idtv). In dit hoofdstuk staat idtv als personaliseringsmedium centraal, de technische mogelijkheden van idtv geven aan personalisering op televisie namelijk een heel nieuwe dimensie. Onvermijdelijk zijn er overlappingen met het vorige hoofdstuk, de focus ligt dan wel op idtv maar idtv wordt vooral gebruikt als een praktische toepassing van gepersonaliseerd adverteren. Na een korte situering van idtv, wordt de relatie met personalisering toegelicht en het belang van interactiviteit. Als afsluiter wordt er ook aandacht geschonken aan de interessante dubbele rol van de DVR: enerzijds als ad skipping-mechanisme, anderzijds als targetingtechniek Wat is idtv? In hoofdstuk 1 wordt, dankzij Papathanassopoulos (2002) en MediaNet Vlaanderen (2005), idtv als een onderdeel van digitale televisie gesitueerd en werd er meteen al een beknopte uitleg bij (interactieve) digitale televisie gegeven. Samengevat is idtv een verzameling van de interactieve diensten die digitale televisie biedt, naar de kijker doorgestuurd via een set-top box (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 5). Deze set-top box toont de inhoud en de interactieve programma s op het televisietoestel. Via de afstandsbediening kan de kijker interageren met de interactieve programma s (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 12). Ook Bird (2000, p. 136) beaamt dat het via interactieve televisie mogelijk wordt dat de kijker kan praten met televisie door middel van zijn afstandsbediening. Een voorbeeld van deze interactieve diensten is de EPG (elektronische programmagids). Door middel van de EPG kunnen kijkers overzichtelijk doorheen de verschillende programma s en diensten van digitale televisie gegidst worden. Hier duikt al een eerste vorm van personalisering op: EPGs will offer [ ] the ability to personalize listings according to taste (Papathanassopoulos, 2002, p. 35). Het zijn echter de andere interactieve diensten van digitale televisie die in het licht van het onderzoeksonderwerp de aandacht opeisen, omdat ze de kijker toelaten rechtstreeks in interactie te treden met de programmabron. Wanneer de set-top box bij idtv is uitgerust met een retourkanaal wordt de relatie tussen de programmabron en de kijker versterkt. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Video On Demand (films opvragen tegen betaling) en informatiekanalen of publieke diensten van de overheid, e- government (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 6). Het is vooral bij deze vorm van idtv dat de mogelijkheden liggen voor gepersonaliseerd adverteren, zoals ook Jaffe (2005, cfr. supra) al begreep wanneer hij het had over Advertising On Demand. 21

22 3.2. idtv en personalisering: het belang van interactiviteit De reden waarom idtv een onderwerp is van dit onderzoek, in plaats van het gewoon over digitale televisie te hebben, is gerelateerd aan het belang van interactiviteit om van geslaagde personalisering te kunnen spreken. One of the most important consequences of interactivity is that it opens up new opportunities for personalization. (Pramataris et al., 2001, p. 18). Interactiviteit is echter niet uitgevonden door digitale televisie, MediaNet Vlaanderen (2005, p. 5) wijst er op dat interactiviteit op televisie al jaren bestaat. Als voorbeelden haalt MediaNet de gele briefkaart en SMS-diensten aan. Het verschil met de nieuwe mogelijkheden van idtv is dat de kijker nu in directe interactie kan treden met hetgeen hij ziet op televisie en dat deze content ook kan worden aangepast aan zijn specifieke noden: people can not only interact with the programme on television: the entire selling process can be matched tot them including the ability, literally, to order direct off the screen. (Bird, 2000, p. 137). Bovendien werden eerder genoemde gele briefkaart en SMS nooit op grote schaal toegepast voor reclamedoeleinden. Bird (2000, pp ) wijst hier dus op het belang van interactiviteit voor televisiereclame, specifiek voor gepersonaliseerde reclame en targeting. Ook MediaNet Vlaanderen (2005, p. 7) ziet interactiviteit als een middel om traditionele televisiereclame efficiënter te maken: In eerste instantie kan de kijker nauwer betrokken worden bij de reclameclip door hem ermee te laten interageren. Indien er een retourkanaal aanwezig is kan de reactie van de kijker direct gemeten worden. Hierdoor kan een adverteerder de impact van een reclame veel beter meten en de campagne eventueel bijsturen.. MediaNet somt hier al meteen een paar grote voordelen van interactieve televisiereclame op. Allereerst biedt idtv meer mogelijkheden op het gebied van branding: adverteerders kunnen hun merk dankzij dit nieuwe reclamemedium nog extra in de verf zetten (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 19) en de consument kan extra informatie of staaltjes aanvragen van een product dat hem interesseert (Pramataris et al., 2001, p. 19). Het belangrijkste voordeel van interactieve televisiereclame is echter de grotere betrokkenheid van de kijker, een nauwere band tussen adverteerder en consument doordat er sprake is van een meer individuele gerichtheid van advertenties: personalisering. Wanneer Floor & Van Raaij het hebben over gepersonaliseerde communicatie op massamediale wijze kan dit gezien worden als een verwijzing naar Pramataris et al. (2001, p. 18) uit hoofdstuk 1 (cfr. supra), Interactieve media kunnen een massaal bereik hebben en toch de boodschap aanpassen aan de individuele consument. (Floor & Van Raaij, 2006, p. 587). Eerder in deze paragraaf hadden Pramataris et al. (2001, p. 18) het over de relatie tussen interactiviteit en personalisering. Binnen de context van idtv definiëren ze personalisering dan ook als volgt: personalization refers to the use of technology and viewer information in order to tailor commercials and their respective interactive content to each individual viewer profile (Pramataris et al., 2001, p. 19). Ze leggen hier de nadruk op de rol van kijkergegevens om aan personalisering te 22

23 kunnen doen. Dat is ook meteen één van de grootste verdiensten van idtv: een technologie aanbieden die efficiënter reclame- en marketingonderzoek (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 20) mogelijk maakt. Volgens Floor & Van Raaij (2006, p. 588) zijn interactieve media geschikt om klantengegevens te verzamelen: Doordat het mogelijk is de keuzes van de consument op te slaan en te verwerken, kan op grote schaal informatie over de doelgroep worden verzameld.. MediaNet Vlaanderen (2005, p. 25) beschrijft ruwweg hoe deze gegevensverzameling in zijn werk gaat: Door goed gestelde interactieve vragen kan de kijker netjes geprofileerd worden en dit op de wijze waarop de adverteerder het zelf wil. Door deze gegevens te relateren aan socio-demografische gegevens kunnen er zelfs zeer waardevolle marktvoorstellingen gecreëerd worden.. De informatieopslag kan centraal (beheer bij de zender) of decentraal (beheer bij de ontvanger, de consument) zijn (Floor & Van Raaij, 2006, p. 588). Zoals al besproken werd in hoofdstuk 2 is een optimale database (Walrave, 1999, p. 51) en een profilingsysteem (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 24) hierbij van cruciaal belang. De set-top box fungeert hier als doorgeefkanaal: set-top box technology which can select which ad to screen, according to personal data residing in the box (Sleight, 2004, p. 126). Deze data belandt in de settop box via de interactive handset (Sleight, 2004, p. 127). De kijker zorgt dus voor een invoer van persoonlijke data, terwijl de adverteerder zorgt voor gepersonaliseerde reclame. Er wordt hier niet dieper ingegaan op de opbouw van een database, gegevensverzameling komt weliswaar in het volgende hoofdstuk iets uitgebreider aan bod maar de praktische kant ervan ligt niet in de lijn van dit werk en is vooral interessant voor adverteerders en reclamebureaus. Als gevolg van deze gegevensverzameling kan het effect van marketingcommunicatie nog beter worden gemeten: het aantal consumenten dat een bestelling heeft gedaan, het aantal mensen dat informatie heeft opgevraagd en het gemiddelde bestede bedrag (Floor & Van Raaij, 2006, p. 588). Volgens MediaNet Vlaanderen (2005, p. 20) is het dankzij idtv en de betere relatie met de consument eenvoudiger om consumentengedrag te gaan begrijpen. Het is overigens met behulp van de interactieve mogelijkheden van digitale televisie veel gemakkelijker (en goedkoper) om het succes van een reclamecampagne te controleren, en eventueel bij te schaven. Er moet wel in het achterhoofd worden gehouden dat het verzamelen van gebruikersprofielen en consumenteninformatie een heikel punt is (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 22). In hoofdstuk 4 wordt daarom een afweging gemaakt tussen het strategische voordeel van de adverteerder en de bescherming van de kijker s privacy. Een eerste paar kanttekeningen bij interactieve digitale televisie zijn echter van een andere orde en komen in de volgende paragraaf al aan bod. 23

24 3.3. Bedenkingen bij interactiviteit op televisie De bedenkingen die hier worden gemaakt lopen voor een groot deel parallel met de kritische blik op personalisering (cfr. hoofdstuk 2). Allereerst maken De Marez & Dejonghe (2009) een paar opmerkingen bij het gebruik van het medium televisie voor interactieve toepassingen. Ze wijzen er eerst op dat televisie hoofdzakelijk wordt gezien als een medium dat aanzet tot passiviteit (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 5), en dat televisiekijken in grote mate een gedeelde emotie is die beleefd wordt: Dit gemeenschappelijk scherm leent zich niet tot het raadplegen van informatie aan individueel tempo (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 42). Deze gedeelde emotie en passiviteit staan in schril contrast met de individuele targeting door middel van idtv, waarbij er gericht wordt geadverteerd op het individu én waarbij de consument zelf actief informatie moet uitwisselen om van efficiënte personalisering te kunnen spreken. Als mogelijke oplossing voor deze bedenkingen bij de toepassing van interactiviteit in de huiskamer wordt in hoofdstuk 5 het onderzoek van Kastidou & Cohen (2008, pp ) besproken, waarbij er meerdere kijkers in één huishouden gepersonaliseerd worden. Ook Pramataris et al. (2001, p. 19) zijn niet meteen enthousiast over het gebruik van personaliseringstechnieken op interactieve televisie, zeker in vergelijking met het internet. Ze ervaren twee grote obstakels: de uitzendomgeving en de kijkomgeving. Allereerst merken ze op dat gepersonaliseerde content verspreiden over een broadcasting platform een contradictie is. Daarnaast wijzen Pramataris et al., net als De Marez & Dejonghe (2009, cfr. supra), er op dat televisie vaak wordt bekeken in een groepscontext en dat individuele targeting hierbij moeilijk gaat. Pramataris et al. zien in de technologische ontwikkeling van de interactieve infrastructuur (onder andere de set-top box) en een verandering van businessmodel mogelijkheden om deze obstakels te overwinnen. Naast deze eerder sociale bedenkingen bij de combinatie interactiviteit en gepersonaliseerde reclame, zijn er ook enkele belangrijke economische voorwaarden voor het slagen van interactieve reclame. En dit op twee manieren. Ten eerste brengt de ontwikkeling van interactieve reclame een aanzienlijke meerkost met zich mee, doordat er over de klassieke spot een interactieve toepassing gelegd moet worden. Ten tweede is interactieve reclame pas economisch interessant zodra er een hoge penetratiegraad is. Volgens het tijdschrift Inside Digital Media ( idtv marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt, 2008, september) een noodzakelijke voorwaarde voor de ontwikkeling van interactieve reclame. Dan pas legitimeert het de eerder besproken meerkost: De broadcastmarkt is hypercompetitief en leeft vooral van inkomsten via reclame. Interactieve televisie, van welke vorm dan ook, zal op korte termijn moeten renderen via inkomsten of kijkcijfers. (Dejonghe, 2001, p. 181). Adverteerders zijn op zoek naar zekerheid en formats die standaard gecommercialiseerd kunnen worden ( idtv marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt, 2008, september). Berte, Leroux, De Marez & De Turck (n.d.) wijzen er op dat Belgian advertisers are reluctant to invest in interactive advertising campaigns on television as long as there is no data available proving the 24

25 advantage of this format compared to the classical 30 second spot.. Specifiek voor België heeft het CIM (Centrum voor Informatie over de Media, de Belgische organisatie verantwoordelijk voor kijkersonderzoek) al aangekondigd geen interactieve metingen te doen voor 2012 (Berte et al.,n.d.). Het spreekt voor zich dat dit een groot struikelblok is voor de adoptie van interactieve televisiereclame bij adverteerders De dubbele rol van de DVR Zowel de PVR (personal video recorder), een set-top box met een harde schijf als andere digitale opslagmedia van videosignalen zullen in deze paper steeds onder de noemer DVR (digital video recorder) worden besproken. Voor een duidelijk overzicht van de verschillende soorten digitale videorecorders wordt de geïnteresseerde lezer doorverwezen naar De Marez en Dejonghe (2009, pp ). Dit is echter niet het opzet van deze paper en in wat volgt zal het dus gaan over de DVR. De DVR in de context van idtv, dus in de vorm van een set-top box (die de digitale signalen doorzend) met een interne harde schijf (waarop deze signalen kunnen worden opgeslagen). Wanneer even wordt teruggaan naar het vorige hoofdstuk, waar het ging over de neerwaartse spiraal waarin traditionele reclame zich bevindt, kan kort door de bocht worden gesteld dat er als gevolg van fragmentatie en clutter veel reclame wordt genegeerd. Eén van de grote boosdoeners was hier de DVR. Carlson (2006, p. 104) beschrijft een aantal bedreigingen voor traditionele televisie als gevolg van de DVR-technologie. Allereerst is er een unbundling van de traditionele programmaflow waardoor advertenties vlugger geskipped worden. Hieruit volgt commercial avoidance en een minder accurate meting van waarderingscijfers (ratings) doordat uitgestelde programma s vaak niet meegerekend worden. In Vlaanderen wordt sinds januari 2010 dit uitgesteld kijken door het CIM wel meegeteld in de kijkcijfers (Hoefkens, 2010, 7 januari). Net als Carlson zien ook Chorianopoulos & Spinellis (2007, p. 51) de DVR als een verdere evolutie naar ad skipping, een evolutie die al door de VCR werd ingezet. Al moet dit volgens Jaffe (2005, p. 152) gerelativeerd worden: The reality is that viewers have been skipping commercials since long before they had remote controls. The DVR has done nothing more than formalize a more efficient process for it and make it possible to measure it.. Ook de recente studie Do DVRs Influence Sales van Bronnenberg, Dubé & Mela (2009) is een ontkrachting van de voorspelling dat digitale videorecorders het einde van televisiespots zullen veroorzaken (cfr. supra). In de studie werd drie jaar lang het consumentengedrag in gezinnen met en gezinnen zonder een DVR gemeten. De mogelijkheid om televisiereclame te skippen had geen effect op het koopgedrag. Bovendien was de frequentie waarmee reclame wordt doorgespoeld niet zo hoog als oorspronkelijk werd verwacht. Een belangrijk oorzaak is volgens Mela (geciteerd in Gallagher, 2010) het feit dat 95% van de televisiekijkers nog steeds live televisie kijkt en dus reclame niet kunnen doorspoelen. Mela wijst er op dat ook mensen zonder een DVR reclame kunnen vermijden door bijvoorbeeld te zappen of om een drankje te gaan. Daarnaast wordt er tijdens het doorspoelen nog 25

26 steeds naar het scherm gekeken (om te kunnen hervatten wanneer het programma terug begint) waardoor er een zekere mate van blootstelling blijft. De DVR speelt echter nog een andere rol bij gepersonaliseerd adverteren op idtv: die van personaliseringsmedium. Er is dus ook een andere kant aan het verhaal, waarbij de DVR-technologie een aanzet kan zijn tot nieuwe reclamemogelijkheden. Om zo reclame aantrekkelijker (en doeltreffender) te maken. Opnieuw pleit Jaffe ervoor om van de DVR niet de grote zondebok te maken. Allereerst wijst hij er op dat dankzij de DVR consumenten meer geneigd zijn om televisie te kijken omdat ze een grotere controle hebben over de televisie-ervaring (Jaffe, 2005, p. 152). Brown (2000 geciteerd in Carlson, 2006, p. 105) en Benady (2006, p. 37) beamen dat een DVR vaak samengaat met een hogere televisieconsumptie. Consumenten zullen meer niet-lineair kijken en zullen zo hun eigen programma samenstellen, gebaseerd op hun noden en voorkeuren (Jaffe, 2005, p. 162). Jaffe (2005, p. 163) ziet hierin mogelijkheden om als kijker zelf reclame op te vragen door middel van de DVR, reclame die is aangepast aan de gepersonaliseerde programmering: mail-order programming. Eerder werd Advertising on Demand (cfr. hoofdstuk 2) aangehaald, een term die Jaffe hanteert wanneer hij het heeft over deze commercials that were essentially tailor-made to a viewer s specific needs and demands (Jaffe, 2005, p. 165). Deze commercials kunnen dan via de afstandsbediening opgevraagd worden en zijn volledig customized door individuele kijkers of huishoudens (Jaffe, 2005, p. 165). Hierbij is natuurlijk een actieve participatie van de kijker nodig bij iets wat in grote mate als storend wordt ervaren. Jaffe (2005, pp ) stelt zich dan ook terecht de vraag of consumenten er genoeg om zullen geven om te participeren. Volgens hem zullen consumenten echter vlug volgen met AOD, wat voor de kijker een beter voorstel is dan traditionele reclame. Er zijn ook andere manieren om door middel van de DVR het verschil te maken op reclamegebied. Jones (2005, p. 1) heeft het net als Jaffe over highly targeted ads, die via de set-top box gedownload kunnen worden. Maar hij ziet nog meer mogelijkheden voor interactieve reclame: uitgebreide infomercials en de mogelijkheid om reclame op te vragen van een specifiek product. Benady (2006, p. 37) geeft dan weer een voorbeeld van interactive sponsorship, waarbij er via de interactieve afstandsbediening toegang wordt gegeven tot bijvoorbeeld een wedstrijd die helemaal in het teken staat van het desbetreffende merk. Naast de gevaren die de DVR inhoudt (cfr. supra) heeft Carlson (2006, pp ) ook oog voor de voordelen en de new potential spaces for advertisers. Hij denkt onder meer aan interactieve advertenties (cfr. interactive sponsorship van Benady, 2006, p. 37) en een stijgend gebruik van reclame die ingebed wordt in de content, zoals product placement. Hierin wordt hij bijgetreden door Wilbur (2008, p. 145): DVR use will likely accelerate current trends toward unskippable advertising such as product placement, branded entertainment, and program sponsorship.. Wilbur vermeldt er wel meteen bij dat deze technieken waarschijnlijk vlug de aanvaardingslimieten van de consument zullen bereiken. 26

27 Carlson erkent enerzijds de mogelijkheden van de DVR op het vlak van reclame, maar volgens hem ligt de grootste verdienste van de DVR ergens anders: However, the greatest potential benefit of DVRs [ ] is the creation of a two-way flow of information that facilitates the collection of viewer data and ultimately addressable programming and marketing. (Carlson, 2006, p. 106). Carlson ziet addressable advertising namelijk een sleutelrol spelen in de DVR-ervaring, net als Wood (2005, p. 18) wanneer die het heeft over geavanceerde interactieve advertising en targeting door middel van postcodes. In het vorige hoofdstuk werd met behulp van Wilbur (2008) de aandacht gevestigd op het belang van persoonlijke gegevens (zoals het adres) om van geslaagde personalisering te kunnen spreken. De DVR is dus niet alleen een meerwaarde als reclamemedium maar ook als een verzamelaar van persoonsgegevens. Niet alleen kan targeting zo nog efficiënter gebeuren, de data die beschikbaar wordt dankzij de DVR biedt ook een nieuwe manier om de effectiviteit van televisiecampagnes te meten (Wilbur, 2008, p. 146). Een belangrijk discussiepunt blijft hier hoe men dient om te gaan met de privacy van de consument. Een delicate afweging tussen de belangen van de adverteerder en die van de consument, waar in het volgende hoofdstuk uitgebreid aandacht aan wordt besteed. 27

