Universiteit van Tilburg. Begeleider: Dr. H. Miesen Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord. Guus van der Salm

Transcriptie

1 Over de relatie tussen productbetrokkenheid en het persuasieve effect van humoristische versus neutrale gedrukte advertenties: het modererend effect van need for cognition Doctoraalscriptie Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Universiteit van Tilburg Begeleider: Dr. H. Miesen Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Guus van der Salm September 2007

2 Voorwoord Het verschijnsel reclame heeft me van jongs af aan geboeid. Met de klasgenootjes waarmee ik naar school fietste, praatte ik altijd over de billboards langs de weg en thuis had ik het vaak over tv-reclames die niet of juist wel stijlvol waren uitgevoerd. Ik zal niet de enige zijn die een haat-liefde verhouding heeft met reclame. Er zijn maar al te veel zouteloze tv-commercials en opdringerige vormen van reclame. Toch zijn reclames in mijn omgeving vaak een populair gespreksonderwerp geweest, en nog steeds. Tijdens zulke gesprekken worden er naast de verschillen in opvattingen over de beoogde conceptuele communicatie ook vaak verschillen duidelijk in gevoel voor humor. Een reclame kan voor de één humoristisch zijn en een grote indruk hebben achter gelaten, terwijl deze door een ander als niet humoristisch wordt gezien of zelfs ongemerkt aan diegene voorbij is gegaan. Dit laatste leek me een interessant uitgangspunt om te onderzoeken of humor ook in staat is om te overtuigen; wanneer is humor effectief? Het onderwerp paste bovendien goed in het studiekader van mijn opleiding Bedrijfscommunicatie & Digitale Media (Communicatie- & Informatiewetenschappen). Deze scriptie had ik niet kunnen schrijven zonder de hulp en steun van een aantal mensen. Op de eerste plaats gaat mijn dank uit naar mijn begeleider, Harold Miesen. Vanaf het eerste gesprek dat we hadden, heeft hij er met zijn kritische pen voor gezorgd dat ik scherp bleef in mijn schrijven. De samenwerking was altijd erg prettig. Verder wil ik Denise Lindenau bedanken voor het mogelijk maken van mijn buitenlandse intermezzo s in Zweden en België tijdens mijn studie. Het waren ervaringen waar ik een groot deel van mijn levenswijsheid aan te danken heb. Een bijzonder woord van dank gaat allereerst uit naar mijn ouders, mijn broer en Welmoed die me tijdens mijn hele studie hebben gesteund. Op de tweede plaats wil ik al mijn vrienden bedanken voor de prachtige momenten tijdens mijn studententijd. Tot slot verdient de band Sigur Rós een woord van dank voor de muzikale steun tijdens mijn studie-uren. Guus van der Salm Tilburg, september

3 Samenvatting In deze studie is het persuasieve effect van (spitsvondige) humor onderzocht in gedrukte advertenties, waarbij betrokkenheid en need for cognition als onafhankelijke variabelen zijn opgenomen. In het hoofdonderzoek werd een humoristische advertentie vergeleken met een neutrale advertentie voor zowel een typisch laagbetrokken als een typisch hoogbetrokken product. De selectie van de advertenties voor het hoofdonderzoek gebeurde op basis van twee pretests. In pretest 1 werd de betrokkenheid bevraagd van 36 proefpersonen ten aanzien van 20 producten. In pretest 2 werd voor deze 20 producten een bijbehorende originele advertentie getoond alsook een humoristische en een neutrale advertentie. De humoristische advertentie was in veel gevallen een kopie van het origineel en de neutrale advertentie was een manipulatie. Enkel de punchline in de advertenties was onderscheidend (verondersteld humoristisch of niet-humoristisch). In pretest 2 waren derhalve 60 advertenties opgenomen. Aan pretest 2 namen 37 proefpersonen deel, verdeeld over 3 versies, die elk 20 advertenties te zien kregen. De originele, humoristische en neutrale advertenties waren gerouleerd over de 3 versies. Er werd gekeken of voor zowel een typisch laagbetrokken als een typisch hoogbetrokken product (typisch betekent hier dat er geen verschillen in betrokkenheid tussen mannen en vrouwen mochten zijn; voorwaarde op basis van pretest 1) de humoristische advertentie significant humoristischer werd beoordeeld dan de neutrale advertentie (voorwaarde op basis van pretest 2). Op basis van deze voorwaarden werden 4 condities (4 versies) in het hoofdonderzoek onderscheiden. Aan het hoofdonderzoek namen 112 proefpersonen deel, verdeeld over de 4 condities: blootstelling aan een humoristische frisdrankadvertentie, blootstelling aan een neutrale frisdrankadvertentie, blootstelling aan een humoristische televisie advertentie of blootstelling aan een neutrale televisie advertentie. Aan de hand van drie attitudeconstructen werden effecten van humor onderzocht: de bestaande merkattitude, de attitude ten aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van de advertentie na blootstelling aan de advertentie. Humor bleek effectief onder de lage betrokkenheidconditie; de attitude ten aanzien van de humoristische frisdrankadvertentie was hoger dan die ten aanzien van de niethumoristische. Onder de lage betrokkenheidconditie bleek de attitude ten aanzien van de advertentie bovendien een voorspeller van de merkattitude en de humor in de advertentie was hiervoor verantwoordelijk. Er trad een versteviging van de merkattitude op onder de hoge betrokkenheidconditie bij blootstelling aan de humoristische advertentie. Need for cognition zorgde niet voor een modererend effect op de relatie tussen betrokkenheid en humor. De gevonden resultaten laten zien dat humor in advertenties geen cognitieve verwerking uitlokt, hetgeen in overeenstemming is met de voorspellingen van het Elaboration Likelihood Model en het MOA model

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Aanleiding tot het onderzoek Theoretische verdieping 8 2 Theoretisch kader Persuasiviteit Attitudes en attitudeveranderingen De attitudeconstructen A ad en A b De attitudeconstructen volgens Shimp Hiërarchische modellen voor reclameverwerking Het Elaboration Likelihood Model (ELM) Elaboratie De centrale route De perifere route Beïnvloedende factoren op de mate van elaboratie Het MOA model Motivatie Persoonlijke relevantie Need for cognition Vermogen Voorkennis Gelegenheid Betrokkenheid Vaughn s FCB grid Betrokkenheid in relatie tot de rol van uitvoeringselementen 43 bij de verwerking van een reclame-uiting Betrokkenheid en NFC Humor Humor als bijzondere perifere cue Betrokkenheid in relatie tot het effect van humor 47 bij de verwerking van een reclame-uiting Het effect van humor op A ad en A b Hypothesen

5 3 Methode Vooronderzoek Pretest 1: betrokkenheid Stimulusmateriaal Proefpersonen Design Instrumentatie Procedure Verwerking van gegevens Resultaten Pretest 2: humor Stimulusmateriaal Proefpersonen Design Instrumentatie Procedure Verwerking van gegevens Resultaten Hoofdonderzoek Stimulusmateriaal Proefpersonen Design Instrumentatie Procedure Verwerking van gegevens 71 4 Resultaten Manipulatie checks Effecten op attitudes: betrokkenheid en humor Hoofdeffecten Effecten op de bestaande merkattitude Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie Effecten op de attitude ten aanzien van het merk 75 na blootstelling aan de advertentie Interactie-effecten Effecten op de bestaande merkattitude Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie Effecten op de attitude ten aanzien van het merk 79 na blootstelling aan de advertentie 4.3 Het modererend effect van NFC op de relatie tussen 80 betrokkenheid en humor Hoofdeffecten Interactie-effecten

6 Effecten op de bestaande merkattitude Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie Effecten op de attitude ten aanzien van het merk 85 na blootstelling aan de advertentie 4.4 Overige resultaten Merkattitudeveranderingen door humor De attitude ten aanzien van de advertentie als 88 mediërende factor 5 Conclusies, discussie en aanbevelingen Conclusies Discussie Aanbevelingen Aanbevelingen voor reclamemakers Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 95 Literatuuropgave 97 Bijlagen 103 Bijlage 1A Advertenties populaire tijdschriften 103 Bijlage 1B Pretest 1: betrokkenheid 105 Bijlage 2A Advertenties pretest 2: humor 111 Bijlage 2B Pretest 2: humor 132 Bijlage 3A Versie 1 hoofdonderzoek 135 Bijlage 3B Versie 2 hoofdonderzoek 141 Bijlage 3C Versie 3 hoofdonderzoek 146 Bijlage 3D Versie 4 hoofdonderzoek

7 1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderzoek Het aandeel humoristische advertenties en commercials in het totale aanbod van massamedia is meer dan eens geschat op ongeveer 50% (o.a. Weinberger & Campbell 1991, genoemd in Zhang 1996b, p. 531). De populariteit van het gebruik van humor in reclame is echter niet vanzelfsprekend. Hoewel er is gebleken dat humor de aandacht trekt, is er geen eenduidig antwoord te geven op de vraag of humoristische reclameuitingen overtuigender zijn dan andere reclame-uitingen (Markiewicz 1974; Chattopadhyay & Basu 1990; Zhang 1996b). Een reclame-uiting is het meest overtuigend voor een consument als de verwerking van de reclame-uiting overwegend cognitief is. Aangenomen wordt dat overtuiging op basis van humoristische elementen in een reclame-uiting zal leiden tot een minder sterk overredend effect. De paradoxie van het veelvuldige gebruik van humor in reclame verdient de aandacht. Is het wellicht zo dat bepaalde vormen van humor in humoristische reclame-uitingen een cognitieve verwerking uitlokken en op deze manier net zo overtuigend zijn als niet humoristische reclame-uitingen waarbij overtuiging tot stand komt op basis van merk- of productinhoudelijke informatie? Met andere woorden: vraagt humor om cognitieve verwerking? Het onderzoek dat gedaan is naar het effect van humor in reclame-uitingen is beperkt gebleven tot de invloed van slechts één van de indicatoren voor een cognitieve verwerking, in combinatie met humor op het overtuigingsproces. Ofwel de invloed van de mate van betrokkenheid (laag en hoog) op het persuasieve effect van humor is onderzocht (o.a. Cline & Kellaris 1999) ofwel de invloed van de factor need for cognition op het effect van humor voor één product (laagbetrokken of hoogbetrokken) is onderzocht (o.a. Zhang 1996; Cline, Altsech & Kellaris 2003). Interactie-effecten tussen de drie genoemde variabelen zijn nog niet onderzocht. In deze studie worden deze interactie-effecten wel in kaart gebracht. Op deze manier kunnen er meer betrouwbare voorspellingen worden gedaan in welke gevallen humor een effect sorteert. Indien de genoemde belangrijke persoonsgebonden factoren (need for cognition en betrokkenheid in combinatie met het product) voorspellen wanneer er een effect van humor zal optreden, is het mogelijk om doelgerichter een reclamestrategie op te stellen waarbij er rekening kan worden gehouden met de kenmerken van de doelgroep. Het persuasieve effect van humor wordt onderzocht aan de hand van drie attitudeconstructen: de bestaande merkattitude, de attitude en aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie. De inzichten die worden verkregen in deze studie kunnen reclamemakers helpen bepalen voor welke producten - 7 -

8 (hoog- en/of laagbetrokken) humor een geschikt uitvoeringselement voor een reclameuiting is en in hoeverre individuele verschillen in need for cognition van belang zijn bij de keuze om wel of niet voor een humoristische reclameboodschap te kiezen. 1.2 Theoretische verdieping Om te onderzoeken onder welke condities humor kan overtuigen en onder welke condities een reclame-uiting om een cognitieve verwerking vraagt, moeten er allereerst enkele belangrijke termen worden toegelicht. In de eerste paragrafen van het eerste hoofdstuk waarin relevante literatuur wordt besproken, zal worden uitgelegd wat overtuiging is en hoe deze tot stand komt. In de daaropvolgende paragrafen wordt duidelijk wat de betekenis van de constructen affect (emotie) en cognitie is. De plaats van deze constructen in het informatieverwerkingsproces wordt vervolgens duidelijk bij het bespreken van de klassieke effectmodellen van informatieverwerking. Deze klassieke effectmodellen houden echter geen rekening met individuele verschillen in het informatieverwerkingsproces. In paragraaf 2.4 wordt daarom aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo uitgelegd in welke gevallen een reclame-uiting vraagt om een cognitieve verwerking en in welke gevallen niet. De nadruk zal hierna meer komen te liggen op het reclameverwerkingsproces, waarbij aan de hand van het MOA model van Macinnis & Jaworski (1989) de variabelen zullen worden behandeld die van invloed zijn op het overredingsproces bij reclame-uitingen. Bij het beschouwen van dit model wordt direct duidelijk dat er veel overeenkomsten zijn met het ELM. Gecombineerd vormen de twee modellen een handzame gids om de aard van het overredingsproces te begrijpen. Duidelijk wordt dat de factor betrokkenheid een sleutelvariabele is bij het voorspellen van het overredingseffect van een reclame-uiting (Cacioppo & Petty, 1982, 1986a). Ook de factor need for cognition (NFC) is een indicator voor de mate waarin er een cognitieve verwerking plaatsvindt (Petty & Cacioppo 1979, 1986a); overtuiging is in dit geval waarschijnlijk. Er zal worden onderzocht of de factor need for cognition een modererend effect heeft op de relatie tussen de mate van betrokkenheid en het effect van humor (zie figuur 1.1). Op deze manier kan de mate en richting van overtuiging beter worden vormgegeven en kan er beter worden voorspeld onder welke condities humor kan overtuigen; samenhangend kunnen er met meer zekerheid uitspraken worden gedaan over de gevallen waarin een cognitieve verwerking waarschijnlijk is. De laatste paragrafen gaan over de eigenschappen van humor in reclame-uitingen en de plaats van humor in het reclameverwerkingsproces. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een centrale onderzoeksvraag die heeft geleid tot het vormen van de te toetsen hypothesen. De daaropvolgende hoofdstukken (3, 4 en 5) beslaan respectievelijk het - 8 -

9 methodische gedeelte van het onderzoek, de resultaten en de conclusie, een discussie en aanbevelingen voor reclamemakers en toekomstig onderzoek. Figuur 1.1: Het conceptueel model in dit onderzoek. NFC Betrokkenheid Humor Overtuiging - 9 -

10 2 Theoretisch kader 2.1 Persuasiviteit Het begrip persuasiviteit (overreding, overtuiging) zal allereerst moeten worden toegelicht om te weten in welk kader dit onderzoek primair geplaatst dient te worden. O Keefe (2002) haalt in zijn boek Simons definitie van persuasiviteit aan: human communication designed to influence others by modifying their beliefs, values, or attitudes (Simons 1976, genoemd in O Keefe 2002, p.2). De definitie van Simons is een nog altijd geldende (o.a. Fournier 2003, p.2; Lupia 2003, p.10). Het uiteindelijke doel van persuasieve communicatie is het teweegbrengen van een gedragsverandering bij de ontvanger. Doorgaans worden succesvolle persuasieve boodschappen echter gelijk gesteld aan een verandering in het denken van de ontvanger. O Keefe (2002, p.4) benadrukt dat persuasiviteit gewoonlijk in één adem genoemd wordt met het beïnvloeden van de mentale staat van personen. Persuasiviteit speelt in de context van reclame vanzelfsprekend een belangrijke rol. Het onderwerp van deze studie is te plaatsen binnen het kader van persuasieve reclame. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2001, p.53) omschrijven persuasieve reclame als volgt: Persuasion advertising tries to establish a link between a brand and an attribute or benefit. It tries to get the main message across and as such helps to enhance the perceived quality of a brand, builds interest for the product and makes the consumer inclined to try it. Persuasion appeals have to be relevant and credible in order to lead to purchase intention. Volvo stresses the factor safety in most of its ads. Bio from Danone tries to associate itself with a healthy life-style. De genoemde mentale staat die wordt gevormd door persoonlijke oordelen (attributies, o.a. Erwin 2001, p.89) 1 wordt doorgaans (zeker in de sociale psychologie) gelijkgesteld aan het begrip attitude. Ofschoon de relatie tussen persuasiviteit en attitudeverandering op uiteenlopende manieren beschreven wordt, is er geen twijfel over de hechte relatie 1 De evaluatie van een bron is van grote invloed op de algemene evaluatie van een boodschap door de ontvanger. De ene persoon houdt van een bepaalde acteur of actrice en vindt hem of haar aantrekkelijk. Iemand anders vindt diezelfde acteur of actrice wellicht verschrikkelijk. Deze attributies worden soms gevormd op basis van totaal irrelevante informatie zoals ras, sekse of uiterlijk (Erwin 2001, p.89; Eagly, Wood & Chaiken 1978). In de context van consumentengedrag zijn (product) attributies waarden die de consument toeschrijft aan een product. Deze waarden zijn subjectief. Een voorbeeld van een productattributie is het toeschrijven van kwaliteit aan Levi s jeans, omdat Levi s het eerste jeansmerk was (De Pelsmacker et al., p.70)

11 tussen de twee begrippen. 2 Zo refereren Petty & Cacioppo (1986a, p.5) met de term persuasiviteit aan iedere verandering in attitudes die het resultaat is van een blootstelling aan communicatie. Het is duidelijk dat het begrip attitude de aandacht verdient en zal daarom besproken worden in de volgende paragraaf. 2.2 Attitudes en attitudeveranderingen Petty, Heesacker & Hughes (1997) geven in hun artikel een accurate definitie van attitudes die consistent is met de opvattingen van eerdere attitudewetenschappers (o.a. Thurstone 1928, genoemd in Petty & Cacioppo 1986a, p.4): Attitudes refer to peoples global evaluations of various objects, issues, and people (Eagly & Chaiken 1993, Petty & Cacioppo 1986 genoemd in Petty et al. 1997, p.108). Volgens Petty & Cacioppo (1981) moet de term attitude gebruikt worden indien naar een algemeen en blijvend positief of negatief gevoel ten aanzien van personen, objecten of kwesties wordt verwezen. 3 Volgens Petty & Cacioppo (1986a, p.5) kunnen algemene evaluaties van een persoon (attitudes) gebaseerd zijn op talrijke affectieve, cognitieve en gedragservaringen en kunnen deze ervaringen leiden tot veranderingen in affectieve, cognitieve en zelfs gedragsprocessen (Fishbein & Ajzen 1975, o.a. genoemd in Petty et al. 1997, p.108). Deze definitie van een attitude lijkt ontleend te zijn aan de definitie die Allport (1954) introduceerde; A learned predisposition to think (cognitief proces), feel (affectief proces) and behave (conatief proces) toward a person (or object) in a particular way. 4 Petty en Cacioppo (1986a, p.5) illustreren hun definitie aan de hand van een voorbeeld. Zo kan iemand een voorkeur hebben voor een nieuwe politieke kandidaat, omdat diegene zojuist een bedrag heeft gedoneerd aan de partij waartoe de kandidaat behoort ten behoeve van hun campagne. Dit is een voorbeeld van een attitudeverandering waaraan een gedragservaring ten grondslag ligt. Een andere mogelijkheid is dat de muziek in een 2 Zie O Keefe 2002, p.5 voor een kort overzicht. 3 Bem 1970; Insko & Schopler 1972; Oskamp 1977, genoemd in Petty & Cacioppo 1981, p.7. Enkele voorbeelden van attitudes die Petty & Cacioppio noemen zijn: Ik houd van Chevrolets, Ik haat Chuck en De doodstraf is verschrikkelijk. De attitudes drukken alle een positief dan wel negatief gevoel uit ten aanzien van respectievelijk; een object (object), een persoon (person, people) en een kwestie (issue). Om verwarring te voorkomen moet er worden benadrukt dat er in de definitie van Petty & Cacioppo sprake is van een algemeen en blijvend gevoel. Gevoel kan in deze gelijk worden gesteld aan algemene evaluaties. 4 Allport s (1954) definitie van attitude wordt o.a. genoemd in Erwin 2001, p.5 en Petty & Cacioppo 1981, p.7. In het citaat zijn corresponderende termen tussen haakjes toegevoegd

12 recent gehoorde commercial van de partij een vrolijk gevoel oproept. Dit is een voorbeeld van een door affect geïnitieerde attitudeverandering. Een andere mogelijkheid is dat de persoon onder de indruk is van de standpunten van de kandidaat. In dit geval is de attitudeverandering door cognitie geïnitieerd. Indien de persoon al een voorkeur heeft voor de kandidaat is het (in overeenstemming met de al genoemde voorbeelden) mogelijk dat de persoon een bedrag doneert aan de partij waartoe de kandidaat behoort (de attitude heeft invloed op het gedrag), blij is om de kandidaat te ontmoeten (affect wordt beïnvloed) of de standpunten van de kandidaat op een selectieve manier steunt (een beïnvloeding van cognitie). De drie componenten van attitudeveranderingen zullen later afzonderlijk nog worden beschreven. Als er ook rekening wordt gehouden met het onderzoek naar consumentengedrag kunnen attitudes kort gezegd gedefinieerd worden als persoonlijke evaluaties ten aanzien van een object, een persoon, een organisatie, een product, een advertentie etc. (De Pelsmacker et al., p.63). Dit onderzoek richt zich op beïnvloedende factoren op attitudeveranderingen betreffende de laatste twee. In consumentenonderzoek zijn attitudes ten aanzien van producten, advertenties of merken vaak onderzocht. In deze onderzoeken zijn de attitudes vaak gebruikt als indicator voor een bepaalde gedragsverandering. Gemeten attitudes kunnen slechts als voorspeller worden gebruikt voor gedrag. Hoewel hun relatie een sterke is (Fishbein & Ajzen 1974, 1975; Fazio 1986, genoemd in Pratkanis, Breckler & Greenwald 1989, p.2, Petty & Krosnick 1995, p.4) kan er niet zonder meer worden gesteld dat een attitude op voorhand kan worden gekoppeld aan een gedrag. De schakel tussen attitude en gedrag ontbreekt soms door interfererende situationele factoren (Erwin 2001, p.71). Bovendien zijn gedragingen naast attitudes afhankelijk van normatieve verwachtingen (Ajzen en Fishbein 1980) 5 en/of van de mate van self-efficacy. 6 In dit onderzoek zal daarom gesproken worden over attitudes; er zal niet worden gesproken over de zekerheid van gedragingen en (in de context van consumentengedrag) aankopen. Het conatieve proces krijgt om dezelfde reden vrijwel geen aandacht in de literatuur over consumentengedrag en reclame. Gedrag is afhankelijk van te veel variabelen om er met zekerheid uitspraken over te doen na attitudemetingen. 5 (...) interactional concepts such as norms roles, group memberships, reference groups, subcultures, etc., pose contingent conditions which can modify the relationship between attitudes and action (DeFleur 1969, genoemd in Pratkanis et al., p.201). Met andere woorden; gepercipieerde oordelen van anderen in je naaste omgeving hebben mogelijk ook invloed op de relatie tussen attitude en gedrag. 6 Volgens Bandura s sociaal-cognitieve theorie is zelfreflectie een modererende factor tussen kennis en actie (ofwel kennis en gedrag) en door zelfreflectie evalueert men eigen ervaringen en gedachten (Bandura 1986, genoemd in Pajares 1996, p.543, tekst tussen haakjes toegevoegd)

13 2.2.1 De attitudeconstructen A ad en A b Attitudemetingen in reclame hebben doorgaans betrekking op advertenties en merken. De waardering van een reclame-uiting (Attitude toward the ad, A ad ) 7 is een belangrijke indicator voor het persuasieve effect van reclame (=de effectiviteit van reclame). Er is inmiddels duidelijk geworden dat deze attitude ten aanzien van een reclame-uiting een tweede modererende factor is naast product beliefs 8 op de attitude ten aanzien van het merk (Attitude toward the brand, A b ). 9 Aangenomen wordt dat de waardering voor een reclame-uiting (ad likeability: De Pelsmacker et al., p.53; p.73) gezien kan worden als de affectieve component van een merkattitude, terwijl de cognitieve component van een merkattitude gelijk gesteld kan worden aan productgerelateerde opvattingen (attributies). Moore & Hutchinson (1983) illustreren de twee modererende factoren op reclameeffectiviteit met een figuur (zie figuur 2.1). Er wordt doorgaans bovendien aangenomen dat A ad naast A b ook de aankoopintentie beïnvloedt. Onderzoek van o.a. Mitchell & Olson (1981) heeft dit bevestigd. De eerste aanname is een problematische, omdat A ad niet uitsluitend een affectieve reactie representeert, maar ook een cognitieve component kent. Shimp (1981, p.10) beweert dat aan de vorming van A ad twee mechanismen ten grondslag kunnen liggen: een bewust proces (cognitieve evaluatie) en een affectieve reactie. Deze gedachte komt niet overeen met het model van Moore & Hutchinson (1983), omdat hierin A ad geen cognitieve component kent (zie geaccentueerde deel van figuur 2.1). 7 Het A ad begrip is geintroduceerd door Mitchell & Olson (1981, p.323). In MacKenzie, Lutz & Belch (1986, p ) wordt Lutz (1985, cursivering toegevoegd) definitie van A ad aangehaald: (...) predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion. Uit deze definitie van Lutz blijkt de voorkeur om een cognitief karakter aan A ad toe te schrijven door het gebruik van de woorden favorable en unfavorable (vgl. Petty & Cacioppo s centrale route, 2.4.2) 8 In het Theory of Reasoned Action (TORA) model van Fishbein & Ajzen (1975) wordt verondersteld dat een attitude wordt gevormd door zowel evaluaties ten aanzien van een boodschap (of product) als beliefs. Beliefs zijn in de context van reclame bestaande opvattingen bij de consument over de consequenties die het gebruik van een bepaald product of merk heeft (Lutz 1975, p.49). Voorbeelden zijn gedachten over de energiewaarde van een reep, het effect van een whitening tandpasta, het rijcomfort van een nieuwe Franse auto etc. Er zijn talrijke onderzoeken waaruit blijkt dat product beliefs merkattitudes beïnvloeden (o.a. Lutz 1975; Mitchell & Olson 1981). 9 Moore & Hutchinson (1983, p.526); Lutz, MacKenzie & Belch (1983, p.532); Shimp (1981), genoemd in Madden, Allen & Twible (1988, p.242); Park & Young

