Bing Ads Handleiding. een Yargon whitepaper

Transcriptie

1 Bing Ads Handleiding een Yargon whitepaper

2 Bing Ads Handleiding hoofdstukken Basis 1. Inleiding Bing Ads 2 2. Instellingen Bing Ads 4 3. Wegwijs in Bing Ads 6 4. Een Bing Ads campagne opzetten 8 5. Campagne uit AdWords importeren naar Bing Ads Tabblad Bing Ads campaigns Zoekwoorden selecteren in Bing Advertentieteksten schrijven in Bing Advertentiepositie in Bing Bing Ads tools 22 Analyseren & optimaliseren 11. Inleiding analyseren & optimaliseren van Bing Ads Analyseren in Bing Ads deel I Analyseren in Bing Ads deel II Optimaliseren in Bing Ads deel I Optimaliseren in Bing Ads deel II Bing Ads tips & tricks Afsluiting Bing Ads Handleiding 33 1

3 1. Inleiding Bing Ads Bing is de zoekmachine van Microsoft. Bing werd in 2009 geïntroduceerd als opvolger van Live Search (daarvoor MSN Search en Windows Live Search). In datzelfde jaar gingen bovendien Yahoo! en Microsoft samenwerken, waardoor zoekmachine Yahoo! nu ook wordt ondersteund door Bing. Bing Ads is het advertentieprogramma van Bing. Als een gebruiker zoekt in Bing worden er naast de gewone zoekresultaten ook advertenties getoond. Met behulp van het programma Bing Ads worden deze advertenties gemaakt en getoond. Deze advertenties zijn, in andere woorden, betaalde zoekresultaten. Deze resultaten verschijnen bovenaan, rechts en onderaan de pagina. Bing zet bij deze zoekresultaten dat het gaat om advertenties. Waarom Bing Ads? Bing Ads is een relatief nieuw advertentieplatform en biedt vele voordelen. Ondanks de lagere bezoekersaantallen dan in Google is ook de concurrentie een stuk minder aanwezig. Daardoor zijn de kosten lager voor dezelfde zichtbaarheid. Ook als je een lopende AdWords campagne hebt, kun je je bereik verder vergroten met een campagne via Bing Ads. Op dit moment is het Nederlandse marktaandeel van Bing 2,3%. Wel wordt verwacht dat dit aandeel snel zal toenemen, omdat Bing de standaard zoekmachine is van Windows 8, Windows Mobile en Xbox Live. Hierdoor zal het in de nabije toekomst veel meer worden gebruikt. Het aandeel van Bing in de Verenigde Staten is inmiddels al 30%. Hoe werkt het? Met behulp van Bing Ads kun je aangeven bij welke zoekwoorden jouw advertentie getoond wordt. Voor een vertoning betaal je nog niks. Pas als een gebruiker op jouw advertentie klikt en op de landingspagina van jouw website komt, betaal je voor die klik. Dit systeem wordt wel cpc (cost per click) genoemd. Er zijn natuurlijk meerdere adverteerders die dezelfde zoekwoorden kiezen voor een advertentie. Per zoekwoord wordt er daarom gekeken naar de cpc die iemand bereid is om te betalen en naar de Quality Score (QS) om de positie op een resultatenpagina te bepalen. In Bing is er minder concurrentie op zoekwoorden dan in Google, waardoor de kosten vrij laag liggen en het makkelijker is om bovenaan de resultatenpagina te komen. 2

4 Doeltreffend en gericht adverteren Adverteren via de zoekmachine is zeer effectief, omdat gebruikers actief op zoek zijn naar bepaalde informatie, producten of diensten. De getoonde advertenties spelen direct in op deze zoekopdrachten. Ten opzichte van andere vormen van online marketing, zoals banners, is dit een veel gerichtere manier van adverteren. Als je een campagne start, zullen jouw advertenties bovendien direct zichtbaar zijn. Andere voordelen van Bing Ads Kwalitatieve advertenties vanwege de gemiddeld hoge doorklikratio; Hoge besteding door Bing gebruikers; Eenvoudig je campagnes bewerken met de Bing Ads Editor; Versterk je autoriteit door meer zichtbaarheid; De mogelijkheid om jouw bestaande Google AdWords campagnes te importeren in Bing Ads. 3

5 2. Instellingen Bing Ads Nu je weet wat Bing Ads inhoudt, kun je aan de slag. Voordat je kan beginnen met adverteren via Bing, moet je een account voor Bing Ads aanmaken. Via de website kun je via Sign Up een account aanmaken. De website is nog niet naar het Nederlands vertaald, dus alle stappen zullen in het Engels zijn. Bing Ads account aanmaken Aan de hand van een aantal stappen die worden uitgelegd, kan het account worden aangemaakt. Ten eerste vul je alle gebruikersinformatie in. Het adres dat je opgeeft, hoeft niet per se van Microsoft te zijn. Het is ook mogelijk om met een Google-account een Bing Ads account aan te maken. Nadat je op Submit hebt geklikt, is het Bing Ads account aangemaakt. Eerste Bing Ads campagne opzetten Met je Bing Ads account kan je direct beginnen met het aanmaken van de eerste campagne. Klik ten eerste op het tabblad Campaigns. Klik op Create Campaign om een campagne aan te maken. Er komt dan een formulier in beeld wat moet worden ingevuld (naam van de campagne, tijdzone, zoekwoorden, campagne budget, etc.). De eerste advertentie binnen deze campagne wordt automatisch opgeslagen in een advertentiegroep. Deze vind je onder ad groups. Ook kan je deze groep een naam geven. Binnen een advertentiegroep kun je meerdere advertenties aanmaken die goed bij elkaar aansluiten. Binnen een campagne kunnen meerdere advertentiegroepen worden aangemaakt. Een uitgebreidere uitleg over het aanmaken van een campagne lees je in het hoofdstuk over het opzetten van een campagne. 4

6 Accounts & Billing Om een campagne te activeren, moet in het tabblad Accounts & Billing de betaalgegevens worden ingevuld. In het kopje payment methods kun je dit invullen. Als dit is ingevuld, zal bij de campagne de status active staan. Als er bij Delivery Eligible (geschikt) komt te staan, dan is ook de betaalmethode goedgekeurd. Er wordt direct aangegeven als dit nog niet goed werkt. Klik op het pijltje aan de rechterkant van Eligible om dit probleem op te lossen. 5