28 4. Gepersonaliseerd adverteren op idtv vanuit een ethische invalshoek: gegevensverzameling en privacy In de voorbije hoofdstukken werd bij het verhaal over personalisering en targeting steeds de mogelijk negatieve invloed op de privacy van de consument als kanttekening gemaakt. Om van geslaagde personalisering te kunnen spreken is de verzameling van persoonlijke gegevens immers essentieel. Maar hoe ver kunnen adverteerders hier in gaan? In dit hoofdstuk wordt gepersonaliseerd adverteren op idtv geanalyseerd aan de hand van een ethische benadering waarbij het belang van personalisering wordt afgewogen tegenover het respect voor de consument s privacy De dataverzameling van persoonsgegevens Privacy is essentially a subjective concept, to do with not being perceived or disturbed at a particular time or while engaged in a particular activity. (Fill, 1999, p. 59). Een complex begrip als privacy is niet eenduidig te definiëren, toch doet Walrave (1999, pp ) een dappere poging. Zijn synthese van de functie van privacy voor het individu en de samenleving luidt als volgt: We kunnen hieruit besluiten dat, om een aantal levensnoodzakelijke behoeftes te kunnen realiseren, het individu nood heeft aan een individuele levenssfeer. In deze ruimte wordt zijn integriteit gewaarborgd (het zijn ) en geniet het individu een zekere vrijheid om te doen wat noodzakelijk is om zijn persoonlijkheid te ontplooien (het doen ). (Walrave, 1999, p. 161). Een behoorlijk langdradige en plechtige stelling, maar het maakt wel meteen duidelijk wat het belang van privacy is voor het individu, en dus de consument. Uit het uitgebreide overzicht van privacydefinities door Walrave wordt hier, in het licht van personalisering, enkel informationele privacy toegelicht. De kern van informationele privacy bestaat uit het recht dat iedere persoon heeft om zelf te beslissen welke informatie over hem vrijgegeven wordt. (Burgoon, 1989; Dumortier, 1995 geciteerd in Walrave, 1999, p. 173). Toegepast op personalisering geeft informationele privacy volgens Holvast (1989 geciteerd in Walrave, 1999, p. 173) de consument dus het recht om zelf te beslissen wanneer en aan wie zijn persoonsgegevens worden vrijgegeven. De bezorgdheid om de privacy van de consument bij de verwerking van zijn persoonsgegevens kwam pas echt op de voorgrond doordat het in de evolutie naar de huidige informatiemaatschappij steeds makkelijker werd om die gegevens in grote mate op te slaan en te beheren in databases. Dit bracht risico s van mogelijk misbruik met zich mee (Walrave, 1999, pp ). Ook MediaNet Vlaanderen (2005, pp ) wijst op de stimulans die de interactieve technologie betekende voor gegevensverzameling (cfr. hoofdstuk 2). De digitale technologie biedt meer mogelijkheden om consumentengegevens te verzamelen en te verwerken, zowel hardware als software maken betere 28

29 targeting mogelijk (Berman et al., 2007, p. 10). Information gained from set-top boxes will be harvested in data profiles, which will then be used to target individual consumers [ ] The information will not only be stored, but could be available to marketers in ways that come close to violating federal law (Teinowitz, 2001, p. 9). Met deze informatie kan er een profiel worden gemaakt van elke kijker, gebaseerd op zijn noden en interesses (Lekakos & Giaglis, 2004). De dataverzameling om dit profiel aan te vullen of bij te werken kan op twee manieren gebeuren (Chorianopoulos, 2008). Impliciet, op basis van een monitoring van het kijk- en zapgedrag; en expliciet, door de kijkers op regelmatige basis informatie te vragen. Om niet te ver van het onderzoeksonderwerp af te wijken wordt er niet dieper ingegaan op de theorie achter database-opbouw. Wat wél van belang is, is de positie van de consument s privacy in het dataverzamelings en verwerkingsproces: However, there are a number of tensions associated with the use of the database. For example, customers have varying tolerances regarding the level of privacy that a database can exploit. (Fill, 1999, p. 476). Waar komt deze bezorgdheid van de consument voor een mogelijke inbreuk op zijn privacy nu vandaan? Walrave (1999, pp ) merkt terecht het volgende op: De onderliggende, moeilijk observeerbare angsten en kritieken zijn allemaal uitingen van een gevoel van onmacht omdat men geen controle heeft over eigen persoonsgegevens en over de directe communicatieprocessen waarvan men het doelwit is.. De angst voor surveillance (Carlson, 2006, p. 110) wordt door deze nieuwe, voor de consument vaak nog onbekende, digitale technologieën alleen maar versterkt: Data mining is good for sending ads to people for something they truly want, [but it also] risks a public backlash against Big Brother that could have a very negative impact on all interactive TV sevices. (Koeleman, 2001, p. 12). Het is dus zowel voor de consument als voor de adverteerder van groot belang dat er een doeltreffend privacybeleid komt waarin de grenzen tussen personalisering en privacy duidelijk afgebakend zijn idtv en personalisering afgewogen tegen de privacy-problematiek Targeted advertising op idtv is een mes dat aan twee kanten snijdt: je kunt als adverteerder veel meer informatie verzamelen, maar als je hier te ver in gaat bestaat de kans dat de consument zich tegen je keert. Ook Gubbins (2008, p. 22) en Fill (1999, p. 59) waarschuwen er voor dat de consument niet het gevoel mag krijgen dat hij uitgebuit of lastiggevallen wordt, omdat hij anders definitief zal afhaken. Iets wat elke adverteerder, marketeer of televisie-omroep ten strengste wil vermijden: advertisers wouldn t take actions that would rile consumers (Teinowitz, 2001, p. 9). Juridisch gezien heeft de Belgische privacybescherming doorheen de jaren een evolutie doorlopen. Naast internationale verdragen en Europese richtlijnen (Walrave, 1999, pp ) werd de bescherming van de Belgische consument zijn privacy hoofdzakelijk vastgelegd in de wet tot 29

30 bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens van 8 december 1992 (Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer, 2007). De Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (CBPL of Privacycommissie) vermeldt in de juridische nota van 2008 een aantal rechten van de consument en verplichtingen voor gegevensverwerkers uit de Privacywet van 1992 die worden toegespitst op direct marketing. Zo hebben consumenten het recht op informatie, toegang, verzet en verbetering van hun persoonsgegevens. De verantwoordelijke voor de verwerking van deze gegevens moet dan weer het recht op informatie, de aangifte van de verwerking aan de Privacycommissie en de veiligheid van de verwerking waarborgen (CBPL, 2008). De Belgische wetgeving voorziet dus een grote inspraak voor de consument met betrekking tot wat er gebeurd met zijn gegevens. Maar ondanks deze bescherming wijst Walrave (1999, p. 294) er op dat bij de bescherming van de privacy in de commerciële sector heel veel afhangt van de goodwill van de verwerkende organisaties. Walrave slaat hier de nagel op de kop, de wetgeving kan nooit alles volledig dekken en dit is één van de redenen waarom het juridische luik hier zo summier aan bod komt: de bezorgdheid over de privacy van de consument moet in de eerste plaats vanuit de adverteerders komen. Ze kunnen immers enkel het vertrouwen van de consument behouden indien ze door middel van zelfregulering en deontologische codes de persoonlijke gegevens van hun doelgroep met respect behandelen. Vanuit de sector moet dus zelf een signaal van zelfdiscipline komen als het gaat over het beheer van persoonsgegevens: both by offering clear opportunities to individuals to have their details excluded from files and also by ensuring as far as possible that information about individuals used in direct marketing has been ethically collected, processed and stored (Fill, 1999, p. 59). Zo heeft de Belgian Direct Marketing Association (BDMA) een Robinsonlijst (2002) opgesteld waarop je je als consument kan inschrijven indien je geen reclame op naam meer wenst te ontvangen. Bovendien biedt de BMDA marketeers een aantal handige checklists die in de praktijk kunnen helpen bij de uitvoering van direct marketing (2009). Natuurlijk is dit systeem niet perfect, zo zijn niet alle organisaties of bedrijven aangesloten bij de Robinsonlijst en plaatst men de consument eigenlijk voor een alles-of-niets-keuze (Walrave, 1999, p. 202). Vlasic & Kesic (2007, p. 127) wijzen er bijvoorbeeld op dat privacy niet altijd een issue hoeft te zijn voor consumenten: privacy [ ] has become a commodity which consumers are willing to trade with companies for adequate compensation. Sommige informatie is easily traded : naam, geboortedatum, gewicht, lengte, adres, telefoonnummer, . Koeleman (2001, p. 12) ziet een opt-in systeem op het scherm, door middel van een aan te vinken vakje, als een oplossing voor het Big Brother -gevoel. Dit opt-in systeem is het tegenovergestelde van het opt-out systeem achter de Robinsonlijst (cfr. supra). Een andere manier om het privacy-probleem op te lossen is de verwerking van persoonsgegevens met behoud van de consument s anonimiteit. Delivering targeted advertising to home viewers, while maintaining their anonymity, could resolve some key consumer privacy concerns. (Freed, 2001, p. 10). Gubbins (2008, p. 25) sluit zich hier bij 30

31 aan en argumenteert dat gebruikersinformatie voor de telecom providers gewoonweg te waardevol is om zomaar weg te geven. Dus geven ze adverteerders enkel toegang tot anonieme doelgroepen, die echter wel voldoende duidelijk gedefinieerd zijn om te kunnen personaliseren. Advertisers will know what their audience is like but not who they are. (Gubbins, 2008, p. 25). In dit hoofdstuk werd getracht een overzicht te geven van de ethische afwegingen die adverteerders (moeten) maken bij gepersonaliseerd adverteren. Er werden mogelijke oplossingen aangereikt om het wantrouwen van de consument met betrekking tot het vrijgeven van zijn persoonlijke informatie te doorbreken. De vraag is nu in hoeverre consumenten behoefte hebben aan doelgerichte reclame op interactieve televisie, in die mate dat ze hun persoonlijke gegevens ervoor willen vrijgeven. Hier kan de adequate compensation van Vlasic & Kesic (cfr. supra) worden aaangehaald, waar de bereidheid van de consument in grote mate wordt bepaald door de voordelen die hij voor het opgeven van zijn privacy in de plaats krijgt. Het onderzoek van White et al. (2008, p. 42) sluit hier bij aan, consumers reactions to personalized messages are similarly influenced by whether the perceived utility (or benefits ) of the advertised goods or services offsets the psychological costs of receiving inappropriately personal messages. In het onderzoeksluik (cfr. infra) zal dus aandacht worden besteed aan de relatie tussen personalisering op idtv en de privacy van de kijker, om zo meer te weten te komen over de attitude van de consument. De consument, daar draait het tenslotte allemaal om. Zoals Howell (2005, p. 12) terecht opmerkt: Whether it s targeting based on behaviour or content based on opt-in data, technology is opening up new possibilities for personalisation in digital marketing. But the most important ingredient remains the same as ever: if you re not relevant, you will be rejected by the consumer.. 31

32 5. Personaliseringsconcepten in de reclamepraktijk: een opstap naar het empirische luik In dit afsluitende hoofdstuk van de literatuurstudie wordt een brug gemaakt naar het empirische luik. Om de attitude van de consument ten opzichte van gepersonaliseerd adverteren op idtv ten volle na te gaan is het belangrijk om hen te kunnen confronteren met personaliseringsconcepten die in de praktijk mogelijk worden op idtv. Naast respect voor zijn privacy wil de televisiekijker namelijk ook een aanlokkelijke interactieve format in ruil voor zijn persoonsgegevens. De concepten die aan bod komen in dit hoofdstuk vormen een synthese van eerder verworven kennis uit de vorige hoofdstukken, aangevuld met nieuwe inzichten. In het tweede deel van de paper worden de formats en theoretische modellen uit dit hoofdstuk, samen met de literatuur uit de voorbije hoofdstukken, in een onderzoeksdesign gegoten New Advertising Models Zoals eerder werd opgemerkt is idtv op te vatten als een convergentie tussen televisie en het internet (cfr. Pramataris et al., 2001). Wanneer het opstellen van een theoretisch model voor gepersonaliseerde reclame op idtv zich aandient is het dus niet verwonderlijk om online reclame als basis te nemen. Hiervoor kunnen de drie New Advertising Models van Rappaport (2007, pp ) gebruikt worden. Rappaport bespreekt drie reclamemodellen waar adverteerders rekening mee moeten houden om de hedendaagse consument tevreden te houden. Allereerst is er het on demand model, waar de macht van de consument en individuele mediaconsumptie centraal staat. Dit model biedt mogelijkheden voor personalisering en interactiviteit. Ten tweede is er het engagement model, hier primeert de emotionele band tussen de consument en het merk: de brand experience. Het engagement model kan een rol spelen bij de verschillende interactieve formats die verderop worden besproken, zo kan het aanvragen van staaltjes via idtv de relatie met het merk mogelijk versterken. Een andere manier van engagement is dedicated advertiser VOD channels, waarin consumenten in interactie kunnen treden met branded content (Frey, 2009, p. 2). Het laatste model van Rappaport is advertising as a service. Hier wordt het belang van consumenteninformatie en een service die aangepast is aan die informatie benadrukt. Het model legt vooral de nadruk op een soort van hulpverlening naar de consument toe: de consument mee helpen beslissen in zijn eigen voordeel. Gemeenschappelijke kenmerken van de modellen zijn: een focus op een dynamische relatie tussen merk en consument, een beter inzicht in de consument door middel van data, en technologische bijstand (Rappaport, 2007, p. 135). Dit zijn bijgevolg drie kenmerken die kunnen toegepast worden op gepersonaliseerde, interactieve reclame. Rappaport wil met zijn modellen vooral adverteerders een hulpmiddel aanreiken om consumenten betrokken te houden bij hun product. Maar in het 32

33 onderzoeksluik worden zijn concepten en ideeën vooral gebruikt om de mening van de consument hieromtrent te meten. Rappaport bespreekt ook het privacy-issue (2007, p. 140), maar gaat er net als bij zijn drie modellen te licht op in voor wat betreft de consumentenattitude. Kastidou & Cohen (2008, pp ) gaan een stap verder dan Rappaport en presenteren meteen een model om gepersonaliseerde advertenties aan de consument te bezorgen tijdens het televisiekijken. Wat ze gemeenschappelijk hebben met Rappaport is dat ze zich ook baseren op het internetgebruik van de kijker. The approach that we propose is based on the combination of the user s TV profile and the user s Internet profile. (Kastidou & Cohen, 2008, p. 55). Dus om correcte informatie over elke gebruiker te verzamelen stellen Kastidou & Cohen zowel een analyse van hun kijkgedrag als van hun internetgedrag voor. Verder ontwikkelen ze een model om meerdere personen in een huishouden te kunnen personaliseren, een moeilijkheid die reeds in hoofdstuk 3 werd besproken (cfr. De Marez & Dejonghe, 2009). Een probleem bij gerichte reclame is namelijk dat je moet weten wie van het gezin op dat ogenblik aan het kijken is. Kastidou & Cohen (2008, p. 67) stellen mechanismen als stemanalyse of statistische informatie, gebaseerd op het tijdstip van de dag en het specifieke programma, voor om zo te bepalen welk gezinslid aan het kijken is. Al hebben deze methoden ook hun beperkingen: verlies aan spontaniteit bij het televisiekijken, de statistische informatie is vaak niet aangepast aan veranderende kijkgewoonten en de stemanalyse werkt niet vlekkeloos. Het kan een interessante oplossing zijn om toch te personaliseren op een gemeenschappelijk scherm (De Marez & Dejonghe, 2009, cfr. hoofdstuk 3). Een andere mogelijkheid is dat kijkers zelf hun profiel aanpassen (Kastidou & Cohen, 2008, p. 70). Dit laatste kan onder andere door het bookmarken (cfr. volgende paragraaf) van favoriete programma s, waardoor de adverteerder het profiel van de desbetreffende kijker kan bijwerken en nog gerichter kan adverteren (Kastidou & Cohen, 2008, p. 69) Gepersonaliseerde reclamemogelijkheden op idtv In hoofdstuk 3 werden reeds de verschillende nieuwe reclamemogelijkheden van de DVR besproken en in deze paragraaf wordt dieper ingegaan op enkele concrete interactieve formats uit de literatuur. De DVR-technologie wordt vaak gezien als de grote boosdoener als het op ad skipping aankomt (cfr. supra). Toch biedt de DVR ook manieren om op te vallen temidden van de reclameclutter. Een eerste mogelijkheid om ad skipping tegen te gaan, zijn de snipes (Fernando, 2005, p. 9): pop-up advertenties onderaan het televisiescherm, These pop-ups have the potential to be micro-targeted and created to match the mood or content of the scene in which they appear.. De Amerikaanse interactieve televisiedienst TiVo gebruikt hiervoor de tagging -technologie. Hierbij wordt tijdens een reclamespot, ook wanneer deze wordt doorgespoeld, een icoon getoond waarop kan worden doorgeklikt naar een aparte (interactieve) showcase (MediaNet Vlaanderen, 2005, pp ). 33

34 Een andere manier is de kijker de mogelijkheid bieden dat hij in ruil voor het bekijken van een advertentie, die niet te skippen is, andere reclames kan doorspoelen. Deze dynamically inserted ad (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 54) moet dan wel adequaat gepersonaliseerd zijn. Door middel van een korte teaser wordt de aandacht van de consument getrokken en wordt hij omgeleid naar een interactieve omgeving. Er is ook de kans op bijkomende informatie of de gehele spot on demand (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 56). Naast ad skipping is een volgend probleem dat kijkers, om deel te nemen aan interactieve spots, vaak de programmaflow verlaten en de volgende spot missen. Naar analogie met internet browsers krijgen kijkers de mogelijkheid om interessante spots tijdelijk op te slaan, to bookmark (cfr. Kastidou & Cohen, 2008), en later op een gunstiger moment de interactieve content van de reclamespot verder te verkennen (De Pessemier, Deryckere, Vanhecke & Martens, 2008, p. 710). Zo kunnen gebruikers een persoonlijke lijst aanmaken, die hun voorkeuren weergeeft. Ook Dickson (2008, p. 21) verwijst naar deze bookmarks, in combinatie met een electronic coupon for a product. Doordat een reactie op reclame vaak het gevolg is van een impulsbeslissing bestaat echter het gevaar dat de kijker zijn oorspronkelijke aandacht voor de spot vlug wegebt, als gevolg van andere televisieboodschappen bijvoorbeeld, en dat hij de opgeslagen spot niet terug oproept. Effective personalization and targeting of adverts is the only antidote to such dissipation of interest in this scenario. (Pramataris et al., 2001, p. 19). Bij een contact me -advertentie kan de kijker meer informatie over het product vragen door te klikken op het scherm, dit kan gaan om een staaltje of een bezoek van een vertegenwoordiger. Cruciaal is dat de interactie niet meer tijd in beslag mag nemen dan de reclamespot. Hoe effectief de personalisering ook is, de spontane forwarding of rating van reclamespots door kijkers die De Pessemier et al. (2009, p. 710) voorstellen is misschien net een brug te ver. Viewers can send fascinating commercials to their friends or relatives via the idtv platform [ ] or express their appreciation for commercials by the built-in star rating mechanism. Op deze manier wordt volgens De Pessemier et al. (2009, p. 710) de juiste doelgroep bereikt omdat spots zullen worden doorgestuurd naar vrienden met een interesse in het product. Door een appreciatiescore te geven aan de bekeken reclame geeft de gebruiker impliciet zijn voorkeuren weer. Deze forwarding en rating vraagt een grote betrokkenheid bij televisiereclame, met het oog op het passieve karakter van televisiekijken (De Marez & Dejonghe, 2009, cfr. hoofdstuk 3) is het optimistisch om hier van uit te gaan. Een andere mogelijkheid volgens Pramataris et al. (2001) is om het televisiescherm onder te verdelen: een split screen. Er is meer dan één actieve contentstroom; de programmastroom wordt namelijk niet onderbroken en de interactieve reclamespot kan tegelijkertijd plaatsvinden. Het nadeel is dat de kijker zijn aandacht verdeeld wordt en dat de potentiële impact van de spot gereduceerd kan worden. Het inpalmen van een deel van het scherm met een reclameboodschap zonder onderbreking van het programma, door middel van een overlay of de verschuiving van het programma in de 34