14 Figuur 2.1: Twee routes waarop reclame een merkattitude kan beïnvloeden. Uit: Moore & Hutchinson (1983, p.526, vetgedrukt kader en arcering toegevoegd). BELIEFS ABOUT PRODUCT ATTRIBUTES EXPOSURE TO ADVERTISING ATTITUDE TOWARD THE BRAND (A B ) AFFECTIVE REACTIONS TO THE AD (A AD ) De attitudeconstructen volgens Shimp Moore & Hutchinson maken een onderscheid tussen beliefs en affectieve reacties op een reclame-uiting die ze A ad noemen. Het is verstandig om aan de hand van de gedachten van Shimp over A ad en A b (1981, p.9 e.v., zie ook figuur 2.2) de twee componenten in dit onderzoek een plaats te geven. Shimp spreekt achtereenvolgens over de ATT B benadering en de ATT A benadering. 10 In de ATT B benadering wordt geprobeerd om de keuze voor een bepaald merk te stimuleren door attitudeveranderingen te veroorzaken ten gunste van het merk. Dit is mogelijk door een reclame-uiting zo te ontwerpen dat beliefs en evaluaties ten aanzien van het geadverteerde merk positief worden beïnvloed. Dit gebeurt door de nadruk te leggen op specifieke attributies en voordelen van het geadverteerde product. Indien de reclame-uiting inderdaad een attitudeverandering tot gevolg heeft, is er een verhoogde kans op probeeraankopen en herhaalaankopen. Shimp voegt hieraan toe dat de ATT B benadering een beperking kent. De benadering is enkel bruikbaar in die gevallen waarbij het geadverteerde merk in competitief opzicht voordelen kent. Indien keuze op basis van de voordelen van een merk in een productklasse moeilijk c.q. onmogelijk is, biedt de ATT A benadering uitkomst. In de ATT A benadering is de reclame-uiting niet gericht op de voordelen of attributies van een 10 Shimps ATT B en ATT A benamingen zijn afgeleid van A b en A ad

15 product en het doel is dan ook niet noodzakelijk om beliefs ten aanzien van het merk te beïnvloeden. Het doel is het veroorzaken van een attitudeverandering ten aanzien van de reclame-uiting waarbij de consument een positief gevoel overhoudt aan de verwerking van de reclame-uiting. De onderliggende gedachte bij dit proces, ook wel feelings transfer genoemd (Isen 1984), is dat de motivatie tot consumptie positief samenhangt met een positief gevoel of positieve emoties 11 bij de consument na blootstelling aan de reclame-uiting. In tegenstelling tot de ATT A benadering gaat de ATT B benadering uit van de aanname dat de consument rationele, systematische beslissingen neemt. Het probleem dat Shimp noemt bij zijn ATT A construct is dat het strikt genomen ook een cognitieve component kent. Het construct bestaat uit twee dimensies: een cognitieve en een emotionele. De cognitieve dimensie representeert het proces waarbij de consument attitudes vormt ten aanzien van de reclame-uiting op basis van het bewust verwerken van uitvoeringselementen van de reclame-uiting. Enerzijds kan een consument een advertentie waarderen, omdat deze humoristisch is of vanwege de aantrekkelijkheid van de persoon die het product aanprijst (vgl. Eagly, Chaiken & Wood 1978). Het is anderzijds mogelijk dat iemand een advertentie niet waardeert, omdat deze te scherpzinnig is. Onderscheidenlijk kan een attitude het gevolg zijn van een emotionele reactie die een advertentie oproept, zoals het gevoel van liefde, vreugde, nostalgie of droevigheid (o.a. Holbrook & Batra 1986). 12 In dit geval vindt er geen bewuste verwerking van uitvoeringselementen van de advertentie plaats. Edell & Burke (1987, genoemd in Burke & Edell 1989, p.70) delen de opvatting van Shimp wanneer zij A ad karakteriseren De voorkeur gaat uit naar het gebruik van de term emoties en niet naar het gebruik van de term gevoel of gevoelens. De eigenschap van emoties is dat ze meer intens en bovendien goal-directed zijn (Frijda 1987, genoemd in De Pelsmacker et al., p.75). Dit laatste is belangrijk indien je spreekt over het affect construct in de context van attitudeveranderingen. Burke en Edell (1989, p.69) stellen in hun artikel emoties gelijk aan gevoelens en onderscheiden deze emoties of gevoelens van het concept mood (stemming). 12 Het construct affect is vaak onderzocht in persuasieve boodschappen, waarbij doorgaans een merkattitudeverandering is vastgesteld na emotionele verwerking (Ittelson 1973, genoemd in Ray & Batra 1982; Batra & Ray 1986, genoemd in Garbarino & Edell 1997, p. 147). Emotionele reclame wordt dan ook vaak gebruikt, omdat zo emotionele merkassociaties opgebouwd worden (Rossiter & Percy 1997, genoemd in De Pelsmacker et al. 2001, p.53). 13 Ook Miniard, Bhatla & Rose (1990, p.302) concludeerden in hun onderzoek dat A ad een modererend effect heeft op A b bij zowel het bewandelen van de perifere route als de centrale route (zie 2.4.3; 2.4.4)

16 Volgens Burke & Edell (1986, p.114) is het onderscheid dat Shimp maakt van groot belang, omdat anders individuele verschillen in informatieverwerking worden genegeerd. 14 Het verschil is dat Edell & Burke de cognitieve verwerking die besloten ligt in de ATT B benadering van Shimp plaatsen onder het cognitieve element van A ad. Een cognitieve verwerking waarbij een advertentie op inhoudelijke elementen wordt beoordeeld is bij hen een onderdeel van het construct A ad en niet van een ATT B (A b ) benadering. Het is verstandig om afstand te nemen van het ATT B construct, omdat dit begrip voor verwarring zou kunnen zorgen in latere paragrafen van dit hoofdstuk. Samenvattend kan worden gezegd dat een advertentie zowel op basis van affectieve als cognitieve elementen kan worden verwerkt en overeenkomstig wordt gewaardeerd (A ad ), waarbij A ad een voorspellend effect heeft op de merkattitude (A b ). Het antwoord op de vraag of de waardering van advertenties zowel gebaseerd kan zijn op affectieve verwerking als op cognitieve verwerking is hiermee bevestigd. 15 De vraag in welke gevallen een advertentie of boodschap om affectieve, maar belangrijker nog om cognitieve verwerking vraagt en waarom, moet nog beantwoord worden. Later zal er licht vallen op deze vraag en het belang ervan in het kader van dit onderzoek. De vraag zal beantwoord worden aan de hand van het ELM van Petty & Cacioppo (1981, 1986). Een bespreking van het dit model vereist een introductie van modellen voor overredende communicatie die in dit onderzoek de functie van modellen voor reclameverwerking krijgen toebedeeld. In de volgende paragraaf wordt nader ingegaan op de geschiedenis van deze modellen. In de paragraaf wordt uitgelegd waarom het gebruik van het ELM voor dit onderzoek de voorkeur geniet boven dat van hiërarchische effectmodellen. 14 Burke & Edell (1986) onderzochten of A ad devalueerde tijdens een longitudinaal onderzoek waarbij proefpersonen werden blootgesteld aan verscheidene tv-commercials. Ze concludeerden dat het noodzakelijk is een onderscheid te maken tussen affectieve reacties en learning based (cognitieve) reacties. Affectieve attitudemetingen en cognitieve attitudemetingen binnen het A ad construct hebben beide een verschillende invloed op de algehele waardering van een tv-commercial. Het experiment (het ging om een between-subjects design) laat zien dat de uiteindelijke waardering voor een advertentie voor sommigen afhankelijk is van hoofdzakelijk affectieve reacties en bij anderen hoofdzakelijk afhankelijk is van cognitieve evaluaties. 15 Ook Petty & Cacioppo (1981, 1986) beschrijven de tweedeling en kenmerken van verwerking uitvoerig in hun ELM model. Zie voor een overzicht van cognitieve en affectieve reclamestrategieën Chaudhuri & Buck (1995)

17 Figuur 2.2: De componenten cognitie en affect in relatie tot de ATT B en ATT A benaderingen van Shimp (1981). Noot: De twee cirkels geven respectievelijk het ATT B - en ATT A construct weer. De figuur laat zien dat ATT B gekenmerkt wordt door een attitudeverandering die optreedt na cognitieve verwerking en ATT A door een attitudeverandering die kan plaatsvinden na zowel een (hoofdzakelijk) cognitieve als een (hoofdzakelijk) affectieve verwerking. Bovendien laat de figuur zien dat ATT A een modererend effect heeft op ATT B waarbij de merkattitude zowel beïnvloed kan worden op basis van een affectieve als op basis van een cognitieve verwerking van een reclame-uiting (vgl. ELM van Petty & Cacioppo, paragraaf 2.4). 2.3 Hiërarchische modellen voor reclameverwerking De geschiedenis van marketingcommunicatiemodellen vindt zijn oorsprong bij de introductie van modellen waarin een hiërarchie van effecten wordt beschreven. Barry & Howard (1990) beschrijven kort de opeenvolging van de verschillende modellen. De klassieke hiërarchische modellen zijn van grote invloed op het marketingdenken geweest tot omstreeks Volgens de traditionele marketingcommunicatiemodellen verloopt reclameverwerking volgens het proces van attention, interest, desire en action. De modellen hebben gemeenschappelijk dat reclameverwerking door de consument verloopt volgens een stap-voor-stap patroon. Het oudste model voor reclameverwerking is het AIDA model, acroniem voor attentioninterest-desire-action (Barry 1987). Reclame moet allereerst de aandacht voor het product of de dienst vragen, daarna interesse opwekken, vervolgens verlangen 16 In 1981 werd het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo gepubliceerd

18 stimuleren en ten slotte aanzetten tot actie. Het eerste hiërarchische effectenmodel AIDA is later gevolgd door meer genuanceerde modellen. Tot eind 1960 werden al deze modellen gekarakteriseerd door dezelfde volgorde van effecten. In 1961 publiceerde Colley het vernieuwende rapport: Defining Avertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR). Colley gaat in zijn DAGMAR model echter nog steeds uit van de klassieke leertheorieën. Hij is van mening dat commerciële communicatie de consument stap-voor-stap naar de koopbeslissing zou moeten leiden. Colley onderscheidt vijf fasen in het overtuigingsproces (Franzen 1981, p.156): 1. Onbekendheid (unawareness) 2. Bekendheid, bewustheid (awareness) 3. Begrip, merkbegrip (comprehension) 4. Overtuiging, overall attitudes (conviction) 5. Gedrag, aankoop of probeer-aankoop (action) Ook in het DAGMAR model is de hiërarchie van effecten min of meer gehandhaafd zoals deze al bestond bij het AIDA model. Het DAGMAR model kreeg in hetzelfde jaar al opvolging. Lavidge & Steiner (1961) waren de eersten die de bestaande opvattingen over het consumentengedrag in verband brachten met de cognitieve, affectieve en conatieve attitudedimensies uit de sociale psychologie (Franzen 1981, p.156). Volgens Lavidge & Steiner doorloopt de consument zes fasen alvorens tot een koopbeslissing over te gaan (zie figuur 2.3). Figuur 2.3: Het model van Lavidge & Steiner. Uit: Lavidge & Steiner (1961). Cognitive Awareness Knowledge Affective Liking Preference Conviction Conative Purchase

19 Het model van Lavidge & Steiner impliceert dat consumenten altijd hetzelfde proces doorlopen alvorens over te gaan tot een aankoop, het proces van cognitie-affectieconatie, ofwel kennen-voelen-doen. Allereerst moet informatie worden overgedragen en verwerkt (het cognitieve effect), waarna een positief (of in sommige gevallen een negatief) gevoel ontstaat (het affectieve effect) hetgeen moet leiden tot koopintentie en koopgedrag (het conatieve effect). Na Lavidge & Steiner kwam er in toenemende mate kritiek op het gevestigde idee van de hiërarchie waarbij elke fase moest zijn afgerond, voordat de volgende fase in het proces kon worden doorlopen. Later onderzoek onderschreef de opvatting dat van opeenvolging in de meeste gevallen geen sprake is. Veeleer gaat het om een voortdurende, min of meer gelijktijdige wisselwerking tussen bestaande kennis (associatienetwerken), attitudes en gedrag enerzijds en waarneming en verwerking van reclame-uitingen anderzijds (Franzen 1992, p.24). Er is consensus bereikt over de aanname dat een attitude een drietal componenten heeft (Krech, Crutchfield & Balachey 1962, genoemd in De Pelsmacker et al. 2001, p.63), zoals die in het model van Lavidge & Steiner zijn weergegeven (zie figuur 2.4). Echter, een hiërarchisch model dat het overtuigingsproces weergeeft door enkel deze attitudecomponenten in een bepaalde volgorde te plaatsen is te simplistisch en niet bruikbaar, omdat er geen vaste opeenvolging van fasen bestaat. Veel onderzoeken, zowel in de psychologie als in marketingcommunicatiewetenschap laten zien dat de cognitieve component niet noodzakelijk voorafgaat aan affect en/of conatie (o.a. Wright 1972, genoemd in Ray 1973, p.5). Overeenstemmend is ook niet onomstotelijk vastgesteld dat er opeenvolging bestaat van conatie op affectie (o.a. Fishbein en Ajzen 1972, genoemd in Ray 1973, p.5). Iedere consument doorloopt een ander proces alvorens over te gaan tot een aankoop. Hiërarchische effectmodellen zoals het information-processing model (IPM) van McGuire (1978) 17 en Krugman s low-involvement theorie (1965) zijn derhalve enkel bruikbaar in specifieke gevallen. 18 Ondanks dat cognitieve verwerking een grote rol opeist in de context van informatieverwerking (zie ook de volgende paragraaf) is een tweede en bovendien zwaarder wegend bewaar bij het gebruik van hiërarchische effectmodellen dat ze stellen dat een cognitieve attitudeverandering noodzakelijk is om een overredingseffect tot stand te brengen (Scholten 1996, p.98). De attitudecomponent cognitie ontbreekt immers in geen van de 17 Het IPM model van McGuire (1978) is een uitwerking van de leertheorie (McGuire 1968). 18 Een aanname op basis van de drie attitudecomponenten zou logischerwijs zijn dat er een verzameling van zes permutaties bestaat die zes verschillende hiërarchische verwerkingsprocessen vertegenwoordigen. Uit onderzoek blijkt echter dat er op basis van de drie attitudecomponenten slechts een drietal verwerkingsroutes zijn die hebben geleid tot de vorming van 3 klassieke theoriëen (Ray 1973, p.6): 1.) De leertheorie; cognitie-affect-conatie (o.a. McGuire 1968) 2.) De dissonantie-attributie theorie; conatie-affect-cognitie (Ray 1973). 3.) De low-involvement theorie; cognitie-conatie-affect (Krugman 1965)

20 variaties op het model van Lavidge & Steiner. Een model dat rekening houdt met individuele verschillen in het overtuigingsproces en de aanname weerlegt dat overtuiging niet zonder een cognitieve attitudeverandering kan plaatsvinden is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1981, 1986). In het model wordt een attitudeverandering verklaard aan de hand van verschillen in informatieverwerking en niet, in tegenstelling tot de klassieke effectmodellen 19 aan de hand van het doorlopen van een cognitieve, affectieve en conatieve fase. Het ELM stelt dat er ook zonder een cognitieve attitudeverandering overreding kan plaatsvinden. Er zijn zoals gezegd een groot aantal individuele verschillen in het informatieverwerkingsproces, waarbij er bovendien wordt verondersteld dat er in sommige gevallen geen cognitieve attitudeverandering is bij de consument. Het model is daarom zeer goed bruikbaar voor onderzoek naar beïnvloedende factoren op attitudeveranderingen indien het onderzoek zich beperkt tot het zoeken van een verklaring voor de mate van cognitieve, dan wel affectieve verwerking van een reclame-uiting, het onderwerp van deze studie. Aan de hand van het ELM kan worden getest op basis van welke eigenschappen van een boodschap er een cognitieve dan wel affectieve attitudeverandering zal optreden. In dit onderzoek zal worden gekeken naar één van deze eigenschappen, humor, en zal de aard van de verwerking en daarmee de juistheid van het model op basis van deze eigenschap worden getoetst. In de volgende paragraaf zal Petty & Cacioppo s model nader worden besproken. 19 Ibidem

21 Figuur 2.4: De drie attitudecomponenten, met een benadrukking van de component cognitie. Gebaseerd op: De Pelsmacker et al. p.64. Affect Cognitie Attitude Conatie 2.4 Het Elaboration Likelihood Model (ELM) Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1981, 1986, zie figuur 2.5) 20 is een informatieverwerkingsmodel dat sinds de publicatie ervan wordt gezien als het toonaangevende model bij persuasieve communicatie en dat de aard alsook de oorzaken van attitudeverandering verklaart. Het model dient bovendien als één van de meest bruikbare modellen bij onderzoek naar de effectiviteit van reclame in relatie tot consumentengedrag en is dan ook als zodanig erkend (Bitner & Obermiller 1985). Een mogelijke toepassing van het model is dat het gebruikt kan worden als voorspeller van attitudeveranderingen ten aanzien van een geadverteerd merk. Een attitude kan hierbij gelijk worden gesteld aan de algemene evaluatie van het merk (Scholten 1996, p.98). Het ELM is een model dat op basis van de verzameling van theorieën over persuasiviteit (waaronder de in de vorige paragraaf besproken klassieke hiërarchische modellen) twee routes weergeeft die tot een attitudeverandering kunnen leiden. Alle theorieën concentreren zich volgens Petty & Cacioppo op één van deze (slechts) twee verwerkingsroutes (Petty et al. 1997, p.108). In tegenstelling tot de hiërarchische effectmodellen stelt het ELM dat er overreding kan plaatsvinden langs de gehele affectcognitie dimensie. Een overredingseffect kan optreden door een cognitieve 20 Petty & Cacioppo (1986) = Petty & Cacioppo (1986a, 1986b)

22 attitudeverandering of door een affectieve attitudeverandering. Om de oorzaken van overredingseffecten te verklaren, wordt daarom in het model een onderscheid gemaakt tussen twee verschillende verwerkingsroutes die beide een verschillende attitudeverandering tot gevolg hebben. Het model geeft inzicht in de oorzaken van een (mogelijke) tijdelijke of blijvende attitudeverandering in het proces van persuasieve communicatie en is gebaseerd op de aanname dat de ontvanger onder verschillende condities zich in meer of mindere mate bezig houdt met elaboratie van informatie die relevant is voor het onderwerp (O Keefe 2002, p.138). In zal het begrip elaboratie kort worden toegelicht

23 Figuur 2.5: Het Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Uit: Petty en Cacioppo (1986a, p.4). PERSUASIVE COMMUNICATION PERIPHERAL ATTITUDE SHIFT MOTIVATED TO PROCESS? personal relevance; need for cognition; personal responsibility; etc. Yes ABILITY TO PROCESS? distraction; repetition; prior knowledge; message comprehensibility; etc. No No Attitude is relatively temporary, susceptible, and unpredictive of behavior. Yes PERIPHERAL CUE PRESENT? positive/negative affect; attractive/ expert sources; number of arguments; etc. Yes NATURE OF COGNITIVE PROCESSING: (initial attitude, argument quality, etc.) No FAVORABLE UNFAVORABLE NEITHER OR THOUGHTS THOUGHTS NEUTRAL PREDOMINATE PREDOMINATE PREDOMINATE COGNITIVE STRUCTURE CHANGE: Are new cognitions adopted and stored in memory?; are different responses made salient than previously? No RETAIN OR REGAIN INITIAL ATTITUDE Yes (Favorable) Yes (Unfavorable) CENTRAL POSITIVE ATTITUDE CHANGE CENTRAL NEGATIVE ATTITUDE CHANGE Attitude is relatively enduring, resistant, and predictive of behavior

24 2.4.1 Elaboratie Onder elaboratie wordt in ruime zin verstaan dat men zich bezighoudt met issue-relevant (of onderwerp relevant) denken bij de verwerking van een boodschap. 21 In sommige gevallen zal de ontvanger zich bezighouden met intensief issue-relevant denken en in sommige gevallen in mindere mate of nagenoeg niet. Gevallen waarin zich weinig of zelfs geen elaboratie voordoet (er vindt nauwelijks tot geen issue-relevant denken plaats) impliceren overigens niet dat de boodschap ook weinig of niet overtuigend zal zijn. Het ELM stelt dat overtuiging kan plaatsvinden in het gehele continuüm van elaboratie (Petty et al. 1997, p.110). 22 Indien er sprake is van een hoge mate van elaboratie doorloopt de ontvanger de centrale route. In het andere geval, wanneer er sprake is van weinig of geen elaboratie doorloopt de ontvanger de perifere route (Petty et al. 1997, p.110). In en zal een meer gedetailleerde beschrijving gegeven worden van de twee verwerkingsroutes De centrale route Een mogelijke route in het overtuigingsproces is de centrale route. Het volgen van de centrale route impliceert een hoge mate van cognitieve activiteit waarbij de ontvanger van de boodschap zijn reeds aanwezige ervaring en kennis aanspreekt om alle informatie in de boodschap zorgvuldig te analyseren en evalueren (Petty & Wegener 1999, p.2). De centrale route vertegenwoordigt het overtuigingsproces waarbij er een relatief hoge mate van elaboratie is. Dit betekent dat er in geval van een optredend overredingseffect op basis van de centrale route er (intensief) issue-relevant 23 denken heeft plaatsgevonden (O Keefe 2002, p.139). Bij de verwerking speelt de reeds gevormde attitude ten aanzien van het onderwerp in de boodschap een cruciale rol. Bij het volgen van de centrale route zal de ontvanger de aanwezige argumenten in de boodschap kritisch analyseren, waarbij een bevestiging van de reeds gevormde attitude meestal het te verwezenlijken doel is (Petty et al. 1997, p.109). Pieters & Van Raaij (1992, p.168) vatten het voorgaande beknopt samen en schrijven dat attitudeverandering via de centrale route gebaseerd is (...) op een informatieverwerkingsproces, waarbij de voor- en nadelen van een product en/of de argumenten in een boodschap uitvoerig afgewogen worden. Als de ontvanger 21 O Keefe (2002, p.161 e.v.) haalt aan dat er een verscheidenheid aan definities bestaat van het begrip elaboratie in de context van het ELM model. Doorgaans wordt elaboratie in ruime zin gedefinieerd: zich bezighouden met issue-relevant denken (o.a. door Petty en Wegener 1999, p.46). In wordt besproken welke factoren van invloed zijn op de mate van elaboratie. 22 In wordt ingegaan op het elaboratie continuüm. 23 Een voorbeeld van issue-relevant denken is nadenken over productgerelateerde informatie in een advertentie

25 zowel gemotiveerd als bekwaam is om een boodschap (intensief) reflectief te verwerken, met andere woorden in staat is om na te denken over de onderliggende argumenten in een boodschap dan zal het eindresultaat van dit proces de vorming van een duidelijke attitude zijn. Deze attitude maakt direct deel uit van het netwerk van opvattingen, de cognitieve structuur bij de ontvanger (Petty & Cacioppo 1981, p.126). Een overredingseffect kan zowel een aanpassing van een reeds bestaande attitude zijn als de vorming van een nieuwe attitude. Vanaf nu worden beide onder de noemer attitudeverandering geplaatst. Attitudes die ontstaan na het volgen van de centrale route zijn doorgaans blijvend, goed bestand tegen tegenargumentatie en vrij nauwkeurige gedragsvoorspellers (Scholten 1996, p.98). In postulaat 7 van het ELM wordt dit verwoord: Attitude changes that result mostly from processing issue relevant arguments (central route) will show greater temporal persistence, greater prediction of behavior, and greater resistance to counterpersuasion than attitude changes that result mostly from peripheral cues. 25 Ergo: De mate van elaboratie bepaalt de sterkte van de attitudeverandering. Indien de perifere route wordt bewandeld zal de attitudeverandering niet blijvend zijn. Hoe de attitudeverandering onder de perifere route tot stand kan komen, wordt beschreven in De perifere route De perifere route vertegenwoordigt het overredingsproces waarbij er een relatief lage mate van elaboratie is. Wanneer overreding tot stand komt na het volgen van de perifere route gebeurt dit op basis van heuristieke principes (eenvoudige subjectieve regels) die de ontvanger hanteert (Chaiken 1980; Eagly & Chaiken 1984; Chaiken 1987, genoemd in Petty & Wegener 1999, p.3). Zo schrijven Pieters & Van Raaij (1992, p.169): Attitudeverandering via de perifere route vindt plaats via een beperkt informatieverwerkingsproces, waarbij de grootste invloed uitgaat van tekens in de boodschap of de omgeving van de boodschap. Voorbeelden van heuristieke principes of tekens, zoals Pieters & Van Raaij deze noemen en die een attitudeverandering kunnen veroorzaken, zijn; voorkeuren voor bronnen, omdat deze als geloofwaardig worden beoordeeld door de ontvanger (Petty, Cacioppo & Goldman 1981); voorkeuren voor 24 Het ELM kent zeven postulaten (zie Petty & Cacioppo 1986a, p.5). 25 In wordt uitgelegd wat peripheral (perifere) cues precies zijn

26 bepaalde aansprekende kleuren in advertenties (Weissglass 2005; Meyers-Levy & Peracchio 1995); waardering voor gebruikte muziek (Park en Young 1986) of waardering voor een product, omdat de bijbehorende tv-commercial humoristisch is (Madden & Weinberger 1984). De attitudeverandering is in deze gevallen voornamelijk gebaseerd op perifere cues en in mindere mate gebaseerd op issue-relevant denken (O Keefe 2002, p.139). De Pelsmacker et al. (2001, p.66) verduidelijken het perifere verwerkingsproces aan de hand van enkele voorbeelden in de context van consumentengedrag. Zo kan een positieve attitude ten aanzien van een merk worden gevormd, omdat perifere cues zoals de muziek in een Levi s commercial, de erotische setting in een Häagen Dasz advertentie of de ijsberen in een Coca-Cola commercial de consument (=ontvanger) aanspreken. De attitudes die op deze manier worden gevormd, zijn meestal niet blijvend. Wanneer Pepsi een campagne lanceert waarin een lief, onschuldig dier (bijv. een koala) de hoofdrol speelt, een catchy nummer voorkomt of een bekendheid het product aanprijst, is de kans aanwezig dat de consument de ijsberen uit de Coca-Cola commercial al snel vergeet en dat er derhalve een attitudeverschuiving optreedt ten gunste van het merk Pepsi. 26 Om deze reden is de attitudeverandering als gevolg van het gebruik van heuristieken doorgaans niet blijvend en tevens minder goed bestand tegen aantrekkelijke perifere cues in nieuwe boodschappen. De ontvanger beschikt niet over voldoende mate van cognitief vermogen, omdat dit vermogen simpelweg niet is opgebouwd. Hij is daardoor minder goed in staat om tegenargumenten aan te voeren. Hetgeen ook verklaart waarom advertenties waarin perifere cues ontbreken, maar die wel relatief eenvoudig te verwerken zijn door de aanwezigheid van enkel een productgerelateerde boodschap een lage mate van elaboratie vereisen. De cognitieve informatie op basis waarvan tegenargumentatie gevormd dient te worden, ontbreekt. Kort gezegd is in een dergelijke situatie de allocatie van cognitieve bronnen gelimiteerd en daarom wordt in een dergelijk geval eveneens de perifere route doorlopen. Een tweede mogelijkheid waardoor een perifere attitudeverandering tot stand kan komen is het proces van emotionele conditionering (Staats en Staats 1958, genoemd in Petty & Wegener 1999, p.2). Dit proces valt overigens niet expliciet onder de perifere route van het ELM; het is echter wel een proces dat een gelijksoortige attitudeverandering kan veroorzaken als verwerking op basis van heuristieken. Het proces van emotionele conditionering komt tot stand op basis van (voor de ontvanger) invloedrijke emotionele cues en kan derhalve worden gezien als een sterke variant op het 26 In wordt uitgelegd waarom het gebruik van perifere cues doorgaans slechts invloed heeft op het aandachtsproces van de consument bij blootstelling aan reclame-uitingen en in mindere mate op de elaboratie, waarbij verwerkingscapaciteit een rol speelt