7 3. Wegwijs in Bing Ads Na het aanmaken van een Bing Ads account is het natuurlijk belangrijk om goed de weg te kennen. Er zijn namelijk veel mogelijkheden die allemaal te benutten zijn in het account, waardoor je optimaal kan profiteren van jouw Bing Ads campagne. Overzicht De Bing Ads interface heeft aan de linkerkant een aantal tabbladen. Aan de rechterkant worden alerts getoond, maar zijn er ook extra tools beschikbaar, hulp bij vragen en de instellingen van je eigen account. Met behulp van al deze opties kun je je account naar eigen wens invullen en daardoor optimaal benutten. De opties worden hier allemaal uitgelegd. Home De home pagina laat een overzicht van alle lopende campagnes zien. Wat zijn de meest succesvolle campagnes? Wat zijn de ontwikkelingen van de campagnes? Op deze pagina worden ook alerts, nieuwe mededelingen en veelgestelde vragen getoond. Als er iets mis gaat, kan je dit op de home pagina direct zien. Campaigns In dit tabblad staan alle campagnes die zijn aangemaakt. De status wordt weergegeven, de betaalgegevens, verschillende advertentiegroepen en nog veel meer. Hier kan je, in andere woorden, campagnes aanmaken, beheren, aanpassen en optimaliseren. Hier gaan we in het hoofdstuk Tabblad Campaigns uitgebreid op in. Accounts & Billing Het instellen van de betaalgegevens zijn essentieel voor het starten van de campagnes. Onder dit tabblad kan je deze gegevens invullen en zie je een overzicht van de betalingen en factureringsgegevens. Reports Onder reports is het mogelijk rapporten te maken van een campagne, of bepaalde onderdelen daarvan. Deze rapporten tonen de prestaties van een campagne, zoals zoekwoorden, url s en het aantal conversies. Het is ook mogelijk om de Bing Ads campagnes te importeren in Google Analytics. Import from Google AdWords Het is ook mogelijk om bestaande campagnes in Google AdWords te importeren in Bing Ads. Het overzetten kan gedaan worden in dit tabblad. Daarvoor vul je de Google-account gegevens in en zal Bing deze importeren. Het is wel belangrijk dat alle campagnes gecontroleerd worden 6

8 na het importeren, omdat sommige instellingen anders zijn in Bing Ads. Lees hoe je dit aanpakt in de stap voor stap beschrijving van het importeren van AdWords campagnes in Bing Ads. Aan de rechterkant van het menu zijn ook nog een aantal opties. Ten eerste zijn de oranje en groene buttons meldingen. De oranje meldingen zijn critical alerts (zoals het nog niet hebben ingevoerd van betaalgegevens) en de groene meldingen zijn standard alerts. Tools Onder het kopje Tools zijn een aantal handige hulpmiddelen die je kunt gebruiken om jouw campagnes verder te optimaliseren. De verschillende tools zijn onder andere voor het analyseren van de campagnes, het zoeken naar nieuwe zoekwoorden en de Bing Ads Editor applicatie. Deze tools worden later uitgebreid uitgelegd in het hoofdstuk over Bing Ads tools. Help Bing probeert de gebruikers goed te ondersteunen en heeft daarom een uitgebreide helpfunctie. Hier worden allerlei vragen beantwoord en kunnen er ook video s worden bekeken. Veelgestelde vragen worden behandeld en het is ook mogelijk om contact op te nemen voor specifieke vragen. Daarnaast is er ook een groot forum waar heel veel vragen worden beantwoord. 7

9 Account Als je klikt op je eigen accountnaam, kan je bij My Settings de instellingen bekijken en aanpassen. Persoonlijke informatie, communicatie voorkeuren en alarm instellingen kunnen hier worden aangepast. Dit is natuurlijk echt de basis van Bing Ads. In de volgende hoofdstukken gaan we stap voor stap alles nader bekijken. 4. Een Bing Ads campagne opzetten Nadat je een beetje de weg weet in het programma Bing Ads, is het tijd om een Bing Ads campagne op te zetten. Met behulp van dit stappenplan kun je direct aan de slag. Advertentiestructuur De basis van alle campagnes is het account. Daaronder vallen verschillende campagnes. Deze campagnes worden onderverdeeld in advertentiegroepen. Deze groepen bevatten advertenties met bepaalde zoekwoorden daarin. Binnen deze structuur kan je zelf de campagnes opbouwen. Afhankelijk van de hoeveelheid advertenties, het budget per campagne en de zoekwoorden die jij belangrijk vindt, kun je de campagnes starten. Doel bepalen en structureren Voordat je aan het opstarten van de campagnes begint, is het belangrijk om inzichtelijk te maken wat je wilt bereiken met de Bing Ads campagnes. Wil je meer bezoekers, meer conversies of meer naamsbekendheid? Is het een uitbreiding van jouw campagnes in Google AdWords of is het een op zichzelf staande strategie? Als je weet wat het doel is van de Bing Ads campagnes, weet je beter hoe de campagnes kunt inrichten. Maak hierbij gebruik van KPI s (kritieke prestatie indicatoren). Om overzicht te houden in het account, is het aan te raden om een campagne per thema of onderwerp in te richten. Per onderwerp kun je dan een budget instellen en verschillende advertenties opzetten. Ook is het dan makkelijker om in een later stadium de campagnes te analyseren en optimaliseren. 8