35 rechterbovenhoek, wordt door López-Nores, Rey-López, Pazos-Arias, García-Duque, Blanco- Fernández, Gil-Solla, Díaz-Redondo, Fernández-Vilas & Ramos-Cabrer (2009, p. 4192) gezien als onaanvaardbaar voor de kijkers because the publicity may hide relevant parts of the action, and displaying the programs in a small region can severly hamper their viewing. MediaNet Vlaanderen (2005, pp. 8-11) geeft een overzicht van een aantal interactieve reclamevormen op digitale televisie. Hier worden er een aantal besproken die specifiek toepasbaar zijn om gepersonaliseerd te adverteren. De eenvoudigste vorm van een reclameclip toont enkel een knop op het scherm waarmee bijkomende informatie over het product offline opgevraagd kan worden., MediaNet Vlaanderen (2005, p. 9) heeft het hier over een call-to-action. Een andere benaming voor de call-to-action is impulse response, omdat de kijker enkel een knop moet indrukken ter bevestiging van zijn aanvraag en dus in een impuls reageert op de advertentie. Wanneer het profiel van de kijker bekend is kan men gerichte diensten aanbieden (Paratel, n.d.), een eerste stap naar personalisering dus. Dit vinden ook De Pessemier et al. (2009, p. 710): Pushing or not pushing that red button reveals something about the user s preference for the product.. De rode knop zal vooral ingedrukt worden door mensen die echt geïnteresseerd zijn. Berte, De Bens & De Marez (n.d., p. 10) hebben het in dit opzicht over the personalized advertising model waarbinnen een onderscheid wordt gemaakt tussen directe en indirecte personalisering. Een onderscheid dat samenhangt met de keuze tussen impliciete of expliciete gegevensverzameling (Chorianopoulos, 2008, cfr. supra). Bij directe personalisering komt het er op neer dat de mate van interactie met de spot volledig afhangt van de kijker en dat interested viewers can express their interest in the content by pressing the red button and therefore personalizing the message. De kijker beslist zelf om in interactie te treden en of hij/zij persoonlijke informatie wenst te versturen naar de adverteerders. Een mogelijkheid bij directe personalisering is dat een call-to-action het bestaande reclameformat product placement verrijkt (Berte et al., n.d., p. 10). Product placement is te definiëren als the integration of advertising material with the action on screen (López-Nores et al., 2009, p. 4192). Door middel van een interactieve laag leidt het tot een interactie met de kijker wanneer het product of de dienst die wordt aangeboden in beeld verschijnt. Deze interactieve laag kan in de vorm van een televisie equivalent van de online store, waar kijkers de producten uit programma s kunnen aankopen. Naast vragen met betrekking tot het betalingsproces (Berte et al., n.d., p. 11) zijn er ook beperkingen aan product placement op zich: product placement [ ] lacks temporal and spatial locality, because the advertisements are introduced once and for all when recording the audiovisual contents (López- Nores et al., 2009, p. 4192) Een andere actieve manier van adverteren op idtv is de interactieve clip: De gebruiker navigeert als het ware door een aantal vraag-en-antwoord -schermen, en hij kan daarbij gevraagd worden om 35

36 persoonlijke gegevens in te vullen. (MediaNet Vlaanderen, 2005, p. 9). Bij de interactieve clip staat personalisering dus centraal, er is een grote mate van interactiviteit en de band tussen het product en de consument wordt versterkt, bovendien is er sprake van gegevensverzameling. Een categorie apart is de Dedicated Advertising Locations (DAL). Een DAL is een apart interactief programma, vergelijkbaar met een website, waarbij de consument omgeleid wordt naar een locatie buiten de programmastroom. Bij een DAL is het hoofddoel meestal informatief en is het niet altijd mogelijk om het televisieprogramma verder te blijven bekijken in de rechterbovenhoek (Paratel, n.d.). De kans bestaat dus dat de programmastroom onderbroken wordt en andere reclamespots of programma s overlapt worden. Eerder werd aangehaald dat Pramataris et al. (2001, p. 19) hierop een drietal oplossingen bieden (cfr. supra). Ook bij deze vorm van interactief adverteren zijn de mogelijkheden voor personalisering duidelijk: dankzij de omleiding naar een DAL ben je zeker van een vertrouwensband met de consument. Indien er persoonsgegevens voorhanden zijn kan deze DAL nog uitgebreider en persoonlijker worden. Naast direct kan ook indirect gepersonaliseerd worden (Berte et al., n.d., pp ), hierbij wordt ad splicing technology gebruikt: offering different ads to individual viewers or aggregated groups of viewers (clusters or segments) with similar profiles who are watching the same television content. De kern van het systeem is een consumentenprofiel met verschillende soorten data (sociodemografische data, consumptiedata). Deze informatie kan verkregen worden door middel van een vragenlijst bij de aankoop of installering van een set-top box. Daarnaast is ook gedragsinformatie belangrijk, het gedrag van de kijker binnen de interactieve applicaties en het algemeen kijkgedrag. Ook collaborative filtering als aanpak om te personaliseren (Lekakos & Giaglis, 2004) is gebaseerd op deze common behavior in the long-term. Verschillende commerciële recommender systems maken hier al gebruik van, bijvoorbeeld Amazon.com. Volgens Lekakos & Giaglis is collaborative filtering in combinatie met life-style based methods de meest efficiënte personaliseringsstrategie voor televisiereclame. Ook bij de Vlaamse mediabedrijven is men hier niet blind voor. Zo wil gedelegeerd bestuurder Thierry Tacheny van SBS België via de digitale platformen van Belgacom, Telenet en TV Vlaanderen doelgerichte reclame op de kijker loslaten, om zo adverteerders de mogelijkheid te geven hun band met de consument te versterken (MediaFlandria, 2009): Op dit moment ziet iedereen nog dezelfde reclamespot, maar beeld u zich eens in dat we via de servers van Telenet en Belgacom reclame kunnen richten op kijkers die in het profiel passen van het product. Dat zou tv even sterk maken als internet wat adverteren betreft.. Als voorbeeld geeft Tacheny het volgende: een alleenwonende jongeman van 23 jaar kijkt naar een programma op VT4 dat onderbroken wordt door reclame [ ] Dan zou de jongen een reclamespot moeten zien van een nieuw scheerapparaat, terwijl zijn zus enkele kilometers verder in haar appartement naar dezelfde zender kijkt, op hetzelfde ogenblik, maar een reclamefilmpje ziet over een nieuwe mascara.. In het onderzoeksluik van deze paper wordt onderzocht in hoeverre hier voor een draagvlak is bij de Vlaamse televisiekijker. 36

37 5.3. Gepersonaliseerde reclameconcepten geconcretiseerd Uit de literatuur in de vorige paragraaf worden 4 concepten gedefinieerd die in het onderzoek (cfr. infra) getoetst zullen worden aan de attitude van consumenten. Interactieve spot met call-to-action Iedereen ontvangt dezelfde reclame, je kan als kijker zelf personaliseren door op de rode knop te drukken en meer informatie over het product op te vragen. De personalisering gebeurt dus direct (cfr. Berte et al., n.d.) Meer informatie opvragen impliceert een voorkeur voor het product. Door je gegevens in te vullen kan je meedoen aan wedstrijden en staaltjes opvragen (cfr. Pramataris et al., 2001; engagement model Rappaport, 2007). Product placement met call-to-action Je kan als kijker zelf overgaan tot aankoop van een product dat je ziet op televisie (in een programma) door op de rode knop te drukken (cfr. Berte et al., n.d.). Je hoeft niet per se het product te kopen, het is namelijk ook mogelijk om meer informatie en eventuele verkooppunten op te vragen. Er is ook de mogelijkheid om interessante producten op te slaan (cfr. bookmarks De Pessemier et al., 2008). Twee kijkers, twee spots Een voorbeeld: twee personen kijken op hetzelfde moment naar hetzelfde programma maar via een verschillend televisietoestel. Deze twee kijkers krijgen elk een andere reclamespot te zien tijdens een onderbreking van het programma (cfr. MediaFlandria, 2009). De spots zijn gepersonaliseerd, aangepast aan de individuele kijker d.m.v. informatie (persoonlijke gegevens) die op voorhand door de kijker zelf werd doorgegeven aan de operator van digitale televisie (cfr. expliciete dataverzameling Chorianopoulos, 2008) of op basis van het kijkgedrag van de kijker (cfr. collaborative filtering Lekakos & Giaglis, 2004). Gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclamespots Gepersonaliseerde reclame voor of tijdens het opgevraagde programma, op basis van persoonlijke gegevens die op dezelfde manier zijn verkregen als in het derde concept. De spot kan een dynamically inserted ad zijn (cfr. Chorianopoulos & Spinellis, 2007). Dit concept ligt in lijn van consumers see value in advertising as a trade-off for content (Berman et al., 2007, p. 4). Met deze conceptuele toepassingen wordt het theoretische luik van deze paper afgesloten. Door middel van een meer methodologische benadering wordt in deel 2 besproken hoe de literatuur uit de voorbije hoofdstukken en de inzichten in dit hoofdstuk geconcretiseerd kunnen worden tot een 37

38 uitgewerkt onderzoeksdesign. De verschillende formats voor doelgericht adverteren op idtv komen opnieuw aan bod wanneer de attitude van de consument met betrekking tot deze nieuwe interactieve reclamemogelijkheden wordt onderzocht. 38

39 DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Inleiding Gebaseerd op de theoretische inzichten uit het eerste deel van deze paper wordt het mogelijk om een paar academische leemtes op te vullen door middel van empirisch onderzoek. Aangezien het onderzoeksonderwerp van deze verhandeling draait rond digitale televisie en interactieve reclame, iets relatief nieuws in de leefwereld van consumenten, werd besloten om over te gaan tot een kwalitatieve analyse van consumentenattitudes. De gepersonaliseerde reclameconcepten zoals eerder gedefinieerd (cfr. hoofdstuk 5) moeten immers vergezeld worden van voldoende uitleg en situering alvorens het mogelijk wordt om te peilen naar de houding van digitale televisiegebruikers. Bovendien zijn de hiervoor geschetste concepten nog niet gestandaardiseerd en kan input uit het onderzoek gebruikt worden om eventuele aanvullingen of wijzigingen aan te brengen. De opbouw van het onderzoeksverloop valt uiteen in twee luiken, met elk een zelfde opbouw en structuur. In de voorstudie wordt allereerst door middel van een verkennend vooronderzoek in focusgroepen gepeild naar de brede attitude van consumenten met betrekking tot reclame, digitale televisie, personalisering en privacy. Op basis hiervan werd beslist om verder te gaan met diepteinterviews die specifieker van aard zijn. In het specifiekere gedeelte worden interviews met zowel experten (aanbodzijde) als consumenten (vraagzijde) gebruikt om de gepersonaliseerde reclameformats op idtv nog beter te definiëren, aangepast aan de huidige mediaomgeving. Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat een veralgemening naar de totale populatie niet aan de orde is bij een kwalitatief onderzoek zoals dit. Enkel conclusies met betrekking tot de ondervraagde respondenten zijn mogelijk. Ook de onderzoeksvragen en -hypothesen zijn enkel van toepassing op de ondervraagden en kunnen in geen geval aanleiding geven tot significante resultaten. Representativiteit is dan ook niet het streefdoel van dit onderzoek. In het onderzoeksopzet (cfr. infra) wordt dieper ingegaan op de kenmerken van een kwalitatief onderzoek. 39

40 2. Onderzoeksvragen Om te beginnen de globale onderzoeksvraag, die ook uit de inleiding naar voren kwam: Staan Vlaamse consumenten met interactieve digitale televisie open voor gepersonaliseerd adverteren op idtv, welke formats bieden voor hen dan juist een meerwaarde en op welke manier willen consumenten hiervoor persoonlijke gegevens vrijgeven? Het onderzoeksdesign is opgebouwd rond 4 grote pijlers: reclame, idtv, personalisering en privacy. Dankzij een trechtersysteem zit er een logische opeenvolging in de verschillende onderwerpen. Om het specifieke onderwerp (gepersonaliseerde reclameformats op idtv) voldoende te kunnen plaatsen in de respondenten hun leefwereld is gekozen voor dit trechtersysteem, waarbij er eerst breed gepeild wordt naar de attitude t.o.v. reclame en digitale televisie, als framework ter voorbereiding van de kernonderwerpen (DVR, personalisering, interactieve formats en gegevensverzameling). Aan de hand van dit framework werd een topiclijst geconstrueerd, dit wordt weerspiegeld in de gespreksgidsen (cfr. bijlage). Op basis hiervan worden verschillende vragen gesteld die helpen een beeld te vormen van de consumenten in de aanloop naar het onderzoekonderwerp, opgesteld aan de hand van de literatuur uit deel 1. Het beantwoorden van al deze vragen is niet het streefdoel van deze paper, dit zou te ver leiden van het onderzoekskader. In de eigenlijke onderzoeksvragen wordt een duidelijke afbakening gemaakt naar de kernonderwerpen, hierop wordt wel een duidelijk antwoord verwacht. Er wordt niet met hypothesen gewerkt omdat deze niet echt toetsbaar zijn aan de populatie. De onderzoeksvragen zijn niet exhaustief en kunnen aangevuld of aangepast worden in de loop van het onderzoeksproces. Respondenten kunnen zelf mee betekenis geven aan de constructie van de formats. Dit wordt door Cambré & Waege (2006, p. 317) gedefinieerd als non-reactiviteit, er wordt zoveel mogelijk ruimte gegeven aan de onderzoekseenheden zelf. Aan de hand van het uitgebreide overzicht van behandelde topics (cfr. gespreksgidsen) wordt het mogelijk om een aantal concrete onderzoeksvragen te construeren, deze zijn de concrete stellingen die afgetoetst zullen worden aan de onderzoeksresultaten. 1. Hoe staan de respondenten t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie? 2. Kan gepersonaliseerd adverteren een oplossing zijn voor ad avoidance, in die mate dat indien doelgerichte reclame echt relevant is consumenten dan meer televisiereclame zullen bekijken? 3. Welke van de nieuw gedefinieerde formats draagt de voorkeur weg van de respondenten? 40

41 4. Verkiezen consumenten directe of indirecte personalisering van reclame op idtv? (Berte et al., n.d.) 5. Zijn consumenten vlugger bereid hun persoonsgegevens vrij te geven in ruil voor een waardevol personaliseringsconcept? (cfr. perceived utility White et al., 2008; adequate compensation Vlasic & Kesic, 2007) 6. Verkiezen consumenten impliciete of expliciete gegevensverzameling? (cfr. Chorianopoulos, 2008) 7. Is er een verschil tussen digital natives en immigrants met betrekking tot de attitude t.o.v. de interactieve personaliseringsformats en het vrijgeven van persoonsgegevens? 8. Welke nieuwe inzichten worden door de respondenten gegeven m.b.t. gepersonaliseerde reclame op idtv? 41

42 3. Onderzoeksmethode 3.1. Onderzoekseenheden In dit onderzoek wordt doelbewust niet gekozen voor eenheden die representatief zijn voor de gehele bevolking. Aangezien het de bedoeling is om de impact van (nieuwe) gepersonaliseerde reclamespots op idtv te meten, is het aangewezen om alleen actieve gebruikers van digitale televisie (met of zonder een DVR, minimum een half jaar in het bezit van digitale televisie) in Vlaanderen als onderzoeksgroep te nemen. Gebruikers van idtv zijn min of meer vertrouwd met de werking ervan en kunnen zich beter inleven in de nieuwe mogelijkheden van het medium. Als steekproefmethode wordt gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef, waarbij men begint met één of meer eenheden die dan gebruikt worden als een opstap naar meerdere onderzoekseenheden (Billiet, 2006, p. 220). De reden hiervoor is dat er geen lijsten voorhanden zijn van het aantal idtv-gebruikers, of toch geen openbare lijsten, en het dus een groep is met een weinig zichtbaar profiel. Ondanks het feit dat er met een sneeuwbalsteekproef wordt gewerkt, die vaak subjectief en niet systematisch van aard is, wordt getracht om in de steekproef toch zo representatief mogelijk te zijn. Alle mogelijke respondenten worden verzameld in een lijst, zowel voor de focusgroepen als voor de interviews, waarbij hun leeftijd en geslacht vermeld wordt. Zo kan de verdeling van de ondervraagde respondenten min of meer evenredig gebeuren. In het onderzoek (bij de focusgroepen en de consumenteninterviews) wordt een onderscheid gemaakt tussen Digital Natives en Digital Immigrants (Prensky, 2001a, 2001b; Herther, 2009), een handige variabele om na te gaan in hoeverre de vertrouwdheid met digitale ontwikkelingen een bepalende factor is in de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv. Digital Natives is volgens Prensky (2001a, p. 1) de eerste generatie die is opgegroeid met de nieuwe digitale technologie van eind 20 e eeuw. Hun informatieverwerking gebeurt sneller en as a result of their experiences Digital Natives crave interactivity an immediate response to their each and every action (Prensky, 2001b, p. 4). In dit onderzoek wordt de grens getrokken op 25 jaar. Digital Immigrants zijn technologiegebruikers ouder dan 30, die technologie gebruiken in frameworks en zonder kennis over het potentieel ervan (Herther, 2009, p. 16). Veralgemenen naar de volledige populatie van Vlaamse digitale televisie gebruikers is niet mogelijk, aangezien kwalitatieve data als basis worden genomen en gewerkt wordt met een beperkte steekproef. Maar de verkregen gegevens kunnen wel dienen als een indicatie van de consumentattitude t.o.v. de ondervaagde formats. Elke conclusie die getrokken kan worden uit de focusgroepen en de interviews is dus alleen voor rekening van de ondervraagde respondenten. In bijlage zit een overzicht met de sociodemografische gegevens van de respondenten uit de focusgroepen en de interviews. Bij de interviews met de professionals uit het mediaveld werd gekozen voor Olivier Van Zeebroeck, Account Manager Digitale Media van de VMMa, en Tom Ballon, Project Manager Interactive Media van SBS Belgium. Zij zijn verantwoordelijk voor de uitbouw van idtv bij de twee grootste 42

43 commerciële omroepen in Vlaanderen en zijn dan ook het beste geplaatst om toelichting te geven bij concrete concepten op het vlak van gepersonaliseerde reclame die in de (nabije) toekomst mogelijk worden Onderzoeksopzet Aangezien het de bedoeling van dit onderzoek is om de impact van verschillende formats op een relatief nieuw medium met vaak nog onbekende toepassingen te meten, werd er gekozen voor een zuiver kwalitatief onderzoek. Dit heeft als voordeel dat er heel diep gepeild kan worden naar de attitudes van de respondenten, naar het waarom van hun gedrag. Kwalitatief onderzoek (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp ) is explorerend en heeft tot doel te ontdekken, het kan gebruikt worden voor het identificeren van een concept. Deze vorm van onderzoek is eerder impressionistisch dan definitief. De onderstaande onderzoeksresultaten kunnen dienen ter formulering van hypothesen voor verder onderzoek. De beslissing om kwalitatief te werk te gaan is gebaseerd op het eerste luik van het onderzoek, het focusgroep-onderzoek. Als voorstudie worden twee focusgroepen georganiseerd om te na te gaan hoe het gesteld is met de kennis over idtv bij gebruikers. In hoeverre zijn consumenten bekend met de interactieve applicaties van digitale televisie en hoe snel zijn ze mee zijn met de gepersonaliseerde reclameconcepten voor op idtv. In de focusgroepen wordt heel breed gegaan om de personaliseringsconcepten (cfr. deel 1, hoofdstuk 5) voldoende te kaderen. Al snel blijkt dat de respondenten niet beschikken over voldoende kennis van de interactieve aspecten van idtv. Sommige zaken zijn nog zeer abstract voor de hedendaagse consument. Dit had als gevolg dat een kwantitatief vervolgonderzoek niet haalbaar is, omdat er steeds verduidelijking en begeleiding nodig is. In het specifieke vervolgonderzoek wordt diepgaand gepeild bij consumenten (opnieuw idtvgebruikers), maar eerst is er nood aan een correcte definiëring van de concepten. Dankzij de focusgroepen werd het duidelijk welke concepten op veel bijval konden rekenen en welke niet, een afbakening van bruikbare concepten drong zich dus op. Bovendien is het opportuun om in de diepteinterviews met consumenten formats voor te leggen die realistisch zijn in de huidige (of toekomstige) Vlaamse media-omgeving. Daarom wordt er in het tweede luik van het onderzoek van start gegaan met interviews bij twee professionals uit het mediaveld, zo worden duidelijke concepten vastgelegd die praktisch haalbaar zijn of in de ontwikkelingsfase zitten. Kortom, waar de consument zich in de (nabije) toekomst aan kan verwachten. Belangrijk is dat bij de professionals niet gepeild wordt naar hun attitude, enkel naar volgens hun haalbare initiatieven voor gepersonaliseerd adverteren op idtv. Na deze reality check worden er, eveneens in het tweede onderzoeksluik, diepte-interviews gevoerd met consumenten, met de nadruk op personalisering en interactieve personaliseringsconcepten. 43