27 proces van attitudevorming door perifere elementen in een boodschap of advertentie, waarvan hierboven enkele voorbeelden zijn genoemd. 27 Emotionele conditionering is gebaseerd op de theorie van klassieke conditionering. Klassieke conditionering houdt in dat een op zichzelf neutrale stimulus (geconditioneerde stimulus) een bepaalde reactie kan oproepen als deze samen wordt aangeboden met een stimulus die de betreffende reactie van nature uitlokt (ongeconditioneerde stimulus, Hengeveld & Van Balkom 2005, p.129). 28 Zo kan in de context van consumentengedrag de consument na herhaaldelijke blootstelling aan een advertentie waarin een merk samen voorkomt met vrolijke muziek zorgen voor een vrolijk gevoel bij het zien van enkel het merk. De consument associeert het merk met het nummer hetgeen voor een vrolijk gevoel zorgt. De Pelsmacker et al. (2001, p.76) illustreren het proces van emotionele conditionering aan de hand van een voorbeeld waarin het merk Levi s in een reclamecampagne gekoppeld wordt aan het nummer The Joker van de Steve Miller Band (zie figuur 2.6). Attitudeveranderingen ten aanzien van grote merken komen onder de voorwaarden van veelvuldige blootstelling en inhoudelijk sterke emotionele reclameboodschappen overwegend tot stand op basis van emotionele conditionering (Kroebel-Riel 1984, genoemd in De Pelsmacker et al. 2001, p.76). 27 Emotionele boodschappen kunnen attitudeveranderingen veroorzaken, zoals is beschreven in Pavlov (1927) wordt beschouwd als de grondlegger van de klassieke conditionering. Voor informatie over Pavlov s theorie van klassieke conditionering zie Hengeveld & Van Balkom 2005, p.128 e.v. Ook Watson & Rayner (1920, genoemd in Chaudhuri & Buck 1995, p.425) hebben het proces van klassieke, meer specifiek emotionele conditionering aangetoond

28 Figuur 2.6: Emotionele conditionering. Gebaseerd op: De Pelsmacker et al. (2001, p.76). Voor de reclamecampagne Levi s Geen response The Joker Levi s Levi s Vrolijk gevoel Tijdens de reclamecampagne Levi s The Joker Vrolijk gevoel Na de reclamecampagne Levi s Vrolijk gevoel Klassieke of emotionele conditionering is in de literatuur meerdere malen aangehaald als verklarend mechanisme in de vorming van attitudeveranderingen in de context van consumentengedrag (o.a. Gorn 1982, genoemd in Stuart, Shimp & Engle 1987, p.334; Schiffman & Kanuk 1983, Kroebel-Riel 1979, genoemd in Allen & Madden 1985, p.301). Er is echter een veel groter aantal onderzoeken bekend waaruit blijkt dat de theorie van klassieke conditionering in de context van consumentengedrag niet is gevalideerd. 29 Onderzoeksliteratuur over het proces van emotionele conditionering wordt gekenmerkt door het debat over haar al dan niet onbewuste en automatische karakter (Zajonc 1980; Krosnick, Betz, Jussim & Lynn 1992). Dit aspect is een voorwaarde om te kunnen spreken van een door emotionele conditionering tot stand gekomen attitudeverandering. Bovendien is het vrijwel onmogelijk om a priori uitspraken te doen over het effect dat een stimulipaar (geconditioneerde en ongeconditioneerde stimulus) heeft, omdat een theoretisch construct ontbreekt. Er kan niet worden voorspeld welke stimuliparen welke attitudeverandering tot gevolg hebben. (McSweeney & Bierley 1984, genoemd in Allen & Madden 1985, p.311). Om een voorspelling te kunnen doen over een mogelijke attitudeverandering is het doen van uitgebreide pretests noodzakelijk. De toepassing van 29 Voor een overzicht zie Allen & Madden (1985)

29 de theorie van emotionele conditionering is een problematische en zal daarom geen verdere aandacht krijgen in dit onderzoek. Een derde mogelijkheid waardoor een perifere 30 attitudeverandering op kan treden, is het proces van zelfperceptie. 31 Bij zelfperceptie wordt zelfinzicht verworven door de observatie van het eigen gedrag en de omstandigheden waarbinnen dit vertoonde gedrag plaatsvindt. Dit gebeurt wanneer interne signalen moeilijk te interpreteren zijn (Bem 1972, p.2). Bij zelfperceptie is er geen sprake van elaboratie, omdat de conatieve fase de eerste fase is in de aanloop naar een attitudeverandering. De zelfperceptie theorie van Bem is, met andere woorden, een verklarende theorie voor attitudeveranderingen met als uitgangspunt het conatie construct. In dit onderzoek wordt verder niet ingegaan op de conatiedimensie. Bovendien is de theorie van Bem ondermijnd (zie Pittman, Cooper & Smith 1977, genoemd in Petty & Cacioppo 1981, p ). In dit onderzoek wordt gekeken naar de relatie tussen perifere cues en overtuiging in het informatieverwerkingsproces. De plaats die perifere cues innemen in het overtuigingsproces is een bijzondere. Petty & Cacioppo rekenen een attitudeverandering die plaatsvindt op basis van heuristieken tot de perifere verwerkingroute, omdat zij het belang van issue-relevant denken voorop plaatsen. Ze erkennen dat verwerking die gebaseerd is op heuristieken een zekere cognitieve activiteit vereist (Petty & Cacioppo 1986a, p.10; vgl. Shimp 2.2.2). Echter, er vindt geen of nagenoeg geen elaboratie plaats, waardoor er geen standvastige attitudeverandering optreedt. De consument bewandelt daarom volgens Petty & Cacioppo de perifere route Beïnvloedende factoren op de mate van elaboratie Om te kunnen beoordelen of een attitudeverandering die tot stand is gekomen door verwerking op basis van perifere cues inderdaad minder standvastig is dan een attitudeverandering die tot stand gekomen is op basis van issue-relevant denken, moet gekeken worden naar de factoren die van invloed zijn op de mate van elaboratie. Volgens Petty & Cacioppo (1981, 1986) is de mate van elaboratie afhankelijk van de motivatie 30 Zie opmerking bij de introductie van het begrip emotionele conditionering (1.4.3, p.17) 31 Op basis van de cognitieve dissonantietheorie van Festinger (Festinger 1957, genoemd in Erwin 2001, p.72; Aronson 1971, genoemd in Ray 1973, p.7) en Bem s self-perception theorie (Bem 1972; Bem 1967, genoemd in Erwin 2001, p.16; Kelley 1973, genoemd in Ray 1973, p.7 ) heeft Ray (1973) de dissonantie-attributie theorie gevormd. 32 Vergelijk de beschouwing van Shimp (2.2.2). De ATT B benadering van Shimp komt overeen met het cognitieve centrale verwerkingsproces van Petty & Cacioppo. Petty et al. (1996, p.2) geven aan dat alle processen die onder de perifere verwerkingsroute worden geplaatst hun plaats ontlenen aan de aard van de attitudeverandering die ze gemeenschappelijk hebben (een niet standvastige)

30 (motivation) en het vermogen (ability) om een boodschap te verwerken (eerder vluchtig genoemd). 33 Beide factoren zijn noodzakelijke voorwaarden om een centrale attitudeverandering teweeg te brengen. De rol van de twee factoren in het overtuigingsproces wordt duidelijk bij het bekijken van postulaat 6 van het ELM. 6. As motivation and/or ability to process arguments is decreased, peripheral cues become relatively more important determinants of persuasion. Conversely, as argument scrutiny is increased, peripheral cues become relatively less important determinants of persuasion. Zoals eerder even werd genoemd kan overtuiging volgens het ELM plaatsvinden in het gehele elaboratie continuüm. Scholten (1996, p.98) licht dit toe. Het ELM stelt dat de factoren motivation (de wil om een boodschap op een accurate manier cognitief te evalueren) en ability (het vermogen om een boodschap op een accurate manier cognitief te evalueren) de sterkte van het overredingseffect bepalen. Zowel een hoge motivatie als een sterk vermogen zijn nodig om te kunnen spreken van (zeer waarschijnlijk) een centrale attitudeverandering. In het geval van een lage motivatie en/of een zwak vermogen om een boodschap daadwerkelijk op waarde te kunnen schatten, is het waarschijnlijk dat de perifere route bewandeld wordt. Petty & Cacioppo zijn zich ervan bewust dat er bij de consument niet altijd sprake is van een hoge motivatie in combinatie met een sterk vermogen dan wel van een lage motivatie in combinatie met een zwak vermogen. Tussenliggende waarden zijn zeker mogelijk en daarom stelt het ELM dat er sprake is van een elaboratie continuüm. In relatie tot de mate van elaboratie wordt in het model een hoofdeffect van de argumentkwaliteit voorspeld bij een hoge mate van elaboratie, een gematigd effect van argumentkwaliteit en perifere cues bij een gematigde mate van elaboratie en een hoofdeffect van perifere cues bij een lage mate van elaboratie. De relatie tussen argumentkwaliteit en perifere elementen in een boodschap is beschreven in postulaat 6. Om oorzaken van attitudeveranderingen in het gehele elaboratie continuüm beter te kunnen analyseren, wordt in 2.5, aan de hand van het MOA model van MacInnis & Jaworski (1989) nader ingegaan op de variabelen die van invloed zijn op de mate van elaboratie. Na het bekijken van het ELM wordt duidelijk dat in de verklaring van attitudeveranderingen het cognitieve verwerkingsproces een prominente rol inneemt. Om deze reden zal de aandacht in de volgende paragraaf meer verschuiven naar het cognitieve verwerkingsproces, waarbij wordt verondersteld dat een perifere verwerking 33 In dit onderzoek is gekozen voor het gebruik van het Nederlandse equivalent van de twee begrippen; motivatie en vermogen. Er is niet voor gekozen om ability te vertalen als bekwaamheid (o.a. Steenhaut 2002, p.20), omdat die term een subjectief karakter heeft

31 de uitzondering op de regel is. Zo is een perifere cue als humor per definitie niet in staat een blijvende attitudeverandering teweeg te brengen, omdat humor volgens de modellen geen cognitieve, maar een hoofdzakelijk affectieve verwerking uitlokt. 2.5 Het MOA model In deze paragraaf wordt een bespreking van het informatieverwerkingsproces van uitingen in het algemeen definitief verwisseld voor een analyse van het overredingsproces bij reclame-uitingen. Dit betekent dat de mate van elaboratie wordt gelijkgesteld aan de mate waarin merkinformatie wordt verwerkt. Merkinformatie wordt in MacInnis, Moorman & Jaworski (1991) gedefinieerd als elk element in een reclameuiting dat ontworpen is om de boodschap in de reclame-uiting over te brengen op de consument, zoals: merkattributies, informatie over het gebruik, informatie over gebruikers etc., met andere woorden: merkrelevante informatie (MacInnis et al. 1991, p.33). MacInnis et al. (p.32-33; zie ook MacInnis & Jaworski 1990, p.7) onderscheiden twee takken van onderzoek dat zich richt op executional cues (uitvoeringselementen) in een reclame-uiting. 34 Allereerst moeten deze uitvoeringselementen afgestemd worden op het informatieverwerkingsproces van de consument. Indien het onwaarschijnlijk is dat iemand onder een hoge mate van elaboratie merkinformatie in een reclame-uiting verwerkt, kan het gebruik van affectieve uitvoeringselementen de attitude t.a.v. de reclame-uiting (A ad ) en de merkattitude (A b ) positief beïnvloeden. Indien er wel een hoge mate van elaboratie is, zorgt een element als sterke argumentatie doorgaans voor een gunstige merkattitude (vgl. postulaat 6 van het ELM, 2.4.3, p.20). Na het bekijken van de postulaten 6 en 7 (postulaat 7 zie 2.4.2, p.16; een hoge mate van elaboratie is wenselijk) van het ELM wordt duidelijk dat de tweede taak die MacInnis et al. noemen logisch volgt uit de eerste. Om de mate van elaboratie te verhogen, moet de motivatie, de gelegenheid en/of het vermogen van de consument worden versterkt/ verhoogd. Volgens MacInnis et al. is naast een hoge motivatie en een sterk vermogen ook de factor opportunity (gelegenheid) een op zichzelf staande voorwaarde om het gewenste sterke 34 Onder de definitie van executional cues in MacInnis et al. vallen alle uitvoeringselementen van een reclameuiting die te manipuleren zijn (zie MacInnis et al. 1991, p.35). Perifere cues (vgl. het ELM model) vallen ook onder deze uitvoeringselementen

32 overredingseffect te bereiken in het informatieverwerkingsproces. 35 Figuur 2.7 illustreert dit. Om een reclame-uiting onder hoge cognitieve activiteit te kunnen analyseren, zijn voldoende motivatie en gelegenheid tot verwerking vereist, waarbij het op waarde kunnen schatten van de informatie in de boodschap essentieel is (Petty et al. 1997, p. 109). In de volgende paragrafen zullen de variabelen motivatie, gelegenheid en vermogen worden behandeld. Figuur 2.7: De invloed van motivatie, gelegenheid en vermogen (MOA) op de informatieverwerking van een geadverteerd merk. Uit: MacInnis et al. (1991) Motivatie Park & Mittal definiëren motivatie als goal-directed (doelgerichte) arousal (Park & Mittal 1985, genoemd in MacInnis et al. 1991, p.34). In de context van dit onderzoek beperkt deze doelgerichte arousal zich tot het merkinformatieverwerkingsproces; motivatie is hier het verlangen of de bereidheid van de consument om merkinformatie in een reclameuiting te verwerken, een merk te evalueren. Als een evaluatie van het merk niet het doel is dan zal de motivatie om merkinformatie te verwerken laag zijn (o.a. Mitchell 1981, 35 Volgens De Pelsmacker et al. (2001, p.65) maakt in het ELM model van Petty en Cacioppo (1986) naast de variabelen motivation en ability ook de variabele opportunity (gelegenheid) deel uit van de set factoren die de mate van elaboratie beïnvloeden. Deze variabele is echter niet opgenomen in het ELM model. Petty & Cacioppo hebben de facoren ability en opportunity samengevoegd (zie ook Batra & Ray 1986, p.434). In MacInnis & Jaworski (1989) wordt de variabele opportunity genoemd in het MOA (of AMO) construct (motivation, opportunity en ability), dat volgens hen van invloed is op de mate van elaboratie en derhalve de aard van het informatieverwerkingsproces bepaalt. Vgl. het ELM model indien alle variabelen hoog zijn dan is het waarschijnlijk dat de consument de centrale verwerkingsroute doorloopt. Indien één of meer variabelen laag zijn dan is de kans groot dat de perifere verwerkingsroute wordt doorlopen. Het MOA construct wordt ook genoemd in Batra & Ray 1986; MacInnis & Jaworski 1990; MacInnis et al

33 genoemd in MacInnis & Jaworski 1989, p.4). 36 Een hoge motivatie impliceert een hoge bereidheid bij de consument om de merkinformatie in de reclame-uiting te verwerken (MacInnis et al. 1991, p.34; MacInnis & Jaworski 1989, p.4; Miesen 1999, p.44). Het is belangrijk om hier stil te staan bij de tweedeling die doorgaans wordt gemaakt bij de bespreking van de variabele motivatie: de motivatie om aandacht te besteden aan een reclame-uiting en de motivatie om merkinformatie te verwerken in een reclame-uiting. Aandacht kan het onderwerp van motivatie zijn of de verwerkingscapaciteit kan het onderwerp van motivatie zijn. MacInnis & Jaworski (1989, p.5 e.v.) bespreken dit onderscheid. Er is sprake van motivatie om aandacht te besteden aan een reclame-uiting indien situationele factoren minder relevant zijn dan de motivatie om de informatie in de reclame-uiting te verwerken. De aandacht kan hoofdzakelijk gericht zijn op inhoudelijke informatie (merkgerelateerde informatie) of hoofdzakelijk gericht zijn op andere, affectieve elementen in de reclame-uiting. De mate waarin aandacht wordt besteed aan merkinformatie dan wel aan affectieve elementen hangt af van een tweetal factoren. Deze beïnvloedende factoren worden behandeld in en Indien de aandacht die uitgaat naar een reclame-uiting toeneemt, is ook een toename van de mate waarin verwerkingscapaciteit wordt aangewend waarschijnlijk (zie ook Miesen 1999, p.44). Deze verwerkingscapaciteit is afhankelijk van de cognitieve capaciteit van de consument. De verwerkingscapaciteit bepaalt de mate waarin er een al dan niet diepe verwerking van merkinformatie plaatsvindt. In dit onderzoek wordt een sterke motivatie om aandacht te besteden aan een reclame-uiting verondersteld. De motivatie tot merkverwerking en de interfererende factoren die hierbij van belang zijn vervullen derhalve een belangrijke rol in deze studie. 37 Een belangrijke vraag die beantwoord dient te worden, is hoe hoog de motivatie tot het verwerken van merkinformatie is en welke factoren de mate van deze motivatie beïnvloeden. Factoren waarvan de invloed is bewezen op de motivatie om merkinformatie te verwerken, en in het merendeel van de gevallen ook verantwoordelijk zijn gebleken voor een merkattitudeverandering bij de ontvanger zijn o.a., de stemming waarin de consument verkeert op het moment van blootstelling aan de reclame-uiting (o.a. door Bohner, Crow, Erb & Schwarz 1992), de persoonlijke relevantie (personal relevance) van de inhoud van de reclame-uiting voor de consument (Petty & Cacioppo 1986a, p.81 e.v.) en Petty en 36 MacInnis & Jaworski (1989) noemen hier een voorbeeld. Iemand die zijn aandacht vestigt op een advertentie voor kauwgom, omdat in de advertentie zeilboten zijn afgebeeld en hij erg geïnteresseerd is in zeilboten, zal het product (kauwgom) waarschijnlijk niet evalueren. In plaats daarvan wendt hij zijn cognitieve capaciteit aan om de aanwezige informatie over zeilboten te evalueren. De motivatie om merkinformatie te evalueren is in dit geval laag. 37 MacInnis & Jaworski (1990, p.4) richten zich ook op de verwerking van merkinformatie, omdat het primaire doel van reclame betrekking heeft op de mate waarin merkverwerking kan worden verhoogd. Een diepere merkverwerking leidt tot meer blijvende merkattitudes (vgl. de centrale route van het ELM model)

34 Cacioppo s need for cognition (Petty & Cacioppo 1982; Zhang 1996a) ofwel de algemene tendentie plezier te beleven aan en zich bezig te houden met cognitieve inspanningen (Cacioppo & Petty 1982, p.116). De laatste twee factoren, respectievelijk persoonlijke relevantie en need for cognition zijn herhaaldelijk genoemd als factoren die van grote invloed zijn op de motivatie om merkrelevante informatie te verwerken en zullen daarom hieronder nader worden toegelicht Persoonlijke relevantie De meest bestudeerde factor die van invloed is op de motivatie van de consument om zich bezig te houden met het verwerken van merkgerelateerde informatie (vgl. issuerelevant denken) is de persoonlijke relevantie (Petty en Cacioppo 1986a; Chaiken 1980, genoemd in Batra & Ray, p.433) van de inhoud van de reclame-uiting voor de consument (O Keefe 2002, p.141). 39 Uit verscheidene onderzoeken (o.a. Petty, Cacioppo & Schumann 1983) is, niet geheel verrassend, gebleken dat de motivatie om merkinformatie te verwerken, toeneemt indien een merk of product voor de consument aan persoonlijke relevantie wint. Deze persoonlijke relevantie hangt nauw samen met de term involvement (betrokkenheid). Petty et al. (1983, p.136) halen het probleem aan van het gebruik van de term involvement. Het begrip heeft in de sociale psychologie en in onderzoek naar consumentengedrag veel verschillende definities toebedeeld gekregen. Echter, er is consensus ten aanzien van de opvatting dat een reclame-uiting waarbij de consument relatief hoog betrokken is van een grotere persoonlijke relevantie voor de consument is en de consument meer stimuleert tot het leggen van verbanden binnen de context van die reclame-uiting (o.a. Engel & Blackwell 1982, geciteerd in Petty et al. 1983, p.136). Op basis van deze consensus stellen Greenwald & Leavitt (1984, p.583) kortweg dat hoge betrokkenheid gelijk staat aan persoonlijke relevantie. Een hoge mate van betrokkenheid hangt samen met een sterke motivatie om merkrelevante informatie te verwerken. In 2.6 zal het begrip betrokkenheid nader worden bekeken en zal er bovendien worden beschreven welke definitie de term in het kader van dit onderzoek krijgt toebedeeld en waarom. 38 Zie ook Greenwald & Leavitt 1984; O Keefe 2002, p.141 e.v.; Miesen 1999, p.45, p Er wordt in de genoemde literatuur afwisselend gesproken over enerzijds: boodschappen in het algemeen, de ontvanger en issue-relevant denken (elaboratie) en anderzijds over reclame-uitingen, de consument en het verwerken van merkgerelateerde informatie. De termen hebben in een persuasieve context dezelfde betekenis

35 Need for cognition Ook de neiging die de consument heeft bij een reclame-uiting om plezier te beleven aan en zich bezig te houden met cognitieve inspanningen, Petty en Cacioppos need for cognition (Cacioppo en Petty 1982, 1986a), kortweg NFC (Zhang 1996a), is een factor die van invloed is op de motivatie. 40 Petty & Cacioppo (1986, p.188) noemen de positieve samenhang tussen personen met een hoge NFC en de mate van merkrelevant denken. Personen met een hoge NFC worden meer beïnvloed door de merkgerelateerde informatie in een boodschap en minder door perifere elementen. Het omgekeerde geldt voor personen met een lage NFC (Haugtvedt, Petty & Cacioppo 1992). In een beschouwing van Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis (1996) van het onderzoek naar NFC tenslotte wordt duidelijk dat talrijke individuele verschillen bestaan in de mate van NFC. Deze individuele verschillen lopen uiteen in een continuüm waarbij er individuen zijn met een lage NFC die over weinig motivatie beschikken om een cognitieve inspanning te leveren en individuen met een hoge NFC die relatief gemotiveerd zijn om wel een cognitieve inspanning te leveren (Cacioppo et al. 1996, p.247). NFC is daarom een modererende factor op de motivatie, waarbij personen met een lage NFC gemotiveerd zijn om reclame-uitingen overwegend te verwerken op basis van heuristieken (Batra & Stayman 1990, genoemd in Zhang 1996a, p.16). De term NFC wordt gebruikt om een cognitief motivationele drang aan te duiden en mag niet verward worden met het intellectuele vermogen van een persoon (Cacioppo et al. 1996, p.199; Miesen 1999, p.45). In O Keefe (2002, p.162) is te lezen dat NFC indices in veel gevallen positief correleren met waarden om het intellectueel vermogen te duiden. Zo rijst de vraag of de effecten van NFC op de mate van elaboratie toegeschreven moeten worden aan verschillen in motivatie of verschillen in vermogen. Uit onderzoeken, waarbij motivationele variabelen en waarden voor vermogen zijn geïsoleerd, is gebleken dat moet worden uitgegaan van het eerste. 41 In wordt nader ingegaan op de variabele voorkennis als onderdeel van het vermogen. Allereerst zal de factor vermogen (ability) worden toegelicht. 40 De factor NFC wordt nog steeds vaak genoemd in recente onderzoeken (zie o.a. Knegtmans 1996, p.51; Stalpers 2005, p.135; Cline, Altsech & Kellaris 2003). Need for cognition wordt ook wel afgekort als NC (o.a. Petty & Cacioppo 1986a). 41 Zie o.a. Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez (1986, studie 1), genoemd in O Keefe 2002, p.162, noot

36 2.5.2 Vermogen De factor vermogen is een tweede factor die van invloed is op de motivatie. De term vermogen is hier afgeleid van ability. Ability wordt in MacInnis et al. (1991) gedefinieerd als de bekwaamheid of vaardigheid van een consument om merkinformatie in een reclame-uiting te interpreteren. Eerder is toegelicht waarom ability echter beter vertaald kan worden met de term vermogen. De beschikbaarheid en toegankelijkheid van aanwezige merkrelevante kennis bij de consument bepalen het vermogen om merkinformatie in een reclame-uiting te verwerken. Een sterk vermogen (high ability) om een reclame-uiting diep te verwerken impliceert derhalve dat er relevante kennis aanwezig is die direct toegankelijk is (o.a. Alba & Hutchinson 1987, genoemd in MacInnis et al. 1991, p.34-35; Miesen 1999, p.18). Indien er een gebrek aan vermogen is (het vermogen is zwak/ low ability) om merkgerelateerde informatie in een reclame-uiting diep te verwerken, betekent dit dat er een lage mate van elaboratie is. De consument is niet in staat tot diepe merkverwerking, omdat zijn competentie beperkt is (Greenwald & Leavitt 1984, p.589). MacInnis & Jaworski (1989) noemen nog een aantal andere factoren die het vermogen om merkinformatie te verwerken, kunnen reduceren. Enkele voorbeelden zijn: beperkte intelligentie, opleidingsniveau, beperkte productkennis of ervaring en de complexiteit van een reclame-uiting. 42 Ook eigenschappen van een advertentie kunnen van invloed zijn op het vermogen om merkrelevante informatie dieper te verwerken. Zo kan een afbeelding in een advertentie zonder tekst ambigu zijn en de consument weerhouden van diepere merkverwerking (Edell & Staelin 1983, genoemd in MacInnis & Jaworski 1989, p.7). Een spitsvondige advertentie is voor anderen misschien moeilijk te begrijpen, omdat het vermogen om de woordspeling in de advertentie te analyseren er niet is vanwege een beperkte woordenschat. Batra & Ray (1986, p.433) maken een belangrijke opmerking over de factoren motivatie en vermogen. Hoewel ze in theorie strikt worden gescheiden, kennen de twee factoren in de praktijk doorgaans een sterke correlatie. Immers, bij een consument die gemotiveerd is om meer te weten te komen over een merk of product is het waarschijnlijker dat zijn deskundigheid na verloop van tijd groter is dan bij een consument die minder gemotiveerd is (zie ook Petty et al. 1981, p.853). Lutz et al. (1983, p.534) vonden bij 42 O.a. MacKenzie 1986, genoemd in MacInnis & Jaworski 1989, p.7. Andere factoren die van invloed zijn op het vermogen zijn herhaling (message repetition, Petty & Cacioppo 1986a, p.187) en afleiding (distraction, Petty & Cacioppo 1986a, p.63-68; O Keefe 2002, p ). Herhaling van een reclame-uiting geeft de consument extra gelegenheid om product- of merkrelevante informatie te analyseren. Bij afleiding daarentegen is er sprake van een interferentie van één of meerdere externe stimuli die de consument weerhouden van diepere merkverwerking van de reclame-uiting