10 Campagne starten Ga naar Campaigns in het hoofdmenu en je kunt direct op Create Campaign klikken. Vul hier de benodigde gegevens in, zoals een campagnebudget, locatie en taal. Er wordt daarna direct een eerste advertentiegroep aangemaakt en kun je de eerste advertentie aanmaken. De advertentiegroep kun je daarna zelf aanpassen, een naam geven, meerdere advertenties toevoegen en meer zoekwoorden toevoegen. Een handige tip bij het aanmaken van de campagnes: nummer de campagnes en geef de advertentiegroepen een letter. Zo zullen de campagnes niet automatisch op alfabetische volgorde komen te staan. Ad group #1 In de nieuwe campagne wordt direct door Bing Ads een eerste advertentiegroep aangemaakt. Deze heet Ad group #1. Hernoem deze direct om verwarring te voorkomen. Geef de advertentiegroep een naam die past bij de onderliggende advertenties. Bijvoorbeeld: de campagne heb je 1. Fietsen genoemd, dan kan de eerste advertentiegroep A. Herenfietsen heten. Advertentie aanmaken Als je een campagne aanmaakt, kun je direct een eerste advertentie aanmaken. Kies voor Text ad en geef de advertentie een naam. Je kan daarna direct een advertentietekst schrijven. Aan de rechterkant zie je hoe de advertentie eruit zal zien. Lees meer over hoe je een goede advertentietekst schrijft. Zoekwoorden en kosten per klik Onder de advertentie kan je de zoekwoorden invullen waarbij de advertentie zichtbaar zal worden. Kies bij Bid type voor Keywords en vul daaronder de zoekwoorden in. Doe dit onder elkaar, zonder komma s of andere tekens en klik op Add. Aan de rechterkant kun je het soort zoekwoord kiezen (exact, zinsdeel en breed). Afhankelijk van het doel van je campagne, kan je 9

11 kiezen voor een breed zoekwoord (vaak in beeld, gericht op zichtbaarheid en naamsbekendheid) of juist voor een exact zoekwoord (hele specifieke zoekopdrachten, gericht op conversies). Vervolgens kun je de hoogte van de kosten per klik kiezen. Dit zal in het begin nog een schatting zijn en kan je later gaan optimaliseren. Target opties en geavanceerde instellingen Bij de Targeting Options is het mogelijk te kiezen wanneer, waar, hoe laat en op welke apparaten jouw advertentie wordt getoond. Je kan dit in eerste instantie op de automatische instellingen laten staan. Dit kun je later verder gaan optimaliseren. Weet je nu al dat je de advertentie niet op een bepaalde dag of locatie wilt tonen, dan kan je dat instellen. De instellingen kunnen altijd worden gewijzigd. Ga daarvoor naar het tabblad Settings in een campagne. Hier kan je aanpassingen doen als je na een tijdje de campagne wilt gaan optimaliseren. 10

12 5. Campagne uit AdWords importeren naar Bing Ads Naast het aanmaken van nieuwe campagnes, zoals beschreven in het vorige hoofdstuk, kun je ook bestaande campagnes uit Google AdWords importeren. Als je al gebruikt maakt van Google AdWords en Bing Ads als een aanvulling op jouw online advertentie strategie ziet, scheelt dit tijd en moeite. Direct importeren Het is mogelijk om direct vanuit Google AdWords de campagnes te importeren. Onder het tabblad Import from Google Adwords kun je dit doen. Met behulp van de accountgegevens van Google kan Bing de campagnes overzetten. Dit zijn de stappen die je moet nemen: 1. Klik op Import from Google AdWords 2. Vul je Google account informatie in (dit wordt niet onthouden door Bing!) 3. Selecteer de campagnes die je wilt importeren 4. Bij Choose Bing Ads account & import options en: a. Kies het Bing Ads account waar je naar wilt importeren b. Kies de goede tijdzone c. Kies de juiste opties bij What to import d. Kies de opties die jij wilt bij Bids and budgets 5. Zorg voor een goede overname bij Resolve compatibility issues 6. Klik op Import en de gekozen AdWords campagnes worden geïmporteerd. 11

13 Vanuit bestand importeren Het is ook mogelijk om offline de campagnes te maken voor Bing en deze te uploaden. Vooral voor andere advertentieprogramma s dan Google AdWords kun je dit gebruiken. Dit kan vanuit een Excel of CSV bestand (comma separated). Onder het tabblad Campaigns kan je kiezen voor Import your campaigns. Daar kun je een template downloaden waar je zelf de gegevens van jouw campagne in kunt vullen en daarna kunt uploaden. Het importeren gaat als volgt: 1. Download de Import Template 2. Vul de template in 3. Klik op Tools rechtsboven en kies voor Import from file 4. Klik Browse en selecteer het juiste bestand 5. Controleer of alles goed staat in Bing Ads 6. Doe bij Choose Bing Ads account & import options het volgende: a. Kies het Bing Ads account waar je naar wilt importeren b. Kies de goede tijdzone c. Kies de juiste opties bij What to import d. Kies de opties die jij wilt bij Bids and budgets 7. Zorg voor een goede overname bij Resolve compatibility issues 8. Klik op Import. 12

14 Eisen bij importeren vanuit bestand Het document dat je upload in Bing Ads voor het importeren van je bestaande campagnes moet aan een aantal eisen voldoen. Het kan anders voorkomen dat de campagnes niet kunnen worden geïmporteerd. Zo mag de titel van de advertentie maximaal 25 tekens zijn, de advertentietekst 71 tekens en is het ook belangrijk dat je geen dubbele zoekwoorden gebruikt. Alle eisen kun je vinden bij Importing your campaings: requirements. Meten in Google Analytics Op dit moment heeft Bing Ads nog geen eigen analyse programma en is het dus aan te raden om Google Analytics hiervoor te gebruiken. Als je de Bing Ads campagnes goed instelt, is het mogelijk om alles te kunnen meten in Analytics. Hiervoor voeg je een stukje code toe aan je bestemmingurl s om ze terug te kunnen zien in Analytics. Bij het importeren heb je twee opties: direct in één keer alle advertenties en hun bestemmingurl s het stukje code meegeven óf eerst alles importeren en dan per campagne dit invoeren zodat het wordt gemeten in Analytics. Wij adviseren om de eerste optie te kiezen en dit direct zo compleet mogelijk in te vullen. Het gaat hierbij om de UTM-codes voor campagne bron, campagne medium, zoekwoorden, advertentietekst en campagnenaam. In onderstaande afbeelding zie je waar je in één keer al je advertenties dezelfde code kunt meegeven. 13

15 De code kun je aanmaken met een tool van Google: de Google URL Maker. Je geeft zelf de namen aan de onderstaande velden: 14