44 Verkennend focusgroep-onderzoek Onder een focusgroep-onderzoek wordt een voor het onderzoek gecreëerde gesprekssituatie verstaan. Aan een focusgroepgesprek nemen meerdere personen deel en probeert men door middel van het gesprek te achterhalen wat er speelt bij specifieke groepen binnen de samenleving. De rijkdom aan informatie bij een focusgroep-onderzoek ligt in de interactie tussen de verschillende deelnemers aan het gesprek (van Selm & Wester, 2006, pp ). Bij de focusgroepen in dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van een doelgerichte steekproefstrategie (van Selm & Wester, 2006, p. 547) aangezien ervoor gekozen wordt om enkel actieve gebruikers van idtv op te nemen in het onderzoek. Dit betekent niet dat er niet gestreefd wordt naar homogeniteit (van Selm & Wester, 2006, p. 548), de deelnemers aan de focusgroepen zullen zo goed mogelijk verdeeld worden volgens geslacht en leeftijd. Met als doel om een zo gevarieerd mogelijke visie uit te komen. Om die reden wordt er ook gekozen voor twee focusgroepen, één met digitale natives en één met digital immigrants (cfr. supra). Uiteraard heeft de focusgroep ook zijn beperkingen, er wordt gewerkt met een klein aantal respondenten en de kans op beïnvloeding of groepsconformiteit (de zogenaamde groepsdynamische processen, van Selm & Wester, 2006, p. 558) is groot. Deze nadelen wegen echter niet op tegen de schat aan informatie die door middel van deze onderzoeksmethode kan worden verkregen. Elke focusgroep valt uiteen in een aantal delen, gebaseerd op de 4 pijlers (reclame, idtv, personalisering en privacy, cfr. supra). Volgens een trechtersysteem (cfr. supra) wordt er begonnen met een paar algemene vragen over de deelnemers hun media- en consumptiegedrag, waarna er wordt overgegaan naar hun globale houding tegenover reclame en digitale televisie. Daarna wordt het idee achter gepersonaliseerde reclame besproken, specifiek op digitale televisie, en worden de deelnemers gebruikt als een soort van klankbord om enkele interactieve formats op af te toetsen. Tenslotte wordt gepeild naar de houding van de respondenten t.o.v. het vrijgeven van hun persoonlijke gegevens. Dit laatste onderdeel is een peiling naar de relatie tussen personalisering en de privacy van de consument. Kiezen ze voor minder inbreuken op hun privacy en bijgevolg minder gepersonaliseerde reclame (want: minder gegevens beschikbaar), of hebben ze liever perfect gepersonaliseerde reclame maar met een minder grote privacybescherming? De vragen die gesteld worden zijn vastgelegd in een gespreksgids (interviewing guide of topicgids, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 95). Het focusgroepgesprek zal begeleid worden door een PowerPoint-presentatie met illustraties van de verschillende (nieuwe) interactieve personaliseringsformats. Er wordt gevraagd naar de voorkeur van de deelnemers voor bepaalde formats, wat volgens hen de voor- en nadelen zijn van de verschillende formats, of ze het een originele en creatieve format vinden en of ze er zelf gebruik van zouden maken (indien het zou aangepast zijn aan hun noden). Een andere interessant discussiepunt is in welke mate 44

45 ze de getoonde formats als een inbreuk op hun kijkervaring beoordelen. Ook wordt er gepeild naar hun DVR-gebruik, specifiek in relatie tot ad skipping Specifieke diepte-interviews De keuze voor diepte-interviews ligt in het verlengde van het kwalitatieve karakter van deze verhandeling. Aangezien het gaat om nieuwe concepten waarmee consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn (zoals bleek uit de focusgroepen) is het gevaarlijk om over te gaan tot een kwantitatieve survey. Het gevaar op miscommunicatie is reëel, de noodzakelijkheid aan voldoende begeleiding van de ondervraagden en het hanteren van dieper gaande vragen rechtvaardigen het gebruik van diepte-interviews. Het belangrijkste bij deze vorm van onderzoek is niet het generaliseren naar een afgebakende populatie, dit is namelijk niet mogelijk, maar het ontdekken van kenmerken van en structuur in de onderzochte verschijnselen. (Hijmans & Wester, 2006, p. 512). De eerste interviews zijn met professionals uit de Vlaamse media, elk verantwoordelijk voor de commercialisering van idtv bij de grootste commerciële omroepen van Vlaanderen (VMMa en SBS). Deze interviews dienen ter verdere definiëring van de concepten voor gepersonaliseerde reclame op idtv en hebben een sterke praktijkgerichte basis. De interviews met de professionals dienen ter beantwoording van de volgende vraag: Welke vorm van gepersonaliseerde, interactieve reclame mogen consumenten in de nabije toekomst op hun televisiescherm verwachten; aan welke concepten voor idtv-reclame wordt concreet gedacht? De nadruk ligt op twee van de 4 grote pijlers (cfr. supra): gepersonaliseerde reclame op idtv en privacy/gegevensverzameling. Wat niet belangrijk is voor het onderzoek is hoe de concepten technisch worden uitgewerkt, daarom werd gekozen voor interviews met commercieel verantwoordelijke bij televisiezenders en niet voor interviews met ontwikkelaars van idtv-applicaties (bijvoorbeeld Zappware, Androme, ). Er zal in de consumenteninterviews, net als bij de professionals, zo min mogelijk worden uitgewijd over de niet-gepersonaliseerde interactieve formats. Er zal eerder gewerkt worden rond concepten die bevraagd zijn in de focusgroepen en die door de professionals als realistisch worden gedefinieerd. In de consumenteninterviews is er de mogelijkheid om minder breed te vragen, concepten die geëlimineerd werden door het focusgroep-onderzoek en de interviews met professionals hoeven niet langer aan bod te komen. De opbouw van de vragen is gelijkaardig aan het focusgroep-onderzoek om zoveel mogelijk te standaardiseren, het enige verschil is dat de vragen korter en gerichter zijn (m.b.t. gepersonaliseerde reclameformats op idtv). Uit de focusgroepen blijkt dat consumenten nog niet voldoende vertrouwd zijn met de terminologie i.v.m. digitale televisie en personalisering. Daarom gaan de interviewvragen ook van algemeen naar specifiek, volgens een trechtersysteem (cfr. supra). Van een algemene attitude over reclame en digitale televisie naar de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclame en gepersonaliseerde reclameconcepten voor op idtv. De vragen zijn, net als bij de 45

46 focusgroepen, vastgelegd in een gespreksgids (cfr. bijlage) om zo gestructureerd mogelijk te werk te gaan Materiaal De focusgroepen en de interviews worden begeleid door een powerpoint (cfr. bijlage), de behandelde onderwerpen zijn steeds vastgelegd in een gespreksgids. De powerpoint dient ter illustratie van de bevraagde onderwerpen. De gespreksgids is een leidraad die kan helpen om niet te veel af te wijken van het onderwerp. Doordat de gespreksgids bij zowel de focusgroepen als de consumenteninterviews steeds dezelfde opbouw behoudt, blijft er ook een zekere mate van consistentie in het onderzoek. Bij de professionals wordt het accent gelegd op de praktische toepasbaarheid van de personaliseringsconcepten en niet op hun attitude, hierdoor is de gespreksgids anders opgesteld. Een vragenlijst (cfr. bijlage) ging de focusgroepen en de interviews (buiten die met de professionals) vooraf. Hierin worden een paar basisgegevens gevraagd aan de respondenten (leeftijd, geslacht, televisiegebruik, ). Alles wordt met een dictafoon opgenomen om de verwerking nadien te kunnen vergemakkelijken Procedure De eerste focusgroep (met de digital immigrants, tussen 25 en 55 jaar) vond plaats op 30 november 2009 te Sint-Gillis-Waas. Er waren 8 deelnemers aanwezig, 4 mannen en 4 vrouwen. Het gesprek duurde 2.29 uur. De tweede focusgroep (met de digital natives, tussen 20 en 25 jaar) werd georganiseerd op 7 december 2009 te Gent (vakgroep Communicatiewetenschappen). Er waren 8 deelnemers aanwezig, 5 vrouwen en 3 mannen. Het gesprek duurde 2 uur. Beide focusgroepen werden voorgezeten door 1 moderator (met gespreksgids) en begeleid met eenzelfde powerpointpresentatie. De interviews met de professionals vonden plaats op 5 maart 2010 in de gebouwen van VMMa in Vilvoorde met Olivier Van Zeebroeck, en op 11 maart 2010 in de gebouwen van SBS in Zaventem met Tom Ballon. Het interview met Olivier nam ongeveer een uur in beslag, dat met Tom 20 minuten. Beide interviews volgden een vaste gespreksgids. De interviews met de consumenten gebeurden altijd persoonlijk en bij de geïnterviewde thuis. Deze gesprekken vonden plaats tussen 27 maart en 29 april 2010 en duurden telkens ongeveer 20 minuten tot een half uur. Er werden 16 interviews afgenomen; 10 vrouwen en 6 mannen, 7 digital natives en 9 digital immigrants. Alle interviews volgden dezelfde gespreksgids met een duidelijke topiclijst. Er wordt gebruik gemaakt van een kwalitatieve gegevensverwerking. De gegevens uit het focusgroeponderzoek en de interviews zijn interpretatief. De opbouw van de focusgroepen en de consumenteninterviews is gelijkaardig, steeds volgens het trechtersysteem. Hierdoor wordt de 46

47 verwerking in de mate van het mogelijke gestandaardiseerd en kan er een relevante vergelijking gebeuren tussen de verschillende onderzoeksresultaten. De transcriptie van de focusgroepen en de interviews (cfr. bijlage) focust zich op de kern en bevat alleen de informatie die relevant is voor het onderzoek. Het is opgevat als een opsomming van staakwoorden en relevante opmerkingen, in de spreektaal van de respondenten, om zo de verwerking te standaardiseren en vergemakkelijken. Zowel de focusgroepen als de interviews (buiten die met de professionals) worden vergezeld van een vragenlijst voor elke respondent, om zo een eventuele link te kunnen leggen tussen sociodemografische informatie en de gegeven antwoorden in het onderzoek. 47

48 4. Onderzoeksresultaten De verwerking van de onderzoeksresultaten zal gebeuren in lijn van de 4 pijlers en op basis van de gespreksgids. In de verwerking ligt steeds de nadruk op personalisering en de nieuwe concepten Focusgroep-onderzoek Er werden twee focusgroepen georganiseerd met telkens acht deelnemers. Roland (51, man), Anneke (43, vrouw), Myriam (51, vrouw), Sylvain (51, man), Walter (49, man), Marina (45, vrouw), Rudi (44, man) en An (30, vrouw) zijn de digital immigrants. Dimitri (23, man), Kim 1 (21, vrouw), Tess (21, vrouw), Renske (21, vrouw), Kathy (21, vrouw), Thomas (23, man), Maxine (21, vrouw) en Jasper (21, man) vertegenwoordigen de digital natives. Na de inleiding en small talk wordt het gesprek ingezet met een peiling naar de algemene attitude van de deelnemers t.o.v. reclame en digitale televisie. Algemene reclameappreciatie, ad avoidance, de interactieve applicaties van idtv en interactieve televisiereclame zijn allemaal onderwerpen die aan bod komen Digital Immigrants Reclame In verband met de algemene appreciatie over reclame is er bij de digital immigrants geen uitgesproken negatieve houding, al is uitgesteld kijken goed ingeburgerd. Specifiek m.b.t. televisiereclame neemt de meerderheid programma s op om dan een kwartier later te beginnen kijken, waardoor reclame kan worden doorgespoeld. Er is bij de respondenten een verdeling tussen de groep die geen problemen heeft met reclame (Rudi, An, Marina, Walter, Ann) en een aantal deelnemers die zo veel mogelijk reclame trachten te vermijden (Myriam, Sylvain, Roland). Een duidelijke tegenstelling is er tussen Marina, die graag reclame ziet uit nieuwsgierigheid naar nieuwtjes en kan genieten van reclame, en Roland, die liever het programma opneemt en een dag later bekijkt om de reclame te kunnen doorspoelen. Bij nieuwsgierigheid naar nieuwe producten zal hij dit opzoeken op het internet. Digitale televisie Alle immigrants hebben Telenet Digital TV en een digitale videorecorder. De interactieve mogelijkheden van digitale televisie laten de immigrants eerder koud, met uitzondering van de EPG en de DVR. De EPG is gebruiksvriendelijk en wordt dagelijks gebruikt door 6 van de 8 respondenten. Een gepersonaliseerde EPG is geen meerwaarde, volgens Walter is het enkel goed voor hevige televisiekijkers. De digitale videorecorder wordt positief onthaald en is een groot succes, ook deze 1 De bijdrage van Kim is beperkt, zij was genoodzaakt halverwege het gesprek weg te gaan. 48

49 wordt dagelijks gebruikt. Roland en Myriam stellen zelf hun televisie-avond samen met opgenomen programma s. Digitext en de digitale televisiesite kunnen op weinig bijval rekenen, er is geen behoefte aan aangezien de immigrants geloven dat het niet beter is dan teletekst en internet. Sylvain merkt op de het ideaal zou zijn indien computer en televisie evolueren naar 1 geheel. Ann, Marina en Myriam zijn het daar niet mee eens; Myriam wil de woon- en werkruimte gescheiden houden. Betalende VOD wordt enkel door Sylvain en Myriam intensief gebruikt (wekelijks). Meer informatie achter de rode knop (in een DAL) kan op veel interesse rekenen bij de immigrants, interessant is dat je het zelf kan oproepen, je maakt zelf uit hoe storend of hoe niet-storend het is (Roland). Meer informatie bij een reclamespot door op de rode knop te drukken is dan weer niet erg waardevol, opnieuw zien de deelnemers dit ondergeschikt aan het internet. Enkel An en Rudi zouden het eens proberen. Opnieuw komt het verschil tussen televisie en internet aan bod: tv is meer lounge (Rudi). Ann merkt wel op dat indien ze al van plan is om een bepaald product te kopen, ze sneller op de rode knop zal drukken bij reclame over dat product. Gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv De eerste van de vier personaliseringsconcepten (cfr. hoofdstuk 5) is het gebruik van de rode knop bij een interactieve spot. Meer informatie oproepen bij een reclamespot hoeft niet voor de immigrants (cfr. supra), kortingsbonnen of brochures bestellen gaat zeker te ver. Het tweede concept is met product placement en een call-to-action en wordt door Rudi en Myriam vergeleken met Tel Sell (teleshopping). Niemand van de deelnemers zou producten bestellen via televisie. Myriam ziet gevaren in het bestellen, voor koopzieke mensen, en Rudi ziet nadelen bij het leveren aan huis. Myriam en Walter benadrukken het belang van sociaal contact bij aankopen. Voor Marina, Walter en Ann is het interessant om meer informatie over een product te krijgen via de rode knop, zelfs Rudi zegt het is niet slecht als je kan zien waar je iets van op tv kan vinden: hé dat is een mooie vest, druk op de knop en een overzicht waar kan ik het kopen. An heeft moeite om er zich iets bij voor te stellen maar zou het wel eens proberen. Vijf van de acht immigrants zijn dus voorzichtig positief tot heel positief over deze format. Het twee kijkers, twee spots concept wekt bij de immigrants een brede discussie op over gepersonaliseerde reclame op televisie. Het is interessant om te zien hoe door de groepsdynamiek de mening van sommige respondenten wijzigt in de loop van het gesprek. Walter, Myriam en Marina zijn in eerste instantie geen voorstanders van personalisering. Voor Myriam is het te beperkend, je leefwereld kan volgens haar nog evolueren. Volgens Marina kunnen producten waar je misschien eerst niet aan denkt ook interessant zijn, en dan krijg je de kans niet meer om het te zien omdat het gepersonaliseerd is. Tussen Walter, Rudi en Ann ontstaat er een discussie over de haalbaarheid van personalisering. 49

50 Walter: De bedoeling van reclamemakers is toch zoveel mogelijk mensen bereiken met zijn product? Rudi: Sommige reclames, er zullen altijd producten tussenzitten die op iedereen gericht zijn. Walter: Ik spreek over een fles melk, niet over duurdere dingen. Rudi: Zullen er altijd tussenzitten, bijvoorbeeld speculoospasta zal er voor iedereen tussenzitten, altijd een rode draad van massaproducten. Ann: Maar de rode draad, bijvoorbeeld waspoeder, is juist reclame die mensen minder willen zien. Rudi: Maar die dagdagelijkse producten die je nodig hebt kom je tegen op het moment zelf, in de supermarkt, tenzij je echt een merk wil houden kies je toch voor een aanbieding. Puur gepersonaliseerde reclame zal voor duurdere producten zijn, zoals Walter zei. Walter vreest voor nog meer reclame, want gewone reclame van chips en cola moeten hun publiek bereiken en die gaan zich niet laten wegdrummen door gepersonaliseerde reclame. Myriam vindt het belangrijk om regelmatig je interesses te kunnen updaten, wat beaamt wordt door Walter, en denkt dat gepersonaliseerde reclame i.v.m. reizen en haar beroep haar wel zou interesseren. Myriam: ik denk echt dat die vorm van reclame beter zou werken, bijvoorbeeld iets interessant i.v.m. mijn beroep dat ik echt zou willen weten, dan zou ik meer naar reclame kijken. Dit is een opmerkelijke uitspraak aangezien Myriam een grote reclamevermijder is (cfr. supra). Myriam: Ik zou toch meer reclame kijken. Ann: Ja, omdat het je toch interesseert uiteindelijk. Rudi geeft de voorkeur aan de rode knop, zodat hij kan drukken wanneer het hem interesseert. Ook Myriam zou graag willen doorklikken voor een overzicht van de prijzen of meer informatie, ik vind het gemakkelijker op tv [dan via het internet]. Marina merkt op dat de mensen die dit [gepersonaliseerde reclame] nu heel goed vinden degene zijn die het minst van reclame houden en voor haar hoeft het niet, Ik vind reclame kijken soms ontspanning; ik zou graag alles willen zien, ook wat me niet interesseert. Dan heb ik altijd de mogelijkheid om weg te zappen, anders zou ik me verplicht voelen om te blijven kijken aangezien het reclame op maat is, speciaal voor mij.. Walter daarentegen geeft toe dat als reclame dan toch moet, dan heeft hij het liever gepersonaliseerd. Marina kaart ook aan dat personalisering moeilijk wordt wanneer je met het gezin kijkt. Roland vindt inloggen dan weer interessant want dan krijgt hij als hij alleen kijkt enkel reclame die hem interesseert. Concreet staan vier deelnemers positief tegenover gepersonaliseerde reclame op televisie (Myriam, Ann, Walter, Roland), voor drie deelnemers is het niet nodig (Sylvain, Marina, An) en Rudi is onbeslist. 50