37 proefpersonen in reclame-gerelateerd onderzoek een positief verband tussen een hoge motivatie en aanwezige kennis Voorkennis De mate van voorkennis is samen met de genoemde motivationele variabelen van grote invloed op de mate van elaboratie (Bettman & Park 1980). 43 Hoe uitgebreider de voorkennis van een consument, des te beter hij in staat is om merkinformatie te verwerken. Hiermee samenhangend neemt de invloed van perifere cues af, zoals postulaat 6 van Petty & Cacioppo laat zien. Dit betekent ook dat het niet waarschijnlijk is dat consumenten met relatief uitgebreide voorkennis over een product of merk zich laten overtuigen door een advertentie van dat product of merk in een tijdschrift. De verklaring hiervoor is dat bij een consument die beschikt over veel voorkennis er reeds een uitgebreid netwerk van concepten in zijn geheugen aanwezig is. Deze cognitieve structuur maakt het mogelijk om productattributies beter te begrijpen en te evalueren. Bovendien zijn ervaren consumenten beter in staat om informatie selectief te verwerken dan minder ervaren consumenten; merkrelevante informatie krijgt de aandacht en irrelevante informatie wordt genegeerd. De bekendheid ( familiarity ) met een product of merk en de deskundigheid ( expertise ) van een consument ten aanzien ervan zijn goede indicatoren voor de mate van aanwezige kennis (Alba & Hutchinson 1987, p.411; Miesen 1999, p.46). Voorkennis is niet opgenomen als variabele in het onderzoek, omdat betrokkenheid (zie 2.6) een goede indicator is voor de mate van voorkennis Gelegenheid Opportunity of gelegenheid wordt door MacInnis & Jaworski (1990, p.4; 1989, p.7) gedefiniëerd als: de mate waarin aan de context inherente factoren van een reclameuiting tijdens de blootstelling aan die reclame-uiting gunstig zijn om merkinformatie te verwerken. MacInnis & Jaworski maken duidelijk dat een gebrek aan gelegenheid betekent dat de hoeveelheid merkgerelateerde informatie die wordt verwerkt, beperkt is. Dit kan betekenen dat slechts een beperkte hoeveelheid merkrelevante informatie het werkgeheugen bereikt of dat er niet voldoende tijd is waarin merkrelevante informatie kan worden geïntegreerd in de bestaande kennisstructuur van de consument. De factor gelegenheid is dus van invloed op de mate van elaboratie van een reclame-uiting. Afleiding (een situationele factor) en beperkte verwerkingstijd zijn voorbeelden van 43 Zie Alba & Hutchinson 1987 voor een overzicht van studies waarin de invloed van voorkennis op de informatieverwerking is bestudeerd

38 factoren die van invloed zijn op de gelegenheid om merkrelevante informatie in een reclame-uiting te verwerken. Een hoge mate van gelegenheid (high opportunity) betekent dat de aandacht die wordt besteed aan merkverwerking niet wordt belemmerd (MacInnis et al. 1991, p.34). De beïnvloedende factoren op de gelegenheid zijn in dit geval alle hoog. In dit onderzoek kan een hoge mate van gelegenheid worden verondersteld, omdat er sprake zal zijn van een gecontroleerd experiment waarbij het effect van beïnvloedende factoren (afleiding en verwerkingstijd) op de gelegenheid miniem is. De afleiding is minimaal en het stimulusmateriaal in deze studie bestaat uit gedrukte advertenties. Gedrukte media of print media zijn te karakteriseren als media waarbij de factor gelegenheid doorgaans hoog is. Interne pacing typeert de verwerking van print media reclame. Interne pacing betekent dat de consument bepaalt met welke snelheid de reclame-uiting wordt verwerkt en stelt daarom de consument in staat om merkrelevante informatie beter te analyseren. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten meer aandacht besteden aan een reclame-uiting wanneer de toegestane verwerkingstijd hoger is (MacKenzie 1986, genoemd in MacInnis et al. 1991, p.38-39). Print media lenen zich logischerwijs relatief zeer goed voor de verwerking van complexe reclame-uitingen (o.a. Chaiken & Eagly 1976, genoemd in MacInnis et al. 1991, p.38). In tegenstelling tot gedrukte advertenties wordt de verwerking van bijvoorbeeld tvcommercials gekenmerkt door een externe pacing. De duur van de blootstelling ligt vast en daarmee is de mogelijkheid tot een diepe merkverwerking van een tv-commercial beperkt. Het gebruiken van gedrukte advertenties als stimulusmateriaal betekent dat de respondent wordt gestimuleerd tot diepe merkverwerking, en zoals is gebleken, ook daadwerkelijk merkinformatie dieper verwerkt, in tegenstelling tot het effect dat tvcommercials doorgaans hebben (Wright 1981, genoemd in Batra & Ray 1986, p.434). TV-commercials worden dan ook vaak herhaaldelijk uitgezonden (message repetition), omdat in dit geval wel een diepere merkverwerking mogelijk is (MacInnis & Jaworski 1989, p.7; Petty & Cacioppo 1986a, p.131 e.v.; Batra & Ray 1986). De factor gelegenheid is voor alle respondenten in de experimentsituatie hoog, omdat de verwerkingstijd hoog is en de afleiding minimaal is. De factor gelegenheid is daarom geen variabele factor in dit onderzoek. Met andere woorden: mogelijke verschillen in merkverwerking kunnen hier niet worden toegeschreven aan individuele verschillen in de mate van gelegenheid. Om deze reden zal met de factor gelegenheid dan ook verder geen rekening worden gehouden in de verklaring van verschillen in de mate van elaboratie

39 2.6 Betrokkenheid De factor betrokkenheid speelt een zeer belangrijke rol in deze studie. In is opgemerkt dat het begrip persoonlijke relevantie en het begrip betrokkenheid (involvement) nauw verwant zijn. In dit onderzoek wordt het begrip betrokkenheid dan ook in termen van persoonlijke relevantie gedefinieerd. Betrokkenheid wordt bewust niet gelijk gesteld aan persoonlijke relevantie, omdat er een subtiel verschil is tussen de twee begrippen (O Keefe 2002, p.142). Bovendien wordt zowel in ELM onderzoek als in onderzoek naar reclamewerking de term involvement veel vaker gebruikt. In consumentenonderzoek ligt de nadruk doorgaans op de persoonlijke relevantie van een product in termen van bruikbaarheid of voldoening, of de persoonlijke relevantie van een (wel)overwogen aankoopbeslissing. Meer specifiek in reclameonderzoek gaat het vaak om het relevant maken van een reclame-uiting, opdat de consument betrokken raakt bij de reclame-uiting en het geadverteerde product (Petty & Cacioppo 1981, genoemd in Zaichkowsky 1985, p.342). De definitie van betrokkenheid in dit onderzoek luidt overeenkomstig als volgt (Zaichkowsky 1985, p.342): A person s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests. Deze definitie, waarbij de nadruk ligt op het aspect van persoonlijke relevantie wordt vaak gebruikt in reclame-gerelateerd onderzoek. 44 In de definitie van Zaichkowsky wordt heel bewust het woord object gebruikt. De definitie kan zo worden gebruikt bij het bestuderen van de persoonlijke relevantie ten aanzien van een onderwerp, product of reclame-uiting (Krugman 1962, 1967, Wright 1974, genoemd in Zaichkowsky 1985, p.343). In dit onderzoek heeft persoonlijke relevantie betrekking op het product in de reclame-uiting, hetgeen kan worden vertaald met de term issue involvement (Petty & Cacioppo 1979, 1986a, p.88). 45 Ook Petty et al. (1983) hanteren de term issue involvement. Bij issue involvement is een product of reclame-uiting gekoppeld aan een directe persoonlijke relevantie of consequentie. 44 Zie o.a. Celsi & Olson 1988, p.211. In De Pelsmacker et al. (2001, p.61) wordt involvement vertaald als: ( ) the importance people attach to a product or a buying decision, the extent to which one has to think it over and the level of perceived risk associated with an adequate brand choice. Ook in deze definitie ligt de nadruk op de persoonlijke relevantie van een product of productkeuze. 45 De term issue involvement is geïntroduceerd door Kiesler, Collins & Miller (1969), genoemd in Petty & Cacioppo 1986a, p

40 De consument is in dit geval bezig met het vormen van een mening (attitude) over het product of de reclame-uiting op basis van zijn persoonlijke kennisstructuur en bestaande attitude ten aanzien ervan, mits hij dit belangrijk acht (Petty et al. 1983, p.136). 46 In deze studie betekent issue involvement zoveel als product involvement (Tyebjee 1979, genoemd in Laaksonen 1994, p.27), omdat het product in de reclame-uiting het object is. De betrokkenheid van Zaichkowsky moet gezien worden als enduring involvement zoals die door Houston & Rothschild wordt genoemd. 47 Zij beschrijven hun enduring involvement als ( ) pre-existing relationship between an individual and the object of concern, waarbij in dit geval the object of concern het product is. Laaksonen (1994, p.27) noemt kort dat de sterkte van deze relatie afhankelijk is van de ervaring met het product en de centraliteit van relevante waarden die worden toegekend aan het product. Een product dat gerelateerd is aan voor de consument belangrijke waarden impliceert een hoge mate van betrokkenheid (Yun & Lee 2001). Een hoge mate van betrokkenheid (een hoge product involvement) bij een product, product klasse of reclame-uiting hangt samen een hoge motivatie om merkinformatie in een reclame-uiting te verwerken (o.a. Zaichkowsky 1985, p.342; Miesen 1999, p.17). Omgekeerd hangt een lage mate van betrokkenheid samen met een lage motivatie om merkinformatie dieper te verwerken. Eerder werd beschreven dat de factor motivatie van grote invloed is op de mate van elaboratie ofwel de mate van cognitieve inspanning die besteed wordt aan het verwerken van merkinformatie. De mate van betrokkenheid is met andere woorden een goede indicator voor de mate waarin merkinformatie wordt verwerkt. Een relatief hoge mate van betrokkenheid stelt de consument in staat om een reclame-uiting beter te begrijpen en derhalve beter te interpreteren (Celsi & Olson 1988, p.211). De definitie van betrokkenheid die in dit onderzoek wordt gebruikt (Zaichkowsky 1985) stemt overeen met de cognitively-based approach van betrokkenheid die o.a. door Laaksonen (1994, p.25-26) wordt beschreven. Hierbij wordt betrokkenheid gezien als 46 Een andere vorm van betrokkenheid is response involvement (Zimbardo 1960, genoemd in Petty & Cacioppo 1986a, p.88). Hier ligt de nadruk (meer dan bij de term issue involvement) op de consequentie van het geven van een waarde-oordeel. Belangrijk voor de consument is of een mening of waarde-oordeel (attitude) beloond wordt en/of de attitude sociaal wenselijk is en geaccepteerd zal worden. In deze studie wordt gekeken naar issue (of product) involvement. Dit is gerechtvaardigd, omdat in de experimentsituatie de factor betrokkenheid niet wordt gemanipuleerd. Dit betekent dat voor geen van de respondenten hun waardering voor een reclame-uiting beïnvloed kan zijn door een zogenaamde consequentie. Met andere woorden: verschillen in attitudes tussen de respondenten kunnen niet het gevolg zijn van een manipulatie van betrokkenheid, maar slechts van onderlinge verschillen in hun daadwerkelijke betrokkenheid. 47 Houston & Rothschild 1978, genoemd in Zaichkowsky 1985, p.343; Houston & Rothschild 1979, geciteerd in Laaksonen 1994, p

41 een karakterisering van een blijvende relatie tussen bijvoorbeeld een consument en een product. Een hoge mate van betrokkenheid betekent dat het product voor de consument een belangrijke plaats inneemt. Een lage betrokkenheid betekent dat het product als niet belangrijk wordt gezien. Aan de hand van de aanwezige kennisstructuur en bestaande attitude ten aanzien van een product kan bij de consument de mate van betrokkenheid worden vastgesteld Vaughn s FCB grid Het begrip betrokkenheid is in een aantal modellen terug te vinden waarbij veelal wordt geprobeerd om producten met een hoge dan wel lage betrokkenheid in te delen in productcategorieën. Zo introduceerde Vaughn (1980, 1986) de inmiddels bekende Foot- Cone-Belding (FCB) grid (zie figuur 2.8). De FCB matrix kent 2 dimensies, een lage-hoge betrokkenheid en een denken-voelen dimensie waarbij 4 kwadranten worden onderscheiden. De denken-voelen dimensie vertegenwoordigt de mate waarin een aankoopbeslissing van een product plaatsvindt op basis van cognitie dan wel op basis van affect. Voor bepaalde producten zijn cognitieve elementen bij de informatieverwerking voor de consument belangrijk, zoals suiker, tissues, zeep of mineraalwater. Voor andere producten spelen affectieve elementen voor de consument een belangrijke rol, zoals voor ijs of parfum (De Pelsmacker et al. 2001, p. 61). De 4 kwadranten van de FCB grid zijn: informatief (cognitief/hoge betrokkenheid), affectief (affectief/ hoge betrokkenheid), gewoontevorming (cognitief/ lage betrokkenheid) en satisfactie (affectief/ lage betrokkenheid). 48 Kort gezegd kunnen met het model producten worden onderscheiden die een rationeel of emotioneel aankoopproces kennen en daarnaast te karakteriseren zijn door een hoge dan wel door een lage betrokkenheid. Het problematische aspect van het gebruik van de FCB grid is dat een product misschien onterecht in een van de kwadranten wordt geplaatst. De grid dwingt een positie af en het is dan ook niet mogelijk dat een product op 2 plaatsen komt te staan. Lord & Putrevu (1994) illustreren dit met een voorbeeld. Zo is een sportwagen een product dat zowel op basis van cognitieve informatie (bijv. acceleratiecijfers) als op basis van emotionele aspecten (het design) aantrekkelijk kan zijn. Dit betekent dat de sportwagen als product in de FCB grid op de as van informatief en affectief komt te staan. Zelfs de mate van betrokkenheid kan individueel verschillen. Voor de ene consument die van plan is een sportwagen te kopen kan deze erg hoog zijn, terwijl de mate van betrokkenheid van een consument die steenrijk is misschien wel heel laag is. Voor een product als shampoo kan dit ook opgaan. De betrokkenheid van een consument met zeer gevoelig haar is bij shampoo wellicht hoger dan die van een consument met gezond haar dat weinig aandacht nodig heeft. 48 Vertaling ontleend aan Nillesen (1988, p.170)

42 Hoewel er is aangetoond dat er producten zijn die karakteristiek zijn voor elk van de kwadranten uit de FCB grid, is het verstandig om met een pretest vast te stellen wat de mate van betrokkenheid is bij de producten voor iedere respondent. In deze studie wordt de FCB grid verder niet gebruikt om producten te karakteriseren in termen van betrokkenheid. In plaats daarvan zal de mate van betrokkenheid worden gemeten op dezelfde manier als door Zaichkowsky (1994) is gedaan. Bij de selectie van de producten voor het onderzoek is echter wel geprobeerd om de 4 categorieën van de FCB grid zo evenwichtig mogelijk te representeren. Aangenomen wordt dat perifere cues het meest effectief zijn in reclame-uitingen voor hedonistische producten (lees: laagbetrokken producten; bijv. bier), die te plaatsen zijn in kwadrant 4 (satisfactie). Ze zijn het minst effectief in reclame-uitingen voor utilitaire producten (bijv. computers) die zich in kwadrant 1 (informatief) bevinden (Weinberger & Campbell 1991, genoemd in Cline & Kellaris 1999, p.74). Figuur 2.8: Een vereenvoudigde versie van de FCB grid. Gebaseerd op: Vaughn (1986, p.58)

43 2.6.2 Betrokkenheid in relatie tot de rol van uitvoeringselementen bij de verwerking van een reclame-uiting In MacInnis & Park (1991, p ) wordt beschreven dat er veel onderzoek is gedaan naar de rol van uitvoeringselementen of perifere cues 49 bij de verwerking van reclameuitingen in relatie tot hoog versus laag betrokken consumenten en daaraan gekoppeld lage betrokkenheids producten. Overeenkomstig met het ELM is in het overgrote deel van de onderzoeken de conclusie te vinden dat uitvoeringselementen in een reclameuiting hoofdzakelijk effectief zijn wanneer de betrokkenheid bij de consument laag is. De verwerking gebeurt dan op basis van heuristieken; merkattitudes worden gevormd door het maken van inferenties op basis van aanwezige perifere cues. Van consumenten waarbij de betrokkenheid hoog is daarentegen wordt aangenomen dat zij perifere cues in een reclame-uiting negeren of zich vrijwel niet laten beïnvloeden door perifere cues. In plaats daarvan vindt er verwerking plaats op basis van aanwezige argumenten. 50 Dit betekent dat er een relatie wordt verondersteld tussen de mate van betrokkenheid en de mate van elaboratie. Naarmate de betrokkenheid toeneemt, neemt ook de waarschijnlijkheid waarin merkinformatie dieper verwerkt zal worden toe (zie ook Petty & Cacioppo 1981, 1986a). Dit laatste wordt, net als in MacInnis & Park (1991), in deze studie in twijfel getrokken, omdat dit wellicht een te simpele voorstelling van de relatie is. Het is belangrijk om hier de argumentatie van MacInnis & Park te volgen. Ze geven aan dat de bestaande opvatting over de relatie tussen de factor betrokkenheid en de mate van elaboratie gebaseerd is op een te beperkte kennis van uitvoeringselementen. Er is zoals gezegd veel onderzoek gedaan naar welke invloed uitvoeringselementen zoals muziek, bronnen, afbeeldingen of humor in een reclame-uiting hebben op de mate van elaboratie. Echter, hierbij is geen rekening gehouden met verschillen in kenmerken van deze uitvoeringselementen. Een uitvoeringselement als humor kent vele verschijningsvormen die ceteris paribus wellicht niet dezelfde invloed hebben op de mate van elaboratie. Zo lokt spitsvondige humor misschien een meer cognitieve verwerking van de reclameboodschap uit. Op deze vorm van humor zal de nadruk liggen in dit onderzoek. Bovendien hebben o.a. Swasy & Munch (1985, genoemd in MacInnis & Park 1991, p.161) aangetoond dat bepaalde perifere cues wel degelijk in staat zijn om de merkattitude bij consumenten te beïnvloeden. Ook Park & Young (1986) hebben vastgesteld dat een perifere cue (muziek) merkattitudes van hoogbetrokken 49 In deze studie worden executional cues (zie o.a. MacInnis et al. 1991; MacInnis & Park 1991) vertaald met uitvoeringselementen of perifere cues. Zie ook O.a. Petty et al. 1983, p.144. De uitkomsten van het onderzoek van Petty et al. komen overeen met de voorspellingen die het ELM doet

44 consumenten kan beïnvloeden. 51 Dit laatste is strijdig met de veronderstelling dat de rol die uitvoeringselementen spelen in de merkattitudevorming bij hoog betrokken consumenten, beperkt is. Een hoge betrokkenheid hangt immers samen met een diepe merkverwerking. Het is mogelijk dat een uitvoeringselement als humor in sommige gevallen echter ook een belangrijke rol speelt in de merkinformatieverwerking bij hoog betrokken consumenten. Door het meten van de betrokkenheid in combinatie met het meten van A ad en A b kan hiermee samenhangend, worden vastgesteld of een uitvoeringselement als humor ook effectief is onder hoge betrokkenheid. In paragraaf 2.7 zal nader worden ingegaan op de plaats die humor inneemt in deze studie. Er zal worden toegelicht waarom juist gekozen is voor de cue humor om de veelbesproken rol van uitvoeringselementen in het merkverwerkingsproces te heroverwegen Betrokkenheid en NFC In sommige onderzoeken worden de variabelen betrokkenheid en NFC samen tot één variabele genomen, de variabele motivatie, omdat een hoge mate van NFC geen lage mate van betrokkenheid kan compenseren bij de motivatie om merkinformatie te verwerken en andersom (Miesen 1999, p.118). Beide variabelen moeten met andere woorden hoog zijn om te kunnen spreken van een hoge motivatie en laag zijn om te kunnen spreken van een lage motivatie. Dit betekent echter niet dat in sommige gevallen een motivationeel effect niet kan worden toegeschreven aan de mate van NFC. Individuele verschillen, die zichtbaar worden door NFC te meten, kunnen de oorzaak zijn van verschillen in beoordeling van een advertentie en in hoeverre er een cognitieve verwerking plaatsvindt. Dit betekent ook dat condities waarin het effect dat een cue als humor heeft voor de consument beter vormgegeven kunnen worden wanneer de variabele NFC als aparte variabele wordt gemeten (Zhang 1996a, p.16 e.v.). Onder condities van een hoge need for cognition sorteren meer spitsvondige vormen van humor wellicht juist wel een effect, omdat de humor in de reclame-uiting wordt begrepen. 51 Ook onderzoek van Mitchell (1986, genoemd in MacInnis & Park 1991, p. 162) laat zien dat perifere cues (afbeeldingen) in staat zijn om merkattitudes bij hoogbetrokken consumenten te veranderen

45 2.7 Humor Humor als bijzondere perifere cue Het is opmerkelijk te noemen dat het gebruik van humor erg populair is in reclame, zoals al even werd genoemd in hoofdstuk 1. Humor is een perifere cue die volgens het ELM niet voor een blijvende attitudeverandering kan zorgen en een consument derhalve nooit kan overtuigen zoals merkgerelateerde informatie in een reclame-uiting dat kan. Er is nog altijd geen consensus over het positieve effect van humor op persuasiviteit. Het bestaande onderzoek naar de condities waarin humor kan overtuigen of op zijn minst een zekere cognitieve verwerking kan uitlokken is mogelijk gebaseerd op een te simplistisch beeld van de rol van uitvoeringselementen in reclame-uitingen. Volgens Markiewicz (1974, p.419) wordt bestaand onderzoek naar het effect van humor zelfs gekenmerkt door een slechte methodologische aanpak en een gebrekkige theoretische onderbouwing. De vraag die beantwoord dient te worden is veeleer wanneer het gebruik van humor effectief is en niet óf humor een persuasief effect heeft (Chattopadhyay & Basu 1990, p.467; Cline & Kellaris 1999, p.70). Een antwoord op de laatste vraag zou weinig bijdragen aan het huidige corpus, omdat onderzoek naar het effect van humor al te veel niet-significante resultaten heeft opgeleverd. In veel gevallen is humor als uitvoeringselement simpelweg niet gepast. Zoals al even is genoemd in is humor een perifere cue die een veelheid aan vormen kan hebben, zoals slapstick, een woordspeling, absurditeit, satire of ironie. 52 Bovendien lenen humoristische reclameuitingen zich veel beter dan andere reclame-uitingen voor een idiosyncratische interpretatie (Hershkowitz 1977, genoemd in Chattopadhyay & Basu, p.467). Dit is de reden dat het begrip humor vrijwel niet te definiëren is. De waardering van humor en of iets überhaupt als humoristisch wordt gezien, verschilt per persoon. Er is over humor al veel geschreven, waarbij vaak tevergeefs geprobeerd is om vast te stellen wanneer een tekst humoristisch is of om een universele definitie van humor te vatten (zie o.a. Attardo 1994). Hoewel humor voor iedereen iets anders betekent, is het proces van informatieverwerking om een grap te begrijpen voor iedereen hetzelfde (Pieters & Van Raaij, p.215). Ook in dit onderzoek wordt verondersteld dat een zekere cognitieve verwerking een voorwaarde is om beoogde humor op te kunnen merken en eventueel te waarderen. 53 Dit maakt humor tot een bijzondere cue, omdat het begrijpen van humor in 52 Kelly & Salomon 1975, genoemd in Pieters & Van Raaij, p In Van Dale (14 e druk, 2005) is bij het woord humor een treffende uitspraak van de Vlaamse dichter en schrijver De Coninck te lezen die luidt: Humor is geen humor als je hem niet snapt. Hetgeen op veel humoristische reclame-uitingen van toepassing is

46 veel gevallen om meer elaboratie vraagt dan andere perifere cues. Dit is met name zo bij merkfunctionele humor, waarbij het product een rol speelt in de pointe (Pieters & Van Raaij 1992, p.214). Een punchline kan een voorbeeld zijn van een merkfunctionele vorm van humor. De tekst in een punchline zegt vaak iets over het product of merk of benadrukt de consequenties van het gebruik van het product. Onderstaande advertentie (afbeelding 2.9) bevat een punchline die luidt: Geniet voortaan van de files. Er bestaat een incongruentie tussen de afgebeelde situatie in de advertentie en de situatie die je verwacht bij het lezen van de punchline. Het oplossen van deze incongruentie kan een punchline tot een humoristische maken (Bihrle, Brownell & Powelson 1986). Afbeelding 2.9: Een voorbeeld van een (humoristische?) punchline in een advertentie

47 Humoristische punchlines zijn vaak spitsvondig van aard en gerelateerd aan het geadverteerde product en vragen daarom om een cognitieve verwerking. Hiermee blijft een humoristische punchline formeel gezien echter nog steeds een vorm van humor die volgens het ELM als perifere cue dient en ook affectieve reacties uitlokt. Indien spitsvondige humor in staat is om cognitieve verwerking te laten plaatsvinden, zijn andere vormen van humor dat wellicht ook. In deze studie wordt de tekst van punchlines in advertenties gemanipuleerd, waarbij het effect van humoristische punchlines versus neutrale punchlines wordt onderzocht. Er kan een neutrale punchline worden gecreëerd door de incongruentie, woordspeling of spitsvondigheid in de tekst van een advertentie ongedaan te maken en omgekeerd Betrokkenheid in relatie tot het effect van humor bij de verwerking van een reclame-uiting Volgens de besproken modellen (ELM en MOA) is het zeer waarschijnlijk dat consumenten zich laten overtuigen door productgerelateerde informatie indien ze in staat zijn (de variabele vermogen is hoog) en gemotiveerd zijn (de variabelen betrokkenheid en NFC zijn hoog) om een reclame-uiting op deze informatie te analyseren. Indien consumenten relatief ongemotiveerd zijn of niet het vermogen hebben om merkrelevante informatie te verwerken, kan er een attitudeverandering optreden als er perifere cues in de reclame-uiting aanwezig zijn. Een bepaalde mate van need for cognition lijkt echter een voorwaarde voor het begrijpen van sommige vormen van humor, zoals woordspelingen. Is het mogelijk dat humor ook werkt onder een hoge need for cognition, of sterker nog, alleen dan effectief is? Humor wordt vaak gebruikt in reclame. Uit de besproken modellen wordt duidelijk dat het effect van humor afhankelijk is van de manier waarop een reclame-uiting wordt verwerkt. Betrokkenheid is een sleutelvariabele bij de vaststelling of er al dan niet een diepe merkverwerking bij de consument plaatsvindt. Indien de centrale route wordt doorlopen onder de conditie van een hoge mate van betrokkenheid voorspellen de modellen geen persuasief effect van humor. Echter, wanneer bij een lage betrokkenheid de perifere route wordt doorlopen, is het waarschijnlijk dat er wel een effect van humor zal optreden. Samenvattend kan worden gesteld dat de mate van betrokkenheid de sterkte van de relatie zou moeten beïnvloeden tussen, in dit onderzoek, de onafhankelijke variabele humor en de afhankelijke variabele, de mate van persuasiviteit. Deze relatie zal in dit onderzoek worden heroverwogen. De te toetsen aanname in dit onderzoek is dat onder verschillende waarden van betrokkenheid het effect van humor op de persuasiviteit zal variëren