16 Overige tips Ook vanuit de Bing Ads Editor tool kun je campagnes vanuit AdWords importeren. Het kan zijn dat bepaalde zoekwoorden anders in Google scoren dan in Bing, dus optimaliseer de campagnes altijd voor Bing zelf! 6. Tabblad Bing Ads campaigns Het is belangrijk om goed de weg te weten binnen Bing Ads. De basis daarvan las je al in het hoofdstuk Wegwijs in Bing Ads. In het tabblad Campaigns zul je het meest werken en daarom duiken we hier dieper in de stof. Hoe zit het tabblad Campaigns in elkaar, wat vind je er en hoe werkt dit? Overzicht Als je inlogt in Bing Ads, kom je direct bij het tabblad Campaigns terecht. Hier zie je de lopende campagnes met alle bijbehorende informatie, zoals de status, het aantal kliks, de doorklikratio, etcetera. Dit is een snel overzicht van alle campagnes van het gekozen account. In het tabblad zelf zie je ook verschillende opties. Ten eerste kun je het account selecteren. Daaronder zie je een aantal opties: Import your campaigns, manage your business locations en manage your analytics settings. Dit zijn opties om de instellingen van het account verder in te vullen. Daaronder kun je zien wat de trend is van de account, onder Account performance trends. Rechtsboven in kun je de tijdsperiode kiezen, bijvoorbeeld de afgelopen 7 dagen of de afgelopen maand. Daaronder staan weer een aantal tabbladen, namelijk: campaigns, ad groups, ads,keywords en opportunities. Campagnes Het aanmaken van campagnes is beschreven in het hoofdstuk Een Bing Ads campagne opzetten. Heb je de campagnes, advertentiegroepen en advertenties aangemaakt, dan kun je deze allemaal bekijken, analyseren en optimaliseren. Bij het tabbladcampaigns staan alle campagnes in een overzicht. Daarnaast staan de ad groups, waar alle advertentiegroepen van alle campagnes staan. Daarnaast heb je de adsvoor alle advertenties, de keywords voor de zoekwoorden en tot slot deopportunities. Dit laatste is een hulpmiddel van Bing Ads waarbij suggesties worden gegeven hoe de campagnes kunnen worden geoptimaliseerd. 15

17 Navigeren Het is ook mogelijk om te navigeren per campagne. Als je bij het overzicht van de campagnes bent, kun je ook klikken op een campagne. Dan ga je naar de advertentiegroepen binnen deze campagne. Bovenin staat aangegeven welke campagne je hebt geselecteerd. Alle informatie over biedingen, startdata, kliks, doorklik ratio, gemiddelde positie, kosten per klik en de conversies worden gemeten. Je kunt ook de advertenties binnen de campagne bekijken en zelfs op zoekwoord-niveau. Op die manier zie je alle statistieken per campagne, advertentiegroep, advertentie en zoekwoord. Bewerken van campagnes Nadat je campagnes hebt opgezet en statistieken hebt gemeten, is het belangrijk om de campagnes te optimaliseren. Als je op een campagne met de muis gaat staan, geeft Bing je de mogelijkheid om deze te bewerken. Je wilt natuurlijk dat je campagnes altijd zo optimaal mogelijk functioneren. Meer lees je hierover in de hoofdstukken over Analyseren en Optimaliseren. 16

18 7. Zoekwoorden selecteren in Bing Van het tabblad Campaigns in Bing Ads gaan we door naar het selecteren van de juiste zoekwoorden om op te adverteren. Op die manier wordt jouw advertentie alleen bij relevante zoekwoorden getoond en dat is natuurlijk van wezenlijk belang. Geschikte zoekwoorden selecteren Ten eerste is het belangrijk om passende zoekwoorden te selecteren. Om goede zoekwoorden te vinden, kun je deze stappen volgen. Bedenk zelf zoveel mogelijk zoekwoorden en bedenk goed waar op gezocht wordt Kijk bij concurrenten en zoekmachines voor aanvullingen; Gebruik de Bing Research Keywords tool (te vinden bij de tools onder de naam Research Keywords) voor meer suggesties; Maak hier een overzicht van en vul alle zoekwoorden in in de Research Keywords tool om de statistieken te bekijken van deze zoekwoorden; Selecteer de beste zoekwoorden met een hoog zoekvolume, maar let ook op de doorklikratio en gemiddelde kosten per klik. Soorten zoekwoorden Bing maakt onderscheid tussen vier verschillende soorten zoekwoorden voor in de zoekmachine. In jouw advertenties kun je aangeven welk type zoekwoord je wilt gebruiken bij het vertonen van de advertentie. 1. Zo zijn er de brede (broad) zoekwoorden, waarbij de volgorde of bijvoorbeeld bij een spelfout in de zoekopdracht de advertentie alsnog wordt getoond. 2. Zo is er ook het zinsdeel (phrase): hierbij moet specifiek op dit zoekwoord worden gezocht, maar kan er wel voor of achter een ander woord komen te staan. Bijvoorbeeld bij blauwe fiets wordt de advertentie ook getoond bij blauwe fiets bestellen of kopen blauwe fiets. 3. Ook is er de exacte variant. Hierbij wordt de advertentie alleen getoond bij dit specifieke zoekwoord, zonder spelfouten of andere volgorde. 17

19 4. Met de broad match modifier plaats je voor elk zoekwoord een +. Dit zorgt voor brede zoekresultaten (inclusief spelfouten of andere volgorde), maar de woorden moeten wel terugkomen in de zoekopdracht. Bij +blauwe +fiets wordt ook de advertentie weergegeven bij zoekopdrachten als fiets blauw batavus en blauwe fiets kopen. Negatieve zoekwoorden Het is ook mogelijk om uitzonderingen aan te geven waar je niet op vertoond wil worden. Als je een campagne aanmaakt, kun je bij het invullen van zoekwoorden ook handmatig negatieve zoekwoorden toevoegen. Deze kun je later altijd weer veranderen of verwijderen. Bieden op zoekwoorden Om zichtbaar te worden, is het belangrijk om een goed bod te doen op de zoekwoorden. Zo kun je kiezen voor verschillende hoogten en daardoor dus ook verschillende posities. De hoogte van het bod kun je zelf instellen. 8. Advertentieteksten schrijven in Bing Nu je weet welke zoekwoorden je het beste kunt gebruiken, is het belangrijk om goede advertentieteksten te schrijven. Een advertentietekst kan ervoor zorgen dat iemand een product wel of niet koopt. Het is dus belangrijk om hier aandacht aan te besteden. Een goede tekst zal ervoor zorgen dat mensen sneller op jouw advertentie klikken, en dat is natuurlijk precies wat je wil bereiken! Opzet van een advertentie Een advertentie bestaat uit vier onderdelen, namelijk de titel, tekst, de getoonde URL en de bestemmings URL. Deze vier componenten kun je zelf schrijven, maar moeten wel aan een aantal eisen voldoen. Zo is er een maximaal aantal tekens per onderdeel, zodat alle advertenties hetzelfde kunnen worden getoond. De richtlijnen hiervoor zijn: Titel: 25 tekens, inclusief spaties Tekst: 71 tekens, inclusief spaties Getoonde URL: 35 tekens Bestemmings URL: 1,024 tekens (wordt niet getoond) 18