51 Het laatste concept is gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame. Dit wordt positief onthaald door de meerderheid van de immigrants ( sommige dingen oproepen wordt tegengehouden omdat je moet betalen, dan zou ik de reclame er bij nemen, Roland) maar onder voorbehoud. Het hangt er vanaf hoe frequent er onderbroken wordt en hoe lang de onderbreking duurt, Walter zou liever twee euro betalen dan om de tien minuten reclame [te zien]. De meerderheid van de ondervraagde immigrants (75 %) hebben een voorkeur voor de rode knop, zo willen ze altijd zelf de keuze behouden om te kunnen personaliseren of niet. Enkel Myriam en Sylvain verkiezen het gratis VOD concept, dit valt te rijmen met hun veelvuldig gebruik van deze dienst. Privacy en gegevensverzameling De deelnemers hebben slechte ervaringen met het gebruik van hun persoonsgegevens online en via de post, de meerderheid wil dan ook enkel basisinformatie vrijgeven (naam, adres, telefoonnummers). Ann: Ik heb liever dat ze zo min mogelijk weten, voel me daar niet zo goed bij, hoe komen ze aan al die gegevens. Rudi: [ ] je kan niemand vertrouwen, [ ] alles weet men. Marina: Het begint tegen te steken. De gegevensverzameling voor gepersonaliseerde reclame op idtv gebeurt bij voorkeur op basis van de programmavoorkeur (62,5 %). Enkel Roland en Walter geven aan liever een vragenlijst in te vullen, Sylvain onthoudt zich. Myriam merkt wel de beperktheid van deze gedragsgerelateerde gegevensverzameling op: Ik kijk graag naar detectives en dat lijkt mij moeilijk om daarbij te personaliseren op basis van programma., terwijl Marina wijst op het volgende: Als je dit [vragenlijst JustForYou, cfr. gespreksgids en PowerPoint] niet wilt invullen hoe kan reclame dan gepersonaliseerd zijn? Digital Natives Reclame De digital natives vinden vooral het onderbrekende aspect van reclame vervelend, soms kan het nuttig zijn ter inspiratie voor cadeau-ideeën (Tess), reclame kan ook leuk en creatief zijn (Kathy en Renske). Jasper en Thomas staan heel negatief t.o.v. (televisie)reclame; weinig zinvol of creatief, tijdsverlies, storend, vaak herhalingen, Thomas: Nog nooit door reclame gezegd van, dat product wil ik wel eens gebruiken[ ], vind het vreselijk.. De meest storende vorm van reclame volgens de deelnemers zijn pop-ups op het internet. Met betrekking tot televisie, zappen de meeste deelnemers altijd. Blijven 51

52 kijken is niet te doen. (Thomas), Maxine zal enkel zappen indien er ergens anders een interessant programma op is. Digitale televisie Renske is bij Belgacom aangesloten, de rest bij Telenet en iedereen heeft een DVR. Het filmkanaal Prime is voor de Telenet-klanten een belangrijke factor geweest bij de aanschaf van digitale televisie. Volgens Jasper wordt er niet veel gekeken naar de extra zenders en blijft hij vooral naar de traditionele zenders kijken, Tess kijkt dan weer vaak naar de filmkanalen en amper naar de gewone kanalen. Met betrekking tot de interactieve applicaties van digitale televisie zijn de EPG en DVR ook hier erg populair (cfr. digital immigrants). De gepersonaliseerde programmagids is voor niemand interessant, Tegen de tijd dat ik het allemaal heb ingesteld kan ik het beter opzoeken in de programmagids. (Tess). Betalende VOD wordt enkel door Renske frequent gebruikt. Uitgesteld kijken met behulp van de DVR is goed geïntegreerd in de kijkervaring van de natives. Jasper, Maxine en Tess nemen een programma bewust op en beginnen later te kijken om de reclame te kunnen doorspoelen. Kathy en Thomas beginnen niet later te kijken maar zetten het programma wel op pauze met de bedoeling de reclame te kunnen doorspoelen. Digitext wordt esthetisch gezien positief onthaald maar in de praktijk ziet niemand zich dit gebruiken. De digitale televisiesite is niet gekend maar indien het gebruiksvriendelijk is kan het voor de meerderheid van de deelnemers internet vervangen in bepaalde situaties. De televisie is vaak sneller opgestart dan de computer. Moest de startpagina meteen aangepast zijn aan je voorkeuren of dag (bijvoorbeeld bij bus- of treinuren) dan zou dit heel handig zijn. (Jasper). Tess en Renske verkiezen om op het internet te kijken. De DAL met meer informatie roept bij sommigen negatieve gevoelens van internet pop-ups op (Kim, Thomas, Jasper). Thomas: Ik denk dat digitale televisie een markt is voor reclame die ze gaan ontdekken, wat de mogelijkheden zijn, en dat dit nu nog voorzichtig en braaf is maar dat het langzaamaan meer gaat worden. Toen televisie net opkwam was er ook nog geen plotse reclame die de boel onderbrak. Maxine: Ik denk wel dat ze uiteraard zullen proberen, aangezien er mogelijkheden zijn, maar ik denk dat als ze het doen dan gaat het met kleine stroken zijn en keuze gaan geven van wil je meer info, druk op rood, maar volledig scherm inpalmen gaan ze volgens mij nooit doen. Want dan verliest tv alles. Een DAL bij een interactieve reclamespot kan op niet veel interesse rekenen, Jasper en Thomas uiten opnieuw hun bezorgdheid voor het mogelijk dwingende karakter, Als ik weet dat ik de keuze zelf kan behouden dan zou ik wel op de rode knop drukken. (Thomas). Voor Tess, Maxine en Kathy kan de 52

53 extra informatie bij het geadverteerde product dienen als teaser of aanvulling, Renske en Jasper zoeken dan weer liever op het internet naar die informatie. Jasper is de enige die graag mee zou doen aan wedstrijden via idtv. Net als Sylvain (cfr. digital immigrants) wijzen Kim, Kathy en Thomas op de groeiende vermening tussen computer en televisie, Kim en Kathy vinden dit negatief. Jasper: Ik vind wedstrijdjes wel leuk tijdens de reclame. Beter dan gewone Dash-reclame. Kathy: Televisie moet geen internet worden, ik vind dit te nutteloos. [Ik] wil gewoon verder tv kunnen kijken zonder wedstrijden te doen. Gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv Bij de interactieve spot in combinatie met de rode knop gaat de discussie verder over het storende van de overlay (cfr. Nutella-voorbeeld in PowerPoint) en het vrijgeven van gegevens voor staaltjes of wedstrijden. Renske, Kathy, Maxine en Jasper reageren eerder negatief. Enkel Tess toont interesse in het opvragen van staaltjes en wil daarvoor (beperkte) gegevens invullen, Jasper ziet hier het nut niet van in: De incentive is zo klein waardoor het het niet waard is je gegevens in ruil te geven.. Het product placement concept kan op veel bijval rekenen bij de dames; Jasper, Thomas en Dimitri zien er de meerwaarde niet van in. Renske: Zou ik ook interessant vinden, om te zien waar je de dingen kan kopen van op tv, als je een mooi kleedje ziet. Tess: Bij mij ook, meer info over het merk en verkooppunten, niet kopen maar wel merk zien of zo. Dimitri: Het blijft toch raar voor mij om dit via de televisie te doen. Het twee kijkers, twee spots concept wekt net als bij de immigrants een brede discussie over personalisering op. Maxine en Tess hebben liever reclame toegespitst op hun interesses, Tess denkt dat ze dan ook meer naar reclame zou kijken. Ze vraagt zich wel af hoe dit praktisch in zijn werk gaat wanneer je met het gezin televisie kijkt (cfr. Marina bij de digital immigrants). Ook voor Dimitri is een filtering interessant. Kathy: Volgens mij ga je dan veel dezelfde reclame zien, want er zijn toch niet zoveel dingen waar je in geïnteresseerd bent. Renske: Plus vanuit het standpunt van de reclamemakers gaan ze toch ook reclame moeten maken voor waspoeders, waar bijna niemand in geïnteresseerd is Jasper: Ik persoonlijk ben in zo weinig dingen geïnteresseerd dat ze die Dash-reclame bijvoorbeeld en andere minder interessante reclame er toch tussen zullen moeten steken om 53

54 een reclameblok te kunnen vullen, ik twijfel dus aan de meerwaarde maar het kan reclame wel interessanter maken natuurlijk. Indien het mogelijk zou zijn om wat irritante reclame eruit te filteren in ruil voor zijn gegevens, dan geeft Jasper toe dat hij dit wel zou doen. Voor Thomas zou het interessant zijn om te kunnen spelen met de reclamefrequentie. Het laatste concept, gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame, valt in eerste instantie enkel bij Tess en Renske in de smaak. Thomas en Kathy zouden liever betalen voor een film zonder reclame, Maxine en Dimitri vragen zelden een betalende film op. Jasper is eerst niet geïnteresseerd, maar ziet er later wel potentieel in voor het opvragen van sportwedstrijden die worden uitgezonden op betaaltelevisie. In de praktijk stop je toch eens de film voor een pauze, dan kan het evengoed tijdens de reclame. (Jasper). Het gegeven dat de reclame gepersonaliseerd zou zijn verandert niets aan de mening van de deelnemers. Wanneer gevraagd wordt naar de voorkeur van de deelnemers voor één van de formats zijn de meningen verdeeld. Drie van de natives kiezen voor het concept met product placement (Kathy, Renske, Tess), drie kiezen voor het gratis VOD concept (Renske, Tess, Jasper), Maxine en Thomas kiezen voor twee kijkers, twee spots omwille van het subtiele karakter. Al zijn ze, samen met Dimitri, ook fan van traditionele product placement (zonder call-to-action). Privacy en gegevensverzameling 85 % van de natives geeft de voorkeur aan expliciete gegevensverzameling en hebben er geen problemen mee om een vragenlijst in te vullen (genre JustForYou, cfr. gespreksgids). Maxine is wel gereserveerd en wil enkel basisinformatie vrijgeven, bij Jasper is het afhankelijk van wie het vraagt. Het moet een bedrijf zijn dat hij vertrouwt, Telenet hoort daar bij. Thomas is de enige deelnemer die liever gepersonaliseerde reclame ontvangt op basis van impliciete gegevensverzameling, zodat de personalisering algemeen blijft en hij er niet te veel van merkt. Zijn uitspraken hebben invloed op de andere deelnemers, Maxine gaat met hem akkoord en Kathy wijst op de nadelen van expliciete gegevensverzameling (verschuivende interesses, updaten, tijdrovend, niet praktisch via televisie). Het updaten van gegevens mag niet op een dwingende of agressieve manier gebeuren (Jasper, Dimitri) en moet flexibel blijven. Het is echter geen prioriteit voor de natives: Updaten gaat volgens mij altijd worden uitgesteld. (Kathy). 54

55 4.2. Diepte-interviews Professionals De interviews met de twee media-professionals dienen ter bijschaving van de personaliseringsconcepten en als reality check van wat er concreet mogelijk is op de Vlaamse televisiemarkt de komende jaren. Twee onderwerpen komen aan bod: gepersonaliseerde reclame op idtv en gegevensverzameling m.b.t. privacy. Gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv De concepten waar men zowel bij VMMa als SBS momenteel mee werkt zijn varianten op de combinatie rode knop en interactieve spot. VMMa werkt momenteel met DPL 2, een soort miniwebsites voor adverteerders rond programma s (cfr. DAL). Personalisering vindt plaats door het drukken op de rode knop bij een interessant programma. Bij SBS zijn bestaande campagnes vooral rode knop-campagnes. Een concept waar ze bij VMMa in de toekomst veel van verwachten is de i-zone, een vaste digitale zone (los van reclamespots of programma s) achter de rode knop met een overzicht van programma s, nieuws, het weer, i-watch en met plaats voor branding. Het gepersonaliseerde aspect hiervan is de favorieten -knop (cfr. gespreksgids consumenteninterviews), waarmee voorkeuren worden aangeduid en de interface wordt gepersonaliseerd. Dit zal in eerste instantie gebeuren op basis van de Telenetpincode of de postcode. Voor Van Zeebroeck (VMMa) zijn er ook mogelijkheden voor het personaliseren van VOD, d.m.v. een server met spotjes waar de gebruiker zelf voorkeuren initieert. Tom Ballon (SBS) ziet bij SBS meer een trend richting regionalisering, waarbij de mogelijkheid wordt overwogen om digitext te personaliseren. Net als bij VMMa zal dit op basis van de postcode zijn. De professionals geloven dus vooral in directe personalisering, waarbij de kijker het initiatief neemt door zijn pincode/postcode in te geven. Het omgekeerde, zenders weten wie je bent en sturen gepersonaliseerde reclame op je af, is niet mogelijk omwille van privacy. Ook het segmenteren op basis van postcode en een digitale zone als algemeen platform hebben de mediabedrijven gemeen. Olivier Van Zeebroeck: In een eerste fase zal interactiviteit user initiated zijn. Het twee kijkers, twee spots concept wordt door beide mannen als onrealistisch beschouwd. Ook door Tom Ballon, wat opmerkelijk is aangezien het een idee is dat gelanceerd werd door SBS (cfr. supra). Hij ziet het als een illustratie van wat mogelijk is, maar het wordt momenteel niet concreet uitgewerkt. Volgens Van Zeebroeck is dit concept problematisch, want vanuit een server 2 Dedicated Program Location 55

56 gepersonaliseerde reclame induwen tijdens reclamespots wordt technisch moeilijk. Bovendien zal er volgens hem altijd een gedeelte massareclame blijven, aangezien televisie vooral wordt gebruikt voor het adverteren van massaproducten. Televisie is volgens Van Zeebroeck geen individueel medium, targeting op gezinnen is wel haalbaar. Ook met de fragmentering van het medialandschap door de komst van digitale televisie is hij het niet eens. Dit zijn bedenkingen die ook de focusgroepdeelnemers zich maakten (cfr. supra). Ballon gaat niet akkoord, volgens hem is er vanuit adverteerders wel veel vraag naar gepersonaliseerde campagnes op televisie. Privacy en gegevensverzameling Zowel Van Zeebroeck als Ballon vermelden het conflict met providers over wie eigenaar is van de kijkergegevens. Want indien de providers eigenaar zijn dan moeten de zenders er voor betalen, dit wordt doorgerekend aan de adverteerder en dat maakt het businessmodel minder interessant. Ook privacy is een hinderpaal, men mag niet weten wie de kijker is en wat die aan het doen is. Opnieuw komt hier het gebruik van postcodes aan bod, dit is iets waar de zenders wel over beschikken. Voor diepgaande gegevens is het mogelijk om de toestemming te vragen (Ballon) maar dan is het opnieuw de vraag aan wie de gegevens toebehoren. Van Zeebroeck gelooft in een uitbreiding van de profielen 3 met meerdere pincodes i.p.v. één, dit maakt individuele personalisering mogelijk. Gegevensverzameling zal bij VMMa eerst gebeuren via VOD (op basis van de programmavoorkeur) en via de postcode van kijkers Consumenten Voor de interviews met de consumenten worden de personaliseringsconcepten gebruikt in het focusgroep-onderzoek aangepast op basis van de mening van de focusgroeprespondenten en professionals. 1. Als aanpassing van de interactieve spot uit de focusgroepen wordt de digitale zone toegevoegd (met favorieten en regionale personalisering). Dit is enerzijds gebaseerd op de bedenkingen geuit in de focusgroepen bij de traditionele interactieve spot, en anderzijds de visie van de professionals. 2. In de focusgroepen was er een voorkeur voor het product placement concept, dit blijft behouden. 3. Het gratis VOD concept draagt de voorkeur weg in de focusgroepen en bij de professionals, het wordt uitgebreid met de mogelijkheid om als kijker zelf je spots te kiezen uit een database (cfr. Olivier Van Zeebroeck). 3 Gebruikers van digitale televisie hebben een profiel met pincode (meestal 9876) om bepaalde diensten te kunnen activeren (bijvoorbeeld betalende VOD). 56

57 Het twee kijkers, twee spots concept is niet haalbaar volgens zowel de focusgroepen als de professionals en wordt dus weggelaten. Er wordt in de consumenteninterviews bijgevolg de nadruk gelegd op personalisering en de drie bovenstaande interactieve concepten. Het privacygedeelte wordt ingeperkt omdat in de praktijk professionals niet veel speelruimte hebben om diepgaande gegevens te vragen (cfr. supra). Er wordt bij de verwerking van de diepte-interviews geen indeling gemaakt tussen natives en immigrants, wanneer dit echter relevant is zullen opmerkelijke verschillen aan bod komen. Er zijn 16 interviews afgenomen; 7 digital natives en 9 digital immigrants, 10 vrouwen en 6 mannen. Kristin (45, vrouw), Erika (38, vrouw), Kurt (41, man), Kris (41, man), Els V. (35, vrouw), Marc (39, man), Tina (32, vrouw), Yves (43, man), Adrienne (50, vrouw), Nils (22, man), Els P. (22, vrouw), Valentine (21, vrouw), Vanessa (20, vrouw), Dorine (21, vrouw), Jonas (21, man) en Charis (20, vrouw). Bij de start van het interview worden als inleiding een paar vragen gesteld over de attitude t.o.v. reclame en digitale televisie. De meerderheid van de respondenten (75%) vertoont een negatieve houding t.o.v. reclame; met Kris, Tina en Nils als uitschieters. 25% is eerder positief (Kurt, Kristin) tot heel positief (Jonas, Vanessa). Specifiek m.b.t. televisiereclame vermijden 9 respondenten (56%) doelbewust reclame. Digitale televisie wordt bijna door iedereen als een meerwaarde gezien, vooral de EPG en DVR vallen in de smaak (cfr. focusgroepen). Betalende VOD (5 respondenten) wordt minder gebruikt. De rode knop is voor de meerderheid onbekend terrein en als hij al sporadisch wordt ingedrukt is het om te stemmen als onderdeel van een televisieprogramma (Dorine, Erika, Kristin) of werkt hij niet (Els V., Nils). Vier respondenten geven toe dat ze niet meer zonder digitale televisie kunnen. Personalisering Twaalf respondenten zijn al eens in aanraking gekomen met een of andere vorm van gepersonaliseerde reclame; via de post, online (Facebook, Amazon) of via . Er zijn 8 personen (50%) met een uitgesproken voorkeur voor gepersonaliseerde reclame, vooral het feit dat er geschift wordt in reclame is een groot voordeel. Specifiek op televisie kan het voor Erika en Valentine zelfs een stimulans zijn om meer reclame te bekijken. Adrienne: Ik vind het langs een kant wel interessant want wat brengt het op om een grote berg reclame te krijgen. Kris: Ik zou het toch beter vinden dan de bulk. Valentine: En als het relevanter is ga je er ook meer aandacht aan besteden. Erika: Op televisie zou dat toch al beter zijn, dan zou ik misschien al wat meer kijken. 57

58 Kristin en Els P. nemen een afwachtende houding aan, beide dames vragen zich af hoe personalisering op televisie praktisch mogelijk is in een gezinssituatie. Voor Els P. kan de uitbreiding van het Telenetprofiel (cfr. interview Olivier Van Zeebroeck) een oplossing zijn. Niet iedereen is enthousiast over gepersonaliseerde reclame (37,5%), en dit om verschillende redenen. Kurt heeft negatieve ervaringen online, Ik moet zeggen dat me dat soms wel stoort, dat ik daar niet echt behoefte aan heb. Ik ben geen vragende partij geweest.. Hij is van mening dat hij het liever zelf opzoekt als hij iets nodig heeft. Jonas gaat hier mee akkoord en vindt het niet nodig dat reclame persoonlijk wordt, zeker niet op televisie. Jonas verwijst naar het sociale aspect van televisiekijken (cfr. interview Olivier Van Zeebroeck). Volgens hem is gepersonaliseerde reclame meer iets voor internet. Jonas: Maar voor mij is reclame nog altijd iets wat je deelt, ik vind tv ook nog altijd iets waarover je moet kunnen praten met mensen. Jonas: Ik denk dat het meer iets voor internet is, zo gepersonaliseerde reclame. Volgens Jonas is televisie ongeschikt voor gepersonaliseerde reclame, een mening die gedeeld wordt door Charis en Marc. Televisie is voor hen een passief medium. Marc: Televisie is om te ontspannen en te kijken als je een beetje rust wilt. Charis: Digibox is enkel om tv te bekijken, dingen op te nemen en een film te bestellen. En dat is het, ik heb daar nooit meer achter zitten of willen zoeken. Ik wil het allemaal simpel houden. Vanessa heeft ook liever geen gepersonaliseerde reclame, zij ontvangt liever alle reclame. Ik ben bang dat mijn wereld te eng wordt, ik laat liever alles op mij af komen en dan selecteer ik er zelf dingen uit.. Vanessa ziet hiermee op dezelfde golflengte als Marina (cfr. focusgroep digital immigrants), die ook bang was om iets te missen door gepersonaliseerde reclame. De tegenstanders van gepersonaliseerde reclame geven niet graag hun gegevens vrij, enkel Vanessa is hiertoe bereid. Opmerkelijk is dat bijna alle voorstanders van gepersonaliseerde reclame kiezen voor expliciete gegevensverzameling, met uitzondering van Valentine. Tina: Ik zou toch het liefst zelf kunnen kiezen want dat gaat gedetailleerder zijn [ ]. Ik denk dat het dan meer relevanter gaat zijn. Valentine: Liefst zo weinig mogelijk gegevens vrijgeven, ik zou nooit een vragenlijst invullen als ik weet dat het wordt doorgegeven. Valentine: Stel dat ze bij Telenet bij je abonnement een brief bijsteken, ik zou dat nooit invullen. 58