48 2.7.3 Het effect van humor op A ad en A b Het is nu duidelijk dat humor als perifere cue onder bepaalde condities in staat is om te overtuigen. Variabelen die in de meeste gevallen gebruikt worden om de mate van persuasiviteit te meten zijn de attitude t.o.v. de advertentie (A ad ) en de merkattitude (A b ), omdat zoals gezegd attitudes goede gedragsvoorspellers zijn en iets zeggen over de aankoopintentie van het geadverteerde product. Deze aankoopintentie (P i ) is een derde variabele die vaak ter volledigheid wordt gebruikt om het persuasieve effect van een boodschap of reclame-uiting te meten (o.a. Petty et al. 1983). In en is besproken dat A ad een mediërende factor is op A b. Dit is een belangrijke schakel in het proces om het persuasieve effect van humor te leren begrijpen. In is uitgelegd dat in dit onderzoek gekeken zal worden naar het effect van humor in de vorm van punchlines, waarbij de cognitieve verwerking waarschijnlijk relatief hoog is t.o.v. overige vormen van humor. Eerder is er geconcludeerd dat A ad ook een voorspellend effect op A b bij een cognitieve verwerking. Dit zou kunnen betekenen dat het persuasieve effect van humor op A b in dit onderzoek af te leiden is van A ad Zhang 1996b heeft aangetoond dat het gebruik van humor bij personen met een lage NFC de merkattitude indirect versterkt bij een positief effect op de attitude t.o.v. de advertentie. Zie ook Cline et al. 2003, p.33; Cline & Kellaris 1999, p

49 2.7.4 Hypothesen Zoals gezegd is betrokkenheid een goede indicator om vast te kunnen stellen of het waarschijnlijk is dat er een (hoofdzakelijk) cognitieve informatieverwerking zal optreden. Dit houdt overeenkomstig in dat het effect van humor als perifere cue op de persuasiviteit afhankelijk is van de mate van betrokkenheid. Is het zo dat de invloed van humor als overtuigende cue groot dan wel klein kan zijn, als de mate de betrokkenheid respectievelijk hoog dan wel laag is? De bespreking in de voorgaande paragrafen heeft geleid tot het vormen van de volgende onderzoeksvraag: Wat is de relatie tussen de mate van betrokkenheid en het gebruik van punchlines op het persuasieve effect van humoristische versus niet humoristische reclame-uitingen? Op basis van deze onderzoeksvraag worden in dit onderzoek de onderstaande hypothesen getoetst, waarbij het persuasieve effect wordt gemeten aan de hand van drie variabelen: de bestaande merkattitude, de attitude ten aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie. H1: Het persuasieve effect van zowel humoristische als niet-humoristische advertenties is afhankelijk van de mate van betrokkenheid. H1 a : De attitude ten aanzien van de advertentie is positiever voor de humoristische advertenties dan voor de niet-humoristische advertenties indien de mate van betrokkenheid laag is. H1 b : De attitude ten aanzien van de advertentie is positiever voor de niethumoristische advertenties dan voor de humoristische advertenties indien de mate van betrokkenheid hoog is. H1 c : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie is positiever dan de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie bij een lage betrokkenheid. H1 d : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie is positiever dan de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie bij een hoge betrokkenheid

50 H1 e : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie is positiever dan de bestaande merkattitude bij een lage betrokkenheid. H1 f : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie is positiever dan de bestaande merkattitude bij een hoge betrokkenheid. Om de invloed van betrokkenheid onweerlegbaar proberen te maken, worden de onderstaande aanvullende hypothesen getoetst: H2: Need for cognition heeft een modererend effect op de relatie tussen betrokkenheid en het persuasieve effect van zowel humoristische als niet-humoristische advertenties. H2 a : Een lage need for cognition zorgt bij zowel een lage als hoge betrokkenheid voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan een humoristische advertentie en voor een negatievere attitude na blootstelling aan een niet-humoristische advertentie. H2 b : Een hoge need for cognition zorgt bij zowel een lage als hoge betrokkenheid voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan een niet-humoristische advertentie en voor een negatievere attitude na blootstelling aan een humoristische advertentie

51 3 Methode 3.1 Vooronderzoek Om uitspraken te kunnen doen over de invloed van de mate van betrokkenheid op de waardering van humoristische versus niet-humoristische (neutrale) advertenties en de invloed van de mate van NFC op deze relatie is het van belang om te onderzoeken of de geadverteerde producten als laagbetrokken of hoogbetrokken producten gelden en of de getoonde humoristische advertenties inderdaad significant meer humoristisch worden bevonden dan de neutrale advertenties. Het vooronderzoek bestond daarom uit 2 pretests. In pretest 1 werd van 20 producten de betrokkenheid gemeten waarbij de producten vervolgens werden gekarakteriseerd als hoog- dan wel laagbetrokken. In pretest 2 werd de gepercipieerde humor gemeten van 20 vooraf veronderstelde niethumoristische (neutrale) advertenties versus 20 humoristische advertenties. In de volgende paragrafen zullen deze 2 pretests worden beschreven Pretest 1: betrokkenheid Stimulusmateriaal Voor de eerste pretest zijn er 20 producten geselecteerd waarbij op basis van eerdere onderzoeken (o.a. Zaichkowsky 1985, 1994; Van der Heijden 2006) werd verondersteld dat laagbetrokken en hoogbetrokken producten evenredig waren vertegenwoordigd. De producten waren bovendien relevant voor de groep respondenten (voornamelijk studenten en pas afgestudeerden) Proefpersonen Aan pretest 1 hebben 38 proefpersonen deelgenomen. Van 2 proefpersonen zijn de antwoorden buiten beschouwing gelaten, omdat zij tijdens het afnemen van de test (halverwege) zijn gestopt. De resultaten zijn daarom gebaseerd op de antwoorden van 36 proefpersonen (N=36). Dit aantal bestond uit 19 mannen (52,8%) en 17 vrouwen (47,2%). De leeftijd van de proefpersonen varieerde van 21 tot 30 jaar (gemiddelde leeftijd= 25 jaar). De seksen verschilden niet significant naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 25; gemiddelde leeftijd vrouwen: 24; t(34)=1.79, p=.08). Het merendeel van 55 De geselecteerde producten zijn getoetst door de populairste (meest frequente) geadverteerde producten in de 12 best verkochte tijdschriften van 2006 te vergelijken. Van de 26 meest geadverteerde productcategorieën bevonden 12 zich onder de uiteindelijke selectie van producten. Bron: Boekhandel Gianotten Tilburg. De lijst met advertenties is bijgevoegd als bijlage 1A

52 de proefpersonen had een universitaire opleiding (63,9%). Hierbij moet worden vermeld dat gevraagd werd naar de hoogst genoten opleiding van de respondent, waarbij ook nog aan de universiteit studerenden zijn meegerekend. Dit laatste geldt voor alle afgenomen onderzoeken in deze studie Design Bij pretest 1 is er sprake van een within subject design, ofwel een binnenproefpersoonontwerp. Er is één groep proefpersonen geweest waarvan voor ieder van hen zijn of haar mate van betrokkenheid werd bevraagd voor de 20 producten. Met andere woorden: de betrokkenheidscores van alle producten zijn afkomstig van één groep proefpersonen Instrumentatie Om het construct betrokkenheid te operationaliseren, is aan de groep proefpersonen een lijst voorgelegd met 20 producten. De respondenten werden gevraagd om voor elk product dezelfde schaal bestaande uit een 10-tal items, 7-punts semantische differentiaal, te doorlopen (volgens Zaichkowsky 1994, p.70). 56 De schaal bestond uit de volgende begrippenparen: belangrijk-onbelangrijk, saai-interessant, relevant-irrelevant, opwindend-niet opwindend, betekent niets voor me-betekent veel voor me, aantrekkelijk-onaantrekkelijk, fundamenteel-triviaal, waardeloos-waardevol, belanghebbend-niet belanghebbend en onnodig-nodig. Zo laat de score op het eerste item zien in welke mate het betreffende product door de respondent als belangrijk of als onbelangrijk werd gezien. In de analyse van de resultaten zijn de scores op de items 1, 3, 4, 6, 7 en 9 omgepoold. Zo betekent een hoge schaalscore eenvoudigweg een hoge mate van betrokkenheid. Tabel 3.1 laat zien dat de gebruikte schaal voor alle producten consistent is: de gebruikte set items is homogeen (Cronbach s alpha is in alle gevallen >.70). 57 De schaalscores geven aan of het betreffende product een belangrijke of onbelangrijke plaats inneemt in het leven van de respondenten; hoe hoger de score, des te hoger de mate van betrokkenheid. 56 Op basis van haar Personal Involvement Inventory (PII; Zaichkowsky 1985, p ) heeft Zaichkowsky een valide schaal opgesteld om de betrokkenheid te meten waarbij het aantal items is teruggebracht van 20 naar 10. De nieuwe index heeft als naam Revised Personal Involvement Inventory (RPII; Zaichkowsky 1994, p.70) gekregen. De antoniemen zijn letterlijk vertaald. 57 Van Wijk 2000, p.215 e.v

53 Tabel 3.1: Beschrijvende statistieken van Cronbach s alpha (α), het schaalgemiddelde (M) en de standaardafwijking (SD) voor het construct betrokkenheid (N=36). Product α M SD Auto (compact model) Auto (SUV/luxe terreinwagen) Bier Chocola Digitale camera Frisdrank Haarstyling Horloge Hypotheek IJs Koffie Luidsprekers (muesli) Maaltijdreep Mobiele telefoon Saus Tandpasta Televisie Vruchtenyoghurt Wc-reiniger Zuiveldrank Noot: De afzonderlijke itemscores kunnen worden samengenomen tot één schaalscore indien α >.70 (Van Wijk 2000, p ). In de gemiddelde schaalscores is hier nog uitgegaan van de waarden 1 t/m 7. De betrokkenheidscores corresponderen in de bespreking van de resultaten met waarden in het bereik van 10 t/m Procedure Pretest 1 is online afgenomen (via In een die verstuurd is naar ongeveer 50 vrienden en bekenden werd gevraagd om een link aan te klikken waardoor, na het invullen van het adres, men toegang kreeg tot de online vragenlijst. De groep proefpersonen bestond derhalve uit enkel unieke respondenten. De proefpersonen werden kort geïnstrueerd in de en aanvullend online op de URL (webadres) van de vragenlijst. Elke proefpersoon kreeg een identieke vragenlijst. De afname duurde ongeveer 10 minuten. De data zijn verzameld in een periode van 2 weken. De gehele pretest 1 (incl. instructies) is bijgevoegd als bijlage 1B

54 Verwerking van gegevens Bij pretest 1 is voor de analyse van de gegevens gebruik gemaakt van SPSS 14.0 voor Windows. Aan de hand van de beschrijvende statistieken kan worden afgelezen aan de gemiddelde schaalscores welke producten kunnen worden gekarakteriseerd als hoogbetrokken en welke als laagbetrokken producten. Ter volledigheid is met een t-toets (tweezijdige toetsing) het verschil getoetst tussen de mate van betrokkenheid bij mannen en vrouwen voor elk product. Dit sluit een onterechte kwalificatie van bepaalde producten als een hoog dan wel laag betrokkenheidproduct uit. Een voorwaarde die in dit onderzoek wordt gesteld is dat een typisch laag- dan wel hoogbetrokken product door zowel mannen als vrouwen als belangrijk moet worden gezien. Het significantieniveau is steeds α= Resultaten De betrokkenheidscore voor elk product bestaat uit de som van alle itemscores van dat product. Omdat er een 7-puntsschaal is gebruikt, konden de scores variëren van 10 t/m 70. Een score van 40 of hoger betekent dat het product een hoge mate van betrokkenheid kent. Bij een score lager dan 40 werd het product aangerekend als laagbetrokken. Uiteindelijk werden 11 producten als hoogbetrokken bevonden (zie tabel 3.2). De mobiele telefoon kreeg de hoogste score (M=57.67). Ook de digitale camera (M=52.44), tandpasta (M=49.14) en de televisie (M=48,56) waren producten die hoog scoorden. Bij 9 van de 20 producten was de mate van betrokkenheid laag te noemen. De mueslireep scoorde het laagst (M=27.36). Zoals verwacht scoorden ook producten als frisdrank (M=33.89) en vruchtenyoghurt (M=35.92) relatief laag. Opvallend hoog werd tandpasta gewaardeerd (M=49.14). Ook haarstyling (M=46.08), in de onderzoeksliteratuur vaak aangemerkt als een laagbetrokken product, scoorde relatief hoog. Met andere woorden: (uiterlijke) verzorgingsproducten werden als erg belangrijk ervaren door de proefpersonen. De mate van betrokkenheid bij chocola (M=43.78) was eveneens relatief hoog. Opvallend laag was de mate van betrokkenheid bij de hypotheek (M=37.36). De reden hiervoor is waarschijnlijk dat veel van de proefpersonen nog studeerden of in ieder geval nog een kamer of woning huurden. Ook de SUV/luxe terreinwagen scoorde gemiddeld laag op de betrokkenheidschaal. De reden hiervoor is waarschijnlijk dat de prijs van een dergelijke auto ruim boven het budget van veel van de respondenten lag. De interesse in een grote auto is daarom (ten opzichte van een compacter model auto) relatief laag. Een saillant (echter niet verrassend) detail van pretest 1 is dat de betrokkenheidscores bij 6 producten significant verschilden naar sekse. De mate van betrokkenheid was bij

55 mannen significant hoger dan bij vrouwen voor de volgende 3 producten: auto (SUV/luxe terreinwagen) t(34)=2.78, p<.01; bier t(34)=2.18, p<.05 en luidsprekers t(34)=2.43, p<.025. Vrouwen waren significant hoger betrokken dan mannen bij de producten: chocola t(34)=2.41, p<.025; tandpasta t(34)=2.37, p<.025 en wc-reiniger t(34)=2.21, p<.05. Tabel 3.2: De minimale (min.), maximale (max.), gemiddelde betrokkenheidscores (M) en standaardafwijking (SD) voor 20 producten (N=36). Product Min. Max. M SD Mobiele telefoon Digitale camera Tandpasta Televisie Koffie Auto (compact model) Haarstyling Horloge Chocola Luidsprekers Bier IJs Zuiveldrank Saus Wc-reiniger Hypotheek Vruchtenyoghurt Auto (SUV/luxe terreinwagen) Frisdrank (muesli) Maaltijdreep Noot: Het bereik van de betrokkenheidwaarden loopt van 10 t/m 70 met 40 als theoretische gemiddelde. Dit betekent dat producten met een gemiddelde score van 40 of hoger worden aangemerkt als hoogbetrokken producten (hoogbetrokken producten zijn getint). Bij een score lager dan 40 is het product laagbetrokken. Voor het hoofdonderzoek werden alleen producten geselecteerd die typisch laag betrokken dan wel hoog betrokken zijn. Met typisch wordt hier bedoeld dat de producten die uiteindelijk geselecteerd werden voor het hoofdonderzoek zowel voor mannen als vrouwen laag dan wel hoog betrokken waren (zie ook )

56 3.1.2 Pretest 2: humor Het doel van pretest 2 was om op basis van de waarderingen van proefpersonen vast te stellen of veronderstelde humoristische en neutrale advertenties van typisch laagbetrokken en hoogbetrokken producten daadwerkelijk (significant) als humoristisch en neutraal werden beoordeeld. Dit was van belang om in het hoofdonderzoek op valide wijze het effect van een humoristische punchline met een neutrale te kunnen vergelijken voor een laagbetrokken product en een hoogbetrokken product zoals deze zijn gekarakteriseerd na pretest Stimulusmateriaal Bij de selectie van de advertenties is gebruik gemaakt van een online database; Deze online database met advertenties wordt regelmatig gebruikt tijdens de colleges van de cursus Multimodaliteit & Communicatie (UvT). In de cursus komt onder meer visuele metaforiek in advertenties aan bod. De cursus geeft inzicht in het gebruik van metaforen, zowel in tekst als beeld, om een bepaalde boodschap over te brengen (bron: website UvT). De database is gebruikt op aanraden van één van de docenten van de cursus. Voor pretest 2 zijn 20 advertenties gezocht bij de 20 producten uit pretest 1. Voorwaarden bij deze selectie waren dat de advertentie het geadverteerde product in beeld moest brengen en dat de advertentie een goed te lezen punchline moest bevatten. Sommige van deze advertenties bevatten een spitsvondige punchline, andere een meer neutrale. Om humoristische punchlines met een neutrale variant te kunnen vergelijken werd voor de advertenties met een spitsvondige punchline een (alternatieve) neutrale punchline bedacht. Voor de advertenties met een neutrale punchline werd een meer (verondersteld) humoristische punchline variant bedacht. Er was enkel sprake van een tekstuele manipulatie (een aanpassing van de punchline). Overige kenmerken van de advertentie bleven onveranderd. Bij de manipulatie van de tekst moest de echtheid van de advertentie worden gewaarborgd. Voor de proefpersonen mocht niet duidelijk worden dat de getoonde advertentie een manipulatie van het origineel was, omdat dit invloed zou kunnen hebben op de beoordeling. Dit betekende dat de oorspronkelijke tekst van 20 advertenties werd verwijderd en met een gelijkend lettertype een alternatieve punchline moest worden gemaakt. Om de verschillen tussen de advertenties (de humoristische versie en de neutrale versie) zo klein mogelijk te maken, werd bovendien een kopie van het origineel gemaakt. Deze kopie is samen met de gemanipuleerde versie getoond aan de proefpersonen. Voor de manipulatie werd het programma Adobe Photoshop 7.0 gebruikt. In de pretest werd ook het origineel van de 20 advertenties aan proefpersonen

57 voorgelegd om zo de geslaagdheid van de kopieën te kunnen toetsen. Dit maakte dat het totaal aantal aangeboden advertenties in de pretest kwam op 60 (20 originele, 20 humoristische en 20 neutrale advertenties). De 60 advertenties zijn bijgevoegd als bijlage 2A Proefpersonen Aan pretest 2 hebben in totaal 41 proefpersonen deelgenomen. Van 4 personen zijn de antwoorden buiten beschouwing gelaten, omdat zij tijdens het afnemen van de test zijn gestopt. De resultaten zijn derhalve gebaseerd op de antwoorden van 37 proefpersonen (N=37). De pretest kende drie versies; versie A, versie B en versie C. Versie A van de vragenlijst is ingevuld door 11, versie B door 16 en versie C door 10 proefpersonen. Het totaal aantal proefpersonen van 37 bestond uit 19 mannen (51,4%) en 18 vrouwen (48,6%). De leeftijd van de proefpersonen varieerde van 19 tot 34 jaar (gemiddelde leeftijd= 25 jaar). Ook voor pretest 2 geldt dat het merendeel van de respondenten, ongeveer 2/3, een universitaire opleiding als hoogst genoten opleiding had (67,6%). De drie versies afzonderlijk kennen de volgende beschrijvende statistieken: Versie A Het aantal proefpersonen van 11 bij versie A bestond uit 5 mannen (45,5%) en 6 vrouwen (54,5%). De leeftijd varieerde van 20 tot 27 jaar (gemiddelde leeftijd=24 jaar). Van de 11 hadden er 10 een universitaire opleiding (90,9%). De seksen verschilden niet naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 25; gemiddelde leeftijd vrouwen: 23; t(9)=1.75, p=.11). Versie B Onder de 16 proefpersonen bij versie B waren 7 mannen (44%) en 9 vrouwen (56%). De leeftijd varieerde in deze groep van 19 tot 34 jaar met als gemiddelde leeftijd 26 jaar. Ook hier had het merendeel een universitaire opleiding (62,5%). De seksen verschilden ook hier niet naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 25; gemiddelde leeftijd vrouwen: 26; t(9,376)=0.63, p=.54)

58 Versie C Het aantal van 10 proefpersonen bij versie C bestond uit 6 mannen (60%) en 4 vrouwen (40%). De leeftijd hier varieerde van 21 tot 33 jaar (gemiddelde leeftijd=26 jaar). De helft (50%) had een universitaire opleiding genoten. Ook in deze groep gold dat de seksen niet significant verschilden naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 26; gemiddelde leeftijd vrouwen 25; t(8)=.24, p=.82) Design Bij pretest 2 was er sprake van een between subject design (tussenproefpersoonontwerp). Er zijn 3 groepen proefpersonen geweest waarbij elke groep een andere vragenlijst moest doorlopen en andere advertenties te zien kreeg ter beoordeling; versie A, B of C. Respectievelijk de originele advertentie, de kopie van het origineel (met een gelijk uitziende punchline; in veel gevallen de humoristische variant) en de manipulatie waren gerouleerd over de drie verschillende versies. Op deze manier kregen de proefpersonen niet enkel humoristische, neutrale of originele advertenties te zien Instrumentatie Om te bepalen welke advertenties als humoristisch dan wel als neutraal (niet humoristisch) werden gezien, werden bij elke versie 20 advertenties voorgelegd aan de proefpersonen die zij moesten beoordelen aan de hand van een 9-punts semantische differentiaal bestaande uit 6 items (volgens Chattopadhyay & Basu 1990, p.469) 58 in combinatie met een tweede 7-punts Likert-schaal bestaande uit 1 item (volgens Madden & Weinberger 1982, genoemd in Cline & Kellaris 1999, p.78-79). De eerste schaal diende om het construct subjectieve humor te operationaliseren. De schaal bestond uit de volgende 6 begrippenparen: humoristisch-niet humoristisch, grappig-niet grappig, amusant-niet amusant, speels-niet speels, niet flauw-flauw en niet saai-saai. In de analyse van de resultaten zijn de scores op al deze items omgepoold. Een hoge score impliceert dat de advertentie als humoristisch werd gezien. Een lage score betekende dat de betreffende advertentie als niet humoristisch werd beoordeeld. Aan de hand van de tweede schaal werd gekeken of de betreffende advertentie ook als objectief humoristisch werd beschouwd. Hierbij werd de vraag gesteld of de advertentie humoristisch bedoeld was. Met andere woorden: hebben de reclamemakers een humoristische advertentie willen maken? Een hoge score betekende hier dat de betreffende advertentie als objectief humoristisch werd gezien. 58 Ook Zhang (1996a, p.21; 1996b, p.536) gebruikte een dergelijke schaal. Deze schaal bestond uit 5 items

59 Procedure Ook pretest 2 is online afgenomen (via De verzameling van gegevens gebeurde in dit geval met een sneeuwbalsteekproef ( t Hart, Van Dijk, De Goede, Jansen & Teunissen 1998, p.238). Er moesten drie s verstuurd worden met drie verschillende links (voor elke versie één) die verstuurd werden naar 30 personen, drie groepen van ongeveer 10 vrienden en bekenden, die niet zijn benaderd voor pretest 1 (om zo bekendheid met het onderwerp van het onderzoek te vermijden) werd gevraagd of zij op hun beurt de mail door wilden sturen naar een aantal vrienden en bekenden. Iedereen werd (op dezelfde manier als in pretest 1) gevraagd om de link aan te klikken waardoor, na het invullen van het adres, men toegang kreeg tot de online vragenlijst met advertenties. De 3 groepen proefpersonen werden kort geïnstrueerd in de en aanvullend online op de URL (webadres) van de pretest. Er werd na een week een herinneringsmail gestuurd naar iedereen. De proefpersonen kregen versie A, B of C. De advertenties waren paginagroot afgebeeld (als in een tijdschrift). De afname duurde ongeveer 15 minuten. De data zijn verzameld in een periode van 2 weken. Een deel van pretest 2 (incl. instructies) is bijgevoegd als bijlage 2B Verwerking van gegevens Ook bij pretest 2 is voor de analyse van de gegevens gebruik gemaakt van SPSS 14.0 voor Windows. Om verschillen in waardering voor de originele, de verondersteld humoristische en neutrale advertentie te kunnen vergelijken moesten de advertenties uit de drie versies paarsgewijs vergeleken worden. Er is daarom een één-weg variantie analyse (ANOVA) uitgevoerd (Van Wijk 2000, p.154). Om significante resultaten op basis van toevallige correlaties uit te sluiten is er een Bonferroni-correctie als post hoc-analyse uitgevoerd (Pallant 2001, p.174). Om de relaties tussen de drie verschillende advertenties te visualiseren is de functie profile plot gebruikt. Het significantieniveau is steeds α= Resultaten In pretest 2 zijn per product de 3 verschillende advertenties paarsgewijs vergeleken. Allereerst is het van belang om de resultaten ten aanzien van de verschillen in beoordeling voor de humoristische en neutrale versie van typisch laagbetrokken en typisch hoogbetrokken producten te bespreken. Om de meest betrouwbare resultaten bij het hoofdonderzoek te krijgen, was het essentieel dat het meest laagbetrokken product

60 met het meest hoogbetrokken product moest worden vergeleken. Voorwaarden hierbij waren dat: 1.) de geselecteerde producten niet significant mochten verschillen naar sekse; het product moest voor zowel mannen als voor vrouwen een hoge dan wel lage mate van betrokkenheid kennen om zich te kwalificeren als hoog- dan wel laagbetrokken product (en) 2.) de bijbehorende humoristische advertentie ook daadwerkelijk als significant humoristischer werd beoordeeld dan de neutrale advertentie Uit pretest 1 bleek dat de gemiddelde mate van betrokkenheid voor de mobiele telefoon het hoogste was (M=57.67; SD=7.90). De betrokkenheidscores verschilden niet significant naar sekse voor dit product (t(28,344)=1.17, p=.25). Hiermee is voldaan aan de eerste voorwaarde. De humoristische advertentie van de mobiele telefoon werd echter niet als significant humoristischer beschouwd dan de neutrale advertentie (F(2,34)=1.19, p=.48). Hiermee is niet aan voorwaarde 2 voldaan. Het product dat bij pretest 1 de op één na hoogste mate van betrokkenheid kende is de digitale camera (M=52.44; SD=8.04). Hoewel dit product door zowel mannen als vrouwen als even belangrijk werd gezien (t(34)=1.59, p=.12) verschilden de scores op de factor humor ook hier niet significant (F(2,34)=1.08, p=.50). Hiermee kwalificeerde het product zich niet voor het hoofdonderzoek. Het derde product uit tabel 3.2 is tandpasta (M=49.14; SD=9.38). Het product tandpasta blijkt volgens pretest 1 significant te verschillen naar sekse (t(34)=2.37, p<.025), zoals al is aangegeven in de bespreking van de resultaten van pretest 1, (paragraaf ) en kwam hierdoor niet in aanmerking als te toetsen product voor het hoofdonderzoek. Het vierde hoogbetrokken product is de televisie (M=48.56; SD=9.50). Het product verschilde niet significant voor de variabele sekse (t(34)=.79, p=.44). Bij het product televisie werd de humoristische versie van de advertentie in pretest 2 wel significant humoristischer bevonden dan de neutrale variant (F(2,34)=3.74, p<.001; zie afbeelding 3.1 en figuur 3.1). Deze uitkomst maakte het mogelijk de humoristische en de niet humoristische advertentie van het product televisie te selecteren voor het hoofdonderzoek als twee advertenties voor een typisch hoogbetrokken product. Voor het selecteren van de twee advertenties voor een typisch laagbetrokken product werd dezelfde weg gevolgd. Tabel 3.2 laat zien dat de mueslireep door de proefpersonen in pretest 1 als het meest laagbetrokken product wordt beschouwd (M=27.36; SD=11.70). Zowel mannen als vrouwen karakteriseerden het product als laagbetrokken (t(34)=.23, p=.82). Hiermee voldeed het product aan de eerste voorwaarde. Uit pretest 2 bleek echter dat de humoristische en neutrale