20 Er zijn nog veel andere richtlijnen waar een advertentie in Bing aan moet voldoen. Denk hierbij aan hoofdletter gebruik, grammatica, het invoegen van een telefoonnummer, en meer. Lees alle Editorial Guidelines van Bing om te zien waar een advertentie aan moet voldoen. Als je een advertentie schrijft, wordt deze gecontroleerd door Bing. Een pakkende advertentie schrijven Om een goede advertentietekst te schrijven, is het belangrijk om te weten welke onderdelen sowieso terug moeten komen in de tekst. Als je deze onderdelen pakkend schrijft, zal de advertentietekst een stuk overtuigender zijn. De belangrijkste drie aandachtspunten zijn: De titel; USP s; Call-to-action. Zorg ten eerste voor een pakkende titel. De titel springt direct in het oog, dus die moet wel pakkend zijn. Ook de USP s (onderscheidende waarden) van jouw bedrijf moeten in de advertentietekst naar voren komen. Een bezoeker moet direct weten waarom ze bij jou moeten zijn voor een bepaald product of dienst. Tot slot is het van belang om een goede call-to-action te hebben. Dit lokt de bezoeker naar jouw website. Het blijft natuurlijk de kunst om de advertentieteksten steeds verder te optimaliseren. Daar lees je meer over in het hoofdstuk Optimaliseren deel 1. Dynamic keyword insertion Het is ook mogelijk om advertentieteksten te schrijven waarbij het zoekwoord dat er in voorkomt dynamisch is. De rest van de tekst blijft wel gewoon hetzelfde. Bijvoorbeeld: Fresh flowers online All flowers on sale and ready to ship anywhere! 19

21 Fresh roses online All roses 15% off and shipped anywhere! Het zoekwoord flowers is in dit voorbeeld dynamisch en kan door andere zoekwoorden worden vervangen, zoals roses. Ook de advertentietekst geeft specifieke informatie over de rozen. Dit kan voor meerdere zoekwoorden binnen één advertentie worden gedaan. Als je een campagne of advertentiegroep hebt opgeslagen, kun je de dynamische zoekwoorden toevoegen. Ga naar de advertentie waar je dynamische zoekwoorden wilt invoegen. Klik op de dynamic text link en kies het woord wat je dynamisch wilt maken met {Keyword:flowers} en welke positie deze heeft. Ook kun je andere parameters toevoegen in de advertentietekst, zodat deze worden aangepast op het zoekwoord. Een parameter wordt aangegeven met {param}. Let op het aantal tekens dat wordt gebruikt met de zoekwoorden en parameters. Als dit niet overeenkomt met de regels van Bing, dan wordt de advertentie niet getoond. Afhankelijk van hoe je {keyword} schrijft, wordt het zoekwoord getoond. Bijvoorbeeld {KeyWord} zorgt voor elk woord met een hoofdletter en met {Keyword} krijgt het eerste woord een hoofdletter. Deze dynamische advertenties zorgen ervoor dat binnen één advertentie meerdere zoekwoorden kunnen worden gebruikt, waardoor de advertenties nog relevanter worden bij bepaalde zoekopdrachten. Het is echter wel belangrijk dat de advertenties goed werken en aan alle eisen van Bing voldoen, zoals het juist aantal tekens en een goed lopende advertentietekst. 20

22 9. Advertentiepositie in Bing De advertenties die je hebt geschreven zullen door het veilingsysteem van Bing op een bepaalde plek in de resultaten worden geplaatst. Een aantal factoren speelt hierbij een rol. Wat is de advertentiepositie? De positie van je advertentie in Bing wordt bepaald door een aantal factoren en is afhankelijk van andere advertenties. Iedereen wil immers bovenaan komen te staan, maar dat is natuurlijk onmogelijk. Er zijn drie locaties op de zoekresultatenpagina waar jouw advertentie kan komen: linksboven (4 plaatsen), rechts (5 plaatsen) en linksonder (2 plaatsen). Factoren voor hogere rank Er zijn verschillende factoren waar Bing rekening mee houdt om de positie van advertenties te bepalen. Dit gaat aan de hand van een soort veilingsysteem. Een aantal factoren die Bing meeneemt, zijn: De hoogte van het bod voor het zoekwoord; De relevantie van de advertentie; De prestatie van de advertentie, met name de CTR (doorklikratio); Klikfrequentie. Om de bovenste plek te bemachtigen bij de zoekresultaten, moet je dus kwalitatieve en hoogwaardige advertenties hebben. Om bij de bovenste vier posities te komen (Bing noemt dit de mainline ), moet je een minimale prestatie leveren. Anders zul je bij de resultaten in de sidebar komen. Dit is in principe niet slecht, maar het is natuurlijk altijd beter om hoog te staan. Daarom kun je bij het optimaliseren meer lezen over hoe je de advertentiepositie kunt verbeteren. 21