59 Tenslotte zijn ook Kristin en Els P. bereid een vragenlijst in te vullen, wat maakt dat in totaal 10 respondenten (62,5%) kiezen voor expliciete gegevensverzameling. De postcode (cfr. interviews professionals) is iets wat de meerderheid vrijgeeft, behalve Jonas. Gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv De digitale zone is voor 13 respondenten (81,25%) interessant, Charis is als enige negatief en Marc en Kristin reageren eerder onverschillig. Kurt ( toen ik wat aan het spelen was met de knopkes [sic] ) en Dorine ( ging heel traag ) hebben het al gebruikt. Meedoen aan wedstrijden (Vanessa, Jonas, Dorine) en staaltjes of brochures (Dorine, Els V.) opvragen is niet zo populair. Sommige respondenten vinden het een handige applicatie om meer informatie op te zoeken bij een televisieprogramma, Charis kijkt hiervoor liever in een televisiemagazine. Jonas: Dat is wel tof denk ik. Als je naar een programma kijkt en dat interesseert u en je kan er op [een] gemakkelijke manier meer over opzoeken. Charis: Dat spreekt me niet aan, ik weet van mezelf dat ik dat niet zou gebruiken. Andere respondenten (Valentine, Kurt, Nils, Marc) zien de digitale zone vooral als een vervanging van teletekst. Vooral Valentine is een hevige voorstander. Yves gaat hier niet mee akkoord. Valentine: Het lijkt me wel een goed concept, uitgebreider en visueel mooier dan teletekst. Valentine: Dit kan zeker een vervanging zijn voor teletekst, wat bij mij thuis heel vaak gebruikt wordt. Yves: Ik vind het eigenlijk het gemakkelijkste via teletekst. Op den duur zijn er ook zoveel mogelijkheden en weet je niet meer welk knopje voor wat dient. Om te kunnen personaliseren wordt de favorieten-knop gebruikt, deze valt bij 14 respondenten in de smaak (87,5%). Nils maakt zich wel de bedenking of dit haalbaar is in een gezin, een bedenking die al eerder door verschillende respondenten doorheen het onderzoek gemaakt is. Minder enthousiast zijn Charis en Marc. Kris: [ ] dan kun [sic] je hetgene dat je interesseert er uitfilteren dat is weeral iets gemakkelijker. Tina: Als je het niet kunt personaliseren dan zou ik het niet doen, want dan zit het vol met programma s die je toch niet bekijkt. Charis: Ik vind dat heel raar want ik vind het raar dat mensen niet over alles geïnformeerd willen worden. Charis: Ook al liggen u interesses anders, ik vind dat je altijd uit alles moet kunnen kiezen. 59

60 De favorieten-functie wordt door sommigen gezien als het internet op televisie (50% van de geïnteresseerden), waaronder er een paar respondenten zijn die liever op deze manier informatie opzoeken dan via het internet (Els P., Adrienne, Kris, Nils). Nils: [ ] een beetje igoogle-stijl 4, je haalt de informatie die je zoekt naar je toe. Kris: Dat gaat al meer richting de integratie van het internet op televisie. Vanuit de zetel is het misschien wel gemakkelijker dan via de pc. Opmerkelijk bij dit concept is dat het erin geslaagd is om in de smaak te vallen bij mensen die eerst afkerig stonden tegenover personalisering, zoals Vanessa en Jonas. De reden hiervoor is volgens hen dat ze zelf nog genoeg vrijheid en controle behouden. Jonas: Vind ik wel goed omdat je het zelf nog onder controle hebt, veel meer dan het beeld dat ik er van had. Vanessa: [ ] hier heb ik wel de vrijheid om te personaliseren, ik hang er niet zo aan vast. Vanessa: Van dit mag het wel, ik heb hier [favorieten] minder problemen mee om het te personaliseren. Enkele geïnterviewden geven aan wat voor hen interessant zou zijn op deze digitale zone. Voor Tina en Valentine moet zoiets zenderonafhankelijk zijn, Ik zie het als een tool die zenders en programma s overstijgt. (Tina). Tina zou het ook graag online configureren en raadplegen. Voor Jonas blijft het sociale aspect belangrijk, de mogelijkheid om dingen door te sturen of aanbevelen naar anderen. Erika geeft tenslotte een tip in verband met de inhoud, de laatste nieuwigheden over een programma uit de boekjes is iets wat ze graag zou lezen. Uit de interviews blijkt ook dat een interessante en relevante inhoud, samen met gebruiksvriendelijkheid, een bepalende voorwaarde is voor een mogelijke adoptie. Het tweede concept dat aan de respondenten wordt voorgelegd is product placement in combinatie met een call-to-action. Dit kan op heel wat minder enthousiasme rekenen dan het vorige concept. Vooral m.b.t. kledij en interieur tonen Adrienne, Els P. en Kristin interesse. Els P. wilt het zelfs uitbreiden naar elk product in een programma. Erika, Valentine en Els V. wijzen het niet meteen af maar zijn ook niet overtuigd, voor hen is het handig dat de mogelijkheid bestaat. De meerderheid van de geïnterviewden (62,5%) vinden deze vorm van gepersonaliseerde reclame te vergaand. Hiervoor halen ze een paar redenen aan. 4 De mogelijkheid om je Google-startpagina te personaliseren 60

61 Voor Charis en Tina is het teveel van het goede, er is volgens hen al zo veel reclame en dan komt dit er nog eens bij. Jonas en Dorine vinden het gewoon te storend en niet passend binnen hun kijkervaring. Tina: Dan ben ik aan het kijken en dan wil ik niet afgeleid worden door een programma, ik word al genoeg onderbroken. Jonas: [ ] ik denk dat dit te actief is voor tijdens het tv-kijken [ ] Dorine: Ik vind dat er een onderscheid moet zijn tussen programma en reclame. Jonas: Als je tijdens het programma het wil onderbreken om te kijken welk merk het is dan denk ik dat je beter naar een ander programma kan kijken. Het passieve karakter van televisiekijken komt hier opnieuw bovendrijven (cfr. focusgroepen en interviews professionals). Een ander aspect is de informatie die vrijkomt door het drukken op de rode knop bij product placement. Voor Vanessa, Kris, Charis en Kurt biedt dit geen meerwaarde, het is informatie die ze liever zelf onder andere via het internet opzoeken. Niemand van de geïnterviewden zou producten via televisie aankopen. Marc merkt op dat dit gevaarlijk kan zijn voor koopzieke mensen (cfr. Myriam uit de focusgroep met de digital immigrants). Enkele respondenten geven zelf aanvullingen op het concept. Voor Els P. en Adrienne, voorstanders van het concept, mag er op het einde van het programma een lijst komen met een overzicht van de geselecteerde producten (d.m.v. bookmarks, cfr. De Pessemier et al., 2008). Nils vindt het concept in eerste instantie niet interessant, maar dan stapt hij weg van klassieke product placement en verandert hij van gedacht. Nils: Als je dat zou doortrekken naar een informatieprogramma, bijvoorbeeld over gadgets, in dat opzicht dan wel. Dat zou me meer interesseren omdat ik dan bewust naar dat programma aan het kijken ben [ ] Het laatste concept is gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclame. Hierin zijn 9 geïnterviewden (56,25%) erg geïnteresseerd. Voor Tina is de kostprijs van VOD vaak nog een struikelblok, indien het gratis zou zijn zou ze het meer gebruiken maar ze geeft meteen toe dat ze waarschijnlijk niet naar de reclame zal kijken. Zij is niet de enige die zo redeneert. Erika: Het is altijd interessant als iets gratis is natuurlijk. Dan pak ik de reclame er wel bij. Marc: Ik denk dat je dat waarschijnlijk meer gaat gebruiken, als het gratis is, is de drempel lager. Charis: Als ik daarvoor gepersonaliseerde reclame moet bekijken dan denk ik dat dit iets is dat iedereen wel zou doen. 61

62 Kristin is de enige voor wie het een meerwaarde is dat de reclame gepersonaliseerd zou zijn. Kristin: Pakt [sic] dat je voor de film [je persoonlijke gegevens of interesses] ingeeft, dat zou wel leuk zijn. Ik denk dat je dan langer zult [sic] blijven kijken [ ]. Omdat je denkt van, ah wat zullen ze nu geven. Net als Kristin willen Tina en Yves graag zelf hun gegevens invoeren, Dorine, Marc en Els P. kiezen liever uit een database met spotjes. Els P.: Ik denk dan dat er maar een beperkt aantal spots zijn die voldoen aan uw profiel omdat de gegevens die je invult zo algemeen zijn. Dan kies ik liever zelf. Tenslotte is er een groep voor wie dit concept geen meerwaarde biedt, mensen voor wie betalen geen struikelblok is (Kris, Nils, Kurt) of die liever betalen dan naar reclame te kijken (Els V., Jonas, Vanessa). Het is opmerkelijk dat voor reclameliefhebbers (cfr. supra) Jonas en Vanessa dit concept helemaal niet aantrekkelijk is. Vanessa: Oh nee, liever gewoon betalen en dan op u gemak uitkijken. In een film vind ik reclame echt storend. Wanneer gevraagd wordt naar een voorkeur voor één van de concepten kiest 37,5% voor de digitale zone (6 respondenten), 19% voor product placement en call-to-action (3 respondenten) en 37,5% voor gratis VOD (6 respondenten). Charis is de enige die ze alle drie niet nodig vindt, als ze dan toch moet kiezen is product placement altijd handig dat het er is. Gratis films is de voornaamste reden voor het succes van het gratis VOD concept, de reden om voor de digitale zone te kiezen wordt meer onderbouwd. Erika: En normaal gezien in een programma dat je interesseert zijn er ook altijd veel meer dingen bij die je interesseren. En dan wil je daar wel iets meer van weten, en iets dieper op in gaan. Els V.: Je hebt zelf de keuze, het is ook meer informatief en minder reclame-gericht. Kurt: [ ] voor sport, dat ge [ ] selectief kunt zeggen; voor mij dat, dat en dat. En eventueel dan ook de beelden, misschien filmfragmenten eens vlug bekijken. Vanessa: Dan verlies je minder tijd. Jonas: De digitale zone vind ik wel het meest interessant omdat je het zelf kan instellen. [ ] Ik zal zelf wel bepalen wat persoonlijk is voor mij. 62

63 Nils (bij informatieve programma s), Adrienne (iets vastleggen met de rode knop) en Els P. kiezen voor het product placement concept. Els P.: [ ] want ik heb het vaak dat ik me afvraag vanwaar een product komt dat ik zie op televisie en als ik het dan wil opzoeken dan vind ik het niet, dat ontbreekt wel in mijn tvervaring. 63

64 5. Bespreking en conclusie In de conclusie van het onderzoeksluik wordt een terugkoppeling gemaakt naar de onderzoeksvragen en de literatuur. Er moet bij deze bespreking steeds in het achterhoofd worden gehouden dat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele populatie (cfr. supra). Door de invloed van het verschil in persoonlijkheden bij de respondenten, is zelfs een veralgemening binnen de groep ondervraagden soms moeilijk. Een bijkomende moeilijkheid is dat het voor veel respondenten een opgave was om zich iets voor te stellen bij de nieuwe personaliseringsconcepten. Hun antwoorden zijn daarom vaak gebaseerd op hypothetisch gedrag. Ondanks deze beperkingen wordt de attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv gekenmerkt door een aantal opmerkelijke tendensen. In eerste instantie werd concreet nagegaan hoe de respondenten staan t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie. De negatieve ervaringen met gepersonaliseerde reclame in het verleden vallen mee, enkel in de focusgroep van de digital natives en in het diepte-interview met Kurt is hier sprake van. De mate van personalization reactance (White et al., 2008) is dus laag. De attitude t.o.v. gepersonaliseerde reclame op televisie is niet overwegend positief of negatief, in de focusgroep met de digital immigrants en in de diepte-interviews is telkens 50% positief. Het kunnen filteren van het grote aanbod aan reclame is een voordeel, bovendien zijn er consumenten die zeggen meer televisie/reclame te kijken indien het gepersonaliseerd zou zijn (Myriam, Erika, Valentine, Tess). Bij de tegenstanders zijn er respondenten die televisie als medium niet geschikt vinden om te personaliseren. Omdat het te passief is (Charis, Marc) of omwille van het sociale aspect van televisiekijken (Jonas, Marina). Consumenten stellen zich vragen bij personalisering op een gemeenschappelijk medium als televisie, net als Pramataris et al. (2001) en De Marez & Dejonghe (2009) bij de bedenkingen over interactiviteit op televisie (cfr. deel 1, hoofdstuk 3). Opvallend is dat mensen met een erg positieve attitude t.o.v. reclame (Marina, Vanessa, Jonas) geen voorstander zijn van gepersonaliseerde reclame, dit omdat ze bang zijn om iets te missen. Ze vinden het te beperkend en willen graag alles zien. Berte et al. (n.d., p. 15) wijzen er net als Olivier Van Zeebroeck (cfr. interviews met professionals) op dat massareclame zal blijven bestaan: If the TV market would be dominated by personalized ads, consumers would never be confronted with new products. An advertising management system which offers both mass and targeted advertising seems to be a more realistic approach than an advertising delivery system tailor-made to the user s personal, consumption and viewing profile.. Zuiver gepersonaliseerde reclameblokken op televisie zijn momenteel dus geen optie. Kan deze gepersonaliseerde televisiereclame een oplossing zijn voor ad avoidance (cfr. Chorianopoulos, 2008)? Myriam, Erika, Valentine en Tess denken inderdaad meer reclame te zullen kijken indien het gepersonaliseerd zou zijn (cfr. supra). Bij de consumenteninterviews zijn er naast 64

65 Erika en Valentine nog 4 van de 9 reclamevermijders die interesse tonen in personalisering. Opmerkelijk is de situatie van Myriam (focusgroep digital immigrants), zij tracht zoveel mogelijk televisiereclame te vermijden maar geeft toe dat gepersonaliseerde reclame voor haar beter zou werken. Vooral indien het inhoud is die relevant is voor haar (reizen en beroep). In dezelfde focusgroep wordt door Marina opgemerkt dat de mensen die gepersonaliseerde reclame heel goed vinden degene zijn die het minst van reclame houden. Of de respondenten nu gewonnen zijn voor het idee van personalisering of niet, de meesten hebben wel een voorkeur voor één van de concepten. Enkel Charis (consumenteninterviews) vindt ze alle drie niet nodig. Het twee kijkers, twee spots concept werd omwille van praktische redenen afgeschreven door de professionals en kon op niet veel sympathie rekenen in de focusgroepen. In de interviews is het populairste concept gratis VOD in ruil voor (gepersonaliseerde) reclame. Ook in de focusgroepen werd dit positief onthaald. Dit succes moet met een korrel zout worden genomen, aangezien dit niet omwille van het gepersonaliseerde aspect is. De meeste respondenten nemen de reclame er dan wel bij. Er is zeker een bereidheid tot advertising as a trade-off for content (Berman et al., 2007, p. 4) maar dat deze reclame gepersonaliseerd is, is niet echt een meerwaarde. In de interviews was dit enkel voor Kristin het geval. In de focusgroepen is er een duidelijke tegenstelling tussen de natives en de immigrants. De natives vinden de rode knop in combinatie met een interactieve spot storend omwille van de overlay, een kritiek die gedeeld wordt door López-Nores et al. (2009, p. 4192), terwijl 75% van de immigrants een voorkeur heeft voor dit concept. In de interviews is dit concept vervangen door de digitale zone. Dit concept kon dan wel, samen met de favorieten-functie, op veel interesse rekenen. Voor de respondenten is het positief dat ze de digitale zone zelf kunnen instellen en de volledige controle behouden. Ook het informatieve aspect is een toegevoegde waarde. Sommige geïnterviewden zien er een vervanger van teletekst in. Dankzij de zone zijn zenders in staat om een relatie op te bouwen met hun kijkers, enkele respondenten gaan verder dan louter informatie opvragen bij een programma en zijn bereid om staaltjes aan te vragen of mee te doen aan wedstrijden (cfr. engagement model Rappaport, 2007; Pramataris et al., 2001). Een aandachtspunt voor zenders is dat er meer gesensibiliseerd moet worden over de mogelijkheden van de rode knop, iets wat Olivier Van Zeebroeck (VMMa) erkent. Voor de grote meerderheid van de respondenten is de rode knop onbekend terrein, een groot zwart gat (Tina, consumenteninterviews). En er zijn enkele foefjes die nauwelijks fans hebben, zoals de fameuze rode knop de tv-variant op de g-plek: iedereen praat erover, maar weinigen weten hem te vinden, laat staan er iets mee aan te vangen dat nuttig is. (De Foer, 2010, 8 mei). Er leeft bij de respondenten ook de perceptie dat alles achter de rode knop betalend is. Product placement in combinatie met een call-to-action werd gemengd onthaald. De interesse voor het concept is afhankelijk van de mate waarin de informatie die d.m.v. de call-to-action wordt verkregen een added value (Vlasic & Kesic, 2007) is voor de respondenten. Voor veel geïnterviewden bevat het 65

66 informatie die ze liever online opzoeken. Voor sommigen is het een te grote onderbreking (Tina) of te actief voor op televisie (Jonas). Anderen vinden het wel een meerwaarde om meer informatie te krijgen over een product op televisie, enkel Els P. en Adrienne missen dit effectief in hun kijkervaring. In de focusgroep met de natives is het vooral bij de vrouwen een populair concept. In de interviews zijn de voorstanders ook allemaal vrouwen, behalve Nils. De geïnteresseerden werken het liefst met bookmarks (De Pessemier et al., 2008; Dickson, 2008; Kastidou & Cohen, 2008), en een overzichtslijst op het einde van het programma, of met een informatiebalk onderaan terwijl het programma doorloopt. De voorkeur voor de personaliseringsconcepten kan gelinkt worden aan de voorkeur voor directe of indirecte personalisering. Het enige concept waar indirect gepersonaliseerd werd is twee kijkers, twee spots. Dit kon op niet veel interesse rekenen in de focusgroepen, omdat de respondenten het gevoel hadden geen controle te hebben over de mate waarin hun reclame gepersonaliseerd wordt. Bij het gratis VOD concept kozen 6 van de 9 voorstanders voor directe personalisering (zelf gegevens invullen of spots kiezen uit een database). Dit sluit aan bij de voorspelling van Olivier Van Zeebroeck (cfr. supra) over interactivieit: In een eerste fase zal interactiviteit user initiated zijn. Wanneer gratis VOD even buiten beschouwing wordt gelaten, is het meest populaire concept de digitale zone met favorieten-knop. Respondenten kunnen deze applicatie helemaal naar hun hand zetten en zelf kiezen wanneer ze het raadplegen. Ze beslissen zelf wanneer ze gepersonaliseerde reclame willen zien (cfr. Jonas, consumenteninterviews). Kan één van deze personaliseringsconcepten respondenten overhalen om meer persoonsgegevens vrij te geven, aangezien er in ruil een attractief concept tegenover staat ( adequate compensation Vlasic & Kesic, 2007)? Hier is moeilijk een sluitend antwoord op te geven. Het is wel zo dat er respondenten zijn die initieel negatief staan t.o.v. personalisering en bijdraaien na het zien van de concepten (cfr. supra). Maar enkel Yves (consumenteninterviews) zegt expliciet dat het invullen van persoonsgegevens een kleine compensatie is voor het bekijken van een gratis film (m.b.t. het gratis VOD concept), ook al was hij in eerste instantie tegen het invullen van zijn gegevens. De verzameling van deze persoonsgegevens gebeurt volgens Chorianopoulos (2008, cfr. supra) op twee manieren: impliciet (op basis van de programmavoorkeur) of expliciet (door het invullen van een vragenlijst). In de focusgroepen was deze keuze een onderwerp van discussie. De natives zijn in eerste instantie bijna unaniem voorstander van expliciete gegevensverzameling, maar Thomas, Maxine en Kathy zorgen voor twijfels. Bij de immigrants kiest een lichte meerderheid voor impliciete gegevensverzameling. Er is in de focusgroepen een contradictie tussen enerzijds zelf de controle behouden over persoonsgegevens en het ontvangen van reclame, en anderzijds zo min mogelijk inspanningen hiervoor leveren. In de interviews hangt de voorkeur voor expliciete 66