61 advertentie voor dit product niet significant van elkaar verschilden in waardering (F(2,34)=1.47, p=.17). Het product dat de op één na laagste betrokkenheidscore behaalde is frisdrank (M=33.89; SD=11.70). Frisdrank verschilde niet significant voor sekse (t(27,662)=1.10, p=.28). De humoristische advertentie voor frisdrank werd bovendien significant grappiger gevonden dan de neutrale variant (F(2,34)=2.29, p<.025; zie figuur 3.2). Dit rechtvaardigde de keuze om de frisdrankadvertenties te selecteren voor het hoofdonderzoek. Frisdrank is daarom als representatief laagbetrokken product vergeleken met het typisch hoogbetrokken product: de televisie. Het hoofdonderzoek kende derhalve de volgende vier condities waarbij vier advertenties werden voorgelegd aan proefpersonen: de humoristische advertentie voor een laagbetrokken product (frisdrank), de neutrale advertentie voor een laagbetrokken product, de humoristische advertentie voor een hoogbetrokken product (televisie) en de neutrale advertentie voor een hoogbetrokken product. Op deze condities wordt nader ingegaan in paragraaf

62 Afbeelding 3.1: De gebruikte Grundig advertenties voor het product televisie (met links de advertentie met de niet-humoristische punchline en rechts die met de humoristische). Figuur 3.1: De humoristische advertentie scoorde significant hoger dan de niet-humoristische versie op de variabele subjectieve humor voor de televisie (F(2,34)=3.74, p<.001). 6,00 5,00 4,00 3,00 Origineell Niet-humoristisch Televisie Humoristisch

63 Afbeelding 3.2: De gebruikte Hero advertenties voor het product frisdrank (met links de advertentie met de niet-humoristische punchline en rechts die met de humoristische). Figuur 3.2: De humoristische advertentie scoorde significant hoger dan de niet-humoristische versie op de variabele subjectieve humor voor frisdrank (F(2,34)=2.29, p<.025). 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 Origineel Niet-humoristisch Frisdrank Humoristisch

64 Na een manipulatiecheck van de 20 kopieën van de originele advertenties bleek de manipulatie in drie gevallen niet geslaagd. De proefpersonen oordeelden significant verschillend op de originele advertentie versus de kopie bij de advertenties voor Lion chocola (F(2,34)=2.31, p<.005), Andrélon haarstyling (F(2,34)=1.98, p<.025) en Frijj zuiveldrank (F(2,34)=1.86, p<.025). Deze significante verschillen kunnen overigens veroorzaakt zijn door verschillen in gevoel voor humor tussen de groepen proefpersonen, omdat er sprake was van een tussenproefpersoonontwerp. Opmerkelijk was verder dat de gemiddelde scores op de variabele objectieve humor vaak niet wezen in de richting van eenzelfde subjectieve waardering van de humor. Dit was ook het geval bij de televisie- en frisdrankadvertenties. Zo was de gemiddelde score voor objectieve humor bij de neutrale Hero frisdrank advertentie M=3.20 en bij de humoristische variant M=3.00. Bij de Grundig televisie advertentie was dit respectievelijk M=6.27 en M=3.94 (op een 9-puntsschaal). Ter controle werd er voor de televisie advertenties een t-toets uitgevoerd; het verschil voor de variabele objectieve humor bleek significant (t(19)=6.04, p<.001). De mate van objectieve humor bleek op zichzelf dus geen indicator voor de mate van subjectieve humor; in hoeverre de advertentie daadwerkelijk als humoristisch werd ervaren. Hoewel veel proefpersonen dachten dat de intentie van de reclamemakers het maken van een niet humoristische advertentie was, waardeerden ze de betreffende advertentie toch vaak als humoristisch, en andersom. 3.2 Hoofdonderzoek Aan de hand van de resultaten van het hoofdonderzoek kon antwoord worden gegeven op de onderzoeksvragen. De resultaten van het hoofdonderzoek maakten het mogelijk om na te gaan voor welke producten humor een effect sorteerde op de attitude ten aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van het merk. Ook kon worden nagegaan of de variabele NFC een modererende factor is op de genoemde relatie. Aanvullend werd onderzocht of er veranderingen in merkattitude optraden en in welke gevallen A ad een mediërende factor was op A b Stimulusmateriaal Het hoofdonderzoek kende vier condities. Aan de hand van de resultaten van pretest 2 zijn vier advertenties geselecteerd; de humoristische en niet-humoristische advertentie voor het product televisie (hoogbetrokken) en de humoristische en niet-humoristische advertentie voor het product frisdrank (laagbetrokken). Elke advertentie werd ter

65 beoordeling voorgelegd aan een andere groep respondenten. In afbeelding 3.3 zijn de vier geselecteerde advertenties nog eens samen afgebeeld. Afbeelding 3.3: De vier advertenties zoals die zijn gebruikt bij het hoofdonderzoek. De Grundig advertenties voor de televisie (links afgebeeld de niet-humoristische versie en rechts de humoristische) en daaronder de Hero advertenties voor het product frisdrank (idem)

66 3.2.2 Proefpersonen Aan het hoofdonderzoek hebben in totaal 122 proefpersonen deelgenomen. Van 10 personen zijn de antwoorden buiten beschouwing gelaten, omdat zij tussentijds zijn gestopt. De resultaten zijn derhalve gebaseerd op de antwoorden van 112 proefpersonen (N=112). De pretest kende vier versies (zie tabel 3.4). Versie 1 van de vragenlijst is ingevuld door 25, versie 2 door 27, versie 3 door 36 en versie 4 door 24 proefpersonen. De groep van 112 proefpersonen was gelijk verdeeld in mannen en vrouwen (56 mannen (50%) en 56 vrouwen (50%)). De leeftijd van de proefpersonen varieerde van 18 tot 35 jaar (gemiddelde leeftijd=23 jaar). Het merendeel van de respondenten bij het hoofdonderzoek had een universitaire opleiding afgerond of studeerde nog aan de universiteit (60,7%). De vier versies afzonderlijk kennen de volgende beschrijvende statistieken: Versie 1 Het aantal proefpersonen van 25 bij versie 1 bestond uit 13 mannen (52%) en 12 vrouwen (48%). De leeftijd varieerde van 19 tot 35 jaar (gemiddelde leeftijd=24 jaar). Van de 25 hadden er 19 een universitaire opleiding (76%). De seksen verschilden niet naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 25; gemiddelde leeftijd vrouwen: 22; t(23)=1.88, p=.07). Versie 2 Onder het aantal proefpersonen van 27 bij versie 2 waren 14 mannen (51,9%) en 13 vrouwen (48,1%). De leeftijd varieerde in deze groep van 19 tot 30 jaar met als gemiddelde leeftijd 23 jaar. Ook hier had het merendeel een universitaire opleiding (44,4%). De seksen verschilden niet voor leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 24; gemiddelde leeftijd vrouwen: 23; t(21,286)=1.20, p=.24). Versie 3 Het aantal van 36 proefpersonen bij versie 3 bestond uit 17 mannen (47,2%) en 19 vrouwen (52,8%). De leeftijd hier varieerde van 18 tot 34 jaar (gemiddelde leeftijd=23 jaar). Van de respondenten had 61,1% een universitaire opleiding genoten. Ook in deze groep verschilden de seksen niet significant naar leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 23; gemiddelde leeftijd vrouwen 23; t(34)=.31, p=.76)

67 Versie 4 De groep mannen en vrouwen bij de 24 respondenten van versie 4 waren gelijk verdeeld (12 mannen (50%) en 12 vrouwen (50%)). De leeftijd in deze groep liep van 19 tot 33 jaar met als gemiddelde leeftijd: 24,2 jaar. Van de groep respondenten had hier 62,5% een universitaire opleiding. In de groep verschilden de seksen niet voor leeftijd (gemiddelde leeftijd mannen: 24; gemiddelde leeftijd vrouwen 23; t(22)=.83, p=.42) Design Net als bij pretest 2 was er bij het hoofdonderzoek sprake van een between subject design (tussenproefpersoonontwerp). Er waren vier verschillende condities waarbij vier groepen proefpersonen een andere vragenlijst moesten doorlopen en een andere advertentie te zien kregen ter beoordeling. Tabel 3.3 laat per versie zien welke advertentie de proefpersonen te zien kregen. Tabel 3.3: De vier condities in het hoofdonderzoek. Versie 1 De niet humoristische (neutrale) Hero frisdrankadvertentie Versie 2 De humoristische Hero frisdrankadvertentie Versie 3 De niet humoristische (neutrale) Grundig televisieadvertentie Versie 4 De humoristische Grundig televisieadvertentie Instrumentatie In het hoofdonderzoek is zekerheidshalve nog eens de betrokkenheid bevraagd van de producten frisdrank en televisie om na te gaan of de proefpersonen niet significant verschillend scoorden ten opzichte van de meting in pretest 1 op de factor betrokkenheid. Dit gebeurde op dezelfde manier als in pretest 1 met de vertaalde schaal van Zaichkowsky (1994; zie ). Bij elke versie is voorafgaand aan het tonen van de

68 advertentie de merkattitude bevraagd (A b ). Na het tonen van de advertentie is gevraagd naar de attitude ten aanzien van de advertentie (A ad ) en voor een tweede maal (op een nieuwe pagina) naar de merkattitude. Op deze manier was na te gaan of de attitude ten aanzien van de advertentie de merkattitude beïnvloedde. De variabele aankoopintentie (P i ; zie 2.7.3) is niet bevraagd, omdat de producten uit de advertenties verouderd waren. De aankoopintentie was om deze reden een niet bruikbare variabele om uitspraken te doen over de persuasiviteit van de advertenties. Tot slot is de mate van NFC bevraagd. De proefpersonen werden voorgehouden dat de vragen deel uitmaakten van een psychologisch onderzoek dat los stond van de al bevraagde afhankelijke variabelen (volgens Zhang 1996a, p.18). De schalen ten behoeve van de bevraging naar de merkattitude en attitude ten aanzien van de advertentie van de proefpersonen zijn geconstrueerd op basis van onderzoeksliteratuur van Zhang (1996a, p.21; 1996b, p.536), Cline & Kellaris (1999, p.78-79) en Chattopadhyay & Basu (1990, p.469). De schalen zijn vervolledigd aan de hand van Miesen (1992). Het construct merkattitude is bevraagd met een 7-punts semantische differentiaal bestaande uit 6 items. De schaal bestond uit de volgende antoniemen: negatief-positief, onprettig-prettig, saai-interessant, slecht-goed, irritantaangenaam en onaantrekkelijk-aantrekkelijk. Hoe hoger de score op deze schaal was, des te positiever de attitude ten aanzien van het bevraagde merk was. De attitude ten aanzien van de advertentie is eveneens geoperationaliseerd aan de hand van een 7- punts semantische differentiaal van 6 items: slecht-goed, negatief-positief, saaiinteressant, onaantrekkelijk-aantrekkelijk, onprettig-prettig en irritant-aangenaam. Hoe hoger de score hier was, des te positiever de attitude ten aanzien van de advertentie was. Van de onafhankelijke variabele betrokkenheid en de drie afhankelijke variabelen werd de interne schaalconsistentie getoetst (zie tabel 3.4 en 3.5). De schaal was voor al de variabelen (bij alle versies) consistent. De alpha lag tussen de.88 en

69 Tabel 3.4: Beschrijvende statistieken voor de mate van betrokkenheid in de vier condities in het hoofdonderzoek: Cronbach s alpha (α), het schaalgemiddelde (M) en de standaardafwijking (SD). N=respectievelijk: 25, 27, 36 en 24. α M SD Versie 1 (frisdrank) Niet-humoristisch laag betrokken Versie 2 (fridrank) Humoristisch laag betrokken Versie 3 (televisie) Niet-humoristisch hoog betrokken Versie 4 (televisie) Humoristisch hoog betrokken Noot: Betrokkenheidwaarden liggen in het bereik met 40 als theoretische gemiddelde. Tabel 3.5: Beschrijvende statistieken voor de vier condities in het hoofdonderzoek: Cronbach s alpha (α), het schaalgemiddelde (M) en de standaardafwijking (SD) voor de drie afhankelijke variabelen: de bestaande merkattitude (AB_VOOR), de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) en de merkattitude na blootstelling aan de advertentie (AB_NA). N=respectievelijk: 25, 27, 36 en 24. Variabelen α M SD Versie 1 (niet-humoristische frisdrankadvertentie) AB_VOOR AAD AB_NA Versie 2 (humoristische frisdrankadvertentie) AB_VOOR AAD AB_NA Versie 3 (niet-humoristische televisieadvertentie) AB_VOOR AAD AB_NA Versie 4 (humoristische televisieadvertentie) AB_VOOR AAD AB_NA Noot: Voor alle variabelen geldt dat de waarden liggen in het bereik van 1-7 (er zijn 7-puntsschalen gebruikt). Het theoretische schaalgemiddelde is in alle gevallen 4.0. De gebruikte schaal voor de meting van de onafhankelijke variabele NFC is geconstrueerd op basis van Hoeken (1995, genoemd in Miesen 1999, p.228). Hoeken

70 selecteerde 8 items uit de 18 tellende itemlijst van Petty & Cacioppo (1986, p.51; gevalideerd door Cacioppo, Petty & Kao, 1984) en bewees dat aan de hand van deze 8 in het Nederlands vertaalde items het construct NFC evengoed geoperationaliseerd kon worden. Op een 5-punts Likert-schaal moesten de proefpersonen voor 8 stellingen aangeven in hoeverre zij het hiermee eens waren. De te kiezen waarden liepen van volledig mee oneens tot volledig mee eens. Schaal 3.1 geeft de 8 stellingen weer die samen de mate van NFC indiceren. Schaal 3.1: De gebruikte stellingen voor de meting van het construct need for cognition (NFC). 1.) Ik los liever complexe problemen op dan eenvoudige. 2.) Aan denken beleef ik geen plezier. 3.) Ik doe liever iets dat weinig nadenken vereist dan iets dat mijn denkvermogen prikkelt. 4.) Ik probeer situaties waarin het waarschijnlijk is dat ik diep over iets moet nadenken te vermijden. 5.) Ik denk zoveel na als nodig is. 6.) Ik houd van taken waarbij je weinig hoeft na te denken indien je ze eenmaal hebt geleerd. 7.) Ik houd erg van taken/opgaven waarbij steeds nieuwe oplossingen voor problemen moeten worden bedacht. 8.) Het idee om op nieuwe manieren te leren denken, prikkelt mij niet. Noot: Scores op de items 2,3,4,5,6 en 8 zijn omgepoold. Een hoge score op de NFC-schaal impliceert een sterke neiging om zich (met plezier) cognitief in te spannen. Een lage score geeft aan dat de neiging tot cognitieve inspanning minimaal is Procedure Ook het hoofdonderzoek is online afgenomen (via De verzameling van gegevens gebeurde op dezelfde manier als bij pretest 2. Er werden bij het hoofdonderzoek vier s verstuurd met vier verschillende links naar de verschillende versies. De s werden verstuurd naar ongeveer 100 personen, 50 vrienden en bekenden die niet zijn benaderd voor pretest 1 en 2 en 50 studenten van de Universiteit van Tilburg, en er werd gevraagd of zij op hun beurt de mail door wilden sturen naar minimaal 10 vrienden en bekenden. Iedereen werd (op dezelfde manier als in pretest 1 en 2) gevraagd om een link aan te klikken waardoor, na het invullen van het adres, men toegang kreeg tot de online vragenlijst met één van de vier advertenties. De proefpersonen werden kort geïnstrueerd in de en aanvullend online op de URL

71 (webadres) van de pretest. Ook hier werd er na een week een herinneringsmail gestuurd naar alle personen. De proefpersonen kregen versie 1, 2, 3 of 4. De advertenties waren ook hier paginagroot afgebeeld. De afname duurde ongeveer 5 minuten. De data zijn verzameld in een periode van 3 weken. De vier versies in het hoofdonderzoek (incl. instructies) zijn bijgevoegd als bijlage 3A t/m 3D Verwerking van gegevens Voor de analyse van de onderzoeksresultaten bij het hoofdonderzoek is eveneens gebruik gemaakt van SPSS 14.0 voor Windows. Voor het onderzoeken van de hoofdeffecten en interactie effecten van de onafhankelijke variabelen betrokkenheidniveau en humor op de drie afhankelijke variabelen zijn er (voor elke afhankelijke variabele) drie afzonderlijke univariate variantie-analyses (twee-weg ANOVA s) uitgevoerd. Om het modererend effect van de mate van need for cognition op de relatie tussen betrokkenheid en humor te kunnen onderzoeken zijn er per afhankelijke variabele twee twee-weg ANOVA s uitgevoerd (waarmee NFC in relatie tot beide onafhankelijke variabelen werd getoetst). Met t-toetsen voor onafhankelijke metingen zijn effecten gecontroleerd en/of toegelicht. Veranderingen in merkattitudes (verschillen tussen de bestaande merkattitude en de merkattitude na blootstelling aan de advertentie) zijn getoetst met paarsgewijze t- toetsen. Met meervoudige regressie-analyses is de mediërende rol van de attitude ten aanzien van advertentie onderzocht en of een significante invloed van humor op de merkattitude verklaard kon worden door de mediërende rol van de attitude ten aanzien van de advertentie. Effecten zijn gevisualiseerd met plots. In hoofdstuk 4 zullen de resultaten van het hoofdonderzoek worden besproken

72 4 Resultaten 4.1 Manipulatiechecks Voor alle versies gold dat de gebruikte schalen in het hoofdonderzoek consistent waren (zie tabel 3.4 en 3.5). Net als in pretest 1 was de α in alle gevallen vrij hoog. Uit pretest 2 bleek dat de geselecteerde advertenties voor het hoofdonderzoek significant van elkaar verschilden op de factor humor (voor de frisdrankadvertenties: F(2,34)=2.29, p<.025 en voor de televisieadvertenties: F(2,34)=3.74, p<.001). Hiermee was de manipulatiecheck voor humor reeds geslaagd. Ook na het (opnieuw) toetsen van de mate van betrokkenheid in het hoofdonderzoek, bleek frisdrank een typisch laagbetrokken product en de televisie een typisch hoogbetrokken product (respectievelijk: M=36,73 (SD=11.15) en M=45,92 (SD=9.53)). Het verschil in betrokkenheid voor deze producten bleek, na het uitvoeren van een t-toets van onafhankelijke metingen, significant (t(110)=4.70, p<.001). 4.2 Effecten op attitudes: betrokkenheid en humor Met drie twee-weg ANOVA s werd onderzocht of er hoofdeffecten en/of interactie-effecten waren van respectievelijk de mate van betrokkenheid en de aanwezigheid dan wel afwezigheid van humor in de advertenties op de drie afhankelijke variabelen: de bestaande merkattitude, de attitude ten aanzien van de advertentie en de merkattitude na blootstelling aan de advertentie. Ter controle zijn t-toetsen uitgevoerd. Voor alle afhankelijke variabelen lagen de waarden in het bereik van 1-7 (er zijn 7-puntsschalen gebruikt). Het theoretische schaalgemiddelde was in alle gevallen 4.0. Tabel 4.1 laat de beschrijvende statistieken zien. Het significantieniveau is steeds α=.05. In de volgende paragrafen zal per afhankelijke variabele worden besproken wat de hoofdeffecten en interactie-effecten waren van betrokkenheid en humor. Zowel de hoofdeffecten als de interactie-effecten van betrokkenheid en humor zijn onderzocht met drie twee-weg variantie-analyses, één per afhankelijke variabele. Om te onderzoeken waar effecten zich deden gelden, zijn aanvullend t-toetsen van onafhankelijke metingen uitgevoerd

73 4.2.1 Hoofdeffecten Om met betrekking tot de mate van betrokkenheid hoofdeffecten te kunnen analyseren werd de totale groep proefpersonen (N=112) onderverdeeld in twee groepen: de groep uit condities 1 en 2 (lage betrokkenheidconditie; N=52) en de groep uit condities 3 en 4 (hoge betrokkenheidconditie; N=60). Er werd hiermee een nieuwe dichotome variabele gemaakt; betrokkenheidconditie. De variabele betrokkenheidconditie is niet de gerapporteerde betrokkenheid, maar de conditie waarin een advertentie is getoond van een typisch laag dan wel typisch hoog betrokken product. Om na te gaan of er een hoofdeffect van humor optrad, werd op dezelfde wijze als voor de analyse van het effect van betrokkenheid de totale groep verdeeld in twee groepen: de groep uit de condities 1 en 3 die een niet-humoristische advertentie te zien kregen (N=61) en de groep uit condities 2 en 4 die een humoristische advertentie te zien kregen (N=51). Op deze manier werd een nieuwe variabele geconstrueerd die eveneens dichotoom was Effecten op de bestaande merkattitude Tabel 4.1 laat zien dat de bestaande merkattitudes van elkaar verschilden onder de verschillende betrokkenheidcondities. De eerste univariate variantie-analyse (met AB_VOOR als afhankelijke variabele) liet een hoofdeffect zien van betrokkenheid op de bestaande merkattitude; AB_VOOR verschilde significant naar de mate van betrokkenheid (F(1,108)=16.53, p<.001, η²=.13; zie tabel 4.2). De waarde van η² (=.13) laat zien dat het om een vrij groot effect gaat. 59 Het percentage verklaarde variantie bedroeg 13% (0.13*100). Van de variantie van de afhankelijke variabele (de bestaande merkattitude) werd 13% verklaard door de onafhankelijke variabele (het betrokkenheidniveau). De proefpersonen uit de hoge betrokkenheidcondities hadden een negatievere attitude ten aanzien van het bevraagde merk dan personen uit de lage betrokkenheidcondities (M=4.07 (SD=0.88) versus M=4.79 (SD=1.03)). Zoals werd aangenomen, trad er geen significant effect van humor op voor de bestaande merkattitude (F(1,108)=.10, p=.75, η²=.001;zie tabel 4.1), omdat hier al naar werd gevraagd, voordat de advertentie werd getoond. 59 Cohen 1988, genoemd in Pallant 2001, p.175. De waarde van èta kwadraat (η²) kan liggen tussen 0 en 1. Cohen karakteriseert een waarde van.01 als een klein effect,.06 als een middelgroot effect en een waarde van.14 als een groot effect

74 Tabel 4.1: Beschrijvende statistieken van de afhankelijke variabele: de bestaande merkattitude (AB_VOOR) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AB_VOOR M SD Totale N= Betrokkenheidconditie Laag ( n=52 ) a Hoog ( n=60 ) Humor Aanwezig ( n=51 ) b Afwezig ( n=61 ) Noot: Significante resultatenparen zijn getint. a.) Er is een significant hoofdeffect van betrokkenheid op de bestaande merkattitude (F(1,108)=16.53, p<.001, η² =.13). b.) Er is geen hoofdeffect van humor op de bestaande merkattitude (F(1,108)=.10, p=.75, η² =.001) Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie De mate van betrokkenheid liet een marginaal significant hoofdeffect zien op de attitude ten aanzien van de advertentie (F(1,108)=3.23, p=.08, η²=.03; tabel 4.2). Proefpersonen uit de verschillende condities beoordeelden de advertenties niet verschillend. Proefpersonen uit de hoge betrokkenheidconditie beoordeelden de advertentie niet anders dan de proefpersonen uit de lage betrokkenheidconditie (4.51 (1.19) versus 4.18 (1.20)). Er was een hoofdeffect van humor op de attitude ten aanzien van de advertentie (zie tabel 4.2). De attitude ten aanzien van de humoristische advertenties was aanzienlijk positiever dan die ten aanzien van de niet humoristische (M=4.73 (1.00) versus M=4.05 (1.27)). Het verschil was significant (F(1,108)=12.42, p<.005, η²=.10)

75 Tabel 4.2: Beschrijvende statistieken van de afhankelijke variabele: de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AAD M SD Totale N= Betrokkenheidconditie Laag ( n=52 ) a Hoog ( n=60 ) Humor Aanwezig ( n=51 ) b Afwezig ( n=61 ) Noot: Significante resultatenparen zijn getint. a.) Er is een marginaal significant hoofdeffect (p<.10) van betrokkenheid op de attitude ten aanzien van de advertentie (F(108)=3.23, p=.08, η² =.03). b.) Er is een significant hoofdeffect van humor op de attitude ten aanzien van de advertentie (F(1,108)=12.42, p<.005, η² =.10) Effecten op de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie De merkattitude na het zien van de advertentie verschilde marginaal significant voor de twee betrokkenheidgroepen (F(1,108)=2.87, p=.09, η²=.03 ; M=4.65 (SD=1.09; lage betrokkenheid) versus M=4.29 (SD=1.08; hoge betrokkenheid)). Proefpersonen uit de hoge betrokkenheidcondities gaven een iets lagere waardering aan het merk dan de groep uit de lage betrokkenheidcondities na blootstelling aan de advertentie. Er werd geen significant effect gevonden van humor op de merkattitude na het zien van de advertentie (F(1,108)=2.52, p=.12, η²=.02). De attitude ten aanzien van de merken was niet positiever na het bekijken van de humoristische advertentie dan na blootstelling aan de niet-humoristische (M=4.64 (SD=1.16) versus M=4.30 (SD=1.02)