23 10. Bing Ads tools Bing heeft een aantal handige tools gemaakt, zodat je nog meer uit je campagnes kunt halen. Op dit moment zijn nog niet alle tools van Bing beschikbaar in Nederland. Degenen die beschikbaar zijn, zijn hieronder verder toegelicht. Research and Optimization Tools Er zijn twee tools onder het kopje Onderzoek en Optimalisatie, de Ad Preview Tool en de Research Keywords tool. Beide spreken eigenlijk voor zich. Bij de eerste kun je controleren of jouw advertentie wordt getoond bij een bepaald zoekwoord en hoe de advertentie eruit ziet. Bij de tweede kun je nieuwe zoekwoorden genereren. Als je een zoekwoord invult, toont de tool bijpassende zoekwoorden met het bijbehorende zoekvolume, kliks, doorklikratio, kosten per klik, etc. Performance Analysis Tools Met de Campaign Analytics tool is het mogelijk om doelen in te stellen en daarmee conversies te meten. Ten eerste moet je de Analytics aanzetten. Daarna kan je beginnen met het analyseren. Vervolgens kun je doelen instellen die je wilt meten bijgoals. Doelen zijn bijvoorbeeld: een aankoop of een ingevuld contactformulier. Hier lees je meer over in het hoofdstuk Analyseren deel I. Als je alle informatie over het doel hebt ingevuld, wordt er een code aangemaakt. Deze kun je op de desbetreffende pagina van het doel (bijvoorbeeld een bedankt pagina) plaatsen, zodat Bing Ads het doel kan meten. 22

24 Binnen dezelfde tool is het ook mogelijk om zelf een rapport samen te stellen en hiervan de data te meten. Dit kan bij de Custom Report Dimensions. Campagnes die je ook in andere zoekmachines hebt lopen, kun je hier laten meten door Bing. Management tools Er zijn drie tools beschikbaar bij de management tools van Bing. Ten eerste de Bing Merchant Center waarmee je in Bing Shopping ook jouw producten zichtbaar kunt maken. Je kan via Bing Ads een store toevoegen aan je account. Het is echter op dit moment alleen nog mogelijk met een Amerikaanse store. De andere twee tools, Import from file en Import from Google AdWords, worden behandeld in het hoofdstuk over importeren vanuit Google AdWords. Application Downloads Er zijn op dit moment twee te downloaden applicaties die kunnen helpen bij het optimaliseren van je campagnes. Ten eerste de Bing Ads Editor. Dit is een tool waarmee je offline in je campagnes kunt werken en kunt synchroniseren met je online Bing Ads account. Je kunt de Bing Ads Editor direct in Bing Ads downloaden. Een aantal punten van de Bing Ads Editor op een rij: Synchroniseer campagnes en accounts, werk offline en upload het daarna direct Bing Ads Editor is vormgegeven in de Microsoft Office interface Het is ook mogelijk om nieuwe campagnes te maken met de Creation Wizard Er kunnen alerts worden ingesteld over budgetten, zoekwoorden en advertentiegroepen Nieuwe zoekwoorden kunnen met de keyword research tools worden gevonden De tweede applicatie is Bing Ads Intelligence. Met behulp van deze tool kun je een uitgebreid zoekwoord onderzoek uitvoeren. Het toont daarbij ook de relevantie van zoekwoorden in Bing. 23

25 Op die manier kun je zoekwoorden kiezen die het beste bij jouw campagnes passen. Je hebt hiervoor wel Office Excel 2007, 2010 of 2013 nodig. 11. Inleiding analyseren & optimaliseren van Bing Ads Wanneer een campagne is aangemaakt in Bing Ads en de campagne enige tijd loopt, is het tijd om te gaan analyseren en aansluitend te optimaliseren. Dit doe je om je korte en lange termijn doelstellingen te kunnen toetsen aan de behaalde resultaten en om je campagne te verbeteren, zodat je je rendement vergroot. Klinkt allemaal heel aannemelijk, maar hoe pak je dit nou in de praktijk aan? Analyseren van je Bing Ads campagne Alles begint bij het analyseren. Je begint er mee door je vooraf gestelde doel te vergelijken met de verzamelde gegevens. Het analyseren en vooral beoordelen geeft je nieuwe inzichten en uitgangspunten voor het aanpassen van je campagne. Analyseren is niet simpelweg rijtjes cijfers bekijken. Je beoordeelt de gegevens die je ziet aan de hand van je vooraf gestelde doel. Je hebt bijvoorbeeld een bepaalde prijs per conversie voor ogen. Je kunt dan in je Bing Ads account kijken hoe het is gesteld met deze prijs per conversie. Komt dit overeen met je begroting? En haal je ook genoeg conversies binnen? Afhankelijk van waar jouw prioriteit ligt, analyseer je om te kunnen optimaliseren. Input voor je analyse kun je bijvoorbeeld vinden in de kolommen in je Bing Ads account, zoals het aantal kliks en vertoningen. Daarnaast kun je ook gebruik maken van de Hulpprogramma s en in de zoekmachine zelf je concurrenten bekijken. Optimaliseren van je Bing Ads campagne Als je je huidige situatie door middel van een analyse in kaart hebt gebracht, kun je aan de slag met het optimaliseren van je campagne. Hierbij is het belangrijk dat je goed beseft wat je doet en waarom je iets doet. Een campagne is namelijk nooit af en behoeft altijd aanpassingen. Om het optimaliseren overzichtelijker te maken is het aan te raden te werken met korte termijndoelstellingen. Bijvoorbeeld: in mei wil ik mijn vertoningen met 10% verhoogd hebben, ten opzichte van april. Door middel van een dergelijke doelstelling te formuleren, geef je jezelf de mogelijkheid de inhoud van je campagne gericht en meetbaar te bewerken. Heb je je doel in mei gehaald, dan kun je een nieuw doel stellen voor juni. Bij het optimaliseren van je campagne kun je denken aan taken als het testen van je advertenties. Welke tekst werkt het best? Maar denk ook aan experimenteren met verschillende landingspagina s. Zo is er een breed scala aan optimalisatietaken, verdeeld over verschillende niveaus. Aanpassingen op verschillende niveaus hebben ook een verschillende impact op je campagne. 24