67 gegevensverzameling samen met de interesse in personalisering. De meerderheid kiest er voor om een vragenlijst in te vullen. De informatie die mensen op een expliciete wijze willen vrijgeven is volgens Vlasic & Kesic (2007) easily traded. Voor Tom Ballon (SBS) is de eerste prioriteit het personaliseren op basis van postcode. Ook Wilbur (2008, p. 146) heeft het over addressable advertising, the targeting of specific creatives to specific viewer demographics in specific locations. Buiten Jonas heeft niemand van de geïnterviewden daar problemen mee. Het is meteen ook een oplossing voor het probleem van personalisering via televisie in een gezin, een probleem dat vaak terugkwam in het onderzoek. Tussen de natives en de immigrants is er in het onderzoek geen merkbaar verschil. Om significante verbanden te zien met de leeftijd van de respondenten is een kwantitatief onderzoek nodig op grote schaal. De enige opvallende verschillen zijn de attitude t.o.v. de rode knop en de keuze voor impliciete of expliciete gegevensverzameling, beide komen enkel tot uiting in de focusgroepen (cfr. supra). Tenslotte werd in het onderzoek de respondenten de mogelijkheid geboden om aanpassingen te doen aan de voorgelegde concepten. Voorstellen voor de digitale zone waren onder andere; het bijvoegen van videobeelden, achtergrondinformatie over reality-programma s, de mogelijkheid om het online te configureren en raadplegen, de integratie van teletekst in de zone en de mogelijkheid om het zenderonafhankelijk te maken (i.p.v. enkel op VMMa zoals op het screenshot, cfr. gespreksgids consumenteninterviews). Jonas (consumenteninterviews) zou informatie op de digitale zone graag kunnen doorsturen naar anderen. Bij product placement met call-to-action heeft Nils (consumenteninterviews) liever meer informatie over duidelijke producten in informatieprogramma s. In de focusgroep met de digital natives zou Jasper het concept gratis VOD in ruil voor reclame graag toegepast zien op live sportwedstrijden op betaaltelevisie. Deze input van de respondenten toont aan dat de ideale mogelijkheden van de personaliseringsformats voor iedere consument anders zijn, het individualiseren van de idtv-ervaring is dus geen overbodige luxe. Een aanpassing of verbetering van een bestaande toepassing door middel van personalisering is misschien een optie. Wat in de gesprekken vaak terugkomt is de link naar teletekst en internet, de concepten zijn vaak een verbetering of juist niet. Bij de respondenten zou een personaliseringsconcept snel aan aanhang kunnen winnen indien het concept hier op kan inspelen. In het algemeen besluit wordt hier dieper op ingegaan. 67

68 ALGEMEEN BESLUIT Reclame heeft altijd een belangrijke positie ingenomen binnen het televisielandschap, het is vaak de primaire inkomstenbron én een platform voor creativiteit. Traditionele televisiereclame komt echter onder druk te staan, mede omdat ook televisie als medium aan verandering onderhevig is. De opkomst van digitale televisie kan zo grote gevolgen hebben voor de huidige manier van adverteren. In deze paper werd de focus gelegd op de mogelijkheden van personalisatie en targeting bij interactieve reclame, maar werd niet nagelaten om deze mogelijkheden meteen ook in vraag te stellen. Allereerst kunnen er vragen gesteld worden bij de combinatie van televisie als passief medium en de interactieve toepassingen van idtv, net als de contradictie tussen de gemeenschappelijke eigenschappen van televisie en de individualiteit van personalisering. Hoe vallen deze tegenstellingen met elkaar te rijmen? Volledige personalisering op individueel niveau is niet haalbaar op televisie, zowel de professionals als de consumenten komen hier op terug. Televisie kijken is een sociaal gebeuren, voor velen een moment met het gezin. Het twee kijkers, twee spots concept is dus niet realistisch. Wat wel mogelijk is, is het ontwikkelen van applicaties of concepten, zoals de drie besproken in de consumenteninterviews, die de kijker in staat stelt om een persoonlijke toets te geven aan zijn kijkervaring. Een ander haalbaar idee is het personaliseren per gezin, op basis van de postcode of interactieve pincode. Dankzij deze drie concepten behoudt de consument de controle en ziet hij op die manier meteen de voordelen van een gepersonaliseerde aanpak. Want ook al blijft televisie een massamedium, het is voor de kijker altijd handig om te kunnen filteren. Het behouden van de controle hangt samen met de mogelijkheid om zelf te bepalen hoe ver personalisering gaat. De angst voor pop-ups op televisie (cfr. focusgroep digital natives) hangt hier samen met het veeleisende aspect van televisie. Het is volgens Olivier Van Zeebroeck een medium waar een hapering of verstoring van het beeld niet getolereerd wordt door de consument. Gepersonaliseerde reclame mag bijgevolg geen onderbreking van de kijkervaring worden. Volgens de media-professionals zijn er een aantal barrières die gepersonaliseerd adverteren op idtv bemoeilijken: onder andere de discussie met providers over het eigenaarschap van persoonsgegevens, technische hindernissen en een te traditionele commerciële logica. Toch is er een mentaliteitswijziging op gang; adverteerders en omroepen zijn er stilaan klaar voor om de mogelijkheden van idtv als nieuw reclamemiddel een kans te geven. De hoofdvraag doorheen dit werk was of de consument er voor open staat. Het stemt hoopvol dat digitale televisie in een snel tempo is ingeburgerd, net als interactieve applicaties zoals de EPG en de DVR die door de meeste respondenten dagelijks gebruikt 68

69 worden. Toch zal er vanuit de adverteerder een goed voorstel moeten komen om de consument te overtuigen. De digitale zone valt vooral in de smaak door het informatieluik, net als product placement met een call-to-action. Het VOD concept is populair omdat het gratis is, niet omwille van de gepersonaliseerde reclame. Misschien is het interessant om dit als startpunt te nemen voor personalisering op idtv: content of informatie personaliseren als hefboom voor gepersonaliseerde reclame. Het succes van de DVR is een indicatie van de nood naar persoonlijke content. Een voorwaarde is wel dat de rode knop bekender wordt en dat er een informatiecampagne wordt opgezet om de interactieve mogelijkheden te stimuleren. VMMa zal hier volgens Olivier Van Zeebroeck dit najaar mee van start gaan. Bovendien heeft een personaliseringsconcept meer slaagkansen om een meerwaarde te bieden indien het vertrouwde functies op teletekst of het internet kan overnemen, en verbeteren. Ofwel zichzelf hiervan volledig kan differentiëren. In de interviews en focusgroepen werd de vergelijking met teletekst en internet vaak gemaakt, iets waar men bij de ontwikkeling van nieuwe concepten rekening mee moet houden. Privacy is niet echt een issue, indien er iets tegenover staat zijn respondenten vlugger bereid om wat gegevens in te vullen. Ze weten toch alles al, redeneren veel respondenten. In de praktijk is er volgens de professionals wat basisinformatie geweten, maar niks over de identiteit van de kijker. De respondenten willen ook hier de controle behouden, wat overeenstemt met de voorzichtige houding van de professionals. De drie finale concepten uit de interviews hebben gemeenschappelijk dat de consument iets terugkrijgt in ruil voor zijn deelname/gegevens. Deze perceived utility (White et al., 2008) is niet voor elke respondent hetzelfde. Er zijn een paar groepen te onderscheiden, met elk hun eigen kenmerken en eigen personaliseringsvoorkeur. Als theoretische denkoefening is het mogelijk om een profilering op te maken, waar elke soort consument gelinkt wordt aan een specifiek concept. Dit kan een aanzet geven tot verder onderzoek, om deze indeling te toetsen op grote schaal. Een dergelijke vorm van onderzoek zou op een kwantitatieve manier personaliseringsformats kunnen linken aan consumentenprofielen. Zo kan een representatief inzicht verworven worden in de personaliseringsbehoeften van de hedendaagse idtv-gebruiker. Een mogelijke indeling is: reclamevermijders voor wie personalisering een oplossing is (Myriam, Erika, Valentine), reclamevermijders voor wie personalisering geen oplossing is (Charis, Yves), reclamekijkers voor wie personalisering te beperkend is (Marina, Jonas, Vanessa) en reclamekijkers die personalisering als een opportuniteit zien (Kristin). Er zijn nog indelingen te maken op basis van de in deze paper verworven inzichten, maar dat is een onderwerp voor verder onderzoek. 69

70 Dit exploratieve onderzoek is vooral een indicatie van wat er leeft bij digitale televisiekijkers. Door het kwalitatieve karakter en de kleine groep respondenten zijn de onderzoeksresultaten immers niet representatief. De resultaten kunnen opgevat worden als een soort richtlijn naar adverteerders toe. Het uiteindelijke doel is dat beide partijen er beter van worden; een perfecte kennis over het doelpubliek in ruil voor reclame op maat die nog relevant is ook. 70

71 LITERATUURLIJST Boeken Billiet, J. (2006). De selectie van de eenheden: steekproeven. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht (pp ). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Bird, D. (2000). Commonsense Direct Marketing (4 th ed.). London: Kogan Page. Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Lanham, Md: Rowman & Littlefield Publishers. Cambré, B. & Waege, H. (2006). Kwalitatief onderzoek en dataverzameling door open interviews. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp ). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Clow, K. E. & Baack, D. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (3 rd ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Dejonghe, E. (2001). Het invoerings- en aanvaardingsproces van nieuwe technologieën in massacommunicatie. Enkele wereldwijde revoluties bekeken vanuit de Vlaamse omgeving. In G. Verleye & B. Dooleage (Eds.), Nieuwe Communicatietechnologie in Vlaanderen: een doorlichting (pp ). Gent: Academia Press. De Marez, L. & Dejonghe, E. (2009). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën: deel 2. Leuven: Acco. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Fill, C. (1999). Marketing communications: contexts, contents and strategies (2nd ed.). Hertfordshire: Prentice Hall Europe. Floor, K. & Van Raaij, F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5 e druk). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. 71

72 Hijmans, E. & Wester, F. (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp ). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Hoekstra, J. C. & Steenkamp, A. (1995). Direct Marketing. In E. Waarts, N. Lamperjee, E. Peelen, J. M. D. Koster (Eds.), Nima Marketing Lexicon: Begrippen en Omschrijvingen (pp ). Groningen: Wolters-Noordhoff. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. Kastidou, G. K. & Cohen, R. (2008). An Approach for Delivering Personalized Advertisements in Interactive TV Customized to Both Users and Advertisers. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp ). Hersey, New York: IGI Publishing. Lane, R. W. & Russell, T. J. (2001). Advertising: A framework. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Papathanassopoulos, S. (2002). European television in the digital age. Cambridge: Polity Press. Percy, L. & Elliott, R. (2005). Strategic advertising management (2 nd University Press. ed.). New York: Oxford Sleight, P. (2004). Targeting customers. How to use geodemographic and lifestyle data in your business (3 rd ed.). Henley-on-Thames Oxfordshire: World Advertising Research Center. van Selm, M. & Wester, F. (2006). Focusgroep-onderzoek. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp ). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Walrave, M. (1999). Privacy gescand? Direct marketing en de bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Leuven: Universitaire Pers Leuven. 72

73 Wetenschappelijke en vaktijdschriften Benady, D. (2006, 2 november). PVR didn t kill the TV star. Marketing Week, 29(44), 37. Carlson, M. (2006). Tapping into TiVo: Digital video recorders and the transition from schedules to surveillance in television. New Media & Society, 8(1), Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and mobile digital TV applications. Multimedia Tools and Applications, 26(1-2), Chorianopoulos, K. & Spinellis, D. (2007). Coping with TiVo: Opportunities of the networked digital video recorder. Telematics and Informatics, 24(1), De Pessemier, T.; Deryckere, T.; Vanhecke, K. & Martens, L. (2008). Proposed architecture and algorithm for personalized advertising on idtv and mobile devices. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 54(2), Dickson, G. (2008, 11 februari). Point-and-Click TV Ad System. Broadcasting & Cable, 138(6), 21. Fernando, A. (2005). Smart targeting meets dumb advertising. Communication World, 22(2), 8-9. Freed, K. (2001, juli/augustus). OpenTV Signs Predictive for Targeting itv Advertising. Multichannel News International, 7(6), Frey, B. (2009, 2 februari). Power to the :30. Brandweek, 50(5), 2-3. Gubbins, E. (2008, 25 februari). Privacy matters. Telephony, Herther, N. K. (2009, november/december). Digital Natives and Immigrants. What brain research tells us. Online, Howell, N. (2005, 31 maart). Advertisers seek a narrower audience. New Media Age, 12. Jones, G. (2005, 9 juni). Sky offers advertisers ways to personalise ads for PVR users. New Media Age, 1. 73

74 Koeleman, D. (2001, juli/augustus). No Silver Bullet: Agency.com makes itv Push. Multichannel News International, 7(6), Lekakos, G. & Giaglis, G. M. (2004). A lifestyle-based approach for delivering personalized advertisements in digital interactive television. Journal of Computer-Mediated Communications, 9(2). López-Nores, M.; Rey-López, M.; Pazos-Arias, J. J.; García-Duque, J.; Blanco-Fernández, Y.; Gil- Solla, A.; Díaz-Redondo, R. P.; Fernández-Vilas, A. & Ramos-Cabrer, M. (2009, april). Spontaneous interaction with audiovisual contents for personalized e-commerce over Digital TV. Expert Systems with Applications, 36(3), Nutley, M. (2007, 18 januari). Is personalisation too pricey for TV? New Media Age, 12. Pramataris, K. C.; Papakyriakopoulos, D. A.; Lekakos, G.; Mylonopoulos, N. A. (2001). Personalizes Interactive TV Advertising: The imedia Business Model. Electronic Markets, 11(1), Prensky, M. (2001a, oktober). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6. Prensky, M. (2001b, december). Digital Natives, Digital Immigrants, Part 2: Do they really think differently? On the Horizon, 9(6), Rappaport, S. D. (2007). Lessons from Online Practice: New Advertising Models. Journal of advertising Research, 47(2), Smolinski, J. (2008, 7 april). Addressable Ads Effective, Study Says. Television Week, 27(10), 4. Teinowitz, I. (2001). Media group targeting itv. Advertising Age, 72(28), 9. Vlasic, G. & Kesic, T. (2004, juni). Analysis of consumers attitudes toward interactivity and relationship personalization as contemporary developments in interactive marketing communication. Journal of Marketing Communications, 13(2), White, T. B.; Zahay, D. L.; Thorbjørnsen, H. & Shavitt, S. (2008). Getting too personal: Reactance to highly personalized solicitations. Marketing Letters, 19(1), Wilbur, K. C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising, 37(1),

75 Wood, M. (2005, 5 mei). The bell isn't tolling for TV ads: it's ringing in new opportunities. Marketing Week, 28(18), 18. Yu, J. H. & Cude, B. (2009). Hello Mrs. Sarah Jones! We recommend this product! Consumers perceptions about personalized advertising: comparisons across advertisements delivered via three different types of media. International Journal of Consumer Studies, 33(4), Ongepubliceerde bronnen Berte, K. (2007). The evolution of the advertising investments in the Belgian Mass Media ( ): Trends and Interpretations. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Berte, K.; De Bens, E. & De Marez, L. (n.d.). New measurement systems for interactive digital television: personalization of advertisements, the ultimate goal? Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Berte, K.; Leroux, P.; De Marez, L. & De Turck, F. (n.d.). Challenges & opportunities for new idtv audience measurement systems. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen & Vakgroep Informatietechnologie. Berman, S. J.; Battino, B.; Shipnuck, L. & Neus, A. (2007). The end of advertising as we know it. Niet-gepubliceerde executive brief, IBM Global Business Services. Bronnenberg, B. J.; Dubé, J. & Mela, C. F. (2009, december). Do DVRs Influence Sales? Nietgepubliceerd artikel, American Marketing Association. MediaNet Vlaanderen VZW (2005, juni). Reclame op interactieve televisie. Formats, technologie, business cases en vooruitzichten (juni 2005) in kaart gebracht door: MediaNet Vlaanderen. Nietgepubliceerd witboek, Brussel, MediaNet Vlaanderen VZW. Verstraeten, H. (n.d.). Mediasociologie 1. Niet-gepubliceerde cursus, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. VMMTV (2009). Interactieve Digitale TV. Interne presentatie, Vilvoorde, VMMa. 75

76 Internet Belgian Direct Marketing Association (2002). Robinson. Geraadpleegd op 13 april 2009 op het World Wide Web: Belgian Direct Marketing Association (2009). Dossiers Privacy. Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (2007, 01 augustus). Wet van 8 december 1992 voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (privacywet). Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer (2008, 22 mei). Direct marketing en bescherming van persoonsgegevens. Geraadpleegd op 6 oktober 2008 op het World Wide Web: MediaFlandria (2009, 11 maart). SBS heeft nieuw reclame-idee. Geraadpleegd op 16 april 2009 op het World Wide Web: Paratel (n.d.). Producten & Diensten idtv. Geraadpleegd op 12 april 2009 op het World Wide Web: Kranten & magazines De Foer, S. (2010, 8 mei). Moeten we allen bezwijken voor digitaal kijken? De Standaard. Gallagher, J. (2010, 3 mei). Duke study: TiVo doesn t hurt TV advertising. Triangle Business Journal. Hoefkens, K. (2010, 7 januari). Meer kijkers voor iedereen. De Standaard. idtv marketing: wanneer tv-reclame de interactieve kaart trekt (2008, september). Inside digital media. Massamedia verliezen adverteerders, internet grote winnaar van crisis (2009, 11 februari). De Morgen. 76

77 BIJLAGEN 1. Sociodemografisch profiel van de respondenten 1.1. Focusgroep-onderzoek Geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man vrouw Total Leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,5 37,5 37, ,5 12, ,2 6,2 56, ,2 6,2 62, ,2 6,2 68, ,2 6, ,2 6,2 81, ,8 18,8 100 Total Regio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid oost-vl 15 93,8 93,8 93,8 west-vl 1 6,2 6,2 100 Total Beroep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid arbeider 1 6,2 6,2 6,2 bediende 7 43,8 43,8 50 kaderlid 1 6,2 6,2 56,2 student 7 43,8 43,8 100 Total

78 Diploma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid universitair 5 31,2 31,2 31,2 HO ,2 MO 3 18,8 18,8 100 Total Gezin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid gehuwd/samenwonend zonder kinderen 2 12,5 12,5 12,5 gehuwd/samenwonend met kinderen ,5 inwonend bij ouders of familie 6 37,5 37,5 100 Total TVweek Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,2 6,7 6, ,2 6,7 13, ,2 6, ,5 13,3 33, ,5 13,3 46, , , , , ,5 13,3 100 Total 15 93,8 100 Missing Missing values 1 6,2 Total TVweekend Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,2 6,2 6, ,2 6,2 12, ,2 6,2 18, ,5 12,5 31, ,2 6,2 37, , ,2 6,2 68, ,8 18,8 87, ,2 6,2 93, ,2 6,2 100 Total

79 DTV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid enkele weken 1 6,2 6,2 6,2 paar maanden 3 18,8 18, jaar jaar 6 37,5 37,5 87,5 4-5jaar 2 12,5 12,5 100 Total Provider Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Telenet 15 93,8 93,8 93,8 Belgacom 1 6,2 6,2 100 Total DVR Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ja

80 1.2. Diepte-interviews met consumenten Geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid man 6 20,7 37,5 37,5 vrouw 10 34,5 62,5 100 Total 16 55,2 100 Total Leeftijd Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,9 12,5 12, ,3 18,8 31, ,9 12,5 43, ,4 6, ,4 6,2 56, ,4 6,2 62, ,4 6,2 68, ,4 6, ,4 6,2 81, ,4 6,2 87, ,4 6,2 93, ,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 Total Regio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid oost-vl 14 48,3 87,5 87,5 west-vl 1 3,4 6,2 93,8 vl-brabant 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 Total Beroep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid bediende 5 17,2 31,2 31,2 kaderlid 2 6,9 12,5 43,8 zelfstandige 3 10,3 18,8 62,5 student 6 20,7 37,5 100 Total 16 55,2 100 Total