76 Tabel 4.3: Beschrijvende statistieken van de afhankelijke variabele: de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie (AB_NA) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AB_NA M SD Totale N= Betrokkenheidconditie Laag ( n=52 ) Hoog ( n=60 ) Humor Aanwezig ( n=51 ) Afwezig ( n=61 ) Noot: Er is geen hoofdeffect van betrokkenheid (F(1,108)=2.87, p=.09, η²=.03) of humor (F(1,108)=2.52, p=.12, η²=.02) op de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie Interactie-effecten Er werd naast de twee eerder gevonden hoofdeffecten ook een interactie-effect gevonden voor de twee onafhankelijke variabelen (zie tabellen 4.4 t/m 4.6 voor de resultaten van het toetsen van de interactie-effecten) Effecten op de bestaande merkattitude Vanzelfsprekend werden er geen interactie-effecten gevonden voor de twee onafhankelijke variabelen op de bestaande merkattitude (F(1,108)=2.14, p=.15, η²=.02; zie tabel 4.4). De aanwezigheid dan wel afwezigheid van humor in een advertentie speelde nog geen rol bij het bevragen van de bestaande merkattitude, omdat dit moment voorafging aan het tonen van de advertenties

77 Tabel 4.4: Beschrijvende statistieken (voor alle vier de condities) van de afhankelijke variabele: de bestaande merkattitude (AB_VOOR) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AB_VOOR M SD Totale N= Lage betrokkenheid Humoristisch ( n=27 ) Niet-humoristisch ( n=25 ) Hoge betrokkenheid Humoristisch ( n=24 ) Niet-humoristisch ( n=36 ) Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie Voor de attitude ten aanzien van de advertentie bleek het effect van humor afhankelijk van de betrokkenheid (F(1,108)=5.36, p<.025, η²=.05). Ter controle werd er een t-toets uitgevoerd. Humor sorteerde, naar verwachting, een significant effect onder de lage betrokkenheidconditie (t(50)=4.36, p<.001; gemiddelden AAD: M=4.78 (SD=1.03; humoristische advertentie) versus M=3.53 (SD=1.04; niet-humoristische advertentie)). Zie voor de beschrijvende statistieken tabel 4.5. Tweezijdige toetsing binnen de hoge betrokkenheidconditie liet geen effect van humor zien en zorgde niet voor een significant hogere waardering van de advertentie (t(58)=0.83, p=.41; gemiddelden AAD: M=4.67 (SD=1.00; humoristische advertentie) versus M=4.41 (SD=1.30; niet-humoristische advertentie)). Figuur 4.1 geeft het interactie effect goed weer van het betrokkenheidniveau op de variabele humor voor de attitude ten aanzien van de advertentie. De bevindingen stroken met de verwachting dat het effect van humor afhankelijk is van betrokkenheid. Hypothese 1 moet echter deels worden verworpen (zie 2.7.4). Hypothese 1a moet worden geaccepteerd, omdat bij een lage betrokkenheid humor zorgde voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie. Bij hoge betrokkenheid daarentegen was er geen significant verschil tussen de verschillende condities voor de attitude ten aanzien van de advertentie. Hypothese 1b moet daarom worden verworpen

78 Tabel 4.5: Beschrijvende statistieken (voor alle vier de condities) van de afhankelijke variabele: de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AAD M SD Totale N= Lage betrokkenheid Humoristisch ( n=27 ) a Niet-humoristisch ( n=25 ) Hoge betrokkenheid Humoristisch ( n=24 ) Niet-humoristisch ( n=36 ) Noot: Significante resultatenparen zijn getint. a.) Er is een interactie-effect (betrokkenheid*humor) voor de twee onafhankelijke variabelen op de attitude ten aanzien van de advertentie (F(1,108)=5.36, p<.025, η²=.05). Figuur 4.1: Het interactie-effect tussen betrokkenheid betrokkenheid en humor voor de variabele AAD. 4,75 4,778 4,667 BETROKKENHEID laag hoog 4,50 4,407 AAD 4,25 4,00 3,75 3,50 3,527 niet-humoristische advertentie HUMOR humoristische advertentie Noot: Onder de conditie van hoge betrokkenheid treedt er een beduidend minder sterk effect van humor op dan onder de lage betrokkenheid conditie. Belangrijker: humor compenseert voor lage betrokkenheid

79 Effecten op de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie Er werd een marginaal significant interactie-effect gevonden tussen betrokkenheid en humor voor de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie (F(1,108)=2.81, p=.10, η²=.03). Tabel 4.6 laat de beschrijvende statistieken zien. Hoewel er onder de lage betrokkenheidconditie een iets positievere attitude ten aanzien van het merk (Hero) was na blootstelling aan de humoristische advertentie dan na blootstelling aan de niet humoristische advertentie (M=4.97 (SD=1.12) versus M=4.30 (SD=0.96)) moet hypothese 1c worden verworpen. De geobserveerde p-waarde was niet kleiner dan.05. Ook onder de hoge betrokkenheidconditie verschilde de attitude ten aanzien van het merk niet onder de twee humorcondities. Verwacht werd dat na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie de attitude ten aanzien van het televisiemerk positiever was dan na blootstelling aan de humoristische versie. Dit bleek niet het geval. Hypothese 1d moet daarom eveneens worden verworpen. Tabel 4.6: Beschrijvende statistieken (voor alle vier de condities) van de afhankelijke variabele: de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie (AB_NA) afgezet tegen de twee onafhankelijke variabelen: de betrokkenheidconditie en humor. AB_NA M SD Totale N= Lage betrokkenheid Humoristisch ( n=27 ) Niet-humoristisch ( n=25 ) Hoge betrokkenheid Humoristisch ( n=24 ) Niet-humoristisch ( n=36 ) Noot: Er is een marginaal significant interactie-effect (betrokkenheid*humor) voor de twee onafhankelijke variabelen op de attitude ten aanzien het merk na blootstelling aan de advertentie (F(1,108)=2.81, p<.025, η²=.03)

80 4.3 Het modererend effect van NFC op de relatie tussen betrokkenheid en humor In het laatste deel van het hoofdonderzoek werd onderzocht of de factor need for cognition van invloed was op de relatie tussen betrokkenheid en humor. Zo zou een hoge mate van NFC het effect dat humor sorteert bij een hoge betrokkenheid kunnen doen afnemen of zou een lage NFC onder dezelfde conditie het effect van humor juist kunnen doen toenemen. Om per afhankelijke variabele een twee-weg ANOVA te kunnen uitvoeren met need for cognition als derde categorische variabele moesten net als bij de eerdere variantie-analyses waarden worden omgezet. De NFC waarden werden (als in Zhang 1996a, p.18) verdeeld over twee groepen waarbij waarden werden gesplitst op de mediaan (NFC= op een 5-puntsschaal, niet afgerond). Voor de lage NFC conditie lagen scores onder de mediaan en voor de hoge NFC conditie lagen scores erboven (groep 1: personen met een lage NFC; NFC<3.8750, N=51 en groep 2: personen met een hoge NFC; NFC , N=61). In tabel 4.7 staan de beschrijvende statistieken voor alle condities in het hoofdonderzoek Hoofdeffecten De resultaten van de tweede reeks univariate variantie-analyses, met inachtname van de factor NFC, laten ook de hoofdeffecten van de factor betrokkenheid en humor op respectievelijk de bestaande merkattitude en de attitude ten aanzien van de advertentie zien (zie tabel 4.7 en 4.8). Er waren geen significante hoofdeffecten van need for cognition op betrokkenheid en humor voor de drie afhankelijke variabelen (zie tabel 4.8). De bestaande merkattitude, de attitude ten aanzien van de advertentie en de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie verschilden onder zowel de verschillende betrokkenheidcondities als onder de verschillende humorcondities niet naar de mate van NFC (laag of hoog)

81 Tabel 4.7: Beschrijvende statistieken voor de drie afhankelijke variabelen: de bestaande merkattitude (AB_VOOR), de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) en de merkattitude na blootstelling aan de advertentie (AB_NA), afgezet tegen de drie onafhankelijke variabelen in het hoofdonderzoek: betrokkenheidniveau, humor en need for cognition (NFC). AB_VOOR AAD AB_NA M SD M SD M SD Totale N= Lage NFC ( n=51 ) Lage betrokkenheid ( n=27 ) 4.86 a Humoristisch ( n=14 ) b c 1.08 Niet-humoristisch ( n=13 ) Hoge betrokkenheid ( n = 24 ) 4.22 a Humoristisch ( n=10 ) b c 1.07 Niet-humoristisch ( n=14 ) Hoge NFC ( n=61 ) Lage betrokkenheid ( n=25 ) 4.73 a Humoristisch ( n=13 ) c 1.20 Niet-humoristisch ( n=12 ) Hoge betrokkenheid ( n=36 ) 3.97 a Humoristisch ( n=14 ) c 1.16 Niet-humoristisch ( n=22 ) Noot: Significante resultatenparen zijn gekleurd. a.) Er is een hoofdeffect van betrokkenheid op de bestaande merkattitude onder de lage en de hoge NFC conditie (F(1,108)=14.56, p<.001, η²=.12). Bij het laagbetrokken product is de bestaande merkattitude positiever dan bij het hoogbetrokken product ongeacht de mate van NFC. b.) Er is een hoofdeffect van humor op de attitude ten aanzien van de advertentie onder de lage NFC conditie (F(1,108)=10.14, p<.005, η²=.09). Humor zorgt voor de meest positieve attitude ten aanzien van de advertentie bij lage betrokkenheid en een lage NFC. c.) Er is een marginaal significant effect van humor op de merkattitude na blootstelling aan de advertenties (F(1,108)=2.86, p=.09, η²=.03)

82 Tabel 4.8: De gevonden hoofdeffecten na de twee-weg variantie-analyses met inachtname van alle onafhankelijke variabelen in het hoofdonderzoek: betrokkenheid, humor en need for cognition (NFC). F df Sig. η² Onafh. variabele Afh. variabele Betrokkenheid AB_VOOR ,108 p < AAD ,108 p = AB_NA ,108 p = NFC AB_VOOR ,108 p = AAD.00 1,108 p = AB_NA.51 1,108 p = Humor AB_VOOR.39 1,108 p = AAD ,108 p < AB_NA ,108 p = NFC AB_VOOR ,108 p = AAD.04 1,108 p = AB_NA.85 1,108 p = Noot: Significante resultaten zijn getint. α= Interactie-effecten De interactie-effecten tussen enerzijds NFC en betrokkenheid en anderzijds NFC en humor waren voor geen van de afhankelijke variabelen significant (zie tabel 4.9). Dit betekent dat, tegen de verwachting in, de mate van need for cognition de relatie tussen betrokkenheid en humor niet modereerde. Hierdoor moet hypothese 2, en daarmee hypothese 2a alsook 2b worden verworpen

83 Tabel 4.9: Interactie-effecten voor de afhankelijke variabelen met inachtname van alle onafhankelijke variabelen in het hoofdonderzoek: betrokkenheid, humor en need for cognition (NFC). F df Sig. η² Onafh. variabele Afh. variabele Betrokkenheid*NFC AB_VOOR.11 1,108 p = AAD ,108 p = AB_NA.00 1,108 p = Humor*NFC AB_VOOR.01 1,108 p = AAD ,108 p = AB_NA.38 1,108 p = Noot: Significanteniveau: α= Effecten op de bestaande merkattitude Verschillen in NFC zorgden onder de verschillende betrokkenheidcondities niet voor een significant verschil in de bestaande merkattitude (F(1,108)=.11, p=.74, η²=.00). De niet bestaande relatie tussen humor en de bestaande merkattitude sluit een interactie-effect van humor en NFC uit voor deze variabele Effecten op de attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten aanzien van de advertentie verschilde onder zowel de lage als hoge betrokkenheidconditie niet naar NFC (F(1,108)=1.13, p=.29, η²=.01; zie tabel 4.9). NFC sorteerde ook geen effect voor de attitude ten aanzien van de advertentie onder de verschillende humorcondities (F(1,108)=1.40, p=.24, η²=.01; zie tabel 4.9 en figuur 4.2). Voor de niet-humoristische advertenties zorgde verschillen in NFC nauwelijks voor verschillen in de attitude ten aanzien van de advertentie. Zowel bij de frisdrankadvertentie als de televisie advertentie werd de advertentie niet anders gewaardeerd (AAD) bij een hogere NFC. Het verschil was niet significant (t(15,551)=.26, p=.80 en t(34)=.57, p=.57; gemiddelden respectievelijk M=3.47 (SD=1.38) versus M=3.58 (SD=0.52) en M=4.25 (SD=1.21) versus M=4.51 (SD=1.37). Voor de humoristische advertentie gold dat personen met een hoge NFC de televisie advertentie iets hoger waardeerden dan personen met een lage NFC (M=4.76 (SD=1.02) versus M=4.53 (SD=1.00). Het verschil was niet significant (t(22)=.55, p=.59). Voor de humoristische frisdrankadvertentie (lage betrokkenheidconditie) was de attitude ten aanzien van de advertentie bij personen met een hoge NFC lager dan voor de lage NFC

84 groep, echter niet significant lager (t(25)=1.52, p=.14) Hier zorgde een hogere NFC voor een iets slechtere waardering van de advertentie (M=5.06 (SD=0.98) versus M=4.47 (SD=1.03)). Concluderend zorgde humor bij een laag betrokkenheid niveau in combinatie met een lage NFC voor de meest positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Figuur 4.2: Het modererend effect van need for cognition bij de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) voor de vier verschillende condities in het hoofdonderzoek. Niet-humoristische advertenties 4,50 4,508 BETROKKENHEID laag hoog 4,25 4,25 AAD 4,00 3,75 3,50 3,474 3,583 laag NFC_NIVEAU hoog

85 Humoristische advertenties 5,10 5,00 5,06 BETROKKENHEID laag hoog AAD 4,90 4,80 4,70 4,762 4,60 4,50 4,40 4,533 4,474 laag NFC_NIVEAU hoog Noot: Hoewel de onderste figuur suggereert dat de attitude ten aanzien van de humoristische advertenties verschilde naar NFC onder de lage betrokkenheidconditie bleek dit na toetsing niet het geval (t(25)=1.52, p=.14) Effecten op de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie Er trad geen interactie-effect op van NFC en humor voor de attitude ten aanzien van het merk na het zien van de advertentie (t(1,108)=.38, p=.54, η²=.01). De attitude ten aanzien van het merk was bij respondenten met een hoge NFC, na het zien van een humoristische advertentie wel iets negatiever dan de attitude ten aanzien van het merk bij de groep respondenten met een lage NFC (M=4.85 (SD.=1.20) versus M=5.08 (SD=1.08) voor de humoristische frisdrankadvertentie en M=4.17 (SD=1.16) versus M=4.43 (SD=1.07) voor de humoristische televisie ad). De verschillen waren niet significant (respectievelijk t(25)=.54, p=.59 (Hero) en t(22)=.57, p=.57 (Grundig)) 4.4 Overige resultaten Om alle effecten van humor in kaart te kunnen brengen werd voor alle condities in het hoofdonderzoek gekeken of de merkattitude na blootstelling aan de advertenties (AB_NA)

86 verschilde van de bestaande merkattitude (AB_VOOR). Tot slot werd onderzocht onder welke condities de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) een voorspeller is voor de merkattitude (AB_NA) en of de invloed van humor op de merkattitude werd verklaard door de attitude ten aanzien van de advertentie als mediërende factor Merkattitudeveranderingen door humor Om te kunnen onderzoeken in welke gevallen er veranderingen in de merkattitude optraden, werd bij de totale groep proefpersonen de bestaande merkattitude (AB_VOOR) vergeleken met de merkattitude na blootstelling aan de advertentie (AB_NA). De resultaten zijn verkregen door het uitvoeren van een paarsgewijze t-toets (Pallant 2001, p.182) en zijn weergegeven in tabel 4.5. Humor bleek onder lage betrokkenheid niet in staat om de positieve attitude ten aanzien van de advertentie te verzilveren en de merkattitude te verstevigen (t(13)=.11, p=.91 voor de lage NFC conditie en t(12)=.34, p=.74 voor de hoge NFC conditie). Dit betekent dat hypothese 1e verworpen moet worden. Tegen de verwachting in werd bij hoge betrokkenheid en blootstelling aan de humoristische advertentie onder zowel de lage als hoge NFC conditie wel een significant verschil gevonden (respectievelijk t(9)=2.79, p<.025) en t(13)=2.48, p<.05). Humor zorgde bij hoge betrokkenheid voor een versteviging van de merkattitude (voor de lage NFC conditie: M=3.93 (SD=0.86) vs. M=4.43 (SD=1.07) en voor de hoge NFC conditie: M=3.95 (SD=1.01) vs. M=4.17 (SD=1.16); zie ook tabel 4.7). Voor de lage betrokkenheidconditie en de niet-humoristische advertenties verschilde de merkattitude na het zien van de advertentie niet van de bestaande merkattitude (t(12)=1.74, p=.11 onder de lage NFC conditie en t(11)=1.39, p=.19 onder de hoge NFC conditie. Er was een marginaal significant verschil tussen AB_VOOR en AB_NA voor de groep respondenten met een hoge NFC die de niet-humoristische advertentie te zien kregen van het hoog betrokken product, de televisie. Er was geen sprake van een versteviging van de merkattitude (de p-waarde is kleiner dan.05) bij deze groep (t(21)=1.85, p=.08), wat inhoudt dat ook hypothese 1f verworpen moet worden

87 Tabel 4.5: Resultaten van de paarsgewijze t-toets met AB_VOOR en AB_NA als gepaarde variabelen. Voor alle condities zijn verschillen getoetst. t df Sig. Lage NFC Lage betrokkenheid Humoristisch p =.91 Niet-humoristisch p =.11 Hoge betrokkenheid Humoristisch p <.025 Niet-humoristisch p =.72 Hoge NFC Lage betrokkenheid Humoristisch p =.74 Niet-humoristisch p =.19 Hoge betrokkenheid Humoristisch p <.05 Niet-humoristisch p =.08 Noot: Significante resultaten zijn getint. α=.05. Met een split file commando voor de variabele NFC konden de resultaten naar NFC categorie worden onderverdeeld. Voor de significante resultaten werd ook de effectgrootte (η²) bepaald. De formule voor het berekenen van η² bij een t-toets met gepaarde variabelen is de volgende (Pallant 2001, p.184): η² = t 2 / t 2 + N 1 Wanneer de waarden uit tabel 4.5 in de formule worden ingevuld, worden de volgende effectgroottes verkregen: Voor de lage NFC groep: η² = (-2.79) 2 / (-2.79) = 7.79/ =.46 Voor de hoge NFC groep: η² = (-2.48) 2 / (-2.48) = 6.16/ =

88 De η² waarden van.46 en.32 kunnen geïnterpreteerd worden als grote effecten (Cohen 1988, genoemd in Pallant 2001) De attitude ten aanzien van de advertentie als mediërende factor Er werden meervoudige regressie-analyses uitgevoerd om te kunnen bepalen wanneer de invloed van humor op de merkattitude voorspeld werd door de attitude ten aanzien van de advertentie (als in Zhang 1996a, p.28). De resultaten werden bij de eerste reeks regressie-analyses gesplitst naar betrokkenheidniveau. Er werd onderzocht of onder lage betrokkenheid: 1.) de onafhankelijke variabele (HUMOR) verantwoordelijk was voor een significant deel van de verklaarde variantie in de voorspeller van de merkattitude, de attitude ten aanzien van de advertentie (AAD) 2.) verschillen in de voorspeller (AAD) verschillen verklaarde voor de afhankelijke variabele (AB_NA) 3.) de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen niet langer significant zou zijn, wanneer het deel van de variantie van de afhankelijke variabele dat werd verklaard door de voorspeller (AAD) werd weggelaten Als al deze relaties kunnen worden aangetoond, betekent dit dat er sprake was van een voorspellende rol van de attitude ten aanzien van de advertentie in de humormerkattitude relatie. De resultaten van de regressie-analyses zijn weergegeven in tabel 4.6. Tabel 4.6: Het mediërend effect van de attitude ten aanzien van de advertentie voor de lage betrokkenheid conditie. Ongestandaardiseerde Model regressiecoëfficiënten S.E. t Sig AAD = β 0 + β 1 * HUMOR p<.001 AB_NA = β 0 + β 1 * AAD p <.025 AB_NA = β 0 + β 1 * HUMOR p <.05 AB_NA = β 0 + β 1 * HUMOR p =.48 + β 2 * AAD p <.025 Noot: Het significantieniveau is α=

89 In het eerste regressiemodel werd de attitude ten aanzien van de advertentie als afhankelijke variabele meegenomen en humor als onafhankelijke (dichotome) variabele. Humor bleek een significant deel van de variantie van de variabele attitude ten aanzien van de advertentie te verklaren (t=4.36, p<.001, r 2 =.28). Deze uitkomst gaf aan dat de waarde van de voorspellende variabele, AAD, toe te schrijven was aan een effect van humor, zoals al werd beschreven in In het tweede regressiemodel werd AB_NA als afhankelijke variabele opgenomen en AAD als onafhankelijke variabele. Van de variantie van de afhankelijke variabele (AB_NA) werd een significant deel verklaard door AAD (t=3.48, p<.025, r 2 =.20). Bij de derde regressie-analyse werd AB_NA als afhankelijke variabele opgenomen en humor als onafhankelijke variabele. Ook hier was er een significante uitkomst (t=2.30, p<.05, r 2 =.10). Hiermee was de aanwezigheid van AAD als mogelijke indicator aangetoond. Tot slot werd er een vierde en laatste regressie uitgevoerd met AB_NA als afhankelijke variabele en zowel humor als AAD als onafhankelijke variabelen. Het effect van humor bleek niet langer significant (t=.72, p=.48), toen het significante effect van de voorspellende variabele, AAD (t=2.57, p<.025) niet werd opgenomen in de vergelijking. De attitude bleek onder het lage betrokkenheidniveau een voorspeller van de merkattitude. Soortgelijke analyses van reacties op de humoristische advertenties werden ook uitgevoerd voor de hoge betrokkenheid conditie en voor de groepen opgesplitst naar de verschillende NFC niveaus (NFC=laag, NFC=hoog). Hier werden geen resultaten gevonden die pleitten voor de mediërende rol van AAD. Deze resultaten bleken niet verrassend gezien de eerdere resultaten in het onderzoek. Zo sorteerde humor alleen een significant effect onder de lage betrokkenheid conditie (4.2.3) en werden er geen hoofdeffecten van NFC gevonden

90 5 Conclusies, discussie en aanbevelingen 5.1 Conclusies In dit onderzoek is nagegaan of de cognitieve indicatoren, betrokkenheid en de mate van need for cognition, van invloed zijn op het persuasieve effect van humoristische en niet-humoristische reclame-uitingen waarbij de punchline onderscheidend was. De belangrijkste vraag die moest worden beantwoord, was onder welke conditie(s) humor een effect sorteerde bij de verwerking van een reclame-uiting. Aan de hand van de geformuleerde hypothesen (zie 2.7.4) zal worden toegelicht hoe betrokkenheid en humor samenhangen en wat de invloed van need for cognition is op deze relatie. H1: Het persuasieve effect van zowel humoristische als niet-humoristische advertenties is afhankelijk van de mate van betrokkenheid. H1 a : De attitude ten aanzien van de advertentie is positiever voor de humoristische advertenties dan voor de niet-humoristische advertenties indien de mate van betrokkenheid laag is. H1 b : De attitude ten aanzien van de advertentie is positiever voor de niethumoristische advertenties dan voor de humoristische advertenties indien de mate van betrokkenheid hoog is. H1 c : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie is positiever dan de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie bij een lage betrokkenheid. H1 d : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie is positiever dan de attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie bij een hoge betrokkenheid. H1 e : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de humoristische advertentie is positiever dan de bestaande merkattitude bij een lage betrokkenheid. H1 f : De attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan de niet-humoristische advertentie is positiever dan de bestaande merkattitude bij een hoge betrokkenheid

91 De resultaten die werden gevonden bleken de eerste hypothese deels te ondersteunen. Bij de eerste analyse, waarbij de betrokkenheidconditie buiten beschouwing werd gelaten, was er een significant positievere attitude ten aanzien van de advertentie bij de humoristische advertenties dan bij de niet-humoristische advertenties. De humoristische advertenties werden hoger gewaardeerd (zie ). Bij het nader bekijken van de resultaten met een tweezijdige toetsing bleek dat humor alleen een significant effect sorteerde voor de attitude ten aanzien van de advertentie in de lage betrokkenheid conditie (zie ). Dit resultaat ondersteunt hypothese 1a en is consistent met eerdere bevindingen. De attitude ten aanzien van de humoristische frisdrankadvertentie was significant positiever dan de niet-humoristische frisdrankadvertentie. Deze relatie ging niet op voor de televisie advertenties. Bij de humoristische advertentie voor de televisie was de attitude ten aanzien van de advertentie niet significant positiever dan de bevraagde attitude bij de niet-humoristische advertentie. Aangezien de advertentie voor de humoristische televisie advertentie wel iets beter werd beoordeeld (dus zeker niet slechter) dan de niet humoristische advertentie moet hypothese 1b worden verworpen. De attitude ten aanzien van de advertentie was niet positiever voor de niet-humoristische variant van de advertentie voor het hoogbetrokken product, de televisie. Onder zowel de lage als de hoge betrokkenheidconditie waren er geen verschillen in de merkattitude na het zien van de advertentie voor humor. Verwacht werd dat de aanwezigheid van humor in de hoge betrokkenheidconditie zorgde voor een negatievere attitude ten aanzien van het merk dan bij een afwezigheid van humor na het zien van de betreffende advertenties. Voor de lage betrokkenheidconditie werd het omgekeerde verwacht. Attitudes verschilden hier voor beide gevallen echter niet van elkaar. Zowel hypothese 1c als hypothese 1d moet daarom worden verworpen. Verder bleek er een versteviging van de merkattitude onder de hoge betrokkenheidconditie na het bekijken van de humoristische advertentie (zie 4.4.1). Humor zorgde bij de humoristische televisie ad voor een positievere attitude ten aanzien van het merk. Er werden daarnaast geen significante resultaten gevonden. Dit houdt in dat zowel hypothese 1e als 1f verworpen moet worden. Op grond van de laatstgenoemde bevindingen kan echter niet zonder meer worden gesteld dat voor een hoogbetrokken product een humoristische advertentie ook de voorkeur geniet. De merkattitude werd voor het hoogbetrokken product niet voorspeld door de attitude ten aanzien van de advertentie. Voor het laagbetrokken product bleek de attitude ten aanzien van de advertentie wel mediërend. De merkattitude werd voorspeld door de attitude ten aanzien van de advertentie en humor bleek hier bovendien voor verantwoordelijk (zie 4.4.2). Bij het beschouwen van de eerste