26 Concrete optimalisatietaken worden verder in deze handleiding toegelicht en uitgewerkt. De cirkel van analyseren en optimaliseren Om een campagne zo rendabel mogelijk te maken, zul je altijd moeten blijven analyseren en optimaliseren. Eigenlijk werkt het in een cirkel. Je analyseert je resultaten, hier op aansluitend optimaliseer je, deze resultaten analyseer je weer, etc. 12. Analyseren in Bing Ads deel I Wanneer je bent gestart met adverteren in Bing Ads en je campagne een tijdje loopt laten we zeggen een maand is het tijd om de eerste resultaten onder de loep te nemen. Je wilt immers weten of je op de goede weg zit, wat je moet doen om op die goede weg te komen of hoe je op die goede weg blijft. Dit is al direct de eerste stap van het analyseren. Want wat ís die goede weg? Zijn dat een x aantal verkopen? Meer bezoekers dan het jaar ervoor? Deze doelen moet je duidelijk en meetbaar in kaart brengen, om de gegevens die je in Bing Ads vindt, te kunnen beoordelen. Beoordelen vs. Analyseren in Bing Ads Om je analyse te kunnen uitvoeren, moet je de behaalde resultaten goed kunnen beoordelen. Zo kun je al snel de mist in gaan met bepaalde cijfers wanneer je deze niet goed op waarde kunt schatten. Voorbeeldje: Je hebt een nieuwe campagne aangemaakt die je na een maand 100,- heeft gekost. Een vorige campagne kostte 50,- per maand. Je bent dan waarschijnlijk geneigd om te denken dat je campagne niet goed loopt, omdat je twee keer zo veel kosten hebt per maand. Maar wanneer je niet verder kijkt naar wat de nieuwe campagne je heeft opgeleverd, kun je de campagnekosten niet goed op waarde schatten. Wat een campagne je oplevert kun je op meerdere vlakken bekijken. Je kunt bijvoorbeeld eenvoudig kijken hoeveel conversies een campagne je oplevert. Maar je kunt ook verder kijken en berekenen hoeveel iedere conversie waard is. En wat de waarde van een conversie precies inhoudt. Levert het bijvoorbeeld een vaste klant op? Die elke week terugkeert? Door dit verder door te berekenen krijg je onder aan de streep vaak heel andere resultaten dan dat je in eerste instantie dacht. 25

27 Hulpmiddelen voor het analyseren Om je een steuntje in de rug te bieden, biedt het Bing Ads programma je een aantal handige tools. Zo is er de tool Campaign Analytics in het programma. Deze tool geeft je mogelijkheid tot het specifiek formuleren van doelen. Je kunt hierbij denken aan het instellen van conversies op verschillend niveaus; een aankoop, aanvraag van informatie, etc. Ook kun je hier aangeven dat je verkeer vanuit andere bronnen dan Bing wilt meten, zoals Google. Wat je wilt meten en analyseren is afhankelijk van de adverteerder en de markt. Voorbeelden van doelen zijn: een aankoop, een ingevuld contactformulier of een offerteaanvraag. Afbeelding Campaign Analytics Analyseren van de kolommen Voor elke adverteerder begint het analyseren bij de kolommen in Bing Ads. Vaak alleen al omdat je niet aan deze gegevens ontkomt. Ze zijn immers direct zichtbaar wanneer je inlogt. Tip: Richt je op een afgebakend aantal kolommen die bij een bepaald doel horen wanneer je deze gegevens gaat analyseren. Bijvoorbeeld, wanneer je meer verkeer naar je website wilt, kijk je naar de kolommen kliks, vertoningen en CTR. 26

28 13. Analyseren in Bing Ads deel II We hebben nu voorzichtig kennis gemaakt met analyseren in Bing Ads in het vorige hoofdstuk. Nu willen we aan de slag met die gegevens. Hoe pak je dat aan? In dit hoofdstuk behandelen we een gestructureerde aanpak bij het analyseren van je campagne. Gebruik KPI s Het gebruik van KPI s (Kritieke Prestatie Indicatoren) geeft je richtlijnen voor je campagne en de analyse er van. Zo kun je je bijvoorbeeld richten op bezoekersaantallen, conversies en waarde van conversies. Je kunt variëren met je KPI s, bijvoorbeeld dat je in de eerste 6 maanden van je campagne vooral veel bezoekers naar je website wilt leiden en in de 6 maanden erna de conversies en de conversiewaarde wilt verhogen. Nu weet je welke gegevens voor jou het belangrijkst zijn en waar je als eerst mee aan de slag wil met het optimaliseren. Gegevens verzamelen Om de nodige gegevens te verzamelen zijn er verschillende hulpmiddelen. Zo heb je bijvoorbeeld al gelezen over het meten van je Bing campagnes in Google Analytics. Als de campagneresultaten zichtbaar zijn in Analytics kun je je websitebezoek op verschillende niveaus zien. Zo laat Analytics bijvoorbeeld zien hoe veel bezoekers je vanuit een Bing campagne hebt verkregen in een bepaalde periode, welke campagnes het meeste verkeer genereren en welke conversies hebben plaatsgevonden. Deze cijfers zie je in je Analytics rapportage samen met je overige bronnen. Afhankelijk van de KPI s die je hebt opgesteld aan het begin van je campagneperiode, kies je in het analyseprogramma van Google of in de kolommen van Bing Ads welke resultaten je als eerst wil verbeteren. Waardevolle analyse Een analyse is pas waardevol als je de resultaten ook zelf de juiste waarde kunt geven. Zo kan een hoog bezoekersaantal bijvoorbeeld heel mooi lijken, maar verkoop je uiteindelijk niks en levert het je dus ook geen geld op. Op die manier heb je niet heel veel aan een hoog bezoekersaantal. 27

29 Daarnaast kan het ook zijn dat de waarde van je resultaten verandert. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een uitbreiding van het assortiment, wat ook een uitbreiding van het aantal verkopen met zich mee zou moeten brengen. 14. Optimaliseren in Bing Ads deel I Na een waardevolle Bing Ads analyse besluit je dat aanpassingen aan je campagne noodzakelijk zijn om de resultaten van je campagne te verbeteren. Dit proces noemen we optimaliseren. Voor elke adverteerder gelden andere doelstellingen, dus iedereen zal op zijn of haar wijze optimaliseren. In dit hoofdstuk geven we je uitleg over optimaliseren op twee effectieve fronten; het uitsluiten van irrelevant verkeer en het verbeteren van je advertentieteksten. Uitsluiten van irrelevant verkeer Soms zie je dat bepaalde zoekopdrachten jouw advertenties activeren, terwijl je product of dienst hier niet op aansluit. In dit geval spreken we van irrelevant verkeerof irrelevante zoekwoorden. Zo hoef je bijvoorbeeld niet zichtbaar te zijn voor mensen die in een schoenenwinkel willen werken, maar wel voor mensen die een online schoenenwinkel zoeken. In deze situatie zou je er verstandig aan doen om het woord vacatures uit te sluiten. Door op deze manier de zoekopdrachten onder te loep te nemen, zorg je ervoor dat je advertenties alleen zichtbaar zijn voor mensen die op zoek zijn naar wat jij kunt bieden. Een overzicht van de zoekopdrachten die jouw advertentie hebben geactiveerd, vind je onder het tabblad Reports en vervolgens Search query. Je kunt hier inspiratie opdoen voor het toevoegen van nieuwe zoekwoorden of het uitsluiten van irrelevante zoekwoorden. 28