81 Diploma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid universitair 4 13, HO 3 10,3 18,8 43,8 MO 8 27, ,8 LO 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 Total Gezin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid gehuwd/samenwonend zonder kinderen 1 3,4 6,2 6,2 gehuwd/samenwonend met kinderen 8 27, ,2 inwonend bij ouders of familie 7 24,1 43,8 100 Total 16 55,2 100 Total TVweek Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 3,4 6,7 6, ,4 6,7 13, , , ,8 26, ,4 6,7 66, , , ,4 6,7 93, ,4 6,7 100 Total 15 51,7 100 Missing Missing values 1 3,4 Total 14 48,3 Total

82 TVweekend Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,4 6,2 6, ,4 6,2 12, ,4 6,2 18, ,2 31, ,4 6,2 56, , , ,4 6,2 87, ,9 12,5 100 Total 16 55,2 100 Total DTV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid paar maanden 4 13, jaar 4 13, jaar 6 20,7 37,5 87,5 4-5jaar 1 3,4 6,2 93,8 5 jaar of meer 1 3,4 6,2 100 Total 16 55,2 100 Total Provider Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Telenet 16 55, Total

83 2. Vragenlijst focusgroepen Focusgroep: vragenlijst sociodemografische gegevens Vragenlijst kwalitatief vooronderzoek masterproef Gepersonaliseerd adverteren op idtv. Focusgroepen met digital natives tot 25 jaar (groep 1) en digital immigrants van jaar (groep 2). Beste deelnemer, Deze korte vragenlijst heeft als doel enkele basisgegevens over u te verzamelen. Zo kan ik later in mijn beschrijving van het onderzoeksverloop delen uit het gesprek linken aan specifieke personen. Desondanks u op onderstaand formulier gevraagd wordt uw naam in te vullen, gebeurt de verwerking anoniem en zal uw naam in het uiteindelijke rapport niet voorkomen. Gelieve dus zo waarheidsgetrouw mogelijk te zijn. Wat is uw naam?. Wat is uw geslacht? (Kruis aan wat van toepassing is) o Man o Vrouw Hoe oud bent u?. In welke regio woont u? (Kruis aan wat van toepassing is) o Oost-Vlaanderen o West-Vlaanderen o Antwerpen o Limburg o Vlaams-Brabant Wat is uw beroep? (Kruis aan wat van toepassing is) o Arbeider o Bediende o Kaderlid 83

84 o Zelfstandige o Gepensioneerde o Student o Werkzoekende Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Kruis aan wat van toepassing is) o Universitair onderwijs o Hoger onderwijs o Middelbaar onderwijs o Lager onderwijs Hoe ziet u gezin eruit? (Kruis aan wat van toepassing is) o Alleenstaand o Alleenstaand met kinderen o Gehuwd/Samenwonend zonder kinderen o Gehuwd/Samenwonend met kinderen o Inwonend bij ouders of familie Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een weekdag? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan 0 in) u..min Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een dag in het weekend? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan 0 in) u..min Hoelang beschikt uw gezin reeds over digitale televisie? (Kruis aan wat van toepassing is) o Enkele weken o Een paar maanden o 1-2 jaar o 2-3 jaar o 4-5 jaar o 5 jaar of langer Bij welke provider voor digitale televisie is uw gezin klant? (Kruis aan wat van toepassing is) 84

85 o Telenet Digital TV o Belgacom TV o TV Vlaanderen Beschikt uw gezin over een digitale videorecorder? Hiermee kunnen programma s worden opgenomen op de harde schijf van de settopbox voor digitale televisie. Bijvoorbeeld: de digicorder van Telenet. (Kruis aan wat van toepassing is) o Ja o Nee 85

86 3. Vragenlijst interviews Interview consumenten: vragenlijst sociodemografische gegevens Vragenlijst kwalitatief onderzoek masterproef Gepersonaliseerd adverteren op idtv. Interviews met digital natives tot 25 jaar en digital immigrants van jaar. Beste, Deze korte vragenlijst heeft als doel enkele basisgegevens over u te verzamelen. Desondanks u op onderstaand formulier gevraagd wordt uw naam in te vullen, gebeurt de verwerking anoniem en zal uw naam in het uiteindelijke rapport niet voorkomen. Gelieve dus zo waarheidsgetrouw mogelijk te zijn. Wat is uw naam?. Wat is uw geslacht? (Kruis aan wat van toepassing is) o Man o Vrouw Hoe oud bent u?. In welke regio woont u? (Kruis aan wat van toepassing is) o Oost-Vlaanderen o West-Vlaanderen o Antwerpen o Limburg o Vlaams-Brabant Wat is uw beroep? (Kruis aan wat van toepassing is) o Arbeider o Bediende o Kaderlid o Zelfstandige 86

87 o Gepensioneerde o Student o Werkzoekende Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Kruis aan wat van toepassing is) o Universitair onderwijs o Hoger onderwijs o Middelbaar onderwijs o Lager onderwijs Hoe ziet u gezin eruit? (Kruis aan wat van toepassing is) o Alleenstaand o Alleenstaand met kinderen o Gehuwd/Samenwonend zonder kinderen o Gehuwd/Samenwonend met kinderen o Inwonend bij ouders of familie Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een weekdag? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan 0 in) u..min Hoeveel uur kijkt u gemiddeld naar televisie op een dag in het weekend? (indien u niet naar tv kijkt, vul dan 0 in) u..min Hoelang beschikt uw gezin reeds over digitale televisie? (Kruis aan wat van toepassing is) o Enkele weken o Een paar maanden o 1-2 jaar o 2-3 jaar o 4-5 jaar o 5 jaar of langer Bij welke provider voor digitale televisie is uw gezin klant? (Kruis aan wat van toepassing is) o Telenet Digital TV 87

88 o Belgacom TV o TV Vlaanderen Beschikt uw gezin over een digitale videorecorder? Hiermee kunnen programma s worden opgenomen op de harde schijf van de settopbox voor digitale televisie. Bijvoorbeeld: de digicorder van Telenet. (Kruis aan wat van toepassing is) o Ja o Nee 88

89 4. Gespreksgids focusgroep-onderzoek (uitgebreide versie) Small talk : begroeting en geruststelling + invullen vragenlijst + naamkaartjes Iedereen heeft een naamkaartje voor zich gekregen zodat we iedereen bij de voornaam kunnen aanspreken, zo verloopt alles in een losse sfeer en het is ook duidelijker voor mij wanneer ik later de geluidsopname verwerk. Introductie 1. Verwelkoming van de deelnemers 2. Heeft iedereen de vragenlijst ingevuld? 3. Voorstelling moderator en onderwerp thesis: idtv en reclame In mijn thesis ga ik de aantrekkelijkheid van nieuwe reclame-ideeën voor op digitale televisie na. Aangezien ik diepgaand wil peilen naar de mening van digitale televisie gebruikers heb ik gekozen voor een focusgroep-onderzoek. Een focusgroep-onderzoek is een groepsgesprek met een beperkt aantal mensen over een bepaald onderwerp. De bedoeling van een focusgroepsgesprek is om uit de interacties van de verschillende deelnemers meer informatie te verkrijgen over een bepaald onderwerp, vandaag dus digitale televisie en reclame. Het is goed als u zoveel mogelijk onderling discussieert, ik ben er enkel om het gesprek in goede banen te leiden. 4. Concrete afspraken: Bedoeling is een brainstorm over reclame en digitale televisie, a.d.h.v. stellingen en concepten opgeworpen door mezelf. Er zijn geen foute antwoorden mogelijk, ieders mening is belangrijk en er wordt naar iedereen met evenveel respect geluisterd. 89

90 Het is niet zo dat bij elk onderwerp iedereen iets moet zeggen, maar het is uiteraard wel de bedoeling dat iedereen voldoende aan bod komt in het gesprek Alle ideeën zijn waardevol, indien een andere mening dan de groep: zeker niet achterhouden, kan van belang zijn voor mijn onderzoek. Ik heb interesse in zowel positieve en negatieve commentaar. Anonimiteit wordt gegarandeerd, informatie is strikt vertrouwelijk. Het gesprek zal ongeveer 1,5-2u duren. Als er iets niet duidelijk is, onderbreek me dan aub en vraag meer uitleg. Want het is van cruciaal belang dat iedereen mee is. Zijn er al vragen? 5. Deelnemers zichzelf laten voorstellen (leeftijd, naam, beroep, ) + favoriete medium en waarom (krant, TV, tijdschrift, radio, internet) Vragen: van algemeen naar specifiek 1. Algemeen: een algemene appreciatie over reclame. (Vragen met de bedoeling de discussie op gang te trekken. Mensen vrij laten praten en de tafel rond gaan. Als opwarmer.) Hoe staan jullie t.o.v. reclame? (Algemene attitude, houding, mening) Aangenaam of storend? (Welk element is storend? Afhankelijk van het medium?) Wanneer je het woord reclame hoort, wat komt er dan bij je op? Actief op zoek naar reclame? (bvb: om zich te informeren voor een belangrijke aankoop) Nut van reclame? (is men bereid om meer te betalen voor krant, televisie, indien zonder reclame? Beseft men dat mediaproducten duurder zouden zijn indien zonder reclame?) 90

91 Mate van ad avoidance nagaan: ontwijking van reclame (zappen, multitasking)? 2. Algemeen: gebruik van idtv Attitude t.o.v. digitale televisie? (gebruiksvriendelijkheid, kwaliteit, zenders, ) Beginnen met: wie is er bij Telenet? Waarom daarvoor gekozen, wat trok je aan? Is dit bij de andere Telenet gebruikers ook zo? En hoe zit het met de Belgacom gebruikers? Waarom en wanneer werd digitale televisie aangeschaft? (meer zenders? betere kwaliteit? op vraag van kinderen? ) Attitude en kennis t.o.v. interactieve applicaties [vbn in PowerPoint] EPG: elektronische programmagids, overzicht van televisieprogramma s op dat moment. + gepersonaliseerde EPG (aanpassen van programmagids naar jouw kijkgewoontes en favoriete zenders) VOD: video on demand (films en televisieprogramma s opvragen uit een catalogus) Onderscheid betalen/niet-betalen? DVR: digitale videorecorder, programma s opnemen op harde schrijf van de digibox (bvb: digicorder van Telenet). Gebruik van DVR als ad skipping mechanisme? (Doelbewust?) Zelf tv-avond samenstellen, programma s bewust eerst opnemen om de reclame te kunnen doorspoelen Digitext: digitale versie van teletekst Digitale tv-site : vergelijkbaar met internetwebsite, maar dan op televisie DAL: extra informatie bij een televisieprogramma [in PP: DAL overgang tussen interactieve applicaties en interactieve tv-reclame] 91

92 Ervaring met interactieve televisiereclame? [vbn in PowerPoint] DAL: reclame + extra informatie [eerst op rode knop drukken, programma gaat verder in rechterbovenhoek] DAL: interactieve spot => betrokken in reclamespot d.m.v. wedstrijden, staaltjes of brochures die je kan opvragen, Meerwaarde? In vergelijking met traditionele reclame? Nu jullie dit weten, zouden jullie vlugger op de rode knop drukken? Indien niet-ervaring: intentie tot deelname aan (toekomstige) interactieve reclamespots? 3. Specifiek: gepersonaliseerd adverteren op idtv Uitleg personalisatie van televisiereclame: reclame aangepast aan specifieke noden of interesses van de kijker Personalisatie op idtv kan op twee manieren: direct en indirect Heeft iedereen het concept van personalisatie voldoende begrepen of zijn er nog vragen? Het is namelijk belangrijk dat iedereen goed mee is voor wat volgt. Attitude t.o.v. enkele (interactieve) personaliseringsformats of concepten die mogelijk worden op idtv [vbn in PowerPoint] a) Interactieve spots: iedereen ontvangt dezelfde reclame, je kan als kijker zelf personaliseren door op de rode knop te duwen en meer informatie over het product op te vragen. Meer informatie opvragen impliceert een voorkeur voor het product. Door je gegevens in te vullen kan je meedoen aan wedstrijden en staaltjes opvragen. b) Product placement + call-to-action of t-commerce. Zelf overgaan tot aankoop van een product dat je ziet op televisie (in een programma) door op de rode knop te drukken. [bvb: jeans van Rachel in Friends] Niet per se kopen, ook meer informatie en eventuele verkooppunten 92

93 c) Twee kijkers, twee spots Een voorbeeld: twee personen kijken op hetzelfde moment naar hetzelfde programma, maar via een verschillend televisietoestel. Deze twee kijkers krijgen elk een andere reclamespot te zien tijdens een onderbreking van het programma. De spots zijn gepersonaliseerd, aangepast aan de individuele kijker d.m.v. informatie (persoonlijke gegevens) die op voorhand door de kijker zelf werd doorgegeven aan de operator van digitale televisie. [diegene die eerst negatief stonden t.o.v. reclame of aan ad avoidance doen: is dit voor hen een oplossing?] d) Gratis VOD in ruil voor reclamespots voor of tijdens het opgevraagde programma [niet doorspoelbaar]. e) Gratis VOD in ruil voor gepersonaliseerde reclamespots voor of tijdens het opgevraagde programma (op basis van persoonlijke gegevens die op dezelfde manier zijn verkregen als in c). Hoe staan jullie tegenover deze ideeën? Eventuele ervaringen? Aangenaam of storend? Welk model draagt voorkeur weg, spreekt de respondenten het meeste aan? Voordelen en nadelen? 4. Specifiek: gepersonaliseerd adverteren op idtv en privacy Wil men informatie vrijgegeven? Welke informatie? Basic: geslacht, leeftijd, regio, opleiding, Advanced: consumptieprofiel, voorkeuren (bvb i.v.m. reizen, schoonmaakproducten, banken, ) Ervaring met interactieve reclame en gegevensverzameling? (bvb: systemen zoals Attitude m.b.t. het vrijgeven van persoonlijke informatie in ruil voor relevante reclame? 93

94 Hoe staat men tegenover de aanmaak van een database op basis van informatie verkregen uit interactieve wedstrijden en staaltjes? En doorgeven aan partners, bvb: wedstrijd Flair ook gegevens naar Humo (zelfde krantengroep, Sanoma) Hoe ver wil men gaan in het vrijgeven van persoonlijke gegevens? Waar ligt de grens? Wat wil men vrijgeven voor wat? (bvb: welke gegevens in ruil voor kortingsbonnen, gratis producten, ) Is er een bereidheid om regelmatig deze gegevens te updaten? Moet daar ook iets tegenover staan? (cadeau, wedstrijd, ) Afwikkeling: afronden gesprek samenvatten van de discussie zijn er nog opmerkingen of vragen? bedanken voor deelname feedback focusgroep 94

95 5. Gespreksgids interviews professionals Kennismaking & voorstelling - Studierichting - Onderwerp thesis: kwalitatief onderzoek naar consumentenattitudes t.o.v. gepersonaliseerde reclameconcepten op idtv. - Kader schetsen Voorgeschiedenis: bachelorpaper, literatuur (ad avoidance, clutter, weg van massacommunicatie, ook interactieve formats) Voorgeschiedenis: focusgroep-onderzoek met consumenten (attitude t.o.v. interactieve reclame en personalisering, privacy, ) om te bepalen of verder onderzoek kwalitatief of kwantitatief zal zijn Bedoeling van het interview = concepten definiëren om later te kunnen toetsen aan consumenten. => framework Belangrijk: nadruk ligt op personalisering, andere reclameformats op idtv zijn van minder groot belang (zijn voldoende gedefinieerd in de literatuur + minder belangrijk voor het onderzoek, zou te breed gaan) Dus: ook concepten die verder gaan dan enkel de rode knop (bijvoorbeeld: voorstel SBS van Twee kijkers, Twee spots ) - Open vragen - Naam vermelden worden of liever anoniem? Interview 1. Omschrijving beroep en takenpakket 2. Op welke manier maakt men in het bedrijf reeds gebruik van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie? 3. Welke concepten/formats zijn hiervoor het meeste haalbaar of interessant? (eventueel in de toekomst) 4. Zijn adverteerders hiervoor vragende partij? 95

96 5. Wat zijn volgens hen de grote voor- en nadelen van gepersonaliseerde televisiereclame? Struikelblokken? Opportuniteiten? 6. Praktisch: hoe consumentengegevens verzamelen om kijkersprofielen te kunnen opstellen? - Basic of advanced informatie? - Hoe verzamelen: expliciet (consumenten zelf gegevens laten invullen) of impliciet (op basis van informatie uit programmavoorkeuren)? - Aanleggen van een database? => Financieel haalbaar? 7. Maatregelen i.v.m. privacybescherming van consumenten? - Hoe betrouwbaarheid en discretie met persoonsgegevens garanderen aan consumenten? 8. Wordt er gedacht aan/gewerkt met een beloningssysteem om het vrijgeven van gegevens aan te moedigen? - Zo ja, aan welke incentives denkt men dan? (staaltjes weggeven, kortingsbonnen, ) - Hoe update van gegevensverzameling stimuleren bij consumenten? En om de hoeveel tijd updaten? - VOD als incentive? 9. Nog iets aan toe te voegen? (vanuit beroepservaring) 96

97 6. Gespreksgids interviews consumenten Small talk en introductie 1. Begroeting en geruststelling 2. Invullen vragenlijst 3. Voorstelling interviewer en onderwerp thesis: idtv en reclame 4. Onderwerpen: reclame en digitale televisie 5. Afspraken: gesprek zal ongeveer 30 minuten duren er zijn geen foute antwoorden elke mening is waardevol voor het onderzoek anonimiteit wordt gegarandeerd 6. Belangrijk: interesse voor uw mening/houding/gevoelens, niet naar algemene kennis Vragen: van algemeen naar specifiek 1. Reclame algemeen: attitude Wat komt er in je op bij het woord reclame? [positief of negatief?] Mate van ad avoidance nagaan: Hoe? Hoe vaak? Waarom? - Vbn: zappen, iets lezen, snack halen, tv uitzetten, op voorhand programmeren 2. idtv algemeen: attitude Waarom werd digitale televisie aangeschaft? Wanneer werd digitale televisie aangeschaft? Gebruikservaring van digitale televisie nagaan - Beeld- en geluidskwaliteit, aantal zenders, waardevol - Zou je nog zonder kunnen? Interactieve applicaties: in hoeverre bekend/gebruikt? - Vbn: EGP, VOD, DVR, digitext, rode knop [wat vinden ze goed] 3. [Focus van het onderzoek] Gepersonaliseerde reclame algemeen: attitude Bvb: ervaringen met direct mail? (+ hoe voel je je daarbij?) Personalisatie van televisiereclame uitleggen Bereidheid tot aanmaak van een profiel met persoonlijke gegevens? Waar ligt de grens bij het vrijgeven van gegevens? Hoe ver wil men gaan? (bvb: postcode invullen?) 97

98 Voorkeur voor expliciete (zelf gegevens invullen) of impliciete (op basis van programmavoorkeur) personalisatie? 4. Personaliseringsconcepten op idtv: attitude Wat vind je er van? Hoe voel je u er bij? + waarom Mogelijke formats: a) Digitale zone [begeleiden met screenshot, zie p. 3] - Standaard wanneer op de rode knop wordt gedrukt. - Informatie opvragen over programma s, meedoen aan wedstrijden, brochure of staaltjes opvragen. - Mogelijkheid om voorkeuren aan te duiden bij favorieten, ook nieuws en sport personaliseren [dan meer gebruiken?] - Vb: recepten Perfecte Keuken of recept van morgen - Zie je dit geïntegreerd in uw dagelijkse kijkervaring? b) Product placement + call-to-action (info over verkooppunten, mogelijkheid om aan te kopen) - Wat vind je er juist (niet) leuk aan? - Hoe moet dit er uit zien? (overlay/ take-over/programma op pauze/ ) c) VOD: gratis in ruil voor reclame (interesse om zelf aan te geven wat favoriete reclamespots/producten zijn?) - Liever spots op voorhand kiezen (uit database) of gegevens invullen en keuze voor u gemaakt? + waarom Voorkeur voor 1 van de 3? + waarom Afwikkeling: afronden gesprek samenvatten van de antwoorden zijn er nog opmerkingen of vragen? bedanken voor deelname aan het onderzoek 98

99 Screenshots Afbeelding 1. Illustratie digitale zone (VMMTV, Vilvoorde, 2009) 99

100 7. PowerPoint focusgroep-onderzoek 100