92 hypothese als referentiekader kan bovenstaande worden samengevat tot de aanname dat humor effectief was voor het laagbetrokken product: frisdrank. Een kanttekening die hierbij moet worden gemaakt is dat in de hoge betrokkenheid conditie humor zorgde voor een versteviging van de merkattitude, wat ook gezien kan worden als een persuasief effect van humor. Er bleek geen significante verandering in de merkattitude te zijn voor de lage betrokkenheid conditie. Een laatste resultaat met betrekking tot de factor betrokkenheid was dat de bestaande merkattitude bij de hoge betrokkenheid groep significant negatiever was dan bij de groep binnen de lage betrokkenheidconditie. Men oordeelde kritischer over het bevraagde hoogbetrokken merk Grundig dan over het merk van het laagbetrokken product, Hero (zie ). De effectgrootte was hier aanzienlijk. In het tweede deel van het hoofdonderzoek werd het modererend effect van de factor need for cognition op de relatie tussen betrokkenheid en het effect van humor onderzocht. Hiervoor werden eerder de onderstaande hypothesen geformuleerd. H2: Need for cognition heeft een modererend effect op de relatie tussen betrokkenheid en het persuasieve effect van zowel humoristische als niet-humoristische advertenties. H2 a : Een lage need for cognition zorgt bij zowel een lage als hoge betrokkenheid voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan een humoristische advertentie en voor een negatievere attitude na blootstelling aan een niet-humoristische advertentie. H2 b : Een hoge need for cognition zorgt bij zowel een lage als hoge betrokkenheid voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en attitude ten aanzien van het merk na blootstelling aan een niet-humoristische advertentie en voor een negatievere attitude na blootstelling aan een humoristische advertentie. De factor need for cognition modereerde de relatie tussen betrokkenheid en humor niet (zie 4.3), waarmee hypothese H2 en daarmee ook hypothesen H2a en H2b verworpen moeten worden. Er werden wel verschillen gevonden, zij het geen significante. Onder de lage NFC conditie werd de humoristische advertentie voor het laagbetrokken product frisdrank hoger gewaardeerd dan onder de hoge NFC conditie. De attitude ten aanzien van de advertentie was hier positiever (niet significant) als de mate van need for cognition relatief gezien laag was. Het omgekeerde bleek te gelden voor het

93 hoogbetrokken product, de televisie. Onder de hoge NFC conditie was de attitude ten aanzien van de humoristische advertentie iets positiever (niet significant) dan onder de lage NFC conditie. Samenvattend kan worden geconcludeerd dat humor het meest effectief was voor het laagbetrokken product, (en met enige voorzichtigheid) in combinatie met een lage mate van need for cognition. 5.2 Discussie Het vermoeden dat humor in specifieke gevallen een cognitieve attitudeverandering uitlokt is in deze studie niet bevestigd. De aanwijzingen die werden gevonden voor een effect van humor bij het doorlopen van de (volgens ELM en MOA) centrale route wogen niet op tegen de significante resultaten die een effect van humor lieten zien onder typische perifere omstandigheden: een lage productbetrokkenheid en een lage NFC. Gezien de resultaten is het wel belangrijk dat er meer onderzoek dient te gebeuren naar de condities waarin er een persuasief effect van humor optreedt. Zo bleek de humoristische advertentie voor het hoogbetrokken product televisie onder zowel lage NFC als hoge NFC in staat tot een versteviging van de merkattitude, hetgeen zeker gezien kan worden als een persuasief effect van humor. Dit strookt niet met de voorspellingen van de besproken modellen. De bevindingen tonen aan dat personen met een lage mate van NFC in combinatie met een lage betrokkenheid inderdaad ontvankelijker zijn voor een perifere cue als humor, zoals de ELM en MOA modellen voorspellen. De modellen zijn in dit onderzoek getest in een reclamecontext. De resultaten tonen aan dat de verschillende manieren waarop reclame-uitingen worden verwerkt, veroorzaakt worden door zowel kenmerken van de advertentie als individuele verschillen. Personen die hoogbetrokken zijn bij een product, weten meer over dat product, zijn geneigd om een advertentie kritischer te bekijken en te analyseren en zijn niet of nagenoeg niet ontvankelijk voor humor. Personen met een lage need for cognition lijken het oplossen van de incongruentie (een niet neutrale punchline in combinatie met het beeld; zie 2.7.1) in een advertentie voor een laagbetrokken product als frisdrank onvoorwaardelijk te benaderen. Personen met een hoge need for cognition zijn vermoedelijk meer terughoudend en beoordelen de incongruentie in de humoristische televisie advertentie kritischer. Het vermoeden is dan ook dat een relatief eenvoudig op te lossen incongruentie in een advertentie voor een hoogbetrokken product als de televisie bij de hoge NFC groep niet zorgt voor een hogere waardering van de advertenties, omdat deze groep hogere eisen stelt aan de kwaliteit van de humor. Beide humoristische punchlines in de advertenties waren spitsvondig van aard. Er is niet getoetst of de gebruikte advertenties afwijkend van elkaar waren in

94 termen van spitsvondigheid. Het is mogelijk dat verschillen in spitsvondigheid mede verantwoordelijk zijn voor de niet significante uitkomsten in dit onderzoek. Meer uitvoerig onderzoek is daarom nodig om meer precies te kunnen bepalen welke karakteristieke vormen van spitsvondigheid onder welke condities een effect van humor sorteren. Temeer, omdat veel reclame-uitingen en in het bijzonder print media reclame-uitingen spitsvondig van aard zijn en in veel gevallen een woordspeling bevatten. Bij het doorbladeren van een tijdschrift bijvoorbeeld moet in één oogopslag duidelijk zijn dat er sprake is van een incongruentie. Veel vormen van spitsvondigheid kunnen een averechts effect hebben voor consumenten die hoogbetrokken zijn bij een product en/of een hoge need for cognition kennen, omdat die door deze groep als te voor de hand liggend worden beschouwd. De gevonden mediërende rol van humor als onderdeel van de attitude ten aanzien van de advertentie is een belangrijk gegeven, omdat dit niet alleen de amusementswaarde van humor bewijst, maar ook de persuasieve waarde. Humor is een element dat indirect een persuasief effect sorteert, zij het onder de conditie van een lage productbetrokkenheid. 5.3 Aanbevelingen De bevindingen in dit onderzoek laten zien dat veronderstelde humor in een reclameuiting voor sommige individuen effectief is en zelfs een persuasief effect laat zien en voor anderen geen effect sorteert. Bovendien is duidelijk geworden dat er voorspellende variabelen zijn die deze groepen van elkaar onderscheiden (betrokkenheid en NFC) Aanbevelingen voor reclamemakers In plaats van na te gaan of humor heeft gewerkt in een reclamecampagne en op basis daarvan nieuwe humoristische reclame-uitingen te bedenken, kunnen reclamemakers zich beter afvragen onder welke condities humor effectief is. Op de eerste plaats moet de vraag gesteld worden tot welke betrokkenheidcategorie het geadverteerde product behoort. Ook deze studie heeft aangetoond dat geadverteerde humor effectiever is voor laagbetrokken producten. Op de tweede plaats speelt het in kaart brengen van de kenmerken van de doelgroep een belangrijke rol. Reclamemakers moeten rekening houden met deze kenmerken, indien zij ervoor kiezen om een uitvoeringselement als humor te gebruiken in hun advertenties. Zo kent een technisch maandblad of een tijdschrift over filosofie waarschijnlijk een lezerspubliek met een hoge mate van need for

95 cognition. Voor veel geadverteerde producten zullen veel vormen van humor hier mogelijk niet effectief zijn. Een vergissing die niet gemaakt mag worden bij het bepalen van een reclamestrategie is om intelligentieniveau te koppelen aan een bepaalde mate van need for cognition. Bijna tweederde van het aantal personen dat heeft deelgenomen aan dit onderzoek had een universitaire opleiding afgerond of volgde een universitaire studie. Toch verschilden de need for cognition waarden binnen deze groep. Intelligentie en de neiging om zich cognitief in te spannen zullen waarschijnlijk correleren, maar het is zeker niet hetzelfde. Tot slot kan uit de gevonden mediërende rol van humor als onderdeel van de attitude ten aanzien van de advertentie onder de lage betrokkenheidconditie een praktische implicatie voor reclamemakers worden afgeleid. Humor sorteert een persuasief effect onder lage betrokkenheid en niet onder hoge betrokkenheid. Strategisch gezien is het daarom verstandig om voor bijvoorbeeld nieuwe producten of diensten of relatief onbekende producten humor in te zetten als cue om consumenten betrokken te maken bij het merk. Als de productbetrokkenheid eenmaal is toegenomen, is humor een minder effectief uitvoeringselement Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Met het oog op toekomstig onderzoek zijn er enkele punten ter verbetering van het uitgevoerde onderzoek. Een meer realistische onderzoekssituatie zou misschien andere resultaten opleveren. Zo is ervoor gekozen om paginagrote advertenties online te laten zien aan de proefpersonen, terwijl in de realiteit de advertenties in een tijdschrift of op een billboard staan. Er zou onderzocht kunnen worden of het verwerken van reclameuitingen onder de twee verschillende condities verschillende effecten sorteert. Een tweede verbeterpunt is het vergroten van de steekproef. Er namen ruim 100 personen deel aan het onderzoek. De vier afzonderlijke condities kenden echter een N van ongeveer 25 personen. Aangezien het vermoeden bestaat dat de mate van need for cognition wel van invloed is op de verwerking van een reclame-uiting (zie ) is een grotere steekproef gewenst, opdat de power van de analysetechniek toeneemt en meer betrouwbare resultaten verkregen kunnen worden. Een derde punt van kritiek is de mogelijke bekendheid van de proefpersonen met advertenties. De proefpersonen is niet gevraagd of ze bekend waren met de advertenties. Dit kan voor een lichte vertekening hebben gezorgd bij de gemiddelde beoordeling van advertenties en/of op de merkattitude

96 Verder valt er wellicht iets aan te merken op het opleidingsniveau van de respondenten. Zoals gezegd had tweederde van het aantal respondenten een universitaire opleiding. Dit is niet bepaald een nauwkeurige afspiegeling van de consumptiemaatschappij. Hoewel verschillen in NFC volgens eerdere onderzoeken moeten worden toegeschreven aan verschillen in motivatie en niet aan verschillen in vermogen (zie ) wordt verwacht dat NFC positief samenhangt met het opleidingsniveau (iets wat niet in dit onderzoek is getoetst) Het kan zo zijn dat in onderzoeken waarin de groep respondenten gelijk verdeeld is over verschillende opleidingsniveaus, NFC andere effecten sorteert. Het is denkbaar dat bij een gemiddeld lager opleidingsniveau ook de gemiddelde NFC waarde lager is en dat humor wellicht in meer gevallen een persuasief effect sorteert. Uit de resultaten blijkt immers dat humor zeer waarschijnlijk voor de meest positieve attitudes zorgt ten aanzien van de advertentie en ten aanzien van het merk na blootstelling aan de advertentie bij een lage NFC. Tot slot is in dit onderzoek de invloed van een specifiek type humor onderzocht, spitsvondigheid, in een specifiek medium, de gedrukte advertentie. Het is interessant om in toekomstig onderzoek na te gaan of er verschillende effecten optreden voor verschillende typen humor en welke vormen van humor het meest effectief zijn in welke media. Bij toekomstig onderzoek dat zich wel richt op spitsvondige vormen van humor of vergelijkbare vormen van humor in reclame is het verstandig om gebruik te maken van een andere NFC schaal die in dit onderzoek is gebruikt. Zo zou een NFC schaal geconstrueerd kunnen worden, toegespitst op taalvermogen en/of taalvaardigheid (en niet op een algemene need for cognition) om zo meer precies de gevallen te kunnen duiden waarin humor effectief is

97 Literatuuropgave Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Alba, J.W. & Hutchinson, J.W. (1987). Dimensions of consumer expertise. The Journal of Consumer Research, 13, Allen, C.T. & Madden, T.J. (1985). A Closer Look at Classical Conditioning. The Journal of Consumer Research, 12-3, Attardo, S. (1994). Linguistic theories of humor. Berlin: Mouton de Gruyter. Barry, T.E. (1987). The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. Current Issues and Research in Advertising, 2, Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990). A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising, 9, Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Situational Effects of advertising repetition: the moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond. The Journal of Consumer Research, 12-4, Bem, D. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (red.). Advances in experimental social psychology, 6, New York. Bettman, J.R. & Park, C.W. (1980). Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis. The Journal of Consumer Research, 7-3, Bihrle, A.M., Brownell, H.H. & Powelson, J.A. (1986). Comprehension of humorous and nonhumorous materials by left and right brain-damaged patients. Brain and Cognition, 5-4, Bitner, M.J., & Obermiller C. (1985). The Elaboration Likelihood Model: Limitations and Extensions in Marketing. Advances in Consumer Research, 12, Bohner, G., Crow, K., Erb, H-P., & Schwarz, N. (1992). Affect and persuasion: Mood effects on the processing of message content and context cues and on subsequent behaviour. European Journal of Social Psychology, 22, Burke, M.C. & Edell, J.A. (1986). Ad Reactions Over Time: Capturing Changes in The Real World. Journal of Consumer Research, 13, Burke, M.C. & Edell, J.A. (1989). The Impact Of Feelings On Ad-Based Affect And Cognition. Journal of Marketing Research, 26-1, Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1979). Effects of message repetition and position on cognitive response, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 27, Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42,

98 Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A. & Jarvis, W.B.G. (1996). Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition. Psychological bulletin, 119-2, Celsi, R.L. en Olson, J.C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. The Journal of Consumer Research, 15-2, Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, Chattopadhyay, A. & Basu, K. (1990). Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation. Journal of Marketing Research, 27-4, Chaudhuri, A. & Buck, R. (1995). Affect, Reason, and Persuasion: Advertising Strategies That Predict Affective and Analytic-Cognitive Responses. Human Communication Research, 21-3, Cline, T.W. & Kellaris, J.J. (1999). The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context: a case for weaker arguments. Psychology & Marketing, 16-1, Cline, T.W., Altsech, M.B. & Kellaris, J.J. (2003). When does humor enhance or inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor. Journal of advertising, 32-3, Colley, R.H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York. New York: Association of National Advertisers. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited. Eagly, A.H., & Chaiken, S. (1984). Cognitive theories of persuasion. Advanced Experimental Social Psychology, 17, Eagley, A.H., Wood, W. & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 36-4, Engel, J.F. & Blackwelll, R.D. (1982). Consumer Behavior. Hinsdale: Dryden Press. Erwin, P. (2001). Attitudes and persuasion. Hove: Psychology Press. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1974). Attitudes toward objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fournier, P. (2003). Persuasion, healthcare, vote intentions and non-representative samples. Research paper, Université de Montréal. Vindplaats online: (bezocht op: ) Franzen, G. (1981). Mensen, Produkten en Reclame. Alpen a/d Rijn/ Brussel: Samsom Uitgeverij

99 Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer. Kluwer Bedrijfswetenschappen. Garbarino, E.C. & Edell, J. (1997). Cognitive Effort, Affect, and Choice. The Journal of Consumer Research, 24-2, Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising: Four Levels. Journal of Consumer Research, 11, Hart, H. t, Dijk, J. van, Goede, M. de, Jansen, W., Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. Haugtvedt, C.P., Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1992). Need for cognition and advertising: Understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1, Heijden, M. van der (2006). Let's make things better/worse?* *doorhalen wat niet van toepassing is : een onderzoek naar de effectiviteit van Engelse advertenties voor de Nederlandse consument. Doctoraalscriptie Universiteit van Tilburg. Hengeveld, M.W. & Balkom, A.J.L.M. van (2005). Leerboek Psychiatrie. Utrecht: Uitgeverij De Tijdstroom. Isen, A.M. (1984). Toward understanding the role of affect in cognition. In Wyer, J.R.S. & Srull, T.S. (red.). Handbook of social cognition, 3, Hillsdale, NJ: Erlbaum. Knegtmans, J.J. (1996). Kwaliteit van persuasieve communicatie : eigenschappen van argumentatie in het Elaboration Likelihood Model. Proefschrift Rijksuniversiteit Leiden. Krosnick, J.A., Betz, A.L., Jussim, L.J., & Lynn, A.R. (1992). Subliminal conditioning of attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, Krugman, H.E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. The Public Opinion Quarterly, 29-3, Lavidge R.J. en Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25, Laaksonen, P. (1994). Consumer involvement: concepts and research. Londen: Routledge. Lupia, A. (2003). Necessary Conditions for Improving Civic Competence: A Scientific Perspective. Manuscript, University of Michigan. Lutz, R.J. (1983). Changing Brand Attitudes Through Modification of Cognitive Structure. The Journal of Consumer Research, 1-4, Lutz, R.J., MacKenzie, S.B. & Belch, G.E. (1983) Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences. Advances in Consumer Research, 10, MacInnis, D & Jaworski, B.J. (1989). Information Processing from advertisements: Toward an Integrative Framework. Journal of Marketing, 53, MacInnis, D & Jaworski, B.J. (1990). Enhancing the managerial relevance of informationprocessing theory in an advertising context. Marketing Science Institute, report no

100 MacInnis, D., Moorman C. & Jaworski B.J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers' Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads. Journal of Marketing, 55-4, Madden, J.T. & Weinberger, M.G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24, Markiewicz, D. (1974). Effects of Humor on Persuasion. Sociometry, 37-3, McGuire, W.J. (1968). Personality and attitude change: An information-processing theory. In Greenwald, A., Brock, T. & Ostrom, T (red.). Psychological foundations of attitudes, New York: Academic Press. Meyers-Levy, J. & Peracchio, L. A. (1995). Understanding the effects of color: how the correspondence between available and required resources affects attitudes. Journal of Consumer Research, 22, Miesen, H. (1992). De invloed van motivatie op vijf consumentenresponsmaten : de herkenning en herinnering van T.V.-commercials, de attitude ten opzichte van de T.V.- commercial, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Doctoraalscriptie Universiteit van Tilburg. Miesen, H. (1999). Consumer Familiarity and Expertise: An explorative study of readers of fiction. Proefschrift Universiteit van Tilburg. Miniard, A.A., Bhatla, S. & Rose, R.L. (1990). On the Formation and Relationship of Ad and Brand Attitudes: An Experimental and Causal Analysis. Journal of Marketing Research, 27-3, Mitchell, A.A. & Olson J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing, 18, Moore, D.L. & Hutchinson, J.W. (1983). The Effects of Ad Affect on Advertising Effectiveness. Advances in Consumer Research, 10, Nillesen, J.P.H. (1988). Involvement en reclameverwerking. Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (MOA), hoofdstuk 11, O Keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and research. Californië: Sage Publications. Pajares, F. (1996). Self-Efficacy Beliefs in Academic Settings. Review of Educational Research, 66-4, Pallant, J. (2001). SPSS Surviving manual: a step by step guide to data analysis using SPSS. Park, C.W. & Young, S.M. (1986). Consumer Response to Television Commercials: The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation. Journal of Marketing Research, 23-1, Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37, Petty, R.E. & Cacioppo, J.T (1981). Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown Company Publishers

101 Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986a). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986b). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (red.). Advances in experimental social psychology, 19, San Diego, Californië: Academic Press. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Goldman R. (1981). Personal Involvement as a Determinant of Argument-Based Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, Petty, R.E., Heesacker M. & Hughes J.N. (1997). The Elaboration Likelihood Model: Implications for the Practice of School Psychology. Journal of School Psychology, 35, Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, Petty, R.E. & Krosnick, J.A. (1995). Attitude strength: Antecedents and Consequences. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. Petty, R.E. & Wegener, D.T. (1999). The elaboration likelihood model: Current status and controversies. In S. Chaiken & Y. Trope (red.). Dual-process theories in social psychology, New York. Guilford Press. Pieters, R. & Van Raaij, W.F. (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese. Pratkanis, A.R., Breckler, S.J. & Greenwald A.G. (1989). Attitude structure and function. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Ray, M.L. (1973). Marketing communication and the hierarchy-of-effects. Research paper no. 180, Stanford University, Graduate School of Business. Vindplaats online: (bezocht op: ). Ray, M.L. & Batra, R. (1982). Emotion and persuasion in advertising: what we do and don t know about affect. Research paper no. 661, Stanford University, Graduate School of Business. Vindplaats online: (bezocht op: ). Schiffman, L. & Kanuk, L. (1991). Consumer Behavior. New Jersey: International Englewood Cliffs, Prentice Hall. Scholten, M. (1996). Lost and Found: The Information-Processing of Advertising Effectiveness. Journal of Business Research, 37, Shimp, T.A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10, 9-15 (vervolg op p. 48). Stalpers, C. (2005). Gevormd door leeservaringen: De relatie tussen leesattitude, het lezen van fictie en het voornemen van adolescenten om lid te blijven van de openbare bibliotheek. Proefschrift Universiteit Utrecht. Stuart, E.W., Shimp, T.A. & Engle, R.W. (1987). Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context. Journal of Consumer Research, 14-3,

102 Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20-5, Vaughn, R. (1986). How Advertising Works: A Planning Model Revisited. Journal of Advertising Research, 20-2, Weissglass, K. (2005). Image Manipulation in Political Advertisements: How Color and Music Influence Viewer Attitudes and Emotions. Senior Psychology Thesis, Haverford College U.S. Wijk, C. van (2000). Toetsende statistiek: basistechnieken. Bussum: uitgeverij Coutinho. Yun, T.W. & Lee, W.N. (2001). Psychological Antecedents of Amount of Attention to WebSites: An Exploratory Study. Paper gepresenteerd op 20 th Annual Advertising and Consumer Psychology Conference Online Consumer Psychology: Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World. Vindplaats online: (bezocht op: , bron gebruikt met toestemming van één van de auteurs). Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct. The Journal of Consumer Research, 12-3, Zaichkowsky, J.L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23-4, Zajonc, R.B. (1980). Thinking and feeling: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35, Zhang, Y. (1996a). Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition. Journal of Advertising, 25-1, Zhang, Y. (1996b). The Effect of Humor in Advertising: An Individual-Difference Perspective. Psychology & Marketing, 13-6,

103 Bijlage 1A Advertenties populaire tijdschriften Tijdschrift Geadverteerd merk Geadverteerd product Productcategorie Quest Bose ipod Soundsystem Audio/videoapparatuur Sony Handycam Digitale videocamera Honda CR-V Auto (SUV/terreinwagen) Citroën C4 Picasso 7-zits Auto (SUV/terreinwagen) HP Fotoprinter Printer VT Wonen Asko Was- en droogautomaten Wasmachine/droger Sony Bravia LCD-TV Televisie HP Fotoprinter Printer Wijzonol Muurverf Verf Eigen Huis & Interieur Sony Home Theatre System Audio/videoapparatuur Smeg Vrijstaande vaatwasser Vaatwasser Bang & Olufsen Beocenter 6 Home Cinema Televisie Opzij Purina Kattenvoeding Dierenvoeding Robijn Black Velvet Wasmiddel Zendium Tandpasta Tandpasta HP/De Tijd Bose Home Entertainment System Audio/videoapparatuur Honda CR-V Auto (SUV/hoge klasse) Glossy Ultimate Skin Gezichtscrème Gezichtsverzorgende producten Versace Parfum Parfum/Eau de toilette Mona Lekker & Licht Vruchtenyoghurt Optimel Control Zuiveldrank Dove Deodorant Deodorant Margriet L'Oréal Anti-rimpel crème Gezichtsverzorgende producten Dove Deodorant Deodorant Robijn Black Velvet Wasmiddel Friesche vlag Halfvolle melk met honing Zuiveldrank Libresse Inlegkruisjes Inlegkruisjes Ford Ka Auto (compact model) Libelle Nivea Gezichtscrème Gezichtsverzorgende producten Robijn Black Velvet Wasmiddel Cêla Vita Stamppot aardappelen Diepvriesmaaltijd (gezond) Purina Kattenvoeding Dierenvoeding Kneipp Badolie Badolie Zendium Tandpasta Tandpasta Appelsientje Groeifruit tandvriendelijk sap Vruchtensap Dove Deodorant Deodorant

104 Psychologie Dove Deodorant Deodorant Purina Kattenvoeding Dierenvoeding Robijn Black Velvet Wasmiddel Quote Wing Linda Zendium Tandpasta Tandpasta Volvo C30 Auto (compact model) Lexus LS 460 Auto (SUV/terreinwagen) HP Notebook Notebook/computer Bang & Olufsen Beocenter 6 Home Cinema Televisie Strellson Winterjack Kleding Sony Home Theatre System Audio/videoapparatuur Chronoswiss Horloge Horloge Breitling Horloge Horloge Philips Senseo Koffiezetapparaat Sony Ericsson W700i Mobiele telefoon Calvin Klein Eau de toilette Parfum/Eau de toilette Nike Sportschoenen Sportschoenen Vandyck Dekbedovertrek Beddengoed Panasonic Plasma TV Televisie Jägermeister Kruidenlikeur Drank Jägermeister Kruidenlikeur Drank Jägermeister Kruidenlikeur Drank Samsung Digitale camera Digitale camera Loewe Flat TV (LCD) Televisie Prada Parfum Parfum/Eau de toilette Clinique Lotion Gezichtsverzorgende producten Chanel Allure Parfum Parfum/Eau de toilette Vingino jeans Kinderkleding Kleding Sony Bravia LCD-TV Televisie Opel Corsa Auto (compact/middenklasse) HP Fotoprinter Printer Marc Cain Kleding Kleding Estée Lauder Gezichtscrème Gezichtsverzorgende producten Škoda Roomster Auto (compact/middenklasse) Rosner Kleding Kleding Lelli Kelly Kinderschoenen Kleding Joan McCarthy Accessoires Sieraden/Accessoires Optimel Control Zuiveldrank Max Factor Foundation Make-up Volvo C30 Auto (compact model) Volvo C30 Auto (compact model) Zonnatura Knijpfruit Vruchtensap Cruesli Balans Gezonde voeding Lancôme Gezichtscrème Gezichtsverzorgende producten Noot: De advertenties stonden in de 12 meest verkochte tijdschriften van 2006 (geraadpleegde nummers: januari februari 2007). Bron: Gianotten Boekhandel Tilburg. Alleen paginagrote advertenties zijn in de lijst opgenomen. De 12 vetgedrukte productcategorieën waren vertegenwoordigd in prestest

105 Bijlage 1B Pretest 1: betrokkenheid

106

107

108

109

110

111 Bijlage 2A Advertenties pretest 2: humor Noot: Op elke pagina staat per product de originele advertentie als eerste afgebeeld. De humoristische advertentie staat linksonder afgebeeld en de niet-humoristische advertentie rechtsonder. Voor het product chocola (Lion) staat de humoristische variant als tweede en de niet-humoristische onderaan de pagina afgebeeld. De advertenties van de 20 productcategorieën zijn vanaf de volgende pagina in onderstaande volgorde afgebeeld: 1.) mobiele telefoon 2.) haarstyling 3.) tandpasta 4.) luidsprekers 5.) hypotheek 6.) wc-reiniger 7.) vruchtenyoghurt 8.) koffie 9.) zuiveldrank 10.) bier 11.) televisie 12.) ijs 13.) frisdrank 14.) digitale camera 15.) auto (SUV/luxe terreinwagen) 16.) chocola 17.) auto (compact model) 18.) (muesli) maaltijdreep 19.) saus 20.) horloge

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132 Bijlage 2B Pretest 2: humor Noot: Slechts een deel van één van de versies (versie A) is bijgevoegd, als representatief deel voor de volledige drie pretests

133

134