30 Uitnodigende advertentieteksten schrijven Ook al lijkt het benoemen overbodig, de waarde van een goede advertentietekst wordt nog wel eens onderschat. Toch raden we je aan hier nog eens kritisch naar te kijken. Het is immers het visitekaartje van je campagne, en dus ook van je bedrijf. Bij het effectief schrijven van teksten kun je bijvoorbeeld denken aan speciale kortingsacties en onderscheidende waarden ( gratis verzending ). Er is ook een overzicht van de Bing Editorial Guidelines. Lees deze goed door als je zeker wilt weten wat je wel en niet mag vermelden in je advertenties. Nadat je een aantal teksten hebt geschreven en de advertenties een relevante periode hebben gedraaid, kun je gaan testen wat het effect er van is. Misschien blijkt dat een advertentie toch niet zo vaak aangeklikt wordt dan dat je aanvankelijk dacht. Om dit te kunnen testen, raden we je aan om gebruik te maken van de DM Calculator. Deze kan precies meten welke advertentie in je campagne het best scoort. Heb je een winnaar? Dan pauzeer je de verliezer en pas je de winnaar zo aan, dat je over een maand weer kunt gaan testen. Op deze manier werk je toe naar de meest optimale advertentieteksten. 29

31 15. Optimaliseren in Bing Ads deel II Omdat je je campagne steeds effectiever wil maken om je resultaten te verbeteren, is het van belang regelmatig optimalisatietaken uit te voeren. In het vorige hoofdstuk Optimaliseren in Bing Ads deel I heb je al kunnen lezen hoe je dit kunt doen door te werken aan je zoekwoorden en advertentieteksten. In dit hoofdstuk behandelen we het verbeteren van je advertentiepositie en landingspagina s. Verbeteren van je advertentiepositie Allereerst: wat is het belang van het verbeteren van je advertentiepositie? Naast dat je beter zichtbaar bent met je advertenties, zorgt een betere positie ook voor meer kliks en, niet geheel onbelangrijk, voor lagere kosten per klik. In onderstaande tabel zie je een tweetal situaties en acties om je advertentiepositie te beïnvloeden: Laag CTR Lage advertentiepositie Zoekwoordselectie uitbreiden Hoge advertentiepositie Verlaag CPC-bod, richt je op goed presterende zoekwoorden Hoog CTR CPC-bod verhogen Een winnende combinatie! Een betere advertentiepositie bereik je door je relevantie te vergroten. In het veilingssysteem van Bing wordt bekeken hoe hoog jouw bod is, of je advertentietekst aansluit bij de zoekopdracht en of je landingspagina goed genoeg is. Je advertentie kan altijd verbeterd worden, dat wil zeggen dat een advertentie nooit af is. Door je advertentietekst, de landingspagina en de groep zoekwoorden aan te passen, maak je een advertentie stapsgewijs steeds beter voor een gebruiker. Door deze verbeteringen optimaliseer je ook je advertentiepositie. Verbeteren van je landingspagina Het belang van een sterke landingspagina wordt nog wel eens over het hoofd gezien. Daarom willen we het nog maar eens benadrukken. Want een bezoeker die op jouw website niet kan vinden waar hij naar op zoek is, raak je kwijt. Een aantal tips voor een goede landingspagina: Houd het simpel. Een goede pagina is eenvoudig en helder. Zorg dat er niet teveel informatie op je pagina staat en zorg voor een goede balans tussen tekst en afbeeldingen; Meten is weten: door te testen met verschillende landingspagina s of varianten van je landingspagina s kun je erachter komen welke door je bezoeker als beste wordt beoordeeld; Ontwerp een goede call-to-action. Zorg ervoor dat je bezoekers meteen weten wat het doel van de pagina is. Hierbij werken knoppen zoals Bestel nu bijvoorbeeld goed. 30

32 Een goede landingspagina wordt door Bing beloond met een een hoge kwaliteitsscore, wat weer resulteert in een betere advertentiepositie en lagere kosten per klik. Uiteindelijk houden een heleboel optimalisatietaken en statistieken verband met elkaar. Door bewust te werken aan statistieken aan de hand van een gedegen strategie kun je je Bing campagne zeer succesvol maken. 16. Bing Ads tips & tricks Omdat adverteren zelfs na het lezen over het analyseren en optimaliseren van een Bing Ads campagne niet eenvoudig is hebben we hieronder een lijst samengesteld van een aantal handige tips & tricks. De onderwerpen lopen uiteen van instellingen, optimaliseren en kennis. Omdat Bing continu verandert, wordt ook deze lijst geüpdatet en aangevuld. 1. Word een Accredited Professional Bing Ads adverteerders kunnen ook een stapje verder gaan en een Bing Accredited Professional worden. Dit houdt in dat je theorie leert en aansluitend een examen maakt. De voordelen van het behalen van dit certificaat zijn dat je kunt testen hoe je kennisniveau is en kunt aantonen dat je de basis beheert rondom Bing Ads. Het trainingsprogramma bereidt je hier optimaal op voor. 2. Maak gebruik van sitelinks Door de optie sitelinks in te schakelen, voeg je een stukje extra informatie aan je advertentie toe. Dit stukje linkt direct naar een bepaalde pagina op je website. Maak hierbij gebruik van jouw sterke punten zoals Gratis verzenden, met een link naar de pagina over verzendinformatie. 31